进口跨境电商启示录(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：李鹏博

出版社：电子工业出版社

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进口跨境电商启示录试读：

内容简介

推荐序一

在业内畅销书《揭秘跨境电商》之后，仅仅一年的时间，鹏博又推出了新书，这次的主题与跨境进口有关，这里我要向他表示最衷心的祝贺。

与鹏博的相识、相知，具有一定的偶然性。那是2015年6月，由于许多朋友都知道的原因，我开始将跨境电子商务作为自己的研究方向之一，在新华书店仔细比对、试读后，选购了鹏博的《揭秘跨境电商》，用以熟悉事实情况。与鹏博的深交也自此开始，扫描了书中的微信公众号，彼此加了微信，见了面，聊过好多。鹏博还认我作他的老师，我真的倍感荣幸，也是相当高兴。感谢跨境电子商务，是这一新生事物的勃勃生机和远大的发展前景催生了我们对它探寻的动力和兴趣，也才有了本书的推荐序。物以类聚，从某种意义上讲，我和鹏博之所以能够亦师亦友，也是个必然。

2015年6月以来，鹏博很忙，到处演讲，着实是个勤勉的人。更难能可贵的是，他每天还坚持创作，围绕进口跨境电子商务忙个不停，笔耕不辍。这本《进口跨境电商启示录》不知是鹏博熬了多少个不眠之夜的结晶，值得大家期待，我要为如此这般刻苦的年轻人点赞。

本书由4篇组成：第1篇，进口跨境电商·企业；第2篇，进口跨境电商·政策；第3篇，进口跨境电商·试点；第4篇，进口跨境电商·杂谈。涉及进口跨境电商的方方面面，基本延续了《揭秘跨境电商》的写作基调和风格，是一本不错的新书，在这里，我向大家隆重推荐。我们都应该拥有，也值得我们拥有。拥有了本书，就可以触摸和拥抱那鲜活的进口跨境电子商务事实本身。

鹏博曾邀约两位专家为《揭秘跨境电商》写了推荐序。不知鹏博的这本《进口跨境电商启示录》如何计划，包括我在内他请了几个人为他代言？由于工作太忙，我也曾想过，如果有其他圣贤在，自己岂不改为默默支持更好，但旋即又动摇否定了自己。自诩为鹏博的老师，也没有为鹏博做过什么，哪怕鹏博请了N多的专家作序，只要鹏博愿意，自己也是义不容辞的。

我认为，序言最忌讳流于形式，写成千篇一律的八股，没有专属的情感宣泄。今天，我尽兴了，就是不知努力之后的效果如何？鹏博能够隔空收到老师的情感释放吗？从杭州南下深圳，跨越时空，信息损减了多少？这个暂且可以不去理会。然而，有一点肯定是不变的，也是我最想说的，无论距离有多远，我都会遥祝鹏博的事业在南国的通拓能够一路走好。

鹏博会成为跨境电子商务领域吴晓波式的财经专栏作家吗？如何才能成为吴晓波式的财经专栏作家呢？我一直都很憧憬鹏博的未来，也乐于为他谋划，尽管有些时候所提建议是那样的不切实际，也没有充分考量过鹏博自身的感受及其未来的职业定位。可是，我充分相信，不管鹏博做什么，只要是在跨境电子商务领域，都可以表现得异常优秀。因为这里是你的地盘，你有这方面的比较优势，你的成功是迟早的事情，可以期待，也值得期待。我在这里静静地等着你。

青年学生做学术研究，切忌故步自封，需要具有“螺旋式上升”的理念与勇气，应该不断地探索与追求，这样才能有更好的成绩，我经常这样告诫自己的研究生，对自己再狠一点儿。我也不只一次与鹏博深入地交流过“螺旋式上升”问题。从本质上讲，哲学视阈下的“螺旋式上升”是对否定之否定规律的比喻。这种否定之否定，并不是简单地回到了起点，而是向前发展了，事物就是在不断地否定自己中向前发展，由低级变成了高级。

鹏博，我最后要说的是：在跨境电子商务的战场上，老师愿与你携手共勉。马述忠浙江大学教授/博士生导师中国跨境电商研究院副院长

推荐序二

认识我的好朋友都知道，我有经常逛书店的习惯。2015年年底，在电商之都杭州的书店，偶然发现鹏博兄的著作《揭秘跨境电商》，当下就买来拜读。后来，在机缘巧合下，经咱们的共同朋友介绍，在深圳认识了鹏博兄本人。

中国跨境电商在过去三、四年的迅猛崛起，有宏观经济环境与国家政策推动的原因，有行业深度转型、消费者需求及交易方式急速升级的影响，也有中国庞大中产消费阶层崛起的因素在内。

最近，获悉鹏博兄在2015年出版《揭秘跨境电商》一书的成功基础上，把2015年跨境电商各领域中最为火热的“进口跨境电商”作更细化的提炼和研究，独立成书，出版《进口跨境电商启示录》，即本书。鹏博兄在贸易行业经验丰富，现供职于业内知名的跨境电商企业，特别是对进口跨境电商有全面而深刻的理解。《进口跨境电商启示录》一书，通过对进口跨境电商知名企业案例的分析、国家对进口跨境电子商务政策的解读、国内主要跨境电子商务试点的比较分析及进口跨境电商操作需要关注的重要环节梳理等，为读者深入浅出地构画出一幅中国进口跨境电商的完整图谱，实为国内外有意从事进口跨境电商，或者有兴趣更全面了解中国特色进口跨境电商的读者不可或缺的一个参考读本。

本书付梓之际，诚蒙鹏博兄的盛情邀情，为本书作序，特此荐之。林至颖知名环球消费品供应链管理专家广东亚太电子商务研究院副院长香港跨境电子商务协会荣誉会长

自序

我的第一本书《揭秘跨境电商》出版不到一个月就售罄加印，成为业内当之无愧的畅销书。然而，《揭秘跨境电商》中仅有四分之一[1]的篇幅写进口。因此，我认为有必要单独为进口跨境电商写一本书。

根据我对进口跨境电商的研究，这个行业的发展历程可概括如下：

2000年以来：「代购」

海外留学、经商、旅游人员增多，代购开始兴起

2005年左右：「海淘」

懂外语的人多了，双币卡开始普及，出现海淘族

2014年：「进口跨境电商」

海关发布56号文、57号文，中国进入进口跨境电商元年

2016年：「进口跨境电商」政策突变

财政部等发布税改、“正面清单”，进口跨境电商开始大变革

从代购到海淘，再进一步发展为进口跨境电商，这个新兴行业在十多年里已经达到千亿市场规模。尽管在2016年，我们经历了政策的突变，但进口跨境电商行业依旧火热。因为，不管外界因素如何变化，中国老百姓对海外商品的巨大需求依旧存在。

那么，进口跨境电商到底该怎么做？这个问题我思考了很久。

有人做C端，例如天猫国际、网易考拉、京东全球购等；有人做B端，例如我们通拓科技旗下的通淘国际。不管做哪块，适合的才是最好的。天猫、网易、京东有C端流量，适合做C端；我们在海外主要国家设有分支机构和海外仓，适合做B端。

然而，就算是适合的，也难免在发展过程中遭遇各种不确定因素。这些不确定因素可能来自于同行竞争，可能来自于国家政策，可能来自于试点城市，也可能来自于其他方面。从这个角度来看，本书的4个篇章，都分别梳理了这些不确定因素。

在第1篇中，我介绍了中国主流的进口跨境电商企业。在这18家主流企业中，既有国内、国外的电商企业，也有非电商类企业和白手起家的创业者。读者朋友可以从中了解到主流跨境电商企业的战略布局，从而规避自身企业发展过程中的一些弯路。

在第2篇中，我整理了进口跨境电商自试点以来的所有政策文件，包括试点政策（2012年12月到2016年3月）和新政策（2016年4月至今）。从我的政策解读中，读者朋友可以掌握整个进口跨境电商政策全貌，减少政策不确定性带来的风险。

在第3篇中，我梳理了进口跨境电商的试点情况，并对“5+2”跨境电商试点城市进行了重点阐述。对于企业来说，如果要发展跨境电商保税进口业务，一定要了解各个试点城市情况，以从宏观上得到横向比较。

在第4篇中，我就行业内的热点话题表达了个人观点。这些观点是基于我个人多年的研究和实践总结的，虽然难以做到绝对权威，但至少可以为读者朋友解答不少困惑。当然，任何的观点都仅供参考。

一直以来，我坚持研究和实践同行。在研究方面，我连续出书，并持续在微信公众号“跨境电商研究中心”撰写文章；在实践方面，我负责的通淘国际（www.tomtop.com.cn）已经成为业内举足轻重的跨境电商供应链企业，为大大小小的淘宝店、京东店、线下零售店、微商等提供一件代发及整店货源输出服务。

此外，我将持续以开放的心态与业内人士保持沟通。如果您有优质的项目，我们可以洽谈投资；如果您有业务方面的对接，我们可以洽谈合作。我的个人微信号是kjds1688，期待共赢。

最后，希望本书能为大家带来收获。李鹏博2016年6月写于深圳

[1]　注：在本书中，如果没有特别说明，那么“进口跨境电商”指的是“进口跨境电商零售”业务。第1篇进口跨境　电商·企业1　国内电商的必争之地

1.1　阿里巴巴：天猫国际独领风骚

1.2　京东：姗姗来迟的全球购

1.3　苏宁：小海狮能爆发吗

1.4　唯品会：“早起”的唯品国际有点慢

1.5　聚美优品：豪赌跨境电商的极速免税店

1.6　当当VS国美在线：海外购只是“标配”1.1　阿里巴巴：天猫国际独领风骚

2015年11月11日，一年一度的“双十一”如期而至。这一次，阿里巴巴的重心在两块：移动端和全球化。全天成交额912亿元，移动端占比68%，表现非常抢眼。至于全球化，抛开出口不说，仅进口这块，就有3000万中国消费者购买了国外商品。[1]

我们估计，天猫国际在这一天的成交额接近30亿元。毫不夸张地说，天猫国际这一天的成交额很可能就是其他进口跨境电商平台一年的交易额。

从2014年2月正式上线运营，到2015年的“双十一”狂欢，天猫国际仅用两年时间，就将对手远远甩在身后。但这一切，都始于此前周密的筹备。

在2012年“双十一”，天猫专门针对国外品牌搞了个国际分会场。通过这个活动，阿里的人发现，中国消费者对国外商品的需求很高，于是萌生了做天猫国际的想法。这个想法得到了逍遥子（阿里巴巴集团总裁张勇）的大力支持，于2013年付诸实践。

2013年7月，天猫国际悄然上线了。入驻的第一家店铺是日本Kenko，以EMS直邮为运输方式。Kenko是日本最大的网上药妆店，主营各类护肤品、化妆品等。此前，如果Kenko要进入中国市场，必须在国内设立办公室，建立自己的团队，并与国内复杂的经销商、渠道商建立关系。更麻烦的是，Kenko的商品属于高风险类，需要经过中国监管部门的层层审批才能在国内销售。如今，通过天猫国际，Kenko以境外商家的身份就能直接打开中国市场。

遗憾的是，天猫国际在初期招募的商家并非都是像Kenko这样的境外知名零售商。国外的知名品牌商和零售商知道中国市场很大，但对跨境电商这种方式存有疑虑：这是一种完全合乎中国法律的销售途径吗？这会冲击到自身当前的全球销售渠道吗？甚至还有一些海外商家从来就没有听说过天猫、淘宝，更不知道天猫、淘宝在中国零售市场的影响力。结果是，在天猫国际2014年2月正式上线时，除了少量国际零售商和品牌商外，大部分是从淘宝全球购迁移过来的中大型代购商。这些华人代购商，通过在境外设立公司，便能达到天猫国际的准入门槛。

到了2014年下半年，随着阿里巴巴的上市，天猫在全球的知名度迅速攀升。马云也借各大国际会议场所，力推天猫国际。此外，[2]2014年海关总署颁布的56号文、57号文基本确定了进口跨境电商的监管方式及合法地位。在这种情况下，天猫国际的海外招商取得突破性进展，吸引了大批的海外品牌商、零售商、免税店入驻。其中，美国第二大零售商Costco最引人注目。

Costco是美国零售业的后来居上者，通过连锁会员制的方式成为零售领域的一匹黑马。在美国大获成功后，其先后进入了加拿大、韩国、中国台湾、日本等市场。然而，出于种种因素，Costco却一直徘徊在中国大陆市场门口。2014年10月，Costco入驻天猫国际，借助跨境电商的方式进入中国市场。开业仅三天时间，Costco就卖出了近3吨柯克兰坚果、近1.5吨蔓越莓干。可以说，Costco成了其他国外商家入驻天猫国际的一个标杆。

在这种示范效应下，全球的大型超市百货纷纷入驻天猫国际，例如德国的麦德龙/Inferno、西班牙的Dia、意大利的Coop、荷兰的Albert Heijn、英国的Sainsbury's、韩国的乐天玛特/易买得、日本的Fresta、新西兰的Countdown、澳大利亚的Woolworths、美国的梅西百货等。另外，国外电商网站也陆续与天猫国际联姻，例如美国Blue Nile、日本Cosme、韩国Wemakeprice、英国Asos等。除了零售商，知名品牌商也纷至沓来，其中就有日本的资生堂、澳大利亚的Blackmores、德国的Brita、美国的Huggies等。

更加令人惊叹的是，澳大利亚前总理陆克文的女儿陆杰喜也在天猫国际开店，售卖澳洲特产。而欧洲的顶级足球俱乐部拜仁慕尼黑、皇家马德里则玩起粉丝经济，在天猫国际开店售卖球衣、球鞋等。

受到如此追捧的天猫国际，也不断提高入驻门槛，不仅将之前的商铺申请制改为邀请制，还要求商家提供一手品牌授权证书，以清理此前入驻的代购商。总之，天猫国际已经成为连接国外品牌商品和中国消费者的第一平台。

在我看来，天猫国际的成功是必然的。从进口跨境电商的供应链来看，前端市场流量、中端物流仓储、后端货源采购是三大核心。然而，这三者的重要程度是不一样的：第一，市场流量是电商根基，其可以撬动后端的货源采购，反之则很难；第二，后端的货源采购在境外，在跨境电商假货横行的当下，任何企业都希望深度掌控境外货源，属于不可外包类业务；相对而言，物流仓储属于基础设施，可以外包合作。因此，我认为在进口跨境电商行业，市场流量最重要，货源采购次之，物流仓储最后。

天猫国际的成功就在于它拥有中国电商市场的流量优势，据此吸引国外商家入驻，进而形成“下游流量+上游货源”的双向促进。至于物流仓储，天猫国际外包给阿里系的菜鸟物流完成。流量，是天猫国际成功的终极秘密。

实际上，阿里巴巴在进口跨境电商领域的布局不只是天猫国际。早在2007年，淘宝就孵化出了淘宝全球购项目，并一直持续至今。2014年年底，淘宝重整全球购业务，并将一淘网的海淘业务并入其中。整合后的淘宝全球购，不仅有C2C代购，还有官网直购、社区等频道。天猫国际做的是B2C第三方平台，淘宝全球购做的是C2C第三方平台，而1688.com则开启了阿里在B2B进口跨境电商方面的布局。2015年5月，1688全球货源平台正式上线，使得国外商家可以在该平台上实现货源分销。依托1688原有的巨大B端客户流量，1688全球货源平台已经成为中国第一大B2B进口跨境电商平台。

可以看出，阿里巴巴在进口跨境电商的布局已经非常完善。这家全球电商巨擘，从来就不会错过电商领域的任何机会。独领风骚的天猫国际，将与淘宝全球购、1688全球货源平台一起，继续为阿里巴巴在进口跨境电商领域书写传奇。1.2　京东：姗姗来迟的全球购

近年来，全球化成了中国电商企业的主旋律。作为中国第一大自营电商企业，京东从2014年开始提出国际化战略，并作为其“扬帆远航”五大计划之一。

企业的国际化有进口、出口，也有海外直接投资。对于京东来说，从进口跨境电商切入是风险最低、成功率最高的。毕竟，市场一端的流量是现成的，京东只需要将上游的货源和中间的物流通道打通即可。

然而，从我的观察来看，京东在2014年的布局很慢，充其量只是浅度尝试，例如接入一些销售国外商品的代购商家。而它的老对手阿里巴巴，则在2014年2月正式上线了天猫国际，并大举招募国外品牌商家。

2015年年初，京东全球购部门正式成立。仅三个月左右时间，这个团队就完成了系统的上线运作。4月15日，京东全球购业务正式推出。虽然有点晚，但总算来了。

与京东全球购同时出现的，还有eBay。这一次，京东选择牵手eBay，在全球购平台上推出“eBay精选”。显然，京东需要eBay的商家货源，eBay需要京东的流量。这项略显尴尬的合作凸显了进口跨境电商行业的货源难题。实际上，这个行业不缺货源。例如，从理论上讲，那些代购商家可以提供海外商家在售的任何商品。然而，这个行业缺乏优质货源，缺乏由海外品牌商或零售商授权直接售卖至中国的货源。在这方面，天猫国际凭借先发优势、流量优势和品牌优势，在2015年前后取得了重大突破，招募了非常多的国外品牌商家。其中，不少商家都是与天猫国际独家合作，例如麦德龙、Costco、梅西百货等。

这就给京东这样的后来者留下了难题：可以合作的海外优质商家不多了，能进行独家合作的商家更是少之又少。在这种情况下，京东的策略是加快招商步伐，尽可能与未进入天猫国际的商家深度合作。eBay是其中之一，此后还有韩国乐天集团，以及日本电商巨头Rakuten（日本乐天）。其中，京东与韩国乐天的合作是独家的。对于eBay、韩国乐天、日本Rakuten，京东也是给予了优质的流量支持，在全球购平台首页直接设置一级菜单导流（如下图所示）。

但不管如何，在天猫国际已经截获大量海外品牌商家的情况下，京东很难在这方面有很大作为了。因此，京东不得不招募了大量华人代购商家来全球购平台开店，以在短时间内丰富其产品线。2016年6月，沃尔玛与京东达成战略合作，沃尔玛出让1号店旗下的1号商城给京东，换得京东5%的股份。通过这个合作，京东将获得沃尔玛的海外货源支持，从而在一定程度上弥补京东全球购的货源短板。

那么，在货源这块，京东的真正发力点在哪里呢？两个字：自营。放眼中国电商行业，比平台商家，没人敌得过阿里巴巴；比自营能力，没人敌得过京东。在跨境电商领域，阿里巴巴继续做其擅长的第三方平台，京东也将以自营作为货源方面的发力点。整个2015年，京东[3]全球购的自营商品比例占30%，2016年将提升到60%。通过不断增加自营商品的比例，以京东的渠道品牌为商品背书，可以在一定程度上缓解消费者对货源的疑虑；同时，以京东的集中采购能力，可以降低商品的进货成本。总之，对于畅销商品，京东坚持自营；对于长尾商品，京东通过入驻商家进行补充。

除了货源的自营外，京东的另外一个杀手锏是物流仓储。京东在国内电商的成功，核心因素之一就是对物流仓储的布局，通过加快订单的配送速度，进而提升客户体验。显然，这一模式将复制到跨境电商业务中。也就是说，京东不仅要在国内跨境电商试点城市进行保税仓的布局，而且会到海外进行投资，建设海外仓储基地。实际上，京东的海外仓未来不仅可服务进口，对京东正在大力推动的出口跨境电商也有帮助。假如这一计划完整实施，那么京东将构建一张自营的分布于全球的物流仓储网，与阿里的菜鸟国际物流网络分庭抗礼。

不管是自营，还是国际物流仓储，京东本质上都是在做这么两件事：第一，提升前端客户体验。自营能够缓解消费者对假货的疑虑，保税仓和海外仓的布局能够加快跨境配送速度，这都有助于京东用户的前端消费体验。第二，提升后端供应链效率。对于电商企业来说，后端供应链集中体现在货源采购和物流配送上。京东对跨境电商商品的自营，是以集中采购方式来降低商品成本的；京东的保税仓和海外仓，是为了提升整个跨境电商物流的配送效率。当然，跨境物流可以进行外包。遗憾的是，当前的进口跨境物流处于发展初期，还没有能够完全满足京东标准的物流服务商。正如当年的国内电商物流一样，京东不得不自己来做。“基于真实的消费需求，做好前端客户体验和后端供应链。”刘强东创立京东这么多年，这句话一直挂在嘴边。毋庸置疑，中国消费者对国外商品的需求是真实存在的。那么，把前端客户体验和后端供应链做好了，京东全球购必将大有所为。1.3　苏宁海外购：小海狮能爆发吗

2015年10月，苏宁海外购专属APP“小海狮”正式上线。可以说，这是国内主流电商企业首次将进口跨境业务单独剥离，并以独立APP的形式呈现。看来，海外购业务对于苏宁来说，极为重要。

早在2013年，苏宁就有涉猎海淘业务。这一年的“双十二”促销，苏宁与洋码头联合推出了“全球购”活动。此后，苏宁易购旗下的母婴电商红孩子也与入驻商家合作，推出“母婴海外购”专区。此时的苏宁，还没摸清跨境电商的套路，仅仅做了些浅度的尝试。

2014年7月，苏宁易购正式成立跨境电商项目组；12月，“海外购”频道上线试运行。从运营方式来看，苏宁采取的是“自营+招商入驻”的模式，这与京东类似。在自营业务方面，苏宁重点布局的商品来源地是日本、中国香港和美国。

为什么是这三个地方呢？一方面，日本、中国香港、美国是中国人境外消费的热门区域；另一方面，苏宁在此前的国际化探索中，就已经将触角伸入到了这三个地方。2009年，苏宁投资8亿日元入股日本老字号电器连锁企业Laox（乐购仕），并成为第一大股东；2010年，苏宁完成对香港镭射电器的收购，交易金额为3500万港元；2013年，苏宁在美国硅谷设立研究院，研究领域包括互联网金融、搜索、多渠道电商等。因此，当苏宁在2014年筹备跨境电商业务时，借道此前已有的国际化布局就显得顺理成章了。

苏宁对Laox的投资可以说是一个经典的跨国并购案例。当时，深陷经营困境的Laox不断收缩业务，仅剩10家门店（含6家免税店）。苏宁入主后，帮助Laox重组转型，重点发展免税店业务。这几年，得益于中国人在日本的购物潮，Laox取得高速发展。截至2016年1月，Laox拥有34家门店，是日本最大的综合免税连锁店。此外，在经营范围上，Laox也从之前的3C家电、动漫游戏扩展到化妆品、食品等。2014年7月中旬，Laox入驻苏宁易购，助力苏宁拓展跨境电商业务；2015年8月，Laox入驻天猫国际，进一步拓展中国市场。苏宁在日本的直采团队，正是通过Laox来组建的。

在中国香港，苏宁通过对镭射的收购，已经非常熟悉香港市场；在美国，苏宁硅谷研究院也协助苏宁成立了跨境电商直采团队。尽管苏宁海外购业务模式与京东的“自营+平台”类似，但通过苏宁日本公司、香港公司、美国公司，苏宁海外购的自营占比更大些。

与其他国内电商巨头相比，苏宁对进口跨境电商做了一些与众不同的探索。这表现在三个方面：

第一，布局进口跨境电商O2O。2015年，O2O模式的进口跨境电商体验店在全国遍地开花。

然而，这些体验店主要是创业者和传统百货商超在主导，国内电商巨头鲜有涉及。线上线下均有布局的苏宁，大胆推出跨境电商O2O业务，并将其嵌入到苏宁云店中。云店作为苏宁全力打造的明星产品，将在全国范围内铺开。这也意味着，苏宁的跨境电商O2O体验店将遍布全国。

第二，布局报关及国际快递。早在2014年2月，苏宁就拿到了国内电商企业的第一张国际快递业务经营牌照。尽管苏宁当前在这一领域的进展不大，但这为其未来进入快递类的跨境物流配送行业提供了便利性。此外，苏宁还在2015年年初成立了自己的报关行——苏宁物流报关代理服务有限公司。也就是说，苏宁希望自己掌控跨境电商的进口报关环节，以确保清关时效。

第三，布局海外购独立APP。这在前文已经提到过，即2015年10月上线的“小海狮”。无论是阿里巴巴的天猫国际，还是京东的海外购，其都是作为原有电商平台的补充业务，并没有完全独立。苏宁不仅在苏宁易购电商平台开设“海外购”子频道，还在移动端单独部署APP，可以说又是一个新尝试。

从以上介绍可以看出，苏宁在进口跨境电商领域有着强烈的突围意愿。在国内电商领域，苏宁与阿里巴巴和京东都有很大差距，要想超越几无希望。如今碰上跨境电商风口，苏宁易购多点布局，以寻求单点突破。从战略上来看，这一招再正确不过了。

只不过，进口跨境电商的核心在于国内流量。没有绝对流量优势的苏宁，要想让“小海狮”爆发，难度还真不小。1.4　唯品会：“早起”的唯品国际有点慢

唯品会的成功可以说是中国电商市场的一个奇迹。温州人沈亚以法国电商Vente privee名品折扣网为原型，结合中国市场，探索出了定位于大众中档商品的闪购模式。显然，如果说阿里巴巴主导的第三方平台模式和京东主导的自营模式是中国电商的两极，那么唯品会首创的闪购模式是中国电商的第三极。

作为一家市值超过100亿美元的电商企业，唯品会不会放过任何一个可能的掘金风口。例如，在化妆品电商如火如荼时，主营服饰的唯品会收购了乐蜂网，布局化妆品电商。这一次，面对热闹非凡的跨境电商，唯品会做足了准备。

早在2014年2月，唯品会就向外界透露，其筹备海淘业务已久，相关业务将很快上线。四个月后，唯品会被曝已经悄然试水跨境电商数千票。到了2014年9月，唯品会正式推出“全球特卖”。唯品会联合相关的物流企业和第三方支付企业，与广州海关签署了《关于跨境电子商务通关监管合作备忘录》，成为第一家与海关完整对接订单、运单、支付三单信息的电商平台。

与京东、苏宁、1号店对海淘业务的渐进式布局不同，唯品会的“全球特卖”在推出之时就直接以子频道的形式出现在网站首页，足见其对海淘业务的重视。

然而，很早就布局进口跨境电商的唯品会，却在业务拓展方面有点慢，甚至有些混乱。

先从名字说起。阿里巴巴旗下的进口跨境电商业务名字分别是“淘宝全球购”和“天猫国际”，京东为“京东全球购”，苏宁为“苏宁海外购”，亚马逊为“亚马逊海外购”，1号店为“1号海购”，聚美优品则取名“聚美极速免税店”。然而，唯品会却多次纠结于自己的海淘业务名称，从一开始的“全球特卖”更换为“海外精选”，最后又更名为“唯品国际”。虽然名称是小事，但一年之内多次更名显然不利于消费者辨识。此外，这或许也能从侧面反映出唯品会在进口跨境电商布局中的些许混乱。

再来说说业务。2015年4月，唯品会被指责抄袭聚美优品部分在售化妆品商标授权、文案以及页面设计等。从聚美优品提供的截图来看，唯品会确实在多款韩国化妆品的销售页面中直接使用了聚美极速免税店的文案，甚至连聚美优品的logo都没有抹去。事后，唯品会声称这是编辑工作失误所致。然而，对于相关产品的海外品牌授权事宜，唯品会却无法自圆其说。我们以其中的彩虹面膜为例。根据聚美提供的文件，聚美优品是韩国彩虹面膜在中国的独家合作伙伴。从理论上讲，大受中国女性消费者欢迎的韩国彩虹面膜，只能在聚美优品官方网站购置。因此，唯品会在没有获得品牌授权的情况下销售彩虹面膜，存在一定的侵权嫌疑。同时这也反映出，唯品会在海外货源拓展方面做得不如聚美优品。

实际上，无论是从市值还是销售规模来看，聚美优品都要远远落后于唯品会。在进口跨境电商业务中，两家公司都是从2014年下半年正式启动的，拓展的品类也都集中在化妆品、母婴上，模式均为完全自营。然而，聚美极速免税店的规模却远大于唯品国际。根据我的[4]估算，2015年聚美极速免税店销售额约为28亿元，而唯品国际销售[5]额为20亿元，二者相差了8亿元之多。

这样看来，唯品国际的发展显著慢于聚美极速免税店。当然，这种“慢”是相对的慢。毕竟，单从唯品国际自身业务来看，其已经在全球九个国家设立了买手团队，国内国外均有自营仓库，2015年的[6]日均订单量增长了上百倍。

此外，如果站在更高的角度看，唯品会对跨境电商极具“野心”：2015年年初，唯品会战略投资了东南亚特卖电商Ensogo；10月，唯品会以3000万欧元入股法国Showroomprive.com；11月，唯品会又购入了英国时尚特卖电商BrandAlley的少数股权。除了加大对海外电商的股权投资，唯品会还悄然上线了出口跨境电商平台vipme.com，全力进军国际市场。

看来，唯品国际只是唯品会跨境电商蓝图中的一部分。温州人的那股闯劲，在沈亚身上体现得淋漓尽致。1.5　聚美优品：豪赌跨境电商的极速免税店

在中国电商史上，聚美优品已经留下了重重的一笔。年轻的陈欧，仅用四年时间，便将一家初创企业打造成纽交所的上市公司。

当我们梳理聚美的发展史时，可以很轻易地发现其两次重大转型历程：一次是2010年创业初期，从团购转型成为化妆品B2C电商；另一次是2014年，从化妆品垂直电商转型为跨境电商。前一次转型是当时的“千团大战”所逼，而后一次转型，则是始于当时轰动中国的售假风波。

2014年7月底，腾讯科技用一篇文章详细揭露了聚美等平台上的海外奢侈品假货产业链条。随后，聚美承认售假，并砍掉大量第三方平台业务。与此伴随的是，聚美优品在美股市场上股价大幅下跌。

此时，正值海关总署《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》下发之际，跨境电商行业迎来政策利好。聚美优品果断转型，推出www.jumeiglobal.com，取名聚美极速免税店。顾名思义，聚美希望在跨境电商领域以速度取胜。

进入2015年，聚美优品的极速免税店业务开始发力。根据聚美提供的数据，从保税仓库用于跨境电商之日起至2015年6月底，聚美的订单量占全国通过保税仓库的跨境电商订单总量的51.2%，销售额占比也是类似比例。虽不能说聚美是跨境电商行业的老大，但至少其在保税进口业务中做得非常领先。此外，2015年4月，聚美进军母婴品类，推出母婴频道，其母婴商品的跨境电商保税出货量也很快成为行业第一。2015年7月，聚美花费15亿元投资国内第一大母婴社区宝宝树，欲以“电商+社区”组合占领国内母婴市场。可见，短短一年间，聚美已从化妆品跨入母婴行业，并取得重大突破。

然而，聚美向跨境电商的转型，只换来股价的短期回升。如下图所示，2015年上半年聚美优品股价曾短期回升，但到了下半年，聚美股价又开始下跌。整个下跌态势一直延续到2016年2月，股价也多次创下历史新低。

为什么转型跨境电商后的聚美优品依旧不受美股市场待见呢？或许，财报业绩表现不佳是关键因素。2015年的第三季度，聚美优品迎来了全年的首次亏损。财报公布后，很多机构调低了聚美股票目标价。我们以美国著名财经网站TheStreet旗下评级机构TheStreet Ratings发布的研究报告为例。该报告强调了聚美在第三季度的两个亏损数据：第一，净收益与去年同期相比下降170.1%，从盈利1950万美元降为亏损1368万美元；第二，毛利率低于市场预期，仅为26.17%，远低于去年同期。TheStreet Ratings将聚美优品评级降至“卖出”，极大地影响了聚美优品在美股市场的表现。

看来，华尔街的分析师并不关注跨境电商在中国的火爆发展趋势，也没有注意到聚美优品在海淘领域的出色表现。实际上，正是由于聚美在跨境电商方面的大力拓展，才导致其第三季度出现亏损。当聚美投资大笔资金用于自营保税仓建设和营销活动补贴时，整体盈利状况必然下滑；当聚美切入毛利更低的母婴品类时，整体毛利率当然就低于市场预期了。在进口跨境电商市场处于爆发时期，聚美采取激进的营销活动来获取用户，显然再正确不过了。而母婴品类作为跨境电商的热门大类，绝对是聚美不能放弃的业务。因此，华尔街似乎过于看中短期的利润指标数据，而忽视了企业长期的发展战略。事实上，从该季度的财报中，我们发现聚美的净营收同比增长了99.9%，总订单数也大幅增长89.5%。

可见，聚美优品的股价真的被华尔街低估了。实际上，假如将聚美优品与同期的蜜芽相比，我们也能很清楚地看到这点：聚美2015年收入70多亿元，利润在千万美元规模，市值不到9亿美元；蜜芽2015年GMV 25亿元，利润为负，估值却为10亿美元。

于是，2016年2月17日，聚美优品创始人陈欧/戴雨森联合红杉资本向董事会提出了私有化要约。在随后曝光的内部邮件中，陈欧说明了三点：“第一，聚美优品股价被严重低估；第二，私有化有利于公司在转型期做出更加灵活的决策；第三，私有化可以为公司员工带来更好的回报。”

豪赌跨境电商后，陈欧显然自信了很多。毕竟，踩在风口上，猪也能飞起来。对于未来，陈欧似乎又在筹划着下一个转型。这一次，他瞄准的是颜值经济生态圈。

这到底是一个美丽的故事，还是一项实实在在的业务？时间会给我们答案。1.6　当当VS国美在线：海外购只是“标配”

作为中国电子商务的首批开创者，当当从一开始就站在风口上：1999年开始运营，以图书业务切入电商，此后获得多轮风险资金注入，最终在2010年于美国纽交所上市。然而，作为中国第一家完全基于线上业务的上市电商企业，当当似乎变得越来越低调，面临被边缘化的风险。

无独有偶。在中国的家电零售领域，1987年就成立的国美电器，在经历了2007年家电连锁经营的辉煌后，江湖地位日渐式微。国美的衰退，既是内部争斗使然，也是电商对传统零售的冲击造成的。内耗平息后，国美在2011年上线了自己的电商网站，与此前收购的库巴网比肩前行，最终二者整合为国美在线。然而，很遗憾，国美在线依旧处于艰难追赶中，与老对手苏宁易购尚有差距。

当当擅长图书，国美的强项在于家电。跟所有其他的主流电商一样，两家都选择了品类扩张，将网站打造成综合电商平台。因此，在跨境电商火热之际，当当和国美都切入进来，以丰富平台类目。

当当从2015年5月正式进军跨境电商。实际上，一个月前，当当创始人李国庆就在微博上透露：“保税仓电商关税大大低于进口关税，是个大机会。”当当海外购从母婴和美妆品类出发，再扩展到食品保健、生活轻奢类，兼具保税及直邮、自营及第三方平台模式，玩法和其他电商无异。

显然，相对于天猫、亚马逊、京东等主流平台来说，当当这个时候的入局有点晚。实际上，当当在2014年就已经注意到了小红书，并发现其运营得很不错。那个时候，当当内部开始探讨过跨境电商业[7]务，讨论核心点是“能不能做好，要做多久，以及能不能盈利”。从本质上讲，这种讨论是很有必要的。只不过，当当讨论的时间有点长：从2014年开始讨论到2015年5月决定做跨境电商，可是有一年多时间啊。与此形成鲜明对比的是，阿里巴巴总裁张勇在听完天猫国际[8]的设立方案后，一反平时追问每个细节的风格，很快就批准执行。

当然，每个企业决策者都有自己的风格。当当的李国庆属于典型的保守型风格，很少做长期亏损的生意。例如，当当为了拓展服装品类，曾经前所未有地砸了2亿美元，却终究还是不堪忍受压力而放弃。一直以来，李国庆很少探索巨头拿钱砸的领域。这一次，面对跨境电商，阿里、京东、网易等都砸钱进来了。可以预知，当当将不会深度探索下去，其海外购业务仅仅作为综合电商网站的“标配”，任其自然成长。

国美在线的想法也同样如此。2015年年底，国美在线推出海外购业务。从时间点来看，这几乎是主流电商中最晚切入进口跨境电商的企业了。对于2016年，国美在线的发力点集中在物流、国美家、金融、微店、无线端、加盟店六大方面。也就是说，海外购业务依旧不是发力重心。确实，既然国美在线已经入行很晚了，那么不如将海外购业务作为“防御”型模块，而其他领域则作为进攻点。

至于当当，未来的发力点在数字阅读这块，并由李国庆亲自挂帅负责。虽然经历了这么多年的发展，当当的优势却依旧停留在图书业务上。或许，在自身优势业务上做深做精，才是巨头林立的电商市场的立足之道。

总之，对于当当和国美在线来说，海外购只是“标配”。

[1]　来源：该数据估算得来，以客单价100元计算，3000万消费者产生的进口商品成交额为30亿元。虽然这些进口商品并非完全来自天猫国际，但实际进口商品的客单价肯定高于100元，因此将天猫国际这一天的成交额估算为30亿元是合理的。

[2]　这两个文件分别是《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》（公告2014年第56号）、《关于增列海关监管方式代码的公告》（公告2014年第57号）。

[3]　来源：中国企业家杂志专访刘强东，“刘强东：你为产业链做多少事，就有资格赚多少钱”，2016年1月18日，http://www.iceo.com.cn/com2013/2016/0118/300764.shtml。

[4]　来源：2015年聚美全年销售额为70亿元，其中聚美极速免税店占比约为40%，故可据此估算出其进口跨境销售额约为28亿元。

[5]　来源：2015年唯品会全年营收为402亿元，其中唯品国际占比约为5%，故可据此估算出其进口跨境销售额约为20亿元。

[6]　来源：唯品会物流公司副总经理武迪，天津跨境电商发展峰会，2016年1月19日，http://www.ebrun.com/20160119/163046.shtml。

[7]　来源：界面，“私有化之后寻找未来”，作者杨阳，2015年12月29日，http://www.jiemian.com/article/490220.html。

[8]　来源：天猫国际创始人逸方，“阿里国际B2C总经理：天猫国际是如何诞生的”，2014年12月29日，http://tech.sina.com.cn/zl/post/detail/i/2014-12-29/pid_8467865.htm。2　外国电商的陆续布局

2.1　亚马逊：海外购重新定位中国战略

2.2　eBay：终究还是错过了这场盛宴

2.3　沃尔玛：1号海购可以更优秀些2.1　亚马逊：海外购重新定位中国战略

2004年，亚马逊并购卓越进军中国；2014年，亚马逊中国举办十周年庆典，并宣布任命葛道远为新任总裁。

这十年间，中国电商发生了巨大变化，涌现了阿里、京东这样的巨头。反观亚马逊中国，发展策略保守，与竞争对手的差距越来越大。在2012年亚马逊中国创始总裁王汉华离职后，冯思哲代为负责中国业务，直到2014年7月英国人葛道远上任。

按理说，亚马逊这样的跨国企业深谙本土化之道，理应聘任华人负责中国业务，为什么这次任命外国人呢？答案或许跟亚马逊中国战略的重新定位相关：一个购买高品质国际正品的最佳购物平台。用葛道远自己的话来说就是，“让Z.cn成为中国消费者挑选国际正品、海[1]淘世界的最佳电商平台”。即，亚马逊中国需要一位国际化总裁来发展跨境电商业务。

在这样的背景下，亚马逊海外购业务成为亚马逊中国的战略重心。从架构来看，亚马逊海外购包括“海外购·直采”、“海外购·直邮”及“海外购·闪购”三块。其中“海外购·直采”指亚马逊直接从商品的原产地采购，并通过一般贸易的方式入境销售，本质上并不属于跨境电商业务；“海外购·直邮”、“海外购·闪购”则分别属于跨境电商的直邮模式和保税模式。

亚马逊最先启动的是“海外购·直邮”，且选择上海作为清关口岸。2014年8月，亚马逊中国与中国（上海）自由贸易试验区、上海市信息投资股份有限公司签署谅解合作备忘录，三方将在自贸区内合作开展跨境电子商务业务，并在自贸区内建立跨境电子商务平台。2014年9月，美国亚马逊大幅下调了部分商品直邮中国的运费。2014年“双十一”期间，亚马逊中国试运营“海外购”服务，并在11月底同步引入了西方的“黑色星期五”购物狂欢节。至此，消费者既可以像以前一样到美国亚马逊直接下单，也可以登录中国亚马逊站点，进入海外购频道，全中文海淘国外商品。

海外直邮的一个痛点是跨境配送时间过长，尤其是在过去的海淘转运时代，20天到货是非常普遍的。亚马逊凭借遍布全球主要国家的上百个仓储基地，整合国际航空物流，最终将直邮时间缩短到6～8个工作日。可以说，对于海外购业务，亚马逊除了丰富的海外货源外，还在跨境物流方面领先于同行。

然而，即便亚马逊将海外直邮的商品配送时长压缩到了一个多礼拜，仍旧无法满足挑剔的中国消费者。因此，亚马逊在开辟“海外购·直邮”后，于2015年8月启动了基于保税备货模式的“海外购·闪购”。在这种模式下，消费者下单后，平均3天就能收到商品。如果说此前的海外直邮是亚马逊中国跨境电商的1.0时代，那么，随着亚马逊“海外购·闪购”业务的推出，亚马逊中国的海外购业务已经迈入了2.0时代。

当然，亚马逊中国海外购的2.0版本不会只是保税备货业务，其还在购物体验和品类扩张等方面进行升级。在购物体验上，亚马逊中国于2015年11月进行了升级，基本实现了海外购业务在账号、支付等方面的本地化；在品类扩张方面，亚马逊美国25个品类的直邮业务已经全部完成对接，亚马逊欧洲站点和日本站点的商品也在进一步拓展中。

可以看出，亚马逊中国正在有条不紊地拓展海外购业务，并充分发挥其在货源和仓储方面的优势。在货源上，截至2016年2月，亚马逊已经开通了除中国之外的全球13个站点，包括美国、日本、澳大利亚、英国、德国等国家，在线商品数高达几亿个；在仓储上，亚马逊在全球拥有一百多个运营中心，智能化程度高，并通过全球云仓进行数据共享，实现包裹的全球可视化追踪查询。这意味着，在海外购业务方面，亚马逊中国并不需要像其他同行一样，到国外各地建设招商团队和海外仓储基地。

然而，正如我此前所提及的，流量是电商的核心。相比于阿里巴巴的天猫国际和京东的全球购，亚马逊海外购的短板在于流量。尽管亚马逊在中国已经耕耘了十多年，但流量却远落后于友商，以至于亚马逊竟然在天猫上开设了官方旗舰店。正是由于流量的不足，亚马逊海外购业务从2014年11月开始运营至2015年4月，合计走通11.41万[2]单，货值仅3185万元。

那么，亚马逊该如何破解流量困局呢？或许，海外购业务本身就是为提高亚马逊流量设计的。要知道，国内电商流量的格局基本已经确定，亚马逊只有抓住跨境电商这个风口，通过既有的海外货源和仓储优势，将自己打造成为一个独特的进口跨境电商平台，才有可能颠覆现有的流量格局。

跨境电商的风口红利不会太久，留给亚马逊海外购的机会不多了。要做到“独特”，亚马逊海外购必须尽可能使得价格更低些、品类更丰富些、购物体验更便捷些、跨境配送速度更快速些。做到了这些，亚马逊中国即使颠覆不了现有的电商流量格局，也一定能让自身业务产生质的飞跃。2.2　eBay：终究还是错过了这场盛宴

2003年，eBay收购易趣，与阿里巴巴的淘宝大战中国C2C市场；2006年，eBay大败，随即退出中国电商市场。

然而，eBay并没有完全退出。一方面，eBay在2006年左右悄然开辟了出口跨境电商市场，帮助成千上万的中国中小企业将产品销售至eBay全球站点；另一方面，eBay注意到了中国消费者对国外商品的强劲需求，并展开布局。后者，就是我们今天要探讨的进口跨境电商。

早在2011年，eBay通过后台数据发现，中国消费者登录eBay英文网站购买的商品数量同比增长40%。显然，中国人非常热衷于eBay美国网站上的商品，尤其是中高端的箱包服饰。通过个人海淘或代购的方式，中国消费者在eBay全球站点购买到的商品，比国内专柜价格便宜很多。只不过，不论是海淘还是代购，都存在一些痛点：海淘需要消费者有一定的外语基础，且得使用转运公司；代购则要求消费者支付额外的代购费用，且存在假货风险。

面对这些痛点，eBay做了两件事。

第一件事是eBay开通海淘站点，主动为中国海淘人群提供便利。eBay国际站点已经开通了海淘专属页面www.ebay.com/rpp/haitaoevent，不仅精选了热门商品，而且为消费者提供支付、物流及售后的中文服务（见下图）。这样，中国消费者即使不精通英语，也能通过这些中文页面快速完成eBay站点的海淘购物。

第二件事情是与国内奢侈品电商走秀网合作。2012年11月，eBay和走秀网宣布联合推出网购频道“eBay Style秀”，让中国消费者可直接登录走秀网购买到美国eBay的商品。从某种程度上来看，走秀网充当了eBay的“代购商”角色：中国消费者下单后，走秀网统一将订单数据传送到eBay美国总部，然后由eBay总部调配货品到美国仓库和香港仓库，最后由走秀网统一将货品引进国内。走秀网负责包括物流、配送、海关、支付及退换货、售后服务等整个过程，eBay则负责提供商家货源。对于走秀网来说，eBay不仅能扩大其在线SKU数，而且能为其售卖的商品提供品牌背书；对于eBay来说，走秀网解决了这种跨境销售的本地化问题，让eBay商品能够更顺利地到达中国消费者手中。

值得一提的是，二者的合作恐怕不只是停留在简简单单的业务层面。成立于2008年的走秀网，于2011年先后获得凯鹏华盈和华平投资的1.2亿美元注资，估值高达5亿美元。然而，2012年的资本市场并不看好奢侈品电商，走秀网也饱受假货等质疑，销售增长并不令人满意。也就是说，彼时的走秀网，面临着融资和货源的双重困境。这个时候，eBay不仅为走秀网提供高达5000个品牌的优质商户资源，还派遣团队介入走秀网的经营，并提供资金和技术的支持。可见，二者很可能存在股权方面的合作。

2014年，得益于跨境电商的政策红利，走秀网获得快速发展，注册用户超过1000万，平均客单价约1500元，重复购买率超85%。2015年5月，走秀网完成C轮3000万美元融资，由怡和联创领投，原有投资方跟投。从公布的融资信息中，我们依旧没有看到eBay的身影。此外，走秀网已经将eBay秀频道从首页删除。看来，二者的股权关系有些扑朔迷离。

不管怎么样，C轮后的走秀网将谋求独立上市之路，eBay已经错失了控股走秀网的最好时机。看来，即使中国进口跨境电商在近几年风起云涌，eBay也没有下决心深度参与其中。这与亚马逊中国的战略形成鲜明对比。

从以上两件事情可以看出，尽管eBay很早就发现了中国进口跨境电商的巨大市场，但却没有抓住机会“大干一场”。2015年4月，京东全球购正式亮相，eBay成为其重要合作伙伴，并在京东全球购首页开设了“eBay精选”频道。显然，这又是eBay在进口跨境电商领域的浅度参与。

看来，经历了十多年前的那次惨败后，eBay对中国市场还心有余悸。只是，错过了进口跨境电商，eBay或许再也无法真正重返中国电商市场了。2.3　沃尔玛：1号海购可以更优秀些

2015年7月，沃尔玛宣布全资收购1号店。也正是7月份，1号店的两位创始人于刚、刘峻岭辞职离去。而在早些时候，1号店CTO韩军、1号商城总经理祝鹏程等多位创始元老相继离职。

经历这次大换血后，沃尔玛全盘掌控1号店，终结了此前作为大股东的沃尔玛与创始股东于刚等管理层之间的重重矛盾。对于1号店来说，这是一个新的开始。

然而，这次动荡，也让1号店错失了发展跨境电商的大好时机。从外部环境来看，2014年至2015年是进口跨境电商的蓬勃发展期。在这期间，阿里巴巴推出天猫国际，京东大力发展全球购，亚马逊中国押宝海外购，网易豪赌考拉海购，聚美优品则全面转型成为跨境电商平台……而1号店，手握长三角和珠三角的优质流量，背靠全球零售巨头沃尔玛，却因内部动荡，没能深度布局跨境电商，实属遗憾。

请注意，此处我指的是“深度布局”。实际上，1号店在进口跨境电商方面是有作为的。只不过，我认为其做得还不够。我们不妨先看看1号店在布局跨境电商方面做了哪些，再来分析其可以如何做得更好些。

2014年7月，1号店注意到了跨境电商的火爆趋势，便与业内创业先锋洋码头做了一次“全球团”活动。双方的合作很简单，洋码头提供商品及海外配送，1号店为其导流。也许是这次活动效果不错，1号店立即在9月正式上线了“1号海购”项目。

在口岸通关方面，1号海购和亚马逊海外购一样，均与上海东方支付及跨境通合作。然而，根据上海海关提供的数据，截至2015年4[3]月，亚马逊跨境电商直购进口订单量占到上海关区总量的九成以上。也就是说，1号海购在上线后的大半年时间里，几乎没有多少量。而这段时间，正是1号店高层最为动荡的时期。

2015年4月，1号店升级了1号海购，正式推出“进口·海购”子频道。显然，这个频道里的“进口”指一般贸易进口，“海购”指跨境电商进口。将一般贸易进口商品和跨境电商进口商品整合在一起，虽然有助于页面SKU的丰富，但也容易让消费者混淆，产生心理预期的落差。对于大多数消费者来说，他们都毫无疑问地倾向于跨境电商模式进口的商品。我们注意到，1号店最终还是做出了调整，将“1号海购”单独置于首页中（如下图所示）。

实际上，在国家没有试点跨境电商之前，1号店在一般贸易进口电商方面是业内领先的。从2011年开始，1号店就不断引进国外商品，尤其是食品饮料。我们以牛奶为例，在上海的洋山港码头，1号店每天有上百个集装箱牛奶的进口量，在销售方面远远领先于其他电商平台。反观跨境电商，1号海购不仅进展较慢，而且在发展之初并没有得到足够的流量支持。

在我看来，具有沃尔玛背景的1号海购完全可以做得更优秀些，具体表现在两个方面：第一，在上游货源上，1号店没能充分发挥沃尔玛的全球供应链优势，快速扩充1号海购的优质商品数。不论是亚马逊、eBay，还是沃尔玛、麦德龙，这些外资零售巨头切入跨境电商的最大优势就在于海外货源，而缺乏海外优质货源正是当前跨境电商行业的痛点所在。在过去的一般贸易进口电商领域，1号店的领先地位正是依靠了沃尔玛的全球直采能力；同样，在跨境电商领域，1号店要想做大1号海购，必须最大限度地发挥沃尔玛在海外耕耘多年的供应商资源。第二，在下游流量上，1号店没在一开始就倾力支持1号海购。根据我的观察，1号海购起初是以活动页面展示的，之后纳入“进口·海购”频道中，最后才以“1号海购”的名义单独显示在首页中。可见，1号店对跨境电商项目存在过一定的“犹豫”时间，而这很可能让其错失发展的大好时机。此外，沃尔玛已经在国内启动O2O项目，这也是1号海购可以充分利用的线下流量资源。

2016年6月，沃尔玛与京东战略合作。沃尔玛以1号店的1号商城为筹码，换取了京东5%的股份。这份合作的背后，让1号店一分为二：自营业务归沃尔玛管，商城业务则划分到京东名下。在这种情况下，1号海购将不仅享有沃尔玛的货源补充，还能获得京东的流量注入。从这点来看，1号海购的突破潜力很大。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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