作者：圣才学习网
出版社：圣才教育
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
徐萍《消费心理学教程》（第3版）笔记和课后习题详解试读：
第一编 总 论
第1章 消费心理学的基本问题
1.1 复习笔记
一、消费心理学的研究对象（一）消费与消费心理概述
1．消费的含义
消费是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。广义的消费是指生产消费和生活消费，狭义的消费专指生活消费。（1）生产消费是指在生产过程中，对劳动力及其它生产要素的使用、消耗及磨损。（2）生活消费是指在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。它是指社会再生产过程中“生产、分配、交换、消费”四个环节中的消费环节。
2．消费者的含义
消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。（1）从消费过程中考察消费者
消费者是指购买与使用各种消费品的人。更具体地讲，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。（2）从消费品的角度考察消费者
从消费品的角度考察，消费者是一个动态行为的执行者。可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。（3）从消费单位的角度考察消费者
从消费单位的角度考察，消费者是一个广义的参与消费活动的个人或团体。可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。
3．消费心理的含义（1）心理的本质
心理是在实践活动中人脑对客观现实的主观反映。（2）人的心理现象心理过程和个性心理的关系
①心理过程是个性心理形成的基础。
②个性倾向和个性心理特征制约着心理过程，并在心理过程中表现出来。（3）消费心理
是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。
4．消费心理的分类（1）本能性消费心理
是指由人的生理因素所决定的、自然状态下的心理需要的反映。（2）社会性消费心理
是指由人所处的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件、在社会状态下的心理需要反映。（3）本能性消费心理与社会性消费心理的关系
①前者表现为基础的、初级的心理活动，后者表现为发展的、高级的心理活动。
②前者是后者的前提与基础，后者是前者的发展与提高。
③前者取决于人的生理因素，后者取决于由社会、政治、经济发展水平决定的消费者心理。
④现在，消费者的本能性消费心理反映已越来越被社会性消费心理活动所掩盖，而以一种隐性的、内在的形式发挥其最本质、最基础的作用，社会性消费心理则成为显性的、主流的表现形式。（二）消费心理的研究对象
1．研究消费者消费行为中的心理过程和心理状态（1）消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交会与统一。（2）消费者心理活动的普遍倾向，以及这些心理倾向的表现范围、时空、程度和心理机制等。（3）消费者的需求动态及消费心理变化趋势。
2．研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用（1）消费者气质、性格上的差异。这些差异使他们分化为具有某些购买心理特征的群体。（2）消费者对商品的评估能力。（3）时令商品、新潮商品、商品广告、销售方式和销售环境等对消费心理的影响。
3．研究消费心理与市场营销的双向关系（1）影响消费心理的各种社会因素和自然因素。（2）产品设计如何适应消费心理。（3）从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动。
二、消费心理学的形成与发展（一）消费心理学的三个发展阶段
1．早期萌芽阶段
l903年，斯科特汇编十几篇论文，出版了《广告理论》一书，它标志着消费心理学的诞生。
2．中期应用阶段
从20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛地应用于市场营销活动中，并得到了迅速发展。在此期间，消费心理学的学科体系基本形成了。消费心理学从此进入了发展和应用时期。
3．后期变革阶段
从20世纪70年代到现在，是消费心理学的变革阶段。这一时期，有关消费者心理与行为的研究论文、报告、专著数量剧增，在质量上也越来越高，研究方法也越来越科学。消费心理学随着社会经济的发展而不断深化，门类越来越多，与市场营销的关系也日益密切。（二）消费者心理研究的现状与发展趋向
1．研究现状
消费心理学学科体系的研究机构和学术刊物不断增多。除了大学和学术团体外，美国等国的一些大公司也纷纷附设专门研究机构，从事消费者心理研究。有关消费者心理与行为的理论和知识的传播范围日益广泛，并且越来越受到社会各界的高度重视。
2．发展趋势（1）研究角度趋向多元化。
许多学者开始把消费者心理及行为同更广泛的社会问题联系在一起，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益和生活方式等多种角度进行研究。（2）研究参数趋向多样化。
在最初的研究中，人们主要利用社会学、经济学的有关概念作为参数变量，来分析和解释各种消费者心理与行为的差异。以后，随着研究的深入，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入。今天，研究者开始引入文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念和信息化程度等一系列新的变量。（3）研究方法趋向定量化。
当代学者越来越倾向于采用定量分析的方法，运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示变量之间的内在联系。
三、消费心理的研究方法（一）研究消费心理应遵循的三个原则
1．客观性原则
消费心理是由客观存在引起的。要在消费者的消费行为过程中去研究其心理活动。
2．发展性原则
要求在事物产生、延续、变动的连续过程中研究消费者的心理现象。不仅要对已经形成的消费心理做出描述，而且要阐明那些潜在的、刚刚产生的、新的心理特点。
3．联系性原则（1）影响和制约消费心理的内部、外部因素是相互联系的。（2）心理过程和心理状态也是相互联系的。（二）消费心理的研究方法
1．观察法（1）观察法的种类
①直接观察法
调研人员到现场观察发生的情形以搜集信息。
②仪器观察法
利用许多电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研。
③实际痕迹测量法
调研人员不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的痕迹和行为。
④自我观察法
把自己摆在消费者的位置上，根据自身的日常消费生活体验去揣摩、感受消费者的心理。（2）对观察法的评价
①优点
比较直观，观察所得到的材料一般也比较真实、切合实际。
②不足
具有一定的被动性、片面性和局限性。观察所得到的材料本身还不能区分哪些是偶然现象、哪些是规律性的反映。
2．实验法
实验法是有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，从而进行研究的方法。（1）实验室实验法
在实验室里借助各种仪器进行研究的方法，也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。应用这种方法研究的结果一般比较准确。但是，这种方法比较机械，只适宜研究较简单的心理现象。（2）自然实验法
在企业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动的方法。
3．访谈法
访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法。（1）面对面访谈法
①面对面访谈法的分类
a．结构式访谈
研究者根据预定目标，事先撰写好谈话提纲，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。
b．无结构式访谈
虽然有一定的目标，但谈话没有固定的程序，结构松散，所提问题涉及的范围不受限制，受访者可以较自由地回答。
②面对面访谈法的优点
a．直接获得问题的答案，还可以通过观察被调查者的面部表情和反应动作，从中获得许多有价值的信息。
b．访问人员有机会对某项问题作深入讨论，谈话中可发现和提出更多的问题。
c．当被调查者对问题不够理解时，可当场解释；当回答的内容不够明确时，可当场要求补充，从而获得许多有价值的信息。
d．富有伸缩性，如发现被调查者不符合样本条件，可立即终止调查，样本能够精确控制。
e．访问人可借谈话激发被调查者的兴趣，使他们无拘无束地回答问题。
f．通过向被调查者展示公司产品的样品、图表和说明书，可以起到广告宣传的作用。
g．面谈调查也是一种感情投资，使消费者与企业建立感情联系。
③面对面访谈法的缺点
a．访问人员的主观偏见经常影响资料的准确性。
b．对访问的工作难以监督，谈话进程不易掌握。
c．对研究者的访谈技巧要求也比较高。
d．有些被测验者产生被质问的压迫感。
e．当地区分布面广时，成本甚高。（2）电话访谈法
借助电话这一通讯工具与受访者进行谈话的方法。
①电话访谈法的优点
a．经济迅速，情报及时。
b．渗透性强，对难以接触的被调查者和家庭可以进行调查。
c．可以涉及一些面谈时不便谈论的问题。
d．资料的统一程度高。
②电话调查的缺点
a．受电话设备的限制。
b．时间短促，仅能回答简单的问题，图表、设备等无法利用。
c．一般限于本地区，否则费用过大。（3）访谈法的评价
优点是一般较容易取得所预期的资料，准确性高。缺点是所耗费用较多，对进行访谈的人员的素质要求也比较高。
4．投射法
投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。常用的投射法有罗夏墨渍测验、主题统觉测验、角色扮演法和造句测验法等。
投射法能够探究到人的内心世界和潜意识，从而得到有价值的心理活动资料。但是，投射法的技术性很强，实际操作的难度也较大。
5．问卷法
是通过研究者事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并由其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。
问卷法的优点是能够同时取得很多被研究者的信息资料，可以节省大量的调查时间和费用，而且简便易行。
问卷法的局限是研究者与被研究者没有面对面的交流，无法彼此沟通感情；如果受访者没有理解问题，或者不负责任地回答，甚至不予协作、放弃回答，问卷结果就失去了意义。（三）消费者的心理调研
1．消费者研究（1）消费者的具体状况、他们的需求变动情况和发展趋势。（2）不同国家、地区或不同民族的生活习性以及需求差异。（3）消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏好动机，以及产生这些动机的原因。（4）消费者的购买决策过程。（5）不同消费者群体的购买行为心理。
2．产品与消费者心理
消费者对特定产品的偏好程度，产品设计对消费者心理的影响，产品的命名、商标、包装与消费者心理的关系，消费者对新产品的接受能力。
3．价格与消费者心理
消费者对价格的接受能力，消费者对价格变动的敏感心理，消费者对价格的习惯性倾向。
4．广告与消费者心理
消费者对媒体的偏好程度，广告创意对消费者心理的影响，广告效果的心理测定。
5．销售服务与消费者心理
消费者对销售人员的期望值水平，商店外观对消费者心理的作用，消费者对商店内部设计的偏好程度，消费者心理冲突的分析。（四）消费心理学的研究意义
1．有助于企业根据消费者的需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。
2．有助于企业提高服务质量和服务水平。
3．有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。
4．有助于推动我国不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。
1.2 课后习题详解
1．消费心理学的含义及研究对象是什么?
答：（1）消费心理学的含义
消费心理学是研究现代消费者心理活动产生、发展及规律的科学。（2）消费心理学的研究对象
①研究消费者消费行为中的心理过程和心理状态。
②研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。
③研究消费心理与市场营销的双向关系。
2．消费心理学的研究内容是什么?
答：（1）对心理过程和心理状态研究的主要内容是：
①消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交会与统一。
②消费者心理活动的普遍倾向，以及这些心理倾向的表现范围、时空、程度和心理机制等。
③消费者的需求动态及消费心理变化趋势。（2）对消费者个性心理特征对购买行为影响和制约研究的主要内容是：
①消费者气质、性格上的差异。这些差异使他们分化为具有某些购买心理特征的群体。
②消费者对商品的评估能力。
③时令商品、新潮商品、商品广告、销售方式、销售环境等对消费心理的影响。（3）对消费心理与市场营销双向关系研究的主要内容是：
①影响消费心理的各种社会因素和自然因素。
②产品设计如何适应消费心理。
③从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动。
3．怎样理解与论证心理的本质?
答：（1）心理是人脑的机能。（2）心理是客观现实的主观反映。
人的心理的实质是人脑对客观现实的主观反映，人脑是心理的器官，客观现实是它的源泉。
4．消费心理学的研究方法主要有哪些?
答：消费心理学主要的研究方法有观察法、实验法、访谈法、投射法、问卷法等。具体信息参见本章复习笔记。
5．举例说明研究消费心理学的现实意义。
答：参见本章复习笔记。
第二编 消费者心理
第2章 消费者的心理活动边程
2.1 复习笔记
一、消费者心理活动的认识过程（一）消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）
1．消费者的感觉（1）感受性和感觉阈限
感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阈限是指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物感觉阈限值的高低，两者成反比关系。
①刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性。
②刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量，称为差别感觉阈限，而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。（2）感觉适应
感觉适应是指随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降的现象。要使消费者保持对消费刺激较强的感受性，就要调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。（3）联觉
联觉是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其它感觉器官的感受性产生影响的现象。不同感觉器官之间可以产生联觉，同一感觉器官内不同部分的感受性也会产生联觉。
2．消费者的知觉（1）知觉的选择性
知觉的选择性是指消费者在感觉基础上有选择地加工、处理信息并加以知觉的特性。
①引起消费者知觉选择的原因，首先源于感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。
②消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等，对知觉选择也有直接影响。
③防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的知觉选择。（2）知觉的理解性
消费者在以往的生活实践中积累了一定的商品知识和经验，只有借助这些知识和经验，消费者才能对各种感觉到的信息加以选择和解释。消费实践和知识经验水平的不同，造成了消费者之间在知觉理解能力和程度上的差异。（3）知觉的整体性
在认知商品的过程中，消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。知觉的整体性还表现在对消费对象各种特征的联系与综合上。人们通常把某种商品的商标、价格、质量、款式、包装等因素联系在一起，形成对该商品的整体印象。这一特性的具体表现形式有：
①接近性——在空间位置上相互接近的刺激物容易被视为一个整体。
②相似性——刺激物在形状和性质上相似，容易被当作一个整体感知。
③闭锁性——当刺激物的各个部分共同包围一个空间时，容易引起人们的整体知觉。
④连续性——当刺激物在空间和时间上具有连续性时，容易被人们感知为一个整体。
知觉的整体特性使消费者能够将某种商品与其它商品区别开来；当环境变化时，可以根据消费对象各种特征间的联系加以识别和辨认，从而提高知觉的准确度。（4）知觉的恒常性
知觉的恒常性是指知觉的条件发生变化，知觉的映像仍能保持相对不变的特性。知觉的这一特性使消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险，但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍新产品的推广。
3．消费者的错觉（1）错觉的概念
由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲。知觉歪曲又称错觉。（2）错觉产生的原因
①可能是大脑皮层的响应部位首先产生较强兴奋，从而引起附近部位的抑制。
②当感官提供的刺激信号较小时，大脑皮层的感应及综合分析减弱，也会造成某些错觉。（二）消费者的理性认识阶段（认识发展阶段）
1．消费者的注意
注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的状态，它具有指向性和集中性两个特性。（1）注意的功能
①选择功能，即选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。
②维持功能，即把对选择对象的心理反应保持在一定方向上，并维持到心理活动的终结。
③加强功能，即排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。（2）注意的类型和特征
①无意注意，又称随意注意，是指没有预定目的、不加任何意志努力而产生的注意。刺激物的强度、对比度、活动性、新异性等，是引起无意注意的主要原因。此外，消费者的潜在欲望、精神状态等也是形成无意注意的重要诱发条件。
②有意注意，又称故意注意，是指有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意。在有意注意的情况下，消费者需要在意志的控制之下，主动把注意力集中起来，直接指向特定的消费对象。
③有意后注意，又称随意后注意，是指有预定目的但不经意志努力就能维持的注意。消费者对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。（3）注意的活动特征
①注意的范围，是指消费者在同一时间内能清楚把握的消费对象的数量。
②注意分配，是指消费者能在同一时间内把注意分配到两种或两种以上消费对象或活动上。
③注意紧张，是指消费者集中注意一定对象时聚精会神的程度。
④注意力分散，是指消费者无法控制和集中自己的注意力。
⑤注意的稳定，是指消费者在一定时间内把注意力保持在某一消费对象或活动上。
⑥注意转移，是指消费者根据新的消费目标和任务，主动把注意力从一个对象转移到另一个对象上。（3）注意的应用
①可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。
②可以通过明确消费目标、培养间接兴趣来维持消费者的有意注意。
③消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。
2．消费者的记忆（1）记忆的概念
记忆是过去经验在人脑中的反映。具体地说，记忆是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。（2）记忆过程
①识记。识记是一种有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程。
a．根据消费者在识记时是否有明确目的和随意性，识记可以分为没有明确目的的无意识记和有预定目的并经过意志努力的有意识记。
b．根据所识记的材料有无意义和识记者是否理解其意义，识记可以分为机械识记和意义识记。机械识记是在对事物没有理解的情况下，依据事物的外部联系，机械地重复所进行的识记。意义识记是在对事物理解的基础上，依据事物的内在联系所进行的识记。
②保持。保持是过去经历过的事物映像在头脑中得到巩固的过程，它是对识记的材料加工、贮存。保持的识记会随着时间的推移和后来经验的影响，在数量和质量上会发生变化。
③回忆和再认。回忆又称重现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。再认是指对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来。（3）消费者记忆的类型
①根据记忆内容或映像的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
a．形象记忆是指以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。
b．逻辑记忆是指以概念、判断、推理等为内容的记忆。
c．情绪记忆是指以体验过的某种情绪为内容的记忆。
d．运动记忆是指以做过的运动或动作为内容的记忆。
②根据记忆保持时间长短或记忆阶段，可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。
a．瞬时记忆也叫感觉记忆，它是极为短暂的记忆。据研究，视觉瞬时记忆在1秒钟以下，听觉瞬时记忆在4～5秒钟以下。瞬时记忆的特点是，信息的保存是形象的，而且保存量大。
b．短时记忆的信息在头脑中贮存的时间长一些，但一般不超过l分钟。短时记忆的容量有限，大约为7±2个组块。
c．长时记忆是指l分钟以上的记忆。这是一种永久性的存储，容量没有限度。长时记忆对消费者知识和经验的积累具有重要作用，它会直接影响消费者的购买选择和决策。（4）消费者的遗忘
①遗忘的概念
对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆，称为遗忘。遗忘是与记忆保持相反的过程，其实质是由于不使用或受别的学习材料的干扰，导致记忆中保持的材料丧失。遗忘可能是永久性的，也可能是暂时的。
②遗忘的原因
a．“衰退说”认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。
b．“干扰说”则认为遗忘是因为在学习和回忆之间受到其它刺激干扰的结果。
③遗忘的规律
根据心理学家艾宾浩斯的研究可以看出，消费者在识记后保持在头脑中的材料随时间的推移而递减，遗忘的进程是先快后慢。了解消费者遗忘的这一规律，对企业有针对性地采取措施，帮助消费者减少遗忘、保持有效记忆，具有重要的启示。
④遗忘规律对企业的启示
a．广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色。
b．在提供消费信息时，应尽可能将最重要的部分放置在开头与结尾，以免出现前摄抑制和后摄抑制。
c．在传递消费信息时，应尽可能多次重复有关内容，但应注意表现形式的多样化和重复时间的间隔性与节奏性，以避免引起消费者的乏味和厌烦情绪。
d．商品的包装、陈列以及广告设计等都应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料。
3．消费者的联想（1）联想的含义
联想是由正在经历的事物或想起的某一事物引起，又回想起与之相关联的另一事物。（2）联想的类型
①接近联想。在空间或时间上比较接近的两件事物，容易在回忆中产生联系。
②相似联想。相似联想是指两件事物具有相似特征和性质，容易将其所产生的现象同时回忆起来。
③对比联想。对比联想就是把两种具有相反特点的事物或现象联系在一起。
④关系联想。关系联想是指由于某种事物的其它联系所形成的联想。
4．消费者的思维（1）思维的概念
思维是人脑对客观事物概括的、间接的反映，是认识的高级阶段。思维是在感知觉和语言的基础上产生和发展的，是人们从对事物的感性认识发展到理性认识的复杂心理活动。（2）思维的特征
①间接性，就是借助事物的媒介所产生的感知去理解和预见事物的发展。
②概括性，就是将同类事物的共同特征和本质集中并加以概括，同时对有关事物的内在联系作出结论。（3）思维方式
①直接动作思维。
②具体形象思维，就是借助形象对事物进行分析和判断。
③抽象逻辑思维，就是凭借概念、判断和推理的方法进行思维。（4）消费者的一般思维过程
①分析过程。消费者对商品的分析过程是在掌握了一定量的感性材料基础上进行的，这就需要尽量将消费者的购买目标范围缩小，从中选出一个最佳目标。
②比较过程。消费者通过初步分析，确定所购买的目标范围后，还会在两种商品之间进行选择。
③评价过程。在确定了商品的购买目标后，消费者会对其进行购前预测评价，运用判断、
推理的思维方式，对商品的内在属性及其本质进行概括，对购买决策做好心理活动准备。当购买了这种商品后，消费者仍会对其进行购后分析、比较及评价。
5．消费者的想象（1）想象的概念
想象是人脑在原有感知的基础上创造出新形象的心理过程。想象是人们在社会实践活动过程中产生的，具有独立性、创造性和新颖性。（2）想象的类型
①再造想象，是根据别人的描述在头脑中产生。
②创造想象，不依据现成的描述，而是想象在现实中尚未存在的事物。
二、消费者心理活动的情感过程（一）消费者的情绪过程
1．情绪、情感、感情概述（1）情绪，是人对客观事物需求态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和及其复杂的神经生理基础。（2）情感，是指情绪过程的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。（3）感情，是情绪和情感心理现象的统称。
2．情绪或情感的基本类别（1）喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪。（2）痛楚、压迫等纯粹由感观刺激引起的情绪。（3）自信、羞辱等与自我评价有关的情绪。（4）爱、憎等与人际交往有关的情绪。（5）理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情绪或情感。
3．情绪、情感的联系与区别（1）情绪情感的区别
①情绪代表了感情的种系发展的原始方面，情绪的概念可用于动物和人；情感是人才具有的高级心理现象，经常用来描述那些具有稳定的、深刻的社会意义的感情。
②情绪是和有机体的生理需要能否得到满足相联系的体验；而情感是指人在社会历史发展过程中产生的，与社会需要相联系的体验，是比较复杂的体验。
③情绪带有情境性，变化快，某种情境的消失就会使得某种情绪消失；而情感是对事物的稳定态度，受到情境的影响小。
④情绪往往由事物的表面现象引起，带有冲动性；情感的产生则与对事物的深刻认识相联系，较少冲动性。（2）情绪情感的联系
稳定的情感是在情绪的基础上发展起来的，同时又通过情绪反应得以表达；情绪的变化往往反映情感的深度，在情绪发生的过程中，常常蕴涵着情感。（二）消费者情绪的表现形式
1．激情
消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，导致做出非理性的冲动式购买举动。
2．热情
热情是一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。热情具有持续牲、稳定性和行动性的特点，它能够控制人的思想和行为，推动人们为实现目标而长期不懈地坚持努力。
3．心境
心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。它具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使语言和行为都感染上某种色彩。
4．挫折
挫折是一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。挫折具有破坏性、感染性的特点。（三）消费者购买活动的情绪过程
1．悬念阶段
在这一阶段中，消费者产生了购买需求，但并未付诸购买行动。此时，消费者处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪就会上升为一种急切感。
2．定向阶段
在这一阶段，消费者已经面对所需要的商品，并形成初步印象。此时，情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜欢、满意或不满意。
3．转化阶段
如果在定向阶段消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪现在会明显强化，强烈的购买欲望迅速形成，并可能促成购买决策的制定。
4．冲突阶段
在这一阶段，消费者对商品进行全面评价。由于多数商品很难同时满足消费者多方面的需求，因此，消费者往往要体验不同情绪之间的矛盾和冲突。（四）影响消费者情感变化的因素
1．商品
商品作为一个整体，其使用价值、外观和附加利益会使消费者的情绪和情感处于积极、消极或矛盾的状态之中。
2．服务
高质量的服务水平可使消费者产生安全感、信任感、受尊敬感，提高企业的知名度和美誉度，产生比广告宣传更好的效果。
3．环境
客观环境的变化会对消费者情感的产生及发展产生影响。影响消费者情绪和情感的环境具体是指购物环境、用餐环境、娱乐环境等。
4．心态
消费者的心理状态直接激发其情绪；经激发而兴奋起来的情绪又影响消费者原来的心理状态，两者共同推动消费者购买行为的进行。
三、消费者心理活动的意志过程（一）意志的概念与特征
1．意志的概念
意志是指消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，克服各种困难，实现预定目标的心理过程。
2．消费者意志过程的基本特征（1）有明确的购买目的。（2）与排除干扰和克服困难相联系。（3）调节购买行为全过程。（4）意志对行为的调节，包括发动行为和制止行为两个方面。（二）消费者心理活动的意志过程
1．作出购买决定阶段
实际上是购买前的准备阶段,包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定。
2．执行购买决定阶段
消费者通过一定的方式和渠道购买到自己所需的商品。
3．体验执行效果阶段
通过对商品的使用，消费者体验执行购买决定的效果。（三）意志过程与认知过程和情感过程的关系
1．三个过程的作用顺序为意志过程一认识过程一意志过程。
2．意志过程给认识过程以巨大的推动力。
3．意志过程有赖于情感过程，又能调节情感过程的发展和变化。
4．意志过程对情感过程起着调节和控制作用。（四）消费者的主要意志品质
1．自觉性
指消费者对将要进行的购买活动有明确的方向和目的，能主动认识、了解所要购买的商品，通过综合考虑制定购买决策，并意识到购买后的实际意义和效果。与自觉性意志品质相反的是盲目性。
2．果断性
指消费者以个人的良好素质对待外界事物，迅速而合理地作出决定。
3．坚韧性
指消费者的耐力和自制力，是自觉性与果断性的综合体现，是具备坚强意志品质的可靠保证。
2.2 课后习题详解
1．什么是感觉和知觉?感觉和知觉之间的区别和联系是什么?在消费者心理活动中起什么作用?
答：（1）感知觉的概念
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。（2）感知觉的联系
①知觉必须以感觉为基础，事物的整体与其个别属性是不可分割的。
②感觉到的个别属性越充分、越丰富，对商品的知觉就越完整、越正确。（3）感知觉的区别
①知觉反映的是事物个别属性之间的相互联系，是建立在各个个别属性内在联系基础上的事物的完整映像。
②知觉是在知识经验的参与下，对感觉到的信息加以加工解释的过程。知觉是比感觉更为复杂深入的心理活动，是心理活动的较高阶段。（4）在消费者心中起的作用
①知觉的形成与否决定消费者对商品信息的理解和接受程度。
②知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较。
③经知觉形成的对商品的认知，是购买行为发生的前提条件。
2．记忆、思维和想象在消费者认识过程和购买活动中有何作用?
答：（1）记忆在消费者认识过程和购买活动中的作用
正因为有了记忆，消费者才能把过去的经验作为表象保存起来。经验的逐渐积累推动了消费者心理的发展和行为的复杂化。（2）思维在消费者认识过程和购买活动中的作用
有时消费者对商品缺乏了解或者并不了解，为了购买所需要的商品，他们必然要亲自咨询调查，收集有关资料，聆听他人介绍和用后评价，从这些大量的感性材料中，消费者会汲取、掌握对自己最有用途的部分进行比较、分析、鉴定和决策，通过积极的思维去解决问题。（3）想象在消费者认识过程和购买活动中的作用
消费者对商品的不断使用和理解产生的想象会启发生产设计人员设计出新产品。
3．什么是注意?引起消费者无意注意的原因是什么?如何发挥注意在营销中的作用?
答：（1）注意的概念
注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的状态。（2）引起无意注意的原因
刺激物的强度、对比度、活动性、新异性等，是引起无意注意的主要原因。此外，消费者的潜在欲望、精神状态等也是形成无意注意的重要诱发条件。（3）注意在营销中的应用
①可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。
②可以通过明确消费目标、培养间接兴趣来维持消费者的有意注意。
③消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。
4．什么是情感?举例说明情感对消费者购买心理的影响。
答：情感的概念
情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。举例略。
5．什么是意志?消费者的意志过程的三个阶段是什么?消费者的意志过程与认识过程和情感过程的关系如何?
答：意志是指消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，克服各种困难，实现预定目标的心理过程。消费者的意志过程与认识过程和情感过程的关系如下：（1）三个过程的作用顺序为意志过程一认识过程一意志过程。（2）意志过程给认识过程以巨大的推动力。（3）意志过程有赖于情感过程，又能调节情感过程的发展和变化。（4）意志过程对情感过程起着调节和控制作用。
第3章 消费者的需要和动机
3.1 复习笔记
一、消费者需要的特征与形态（一）消费者需要的含义和特征
1．消费者需要的含义
消费者需要反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。
消费诱因按性质可以分为两类：
①凡是消费者趋向或接受某种刺激而获得满足的，称为正诱因；
②凡是消费者逃避某种刺激而获得满足的，称为负诱因。
诱因对产生需要的刺激作用是有限度的，诱因的刺激强度过大或过小都会导致个体的不满或不适，从而抑制需要的产生。
2．消费者需要的特征（1）多样性和差异性
多样性和差异性表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的需要内容中。（2）层次性和发展性
消费者的需要是有层次的。消费者需要可以划分为若干个高低不同的层次。就发展性而言，消费者的需要是一个由低级向高级、由简单向复杂不断发展的过程。（3）伸缩性和周期性
伸缩性是指消费者对某种商品的需要会因某些因素的影响而发生一定程度的变化。从消费者的自主选择看，伸缩性还表现在消费者需要的层次高低、内容多寡和程度强弱上。
一些消费者需要在获得满足后，经过一定时期还会重新出现，并显示出明显的周期性。重新出现的需要在内容、形式上有所变化和更新。（4）可变性和可诱导性
可变性，即消费者各种内容、层次的需要都会因环境的变化而发生改变。可诱导性，即可以通过人为给予外部诱因或改变环境状况，诱使消费者需要发生预期的变化和转移。（二）消费者需要的基本形态
1．现实需要
指消费者已经具备对某种商品的实际需要，并且具有足够的货币支付能力，而市场上也具备充足的商品，因而消费者的需要随时可以转化为现实的购买行为。
2．潜在需要
指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。
3．退却需要
指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中。
4．不规则需要
指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈现出不均衡波动状态。
5．充分需要
指消费者对某种商品的需求总量及时间与市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋向平衡。
6．过度需要
指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现出供不应求的状况。
7．否定需要
指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。
8．无益需要
指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或劳务的需要。
9．无需要
指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。
二、消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类（二）消费者需要的基本内容
1．对商品基本功能的需要
基本功能是指商品能满足人们某种需要的物质属性。消费者对商品基本功能的需要具有的特点是：（1）要求商品的基本功能与特定的使用用途相一致。（2）要求商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致。（3）要求商品的基本功能与基本标准不断提高相一致。（4）要求对商品基本功能与质量性能的满意相一致。
2．对商品安全性能的需要（1）商品要符合卫生标准，无损于身体健康。（2）商品的安全指标要达到规定标准，不隐含任何不安全因素，使用时不发生危及身体及生命安全的意外事故。（3）商品要具有保健功能，要有益于防病祛病，调节生理机能，增进身体健康。
3．对商品消费便利的需要
这一需要表现为消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求。在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需要的商品。
4．对商品审美功能的需要
这一需要表现为消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装潢和整体风格等方面审美价值上的要求。
5．对商品情感功能的需要
消费者要求商品蕴含浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用商品获得情感的补偿、追求和寄托。
6．对商品社会象征性的需要
消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性，从而获得心理上的满足。
7．对享受良好服务的需要
良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。服务质量的优劣已经成为消费者选择、购买商品的主要依据。
三、消费者需要的发展趋向
1．消费者需求结构的高级化趋向
随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需求结构将逐步趋于高级化。具体表现为：（1）食物的消费比重在整个消费支出中总体呈下降趋势。（2）城镇居民的住宅消费支出增长。（3）城镇居民家庭电气化程度提高。
2．消费与生活方式相统一的趋向
生活方式是指人们为满足生存和发展需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。这种趋向具体表现在：（1）消费与劳动生产方式的统一。（2）消费与家庭生活方式的统一。（3）消费与闲暇方式的统一。
3．消费与环境保护一体化的趋向
是指消费者要求自身的消费活动要有利于保护人类赖以生存的自然环境，维护生态平衡，减少和避免对自然资源的过度消耗与浪费，实现永续消费。
4．生活共感、共创、共生型消费趋向
消费者要求作为参与者，与企业一起按照其新的生活意识和消费需求，开发出能与他们产生共鸣的“生活共感型”商品，一起创造体现新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。
四、消费者购买动机
消费者的购买动机是指推动消费者实现某种实际购买行为的内驱力。（一）一般动机理论
1．动机的概念与形成（1）动机的概念
动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。（2）动机的形成条件
①动机的产生必须以需要为基础。
②动机的形成还需要相应的刺激条件。
③需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。
2．动机的功能及与行为的关系（1）动机的功能
①发动和终止行为的功能。
②指引和选择行为方向的功能。
③维持与强化行为的功能。（2）动机与行为的关系
动机与消费行为之间并不完全是一一对应的关系。当消费动机实现为消费行为的时候，有的动机直接促成一种消费行为。而有些动机则可能促成多种消费行为的实现。在某些情况下，还有可能由多种动机支配和促成一种消费行为。（二）消费者动机的特征
1．主导性
有些动机表现得强烈、持久，在动机体系中处于支配性地位，属于主导性动机；有些动机表现得微弱而不稳定，在动机体系中处于依从性地位，属于非主导性动机。一般情况下，人们的行为是由主导性动机决定的。
2．可转移性
是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的特性。有时，消费者之所以改变动机，是由于原有动机在实现过程中受到阻碍。
3．内隐性
在现实中，消费者经常出于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机。除此之外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识。
4．冲突性
当消费者同时具有两种以上的动机且共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲突。在消费活动中，常见的动机冲突有：（1）利一利冲突
在这种情况下，相互冲突的各种动机都会给消费者带来相应的利益，因而对消费者有着同样的吸引力。但是，由于受到消费条件的限制，消费者只能在有吸引力的各种可行性方案中进行选择。吸引力越均等，冲突越厉害。（2）利一害冲突
在这一情况中，消费者面临着同一消费行为既有积极后果又有消极后果的冲突。其中，具有积极后果的动机是消费者极力追求的，具有消极后果的动机又是其极力避免的，因而使其经常处于利弊相伴的动机冲突中。（3）害一害冲突
有时消费者同时面临着两种或两种以上均会带来不利结果的动机。由于两种结果都是消费者企图回避或极力避免的，但因条件所迫又必须对其做出选择，因此，两种不利动机之间也会产生冲突。（三）消费者购买动机的类型
消费者常见的购买动机有：
1．追求实用的购买动机；
2．追求新奇的购买动机；
3．追求美感的购买动机；
4．追求名望的购买动机；
5．追求廉价的购买动机；
6．追求便利的购买动机；
7．追求安全、健康的购买动机；
8．追求荣耀的购买动机；
9．追求兴趣的购买动机；
10．追求恒常的购买动机。
3.2 课后习题详解
1．什么是消费者需要?消费者需要有哪些基本特征?
答：消费者需要反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。消费者需要有以下几个特征：（1）多样性和差异性
多样性和差异性表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的需要内容中。（2）层次性和发展性
消费者的需要是有层次的。消费者需要可以划分为若干个高低不同的层次。就发展性而言，消费者的需要是一个由低级向高级、由简单向复杂不断发展的过程。（3）伸缩性和周期性
伸缩性是指消费者对某种商品的需要会因某些因素的影响而发生一定程度的变化。从消费者的自主选择看，伸缩性还表现在消费者需要的层次高低、内容多寡和程度强弱上。
一些消费者需要在获得满足后，经过一定时期还会重新出现，并显示出明显的周期性。重新出现的需要在内容、形式上有所变化和更新。（4）可变性和可诱导性
消费者无论是何种内容、层次的需要，都会因环境的变化而发生改变。正因此，消费者需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费者需要按照预期的目标发生变化和转移。
2．消费者需要的基本内容是什么?
答：（1）对商品基本功能的需要
基本功能是指商品能满足人们某种需要的物质属性。（2）对商品安全性能的需要
①商品要符合卫生标准，无损于身体健康。
②商品的安全指标要达到规定标准，不隐含任何不安全因素，使用时不发生危及身体及生命安全的意外事故。
③商品要具有保健功能，要有益于防病祛病，调节生理机能，增进身体健康。（3）对商品消费便利的需要
这一需要表现为消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求。在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需要的商品。（4）对商品审美功能的需要
这一需要表现为消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装潢和整体风格等方面审美价值上的要求。（5）对商品情感功能的需要
消费者要求商品蕴含浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用商品获得情感的补偿、追求和寄托。（6）对商品社会象征性的需要
消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性，从而获得心理上的满足。（7）对享受良好服务的需要
良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。服务质量的优劣已经成为消费者选择、购买商品的主要依据。
3．分析现代消费者需要的发展趋势。
答：（1）消费者需求结构的高级化趋向
随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需求结构将逐步趋于高级化。具体表现为：
①食物的消费比重在整个消费支出中总体呈下降趋势。
②城镇居民的住宅消费支出增长。
③城镇居民家庭电气化程度提高。（2）消费与生活方式相统一的趋向
生活方式是指人们为满足生存和发展需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。这种趋向具体表现在：
①消费与劳动生产方式的统一。
②消费与家庭生活方式的统一。
③消费与闲暇方式的统一。（3）消费与环境保护一体化的趋向
是指消费者要求自身的消费活动要有利于保护人类赖以生存的自然环境，维护生态平衡，减少和避免对自然资源的过度消耗与浪费，实现永续消费。（4）生活共感、共创、共生型消费趋向
消费者要求作为参与者，与企业一起按照其新的生活意识和消费需求，开发出能与他们产生共鸣的“生活共感型”商品，一起创造体现新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。
4．什么是消费者购买动机?消费者购买动机有哪些作用?
答：（1）消费者购买动机的概念
消费者的购买动机是指推动消费者实现某种实际购买行为的内驱力。（2）消费者购买动机的作用
①消费者购买动机具有发动和终止购买行为的作用。
②消费者购买动机具有指引和选择购买行为方向的作用。
③消费者购买动机具有维持与强化购买行为的作用。
5．消费者的具体购买动机有哪些类型?
答：参见本章复习笔记。
第4章 消费者的态度
4.1 复习笔记
一、消费者态度的概述（一）消费者态度的基本构成
态度是指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向，它表现为认知、情感、行为倾向的统一。
1．认知因素
认知是指对态度对象的评价，它表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点、意见。保持公正、准确的认知是端正消费者态度的前提。
2．情感因素
情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验，是构成消费者态度的动力。它表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。情感决定消费者态度的持久性和强度。
3．行为倾向因素
行为倾向是指态度对象作出某种反应的意向，是构成消费者态度的准备状态。它表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向。（二）消费者态度的一般特性
1．对象性
态度总是有所指向，可以是具体的事物，可以是某种状态，还可以是某种观点。
2．社会性
消费者对某类商品或劳务的态度是在长期的社会实践中不断学习、不断总结，由直接或间接的经验逐步积累而成的。
3．价值性
在消费活动中，消费者之所以对某类商品或劳务持有这样或那样的态度，无不取决于该商品或劳务对自己具有的价值大小。价值成为决定消费者态度的本质特性。
4．稳定性
态度一旦形成，便保持相对稳定，而不会轻易改变。态度的稳定性使消费者的购买行为具有一定的规律性和习惯性，从而有助于某些购买决策的常规化和程序化。
5．差异性
消费者的态度存在众多差异。不仅不同的消费者对待同一商品可能持有完全不同的态度，而且同一消费者在不同的年龄阶段和生活环境中，对同一商品也可能产生截然不同的态度和感受。（三）态度在消费者购买行为中的作用
1．导向功能
即在纷杂的商品世界中，将消费者的意念直接导向能满足其需要的商品，使购买行为和消费者需要相互衔接和适应。
2．识别功能
即在态度倾向性的支配下，广泛搜集信息，了解和鉴别有关商品或劳务的性能、质量及功用，并评价其对消费者的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。
3．表现功能
指通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。
4．自卫功能
消费者可以通过坚持固有态度以保持自身个性的完整；或者适当调整和改变态度，求得与外部环境的协调，从而减少心理紧张，保持心理平衡，同时增强对挫折的容忍力与抗争力。
二、消费者态度的改变与测量（一）消费者态度的改变
1．消费者态度改变的方式（1）性质的改变
表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。（2）程度的改变
表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。
2．消费者态度改变的途径（1）直接说服
就是以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。直接说服效果的影响因素是：
①信息源的信誉和效能；
②传递信息的媒介和方式；
③消费者的信息接收能力。（2）间接说服
又称间接影响，是以各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化诱导消费者自动改变态度。间接影响的方式有：
①利用相关群体的作用；
②亲身实践体验。（二）消费者态度的测量
消费者态度的测量就是指运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查、汇集有关态度的事实资料，并加以定性定量分析，以求得关于消费者态度的正确结论。
1．态度测量法
即通过被测者对预先拟订问卷的回答，了解消费者对某一类商品或劳务的态度。（1）瑟斯通量表法
特点是以等间隔方式拟订有关事物的题目，使问题按照强弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统，并分别赋予量值，然后让被测者任意选择自己所同意的题目。主测者根据被测者所选题目的量值，来确定其态度的倾向及强弱程度，得分越高，表明态度的强度越高。（2）利克特量表法
使用陈述性语句提出有关态度的题目，仅采用肯定或否定两种陈述方式，然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。供选择的态度程度在量表中用定性词给出，并分别标出不同的量值，程度的差异一般可作5～7级划分。
2．自由反应法
通过自由反应方式了解消费者态度中认知成分的一种方法。自由反应法通常有面谈和投射两种方式。
3．现场观察法
就是利用态度与行为的这种相关关系，通过各种场合直接观察消费者的行为表现，用以判断消费者态度的一种测量方法。
三、消费者的特殊心理表现（一）消费者的逆反心理
1．消费者逆反心理的表现（1）感觉逆反
感觉器官持续受到某一消费对象的过度刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应。（2）广告逆反
广告中某些不适当的表现形式、诉求方式也会形成过度刺激，引
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]