世界500强销售总监管理日志(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-06-18 13:55:28

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作者:陆冰

出版社:天津科学技术出版社

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世界500强销售总监管理日志

世界500强销售总监管理日志试读:

版权信息书名:世界500强销售总监管理日志作者:陆冰 著排版:北京竹石文化传播有限公司出版社:天津科学技术出版社出版时间:2019-05-01ISBN:9787557658397本书由北京竹石文化传播有限公司授权北京当当网科文电子商务有限公司制作与发行—· 版权所有 侵权必究 ·—序

从销售员到销售总监,需要一个蜕变的过程

销售员心目中的偶像,往往是乔·吉拉德、原一平那样的金牌销售员。他们凭借卓越的销售艺术与出色的人格魅力赢得客户,创造了令人瞠目结舌的辉煌业绩。但我想说的是,这种凭借个人能力取胜的行业精英,今后会越来越少。现代营销是团队作业,优秀的销售员不会始终停留在独立作战的阶段,必然要逐步进化成指挥销售团队的领头雁——销售总监。

销售总监与销售员都是做销售工作的,但两者存在本质的区别。销售员的主要工作是见客户、跑业务、卖产品;销售总监还要在此基础上制订公司的销售战略规划,创建销售渠道,策划促销活动,组建和管理销售团队。

一名优秀的销售员,未必能成为一名优秀的销售总监。前者需要一个蜕变的过程,才能成为后者。

首先,销售总监在思想上要树立管理者意识。

销售员是兵,仅仅是具体销售任务的执行者;销售总监是将,是销售团队的管理者。销售员只需要做好自己的分内之事即可。销售总监不仅要做好自己,还要让部下与自己共同成长,因此应该通过抓管理来促销售,而不能再跟以前一样凡事亲力亲为、单打独斗。

其次,销售总监的综合素质结构需要进一步优化。

一个人光有出众的个人销售能力,还不足以成为合格的销售总监。协调各方的沟通能力、洞察先机的战略眼光、把握全局的操盘能力、知人善任的领导能力,这些都是销售总监综合素质的一部分。销售总监并不需要样样都比别人强,但必须兼通销售与管理。销售总监如果不懂销售业务,就会成为瞎指挥的莽夫;如果不懂管理技能,则必将让销售团队运作不灵。

最后,销售总监要有担负公司未来命运的勇气。

销售员身在一线,远离高层,做事更多着眼于个人的成败得失,假如做得不顺,大不了换一家公司继续做。销售总监在理论上也可以自由选择留下或者离职,但他们已经与公司的命运紧密相连,他们的每一个决策都可能对公司的所有人造成正面或负面的影响。销售总监在公司处于不利局面时,有责任在逆境中力挽狂澜,为全体员工的饭碗着想,而不应轻易逃避使命。

由此可见,销售员想要晋升为销售总监,必须学习很多新的知识和技能。唯有如此,他才能真正适应自己的新角色,在新的岗位上取得辉煌的成就。这个过程如同蝶破茧而出,长出翅膀,展翅高飞。如果销售员经受不了这番转型的阵痛,就无法胜任销售总监的工作。

本书共分为十二章,内容以销售总监应具备的个人素质为始,以打造优秀销售团队为终,中间穿插了与销售总监工作相关的方方面面,旨在帮助那些刚走上管理岗位的优秀销售员完成这种角色的转变。相信本书对大家的职业生涯发展会有一定的帮助。第一章 想要做好销售总监,这些素质不可或缺想要成为一名合格的销售总监,仅仅埋头努力干活是远远不够的,还应当具备良好的综合素质。综合素质是衡量每个人能力大小的主要标准。如果综合素质的整体结构不够完善,销售总监的事业就很难取得进展,恐怕连职位都保不住。不同的工作岗位对人们的综合素质有着不同的要求。销售总监所需的素质,跟销售员、设计师、工程师、客服人员等存在很大差异。我们应当明确销售总监的角色定位,找出自身存在的短板,有针对性地优化自己的综合素质结构。销售总监的角色定位

销售是公司运作的命脉。销售环节出了问题,即使其他环节做得再完美,公司也无法健康发展。因此,能否任命一位优秀的销售总监,关系到公司的未来命运,关系到全体员工能否过上好日子。大多数销售总监是由一线的顶尖销售员逐步晋升而来的。与专注于跑业务、卖产品的销售员相比,销售总监既是公司销售的最高代表,又是重要的高级管理人员。销售总监与销售员的角色定位有很大差异,遗憾的是,很多销售总监并没真正意识到这一点。

1.销售总监的职权

销售总监既有娴熟的销售技巧,掌握着公司几乎所有的客户资源,又是销售渠道建设的主要负责人,堪称公司销售环节的掌门人。销售总监的权力有以下三种。(1)参与权

参与权指的是销售总监有权参与公司重大战略决策的制定工作以及高层人事变动的讨论会议。(2)建议权

建议权指的是销售总监有权提出营销战略、营销活动、产品研发或改良、公司品牌文化建设等方面的建议。(3)决策权

决策权指的是销售总监有招聘、考核、任命、奖惩销售部门员工的人事管理权以及对外部经销商的奖惩权。

由于各公司的内部情况差异较大,因此,销售总监的实际权力在不同公司也存在较大区别。有些公司的销售总监只是换了职位名称的资深销售员。世界500强公司的销售总监是名副其实的实权派,实际职权比上述三大权力更多、更复杂。

2.销售总监的主要工作(1)协助总经理

◎协助总经理制定公司发展战略。

◎参与制订公司市场战略规划与市场总体工作计划。

◎参与制订公司年度经营计划和预算方案。

◎参与公司的重大财务、人事、业务问题的决策。

◎掌握和了解公司内外部动态,及时向总经理反映情况并提出合理化建议。(2)制订战略

◎制订销售部的年度工作计划,并组织部门团队落实计划。

◎规划本部门各阶段的任务和指标,并组织部门团队执行。

◎监督本部门员工的工作进展,定期向市场部反馈营销战略规划的执行情况。(3)销售

◎完成公司的销售目标,确保完成货款回收任务。

◎铺设公司销售渠道,选择和管理区域经销商,组建办事处。

◎制订各经销商或办事处的销售目标和销售计划,并监督执行情况。

◎参与制定公司销售政策,并组织销售部落实。(4)沟通协调

◎监督和推动销售合同的履行状况。

◎统计销售数据,按时向公司相关部门汇报。

◎定期与经销商或重要客户进行沟通,与他们保持良好的合作关系。

◎参与处理产品质量、运输事故、客户投诉等问题。(5)调研和建议

◎调查各地区市场的动态,提出新产品的市场开拓建议。

◎参与制订新产品的市场推广计划,并组织部门团队完成新产品销售任务。(6)行政管理

◎制定本部门的规章制度,并监督全体员工认真落实。

◎制定本部门员工的薪资、奖金、提成标准。

◎对员工进行业务培训。

由此可见,销售总监的工作内容更多集中在战略层面,本质上是管理者,而不再是单纯的销售员。不少得到公司提拔的优秀销售员,由于未能适应这种角色转变,因此事业受挫,昔日光环尽失。所以,刚走上销售总监岗位的人,应该重新认清自己的角色,尽快适应新岗位,挑起公司销售部门管理的大梁。培养自己的“专家范”

客户对产品的了解不如我们多,害怕做出错误的购买决定,所以他们希望有一位能力出众、服务贴心的专家来帮自己拿主意。这位专家可以是业内人士,也可以是某位堪称购物达人的消费者。当客户得知我们是销售总监时,就会把这份期待投射到我们身上。假如我们没有表现出他们想象中的专家应该有的水平,生意就很难谈成。

为此,销售总监必须认真培养自己的“专家范”。那么,怎样才能做到这一点呢?

1.“专家范”源于职业素养“专家范”是一种难以准确描述的气场,是客户的主观感受。这种气场会让客户不由自主地产生信赖感与依赖感,增加他们的购物信心。“专家范”其实就是职业素养的体现。通常而言,客户会从以下角度判断我们是否具备良好的职业素养。(1)外表打扮是否具有职业气质

相对而言,穿统一制服或西装的人比衣着随意的人更能给客户留下“专业人士”的印象。因为后者在客户眼中属于“休闲状态”,根本没有进入认真严肃的“工作状态”。于是,客户对这类工作人员的信任度会比较低。(2)谈吐是否训练有素

销售员通常都进行过一定的话术训练。话术训练包括各行各业通用的礼貌用语,如“您好”“欢迎光临”“请问”“谢谢”“抱歉”“请稍候”“没关系”“欢迎下次光临”“再见”等。网络渠道的销售员还要掌握“淘宝体”之类的网购特色用语。专业而热情的说话方式,体现了一个人的思维水平与业务知识熟练程度。如果客户在交谈中感到沟通不顺畅,就会觉得我们能力不足。(3)产品展示是否明白易懂

客户通过询问销售员来了解产品情况,判断有无购买价值。假如我们不能完整回答客户的问题,或者滥用外行听不懂的专业术语,客户就会觉得我们缺乏谈判的诚意。所以,我们在展示产品时,一定要深入浅出、形象生动、通俗易懂,不能给客户造成一丝的理解障碍。

2.阻碍我们成为专家的四个短板

假如我们存在以下四个短板,是做不好销售总监的。不,准确地说,我们什么工作都做不好。(1)养成坏习惯

习惯是我们不断重复的行为。它看似平凡无奇,实则力量非常强大,我们常常被它左右。我们很难意识到它正在阻碍我们的行动,让我们误入歧途。当这些行为重复的次数越多,习惯就会越牢固。假如我们养成的是好习惯,事业会不断进步。若是不幸养成了坏习惯,我们难免积小错成大错。改变习惯是件困难的事情,不过,用好习惯代替坏习惯并非不可能完成的事情。我们应该坚持改变坏习惯。(2)自以为是

优秀的销售员充满了争当第一名的好胜欲,无论受到什么挫折,都不改初衷。但是,这种贯彻目标的强烈自信稍不留神就会变成自以为是。由于成功次数太多,赞誉听得太多,有些人开始变得自负,目中无人。自以为是的态度会让我们在事前低估风险,又在事后把失败的责任推卸给他人,而不是勇于承认自己的错误。销售总监不可变成这样的人。(3)知识储备不足

不知道该如何做,是销售新手的主要问题。他们还没有学习过完整的销售流程,对产品知识了解不够,也缺乏足够的经验去应对客户。这些都是知识储备方面的短板。美国著名销售培训师有句名言:“早上我看报纸,发现很多销售员都去世了,但我没有看到一位销售员出生了。”言下之意就是,销售员并不是天生的,只有通过学习才能成为销售员。知识储备不足会让我们一叶障目,看不到潜在机会,也缺乏把握机会的专业能力。(4)懒惰

此处的懒惰并不是指以“葛优瘫”的姿势躺着不干活,而是思想上懒得努力。思想懒惰之人总想在工作中走捷径,不去认真做准备。当被客户拒绝时,他们也懒得去找原因,要么轻而易举地放弃,要么跟客户对着干。懒惰之人觉得反正怎么做都不会成功,于是放任自己懈怠下去。这样根本无法培养出职业素养出众的“专家范”。良好的职场礼仪素养

根据美国纽约销售联谊会的统计,71%的客户是因喜欢、信任、尊重某位推销员而决定购买他推销的产品的。美国另一家营销机构的调查表明,80%的客户对推销员的不良形象抱有反感态度。由此可见,销售总监的个人形象非常重要。一旦我们的个人形象赢得了客户的好感,销售工作就能顺风顺水。塑造个人形象的根本在于保持良好的职场礼仪素养。

1.职场礼仪素养《成功》杂志的创办人,美国销售专家奥里森·马登博士指出:“在推销中,懂得形象包装,给人留下良好第一印象的推销员,将是永远的赢家。一名推销人员与客户首次接触时交流时间不会很长,要在有限的时间内使客户对自己和自己所推销的产品有所了解并非易事。研究表明,首次印象一经形成,不但会持续较长一段时间,而且不会轻易改变。所以,推销员应十分重视自己给予他人的第一印象。”

想要给客户留下良好的第一印象,自身的礼仪素养必须经得起考验。

衣着、仪表反映了一个人的喜好、修养和气质。谈吐和动作也会影响我们给客户留下的第一印象。

销售总监在接待客户时应该彬彬有礼、热情积极、沉着冷静、不卑不亢,这样才能充分展示自己的职场礼仪素养,塑造良好的个人形象。既让客户感受到专业人士的敬业心与自信、自尊,又不给客户一种咄咄逼人的压迫感。

2.关于仪容仪表的九个经验

◎外表决定了别人对我们的第一印象。

◎外表会显现出我们的个性。

◎整理外表的目的就是让对方一眼看出我们是哪一种类型的人。

◎对方常依据外表决定是否与我们交往。

◎外表就是我们的魅力表征。

◎保持正确的站姿、走姿、坐姿,不论何种姿势,都要挺直腰板。

◎走路时脚尖要伸直,而不可往上翘。

◎小腹往后收,这样看起来比较有精神。

◎好好地整理我们的外表,会使我们的优点更突出。

3.整理服饰的七个要领

◎借鉴与自己年龄相仿的稳健型人物的服装风格。

◎着装必须与季节、场合、身材、肤色等因素相匹配,以自然大方为佳。

◎不要穿得太显年轻,否则客户容易怀疑我们不够老练。

◎最好不要在销售过程中穿流行服饰,假如非要赶时髦,也要选择简洁大方的款式。

◎让我们的身材与服装的质料、色泽保持均衡状态。

◎选择衣服要合体,衣服太松太紧都会给人留下不好的印象。

◎不要让服装遮掩了我们的优秀素养。

4.检查自己有哪些坏习惯

我们要诚实地面对问题,检查自己身上有哪些坏习惯。假如你存在以下情况,说明我们的职业礼仪素养有待提高。

◎听到客户的问题后,立即试图动手解决,而不是先思考问题产生的原因。

◎向客户提供过多的信息,让他们不知道如何是好。

◎向客户推销那些对他们用处不大的产品。

◎在调查或者收尾阶段,说话太多导致商业机密泄露。

◎考虑问题时没有想到所有的决策者。

◎把产品描述得过于完美,以至于令人生疑。

◎夸大产品的优点,哪怕只有一次而已。

◎仅仅向客户陈述产品的使用方法,而不是与客户分享使用产品的感受。

◎不提前准备,把希望寄托于即兴发挥。

◎指出客户现在的选择以及他的合作伙伴或行为方式都是错误的,仿佛只有我们的意见完全正确。

◎没有把倾听和理解客户的感情动机放在第一位(这是最致命的错误)。

通过对照上述细节,销售总监可以清楚地看到自己哪里做得好,哪里还有欠缺。不断改正缺点,完善综合素质,这样才能塑造良好的个人形象,成为客户和员工眼中的优秀人士。第二章 营销战略规划,以客户需求分析为本销售员是从战术的角度来做营销,所有的行动都服务于公司的营销战略。制定营销战略,恰恰是销售总监的主要使命。销售总监应该对自己负责的市场区域做到心中有数,脑子里要装着公司的战略大局,让销售团队知道该朝什么方向努力,每一项具体工作该如何开展。否则,公司上下的销售工作就会变成一团乱麻。需要注意的是,公司的营销战略不是从经济学模型中推演出来的,而是从市场实际情况中产生的,因此,我们在制订战略规划时一定要立足市场,搞清楚客户的类型及其真实需求。搜集市场信息不能只依赖大数据

大数据技术的出现,为很多传统产业注入了新的活力。在大数据技术的帮助下,销售总监可以从浩如烟海的信息里快速获得有用的信息,并生成可视化的数据分析报告。这对公司的运营和决策有重要意义。

总体而言,大数据分析的价值主要包括以下几点。

不过话说回来,大数据技术虽然有用,但我们也不能盲目迷信。有很多客户信息和市场数据并不会被大数据的算法检索到。所以,我们既要充分利用大数据技术,又不能忽视传统的信息搜集方法。

1.获得市场信息的主要途径

能否获得准确的市场信息,首先取决于查找信息的方法是否合理。获得市场信息的方法有很多,主要分为以下类型。(1)面谈

◎一对一深度访谈。

◎座谈会式访谈。

◎街头定点调查。

◎拜访面谈。

◎邀约面谈。(2)远程询问

◎网页调查问卷。

◎电子邮件问卷。

◎电话询问。(3)上网查询

◎政府机关网站。

◎专业学术网站。

◎专业论坛。

◎在线图书馆。

◎网购书籍资料。(4)实地考察

◎观察消费者行动。

◎跟踪事件线索。

◎走访档案馆或图书馆。

上述方法的执行成本不同,调查效果也各异。每种方法都有自己的优缺点,比如:面谈的调查对象较少,但能得到被忽略的生动细节;上网查询的成本最低,但代替不了实地考察;实地考察能获得深刻的认识,但成本较高。销售总监还要注意一点:要带着问题去找信息,而不是漫无目的地搬运资料。我们应先确立市场调研课题,再运用多种办法调查数据,看看自己的假设是否正确。

2.多找“一手信息”,“二手情报”不可轻信 

如今,很多人是通过营销号推送的文章来了解情况的。但是,营销号发的并非“一手信息”,而是经过自己加工的“二手情报”。无论发布消息的主体多么权威,“二手情报”都不能跟“一手信息”画等号。

那么,什么是“一手信息”,什么又是“二手情报”呢?比如,客户对我们说的话是“一手信息”,但我们整理出来的聊天记录属于“二手情报”。“二手情报”更多是“意见”,并不等同于“事实”。“一手信息”包含了“事实”,但也可能包含了“意见”。“意见”指的是人们的主观看法。当我们听到“我认为是……”和“我估计可能会……”等句式时,我们听到的都是带有主观性的“意见”。这个“意见”是否符合“事实”,必须经过验证才能确认。“事实”指的是事物的客观情况。“万里长城是中国古代建筑”和“西红柿不属于绿叶蔬菜”都属于事实。此类信息一般是可以直接采信的。

无论是“一手信息”还是“二手情报”,都是由“意见”和“事实”组成的。人们常见的误区是把“意见”当成了“事实”。这个错误跟把“二手情报”等同于“一手信息”有关。为了确认“一手信息”的可靠性,我们应该高度重视原文资料和现场勘察,以免忽略重要的内容。

3.“知道过多”也不是好事 

信息搜集过头同样是个麻烦。人们在搜集信息的过程中,必然要付出一定的时间和精力。当信息不足以解释事实时,我们搜集的信息越多,对事实的了解就越充分。一旦信息数量超过必要的程度后,就算我们获得再多的新信息,也改变不了原先的结论。所以,继续搜集信息,只是在浪费时间。

信息搜集过头的另一个弊端是,可能导致人们的思维变得僵化。当我们刚接触新领域时,我们的好奇心较强,学习热情较高。如果一个人对某个领域的一切都了如指掌,就会形成思维定式,很难产生新创意。他们“知道过多”,不知道怎样突破庞大的现有知识体系去开辟新领域,被大量的“常识”束缚了头脑。

基于这种现象,许多一流的企业家都会高薪聘请第三方咨询专家,以求引入新思维,重新激发公司组织的活力。定量分析、情境分析、3C分析,一个都不能少

要想取得事业成功,就必须找准市场,必须客户至上。在搜集了大量客户信息与行业动态后,我们要做的就是分析情报。信息数据就像一块有待雕琢的璞玉一样,只有经过解读才具备真正的价值。销售总监可以借助定量分析、情境分析和3C分析来解读情报。

1.定量分析

定量分析占了分析总数的一半以上,比例高于定性分析。这是因为我们只有经过定量分析才能获得具体而可靠的解决方案。

定量分析工具多种多样,但实际上都源于以下三个基本点。(1)比较

分析的本质就是比较。这是最常见的定量分析方式。比如,我们在购买商品时会对其大小、重量、价格、强度、数量等数值进行比较。只要能转换成同单位的数据,我们就可以形成明白如画的对比分析结果,让人们信服我们的观点。(2)构成

构成就是将事物的整体和局部进行比较。市场占有率、成本比率、客户转化率等概念就属于以对比构成为核心的定量分析工具。这种定量分析只有拿局部来跟整体做比较时才有意义,它可以帮我们揭示事物的内在结构。(3)变化

变化是指同一事物在时间轴各个位置上呈现出的不同特点。销售额的变动、孩子身高的增长、外币汇率变动、物价涨跌都属于变化。针对变化进行定量分析,我们可以清楚地看到同一事物在不同阶段的变化。

2.情境分析“情境”指的是描写一个环境的故事,该环境中存在有待解决的问题。换句话说,“情境”就是想象环境的未来蓝图,它能表现出各种关系、在未来会发生什么变化,让我们更好地应对无法掌控的风险因素。

通常来说,情境分析是由三至四个表现风险因素的脚本构成的。每套脚本的性质最好有差异,但内容不能脱离现实依据。麦肯锡的情境分析包括传统的环境预测分析与多脚本的情境分析两大类型,两者的主要区别如下。(1)环境预测分析

◎未来可预测。

◎预测未来是有益的。

◎预测是专家的工作。

◎决策者单纯地接受预测的结果。

◎以每项变数单独变化的敏感度分析为主流。(2)多脚本的情境分析

◎未来不可预测。

◎预测未来只是白费力气。

◎重视构建脚本的过程。

◎作为认识状况的工具。

◎对所有脚本同样重视。

◎考虑相关性后,改变各项变数。

情境分析的优点是以故事的形式模拟环境可能发生的各种变化。通过考虑多个风险因素之间的关联性,把不确定性代入问题解决流程中。需要指出的是,情境分析法不能百分之百地准确预测未来,我们只能参考而不能过分依赖。但它可以帮我们提高处置不确定因素的反应速度。

3.“3C”分析

我们在构建市场战略规划时,可以使用“3C”分析模型。“3C”是三个分析主题的英文首字母,它们分别是自家公司分析(Company)、竞争对手分析(Competitor)、客户和市场分析(Customer)。这种分析模型可以让我们知己知彼,全面评估自己当前的实力。“3C”各自的主要分析项目如下。(1)自家公司分析

◎市场占有率。

◎技术研发能力。

◎市场营销能力。

◎成本竞争力。

◎品牌影响力。(2)竞争对手分析

◎市场占有率。

◎强项。

◎弱项。

◎发展战略。(3)客户和市场分析

◎规模/成长率。

◎市场屏障。

◎需求/属性。

◎结构/变化。“3C”分析把自家公司情况、竞争对手公司情况、客户和市场情况综合起来考虑,我们通过对比可以清楚地观察到各方势力在市场中的消长。为了保证分析的准确性,我们既要搜集宏观信息,也要重视微观信息。市场的整体变化与具体的客户群体需求变化,都是至关重要的分析项目。

在解决问题的前半段过程中,麦肯锡专家会先把“3C”视为个别项目来分析,设置相应的课题。到后半段时,再设计一个整合三个项目的一体化解决方案。先分解为三个分析角度,最后将其合而为一,就是“3C”分析的指导思想。利用环境脚本法来评估市场风险

无论多么完美的营销战略,都无法根除市场风险,只不过是风险有大有小而已。高回报往往伴随着高风险,如果能妥善应对风险,就有望获得较大的收获。但很多公司高层对市场风险的认识很粗浅,也没有针对不同的风险准备应对预案。销售总监应该对市场风险进行系统分析。我们可以借助麦肯锡的环境脚本法来制作风险矩阵,形成一整套的对策。

1.风险矩阵分析

麦肯锡公司的顾问在接受管理咨询时,会邀请客户共同分析环境风险。对很多人来说,列举风险因素并不复杂,但分析风险的影响程度就不那么擅长了。有些人看到营销计划居然有这么多风险因素,就想马上放弃。这样畏首畏尾,成不了大事。

风险分析的本意,是帮助我们准确认识不同风险因素的影响范围,锁定其中影响较大的重要因素,让我们弄清楚应该将工作的重心放在什么地方。

因此,麦肯锡专家总是鼓励大家把风险告知对方,以风险矩阵的形式来描述风险。风险矩阵的基本框架如下。

风险矩阵的纵轴表示风险因素对当事者(个人或企业)的影响程度,影响大的因素放在上方,影响小的因素放在下方。我们把列举出来的风险因素按照不同的影响程度填入矩阵之中。我们把当事者的目标当成需要研究的项目,当事者如果是企业,可以参考损益表和现金流量表等统计信息来评估风险。

横轴表示风险的不确定因素,不确定性高的因素放在右侧,不确定性低的因素放在左侧。不确定性越高的因素越难预测,但不要把不确定性用“发生概率”来表示。无论阻碍因素发生概率是高是低,只要我们事先了解,就能预判出来。风险矩阵里的风险因素主要是指那些无法判读的阻碍因素。

制作风险矩阵的关键是尽可能地列举各种风险,不要遗漏任何重大因素,然后找出各种风险之间的关联,缩小重点关注的风险范围。接下来,我们就剔除超出风险容许范围的行动,只保留那些风险容许范围内的行动。需要指出的是,如果最坏情况的发生概率低得微乎其微,我们就可以把它纳入可忍受的风险选项中。

2.制作环境脚本

不同的风险需要不同的应对方案,也就是所谓的环境脚本。环境脚本是根据相关风险环境模拟的应对方案。制作环境脚本是为了进行风险分析,帮助我们找出不同市场环境下的生存之道。环境脚本的制作过程由三个步骤组成。(1)掌握环境因素的结构

把环境中的风险因素看作一连串的相关现象,对其进行结构化处理。(2)掌握各类风险的重要程度

根据风险因素对当事者(企业或个人)的影响大小和不确定性高低,判断各类风险的重要程度,形成风险矩阵。风险矩阵的纵轴代表风险一旦发生对当事者造成的影响程度,程度越高则影响越大;横轴则代表风险因素的不确定性,不确定性越高说明风险因素越难以被预判。下一步可以在矩阵内填入所有我们认为存在的风险因素,尽量不要有遗漏。(3)制作环境脚本

将影响较大且不确定的风险因素设为主轴,然后拟定不同性质的脚本。

通过分析环境脚本和风险矩阵,我们可以对环境中存在的各种风险有一个比较清晰的了解,缩小风险因素的范围,锁定几个重要的风险因素。需要注意的是,天灾或事故属于危机管理的范畴,不属于作为脚本驱动程序的风险因素,所以不可列入脚本当中。

销售总监在使用环境脚本法的时候,应该明确一件事——世界上没有能完美计算出各种状况发生概率的方程式。我们只能根据统计分析来确定风险发生的概率。风险评估不需要拘泥于微妙的数字差异,没必要精确衡量风险到底是33%还是35%。只有风险发生概率在35%~60%之间浮动时,才有必要去仔细讨论。我们只需记住,所有环境脚本发生概率之和必须是100%。分析公司内外部资源,找准发展道路

销售总监在规划营销战略时,必须立足于企业的内外部资源,而不能天马行空地自由发挥。我们可以借助以下四个分析工具来完成对公司家底的盘点,找出最适合公司的发展道路。

1.商业系统模型

想要制定合理的解决策略,销售总监就不能不认真了解企业的商业流程和获利模式。麦肯锡的商业系统模型是一个简明有效的分析工具。商业系统也称价值链,指的是企业在商业流程中应用的框架。该模型对开展事业所必需的要素进行了分类,梳理出简明的流程。通过对比流程中的每个要素,销售总监就能找出公司运营不善的原因。不同类型的公司有着不同的商业流程,以下是四种常见的商业系统架构。(1)制造商的价值链(2)餐饮店的价值链(3)广告商的价值链(4)投资机构的价值链

商业系统模型以价值链分析为核心,应用非常广泛。无论价值链是什么形式的,这种分析工具的思考模式都包括以下四个步骤。

当我们思考关于外部资源的问题时,我们可以把商业系统模型当成一个辅助选择的示意图,思考其中哪些外部资源可以继续保留,哪些应该放弃。在制订解决方案时,商业系统的项目很有用。

2.“逻辑树”分析法“逻辑树”分析法就是一种结构化的思维工具。它把各种各样的要素组合在一起,用树状结构来展示问题。通过这种方法,我们可以从“广度”和“深度”两方面把问题产生的原因变得一目了然,从而很容易找出问题所在。以下是常见的“逻辑树”格式。

这个“逻辑树”的核心问题是“增加利润”。“增加销售额”和“降低成本”是实现该目标的两个主要思路。其中,“增加销售额”又可以通过“增加产品销售量”或“提高价格”两种方法落实。而“降低成本”可以采取“减少原料成本”或“减少人力成本”的对策。顺着这四个线索,我们可以找到“组织促销活动”“修改价格组合”“改变供应商”和“增加无人设备”四个对策。

以上是“逻辑树”分析法的基本步骤。销售总监要牢记,最核心的问题永远排在“逻辑树”的最前面。

3.“AIDMA”模型

站在目标客户的角度考虑对策,往往效果更加显著。“AIDMA”模型从消费者在购物过程中的决策心理入手,分析对他们有吸引力的事物,从而激发他们的购买欲望。“AIDMA”模型涵盖了消费者从获悉商品信息到最终消费的整个流程,主要分为以下五个环节:

◎   Attention(注意):尽量引起目标客户的注意,向他们传递产品和服务信息。

◎   Interest(关心):当目标客户了解了商家提供的信息之后,开始关心产品和服务的情况。

◎   Desire(欲望):尽量让目标客户产生马上使用产品和服务的欲望。

◎   Memory/Motivate(记忆/动机):让目标客户对产品和服务产生深刻的记忆,进而产生购买动机。

◎   Action(行动):目标客户做出购买产品和服务的实际行动。

这五个环节的英文首字母组合在一起,就是“AIDMA”模型的名字。随着电子商务的蓬勃发展,麦肯锡又推出了网络版的“AIDMA”模型,即“AISAS”模型。“AISAS”模型的原理跟“AIDMA”模型大同小异,主要区别在于流程。“AISAS”模型的流程:注意(Attention)→关心(Interest)→网上搜索(Search)→行动(Action)→分享信息(Share)。

通过这两个工具,销售总监可以观察目标客户在购物时的整个决策过程,找到最关键的影响因素。

4.公司软硬件分析法

想要了解一个组织的发展现状,可以从以下几个方面着手。(1)战略

◎公司的市场定位是什么(是否具有差异性)?

◎公司当前的战略重心是什么(公司不该做什么事)?

◎公司的支出情况如何(是否遵循优先顺序)?

◎公司的绩效情况如何(跟竞争对手比有无优势)?(2)营销

◎公司的市场定位是否符合客户需要且具有独特性?

◎公司怎么对产品进行定价?

◎公司该怎样有效宣传自家的产品?

◎公司如何分配媒体预算?(3)运营

◎公司的商业模式是怎样实现的?

◎公司怎样降低制造成本?

◎公司怎样提高产能?

◎公司怎样增加产品种类?(4)人力资源

◎公司给予员工的待遇如何?

◎公司的各个岗位是否有合适的人选?

◎公司怎样提高员工的满意度?

◎公司怎样确保所有的规章制度被严格遵守?(5)财务

◎公司当前的财务状况如何?

◎公司怎样获得用于扩张规模的资金?

◎公司的业绩是否足以维持发展?

这些都是跟企业发展关系十分密切的软硬件问题,应该被认真清点。销售总监不仅可以用它们来考察竞争对手的情况,也可以用它们来检查自己的营销战略规划是否与本公司的软硬件相匹配。营销战略规划的落脚点是财务管理

制定合理可行的营销战略,是销售总监最重要的职能之一。公司各部门的运作,无不是围绕营销战略展开的。产品的设计与生产、铺设渠道、走访客户、商务谈判、物流配送、售后服务,等等,都是营销战略中的一个环节。营销战略规划不是坐而论道,而是需要综合考虑各种变量,最终还得落实在财务管理上。

1.制定营销战略必须考虑的变量

在制定营销战略的过程中,销售总监必须同时考虑可控变量与不可控变量。可控变量指的是公司能够直接控制的因素,不可控变量指的是公司无法控制而只能被动适应的因素。其中,营销战略的可控变量主要包括四个因素。(1)商店选址

公司可以选择有店铺经营或无店铺经营,如果选择有店铺经营,可以根据自建、购买和租用店铺的要求来选择合适的地理位置。位于优质商圈的企业如鱼得水。(2)业务管理

包括组织管理、人力资源管理、运营管理、财务管理等内容。(3)商品管理与价格调整

公司可以决定自己商品的种类及数量,并在不违反法律法规的前提下调整商品价格。(4)客户服务

公司可以自主决定客户服务方式,通过营造购物气氛、制作宣传广告、塑造品牌形象以及其他服务来吸引客户。

可控变量是公司通过努力可以做好的,但不可控变量除了自身努力之外,还跟大环境、形势、运气、机遇有关。营销战略的不可控变量主要包括六个因素:(1)消费者

客户的消费偏好与购物决策都由客户自己决定,公司只能适应和引导。(2)市场竞争

公司无法垄断所有的细分市场,必然会遇到各种各样的竞争对手。(3)技术变革

技术变革会改变人们的生产生活方式,因此适应原有生产生活方式的零售体系必然会受到新技术的冲击。(4)经济环境

公司可以影响国民经济,但无法左右整个宏观经济环境。大型跨国集团虽然对全球经济有不小的影响,但还做不到一手遮天。(5)季节性约束

某些行业存在淡季和旺季之分,季节变化会对公司的商品或服务组合产生较大的影响。(6)法律约束

公司必须遵守所在国家及地区的法律法规。假如当地法律法规不允许公司出售某些商品或使用某则广告,公司就只能自己进行整改。

2.公司财务管理的几个重点

毫不夸张地说,财务管理是企业运营管理的核心,因为一旦资金链断裂,再大的公司也会垮台。当年盛极一时的巨人集团,就是这样轰然倒下的。为此,销售总监应该高度重视以下三个方面的管理工作。(1)损益表(利润表)

损益表(利润表)是对公司在特定周期内的收入与支出情况做出的总结,通常按月、季度或年来编制,主要包括以下内容。

◎销售净收入——用既定时期内的收入扣除客户退货、降价及折扣后的收入。

◎商品销售成本——在既定时期内完成销售目标所支付的费用,相当于购入成本加运费,再减去所有的折扣。

◎毛利润率/边际贡献——销售净收入与商品销售成本的差额。

◎营业费用——做零售业务的经营开支。

◎税金——上缴给国家的税款。

◎税后利润率——扣除应缴税款和所有成本后的净利润。(2)资产管理(资产负债表)

资产负债表显示了公司在特定时期所拥有的资产、负债以及净资产水平。其基本原理是资产等于负债加上净资产,主要包括以下内容。

◎资产——公司所拥有的具备货币价值的物品。流动资产由现金、银行存款及短期内可变现的资产(存货和应收账款)组成。固定资产包括不动产、建筑物、商店附属设施和收银机、运货车等设备。

◎负债——公司在经营过程中产生的债务责任。流动负债包括应付工资、应缴税金、应付账款和短期借据;长期负债包括抵押贷款、长期贷款。

◎净资产——又称所有者权益,代表企业偿还所有债务后剩下的实际价值,用资产减去负债即可得出。

◎销售净利率——用净利润除以销售净收入后得出的衡量零售企业绩效的评估指标。销售净利率高说明企业发展良好。

◎资产周转率——用销售净收入除以总资产后得出的衡量零售企业绩效的评估指标,资产周转率高说明企业运作效率高。

◎财务杠杆——用总资产除以净资产后得出的衡量零售企业绩效的评估指标。财务杠杆太低说明企业过于保守,太高说明企业负债过多。(3)战略利润模型

通过销售净利率、资产周转率和财务杠杆,我们可以构建企业的战略利润模型。该模型所反映的绩效评估指标被称为净值回报率。

计算公式:销售净利率×资产周转率×财务杠杆=净值回报率。

根据战略利润模型,零售企业可以通过提高三者之中的任何一个指标来提高净值回报率。这个模型可以帮助我们找出新的潜在利润增长点。

3.编制预算的流程

编制预算是财务管理中的一个重要项目,也是销售总监的核心工作之一。通过编制预算,公司可以获得以下好处。

◎提高生产率。

◎优化配置资源。

◎协调各类商品的开支。

◎提高公司的整体运营效率。

◎确定各种支出的水平。

◎有效控制预算周期中的成本。

◎分析预期开支与实际开支的差异。

◎企业的预期开支、实际开支、业绩水平,可通过预算跟行业平均水平进行对比。

编制预算的过程大致分为如下两个阶段。(1)编制预算的预备决策阶段

◎确定由谁来编制预算。

◎明确预算的期限长短。

◎调查编制预算的频率如何。

◎调查使用了哪些支出类别。

◎预算的详细程度是否达到要求。

◎预算的灵活性是否满足需要。(2)正式编制预算阶段

◎明确预算目标。

◎制定各种业绩标准。

◎确定计划支出。

◎查清实际支出。

◎控制预算执行结果。

◎根据实际情况调整预算。

总之,销售总监既要有高瞻远瞩的战略眼光,又要学会斤斤计较,抓好财务管理的细节。公司是为了盈利而存在的,公司上上下下都期盼销售总监创造辉煌业绩。销售总监只有准确把握市场走向,做好战略规划,才能回应这份期待。第三章 卖产品获利一时,塑造品牌受益长久品牌的价值在于提高客户对产品的认可度。在不断变化的市场中,某款产品只能流行一时,一旦过了当前的销售节点,可能就不再受欢迎。但是,消费者通常会继续认可该品牌,期待公司推出新款产品。品牌的影响力和生命力超过了产品本身,这笔无形资产会让销售总监的工作如鱼得水。为此,我们应该树立品牌意识,建设品牌文化,而不能只满足于卖出多少产品。如果能塑造出具有较高美誉度的品牌,产品就能不断打入新市场,让销售进入良性循环的状态。销售总监不能只顾卖产品

假如你仅仅把销售理解为卖产品,是无法胜任销售总监这个职位的。销售总监不该像普通的销售员那样,满脑子只想着如何多卖几件产品,而应该把视野放得更宽。产品的生命力远不如品牌那般强大。以品牌建设带动销售,事半功倍。此外,我们做销售的目的不只是赚利润,同时也是在造福客户。

1.销售是为了帮客户改善生活

销售不只是卖产品,也是在帮助客户改善生活。公司研发产品是为了满足市场需求,而市场需求的本质就是客户的物质需求和精神需求。对广大客户而言,选择什么品牌的产品是次要问题,改善生活质量才是根本目的。假如产品不足以改善生活,客户就不会对此感兴趣。

销售总监不能只把产品当产品,而应该充分了解客户消费记录中蕴含的生活追求。我们在销售过程中,一定要明确自己能给客户带来哪些便利,让他们明白,眼前的产品可以让生活变得更加舒适和快乐。否则,就算我们把产品的价格、性能、使用方法以及同类产品的优缺点展示得再清楚,客户也只会说“我不需要”。

除了少数专家型客户外,大部分客户对产品的了解都是粗浅的,对性价比的判断在很大程度上依赖销售员的解读。如果我们能解读客户最在意的信息,客户就会认为该产品的性价比较高。假如我们说了大半天,说的都是对方不在意的细节,客户就会判断该产品的性价比不高,不足以改善自己的生活。

只把销售理解成卖产品的人,容易犯这种错误。所以我们要极力避免这种情况。

2.成为客户的品牌顾问

事实上,并非所有的客户都明白自己真正需要什么,他们只有模糊的概念,不知道可以用哪些有意思的东西点缀生活,所以每位客户都希望销售专家成为自己的品牌顾问。

但遗憾的是,并非每一位销售员都能达到这个要求。我们可以利用这一点,向客户展示新产品带来的新生活方式,让客户意识到,购买这个品牌的产品,就能换一种新鲜的活法。

为此,销售总监必须认真调查产品用户的生活特点,提前发现对方生活中的痛点,主动寻找能够解决问题的产品组合。这样一来,销售总监已经变相地成了客户的品牌顾问。

客户看到我们热心地为他们的生活精打细算,自然会对我们的职业操守肃然起敬。他们今后会在生活方面经常征求我们的意见,根据我们提供的“专业指导意见”来选购产品、定制服务。客户对我们的长期信任,最终会转化为对公司品牌的信任。销售总监与众多客户将形成深厚的情感纽带,双方的合作关系将变得更加稳固而长久。

总之,我们不要让客户觉得我们只是想要赚他们的钱,而应该让他们看到我们改善他们生活品质的诚意。我们打造品牌,既是为了给公司带来效益,也是在为客户创造价值。缺乏这个使命感的销售总监,很难掌控好公司的销售大局。塑造品牌的主要切入点

品牌塑造是一个系统工程,需要调动公司方方面面的资源,不只是销售部门的事情。销售总监虽然不是公司品牌文化的主导者,但本身是品牌文化建设的一个重要支柱。因为,我们不能不对塑造品牌的路径有所了解,以便更好地配合公司其他部门共同完成品牌塑造工作。

1.塑造品牌的切入点

我们在塑造品牌时应该从以下几个方面着手。(1)品牌管理

设计品牌形象,完成品牌包装和管控工作,制订危机公关预案来维护品牌形象。(2)广告宣传

制作品牌形象广告,选择合适的宣传平台和宣传方式,扩大品牌的影响力。(3)营销

制订营销计划,积极开拓业务,推广品牌。(4)产品包装

根据品牌的概念、市场定位来包装产品,使其充分体现品牌形象的特点。(5)人力资源管理

建立具有公司特色的人力资源管理制度,培养出具有强烈的品牌意识的员工。(6)企业文化建设

在企业文化建设方面贯彻品牌的核心价值,让公司上上下下树立共同的价值观。(7)管理制度

制定严密清晰的管理制度,让各部门能按照统一的品牌形象要求来工作。

2.品牌塑造的过程(1)提炼品牌核心价值

提炼品牌核心价值就是弄清楚公司希望打造什么样的品牌。我们要做的具体工作包括以下几点。

◎确定品牌的定义与公司的价值主张。

◎提出品牌核心价值。

◎制作品牌核心价值的概念文本。

◎制作品牌核心价值的演示方案。

◎制作品牌核心价值的构成结构图。

◎分析品牌核心价值对营销的指导意义。

◎根据品牌核心价值进行市场竞争分析。

◎根据品牌核心价值制作品牌识别系统。(2)确定品牌的六要素

品牌的六要素分别是属性、利益、消费价值、文化、个性、用户。通过了解这六个要素,我们将对品牌的定位形成较为全面的认识。我们要做的具体工作如下。

◎根据品牌的六要素来调查公司现有的形象识别系统。

◎调查公司现有的产品系统。

◎调查公司现有的广告传播系统。

◎调查公司现有的品牌文化建设情况。

◎调查公司现有的生产执行力情况。

◎调查公司现有的市场影响力情况。

◎调查公司现有的市场营销战略和销售终端。

◎分析品牌个性塑造的执行方案。

◎分析品牌形象代言人方案。

◎分析产品形象代言人方案。

◎制订品牌传播方案。

◎调查当前的大众文化流行趋势。(3)品牌定位

品牌的市场定位确定后,公司的品牌塑造就有了明确的方向。我们要做的具体工作如下。

◎提出公司的品牌定位。

◎根据品牌定位制作品牌传播综合说明。

◎根据品牌定位制作市场营销综合说明。

◎根据品牌定位制作目标市场综合说明。

◎根据品牌定位制作消费者情况研究说明。

◎根据品牌定位制作产品物理属性综合说明。

◎根据品牌定位制作品牌推广综合说明。

◎根据品牌定位制作产品研发方案。

◎根据品牌定位制作传播策略。

◎根据品牌定位制作媒体策略。(4)品牌策略

一个公司往往不止一种产品,也不止一个品牌。一个品牌可以包含多种产品,也可以专用于单个产品。销售总监应该根据公司的具体情况来完成以下工作。

◎制作多产品多品牌策略建议企划案。

◎制作单产品多品牌策略建议企划案。

◎制作多产品单品牌策略建议企划案。

◎制作单产品单品牌策略建议企划案。

◎制定企业多元化经营策略。

◎制定企业关联产业多角化经营策略。

◎制定企业非关联产业多角化经营策略。(5)品牌传播

品牌传播指的是品牌形象的宣传推广。销售总监应该根据品牌定位和品牌策略来完成以下工作。

◎制定产品企划案和产品策略。

◎制定管理企划案和市场策略。

◎制定宣传策略和媒体策略。

◎制订品牌推广方案和广告设计方案。

◎制定经营策略、销售策略。(6)品牌传播工具

品牌传播工具是品牌文化传播的载体。我们可以选择以下品牌传播工具。

◎品牌形象手册。

◎产品形象手册。

◎品牌形象宣传广告短片。

◎品牌文化软文。

◎品牌执行力手册。利用品牌力来促进销售

消费个性化、需求细分化是现代市场的大趋势。我们可以利用发达的互联网在全世界找到喜欢我们的产品的人,却无法保证本市的消费者都是本公司品牌的支持者。为此,销售总监应该顺应形势,精心研究细分的目标市场,利用品牌力来凝聚特定的客户群体,实现精准销售。

1.品牌力从品牌定位开始

在如今的消费市场中,缺乏特色的品牌很难得到消费者的认可。只有个性鲜明的品牌才能赢得大量高忠诚度客户。“无品牌则无粉丝”俨然成为一条市场法则。价格战在贬值,品牌战在升值。我们应该从品牌定位开始“圈粉”。而那些受消费者欢迎的品牌,通常有以下特征。(1)美誉度高

美誉度高即有好口碑。具体而言,产品的质量、性能、造型、价格、用户体验等方面有突出的优点,受到用户的广泛欢迎,才能形成好口碑。客户的口碑对公司品牌的建设起着决定性作用。即便你的产品有持续几代人的好口碑,也可能因为一次负面舆论而陷入众叛亲离的困境。(2)有庞大而稳定的用户群体

世界500强等知名公司的品牌,无不有庞大而稳定的用户群体做后盾。这些名牌产品事实上已经成为特定人群的标准装备,甚至是成功的象征。换言之,客户买的不只是产品,更是在利用品牌来显示自己的成就与地位。(3)市场需求旺盛

品牌以产品为主要支柱,产品的生命力是由市场需求赋予的。市场需求过少的产品很难上升为知名品牌。一个具有影响力的品牌,必然有持续不断的、旺盛的市场需求做自己的力量之源。

2.塑造品牌力的基本原则

品牌本身没有高低贵贱,关键在于选准目标市场,为目标客户群体真诚服务。我们做品牌定位时,应当遵循以下几个原则。(1)取舍原则

没有一款产品能同时满足所有人的偏好。每一个知名品牌在受到粉丝热爱的同时,也会被另一个消费群体排斥。销售总监应该明确公司是为哪些人服务的,而不能幻想讨所有人喜欢。市场虽然广阔无边,但总有不适合我们公司开发的客户,也总有我们利用不了的资源。有多少供应能力,就开发多大的市场。(2)领先原则

在任何行业中,市场份额最大、发展势头最好的永远是少数领头羊。领头羊企业要么在产品研发环节有技术垄断优势,要么拥有发达的销售网络。无论其核心竞争力是什么,品牌影响力决定了公司对市场的话语权。我们做品牌定位时应该瞄准业内先进水平,激励自己不断进步。(3)档次原则

品牌定位要根据目标客户的需求特点来做。他们的消费能力属于什么档次,我们的产品定位就做成对应的档次。如果服务的是高档次客户,就做高端品牌;如果服务的是中低端档次客户,就做中低端品牌。如果品牌定位的档次不明确,就无法与细分市场对接,必定妨碍销售。(4)创新原则

凡是有生命力的品牌,都会推陈出新,不断改善消费者的生活品质。开发新产品,研究新技术,改变原有包装,重组企业形态,升级服务体系,都是一种品牌创新手段。公司不能重营销而轻创意。销售总监应该具备产品经理的眼光,这样才能更好地把握市场先机。(5)属性原则

属性原则是指品牌定位要突出产品与服务的属性。我们的产品与服务必须符合目标客户群体的属性特征。千万不要凭主观想象客户的喜好去做品牌,而应该真正去研究他们的特点,提炼他们最感兴趣的元素。品牌是一种承诺,信用为王

众所周知,三无产品靠不住。因为这些产品无生产日期、无质量合格证和无生产厂家,来路不明,出现质量问题也找不到人负责。与之相反的另一个生活常识是,品牌产品大多比较可靠。越是名牌产品,可信度越高。虽然一些世界500强公司也曾经发生过重大问题,但客户相信这些公司会痛定思痛,纠正错误,维护自己的品牌形象。

品牌之所以能给人们带来信赖感,正是因为它体现了企业对社会的承诺。没错,品牌不仅代表了公司的形象,还是公司信用的象征。品牌好意味着公司形象和社会信用较好。这两点对销售工作有巨大的影响力。销售总监如果不重视维护公司的品牌,等于是在砸自己的饭碗。

1.信用是品牌的生命力源泉

品牌的魅力不在于标志(logo)的形象多么华美,而在于它可靠的信用度。诚信是第一位的商业道德。销售总监也应以诚信为首要的为人处事准则。

美国销售培训专家博恩·崔西说:“最优秀的销售员对自己所做所说的每件事情都完全诚实,他们永远不会把自己认为对客户不好的产品或服务推荐给客户。客户也清楚地知道这一点。信任是所有关系的基础,而正直是信任的表现形式。优秀的销售人员和客户有着良好的关系,客户购买产品有时甚至不问价钱。因为客户知道,这个价钱一定是公平合理的,否则这个销售员是不会向他介绍这宗买卖的。正直对建立自信是非常关键的。你对待自己和周围的人很真实,你的感觉也会非常好。”

你看,堂堂正正地做生意、树品牌,可以省去很多麻烦。大家都怀着诚意做买卖,童叟无欺,只有开诚布公的谈判,没有相互挖坑的算计。销售讲诚信,品牌有信用,客户很信任,没有什么比这更能巩固合作关系了。

2.品牌的公信力尽在销售员的一言一行

信用是公平交易的基础。假如客户不守信用,销售员卖出产品后就拿不到回款;假如销售员不守信用,客户就会被假冒伪劣产品骗走很多钱。为了蝇头小利而欺骗客户,无异于自毁品牌。品牌的公信力不仅要体现在公司合同中,还应该贯彻在销售员的一言一行里。

销售产品在很大程度上是在卖“信用”。客户相信产品的价值,相信公司不是骗子,才愿意下订单。销售员的工作本质上就是说服客户相信自己的过程。销售员的信用力代表着他们的产品和公司的信用力。公司品牌的信誉就是靠每一位销售员的诚信交易积累起来的。

信任在今天仍是一种稀缺品。市场中不乏缺斤短两、尔虞我诈的不良现象。销售员与客户构建信任的过程往往充满艰辛,双方好不容易形成的信任关系却很容易被小纠纷摧毁。因此,销售总监要严格管理销售团队,坚决唾弃那些欺诈行为,教育全体销售员不要见利忘义,而要用合法的销售技巧堂堂正正地赢得客户。

总之,品牌的生命力在于“一诺千金”。销售总监作为公司重要人物,应该让销售团队形成讲诚信的风气,共同维护公司品牌的声誉。第四章 销售渠道建设,关键是找对合作伙伴在很大程度上,产品的销量取决于销售渠道的完善程度。这使得商界一直存在“渠道为王”与“产品为王”的争论。支持“渠道为王”观点的人认为,只要销售渠道建设得好,再差的产品也能热卖。这种理念无疑是偏颇的,但好产品如果没有遇上好渠道,销售同样不会理想。销售总监在公司分工体系中不直接负责产品生产,却承担着渠道建设的职能。所以,为公司打造一个成熟而稳定的销售渠道,是销售总监义不容辞的使命。选择合适的供应商,铺设销售网点

世界500强公司往往互为对方销售渠道的一环。比如,世界500强里多次蝉联排行榜冠军的沃尔玛集团,货架上陈列着无数来自其他500强公司的产品。企业的发展离不开完善的销售渠道。渠道上游的供应商控制着我们的货源,渠道下游的零售商替我们占据了市场的每一个角落。假如供应商不可靠,公司就无法保质保量拿到货物,销售工作就只能被迫停滞了。总之,销售总监要认真考察供应商,这样才能设计出合理的销售渠道,在目标市场里铺设足够多的销售网点。

1.考察供应商的要点

2.打造销售渠道的步骤(1)分析渠道设计需求

销售总监必须对公司现有的销售渠道知根知底,然后分析当前市场环境与竞争对手的情况,找出当前销售渠道的不足,确定改进方向。(2)确定销售渠道发展目标

销售渠道发展目标应该遵循明确、可量化、可实现、有具体期限等基本原则。企业通常会根据渠道目标来制定渠道管理任务。渠道管理任务主要包括推销、物流、风险承担、渠道支持、产品修正和售后服务。(3)设计渠道结构,评估影响因素

销售渠道都是由不同的渠道长度、宽度、广度形成的立体结构,具体构筑围绕着产品与市场的变化来调整。产品用户需要购买多少产品,希望得到怎样的售后服务、运输配送方式,都是销售总监要考虑的问题。(4)抓住合适的机遇铺设渠道

建设渠道的有利时机有:新产品刚上市时、产品生命周期进入新阶段时、产品引发市场潮流变化时、产品价格政策出现重大调整时、公司渠道政策需要调整时、当前营销渠道发生重大危机时、整个行业格局发生重大变化时、营销渠道管理的重大国家政策出台时。这些都是革新销售渠道的好机会。

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