作者：葛进平
出版社：浙江大学出版社
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受众调查与收视分析试读：
第1章 传播学中的受众研究
受众研究是新闻与传播学最重要的一个领域，是横贯新闻与传播各学科方向之间的一个重要桥梁，也是对人行为和态度的研究。受众研究涉及社会科学中的许多学科，从另一个角度讲，心理学、经济学、社会学等社会科学为受众调查与收视分析提供了丰富的理论基础。本部分将从这三个方面阐述受众研究的相关理论。
大众传播研究的历史就是受众研究的历史。受众研究的起因主要是大众媒体发展的需要，早在1914年，美国的广告商为了防止报社虚报发行数量，联合组织了“报纸发行数字稽核局”，通过各种途径调查报纸发行数量，因为这些数据对于媒体管理以及获得有偿广告是非常必要的，这可以说是受众研究的起源（张隆栋，1993）。此后受众研究除了调查报纸和杂志的发行量外，发展到调查广播电视收听收视率及满意度，进而对网络、手机等受众进行调查。
第1节传播概念中传者与受众的关系
传播在不同的学者那里有不同的理解和定义。综观各种理解和定义，其核心是论述传者同受众的关系，可归纳为以下四种。
一、受众被传者“影响”
沃伦·韦弗定义传播是“一个心灵影响另一个心灵的全部程序”（1949）。韦弗强调了传播者传递信息的目的就是影响受众，把传者目的实现和受者行为的改变看作是一切传播的基本特征，并据此检测传播活动是否进行和进行得怎样；而忽视了人类传播活动中另一类信息，如“心脏在右”、“猫长翅膀”等消息并非是向人们有目的的施加影响。该定义在用来指导和评估政治传播和经济传播等具有明显劝服性的传播活动方面，具有实用价值和可操作性。
同类的说法有美国传播学者霍夫兰、贾尼斯和凯利的传播定义，“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程”（1953）。奥斯古德等人认为“传播就是一个系统（信源），通过操纵可选择的符号去影响另一个系统（信宿）”（1957）。德弗勒和丹尼斯在《大众传播通论》（L Defleurand &D.Dennis,1989）一书中定义更全面：“大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。”定义强调了信息由传播者经媒介流向受传者这一过程的完整性和连续性，它要求传播有始有终，而且传播的效果最终能够显示出来。
二、受众与传者“共享”
亚历山大·戈德的定义，传播“就是使原为一个人或数人所有的化为两个或更多人所共有的过程”（A.Gode,1959）。威尔伯·施拉姆将传播定义为“它即是对一组告知性符号采取同一意向”（1971）。定义强调了传播者与接受者对符号的共有性，但没有明确指出：传受两者要“分享的是其含义，而非符号”。因为，“同一个符号对两个人可能有完全不同的含义，或者对一个人有意义，对另一个人却毫无意义”（W.Sevefinand &W.Tankard,1985）。希伯特（p.Siebert,1974）认为：“传播的确可视为一个过程，过程就是一系列的活动及运行永远向着一个特定的目标在行动。传播不是一个被时间和空间所固定的静止的实体。传播是一个恒动过程，用以运送意义，传递社会价值，并分享经验。”所以，传播“乃是设法建立共同性，也就是设法共同享有一则消息、一个观念，或者一种态度”（徐佳土，1987）。
但是，在一些特定的社会条件下，要共享信息也是很难的。现代社会中的知情权就是共享信息的法律体现。
三、受众“反应”
这类定义吸收了心理学中刺激—反应论的观点，其含义极为广泛和模糊。史蒂文斯定义传播“是一个有机体对于某种刺激的各不相同的反应”（S.Stevens,1966）。理兹则认为，传播是“一个来源透过对讯息（不管是语文或非语文、记号或符号）的传达，能使接受者引起反应的过程”（L.Rich,1974）。这些定义在强调传播的广泛性和受者反应必然性的同时，抛弃了传播的社会性和受者的能动性。有的定义甚至混淆了人类传播与动物传播、传播学与心理学、生物学之间的界限与区别，使传播学成了一门无所不包的百科全书。传播是人类的活动，人是传播的主体和轴心，人既是信息的传播者又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。
进一步的分析显示，不论是传播信息还是接受信息，每一个参与活动的人，都是有意图、有目的和有自觉性的，而不管他是否能意识到。只要人在传播中发生了相应的变化，那么至少可以说明三点：传者送出了信息，受者收到了信息，并且产生了传播效果。这种“相应的变化”，不专指态度与行为的改变，还包括情报资料的获得、知识的增加、见闻的扩大、感情的沟通、精神的愉悦、情况的了解、事实的澄清，等等。
四、受众与传者“互动”
格伯纳认为，所谓传播，就是“通过讯息进行的社会的相互作用”（1967）。瓦茨罗维克等人认为，“在互动的情境中，有讯息价值的所有活动都是传播”（1967）。这些定义借用社会学术语，强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。在信息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；受传者也不是被动地接受信息，还应包括主动地反馈信息。信息作为传播的内容，就像没有货物即无需搬运和运输一样，没有它即没有传播。所以，传播的过程既是人与人之间信息交流的过程，也是人与人之间相互影响、相互制约、交替作用的过程。
但是，人类传播毕竟不是一种简单意义上的一来一往的讯息互动，而是一种复杂的、多向的、有目的、合需求的信息交流与沟通。同时，随着信息传播的持续进行，每个参与交流的人所拥有的信息非但不会减少，也不限于对等交换，而且会一起增加、共同累积。
对于上述几类定义，各有不足和缺点，是特定时代和传播阶段的定义，而时代和媒介却在不断发展变化。可见，要想给“传播”下一个统一的科学的定义，需要学者不断努力。
第2节受众的概念
中文“受众”一词最早出现在由威尔伯·施拉姆著、余也鲁1978年翻译的《传媒·信息与人——传学概论》一书中。书中“受众”被定义为“在传播的过程的另一端的读者、听众与观众的总称”。中国社科院新闻传播研究所陈崇山对“受众”的注释是：“受众，是一个集合概念，是指一切通过大众传媒接收信息的人。不论国家元首、政党领袖、社会名流，还是工人、农民、知识分子等普通劳动者，只要是从大众传媒接收信息的人，都统称为受众。”
简而言之，受众就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起及其他新兴媒介的出现使得受众的范围越来越大了。从传播媒介产生的那一刻起，受众就作为媒介的信息接收者而存在，并随着传播媒介的发展而不断丰富自己的内涵。
作为传播学的基本概念，“受众”的英语单词是“audience”。“audience”一词最早出现在14世纪（J.G.Webster &p.S.phalen,1997），当时仅指布道集会时的听众，即作为上帝的信徒和子民，从四面八方汇集到一起，接受牧师对教义的宣讲。“受众”的更准确的英语表达应该是“mass audience”，“mass”是社会学意义上的“大众”。早期芝加哥社会学派的赫伯特·布卢默提出了一个明确的框架，认为受众是现代社会各种因素相互作用的结果，是一种新型集合体。他称这种集合体为大众（mass），区别于传统的社会集合体，特别是群体（group）、群集（crowd）和公众（public）。
群体是指两个或两个以上的人，为了达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。群体内的所有成员都生活在一定的社会和地理范围内，相互知晓，彼此互动；成员有共同的目标，有认同感和归属感，共同的价值观等。群体的价值和力量来源于其成员思想和行为上的一致性，而这种一致性取决于群体规范。群体规范对个体行为的制约表现为服从和从众。
群集的成员是一个相对较大的群类，其成员可能拥有一致的身份认同和心态（mood），但是一个暂时的、极少会重聚的群类。群集的本质是不稳定的、缺乏理性和容易冲动的，是一个与文化和道德无关的群体（布卢默，1946）。
广义的公众是除自己之外的所有人，具有排己性。狭义的公众是除自己及与自己有相当关系或一定交往的人（或群体）外的人群，具有排他性。从社会的角度看，公众是现代社会的产物，由那些自由参与公共议题的讨论，提出一些观点、意见、原则和建议，希望为改变现状而努力的人构成。
大众是一种由分散、匿名的个体所组成的非常庞大的集合体，对那些超出其直接经验范围和直接控制之外的事物感兴趣，并加以关注。大众同群体的区别是人数悬殊，是否有相似的价值观。大众同群集的不同是，大众缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段，也没有固定的场所。大众与社会意义上公众的差异表现在两个方面，一是关注的内容范围不同，大众关注的范围广，而公众关注的窄，一般为公共议题；二是参与程度不同，大众的浅，公众的深。
大众一词体现了受众的一些基本特征，即报纸、电影、广播、电视的使用者或消费者的特征。大众的成员与受众的成员一样，人数众多，分布广泛，互不知晓也无法知晓。因此“大众”与“受众”的概念经常被混用，但是从它们所属的话语范畴来看，“大众”是社会学范畴，“受众”是传播学范畴。按照大众社会理论，大众是现代工业化社会的产物，反映了脱离家庭、血缘等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。而“受众”按照麦奎尔的说法，是社会环境和特定媒介供应方式的产物。受众概念的发展与演变伴随着人类传播媒介的使用，具有鲜明的社会特征和环境特征。
在传统的传播学研究中，受众处于被动的地位。因此受众与大众媒体之间的关系是非人格的，受众不容易给大众媒体的讯息发送者“回话”。受众成员与更强大、更专业、更具影响力的大众媒体之间，存在很大的社会差距。
在大众传播的研究发展历史中，从20世纪50开始，出现了一个重大的转折。有关大众受众的原子理论，受到以卡茨和拉扎斯菲尔德为代表的学者的质疑。即使在大型工业化城市中，群体从未真正地消失过，受众具体一些集体和社会群体的特征，即基于地域和共同利益而形成的许多相互交错的社会关系网（Janowitz,1952；Merton,1949）。在20世纪60—70年代，受众已经被当作一个主体来研究了，改变了早期受众观的误差——媒体选择受众，确立受众选择媒体，从而建立受众的中心地位。
随着网络的发展，为受众选择提供了更加丰富的内容、灵活的时间和地点、方便的交互。特别是网络互动功能的凸显，成为博客、播客和微博等“赛博社区”（cybercommunities）形成的基础。纽曼把交互性定义为“具有被电子媒介化的传播属性，其特点是发送者和接受者对传播过程的控制增加了”（Neuman,1991）。网络媒介的交互性明显强化了受众成员的介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力，意味着受众更多的自我控制、卷入、更丰富的经验和对他们影响的抵御。
第3节受众研究类型
受众进行研究首先要考虑受众的分类，即考察受众最基本的情况。受众细分除了按照接触媒介类别，分为读者、听众、观众、网民外，还有许多分类方法，并且各种不同分类方法之间可以组合成更复杂的分类。
一、受众分类
1.按照人口统计学属性，受众群体可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等不同标志再划分为不同的群体。
2.按照接触媒介频率，可以分为忠实受众和流动受众。忠实受众是各个媒体的重点争取对象。
3.按照受众不同的信息需求，可以分为一般受众和特殊受众。主要是依信息需求指向性的清晰程度来划分的。
4.按照接触媒介的确定性分为现实受众和潜在受众。已经使用媒介的受众称为现实受众；具备正常的媒介接触能力，但是还没有使用媒介的受众称为潜在受众，即其具备成为媒介受众的可能性。
5.按照接触媒介的紧密程度分为核心受众和重、中、轻度受众。核心受众（Core Audience）是根据媒介接触时间来衡量：每天阅读报纸的时间在0.5小时以上或每周阅读杂志的时间在1小时以上的读者；经常收听某电台且每天收听时间在1小时以上的听众；经常收看某电视频道且每天收看时间在2小时以上的观众；经常访问某网站且每周上网时间在5小时以上的网民。
重、中、轻度受众（high/Middle/Light Audience）也是根据受众接触媒介时间长短进行划分。重度受众是每天阅读报纸在1.5小时以上或每周阅读杂志在4小时以上的读者（通常占读者总数的20%）；每天收听电台在2小时以上的听众；每天收看电视在4小时以上的观众；每周上网时间在10小时以上的网民。中度受众是每天阅读报纸在0.5～1.5小时之间或每周阅读杂志的时间在1～3小时之间的读者（通常占读者总数的50%～60%）；每天收听电台在l～2小时之间的听众；每天收看电视在2～3.5小时之间的观众；每周上网在2～10小时之间的网民。轻度受众是除重度、中度以外的受众。
二、受众研究类型
克劳斯布鲁恩·詹森和卡尔·埃里克·罗森格伦（Klaus Bruhn Jensen &Karl Eric Rosengren）合写的《受众调查的五项传统》（Five Traditions in Search of the Audience,1990）一文，梳理了受众研究发展过程，将受众研究分为效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究和接受分析等五类，认为受众研究的重心有从“传者本位”向“受众本位”迁移的趋向。
丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》（Audience Analysis,1997）一书中，把各式各样的受众研究分为结构的（structural）、行为的（behavioral）、社会文化的（sociocultural）三大类，并进行比较。三种受众研究的目的、数据和方法涵盖了大众传播研究的方方面面。
1.“结构的”受众研究是最早的受众研究，根据受众的构成与总人口的社会结构关系来描述受众，揭示大众媒体与使用者之间的关系，其目的是获得有关受众规模、到达率、观众流动、满意度，以及媒介使用模式等方面的信息，以满足媒体和广告业的需要，同时促进大众媒体承担更多的公共责任。研究内容主要包括以下方面：第一，受众规模；第二，受众人口统计特征（年龄、性别和收入等）；第三，受众群体构成以及与社会结构的关系；第四，受众形态，如根据媒介的观点，将受众分为潜在受众、付费受众等；第五，受众构成与形态的变化。
对广播电视和广告商来说，“结构的”受众研究是一个重要的课题，它既是传播活动的决策依据，也是衡量传播效果的尺度来源，它的量化形态成为媒体与广告市场的通用货币。同时，以受众理论为指导，采用社会科学研究方法所进行的受众调查，如视听率调查、阅读率调查及其分析，也成为媒介产业的一个重要组成部分。
2.“行为的”受众研究侧重传播效果，是大众传播研究的重要内容，早期特别关注大众媒体对儿童和青少年的影响，尤其是对他们的潜在伤害。“行为的”受众研究运用实验或准实验的方法，旨在探索大众传播与人类心理、行为之间的复杂关系。“行为的”受众研究重在改进和强化媒体传播效果，从受众对媒体的选择、使用、意见和态度等，来解释媒体的影响，并据以预测受众可能出现的行为。行为的受众研究硕果累累，从非常有效的魔弹论，到非常弱小的有限效果模式，再到非常有效的强大效果模式。
3.“文化的”受众研究大都运用定性的研究方法，处在人文研究和社科研究之间，界限模糊的中间地带。“文化的”受众研究旨在了解受众对媒体文本如何进行“解码”（decoding），广义上包括批判研究、文化研究、接受分析等。三种研究传统中，“结构的”和“行为的”研究传统均形成于20世纪二三十年代，迄今为止仍是主流研究途径。“文化的”研究传统形成于20世纪80年代，是受众研究领域新近产生的研究途径，90年代成为受众研究领域的一门显学。
文化研究派的代表人物斯图尔特·霍尔认为，媒体产品并不是现实的反映，而是对什么是现实的定义和建构。由于媒体是对现实的重新建构，所以不再仅仅被经济基础所决定，而是具有相对的自主性，具有一种“物质的力量”。这样，媒体就可透过其意识形态的表意作用（signification）参加对文化霸权的争夺。文化研究派对于“意义主权”的论述受到符号学派的影响。符号学派侧重于研究意义的产生与交换、文本在文化中的地位，将传播视为一种生产意义的互动行动。所以文化受众研究的重心在“文本”与“受众解读”的关系上。文化研究派前期以霍尔为代表，后期代表是莫利。莫利认为处于不同结构、社会和文化群体的受众对同一讯息的“解读”（read）和“解码”（decode）是多种多样、彼此互异的，且与讯息发送者的本意相去甚远。莫利吸收了霍尔的编码—解码观点，他在1980年开始研究BBC晚间新闻节目“举国上下”的观众，目标就是理解和证明霍尔的编码—解码模式，即不同观众如何对同样的节目进行解码。莫利根据职业划分，安排了两组观众，每组5至10人，让他们观看两个BBC晚间新闻“举国上下”，然后分析各组的解读，研究成果写成专著《全国观众：结构和解码》（The Nationwide Audience:Structure and Decoding,1980）。在这本书中，莫利采用的是民族志的研究方法，试图进入一个特定群体的文化内部，“自内而外”来展示意义和行为的说明。
在各种各样的受众研究中，不同研究流派的差别，暗示了不同的研究目的和研究方法。麦奎尔认为，如果将“受众控制”（audience control）和“受众自治”（audience autonomy）视为研究目的的两端，那么在受众控制一端，数量最多的无疑是定量受众研究，这是传媒工业需要并且愿意为之投资的研究。近年来，受众研究虽然出现了由“受众控制”向“受众自治”方向的迁移，从传播者视角向受众视角转变的趋向，但是整体上仍以“结构”和“行为”的研究为主流。
第4节大众传播模式中的受众
受众是不易受媒体控制的“顽固客”，还是在媒体面前俯首帖耳的“顺民”，传播学界在历史上曾有过截然对立的意见交锋。在此，我们按照大众传播模式作一简要回顾。模式是用图形对某一客观现象进行有意简化的描述，表明该现象结构或过程的主要组成部分和这些部分之间的相互关系。
麦奎尔在1993年出版的《大众传播模式论》第二版中表明，第一版（1982年）中提到的当时学术界对传播模式不太感兴趣，已大有改观。翻译者祝建华认为其原因应仔细推敲：是因为传媒学内容玄奥而需要借助图像形式来传意？或者相反，因为传媒学内容肤浅需要借助图形来掩饰？还是因为传播学更接近艺术而注重视觉效果？或者因为传播过程的本质特别适合用图形来表述？模式化的传播学更抽象还是更具象？
任何理论可以而且必须同时用三种语言来表述：文字定义、图形模式、数字公式。大众传播模式大体可分为三类：大多数是“结构图”，显示一个理论所涉及的主要概念及其关系，如相关或因果。另有不少是“隐喻图”，其不一定标明概念和关系，但形象地传达了有关理论的意图或隐含，是只可意会不可言传的“前理论”状态，是使用图形表达理论的最低层次。最后有少量的“检验图”，不仅揭示所涉及的概念和关系，而且进一步规定其关系方向、分析单元、时间维度等，可以直接用作假设检验，是使用图形表达理论的最高境界。
一、拉斯韦尔的传播元素模式
1948年美国政治学家哈罗德·D.拉斯韦尔提出了传播学中最有名的命题：“描述传播行为的一个便利方法是回答下列五个W的问题：谁（Who）？说了什么（Says what）？通过什么渠道（In which channel）？对谁（To whom）？取得了什么效果（Whit what effect）？”将其转换为图形，就成了拉斯韦尔模式：
拉斯韦尔使用这个模式来揭示传播研究的五个类型：控制研究、内容分析、媒体分析、受众分析、效果研究。
拉斯韦尔模式忽视了受众的“反馈”，反映了早期传播研究的一个典型特征，即假定任何传播讯息总是有效果的，把传播看成主要是一种劝服性过程，传播者具有影响受众的意图。虽然拉斯韦尔模式助长了传播（特别是大众传播）效果的高估，但仍然是指导我们研究传播过程的一种便利和综合的方法，特别是对政治宣传十分合适。
二、香农—韦弗的数学模式
关于文字、数字、图画、声音的知识已有几千年历史了。但是它们的总称是什么，如何计量，直到19世纪末还没有解决。20世纪初期，随着电报、电话、照片、电视、无线电、雷达等的发展，如何计量信号中信息量的问题被提上日程。
1928年哈特利（R.V.h.harley）考虑到从D个彼此不同的符号中取出N个符号并且组成一个“词”的问题。如果各个符号出现的概率相同，而且是完全随机选取的，就可以得到DN个不同的词。从这些词里取了特定的一个就对应一个信息量I。哈特利建议用N log D这个量表示信息量，即I=N log D（log表示以10为底的对数）。
克劳德·香农（Claude Elwood Shannon,1916—2001）的大部分时间是在贝尔实验室和MIT（麻省理工学院）度过。1949年在Bell System Technical Journal上发表了《通信的数学理论》（A Mathematical Theory of Communication）数十页的论文，成了信息论诞生的里程碑。论文提出信息的度量问题，他把哈特利的公式扩大到概率pi不同的情况，得到了著名的计算信息熵h的公式：h=—pi log pi。
如果公式中的对数log是以2为底的，那么计算出来的信息熵就以比特（bit）为单位。比特的出现标志着人类能够计量信息量，由此组成的字节（Byte）、KB、MB、GB等成为信息的计量单位。香农理论的重要概念是信息熵（entropy）。熵曾经是波尔兹曼在热力学第二定律引入的概念，即分子运动的混乱度，熵与信息内容的不确定程度有等价关系。信息熵也有类似意义，信息熵大，意味着不确定性也大。例如在中文信息处理时，汉字的静态平均信息熵比较大，是9.65比特（英文是4.03比特）。这表明中文的复杂程度高于英文，反映了中文词义丰富、行文简练，但处理难度也大。
香农信息论明确地把信息量定义为随机不定性程度的减少，为统一信息的定义作出决定性的贡献。信息是用来减少随机不定性的东西，或香农逆定义：信息是确定性的增加。
信息量=系统状态原有的熵—系统状态确定后的熵
香农把信息量的公式称作不确定性的度量，信息量就是信息受者在收到信息后不确定性减少的数量，信息就是两次不定性之差。
用公式表示就是：I=S（Q/X）—S（QX′）。I代表信息，Q表示对某件事的疑问，S表示不定性，X为收到讯息前关于Q的知识，X′表示受到讯息后关于Q的知识。如果讯息的内容是原来就知道的，那么受者收到讯息后，就不会引起知识上的变化，即X=X′，不确定性没有减少和消除。如果讯息的内容是受者以前所不知道的，那么收到讯息后就会引起受者知识的变化，不确定性就有所减少或消除。
香农—韦弗的数学模式原本是用来探讨纯技术性问题，与社会信息系统的传播并无多大关系。但是后来却一直为社会信息传播过程研究所青睐。
数学模式把传播描述成一种直线的单向过程，整个过程由五个环节和一个“不速之客”——噪音构成。作为传播过程的第一环节，信源负责发出将要传播的讯息。此后讯息会经发射器编码而采用与所经渠道相适应的信号形式到达接收器。接收器的功能与发射器相反，它将接收到的信号还原为讯息并发送到传播的目的地即信宿。“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优点。噪音不是信源有意传送而附加在信号上面的任何东西，它指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。构成噪音的原因既可能是机器本身的故障，也可能是来自外界的干扰。例如，在收看广播电视节目时，由于各种原因，信号不好，造成图像、声音不清晰；教室里光线过强，影响了显示在屏幕上的投影图像的清晰度；教室外过道上的谈话声过大，影响了课堂的教学等。克服噪音的办法是重复某些重要的信息，因此传播的信息中就不仅仅包括“有效信息”，还包括重复的那部分信息即“冗余”。传播过程中出现噪音时，要力争处理好有效信息和冗余信息之间的平衡。
三、格伯纳的传播基本模式
传播基本模式由美国传播学者乔治·格伯纳提出，其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用性的模式。该模式能够依具体情况的不同而以不同的形式对千变万化的传播现象进行描述。
格伯纳模式有不同的图示。而他的文字模式则简明扼要地说明了其图解模式的构造：
1.某人2.感知到某事
3.并作出反应4.在某种场合下
5.借助某种工具6.制作可用的材料
7.于某种形式8.和语境中
9.传递某些内容10.获得某种效果
格伯纳传播基本模式分四步完成从“感知”到“产生”，再到“感知”的过程。首先，某一事件E（大气中水汽的凝聚），被某人M感知为事件E1（“雨”）。第二步是，假定M希望将有关E1的信息与其他人分享，于是，M制作了讯息SE（即有关该事件的叙述）。S表示“外观、形式”（中文、英语或图形、图像等），而E是“内容”（“正在下雨”）。除了噪音外，S不能独立存在，总是与E相伴。第三步是M通过他所控制的媒介发送SE。最后，讯息（SE）被另一个传播参与者（受众）M2所感知。同E被M感知成E1一样，SE将被M2感知为SE1（“下雨了”）。
格伯纳模式中，E、M和E1,SE、M2和SE1之间的关系是一种感知关系。格伯纳认为这种关系是两个极端之间的各种中间过渡。一端是“交易式”方法，将各种E1看成是由M的“假定、观点、经验背景及其其他相关因素”所决定。因此，在M眼里的E1是什么，取决于M的各种内在或外附因素。另一端是“心理物理学”方法，E自身就是最重要的因素，在有利的环境下产生真实和充分的感知。格伯纳认为今天的研究者更倾向于接受以“交易式”方法看待感知。
如此，格伯纳的传播基本模式说明传播过程被看成主观的、选择性的、不固定的和不可预测的，因而传播系统是开放系统，M（传播者）和M2（受众）分别对E（事件）和ES（有关事件的叙述）进行加工。格伯纳顺理成章提出“事实本身与媒体（M）对事实的报道之间的一致性如何？”以及“媒体受众（M2）对媒体内容（ES）的理解程度如何？”。对于第二问题，也许应该为“媒体受众（M2）对媒体内容（ES）如何理解？”，包括不同方向的理解和理解的程度。
四、纽科姆ABX模式及维斯特利—麦克莱恩传播研究概念化模式
这两个模式是研究受众态度改变、民意（public opinion）形成、宣传策略等许多领域的核心理论。具体的介绍见第二章第三节相关内容。
五、展示和注意力传播模式
1987年麦奎尔提出的展示和注意力传播模式，是受众收视率调查和应用的理论基础。麦奎尔认为大众媒体的首要目的往往不是传递某种信息（工具性的传递模式），也不是表述某种文化、信念或价值观来团结公众（仪式传播模式），而只是为了吸引和抓住视觉或听觉上的注意力。
受众不是大众传播的参与者或信息接收者，而是一群“旁观者”（spectatorship）。注意力的动作通常比注意力的质量更重要，这是因为注意力的动作是质量的前提，注意力的质量也很难有效测量。虽然在努力研究注意力的质量（不知何时才能解决），但注意力的动作始终是近期目标，并多半被用来检验传播是否成功。奥尔泰德和斯诺（Altheide &Snow,1979）认为讯息的内涵（substance）通常服从于其表现形式。因此，媒体制作中煞费苦心地通过吸引眼球、煽动情绪、刺激兴趣等技巧来来博取和维持注意力。
在展示和注意力传播模式中，同一受众市场几个消息来源（S），采用不同的竞争媒体渠道来展示各自的视觉或听觉讯息（MD）以赢得注意力。由于受众的注意力总量在任一特定时点上是有限的，因此任一渠道或展示所赢得的就是竞争对手所输掉的。收视率、市场份额就是这种零和游戏的数学表达。
追求注意力的目的与那些为了消遣、逃避现实或打发时间而使用媒体的受众对媒体的基本看法相吻合。按照展示和注意力传播模式，传播者和受众的关系不必是被动或非投入的，而是观念上中性、本身并不一定涉及任何意义的转达或创造。
六、新闻学习的传递模式
在所有传播模式中，麦奎尔总结的新闻学习传递模式最接近受众调查，几乎使用了同收视分析相同的语言。该模式揭示的规律，不仅适用于新闻传播，也适用于其他内容的传播，是受众收视调查、分析和应用最直接的理论基础。
随着大众媒体在当今政治与社会过程中占据越来越中心的地位，一方面政府、政党、利益集团试图通过新闻来实施其权利和影响，另一方面新闻成为大多数人（受众）参与政治的主要工具，关注度也日益提高。新闻效果研究中的三项主要测量指标分别为：
1.受众到达率（reach）
2.受众对新闻内容的记忆（recall）
3.受众对给定新闻消息的理解（comprehension）
麦奎尔仿照康斯拓克的电视对个体行为之影响的心理学模式（1978年），绘制了新闻学习的传递模式。
新闻学习传递模式的重心，是那些与受众的记忆和理解新闻有关的因素和条件。该模式显示的顺序，从新闻来源到一个学习的可能循环之终结，涉及播出、实际收看、处理、理解、记忆、学习等六个阶段，其中每一个阶段均有各自不同的因素在起作用。
阶段1～2：从演示到接触。新闻到达受众的概率由传播者和受众的变量决定。在传播者方面，新闻的价值越高，在收视率高或声誉好的频道和最有利的时段播出，被受众收看的概率就高。在受众方面，如果某些个人具有“新闻习惯”，从属于大量使用新闻社会人群（如老年人、受过良好教育者，男性往往多于女性），或者已经熟悉有关新闻事件的话，他们越有可能关注有关新闻。
阶段4～6：从处理到学习。在受众看来，“新闻”构成了一种海量、连续、高度不平衡的信息供应，其中大部分从我们身边无声无息地流逝。是否到达受众是有案可查的。但到达了受众的新闻，绝大部分被受众视而不见、充耳不闻。
受众接收到的新闻被“处理”成有用信息的概率由两个因素决定：一个是新闻激发情感和摄取注意力的潜力，另一个是被视为相关或有趣的潜力。对被处理新闻的理解，一般是指能够在新闻中辨认出发送者的意图，而理解的概率、程度和质量由新闻的内容或实质，表达形式，接收时的环境，接收者的特征四组变量来决定。
记忆是指能够辨认或正确回想起新闻的内容。一般而言，影响理解的变量同样会导致不同的记忆程度。理解很难被直接或全部测量出来，只能用近似的方式测量（如用做题目的方式测量对数学定理的理解），而记忆的测量有几种测量方法。
学习是新闻接触、处理、理解、记忆的结果，是假设信息具有某些长期效果，会被应用到对日后新闻的寻求和处理行为之中。一般而言，新闻的任何显著性“效果”都属于学习，而学习是关注、处理、理解和记忆能力之循环过程的最高境界。对此问题的深入讨论，可学习格雷伯的新闻处理接收模式。
七、媒体满足的期待——价值模式
大多数的使用与满足理论都有一个基本假设：媒体使用向受众提供了他们根据以往与媒体打交道的经验而能够期待（因此能够预测）的回报。这些回报是受众所看重的心理效果。
1985年帕姆格林（palmgreen）和雷伯恩（Rayburn）将使用与满足的中心重新定位为实际获得。他们将“期望”分解为实证性和评估性两类。人们的行为取决于他们对该行为能否获得某些特定结果的估计（实证性）和他们对该结果在不同程度上做的价值判断（评估性）。然而，这两种期望在概念上和逻辑上都不同。
模式中的GSi=biei。GSi是从某个媒体对象X（如某媒体、某节目类型或内容类型）中寻求第i种满足（如认知、情感、行为等层次的多种满足）；bi是对X的某种特征或与X有关的某种行为是否能产生期望结果的信念（即主观判断的成功概率）；ei是对上述特征或结果的情感性评估。该模式的文字可表达为，受众对媒体所提供的益处的认知，以及对这些益处的评价，这两者的结合解释了媒体的使用行为。
媒体满足的期待——价值模式界定了媒体使用行为在时间维度上的增量。当“获得的满足”明显大于“期望（或追求）的满足”时，可以预期测到高度的注意力（收视率）和欣赏程度（满意度）。
八、电视节目选择模式
大众传播的特征是受众的“不可见”。无论是运作还是使用媒体的人都迫切需要知道看不见的人究竟是谁，何时使用等细节。不同的大众媒体，使用不同的指标来测量。相比之下，电影的票房对观众的注意力和兴趣反映最好，其次是图书、杂志、报纸的销售量能较好地反映读者的注意力和兴趣。而对广播、电视来说，由于具有部分公共产品的特征（非竞争性、非排他性），不仅受众的人数未知，经常切换频道，而且极难测量其接收质量。
大多数大众媒体的从业人员都赞同“使用与满足”理论的假设：受众的特定口味、兴趣和偏好影响他们对媒体内容的选择。可惜的是，没有太多的证据来支持受众的这一假设。其主要原因是使用广播、电视是一种高度习惯性和非理性的活动，比起使用媒体带来的满足感（看电视本身），那些有动机指导和经过选择的节目可能会相形见绌（巴怀斯和艾伦伯格，1988）。
为此韦伯斯特（Webster）和瓦什莱格（Wakshlag）1983年构建的电视节目选择模式将节目选择所涉及的主要解释因素组织起来。该模式有三个前提条件：各类已有节目的结构是固定不变的；对观众来说，在同时播放的各节目之间选择的成本是相同的；分析单元是个人，而非集体（当然其选择也适用于观众的总体）。。
节目选择是主要因变量。影响节目选择的直接自变量有5个。首先是观众是否在场（1）。被动的“在场”是指观众有电视机和时间收看，而主动的“在场”则暗示观众有意识地寻找某种媒体体验来满足自己的需要。
其次是该节目是否正在播放（2）。各频道在同一时点播放同类节目的竞争性编排策略，常常限制了实际选择。节目编排还可以通过“继承效果”（inheritance effect,即观众一旦选择了某频道后，就一直留在那里不动）来影响选择。
第三是节目偏好（4）。正常情况下，观众一般收看喜欢的节目类型（3），但也可能不是最想看的特定节目（如正在看浙江卫视的新闻联播，但真正想看的是中央一套的新闻联播）（4）。“观众需要”因素（动机、兴趣、期望等）不直接影响节目选择，而是通过影响类型偏好和节目偏好间接产生作用。
第四是收看群体（如在场的家人）的影响，也许需要通过集体或协商来选择节目（8）。收看群体的组成本身既可能影响节目的选择，也可能受到节目选择的影响（双箭头）。
第五是观众对喜好的节目是否在播的知晓程度（9）。知晓程度不仅指知道什么节目正在播放，也包括对内容的喜欢态度是否足够强烈而影响选择。
九、电视节目欣赏模式
人们通常认为，收视率和市场份额不可能完全检验节目的内在质量。电视节目选择模式清楚地说明许多同节目质量无关的因素（如收看时间、收看群体、其他节目的存在），却在很大程度上影响了节目选择。受众的收视“质量”，经常是指受众高度满意（喜欢），但有时也指受众对内容、表现手段、动作等某种节目内在特征的评价，而与他们实际是否享受无关。
受众研究经验也显示，“定量”收视率与“质量”评估并无密切关系（莱格特，Leggatt,1991）。其原因是受众不仅不一定选择“质量”最“好”的节目看，而且大量看质量不高的节目，边看边骂，越骂越看。麦奎尔总结了如下的电视节目欣赏模式，。
受众的每一选择衍生了对某种满意的期望（ES:satisfactions）。满意的期望类似于媒体满足的期待——价值模式中的“追求的满足”（GS:gratifications），但他们的理论假定不同，GS在节目选择之前就存在，而ES在节目选择之后产生。
模式中的受众欣赏（A）是体验与期望比较的实证结果。每个受众以ES为参照标准而对实际获得的满意（OS）进行心理检验，OS大于ES,欣赏程度高，反之亦然。影响ES的因素是观众方面的社会电视收视习惯、口味和偏好、收看群体等，影响OS的因素来自媒体方面，主要有：
类型/形式：偏好的某种节目类型，实际的节目体验将与之相比。
气氛：内容中表现的，能为观众所发现和欣赏的艺术或文化特征。
影星：节目中有明星出场，能提高欣赏程度。
推广宣传：事先的宣传能营造对质量的期望（不管以后是否兑现），甚至会产生与实际体验无关的质量保证效果。
易认程度：主要指观众对节目内容的熟悉程度或理解的困难程度。如果节目中的艺术或智力内涵难以被人辨认，欣赏程度就会降低。
节目环境：是指与同时段其他频道播出节目的比较，会影响到相对的欣赏程度。
制作价值：同“影星”一样，观众根据对拍摄场地、化妆、音乐、真实性、动感等特征的期望来评价内容。
十、效果层次的整合模式
传播活动可以对受众的知识、态度和行为产生深浅程度和先后次序不同的效果。雷（Ray,1973）比较了多种传播效果理论之后，从效果层次归纳出了三种基本模式。
1.学习层次模式：认知→情感→行为
该模式代表了经典的劝服宣传过程。传播首先并且主要影响信息的获得，其次是影响态度的改变，最后才影响行为的变化。每一步都是下一步的前提条件。创新扩散理论（罗杰斯，1963）的知晓、兴趣、评价、试用和采用五过程就是这种模式的一个实例。
2.认知失衡——自我合理化层次模式：行为→情感→认知
同学习层次模式相反，根据范·库伦伯格（van Cuilenburg）和努门（Noomen）的和谐—失和理论（1984），该模式认为某些新行为或新体验（如尝试某种新产品或接触某个强刺激讯息），就会导致态度变化（情感层面的反应），然后再引起对事物进行了解，从而在认知层面取得对已有行为的支持。
3.低参与层次模式：认知→行为→情感
该模式最初由克鲁格曼（Krugman,1965）提出。如果讯息中没有明确立场或各种选择缺乏明显差别时，人们会随意浏览信息，恰好碰到某产品，就试用一下（行为），然后根据体验而调整对此产品的态度。雷认为收看电视就是这种低参与情景，观众毫不经意地看电视，多半在下意识状态中受到影响。
查菲和罗泽（Chaffee &Roser,1986）将上述三种模式整合成一个连续和累加的传播效果过程。在一项健康宣传的研究中验证了下述理论，并发现参与度是在知识、态度和行为之间保持一致的基本条件。
查菲和罗泽认为传播效果的最初阶段是“低参与”的。受众既不知情也不关心，但当他们获得一点微量信息，就会有一些行为变化，随后形成了相关的价值观和行为。当他们对新信息的反应变得更理性时，“失衡模式”开始起主导作用，受众会收集更多的相关信息，从而进行“学习模式”。从此受众的行为变得更加理性，按照已有的知识和已形成的态势行事。
他们进一步论述，在重复讯息的影响下，初期的肤浅和易忘信息会逐渐演变为一套理性的看法。而这些看法将成为对日后行为的稳定、一致和有效的预测。该过程的关键条件是受众对有关讯息的反复接触以及其参与度的不断提高，没有这些条件，该过程就会半途而废或无法得到充分发展。
第2章 心理学中的受众研究
在现代社会中，报纸、广播、电视，以及称之为新媒体的计算机网络、手机等，每天以新闻、通讯、评论、专题节目、小说、影视剧、广告等多种形式叩击着受众的心扉。大众传播活动中受者与传播内容的心理互动是产生传播效果的重要基础。
传播学与心理学的学缘源远流长，作为传媒学研究核心的受众效果研究，更是与心理学相互依存、密不可分。无论是魔弹论、有限效果论，还是需要与满足论、积极受众论，都与心理学的发展紧密相连，打上了同时代心理学的烙印。本章分别介绍行为主义、精神分析、人本主义和认知心理学等流派对受众研究的影响。
第1节行为主义心理学与受众研究
谈到心理学的发展历程，大家都喜欢引用德国心理学家艾宾浩斯的一句名言，即心理学有一个悠久的过去，但只有短暂的历史。1879年冯特在德国莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。在此以前漫长的前科学心理学时期，采用思辨的研究方法，尽管在中外哲学家的论著中有着丰富的心理学思想，但却没有系统的心理学理论。行为主义心理学（behavioristic psychology）是美国现代心理学主流派别之一，被称为西方心理学第一势力。
一、行为主义心理学
行为主义的根本特点是排斥意识，主张将行为作为心理学的研究对象。行为主义的发展大致可分为三个时期。1913—1930年为早期行为主义或古典行为主义时期，代表人物是美国心理学家华生等。1930—1960年为新行为主义理论时期，代表人物有托尔曼、斯金纳等。1960年以后为新的新行为主义（new neobehaviorism），试图在行为主义与认知心理学之间取一条折中道路，代表理论有班杜拉的社会学习理论、罗推尔的社会行为学习理论和米契尔的认知社会学习理论等。
华生（John Broadus Watson,1878—1958）主张心理学应该摈弃意识、意象等主观的东西，只研究所观察到的并能客观地加以测量的刺激和反应。1913年华生在《心理学评论》杂志上发表题为《行为主义者心目中的心理学》一文，对传统心理学方法和理论框架提出公开的挑战，标志着行为主义心理学的正式诞生。1919年华生在其出版的第二本专著《行为主义的心理学》中，对行为主义观点进行了全面系统的阐述。华生的代表作有《行为：比较心理学导论》（1914）、《行为主义的心理学》（1919）、《行为主义》（1924）等。
华生认为人类的行为都是后天学得的，环境决定了一个人的行为模式，无论是正常的行为还是病态的行为都是经过学习而获得的，也可以通过学习而更改、增加或消除，认为查明了环境刺激与行为反应之间的规律性关系，就能根据刺激预知反应，或根据反应推断刺激，达到预测并控制动物和人行为的目的。在研究方法上，对内省法进行激烈批评，主张在行为研究中大力采用观察法、条件反射法、言语报告法、测验法和社会实验法，以便使心理学的研究结果更加客观和可靠，且使不同的研究人员可以相互验证和交流彼此的研究成果。
托尔曼（E.C.Tolman,1886—1959）是美国新行为主义的代表人物之一，以托尔曼为代表的新行为主义者修正了华生的极端观点。托尔曼把行为区分为整体行为和分子行为：动物走迷津、儿童上学等行为属于整体行为；声、光等刺激引起动物肌肉收缩和腺体分泌反应属于分子行为。认为心理学应研究整体行为，而不是像华生那样专门从事分子行为的研究。
托尔曼认为个体所受刺激与行为反应之间存在着中间变量，这个中间变量是指个体当时的生理和心理状态，它们是行为的实际决定因子，包括需求变量和认知变量。需求变量本质上就是动机，包括性、饥饿以及面临危险时对安全的要求。认知变量就是能力，包括对象知觉、运动技能，等等。
斯金纳（Burrhus Frederick Skinner,1904—1990）也是新行为主义的代表人物，操作性条件反射理论的奠基者。斯金纳的代表作有《有机体的行为》（1938）、《科学与人类行为》（1953）、《言语行为》（1957）、《教学技术》（1968）、《关于行为主义》（1974）等。
他创制了研究动物学习活动的仪器——斯金纳箱，也是现代计算机辅助教学的前身程序教学和教学机器的创始人之一。操作性条件反射是斯金纳新行为主义学习理论的核心。斯金纳把行为分成两类：一类是应答性行为，这是由已知的刺激引起的反应；另一类是操作性行为，是有机体自身发出的反应，与任何已知刺激物无关。与这两类行为相应，斯金纳把条件反射也分为两类。与应答性行为相应的是应答性反射，称为S（刺激）型；与操作性行为相应的是操作性反射，称为R（反应）型。S型条件反射是强化与刺激直接关联，R型条件反射是强化与反应直接关联。斯金纳认为，人类行为主要是由操作性反射构成的操作性行为，操作性行为是作用于环境而产生结果的行为。在学习情境中，操作性行为更有代表性。斯金纳很重视R型条件反射，因为这种反射可以塑造新行为，在学习过程中尤为重要。
班杜拉（A1bert Bandura,1925—）提出的观察学习模式同经典条件反射和操作性条件反射一起被称为解释学习的三大工具。在观察学习中，学习者不必直接作出反应，也无需亲身体验强化，只要观察他人在一定环境中的行为，并观察他人接受一定的强化便可完成学习。班杜拉认为观察学习包括四个相关联的过程：注意过程（榜样）、保持过程（记忆）、动作复现过程（模仿）、强化和动机过程（希望），因此观察学习主要是一种认知活动。
贝贝玩偶实验是班杜拉在1963年进行的一个经典研究，验证了儿童通过媒体暴力学习攻击行为。让4岁儿童单独观看一部电影。在电影中一名成年男子对贝贝玩偶（一种充气玩具，在受到打击后会恢复笔直的原状）表现出踢、打等攻击行为，影片有三种结尾。将孩子分为三组，分别看到的是结尾不同的影片。奖励攻击组的儿童看到的是在影片结尾时，进来一个成人对主人公进行表扬和奖励。惩罚攻击组的儿童看到另一成人对主人公进行责骂。控制组的儿童看到进来的成人对主人公既没奖励，也没惩罚。看完电影后，将儿童立即带到一间有与电影中同样的充气娃娃的游戏室里，实验者透过单向镜对儿童进行观察。结果发现，看到榜样受到惩罚的孩子表现出的攻击行为明显少于另外两组，而另外两组则没有显著差别。在实验的第二阶段，让孩子回到房间，告诉他们如果能将榜样的行为模仿出来，就可得到橘子水和一张精美的图片。结果表明，三组儿童（包括惩罚攻击组的儿童）的攻击行为均有所增加，而且各组间的差异几乎消失。由此可见，替代性惩罚抑制的仅仅是对新反应的表现，而不是获得，即儿童已学习了攻击的行为，只不过看到榜样受罚，而没有表现出来而已。
二、行为主义心理学对受众传播效果研究的影响
在行为主义方法论影响下，早期传播研究把传播效果定义为受众可观察的态度和行为改变，采用实验法进行研究，因此只能以即时的短期效果作为研究对象。当未能发现态度或行为的改变时，就只能解释为效果是强化而不是改变，或者是没有效果。这一研究模式局限了20世纪60年代以前的传播研究思路。
1.SR联结与魔弹论
在行为主义体系中，SR联结是解释一切行为的基础，SR学习理论就是研究刺激和反应形成联结的规律。“魔弹论”也即伯罗（Berlo,1956）所谓的“皮下注射论”，德弗勒称之为机械的“刺激—反应论”（M.DeFleur,1970），认为大众媒体具有骇人的威力。受众被描写成受其本能驱使、人数庞大、缺乏教养、没有个性和独立见解的人，他们孤寂无援，彼此隔离，难以沟通，除了有限的社会规章、法制、契约外，严重依赖大众媒体跟社会发生关系。受众被看作射击场里固定不动的靶子或护士面前昏迷的病人，处于消极被动地位，只要枪口对准靶子，针头对准人体部位，子弹和注射液就会产生神奇效果。“魔弹论”思想显然受到了同时代行为主义心理学的影响，其观点跟华生的环境决定论几乎同出一辙。华生否认遗传的本能行为，认为人的行为类型完全是由于环境造成的。“魔弹论”中的靶子和病人如同华生眼中的婴儿，对外界反应没有任何自己的选择。魔弹论认为只要确定了传播内容，掌握了宣传技术，效果就会自然产生。由此可见，行为主义的SR理论是魔弹论的理论基础。“魔弹论”在第一次世界大战中被西方宣传机构所培养并因后来的法西斯宣传而得以影响日益扩大。特别是第二次世界大战前，由于纳粹德国一方面对传播实行严格的控制，一方面以武力作为宣传的后盾，曾一度出现“魔弹论”所谓的巨大效果。“魔弹论”的出现和流行还与当时大众传播技术的发展关系密切。早在1884年俄裔德国科学家保罗·高特列本·尼普可夫（paul Gottlieb Nipkow）就提出并申请了世界上第一个机械式电视系统的专利，但没有做出模型来证明他的设计。英国科学家约翰·洛吉·贝尔德（J.L.Baird,1888—1946）一直致力于用机械扫描法传输电视图像，1925年10月2日，他终于制造出了第一台能传输图像的机械式电视机，这就是电视的雏形。尽管画面上木偶面部很模糊，噪音也很大，但能在一个不起眼的黑盒子中看到栩栩如生的图像，仍引起了人们极大的兴趣。刚问世的电视被称为“神奇魔盒”。
充分体现魔弹效果的是广播。1920年，美国第一家广播电台KDKA开始播音，这也是世界上第一家广播电台，从此，人类进入了广播时代。在1926—1948年，美国广播电台迎来了它的黄金时代，在经济大萧条的年代，人们依靠广播来获得一些乐趣和安慰，广播业在此期间获得了突飞猛进的发展。1930年，全美国仅有1250万台收音机，到1940年，就猛增到4400万台，大约90%的家庭拥有一台或一台以上的收音机，人均每天在收音机前消磨达4小时之久。
罗斯福就职总统后的第8天（1933年3月12日），在总统府楼下外宾接待室的壁炉前接受美国广播公司、哥伦比亚广播公司和共同广播公司的录音采访，工作人员在壁炉旁装置扩音器。总统说：希望这次讲话亲切些，免去官场那一套排场，就像坐在自己的家里，双方随意交谈。哥伦比亚广播公司华盛顿办事处经理哈里·布彻说：既然如此，那就叫“炉边谈话”（A Fireside Chat）吧。罗斯福在其12年总统任期内，共做了21次炉边谈话，每当美国面临重大事件之时，总统都用这种方式与美国人民沟通。“炉边谈话”是罗斯福当选总统后一种联系群众的广播方式。在罗斯福上任后雷厉风行地推动第一次新政时，这种方法的作用表现得最为突出，第一、二、三、四次分别是拯救金融、复兴工业（于5月7日）、再就业法规禁止雇佣童工（7月24日）、加强合作（10月22日），成为美国广播中最熟悉的声音。
爱德华·默罗在1940年8月18日开始的《这里是伦敦》现场报导是
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]