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发布时间:2020-06-21 01:25:33

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作者:刘徽

出版社:电子工业出版社

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30分钟玩转视频营销

30分钟玩转视频营销试读:

前言

又一次要打扰到我的企业家朋友了,因为我的第三部作品即将面世了,在这部作品面世之前,我将作品初稿一一快递给我服务的企业家朋友,让他们对它进行点评。因为只有他们才知道我写做本书的意义何在,也只有他们才知道我花了多少心血来完成这部作品。

作为一个网络营销人员,我确实可以说“小有成就”,在我服务的这些企业中,有1家企业去年实现了网络年销售过亿,3家企业去年网络年销售超过5000万元,还有10余家企业年销售超过1000万元……作为资方顾问,我深深地知道这些成就并不是我的功劳,而是企业家及工作人员的功劳,因为我亲眼见过网上订单的剧增,几十个发货人员从早上8点一直忙于发货到晚上11点,甚至连前来收快件的人员都帮忙打包的情形。而我只不过是为他们提供一些咨询服务而已,其中就有关于制作各种各样的视频的建议,有企业宣传片、有客户见证片、有产品使用说明片等。

作为一个媒体推手,我深深地知道视频对网站、对产品、对品牌、对推广的重要性,据有关数据显示:到2014年,有90%的互联网流量将来自于视频;而观看视频的访问者平均会多花2分钟来浏览你的网站,购买几率提升64%;视频的效果是直邮效果/印刷效果的6倍;含视频的网站搜索引擎比文本更好,拥有50倍可能排在网站的第一页,点击率比文本高41%。

作为一个网络营销教师,无论是在大学讲台上面对下面的学生,抑或是在培训课上面对企业家们,我不知道有多少次,一而再、再而三的突出视频营销的重要性。而且我的很多企业家学员确实通过学习掌握视频营销,获得了不错的回报。

其实,按照我撰写“网站赚钱三部曲”的计划,在我完成我的头两部作品(即“网站推广篇”《你的网站赚钱吗?——写给4000万中小企业的网络营销工具书》和“网站运营篇”《实战网络营销宝典——网站赚钱谋略大全》)之后,我应该是着思撰写第三部“网站品牌建设”方面的作品的,但是我思考再三,觉得还是事先将这部分作品暂时搁浅一下,用心写作一部关于“视频营销”的作品,因为我觉得视频营销太重要了。写作本书的目的

作为一个在互联网营销中摸爬滚打7年的营销人员,我曾无数次在给我的企业家朋友进行培训、进行辅导的时候,不留余力的向他们推荐“视频营销”,并且以一个专业的媒体推手的身份告诉他们,如何通过视频来介绍自己的产品、如何利用视频来做网站信任状、如何利用视频来进行促销、如何利用视频来传播自己的产品理念和品牌理念……甚至可以说,每当我给我的客户进行互联网营销的时候,我首先考虑到的就是视频营销。

对于网络视频,我相信每个人都不会陌生,因为几乎我们每一个人都跟它打交道,我们通过互联网看电影、电视、娱乐节目、微电影或其他视频,但对于视频营销,我想很多的企业家都有点束手无策,因为绝大多数企业家尤其是中小企业级都从没有使用过这个熟悉而又陌生的方式。

同时,尽管视频营销是成为网络营销和品牌营销的一个重要工具,但是截止目前,关于视频营销方面的著作还没有(大部分书籍都是关于视频制作方面的),关于视频营销的资料少之又少。作为一个从业7年的网络营销人员,出于对网络营销知识领域的完善,所以我觉得应该写一本与“视频营销”有关的书籍。当然作为“第一个吃螃蟹”的人,本书估计有很多不完善之处,还希望各位读者谅解。本书的结构安排

本书并不是小说,它的目的就是通过系统化的介绍,指导帮助人们去了解网络视频营销,所以如果你对视频营销有兴趣的话,不妨尝试着用一个周末的时间一口气读完这本书,或许它会让你对视频营销、微电影营销,甚至是网络营销有更深的了解。本书大致分为五个部分:

第一部分:视频营销基本概况。也就是对视频营销进行一个入门知识了解,主要了解互联网视频相关概念、类型、优势,以及进行视频营销的重要性。

第二部分:视频的创意与制作。主要介绍营销型视频、病毒式视频及微电影的特点和整体构思,以及在拍摄视频过程中的整体流程和准备工作,包括拍摄前期准备事项、拍摄过程中的注意事项、后期剪辑过程中的注意事项等。

第三部分:视频的上传和优化。包括对国内视频上传平台的了解,上传视频过程中的流程和步骤,以及在上传过程中如何对视频进行优化处理等方面的内容。

第四部分:视频的推广与营销。视频的推广与营销是进行视频营销必不可少的一部分,在本部分,我们重点介绍如何进行视频的推广,如何通过视频来对自己的产品或服务进行营销,以及如何包装和宣传最近所需要推广的视频。

第五部分:视频的评估与检测。效果评估和监测是每个营销活动必须拥有的一部分营销内容,在本部分我们重点介绍视频营销评估的基本指标有哪些,包括播放量、互动程度、行为影响力、视频延伸效果等。适合本书的读者对象

从成立工作室以来,我就一直致力于研究中小企业、中小型网站的网络运营,所以本书更多的适合于中小企业(对于愿意在视频营销或网络营销上花高费用的大企业来说,他们可能有比书中介绍的更好的办法)。因此适合本书的阅读者包括但不限于:

·高等院校网络营销及电子商务专业的学生

·传媒、广告方面的从业人员

·喜欢影视创作的个人和团体

·中小企业、中小型网站

·网络营销人员

·网络管理人员

·企业高级管理人员

当然,只要你对视频营销、微电影营销、网络营销,甚至影视制作感兴趣的人,我相信本书会对你有所帮助。致谢

今年是我创立自己的网络营销工作室的第三年,在这三年过程中,我们一路走来,有过艰辛,当然也有过很多快乐和成就,而这种成就感很大一部分来自于我服务的企业家朋友。我真的非常感谢他们对我及工作室的信任、支持,甚至可以说“纵容”,让我们的很多想法都得以执行和实现。所以我真心感谢他们:广州凤经纬工贸有限公司、间隔高隔间集团(鲁班墙)、广州业德贸易有限公司(健康送食品)、广州顺伊商务有限公司、宁波东锐激光有限公司、广州礼品网、广州服装辅料门户网、中国惠民商城、状元坊饰品、MedAir空气净化器、欧曼尚品服饰、娃哈哈集团、广粮集团…

当然,跟我前面两本书一样,我的这部作品的完成肯定也离不开大家的帮忙,在这里,我向我的朋友吴军华、张广明、刘秀丽、郑艳平、钟晓仪、李何珍、温美斯、宋丽娜、李欣婷、刘斯敏等人表示感谢,感谢他们对《30分钟玩转视频营销》一书所做的贡献。

同时,我还得感谢电子工业出版社所有为我的作品付出努力的出版社的朋友,尤其是林瑞和编辑,因为我平时一直忙于自己工作室的事情,又担任一所大学的教师,所以对本书可以说是一拖再拖,感谢他对我的宽容。

除此之外,我还要感谢我在广东机电职业技术学院的领导、老师和我的学生,还要感谢我的读者和支持者,感谢他们一直以来对我的支持。

最后,我要特别感谢我的家人,说真的,因为工作原因,我的三部作品很大一部分内容都是在春节完成的,为了完成这三部作品,我并没有太多的时间陪他们过春节,可能跟多的时间是守在电脑前。谢谢他们对我的理解、支持和照顾。刘徽2014年4月于广州第1章视频营销的基本概况

关于视频营销,我想从事网络营销的人都不会陌生,因为这是我们在给企业进行网络营销的过程中必须考虑的一个重要环节,互联网发展至今已经有很多年了,各大视频网站也在如火如荼地展开,随着视频拍摄和制作的大众化,近几年来,视频营销可以说是迎来了一个前所未有的“春天”,很多企业都已经开始将视频营销作为网络营销中的一个“核武器”。视频营销时代即将到来,为了证明这一观点,笔者以数据来进行说明:

据有关统计,全球每天有40亿人群在YouTube上看视频,其中78%的人群至少每周看一次视频,55%的人群每天都看视频。目前,YouTube已经成为全球第二大搜索引擎,仅次于其母公司Google。

2012年,81%的高级营销主管已经将视频运营用到实处营销活动中,比2011年增长11%(数据来源:Marketing Profs);未来五年内,在线视频制作投放费用将占所有在线广告费用的三分之一(数据来源:Borrell Associates Annual Benchamarketing Results)等。

这一切都说明,视频营销将在企业进行产品推广、品牌营销、口碑传播等营销过程中变得越来越重要。我相信,在不久的将来,随着视频拍摄变得越来越简单、大众化,以及视频在智能手机、掌上电脑(如iPad)等移动终端媒体上的广泛使用,网络视频将变得更加繁荣和多样,视频营销也将迎来更蓬勃的“春天”。1.1视频营销相关概念1.1.1 网络视频相关知识介绍

在本书中,我们所介绍的视频专指网络视频,是通过数码技术将产品营销现场实施视频图像信息和企业形象视频信号传输至电脑上,经过后期剪辑制作成各种视频短片,并将这些短片以各种形式放在互联网上,从而达到一定宣传目的的一种营销手段。

网络视频的形式类似于电视视频,只不过它的播放平台在互联网上,结合了“视频”与“互联网”的双重特点。目前,在线视频内容的格式以WMV、RM、AVI、RMVB、MP4、RLV及MOV等类型为主,可以在线通过RealPlayer、Windows Media Player、Flash、QuickTime及DivX等播放器播放和观看。1.1.2 网络视频的类型

网络视频发展至今已经七八年了,视频多种多样,形式千变万化,按不同的因素可以有不同的分类方法,其中最常见的分类方法有以下三种:一、按视频类型分

按视频类型分,网络视频可以分为:网络广告、宣传片、品牌活动、系列短片、微电影及影视视频等。1.网络视频广告

网络视频广告与传统电视广告没什么太大的区别,只不过它的播放媒介是在互联网上,而不是在电视媒体上,相比宣传片而言,网络视频广告在时间上要短得多,一般长度以15秒、10秒和5秒最为常见,当然由于互联网广告投放的费用较低(相比电视而言),所以企业营销人员往往会根据企业的诉求量体裁衣,制作成30秒~60秒的广告,甚至会出现几分钟的广告。如图1-1所示,为网络视频广告。图1-1 网络视频广告2.宣传片

宣传片是指用制作电视、电影的表现手法对企业内部的各个层面有重点、有针对、有秩序地进行策划、拍摄、录音、剪辑、配音、配乐。合成输出制作成片,其目的是为了声色并茂地凸现企业独特的风格面貌,彰显企业实力,让社会不同层面的人士对企业产生正面、良好的印象,从而建立企业的好感和信任度。

宣传片从其目的和宣传方式的不同角度来分,可以分为企业宣传片、产品宣传片、公益宣传片和招商宣传片。

企业宣传片如图1-2所示,主要是对企业一种间断性总结动态艺术化的展播方式,是对企业的整体形象,如发展历程、企业管理、技术实力、制造装备、品质控制、市场开拓、文化建设、品牌建设、发展战略等方面的深入展示,以达到梳理品牌、提升企业形象,彰显企业文化的目的。图1-2 企业宣传片

产品宣传片如图1-3所示,是介绍企业主营产品的专题片,如对产品的主要功能、设计理念、操作便捷性等方面进行阐述,其目的是让客户在最短的时间内、最有效地了解企业产品的详细特征。图1-3 产品宣传片

公益宣传片如图1-4所示,是指以公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告,而且具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。图1-4 公益宣传片

招商宣传片如图1-5所示,是指根据公司或组织的招商项目的不同特点和诉求,将其详细介绍给观众,根据不同的客户,尽可能地做到有针对性,让影片更有吸引力,成为项目的宣传窗口,其目的在于招商引资。图1-5 招商宣传片3.品牌活动

品牌活动是指就个人、企业或机构因为某种原因而举办的讲座、会议、庆典、博览、招商活动等集体活动,并对这些活动全程进行拍摄、编辑、制作完成的宣传片。品牌活动最主要的一个特点就是它具有一个非常明确的主题,根据主题的不同,活动可以分为:

1)节庆活动

节庆活动是指以某个重大庆典、纪念日或其他文化因素为主题的群体活动,如跨年、周年庆典、青岛啤酒节、美食节、国际旅游节等。

2)商业活动

商业活动是指有企业投资以达到产品促销、品牌打造等商业目的而策划、实施的活动,包括招商会、产品新闻发布会、店庆等。

3)体育娱乐活动

体育娱乐活动是指以某个体育、娱乐为主题的活动,如奥运会、电影节、演唱会等。

4)会议活动

会议活动的主题是实现资源共享,它的形式非常多元化,包括聚会、论坛、研讨会、经验交流会、发布会等,如博鳌亚洲论坛就是国内最具营销力的一个会议活动。

5)公益慈善活动

公益慈善活动是指从公众利益出发所开展的一系列活动,包括社区服务、慈善活动、社会援助、公益文化艺术活动等。

6)媒体活动

媒体活动是指由媒体发起、策划、组织的,以完善媒体自身内容为主要的活动,如湖南卫视策划的“超级女声”就是一场成功的媒体活动。

7)其他活动

其他活动是指上述所说的之外的活动,如游行示威。4.系列短片

系列片是指内容具有连续性、多集成部所构成的影片,系列片每一集自成起一个完整的故事,集与集之间环环相扣,彼此联系,首尾呼应,使故事冲突一波未平,一波又起,层层迭进,悬念重重。其中在系列片中,主要演员和重要角色一般都贯穿始终,以便给观众造成完整连贯的印象。最常见的系列短片有系列广告、微剧集等。

系列广告是指在同一媒体或不同媒体(本书中的“媒体”专指网络媒体)上轮番播放的一组广告,而这组广告是基于同一主题或统一风格而发展的超过一种以上的创意表现。系列广告与单一广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性,因此它远比单一广告在品牌传播中的效果更好。如益达口香糖的“酸甜苦辣”系列片广告就由“酸”“甜”“苦”“辣”四个主题广告片组成,如图1-6至1-9所示。图1-6 益达口香糖“酸甜苦辣”系列广告之“酸”片图1-7 益达口香糖“酸甜苦辣”系列广告之“甜”片图1-8 益达口香糖“酸甜苦辣”系列广告之“苦”片图1-9 益达口香糖“酸甜苦辣”系列广告之“辣”片

微剧集是专门为网络视频用户制作的,通过互联网播放的一类网络连续剧,它与传统电视剧的区别主要体现在两个方面:第一,媒介区别,微剧集是以互联网为媒介的剧种。第二,长度区别,一般来说,微剧集的长度相对来说比传统的电视剧要短。如由搜狐视频自制的微剧集《屌丝男士》现已播到第二季了,如图1-10所示,每一季由6集视频组成,每集视频为15分钟时间。图1-10 微剧集《屌丝男士》5.微电影

对于微电影,目前各界还没有一个准确的定义,但可以广泛地认为:微电影就是指具备与传统电影同样高制作水准、完整故事情节的“迷你电影”。相比传统电影,微电影最大的区别就是片长,一般微电影的片长在1个小时之内;相比一般视频,微电影最大的区别在于具有完整的故事,并且有更高的制作水准。

说到微电影,影响力最大的莫过于一部叫《老男孩》的微电影,正是这部没有海报,也没有票房的微电影,却引发了全民轰动、集体怀旧的效应。6.影视视频

影视视频是指由正规的影视企业制作的电视、电影、电视节目、MTV等视频内容,经过数字化处理,上传到互联网上的一种视频形态,如图1-11所示。图1-11 影视视频二、按视频内容分

如果从视频内容的来源来分,我们可以将网络视频分为原创视频、影视资源、UGC内容三大类。1.原创视频

原创视频是有在线视频自行制作的内容,原创视频是网络视频的主要来源,目前网络原创视频主要来源于三个方面:

第一方面来源于电视台、传媒公司自行制作的视频,这部分视频主要以时政新闻、体育、娱乐、专题片为主,如大部分电视台下属都有相应的视频网站是原创视频发布的集中地,如图1-12所示。图1-12 中央电视台官方网站

第二方面来源于视频网站自行制作。目前越来越多的视频网站开始自行制作或与专业公司合作,如搜狐视频就推出了很多网络视频专辑,如图1-13所示。图1-13 搜狐视频自制视频

第三方面来自于影视公司、团体或视频组织结构自行制作。随着网络视频的发展和影响力越来越大,在网上出现了越来越多的视频栏目、网络脱口秀节目。其中高晓松的《晓说》、罗振宇的《罗辑思维》都是非常不错的自制类网络脱口秀节目,如图1-14所示。图1-14 网络自制节目《晓说》2.影视资源

影视资源是网络视频的另一大主要来源,关于这部分知识,在前面已经介绍过了。目前,绝大多数是影视作品,我们都能从网上找到相应的视频素材。3.UGC视频

UGC是“User Generated Content”的缩写,中文意思为用户原创内容,即用户将自己原创的内容通过互联网平台展示或提供给其他用户。UCG视频泛指非正式影视制作公司出口的影视作品,通常指以个人制作的内容为主,一般时间较短。

随着科技的发展,视频拍摄、制作和上传变得异常简单,我们只需要一个电脑、一个摄像头就可以完成全部视频过程(甚至一个手机就可以完成整个过程)。这使得我们生活中的每一个人既是视频的阅读者,也有可能是视频的提供者,这对丰富视频起到了非常大的作用。三、按视频效果分

视频效果在这里是指顾客看到视频之后内心的整体反应,这种分类方式是笔者自己添加进去的,其目的是为了突出“视频内容”对视频营销效果的重要作用。按视频效果分,视频网站可以分为:1.“恩”视频“恩”视频是指视频内容太过于平凡、无吸引力,顾客看完之后顾客没有任何反应,看完就看完了,甚至没看完就离开的视频。2.“哦”视频“哦”视频是指观众看完视频之后感觉视频有点意思,有点味道,是能提起顾客的兴致的视频,内心可能会发出“哦”的声音。3.“哇”视频“哇”视频是指视频非常震撼,观众看到视频的时候,内心忍不住“哇”的一声叫出来,这种视频强烈刺激和打动顾客的内心,并让顾客有想转发,与朋友分享的冲动。

从视频效果来看,“哇”视频的效果是最明显的,当然这对视频内容的要求水准很高,我们将在第2章进行详细介绍。1.2视频营销1.2.1 视频营销定义

视频营销是指利用网络视频进行营销的活动,既指通过网络视频对产品优势或企业实力进行介绍,或者用故事演绎的方式来传递产品或品牌的特点。1.2.2 视频营销的优势

视频又称之为移动的图片,英文名称为“Moving Picture”,这个词本身就具有双重含义:移动影像、令人感动的影像。正如这字面含义一样,与照片、文字、音频相比,视频更能造成人的情绪反应,更能引起情感共鸣。那么相比其他营销手段而已,视频营销具有哪些特点呢?一、成本低廉

很多企业开始尝试网络视频广告的一个最重要的原因,就是网络视频营销投入的成本与传统的广告价格相比,相差太大。笔者非常幸运,在笔者的工作经验中,即从事过传统广告,也从事过互联网视频,相比传统广告,动辄投入几百万、上千万甚至几千万的广告费用而言,视频营销则只需要几千元就可以搞定了,甚至只需要一个好的创意、几个员工,就可以做一个好的短片,免费放到视频网站上进行传播。二、目标精准

网络营销与传统营销方式相比,最大的不同就是能比较精准地找到企业想要找的那群潜在消费者,作为网络营销新兴的方式之一,网络视频营销更精准地发挥了这一特性。

目前,国内最主流的视频网站每天至少有一亿多的访问量,而且视频更有利于搜索引擎的优化,相同的关键词,视频往往会在搜索引擎结果中获得更好的排名,如2012年,Google前100个热门关键词的搜索结果中,约有70%是视频内容(数据来源:marketing week),由于访客是有需求从而主动搜索的,因此这些都是精准流量。

除此之外,视频站还有“群”的设置,这是在网络上有相同视频兴趣的网民的集合,令人感兴趣的内容能吸引受众,这相比传统营销的广撒网,精准程度要高很多。三、效果更好

文字、图片、音频、视频这四种形式中,很显然,视频将前三种形式都涵盖了,它将文字、图片、声音三者立体展现出来形成形式丰富多样的视频,这种立体变现形式效果对人的视觉和大脑感官冲击力,并不是图文广告所能比拟的。所以一个内容价值高、观赏性强的视频,在让顾客全方位了解你产品的同时,也会锁住顾客的心。

相比电视广告而言,网络视频广告能让“观看视频”到“购买产品”只有一步之遥,如消费者看到一则电视广告,必须依靠电话或电脑来购买所需要的产品,二不能便捷地“一键点击购买”。网络视频则不一样,你可以让产品购买链接显示在产品描述栏、视频框周边文字、横幅或视频播放窗口的覆盖层上,让受众直接点击购买产品。据ReelSEO调查显示:34%的服装购物者在观看网络视频之后,会直接产生购买行为,相比之下,观看电视广告后引发购买行为的比例只有16%。四、互动+主动

互联网营销具有互动性,这一点也被视频营销所继承。视频网站编者与读者之间的回复很好地证明了这一点:用户利用文字视频可新建对发布者的回复,也可以就回复进行回复,与此同时,网友还可以把他们认为有缺点的视频转帖到自己的博客或其他社交平台中去,让视频进行主动性的“病毒式传播”,这一优势是电视广告所不具备的。例如,以社交平台为例,每天在Facebook上播放YouTube视频的总时长超过500年(约2亿6千万分钟),每天有超过700个YouTube视频在Twitter上被分享,很显然,社交媒体早已经占据了我们日常生活的重要一环,而视频则是我们参与社交媒体互动与分享的关键内容,尽可能让你的视频有趣、可分享,然后再社交网站上进行广泛传播,观众也会对你的视频作出即时的反馈与互动。五、“寿命”更长

一般而言,视频在网络上和搜索引擎结果中“存活”的时间非常久,除非有明确的指令需要将其移除,它不像电视广告那样,一旦不支付费用就导致停播。与其他网络营销方式相比,网站在前期收录是一个很大的问题,优化也要长期操作才能实现。但视频网站的权重是很高的,因此视频能在很短的时间内就被搜索引擎所收录,并获得很好的搜索排名。六、传播快、复制难

大家都知道,网络最大的优势就是可以复制,最大的弱点也是可以复制,在网络营销中,把所发布的信息变成完全属于自己的产品才是王道,在这一点上,文章、图片、甚至网站都做不到,可以轻易的被复制,但视频却很难被复制,在视频上打上网站信息,并在操作编辑时不间断地插入你的联系方式,出现你的网站等,别人就很难复制了。

同时,视频转发非常方便,我们只要将视频的网址进行复制粘贴,通过其他网络渠道转发就可以进行快速传播,如2012年7月15日,《江南style》上传到YouTube之后,立即引起轰动,被无数网民疯狂转发和传播,被数以亿计的人们所观看,瞬间成为“神曲”。七、效果可测

效果可以测量是网络营销的又一大特点,视频营销同样也可以进行测量和分析。这样你就能衡量出你的视频到底有多成功,帮助你、你的老板和合伙人来判断哪些视频和其所引发的社交媒体动态能直接导致销售额增加,从而将你们的市场营销活动引往正确的方向。

在种种叙述在线视频营销的语句中,可以看到大量的数据,如“这段视频短片,被点击3000万次,转载5000次并附有3000条评论”这样的统计字眼,视频营销的效果实时可见可测。1.2.3 网络视频营销的发展

网络视频营销伴随着网上第一个视频的出现而诞生,伴随着视频站的出现而兴起,视频站是指专业上传视频的网站,世界上第一个视频网站可能是Vimeo,于2004年11月正式上线。

2005年2月,台湾裔美籍华人陈士骏等人在美国建立了一个网站,在这个网站上,可以让用户下载、观看及分享电影或短片,这个网站后来在2006年11月份,被Google公司以16.5亿美元收购,并一直作为Google公司的一间子公司来经营,这个网站就是“YouTube”,是目前为止世界上最大的视频分享网站,网站LOGO如图1-15所示。图1-15 YouTube网站LOGO

2005年后,国内一批复制YouTube模式的视频网站先后上线,包括土豆网(2005年4月15日)、56网(2005年4月)、六房间网(2006年5月15日)和优酷网(2006年12月21日)等。

2006年堪称中国视频元年,在这一年中,中国的视频网站急增到250多家,视频网站进入最繁荣的时代,而视频行业也被分为两大阵容:一是以优酷、土豆、56网和酷六为代表的UGC视频分享阵容;二是以PPS、PPTV、QQlive和UUsee为代表的PP长视频阵容。

2009年12月22日北京举办的“2009年中国网络视频年度盛典”上,优酷向在座的企业家、广告主和媒体正式宣布:经过3年的发展,优酷走过了投资过亿、视频播放过亿和年收入过亿的三个阶段。

如图1-16所示,为优酷公司LOGO。图1-16 优酷公司LOGO

2010年,国内视频网站开始纷纷上市,其中2010年6月,酷6网在纳斯达克借壳上市;2010年8月12日,乐视网在深圳证劵交易所上市,成为国内首家A股视频分享网站;同年12月8日,优酷网在纽约交易所上市,成为全球首家在美独立上市的视频分享网站(土豆网于2011年8月17日在纳斯达克上市)。

同样是在2010年,网易、百度等也开始成立自己的视频频道和网络视频公司,至此,搜狐、新浪、腾讯、盛大等互联网巨头都设置了网络视频领域。除此之外,包括中央电视台在内的各大型电视台也先后启动了自己的视频网站,网络视频进入空前繁荣的状态。

2012年3月12日,优酷股份有限公司和土豆股份有限公司共同宣布双方于3月11日签订最终协议,优酷和土豆以100%换股的方式合并,成立“优酷土豆股份有限公司”(其中优酷占新公司71.5%的股份),新公司发展成为互联网电视的主流媒体,成为视频营销的第一选择。

当前,国内视频营销行业格局基本稳定,市场形成四股力量,第一股力量是以优酷、土豆为代表的垂直视频网站;第二股力量是以搜狐视频、爱奇艺为代表的高清视频为主打的依托门户或搜索平台的视频网站;第三股力量是以PPTV、PPS、暴风影音为代表的客户端视频;第四股力量则是传统电视台内容数字化之后的以CNTV为代表的网络电视台。

附:最常用的视频网站。

优酷网:www.youku.com

土豆网:www.tudou.com

新浪视频:video.sina.com.cn

搜狐视频:tv.sohu.com

酷六网:www.ku6.com

56网:www.56.com

腾讯视频:v.qq.com

糖豆网:www.tangdou.com

PPS:v.pps.tv

品善网:www.pinshan.com

CNTV:xiyou.cntv.cn1.2.4 网络视频营销商业价值探索

据我所知:截止到目前为止,国内还没有一本非常系统介绍“视频营销”的书籍公开发行,即便是一些书籍有涉及到视频营销,更多的也是阐述视频制作的,而不是考虑视频的商业意义。然而,视频营销早就在企业商业运营中展开。

为了更好的诠释视频在企业营销(尤其是网络营销)过程中的重要作用,我们分别从“视频的商业价值”和“视频商业化模式”来进行探讨。一、视频营销的商业价值

视频营销的商业价值是指视频在企业进行网络营销过程中的价值体现,是网络视频优势的一个概况,总结了一下,主要包括以下三个方面。

商业价值1:帮助企业构建更全面的企业网站。

网站是一个企业对外推广的主要手段之一,随着互联网技术的发展和企业对网站要求的不断提高,依靠图片和文字的传统型网站很难满足客户自动化营销的需求,企业不仅仅需要网站通过文字和图片来介绍企业或产品的相关知识,还需要具有良好的搜索引擎表现,以及良好的用户体验,而网络视频正好符合这两点要求:首先视频搜索引擎优化比文本更好,且视频的点击率比文本点击率要高,有人统计过,含有视频的网站拥有50倍可能排在网站首页的可能性;其次视频不仅仅可以宣传整体,也可以展示细节,不仅可以直观全局,也可以围观局部,将企业或产品进行立体展示,将优势充分介绍。

毫不夸张地说,视频在企业网站,尤其是营销型网站中起到举足轻重的作用,在过去几年里,笔者给数十家企业策划和建设过网站,经常会在这些网站中植入一个或者多个视频,笔者曾经最多一次给企业网站植入近20个视频,将企业、产品及客户评价等相关资料全部用视频进行立体展示,取得了非常好的效果。

如图1-17所示,为某网站首页的部分视频。图1-17 某网站首页的部分视频

商业价值2:打造更高效的视觉销售平台。

相对于文字或图片,相信绝大多数浏览者对视频更容易喜闻乐见,而且通过视频立体的展示更能让消费者对产品更加确信,有关统计表明,观看视频的访问者平均会多花2分钟时间来浏览你的网站,购买几率会提高64%,其效果是印刷媒体的6倍。

与此同时,视频网站还能省去传统网络销售中不直观、效率低下的接待说服过程,能更准确的对企业经营理念、产品特点、客户案例等信息进行传达,这在销售人才难找并且成本很高的时代,视频营销无疑成为企业营销过程中的重要利器。

商业价值3:建立更具有公信力的展示系统。

企业总是希望将好的产品、好的服务,自由全面地展现给自己的客户,事实上也是如此,企业越全面表达优势,并让客户更了解产品的优势,就越能让消费者接受这些产品。在进行产品描述的时候,我们可以使用文字、图片、视频(当然也可以使用音频)对产品和企业进行介绍,很显然,视频比文字、图片、声音要来得更直观、更立体,甚至有些时候,对于难以用文字、图片和声音全面表达的产品,我们用视频就可以进行完整立体的展示。

俗话说:百闻不如一见。但文字我们可以编造,图片我们可以美化,而视频则让消费者觉得无法造假(事实上也可以造假),只要我们拍摄出高质地感的画面、通过专业的精良制作、配上坚定而优美的声效、加以字幕或人员介绍,我相信这样的效果更能让精准客户深入了解企业,进而信任企业,并且这样的视频效果更能让人信服。二、视频的商业模式探索

视频的商业模式是指企业或个人利用视频在进行产品销售、品牌传播等方面的商业探索,是对视频商业价值的充分利用。总结一下,视频的商业模式包括以下几个方面。

视频商业化模式操作1:利用视频为网站引来流量。

绝大多数的网络视频都是为网站服务的,其中对网站最直接带来的效果就是为网站引来流量,主要体现在以下两个方面。

第一,让你的网站很容易被搜索引擎收录并保持稳定的排名

现在视频网站在搜索引擎中的权重都非常高,因此优化视频的关键词不仅可以在视频网站内部获取流量,还可以在搜索引擎上获得非常好的排名,尤其是把相关视频制作成专辑,排名更强大,“优酷专辑”和“土豆专辑”就经常出现在百度搜索的第一页,因此如果你把你的视频上传到各大视频站,而这些视频站的权重都非常高,你就可以利用它们的权重,进行杠杆借力,以达到快速收录的目的;同时百度蜘蛛也会根据视频中的网址爬到你的网站上,这也是增加你视频外链的一个非常好的方法。

第二,让你的网站快速聚集巨大的人气量

视频网站已经成为网站流量的重要聚集地,好的视频网站每天至少有一亿以上的访问量,而且这个数据还在猛速增加,如果你将一部价值高,质量好的,介绍你网站、企业或产品的视频上传到各大网站,并且得到很好的推广,让很多人都观看到你的视频,这个时候,你只需要在你的视频内容里、或视频简介中“植入”你的网站网址,自然就会为你的网站带来巨大的流量。

可以说,只要你的视频做的足够好,且得到很好的推广,一个网络视频给网站带来的流量甚至比其他营销手段一年带来的流量还要多。

视频商业化模式操作2:利用视频销售产品

其实,视频是最适合进行产品销售的,一些企业在推销产品的时候,借助视频在直接营销和间接营销之间游走,并走出了一条成功之路,如电视购物广告就是利用视频销售产品最为成功的模式之一,电视媒体可以,网络视频媒体也同样可以。利用视频销售产品在网络视频上并不少见,其中最有名的案例莫过于一个叫Blendtec搅拌器公司制作的系列名为“搅烂了吗”的视频。

在这个系列视频中,Blendtec的首席执行官汤姆·迪金森在YouTube上建立了一系列名为“搅烂了吗”的视频,在每个视频中,一个文质彬彬、身穿白大褂、带着黑框护目镜、头发斑白的老头“汤姆”,在对Blendtec搅拌机进行测试,测试的对象从iPhone到滑雪板无所不有,以证明Blendtec搅拌机的功能有多强大。如在“搅烂了吗之iPhone”中,他手里拿着一部刚刚上市的iPhone手机,对着镜头说“我喜欢我的iPhone手机,它能做好多事情,但是它搅得烂吗?这是个问题。”说完,他忽然把iPhone扔进了旁边的一部搅拌机里。在慢镜头回放的时候,iPhone已经在巨大声响中变成了一堆黑色的粉末,还冒着烟雾。紧接着,老头揭开搅拌机盖子,说了一句:“冒烟了,别去闻!”,所有看视频的人都知道iPhone被搅烂了,如图1-18所示。就是这么一段不到两分钟的视频,很快就吸引了众人的注意,浏览量迅速上升,在短短24小时内就有超过100万人观看了这段视频,而且在同样的24小时之内,该公司将他们定价600美元一台的搅拌器销售一空。图1-18 “搅烂了吗之iPhone”视频

尝到“甜头”的Blendtec搅拌机公司和汤姆还在乐此不彼地陆续推出各种“搅烂了吗”的视频,被选作“牺牲品”的包括高尔夫球棒、棒球、人造钻石、滑雪板、大理石、摄像机、iPad、打火机等各种东西,截止到目前为止,Blendtec的“搅烂了吗”视频系列已经上传100多个,页面浏览量超过1亿次,而自从“搅烂了吗”系列视频的推出,Blendtec的家用搅拌机总销量增长了7倍,是公司成立以来最佳的业绩。

视频商业化模式操作3:利用视频推广品牌

品牌是指公司名称、产品或服务的商标,和其他可以有别于竞争对手的标示、广告灯构成公司独特市场形象的无形资产,是绝大多数企业进行产品营销、企业运用的最终目的。然而,品牌的发展过程经历三个阶段:品牌认识度、品牌美誉度及品牌信誉度。而这三个过程,网络视频都可以对其进行很好的补充和推广。

一个品牌的发展先从认识度开始,通过案例表明,病毒视频依托社会化网络媒体,基于裂变式特点,能够让品牌在很短的时间内得到广泛的传播,达到品牌认识的目的;而我们又可以通过一个独特的品牌故事、一部微电影对品牌文化、品牌精神进行演绎,让受众与之共鸣,提升品牌形象;在品牌的信誉度方面,我们可以通过长期的视频营销与消费者保持持续性的友好沟通,如图1-19所示。在中国,利用网络视频进行品牌推广的成功案例中,早期最有名的应该是百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”的“唐伯虎”视频宣传片。图1-19 利用视频推广品牌

百度“唐伯虎”的视频宣传片完成和开始传播的时间大概是在2005年的第三季度,此时YouTube也才刚成立不到一年,更别说中文的视频网站了,但这个视频通过BBS等社区论坛流传很广。在这个视频中,主角看上去是一个周星驰版的唐伯虎,利用中国经典断句难题“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”,狠狠地嘲弄了那个只晓得“我知道”的老外,最后把老外的女朋友都勾到了手边,尼姑也动了凡心。最终老外吐血倒地,一行大字打出:百度,更懂中文,如图1-20所示。图1-20 百度“唐伯虎”视频宣传片

接触过搜索引擎的人都可以看出这段视频是对Google的嘲弄,这种视频在国内,很显然是不能在电视渠道播放的,只有在网络媒体没有这方面的要求和限制,事实告诉我们,百度通过“唐伯虎”视频利用网络所产生的效果,也绝对是传统的电视广告无法想象和做到的:百度“唐伯虎”系列没有花费一分媒介费,没有发过一篇新闻稿,从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始,只用了一个月,就在网络上获得了至少超过10万个下载或观赏点。至2005年12月,已经有近2000万人观看并传播了此片(还不包括邮件及QQ、MSN 的传播),这为百度前期的品牌推广做了很大贡献。1.2.5 网络视频的发展前景

国内视频行业从2005年诞生第一个视频网站平台开始,走到今年已经8年了,在这8年里,网络视频行业取得了辉煌的成绩,无论是用户覆盖还是影响力都不断提升,尤其是在2008年,国内外的几个重大事件对网络视频起到明显的拉动作用,如奥巴马赢得美国总统竞选让全世界看到了网络视频的力量。而在国内,视频网站借助北京奥运会,通过为用户提供便捷、及时和丰富的视频服务,也极大的提升了整个行业的媒体价值,由此带动了视频营销的开展。

网络视频行业经过2008年的高速发展滞后,现已进入平稳期,对于视频营销未来的发展前景,我想主要是以下三个方面有所变化:一、视频将更加大众化

近年来,随着科技的发展,视频已经从专业化操作变得更加大众化,就如同土豆的广告语一样“每个人都是生活中的导演”,科技的进步使得视频营销变得如此简单,或许会推动视频营销时代的早日到来。

1.技术方面。我们再也不需要拿着笨笨的摄像器材去完成制作了,我们可以用简单的数码相机、家庭数码DV、智能手机,甚至摄像头完成整个拍摄,它们使视频拍摄变得更加方便、低廉,而且效果同样惊艳。

2.制作方面。最近几年关于影视制作的软件层出不穷,越来越智能化的电脑软件使得视频剪辑变得异常简单,一台电脑就可以进行简单的视频制作。

3.渠道方面。网络的迅速发展为视频创造了一个巨大的播放平台,而智能手机、iPad为代表的移动媒体终端又为视频创造了另一个巨大的播放平台。

4.传播方面。随着社交媒体的出现,使得视频传播变得更为简单,也使得视频营销的效果更为显著。二、视频传播将朝社会化视频与移动视频发展

近年来,博客、SNS、微博、微信等社会化媒体的出现,从一定程度上改变了互联网的生态,对于网络视频而言,必须紧紧抓住SNS、微博、微信上的大量用户,对于很多视频用户而言,用户之间的点评和视频网站对视频资源的评分等,对用户选择看什么样的视频有着重要的影响,而来自社会化媒体推荐的链接,也成为用户去视频网站的主要动力。因此,建立良好链动关系,从而让用户可以有更多的视频网站入口,这对视频的推广尤其重要。

另一方面是以智能手机、掌上电脑为代表的移动媒体终端的使用,使得客户端视频和网页视频差别不再明显,可以说,自从iPad流行之后,视频网站就争先恐后推出针对移动用户的客户端,同时,在智能手机上也有了很多网络视频的客户端,调查发现,现在有很多人已经形成了在一个休闲放松的场所使用iPad或手机看网络视频的习惯,而且这样的人群将越来越大。

最近又推出了超级电视,可以预测到,在不久的未来,手机、电视、电脑三屏合一,到那时,我们就可以随时随地看任何节目,并且能在不同“屏幕”直接自由无缝地切换视频内容了。三、视频营销将更加专业化

作为与线下电视最为相近的互联网服务,网络视频服务是使用最多的服务之一,但同时也面临盈利压力,版权成本和宽带成本较高,而视频广告价格较低、付费模式难成气候,这是目前视频网站的主要困境,也迫使视频营销走向专业化的道路。主要体现在以下三个方面:1.视频内容更加专业化

尽管我们在前面说,随着科技技术的发展,视频从专业制作向大众转变,但这只是在技术层面上的发展,而在视频内容上,网民每天接触几百万个视频,他们对视频的优质内容需求日益增高,只有优秀的、专业的视频才能吸引更多的人来观看。为了追求“优质”视频以吸引观众,各大视频网站开始参与影视剧的制造,他们与电视台或者专业的制作公司合作,共同“出品”优质内容,从2011年开始,网络自制剧日渐流行,包括搜狐高清、土豆、奇异、凤凰视频、腾讯视频在内的数十家视频网站纷纷鼎力推出“自制剧”战略,如搜狐就跟中影集团合作启动了“7电影方案”,邀请刘烨、黄渤、王学兵、黄磊、吴秀波、李光洁、张默等七位演员拍摄制作微电影,如图1-21所示;奇艺网也上线了两档自制节目《恐惧!安康警报》和《爱GO了没》,每档节目投入都是千万量级的,并且都是与专业的制造公司合作,在制作水准上绝对达到电视台播出标准。图1-21 搜狐联手中影打造“7电影”系列2.专业网络广告研究平台

网络视频已经成为网民最喜爱的网络服务之一,而广告是网络视频不可或缺的一部分,一方面视频网站与所有的媒体一样,需要广告收入来维持业务的运营,实现盈利的目的,只有在盈利的情况下,视频网站才会不断的壮大和发展,网络视频才会变得更加繁荣;另一方面,网络视频本身的属性又赋予广告更加丰富的内涵。可以说,网络视频广告伴随着网络视频诞生而诞生,同时又推动网络视频繁荣。

如今,网络视频已经成为网民观看影视剧的重要渠道,热播影视剧、综艺绝妙等内容不断引发观看热潮,网络视频媒体价值不断提升,从而吸引了越来越多的广告主投放资金,据互联网研究机构易观国际最新发布的报告显示:2013年第二季度,中国网络视频广告收入达到28.8亿元,较第一季度增长18.5%,与去年同期相比增长49.7%。尽管这样的数据,相比千亿级的传统电视来说还有很大的差距,但这足以让所有的营销人、网络广告人、企业家等去关注、分析和研究。

正是在这种情况下,以艾瑞网、易观国际、中文互联网数据咨询中心等为代表的网络营销研究机构,开始了对网络广告的研究,他们研究网络视频广告的形式、研究网络视频广告的受众、对比网络视频广告的价格、研究网络视频广告的效果等。3.专业的视频营销团队

伴随着网络营销的发展,尤其是社会化媒体的发展,网络视频营销在网络营销中将变得越来越重要,企业对网络视频的需要也更加迫切,专业的网络视频营销团队也应运而生。他们开始专业地进行网络视频拍摄、制作、推广、优化和评估。1.2.6 营销人员应该了解的关于视频营销的6个要点

网络视频诞生已经改变了人们上网的习惯,也改变了企业进行营销的方式,为了更好的完成这本书的创作,笔者花了将近1年的时间来研究网络视频和网络视频营销,总结出了营销人员应该了解的关于视频营销的6个要点。

要点1:客户们都在观看

现在,客户通过各种渠道(如PC、手机、平板电脑)观看视频的人数和次数都比上一年要多得多,据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第30次中国互联网网络发展状况统计报告》显示:截止到2012年上半年,中国网络视频用户规模已经增至3.5亿,半年内增量接近2500万人,在网民中的使用率提升至65.1%。而手机端视频用户超过1亿人,在手机网民中的比例从2011年年底的22.5%提升到27.7%。所以,请相信,你的客户正在看视频。

要点2:效果真的不错

网络视频既然作为一种网络营销手段存在,那自然就有一个对其效果进行“测量和改善”的过程,说得更具体一点,企业在进行视频营销的时候有一个投资回报比(ROI)的衡量和对比过程。事实证明,通过一些行为数据、控制测试研究及一些有依据的假设,想达到较高的投资回报率也并不是一件很难的事情,甚至更好的是,营销人员和广告客户对目标市场的定位和度量的需求与搜索引擎的发展势头一样出色,超出了纸质媒体和电视广播的发展势头。

要点3:你的竞争对手正在做

越来越多的企业已经意识到,应用视频进行病毒营销驱动消费者意识是促进客户购买、让客户接受教育及改善客户关系的方法,从网络广告每年指数次递增就可以看出来,越来越多的企业开始利用视频、网络视频广告,与客户、潜在客户或游客进行沟通、交流,并试图建立关系。伴随着电子商务的发展,网络视频在其中或多或少地扮演着营销渠道中的“解说员”、“推销员”的角色。

要点4:操作真的很简单

很多企业或营销人之所以不敢涉足网络视频营销,是因为他们觉得进行视频营销需要投入较大的资金、需要专业的制作团队,还需要烦琐的优化和推广,总觉得视频营销是一件非常复杂的事情而迟迟不敢启动。事实并非如此,笔者给不少企业拍摄过视频,自己也拍摄过微电影或视频电影,如果预算精准的话,即使拍摄一部30分钟的微电影也只需要几百块钱。同时视频优化和推广也相对比较简单,至少相对网站优化和推广来说要简单得多。

要点5:展示并不是视频营销的最终目的,传播才是

电视广告是根据收视率来进行销售的,搜索竞价广告是根据点击来进行销售的,但对于网络视频,它如同网络横幅广告一样,绝大多数都没有被人观看到,只是因为位于在某个视频网站页面上而“出现”在你的眼前进行展示。可作为营销人员,我们真正希望的是这个视频能够引起客户的注意,促使客户点击观看,甚至改变消费者的行为,而这种情况发生的前提通常是,潜在客户愿意花时间、精力并参与我们的营销活动。

笔者不知道一个视频会对企业的销售业绩有什么实质性的影响,就如同笔者不知道一个广告、一个品牌能产生什么实质性的销售业绩一样。但笔者知道,如果视频和观众之间的纽带已经存在的话,那么这种效果还会在某种程度上得以放大。

要点6:不要只做广告

很多营销人员在考虑利用网络视频的时候都是从广告的角度入手的,不过,我更希望大家能够超越传统的广告思维,因为网络视频的发展空间更大。另外,它对社会媒体、公关关系、人与人之间的沟通意见教育产生影响,陈列式广告拥有它自身的特点,不过拥有丰富内容、完美故事的视频更能对消费者产生影响。因此,我们在进行视频营销的时候,不要只做广告,更多的时候要从内容本身出发。1.3案例鉴赏案例111度青春电影系列之《老男孩》

2010年,名不经传的筷子兄弟火了,原因是一部叫《老男孩》的微电影,该片是中影集团联手优酷网站沟通打造的“11度青春电影行动”的收官短片,以肖大宝、王小帅为主线,讲述他们的过去和现在:多年前,两个穿着校服的男生肖大宝、王小帅有着共同的苦闷,那就是被心仪的人笑话拒绝,后来因为对迈克尔·杰克逊的喜爱,他们从情敌变成好朋友,一起怀着音乐梦,弹着吉他,苦练迈克尔·杰克逊的招牌霹雳舞,但最终参加校园选秀却碰壁了,多年之后,现实的生活让他们低下曾经高傲的头颅,走上不同的人生道路,一个成了点头哈腰的婚礼主持人,一个成了忍气吞声的理发师,直到有一天,迈克尔·杰克逊的去世,让他们再拾青春梦,作为最大年龄的草根筷子组合,和一群“90后”参加电视选秀大赛,歌声和舞姿均受到肯定,但最终止步50强,没有拿到名次、收获奖金,可他们却收获了乐观的人生态度,对生活有了新的理解。

图1-22是《老男孩》的海报。图1-22 《老男孩》海报

这部微电影自2010年10月28日上线之后,第一天就获得了30万的点击量,第二天上升到70万,此后每天保持着80万的增长速度,短短一周就超过600万点击量,截止目前为止,已经有1000多万人次观看,330万转发。

在不经意间,这部微电影拨动了无数青年甚至中年人内心深处最柔软的那根弦,令无数70后、80后在温情、惆怅的故事和旋律中,追忆自己的青春与梦想;在不经意间,这部微电影引发了国内对微电影的一个探讨和追随,越来越多的微电影开始出现在网络上。案例2风靡全球的《江南Style》

说到2012年最火爆的的网络视频,恐怕非一个名叫《江南Style》的神曲莫属,对于这则视频能红翻全球,相比于歌词,最功不可没的就是那款KUSO味十足的MV了,体态偏胖、一脸憨厚老实的PSY戴上墨镜,悦动十足地在各个场合不断重复地做着扬鞭套马、策马狂奔的动作,再配上滑稽的镜头和还算顺口的旋律,使得这首《江南Style》成为全民嗨曲,如图1-23所示。图1-23 《江南Style》音乐视频《江南Style》最初并没有全球发行,而是在韩国发行,2012年7月11日,PSY和他的音乐唱片公司在YouTube网站上上传了几段《江南Style》的MV预告片,同年7月15日,《江南Style》的完整音乐录像带被上传到YouTube并立即引起轰动,首日就获得大约50万次的浏览量,截至2012年12月21日15:05左右,《江南Style》成为互联网上第一个点击率超过10亿次的视频,到2013年5月1日,这只音乐录像带在YouTube网站的点击率为15.78亿次,成为该网站历史上观看次数最多的视频。案例3依云旱冰宝宝视频

依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山,经过最少15年冰川岩层过滤而成,含有多种矿物质,特别适合母亲和婴儿饮用,而且依云矿泉水在水源地进行灌装,整个过程没有任何外界接触和污染,在欧洲,依云已经成为怀孕和哺乳妈妈信赖的选择,自1789年依云水源地被发现以来,依云天然矿泉水已经远销140个国际和地区,如图1-24所示为依云矿泉水LOGO。图1-24 依云矿泉水LOGO

依云矿泉水以前很少投放广告,主要是通过赞助高尔夫球女子大师赛和美国网球公开赛等活动替身自己的品牌美誉度,然而在2009年7月份,一则依云的视频广告迅速在网上流传播,这是一段什么样的视频呢?

这段视频的名字叫“依云旱冰宝宝”,整个视频长60秒,主要介绍一群穿着纸尿裤的可爱的外国婴儿在滑旱冰,别看这些宝宝只是几个月大,他们却拥有无比的神力,旱冰鞋在他们脚下运用自如,他们忽而跳跃,忽而翻跟斗,忽而大跳HIP HOP,在闪转腾挪之间轻松搞定各种高难度动作,图1-25所示。图1-25 依云旱冰宝宝

就是这么一段视频在互联网上迅速蹿红,从7月3日上传到YouTube网站上,到7月15日不到半个月的时间,这段视频累计被下载超过800万次,全球点击量超过4600万人次,创下了当时在线广告点击率最高的吉尼斯世界纪录,为依云品牌传播带来了可观的传播效果。案例4桔子酒店“星座微电影”出奇制胜

被定位于“最佳设计师酒店”的桔子酒店自2006年从美国引进中国,并不像其他经济型连锁酒店那样追求数量与规模,而是更注重每一家店的独特“味道”和良好口碑,截止目前,桔子在全国也不到30家酒店,但每一家酒店都具有优雅脱俗的设计风格,都是一个充满艺术气息的栖息地。而真正让桔子酒店成为互联网“弄潮儿”的则是因为12部关于星座的微电影,如图1-26所示。

桔子酒店集团于2011年初开始筹备桔子水晶星座男微电影,1月份拍摄了4部,随后的8部在5月中旬前全部拍摄完,在这个系列微电影里,有被动只是另一种主动的巨蟹座、怪叔叔都爱闷着骚的天蝎座、气氛营造大师双鱼座……从5月31日到8月8日,桔子酒店每隔一周都会在微博、门户、视频网站上同时播出一部以星座为主题的微电影,主要展现各个星座男生的爱情特质,并通过视频立体展示桔子酒店客房的设施,包括落地窗前的浴缸、绚丽的大堂、优质的服务、高科技的音响等。图1-26 桔子酒店“十二星座”微电影“十二星座”微电影上线至今,12部微电影累计播放量超过5000万次,微博转发数超过100万次,搜索引擎指数暴涨,每天有几千次的搜索量,凭借这12部微电影的超高人气,增强了消费者对桔子酒店的品牌认识度,运营不到7年的桔子酒店生意红火起来了,客房入住率直逼100%,旺季时甚至出现一房难求的局面,效果远远超出了桔子酒店的初衷——“让不知道(桔子)的知道,让知道的人自豪”。

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