免费：商业的未来(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：(美)安德森

出版社：中信出版社

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免费：商业的未来试读：

推荐序一 免费的力量不可阻挡

免费是互联网的历史潮流，不可阻挡。《免费》这本书值得认真一读。

互联网高速发展的这十年中，因免费而成功的案例比比皆是。

Google一直是互联网免费策略的倡导者和实践者。为了跟微软的版权收费策略叫板，Google先后把图书馆资料检索、邮箱、地图、照片管理、办公软件等等都给免费了。结果Google成了全世界最大的互联网公司。

巨人、盛大的“游戏免费、道具收费”策略也堪称免费模式的典范。2005年以前，用户玩网游都是按时间收费的。随着巨人的《征途》和盛大的三款主力网游开创免费模式后，其他网游厂商纷纷跟进。短短四五年，网游这个行业的用户规模从1000万增长到两亿多；收入从20多亿激增到2009年的300亿，涨了10倍还不止。

Google、巨人、盛大的成功，可以说就是免费模式的成功。而互联网上因试图收费而惨败的例子也同样不少。

最典型的，莫过于2002年263与网易在邮箱收费和免费上的较量。收费前，263的用户规模在国内互联网公司中排在第一阵营，邮箱业务在用户量和影响力上都远超网易；收费之后，263的用户大量流失。而网易一直坚持在免费邮箱上下功夫，在技术和资源上做了很大投入，最后给网易带来了很多忠实用户，这些用户对网易产生了很强的品牌认知度，为网易其他业务如游戏等，输送了很多用户。而263则几乎消失在网民视野中。

事实上，过去十多年里，全球互联网几乎没有出现过一上来就收费并获得成功的案例。可以说，用免费的产品和服务去吸引用户，然后再用增值服务或其他产品收费，已经成为互联网公司的普遍成长规律。

我在2006年做360安全卫士，取得今天的成绩，也是免费模式的再一次实践。360安全卫士一开始的时候根本没有想过任何商业模式，更没想过向用户收钱，就为了给用户提供免费杀流氓软件的服务。因为产品好用，需求强烈，所以受到用户欢迎。后来木马问题日益严重，360安全卫士的重心也逐渐转向木马查杀，但是同样坚持免费。

在与卡巴斯基合作推免费杀毒前，我几乎和所有主流杀毒软件厂商都谈过免费的问题。但他们都认为我的想法比较疯狂，认为免费等于要革他们的命。后来卡巴斯基被我说服了，跟360安全卫士合作，在中国提供半年免费的杀毒软件，结果不到2年时间，市场份额从原来的第七位一下子跃升到第二位。2008年卡巴斯基的免费合作到期了，Nod32找我们合作推免费，这次仅用了半年时间，Nod32的份额就超过了卡巴斯基。在免费的同时，他们也都赚了大钱。

在此期间，一些朋友都建议我，不要跟某些杀毒厂商斗气。你免费了，别人就挣不着钱了。还有人说我们推免费杀毒，砸了其他厂商的锅，破坏了整个行业。但我坚信自己的理念：网络安全已成为互联网基础服务，基础服务就应该免费。

过去5年来，网游市场因为免费增长了10多倍；而同期安全软件的市场规模却基本没什么变化，至今仍只有10多亿。目前只有约10％ 的用户在使用正版安全软件，其他用户大都在用盗版或干脆裸奔。网民整体安防水平很低，大量电脑沦为“肉鸡”，成为犯罪分子利用的工具，这非常不利于互联网的健康发展，譬如网游行业，每年因此损失巨大。

因此，我们的目标是要通过免费模式，把安全软件的普及率从10％ 提高到90％ 以上，让大家都用得起安全软件，从而提高整个中国互联网的安全水平。目前这个任务已经完成了一大半，360安全卫士的用户数已经超过2亿，覆盖了超过70％ 的中国网民，同时，杀毒软件的整体价格也被我们拉了下来，从原来的两三百元降到了两三块，买得起杀毒软件的网民数量大大增加。至于安全市场，我相信和网游一样，在免费之后，通过增值服务和高级服务收费的方式，完全有可能从10多亿涨到100亿。

直到今天，还有人在质疑360安全卫士是否会收费。所以最近我们干脆在360安全卫士杀毒的界面上加上了“彻底永久免费”的字样，彻底打消这些人的顾虑，也不给自己留退路。从这一点来说，免费没有回头路。所以在实施免费战略之前，你自己要先想清楚，因为你可能很长时间内都赚不了钱。

如果是我写《免费》这本书，我会把免费进行到底，干脆把这本书也免费送给读者，然后考虑其他的收入方式。当然，本书中有很多关于免费的观点还是很有启发性，希望读者能领会“免费”的精髓，而不是表面的“免费”概念。周鸿祎奇虎360公司董事长

推荐序二 免费经济的现代化测试场

观察免费的最佳视角，也许在中国，而不是美国。

在这个意义上，《免费》作者安德森认为，免费世界的前沿阵地在中国和巴西，它们是免费经济的现代化测试场。

安德森《长尾理论》完全用美国的实践作案例，到了《免费》则开始大量引用中国的实践作为案例。这不是偶然的。中国经济和中国互联网高速腾飞，开始在现代化上，具有了前沿阵地特征，《免费》是生动的印证。

对此，我深有同感。我在“前沿阵地”就近观察，也确实发现中国在免费经济上，有一些比美国更前卫的特征。

安德森2001年起担任美国互联网刊物《连线》杂志总编，我自1997年中国《互联网周刊》创刊起任主编，同样是观察免费，所见大同小异。相对来说，在中国就近观察，比安德森看到的还可以更多。例如腾讯，腾讯比雅虎更符合安德森自己的理论，而且它是世界第二大互联网公司，仅次Google，市值超过雅虎，但安德森大量谈Google和雅虎，却只字不提腾讯和QQ（腾讯即时通信软件）。这与安德森不懂中文，也没有到中国这个“免费经济的现代化测试场”亲自看一看有关。他同样错过的同门案例，还有盛大和巨人网络这些免费经济“杀手应用”的代表。

当然，安德森观察的前沿，毕竟是互联网经济最发达的美国，仅是Google和Linux，就足以说明免费经济的大半原理。《免费》一书将这些实践上升到理论，其中充满了灵光闪现的发现与归纳。这些精彩观点包括：——认为世界就是一个交叉补贴的大舞台。交叉补贴可以有不同的作用方式：比如，用付费产品来补贴免费产品，用日后付费来补贴当前免费，由付费人群来给不付费人群提供补贴。——认为“原始社会”的运转模式就同克鲁泡特金《互助论》中的互助很相像，而“礼品经济”比市场资本主义离人性走得要更近一些。通过行为经济学，并引入尼克·萨博（Nick Szabo）的“心智交易成本”（mental transaction costs）概念，说明了礼品经济的重要心理基础。——认为在任何信息成为产品主要构成物的行业中，都会遵循学习曲线的变化规律，产品的效能在增加，而价格却在下跌。——发现商品化的信息（人人都能得到同样版本）想要变得免费，而客户定制化（你得到对你而言独特、有意义内容）的信息则想要变得昂贵。——发现如今开源软件和非开源软件都代表着巨大的市场。从总营业收入来计算，微软都远远超过了自己的开源软件竞争对手。但是，从用户数目来计算，两者之间的距离相差得并不大。——认为要追踪钱的去向，你就必须转换对市场的基本认识，从认为市场是买卖双方相匹配转变为一种更为开阔的观点，即市场是多方共存的生态系统，其中只有某些方面直接进行现金交易。对此要对垄断权重新进行认识。——发现为Google带来收益的，是其他类别的增值产品。这些其他类别的产品就是经济学家所说的“互补品”（complements）。互补品通常是一起提供给消费者的产品或服务。——发现如果“价格等于边际成本”是市场规律，那么免费就不只是选项之一，它是无可回避的终点。——认为赢家通吃的行业从所谓的“递增收益”（increasing returns）中获利，收益递增规律认为尽管产品的固定成本（研发、工厂建设等等）可能会很高，但如果边际成本相对较低，那么产量越大，利润率越高。追求“最大化”战略的回报在于投资者的固定成本被分摊到更多的单位中，从而使得每个单位的收益都有所增加。——认为搭便车远称不上问题，因为大量消极顾客正是对少数做出贡献者的回报——他们被称为观众。——认为钞票不再是市场上最重要的交易信号。相反，两个非货币因素的地位陡然提升。这两个因素就是我们通常所说的“注意力经济”（attention economy） 和“声誉经济”（reputation economy）。——认为我们同时要在匮乏和充裕两个市场进行竞争。……不胜枚举。

站在同行的立场上，我觉得《免费》是一本不落俗套的好书。安德森又一次站到了互联网的最前沿。

越过安德森的经验式归纳，我们还可以进行更深层次的思考。《免费》是继《长尾理论》后，安德森对互联网经济的延伸思考，两本书表面上所谈的事情差异很大，实际却一脉相承。如果说《长尾理论》揭示的是互联网范围经济的1.0版，那么《免费》可以说是互联网范围经济的2.0版。前者是从品种角度的总结，后者是从价格角度的总结。品种和价格在这里的关系在于：品种越多，成本越低。这就是范围经济的基本结论；也是把《长尾理论》和《免费》两本书由薄读厚，再由厚读薄到只剩一句话时的那条最后的线索。这是一个与传统经济学正好相反的结论。

如果把“品种越多，成本越低”当做一个谜语，谜面中，安德森说的充裕对应品种，匮乏对应成本。谜底中品种对应定制，成本对应大规模。应这样理解安德森说的免费：在充裕经济中，同质化的信息只相当于成本，消除其匮乏只具有降低成本（到零）的意义；而品种多样化、个性化的信息（以个体注意力方式现身的）才是增值所系。合在一起，就是托夫勒说的小批量、多品种，或派恩说的大规模定制，翻译成安德森的话就是长尾。免费对应的是长尾的背面：如何大范围低成本协调（网聚人的力量），答案是资源共享，即所谓免费。从经济学角度看，就是围绕分摊初始固定成本做文章。对应到长尾曲线，就是把长尾曲线所在的横轴，当做固定成本基础投入，在多品种业务间免费、共享这一基础资源。

正如安德森感慨的“免费的含义从来都不像字面上看上去那么简单”。免费这个词，被人们误解得太深了。这里说的免费，其实有所特指，专指互联网统分双层结构——基础业务平台与增值业务双层经营——中，平台那部分资源的共享（比如腾讯的QQ、盛大和巨人网络的游戏本身、Google的搜索业务本身），而非增值（如Q币、道具）那部分的共享。几乎所有误读免费的人都有一个共同特征，就是脑子里没有基础业务与增值业务分离的概念，将免费误会成所有业务或孤立商品免费，那肯定跟互联网这一行的人想的不是一件事，因而大错特错。不区分平台和增值的免费，在比特经济中一定是赔本买卖，在原子经济中不过是安德森讥讽的打折生意。

免费的真正含义是范围经济所指的共享基础设施和平台资源，在互联网范围经济中，是指共享信息资源和网络资源。如果拿人做比喻，免费针对的是经络，而非器官，意图在通经络、活器官。用在腾讯、阿里巴巴、盛大、巨人网络身上，就是利用免费通人脉，聚人气，搞活收费的增值业务。在这里，社会网络（SNS）就是最大的基础设施，经营人就是经营基础设施。而在传统经济中，是不可能把人当基础设施来经营的，顶到头不过是像贝克尔那样，想到个体水平的人力资本投资，绝对想不到用TCP/IP当经络，把人结成网来投资。

免费与中国文化的兼容度，要远高于与美国文化的兼容度。免费在美国近于异端，在中国却是正统。何以为证？中国信息化的国家原则（XX字方针）从国家主导变为市场主导，变来变去，只有唯一的一组词始终没变，就是资源共享，就相当于这里说的免费（即平台共享）。由此上溯到1800多年前，中国古代的互联网络原则一直是“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，它与Linux是一个原理，强调价值网络间的知识外包（KPO）和基于信息免费共享的创新中心的作用。

每个中国人读《免费》，应有心领神会的感觉，这正是现代化测试场上脑电波的共振。姜奇平中国社科院信息化研究中心秘书长、信息化与网络经济室主任

推荐序三 免费：安德森范式

这是一本耐看的书。

读完这本书，你会感觉到，你所熟悉的传统经济学中关于“免费”的种种论调，已经变得庸俗不堪了。免费不是“生意经”，事关生意本身

按“互联网的7年等于一个世纪”的说法，过去的7年里，从第一波纳斯达克跌入谷底到现在，互联网业艰难地在“商业模式”的寻求中前行。

在此期间，诞生了以视频分享模式制胜的YouTube，以SNS社区模式见长的FaceBook，以“微博”立足的Twitter，还有大大小小号称Web2.0模式的新生代网站。

这些模式的理论依据，多半是社会学和经济学的。比如六度空间理论、结构洞、弱连接等等。

不过，从风险投资者摇头晃脑的神情来看，互联网的“商业模式”依然是个大问题。更不必说发端自2007年的美国次贷危机，迅速以令人瞠目的速度演化为全球金融风暴，让“互联网业”这个曾经被誉为“新经济”的象征与“数字财富大亨们驰骋”的疆场，暂时喏喏地清静了一些。眼睛巴望着这股“旧经济的风暴”早日过去，“新经济”的头牌风光早日到来。

其实这么说，还是有点不对劲。

经济之“新”与“旧”，如果就这样黑白对立摆在一起，一点新意也没有，更不能解释当下这种“混搭”（Mash Up）盛行的状况。新的经济其实早已和旧的经济缠绕、渗透、扭结在了一起，可以海量下载音乐的iPod，到底是新的还是旧的？率先提出云计算的亚马逊的“云”，到底是新的还是旧的？Google 2008年8月宣布的Knol，与维基百科相比，到底是新的还是旧的？

套用库恩“范式革命”的一个术语“范式”（Paradigm），我想提的是这么一个问题：这到底是“模式”的问题，还是“范式”的问题？

所谓模式，简单说就是“生意经”，以及“生意经”的念法。所谓范式，就是生意本身。

从这个角度说，视频分享、圈子、博客，其实只不过是生意经的不同念法。用安德森的话说，这个叫“长尾模式”。

2006年被翻译成中文的《长尾理论》，在过去的几年里，几乎成为所有谈论互联网人士的口头禅。言必称长尾。仿佛不沾点长尾就很不时尚一样。

与那本书不同，中信出版社出的这本书《免费》，不是关于模式的，而是关于范式的，即关于生意本身的。安德森抓住了生意的要害

生意其实只有两种，安德森一下子就抓住了要害：付费的和免费的。这与互联网无关。“朋友之间不需要金钱”，这是早期资本主义萌发之前，欧洲社会对“生意”的一种态度。虽然那时候有货币，也有简单的生产和贸易，但“经济”这个词语并非与“金钱”绑定得如此紧密。在古希腊语里，“经济”这个词的词源，来自“oikos”（房子）和“nomos”（习俗、法律）。特别中世纪的欧洲，高利贷是罪恶的，受到天主教的极力反对。

1179年拉特朗第三届大公会上，主教将高利贷指为“人神共愤，受教义谴责”，是与基督教慈善之心相悖的“毒瘤”。《古兰经》也说，真主允许贸易，却绝不允许高利贷。

在资本主义经济制度确立之前，生产之果仅仅是食品、日用品等等物品，而非商品。在这种境况下，“生意”除了“谋生”并满足人们的基本需求之外，其实承载着某种更加重要的品质，即“信誉”。

安德森发现，那种原始和谐的“生意”，在资本主义大机器发展起来之后，遭到了根本性的扭转，“生意”成为了“竞争”的重要形态，“金钱成为我们计量得失的工具”。

在“生意”的漫长演变中，“付费”和“免费”的关系发生了有趣的变化。安德森不厌其烦地列举了过去100年来，商人们创意并稔熟的种种手法。比如1895年美国纽约勒罗伊镇的一个木匠，发明“吉露牌果冻女孩”食品后，采用免费赠送“果冻调制指南”以增加销量；比如著名的男士剃须用品生产商金·吉列，采用“送刀架，卖刀片”的模式，迅速成为畅销品等等。

在商业竞争中，作为价格策略的组成部分，“免费”其实从来没有远离现实生活。即便今天，我们也可以从大大小小的商场、超市、饭庄、酒店促销活动中看到，“满100送50”、“啤酒免费”、“买一赠一”等眼花缭乱的招法。

但是，这种已经纯熟到至臻的营销手段，在数字时代到底意味着什么？这是安德森这本书的精髓。免费：范式革命

如果你用旧经济学中的“免费”概念来解读数字经济、互联网经济，你会感到万分困惑。

为什么Google花费大量金钱、人力开发出来的搜索引擎，可以供人们免费使用？

为何那些成天围剿网上电影、音乐免费下载者的商家，总是疲于奔命、无法奏效？

为何全世界有如此多的志愿者、业余专家，兴致勃勃、乐此不疲地为维基百科义务增添新的条目，为开源软件免费贡献时间、精力和智慧？

为何当网络上有人求助的时候，瞬间就会有成千上万的网友，以各种方式提供免费的帮助？

所有这些问题，使用工业经济的概念和术语，似乎总是解释不通。

在这本书里，安德森提出了一种说法，他认为20世纪的免费和21世纪的免费将会有很大的不同。这种不同不是“生意经”上的花样翻新，而是彻底的“范式革命”。

20世纪的免费，是建立在“原子经济”上的；而21世纪的免费，则建立在比特经济的基础上。

原子经济本质上是以大规模生产取胜，它遵从的是单一化、标准化、格式化。原子经济崇尚专业主义、精英文化，是权威横行的温床。

比特经济则是多元的、个性的、小众的、扁平的。它崇尚的是主客一体、多元共生并存、贡献的满足和分享的快乐。

用姜奇平的话说，原子经济是“干巴巴的”，而比特经济是“湿乎乎的”。

安德森花费大量笔墨研究“免费”的根源，可谓找到了用这个词语超越现代经济范式的一把钥匙。在拉丁语、古希腊语、西班牙语和古英语中，“免费”这个词与“自由”同源。这种在现代经济现象中被剔除掉、被仅仅当作“促销手段”的可贵成分，在比特经济里重新回到了人们中间。“免费”决不是“诱饵”或者廉价的附属品，它可能成为未来经济的新形态、新范式，预示着思想和精神的“富足时代的到来”。

不过，把原子经济和比特经济对立起来，绝不是安德森的原意。这里建议读者诸君再把《长尾理论》这本书翻出来，放到一起读一读。原子经济可能更多地聚集在象征工业时代的“巨大的头部”，而比特经济则充满了“狭长的尾部”成为经济现象中新生的、活泼的、巨量的组成部分。“免费”不再是某种“伎俩”，而是新经济范式的必然基础。段永朝财讯传媒集团首席战略官

序言

2008年11月，英国蒙提·派森飞行马戏团在世的成员因为他们的表演视频盗版猖獗而被触怒，在YouTube网站上郑重地发表了一则声明：在过去三年里，你们在YouTube网站上可占了我们不少便宜，把成千上万段我们的表演视频短片上传到了网站。现在我们决心改变这种局面，眼下该是我们掌握主动权的时候了。我们可以挖出你们到底是谁，可以找到你们住在哪儿，也可以用令人发指的手段来报复你们。但经过深思熟虑，我们想出了一种更好的方式。我们已经在YouTube网站上开设了自己的蒙提·派森飞行马戏团频道。求求你们了，别再上传那些画质差得要死的视频片段了。在我们的频道上，你们可以下载到画质很棒的视频，你们可以找到自我们出道以来的很多高质量视频。不仅如此，我们还选出了自己最喜欢的视频短片，也上传了高清晰的最新视频版本。更让你们动心的是，下载这么多精彩内容都是免费的。你还等什么，还不赶快点击我们的频道！不过，我们也想要一点儿回报。希望你们不要在我们的频道上胡言乱语，不要发一些无厘头的评论帖子。我们希望大家点击频道上的链接，购买我们喜剧短片的电影和电视剧DVD碟，这样也可以舒缓一下我们这些年被大家占足了便宜而痛如刀割的心情。

仅仅过了三个月，这一看似草率的做法便收到了奇效。蒙提·派森飞行马戏团的DVD碟销售量跃升至亚马逊电影和电视剧销售榜单的榜眼席位，在一个季度之内销售量令人惊讶地增加了230倍之多。

这就是“赶快点击我们的频道”所迸发出的能量！

通过这个案例我们可以看出，“免费”策略不仅收到了成效，而且十分显著。很多父母都向子女推荐蒙提·派森飞行马戏团经典的《黑骑士》和《该死的鹦鹉》喜剧，因为口耳相传，短短几个月之内就有200万人点击了他们在YouTube网站上的频道。成千上万网友看后还觉得意犹未尽，又订购了他们的DVD碟。网友回复的视频帖子、有关他们喜剧的内容糅合和再混合制作，在网络上也掀起了新的流行波，他们喜剧中出现的“杀手兔”形象也变得家喻户晓。实际上，蒙提·派森飞行马戏团并没有为赢得这么多拥趸付出什么代价，因为他们宣传所用的频道带宽和储存容量都是YouTube网站免费提供的，他们只是免费把自己的喜剧视频与拥趸分享而已。

这个案例最让人惊讶之处在于提醒我们其实类似的情形相当普遍，人们已经见怪不怪了。在网络上有很多类似的做法，一些商家通过某种方式免费送给你某种商品，目的是想推销另一种商品。人们也已经越来越习惯不用付费就在网上获得某种商品。

我现在写书用的是台只卖250美元的“上网本”，这种廉价的电脑是笔记本电脑中销售增长最快的品种。这台笔记本电脑的操作界面是免费安装的Linux系统，这款免费的操作系统对我使用什么软件没什么影响，因为电脑中其他的软件我用得并不多，只是用火狐浏览器上上网罢了。处理文档我用的也不是要花钱的微软Word软件，而是免费的Google（谷歌）软件Google Docs，它的好处是可以让我无论何时何地都可以在线编辑、修改某个文档，而且不用担心对文件进行备份，因为Google网站会处理好这个问题。我用这台笔记本电脑做的其他事也是免费的，包括收发电子邮件和往Twitter上传送信息。我还要感谢当前所在的这家咖啡厅提供了无线网络覆盖，我甚至连上网都不用花钱。

但是，我们不要忘记：Google公司是美国赢利能力最强的公司之一，建立在Linux这个开源操作界面之上的“网络生态系统”是一个价值300亿美元的巨大产业，我所在的这家咖啡厅3美元一杯的拿铁咖啡每天都供不应求。

这些案例背后都隐藏着“免费”的悖论——那些不收费的商家却赚得盆满钵满。尽管它们的这种“免费”策略并不能给它们带来一切，但是也足以创造出一个不亚于某国经济总量的庞大产业，而在这个产业中商品的售价是零。这到底是怎么出现的，又会如何发展呢？

这就是本书要探讨的核心话题。

对于我而言，该书始于《长尾理论》一书没有讨论完的话题。在《长尾理论》一书中，我们主要探讨了在商品种类应有尽有，我们的选择空间除了热门商品之外还有无限大的可能性时出现的新型消费者需求。互联网上无穷大的货架空间使得“长尾”式多样化的产品销售成为可能。不论是大众市场还是细分市场，也不论是主流商品抑或非主流商品，互联网成为有史以来首个同时适用于它们的销售平台。这种情形造就了一种差异化极大的新兴文化，也给主流媒体和大牌音乐公司等带来了莫大的冲击。

要想得到海量的货架空间只有一个途径，那就是把货架空间的成本压缩到近乎为零。数字销售近乎为零的“边际成本”（这里指的是在必备硬件设备的固定成本之外，额外售出一件商品所增加的成本）使得我们无须严格区分使用这种销售手段的目的，也不需要经过谁的许可来使这种销售遍及全球。网络一切免费的特点成就了它今日的奇迹，使它成为有史以来人类知识、经验和表达方式的集大成者，这也正是免费货架空间的功效。我在惊讶于这种特点所带来的成效之时，也开始对“免费”进行更深刻的思考，我意识到“免费”现在已经是包罗万象了。这不仅可以解释在线商品种类繁多的现象，也成了在线商品的定价策略。这种“免费”和我们已经习惯的传统营销中免费试用和颁发奖品等伎俩不同，网络上流行的“免费”手段并没有什么陷阱，它并不是为了吸引你日后购买的一种手段，而是实实在在的免费奉送。我们中间的大多数人每天都需要依靠Google网站提供的各种服务功能，但是我们的信用卡上并没有因此而增加消费记录。同样，你在使用Facebook社交网站时并不会有计费器在记录使用时间，你在维基百科上查阅资料也是不要钱的。

21世纪的“免费”同20世纪的“免费”是截然不同的。在世界构建方式从原子化日益走向电脑比特化的过程中，一种我们自认为熟稔的现象也在悄然改变，原来的“免费”营销伎俩现在真正变为零收费了。

我认为经济学家对于这一现象肯定有自己的见解，但我却觉得对此难以解释。经济学上没有哪个降价理论或是定价模型会让你把价格压到零。然而，早在“免费”有经济学模型来解释它之前，它就已经悄然形成了一个蔚为大观的产业。

因此，这本书将要对一个处于巨变中的理念进行剖析。我逐渐发现，对于“大众”而言，“免费”这个概念既熟悉又陌生。尽管大众对它误解的程度很深，但是它的能量仍然巨大。在过去10年中生根发芽的“免费”概念同之前已经大不相同，但对于这种不同是怎样产生的，又为何会产生，却很少有人进行研究。

不仅如此，如今的“免费”会让你看到很多各式各样的悖论：你把东西白送给别人也能赚钱，天下真有免费的午餐，有时候你得到的比你相应花的钱更多。我觉得写这本书很有意思，我关注的对象从19世纪的专利制药商到盗版市场，不一而足。我深入探究了免费赠品背后的心理学原理以及免费赠品会导致浪费的道义准则。作为兼职，我还尝试用新商业模式来运作公司，公司里电子产品的知识产权是免费的（这种模型叫作开源）。我也和这本书的出版商商量，试着用很多办法来让这本书几乎能以免费的姿态同读者见面，但同时又能使在这本书的出版过程中付出汗水的人得到回报。

正如《长尾理论》一样，在某种意义上，写这本书也是一个公共研究项目。在《连线》杂志的一篇文章中，我已经初步阐述了这一想法，也把它同《长尾理论》的内容一起放在了博客上。但是，写这本书的风格和从前有所不同，这一次更多的是依靠我自己头脑中的想法，而非把网上别人提供的观点进行综合。在这本书中，你可以发现本书既分析了“免费”过去的情形，也展望了未来的发展趋势。我的这项研究需要我不停地查阅史料、18世纪的心理学著作以及互联网上的最新现象。这样一来，我发现这次更像一个传统作家的写作风格了，一个人孤独地做研究，戴着耳机坐在星巴克咖啡店里，手指在电脑键盘上敲着字。

当我不写作的时候，我会在各地旅行，同人们谈论“免费”。我发现对在零收费的基础上建立起一个庞大的全球经济的观点，持赞同和反对观点者都有，不过大家的一个共同点就是都持有疑虑。也许按照年纪划分不一定准确，不过大体可以把人们划分为两个阵营——30岁以上的和30岁以下的。属于第一阵营的人是在20世纪的“免费”观念中长大的，他们对我的论点自然持怀疑态度。他们认为，天下没有白捡的便宜，我们迟早都是要付钱的；“免费”的观点并不是什么新事物，而是书里面早就已经白纸黑字列出来的商家鬼把戏，你听到“免费”的时候，就可以准备掏腰包了。

而年轻人组成的第二阵营则持不同的观点。这一代人是用Google搜索引擎长大的一代人，他们天天泡在网上，认为数字化的一切都应该是免费的。他们对深奥的零边际成本经济学已经习以为常了，就像我们在学会接住迎面而来的一个球时已经把牛顿力学内化了一样。在这个阵营看来，我们目前正在零成本的基础上创造一个新全球经济的趋势是不言自明的。

想到这些，我觉得“免费”是一个很好的写作主题。如果某个主题能把大家分为两个对立的阵营（一个阵营认为这一主题“大错特错”，另一个阵营认为该主题“不言而喻”），那这绝对是一个很好的主题。我希望阅读本书的人，尽管在翻开这本书的时候属于两个阵营中的某一个，但是在最后合上这本书的时候，能成为超脱于这两个阵营以外的人。“免费”并非新生事物，但是它也在变化。它的这种变化促使我们要反思人类行为和经济动因方面最根深蒂固的一些观念。

那些懂得“免费”将会统摄明日市场并摧毁今日市场的人其实已经走在前面了。这本书讲述的正是他们以及他们教给我们的道理。这本书也讲述了一种极端价格的过去和未来走势。

01 “免费”的诞生

有一个事实我们是无法回避的——明胶来自肉和骨头。当你煮肉的时候，你撇到一边的那层透明黏状漂浮物就是明胶。如果你收集了足够多这种物质，并把它净化，加入颜色和香味，那么它就变成了另一种食品——吉露牌果冻（Jell-O）。吉露牌果冻已经成了一种干净的袋装食品，你根本看不出它和骨髓或是动物的结缔组织有什么关联。

如今，我们可能都已经不去想吉露牌果冻的起源了。但在19世纪晚期，要是想在餐桌上端上这么一道诱人菜品的话，你可得煞费苦心地准备才行：你需要把切好的肉放在炖锅里煮上整整半天，直到把里面的水解胶原蛋白熬出来。

珀尔·韦特是纽约勒罗伊镇的一个木匠，还兼职从事专利包装药品的销售。1895年的某一天，他坐在家中的厨房里，拨弄着一碗明胶。他想进入当年正时髦的包装食品行业，并觉得碗里的这种食品应该会有很好的销路，只要自己能想办法让这好吃的东西变得更有卖相就行了。尽管几十年来动物胶生产商在加工肉制品的时候也会生产明胶这种副产品，但是它还没能在市场上证明可以得到美国消费者的认可。原因很简单：要想得到那么一点儿明胶，需要耗费巨大的精力。

珀尔·韦特于是考虑有没有什么办法能够让明胶变为一种主流食品。之前也有人努力想销售这种产品，包括这一制作工艺的创始人彼得·库珀（库珀联合学院的创始人，他只是把明胶不添加任何其他配方来卖，他们认为这样最能适合各种不同口味的人群，人们可以自己添加想要的味道）。但是，珀尔·韦特则认为，如果在制作明胶的过程中就加入不同的口味，销量会更好。他在明胶里加入各种果汁、糖和食用色素——明胶上了各种颜色，而且吃上去带有橘子、柠檬、树莓和草莓等水果的味道，让人感觉色、香、味俱佳。这道晶莹剔透的甜品色泽光鲜诱人，赏心悦目，能够给任何一顿饭都增加无穷的乐趣。为了让人们在品尝这道甜品的时候不会想起屠宰场的肉和骨头，珀尔·韦特的太太梅将它命名为吉露牌果冻。夫妻俩做完这道甜点之后就装盒出售。

不过，吉露牌果冻的销路并不好。在当时的美国消费者眼中，吉露牌果冻这道甜品还是显得太过异类，而且他们也不熟悉这种食品。当年，厨房里的女主人还是遵循着维多利亚时代的菜谱，每道菜都有严格的做法，因此女主人们会感到困惑：吉露牌果冻到底是用来当沙拉的调料呢，还是单独就是一道甜品呢？

珀尔·韦特用了整整两年时间想要激发大家对吉露牌果冻的兴趣，但是几乎没有收到什么成效。1899年，珀尔·韦特放弃了，他把产品包括商标统统卖给了小镇上的邻居奥雷托·弗兰克·伍德沃德，总售价才450美元。

伍德沃德天生就是一个出色的推销员，而且他住的勒罗伊镇在19世纪也成了推销商发展事业的热土，最有名的就是当地的专利药品制造商。伍德沃德出售了很多神奇的药膏，在妙用熟石膏方面也很有心得。他成功地向射手们推销了由熟石膏做成的练习射击用的靶子球，并生产了一种洒满了防虱粉的石膏鸡笼。

但即便是伍德沃德的杰纳西纯正食品公司（Genesee Pure Food Company），也发现为吉露牌果冻开拓广阔的新市场难度极大。这是一种新产品，它的品牌并不为大家所熟知，况且那个时代人们购买商品往往是到一些传统的商店柜台，要买东西前都会在柜台事先把它问清楚才会掏腰包。生产吉露牌果冻的是离杰纳西纯正食品公司不远的由安德鲁·塞缪尔·尼科运营的工厂。因为产品销售缓慢，令人灰心丧气，有一天看着一大堆还没有卖出去的吉露牌果冻，伍德沃德实在是感到绝望，就和安德鲁·塞缪尔·尼科商量，问其是否愿意接手整个业务。虽然伍德沃德只要求35美元的回报，但尼科还是拒绝了。

吉露牌果冻销售不畅的主要瓶颈在于消费者不了解这种产品，而且也不知道到底该怎么吃。如果没有消费者想要这种产品，那么商家也是不敢贸然进货的。那个时代，美国力槌公司（Arm & Hammer）的烘焙苏打和弗莱施曼公司（Fleischmann）的酵母之类的食品盒上都附有食用方法手册。伍德沃德想，如果在吉露牌果冻的食品箱上配上食用指南，或许有助于增加产品需求，但问题是去哪里寻找买家？当时根本没人愿意成箱地购买吉露牌果冻。

1902年，伍德沃德和他的营销总监威廉·E·哈姆堡尝试了新方法。首先，他们花了336美元在《妇女家庭杂志》上刊登了一篇面积3平方英寸的广告。这则广告并没有大吹特吹地宣称吉露牌果冻已经成为“美国最出名的甜品”，而是向消费者介绍了吉露牌果冻的诱人之处——“只要在吉露牌果冻上撒上一层鲜奶油或是薄薄的一层奶油冻，就能做成一道像样的甜品。如果你想要非常诱人的果冻，那么我们有几百种不同的精美配方可以供你自由选择。”

为了向消费者展示吉露牌果冻各种诱人的搭配方法，杰纳西纯正食品公司印制了几万份果冻调制指南，并把这些小手册交给销售员让他们免费送给千家万户。

这一良策巧妙地避开了销售员会碰到的主要障碍。如果销售员没拿到耗费巨资才能得到的外来销售员证，尽管他们驾着自己的轻马车在全美国奔波，也不被允许去大多数小镇上挨家挨户地做推销。但是，杰纳西纯正食品公司准备的这些果冻调制指南却绕开了这个规定，因为免费赠送并不是销售。这些销售员可以到各家去敲门，然后把果冻调制指南送给家里的女主人，这完全是免费赠送，不附加任何其他条件。和生产吉露牌果冻相比，印刷的费用要相对便宜。杰纳西纯正食品公司难以承受免费赠送吉露牌果冻的巨额推广费用，他们选择了第二优化的方案，那就是向消费者免费提供购买吉露牌果冻之后才用得上的信息。

在向一个小镇进行了地毯式的散发果冻调制指南之后，销售员会找到当地的商家，告诉他们接着可能会有很多消费者陆续要求购买吉露牌果冻这种新产品，他们如果明智的话，不妨先存一些货做准备。经过这样一番努力，销售员马车上满载的产品箱子开始慢慢变少了。

到了1904年，这一产品推广战略终于迎来了巨大的成功。两年之后，吉露牌果冻的年销售额突破了100万美元大关。公司后来还推出了“吉露牌果冻女孩”的广告，原来的果冻调制指南也升级成了吉露牌果冻“最畅销配方书”。在几年之中，杰纳西纯正食品公司一共印制了1500万本这种免费配方书。而在公司发展的最初25年间，它一共在美国挨家挨户散发了大约2.5亿份免费手册。著名艺术家诺曼·罗克韦尔、林·鲍尔、安格斯·麦克唐纳都曾为这些手册配图。久而久之，吉露牌果冻已经成为美国人厨房必不可少的一部分，也成了家喻户晓的一个品牌。

这也催生了20世纪最强大的一种推销手段——免费派送某样东西，目的是创造另一种需求。伍德沃德明白，“免费”这个字眼能重塑顾客心态、创造新市场、打破旧习并让所有产品看上去具有更加吸引人的独特魅力。伍德沃德也知道，“免费”并不意味着无利可图，只是意味着从产品到利润走了一条曲径通幽的道路，“招徕顾客的廉价品”（loss leader）这个词也进了日后的销售教科书。金·吉列的剃须刀

与此同时，最著名的新型营销策略正在纽约市北部150英里处的波士顿工厂里酝酿。40岁时，吉列品牌的创始人金·吉列还是一个不得志的发明家，一个愤世嫉俗的反资本主义者，也是一个瓶盖推销员。尽管自己很有想法，精力充沛而且父母富有，但工作表现平平，他将此归咎于市场竞争的恶果。实际上，在1894年，他还出版过一本名为《人类的漂流》（The Human Drift）的作品。在书中他表示，所有的产业都应由一家公有企业接管，成百上千万的美国人都应该住在一座名为“大都会”的超大型城市中，该城市由尼亚加拉瀑布来提供所需的能源。然而，他所在瓶盖公司的老板对他只提了一条建议：发明某种人们能一次性使用并扔掉的产品。

有一天，他正用一把老式剃须刀剃须。那把剃须刀已经太旧了，没法再磨快了。就在这时，突然灵光一闪，他想到了一个点子。如果把老式的剃须刀换成薄薄的钢制剃须刀片，那又会怎样呢？这样一来，人们可能就会觉得没必要花时间来磨快原来的剃须刀，而是用钝后直接把刀片一扔就行了。经过几年的冶金试验，一次性刀片式剃须刀诞生了。

但这种剃须刀并没有马上流行起来。在它问世的1903年，金·吉列仅仅卖出了51把剃须刀和168块刀片。在接下来的20年里，他尝试了各种营销技巧。他将自己的头像印在产品的包装上，这既使他成为传奇人物，也使有些人把他奉为神明。他用很低的折扣把几百万个剃须刀卖给了军队，希望士兵们在战时养成的剃须习惯能够延续到战后和平时期。他还把大批剃须刀卖给了银行，银行可以把它们送给新开户的客户（这就是“存钱送剃刀”活动）。他的剃须刀还和很多热门产品进行过捆绑销售，包括箭牌口香糖、咖啡、茶叶、调料以及棉花糖。

这些免费赠品帮助金·吉列销售了更多的产品，而这种销售策略从长远来说对他的帮助更大。他用很便宜的价格把剃须刀卖给了商业伙伴，而这些商业伙伴自己并不需要剃须刀，就把剃须刀免费送给了顾客，这样一来就创造了对一次性刀片的巨大需求。而你一旦习惯了一次性刀片，那么你的日常生活就离不开它了。

有趣的是，吉列公司免费赠送剃须刀的故事却成了“都市传说”，唯一有记载的例子就是公司在20世纪70年代推出了Trak二代剃须刀，向消费者免费派放便宜的剃须刀和一次性刀片。吉列公司更常用的商业模式是以很低的利润率向银行等商业伙伴出售剃须刀，这些商业伙伴往往在开展自己的产品推广时将剃须刀免费送出，而吉列公司真正的赢利点来自高利润的刀片业务。

吉列公司已经成功售出了几十亿块剃须刀片。如今，这种商业模式已成为很多产业的基石，例如派送手机并出售每月分期付款的商品，廉价出售游戏机并高价销售游戏软件，无偿为办公室安装昂贵的咖啡机并高价卖给经理们咖啡粉等。

从20世纪初这些商业模式的尝试开始，“免费”开始慢慢推动一场消费革命，并决定了未来几百年的商业走向。纽约广告业中心麦迪逊大道的兴起和超市的出现使研究消费者心理成了一种科学，“免费”也成了一种可供选择的工具。免费的广播和电视节目（受众收听或是收看节目都无须付费）把整个国家的各个角落都联结到了一起，并创造出了一个大众市场。“免费”成了现代营销者的战斗口号，而消费者对这一口号也是积极响应。21世纪的免费

当前我们生活在21世纪初，我们在创造一种新型的“免费”模式，这种“免费”模式对于下一世纪的影响也会很深远。这种新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的伎俩，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。

这种新型的“免费”是一种以电脑字节为基础的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代一个独有特征——如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋零化（你有没有想象过，如果钢铁的价格下跌到接近于零，那么金·吉列就可以免费赠送给顾客剃须刀和刀片，并通过其他新的途径例如剃须膏来赚钱）。这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是零。

在原子经济中，随着时间的推移，我们周围的物品都在逐渐升值。但是在比特经济的网络世界中，物品变得越来越便宜。原子经济的基调是通货膨胀，而比特经济的主旋律是通货紧缩。

20世纪的经济主要是一种原子经济，而21世纪的经济则是一种比特经济。在原子经济中，想要得到任何免费都需要换一种方式把钱给付了，这也是为什么很多传统的“免费”优惠让人看来像是诱饵，你最终还是要付钱。而在比特经济中，真正的免费是存在的，账单上的钱真的可以一笔勾销。人们对于原子经济中的“免费”自然心存怀疑，而对于比特经济中的免费则觉得可以信任。人们从本能上明白这两种经济之间的区别，也明白为什么在网络上“免费”可以畅行无阻。

在线商家尝试使用免费经营模式已经超过15年了，关于在线经营的免费和付费的最后之争已经结束，人们得出结论：免费是在线沟通的应有之义，而付费筑起的围墙则会降低你的知名度。2007年，读者已经能够在线免费阅读《纽约时报》了。《华尔街日报》的做法也差不多，这份百年老报使用了一种聪明的混合经营模式，登载在博客或是其他媒体上，使阅读者很容易就能把网站上的故事同朋友在线分享。英国摇滚乐队电台司令（Radiohead）和美国的九寸钉乐队（Nine Inch Nails）时常会把自己的音乐作品免费供网民分享，因为他们觉得通过这种方式能提高自己的知名度并打造更大的粉丝团，其中的一些歌迷会来参加他们的音乐会，还有一些歌迷很愿意付钱来买更高音质版本的音乐作品。游戏产业中发展最迅速的当属发布广告网站的轻松在线休闲游戏和免费的大型多人线上角色扮演游戏。“免费经济学”的兴起是由数字时代的科技进步来推动的。就像摩尔定律所指出的趋势，电脑处理器的价格平均每18个月会下降一半，而网络带宽和存储器的价格下降速度更快。互联网的作用就是将三者融合在一起，在科技的三重作用下加速价格下降的趋势。处理器、带宽、存储器构成了价格下行的三驾马车。因此，在线网络每年的贬值速度将近50％，也就是说，今年你在YouTube网站上播放一个视频帖子的成本（2008年的价格是每增加一个新用户每小时的成本为0.25美分），到了明年就会打个对折。决定在线生意的成本趋势都和这相同，那就是向零点趋近。难怪在线商品的价格也一直处于下降通道中。

未来学家乔治·吉尔德1990年出版的《微观宇宙》（Microcosm）是第一本阐述比特经济学的著作，他把比特经济学的产生纳入了历史的视野：在每次产业革命的过程中，都会有某样关键的生产要素成本大幅度下降。和从前相同的生产要素相比，在新产业革命中这种要素的价格几乎降为零。例如，经过工业革命，和从前用动物和人力相比，机械的动力成本几乎成了免费的。突然间，你可以做之前办不到的事了。你可以让一个工厂24小时不间断地开工，源源不断地生产产品，这在工业革命之前是难以想象的。

如今，最有意思的商业模式就是利用“免费”来赚钱。不论早晚，各家公司都要找到各种方法来充分利用“免费”或是与它竞争。本书讨论的就是怎样做到这一点。

首先，我们会回顾“免费”的历史以及它为何对我们的选择有这么大的影响。其次，我们会分析一下数字经济如何对“免费”进行变革，把它从一种销售伎俩变成了一股经济驱动力，并催生与之相关的商业模式。最后，我们将深入剖析免费经济学的潜在原理，看看它内在的机理是什么，在什么地方发挥作用，为什么经常有人对它有误解或是抱有恐惧心理。在开始这些讨论之前，我们需要思考一下：“免费”到底是什么意思？

第一部分 什么是免费？

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我们首先来看一看“免费”的定义。在法语、西班牙语和意大利语等拉丁语系的语言里，“免费”的意思不像英语中那样含混不清，而是由两个词来表达不同的含义。一个词来源于拉丁语的liber，表示自由的含义；另一个词来源于拉丁语的gratis，是gratiis的缩写，表示“表达谢意”、“无须偿付”或“零价格”的含义。在西班牙语中的libre表示褒义，例如言论自由等说法，而gratis总会让人疑心是不是推销手段的背后有猫腻。

在英语中，这两个含义都混合在一个词里面了。这对于企业营销者而言是有好处的，其中蕴藏的“自由”那层褒义容易让消费者放松警惕，但这也增加了“免费”一词模棱两可的含义（这也是为什么有时候用英语演讲时，会选用gratis这个词而不用free来强调某样东西真的不要钱）。

这个开源软件世界鼓励大家自由使用和重复使用各种软件（“免费”的一层含义），不收取费用（“免费”的另一层含义）。人们为了区别两者，就会说成是“不花钱喝啤酒的那种free和言论自由的那种free”。

那为什么最终只用free这一个词就可以表示“免费”呢？为什么选用了这个词呢？也许你想象不到，这个词来源于古英语中“朋友”的词根。以下是语言学家道格拉斯·哈普尔（Douglas Harper）的解释：（现代英语里的“免费”和“朋友”）都来自古英语中的freon/freogan，表达的是“给某人自由、爱某人”的含义，最主要的含义是“喜爱、友谊、相爱”，在一些语言（尤其是在日耳曼语或是凯尔特语）里，还衍生出了“自由”的含义，或许是因为“喜爱”或是“朋友”主要用于某个部落里的自由成员（而非奴隶）。“给予而不收费”的含义在1585年产生于“免予收钱”的概念。

因此，我们可以说“免费”来源于“自由”的社会概念，兼有奴隶制和收费这两种背景。

在这本书中我们要谈的是在这一背景下产生的“免费”概念，就像免费畅饮啤酒或是免费午餐的概念。林林总总的免费

即便在商界谈论“免费”，其实也有各种各样的含义和商业模型。有时候，所谓的“免费”并非真的有天上掉下的馅饼。“买一赠一”只是打五折的另一个说法罢了，“内有免费赠品”其实表明赠品的成本已经包含在总价里了，“免费送货”一般说明送货的成本已经包含在产品涨价之中了。

当然，有时候打着“免费”标语的确实不用掏钱，这种营销模式并非什么新鲜事物。“免费样品”是一种简单的营销手段，这样做一方面是为了推出某种产品，另一方面是想让消费者在心中产生一种负疚感，想要掏全款来买下这种商品。对于“免费试用”的商品，你确实不用掏腰包，但试用期的长度往往是有限的，而在试用期就要结束之前你发现已经离不开这种商品了。一些加油站提供的“免费打气”服务在经济学上称为互补商品（complementary good），某件不收费的产品或服务（例如可以免费给车胎充气）能够增加消费者对于另一样付费商品（这有可能是加油站里的任何商品，口香糖或是汽油）的兴趣。

现在我们到处都能找到发布广告的媒体，包括免费收听的广播和电视节目以及大多数网站。通过发布广告的媒体来免费传播信息是在一个世纪前就存在的商业模式，在这种模式下第三方（广告商）来为第二方（消费者）免费获得这些消息付费。

空中旅行怎么会免费？每年，约有130万乘客从英国伦敦飞往巴塞罗那。总部位于都柏林的瑞安航空公司（Ryanair）的低价票每张才20美元（约10英镑），其他航线的价格也差不多便宜。瑞安航空公司的首席执行官说，他希望有一天自己所有的机票都能免费（或许可以通过乘客在机舱上的豪赌来弥补公司的盈利，从而把飞机变为空中赌场）。为什么一张跨越英吉利海峡的机票竟然要比从机场到酒店的出租车更便宜呢？瑞安航空公司要把一位旅客从伦敦送到巴塞罗那，平均花费70美元，下面是它如何把70美元挣回来的示意图：·削减成本瑞安航空公司都是在停机坪上让乘客登机和下机，这样就可以减少使用停机位的费用；该公司还能从那些想要竭力扩大客流的机场那儿享受到更低的停机费。·增加其他收费瑞安航空公司对于在机舱内享用的食物和水都要另外收费；优先登机、托运行李、父母带小孩飞行也要单独收费；通过网站租车和预订酒店，公司也会得到一部分提成；广告商要在机舱内做广告也要付费；通过信用卡购买机票公司也有提成。·通过高价机票来弥补损失在出行高峰时期，同样的一张机票会卖到100美元以上。

最近，我们有时真能得到免费的午餐，而且这也成了一种全新的商业模式。人们大多在线使用这样的商业模式，在边际成本几乎降低到零以后，数字经济成了主流。照片分享网站Flickr对大多数用户都是免费的（网站也几乎没有什么广告）。同样，Google网站提供的大部分服务也是免费的，没有什么广告，尽管用这种商业模式推出了一些新型软件或是服务（例如Gmail邮箱服务），但并没有强行推销什么内容。以维基百科和博客空间为代表的网站成为“礼品经济”的代名词，这些网站的经营动机和金钱没有关系，而是为了积累知名度、吸引网民眼球、表达观点或是其他目的。

这些免费现象可以划分为四大类，其中有两种是之前就存在的，但也在继续变化；另外两种是在数字经济时代产生的。在对它们进行分析之前，我们先把思路拉回一些，看清楚林林总总的免费归根结底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移。经济学家把它称作“交叉补贴”。世界就是一个“交叉补贴”的大舞台

交叉补贴体现了“天下没有免费的午餐”这句话的实质，也就是说你要吃一顿午餐，饭钱肯定是要某个人通过某种方式来偿付的，如果不是你直接付的，那么也是由某个和免费吃这顿饭利益相关的人来付账。

有时候，人们对产品的付费方式是间接的。你手里读的那份免费报纸是可以收到广告费的，广告费是产品零售商营销成本的一部分，而且他们已经考虑好了自己的利润率，最后你（或你身边的人）会通过购买更昂贵的商品来支付他们的广告成本。你给予零售商的还有声誉（别人看到你在读那份报纸）和你的时间。也许你在超市得到了购物免费停车的优惠，但其实停车场的成本已经打入了商品的价格上涨之中。也许你得到了一些免费样品，但是那些付了全款买同样商品的人已经给你提供了交叉补贴。

DVR怎么能免费呢？电话公司会出售包月套餐，电器公司会出售一些小家电，这些都好理解。但是美国电信巨头康卡斯特公司（Comcast）既在这两个领域之内，又有很多业务超越了这两个领域。这就给了它足够大的灵活性来进行产品交叉补贴，某种产品免费为的是出售其他产品。出于这一目的，公司免费向900万用户发放了带有机顶盒的DVR（硬盘录像机）。那它又该怎样收回这样一笔钱呢？康卡斯特公司在一年半的时间内挣回DVR的成本。·增加隐藏费用对于每个新的DVR用户，康卡斯特公司都会收取20美元的初装费。·收取月度使用费公司的用户每个月要缴纳14美元的DVR使用费。即便我们按DVR的最高成本估计，公司为每台DVR掏了250美元，那么不出一年

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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