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发布时间:2020-06-21 12:03:31

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作者:赵衡,孙雯艺

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移动医疗:下一个互联网金矿

移动医疗:下一个互联网金矿试读:

自序:移动医疗会飞吗?

台风来了,猪都会飞。事实真是如此吗?

从实践上来看,选对行业就成功了一半,因为当整个行业起来的时候,很普通的公司也可以获得超额回报,就像中国房地产过去的十年。但是,投资界还有一句话——先驱往往会成为先烈,绝大部分公司熬不过最初的几年而最终失败了。

成功并不是一件触手可及的事情,天时地利人和三者缺一不可。光会选行业和打造梦幻团队并不能保证就能笑到最后,找到最适合自己的赛道非常重要。在创业的旅程中,需要懂得坚持,也要明白产业的潮流会变,不能只埋头苦干。

移动医疗的发展是伴随着技术的革新而来的。随着移动互联网的高速发展,技术的变革深刻的改变了我们的生活。医疗这一大而重的传统行业也开始变得小而轻。

移动医疗的这一行业已经在欧美呈现了爆发式的发展,很自然的,市场认为移动医疗也将在中国进入快车道。这不仅是因为中国的医疗市场是全球最为庞大的,也因为中国拥有世界最多的网民。面对如此庞大的市场,恐怕很少有人不动心。

但,移动医疗在中国会像在美国那样爆发吗?

这是一个很难回答的问题。中国的市场和用户的消费能力是动力,但中国的医疗体制和支付方的缺乏是阻力。结合起来看,移动医疗的发展并不会马上进入快车道,而是仍需时日来寻找自己的坐标。无论是投资方、创业者还是用户,都要有足够的耐心让这些潜在的明日之星在海平面之下多待一会。等到这些未来的成功者将自身的基础夯实后浮出海面,移动医疗在中国将会迎来一波很大的行情。

本书共分为九个部分,将为你深入剖析移动医疗的林林总总从移动医疗的机会到问题,从美国的成功案例到中国的市场挑战,不一而足。

在这个移动医疗刚发轫的时刻,希望这本小书能为那些在移动医疗领域敢于造梦(投资者)和敢于追梦(创业者)的人提供一些实实在在的信息和建议。俗语说,内行看门道,外行看热闹。这本简单易懂的小书也是写给那些喜欢看热闹的怀揣梦想的人。  Part 1 移动医疗颠覆了谁

真正意义上的移动医疗在中国不过数年的时间,还完全是一个新鲜的事物。但随着移动互联网的快速发展,移动医疗正成为改变传统医疗行业的重要推手。

移动医疗从本质上来说是一种服务,其所要服务的对象是医患双方。医生可以通过这类服务更好地获得市场、同业和病患的信息,将自身的服务进一步提升。而病人则可以通过移动医疗了解自身的健康状况并选择合适的医疗机构和医生,持续有效地保持自己的健康。

除了为医患双方服务,移动医疗也能很好地降低整体的医疗费用。因为移动医疗的核心是预防性医疗,无论是前端的问诊还是后端的康复,移动医疗都能有效地降低病人的疾病发生率,进而降低医疗费用。

移动医疗的发展将部分改变目前医疗的模式,特别是在诊疗和健康管理上。通过移动医疗,未来的医院将在前端的诊疗和后端的康复上提供更为人性化的服务。随着慢性病高发、技术的发展和观念的改变,预防性医疗的时代已经到来。

移动医疗非常契合慢病管理的需求,从健康数据的掌握到诊疗后的服药、运动等一系列的流程,移动医疗都能提供很好的管理模式。这从根本上改变了原来的医疗模式,病人可以在医生的辅助下更好地管理自己的健康,也对医疗服务机构提出了更高的挑战。未来医院什么样?移动医疗新角色

随着目前这一代中青年年龄的增大、需要医疗服务频率的增加,整个市场对医疗服务的预期也会改变,用户需求会迫使医院在服务上做出改变。移动医疗会成为未来医院必不可少的一部分,一些新的商业模式也会应运而生。未来医院设想1:预约挂号、选择医生

对于中青年病人来说,预约挂号和选择医生是最基本的考虑,目前也有不少医院已经开始做了,可是实际效果却很差。无论是专门的挂号机构,还是医院自己的网上挂号,归根结底的大问题还是——医疗资源没有办法分流。

这里要举一个深圳的例子。深圳从五年前就开始大力发展一大一小——大型公立医院管理小的社区健康中心的模式。社康——社区健康中心的简称,在深圳的口碑并没有像在其他城市那么弱,对于小毛病很多人的第一选择会是离家比较近的社康中心。社康在深圳的展开优于其他城市可能有两个原因,第一是深圳人口结构偏年轻,小毛病居多,比较愿意接受便捷的就医方式。第二则是社康中心由大医院管理,一定程度上对其品牌有所提升。

从深圳居民的就医选择就可以看出未来中青年对医疗服务选择的趋势。首先,对于小毛病,年轻用户更愿意接受一些较小的服务机构,但品质和服务标准必须要有保证。在这一点上,连锁品牌和大医院托管的社区医院会比较有优势。移动医疗的作用是可以帮助小医院提供更多人性化的服务,比如手机预约、医生门诊时间查询等。此外,由于社区医院根植于社区,对人员进行了分流,相比大医院,电子病历的使用更有可能,如果配合移动医疗,用户就可以在手机上查询化验报告、存储就诊信息、查询药方等。这些移动终端手段配合品牌社区医院,对要求服务质量的中青年病人会非常有吸引力。

其次,除了小医院分流,对大医院的资源分配也可以通过移动医疗来进行。通过移动医疗手段,挂号可以在统一平台上完成,而不是像现在这样,每家医院都保持独立。互通的好处有很多,比如可以搜索到离用户比较近的医疗资源,根据占用程度来挂号,而不必选择最挤的那一家。

当然,共享资源平台操作从目前来看有很大难度,医院系统各自为政,缺乏统一的第三方可以整合这些资源,而且涉及社保支付和机密性,很难统一整合这些资源。只能说是移动医疗介入未来医院设想的一部分,还需要很长的路去探索到底如何统一这些资源和信息。未来医院设想2:私密空间、更多互动

私密空间会是未来用户的一大需求。这一点目前只能在高端医院获得满足。大部分中国患者依然不得不忍受许多人在一旁听到自己的疾病状况的尴尬境地,甚至一些检查过程都无法保证私密性,和医生的交流也只能说点到为止。要想改变这种病人体验非常差的情况,需要在整个治疗过程中进行优化。

一直被用户抱怨的挂号——付费——医生开检查单——付费——回来再见医生再诊断的复杂过程,涉及多步骤的付费,难以避免多次排队。优化的途径仍然需要信息的共享和平台的开放。对于非医保卡的自费用户,刷卡付费相对较为简单。但医保卡用户的支付很难一次性完成,因为涉及自费和医保账户支出的问题。

未来医院的设想是把个人账户和医保绑定,自动进行结算,尤其是通过手机客户端支付,会大大节省排队的时间和人力。但这种方法需要医保打开一定端口,让个人金融平台接入才可以做到。未来医院设想3:就医之后

就医之后目前是市场的一大块空白。事实上,大部分病人就医之后,整个治疗并没有完结。就医之后涉及准确用药、药物效果反馈、个人健康指导的问题,如果是慢性病,更加需要长期健康跟踪和管理。这些目前的医院都无法进行,但移动医疗会改变这种状况。

移动医疗的角色主要是两方面。一个是硬件,可以通过健康追踪仪器、可穿戴设备来监测患者的各项身体指标,一旦出现异常就进行提醒,或者吃药或者就医。另一个则是软件,针对不同疾病为病人提供康复指导信息、药品信息、运动和膳食指导,并配合远程医疗和医生进行定期沟通。

未来,对于就医之后的服务可以由第三方专业公司提供,或者是由医院的合作伙伴提供。就拿简单的通过手机进行用药提醒和药效反馈来讲,虽然是非常小的功能,但可能会对药效和治疗过程起到非常大的积极作用。如果能做到按时吃药、定期反馈药物的副作用和效果,整个治疗的效果和所需的时间可能就会很不一样。在国外,保险公司承担了这些就医之后服务的角色,目的是帮助病人更快恢复健康,节省医疗支出。在中国,健康险的商业保险力量很弱,没有足够大的市场来支撑这些业务。

但这一定是未来医疗服务的一个方面。至于承担服务的角色,很可能是保险公司,也有可能是药厂。由于竞争激烈,医生渠道成本和政策风险大,药厂势必越来越看重消费端,会在药效和健康服务上做文章。当然,也有可能是独立的服务机构。这些市场参与者都可能成为未来医院格局的一部分。移动医疗颠覆传统健康管理模式

移动医疗对传统健康管理模式的影响可以说是颠覆性的。主要原因是移动医疗将给用户更多与服务机构或个人直接互动的机会,让各方利用碎片化时间进行健康管理成为可能。

美国的体重控制公司Weight Watchers的战略转型,可以说是移动医疗对传统模式颠覆影响的一个典型案例。案例:Weight Watchers

Weight Watchers靠线下减重教练服务起家,基本模式是通过一套独创的减重办法,让会员通过一个集体的氛围,配合教练的指导来减重。线下课程一直是Weight Watchers的主要业务收入。但近年来,Weight Watchers的线下课程收入逐年递减,2012年同比下降6%,2013年下降幅度达9%,线下课程伴随的产品销售和授权收入也持续以10%左右的速度下降,唯一增长的板块来自线上课程,2012年增速达26%。2013年线上收入占到总体收入的30%,而这一比例在2011年为21.8%。用户的转变主要是两点,希望一对一减重教练,希望用碎片化时间减重。

2014年上半年,Weight Watchers宣布收购远程健康教练服务提供商Wello。Wello主要用视频帮助教练和用户进行训练,让用户可以自由选择自己喜欢的教练并定制个性化运动方案。这标志着Weight Watchers正式开始往移动端转型。

Weight Watchers减重的本质没有改变,方法仍然是通过教练(Coaching)、饮食、运动、生活方式指导以及会员交流,改变的是做这些事情的载体。过去的集体减重变成了一对一减重,有更多的针对性,会员完全可以通过手机客户端来完成这些步骤,好处是可以利用碎片化的时间,随时随地,灵活自由。当然其弊端是个人的自觉性可能要比集体课程差一些,但鉴于时间、价格、方便度上的优势,仍然会有大部分用户倒向移动端,这是无法避免的趋势。

移动医疗对于传统健康模式的颠覆性影响,未来还可能波及其他领域。这些影响在美国市场上已经逐渐显现。

越来越多的人可以方便、低价地获得类似教练的健康服务。今年3月Apple评出的美国最热门的15款健康类App中,就有4款带有类似Coaching的功能,比如提供运动课程视频如瑜伽教程的Popsugar Active;帮助用户获得跑步指导、教练交流,并追踪用户的跑步距离、速度和时间的Nike+Running,以及提供来自专业健身机构锻炼指导、个性化运动项目以及营养指导的Touchfit等。

这些过去需要在线下通过运动教练、营养师或者其他专业指导者来进行的健康项目,因为移动医疗技术的出现,运营模式大大改变了。受到影响的用户分两种,一种是原来线下此类服务的用户,现在不再受地域和时间的限制,可以选择最优而非最近的服务。另一种则是偶尔使用的用户,也就是那些没有足够动力去坚持这些项目的人。因为现在进行运动、营养指导所需的时间和金钱成本都大大降低了,有一些偶尔使用的用户很可能转化为经常性用户。

但问题接踵而来,用户已经认可传统线下的健康服务需要收费,但这种想法并没有迁移到移动医疗上来。大部分人更愿意为眼见为实的东西掏钱,哪怕这些东西的效果并不确定,但却不太愿意为虚拟的东西买单。除了像Weight Watchers这样在线下已经成功的品牌,转移到移动端可以带来用户的迁移并直接收费,直接从移动端做起的服务往往无法让消费者乐意掏腰包。这也是为什么许多App最后或者依附于大的产业内公司,比如运动类的Nike,或者被医疗健康支付方——保险公司收购,成为其前端健康管理的入口。

这一波潮流在中国还没有明显显现出来,因为中国的消费者更加不愿意为非考试类的Coaching服务花钱,而中国又没有商业保险公司作为医疗支付方,因此类似Weight Watchers和薄荷网的机构在中国一直步履维艰。

这从侧面显现出中国人独特的消费心理。美国的健康管理覆盖了健康者和患病者,前者有动力通过个人定制的健康服务来保持健康并乐意为此买单。而在中国,健康管理和移动医疗更多只能针对患病者,其医学属性会更强。现阶段对于不具有迫切性的项目,如减重,在中国的发展不会太好,而针对慢性病的管理和康复则有一定的市场机会,尤其是糖尿病健康管理、心血管疾病康复等领域。就服务特色来说,中国的移动健康服务与医生的结合可能会更加紧密,因为移动端改变的更多的是与医生沟通的形式,以增加沟通机会并获得指导,这是现阶段最有可能赚钱的移动医疗方式。移动问诊进入后端康复市场,机会和挑战并存

移动问诊发展数年来,类似“春雨医生”和“好大夫”的轻问诊模式赚足了市场的眼球,但是经过多年的发展,轻问诊模式依旧在艰难地探索盈利模式。

轻问诊模式的主要问题是问诊效果差。医生对病人的情况完全不熟悉,仅凭简单的询问和检查资料的上传就要在短期内作出诊断,这往往导致医生给出的结论并不准确或者过于模糊,从而降低了问诊效果。而且与线下相比,轻问诊的诊疗费较高,性价比相对较低。在轻问诊无法盈利的情况下,越来越多的公司开始涌向问诊的后端。

所谓问诊的后端服务,是指医生与病人已经建立了线下的诊疗关系,双方已经建立了一定的信任度,在这种情况下,病人往往是认可了医生本身的能力才会就进一步治疗或康复方案继续咨询。这本身在线下即意味着较强的黏性。而医生因为对病人的情况已经较为了解,在进一步的诊断中将会提出更为确切的建议,也更符合病人自身的康复要求。

已经进入后端问诊的主要是较为专业的医疗服务公司,目前市场上较为知名的是泰和诚医疗的“掌上好医”和会好科技的“会好出院康复”。

泰和诚医疗的移动端主要针对已经在线下就诊的人群,让这些病人能够长期保持与其主治医师的联系,推动医患双方的良性互动,以达到多赢的局面。这一产品如果针对慢病管理会有较好的效果。会好科技的产品则主要针对已出院的康复病人,这类病人在术后很长一段时间内都需要与其主治医师保持联系,经常去医院并不便利,尤其是那些路程较远的病人。而这类产品正好能帮助病人就康复中出现的问题向医生进行有针对性的提问。

目前,中国的术后康复市场有每年5000万人次的需求,慢病管理的市场则更为巨大,有数亿人患有各类慢性疾病。表面上看来市场需求确实巨大,但是慢病管理和康复市场在中国目前仍不成熟,这其中面临的挑战依然巨大。

首先,康复和慢病管理对医疗体系的要求较高,中国现有的医疗体系很难在短期内适应这一要求,基于现有医疗体系的移动医疗很难独自承担这一角色。在现有的体制下,预防和后端的康复不是盈利的核心,诊疗和手术才是,这导致整个医疗体系的资源都往这上面倾斜。移动医疗虽说是基于移动互联网,但根本还是在线下。线下的资源支持力度不够,线上是很难做起来的。

其次,缺乏支付方支撑的移动问诊难以支撑起一个独立的商业模式。目前的中国医疗体系之所以偏向诊疗和手术,关键是因为没有支付方对之进行控费。支付方主要是指商业医保。目前政府对医保只在总量上进行控制,并不能很好地控制医保的滥用,而病人也缺乏相关的知识,往往导致小病大看。医患双方对预防和康复的意识都非常弱。

最后,跨越式发展的移动问诊需先夯实线下渠道。通过上述的分析可以看出,移动问诊目前进入后端其实属于跨越式的发展,因为慢病管理与康复的实体服务依然没有发展起来。目前中国的康复医院非常稀缺,术后康复的刚性需求尚且没有能够得到满足,更遑论慢病管理?因此,移动问诊首先需要打通线下环节,将医患关系真正整合才能走出一条适合中国特色的道路。

不过,与前端的轻问诊相比,后端的康复和慢病管理具有相当的优势。后端的需求属于刚性需求,对名医的需求量不大,服务质量相对能够得到保证。而且随着市场需求的加大,线下的相关实体也将大量涌现,这将补足相关的短板并将康复和慢病管理的意识向公众输出,起到一个病患教育的作用,最终推动市场的发展。移动医疗改变药房运营模式:从产品到服务

移动医疗正在改变药房的运营模式,这包括三个方面:线上线下互动,从产品到服务,成为移动医疗的平台。

先来看一个美国的案例。美国零售连锁药房Walgreens近年来大力建立移动医疗产品平台,提供各种App和可穿戴设备,鼓励会员使用,并配合Walgreens的药剂师给会员健康生活意见和指导,用户使用这些产品后获得健康改善的话,可以获得Walgreens的健康积分,用来兑换产品。

Walgreens的这项积分奖励计划开始于2011年,当时只是与欧姆龙合作,通过Walgreens的平台推广欧姆龙的一款计步器,帮助用户增强锻炼。之后Walgreens发现,移动医疗产品,包括健康跟踪类App和可穿戴设备,非常有利于配合其线上药房的运作,用户通过这些移动产品和服务,可以得知自身的健康问题,他们可以向线上药剂师提问,获得健康生活指导和用药意见,这种手法可以让Walgreens更加直接地和消费者接触,有助于提高用户忠诚度。

目前Walgreens为会员提供包括Jawbone、Fitbit、iHealth等提供的用于运动监测和睡眠监测的可穿戴设备及App,还有血糖仪、智能体重秤等设备,用户使用这些设备并上传健康改善数据可以获得积分奖励。Walgreen表示其积分奖励计划已经有8100万活跃用户。

从这个案例可以看到移动医疗对传统零售药房模式的颠覆。药房的作用不再仅仅是卖药和产品,药房作为直接接触消费者的第一站,开始转化为健康咨询和服务提供者,也开始转化为移动医疗产品的渠道。

首先,会员制药房拥有很大的有效用户群,于是药房成为了移动医疗产品和服务一个有效的渠道。虽然说目前移动医疗App最大的渠道仍然是专业App商店,但未来这种情况可能发生变化,原因是App商店是海量的,而医疗健康类App往往更加专业。比如一个糖尿病患者根据病情的阶段,可能会需要不同类型的App,而药房的药剂师可以在这方面给予病人指导。这就是药房比海量App商店来得更专业的体现。

其次,连锁药房的竞争不再仅仅是产品种类和价格的竞争,服务成为越来越重要的竞争核心。药房进入线上线下结合时代,由于移动医疗的影响,越来越多的服务可以通过网络或手机进行,传统药房也开始推出线上药师咨询,增加与会员的互动。

这种方式与传统模式的区别在于,传统药房是被动地等待用户上门咨询,而移动医疗改变了这种情况,只要知道会员在使用什么类型的健康监测产品,再结合他的用药史,就可以分析出他的健康需求。比如高血压药物长期服用者,通过慢跑来记录自己的锻炼强度,这类会员就可能同时会需要锻炼方式上的意见,以及一些有氧运动的指导。分析出会员的需求,药房的咨询顾问就可以主动出击,给用户健康意见或者提醒,这种主动和用户沟通的方式往往能增加用户体验,增强忠诚度。

未来这种变化也可能会影响到中国的药房运营模式。现阶段,中国的连锁药房相比美国规模没有那么大,地域覆盖上也比较小,地区差异性很大。中国的药房现在的竞争主要在产品门类和价格上,或者是占领某个地区市场。在提高用户忠诚度、品牌塑造和差异化竞争上比较弱。

移动医疗在中国的发展远远慢于美国,目前还很难对药房产生很大影响。但未来随着网络药房的崛起以及药房竞争的加剧,移动医疗及背后的配套服务完全可能进入药房,成为带给会员的增值服务。

同时,药房的优势在于可以直接接触到消费者,把移动端获得的数据转化成后续为会员提供的服务,包括健康指导、饮食改善意见、运动教练服务、用药指导等。这就让移动医疗不再悬在空中只是停留在收集数据的层面,而真正可以线上线下结合,把产品和服务融合在一起。  Part 2 大数据:移动医疗的命门

移动医疗的核心是服务,但服务的关键是通过对数据的研究分析来为用户提供准确的健康信息。通过移动医疗采集的数据用途有二,一是通过数据中心远程进行分析后反馈给用户,对他们的当前健康状况提出建议,预防疾病的发生。二是通过对第三方公司提供的匿名数据来为这类公司的有效决策提供依据。比如制药公司通过研究疾病的趋势可以开发新药。

医疗大数据未来的发展主要是为企业提供细分市场的精准数据、向管理层提供决策依据并且日益专业化。在中国,目前提供这类服务的企业还非常粗放,属于非常低端的服务,未来被淘汰的可能性比较大,数据产品的营销属性大于研究分析属性。这主要受制于国内的商业环境过于急功近利,这种思维对研发周期较长的数据产品来说伤害较大。

美国的医疗大数据发展较早,目前已经获得了一定的进展,但是数据偏差现象严重,整体挑战依旧很大。而中国在医疗大数据的发展上较为落后,目前刚开始起步,机会较多。不过受制于整体研究能力偏弱的影响,中国在大数据处理上所面临的挑战要远大于美国。因此,中国的移动医疗从发芽到成熟期可能需要更多的时间。只有当真正具有科研能力的公司将大数据业务成功商业化之后,移动医疗的发展才会到瓜熟蒂落的阶段。大数据健康应用三大趋势:精准化、决策化、专业化

目前,市场对健康大数据的需求来自以下几个方面。

首先是公共卫生方面。大数据对公共健康危机的预警和趋势把握是最早开始的应用之一。谷歌发现搜索流感相关主题的频率与实际出现流感症状的人数有密切联系,统计流感数据有助于预测和把握各地区的流感疫情发展。这种大数据用于公共卫生方面的应用,对数据的要求是广而大的,最关键的是背后对数据的筛选,去除干扰项,分离出有效的信息,并通过模型来作出一个结论。

未来这种大环境方面的预测应用,可能会由几家巨头来主导,因为类似谷歌这样的互联网巨头,有技术也有平台去接触到大量的数据,并建立合理的模型进行预测。公共卫生方面的政府机构需要的是最直接的疫情预测,会选择最准确的供应商,因此这个板块的业务会比较集中,几家巨头会占据大部分市场。

更大一个方面则是商业应用。健康行业发展的一个趋势就是与消费者的连接更加紧密。无论是一直保持强势的医院,还是过去一直把销售重心放在医院渠道上的药企,都开始更加关注消费者的需求,并希望直接与消费者接触。这些公司或机构都非常希望了解用户到底在想什么,表达了怎样的需求,以什么标准来选择服务和产品,以及疾病发展的趋势是什么。

大数据可以为这些企业提供思路。举个例子来讲,白领疾病呈上升趋势,包括三高、眼科疾病、消化道疾病、睡眠问题等。服务方和产品方对进入这些领域都非常感兴趣,但仅把握趋势对实际业务操作来说仍然太粗。企业需要精确定位,需要回答的问题包括:究竟先进入哪个细分领域?这项决定要结合企业自身的业务优势、市场需求和盈利可能性。同样重要的是,消费者愿意花钱在哪些项目上?因为工作繁忙的原因,有多少人愿意为健康风险而不是疾病买单?如果愿意,他们能够接受的价位和最需要的服务是什么?

诸如这些细化的问题,对企业作出决定有重要的意义。大数据在这方面体现出了优势,也有劣势。优势是大数据直接来自市场,尤其是社交媒体,是市场最基础的声音,如果方法得当,可以分离出用户最发自内心的需求,相比定向的调查问卷要准确得多。但劣势则是很多大数据是块状的,不像调查问卷那样可以得到精确的点状结果。对块状信息的过滤非常关键。用户提到某一个关键词,并不一定代表用户实际有需求,很多情况下块状信息可能只是干扰项,来自转发和不关联的点评等,去除杂项的技术能力会直接影响到结果的精确程度。

这种商业化应用的市场会比较分散,市场竞争者包括拥有数据库的互联网公司,比如电商,也有专门的技术公司,医疗企业对数据的应用会更多依赖第三方来进行技术操作。

上面两种模式获得的大数据来自市场,特点是分散,难以获得用户精确的个人信息,也就不利于人群分类。同时因为缺乏精确的用户信息,对企业了解趋势之后直接推送产品不是很有利。

而移动医疗的崛起对大数据的最大意义则是,可以把上面分散的数据和块状信息,以更加精确的方式收集起来。这是因为移动医疗可以直接精准到用户个人,无论是硬件还是软件,信息收集都建立在个人账户的基础上,而且可以做到持续性。这样的信息就是条状的,去除了干扰。最关键的是用户档案,可以非常精确地看出用户的使用习惯、健康状况、个人信息。这也是为什么很多行业巨头看好移动医疗数据,愿意投资或通过合作获得这些数据的入口。

总结下来,大数据的趋势有三个方面。第一,在健康方面的应用从广到精,从整个行业的分析转向对企业细分市场的数据分析。第二,从趋势层面逐渐向决策层面转变,企业方面会更希望大数据能直接帮助决策,而不是仅仅提供市场趋势方面的参考。第三,在应用提供方,技术的要求也越来越高,现在商业应用的大数据市场是非常分散的,未来可能会稍微集中,一方面是技术层面门槛变高,一方面是精确度要求变高,很多低端的数据公司会被淘汰。医疗大数据:下一个黄金10年的入场券

自从移动医疗兴起后,医疗大数据的生产就呈现爆发之势,大量的移动医疗设备所产生的数据堆积如山。同时,随着医疗服务机构的信息化程度加深,越来越多的病患信息也都已经转化成了可以利用的数据。但所有这些数据存在着严重的不一致,各个硬件厂商和医疗机构制定的标准都不一致。因此,如何将这些数据进行有效的整合并提供给专业机构进行研究,就成为了整个移动医疗行业成败的关键。

2014年,谷歌对肿瘤数据研究公司Flatiron投资1.3亿美元,这是目前为止谷歌在医疗领域进行的最大规模的一笔投资,也标志着移动医疗正日益从粗放的数据采集向数据分析转变。

Flatiron从较为专业的角度来为医疗和研究机构服务,核心产品OncologyCloud(肿瘤学云平台)聚合并转换了来自多个渠道的患者信息、药单信息、病人恢复情况等数据。系统会对这些数据进行归纳分析,医生既可以在这个数据平台上看到同类病人的治疗结果,又可以追踪以往不同治疗方法产生的临床结果。

中国的医疗服务公司也开始逐步重视大数据。百度近日开放了大数据引擎,春雨医生开始与硬件厂商九安医疗进行合作,将数据与在线问诊相结合。不过,中国的医疗大数据的整合和分析市场目前还处于空白状态,这个市场的发展也有着内生的挑战和机遇。

首先,医疗大数据的整合将遵循由简到繁的发展模式。受制于中国的医疗体制,医疗大数据的整合首先将在商业化程度较高的民营和外资企业里展开,以简单、易操作的数据为主,主要集中在那些针对普通消费者的移动医疗设备上。

与此同时,国有医疗机构内部以及与国有医疗机构有合作的各类医疗服务公司的数据整合也将缓慢展开,但速度会大大慢于前者。在某些领域可能会有较大的突破,最终实现全面的数据开放和整合。

其次,医疗大数据服务商将首先从商业化的医疗服务公司中产生。硬件厂商受制于运营能力,不太可能在大数据处理领域获得成功。而传统的医疗服务机构正忙于应付日常的诊疗,也没有专业的团队和能力来处理自己每天产生的大量数据。同时,早期的医疗大数据的价值较为模糊,还不足以独立支撑起一家第三方的独立数据公司。相比之下,类似春雨医生这样商业化程度较高的公司,对数据分析转化带动盈利有着迫切的需求,这类公司将率先与其他各类公司合作,将某一领域内的医疗数据进行整合并搭建平台。

最后,医疗大数据平台的营销属性大于研究分析属性。美国目前的医疗数据平台主要通过向平台使用者收费,这包括医疗机构、医生、药厂、医疗器械公司和保险公司等。这些机构通过分析相关数据为病患提供更好的诊疗方案,推出相关的医药产品和保险计划。

而在中国,受制于体制和相应的市场需求等因素,大数据平台更多的会是与药厂、医疗器械公司结合,对医疗机构内的使用者进行相关的营销。当然,药厂自身也会购买数据,但相对于美国来讲,中国的大数据平台的营销属性更强。目前来看由于数据较为分散,分析方法比较欠缺,短期内临床应用的可能性较低。Health 2.0两大趋势:移动健康 + 健康大数据

未来的Health2.0应该被称为移动健康,比移动医疗更为贴切。单纯以医疗为目的的App被证明很难持续获得市场认可,而医疗和健康消费(服务加产品)的结合会成为趋势。

比方说,全美第三大健康险公司Aetna正在全力布局移动健康和健康消费。Aetna在2011年收购移动健康公司Healthagen,如今将其打造成Aetna在移动健康领域收购项目和单飞业务的孵化器,特色在于横向打通保险公司(支付方)、医院(服务提供方)、消费者(病人)以及雇主,竖向打通就诊和健康管理。

Healthagen的核心移动产品叫Itriage,用户出现疾病征兆时可以搜索Itriage,找到附近提供相关服务的诊所和医生,并直接预约就诊。通过移动工具和健康方案,Aetna希望对用户进行健康跟踪和管理,最终目的是:1)增强病人参与度;2)加强医疗成本控制。

中国的移动健康虽然在投资者的大力追捧下如雨后春笋一般发展,但目前模式依然很不成熟,加上医改在很多环节的模糊性,还没有看到适合市场的移动模式。

目前国内的健康类App分三种,一种是产品工具,如掌上药店,提供药店、药品、说明书查询。另一种是针对服务,如提供医生问诊的春雨医生和好大夫在线。第三种更偏向于健康信息和交流,如专门针对女性健康的大姨吗。当然,还有少部分用于医院内部的App,比如查房工具等,属于细分领域,需要很强的医院资源才能推广并收费。

无论是哪一种模式,都存在两个关键问题。首先是无法和用户的日常生活和健康所需紧密相连,并保证持续性。找药,找医生,找医疗信息,由于中国医疗体系的特殊性,这些很难从医院方收费或让医生直接提供服务和信息。而让用户方收费更是难上加难,用户接受度不高,使用频率不高,不愿意为此付钱。

对于找医生,找医疗信息,App提供的内容很大一部分来自自有团队建设,而不是直接来自医生。可靠度也是一个问号,未来监管是否会介入也是一个问题。

目前移动健康板块缺乏融合整个大健康循环的产品。大健康循环指的是包括从疾病初期寻找信息、医生和药品,然后进行疾病治疗,再到康复后的长期健康管理,循环中的每一个环节都密不可分。割裂开来做,无法进入用户日常生活,一方面很难从用户方获得盈利,另一方面很难留住用户。

Health2.0的另一个大趋势则是健康大数据。默克制药最近宣布与波士顿儿科医院联手,挖掘社交媒体大数据,分析失眠问题。双方会挖掘Twitter和Facebook上的社交媒体数据,包括问题描述、频次、用户档案,用以分析失眠人群分布、症状、用户感受及需求。

锁定失眠症的某一特定群体后,默克制药与波士顿儿童医院会对小范围人群进行临床评估,以再次确保社交媒体挖掘的有效性和准确性。

大数据的概念已经很热,但在Health2.0领域,其有效性和准确度还有待考证。虽然如此,美国各大药厂已经把社交媒体数据挖掘作为获得健康数据并看准未来趋势的一个重要手段,愿意投入大资金去支持这些项目,目的只有一个——用最精准的结果去推动临床和产品营销。

这种趋势未来无疑也会发展到中国。在美国,保险公司作为支付方掌握了大部分的健康数据和趋势信息,而在中国,大量的健康数据在医院手里,可由于种种原因,比如缺乏信息分析的途径与人才、管理层经营思路的局限等,这些数据并没有被很好地应用,整体公民健康数据不透明,细分领域尤其很难获得准确数据。

社交大数据可能是一种解决的途径,尤其是对于大众性健康问题,如失眠、办公室疾病——颈椎和眼病,以及三高等发展势头迅猛、低龄化、白领化的疾病,用户在社交媒体上参与讨论的广度已经具备,为健康数据的挖掘提供了一定的土壤。

当然,其中也有难题。最难的首先是数据挖掘的人才,既要有数据挖掘技术,又要对医疗健康具备一定的产业理解,目前中国这方面人才很匮乏。

其二是如何把数据最终应用到对研发和营销有用的环节,而不仅仅是说明数据本身。也就是说,用户是谁,用户需要什么,用户为什么疾病困扰,原因是什么,怎样把这些与医药研发、渠道建设、市场营销联系起来,最终达到真正把治疗方案或产品送到用户手里,这座桥梁如何建立,还需要摸索。数据管理能力薄弱制约中国移动医疗发展

移动医疗带来了大量的健康数据,但如何去分析、使用这些数据是中国公司面临的一大难题。九安医疗的案例正说明了这样的问题。案例:九安医疗——大数据软肋

九安医疗通过产品来切入移动医疗领域。旗下脉搏血氧仪获得FDA许可,2013年10月在美国上市,是一款针对孕妇、作为孕妇检测高血压和妊娠毒血症的工具。脉搏血氧仪在美国移动健康设备上是一项投资新宠,正赶上美国Health2.0概念的兴起。

九安医疗的主要的收入来自电子血压计,占2012年总收入的76.6%。针对国内糖尿病低龄化普遍化的趋势,2010年开始主推血糖产品。销售主要来自出口,占70%左右。国内销售额这几年也增长迅速,未来会持续这种势头。

为迎合移动互联网时代,九安医疗推出了三款可以连接到iPhone的移动健康设备:无线血压测试仪、无线血糖测试仪和无线脂肪秤。血压仪和血糖仪是其传统产品的移动升级版本,无线脂肪秤则是针对欧美市场的新产品。其卖点主要是可以连接数据到iPhone,在云端储存数据,便于长期健康跟踪。

九安医疗目前是苹果概念股的领头者,其产品非常符合美国的Health2.0概念。虽然说投资上很有潜力,但从医疗器械生产商向移动健康转型,面临的挑战也不少。首先是如何打通各个销售环节和平台。目前移动端产品在Apple直营店全面覆盖,并且药房和超市类渠道也在逐渐打开。未来在移动端上销售要继续发力,还需考虑到移动端的可融合性,包括不同手机平台系统的融合,以及移动端营销的力度。

其次是如何运用移动端健康数据。移动互联网对健康行业的革命性改变在于可以直接拥有用户健康数据,而且是动态的。在美国,包括药厂、保险公司和医院都非常看好来自移动端的健康数据。这些数据不仅可以用于健康管控、风险评估,还可以用于临床和医药推广。未来的移动健康,谁能把握住这些宝贵的数据并有效使用,谁就能在市场上占据很大的有利位置。

作为器械生产商,健康数据分析及应用对九安医疗是一个新领域,如何去运用这些动态数据,并把消费者引进来、做好互动,对长期的产品忠诚度会很有帮助。但目前这方面的案例和经验不多,健康领域的各大公司都处在摸索阶段。案例分析谷歌:下一个健康产业巨头?

近5年来,谷歌对医疗健康领域的投资正逐步加码。这背后反映出谷歌的产业策略:基于自身大数据处理的优势,切入与此相关的医疗健康领域。

谷歌正在加大对健康产业的布局,从基因测序公司23andme到对抗衰老公司Calico,从减重公司Reposit到大数据病毒公司Metabiota,谷歌的健康产业投资主要还是集中在其核心优势——大数据。

医疗健康能否成为谷歌下一个增长点?

当前医疗健康领域有几个大的潮流也有利于谷歌的切入:

■移动医疗的大规模发展推动了医疗数据的处理业务的蓬勃发展

■医疗的重点从后期的治疗向前期的预防转变,这推动了检测数据业务的发展

■用户对自身健康的日益重视加大了对相关诊疗产品的需求,特别是自我检测的产品

这几点对谷歌非常有利,谷歌自身的大数据业务处理能力非常强,可以快速处理每天由各类产品所产生的数据,并对相关数据作出分析和预测。比如谷歌的流感预测就是一个很有意思的产品。

第二,谷歌的资金优势非常明显。谷歌目前对Calico的投资据称超过1亿美元。作为一个3600亿美元市值的公司,谷歌对很多项目都非常慷慨。而且随着大资金的投入,谷歌也能招收到顶尖的人才为其服务,这加大了其项目成功的可能性。

第三,谷歌对创新的渴求也有利于推动医疗健康领域项目的发展。很多早期的医疗项目在早期是很难有清晰的商业化模型的,需要的不仅是资金上的支持,更重要的是投资者的敏锐的嗅觉和对大潮流的把握。谷歌在这方面有着足够的想象力和推动力。

不过谷歌的大数据处理能力并非完美,近来讨论热烈的谷歌流感数据错误,证明其并非握有准确的判断能力。谷歌需要保持足够的谦逊,才能真正地推动创新的发展而不是相反。  Part 3 移动医疗的核心竞争力

移动医疗的未来将掌控在以服务为本的公司手里,所有硬件生产者都将处于弱势的地位。换句话说,移动并不是目的,而是工具,最终能够真正带来生命力的是产品与医疗健康服务的结合。

作为服务的基础,系统平台成为决定移动医疗的第二重决定因素。随着各大IT巨头推出了各自的移动医疗操作平台,围绕着服务这一核心理念,平台就成为了移动医疗的核心竞争点之一。在平台的竞争中,各类App也将选择自己的归属,最终都向各类平台集中,从而在这一新兴市场形成几大阵营。在这一过程中,大量的公司都会惨遭淘汰,硬件厂商则将彻底地扮演过渡性角色。最终,整个市场将通过并购来完成行业的集中,最终会形成2~3家公司主导市场的情况。但是医疗资源的分散性决定了移动医疗的垄断可能性不高,仍将有一定数量的中小型公司在细分市场获得自己的一席之地。

中国的移动医疗仍面临较大的挑战,不过市场机会也更多。中国企业整体缺乏服务意识,要在移动医疗市场角逐必须改变原先的管理模式,这对大部分公司来说挑战巨大。但是,作为世界上最大的医疗市场之一,中国的移动医疗市场发展空间巨大,正成为各路资本进行角逐的主战场。随着传统巨头和新兴资本的进入,新创公司可能很快会改变这一局面,并最终成功做大。服务将成移动医疗核心竞争力

在移动医疗快速发展的热潮推动下,一大批相关的硬件脱颖而出,产品外观设计和产品数据的准确性进步都非常快。但目前厂商和开发者大都将重点放在产品本身,整体思维还没有偏到服务上来,这将严重制约其未来发展。

中国的移动医疗目前有个有趣的现象,做产品和做服务是完全割裂的,做产品的只做销售和相关数据的生产,做服务的只做用户与医师或者专业执业者相互之间的服务。很少有人将两者之间进行贯通。而春雨医生将九安医疗的用户引入自己的问诊体系,或许可以看做是产品和服务之间的一种合作的开始。

观察一下目前中国的移动医疗市场,可以大致分为两种商业模式的路线。

一种是产品型的,借由某一种或者几种带有移动属性的产品打开市场。这种模式早期的有糖护科技,也有上市的九安医疗。其核心产品通常是软硬结合,针对某一种或几种特定人群,通常是患有疾病或者有疾病风险的人群,如糖尿病患者、高血压患者、需要经常关注身体指标的老年人等。

这种模式从产品上寻求突破,方法是硬件加软件,但面临着两个问题。首先是开发的难度不是很大,复制性比较强,要想快速打开市场,营销成本很高,而且一旦有类似的竞争对手,用户迁移的成本很低。第二个问题则是用户使用的迫切性不强。这类公司通常需要很强的医院资源,通过医生端来推广产品,但这是一种很耗钱耗力的推广方式,要一个地区一个地区布局,攻关的力度和难度都比较大。

另一种是平台型的,通过移动的方式聚集一类人,通过推广和返点来赚钱。比如说美容领域的平台App完美诊所,将美容领域的医生与消费者在平台上打通,试图通过打破信息不对称这个问题,为未来赚钱打下基础。其实体检类公司,如爱康国宾未来想走的也是这个路线,先通过聚集大量的企业客户来发展体检业务,但这个市场饱和得很快,价格战也无法避免,未来体检公司都有走平台的想法,这些优质的团体客户资源,也可以被应用在其他服务上。

上面两种移动医疗的模式,都存在几个问题。以产品为核心的第一种模式面临聚集人难、留住人难的问题,在推广上会过于依赖医院资源,要想快速做大比较被动,代价也会很大。而以用户资源为核心的第二种,虽然说能够比较快地聚集一定人气,但真正转化成商业价值的难度比较高。归根结底问题在于,这两种模式都没有把产品和医疗服务结合起来。

未来在这个市场真正能掌握主动权的,还是那些以服务为根本切入点的公司。

移动医疗的本质是为了让用户能够及早预防疾病,或者能对慢性病进行更为有效的管理。目前的硬件厂商和软件开发商只是做到了第一步,就是为用户提供数据。这些数据代表什么,如何根据这些数据对自身的疾病作出有效的预防和治疗,这才是创造这些数据的终极意义。而这些则需要专业的医疗服务从业者来给出答案。

中国的医生一直以来处于高负荷运转的态势,他们对于完成本职工作外的额外服务一直是有心无力。而且受制于体制,大部分医生也无法保持长期为非门诊病人服务。同时,疾病预防和慢病管理本质上不是一个非常高难度的服务,只需要具有一定经验和能力的专业人员来进行就可以了。而目前医院显然无法做到这一点。

不过,随着民营医院的大量产生,民营医院的体制对医生的约束将相应减少,这些医院的医生可以成为很多病患的长期服务者,这将相应地填补一定的市场空白。但由于中国市场的广阔和人口众多,未来服务类的公司仍将是这个市场的主要竞争者。

所谓医疗服务,其实是一个比较广的概念。可以包含大型医院、专科诊所、病前管理(体检、风险筛查、健康管理)、病中管理(如专家预约、绿色通道等服务),以及病后管理(康复、长期监测等)。和单纯的移动医疗产品或平台相比,用户对医疗服务的需求更偏向于硬需求,尤其是已经患病的人。

以健康管理为核心的商业模式将是移动医疗发展的主要路径,这与爱康国宾等体检公司不同。体检公司主要还是为用户创造数据,本身不提供任何指导和分析,并不能满足用户所需。健康管理目前在中国依旧是非常粗放而且很难盈利的一个行业,但是借助移动医疗的大发展,在未来,介于医院和用户之间的健康管理公司或将拥有自己的一席之地。

从美国移动医疗的发展轨迹来看,单纯靠产品维系的移动医疗模式很难做大,最后不是被服务类公司收购,就是被支付方收购。这也就是笔者在文章开头说的,移动并非目的,而只是工具。

相比之下,中国的移动医疗仍然处于早期单独发展的阶段,并没有很好地和医疗服务结合起来。未来的移动医疗必定会发生很大的变化,从单独的移动模式变成支持医疗服务的一个工具,这种工具可能并不能直接带来收入,但却可以为线下的服务增加品牌效应,并带来人流。

举个例子来讲,针对糖尿病管理的移动App配合硬件的模式已经有几家公司在做,这种产品或者通过医生推荐去卖,或者通过网络宣传的模式去卖,但都无法真正和用户的健康管理紧密相连。未来的此类App配合硬件,可能结合的方式有康复服务或者药品及器材服务。用户的需求永远不可能只有监测血糖那么简单,对于慢性病患者,最需要的是长期血糖监测+ 定期专家问诊+ 药品或医疗器械指导。现在的移动医疗只做了第一环,而把后面的第二、第三环割裂了开来,所以才无法真正做大。

这样来看,移动医疗真正的生命力在于和线下医疗服务的结合,这种结合可以是合作式的,也就是不同机构承担不同环节的服务。但这种方式可能会造成服务的脱节和缺乏整体性。因此笔者更倾向于认为未来的移动医疗会成为服务型医疗的一个辅助,或通过收购,或通过战略投资或者伙伴的形式,成为服务方的一个环节,发挥其移动优势。系统平台将成为下一个争夺热点

随着三星的SAMI开源操作系统和苹果的健康管理系统HealthKit的推出,移动医疗的操作系统平台正式成为新兴巨头之间的战场。

从桌面电脑的Windows和Mac之争到智能手机的Andriod和IOS之争,再到如今的SAMI和HealthKit的同时推出,巨头对操作系统的争夺正从桌面到手机再到可穿戴设备。可穿戴设备的争夺目前集中在三星和苹果两个老对手之间,相信随着市场日益趋热,未来谷歌等巨头也将加入。最终谁能胜出,还要看谁能顺应消费者的需求和整个市场的趋势。

就目前发布的产品特性来看,双方的局面互有优劣,但苹果的优势明显一些。不过由于苹果自身的封闭性,未来的市场很难说鹿死谁手。

首先,就市场的开放性来看,苹果显然不及三星。三星的SAMI平台是开源的,而苹果的HealthKit平台并没有强调其开源性。就Andriod和IOS之间的对比来看,由于IOS的标准统一和苹果手机的高端属性,很多定位高端人群的应用都会选择IOS,但这也导致其丧失了大量中低端人群,从而在市场占有率方面始终无法占据绝对的主导地位。而Andriod系统由于其开源性导致开发相对繁琐,但适合各类人群,能够达到通吃。

从这个角度看三星和苹果之争,可以发现,三星在一开始就比苹果要有优势。而且苹果的应用商店审核严格,与传统的安卓应用商店相比,品类并不丰富,这也将在未来制约其发展。

其次,就服务来看,苹果暂时领先。移动医疗的核心是服务,任何产品到最后都将归结到服务领域。苹果HealthKit目前已经与美国的著名医院梅奥医学中心合作,推出健康管理平台,这对医患双方来说都是非常有意义的工具。而三星目前已经推出了几款硬件产品,但在后端的服务上还没有大的动作,这将影响到其未来的竞争力。因为后端的服务不是短期内可以累积起来的,而是需要长时间与医疗服务机构磨合才能打磨出来的。

最后,就硬件本身来看,苹果的时尚性更强,在中短期内肯定具有较大的优势。但是,健康可穿戴设备与苹果之前的系列产品最大的区别在于非娱乐性。苹果之前的产品娱乐属性非常强,苹果的产品很容易就征服了用户。而健康领域的产品更多的是中老年人群使用,他们对时尚并不是非常敏感,更多的是要求实用和简便。在这点上,苹果的优势并不明显。

因此,就目前来看,健康可穿戴设备的系统平台市场还非常不清晰,未来可能需要3年左右的时间才能出现明显的市场分化,各大巨头之间的合纵连横也将是未来重要的看点。互联网平台出手移动医疗,App整合是趋势

近日,互联网巨头进入移动医疗的步伐越来越快。微信进入可穿戴设备,旨在收集用户健康数据,2014年7月初开始,iHealth、华为荣耀、乐心(Lifesense)和咕咚(Codoon)四家运行微信应用的可穿戴设备制造商已开始发售微信版手环。百度则和北京市政府合作,联手移动医疗设备厂商和服务商,针对普通用户推出了健康云服务。

两大互联网巨头进入移动医疗,都是冲着平台的价值而去。目前移动医疗无论是硬件还是软件,市场都很分散,产品繁多,差异化不明显,数据互通能力差,很多硬件厂商开发了专门的App配合产品,导致用户在使用中需要安装多个软件。

互联网巨头的进入会改变这种多平台、数据难以融合的现状。微信希望能够成为嵌入式操作系统,这样就可以集合各个平台上的健康数据,融合各类可穿戴设备。而百度则可以通过其强大的技术平台融合不同的健康服务,比如各种应用类App,作为健康云服务的一部分。

未来的趋势是,在用户方,无论购买了什么品牌的设备,只需要通过一个大平台整合和管理数据。而平台提供方可以收集全方位的健康信息,为未来的大数据分析和应用打下基础。

这意味着很多小厂商的App会消亡,融入大平台会成为一种趋势。虽然硬件的选择可能仍然比较多,但在后端数据处理和服务上却可能越来越集中,用户可能只需要通过一个平台就可以上传不同可穿戴设备的数据,而不需要为血糖仪、血压计或者体重秤单独安装App。

这种App的集中化整合有利也有弊。有利的方面主要是两点。首先是用户使用的方便程度大大提高了,同时有利于产品的再传播。类似微信这种社交平台具备的私密社交、朋友转发和评论功能非常有利于移动医疗产品的再次传播,对于营造移动健康社区也非常有帮助,可以提高用户黏度。

其次则是数据的集中有利于分析和应用。目前市场上来自消费端的移动医疗数据非常多,但很分散,不连续,不利于数据应用。平台带来的数据融合对整个行业都有积极意义。这种融合有利于把数据统一起来,只有持续的数据才有分析价值。虽然中国目前对移动健康大数据的分析和应用只是处于试水阶段,如何正确解读数据还是一个挑战,但数据的整合有利于整个行业为摸索大数据应用找出一条道路。

但是这种集中化的弊端也同样存在。首先,一旦接入平台,很多方面都必须要制定出统一标准,这可能会对App的应用造成局限。App的集中虽然是一个巨大的趋势,但一些受欢迎程度比较高的产品仍然可能单独运行而不选择接入平台。

其次,平台本身接纳不同移动医疗产品也需要时间。移动医疗在中国仍然是很新的事物,技术上做到能够融合不同服务商,为其提供

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