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作者：(美)多伊尔

出版社：中国传媒大学出版社

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传媒的所有权试读：

总序

中国传媒大学是全国传媒行业惟一进入国家“211工程”建设的重点大学。中国传媒大学媒体管理学院拥有全国第一个经国务院学位办正式确认设立的传媒经济学博士点，对于我国传媒经济管理研究、学科建设和人才培养肩负着不可推卸的历史责任。

中国传媒大学媒体管理学院成立于2002年5月28日。在学院成立之初，我们就规划出版两套丛书，一套是《国外传媒经济管理经典译丛》，一套是《中国传媒经济管理系列教材》。首先，出版这两套丛书的直接目的是为了满足教学的需要。媒体管理学院在全国最早开设传媒经济管理的本科、硕士和博士专业，没有现成的系列教材可供采用。其次，由于国外关于传媒经济管理研究的历史较长，积累了一定的研究成果和发展经验，出版《国外传媒经济管理经典译丛》可以为学生提供必要的参考。同时，向我国的传媒界介绍国外传媒产业的行情和具体经营管理模式，为我国传媒产业的发展提供重要启迪和借鉴作用。当然，我国有我们自己独特的历史条件和边界条件，不能完全照搬任何其他国家的发展模式。

作为党和政府喉舌的传媒机构一直都属于事业单位，其产业属性未能充分展现出来，也没有将舆论控制与行业规制分离开来。随着我国改革开放事业的不断深入和传媒产业的快速发展，传媒的产业属性逐步被人们认识。作为一个重要的里程碑，党的十六大正式提出了大力发展文化事业和文化产业。从此，传媒产业的概念正式得以确立，打开了传媒产业发展的制度通道，迎来了传媒产业发展的大好时机。这就使得对于传媒的产业属性和规律的研究十分迫切，特别是关于如何在市场经济条件下大力发展传媒产业的研究更为迫切。但是，由于历史的原因，我国最早开展传媒产业研究的专家基本上都是新闻传播学背景，因此也主要是从新闻传播学的角度切入传媒产业的研究，虽然取得了不少有价值的成果，引起了人们对传媒产业的关注和重视，但是，传媒产业终归是一个产业，完全符合经济学和产业经济学的一般规律，只是在产业的具体形态和流程上与其他产业有所不同而已。因此，归根结底，传媒经济与管理研究必须采用经济学范式，同时将舆论控制作为约束条件。

在国际上，对传媒产业的研究由来已久。经济学诺贝尔奖得主科斯早在20世纪60年代就曾对英国的广播业进行了认真细致的研究。美国于1988年创刊了《传媒经济学》杂志（International Journal of Media Economics），于1999年创办了国际《媒体管理》杂志（International Journal of Media Management），又于2004年创刊了《传媒商业研究》杂志（Journalof Media Business Studies）。前者侧重于传媒产业宏观层面问题的研究，后两本杂志侧重于经营和管理层面问题的研究。综观国际上关于传媒产业研究的演变历程和现状，大致有两个特点：第一，传媒产业在西方国家一开始就是作为市场经济中的一个产业出现的，这一点与我国的情况不同。第二，国际上关于传媒产业的研究采用的研究方法是经济学方法和经济学范式。这也是出版这套丛书的最根本的原因。

本套丛书计划出版20本，首批出版5本。本套丛书的选题原则是挑选国外已经出版的传媒经济管理方面的经典著作和典型西方国家的传媒案例介绍。参加首批5本书翻译的教师和研究生共有21人，每人在这套丛书的翻译中所做的工作在每本书的《翻译人员分工表》中都有详细说明。虽然译校人员为本套丛书的出版付出了极大的努力，但是，由于前无先例，再加之水平所限，缺点错漏在所难免。当然，作为本套丛书的主编，理当对本套丛书负有责任。

有人说，诗歌的目的是为了引发更多的诗歌。我们期望，本套丛书的出版能够引发更多更好的译著出版，促进我国传媒经济管理的学科建设和人才培养，帮助人们更好地认识和理解传媒产业的发展规律，为我国传媒产业的持续健康发展做出应有的贡献。昝廷全中国传媒大学媒体管理学院院长、博士生导师

©Gillian Doyle 2002

2002年第一版

除了《版权，设计和专利法（1988年）》允许的出于研究、学习、评论或考察目的外，本书只有经过出版商的书面授权才能以任何形式或手段进行复制、收藏或传播，或按照版权代理机构所颁发的许可证的要求进行影印复制。涉及以上条款之外的复制须向出版商申请。

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感谢

我非常感谢那些为了这项研究而接受采访的被访者以及为书中案例提供其公司数据资料和研究报告的人士。感谢被访者的慷慨和直率（由于要为其保密，不能在此一一列举），他们的单位是：英国媒体联合集团（EMAP）、格拉纳达（Granada）、格兰皮安电视（Grampian Television）、卫报媒体集团（Guardian Media Group）、镜报集团（Mirror Group Newspapers）、新闻（国际）集团（News international）、皮尔森（Pearson）、苏格兰媒体集团（Scottish Media Group）和联合新闻与媒体（United News ＆ Media）。我也非常感谢民族遗产部（Department of National Heritage）（现为文化、媒体与体育部，Department of Culture,Media and Sport）和欧洲委员会内部市场委员会（DG15 of the European Commission）的被采访者。书中引用了一些已出版或已发表的成果。如第2章和第9章引用了1998年以欧洲理事会媒体集中化和多元化专家委员会（MM-CM）名义发表的报告（Doyle，1998年a）。第4和第5章所讨论的研究结果在《文化经济学》杂志中有更详细的论述（Doyle，1997年、1998年b、1998年c、1999年）。我要感谢斯特林媒体研究学院（Stirling Media Research Institute）Philip Schlesinger的指导和鼓励。也感谢塞奇（Sage）出版社的Julia Hall的有益的建议。

第一章 绪言

数字革命正在世界范围内改变着媒体与通信产业。美国、欧洲以及其他国家的媒体公司正在积极参与到这场变革中来，并尽可能使自己身处竞争日益激烈的跨国传播市场的前沿。近年来，媒体兼并联合的数量及规模已经对各国的有关当局和管理者提出了相当大的挑战。本书考察了英国和欧洲的媒体政策制定者对此做出的反应，并且评估了媒体及跨媒体所有权政策近期变化所引起的社会政治和经济问题。

技术进步在某些方面促使整个媒体行业发生了较大的多样性变化。许多部门进入壁垒的降低，不仅使欧洲的广播频道从20世纪90年代初期起得到迅速扩张，而且互联网的蓬勃发展也引入了大量各类新的竞争者。与此同时，数字集成技术促进了扩张战略和多元化经营的发展，并且加速了以传媒与通信产业为主导的企业所有权集中度不断提高。在这个新时代中，所有权的合并及超大型兼并者的出现，给欧洲的管理者和政策制定者带来了复杂和高难度的挑战。

这种形势促进了对普通广播和新闻出版界所有权管制的放松，普遍的看法是，放松管制对国内竞争者开拓新的重要经济技术领域是必要的，可以使它们在国际竞争中处于领先地位。在英国经验研究的基础上，本书力图正确地解释媒体所有权的大幅集中会产生何种经济效益。本书还考察了整合和跨媒体扩张所带来的商业和战略优势，分析了媒体集中给新闻出版与广播行业真正带来了什么样的利益。就媒体所有权的集中将对社会政治和文化产生意义深远的影响，本书也进行了考察和分析。

媒体所有权是一个热门的政治话题。最近几年很多欧洲国家重新审视了涉及媒体集中的政策，并在某些方面进行了根本修正。本书围绕大型媒体集团的发展，分析了英国和欧洲委员会（European Commission）的政策制定者是如何对竞争进行评价并做出反应的。基于此，本书试图对现有的媒体管理机制如何影响媒体共同利益的问题展开讨论。

媒体公司为什么扩张

媒体公司扩张的一个重要原因是媒体市场的传统边界正在逐渐消失。国内市场中的媒体不时受到“全球化”的冲击。“信息革命几乎在所有产业中引起了竞争的国际化。国内市场无法通过高交易成本和对外国企业的排斥来保护本国生产者……国际化的竞争是残酷的竞争，企业必须尽快地意识到这一点……如果它还要生存下去的话”（Lipseyand Chrystal，1995年，第258页）。“无边界经济和更加全球化竞争的迅速出现必然会影响到全球媒体市场和媒体公司”（Alexander et al.，1998年，第223页）。原本仅想打通区域内各国国内市场的跨国一体化组织如欧洲联盟（European Union）和北美自由贸易协定（NAFTA），已经加速了这一过程（无边界经济）的进行。20世纪整个90年代，美国和欧洲的政策制定者为寻求支持“全球信息社会”的发展创新做出了努力。最近几年互联网的异军突起为媒体提供了跨国和真正无边界的传播，“全球信息社会”的希望至少在某种程度上得以实现。

所以，技术的变化也有利于削弱传统市场的边界。这不仅指受到影响的地理市场的边界，同时也包括产品市场的边界。技术的集成使不同种类的媒体、传播产品和市场划分变得模糊。“集成”这个术语可用于不同的场合，但在这里一般是指将媒体、电信和计算机相结合的技术。有时也用于表示广播和其他常规媒体形式之间较大的技术交汇。数字技术——即把一条信息转换为由0和1组成的二进制的数码形式——是集成背后的驱动力。产业中过去被认为是各自独立的部门，正是通过使用数字技术而开始出现业务上的集成或交叉。

集成技术具有深远的意义。随着用于信息（包括各种形式的媒体内容）的通用数字存储、处理、组合及发送技术的出现，媒体产品能够较迅速地被重新包装，以不同形式传播出去。例如杂志中的图像和文本，一旦被转换为数字形式，能够很容易地得到恢复和重新组合，并能以另一种产品形式（如电子报纸）发送。所以，数字化和集成技术正在削弱某些市场边界，而这一边界过去一直被用来区分不同的媒体产品。

集成正在使广播、计算机技术和IT部门结合起来。根据某些人的观点，“广播和电信之间最终将没有区别”（Styles et al.，1996年，第8页）。越来越多的家庭正在与大容量的先进通信网络相连，接受许多媒体、互动的“新”媒体以及传统的电视和电话等通讯服务。基于规模经济和范围经济的潜力，通过相同的通信基础设施，用户接受产品和服务的数量越多，每种服务的经济性就越好。

媒体市场的全球化和媒体与其他产业（特别是电信与广播）之间的技术集成，使很多媒体公司相应地改变了经营业务和企业战略。由于传统市场的边界和壁垒开始模糊和消失，媒体产业中竞争的加剧表现为媒体公司可得到的分销渠道稳定增长。

对规模经济的追求会导致产品销售扩张到区域外市场或海外市场。更加开放的市场结构、更加激烈的竞争以及全球化，都进一步增加了发展规模经济和扩大范围经济的机会。当技术上和商业上可行时，全球化和集成技术为媒体企业提供了额外的可能性和动力将媒体内容重新包装或“重新组合”，实现尽可能多的不同形式的产品（如：图书、期刊杂志、电视节目、影像制品等）；全球化和集成技术也使得媒体企业可以在更多的地区市场，通过更多的分销渠道和“窗口”，向更多的付费用户销售产品。

媒体产业对这些发展的反应很积极。媒体公司正在以前所未有的速度联合起来。他们积极参与接管，兼并及其他的战略重组和联盟，这些行动不仅涉及到同一经营领域的竞争者，而且涉及到其他领域的具有互补性的公司企业。

随着经营活动横跨产业中几个领域的一体化的联合大公司的增多，例如：时代华纳/美国在线Time Warner/AOL,皮尔森Pearson，贝塔斯曼Bertelsmann等，集成和全球化强化了媒体和跨媒体集中所有权的趋势。“高度集中的公司能把产品成本分摊到更多的产品上和地区市场中，理所当然，这些公司将得益于媒体的规模和范围所带来的必然的经济利益”（DTI/DCMS,2000年，第50页）。实行多元化经营的垂直一体化的集团公司似乎能更好地适应技术的开发和整个媒体产业市场的其他变化。

公司的发展战略至少有三种：水平扩张、垂直扩张和混合扩张。当两个企业处于供应链的相同阶段或都有推动联合的积极性，则会发生“水平”兼并。水平扩张是很多产业部门的共同战略，它通常能使企业扩大市场份额、合理利用资源并达到规模经济。在同一领域从事经营的企业，可以从联合中得到多方面的好处，例如，当企业做大时，可以利用共同的管理经验并且有更多的机会实现劳动的专业化。在媒体产业中，规模经济的发展使水平扩张成为极具吸引力的战略。

垂直增长既涉及到“前向”扩张，进入供应链的后续阶段；又涉及到“后向”扩张，进入供应链的前期阶段。垂直一体化媒体公司的经营业务包括从媒体产品的制造（版权、著作权的所有）一直到各种形式的产品的分销和零售。对大公司来说，垂直扩张一般能导致交易成本的降低。对媒体经营者来说，垂直一体化所带来的另一个意义重大的好处是使公司能够掌控他们的经营环境，并能帮助公司避免在重要的“上游”或“下游”环节中失去市场份额。

当公司的经营进入新的领域时，就会发生混合或“水平”扩张。例如，一家电信经营商和一家电视公司的合并可以提高效率，即通过同一通讯基础设施提供两种服务（音像和电话）。报纸出版者能以混合扩张方式进入电视广播领域或无线广播公司并扩展到杂志出版业。在媒体和相关产业之间存在着大量混合扩张的可能性。这种战略的一大优点是有助于分散风险。从事多种经营的大型媒体公司在某种程度上能够避免市场变动的风险，而这种风险可能对扩张前的任何一个单一媒体企业产生不利影响。或许更重要的是，同时实现的规模经济和范围经济意味着很多媒体公司一定能从混合扩张战略中获得利益。

另外，很多媒体公司已经成为横跨多个国家的跨国公司，具有一个日益分散的经营管理结构。全球化促使媒体的经营者超越地区或国内市场来审时度势，着眼于横向扩大其消费者的数量，扩张其规模经济。例如，英国媒体联合集团（EMAP）20世纪90年代中期在法国收购了几家杂志出版企业，并从那时起进军美国市场；拥有坎农·普拉斯（Canal Plus）公司大部分股权的法国媒体公司维万迪（Vivendi）在欧洲的几个国家开展了付费电视的经营业务，最近又通过接管加拿大的西格瑞姆（Seagram）公司收购了环球电影制片厂（Universal Film）；专门从事商业新闻和信息业务的瑞典集团包内尔（Bonnier）最近扩张到了英国，在苏格兰开办了一家新的日报《早间商务》（Business AM）。

所有这些扩张战略背后的理论基础通常是试图更充分地利用共同的资源。多样化和大规模的媒体组织能更好地将共同的资源应用于不同的产品和地区市场，使自己明显地处于最有利的地位。所以，扩张战略能够较好地实现通常在产业中出现的规模经济和范围经济，并由于全球化和技术集成的作用，使这一点更加明显。

这就是德默斯（Demers）称做的“资本的悖论”——加剧了全球竞争，但从长期来看导致了竞争的减少（Demers，1999年，第48页）。由于宽松的国内市场环境和非常低的市场进入技术壁垒，以及媒体所有权集中度的提高和使权力更加趋向于落入少数大型跨国集团手中，这些都显示出了大规模公司势不可挡的增长趋势。

为什么研究媒体集中化

谁拥有媒体和拥有多少的问题是至关重要的。如第一部分所解释的那样，之所以重要，从广义上说有两个原因。首先是多元化的问题。很多作者关心媒体所有权的集中引起的潜在危害性，包括媒体拥有者滥用政治权力或使一些具有重要意义的观点不能充分发表。个人和社会都需要媒体内容的多样化和多元化。媒体所有权的集中使得发表观点的渠道变得狭窄，而这些观点在媒体中占据统治地位，因而所有权集中对社会利益构成了威胁。

从历史沿革来看，对保护多元化必要性的认识是监督媒体所有权的主要原因。然而媒体所有权的集中之所以引起社会的关注，不仅是因为多元化和民主的需要，而且因为所有权的形式可能会影响媒体产业对所供应的资源的管理方式。例如，对所有权的限制可能引起重复投资，这将阻碍产业在资本市场充分实现规模经济。所有权形式影响部门经济实力和效率的方式不仅对广泛的社会利益来说是重要的，对媒体公司而言也同样至关重要。

自从20世纪90年代初期以来，倡导更自由的所有权集中的产业或“经济”的辩论，似乎对英国和欧洲媒体所有权政策的确定产生了更大的影响力。产业利益的提高至少部分应归功于围绕集中和全球化发展的“技术奥妙”和政策制定者帮助产业实现这些发展的观念（Hitchens，1995年第640页）。可是相对来说，在用数量明确地表示媒体所有权的更大集中所带来的效率增长及其他经济利益，特别是实际不利影响方面几乎没有相关研究。本书试图通过英国媒体产业的实践经验，确切地指出当媒体公司实行扩张和多元化经营时，将会带来哪种类型的经济或商业优势。

首先，所有权和对媒体的控制引起了前所未有的特别关注。媒体集中之所以重要是因为媒体有实力促进或阻碍政治的发展，例如众所周知的意大利贝鲁斯科尼（Berlusconi）媒体集团的实例（在其他地方较小规模下也常常是很明显的）。正如人们如此形容一位英国原来的传媒大亨：一个英国媒体巨商的创始人所说：“没有报纸，他仅仅是一个普通的百万富翁，有了报纸只要他愿意，哪天都可以敲唐宁街10号的门。”（金融时报，2000年，第24页）政治家充分地认识到，掌握大众化的传播媒体内容的控制权，能对公众的观点产生巨大的影响。

因此，影响媒体集中度的政策对政治、文化以及经济有重大影响。当这些政策经过彻底“改革”，以迎合21世纪日益增长的媒体和通信环境变化的需要时，一个重要的问题是媒体组织是否能够充分满足欧洲公民对媒体多样化的需求。本书阐述了从20世纪90年代初期以来，英国和欧洲媒体所有权政策的发展状况和水平。考虑到政策制定者面临的有争议的目标，本书分析政策制定者的关键性的定位转变以及评估谁会从媒体和跨媒体所有权政策的大规模的重新设计中获得利益或遭受损失。

本书内容介绍

本书共分为四个部分，每一个部分都设有专门的主题。第一部分“为什么媒体所有权至关重要？”考察媒体集中化对社会的影响，概括媒体所有权政策的主要公共利益目标。首先是与建立媒体集团有关的社会政治和文化影响，其次是围绕媒体所有权的经济或产业政策的重点问题。

第二部分更详细地调查研究了限制媒体所有权和传媒经济绩效之间的关系。这一部分是在集中研究英国的一些主要媒体公司包括英国媒体联合集团,格拉纳达（Granada）、新闻国际（News Intenational）和皮尔森的基础上阐述的，同时确切地说明了媒体公司如何从水平、混合和垂直扩张战略中获利。第二部分调查研究了新闻出版和广播利益的实际集中程度，更概括地阐述了政策对鼓励单一媒体扩张和跨媒体多样化的经济影响。

第三部分在初步研究的基础上，专门探讨了英国媒体所有权的管理问题。并分析了1996年广播法案颁布后媒体所有权规则的变化情况，也考察了2000年关于通信白皮书所提出的有关政策的变化情况。英国的实例揭示了国家政策制定者在寻求协商解决媒体所有权问题时，面临着是否应该优先考虑公共利益政策的压力和困难。它表明了在重新制定有关媒体所有权的规则中，政治家与媒体所有者之间以实力为基础的关系具有决定性意义。

第四部分调查了遍及欧洲的相应的发展，追踪了近年来媒体所有权在其他欧洲联盟国家如德国、法国、意大利和斯堪的纳维亚等国的发展趋势，并解释了用于促进多元化和控制媒体集中度的不同方法和政策手段。第四部分也考虑了建立于媒体所有权规则的统一的欧洲标准的可能性，并解释了阻碍共同的欧洲联盟媒体所有权政策形成的政治争议与法律及现实的障碍。这一部分还回顾了欧洲联盟的竞争法规在促进媒体多样化和多元化中所起的作用，并对当前是否可以仅仅依靠对竞争的干预实现对媒体所有权的管制提出疑问。

第一部分 为什么媒体所有权至关重要

第二章 媒体的集中化和多元化

旨在解决媒体所有权集中问题的各种公共政策（或许应该是）取决于这种集中对社会共同利益带来什么样的影响。这是一个复杂的时时引起争议的问题。尽管大型商业媒体公司的集中引起了人们日益加深的担心和忧虑，惟恐它会控制整个媒体，但是联合能促使本土媒体经营者发展壮大，这使赞成联合集中的观点在国家关于媒体所有权政策的辩论中占据了上风。

本章和下一章专门论述媒体所有权为什么会产生集中，调查媒体集中对社会带来什么样的影响，并总结与媒体所有权政策有关的主要公共利益的目标。

一般来说，媒体公司扩张和联合的趋势对政策形成了两方面的影响。首先，本章论述了正在建立的媒体帝国对社会政治和文化带来的潜在影响。重点讨论了媒体所有权的集中所引起的对“多元化”的威胁；其次，更明确地阐述了允许媒体走向集中所带来的经济影响。与媒体所有权相关的各种经济政策将在下一章介绍，并通过第二部分进行深入的调查研究。

什么是多元化

一般来说，多元化与媒体的多样性有关，在媒体中存在着一些不同的独立话语权，不同的政治见解以及文化表达方式。公民期望并需要媒体内容及来源的多样化和多元化。

如欧洲协议（European Convention）中第10条所述，对多样化和多元化的需要有时与自由表达的基本权利密切相关（Lange and Van Loon，1991年，第13—26页）。没有媒体提供的开放和多元化的系统，社会中某些个体和团体接收和传递信息的权利将受到限制。负责保证执行这一协议的欧洲理事会（Council of Europe）早就对媒体集中如何影响多元化的问题产生了兴趣。该理事会关于媒体集中化和多元化的专家委员会（MM-CM）对多元化定义如下：

媒体多元化应该解释为媒体供应的多样化，例如，存在众多的独立自主的媒体以及适应公众要求的多样化的媒体内容。

根据MM-CM的解释，多元化是指可以获得的产品的多样化，而不是实际消费的多样化。公众可以接触到不同的声音和一系列题材的内容，而不拘泥于需求的形式。多元化的定义包含了所有权的多样化（例如，存在各种各样的独立自主的媒体供应商）和媒体产出的多样化（例如，各种各样的媒体内容），区分这两种概念是很有必要的。有时还要用到一个相关的概念，即“外部”和“内部”多元化之间的区别。当有一批供应商（不同的所有权）时，就存在着外部多元化；反之，内部多元化（即公司内部的多元化）就是内容的多样化。后者可以通过相关的法规或规章制度鼓励生产多种来源的无偏见的产品。根据MM-CM的定义，多元化的存在要求媒体所有者的多样化和媒体产品的多样化同时存在。

更一般地说，多元化的概念包含了两个方面。“政治”多元化是民主利益的需要，目的在于在媒体中体现一系列的政治主张和观点。如果任何一种声音利用权力传播单一的政治观点，使其占据支配统治地位的话，民主就会受到威胁。“文化”多元化是通过媒体反映社会内部差异的各种文化的需要。除非社会内所有团体派别（例如，他们共用同一语言，属于同一种族，信仰同一宗教）的文化价值在媒体中被反映出来，否则文化多样化和社会凝聚力就会受到威胁。

媒体所有权集中和多元化

尽管像贝鲁斯科尼和默多克（Murdoch）一样的“产业大王”的市场势力在快速增长，但令人意外的是，对于更加集中的媒体所有权会给社会政治和文化多元化带来什么样的冲击，几乎没有可借鉴的经验。能察觉到的主要危险是媒体所有权的过度集中能导致某种政治观点或价值或某种文化产出形式在损害他人情况下的过度呈现，而这恰恰是商业或意识形态领域中占优势的媒体所有者所企盼的。但实际上，要明确媒体所有权形式在确定哪种媒体产品符合公众需要方面所起的作用是不容易的。

媒体所有权的集中可能包含若干可替代的形式。“单一媒体集中”（水平）涉及到单一业务部门内所有权的集中，例如，

报纸出版

电视节目制作

无线广播

媒体的集中意味着媒体的供给是由极少数占统治地位的所有者来完成的，无论其采取什么样的形式，都不是由很多不同的所有者来完成的。按照逻辑推理，市场的控制水平和多元化水平之间存在着负相关性，较高水平的所有权集中表现为不同的独立供应商数量会减少，在指定的市场上产品种类会减少。市场控制水平越高意味着参与竞争的供应商数量越少，参与竞争的供应商较少意味着较少的多元化。

然而，媒体所有权集中和多元化之间的关系并不像这样十分明确。如以上讨论的，多元化的概念包含了产品内容和所有权的多样化。当大集团组织比小的组织更有利于产品创新和媒体产品种类的增加时，便出现了与上述结论完全相反的情况，即集中的所有权实际上提高了多元化水平。因为市场的控制水平越高意味着参与竞争的供应商越少，而参与竞争的供应商越少意味着资源更加有效地利用；用于创新的资源越多意味着会增加产品的种类；而更加多样化的产品则意味着更高程度的多元化。

多元化不是简单地指在一个指定的市场中存在着几种不同的产品或存在几个为了自身利益的独立供应商。从根本上说，多元化需要社会中的不同政治观点和文化表现形式来支撑。任何专门市场（由产品和地区限定的）仅能支撑一定的供给水平。而供给的结构不仅涉及到产品或独立供应商的数量，还涉及到哪些产品或供应商能够体现本土的政治和文化内涵。因此在较小的市场中，集中和多元化之间的关系由于存在多样化可以达到什么样的水平并具有什么样的结构这一经济问题而变得复杂起来。

总之，多元化和媒体集中化之间的关系是复杂的，它们都将受到若干因素的影响。好比媒体集中处于各种相互影响的力量所组成的宽广结构中，而这种影响力可能对多元化产生冲击影响，这一点有助于我们理解两者之间的关系。Mortensen和Sepstrup（Mortensen，1993年）提出了下面的方程式，其中，多元化被看作是几个其他变量（X，X，…X）的函数，这些变量包括市场的规模，市场中能获得12n的资源、媒体系统的结构形式和媒体公司的目的及竞争（引自MM-CM，1997年，第56页）。媒体多元化=f（X，X，…X）12n

媒体多元化的决定因素

媒体集中度仅仅是影响多元化系统框架中的一个可变因素，这些影响因素可能对多元化产生正面或负面的影响。尽管能够促进多元化的公共政策措施不会受到某些影响媒体所有权因素的限制，例如可以通过提供额外的资源或公共津贴来增强多元化，以便扩大市场中媒体产品的多样化（Lange and Van Loon，1991年，第44—53页），但是媒体集中度在多元化的影响函数中仍然是一个显著的关键变量。

这里所研究问题的中心是关于媒体所有权集中和多元化之间关系的性质。图2-1列示了与多元化水平有关的主要因素。媒体所有权的多样化（或供应商的多样化）很明显是一个具有很大影响力的因素。但是，要准确分析媒体集中与多元化之间关系的性质时，其他因素也要考虑。下面对每一项进行详细论述。市场的规模和富有程度

在任何自由的市场经济中，可供媒体使用的资源水平主要取决于市场经济的规模、富有程度以及居民对媒体的消费倾向。无论资金的来源是什么，可供媒体使用的资源水平与某一市场的规模和富有程度之间有着必然的联系。媒体通过直接付费收取的费用将取决于消费者的总支出水平（本身是经济富有程度的一个指标）。广告收入也与消费者的消费支出水平或既定市场的经济富有程度密切相关。即使在国家支持下“人为”造成本土媒体供给高水平的地方，这种支持水平是经济的整体富有程度的反映，也是为公众争取“福利”的反映。图2-1 媒体多元化的决定因素

市场规模和富有程度与可供媒体使用的资源水平之间的密切关系对多元化有很明显的影响作用。媒体产品（例如一个广播节目）在消费行为中一般是不具有排他性的，而且同样的媒体产品能以较低的或零边际生产成本提供给更广泛的观众，从这个意义上说，媒体产品可以看成是一种“公共”产品。但是，由于大部分成本存在于有特色的单位媒体产品中，因此产品的组成越是多样化，所需的资源就越多。多元化取决于多种媒体产品的创作和传播所需各种资源的数量。总之，较大和较富有的市场拥有更多可供使用的媒体资源，因此能够比之较小的市场提供更加多样化的产品。

在欧洲，这种情况很清楚地体现在媒体所有权和产品的存在形式上。较大和较富有的成员国如法国、德国、西班牙和意大利常常比小的、贫穷的成员国像爱尔兰、葡萄牙和希腊，能够拥有更多和不同类型的供应商并提供更加多样化的媒体产品。但也存在相反的例子，一些市场虽然小，然而却保持着多样化的媒体产品，例如，在北欧斯堪的纳维亚各国，在印刷媒体上的人均消费水平（依次反映了富有程度、教育和文化因素）超过了平均值。但是，一般来说，在小规模的媒体资源外围市场中容易出现所有权集中的倾向，而在大的市场中则不容易出现这样情况。在语言部分相同的小国家里（例如，瑞士和讲法语的比利时），出现了非本土的媒体供应商占据市场支配地位的趋势。

这并不表明大的市场可以避免不合理的媒体所有权集中的问题。事实上，欧洲较发达的国内市场支持了多数最大、最有势力的欧洲媒体联合集团的发展，如英国的新闻（国际）、德国的贝塔斯曼、法国的哈瓦斯（Havas）或意大利的芬尼维斯特（Fininvest）。如果多元化得到关注，媒体公司在营业额或利润方面的绝对数量不会大到在专门市场中占统治地位的程度。大公司在较小的市场中比在较大的市场中更容易占据统治地位（占有大的市场份额）。所以，目前在欧盟成员国中，新闻出版业所有权集中度最大（在国内发行份额方面）的国家是卢森堡和爱尔兰——两者都是很小的市场（Mounier，1997年）。

近期出现的大量可供比较的数据进一步表明：欧洲国内市场规模和媒体供应多样化水平之间存在着正相关的关系（Barnard et al.，1996年；EIM，1997年；European Audiovisual Observatory，1997年）。各国通讯员1996年提交给欧洲理事会的数据分析表明，不同欧洲国家的人口总数与每个国家的日报数量之间存在着正相关关系（MM-CM，1997年，第16页）。对杂志出版而言，较大市场相对于较小的市场，大的个体出版商支配市场的局面比较少（1997年，第18页）。对于广播和电视来说，由于国与国之间的商业广播发展程度不同，因此进行各国间的比较相当困难，近年来，每个欧洲成员国内所提供的服务的多样化反映了技术和管理的发展像经济的发展一样迅速。然而，大市场（像英国和法国）较之小市场（如爱尔兰和比利时）有足够的受众和广告来支持本国频道更广泛的多样化。

当较富有的市场能够提供更加多样化的产品时，市场富有程度与多样化之间并不完全是线性的关系。一个重要的影响变量是媒体供应的结构，即相对生产而言，市场能够支持多少相互竞争的供应商？在市场总体规模和资源的约束下，特定的产业结构将能够更加有效地利用用于媒体供应的资源。由于规模经济和范围经济（将在第三章进一步讨论）适用于大型媒体公司，一个更加垄断的产业结构比一个分散的、竞争性的产业结构（经济上可行的）能够产生更多样化的媒体产品（内容）。内容的多样化对多元化是有益的。另一方面，垄断的产业结构会把更多的媒体势力集中到较少的供应商手中，从而对多元化构成一种威胁。

大市场能够支持众多的媒体供应商和规模巨大的媒体受众，这将充分促进细分受众群的战略，由此许多“小的受众群体”将得到专门的产品（少数富裕者和利益集团将生活得更美好——例如英国天空卫视（BskyB）为用户专门制作的一批电视频道，面向那些群体消费能力在平均水平以上的受众群）。通过比较，小市场中可供媒体使用的资源总量甚至少于较大市场中为少数群体提供的资源总量。当特定的市场规模缩小时，经济上可行的供应商数量相应减少，同时接受专门产品的媒体受众群也相应减少。

对于较小的市场，为抵制较便宜的“舶来品”而注重本土资源的有效利用引起了特别的关注。反过来说，这也导致了供应商的多样化与内容多样化之间的一种选择。如果通过合并苏格兰本土媒体所有权提高了成本效率，从而能够更好地利用苏格兰本土产品，这似乎比分散的所有权结构下只生产大量能将较少的可用资源用于有特色的苏格兰媒体内容的创造更为可取。

别一个方案是，可以依据市场的经济和政策状况，通过公共补贴来支持多元化；为媒体供应更多的资源，由此将多元化水平提高到每个媒体市场所能提供的“正常”水平之上。

不同市场在规模和资源水平上的变化对于旨在保证多元化的政策方针来说是一个棘手的挑战。由于地区层面和国内市场所采用的媒体所有权的管制政策不同，这一问题在整个欧洲的层面上引起了特别的关注。就像第四章将谈到的那样，在整个欧洲的层面上，针对不同规模的各国国内媒体市场还没有现成的媒体所有权管制方案，这说明协调全欧洲媒体所有权的政策制度面临着难以解决的障碍。

对不同所有权和各种各样的内容在支撑多元化过程中各自的作用的评价，引起了经济界强烈的关注，因为两者之间只能优先考虑其中一种的作用。小市场常常被迫面临这样的窘境，即市场被少数供应商所控制，以致媒体集中对多元化的冲击成为更加急迫的问题。以此为背景，以下部分验证了所有权的多样化和产品差异性之间的相互关系以及两者对多元化的影响。供应商的多样化

市场中独立供应商的数量是多元化的一个决定性的因素。由于媒体和跨媒体的所有权越来越集中，涉及媒体供应的独立自主组织的数量将逐渐减少。单个的供应商越强大，对多元化的潜在威胁就越大。

媒体所有权和对其内容的控制是有区别的。媒体组织的所有权是否等同于其对产品内容的影响的问题已引发了诸多分析、争论，并有许多不同的意见和看法（GAH，1994年）。在某些情况下，法规规定了所有权与编辑控制之间的分离措施。媒体内容（特别是广播）应该服从直接、详细的管理法规，它涉及到范围、质量、应该包括哪一类的投入以及为了避免政治偏见应该采取什么样的措施（Gibbons，1998年，第96—97页）。允许拥有一定的媒体产品应该以确保不干涉编辑事务为前提。

无论采取什么样的限制措施，媒体所有者对自己产品的内容和议程仍然保持着施加间接影响的机会，这些影响如此全面足以对抗保证分离的承诺。所有者的影响表现在关键职员的挑选上，或表现为减少资源投入或增加投资的战略决策方面，或者对内容的来源与分销进行安排。

并不是全部的所有者都希望对他们的媒体内容施加影响，这样做的初衷可能是简单的商业性动机而不是政治性目的。然而所有权的多样化对于多元化来说非常重要的原因是媒体所有权可以转化为媒体的势力（Meier and Trappel，1998年，第39页）。由于监督媒体所有者的意图或全面控制他们在编辑事务方面的行为是困难的，因此保证媒体喉舌健康多样化的惟一最有效的方法是，防止媒体权力的垄断——即对媒体供给而言，要保证拥有一批独立自主的企业组织。

事实上，大量的证据表明有时媒体集中能引起占统治地位的媒体所有者过度偏爱某些形式的产出。在《媒体垄断》（The Media Monopoly）一书的不同版本中，贝奇迪凯恩（Bagdikian）揭示了美国媒体的一些最大拥有者如何利用自己的市场势力实现他们本身的价值和利益。同样，在欧洲也可以发现类似的趋势。

就英国而言，一些地区的报纸所有者很明显地运用他们的所有权，以牺牲均衡和新闻责任为代价，进一步推动其政治或商业目标（Curran and Seaton，1997年，第72—77页）。当然，并不是所有的英国报刊所有者都寻求对编辑的控制，例如，由史考特信托基金会（Scott Trust）拥有的《卫报》（Guardian），就能保证它的编辑是独立的。然而，以前的研究已经记载了至少有一些所有者——例如，Victor Matthews（《快报》的所有者，1977—1985年），Robert Maxwell（《镜报》所有者，1984—1991年）和Rupert Murdoch（《世界新闻》、《太阳报》和《泰晤士报》的所有者）——用命令和统一报纸政治路线的方式来干预编辑的决定。所有者对编辑的干预经常采用间接的方式，例如通过关键职员的选择或建立顺从和自我检查的文化，以及采用直接的方式如全部更换编辑领导来实现。

对欧洲其他国家如法国、德国和意大利的研究，进一步证实了媒体所有者直接或间接干预编辑事务并对媒体多样化造成不良后果的事实，这绝不仅仅限于报业、也不只限于英国的媒体所有者。例如，Robert Hersant（法国第二大出版公司的所有者，并在比利时和别的地方也有其他的媒体股份）因为政治和商业的原因，在他所控制的范围内，对很多类型的新闻和编辑内容进行干预和统一化的趋势，被几位作者作为重要内容写进书中（Tunstall and Palmer，1991年第135—161页，Coleridge，1993年第373—382页）。在许多欧盟国家，近年来学术研究工作把注意力集中到主要媒体公司滥用政治影响的某些形式上，特别是集中到为了进一步扩张需要放松国内法规的管制方面。（Zerdick，1993年；Macleod，1996年；Humphreys，1997年）。

意大利的西尔维亚·贝鲁斯科尼案例是因媒体所有权集中而使政治多元化和广泛民主遭受打击的一个典型的例子。西尔维亚·贝鲁斯科尼在1994年3月大选期间，用自己拥有40%意大利观众的三个电视台，对他自己的政党进行不间断地支持（Granham and Davies，1997年，第32页）。随后的研究揭示“与意大利全体选民相比，贝鲁斯科尼的电视观众转向支持右翼的比重更大（超过3.5%），而且也没有事实表明这些观众在观看贝鲁斯科尼的节目之前就已经是右翼的支持者，这些观众本是中间派，仅仅是在观看了贝鲁斯科尼的节目后才改变了他们的投票”。贝鲁斯科尼的案例提供了令人信服的证据，即媒体所有权的集中与削弱通过媒体表达的公众政治观点多样化之间有着因果关系。

虽然，几乎没有例子能说明媒体所有权的集中能引起媒体权力的明显滥用，但重要的是，集中的程度越高，以这种方式滥用媒体权力的风险就越大。防止所有权集中的规则是支持媒体多样化的一项重要措施。在一些欧洲国家，有关降低所有权集中风险的研究探讨中包含了有关编辑独立的专门保护措施。在挪威，诸如由编辑和所有者共同签订的协议或声明合同习惯于保证所有者将不干涉编辑事务。但是，由于存在着媒体所有者间接或隐蔽影响的可能性，对编辑自由和多样化的威胁，可能像日常对编辑决定的直接干预一样强大，所以对媒体所有者的特别约束不能轻易地放弃。

从某种意义上讲，媒体供应商的数量为最低限度的独立话语权提供了表达途径，同时它也代表了实现多元化的最直接的方式。暂时把媒体所有权规则放在一边，市场中影响媒体供应商数量的因素包括（如以上讨论的）市场的规模（或可用于媒体供应的资源水平），以及现有的技术或其他的市场进入壁垒。

最近几年，新技术打破了许多影响媒体市场的进入壁垒（例如，有限的频道资源，高昂的初始建设成本）。总的来说，在欧盟成员国内部，新的媒体规则已经通过鼓励新的供应商进入市场（例如，颁发更多的商业广播执照）以适应新技术带来的发展。然而，市场进入也许是现有供应商竞争行为发挥作用的结果。掠夺性定价策略（在报业界可以观察到）可以阻止新的市场进入者或排挤现有的竞争对手。而控制重要的“门户”（如“电子节目指南”EPGs）则是把新的竞争者排除在外的另一种手段。

存在于商务活动各部门的竞争不同于媒体多元化，这将在后面关于经济政策目标的章节中加以论述。然而，竞争和多元化是相互联系的，就反竞争行为而言，它能够减少媒体供应商的多样化和内容的多样化。尽管对媒体所有权存在特别的限制措施，反竞争行为的盛行可以通过排挤或阻止其他供应商和产品的进入，对多样化和多元化造成间接的威胁，而这些供应商和产品的存在可以增进多样化和多元化。

但是，对多元化构成更直接威胁的所有权及其潜在影响仍然是促进多元化政策的主要焦点。在一定的市场规模下，对媒体和跨媒体所有权的限制将保证媒体中存在着最低数量的独立供应商。

反对利用分散化的所有权以保护多元化的一个理由是，允许所有权的集中可能产生成本效率，它将支持更多的内容多样化。但是，如果我们认识到了媒体所有权与潜在影响之间的有效联系及其与公共政策之间的关系我们将很难接受，为了保护产出的多样化而牺牲所有权的多样化的观点。随着所有权的集中，内容的进一步多样化可能在经济上可行，但是它不能杜绝所有者能对其产品施加政治影响的危险。产出的多样化并不能阻止由于允许媒体权力的集中所引起的对多元化的威胁。

因此，所有权的多样化对于实现多元化仍然是重要的。虽然如此，由于存在整合编辑资源的倾向，不同的所有者不可能等同于不同的声音。大量供应商的存在是必须的，但这并不能保证媒体供给是一个开放的和多样化的系统。资源整合

多元化不仅取决于指定市场中用于媒体供应的资源水平，也取决于对这些资源的管理方式。如何管理媒体资源反映了决策者的政治水平，例如媒体供应达到什么样的水平时，应保留在公共部门而不是私营部门。

多元化将明显地受到政治决策的影响，它包括媒体所有权多样化的适宜水平和所有权的上限。多元化也受到内容多样化适宜水平的影响，像上面讨论过的一样，这一内容有时也反映了管制的干预（特别是媒体广播领域）。

然而，在所有的欧盟国家内，如何管理媒体资源在很大程度上是有关市场的问题。市场化运作可能提供也可能提供不了大范围的和多样化的媒体产品。在“不同”的媒体产品中整合资源特别是编辑资源的趋势具有特别的重要性。媒体公司扩张的经济利益（包括整合重叠资源和成本函数）将在第二部分中更充分地讨论和解释。现在，我们着重探讨这种整合对多元化的意义。

这一点我们首先通过单一媒体集中的实例来论证。单一媒体部门的所有权集中，是指广播或电视或报刊出版等部门的产权集中。对拥有产品的电视台或广播台来说，共同所有权控制的不同服务之间的同质性越大（或在节目单中能被“不同”的广播电视台分享的部分越多），取得经济效益的机会就越大。这种情况也同样适用于报业出版商，几家报纸的共同所有者可以通过新闻采集过程中费用的节约来获取经济性。

编辑职能的整合——在不同的（可能重叠的）受众群中内容的再循环——可能使媒体公司的经济效益最大化。然而，由于市场中的需求倾向是多样化的，所以公司面临着一种压力，即使公司的产品最大化地为市场所接受的目标（通过产品的差别化来实现）与在公司内部获得最大规模经济的期望（通过整合来实现）之间的压力。对每一种产品来说，必须判断专门投入应达到什么水平，才能生产出有特色的并在商业上可行的产品。大体看来，任何“新”产品的推出都可能对多元化起促进作用。但是，如果新产品只涉及将几项专门的投入进行整合生产出标准化的基本产品，那么它的出现可能促进媒体产品的标准化而不是增加多样性。

集中的所有权对成本函数的整合程度是处理媒体集中和多元化之间相互关系的一个关键方面，所谓成本函数的整合是指在共同所有权下，表面上“竞争”的产品之间的成本函数（特别是编辑成本函数）的整合。但是，即使在没有共同所有权的情况下，一些成本分摊到竞争的媒体产品中也是可能的，这一点也可能会对多元化产生影响。例如，通过购买节目，网络安排或播出产品的第二次交易，分别独立的广播电台或电视台可以分享节目内容。

对于竞争性报业出版商来说，联合经济也能通过分享业务或把业务（如发行或印刷）承包给第三方等手段得以实现。就多元化而言，关键的问题是竞争性报业出版商之间的成本分摊是否扩展到从同一渠道（或彼此之间）汲取的新闻素材。如果许多的独立供应者，根据共同来源（如一个新闻专线服务）“创作”他们的新闻报道，那么就有必要关注新闻报道的多样化和他们在议程安排中的独立性。

英国的报业市场提供了一些通过范围经济获利的多重产品生产企业的案例，但他们仅仅反映了对新闻和编辑资源的共享。更引人注目的是，所有的英国报业出版商向外部的新闻采集服务机构外包他们的部分新闻内容。在很多情况下，竞争的报业出版商使用相同的机构，如出版协会、AFP或路透社。英国的很多国家的和地区的报业出版商也是出版协会的主要股东，该协会是被广泛使用的商业新闻供应机构之一。新闻采集服务机构如出版协会，不仅给相互竞争的报纸提供同样的“原始”新闻素材，在一些情况下，他们也提供包括为专题定制的连续性内容的整版的版面设计。

重复利用新闻内容的做法绝不仅限于英国，在许多欧洲国家也是常事，包括比利时、塞浦路斯、意大利、波兰、瑞士和瑞典。在比利时，由于国家报纸缺乏自己专有的国际新闻记者，因此存在所有新闻内容来源于相同的通讯社和内容素材的倾向。对于相同内容在“竞争”性的媒体产品中重复出现的趋势，有时源于交叉持股，但当“竞争”的产品被不相关的所有者控制时，这种情况也会发生。所以，尽管在一些地方，竞争的媒体所有者与媒体供应有关，他们也不会对其产品之间的编辑多样化提供绝对的保证。

和单一媒体集中一样，跨媒体所有权对于多元化的作用，至少部分取决于跨媒体所有权是否鼓励加强编辑作用或产品内容的再循环。当这种加强达到一定程度时，即同样的内容和编辑手段被包含在共同所有权下的不同媒体产品中时，跨媒体所有权将对多元化产生负面的影响。

跨媒体所有权为自己的产品提供了交叉宣传的机会。交叉宣传对于多元化的影响取决于它是否被媒体所有者直接用于加强现有媒体产品的市场份额（在这种情况下他对多样化将产生负面影响），或是否被用于支持产品的再创新，从而扩大市场上媒体产品的种类。产品的多样化

媒体内容多样化是政治、文化多元化的主要方面。只要分散的所有权阻碍了“竞争”产品的所有者对编辑功能或媒体内容进行整合或分享，多样化的所有权将有利于产品的多样化。事实上，当不同产品属于共同的所有权时，成本分摊可能更可行和更典型。在这种情况下，限制媒体所有权的集中有利于促进产品的多样化。然而分散的所有权不能保证相同媒体产品的某些要素或同样的议程不被竞争者的产品所分享。

此外，媒体和跨媒体所有权集中确实能对产品的多样化产生正面影响。例如，大公司的可用资源的规模，能使它支持或交叉资助一个亏损产品。可以设想媒体的商业公司像任何部门的企业一样，最主要的兴趣在于利润的最大化，因此投资于亏损产品的最明显的动机是希望它们最终能够有利可图（一种动机是通过“品牌扩散”实现产品的多样化和全面占领市场，以便阻止部分潜在的供应商进入市场，这样的战略显然会对多元化产生负面影响）。大媒体公司能比之较小的竞争对手装备得更好，以便抵御与暂时亏损产品的赤字融资相联系的财政风险。这种亏损产品能在市场上生存下来可以看作是对产品多样化的一种回报奖励。

由于大型媒体公司具有成本效率的优势和可利用的资源规模，因此占优势地位的公司为了投资发展新产品，经常比小型竞争者投入更大。同样，涉猎不同媒体部门进行多元化经营的企业比单一媒体竞争者，在多媒体产品的创新方面占据更有利的地位。从理论上讲，大型的多元化经营的联合媒体公司由于有更多的追加投资和适用的专门技能，所以比弱小的竞争者在创造新产品（贡献于多样化）方面更加快捷。

另一方面，有人可能会指出，在21世纪媒体产业中，许多新产品创新的机会不需要巨大的初始投资。另外，即使较大的媒体组织具有更多的投资资源，他们也不一定能够形成一种有创造性的或敢于冒险的管理文化。事实上，当媒体组织壮大时，他们经常缺乏弹性并且呈现出企业家能力减弱的倾向。

所以，垄断所有权结构要达到导致产品的创新和多样化的程度，这绝不是一个简单的问题。更一般地说，在扩大的和跨部门所有权结构导致了规模经济和范围经济的条件下（没有提出内容的统一性或标准化），我们并不能想当然地认为成本节约将被再用于生产更多的媒体产品而不是用在其他地方或仅仅返回股东。

从某种意义上讲，分散的所有权和产品多样化之间的关系是模糊不清的，所以对所有权的限制不足以保证产品的多样化。其他政策工具是可以采用的，并且经常与鼓励媒体供应多元化的所有权限制政策配合使用。例如，包含在特殊媒体产品或服务中的产出多样化可能要服从特定的管制要求。另外，对“公共服务”广播（PSB）机构的支持（对这些机构来说，内容多样化和政策公平性是标准条件）将直接有利于媒体供应的多样化和多元化。

公共政策的作用

与媒体过度集中相关联的主要问题是多元化。媒体所有权的集中可能导致某些政治观点或文化产品形式（无论是在商业领域还是在政治思想领域，都是强势媒体所有者所钟爱的）的过度表达，同时还可能导致排他性。由于媒体权力的集中具有导致这种不平衡的风险，并伴随民主政治和社会凝聚力的风险，所以无论大的媒体所有者们是否有确立某些产品形式优势地位的意图，这些风险的存在都是政策制定者要重点考虑的问题。

于是，限制媒体和跨媒体所有权的规则一般被看作是支持和促进多元化的必要手段。在公共领域中，对媒体所有权的限制提供了对观点的传播权限进行分配的方式。为了避免这样的权力落入极少数私人或公司手中，实际上，欧洲所有国家已采用一些专门规则来限制媒体所有权。

然而，媒体集中与多元化之间的关系是极其复杂的。存在于任何市场的多元化水平不仅取决于所有权的多元化，也取决于其他相关因素。所以，为了实现多元化，除了对媒体所有权的管制外，还需要将一系列的政策工具引入市场。

市场中媒体供应商的多样化反过来受到诸如市场容量（或市场能支持多少供应商）和技术状态（什么样的传播方式是可行的）等因素的影响。当市场不够大，不足以支持几个独立的供应商时，利用公共补贴扩大媒体所有权多样化的问题可能会引起激烈的争论。许多欧洲国家通过拨款和补贴以扩大面向公众的报纸和广播服务机构。例如，英国的财政部为苏格兰的盖里克电视节目提供了一笔可观的年度拨款，同时也为S4C即在威尔士播送的威尔士语电视服务提供了大量拨款。由于公共服务广播组织信奉的是普遍准入的公平原则，这些针对公共广播电台的补贴可能在促进多元化方面特别有效。

除了媒体所有权的多样化外，媒体多元化的另一个主要的决定因素是内容的多样化。如果放松管制，大型媒体集团的发展可能有利于产品种类的进一步多样化。另一方面，经济动机有时可能对大型媒体集团的产出标准化产生影响。仅仅在多样化的所有权能防止相互竞争的媒体所有者对新闻资源和编辑功能进行整合时，媒体和跨媒体所有权的规则才可以保护内容的多样化。然而相互竞争的所有者有时可以通过共享编辑内容来寻求降低成本。例如，各个报纸出版商对相同的“外部”新闻采集机构的依赖意味着通过一次新闻调查，即可报道好多次，也就是说利用相同的新闻素材，写出不同观点的文章，发表在不同的相互“竞争”的报纸上。由所有出版商共享的成本节约是以牺牲多元化为代价的。这种情况带有普遍性，是因为用来保护多元化的政策手段与其说是为了保持媒体供应的多样化，还不如说是为了保护经销商（即报刊发行者、电视台、广播台）的多样化。

传统的媒体所有权政策的设计往往忽视对媒体纵向供应链中的前后阶段进行垄断控制的潜在可能性。对上游阶段（如新闻采集）或下游阶段（如在广播中以新型的有条件接入系统或电子节目指南为代表的门户）的垄断会对缩小和阻止多元化起到一定的作用。基于竞争基础上的管制提供了检验这种垄断者行为的手段和方法。控制资源或功能可能是需要的，因为这种控制对于所有潜在的市场参与者来说是必要的。在竞争法则下，控制的目的是给竞争者提供公平获取资源的机会。但是，多元化作为一个明确的政策目标，需要有自己的附加措施来保持一个开放的和多样化的媒体供应系统。

虽然广播和报业的所有权的多样化不一定保证媒体产品的多样化，但是媒体所有者多样化的存在能对多元化起积极的作用。即使所有的媒体所有者愿意依赖或共享媒体的内容资源，但他们的竞争行为将促进有利于民主的争鸣式文化的发展。更重要的是各种各样的所有权将防止任何单一供应商对新闻采集机构的绝对控制，并能缩小潜在的滥用公共或政治影响的风险。

所以，为了保护多元化，限制媒体和跨媒体所有权集中的规则仍然是必不可少的。在使用政治手段促进所有权多样化的同时，多元化可通过鼓励内容多样化的政策得到加强。一些欧洲国家和美国的管制者不止一次地运用法规控制占优势地位的电视台从节目制造商中外购节目的最低比例，这些提供节目的制造商都是独立的或自主的实体。这些措施在扩大体现媒体内容的音像制品的范围方面是有效的（例如，对英国的独立电视公司（ITV）和英国广播公司（BBC）有一个25%的强制性的从独立制造商处购入节目的定额。

但是通过直接干预或采取命令方式促进内容多样化引发了侵犯出版自由这一不受欢迎的问题。媒体内容的标准化是不受欢迎的，但是政府对编辑决策的干预也同样是不受欢迎的。同样的问题适用于涉及编辑资源和功能整合的管理战略，这一战略可能是符合商业规律的必然性结果。这样的战略可能损害多元化，但是无论是从组织结构方面，还是从贯彻执行方面削弱都很难对这种战略进行干预，这是因为出版自由的原则不易于与媒体公司拥有的管理自己编辑资源的自由区分开来。

当这个问题出现在广播领域时，许多国家的政策制定者常常把“理解受众福利”的原则放在出版自由原则的前面。促进广播媒体内容多样化的方法包括，强调提供多样化节目的义务和（或）强调广播台保持公正立场的责任（即对所有重要事件都要做出公正和多视角的报道）。在整个欧洲，这样的义务很快地对商业和公共服务广播台产生了影响。

在另一方面，报纸并没有受到明显的内容管制。使编辑免受所有者干涉的措施是维持报业部门内容多样化的一项可行的有效方案。许多欧洲国家包括挪威、葡萄牙和荷兰，使用“编辑协定”实现这种所有权与编辑权的分离。编辑协定可以是自愿的或法定的，并且包括一个书面声明以保证编辑工作不受媒体所有者干预。一些编辑协定甚至赋予编辑部参与和否决新的人事任命的权力。

总之，保证合理的媒体经营者多样化的媒体所有权规则是一个促进形成媒体供应多样化体系的重要手段。然而，单独的所有权规则不足以保证多元化，还需要以上提到的那些附加政策措施的适度支持。

第三章 产业和经济的政策目标

媒体是经济活动的重要部门，在西欧的大多数国家中，媒体部门对GDP的贡献约占3%-5%。这一富有经济价值的部门的绩效，在某种程度上与媒体公司运作的市场结构有关，特别是与所有权的集中程度有关。因此，在媒体市场中支配势力的增强不仅引起了对多元化的关注，而且也引起了对媒体产业健康发展和绩效的关注。

这一章介绍与媒体所有权集中有关的主要经济政策。允许媒体和跨媒体帝国发展的经济后果取决于这种所有权模式如何影响媒体企业的行为和绩效。

如前所述，所有权集中的趋势反映了各种扩张战略对媒体公司的特别吸引力。理论上，水平、垂直及混合扩张的优越性主要集中在提高“效率”和增强“市场势力”方面（George et al.，1992年，第63—64页;Martin，1993年，第258—282页）。事实上，单一媒体（水平）和跨媒体（垂直和混合）扩张战略的主要优势将在第四章和第五章中做进一步的研究讨论，其中包括各种令人感兴趣的可供选择的战略以及不能直接通过利润最大化来体现的管理分目标。

一般说来，产业经济学认为无论是水平扩张、垂直扩张还是混合扩张，无论是通过内部增长还是通过合并和接管来扩张，都应该归因于两种主要的与利润最大化有关的激励行为。从公司的角度来看，扩张的主要好处是能增强市场竞争力（即控制价格、产出的能力等）或提高效率。就社会集体经济福利而言，公司增长战略的总效果取决于这两种可能结果之间达到什么样的平衡关系。效率的增长可使社会资源得到充分地利用，这对整个经济发展是有利的。而另一方面，被个体公司掌控的市场势力会对竞争者和消费者形成一种威胁，因此被认为是对公众利益的损害。

经济政策制定者有时会面临一个问题，即允许媒体公司合并和扩张后可能会导致两种后果。例如，当一家媒体公司扩大时，它能更好地实现规模经济和范围经济，这样使资源得到充分利用。所以基于提高效率的整合是被允许并符合要求的。同时，与规模增加相应的市场势力的增强使得扩大的媒体公司能够有机会提高价格或滥用它占优势的市场地位。首先，虽然扩张是以提高效率（规模经济的实现）为基础的，但这可能伴随其市场统治地位的不断增强，从而导致违背公众利益的行为发生（Moschandreas，1994年，第483页）。一旦一家公司取得了统治地位，竞争压力的消失可能带来各种低效率，包括目的仅仅在于保持统治地位的资源的过度消费。

所以，经济学主要关注的是媒体所有权集中对竞争力的冲击。竞争一般被看作是提高经济效率的必要手段，也是防止占统治地位的公司滥用市场势力行为的必要手段。从本质上说，竞争——存在着几个相互竞争的供应商——有助于保护公司降低成本和价格，这将促进资源更有效的使用（Scherer and Ross，1990年，第20页）。假如市场中很少或没有竞争者，那么供应商很容易提供高价和低质的产品和服务。竞争迫使管理者改进与竞争者有关的公司绩效，这将充分有益于消费者和社会。垄断者——无论是在媒体还是在其他部门——通常认为比竞争的公司缺少效率。垄断者可以抑制产品创新，有时也进行“不公平”的竞争。

但另一方面，所有权太分散的媒体产业也容易导致低效率。由于媒体中规模经济的可行性，因此为了保证资源的最有效配置，大型公司是必要的，这一点经常引起争论。所以，如果提升媒体产业的成本效率被认为是占主导地位的政策目标的话，那么鼓励媒体所有权的较高程度的集中是与公共利益一致的。

简而言之，维持竞争的需要和效率最大化的愿望是受媒体所有权集中影响的两个主要经济政策目标。因为公平和充分的竞争被看作是维持效率不可或缺的手段，因此这两个目标是相关联的。但这两个目标也可能引向相反的方向。由于规模经济的有效性，在媒体市场中如果一家公司的规模大到阻止竞争的程度时，那么在鼓励竞争和获得最大效率之间就需要做出一个抉择。

促进竞争

若允许单个公司在特定市场中建立统治地位，则人们所担心的主要问题是垄断公司不以成本为基础而把价格抬得很高（Scherer and Ross，1990年，第19—23页）。垄断者可能会满足于现有产品的质量和需求，而不再继续创新，从而损害消费者的利益。另外一个重要的忧虑是占统治地位的公司会把过多的资源浪费在维持他们在市场中的支配权的活动中。他们在商务活动中总是企图把竞争对手挤出市场或阻止新的竞争对手（提供消费者需求的产品）进入市场。

传统的经济理论提出“完全竞争”是实现资源有效配置的途径（完全竞争是指在开放市场中，存在着很多供应商，对购买者提供同质的产品，这些购买者充分了解所有可供选择的替代品）。但是，在现实世界中，几乎没有完全竞争的市场。与此相反，现代产业经济中的很多市场被少数大公司所控制，这些公司拥有某种程度的市场势力。市场势力被滥用的结果将导致资源的不当分配，这是支持竞争政策的主要的经济理论基础（George et al.，1992年，第314页）。

媒体产业有卖方寡头垄断和资源配置不当的倾向。例如在英国，20世纪80年代电视广告费用的暴涨与这个时期商业广告时段的垄断控制有关。最近，在广播业中“守门人”垄断者滥用市场势力的倾向已经引起了广泛的关注，即他们控制了内容供应商和观众之间的门户如有条件接收系统（CAS）或电子节目指南（Cowie，1997年）。此外，自1993年以来，影响英国全国性日报市场的价格战提供了例证——即占优势的媒体供应商如何运用他们的势力和资源巩固并扩大其在市场上的统治地位。

欧洲各国竞争法和欧洲公平竞争法的一般性条款适用于产业的所有部门包括媒体部门（虽然公共广播机构经常被豁免）。竞争政策的执行通常基于这样的假设，即市场效率直接取决于市场的竞争结构，特别是供应商的集中度。所以，竞争政策有时包括“结构”的干预——企图造就一个低集中度的市场结构——以规范竞争公司的行为并促进产业绩效的改善（Moschandreas，1994年，第482页）。

设定媒体所有权集中程度的上限是结构干预的一种手段，通过它可以促进媒体之间的竞争并避免供应商的集中。对媒体所有权的特殊限制是大多数欧洲国家的共同特点，但这些限制的出台往往是出于对多元化的关注而不是对竞争的关注。对媒体所有权的限制通常是为了保护政治和文化的多元化，这一政策目标与促进竞争完全不同。然而，为保护多元化而对所有权的限制，也足以防止占统治地位的媒体公司的市场势力的过度发展和随之而来的滥用。

可是，一些经济学家认为利用所有权法规改变市场结构的做法，是一种十分极端的形式。近年来，竞争政策的重点已经从结构型干预向“行为”型措施转变，这些措施规范了占统治地位公司的行为以保证市场势力不被滥用。在英国，《1998年竞争法》更加接近欧盟的法规，它们都将重点放在了防范反竞争行为的条例上而不是公司结构上（Feintuck，1999年，第91页）。

政策重点从结构管制型向行为管制型变化，反映了近几十年来产业组织领域的重大理论发展。现在普遍认为，效率并不一定取决于市场本身存在的相互竞争的供应商的数量，而取决于现有的或潜在的市场进入者的竞争压力是否足以促进公司高效运行，并阻止反竞争的行为（Moschandreas，1994年，第484页）。

因此，当公司需要通过干预促进竞争时，所有权限制提供了一种可能性，同时目标在于鼓励垄断公司的行为与公共利益一致的规章则提供了另一种可能性。后者在垄断所有权不可避免（例如“自然”垄断）的环境中占有优势，“当技术应用存在规模经济的可能性，同时它的经营规模大到在市场中只能容纳一家公司的有效运营形成规模优势时，便产生了自然垄断”（Moschandreas，1994年，第485页）。当市场空间仅能容纳一个或几个供应商时（“自然卖方寡头垄断”），这意味着竞争的加剧将导致高成本低效率。

很多媒体的附属部门都有某种程度的自然垄断特性或自然卖方寡头垄断特性。规模经济和范围经济意味着联合生产——即在一家公司中生产——一系列媒体产品将比多个独立公司分别生产成本要低。这种情况对于政策制定者来说是一个两难的选择。竞争一般被认为是提升效率的基本因素，而相反的观点则认为，对促进竞争的所有权限制将导致经济福利的损失，因为管制就是要阻止媒体公司获得所有可利用的规模经济和范围经济。

然而，尽管确保所有权的多样化意味着以牺牲潜在的效率为代价，人们还是认为拥有几个供应商要比拥有一个供应商更好。在英国，自从20世纪80年代以来对于自然垄断行业（如煤气、电力和电话）的基本管制方法已经发生了显著的变化（George et al.，1992年，第340页）。二战后对这些产业的排他性公共所有权的政策已经通过一系列私有化、调控和其他促进竞争的措施得以彻底改变。针对“自然垄断问题”的新的手段方法着重把竞争压力引入易于形成垄断的产业，只要这是可行的，无论是否损失潜在的效率，都会付诸实施（1992年，第361页）。

垄断和技术变革

最近几年，媒体政策制定者所面临的最严重的挑战之一是在技术迅猛发展变化时期如何应对垄断问题。互联网和“新”媒体的快速发展已成为20世纪90年代后期众多并购和联盟活动的催化剂。很多大规模的并购活动如2000年发生的美国在线与时代华纳的合并或泰勒弗内卡（Telefónica）对埃德蒙（Endemol）的购并都体现了市场势力在垂直供应链的各主要阶段的重要价值。这引起了人们对瓶颈、门户垄断和新媒体的市场进入壁垒的关注。根据Hughes的观点，“大多数公司的战略野心是要创立垂直一体化经营，以控制跨电视、电话和无线网络的门户，给消费者提供单一账单，单一品牌和单一电子节目指南”（2000年，第37页）。

与媒体供应链中新环节——例如，有条件接收系统，用户管理系统（SMSs）或电子节目指南——的垄断控制有关的问题是这些功能环节往往处于新服务供应商和传媒观众之间，因此它们占据着潜在的强有力的地位。当个别公司独自控制了所有媒体供应商用以接近媒体受众或收取费用的某个重要环节或基础设施时，由于这些公司的瓶颈控制功能，起到了一个“守门人”的作用，并能决定谁可以或不可以进入市场。这种情况对公共利益会产生重要影响。“守门人”常常是垂直一体化公司，它不仅能控制上面谈到的“门户”，而且还涉足上游和下游的业务活动。问题是垂直一体化的守门人利用种种手段和激励措施，偏袒本公司的服务活动并把竞争对手排除在外。门户垄断者能滥用他们的市场地位和权力，或阻止竞争的服务提供商进入市场，或对潜在的竞争对手设置非常不利的市场进入条件。像任何其他情况下的垄断者一样，守门人有权力提高价格，限制产出并采取其他行为方式损害消费者利益。

垄断和技术创新之间的关系并不简单明了。一些经济学家认为垄断者企图抑制产品创新的速度，而相反的意见（根据Schumpeter）认为“公司首先需要保护自己不被竞争所淘汰，然后才能承担发明创造的风险和成本”，因此垄断才是创新最理想的根基（Scherer and Ross，1990年，第31页）。Schumpeter还提出了这样的观点，获取垄断利润的诱惑至少在短期内极大地刺激公司创新产品，从而促进经济的全面增长和技术的进步。

在英国和其他国家，对新媒体产品和新传播的渠道的大部分投资来源于媒体和传播产业中的大企业，如时代华纳、皮尔森、贝塔斯曼、英国电信和泰勒弗内卡。这导致了现实中存在着的水平垄断和垂直垄断。例如近几年来，英国天空卫视对付费电视普遍使用的有条件接收技术的控制以及它作为市场中付费电视节目供应商的统治地位引起了有关竞争管理部门的调查。

在讨论门户垄断管制引发的问题时，Collins and Murroni提出，“对占据统治地位的公司施加结构限制所产生的特有的制度反应常常与允许公司在变革阶段实现自我结构定型的需求背道而驰”（1996年，第37页）。高成本的经营活动如铺设广播电缆基础设施或发展有条件进入系统，至少在短期内往往能阻止竞争对手的仿效。这样，防止新技术所有权垄断的结构型干预，可能只能造成中止投资和扼杀创新的不良结果。

这就意味着为了鼓励新媒体的发展，至少在短期内不得不默认垄断现象，并对垄断公司的经营进行管制以防止反竞争的行为。因此一些人认为，在技术日新月异的变革形势下，最佳的应对措施是控制企业行为以保证垄断权力不被滥用（出处同上）。如果这一点能够得以实现，那么垄断者在公平、公正条件下为第三方进入提供使用权（允许竞争对手使用他们的关键设备），这将有助于更多的公司进入市场。在欧洲竞争法规中，自然垄断瓶颈通常依据“基本便利”的原则来处理，即对垄断者赋予责任，在公正平等的条件下，垄断者不得构筑竞争者的市场进入壁垒（Cowie，1997年）。

媒体内容获取和传播基础设施进入之间紧密的依存关系，导致了要求加强对垂直跨媒体所有权进行管制的呼声。Oliver认为，内容的垄断控制（如体育转播权、电影等）需要鼓励消费者接受新的传播系统是“制造瓶颈并使系统所有者控制和限制消费者选择”（2000年，第64页）。Likewise、Shooshan and Cave提出，“如果允许在经销方面具有市场势力的公司将其优势扩展到内容和软件方面，观点的多样化将会面临危机”（2000年，第12页）。其他的观点认为需要避免因过多的管制政策而使创新受到抑制的现象发生。多数观点强调管理者要公开标准和程序，使得竞争性技术之间具有互联和互用性并保证独立的、不隶属于任何单位的媒体供应商进入市场。

规定技术标准（保证进入渠道畅通）和严密监控占优势的经营者行为是避免瓶颈和门户垄断的重要手段。然而，它们不能保证解决操纵市场所引发的低效率问题。在媒体供应链中行使支配权不仅意味着可能导致不公平定价、垂直供应限制和其他违背公共福利的行为。它还涉及到为了得到优于现有的或潜在的竞争对手的战略优势而对资源的过度消耗。由于缺乏竞争压力，企业会出现一些不利于管理激励和控制的称之为“X-低效率”（即未知的低效）的行为。

提升效率

包含许多而不是一两个竞争供应商的有效竞争可以从实质上解决因过度的市场垄断而产生的市场资源低效率配置问题。为此，对媒体和跨媒体所有权规定强制性上限为竞争过程和媒体消费者的利益提供了有效保护。然而对媒体所有权的限制也决定了媒体公司是否被允许达到“最优”的规模和公司治理结构。由于媒体的经济特性，媒体产业内部及跨媒体的扩张战略能使公司更好地利用可获得的媒体供给资源。扩张使效率得到提高的事实提供了一个激发公众赞同鼓励（而不是约束）这种增长战略的媒体所有权政策的实例。

为了分析何种类型的效率增长是可取的，再次考虑每一种主要类型的集中战略（水平、垂直和混合集中战略）是很有帮助的。水平或单一媒体集中是指在同一媒体业务部门内的所有权集中（例如无线电广播或杂志出版）。跨媒体集中既包含垂直集中又包含混合跨媒体所有权集中或两者都有。“垂直”集中涉及到跨业务的所有权，通常是指在同一部门但在垂直供应链中跨越两个或更多的不同阶段（例如电视节目的跨业务所有权是指制作加上电视广播业务）。“混合”或集团跨媒体所有权涉及到媒体的几个不同领域的联合所有权（例如，无线电广播、杂志出版与报刊出版的联合）。

首先，让我们看一下单一媒体扩张或者说水平扩张，即通过内部增长或通过兼并生产类似产品的其他公司来实现公司市场份额的扩大，潜在效率的获得无疑是对扩张的一个重要激励。公司规模和效率之间的关系在很大程度上取决于规模经济的有效性，即当产量增加时，边际成本是否低于平均成本，而这一平均成本常常由技术来决定。当边际成本低于平均成本时（这种情况确实发生在媒体的很多部门中），水平扩张将产生规模经济。

那么，对媒体产业中的水平合并或兼并来说，规模经济是主要的经济动因。一般来说，在媒体中规模经济是普遍的，因为媒体经营的特点是具有很高的初始投入成本，而边际销售成本是很低的或极低的。因此集中的媒体公司能够把生产成本分摊到非常多的受众身上，当消费扩大时，公司将从每个受众（或每个读者）摊薄的成本中获益。

由集中所有权带来的潜在效率的增长不是最终结果。规模经济的实现可以促进较高水平的投资总额和更迅速地采用新技术。增长较快的公司可以吸引较高素质的职员（George et al.，1992年，第63页）。由于一些资源未得到利用（例如多余的印刷机和生产能力），公司的内部增长是可以激发的，而且水平扩张可以通过淘汰重复或过多的生产力，创造降低成本的机会（Martin，1993年，第266页）。理论上，这种效率的获得不仅对公司有利，而且对社会有较大的好处。

就垂直集中而言（即在生产和供应链中，拥有跨一个以上阶段的所有权），从效率的观点来考虑，两种可供选择的经营方式的费用是不同的，一种方式涉及到从市场中的其他公司买入生产资料或卖给其他公司产品（得到信息，签订合同等）的交易活动；另一种方式涉及到继续执行由同一组织机构中其他公司完成的业务功能。Ronald Coase（1937年）首先介绍了“市场”和“企业”的概念。它代表了分配资源的两种可供选择的方式。按照Coase的观点，企业的存在是因为经济活动通过公司来协调（层级组织管理）比通过市场（价格体系）成本更低。在公司结构内部实现业务的一体化，是因为这样能节约交易成本。

Coase的中心思想是企业存在的原因是为了获得效率，这一观点已被广泛接受。Oliver Williamson的工作体现在发展交易成本的概念和选择组织形式的意义上面。企业内部降低成本的潜力可来自于更多信息的获得（例如关于价格或产品规格的信息，或更一般地说，是关于市场的信息），或来自于消除机会主义的行为（Williamson and Winter，1993年，第92页）。假如发生在不同垂直阶段的市场交易具有不确定性，或交易经常发生，或交易具有高度的资产专用性，那么垂直一体化的组织形式的发展将具有提高效率的动力（George et al.，1992年，第63页）。

然而垂直一体化也有实现有价值的战略优势的可能性（Martin，1993年第273页）。一体化的公司可以避免占统治地位的供应商或购买者的市场控制力，因为垂直扩张提供了必要投入或产出销售方面的可靠途径。公司的业绩往往取决于内容的市场销路和内容的销售渠道，而这正是媒体公司的关键优势所在。有时要解决追求较高效率和追求垄断的较大安全性之间的矛盾是很困难的（George et al.，1992年，第72页）。垂直扩张能使一体化公司通过控制上游阶段所有可替代的投入品损害竞争者（如一个广播台获得所有生产商的足球节目）。垂直一体化可以通过提高进入壁垒保护现有公司的市场竞争力（George et al.，1992年，第64页）。一家供给公司如果能够控制高质量的必要投入，它相对于不幸运的竞争对手将享有成本优势（Martin，1993年，第274页）。因此对一个垂直一体化的组织形式来说，一种观点认为（Coase观点）这是对市场失灵和不完全性的反应，而另一种观点则认为这是市场不完全竞争的根源。

谈到混合扩张（即横跨不同产品市场，例如报纸加电视广播），产业经济学家提出了许多可能的效率动因。划分水平扩张和混合扩张的明显界限是不容易找到的，因为产品市场之间的界限并不是很清楚，特别是在媒体内部“集中”的部门。无论是水平扩张到同一产品的不同品种的生产上，还是混合扩张到不同产品的生产上，都提供了一个有用的潜在效率增长的机会，使其能够共享横跨一个产品以上的专门资源和专门技术（Martin，1993年，第279页）。

如果一种媒体产品（例如报纸或杂志）采集的专门内容很容易且能低成本地改造为另一种产品（如电子版时事通讯），那么将产生效率增长。例如，如果在同一所有权下生产两种不同产品的成本低于每一种产品被独立公司分别生产的成本时（Moschandreas，1994年，第150页），将出现范围经济，因为这两种产品具有一些共同的组成部分。产品在生产和销售领域的联系越密切，范围经济越重要，因为它使几种产品在同一公司制造和（或）销售比在不同公司分别进行时成本要低（George et al.，1992年，第82页）。

按照Douglas Gomery的理论，媒体扩张和集中的倾向反映了这样的事实：“对于出售电视节目、故事影片、音乐CD、音乐磁带或印刷出版物来说，最理想的市场是整个世界”（1993年，第64页）。一种媒体业务转向另一种业务的多元化发展（混合扩张），使得公司具有这样的优势，即把媒体产品创新的风险分摊到各种产品（服务）形式或不同的传播方式上（出处同上，第66页）。

Alan Albarran和John Dimmick提出“多样化经济”的观念，描述了由媒体跨部门的扩张（与水平相对）而产生的效率增长。这种观念指出当信息公司把他们的业务扩展到两个以上的部门时，都会发生成本节约或收入增长（Albarran and Dimmick，1996年，第43页）。例如由于跨部门的变化使现有的基础设施可以提高其利用率（如利用同一电缆传输系统提供电话及电视服务）或以较低的边际成本把已有的媒体内容改编为不同产品，或因为提供了另外的分销途径，使已制作的媒体内容产品的关键部分可以进一步开发利用，因此可以产生多样化经济。

公共政策的意义

媒体公司的扩张和多元化发展带来的一系列潜在效率增长的可能性，意味着对媒体和跨媒体所有权政策的设计将产生重要的经济后果。所有权政策决定了媒体产业中公司运行的规模和法人治理结构是否最有利于规模和范围经济。一个良好的政策环境，有利于鼓励公司全面并充分利用这样的经济政策，以便消除不必要的浪费和最有效地利用供应媒体的有用资源。

然而，产业效率的概念不仅仅是使成本减至最少。效率已被定义为对既定投入价值的最大产出价值（Shepherd，1979年，第32页）。众所周知，不同种类媒体产出的社会“价值”难以计量，这使得在媒体范围内的效率分析很难进行。然而可以确定的是效率要求产品的质量和数量应满足社会需求。产品多样化代表了质量的一个方面。达到一定程度的媒体产品多样化比单一的媒体产品对社会有更大的价值，所以一些对媒体产品资源的反复利用不能认为是无意义的，它恰恰是对效率的贡献。

但是，理论证明，在所有权不受控制的环境中，公司效率的提高能最大限度地达到规模和范围经济。高度集中并能把成本分摊到更多产品和更广泛的地域市场中的媒体公司，将明显地从媒体的实际规模经济中得到益处（Gomery，1993年，第64—65页）。另外，“聚合在一起的潜在的媒体经营势力能创建全面联合的公司（从产品制造到在广泛的市场空间中出售产品，再到控制销路，从这里消费者可以买或租），即具有深远意义的和明显经济优势的垂直一体化公司”（出处同上）。

这样能够投资于规模和范围经济或其他规模优势的大型媒体公司应该比那些不能投资的公司享有更好的商业绩效，这一事实不仅仅是经济问题，也是政策制定者需要考虑的。尽管潜在的效率增长能激发公司取得市场统治地位，但随之而来的过度集中对竞争的不利影响，是在制定产业政策时需要考虑的另一个重要问题。

这种情况适用于媒体产业，同样也适用于其他的产业部门。虽然扩张和集中战略以取得效率的改善为基础（例如较大的规模经济），但它同样地反映了积累和开拓市场势力的一种愿望（例如，在市场中广告客户得益于广告对受众的日益增强的影响力）。剩下的问题是，无论是出于偶然的还是经过深思熟虑的策划，一旦取得了统治地位，竞争压力的消除会使公司内部产生低效或松弛，并能导致对公众利益不利的反竞争行为和事实。

所以，如果制定媒体所有权政策时仅仅考虑经济因素，那么对政策制定者的重要挑战是，在产业具有规模和范围经济的明显特征并具有垄断倾向的环境中，如何处理好分散所有权引发的潜在的效率损失与保持有效竞争所带来的利益之间得与失的矛盾。很容易看出，媒体所有权政策主要关注的并不是竞争和效率。处理媒体所有权的专门政策的制定实施首先应归功于对多元化的关注而不是经济学。即便如此，最近几年来，在关于媒体所有权的辩论中，经济论点已稳固地、实质性地取得更强的重要地位。

为了全面评估涉及到限制媒体所有权的经济机会成本，更详细地调查限制媒体所有权与媒体绩效之间的关系是必要的，第二部分将介绍最近以经验为依据的研究成果，即英国媒体部门的公司如何和为什么能够从单一媒体和跨媒体的扩张战略中取得经济上和财政上的利益。

第二部分 媒体集中经济

第四章 单一媒体扩张

普遍假定，多元化经营的大型媒体公司比小型公司具有更高的效率。这一假定已成为产业问题的核心，近年来，这一假定被欧洲许多国家成功地用来支持放松媒体所有权政策。但是却很少有人进行相关的研究去调查媒体公司实施扩大规模和跨部门扩张战略时究竟可以获得多少收益。本章和下一章专门考察媒体所有权集中的经济意义，研究了媒体公司的扩张战略达到什么程度时有益于社会经济福利的增强，而达到什么程度时则可能损害福利水平。

两种不同类型的增长战略之间有着明显的区别。首先，媒体公司可能以“水平”方式扩张或者说在单一业务范围内扩张，比如一家

电视

本章和下一章将利用最近的经验性研究成果，确切地探讨媒体公司如何及为什么能从扩张中获益。这一研究在20世纪90年代后期完成，并集中在一些英国主要媒体公司的组织变化的经济影响和财务影响上。该研究包括分析体现不同公司战略的几个媒体公司的利润绩效和管理经验。其目的是找出这些公司的经济绩效达到什么程度时，将支持放松媒体和跨媒体所有权的法规管制。已披露的事实提供了大量的有用信息，如媒体组织的规模和结构与其经济或财务效率之间的关系。

图4-1列示了本项研究所包括的公司以及他们1997年在英国的媒体业务活动。该样本的选择目的在于对一系列不同的公司结构，特别是受到媒体所有权限制的公司结构进行评价。因此，商业广播和国内新闻出版业都包括在该样本中。1997年本项研究完成后，在被跟踪观察的公司中，一些额外业务的增加使这些公司的规模和整体结构发生了变化。

正如相应的小样本所显示的，本项研究虽然使用了定性和定量的研究方法，但是特别注重应用深入采集定性证据的技术方法。另外，为了分析每个公司的历史财务和相关产业的评估资料，本项目还与样本公司的一批有经验的高级管理者进行了会谈讨论。这就产生了这些英国主要媒体公司的公司结构和绩效之间相互关系的实质性的研究框架。图4-1 1996—1997年样本公司在英国的业务活动

在研究公司的规模或其公司形式与公司绩效的关系时的一个主要问题是如何评价“绩效”。经济绩效是一个“综合”的概念。（Wirth and Bloch，1995年）。在任何组织内，不同的利益主体例如股东、高级管理者、雇员或顾客（公众），对组织的目标是什么或应该是什么有不同的想法。媒体部门就像文化领域中的其他产业一样，一些利益主体在判断绩效和产出时，把社会和文化观念视为最重要的标准，这是千真万确的。

在这里，赢利能力被认为是可以进行比较分析与定量分析的切实可行的指标。经营利润率从公司经营周转的角度提供了公司赢利水平的衡量指标，这是被普遍接受的衡量绩效的会计指标之一。但是在文化产业的范围内，利润率仅仅是一个有限的和狭隘的度量经济绩效的指标。例如，经营利润率水平几乎不能反映媒体公司能生产多少满足社会福利最大化的具有理想数量、质量的混合型产品。然而，赢利能力却是影响进入媒体产业内部的资源水平的一个决定性因素，这些资源伴随着福利的产生服务于媒体产品的供应。

以下的定量数据资料被大量的定性分析所支持。综合会谈的研究成果为解析和阐明经济福利提供了一种有价值的研究方法，这些经济福利与每一个样本集团获取利润的不同运作方式相关。应用定性的事实例证，可以将两种规模优势区分开来：一种是有利于公司自身利益的规模优势（如大的媒体公司在某一市场领域获得统治地位的能力），另一种是代表了经济和社会整体利益的规模优势（如大公司更有效地利用资源的能力使社会资源配置更合理）。

本章的其余部分致力于验证水平或者说“单一媒体”扩张的经济影响。在一系列不同的媒体业务中分析了样本公司的绩效，如电视广播，电视节目制作，无线广播和报纸出版等。当每一部门都被考虑时，其目的是披露单个公司的经营规模和他们的经济绩效之间存在着哪种类型的关系。大规模经营者是否比小规模经营者具有更大的赢利能力？如果是，这是为什么？当媒体公司水平扩张时，他们能获得什么样的效率或其他的规模优势？解决了这些问题就能够评估限制或放松单一媒体所有权管制的经济影响。电视

1996年9个英国样本公司中的5个广泛地涉及电视广播领域。其中4个公司控制了地方的“ITV”地面电视经营执照，他们是格兰皮安，格拉纳达，苏格兰电视和联合新闻与媒体。除了这四个公司外，新闻（国际）集团通过它在英国天空卫视（BskyB）中的多数股权（BskyB在英国的直接到户的卫星广播中占有支配地位），参与到电视广播业务中来。

由于ITV占有黄金时段37%的收视率，所以它是英国最受欢迎的商业频道，它拥有覆盖整个英国包含14个区域性执照的网络（CC，2000年，第89页）。20世纪90年代初期以来，这些执照的所有权已经趋向集中，目前三家公司控制了大多数的执照，这三家公司是格拉纳达媒体、卡尔顿传播（Carlton Communications）和苏格兰媒体集团。ITV网络通过一个系统共享他们的节目，在这个系统中，14个执照的拥有者为独立电视公司节目表的预算共同支付费用，相应地它们获得在自己地区内这些节目的播放权（同时播出一些本区域的媒体产品）。每个获得执照的公司在他们的地区内通过出售ITV网络节目播出中的广告插播权取得收益。执照拥有者根据各自在系统中的收入份额支付公共节目预算的费用。因此，ITV成本分摊的方式包括较大的电视台对较小电视台跨台补贴费用。虽然如此，每一个参与者无论是大或小，都能通过传播如此昂贵的节目而获益，而这是它们独立运营时所支付不起的。

把1996年英国样本集团中五个电视台的经营利润率和它们在英国电视市场中的占有率绘成图（如通过占全体电视观众的份额来表示），在规模和绩效之间呈现出强有力的正相关关系。样本公司中的最大经营者格拉纳达是赢利水平最高的，而他的弱小的竞争者格兰皮安和苏格兰电视仅获得最低的经营利润。市场占有率与利润之间的这种关系适用于不同的传播平台，无论是地面传播还是卫星传播（见图4-2）。图4-2 1996年电视广播的市场份额和经营利润幅度

英国电视广播的市场份额和赢利能力之间的正相关关系并不出人意料。正如以前的学者提出的，电视广播产业有显著的规模经济特性。一旦传播的基础设施建成，增加一个受众（在传播设施所涉及的范围内）所要提供服务的边际成本等于零或非常低，这时特定产品的规模经济广泛存在于电视广播产业中（Cave，1989年，第11—12页）。无论受众的规模大小，为达到特定的传播服务水平，其基础设施的投资成本是既定的。因此，若所有其他因素不变，吸引更多观众的规模经济将转化为更多的收益。

英国样本公司的经验提供了明显的证据：大型广播公司在开拓规模经济中比小型公司拥有更具优势的地位，因此将更有利可图。正如一位ITV的首席执行官所解释的：在ITV中，除了网络节目外，其他的边际成本都为零……没有理由说为什么格拉纳达的区域产出或其他成本应该比苏格兰电视更贵。它们恰恰具有相同的固定成本……但是格拉纳达得到的广告收益是苏格兰电视的两倍。

另一个ITV执行官进一步证实，与经营ITV地区广播服务有关的大部分成本（例如当地节目成本、管理和财务），必然要由每一个独立的执照拥有者承担，这些成本在总额上大体相当。但是，具有较大覆盖区域的广播台能够把这些成本分摊到更多的受众身上。所以尽管ITV网络有帮助分摊高峰时段节目成本的作用，但是市场占有率大的广播电视公司比市场占有率小的广播电视公司更加有利可图。“例如，在当地节目成本方面，规模大的经营者有一定的成本优势。无论观众数量多少，情况都是一样的……”

当然，电视广播的规模或市场占有率和它们的利润业绩之间的关系可能会受制于其他的复杂因素。例如在英国，不同的电视传播系统成本和收入构成都不同，这一情况部分是由于技术造成的，但也有不同管制措施的原因。在英国，地面电视传播服务的经营成本一般高于有线电视或卫星电视，因为对于相同的节目产品，地面传播服务比其他两种传播方式要负担更大的成本，但另一方面，地面传播服务有着极为广泛的受众，而1996年在英国仅仅有25%的家庭能收看到有线电视和卫星电视。

尽管存在以下的重要问题，如不同的技术传播成本，与履行执照义务有关的费用以及管理能力水平的不同，但是规模经济的有效性看来是惟一最有影响力的因素，它决定了独立电视广播者的赢利能力。当受众的数量扩大时，降低每个受众平均成本的机会将创造一个合理的激励机制，刺激电视台去扩张他们的市场份额。

样本电视公司的管理者会谈得出的研究成果确认了电视台不仅具有规模经济的特性，而且也具有范围经济的特性。与规模经济一样，范围经济也与成本节约和效率增长有关，当更多的传媒产品被消费时，可获得成本节约和效率增长。然而，在这种情况下，节约是由公司产出特性或范围的变化所形成的。范围经济（通过生产“多种产品”取得的经济性）在媒体公司中具有相当普遍的特征，另外，范围经济的存在应归功于媒体产品的公共品属性。范围经济一般定义为公司“大到足以有效地从事多种产品的生产和大规模的分销、广告和采购”的程度时所获得的成本节约（Lipsey and Chrystal，1995年，第880页）。当存在一些需要分摊的管理费用或其他可获得的效率增长，使两种或两种以上的相关产品的联合生产和销售比各自进行生产和销售更加经济合算时，范围经济就产生了。例如，为一种产品的生产所汇集的专门投入，如果能在另一种产品的生产中被再次使用，这时就会产生节约。

范围经济在媒体中是普遍的，由于媒体产品的特殊性，为某一受众群或某一市场创造的一种产品被重新组合包装后再出售给别人是可行的。例如，和一位政治家的会谈，可以被编辑成纪录片，也可以被编辑成其他的新闻节目，既能在电视中播出也能在电台中播出。相同的电视内容能够重新包装成一个以上的电视节目或一项以上的电视服务。把为某一受众群生产的媒体产品改造成适应不同受众的“新”产品能实现范围经济。

对于经营多种服务的电视台来说，范围经济和规模经济共同存在，并且服务的同质性越大，范围经济就越显著。例如，两个地区ITV执照的所有者或两个地区有线执照的所有者，在分享节目或节目中的共同部分方面无论达到什么程度，都能取得成本优势。另外，电视台在其控制范围内增加服务的数量时，可以通过整合后勤业务部门的工作（如财务和管理）和专门的支持功能（如广播时段的出售和节目的二次出售）实现范围经济。

英国电视产业中，由单一媒体扩张产生的经济性，被一个ITV首席执行官将其总结如下：在ITV合并情况下，能被削减的主要成本是中心服务部门的成本。这些部门的花费是较多的：如财务、信息、人事、公共事务和总公司管理。还有传播部门，每个公司都有自己的成套的传播设备……（另一领域是）节目安排的合理化，如果可能的话——但要考虑ITC的相当强的政策许可性。如果区域间是相邻的（或有重叠），这种类型的利益是有可能获得的。

即使不同的电视台各自拥有不同的电视服务，通过电视台间的合作而非竞争行为，例如共享节目服务的组成部分或分享支持功能，也都能实现成本的节约。网络如ITV网络的形成就是一个明显的例子，它涉及到在不同所有者之间如何合作以保证共同的利益，特别是有关节目成本的规模经济。ITV网络中的所有“参与者”可以通过共同分摊成本和以一个共同实体的形式对外协商而获得收益。

另一方面，在分配共同经济利益方面出现的分歧有时会成为合作的障碍。ITV“家庭”的传播业务就是一个例子，如果集中的话，对网络内所有地区的执照持有者都是一种成本节约。然而，在整个ITV区域内消除传播设施重复建设的机会并未真正把握。正如一个ITV的财务总监所解释的：“每一个ITV中的成员都会说‘为什么我们不能拥有一个转播中心？这个转播中心为什么不能是我们的？’这是典型的ITV困境，每个人都觉得有一个统一的转播中心是一个好主意，但又不想让其他人拥有，所以最终结局是大家都没有获得好处。”这样的竞争导致的效率增长损失只有在集中所有权的环境下才能得到弥补。然而，对电视台扩张自己的业务和巩固它们的市场份额来说，这绝不是惟一的动机。当电视台吸引了日益增加的大量受众时，它们不仅从减少平均成本（每个受众）中获利，而且从“关键用户群”规模的增加中获益。

商业播放时段出售给广告商的方式在不同地区是不同的，有时在不同的电视台之间也是不同的。一般来说，交易是根据广告所能接触的受众数量来确定的，但是有时按“固定费率标准”出售播出时段，如按每条插播广告（30秒）的固定价格收费。当电视广告按受众的数量来出售时，这一典型方式涉及到电视节目的收视率预测、可供预订的达到一定受众数量的广告时段和每千名受众成本（CPT）的统计图表。

根据样本集团高级官员提供的证据表明，广告费率一般反映了观众的定位和统计情况，在这里观众是指电视台出售的广告所能接触的受众，但广告费率也会受到卖方市场势力的影响。拥有大量观众或市场份额的电视台能够控制他们所播出广告的每千名受众成本的费率（CC，2000年，第198—204页）。近几年来，提高与广告主的谈判能力是ITV内加强播出时段出售活动背后的一个重要动机。虽然在广告时段出售市场上增强独立电视台的市场势力以及谈判能力可以使各独立电视台得到较多的利润，然而，一个尚不确定的问题是这种机制是否给电视业整体带来利益。电视节目制作

电视节目制作是媒体产业的另一个部门，同样也具有明显的规模优势。电视制作公司的产品即节目具有公共物品属性，从这个意义上来说，就像电视广播一样，一个人欣赏电视节目的同时不可能排除其他人对它的消费。无论一个电视节目被观众看多少次，它依然能被所有的观众观看。因此，当越来越多的消费者观看一个电视节目时，边际利润将增加。一个节目的观众越广泛，它的赢利能力就越强，规模经济也越大。

然而，在英国，制作公司本身不能享有这样的经济特性，只有电视台才能享有。这是因为制作公司向电视台提供节目，通常至少要收取部分二次播放权的转让费和第一次播放权的费用，以补偿固定制作成本。在英国，占统治地位的电视台占据了有影响力的位置，所以形成这样一种情况，很少有独立的节目制作商能分享与节目的公共物品属性相关的收益。

在制作商与电视台之间分摊风险和版权比例的分配模式对制作公司的财务具有重要的影响。美国的“赤字财政”体制使得电视台购买节目所支付的费用低于制作成本，这意味着制作商要承担与开发新节目有关的财务风险。同时，美国制作商保留了和他们自己的节目有关的各种权利。相比之下，在英国流行的“成本附加”体制意味着电视台通常负担全部制作成本，付给制作商一小部分费用或“利润”，反过来要求制作商放弃与他们的产品有关的大部分首次、二次转播或其他附属权利。

所以在英国，电视台在供应链中的统治地位意味着很少有内容制作商可以从低成本的复制和递减的边际供给成本中受益。然而，“重要”的节目制作商由于能得到制作新节目的订单和热门节目增加利润的分成，所以他们获得较强的讨价还价能力和竞争优势。规模（市场份额）和“价值”（提供热门节目的声望）是各自独立的概念，可是事实上，成功的声望和高产的业绩是相辅相成的和彼此促进的。

英国样本公司中的六个公司都有重要的电视节目制作业务。其中四个同时积极从事广播电视业务，如上面图4—1所示。其余两个（卫报集团和皮尔森）是“独立”制作公司的所有者。图4-3 1996年电视制作的市场份额和经营利润率

从上述六个集团公司1996年的市场份额为背景估算的经营利润率（见图4-3），我们可以看出这些变量之间的一般相互关系，两个最大的公司格拉纳达和皮尔森所达到的利润率最高。这反映了规模和绩效之间有显著的相关性，惟一例外的是格兰皮安电视，它仅占市场份额的0.3%，然而1996年的制作业务利润超过了平均利润水平。对此，可用以下事实作出解释，格兰皮安的制作业务范围比其他任何节目制作商都大，其中包括了服务于自己传播网络的经营项目。如果把格兰皮安排除在外，则规模和绩效之间的关系是非常明显的。显然，关于规模如何影响电视制作公司绩效，定性分析也是必要的。

来自于英国电视节目制作商样本的研究成果表明，大规模的电视制作商会有某些优势。另一方面，大家趋向于认为节目制作将是一个“买方”市场（即制作的供应能力超过了来自于广播电视台的可利用订单），所以节目制作成功的关键是创造好节目的能力而不是一味扩大规模。最近的调查显示，这两个问题（规模和创造好节目的能力）并不是完全分离的。就像一位高级官员所解释的：作为一个“独立者”要得到黄金时段是很困难的——除非你有很出色的节目——你创建出色节目的惟一办法就是使节目能够播出，所以有点儿像一个恶性循环。你做什么才能使你的节目公开播出呢？……出色的节目能赋予你议价的权力（你可以说，如果你要Y节目，我不会提高X的价格）。这是“经济”或规模优势的原则。

较大规模的优势（或作为供应者的强势地位）不仅能分散风险和积累谈判实力，而且至少在某种程度上可实现传统观念上的大规模生产带来的规模经济，大规模生产不一定通过大量采购上的折扣减少投入成本，因为在电视业中，“人力资源”和艺术家需要的是浓缩的原始素材。另一方面，管理费用成本随产出的增加，以递减的边际率被分摊；英国主要电视制作公司的财务主管在解释有关扩张业务的利益时，叙述如下：无论电视台的受众规模有多大，你的基础支出是固定的：财务（核算成本和做预算）；法律事务（签订合同）。当生产扩张时，你能在以上成本、保险的免责条款和节目播放的边际成本降低的基础上，获得某种程度的规模经济，……如果你得到制片工作室、职员和到位的设备，你能更好地利用这些资源。但是，问题在于节目都是独立的部分……你不能假设如果你以较低成本制作了一些节目……（一个电视台）就会得到它们。节目制作也是以“人才”为基础的。例如你想在一年内制作20集电视剧“第一嫌疑犯（Prime Suspects）”，但是主演明星可能并不这么想……“人才”并不会考虑规模经济的问题。

具有较多制片业务的制片公司能够通过提高经常性开支的弥补速率取得经济规模。然而需求相对来说是不可预测的，这使得稳定地支撑一个理想的产出率是困难的。产出扩张是否能带来附加的规模经济，这也取决于节目的性质。一般来说，由于高昂的初始成本，如配套成本、与“明星”签约成本等，制作单集节目将比系列节目昂贵得多。类似的是，像一位独立制作商建议的那样，再次受委托制作相同节目的第二或第三系列节目将产生规模经济。主要制作成本将在第一轮的播放中收回——编辑成本之所以投入到开头的六集节目中，是因为你不知道是否能受托制作第二系列节目。所以，以后的任何系列将得到更多的利润。

长期系列节目的制作成本能否达到规模经济水平取决于节目制造商的产品是否能通过其内容吸引特定的观众。“人力资产的专用性”和短期合同的盛行及自由演员等因素使得电视制作公司很难避免交易成本（Moschandreas，1994年，第65、68页）。一个节目是否成功取决于特定的作者、演员、编剧或导演，按照合同条款，这些独立个体可通过退出制作组来有效地终止系列节目的制作或通过新的一轮薪酬谈判来提高制作成本。

因此，虽然长篇系列节目的制作理论上可导致规模经济（例如当制作组在一起工作变得更有经验时，工作效率的改善可实现规模经济），规模经济所达到的程度实际上将取决于节目的性质（例如，工作地点是否需要多次昂贵的外景地的变换），特别是节目制作商压低节目投入成本的能力（对此还没有找到可替代的办法）。虽然一些节目缺乏这种具有活力的构成要素，但确实是好的“银行家”，反之，随着其他一些节目的成功可能会伴随通货膨胀对成本的压力。

通常大规模制作业务公司的利润来自较多的业务专长和业务范围内的较低的单位管理成本，比如财务和法律事务。由于第二转播权的出售是另一极其重要的功能，同时可以转包给特殊的第三方（如一个国际节目的转播商），所以一些具有关键性的大批量生产能力的公司可以得到明显的利益。一项较大的生产业务创建的商标形象和声誉，可以在国内被二次开发并在国际节目市场中得到开发，也可以在营销和销售方面实现经济性。如一家大型独立制作商解释的：如果你打算推销节目，比如在澳大利亚、法国或洛杉矶，你需要有不止一个节目，这样通过销售才能足以支付当地销售办公机构的固定成本。一项大的产品目录更容易进入二次市场并使其更有效地得到开发。无线广播

无线广播的经济性与电视的经济性很类似。虽然其他公司（如卫报媒体集团，Guardian Media Group）也在一个或几个无线电台中拥有少数股份，并具有在这个部门中扩张的兴趣，但是，样本集团中只有两个公司直接从事无线广播业务。1996年英国媒体联合集团通过持有17个商业无线电台的所有权而发展为英国最大的无线广播商之一。通过考察该集团近几年来在无线广播中振兴的经历，可找出它的市场份额与所获得的营业利润水平之间的线形关系（见图4-4）。

这种相关性的出现并不令人感到意外，正如电视产业一样，当边际传播成本很低或为零时，无线广播商实现了特定的规模经济。与电视业非常一致的是，单独的无线广播商有效开发经济的程度不仅仅取决于对受众份额的占有。由于英国无线执照受固定传播地区的限制，一个关键因素是由特色服务的数量（或不同的经营成本）所表示的市场份额的构成。如果不考虑所选择的无线服务类型的不同成本问题，就能清楚地看出，对于既定的受众份额总数来说，一个仅提供单一无线服务的广播商比一个提供几种不同服务的广播商更易形成规模经济（较低的每个听众成本）。图4-4 1994-1996年英国媒体联合集团无线部门的市场份额和经营利润

这样对于无线广播商来说，规模经济的赢利能力取决于所提供的特许服务的数量和他们之间的“区别”以及受众份额总数。由于与执照相关的传播区域之间几乎没有重叠的部分，因此存在着通过同一所有权所拥有的无线电台网络来分享服务（或它的组成部分）的机会。因为英国商业无线广播执照的大多数服务于相对较小的本地传播区域，所以范围经济是一大特色，无线产业甚至比电视产业更明显。报纸出版

看一看样本集团中涉及发行全国性报纸的公司经营利润业绩的大小，可再一次发现最大的经营者——新闻（国际）和镜报集团（MGN），取得了比较小竞争者更大的经营利润业绩（见图4-5）。然而在解释这一专门设计的“竞争者”的业绩状况比较时，必须考虑到样本集团中最小的全国性报纸发行商所处的特殊环境。图4-5 1996年国家报业集团的市场份额与经营利润率

卫报媒体集团出现赤字经营业绩反映了这样一个事实，即其全国性报纸部门的经营目标不是通常所说的利润最大化。卫报媒体集团与样本中其他八个公司不同，虽没上市但完全属于一个私有信托基金——史考特信托基金会，它的初始目标之一是保证“自由的”全国性报纸（《卫报》）的连续性，而不去考虑它是否能赢利（Schlesinger，1994年，第16页）。另外，拥有国家报刊发行的最小份额的公司——皮尔森——在市场中占有独特的位置，这是因为其仅有的报纸是具有低成本和高收益的专业出版物。占据了适当地位的金融时报（Financial Times）帮助解释了为什么皮尔森比它的两个较大的竞争对手——联合新闻与媒体以及卫报媒体集团取得了较好的经营收益。因此这一点并不奇怪，当将皮尔森和卫报排除在外时，样本集团的规模和绩效之间的相关关系比他们被包括进来时要强得多。

很明显，对于这么小的样本集团进行定量分析所提供的研究价值是有限的，如前所述，通过会谈采集信息的方法提供了一种有价值的研究手段，即能够更深入地考察分析英国报业出版部门的市场份额是如何影响赢利能力的。

控制大的市场份额能挖掘开发规模经济的潜力，但单纯追求这一点是没有必要的，因为实际上控制较大发行份额的公司比控制较低份额的公司将获得较高幅度的经营利润。正如一家报业集团的首席执行官所解释的：是的，存在着规模经济，（从另一方面来说）你能有一个无可匹敌的市场地位，例如，垄断特权（某一区域的）……但是这不是必要的，惟一的事情是数量，同样与几个报业集团的结合也不是必要的，惟一的事情是数量——当你在同样的基础设施上有一个以上的报纸所有权时，这是有帮助的。

因为同一版本的报纸扩大销售所涉及的边际成本比较低，当发行扩张时发行商可以从特定产品的规模经济中获利。由于（不同于广播）产品以实体形式交付，并涉及到印刷和发行成本，所以边际成本是正的。然而根据英国报业发行样本集团提供的依据，编辑开支是经营中最大的单项开支，当产品销量扩大或缩小时，编辑开支不会变化。与发行任何指定报纸有关的编辑开支趋于固定不变，与实际发行量无关，而其他事项是相同的，所以当更多的读者转变为更多的收益时，便出现了规模经济。

英国样本集团的所有报业发行商认为，对于发行一种以上报纸的报业所有者来说，范围经济与规模经济同时存在。拥有若干家报纸的发行商可以进行整合，使职能部门，如管理、财务和人事部门的业务合理化。由于增强了在投入价格（如纸张）方面的谈判能力或支持服务（如印刷或发行），这将导致范围经济的出现。专门的功能像出售广告，可以被几家报纸分享，因此可以降低成本。然而，当谈到编辑过程本身时，不同的发行商对于要达到什么样的程度才能实现范围经济的观点是不一致的。对于在不同的报纸之间分摊成本的过程能持续多久的问题，英国样本集团提供的观点表现出有趣的不同看法：

英国报业的一些资深管理者提出的一种极端的观点是：“生产一系列特定报纸的最经济的方式是按照每份报纸的各自的特点，利用一种完全灵活的能够分享新闻工作者专门知识的内部联营方式。”一位报业集团的主管这样解释他的方案：［报纸X］……有一套包含了电视肥皂剧和王室家族的布局安排，为什么这一安排……［报纸Y］也会采用呢？这是因为［报纸Y］利用它的同伙报纸带来的资源并加以改编，使得它的全部工作只是编辑过程，而不需要去采集新闻素材信息。

然而，很多人对相互竞争的报纸从分摊成本中获得的收益持怀疑态度。比如，把不同报纸新闻工作者的工作结合起来可以节约成本，但是英国的大多数发行商感到这将损害每个产品的独立风格。《金融时报》的一位董事指出：“我们已经审视过，这并不容易……不同报纸共享记者是极端的做法。但是这样做很困难……你的风险是失去你的报纸的独立性。”

甚至在报纸属于不同所有者的情况下，英国报业可以通过分享或向第三方外包部分业务如印刷和发行，使共同的经济成分在某种程度上得到开发。就像英国的广播部门一样，统一的所有权仍然保持着某些降低成本的关键做法，但是报刊业主之间的竞争会不可避免地限制这种分摊成本的程度。

另外，样本集团的定性证据表明英国拥有较大市场份额的报刊业主可以通过运用“市场势力”获取优势地位。占统治地位的报刊发行商明显地拥有较多的资源，利用这些资源可以实施或抵抗掠夺性的竞争价格战略。在媒体的其他领域，报刊广告率（每个读者的）在某种程度上也受到议价能力或卖方的“关键用户群”的影响。大型报刊集团运用市场势力在一定程度上可能对竞争产生阻碍作用（例如，通过掠夺性价格技巧），对于各个公司来说，这种优势将转化为阻碍市场效率的行为并对消费者产生不利影响。因此这些公司的战略规模利益显然不能与通过更好地利用资源以改善成本效率一样被认为具有正的“经济”收益（Martin，1993年，第313—317页）。

单一媒体扩张和经济绩效

来自于英国媒体产业主导企业的综合性证据表明，单一媒体公司规模和赢利能力之间具有较强的正相关关系。单一媒体如电视公司、无线广播台和报刊发行商的扩张战略很可能导致经营利润率的提高。较大的媒体公司获得的较高利润在很大程度上（虽然不完全是）取决于效率的提高，例如增加了获得规模经济和范围经济以及合理利用资源的机会。定性证据确切地表明了虽然除规模以外的很多因素确实能够影响各个媒体公司的绩效，但是在市场份额和英国电视、无线电和报刊部门公司的经济绩效（至少是潜在的）之间存在着因果关系。

就上面谈到的媒体的四个部门来说，虽然在规模和利润效益之间的关系一般都是正相关的关系，但它不完全是线性的关系。例如，广播电视和国家报业部门的关联系数分别为0.876和0.663。很明显，除市场份额以外的其他因素也与各个媒体机构的绩效有关。根据样本集团大多数企业提供的定性证据，除规模以外的其他变量很可能与各个媒体公司的绩效有很大的关系，这些变量包括在经营效率或产品的恰当定位方面的若干变量。

然而，在电视、无线广播以及报业发行内部，市场份额和利润之间有显著的关联。在各独立公司的赢利能力与市场份额（或优势地位）之间存在的联系进一步证实了由产业经济学理论阐述的普遍结论（George et al.，1992年，第302页）。这个由英国媒体公司样本所提供的证据，可以帮助我们从媒体产业的角度准确地分析这种联系的性质和起因。

规模经济已被证明是所有主要业务部门中的决定性要素。在电视产业中，对每一个额外的电视观众的传播边际成本可以忽略不计，尽管这取决于相关的配送系统。由于地面电视通过电波传播，边际成本显然为零，除非必须为那个额外观众建立一个新的转播台。对于电缆电视，连接成本必须包括在内。对于收费电视，一些边际用户的管理成本将升高，但相对来说是不多的。总的来说，对额外的消费者所提供的电视和无线广播服务，实际上没有花费什么成本，所以当观众增加时，将产生大的规模经济。

在报业发行中，出售一份同样版本的报纸的复制品，其边际成本也比较低，所以，当发行量扩大时，将产生特定产品的规模经济。由英国报业发行商所提供的证据表明，编辑和管理费用开支是相对固定或不直接受发行量波动影响的主要成本。所以虽然边际成本（例如经销和印刷的）存在于报纸出版业，但它仍然是一个具有很强规模经济特性的要素。

媒体产业中规模经济的普遍有效性通常与媒体产品较低的复制成本有关。最初的生产成本（即第一次复印或生产原件的成本）可能很高，然而，当产品被复制、分销或向日渐扩大的广大消费者进行销售时，边际成本将很低。甚至在生产初始内容的成本较高的阶段，也会出现规模经济。英国媒体公司从事内容生产的经验表明，当产出扩张时，边际成本（比如，一集电视剧增加一个小时所引起的成本）将大大低于平均成本（总生产成本已被完成的电视剧播出小时数分摊）。

一些涉及电视生产的英国公司的经验表明，当业务生产的水平（或数量）提高（或增加）时，公司可以获得固定管理费用开支的规模经济，例如，通过更好地使用机器设备（摄影机，后期制作设备等）或员工来实现。所以，充分利用尚未完全被利用的资源也可以推动扩张。有证据表明，生产公司在水平扩张和增加产出时，由于公司规模的扩大带来的任务的专门化也能促进生产率增长。可以论证，规模经济的实现可以促进较高水平的总投入和较快地采用新技术。

经验证明，范围经济（即公司产出的多样化而引起的节约）盛行于媒体和每个主要二级部门中。英国媒体经营者的经验表明，当广播台或报业发行商扩张或增加所提供的产品或服务的数量时，很有可能引起专项功能的联合（比如广告出售和部门业务像财务和管理等）。如果同样的媒体内容或知识产权能在一个以上的产品或服务中得到利用，将进一步获得范围经济。分享能用于一个以上媒体产品的专项资源和专项技能是促使公司推行水平扩张战略的关键。

因此，范围经济有助于解释普遍的单一媒体扩张和形成大量“多种产品”公司的趋势。例如，英国媒体联合集团目前拥有19个遍及整个英国的独立的地方无线电台。新闻集团（News Corporation）拥有四家主要的全国性报纸。倘若产品质量并不会因在更多的消费者或更多的媒体产品中分摊成本而降低，那么单一媒体扩张战略将从理论上获得有益于社会福利的效率增长。如果成本节约是在损害“观众”或读者的边际效用的情况下取得的，就不能说扩张使效率得到了改善。

撇开效率增长的问题不谈，在媒体的（或跨部门拥有媒体产品的）任何部门中，公司所具有的另一个较大市场份额有关的重要优势是它拥有更多的“关键用户群”。拥有大量市场份额的公司在与供应商和购买者谈判中具有较大的影响力，所以英国大型报业出版商比较小的出版商在纸张和报纸印刷价格方面易于取得更合算的交易。一个居支配地位的公司具有控制价格的能力，该价格为向消费者收取的费用。英国电视、无线电和报业部门最大经营者与小公司相比较（在CPT基础上），完全有能力获取广告的溢价收入。

英国的大型媒体公司拥有的较大的“市场势力”毫无疑问将提高他们的赢利能力。这对公司而言无疑是好事，但是市场势力也有损害消费者利益和威胁媒体市场高效运营的可能性。如果占优势的经营者收取太多的广告费，那么可能对竞争起相反作用，高额成本可以通过较高的产品价格转移到消费者身上。当大的媒体集团运用市场势力达

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