作者：吴伟
出版社：机械工业出版社
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创业融资2.0：实战与工具试读：
前言
每年，全国有四五百万家新企业诞生，但是能够获得投资的大约只有5000家。（准确地说，是拿到投资之后公布出来弄个大新闻的企业差不多有5000家。即使如此，那些拿到投资不说、闷声发大财的企业估计也不会超过5万家。）总之，拿到融资的企业比起雄心勃勃准备创立一番事业的企业少之又少，是什么阻碍了梦想的实现呢？
很多创业者问过我相同的问题：为什么我的项目很难融资，为什么投资人看不上我的项目？
这个问题的答案是显而易见的，上面的数字已经说明了一切：500万家新企业诞生，只有5000家融资成功，融资成功率差不多千分之一，你说难不难？
很难，对吧。
但是要我说，一点也不难！很多创业团队经过我的辅导很快就拿到了融资。你觉得难，是因为你还不知道投资人喜欢什么样的创业项目。而本书就是要告诉你：投资人是怎么看待创业项目的，以及你应该怎样去融资。第一章是什么让你感到融资困难
在你融资的时候，有没有觉得融资好困难啊：去找谁融资？为什么他会给我钱？我需要准备些什么？穿什么样的服装？发型重要吗？这些疑问是不是在你脑海中一遍遍闪过，你的脑海里充满了各种问号，最后化成一个大大的惊叹号：好难啊！
现在开始，你不用感到融资困难了，因为我会一步步地告诉你如何去搞定投资人，帮你融资成功。这一章，我先来分析一下阻碍你成功融资的主要原因。第一节 你现在应该融资吗
随着李克强总理将“大众创业万众创新”写入政府工作报告，中国进入了“第三次创业浪潮”。在这次浪潮中，一方面创业者风起云涌，纷纷摩拳擦掌加入时代的洪流；另一方面，投资人也不逞多让，无论是否有投资经验，无论是否经过专业的投资训练，只要手里有个几百万元的闲钱，都敢自称为“天使投资人”。一时间，投资人遍地走，两页纸搞定几百万元不再是神话，“融资”仿佛成了创业的标配选项。一提到创业，首先想到的就是融资。
可是，你现在到底是否应该融资呢？
在回答这个问题之前，我先要问问你：融资到底是什么？
按照某知名百科的定义：融资（financing）是一家企业的资金筹集的行为与过程。
从这个定义看，创业似乎就必须要融资：既然融资是为企业筹集资金，而创业企业又没钱，那么创业后立即融资就是再合理不过的选项。
但是，且慢！
这个定义只是教科书上的定义，尽管没错，但是放到实践里却常常被撞得满头大包。
那么到底什么是融资？实践给我们的定义是：融资是一次买卖的过程，买卖的标的物不是普通的商品，而是企业的股权。融资，本质上就是企业的所有者把手里的股权按照双方商定好的价格卖给投资人的过程。
所以，现在请你合上书本，在脑中想象这样一幅画面：你，一个创业者，坐在某个知名连锁咖啡屋的一张桌子前，紧张地来回搓手，神色惴惴不安；你的对面坐着一位西装笔挺的投资人。他像香港警匪电影中的老大一样，扶扶墨镜对你说：“股权带来了吗？”你兴奋地拿出一个手提箱，打开箱盖。投资人向箱子里望了一眼，满意地笑了。现在轮到你发问了：“钱，带了吗？”投资人也拿出一个手提箱，里面铺的是满满的美元或者人民币。你们交换了手提箱，然后各自消失在夜色中。
如果融资从一个抽象的概念变成了一个如此具体的场景，你就会发现，“该不该融资”这个问题便没那么简单了。
首先，既然融资是买卖股份，你——创业者，企业的第一个所有者，希望出让你手中对企业的所有权吗？
融资，并不是资金单向地进入企业，还有反向的股份流出，这是一个对流过程。股份，对于企业所有者而言，意味着对企业的所有权、控制权和收益权。你是否愿意把这些可以长久行使（只要企业没有倒闭就可以一直行使）的权利出让一部分，换取眼前的、花了就没有的现金呢？一旦出让了，你不仅要损失自己的一部分权利，更重要的是，这个后加进来的人将成为受国家法律保护的、你的企业的控制人之一，他有法定的权利来影响企业的进程和发展方向。例如，董事会投票时他可能有一票，重要的公司决议需要他签字，未来新的股东加入需要他同意。面对这些可能带来的掣肘，你做好准备了吗？
你可能已经对上面的各种情况做好了准备：不论怎样，企业没钱是不行的，所以无论如何也要出让权利换取资金。
很好，你已经做出了关于融资的最重要的一个决定！下面，就是一些细节问题了。
其次，你想好出让多少比例的股份，换取多少资金了吗？可能你会说：“越多越好啊！”
面对这样的答案，我有两个消息要告诉你：好消息是，你是一个合格的商人，总是想着把商品卖出最高的价格；坏消息是，投资人是一个比你还狡诈贪婪的商人，他时刻想着用最低的价格收购你的股份。所以，最终的结果既不是你希望的越多越好，也不是投资人希望的越低越好，而是一个你们达成共识的价格，这个价格，我们就称为“估值”。学会为自己的项目估值，是创业者决定开始融资之后要做的第一件事。
再次，当你把公司的估值搞定，也确定了出让比例时，还要继续考虑以下这些严肃的问题。
你的股权结构是怎样的？你的合伙人之间是怎样分配股权的？新进入的投资人应该怎样分配股权？你有多少个股东？你的股权结构有利于扩展和再融资吗？你给未来的高管留了足够的期权吗？
最后，非常好，你已经把一切细节想得很透彻了，那么现在我们万事俱备，就差一个投资人了。所以，你打算用怎样的谈判策略去说服投资人？
你看，融资就是这么简单，只要你能把一切都想清楚。第二节 企业估值
根据某个著名的百科，所谓企业估值就是：着眼于企业本身，对企业的内在价值进行评估。
这句话实在太绕口了，恐怕读完了你也不知道在说什么。秉持实用主义至上的原则，我用一句白话来解释一下企业估值的定义：所谓企业估值，就是给你的企业股权定个价格。
企业估值、融资数额和出让股权比例之间有这样的关系：
融资数额=企业估值×出让股权比例
反过来也成立：
企业估值=融资数额÷出让股权比例
比如你准备融资500万元，出让企业10%的股权，那么这就意味着你的企业在你心目中的价值为5000万元。
真棒！鼓掌！你现在是个身价上千万的千万富翁啦！
但是，且慢！
且不说你能不能融到500万元，也不说你出让10%的股份是不是合理，我只问一句：凭什么你说你的企业值5000万元，就是5000万元呢？如果投资人就认为你的企业只值1000万元呢？难道你要撒泼打滚、痛哭流涕吗？请记得，资本不相信眼泪。
这就牵扯到了一个重要的概念：估值方法。
也就是说，当你给自己的企业估值时，我们需要用一个大家都承认的方法来进行计算，然后得到一个大家公认的数额，这才是你和投资人进一步谈判的基础。
对于天使阶段的创业企业，常见的估值方法有4种。
1.盈利倍数法。如果你的企业有盈利，那么用你的年盈利乘以一个倍数就是企业的估值，这个倍数一般是30。比如你去年盈利100万元，那么你的企业估值就是3000万元。
2.收入倍数法。如果你的企业没有盈利，但是有收入，那么用企业的年收入乘以一个倍数就是企业的估值，这个倍数一般是8～10。比如你去年流水200万元，那么企业的估值就是1600万～2000万元。
3.资产价值法。这种方法就是把你企业值钱的东西一个个算出价格，然后加起来。比如有一栋房产，值1000万元；两个发明专利，值500万元；100台服务器，值300万元；4个技术大牛，值800万元。那么公司估值就是2600万元。这里面，技术大牛是人力资产，主要靠人才市场上同类人才的价值评估。
4.市场惯例法。市场上同类型企业习惯上被估值多少，你的企业就被估值多少。比如说，对于一家成立1年、10人左右的、拥有几万名C端用户的互联网企业，资本一般估值在2000万～5000万元，那么你的企业去融资时，也差不多就是这个价格了。
非常好！方法非常清晰：这样一算，看来你的企业估值应该是……
等等！
你的企业成立1年，七八个员工，2万名C端用户，去年流水300万元，但是为了冲流水采取了“低价+补贴”策略，所以盈利为10万元，也没有什么大牛和专利，固定资产只有几台电脑。按照我的估值方法：盈利倍数法，我的估值为300万元；收入倍数法，我的估值为5000万元；资产价值法，估值几乎为0；市场惯例法，估值结果为2000万元。这不同方法之间，估值差太多了吧？难道是计算错误，还是估值方法错了？
你的计算没有错，我的估值方法也没有错，你的企业估值就是在0～5000万元之间。
什么？0～5000万元！那还要什么方法，不就是闭着眼睛瞎蒙吗？
是的，你有这样的疑问很正常，因为我有点儿心急，光顾着讲估值的方法，却没有告诉你融资的环境。刚才咱们说了，融资就是股权买卖。但是买卖和买卖不同，有些买卖是在超市里做的，有些买卖是在农贸市场里做的，而融资这笔买卖就是在农贸市场里做的。
农贸市场和超市有什么区别呢？超市是明码标价，该多少钱就是多少钱；农贸市场是能砍价的，所谓漫天要价，就地还钱。而股权买卖就是这样：企业估值（意味着融资额度）是投资人和创业者讨价还价确定下来的，而讨价还价是要有依据的，不能撒泼打滚、涕泗横流。所以，这4种估值方法就是创业者（以及投资人）对企业估值的依据，创业者自然会尽量选择结果高的估值方法，投资人自然会选择结果低的估值方法，最终双方综合考虑所有的估值因素后，达成一个统一的估值价格（如果能够达成统一的话）。
所以，不同的估值方法，结果相差甚远，但是这恰恰也为投融双方的谈判提供了空间。
那么，有没有绝对准确的估值方法呢？说起来，也是有的。而且双方也没有太多讨价还价的空间，但是只对上市公司有意义：“每股价格×总股本”得出的市值，就是对一家公司最准确的估值。
对于创业团队来说，这种估值方法毫无意义。所以，我们可以比较有把握地说，所有的估值都是谈出来的。第三节 融资过程中碰到的那些“黑话”
在融资的过程中，创业者会经常从投资人那里听到两句话，这两句话出现的频率非常高，以至于成了投资界的“黑话”。
第一句话是：我们研究研究吧。
第二句话是：你先跑跑数据看吧。
很多创业者听到这两句话后觉得融资成功就在眼前：既然投资人在开会研究，那我们就等着研究结果呗；既然投资人让我跑跑数据，那我就加紧马力去跑呗。
但是，你可能不知道，这两句话并不是你以为的那样，这两句话的真实意思是：我们不投了。“什么？既然你不打算投我，为什么不直接告诉我呢？为什么还要用这么隐讳的话回复我呢？耽误我的时间，浪费我的热情！”相信创业者听到了这样的真相，一定愤怒无比。
放轻松，我来给你讲讲为什么投资人要如此委婉地拒绝你，其实人家也是怕伤害你脆弱的心灵。当然了，这是次要原因，主要原因是：万事留一线，日后好相见。
我常常开玩笑说，投资这个行业是一个最没有骨气的行业，这个行业是个一路被吓大的行业。有太多的创业项目，早期看起来没什么希望，但是就做起来了；而有更多项目，早期看起来没问题，但是就生生地做死了。
比如当年王兴做“饭否”，怎么看都很有前景。因为国外有Twitter的成功案例，王兴又有做“校内网”的成功经验，商业模式合理，团队结构合理，产品经过市场验证。你说，如果你是投资人，你会不会觉得挖到了一个“大金矿”？结果，有关部门一纸禁令，“饭否”就生生地被“服务器检修”停止访问了。等“饭否”服务器恢复正常时，新浪微博（后正式改名微博）如日中天，“饭否”只能问：尚能饭否？
再给你举个例子。2012年程维做“滴滴出行”（当时叫“滴滴打车”）的时候，投资界普遍不看好，原因很简单：智能手机普及率太低。当时中国智能手机用户只有2个亿，就是说每7个人里才有1个人用智能手机，还主要集中在高收入人群中。而打车软件最关键的使用人群——出租车司机绝大部分还在使用功能机。对于创业公司来说，最大的忌讳就是教育市场：你要求那些使用功能机的出租车司机先花上大几千元换一部手机，再每个月花几百元的流量费用一个还不知道有没有效果的App，这可能吗？
但是谁能想到：①智能手机在中国高速发展，价格一降再降；②2013年，微信发布了支付功能，但是找不到支付场景，此时，它突然发现了打车软件；③2014年，4G市场在中国正式启动并迅速普及。
后面的事情大家都知道了，阿里、腾讯为了争夺支付入口拼得如火如荼，主战场就是打车软件，双方不计成本地疯狂补贴，不仅补贴乘客，更补贴司机。司机只要使用打车软件，一个月就能收入过万元。在如此巨大的利益面前，花一两千元甚至几百元买一部智能手机的成本也是可以接受得了的。一方面，有巨头的疯狂补贴；另一方面，购机成本越来越低，网络越来越快，网费越来越便宜。如此多的因素叠加在一起，造就了滴滴出行这家独角兽企业。
可是，现在回想起来，那3个决定滴滴出行胜出的关键因素，哪一个都跟滴滴出行本身没多大关系，也不是在滴滴出行创立时投资人可以预测到的。
我现在觉得你能行，你很可能做砸了；我现在觉得你做不成，说不准以后你就真成了。有句话说：“现在对我爱理不理，以后叫你高攀不起。”投资行业最怕的就是这句话。投资人现在不把话说死、说绝，就是为了万一真有你成功的那一天，你们还能是好朋友，股份还可以给他留一点儿。
一位很知名的投资人跟我说，他曾经有机会投资马云。马云在创立阿里巴巴的时候曾经找过他，但是他当时没敢投。现在他看明白了，想投了，但也投不进去了。
当初错过了滴滴出行的投资人也都纷纷追悔莫及，所以当共享单车出现的时候，投资圈普遍感到“这可能就是下一个滴滴出行”“以前错过的这次要补回来”“走过路过可千万不能错过”。于是资本疯狂地进入共享单车行业，造就了10天融资几个亿的融资神话，同时也带火了其他共享行业。
了解了这样的血泪教训，你就能理解投资人为什么总喜欢说这两句黑话了：“反正我们开会商量呢，也没说不投你。”你今天来问，会没开完，明天再来问，老板在美国。说不准等你的项目都做死了，这个会还没开完；但是等哪天你的项目做成了，至少让投资人感觉你有做成的希望了，他这会一下就开完了：“当初你什么也没有的时候，我就看出来你日后必成大器，就冲这份慧眼，价格嘛，能不能再商量商量？”“跑跑数据吧”这种说法就更加狡猾了。如果说“开会流”只能算“投资太极拳”的入门打法，“数据流”那简直就是宗师级打法：反正数据是让你跑了，跑不出来，你也不好意思来找投资人；一旦跑出来了，你就应该感谢他当年对你的信任啊——若不是他当初坚定地鼓励你去跑数据，哪有你小有成就的今天，股权价格顺便打个折扣就好了！
所以，每当创业者听到“我们开会呢”“跑跑数据吧”这两句“黑话”的时候，你应该知道，这个投资人是没戏了，转身赶紧去找其他投资人吧。几个月后，面对突然开完了会、对数据也异常满意的投资人，你当然也不必冷脸相迎，还是那句话：万事留一线，日后好相见。投资圈有“太极拳”，创业圈也有“八卦掌”——“感谢张总当初知遇之恩，只是这股权嘛，李总、王总、赵总都盯着呢，实在没有份额了。但是，如果没有张总当初的支持，哪有我这个小小项目的今天！要不这样，我就从自己的股权里拿出10个点匀给您，价格您稍微再加点儿，我也好堵上别的投资人的嘴。咱们的情谊，‘谢谢’俩字就太见外了不是！”第四节 不知不觉，你犯了很严重的错误
历尽万险，创业者终于跟投资人达成投资约定。但是由于缺乏经验，创业者在和投资人谈判、交易的过程中犯了一些比较严重的错误，要么影响融资进度，要么影响企业继续经营。一、把TS当投资协议
TS（term sheet）是指投资条款清单。所谓投资条款清单，就是创业企业与投资人达成了意向投资，双方将投资的主要内容列一份清单，避免日后签署正式协议的时候出现分歧、争议的现象。
TS只是代表了一种意向，在法律上并没有约束力。并不是签署了TS，投资人就一定要投资。事实上，签署TS之后，投资机构就要对创业企业进行尽职调查，如果调查的结果令投资机构不满意，投资机构就不会进行投资。所谓尽职调查（简称尽调，英文缩写DD），就是投资人在正式签署投资协议之前对投资标的进行的调查，内容包括业务情况、财务情况、团队构成情况等基本的企业情况与创业者的描述是否相符，市场前景是否乐观，政策环境是否友好，等等。
有些创业者缺乏经验，以为拿到了TS，投资就八九不离十了。其实从TS到实际投资之间还差得很远。有些大牌的投资机构，发放TS会比较谨慎，只有真的符合条件的企业才会发；而有些小的投资机构，TS发放比较随意，稍微有些意向的创业团队就会给其发放TS。对于创业团队来说，在拿到TS时千万不要高兴太早。二、排他条款
各个机构的TS均不尽相同。有些机构的TS里会规定，在签署TS到签署投资协议期间，创业团队不得与其他投资机构接触，更不得接受其他投资机构的投资。
这个条款充分地保障了投资机构的利益，但是对创业团队的利益损害比较严重。刚刚说过，TS并不是正式的投资协议，尽职调查之后投资机构并没有必须投资的义务。而尽职调查快则两三周，慢则几个月，这段时间内创业团队不能接触其他投资机构，一旦这家投资机构决定不投资，创业者就白白浪费了几个月。对于创业团队来说，几个月的时间有可能就是生和死的距离。
所以，对于有排他条款的TS，创业团队尽量不要拿。三、对赌条款
好容易熬过了尽职调查，终于可以签署正式的投资协议了，创业团队会发现有些投资协议里有对赌条款。所谓对赌条款，就是投资协议规定创业团队未来的业绩必须达到某个指标，如果不能达到，要么退还投资者的资金，要么无偿增加投资者的股份，或者其他的补偿。这种对赌条款对创业团队也是很不利的，因为创业本身风险就很大，很难保证未来的业绩究竟能做到什么程度。一旦签署了对赌协议，可以说投资人的风险就降到了最低，而创业团队的风险提到了最高。四、没到手的钱不是你的钱
投资协议顺利签完，创业者感到可以松一口气了。错了，千万别松气。永远记得：没有到手的钱就不是你的钱。钱不到账，投资人随时有翻脸不认的可能：要么干脆不打钱，要么只打一部分。如果你拿着投资协议去告他，一来诉讼本身是有成本的，一支正等米下锅的创业团队未必还能挤出打官司的钱；二来创业团队本身通常也没有专门的法务团队，而投资机构倒是有一个律师团随时准备应诉。什么时候钱按照约定的数额，完完全全地打到创业公司的账上了，什么时候创业团队才能够松一口气——本轮融资终于完成了！
如果创业团队万一真的出现了因为投资人不履行投资协议未按时打款，而要和投资机构对簿公堂的情况，我这里有一个不是办法的办法，供各位参考！向法院的诉求重点不是要求投资机构履行协议，因为投资机构的律师在撰写协议时给自己留了各种后路，而是请求法院因为债务纠纷（投资机构承诺投资但是没投资，就相当于欠了创业企业的钱）而进行财产保全，就是冻结投资机构的部分资金。一旦法院支持了这个请求，无论官司输赢，投资机构的一大笔资金就要被冻住了，这对于很多投资机构来说是很难受的，说不准也就和你达成庭外和解了。
网上有一个笑话，说如何画好一匹马？答案是：先画个脑袋，再画上身子、四肢和尾巴，最后添上细节。事实上，真正值钱的，恰恰就是这些细节。上面的内容也是如此：讲了估值，讲了“黑话”，还没讲怎么融资，就突然跳到签融资协议的注意事项了。别急，这不是一个笑话，那些究竟如何成功融资的细节，我将在后面的章节中详细地介绍。第二章知己知彼：理解投资人的逻辑
下面，在我们正式和投资人做这一笔股权的买卖之前，请先花上一点儿时间，让我们熟悉一下这个交易的对手，看看投资人的喜好，看看他们的脾气秉性。兵法有云：知己知彼，百战不殆。战争需要了解对手，做买卖被称作“商战”，也是要了解对手的。第一节 投资人的商业模式
在创业者去融资的时候，总是会被投资人问道：“你的商业模式是什么？”这是个好问题，我们在后面要详细介绍。但是现在，我们要反过来，先了解一下投资人的商业模式是什么。
有些创业者认为，投资人的商业模式就是把钱投给创业企业，获得企业的股份，然后等企业盈利后再按照股份比例给投资人分红。真的是这样吗？
NO！NO！NO！这种想法只能说明你对投资人的商业模式太不了解。如果投资人靠分红盈利，那么收入与风险就太不成比例了。
首先，创业企业失败的风险很大，能够进入正常盈利阶段的企业比例非常低。
根据国家统计局的数字，中国每年新注册公司四五百万家，而每年关闭的企业约100万家，能够熬过3年的企业就更少了。按照经验估计，100家企业融资，最终能够上市、兼并（俗称“上岸”）的企业也就一两家。所以投资人，特别是早期投资人，对企业承担的风险也是非常大的。
其次，即便企业顺利地进入盈利阶段，有多少企业会选择把利润分红呢？非常少。大部分企业还是用来提高员工待遇、扩大再生产、为企业积累储备金，等等。
最后，即便企业分红了，能够分到投资人手里的钱又能有多少呢？
我们做个思想实验：某投资机构（就叫A投资机构吧）2010年投资了10家初创企业，每家企业平均投资200万元，即总共投出资金2000万元，且每家均获得10%股份。两年后（即2012年年底），在这10家企业中，5家失败倒闭，3家没有盈利，两家进入盈利阶段。
这两家企业从2013年开始连续3年盈利，2013、2014、2015年度两家企业的盈利分别都是200万元、400万元、800万元（年增长率100%，应该是不错的企业了）。企业盈利当年便开始分红，分红政策是：盈利的50%用于再生产，50%用于股东分红。
那么A投资机构从每家公司身上可以获得的分红如表2-1所示。表2-1 企业盈利分红表
从上表可见，A投资机构从每家盈利的企业中总共可以获得70万元分红，共有两家企业盈利，所以A投资机构总共可以获得140万元的分红。这还不错，是吗？
还记得A投资机构一共投入了多少钱吗？2000万元！所以投资收益率是……哪还有什么收益率，完全是赔本了！
投资人投入了这么多的资金，冒着这么大的风险，最后只能收到个别企业的少量分红，这样的投入产出比是不是太大了一点呢？高风险要匹配高收益，这是经济学的常识；如果是这样的高风险低收益，风险投资这个行业恐怕早就灭绝了，而不是红红火火地发展至今。
所以投资人的商业模式肯定不是靠企业分红。那么投资人的商业模式到底是什么呢？
我用一个实际的例子给大家解释一下。
聚美优品由创始人陈欧先生于2011年3月创立（当时名为团美网），著名天使投资人徐小平老师先后两次投入38万美元；3年后，聚美优品在纳斯达克成功上市，尽管经过多轮融资、多次稀释，徐小平老师的股份依然价值3亿美元。徐老师以800倍回报退出，年化回报率高达20000%，成为投资行业的传奇案例。
如果这个案例解释得还不够细致，那么我再给大家算一笔细账。
还是刚才那家A投资机构，2010年投资2000万元给10家企业，每家占股10%。2012年5家倒闭，3家盈亏平衡，两家盈利。到2015年，这两家企业的盈利额达到800万元，按照盈利倍数法估值，此两家企业的估值分别是2.4亿元，共计4.8亿元。
此处忘记怎么计算估值的同学回忆一下上一章讲过的内容：盈利倍数法就是企业估值=企业利润×倍数。一般来说这个倍数取值30。
此时这两家企业需要启动第二轮融资，依然释放出10%的股份，4.8亿元估值释放10%的股份，意味着需要融资4800万元。另一家B投资机构表示很有兴趣，愿意投资。A投资机构找到B投资机构，表示愿意把自己10%的股份转让给B投资机构，且转让价格还可以打个8折——4800×0.8=3840（万元）。B投资机构感觉价格非常满意，于是成交。此时A投资机构2010年投入2000万元，2015年收回3840万元，总回报率为90%，年化回报率为18%，投资业绩还算满意。而如果仅计算被投资的这两家企业的话：200万元买入10%的股份，5年后1920万元（3840万元两家，一家1920万元）卖出，总回报率为860%，年化收益率为172%，业绩优秀！直接操作这个案例的投资人可以好好地吹一番了。
低价买入创业企业股份，高价卖出创业企业股份，在相对短的时间内获得高额回报，这就是风险投资人的商业模式。在这个商业模式里，我们发现最关键的一点并不是企业做得有多好，而是企业的估值增长速度足够快。只有这样，才能满足风险投资人在短时间内低买高卖的需求。
可能有同学发现，为什么我在计算的时候总是以5年为周期呢？仅仅是计算方便吗？
并不是的！
这要从投资机构的结构说起。在很多创业者眼中，投资人肯定是腰缠万贯的富翁，他们手里有花不完的钱，找到一个好项目，投下去，然后赚到更多的钱。
但事实上，对于大部分创业者能够接触到的投资人来说，他们其实也都是打工仔，是白天谈着几千万元的生意，晚上坐地铁回家的一群人；而少部分的确腰缠万贯的投资人，他们投资的钱其实大部分也不是他们自己的钱。
整个投资机构的核心部分由两部分人组成：一部分人贡献智慧和判断力，这部分人被称为一般合伙人（GP）；另一部分人贡献资金，被称为有限合伙人（LP）。GP通常事情非常非常多，工作非常非常忙，时间非常非常紧张，所以他们没法接触所有的项目。这就需要一群助手来帮助他们接触项目与创业者，收集信息，并做出初步的判断，把明显成功可能性不大的创业项目淘汰掉，然后GP再根据助手筛选、整理后的信息做出最终的投资决定。这些助手就是投资经理，也是创业者最容易接触到的，在地铁上聊着几千万元、上亿元生意的那一群人。GP和投资经理就是我们通常意义上的投资人。
GP和LP之间的关系是这样的。
第一步，GP决定干一件大事儿，可是发现没钱或者只有一点点钱（这个“一点点钱”是相对于“1个亿的小目标”来说的）。
第二步，他们千方百计地找到一群有钱人，跟他们说：“我（们）要干一件大事儿，这事儿干好了你们手里的钱就要翻番地涨了。我（们）很懂投资，但是钱不够；你们不懂投资，但是很有钱，所以咱们是不是可以合作一下？看看，这是我（们）过往的投资业绩，很厉害是不是？”
第三步，有些有钱人就被“忽悠”住了，拿出钱来给了GP，于是这些有钱人就成了LP。GP和LP一起组建一只投资基金，还要约定：①LP只负责出钱，而不能做决定。②GP只做决定不出钱（或出一点点钱）。③GP每决定投出去一笔钱，就要以一定的比例从基金中收取佣金，这被称为管理费。④从LP出钱的那一天起，LP就不能把钱取走，直到事先约定的某一天，统一结算收益。然后GP拿走自己应得的分成，LP拿回本金和余下的收益。这个LP不能把钱取走的时间就被称为封闭期。一般来说，天使投资基金的封闭期是3～5年。有的时候，某些项目的确很好，但是封闭期到了还没有看到收益，GP和LP也会事先约定可以酌情把封闭期再延长2年，这就称为延展期。如果是3年封闭期+2年延展期，我们就称为“3+2”基金；如果是5年封闭期+2年延展期，就称为“5+2”基金。
从这个关系里我们可以看出：
1.投资人其实也是有投资人的，就是LP。
2.LP之所以愿意把钱给GP，并不是做慈善，而是为了拿回更多的钱。基金的封闭期一般是5～7年，所以一个投资人总会考虑5～7年内收益率到底怎么样。
3.到封闭期结束，如果投资人拿不出像样的业绩，也就是投资收益，是没法跟LP交代的。
4.一旦没法交代了，一个GP的投资生涯可能就此结束了，因为他可能很难再“忽悠”到LP了。
5.LP的投资渠道很多，没必要非得把钱给GP，除非GP的投资收益率明显超过其他投资渠道。
当你了解了这些，你就很容易明白什么样的企业更能打动投资人了，这也就是我马上要说的内容。第二节 什么样的企业更受投资人喜欢
上一节，我们知道了投资人的商业模式就是低价买入创业企业的股份，在短时间内，企业估值增加后，再高价卖出，在承受高风险的同时，享受高利润。那么投资人喜欢什么样的企业也就呼之欲出了：投资人喜欢具有“可爆发性”的企业。
什么叫具有“可爆发性”的企业呢？我对“可爆发性”的定义是：在短时间内，企业估值可以快速地增长；在长时间内，这种增长趋势不存在明显衰退的迹象。
通俗地说就是，在短时间内，比如一两年，企业的估值必须要高速增长，年增长率要达到100%或者更多，但是没有企业能一直保持初创期的增长速度；在较长的时间看来，比如10年、20年，增长速度一定会下降，但是这种增长的趋势不会明显的衰退。比如，年增长率会降到50%～60%，但是不会降到10%以内，更不会停滞不前，不再扩张。这样的企业就是具有“可爆发性”的企业。
也许有人会说，短时间内高速增长我可以理解，毕竟投资人需要在短时间内高倍数地退出。但是为什么还要考虑长时间内增长趋势不会明显衰退呢？投资人那个时候不是已经退出了吗？
这就涉及整个投资行业的利益链条。由于本书的读者基本上都是初创企业的创业者，我们的项目主要都集中在初创阶段，所以我们的内容也都集中讨论初创阶段的情形，所说的投资人也都指的是早期投资人。可是，事实上，企业并不是只有初创期的企业，投资人也不是只有早期投资人。为了把这个问题说明白，我们需要讲一讲其他阶段的情况（当然不会展开细讲）。
大家知道企业有很多时期，有初创期，有成熟期。如果我们用融资轮次来进行划分的话，就有种子轮、天使轮（这两期是这本书着重讨论的部分）、Pre-A轮、A轮、B轮、C轮……直到IPO，那么不同的阶段就会有不同的投资人参与进来。比如，有些投资人只投资或主要投资种子轮、天使轮，就被称为早期投资人，这主要是一些个人和规模较小的投资基金（几亿元到几十亿元）；还有一些只投资Pre-A轮以后的投资人，这主要是一些VC、PE，资金规模在几十亿元到上百亿元；还有些更大规模的投资基金喜欢在企业上市前投资，在企业上市之后退出（收益率不高，但是收益额巨大）；还有一些基金和个人只投资上市的企业，在股市里买卖企业股票。顺便说一句，企业上市之前的股权买卖市场我们称为一级市场，企业上市后的股权买卖市场（也就是股市）我们称为二级市场。
不同阶段的投资人之间会形成一种买卖链条，还记得上一节中举的那个例子吗：A投资机构在天使期以200万元的价格获得一家企业10%的股权，又以1920万元的价格卖给了B投资机构，这个过程称为“A投资机构的退出”（请记住这个术语，以后我们在描述这个过程时就不会说得这么复杂了，而是直接说“退出”）。在这个链条中，就是A投资机构在A轮中把股份退出给了B投资机构，而B投资机构还会在后续轮次中把股份退出给C投资机构，C投资机构退出给D投资机构……一直退到上市、退到股民手中，这个A投资机构退给B投资机构、B投资机构退给C投资机构的过程就被称为投资的“退出通道”（事实上退出过程并非如此简单，存在诸如隔轮退、部分退、继续跟投等复杂的情况，但是为了把问题说清楚，这里进行了简化）。
能否保证退出通道的畅通，是每一轮潜在进入的投资人非常关心的问题。换句话说，投资人在还没有买之前，先要想想能不能卖出去。那么怎么保证能把手里的股份顺利地卖出去呢？就是股份要不断地升值。这就是企业估值的增长趋势在长期内不能够有衰退迹象的原因。很容易想象，如果C投资机构认为企业有衰退的迹象，预计自己手里的股票很难卖给D投资机构，那么C投资机构就会拒绝购买B投资机构手中的股票，B投资机构就会因为预计很难把股票退出而拒绝购买A投资机构手中的股票，最后A投资机构就会因为预计很难退出而拒绝给企业投资。整个退出通道就像是一副多米诺骨牌：任何一环的断裂都会导致前面的所有环节交易逻辑不成立。所以尽管企业的长期增长并不能给天使投资人带来直接的利益，但是天使投资人依然关心企业到底能不能保持长期的增长，这也是天使投资人常常把“行业天花板够不够高”挂在嘴边的原因。
那么一家企业如何具有可爆发性呢？这取决于内外两部分的因素：企业外部是指国家政策、市场环境、科技进步趋势等，通常是企业无法控制的，我们只能在外部环境确定的情况下选择是否创业、在哪个行业创业，但是无法改变外部环境；而企业内部是指企业如何经营、发展的战略，这是企业能够控制的。所以对可爆发性的研究主要集中在企业内部。
在第四章中，我们将专门分析“如何建立具有可爆发性的商业模式”，现在我们从经济学原理的高度对可爆发性做一些分析。理论是乏味枯燥的，通常也不能直接解决实际问题。如果你不喜欢看理论，完全可以直接跳到后面的章节；但是如果你想从本质上了解一件事情，从理论上进行分析就会变得很有趣。就好像如果只知道“发动机牵引力大于轮胎与地面的静摩擦力，汽车就可以启动”这样的原理并不能让你真正启动一辆汽车，任何一个驾校教练也不可能和学员聊物理学公式；但是如果对启动汽车的理解仅停留在“离合、挂挡、油门”的层面，也会损失很多乐趣。
经济学分为宏观经济学和微观经济学，宏观经济学就是在讨论企业外部的环境，站在国家的高度探讨国家政策对于经济的影响；而微观经济学则是讨论企业的内部，以精确的数学模型来讨论企业发展的本质规律。在微观经济学里，有一个“停止营业点”的概念，用来解释企业的扩张规模和速度（见图2-1）。图2-1 停止营业点原理图
图2-1就是“停止营业点”的数学模型。对于没有学过经济学的读者来说，看起来可能比较费劲，我来解释一下。
SMC叫作短期边际成本，就是在较短的一段时间内，比如1～2年（恰好和我们说的可爆发性的周期吻合）内，每生产一个新产品所要付出的成本。这个短期边际成本的变化趋势是先下降后上升，这个很好理解。随着生产规模提升，批量采购原材料一定会导致采购价格下降，但是随着生产规模继续提升，人员规模扩大，带来了管理成本、人员成本、设备老化、广告投入等问题，每生产一个产品的成本又上升了。
AVC叫作平均可变成本，就是平均到每个产品里的人员和原材料成本。这个趋势也是先下降后上升的，只是这个趋势比短期边际成本平缓一些。这也好理解，企业生产规模扩张后，开始时员工数量不变，但是产品数量提升了，自然平均到一个产品的人工成本降低了；随着企业营业规模扩张，自然需要更好的人才、质量更好的原材料、更多的管理岗位，所以平均成本又会上升。
SMC和AVC必然相交于AVC的最低点，这里我就不证明了，比较复杂，有兴趣的读者可以自己去看经济学教材，我们只要记得这个结论就行了。
任何时候，如果平均可变成本（AVC）和产品售价（P）相等，即企业平均生产一个产品所花的钱与每卖出一个产品所挣的钱一样，就是不赔不赚的，那么企业此时可以继续生产也可以不生产（反正不赔不赚）；但是，如果这个点恰好是出现平均可变成本（AVC）和短期边际成本（SMC）的交点，也就是说最新生产出来的这个产品的成本恰好就是所有产品的平均可变成本，也恰好是市场可以接受的产品价格，那么企业就麻烦了，此时就必须停止生产了。
为什么呢？因为刚才说了，SMC和AVC的交点必然在AVC的最低点，就是说企业此时再多生产一个产品，平均成本一定会提升；而在这之前企业已经是不赔不赚了，这就意味着，在这个点之后，企业所有多生产的产品的平均可变成本一定是超过售价的，所以生产越多，亏得越多。此时企业最好的选择就是停止生产，所以这个点就被称为“停止营业点”，在这个点上企业的产量也就是图2-1中横轴上的Q，即企业的生产规模。
为了避免出现停止营业点，只有两个办法：①提升产品的售价；②降低AVC的最低点。
但是，初创企业都是小企业，根据微观经济学的基本原理，小企业不能决定市场价格，只能是价格的接受者。所以，小企业控制不了产品市场的价格P，只能努力降低自己的AVC最低点，或者说努力地推迟AVC拐点的到来。
从图2-1中我们看到，决定SMC和AVC的，主要就是人工和原材料成本。如果这两个成本增长的速度慢，也就是曲线平滑一些，那么两者的交点就会来得晚一点，“停止营业点”就来得晚一些，相应的产量Q就会大一些；如果这两样增长得快一些，“停止营业点”就会来得早一点，相应的Q就会小一些，而产量Q就是企业的经营规模。所以，可爆发性根本上取决于企业对人力成本和原材料成本的控制能力。
那么怎样才能很好地控制人力成本和原材料成本呢？我把停止营业点的原理图进行了简化，虽然没有图2-1严谨，但好在浅显易懂，一目了然，请看图2-2。图2-2 停止营业点原理简化图
一家企业中，随着人员数量的扩张，业务收入和人员成本都会上升，并且业务收入先是比人员成本上升得快。随着人员数量继续增加，业务收入又比人员成本上升得慢。这是由于随着人员数量的扩张，管理成本也在不断地增加，人越多，企业结构就越复杂，管理成本增长得越快。这部分成本不直接用于生产，不产生业务收入，但是也会被计入AVC和SMC。当成本与收入持平时，企业也就不再生产；成本上升得越快，停止营业点到来得也就越早，企业就越没有爆发性。一个行业中停止营业点规模最高的企业所处的生产水平，就被称为行业天花板。
好了，经济学原理说到这里就结束了，我知道你已经看得晕头转向了，没关系，后面我们讲的都是实操性强的内容：踩离合、挂一挡、加油门，出发！第三节 天使投资人就是天使吗
当然不是！
不要再受朋友圈“毒鸡汤”的祸害，从现在开始，请牢牢记得：融资就是一场股权买卖。有句广告语说：“没有买卖就没有杀害。”这句话我觉得放在这里特别合适，因为股权买卖也是这么血淋淋的现实。
投资人是商人，商人的天职就是赚钱。推进技术进步、完成产业升级、打造民族产业、圆你儿时梦想，这些都是赚钱的副产品。
天使投资人虽然有“天使”两个字，不代表他们就是天使。骑白马的不一定是王子，也可能是唐僧；有翅膀的不一定是天使也可能是奥尔良翅膀。
所以，创业者与投资人的接触中，不要一上来就谈理想、谈情怀。郭德纲老师说过：“把情怀讲在嘴里而不是埋在心里的，都是骗子。”论忽悠，创业者肯定忽悠不过投资人：因为投资人身经百战，每天都在应对企图“忽悠”他们的创业者；投资人还阅人无数，社会经验老到。
我们前面讲过，投资人的商业模式是有退出链条的：天使退给VC、VC退给PE、PE退给IPO承销商、IPO承销商退给机构、机构退给散户。投了你，投资人的工作只完成了30%，怎么找到下家接盘才是后面工作的大头。如何能把手里的股份卖个好价钱，企业的估值是关键。决定企业估值的，不仅仅是企业本身做得怎么样，最关键的是企业在别的投资人眼里做得怎么样。所以，怎么能“忽悠”别的投资人觉得这家企业不错，愿意把投资人当初投的钱后面加个“零”直接买走，才是投资人最主要的工作内容。这项工作有个高大上的名字，叫“投后管理”。
所以，既然投资人本来就是“忽悠”行业的行家里手，创业者还是收起情怀和梦想，来一起聊聊正题，比如你的商业计划书呢？第三章写一份投资人喜欢的商业计划书第一节 什么是商业计划书
如果你正准备融资，那么你一定对“商业计划书”这几个字非常熟悉。基本上，每次你和投资人聊到自己的项目，都会听到“把你的商业计划书给我看看”这样的话。
很多充斥在朋友圈的鸡汤文里常常会出现“×××几分钟搞定多少万元投资”“一份商业计划书搞定×××投资人”之类的段子，而一些创业者对此深信不疑。还有不少创业者给我发私信，内容基本上都是：“老师，我现在有个想法，你能不能帮我写一份商业计划书，以便我去融资？”
很多创业者以为一份好的商业计划书就能打动投资人的心，然后几百万元投资立即到账，开启自己的无敌人生。
事实上，创业者很难仅仅通过一份商业计划书就搞定投资人。因为商业计划书仅仅告诉了投资人你的创业计划，可是你到底有没有实力办到，你的团队怎么样，你的创业环境如何，这些都需要投资人和你见面深入沟通、实地考察之后才知道，而一个职业的投资人只有进行了上述调查之后才能够做出是否投资的决定。
说到这里，想必很多创业者就不禁要问了：“既然靠一份商业计划书不能搞定投资人，既然后面还有这么多调查的内容，那么为什么我们还要写商业计划书呢？直接让他们来调查就好了啊！”
如果你也有这样的疑问，说明你不太了解投资人的日常工作。在上一章中我们说了，在一家投资机构里，负责做出投资决定的投资人被称为GP，GP很忙，每天有很多事情要处理，所以他还有很多助理，被称为“投资经理”，帮他来收集项目、接触团队、做一些初步筛查的工作，你的商业计划书基本上就是交到这些投资经理手中。
然而投资经理们也很忙，通常一家中型投资机构中的投资经理每天可能会收到上百位创业者发来的商业计划书。请你想象一下这样的画面：你的邮箱里每天有100封未读邮件，你很勤奋地把这些邮件都读完了，然后明天一上班，又有100封未读邮件，每天如此。
请问，如果是你，你有可能和100位未曾谋面的创业者一一见面吗？你必须在一天之内全部见完，因为明天又有100位新的创业者等着你。时间上根本不允许，对吗？更何况，一旦当你接触过500个以上的创业项目时，就会发现很多项目相当不成熟，根本没有见面的价值。
所以只有那些有吸引力的商业计划书才能够引起投资人的兴趣，进而邀请创业者面谈，商讨投资的具体事宜。你们可以坐下来详细地聊一聊你的项目，还可以邀请投资人到你的企业实地考察。总之，商业计划书对于创业者非常重要，它并不能直接帮你赢得融资，但它是一块敲门砖，可以帮你敲开投资人的大门，赢得一个见面的机会。只要能够见面，商业计划书的历史使命就完成了，至于能不能获得投资，那就要看项目本身的情况了。
所以，我们撰写商业计划书的最高原则就是：最高效率地引起投资人的兴趣和注意，从而赢得一个见面的机会。
请记住上面的话，非常重要，这句话将会贯穿本章的始终，尽管现在你会觉得这是一句正确的废话。
商业计划书对于每支创业团队如此的重要，但是很多创业者未必知道什么是商业计划书，以及如何撰写商业计划书。很多商业计划书内容冗长乏味，动辄几十页，让投资人找不到重点和亮点；有些团队的商业计划书大谈情怀、理想，而不是投资人所感兴趣的内容，让投资人毫无阅读的兴趣。
商业计划书（business plan，BP）是一份文档，用来告诉投资人3件事：“我要做什么”“我要怎么做”“以及我要花多少钱做”。还记得我刚才说的吗？一位投资经理每天要阅读大约100封商业计划书，如果一天工作8小时，他给每一份商业计划书的时间不会超过5分钟。事实上，一位投资经理每天的工作内容不可能只是阅读商业计划书，他还要花大量的时间去约见感兴趣的团队，进行调查。所以你可以认为，平均而言，每一份商业计划书被阅读的时间不会超过2分钟。
如何在2分钟内让你的商业计划书吸引住投资人，告诉他想知道的事情，从而引起他与你见一面的兴趣和欲望呢？这就是下面的几节想要告诉你的。
再说一次，请记住，撰写商业计划书的最高原则是：最高效率地引起投资人的兴趣和注意！第二节 一句话简介
在商业计划书的开头，创业团队需要做一道填空题。这道题非常简单：“我的产品____（是什么），____（谁）会用我的产品，解决了他____（什么困难）。”
为什么要在商业计划书的最开始写这样一道填空题呢？这道题目的作用是：筛选投资人。
很多创业者只知道投资人要筛选创业项目，却从来没想过创业者要筛选投资人。
还记得撰写商业计划书的最高原则吗？“最高效率地引起投资人的兴趣和注意”，这道填空题就在帮你提高融资效率。
投资人决定不投资一个项目有很多原因，有一些原因和创业项目本身的关系不大，并不是说你的项目好投资人就肯定投，项目不好投资人就不投。比如，有的投资机构的投资逻辑是：不在同一个行业投资相同的项目。这样做的理由是避免在同一个行业内扶持竞争对手，确保投资成功率（当然，这只是一部分投资机构的逻辑，有些投资机构恰恰相反，只在某几个行业投资大量项目，这样做的逻辑是分散投资风险）。如果你遇到的投资人恰好是秉持这种观念，而又恰好在你之前投资了一个与你同行业的项目，那么你的项目做得再好也不可能获得他的投资，你做得越好，他越不可能扶持你。
既然我们知道投资人有各种可能不会投资的理由，而这些理由又和项目本身关系不大，那么最好能够第一时间就把那些不太可能投你的投资人筛选掉，只和那些可能（注意，是“可能”而不是“肯定”）投你的投资人继续沟通。
有些同学可能要问：“为什么要第一时间筛选掉投资人呢？多接触一些投资人不好吗？”
答案是：不好！因为浪费时间。
如果是和那些有可能投资你的投资人接触一番后没有形成投资，虽然也消耗了时间，但是这部分时间是融资的必要成本。而若把时间花在那些压根就不可能投资你的投资人身上，这就叫作浪费。对于创业者来说，时间是最昂贵的成本。从某种角度来说，融资就是创业者在用创业过程的时间与投资人的资金进行对赌。但是投资人不缺资金，输了损失也不大；可是所有人都缺时间，创业者如果输了，损失会非常惨重。你可以计算一下，如果你不创业，而是给别人打工，那么你几年来应该挣到多少工资、奖金甚至期权？还要考虑到这几年里你可能的升迁、跳槽带来的收入溢出。但是你现在创业了，你的工资可能是以前收入的一半甚至更少，如果你失败了，由于创业的这段时间你脱离了原来的职场评价体系，重新再找工作的时候未必能够延续创业前的职位、薪资，你需要一个新的过程重新调整、适应，这期间你又要损失多少？所以，创业者要珍惜你创业过程中的每分每秒，因为这一分一秒都是可以直接换算成钱的。
下面，我们来看看这道填空题应该怎样写。
第一个空：我的产品是什么。请注意，这个空要填的是“我的产品是什么”而不是“我的产品叫什么”。“是什么”说的是产品类别，“叫什么”说的是产品名称。对于一个投资人来说，第一时间接触一个项目，更关心的是什么类别，而不是项目的名称：名字起得不好，以后可以再改；类别不对应，那就没有继续聊下去的必要了。
第二个空：谁会用我的产品。这个空实际上是在说明目标用户。创业团队要精准地选择自己的用户，既不能太多，也不能太少：太多了，创业团队没有服务能力；太少了，缺乏足够的收入。
那么，你可能会问，我应当选择哪一群人来做用户呢？答案是：哪一群都行，但是要选择性价比最高的那一群。什么叫性价比最高呢？就是相对来说，花费的代价最小而产出收益最高的那一群人。注意，这里说的既不是“花费最小”，也不是“产出的收益最高”，而是“花费最小而产出收益最高”。也就是说，创业团队不是单纯地追求高价值的客户，而是收益/获取成本最高的那一群人。
为什么创业团队要追求性价比高的用户呢？大家可以想想，在生活中，什么人是最追求性价比呢？是穷人。富人不追求性价比，而是单纯地追求“性能”最高。飞机票是个最好的例子：同样的距离，机票通常要比火车票、汽车票都贵，为什么呢？因为飞机的交通时间最短。也就是说，用户买机票最重要的原因是需要快速地从出发地到达目的地。但是，在飞机票中又分为经济舱和头等舱，两者所耗费的交通时间是相同的，但是头等舱的价格通常是经济舱的3倍或者更高。也就是说，在旅行时间这个最主要的性能指标相同的情况下，经济舱更便宜，也就是性价比最高。那为什么还有人要选择头等舱呢？因为头等舱舒适、宽敞、优先登机（虽然优先登机后也不能优先起飞，还是要等着经济舱的乘客登机以后一起飞）、优先下机（优先下机后倒是可以直接走了，但是也不过是到行李处和后来的经济舱乘客一起等行李）。这些虽然都是头等舱在性能上超过经济舱的地方，但是超出的性能相对有限，无论如何不可能达到3倍的程度。也就是说，单纯看性能，头等舱是超过经济舱的；但是如果看性价比（性能/价格），经济舱比头等舱高。那么什么人会选择经济舱呢？是穷人。富人会选择头等舱，因为富人不追求性价比，而是单纯追求头等舱的性能。
创业企业就是企业中的“穷人”：没钱、没资源、没影响力，所以创业企业就必须追求性价比高的用户。也许某些用户的消费能力非常强，但是相应的获取成本也很高，这种用户就不是创业企业的目标，而是成熟企业的。创业企业要克制自己的欲望，懂得放弃。
第三个空：解决了他一个什么困难。这是大部分创业团队经常忽视的问题。这个空的重点是解决“困难”，而不是解决“问题”。很多产品都可以解决问题，但这个问题并不一定是用户的困难。只有能够找到用户的困难，并且帮助用户解决的产品，用户才会愿意付费买单。用投资行业时髦的用语来说，就是要找到用户的“痛点”。很多创业企业找的痛点不够痛，看似美好却经不起市场的检验。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]