销售互动中的说服效果：基于消费者说服应对的视角(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：梁静

出版社：浙江大学出版社

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销售互动中的说服效果：基于消费者说服应对的视角试读：

在当今买方市场占据主导地位的商业背景下，企业的营销宣传需要站在消费者的视角进行，以说服消费者对产品形成良好态度进而实现销售为目标。然而，复杂的市场环境造就了消费者面对企业宣传的双重反应。一方面，科技高速发展，产品更新换代迅速，为消费者把握产品性能设立了较高的门槛，消费者迫切需要相关商业宣传以增进对产品的了解；另一方面，经过长期熏染，消费者对企业采用的说服策略已有大致了解，不会再轻易受其影响，兼之某些企业的造假、欺诈行为加剧了消费者对企业的怀疑，使之对产品宣传总要打个问号。这两种现状的交织演进最终导致消费者对企业宣传形成了又爱又恨的矛盾心理，忽视消费者任何一种反应都不可能达到有效的营销沟通。可见，全面地认识消费者面对产品宣传的反应从而引导有效的商业说服，已成为企业营销沟通面临的一个重大现实问题。

销售互动是企业进行营销沟通的重要形式，也是一种典型的商业说服情境，它直接决定了交易的成败，因此一直以来都备受学者关注。综观销售互动的相关研究可以发现，当前研究已放弃了以往仅通过销售人员特征来解释互动结果的思路，而是越来越强调互动中消费者的作用，并且，从信息加工和认知反应的角度来挖掘互动结果的形成已经成为新的研究热点。可见，现实背景和理论研究已经共同聚焦于消费者面对营销宣传的反应这一关键问题。对此，有学者提出运用“说服应对”来表示这种反应，因为它突出了消费者的主动性和目标导向性。然而，文献回顾显示，鲜有学者从说服应对的视角探讨互动结果的形成，并且，目前关于说服应对的研究大部分都侧重于探讨消费者对说服的防御，而没有与传统研究中注重消费者信息搜寻的观点结合起来，从而导致相关结论有失偏颇。

本研究着眼于销售互动的整体过程性，以消费者的说服应对作为链接销售人员特征及最终说服效果的结合点，聚焦于“面对销售人员的说服，消费者将进行怎样的应对从而形成最终的说服效果”这一基本问题。在借鉴态度形成过程相关研究成果的基础上，构建了“销售人员可观察特征（外部刺激）—消费者说服应对（信息处理）—最终说服效果（态度形成）”这一整体框架，逐步深入地探究了以下三个紧密相关的子问题：一是怎样诠释消费者的说服应对才更准确、更全面？二是消费者的说服应对在说服效果形成过程中起什么作用？三是消费者知识与销售人员特征的交互作用对说服应对的影响如何？

相应地，本书通过三个子研究依次解答了上述问题。对子问题一，本研究进行相关的理论整合与逻辑推导，从不同角度引用了大量研究成果作为消费者说服应对维度划分的依据，同时结合深度访谈以及因子分析，充分证实了说服应对所包含的维度。对子问题二，本研究首先提出了销售人员特征（专业技能、努力水平、受喜爱度）通过影响消费者说服应对进而影响说服效果的概念模型和具体假设，之后针对收集的687份有效问卷进行因子分析和结构方程检验。对子问题三，本研究引入产品知识和说服知识这两类有代表性的消费者知识，探究它们对消费者说服应对的直接影响，及其对销售人员特征与说服应对之间关系的调节作用，并且通过对所收集样本的多元回归分析进行了验证。

通过上述研究，本书主要得出以下结论以及相应的创新点：（1）消费者的说服应对包括寻求性应对和防御性应对两个并存的维度。

经过充分的理论分析，辅以访谈结果和因子分析的支持，本研究明确了这样的观点：在销售互动中，消费者的说服应对包括寻求性应对和防御性应对这两个貌似矛盾实则并存的维度。从以往研究中可以发现，寻求性应对是消费者基于对销售人员的信任和依赖而作出的反应；而防御性应对则是基于对销售人员的怀疑和抵制而作出的反应。尽管以往的研究多数对此分开讨论，但事实上，二者是同时存在的。寻求性应对针对销售人员提供的产品信息，而防御性应对则针对销售人员本人的动机，分别反映了消费者应对中的认知元素和社会元素。从相应的访谈和因子分析结果也可以发现，消费者的寻求性应对和防御性应对各有侧重，不可相互替代。

这一研究结论解决了以往研究在解释消费者说服应对方面的冲突，提供了消费者说服应对中寻求和防御共存的理论凭证和实证依据；同时，清晰阐释了消费者说服应对的内涵和维度，拓宽了消费者说服应对理论的研究视角，为相关的后续研究奠定了基础。（2）销售互动中，销售人员特征（专业技能、努力水平、受喜爱度）通过影响消费者的说服应对作用于说服效果。

本研究通过对687个消费者样本数据进行结构方程模型验证，发现销售人员特征对说服效果的影响是以消费者的说服应对为中介的，即销售人员特征可以通过影响寻求性应对而影响说服效果，也可以通过影响防御性应对影响说服效果，这两条路径一起构成了销售人员特征对说服效果的作用机制。具体来说，销售人员的专业技能、努力水平和受喜爱度均能通过正向影响寻求性应对而促进说服效果的形成，其中专业技能的影响最大；专业技能和受喜爱度能通过防御性应对影响说服效果，其中受喜爱度的影响较大，而努力水平对防御性应对的影响没有达到显著水平。

这一研究结论从消费者说服应对的视角揭示了销售互动中说服效果形成的过程路径，从而将外部环境刺激与内部信息处理有机结合起来，实现了对销售互动的整体剖析，为说服效果的形成机制提供了一个新的解释视角。（3）消费者的产品知识和说服知识不但驱动说服应对的形成，还可以调节销售人员特征与说服应对之间的关系。

消费者知识的相关研究启发了本书以此为基础探究消费者个体差异对说服应对的影响。本研究引入了产品知识和说服知识这两类分别针对产品和说服的消费者知识。对样本数据的多元回归分析表明，产品知识对消费者的寻求性应对具有显著的负向作用，并且，产品知识还能调节销售人员特征与寻求性应对之间的关系，产品知识越多，专业技能和受喜爱度对寻求性应对的正向影响越不明显。另外，说服知识对消费者的防御性应对具有显著的正向影响，说服知识越多，消费者的防御性应对就越强。并且，说服知识还对销售人员的受喜爱度与防御性应对之间的关系起到调节作用，消费者的说服知识越多，受喜爱度对防御性应对的负向影响越不明显。

这一研究结论反映了消费者知识差异对说服应对形成的影响，深化了对销售人员与消费者之间互动作用机制的理解，并为营销者针对目标顾客的不同特征有效选择沟通策略、通过构筑均衡的双方沟通关系而促进销售的实现提供了一定的参考价值。

关键词：销售互动；说服效果；说服应对；寻求性应对；防御性应对；产品知识；说服知识ABSTRACT

Under the current business background that the buyers' market play a dominant role, the firms' marketing claims must conduct in the consumers' view, which aimed at persuading consumers forming favorable attitude to products and then achieving the sales. However, the intricate circumstance has induced consumers' twofold reactions to the firm's claims. On the one hand, the rapid development of technology and the fast upgrade of products have set up higher threshold for consumers to comprehend the products' quality and features than before, then, the consumers need certain business claims to increase their understanding of products. On the other hand, however, through long time contact, consumers have known a lot about the firms' persuasion tactics, so they wouldn't be influenced easily. Add some firms' fraud and trick, consumers' skepticism is intensified and they would question the product claims. The two states of affair are intertwined, making consumers' contradictory psychological state of both love and hate to product claims, obviously, neglecting either reaction of consumers would not achieve valid marketing communication. Therefore, thoroughly understanding the consumers' reactions to product claims has become the key practical issue for firms' marketing communication.

Sales interaction is one of the most important patterns of firms' marketing communication, and is a typical business persuasion situation, too, so it has got much scholars' attentions. A general survey of sales interaction related researches has shown that, the researchers now have given up the perspective of explaining interaction outcomes by salesman's characteristics, and they have gradually emphasized　the consumers' role. Furthermore, exploring　the formation of interaction outcomes from the view of information process and cognitive reaction has become the new research focus. So we can see that both the practical background and theory research have focus on the key problem of consumers' action to marketing claims. Some scholars advocated using "persuasion coping" to express this reaction, which highlights consumers' intuitive and goal orientation. However, literature review has shown hardly any research has exploring the interaction outcomes from the persuasion coping perspective. In addition, present research on persuasion coping lay particular emphasis on consumers' defences, and not integrating the view of consumers' information search, so the interrelated conclusions may be biased.

Therefore, this dissertation mainly focuses on the following issue: how the consumers cope with the salespersons' persuasion to influence the interaction outcomes? Referring to relative research results of attitude formation, the dissertation established the framework of "salesperson's characteristics (external stimulus)-consumer persuasion coping (information processing)-the persuasion effective (attitude formation)", and explored the following three closely related sub-questions step by step: First, how to explain consumer persuasion coping is accurate and complete? Two, what role does consumer persuasion coping play in the forming process of persuasion effective? Three, how does the interaction of consumer knowledge and salesperson's characteristics impact persuasion coping?

Accordingly, three sub-researches were conducted to answer these above-mentioned questions gradually. For the first sub-question, the paper referenced a lot of research results from different views, combined to the results of in-depth interview and factor analysis, and then fixed the dimensions of persuasion coping. For the second sub-question, this paper proposed the mechanism model of salesperson's characteristics (expertise, effort, likability) on the persuasion effectiveness through persuasion coping and research hypotheses. Then 687 valid questionnaires were collected, and factor analysis and structural equation modeling is applied to testify the concept model. For the third sub-question, the paper introduced product knowledge and persuasion knowledge, explored their direct influences on consumer persuasion coping, and their moderate effect on the relation of salesperson's characteristics and persuasion coping.

Through the above research, some conclusions are summed up as follow:

(1) Consumer persuasion coping includes two coexisted dimensions of seeker coping and defender coping.

Depending on theory integration and the results of interview and factor analysis, the conclusions definitely show that consumer persuasion coping in the sales interactions includes both seeker coping and defender coping. Former researches have shown that seeker coping is based on the consumers' trust and dependence on the salespersons, while defender coping is based on consumers' suspicion and resistance to the salespersons, so relative researches usually discussed them desperately. In fact, the two reactions are coexisted. The seeker coping is consumer's reaction to the product information and the defender coping is consumer's reaction to the salesperson's motivations, expressing cognitive component and social component respectively Furthermore, the results of interview and factor analysis also shown the same thing, that is seeker coping and defender coping emphasizing on different aspects, so they can't be replaced by the other one.

This conclusion resolves the conflict of different perspectives on consumer reaction to marketing persuasion, providing theoretical and statistical evidences to the coexistence of seeker coping and defender coping, then widen the research perspective of consumer persuasion coping.

(2) In the sales interactions, salesperson's characteristics (expertise, effort, likability) impact the persuasion effectiveness through the mediator of consumer persuasion coping.

The statistical results show that salesperson's characteristics indirectly impact persuasion effectiveness through consumer persuasion coping. In detail, expertise, effort and likability all can influence persuasion effectiveness through seeker coping, and the power of expertise is strongest. Expertise and likability can influence persuasion effectiveness through defender coping, and the power of likability is stronger. However, effort can't influence defender coping significantly.

This conclusion explores the process path of the formation of sales interactions from the view of consumer persuasion coping, which combines the external stimulus and the internal information processing, so a new explanatory perspective is offered to the formation mechanism of persuasion effectiveness.

(3) Consumer's product knowledge and persuasion knowledge not only drive the persuasion coping, but also moderate the impact of salesperson's characteristics on persuasion coping.

The multiple regression analysis of the samples shows that the product knowledge negatively influence seeker coping, and it also moderate the relation between salesperson's characteristics and persuasion coping, that is, the more the product knowledge consumers have, the little of the impact of expertise and likability on seeker coping. Additionally, the persuasion knowledge has negative effect on defender coping, and it could also moderate the relation between likability and defender coping.

This conclusion examines the influence of consumer knowledge on persuasion coping, deepening the understanding of interaction mechanism between salesperson and consumer, and providing some reference value for marketer to select customer-oriented communication tactics and coordinate the communication relation.

Keywords: sales interaction; persuasion effectiveness; persuasion coping; seeker coping; defender coping; product knowledge; persuasion knowledge前　言

销售人员与消费者之间的关系是一个永恒的话题，这不仅反映了销售人员个体之间的差异，更加显示了企业的营销理念以及对待顾客的态度。“顾客就是上帝”这句话曾被无数的企业奉为宗旨，但是随着顾客行为的复杂化日益加剧，越来越多的销售人员似乎不知道应该如何对待自己的“上帝”。很多销售人员也发出感叹：为什么现在的消费者都如此冷漠、喜怒无常、拒人以千里之外呢？

的确，当今的消费者是越来越精明了，在面对形形色色、五花八门的商业宣传时，他们已经见怪不怪，镇定自若。能够毫不迟疑地、一遍又一遍地对销售人员大声说出：NO！这也难怪，长期的经验告诉我们，很多销售人员是会骗人的，他们绘声绘色描述出来的产品在人们使用之后被证明并没有那么出色，甚至是问题百出的，没有人想做“冤大头”，人们对销售人员的拒绝只不过是出于对自己的保护。我曾问过很多身边的朋友对销售人员的态度，大家无一例外地表示出负面的情绪，有些还会跟我讲述自己曾经上当受骗的经历，血的教训啊。有一次我跟我年仅4岁的小侄子一起看电视，刚好调到一个电视购物节目，结果小家伙大声地说：这些都是骗人的。唉，销售人员在大众心目中的形象已经沦陷至此，可悲可叹啊。正如吴晓波先生在《大败局》中所总结的，早期销售人员的道德缺失导致其行业整体形象下滑，他们一时的投机行为带来的是长久的消费者抵制。即使到现在，还是有些销售人员只靠一张嘴天马行空，这对该行业而言无疑是雪上加霜，换来的只不过是消费者越来越高的警惕，以及越来越深的抵触。

到底如何才能有效地说服消费者购买呢？我曾翻过几本推销宝典之类的书，往往用几大要素几大法则就可以概括出成功推销的秘诀，虽然标准各不相同，但这些书都有一个共同点，就是把自身（销售人员）作为销售互动中的说服主体，而把消费者当做被动的说服对象，其结果导致一方面销售人员把自身的影响力看得过于强大，从而忽略了消费者的决定作用；另一方面就是容易把销售人员和消费者置于对立的位置，不利于客户关系管理。

事实上，谁也不能否认，消费者才是决定最终交易成败的那一个。在认识到销售人员行为背后的操纵意图之后，消费者行为呈现出一种“反操纵、反控制”的倾向，希望能够掌握在销售互动中的主导权，应该说，这是人类的一种本能。同时互联网的快速发展也促进了这种互动中主导权的实现，现在人们可以轻易在网上免费获取大量的产品信息，包括详细的功能介绍、价格、不同产品之间的比较，等等，这使人们在与销售人员互动过程中会更加自信。

然而，这是否就说明在销售互动中消费者成为了绝对的主导者呢？并不尽然！并不是每一个消费者在每次购物前都会系统地搜索信息。我们也知道，不少购物都是计划外的，不可能做到面面俱到。而且，网上的信息再图文并茂，也不如真实产品的触感更有说服力。在购买决策前，更详尽的产品信息就需要从销售人员处获得了。特别是随着产品科技化、复杂化的加剧，企业与消费者之间的信息不对称也加剧了，为了尽可能地降低风险，消费者需要销售人员的帮助。可见，消费者与销售人员之间并不是简单的依赖或敌对关系，而是既需要又防御的双重心理。企业必须正视这种消费者心理，调整自己的营销模式，才能使企业营销在新环境下焕发光彩。

本书即针对消费者地位的变化对销售互动进行全面的解析。着眼于销售互动的整体过程性，本书以消费者的说服应对作为链接销售人员特征及最终说服效果的结合点，聚焦于“面对销售人员的说服，消费者将进行怎样的应对从而形成最终的说服效果”这一基本问题。这包括以下三个紧密相关的子问题：一是怎样诠释消费者的说服应对才更准确、更全面？二是消费者的说服应对在说服效果形成过程中起什么作用？三是消费者知识与销售人员特征的交互作用对说服应对的影响如何？

当然，消费者在当今商业环境中的应对是复杂而多变的，本书对销售互动的解析只是其中的一小部分。希望在此方面出现更多的研究，也衷心希望本书能够给企业营销带来一点点的启迪。1　绪　论1.1　研究背景

1.1.1　现实背景

21世纪以来，随着社会的开放性增强及各种文化的交互碰撞，人们越来越重视购物中的自我意愿，体现了在消费中的积极性和主动性。以往消费者被企业营销人员牵着鼻子走的局面已经一去不复返，取而代之的是消费者开始以一种审视及自省的眼光看待企业的产品宣传。企业间激烈的竞争造就了各种营销策略的诞生，而消费者对这些新策略从陌生到熟悉的过程也反映了他们拥有的企业营销应对知识的成长和积累过程。广告在中国市场的说服效果验证就是一个典型的例子，充分代表了消费者从对企业宣传的盲目接纳到提高警惕的转变过程。在解除了计划经济限制的情况下，广告初入中国市场，几乎所向披靡，消费者在惊奇、赞叹之下纷纷解囊，以至于出现了巩俐一笑就令空调大卖的奇迹。而今，消费者已经纷纷练就了对企业广告的免疫力和判别力，能够在企业的宣传中保持清醒的头脑并维护自身权益。因此，目前一味夸耀产品功效的狂轰滥炸式广告不但起不到良好的说服效果，反而会招致消费者的反感，恒源祥的12生肖广告在消费者的抨击浪潮之中销声匿迹即是一个很好的证明。

Faith（1992）提出，警觉的消费者行为是当前消费模式的一大趋势，主要体现在对产品真实质量的判断、对企业宣传真伪的识别及对企业操纵意图的推测等几方面。众所周知，企业的目标是获取最大利润，“无商不奸”的观念始终潜伏在人们内心深处。企业产品信息宣传自然被视为自利行为，因此产品宣传中所流露出来的说服意图会受到消费者的抵制。特别是目前企业频频曝出产品安全问题，仿佛也是在提醒消费者在购买中加强防御，重视自我保护。在看到听到或经历过社会中的虚假广告或企业欺诈行为之后，人们对企业的宣传信息更是谨而慎之。对消费者而言，企业为了牟取私利可能会不择手段，有意地操纵消费者，误导消费者，伤害消费者，因此他们对很多广告及产品推销都持一种怀疑的态度和排斥的心理。米切尔·舒德森（2007）也提出，当今消费者已经很难被说服，他们变得越来越精明和成熟，并且对于企业的宣传持有一种自然的警惕性。

然而，另一方面，消费者又十分需要企业的宣传信息。科学技术的高速发展为人们的生活带来了前所未有的变化，日常接触和使用的产品不断翻新，产品生命周期逐渐缩短，但内部结构却愈见复杂。高新技术的普遍应用加剧了不同专业领域之间的鸿沟，仿佛使人们变得越来越“无知”，从而增强了人们在购物前的不确定感。很难想象在没有企业宣传的情况下单凭消费者自己去挑选产品将是怎样的结局。因此，信息在市场中的价值被大大提升，消费者需要企业传递产品的相关信息，并在此基础上作出决策。可见，消费者对企业信息具有很强的依赖性，尽管某些信息是从周围人处获取的，但归根到底信息的来源还是企业（李东进，2000）。

消费者对企业产品宣传的双重心理无疑为当今企业的营销沟通造成了困惑，特别是对企业的一线销售人员，因为他们是市场交易的最终实现者。在现实生活的销售互动中，销售人员与消费者进行面对面的沟通，消费者需要即时作出购买与否的决定，因此问题比较聚焦，消费者依赖和疑虑的矛盾心理在此更加凸显。他们一方面希望从销售人员那里获得更多的产品相关信息，增加对产品的了解以匹配自己的需求，另一方面，出于防范的本能，消费者会自然而然地考虑：产品信息内容是不是可靠的？销售人员是不是运用了某种策略以操纵我对产品的看法？销售人员的所作所为是不是有意激发我对其产品的购买欲望？在这种矛盾心理的交织影响下，消费者对销售人员营销说服的应对表现也就更加复杂。这种双重的反应模式对销售人员来说无疑是一大考验，他们似乎面临着一种进退维谷的境地。作为企业与消费者之间的桥梁和纽带，销售人员既有帮助消费者了解产品的责任，又有说服消费者实现购买的义务（Kirmani & Campbell, 2004）。考虑到消费者的反应，二者之间的权衡显得尤为关键。相反，如果销售人员无视当前社会背景下消费者的这种思维模式，就无法理解消费者对产品宣传的反应，激进式的一味推销只能是赔了夫人又折兵。

1.1.2　理论背景

随着买方市场力量的强大，基于消费者感知的研究在营销领域中逐渐占据主导地位，国内外众多学者纷纷从顾客视角探讨如何获得消费者的青睐，并促进消费者的满意和忠诚（Westbrook and Oliver, 1991；金立印，2007；朱华伟和涂荣庭，2008），从而引发了对消费者态度形成及改变的深层思考。李伟伟和卢泰宏（2008）通过回顾国际专门针对消费者行为的顶级杂志Journal of Consumer Research最近十年发表的论文发现，消费者态度是其中被使用最多的因变量。与之相对应的是，从说服的视角探讨消费者决策的研究逐渐增多，特别在是2002年之后（李伟伟和卢泰宏，2008），因为企业营销的本质就是说服消费者对产品形成良好的态度进而实现销售。

社会心理学的相关研究为充分理解消费者面对说服的反应提供了大量有价值的观点。该领域认为，尽管消费者的态度是基于企业营销宣传的反应而形成的，但消费者自身的信息加工模式却是决定态度形成的直接前因。由此，多种面对说服信息的加工模型被开发出来。如精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）认为人们对信息的处理可分为两个基本路径：中枢路径和边缘路径（Petty, et al., 1983）。该模型有助于理解不同的信息内容在消费者改变过程中的作用，并能够预测消费者能否被说服（周象贤，金志成，2006）。启发式系统模型（Heuristic Systematic Model）同样解释了人们对信息的一种处理模式（Sloman, 1996; Evans, 2002），认为人们对很多信息的加工依赖于直觉，加工速度较快，其加工结果容易受人们经验知识的影响（孙彦，李纾，殷晓莉，2007），它关注人们对特定类型知识的应用，而不是对主题知识的运用等。同时，一些传统的心理学理论也在营销说服领域得到应用并产生新的内涵。例如，归因理论（Attribution Theory）在说服方面的应用为研究者提供了这样的启示：消费者对他们观察到的广告或营销介绍通常持有解释性定向，即消费者会运用归因理论来解释为什么销售人员会提倡他们推销的产品。

然而，对于消费者态度形成的具体解释却出现了两种完全不同的方式。一个学派建立在信息经济学的基础之上，认为与营销人员相比，消费者总是处于信息劣势，具有信息依赖心理。因此，企业营销中的可观察信号——如品牌、广告、质量担保等等——能够帮助消费者识别产品质量（Kirmani and Rao, 2000; Bearden and Shimp, 1982; Erdem and Swait, 1998），而消费者对营销人员及产品也会建立起以信任为基础的态度（Wood et al., 2008; Andaleeb and Anwar, 1996），如满意或忠诚。相对应的，另一个学派则直到20世纪80年代才逐渐兴起，它建立在社会沟通学的基础之上，认为消费者在与企业沟通的过程中，会本能地推测其信息发送的意图，并判断对自己造成的影响（Wright, 1985）。由于企业经营的本质是获取利润，在此过程中难免有投机行为。因此，出于对自身利益的保护，消费者对企业宣传持有一种普遍的怀疑心理（Darke and Ritchie, 2007），通常会以负面方式推测其意图，判断其行为背后的自利动机或操纵意图（Campbell, 1996; Campbell and Kirmani, 2000），以避免被企业宣传所欺骗或误导。

尽管以上关于消费者态度形成的两个学派长期以来都各行其是，互不干扰，但消费者说服应对研究却发现了二者之间相互融合的契机。相关的思路最早由Friestad和Wright（1994）提出，他们一改以往默认消费者在说服中为被动者的思路，认为消费者面对营销说服会进行积极主动的应对，并以其主题知识、代理知识和说服知识为基础，既争取自身权益，又防止不当的说服。遗憾的是，该项研究在之后的篇幅将重点倾斜到说服知识的单方论述上，因此未能阐述消费者说服应对的全面情况。Kirmani和campbell（2004）的研究则不偏不倚，他们同样关注了消费者说服应对中的二重性，指出面对营销人员的说服，消费者有进有退，有攻有守，既会采取寻求者策略，又会采取防御者策略。

消费者这种在说服应对中的新态势研究使得学者们对销售互动的持续关注得以升温，因为销售互动是销售人员与消费者进行说服和说服应对的最直接的场景，消费者的应对在此将得到全面展现。从销售互动长达70多年的研究历史来看，研究思路和侧重点都会随着社会背景及其他领域研究成果的变化而不断改变。目前，研究者早已放弃了仅仅通过销售人员的表面特征来解释互动结果的思路（Weaver, 1969; Howells, 1968），取而代之的是，注重互动中的双向沟通及过程性，从信息加工和认知反应的角度来挖掘互动结果的形成（Dietvorst, et al., 2009; DeCarlo, 2005）。可见，从消费者说服应对的视角研究销售互动已经成为一种必然趋势，能够促进外部环境影响与消费者信息加工的系统结合。尽管如此，文献回顾显示，当前对说服应对与销售互动的研究尚处于分离状态，销售人员通过互动最终取得的说服效果研究还没有具体到从消费者说服应对来解释。另外，基于销售人员的研究和基于消费者的研究尚没有达到有机融合，二者形成一个互动整体的研究仍显不足。1.2　研究问题

如前所述，当前复杂的市场环境强化了消费者对企业营销反应中的对立性。一方面，科技高速发展，产品更新换代迅速，为消费者掌握产品性能设立了较高的门槛，消费者迫切需要企业宣传以增进对产品的了解；另一方面，经过长期熏染，消费者对企业采用的说服策略已有大致了解，不会再轻易受其影响，兼之某些企业的造假、欺诈行为加剧了消费者对企业的怀疑，导致消费者对企业宣传形成了又爱又恨的矛盾心理。对此，企业的营销沟通必须给予充分的重视，只有建立在消费者基础上的营销才能获得成功。因此，企业的产品宣传必须全面考虑消费者可能作出的应对，平衡在沟通过程中传递信息与施加说服之间的关系，在取得消费者认可的基础上达到营销目的。

本书选择销售互动这一典型商业说服情境集中反映消费者对说服的应对。综观销售互动的相关研究可以发现，当前的研究强调对互动过程的深入理解，因此，从参与双方信息加工和认知反应的角度来挖掘对最终结果的影响已经成为新的趋势，但基于销售人员的研究和基于消费者的研究尚处于相互分离的状况，作为一个互动整体的研究仍显不足，二者之间还需要更加紧密的结合。

综合上述观点可以发现，消费者具体的说服应对就是有效链接销售人员特征及说服效果的结合点，从而也引出了本书的基本问题：面对销售人员的说服，消费者将进行怎样的应对从而形成最终的说服效果？具体而言，在销售互动过程中，销售人员的表现对消费者将产生怎样的意义，又将如何影响说服效果？这一基本问题又可以分解为三个逻辑相关、层层深入的子问题：（1）从整合视角看，究竟怎样诠释消费者的说服应对才更为全面？

在当前有关消费者对说服信息处理应对的研究中，越来越多的学者已经公认消费者对接收到信息的认知反应是其最终态度形成的中介，然而，对于消费者的认知反应模式却出现了不同甚至相反的观点。以信息经济学为基础的搜寻观点强调企业宣传信息可以作为外部线索影响消费者的认知，因此消费者对企业信息是依赖的；而以社会沟通学为基础的怀疑观点则强调消费者会猜测信息发送者的意图及目的，并给予负面评价，因此消费者对企业是怀疑的。这两种看似矛盾的观点是完全对立、可以互相替代的，还是各有侧重、能够共存的呢？本书在整合分析相关文献的基础上，通过深度访谈和探索性因子分析检验，给出答案，即：消费者对说服的应对既包括肯定性认知又包括怀疑性认知，寻求性应对和防御性应对是并存的。（2）从过程视角看，消费者的说服应对在说服效果形成过程中起到什么作用？

在销售互动情境中，消费者对销售人员及对产品的最终态度都会受到销售人员的影响，只不过当前具有自主性的消费者会积极地控制这种外部影响，从而争取自身利益的最大化。对此，消费者的说服应对将会产生怎样的作用呢？它是如何链接销售人员特征与说服效果之间关系的呢？具体而言，销售人员那些可观察的外部特征和表现将会激发消费者怎样的应对，而不同的应对又会对最终的态度及购买决策产生怎样的影响呢？本书将针对这三类变量构建销售人员特征影响说服效果的整体模型，将根据问卷调查作出进一步的分析验证。（3）从权变视角看，消费者知识与销售人员特征的交互作用对说服应对的影响如何？

消费者的说服应对是以其积累的知识为基础的，而具有不同知识水平的消费者其表现也会呈现出一定的差异，这种差异将会影响消费者的说服应对及销售人员特征与说服应对之间的关系。具体来说，从个人特征考虑，消费者知识对说服应对将产生怎样的影响？从权变影响考虑，消费者知识对销售人员特征和说服应对之间的关系又将起到怎样的调节作用？本书将在系统分析前人研究成果的基础上，引入产品知识和说服知识这两类比较有代表性的消费者知识对以上问题进行解释及验证。1.3　研究思路

1.3.1　技术路线

本书从基本构思到全文结束的整个过程中，主要遵循以下基本的技术路线，如图1-1所示。图1-1　研究技术路线

1.3.2　研究方法

本书采用文献整理与访谈研究相结合、规范分析与实证研究相结合的方法进行全文的结构安排、逻辑分析及研究问题的解决。具体而言，主要包括以下研究方法的运用：（1）文献研究。通过图书馆数据库资源和已有的国内外学术联系等渠道，广泛收集与本研究有关的各种文献。对不同领域的相关文献进行汇总、对照和比较，分析相互之间的区别、联系和逻辑关系，从中梳理消费者说服应对的具体表现维度。分析主要理论产生和运用的实际背景，探讨不同理论之间的因果关系并进行逻辑链接，为研究假设的提出奠定扎实的理论基础。（2）访谈调查。拟定访谈提纲，分别选择不同层次具有代表性的消费者进行深度访谈，记录访谈过程的重点内容并加以整理，从而为变量维度的划分和测量题项的确定提供支持。（3）问卷调查。初始问卷形成之后首先通过小规模发放进行前测，接下来对问卷进行修正并形成最终的测量问卷。之后在全国范围内大规模发放问卷，收集相关数据，为后面的统计分析做好准备。（4）数理统计分析。运用AMOS7.0统计软件进行验证性因子分析和整体模型检验；运用SPSS16.0统计软件进行样本描述性分析、信度分析、效度分析和多元回归分析，以处理收集到的数据，对假设进行检验。1.4　主要创新点

在现有研究成果的基础上，本书具有以下三个方面的创新：（1）在整合以往研究的基础上清晰界定了消费者说服应对的内涵和维度，为消费者基于信任的寻求性应对和基于怀疑的防御性应对这两个维度的共存提供了充足的理论及实证支持。

对照营销领域有关消费者对企业宣传的反应和态度的相关文献，会发现一个很有意思的现象，那就是：有些文献强调消费者正面的反应，有些文献强调消费者负面的反应。前者的研究主题包括消费者信任、消费者顺从、感知质量、消费者满意等；后者的研究主题包括消费者怀疑、消费者抵制、感知风险、消费者抱怨等。与之相对应的就是，关于销售人员的研究也分别强调其顾客导向和任务导向，指出在销售互动中销售人员分别承担帮助顾客和说服顾客的责任和义务。这两类研究的并存暗示了消费者基于信任的反应和基于怀疑的反应是可以同时形成的，一方并不能被另一方所替代。这一思路对理解当前消费者对说服的应对具有重大意义，有助于更加全面地透析消费者具体应对的模式。然而，消费者这两种看似对立的反应为什么能够同时存在以及以怎样的形式存在尚没有得到严密的论证。本研究通过对相关研究的汇总，梳理其中的逻辑联系，并结合深度访谈开发说服应对量表，进行探索性因子分析和验证性因子分析，最终明确提出消费者说服应对既包括寻求性应对，又包括防御性应对，从而清晰阐述了消费者说服应对的内涵和维度，同时也拓宽了消费者说服应对理论的研究视角。（2）基于消费者说服应对视角阐述了说服效果的形成过程并进行实证检验，为解释销售互动中销售人员特征对最终说服效果的影响机制提供了一个崭新的视角。

当前的文献回顾显示，尽管相关研究都承认消费者的说服应对能够对说服效果产生巨大影响，但目前的实证大多是运用实验设计的方式，严格限定情境条件，运用消费者说服应对直接解释现实说服效果的实证研究却几乎没有。另一方面，相关研究证实，仅仅从销售人员的特征考虑销售互动并不能得到令人满意的解答，毕竟互动中的说服效果是销售人员与消费者双方共同作用的结果。由此可见，透过消费者的说服应对审视销售人员的表现进而得出说服效果是一条可行的但尚无人涉足的路径。本研究在理论阐述的基础上提出了相应假设，并通过调查问卷进行了证实，从而说明以消费者的说服应对作为销售人员特征与说服效果的中介不但在理论上是可行的，在实证上也是经得起检验的，从而为销售互动中说服效果的形成提供了一个新的解释视角。（3）深入分析了消费者的产品知识和说服知识对说服应对的影响机制，在此基础上根据不同知识差异将消费者划分为四个类型，对企业进行有针对性的营销沟通具有一定的参考价值。

本书同样关注了产品知识和说服知识如何影响消费者对销售人员的应对。其中产品知识主要针对寻求性应对发挥作用，既会直接抑制消费者的寻求性应对，又会减弱销售人员的专业技能和受喜爱度对寻求性应对的正向影响；同时，说服知识主要针对防御性应对发挥作用，既会直接促进消费者的防御性应对，又会减弱销售人员的受喜爱度对防御性应对的负向影响。这一研究结论深化了对销售人员与消费者之间互动作用机制的理解，并为营销者针对目标顾客的不同特征有效选择沟通策略、通过构筑稳定的权力对比关系促进销售的实现提供了一定的参考价值。1.5　结构安排

根据上述技术路线和逻辑思路，本书从拟解决的三大问题入手，相对应安排了章节内容（如图1-2所示）。具体地，本研究共分为以下七章。

第1章：绪论。主要阐述研究的现实背景与当前理论现状，从中引出本研究的焦点问题，以及将要达到什么样的研究目的。针对本研究的三大问题，阐明不同的研究方法和技术路线，并论述研究的预期创新点。图1-2　论文结构安排

第2章：文献综述。汇总国内外营销学、心理学、社会学等多学科的相关文献，多视角系统性梳理了销售互动、说服效果、说服应对三个主题的研究成果。旨在通过对上述理论发展历程及前沿动态的有效把握，厘清本研究与现存理论观点之间的继承及拓展关系，进而为本书构建销售互动中的说服效果形成过程分析框架奠定基本的理论基础。

第3章：说服应对的理论基础与内涵维度。本章以消费者搜寻理论和消费者怀疑理论为基础，在剖析二者区别和关联的基础上，得出对说服应对内涵分解和维度划分的启示。在此基础上，汇总多项相关研究为佐证，把说服应对划分为寻求性应对和防御性应对，作为后述章节的研究基础和起点。

第4章：基于说服应对的说服效果形成机制模型构建。在明确了说服应对两个维度的基础上，结合相关的研究成果，探讨在销售互动情境中，销售人员特征如何通过消费者的说服应对而影响说服效果的形成，提出解释变量、中介变量、被解释变量相互之间的关联假设，并最终得出本研究的概念模型。

第5章：基于说服应对的说服效果形成机制实证研究。针对第4章提出的研究模型，设计问卷并经小规模前测后修改问卷，形成最终的调查问卷继而进行大规模采样。对收集的数据采用信度效度检验、验证性因子分析、结构方程等定量研究方法，逐一检验提出的假设，并对数据统计的结果作进一步的讨论分析。

第6章：消费者知识对说服应对的影响机制分析。在前述研究基础上进一步聚焦，着重探讨在互动情境中销售人员和消费者双方因素对说服应对的作用机制。在考虑销售人员影响的同时引入消费者特征因素，分析消费者的产品知识和说服知识对说服应对的驱动作用，以及这两类知识对销售人员特征与说服应对之间关系的调节作用。在此

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