作者：黄志平,聂强
出版社：重庆大学出版社
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电子商务综合实训(第2版)试读：
第2版前言
互联网已经融入人们的生活，深刻地影响着我们的思想与行为。然而，高校电子商务专业的招生就业状况，与火热的电子商务行业却渐行渐远。如何通过理论实践融合来强化实践训练，超越简单开设网店，培养电子商务项目完整运作的综合解决能力显得更有价值。
本书是基于电子商务创建者而非电子商务使用者视角，为电子商务专业综合实训配套的教材（非电子商务入门/基础实训，是针对高年级学生的）。第1版是由重庆大学出版社2006年出版的《电子商务管理实验指南》，经过众多高职院校使用后得到了肯定和好评。为了适应电子商务行业最新发展需要，2013年改版为《电子商务综合实训（第2版）》，新版教材被评为“十二五”职业教育国家规划立项教材。
本书以电子商务项目运作全流程为线索，整合、序化内容为“电子商务需求分析→电子商务产品（服务）设计与开发→电子商务平台部署→电子商务运营管理→电子商务绩效分析与改善”5个综合实训项目（含13个专题实训）。每个学习实训项目需要学习者将此前学习过的各项专业技能综合起来运用，注重培养学生的创业意识和职业综合素质，以及电子商务项目运作全流程的综合解决能力。
目前，电子商务专业教材中普及型、理论性居多，实训教材相对欠缺（即使有，也多是从操作使用电子商务服务角度编写的），因此，作者力求用互联网的思维、行业人士的经验、工作流程化的内容、结构化的版面编排来编写这本实训教材。
本书配合的专业课程教学逐渐采用“混合学习”模式，在“跟案例学”教学环节引入作者自己运作的项目“Lotus9社交化智能学习社区”（http://www.lotus9.cn）、拟开发项目“108 One汽车生活导航社区”（http://car.108one.cn），以及配套的“慕课”形式“Lotus9在线课堂”（http://edu.lotus9.cn）、“Lotus9超级课表”APP，让学习者能够基于真实项目进行线上线下学习和实作。同时，作者创建“在线学习/在线教育”主题自组织学习社区“响石公园”（http://bbs.lotus9.cn），为关注“混合学习”课程的教师和互联网专业人员搭建体验、交流、分享的平台。
本书由黄志平教授（重庆电子工程职业学院管理学院院长、教育部全国电子商务职业教育教学指导委员会委员），聂强教授（重庆电子工程职业学院校长、教育部全国商业职业教育教学指导委员会委员）主编。
本书主要编写工作由重庆电子工程职业学院的向红梅、董征宇、王强、朱堂勋、黄志君、项刚完成，参与编写的还有重庆电子工程职业学院的卢建云、刘源、杨明、王晋、刘雅丹、沈宇红、秦毅、李法平、麻建国、唐泽勇，对本书编写有贡献的还有王军力（重庆金山科技集团）、蒋晓春（重庆奇易网络咨询有限公司）、姚章（重庆电子商务协会）、黄海（重庆智造科技有限公司）、卜靖（重庆立山科技有限公司）、沈宇华（重庆市北碚区朝阳中学）。
本书在编写过程中参考了大量互联网文章和电子商务专业论文，虽然无法一一列举文章和作者，但是，他们对于本书的编撰有极大帮助，在此表示衷心感谢。
鉴于时间紧张，本书编写设想中尚存未能充分实现的部分，其中的不足真诚期望读者反馈宝贵意见，以便在新版出版时能够改进完善。重庆市（虎溪）大学城2014.10.15Email：huang_zp@126.com
第1版前言
电子商务是网络信息技术与商务管理结合的产物，随着网络信息技术的迅速发展，电子商务不仅渗透到国民经济的各个领域，而且也开始进入人们的日常生活之中。但是作为电子商务专属的学科理论目前还处于起步阶段，电子商务所涉及的法律、技术方面的问题也有待进一步探索，尤其是电子商务专业与信息技术专业、市场营销专业存在着知识结构重叠、界限不明的问题，这就使得电子商务专业的学生在学习时感觉内涵较虚，定位较模糊。因此，加强电子商务专业的技能训练，就显得十分必要。技能训练的关键是选择好训练环境，如果将学生放置于教师虚拟的环境中进行训练，实在有点舍近求远，因为真实的互联网就在每个学生的身边，只要教师建立起适当的指导体系，就能够使学生身临其境地实践。本书也正是基于这样的指导思想下编写的。
本书是以电子商务管理的运作流程为逻辑线索编写的，它包括电子商务规划、网站规划与建设、电子商务运营、促销电子商务四大部分共17个实验，而每个实验又分实验目的、实验条件、实验内容、实验步骤、相关知识与背景资料，以及实验习题（主要是技能训练题）等6个层次。这些实验全部是以电子商务的真实案例为范例，不仅能够帮助教师指导学生，而且也有利于学生对学习的自我管理。本书图文并茂、简明扼要，既是电子商务相关专业人员的很好的辅助教材，也是电子商务爱好者的有益读物。本书还制作有配套的电子版教学包。
本书由重庆职业技术学院黄志平任主编，参加编写的还有河南职业技术学院的刘冰涛，石家庄职业技术学院的田玉山、王文博，江西工业工程职业技术学院的吴俊兴、姚伟，重庆职业技术学院的刘雅丹、沈宇红。本书的问世，得到了重庆大学出版社的鼎力支持，作者的家人也为其提供了宽松的环境，在此，表示衷心的感谢；同时，在本书编写过程中参考了大量的文献、资料，对有关的作者，也表示深厚的谢意。
由于作者公务繁忙，《电子商务管理实验指南》时至今日才付梓，书中也难免存有许多不足，真诚期望读者提出宝贵意见（我们的邮箱是：huang_zp@126.com），以便在再版时改进、完善。编者2006年8月实训项目1电子商务需求分析1.1 需求调研与分析［需求调研与分析］实训SMM_REC_4.2_3.0_0000_2013文件编号：实训时间（学时）：6学时课内+12学时课外学分：4对应的专业核心课程：电子商务项目设计与实施等适用专业：电子商务2013.12启用时间：编写人员：向红梅，等 行业专家审核：院系审核：1 实训目标
素质：独立创新的理念、清晰的文字组织与表达（口头交流与写作）、使用数学或结构方式进行逻辑分析与推理、脚踏实地的态度与行动，以及互联网创业精神、团队精神。
技能：能够使用思维导图等工具，进行较为详细的商业需求、市场需求、产品需求分析，从而发现有价值的电子商务（项目）机会；编制较为规范的商业需求文档BRD、市场需求文档MRD、产品需求文档PRD，进行需求开发管理。
知识：人性假设、需求调研、需求开发。2 实训内容与流程具体实施说明（含实训序号内容与流程时 间方式说明）（1）建立5~6人组成的建立需求调研团电子商务调研团队； 1队（2）明确团队组织结构和工作职责。深度挖掘需求，寻找创业沃土：（1）从身边电商消费者“烦恼”，挖掘市场需求；发现身边的电子 2（2）从变化（政策、环商务需求境、消费偏好）中寻找市场需求；（3）从竞争对手的不足中寻找未满足的市场需求。客户需求-商业价值-功能性需求-风险及对策：（1）介绍创业项目解决什么问题或满足什么需求；编制商业需求文（2）分析创业项目能够 3档创造的商业价值；（3）简述产品或服务的功能性或非功能性需求；（4）分析创业项目可能面临的各类风险及对策。市场问题-市场机会-市场需求：（1）从顾客、产品、技术等说明并证实具体的或有关联的市场问题；（2）详细描述创业项目撰写市场需求文 4的市场机会，记录、验档证和评定市场机会的假定，解释机会之间的内部关联性；（3）从客户/使用者的角度描述电子商务市场需求。开展市场调研，识别真实需求（商机）：（1）根据需求主题，设计线上线下调研问卷；实施电子商务需（2）统计并分析线上线 5求调研下调研资料，起草需求调研的报告，识别商业机会；（3）撰写产品需求文档。筛选商业机会，确定创业主题：（1）根据自身拥有的知识、技能、资源，筛选出适合自身创业的机会；筛选适合互联网（2）根据创业团队拥有 6的创业机会的知识、技能、资源，筛选出适合团队创业的机会，确定创业主题；（3）确定团队创业项目，为该团队的企业取一个独特、响亮、好记的名字。需求调研团队编制实训报告、工作汇报PPT：（1）商业需求文档； 7实训总结与汇报（2）市场需求文档；（3）电子商务用户需求调研报告；（4）实训工作总结。3 实训预备知识1 人性假设
人是整个市场的主题，但人性中的基本需求不会变，吃、穿、住、购、行和玩等，不会因移动互联时代而发生根本变化。移动互联再怎么发展，同样需要优秀的技术人员去创造“产品”，去基于人性需求做更多的创新，同样需要基于人的各种需求又能满足其需求的产品应用。电商创业者要想自己的企业发展壮大，就必须要在人这个主题上下功夫。
随着世界经济的发展，人的本性或人的个性也分化得越来越复杂，这就要求创业者用人性假设，即“经济人”假设、“社会人”假设、“复杂人”假设、“自我实现人”假设来理解善恶，适应人的本性，了解人的消费心理，以人为本，在尊重人性的同时还要不断地丰富，才能获得消费者的青睐，从而获得一席之地。2 需求调研
需求调研指通过和客户反复进行沟通和交流而获取客户需求的一系列活动，为需求说明书做的前期工作，可以说需求说明书是从需求调研中得到的，其流程如图1-1所示。电子商务需求调研是要了解移动互联网用户及手机用户在现实生活和工作中的真正需求，并对这些需求进行整理分析后转化需求说明书。图1-1 需求调研流程图
需求说明书主要有商业需求说明书（BRD）、市场需求说明书（MRD）、产品需求说明书（PRD）。
BRD是对于商业问题和解决问题的方法进行简要定义，属于产品声明周期中最早的文档。其内容涉及市场分析、销售策略、盈利预测等。该文档主要由产品经理、产品市场经理、商业分析师或公司高层，甚至是创始人来完成；内容比较简短，1~3页的Word文档足够说明问题。
MRD是从市场需求角度描述产品的需求。主要涉及市场与竞争对手分析，通过哪些功能来实现商业目的，功能/非功能需求分哪几块，功能的优先级等。MRD通常是产品经理、产品市场经理或者商业分析师来撰写，篇幅通常为5~25页。
PRD关注于产品本身的需求，详细描述各种特性与功能的细节。主要内容有功能使用的具体描述、Visio做的功能点业务流程、界面的说明、demo等。PRD通常由产品经理、商业分析师或者产品分析师来完成；文档的长度一般是20~50页。3 需求管理
需求管理（Requirement Management）是对需求从产生到消亡的整个过程进行管理，避免因没有合理地管理好需求，导致“开发出来的产品居然不是用户所需”的悲剧。电商创业者应从需求采集、需求分析、需求筛选、需求处理4个流程来管理，如图1-2所示。(1)图1-2 需求管理流程图
需求采集
在今天的移动互联网时代，我们的目标用户不再盯着报纸和电视看，而是盯着手机桌面看，即使在乘电梯的几十秒也不例外。很多消费者不再去地面购物，而是整体向手机迁移，金融市场整体也在向手机迁移，各行各业向手机迁移，全世界都在抢占手机入口。电子商务创业者不妨从这次迁移中挖掘目标用户的新需求，从他们的眼中采集需求，从变化、问题、创新、竞争中寻找商机，才能收集到新的、未得到满足的市场需求，才能把握住这次迁移带来的商机。
需求分析
在需求分析阶段，对收集的需求信息进行整理、分析，确定其基本属性——做了之后对产品会带来哪些商业价值？用户量能够提高多少？实现用户需求需要付出多少人力物力及时间成本，对需求进行全方位的评测，最终算出需求的性价比，明确目的性与创造的价值。
需求筛选
需求筛选是结合现状并通过需求评审来对需求进行处理，解决做不做、做多少、什么时候做的问题。通过评审，需对多个需求进行打包，整理出创业项目所需的需求点，将打包好的需求点形成需求文档，如产品需求文档，提交领导评审，获得批准后进入产品开发。
需求处理
对已获得批准的项目需求点进行开发，这里主要涉及设计、开发流程，由设计及研发部来完成。4 实训演练子任务1 建立电子商务需求调研团队任务要求
1 寻找调研团队成员；
2 共同为调研团队取一个好名字；
3 做一个简要的分工，并制订一个基本的行动准则。实训提示
1 为调研团队取名字就是寻找电子商务需求工作的开始，体验团队工作与个人行动的不同之处；
2 尝试处理分歧并达成一致；
3 调研团队的综合技能对未来工作很重要，即便是分头行动，尽量集体决策，目的就是锻炼团队协作能力。
实训操作1
给调研团队取名字，如表1-1所示。表1-1 调研团队的名称及含义调研团队名称描述团队名称的含 义
分析团队各成员的能力与特长、兴趣与爱好、性格及实践经历，并在团队内将需求调研任务进行正确分工，完成表1-2。表1-2 调研团队成员概况及分工成员姓名成员概况及角色分工能力与特长：兴趣与爱好：性格：1．实践经历：角色：主要任务：能力与特长：兴趣与爱好：性格：2．实践经历：角色：主要任务：能力与特长：兴趣与爱好：性格：3．实践经历：角色：主要任务：…………子任务2 发现身边的电子商务需求任务要求
1 写下团队成员或身边电商消费者的烦恼、麻烦事、不满、抱怨……
2 持续侦查政策、环境及消费者偏好的变化；
3 寻找竞争对手的不足。实训提示
1 麻烦、难题、不满、抱怨、不方便等是挖掘市场需求的绝好机会。麻烦就是需求，难题就是市场；
2 政治事件蕴藏巨大商机，消费者偏好影响需求变化；
3 弥补竞争对手的不足，即可满足未满足的市场需求。实训操作2
找出日常生活中发生在团队成员身上及身边电商消费者最令他们感到沮丧的麻烦事。将抱怨写下来，并讨论解决方案及蕴含着什么需求，完成表1-3。表1-3 消费者的麻烦事及潜在市场需求麻烦事及抱怨蕴含的需求满足需求的方案 成员及团队 身边电商消费者
从风险、便利性、价值及关系消费偏好的变化，寻找未满足的市场需求；分析电商竞争环境及政策的变化，挖掘隐藏的真实市场需求，并完成表1-4。表1-4 消费偏好及环境变化蕴含的市场需求变 化现象描述应对策略蕴含需求消费风险偏好：便利性偏好： 顾客偏好价值偏好：（合作）关系偏好：……政府政策变化：产业结构变化： 环境变化全球化趋势：……竞争对手的缺陷及不足：进入市场的优势： 行业竞争短缺：……子任务3 编制商业需求文档任务要求
1 介绍创业项目解决什么问题或满足什么客户需求；
2 分析创业项目的商业价值；
3 描述功能性与非功能性需求；
4 分析项目可能面临风险及成本估算。实训操作3
按照“商业需求说明文档”各部分的提示，从项目背景、商业价值、功能需求、风险及对策等方面撰写该创业项目的商业需求说明文档，并将内容填写在下面的表格或横线上。××××××有限公司商业需求说明文档
文档版本：V1.0 文件编号：BRD_003需求审批记录历史变更记录
目录（略）1．项目背景
我们在哪里？为什么要做这个项目，解决什么问题，可以列出一些调研数据说明项目的必要性。1.1 提案原因
• 说明项目的原因，概述一下当前产品的现状及问题；
• 如果是创新产品，描述一下提出本提案的调研结论；
• 项目类型：培育新业务增长点
留住或吸引用户
现有系统的应用优化
运营或管理支持
产品架构调整1.2 产品面向的用户群体
我们将解决客户哪方面的需求或期望？解决用户的需求或期望对我们而言，有什么样的客户价值？这类客户的群体特征是什么？2．需求调研报告——市场状况
国内外这个领域的市场状况如何？比如市场规模、发展趋势、环境变化等；市场上是否有同类或相似的竞争对手？这些对手的竞争优势市场占有情况如何？3．商业价值
做了这个项目以后有什么价值？如打败竞争对手、获得生存空间、创造收益、获得持续发展的动力等；
这些价值是否符合这个创业项目的商业目标？为什么是现在做？4．功能性需求与非功能性需求描述
功能需求描述：我们怎么去做？通过做哪些事情来达到目标，把打好包的需求描述一下，可以用功能列表的形式表述，但最好能画出业务逻辑关系。
非功能需求描述：如果有的话，描述一下重要的非功能需求。表1-5 产品或服务的功能性需求表1-6 产品或服务的非功能性需求功能类别功能名称、标识符需求描述 用户界面需求 软硬件需求 质量需求 5．资源评估
实训提示：资源评估重点要看成本，达到项目的目标需要多大的花费或人力成本以后，才能作出决策。表1-7 人力成本估算职能岗位人 数费 用 业务 市场 运营 产品 研发 测试 运维 合计6．风险和对策
内部风险：创业项目实施是否有技术实现上的风险？是否有管理上的风险？规避风险可能的对策是什么？
外部风险：创业项目是否存在未来的用户群体的风险？或者存在法律上的风险或市场上的风险？可能的对策是什么？子任务4 撰写市场需求文档任务要求
1 根据前期的电子商务需求调研及创业机会的SWOT分析，标识并证实具体的或有关联的市场问题；
2 详细描述创业项目的市场机会，验证并评定这些机会的假定，解释机会之间的内部关联性；
3 从客户或购买者的角度描述市场需求。实训操作4
按照“电子商务市场需求文档”各部分的提示，从市场问题、市场机会、市场需求等方面撰写该创业项目的市场需求文档，并将各部分的内容填写在相应的表格或横线上。电子商务市场需求文档公司名称 产品名字 日 期 联系人 部 门 职 位 E-mail 联系电话 文档接受人签字文档修改记录
参照“范例1-1市场需求文档——目录”，从文档介绍、市场问题和机会、市场概述、客户和购买者、使用者和用户原型、市场需求、支持信息等，撰写市场需求文档。范例1-1 市场需求文档——目录模板1．文档介绍
1.1 文档目的
1.2 内容概要2．市场问题和机会
2.1 本章摘要
2.2 市场问题
2.3 市场机会
2.4 产品问题和机会
2.5 技术问题和机会3．市场概述
3.1 本章摘要
3.2 目标市场描述
3.2.1 目标市场特征
3.2.2 目标市场趋势
3.2.3 目标市场细分
3.2.4 目标市场的时间约束4．客户和购买者
4.1 本章摘要
4.2 目标客户描述
4.2.1 目标客户细分
4.2.2 客户动机
4.2.3 影响因素
4.2.4 客户目标
4.3 目标使用者描述5．使用者和用户原型
5.1 本章摘要
5.2 原型特征
5.3 现实需要
5.4 原型联系6．市场需求
6.1 本章摘要
6.2 开发环境说明
6.3 兼容性说明
6.4 性能说明
6.5 文档说明
6.6 外观说明
6.7 发布说明
6.8 支持和培训说明
6.9 其他说明
6.10 方案概述
6.11 技术概述
6.12 市场需求概要表7．支持信息
7.1 本章摘要
7.2 文档假设
7.3 参考资料
7.4 产品体系子任务5 实施市场调研与需求分析任务要求
1 围绕调研主题，设计需求问题；
2 根据需求问题，设计线上线下的用户需求调查问卷；
3 统计、分析调研资料，撰写需求调研报告；
4 撰写《产品需求文档》。实训提示
1 需求调查问卷是否围绕需求主题设计，能否实现需求调研的目的；
2 用户需求是否是未满足的真实需求；
3 需求调研报告的结论与建议是否科学、合理并可实现。实训操作5
根据已挖掘的需求，提取能够实现调研目的的必须设计的需求问题，填写在表1-8中。表1-8 需求问卷的问题与答案
参照表1-8的问题与答案，设计电子商务需求调研问卷的标题、说明词、问题与答案及结束语，并完成表1-9。表1-9 ×××的需求调查问卷设计问卷标题 问卷说明答案选项（双项、多项均可）问题题干内容Q1：A． B．Q2：A． B． C．Q3：A． B． C． D．………… 结束语
登录www.sojump.com（专业的问卷调查网站问卷星），模仿并设计在线问卷，进行在线需求调研，结合实地调研，分析调研资料，提取用户需求，撰写需求调研报告。电子商务需求调研报告
标题
目录
摘要
正文
……
参照“范例1-2产品需求文档——目录模板”，根据电子商务需求调研报告，从概要介绍、项目概要、产品环境、产品需求、其他信息等，撰写《产品需求文档》。范例1-2 产品需求文档——目录模板1．概要介绍
1.1 文档目的
1.2 市场问题
1.3 产品问题
1.4 技术问题
1.5 产品概念2．项目概要
2.1 本章摘要
2.2 目标市场描述
2.3 目标客户描述3．产品环境
3.1 本章摘要
3.2 约束条件
3.3 假设条件4．产品需求
4.1 本章摘要
4.2 功能需求
4.3 开发需求
4.4 兼容性要求
4.5 性能要求
4.6 扩展要求
4.7 产品文档说明
4.8 产品外观说明
4.9 产品发布说明
4.10 产品支持和培训说明
4.11 产品其他说明
4.12 方案概述
4.13 方案技术概述
4.14 产品需求概要表5．其他信息
5.1 本章摘要
5.2 PRD假设
5.3 资料来源
5.4 产品体系子任务6 筛选适合创业的创业机会任务要求
1 识别商业机会；
2 筛选出适合团队创业的机会，确定创业主题；
3 成立公司，给公司取个响亮的名字。实训提示
1 互联网创业者未能发现或选择适当的创业机会，是很难成功的；
2 商业机会不一定就是创业机会；
3 机会辨识只是创业的第一步。实训操作6
从用户需求说明书及电子商务用户需求报告中，发现商机并从商机的市场规模、时间跨度及对创业者的有利程度来识别商业机会，并将结果填写在表1-10中。表1-10 商业机会与创业机会的识别市场规模是否成是否持续一段时创业者是否有利已发现的商机长间条件利用
备注：答案为“是”便是创业机会，答案为“否”便是商业机会。
在现实生活中，适于创业的机会并不是很多的。互联网创业者需要借助“机会选择漏斗”，从表1-10的创业机会中筛选出较好的创业机会，并完成表1-11。表1-11 筛选出好的创业机会备注：答案为“是”代表筛选出好的创业机会，答案为“否”代表应放弃的创业机会。
从表1-11筛选出好的创业机会中，再筛选出真正适于自己团队创业的创业机会，并填写表1-12。表1-12 筛选利于团队创业的创业机会备注：答案为“是”代表该机会利于本团队创业，答案为“否”代表本团队应放弃的创业机会。
根据表1-12筛选出利于团队创业的创业机会，作为本团队的创业项目，为该团队的企业取一个独特、响亮、好记的名称，填写在表1-13中。表1-13 创业项目及名称本团队的创业机本团队的创业主企业名称公司法人会题 子任务7 实训总结与汇报任务要求
1 PPT展示《商业需求文档》《市场需求文档》；
2 PPT展示电子商务需求调研报告、《产品需求文档》；
3 编写实训工作总结。实训操作7
根据“实训评价与考核”中的评价指标3-调研报告的表现要求及分值比重，制作个性化PPT，进行成果展示。
从团队合作、基本知识、业务技能等方面总结收获与体会，字数不低于500字，每个方面的内容分为独立段落，并以1.1、1.2、1.3……形式标注小标题。实训工作总结（模板）
1.1 团队合作
1.2 基本知识
1.3 业务技能学生：［签字］5 实施条件环境条件要求（1）电子商务（创业）实训室、淘宝创业实训基地；（2）Office办公软件（含Visio）、Dreamweaver、Adobe PhotoShop CC、Google Chrome；（3）宽带互联网。教师预备具备较强的商业能力、市场需求分析能力及网上创业实践经验。学生预备能熟练使用互联网收集并分析所需资料；具备一定的应急处理能力和沟通技巧；具备一定的网络调研、需求分析能力及图片处理能力。6 实训评价与考核注：实训评价与考核可以从出勤与纪律记录、专业技能表现、团队沟通协调、分组交流表现、报告（或设计）完成等方面设计指标并提出表现要求。7 学习者参考资料
方兴东．互联网创业地图［M］．北京：中央广播电视大学出版社，2013．
宋玉贤．互联网创业导航［M］．北京：经济管理出版社，2013．
向红梅．市场调研与需求分析［M］．北京：北京邮电大学出版社，2013．
顾明．网上创业教育与普及创业教育的有效途径［J］．中国职业技术教育，2013（6）．
周凯．社区电子商务创业模式探讨［J］．观察，2012（3）．
陈兵．在校大学生网上创业实践的调查分析_以新疆大学为例［J］．新疆大学学报，2012 （5）.
http://www.sojump.com问卷星调查网.8 拓展资料给百度讲讲“定位理论”和“品牌延伸”“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”——《定位》
2012年的末尾，大家对互联网巨头们（比如百度）暂时失败的产品做了很多吐槽，也对不少暂时成功的产品（比如微信）做出了肯定。
2013年的年初呢，我则希望站在“品牌与定位”的理论角度，挑出“百度”这个巨头，来粗浅地分析一下它旗下产品总是不太成功的原因。
通过这些理论性的分析呢，也希望能够警醒这些巨头们，让这些巨头们的高层，在“苦心研究搜索技术”“呼唤狼性”的同时，能在平时多抽出时间来看几本对口的学术理论方面的书籍。
其实，在中国，也包括美国的互联网巨头，除了最初促使他崛起的那款产品之外，之后再推出的新产品，是很少能够取得很大的成功的。巨头们难以给予这些新产品全新的品牌和清晰的定位，大多数都是跟随性、防御性的子品牌。
1 鲜有子品牌能够超越主品牌本身的存在
这里为什么拿百度当作例子呢，我也有我的三个理由：
首先，百度作为所谓的互联网三巨头（BAT）之一，它目前在行业中所占的地位和所拥有的资源，与它对整个互联网行业的回馈，是不成正比的（这点广大从业者肯定深有体会）。
其次，在当前移动互联网爆发之际，百度算是几个巨头中，几乎公认的，在移动领域布局做得最不好的一家。为什么做得不好？这和百度不懂品牌，不懂定位有没有关系？
最后一点，其实我也算和百度有过几个月的缘分，不希望看着这样一家，本该给行业带来些新变化的巨头就这么沦落下去，把中高层由于不懂品牌定位而导致的“决策性失误”，归罪于普通员工的“缺乏狼性”上面。
闲话不多说，让我们先来分析一下“百度”这个品牌的形象。
问：提到“百度”两个字，你会联想到什么？● 这是一个搜索引擎。● 搜索结果中有很多卖假药的，还有咱竞争对手的广告。● 它的盈利靠的是，“比较无良”的竞价排名。● 唯一较为成功的社区产品，“百度贴吧”里面又充满了成群的“屌丝”。● 它旗下的mp3、文库等产品，曾侵犯过众多歌手、作家的知识产
权。
有一些品牌的印象是来自广大网媒对百度的报道，有一些则是像央视这样的传统媒体对百度违规行径的揭露，还有一些呢，则是来自诸如百度员工的行为表现等其他渠道（在整合营销传播时代，任何与这家公司有关的信息，都构成了消费者对于品牌的印象）。
总之百度给我的印象，如果用一个稍显文雅的词来概括的话，那就是“铜臭味”。
2 在这样一个主品牌印象的大前提下，如果再把众多的子产品绑缚其上，就容易产生诸多的不利影响
提到百度，中国人首先想到的是搜索。假设你搜索的品牌口碑做得很好（仅仅是假设），一旦主品牌绑定的子品牌犯了事（比如百度文库侵权事件），用户第一时间会将负面的联想附加给主品牌，导致主品牌的形象受损。
子品牌的发展会受到主品牌框架的影响。一旦品牌延伸不当，在产品定位、功能设计、营销宣传等诸多领域都会受到限制，走不出主品牌的“阴影”。
甚至，不当的品牌延伸，会模糊掉主品牌在用户心目中原有的形象。用户再次想到这个品牌时，搞不清楚它究竟主要是做什么的。
下面就列举一下，百度投入过大资源“但暂时不是很成功”或者“早已失败了”的产品：
1 “纪念那逝去的百度有啊”
话说百度当初建立有啊，直接诱因就是淘宝对百度搜索抓取的屏蔽。后来在发展过程中，也许是看到同样处于竞争位置的腾讯对于拍拍源源不断的支持，以及拍拍对淘宝所起到的，还算不错的限制作用，让百度当时做电商的念头更加坚定起来。
如果从品牌定位的角度去分析，我个人觉得“百度有啊”失败的最根本原因，就是“产品定位毫无特色”。
——提到“百度有啊”，你能想到什么？
我几乎想不到任何特色，最直观的感受就是它对淘宝功能的复制。在淘宝一家独大的既定现实之下，即便让用户知道了这个产品，也很难让用户记住它，更难说去使用它了。
这就是产品定位无特色的现实，和注定了的结局：
在互联网的红海领域，如果一个产品的品牌定位（侧重于宣传点），不能够凭借其特色让用户第一时间记住，那么你在一开始就失败了；如果用户一不小心使用了你，而你的产品定位（功能设计、视觉感受、用户体验）又没给用户留下任何印象，那么你的失败就是注定的。
2 “华丽转身后的爱乐活”
再后来，百度有啊的失败果真就像注定了的那样，在经过长长的一段低迷之后，李彦宏关闭了它。百度整个电商部，被分拆出来成为了“爱乐活”，他们想要新生。
可是，他们却仿佛真的没接触过“定位理论”一样，紧接着又犯了定位理论里面的另外一个错误：“定位模糊”。“爱乐活，发现你对生活的热爱。”（什么是对生活的热爱？好抽象）
乐活确实是一个全新的产品，容纳了社区（美丽说的功能）、逛商街（58同城与大众点评的功能）、乐活商城（团购网站）。它号称要做一个使生活更加美好的社会化电子商务网站。
面对这个品牌定位和产品功能，我们会发现，一两句话真的无法解释爱乐活正在做的是什么。“发现你对生活的热爱”，更多的是爱乐活这个企业的宗旨，而非你这个产品的宣传标语。
你在向用户宣传你的网站时，总不能每次都宣传你企业的愿景吧，愿景是美好的，可对于用户来说，却是虚幻的。互联网公司，一定要分清楚企业宗旨和产品标语的区别。
标语，就是用最简单的话，告诉用户你是干什么的。
信息冗余的时代，如果一个产品的名字Logo或标语Slogan，不能够一下子告诉用户你是干什么的，那么你在一开始就失败了。
百度有啊尚且知道自己在做什么，失败在“特色”上；而爱乐活，则是失败在还不知道你自己该专注地做什么。
一个行业很大，你总要给别人留一点余地，不要什么都想自己插手。中国的传统文化，就喜好“圆满”“大而全”“只手遮天”。春秋有五霸，战国有七雄。在战略上，中国人也喜欢“布局”，兵法讲究“你有什么兵，我就要有什么卒”，“某一块我做得不好，也得先复制你，来牵制你的精力，不能让你做得舒服。”
中国的互联网巨头，都在建一座长长的围墙，把自己包围起来，成为一座座“邦国”。既限制了自己的发展，而且与“邻国”冲突不断。而反观美国互联网，则仿佛没有了“国与国之争”，互相融合，互相补充，就像DNA螺旋体一样，有机地结合在一起。每个领域，都研究得很深，走得很远。
你说，咱们这算是不良文化的残余吗？
其实，“贪婪”不仅是爱乐活应该反思的一点，这也是中国互联网每一个巨头应该好好反思的：● 封建文化在思想上的残留，对行业的发展，企业间的竞争，有多
大负面作用？● 在传统文化对创造性思维的影响上，有哪些是我们应该抛弃的
呢？又有哪些值得真正留下？
3 “百度，请给你的‘儿子们’好好取个名字”
为了写好这篇文章，我又仔细地查找翻看了一下百度当前所有的产品，发现了一个特别有意思的现象：百度99%以上的子产品，都包含着“百度”两个字。
那些一个个的产品名称，仿佛在向我们控诉着：我复姓“百度”，名“身边”；我是百度和外国人生的，请叫我“百度HI”；我生活在云里雾里，我叫“百度云”；我是百度过继来的儿子，我改名叫“百度魔图”……
而反观其他“互联网家族”，在取名这个问题上，就要比百度显得“开明”很多。
阿里巴巴一直很有智慧，淘宝、天猫、支付宝、阿里妈妈……每一个业务使用全新的品牌，做独立运营。而结果，它的每一个儿子都发展得还不错。
腾讯之前一直很糊涂，自从“学习了定位理论”，做出了微信，还起了个英文名叫Wechat，大部分外国用户都不知道是腾讯做的，这就是品牌的魔力。（此处插播腾讯自白：“我曾经犯过错误，但不代表我一辈子会永远犯同一个错误，洗心革面，咱也能重新做品牌。”）
网易现在也学聪明了，做的搜索叫“有道”，有道旗下有款产品叫“饭饭”，做美食搜索推荐，采用的独立品牌；还有款产品叫“有道云笔记”，采用了品牌延伸，延续了网易“有道、有态度、严肃经典”的品牌形象；也包括最近的“网易花田”，号称严肃的婚恋交友。这些其实都是懂品牌、懂定位的表现。
其实我一直对互联网每个细分行业，所谓“争第一”的行为不大赞同。因为“争第一”这样一种行为，更多的是发生在一个竞争激烈的红海领域。
可事实上，互联网的每一个细分领域，都不能算是一个红海。因为如果把每个细分领域比作一片海的话，这个海里甚至都没有填满水。一个全新的互联网品牌，对于广大的三四线城市用户来说，都是第一次接触这些品牌，谁先抵达，都是第一，也就无所谓第一。互联网产品太多，用户记不住第一，用户只会记住那个定位最准的、最有特色的产品。（“58同城，一个神奇的网站”）
所谓争第一，不过是做给资本看的一种自卑的行为。可是真正的第一，并不是靠自我迷醉的宣传，而是靠数据说话。团购领域的拉手网一直号称是团购领域的第一，可如今也被练内功、靠数据说话的美团所打败。
所以呢，在定位上给自己来个“第一”的名号，其实除了自我陶醉之外呢，并无大用。真正好的定位与品牌形象塑造，不是争第一，而是能够让用户记住，争的其实是用户心中的一亩三分地。
某些互联网公司犯下的错误，从另外一种理论的角度，其实可能是非常浅显而且可笑的错误。移动互联网的爆发，让产品的创造越来越简单。如何给老产品做品牌的延伸，如何给一个新的产品去寻找定位，将会被提升到一个新的学术理论高度。
做个预言：互联网时代，学术上对于品牌的研究，结合上产品的设计，将焕发出第二春。“整合营销传播”将会被拓展为“整合需求分析+产品设计+品牌定位+营销传播”这样一个完整的闭环。
说了很多，最后，让我们再次回顾一下关于“品牌与定位”的那些知识：“《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式，以帮助企业占领消费者心目中的位置：
模式一：消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。
模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。
模式三：消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。
模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。
模式五：消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。
美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。然而，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人的幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？
总之，互联网企业在定位中也一定要掌握好这些原则：用户接受信息的容量是有限的，产品宣传“简单”就是美，一旦形成定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在用户心目中的既有定位。所以，对于产品定位、还有品牌延伸一定要慎之又慎。
百度，在当下的中国就是搜索的代名词。其实它应发掘自己对自己搜索品牌的信心，对自己搜索技术的信心，对自己的所作所为的问心无愧。
百度一直很看重自己的股票价格，可彦宏大叔却忽视了一点：品牌其实也是一种资产，而且是能珍藏于用户心中的最宝贵的资产。
记得，我的大学老师经常拿这样一则笑话来举例：假如可口可乐这家公司今天破产了，那么第二天另一家公司凭借这个品牌，也照样可以东山再起。
可口可乐敢于这样说，是源自它对自身品牌价值的自信。
百度，你有这个自信吗？
对了，最后顺便提一下，Twitter做的那款短视频新应用Vine已经爬上了App Store社交应用榜的第九名。而Facebook模仿Snapchat做的产品Poke，则早已不知影踪，被各大网媒调侃嘲笑。
在成功产品的背后，都拥有原创的品牌和精准的定位。（资料来源：鲁泽良．给百度讲讲“定位理论”和“品牌延伸”．http://blog.sina.com.cn/s/blog 63418ad401016633.html，2013-02-17）1.2 商业模式设计［商业模式设计］实训SMM_REC_4.2_3.0_0000_2013文件编号：实训时间（学时）：6学时课内+12学时课外学分：4对应的专业核心课程：电子商务项目设计与实施等适用专业：电子商务2013.12启用时间：编写人员：向红梅，等 行业专家审核：院系审核：1 实训目标
素质：独立创新的理念、清晰的文字组织与表达（口头交流与写作）、使用数学或结构方式进行逻辑分析与推理、脚踏实地的态度与行动。
技能：较为准确地将需求转换为产品（服务），挖掘其中的收益来源，进而形成产品（服务）的盈利模式；利用商业模式画布工具，绘制体现商业模式要素构成的商业模式画布；并在此基础上撰写规范的商业计划书（Business Plan），制作成商业演示文档PPT。
知识：SWOT分析、定位、外部效应、商业模式（画布）。2 实训内容与流程具体实施说明（含实训序号内容与流程时 间方式说明）分析创业项目的可行性及竞争力：（1）从技术、经济、操作等角度分析项目的可创业项目的 1行性；SWOT分析（2）从外部环境中分析创业的机遇与威胁；（3）从内部环境分析创业者的优势和隐忧。客户选择-竞争对手-价值主张-利润获取-核心优势：（1）列举客户偏好及变化，创新开发自己的潜在客户；（2）利用雷达图寻找自己的主要竞争对手并分 2商业模式设计析他们的商业模式；（3）找到自己公司的利润区和赢利点，着手设计相应的产品和服务；（4）找出自己可形成的竞争优势，通过提炼和创新形成核心竞争力；（5）制订价值实现路径。构思框架——撰写正文——概括摘要：（1）搭建商业计划书的 3撰写商业计划书写作提纲；（2）撰写商业计划书；（3）概括商业计划书的摘要。SWOT分析团队编制实训报告、工作汇报PPT：（1）SWOT分析报告； 4实训总结与汇报（2）市场/商业需求文档；（3）商业模式设计；（4）实训工作总结。3 实训预备知识1 产品定位
聚美优品成功登陆美国证券交易所并挂牌上市，主要得益于产品定位。2014年6月1日正式上线的“口袋育儿”，定位精准电商，已获天使投资，将目标群体锁定在2~12岁的幼儿市场，专注于顶尖的个性化产品。
在今天的电商领域，很多产品在质量、技术上都毫不逊色竞争对手，但始终不能成为市场主导，无法担当市场“领导”，守着巨大的优势而苦苦挣扎，其主要原因是产品定位要么过高、要么过低或定位混乱。对于电商创业者来说，想要拥有理想的市场地位，必须首先解决产品定位问题。
所谓产品定位是指电商创业者用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。产品定位必须解决以下五个问题：● 满足谁的需要？● 他们有些什么需要？● 我们提供的是否满足需要？● 需要与提供的独特结合点如何选择？● 这些需要如何有效实现？2 外部效应
外部效应（External Effect）指在实际经济活动中，生产者或消费者的活动对其他生产者或消费者带来的非市场性影响。这种影响可能是有益的，也可能是有害的，有益的影响被称为正外部效应，有害的影响被称为负外部效应。
例如，养蜂人的到来增加了果园的产量，反过来果园的扩大又会增加养蜂人的收益。这就是正外部效应。一个工厂污染了水源，对下游的居民和河中的鱼类造成了损害。这就是负外部效应。
电商创业者在创业的过程中，应正视外部效应对市场持续健康发展造成的不利影响，并通过有效的途径维护市场的公平与效率，纠正或改善负外部效应。3 商业模式设计
商业模式（Business Model）就是一块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了一块一，这增加的部分就是商业模式所带来的增值部分。商业模式是关于做什么，如何做，怎样赚钱的问题，其实质是一种创新形式。
电商创业者在设计商业模式时，首先需要考虑的是我的顾客是谁、准备向顾客提供什么样的产品或服务、顾客为什么愿意买单等一系列问题，其设计体系如图1-3所示。图1-3 商业模式设计体系（1）商业模式诊断
我是谁？
—创业者提供的产品/服务是什么？
—顾客是谁？顾客的需求和偏好如何变化？
—价值主张？
—创办的企业是规模增长还是价值增长？（边际效益比值）
在哪里？
—拟创办企业所处的行业、产业背景。
—拟创办企业所处行业的发展历程、现状、特点和趋势。
—拟创办企业在行业中的竞争和赢利能力。
有什么？
—创业者拥有的显性资源与能力（有形资产、产品开发能力、营销渠道）。
—创业者拥有的隐性资源与能力（品牌影响、客户关系、行业经验等）。
—创业者拥有的内部资源、外部资源。
去哪里？
—创业者的战略定位、使命、远景和战略目标。
凭什么？
—创业者的核心竞争力。
—对手模仿难易程度。
怎么去？
—商业模式的主要要素及价值实现路径及企业的战略规划。图1-4 商业模式价值实现流程图（2）商业模式评估
商业模式设计是否成功，首先看创业者提供的价值主张是否比别人新，客户价值是否最大化，核心能力是否比竞争对手强等。评价指标主要体现在创新性、行业促进、客户价值、业务增长性、赢利性、稳定性、整体协调性、未来发展性，如表1-14所示。表1-14 商业模式价值评估标准（3）商业模式设计
客户选择。希望对哪些客户的偏好提供服务？我能够为哪些客户提供价值？哪些客户可以让我赚钱？我希望放弃哪些客户？
价值主张。我能够为客户提供什么价值？你最重要的客户的价值需求是什么？你是否比所有的竞争对手提供给客户更大的价值或前所未有的价值？
竞争对手。我真正的竞争对手是谁？谁是我的两个最危险的竞争对手？我最难对付的竞争对手的商业模式是怎样的？与我们现在的商业模式相比他们的商业模式设计到底怎么样？如何可以和他们形成差异？
利润获取。我如何获得利润？如何为客户创造价值，找到最佳利润区？我采用什么赢利模式？因此，电商创业者应找到自己的利润区和赢利点，然后着手设计相应的产品和服务，以实现其利润。
核心优势。竞争优势是保护创业者商业模式设计所创造的利润流。没有竞争优势的商业模式设计，就如同一条底下带有漏洞的航船。电商创业者可以通过对竞争对手分析，找出自己可形成的竞争优势，通过提炼和创新形成核心竞争力。4 商业计划（Business Plan）
一份令投资方感兴趣又充分体现创业企业的创意或价值，从而获得创业所需资金的书面材料，就是我们常说的商业计划书。主要有简略商业计划书、详尽商业计划书及企业运营计划，如图1-5所示。图1-5 商业计划书的类型
尽管商业计划书的撰写格式和内容各不相同，但所有的商业计划书都有一些共同点，而这些共同点正是投资者所希望看到的，也是商业计划书必不可少的基本内容，如图1-6所示。在这或多或少有所限制的结构之中，商业计划书可根据创业者的需要自由发挥。图1-6 商业计划书的基本构成要素（1）投资概要
投资概要的目的在于引起决策者的兴趣，引诱他们继续阅读你的商业计划书中其余部分。这份概要要清楚表达你的创意、所提供的产品或服务、对消费者的价值、相关市场、管理技能、融资要求以及可能的投资回报。撰写投资概要的构思步骤如表1-15所示。表1-15 执行概要的构思步骤第一步第二步第三步·你的业务构思是？哪·你预计需要多少融·你将如何分派管理工些方面是独特的？资？作？·你的目标客户是哪些·销售额、成本以及利·列出你下一步行动的人？润情况如何？具体内容。·对这些客户而言你的·哪些是你通向目标最·你需要多大的生产能产品的价值是什么？重要的里程碑？力？·你预计市场占有份额·你能找到哪些参考客·你如何组织实施你的和增长率会是多少？户？业务创意？·总结你经过详细的创·你所面临的竞争环境·你会使用何种分销渠业分析后得出的结是什么？道？果，并列出你确切的·还要经历哪些发展阶·你希望采取哪种合作融资要求。段？模式？·你需要多少投资（估·你所面临的机会及风计）？险有哪些？·设立的长期目标是什·专利方面的情况如么？何？（2）产品及服务
产品和服务就是你的商业模式，换言之，你的公司将靠什么去赚钱的？有哪些主要产品及服务、为哪些客户提供什么样的产品及服务、这些产品及服务解决了客户什么样的需求。与竞争对手相比，你的优势在哪里。在这部分，创业者应将表1-16中的问题分阶段陈述清楚。表1-16 有关产品及服务的关键问题第一阶段第二阶段第三阶段·你的客户是？客户的·各类产品及服务的消需求是？费群是？·你提供的客户价值·你的竞争对手已经拥是？·每一发展过程你需要有哪些专利或许可·如何实现客户价值？哪些资源？证？·你创新的是？目前的·你产品或服务在销售·你需要取得许可证技术是？额中预计所占的比例吗？如果需要，要向·竞争对手提供的产品是多少以及比例依据谁申请？代价是什是？是什么？么？·你的产品和服务正处·你预计版税或销售收·你会提供何种服务或于哪个发展阶段？入各是多少？哪些人维护？·你是否拥有专利权或可能成为你的买主？·你对你的产品或服务许可证？的承诺是什么？·你下一步的发展步骤·你的优劣在哪里？是什么？（3）管理团队
风险投资者在看完执行摘要后，首先关注的是你的管理团队。他们希望知道这个管理团队是否有能力经营一个有前景的企业、团队是否已经开始合作、团队成员是否具有相关经验、管理团队是否同意一个共同目标、还是他们在观点上还有分歧、是否每一位团队成员都全力支持该项目、公司的创立者是否知道他们自身的缺点，他们是否愿意对其加以弥补、公司的创立者是否已经就他们以后在公司中的角色达成共识等。（4）市场空间及竞争对手
这部分主要介绍公司所在的行业，目前可能接触的市场规模和公司目前的市场份额、未来五年的市场空间有多大和推动市场需求的主要因素、公司的主要竞争对手及其目前市场份额、在竞争中的主要优势和劣势。尤其强调你的竞争优势如何在其他竞争压力下持续保持、如何规避你的弱势，需要进行一个SWOT分析，如图1-7所示。图1-7 商业计划SWOT现状分析（5）市场营销与销售
市场营销太重要了，它绝不能只在营销部门中进行。一个构思完善的创业理念的关键因素就是市场营销和销售活动缜密规划。你的产品和服务进入市场的战略途径、市场营销和促销计划是否具有说服力，你希望最终的销售价格是多少、你的利润率有多高、你的目标销售额和销售收入是多少、你通过哪些分销渠道来分别接近哪些目标客户、你将如何让你的目标客户注意到你的产品和服务、你所希望的每个分销渠道的市场占有率分别是多少等问题，需要商业计划书中详细说明。（6）业务体系和组织结构
一个公司所有的业务活动，可以通过设计一个业务体系来将它们清楚地展示出来。图1-8是一个通用业务体系，几乎适用于所有行业和企业。不同的业务创意需要不同的业务体系，你可以根据实际情况对其加以调整并使其具体化。图1-8 企业通用的业务体系
在这部分，你可以介绍你的产品或服务的业务体系是怎样的、你的组织由哪些职能构成？其结构是怎样的、你需要利用哪些资源、来开发你的产品和服务、你准备自己做哪些部分、请别人来做哪些部分、你的合作伙伴是谁、你们在一起合作的优势是什么、你的成本结构是怎样的等问题。（7）项目实施进度
做生意就像下棋：要想成功，你就必须事先计划好下几步该怎么走。投资者也希望了解你的实施日程。在拟定你的实施日程时，应当把重点放在主要的重大事件上。要让投资者清楚知道你的业务发展中最重要的事件是哪些、它们必须在什么时候完成、你预计将在哪些任务或重要事件上遇到困难、短期投资项目有哪些、未来3年或5年的投资项目又有哪些以及完成每个重大事件后所需要的投资分别有哪些等。（8）风险分析与规避
关于创业者的一个最大的神话是他们都是追逐风险的人，而所有正常人都希望能避免风险。这部分主要介绍你的企业面临着哪些基本的市场、竞争、技术风险、你将采取何种措施来应对这些风险、资本基础的扩大将会对你有什么帮助、这将对你的资金需求和收益产生什么样的影响等信息。（9）财务规划
财务规划可以帮助你评估你的创业理念，确定它是否能够盈利以及是否可以得到融资。为了这个目的，必须使风险投资者准确地了解企业的现金流量状况，如近三年的毛利率、净利润率、资产负债率情况等以及未来五年的年度财务规划，如未来3～5年损益预测表、现金流量表、资产负债表。（10）融资说明
有谚语说：“天下没有白吃的午餐。”对于资金来说也是如此。你的亲戚们会无条件地为你提供资金援助，但风险投资者决不会这么做。你应当从无数可能的资金来源中选择合适的融资组合，如表1-17所示。表1-17 融资方式及融资来源
在这部分你需要让投资者知道你需要投资方投入多少万元，对外借贷多少万元，公司自身投入多少万元。此外，还需对投入资金的用途和使用计划、你希望让投资方参股本公司还是与投资方合作成立新公司、拟向投资方让出多少权益、预计未来3年或5年平均年净资产收益率是多少等进行简要说明。4 实训演练子任务1 创业项目的SWOT分析
任务要求
1 分析创业项目的可行性；
2 寻找创业项目在行业中的机会与威胁；
3 分析创业者在行业中的优势与劣势。
实训提示
1 在进行SWOT分析前，最好建立由一个会计人员，一位营销人员，一位经理级主管，一位技术工程师和一位协调人员组成的SWOT分析团队；
2 在SWOT分析之后，要善用优势、成就机会、停止劣势、抵御威胁。
实训操作1
在前面的创业实训中，创业者们从身边的电子商务需求中，找出并筛选出适合创业的商机，从而确定了创业主题，即创业项目。现在需要分析该创业项目技术可行性、经济可行性、操作可行性及社会可行性，并将分析结果填写在表1-18中。表1-18 ×××项目的可行性分析备注：分析结果“不可行”，终止项目，重新确定创业主题。分析结果“可行”，继续下一步。
阅读“实训预备知识”中的“SWOT分析”，罗列该创业项目本身的竞争优势与竞争劣势以及外部环境对该项目带来的机会与威胁，并加以综合评估与分析，将分析结论填在图1-9中。图1-9 ×××项目的SWOT分析
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]