超级符号原理：专门整大创意的方法(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：华杉,华楠

出版社：文汇出版社

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超级符号原理：专门整大创意的方法试读：

只要人类还有眼睛和耳朵，

还使用语言，

这本书讲的方法就不过时。第一部分文化母体人类生活是一个巨大的文化母体

我们对下面这张图都非常熟悉，这是一张近几十年才拍摄出的银河系照片。更早以前的人类没见过。银河系以每秒250公里的速度在旋转。现在我们在银河系中所处的位置和2.2亿年前是一样的，因为银河系自转一圈需要2.2亿年，但我们是感受不到这个旋转的。银河系

我们再看下一张图。太阳系行星

另一个旋转我们是可以感受到的：地球绕着太阳呼呼地转，月亮又跟愣头青似的绕着地球转。这可以说是宇宙中最伟大的三角恋了。

星体的运行——地球的自转、绕着太阳的公转，以及月亮的旋转，给我们带来了春夏秋冬的一年四季和昼夜交替的24小时，这是一个有节奏的、循环往复的旋转。

地球上所有的生命都是根据这些旋转繁衍、迭代，过着规律性的生活。

在人类出现以前，这个旋转就已经进行了几十亿年。后来人类加入了这个旋转，人类文明加入了这个循环往复的天体运行当中。

地球围绕着太阳的公转催生了世界最早的文明之一——埃及文明。尼罗河两岸部落人的生活，随着尼罗河一年一次的泛滥而律动：当尼罗河泛滥的时候，他们把牛羊赶上高地；当洪水退去后，他们又到尼罗河留下的淤泥地里开始种植农作物，成千上万年地过着这样的生活。

这些几乎是永恒的旋转，带来了一个巨大的文化母体：人类的生活。人类的生活周而复始，循环往复，永不停止，衍生出人类文明中各种各样的戏剧。“超级符号原理”的第一条咒语便是“文化母体”——怎么把我们的商品、我们的品牌，寄生到人类生活这个巨大的文化母体当中。

银河系、太阳系的旋转，不是因人类而生的；人类的文化母体，也不是因我们个人而生的。

人处在周而复始、循环往复的戏剧中，在永不休止的过程中出生，也在永不休止的戏剧中去世。我们加入和离开的方式是一模一样的，都是周而复始、循环往复的。

千万年以前的人，他们出生在山洞里，出生在草丛当中，一旦出生，立刻就加入了这场戏剧；今天的人出生在医院里，出生时已经被安排好了脚本。每个人都这样来到这个世界，离去时也是一样。社会为每个人都准备好了仪式，准备好了道具——殡仪馆、墓地、棺材、骨灰盒……不管你有没有意识到，不管你愿不愿意，这个戏剧已经帮你准备好了脚本和道具，让你出演这场戏。这是我们讲的文化母体。创新的前提是守旧

文化母体的特征有四点：永不停息、无所不包、循环往复、真实日常。

前面三点是比较好理解的，想想这个星体运行就能明白，我们往往忽略的是真实日常。

我们说银河系的旋转，虽然很真实，但是好像离我们很遥远，因为我们看不见它，虽然我们就在其中；太阳系的旋转，就很日常，每一天都可以感受到。

在工作的时候，同事们分析文化母体，往往说出一些很概念性、很宽泛的话，我便会经常反问：你说的是不是一个母体？我们知道母体是很日常的，是一件又一件具体的事情，不是一个抽象的概念。

人类在循环当中演化，循环的部分是守旧，演化的部分是创新，创新基于守旧，创新的前提是守旧，一切创新首先是守旧。

之前讲星体运行时谈到，地球现在所在的位置是2.2亿年前在宇宙当中的位置、2.2亿年前银河系旋转所到的位置，2.2亿年前统治地球的是恐龙，2.2亿年后统治地球的从恐龙变成人类，这就是循环往复当中有变化发生。2亿年以后人类或许就不在了，我们也不知道谁会继续统治地球。

也就是说，在这个循环里面，演化是不停地在发生着的。

所谓演化，对我们来说，就是产品的创新、创意的创新。

当我们提到创新的时候，便要将创新加入循环当中，成为循环的一部分。所以，创新的基石，在于是否能够进入这个循环，而且被这个循环所接受。因此，最重要的便是寻找文化母体，最重要的便是守旧。

只有我们的创新、创意能够符合旧的循环，才能够在旧的循环当中加入我们的创新，我们的创新才有生命力。我们说寻找文化母体，也就是守旧，是我们一切工作的前提。那么如何守旧呢？关键就在于认识人类文明的文化母体。文化母体以仪式和符号的形式体现

文化母体有它约定俗成的时间、仪式、道具，特点是不可抗拒、必然发生，发生的形式是集体无意识、自发卷入。

具体而言，母体是不可抗拒的，母体是必然发生的，母体发生的时候是集体无意识，参与母体的人是自发卷入，一切母体行为都是在潜意识当中进行的。

以春节为例。春节是一个基于中华传统文化的巨大文化母体，一个中华文化圈中的人共同参与的巨大的人类的戏剧，有庞大的仪式体系、庞大的符号体系、庞大的惯性和庞大的商业活动。

历史记载，春节起源于殷商时期，汉代的时候确定下来，定为新年的第一天，长期以来是农历腊月初八到正月十五。为什么在这个时间点上形成这样一个节日？它和星体运行的关系是什么？

一切文化母体都来自星体的运行。

中国属于农业社会，每年的冬季，耕种都停下来了，家家户户都有一点儿余粮，可以拿出来庆祝，而集中起来庆祝可以加强部落、民族、国家的凝聚力。所以定下来的这一段时间里，大家一起庆祝，于是就形成了这样一个节日。

文化母体一旦形成就会体现为仪式和符号，传承的就是仪式和符号。

我们来看王安石的诗《元日》：

爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。

千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。“爆竹声中一岁除”，春节是要放鞭炮的，“一岁”是爆竹声中放掉的，这是仪式。“春风送暖入屠苏”，敬这杯酒也是个仪式，我们春节都要喝酒，双手捧杯敬长辈，母体中的道具是屠苏酒。最后是“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符”。仪式、符号、道具，全部在这一首诗里面体现了出来。

今天我们继承了一千年前王安石时代的整套体系，只不过在这个体系当中有一些变化，有一些道具更换，有一些仪式增加了——现在有些城市市区不允许放鞭炮，要到郊外才能燃放。除了春节到外环外放鞭炮，其他时间会去放鞭炮吗？今天晚上会不会有人来劲了去外环外放鞭炮？没有母体的要求你是想不起来去做这件事的。

带着庞大的惯性，这个延续了几千年的节日的庞大文化母体，至今仍然活力十足。

刚才说到“自发卷入，不可抗拒”，那么，有没有人想抗拒春节？国务院宣布今年我们不过春节了，有没有这样的事情？

1928年国民党政府宣布，从1929年起只过阳历新年，坚决废止农历新年，废除春节。他们不允许中国人过春节了，要全部过元旦，也不允许放鞭炮，不允许以任何理由聚会，不允许“总把新桃换旧符”，不允许贴对联，不允许贴门神……一句话，他们想剪断文化母体。

于是人们像搞地下活动一样过春节，在国民党出动密探、特务去禁止中国人过春节的时候，中国人仍然悄悄地过春节。过了两年，禁令彻底失败，变得毫无意义。

文化母体一旦形成，就具有不可抗拒的力量，就一定会准时发生，发生的形式就是伴随着众多的复杂的仪式、符号和道具。

我们自己也可以回想一下，过去一个春节里面都做了些什么；在近几十年里，我们的春节发生了什么样的演化。

近40年春节的重大演化就是出现了春晚，春晚是节日创新的仪式。随着时代的发展，家家户户都有了电视机这个庞大的媒体，于是，春晚就作为一个仪式加入了进来。接着，随着电视媒体的衰败，这个新加入进来的仪式又渐渐衰败了下去。

在母体仪式当中，为什么有的仪式会起来、会衰败，有的仪式又永远充满活力、生命力？

春晚在三四十年的时间里，就从无到有到巅峰，然后几乎跌入了谷底。“总把新桃换旧符”，几千年来，年年贴，年年换。可以看到，这个文化母体，这个仪式，过去有多少年的历史，未来就有多少年的生命，有多长的过去，就有多长的未来，我们则永远在中间点上。

春晚的仪式基于技术，基于时代的变迁，它有三四十年的过去，却未必有更加漫长的未来，因为技术的变化会更快。因此，在理解文化母体、理解仪式的时候要看到，我们首先要守旧，有多长的过去，就有多长的未来。王安石的新桃旧年历经千年依然有着蓬勃的生命力，承载着中国人千年不变的情感和期望，并仍将以千年为单位地延续下去。每个人都是文化母体的执行者

我们的每一个行为，都是在执行母体的需求，人类社会为我们的每一个行为都准备好了母体所需的场景和道具。

有个人要去洗手间，他往那儿一坐，这就是一个母体行为，因为人们会循环往复、周而复始、不可抗拒、真实日常地去洗手间，所以这就是一个文化母体。这就要有道具，但道具不需要他来准备，右手边墙上已经有了卫生纸，这个卫生纸就是作为一个道具等候着母体行为的发生。如果说有的人比较毛躁，用力太猛把纸弄破了呢？洗手台上准备了洗手液，擦屁股弄破了纸也不要着急，因为这是一个母体行为，道具都为大家准备好了，用洗手液洗完手记得闻一下就好了。

我们的每一个行为都是在执行母体的要求，因为母体无所不在、无所不包。比如，今天你从家里出来，按照母体的指示，要去上班，你每个工作日都要上班，每个工作日也都有人要去上班，从星期一到星期五，在你上班的这条路上，不管是哪一条路，只要是从居民区通往写字楼的路，这条路上每天早上七八点的时候，都会充满饥肠辘辘的上班族，这是一个母体现象。于是，就会有人在这条路上支起一个包子铺，因为他知道每天早上都有足够多的饥肠辘辘的人从这里经过，他要为上班族准备早餐，准备包子，准备油条，准备豆浆，准备牛奶。这些包子、油条、豆浆、牛奶，就是每天早上饥肠辘辘的上班族经过这条路时母体所需要的道具。

人们加入母体行为的时候，无须意识到这个事情，全部是自发卷入，是集体无意识的行为，但是都会准确地做出母体要求他做的事情。比如包子铺，店家每天会在同一个位置卖包子，这样吃包子的人才找得到他。店家不会今天在这个街角，明天到那个街角，卖包子对他来说是充满仪式感的事情，换言之，就是说这件事的行为动作、时间、地点都有严格的规范。

揭开蒸笼的盖子，我们看到蒸笼里面有不同的包子，有菜包子，有肉包子，有豆沙包子，等等。包子是不透明的，店家怎么知道哪个包子里面是肉，哪个包子里面是菜呢？他通过符号解决了这个问题。包子看起来都是一样的，但是细看包子的顶部，你便会发现，有的是扁的，有的是尖的，扁的是肉包子，尖的是菜包子。这样，我们可以得出一个判断，店家周而复始、循环往复地自发使用符号干着这件事情。

我们继续模拟接下来的情境。当你拿着包子往前走，就会走到一个路口，有一个警察在路口指挥交通。每天上班的时候是交通的高峰期，红绿灯都会亮，斑马线也还是在那里。我们讲，文化母体是通过仪式和符号体现出来的，说路口有一个警察，你怎么知道他是警察呢？他为什么不是便衣警察呢？因为他要指挥交通，希望你听他的，所以他会穿着交通警察的衣服。于是你就会马上知道，你现在要过马路，首先要听他的。这就是符号和仪式在母体中的体现。人们会毫无意识、潜意识地听从符号和仪式的指挥。没有符号就没有权力，如果是一个便衣警察站在那里指挥交通，路口就会乱成一团。再往前走，没有警察的时候，你就会听从红绿灯、斑马线的指挥，即你会听从来自母体的指挥。

再比如，我们公司有300人在酒店开会，可同事之间并非都相互认识，但是当他们看到戴着黑白格子领带的人的时候，便会知道他是我们的同事，可以信任他的指示。所以我们说，人类社会为每个人都准备好了母体所需的场景和道具。戴着黑白格子领带的读客员工

人和母体的关系：人是母体的执行人。个体是母体的执行人，商家是母体道具的生产营销执行人，消费者是母体道具的购买体验执行人。

这里，我们提到了“母体道具”这个词。回到刚才我们说的早餐的例子，有一个每天活跃的母体——每天早上从居民区到写字楼的路上，有一个饥肠辘辘的上班族，会从这里路过，成群的饥肠辘辘的上班族会从这条路上路过。在母体当中会出现一个道具，一起参演这场戏剧，这个道具是包子、油条、豆浆、煎饼馃子。这个道具由谁提供？由商家来提供。商家负责生产和营销这些道具，而消费者就是来购买和体验这些道具的。周而复始，天天都这样。商品即道具。

把包子的顶部搓圆就是肉包子，把包子顶部捏尖就是菜包子，这样，包子身上便有了符号。为什么圆顶的是肉包子，捏尖了的是菜包子？这是符号的规定。

符号是用来揭示产品、揭示道具的价值，加快道具和道具购买者之间信息沟通的速度和效率的。把品牌寄生在消费者的生活中

讲到这里，我们发现，这已经接近我们讲的产品研发了。因此，顺理成章地，我们就从文化母体进入了品牌寄生。

这些包子寄生在母体身上，成为母体的道具，参与了这个戏剧。因为母体是必然发生的，每天早上必然会有个饥肠辘辘的人经过这个包子铺，只要店家准备好包子，就必定能卖出去，这就是品牌寄生。让产品在文化母体中充当一个道具，这就是我们说的品牌寄生。

我们要思考的是，我们销售的商品要寄生在什么样的母体身上，我们的品牌又可以寄生在哪个必然发生的母体身上。

我们说文化母体是无所不包、无所不在、千变万化的。除了我们上面提到的，再想想还有一些什么样的文化母体。比如上面提到的例子，我们在酒店开会，这是一个文化母体。为什么有这样一间会议室？不是因为我们今天要来这里开会，而是因为时不时、三天两头都会有人要开会，要开能容纳300人的会议，所以会产生一个能容纳300人的会议室这样的道具。当我们这300人要开会的时候，我们就寻找哪里有能容纳300人的会议室，于是我们发现上海有很多能容纳300人的会议室。接着，我们的要求更详细，要找高档的会议室，要找离我们公司近的会议室，这样就把会议室找出来了。这个会议室一直等候母体戏剧的发生，一发生就产生了销售。实现品牌寄生，购买必然发生

再看这个例子。我们经常会讨论，到底有没有外星人。2亿年前，外星人没有来地球；2亿年后，外星人还是没有来地球。但是天天有人讨论，到底有没有外星人，在酒吧、咖啡厅、学校、宿舍、走廊，茶余饭后总有人讨论到底有没有外星人。有些人面红耳赤说一定有的，这样就进入了第二个话题：外星人在哪里？接着是第三个话题：外星人长什么样？

人们在讨论到底有没有外星人，这就是一个强大的文化母体。

只要有母体，就可以产生销售，所以当我们找到这个母体，将一本讨论外星人的书命名为《外星人就在月球背面》时，就会马上成为畅销书。因为货架前那个人昨天刚刚讨论了到底有没有外星人，今天他看到这本书时，便激活了他所携带的母体，这本书作为道具可以参与这场讨论。昨天他讨论了到底有没有外星人，外星人在哪里，这本书说外星人在月球背面，这就加入了这场讨论。

我们讲要激活母体，回到母体。作者为什么写这样一本书呢？也是因为受这个强大的母体的驱使。这个作者跟读者一样，也一直在思考到底有没有外星人，所以我们看到，作者也是母体的一部分，是“母体道具”的生产营销执行人，是生产者，而出版社则是营销者。

何谓“从母体中来”？由于对“外星人在哪里”这个问题很痴迷，作者一直在思考，一直活在母体当中写这本书，这本书之所以写成，就是从母体中来。

当我们把这本书命名为《外星人就在月球背面》，并放到货架上的时候，它就加入了这场讨论，实现了从母体中来，到母体中去，成为母体的一部分。

当这个读者再一次讨论这个话题的时候，就有了比较权威、比较聪明、比较新奇的论点，这就是“成为母体的一部分”。

在这本书成为母体的一部分之后，随着其畅销，人们对外星人的讨论越来越多，越来越热烈，这就“壮大了母体”。

从母体中来，到母体中去，成为母体，壮大母体，这就是商品在母体当中扮演的角色。如果能实现这一点，就实现了品牌寄生。

文化母体必将循环往复地发生，找到过去发生过无数次的母体场景，观察商品在其中扮演的角色，设计商品参与扮演角色的方式，实现品牌寄生。母体一旦循环至此，购买必将发生。

我们要强调一个信念，文化母体必然是会重复的，而只要实现了品牌寄生，购买也是必然会发生的。

情人节那天必然会发生什么事情呢？必然会有情侣出去吃饭，出去逛街，出去看电影，也必然会有情侣经过西贝莜面村。我们打一个广告：“亲个嘴，打个折”。这就是寄生，寄生在情人之间最常见的仪式——亲嘴、接吻——中。情侣们在情人节要逛街，逛街要庆祝，你鼓励他们接吻，让你的品牌参与到情人节母体仪式当中，品牌参与进去了，就获得了生命。西贝亲嘴打折活动

通过仪式将品牌寄生在母体之中，这就是典型的品牌寄生的案例。

随着时间的推移，这个活动的生命力会越来越强。20年后，当年的小情侣，现在已经当了父母，这个品牌、这家餐厅会成为他们爱情的记忆，他们对这个品牌会有深厚的感情。

很快，他们的子女也成长起来，新一代的年轻情侣也还在过情人节，情人节当天还是和情人一起去逛街，还是会经过西贝莜面村，这个时候“亲个嘴，打个折”，就不再仅仅是一个品牌活动，而成为情人节巨大母体当中非常有生命力的母体，这就壮大了母体。同时也让品牌拥有了恒久的生命力，成为人类文化的一部分。西贝亲嘴打折商场推广西贝亲嘴打折路边宣传

就像我们之前讲到的，春晚本来只是个产品，后来进入了母体，成为母体新的仪式。“亲个嘴，打个折”，随着几十年如一日的推广，随着这家餐厅遍布全世界，也会成为情人节母体当中新兴的母体仪式，这就是品牌寄生。如果不是因为它找到了母体，它是没有办法自己建立起这样一个母体来的，成本太高、困难太大了。所以品牌寄生的意思就是说，母体一旦循环至此，购买必将发生，品牌就会闪光。

如何实现品牌寄生呢？通过改造并占领特定文化母体中的词语符号和仪式。

每一个具体的文化母体，都有丰富的符号、仪式和词语，都有丰富的符号系统，来表达母体的方方面面，品牌寄生就是要找到这些最适合这个品牌的符号、仪式、词语，然后牢牢占据它们。“亲个嘴，打个折”，通过占领情人节特定母体当中情侣要亲嘴的仪式，成功实现了品牌寄生。借助符号占领文化母体并建立品牌

再来看一看千变万化的文化母体当中，母体和符号、仪式、词语的关系。

之前我们讲的是春节，现在我们讲中秋。相对于春节而言，中秋节的符号体系更加单纯一些。就像我们上面提到的，所有的文化母体都是由星体运行推动的，中秋也是星体运行带来的文化母体，而且更明显一些。到了那一天，一个星体旋转到了夜空的正中间，这就向全中国人民宣布，大家开始过中秋节，开始赏月。星体的形状——圆形，成了这个节日最强势、最核心的符号。在这个节日里面，有一个最重要的仪式，就是一家人坐在一起切月饼吃。月饼是圆形的，月饼代表团圆的意思，是一个统领。

美国的哈根达斯冰激凌，也想分一点儿中秋节的流量，占点儿便宜，便推出哈根达斯冰激凌月饼。哈根达斯跟月饼有什么关系？本来是毫无关系的，本来大家争论的是月饼吃五仁味的还是吃莲蓉味的，结果出来一个冰激凌口味的。那么，如何把冰激凌变成月饼的一种呢？就把冰激凌做成圆形的。可以做成三角形的吗？不行，因为要有符号的规定。接着，哈根达斯的包装盒上印上了嫦娥，所以顺理成章地成为月饼。按照这个逻辑，接下来它很可能会继续推出冰激凌粽子。不管你本来是什么，只要你顺理成章地进入这场仪式，就会有购买发生，因为参与这场仪式的人，认的只是符号。

符号把冰激凌变成了月饼。

我们再来看拍集体照的例子。拍集体照时要对口型，在千变万化的文化母体当中，包含拍集体照的时候，大家都要大喊一声“茄子”。按照我们之前讲的判断文化母体的方法，文化母体是周而复始发生的戏剧：所有人拍照的时候喊一声“茄子”，这就是母体。所谓周而复始发生的戏剧，就是过去普遍发生，未来也必然会普遍发生的。因此，只要是母体，你就有办法占领它，而一旦占领了它，你就能实现销售。“拍照大声喊田七”广告

当2003年华与华拍的一则广告片说“拍照大声喊田七”时，我们看到他们用了一家人聚在一起拍照时喊“田七”的形象，于是他们就把这个仪式占领了，把这个母体占领了。而当在中国各个景点、各个城市，拍集体照的时候大家都喊了“田七”，这个品牌就得到了几何级的传播。

文化母体必将发生，只要进入母体，占领母体当中核心的仪式，这个品牌就能成为一个强大的品牌。在千变万化的文化母体当中，一个不断被讨论的话题，既是一个母体的形式，也是一个母体。参与这个话题的讨论，占领核心词语，同样能实现销售，建立品牌。准确描述文化母体，激活购买潜力“曹操”作为一个话题，已经被讨论了1790多年，而且对他的讨论必将继续，所以“曹操”这个话题一定是一个文化母体，一定能够催生畅销书、畅销的产品、畅销的电影、畅销的电视剧、畅销的游戏。只要找到文化母体，占领文化母体，就必然产生销售。因为母体中蕴藏着强大的购买力，亦即母体一旦发生，这些人就需要道具，只要能够扮演这场戏剧中的道具，你就可以把自己的商品卖出去。

文化母体是一个循环往复的场景，可以被描述为一个真实具体的场景。我们之前提到的那场300人会议是一个文化母体，因为场景是真实的，是看得见的。与此同时，它又是循环往复的。今天我们开完会走了之后，明天会有另外一批人坐在这里开会。文化母体一定是一个你经历过的，或者与你切肤相关的场景。

曾经，我问过一个男同事：女孩子痛经是不是一个文化母体？他说是的。我说你经历过吗？他说没有。我说和你切肤相关吗？他说是的。所谓文化母体，要么是你经历过的，要么是和你切肤相关的。而且这个场景当中的人，应该是一个单数，是一个人，而不是一群人。你要揣摩购买者在想什么、在做什么，以及需要什么。你知道他此时此刻会发生什么，他对什么词、什么符号、什么仪式有着高度的敏感。当我们界定文化母体、思考文化母体时，场景中的人一定是一个人，是单数。读客出品的《卑鄙的圣人：曹操》

回到开会的例子，我们说有300人在这里开会，我们需要找到来开会的每一个人。当我们找到那一个人的时候，是这样一个情景：这个人参加一场300人的会议。同样地，当我们说那么多饥肠辘辘的上班族经过这条路时，我们说的是有一个人饿着肚子，和其他饿着肚子的人一起经过这里。

当我们在描述文化母体当中的人、描述文化母体场景的时候，我们一定要使用单数。因为我们找到这个人，找到这个文化母体的目的，是为了考察这个人，是为了虚构这个人，是为了寻找这个人对哪个词敏感、对哪个符号敏感、对哪个仪式敏感，从而揣摩他对这些词、符号、仪式所产生的心理活动，然后我们要跟他对话。

我们说精确描述一个母体场景的时候要找到单数的人，这个人叫作母体执行人。我们要知道他对什么词、什么符号、什么仪式高度敏感。再回到西贝莜面村的例子，我们知道情侣一定对“I LOVE YOU”高度敏感，一定对亲个嘴的仪式高度敏感，当他们看到这个海报的时候，必定就兴高采烈地过来了。

我们寻找文化母体一定要靠常识寻找或者理解，但是我们要借助一些工具或者一些理念。我们用常识描述文化母体的工具有四个：词语、符号、仪式、单数。品牌寄生的四重境界

品牌寄生有四重境界。

第一重境界：从母体中来。从母体中来的方法，要找到母体，精确描述母体，然后找到寄生在母体中的方式。

第二重境界：到母体中去。被母体购买执行人买走。

第三重境界：成为母体的一部分。要能够牢牢寄生在母体上面。

第四重境界：壮大母体。通过销售，通过流行，让母体更加壮大。

前面讲的就是我们16字咒“文化母体，购买理由，超级符号，货架思维”中的第一个词——文化母体。首先要意识到文化母体，要意识到由母体运行直接执行，不可抗拒，不可取消。只要是文化母体，它一定是过去频繁发生过，未来也必将发生的。其次，所有的商品都是母体的道具，粽子是端午节的道具，月饼是中秋节的道具，西贝莜面村则成功成为爱的道具、情人节的道具。商品一旦成为母体的道具，就真正拥有了生命力。

品牌寄生是通过词语、符号和仪式实现的，我们将这三个词划分开了，事实上词语和仪式也都是符号的一部分。而符号越强烈，寄生的能力越强。什么叫符号越强烈寄生的能力越强呢？当我们看到情侣在情人节逛街的时候，还有另外一个非常常见的仪式，那就是小情侣都是牵着手逛街的。如果我们说牵个手打个折，那就完蛋了，因为这个符号不够强烈，戏剧性不够，亲个嘴的符号才足够强烈。足够强烈的符号，才能够形成有力的寄生。

一旦成功寄生上去，我们就知道，这个品牌其实已经定型了，今后要做的事情就是要不断强化寄生，不断强化这个仪式，乃至于替代母体当中本来的仪式，让商品的仪式成为母体仪式当中的一部分。

最典型的案例是什么呢？莫过于可口可乐的圣诞老人。当1935年可口可乐画出红白衣服的圣诞老人，去替代以前花花绿绿的圣诞老人的时候，它仅仅是实现了一次成功的促销活动，但是它把这个促销活动坚持到了今天，它就牢牢占据了圣诞老人的母体，不仅把以前的圣诞老人彻底清除出局，还成为母体的一部分，壮大了母体。

通过什么方式来壮大母体呢？是谁让中国人过圣诞节的呢？可口可乐是背后最大的推动者，因为每年到圣诞节的时候，它都会发起规模庞大的促销活动，并且把别的商家全部卷进来，把它的符号全部免费给所有的人使用。圣诞节到超市里面去，我们会发现所有服务员都戴一顶小红帽，而这顶小红帽就是可口可乐的注册商标，但是它已经通过占领符号，强大到了没有人意识到这一点。

冬天有一个圣诞老人年年会出现，这是从母体中来；设计形象占据圣诞老人的符号，这是到母体中去；把圣诞老人投放到各个商场，最终全世界的人都认识了圣诞老人，这是到母体中去，成为母体，壮大母体。而大家认识的这个圣诞老人是被可口可乐替换过的圣诞老人，却少有人意识到这一点，所以这是有史以来最成功的一次品牌寄生的活动。第二部分购买理由购买理由就是与消费者“对暗号”

当我们找到文化母体，找到商品或者品牌要寄生的母体时，该如何做才能寄生上去呢？这个时候我们就来到了“购买理由”。

消费者身上携带着各种各样的文化母体。有的人喜欢关于外星人的话题，有的人喜欢足球，有的人喜欢给人家支招儿，收集一点偏方。他脸上是没有这些东西的，但他脑袋里面有。我们对于他是谁、长什么样子、什么年纪、什么职业、有什么偏好等，都不知道，但是我们知道，由于关于外星人的话题是一个文化母体，所以在货架前经过的100个人里面，一定有10个人是喜欢这个话题的。这是概率，所以一定有的。因此，在货架面前，一定有我们的母体执行人，我们要做的，就是把他身上的母体唤醒。

100个人里面有10个人喜欢这个话题，对于另外90个不喜欢的，我们希望他们赶紧走开，不要在这里堵住货架，而让另外10个人走到这里，并能迅速看到我们。当这10个人看到我们的时候，我们要对他们说一句话，这句话就是购买理由。

购买理由是唤醒母体活动，唤醒执行人身上的母体活动。

购买理由是对母体中的人说话，引起他的注意，并触发母体行为，达成购买。首先要唤醒母体，如何唤醒？通过母体词语去唤醒母体，我们称之为“对暗号”。即在电光石火之间唤醒母体，表达品类，给出品种价值。如何能够在电光石火之间唤醒母体？我们做的第一件事情就是确定“超级词语”，超级词语一出现就能唤醒母体。

比如一本书的文化母体定为：这个人对西藏文化非常痴迷。凡是与西藏有关的话题，他都会积极参与。他想去西藏玩，他想了解藏传佛教，他想去布达拉宫看一看，他喜欢看那里的蓝天白云……这个母体携带在他身上的时候，并不会体现在他的脸上，而体现在他对西藏，对布达拉宫，对藏地，对彩条等的高度敏感，所以我们将书取名为《藏地密码》。“藏地”两个字就能够唤醒母体活动。购买理由是：“一部关于西藏的百科全书式小说”。关于“西藏”“藏地”，这就是超级词语，会让这个人瞬间苏醒，并马上发生母体行为，而这个母体行为就是拿起这本书了解一下，看一看。

再比如，一个人昨天在看电视的时候，换到一个正在介绍布达拉宫的唐卡的频道，他停下来看一下，这就是母体行为。前天有个人从西藏回来，他的同事很羡慕地听他讲西藏的见闻，这是母体行为。一个人拿起《藏地密码》，想了解一下“一部关于西藏的百科全书式小说”到底是一本什么样的书，这也是一个母体行为。读客出品的《藏地密码》

当母体执行人被购买理由唤醒的时候，他所有的注意力都会集中于购买理由，集中于这一句话。这个时候，他就变成了单细胞生物，他的世界只有这一个购买理由。

那么，我们来看，他的内心活动是什么呢？他会首先意识到一点：这真的是一本关于西藏的百科全书式小说吗？他所有的注意力、所有的思维活动，都会凝聚在这一个点上。这个时候我们要做的，就是快速向他证明，这确实是一本关于西藏的百科全书式小说，其他的一切都不重要了。购买理由唤醒文化母体，而且使母体执行人的一切注意力集中于这一个点，这就是购买理由的作用。购买理由的关键在于打动而不是说服

这里要讲一个经常混淆的概念，就是购买理由和消费需求。

购买理由是心理上的打动机制。购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。

我们讲所有的购买都是由购买理由驱动的，不存在没有购买理由的购买。

购买就像是多米诺骨牌一样，购买理由就是推动多米诺骨牌的那根手指头。没有那根手指头的推动就不会有产品购买；一旦有那个手指头推动，购买会自然发生。

需求是什么呢？回到之前的例子，每天早上，有那么多饥肠辘辘的上班族经过这个路口，他们需要吃早餐，但是，他们不需要吃包子，也不需要吃油条或者煎饼馃子，他们只需要填饱肚子，因为这是购买理由驱使他们买店家的东西。一个人觉得他要吃两个鸡蛋，他就可能会吃两个茶叶蛋，这是购买理由。

购买理由唤醒的是母体，它是心理上的打动机制，不是说服机制。

购买理由是围绕母体词语造句，用超级句式造出一个能打动人的句子。所有的购买理由都是可以用一句话说清楚的，任何购买理由最后都会简化成一句话。

所谓母体词语，是能让虚拟消费者心里咯噔一响的词语。

任何一次购买都不是必须的，任何一次购买都有选择。消费者购买的任何一样东西都不是他必须买的。

消费者买一件衣服，这是他不需要的；消费者买一个包子，这是他不需要的；消费者买一瓶可乐，这是他不需要的；消费者买一台手机，这也是他不需要的……

总之，消费者不需要购买任何东西。但是由于购买理由的存在，消费者每天都在买买买。人类基本的需求是什么？就是活下去——吃饱，不要饿死，不要冻死，有个对象繁衍后代。人类的基本需求就是这些，剩下的全部是选择。

如果一个人仅仅为了吃饱不饿死，他的选择有多少？他可以吃什么呢？他为什么要去买那些东西呢？他为什么要去餐厅吃饭呢？他去餐厅吃饭还要在各种各样的餐厅中选择。他要买衣服的时候，有各种各样的牌子要挑，各种各样的款式要挑。没有任何一个款式、牌子是他真正需要的，总是有各种各样的购买理由，促使他，打动他去选择，去购买。

所有的购买实际上是母体当中的一个文化行为，而任何一个文化母体，一定能够找到一个超级词语，来表达它，来唤醒它。超级句式必定是口语化的

这里谈到超级句式，我们顺便看一下什么叫作超级句式。

比方说，我们有一本书，是台湾地区一个年轻人写的台湾1970年代到2010年这几十年的历史。怎么把这本书的内容，用最快的速度介绍给购买者？我们使用这样一句话：“讲述台湾老百姓自己的故事。”这个地方我们使用了一个超级句式：“讲述老百姓自己的故事。”这是红了一二十年的中央电视台的节目，使用这个超级句式，植入我们的超级词语，我们将它改造成了“讲述台湾老百姓自己的故事”。我们用这12个字把信息全都传达出去了。12个字按照正常的阅读速度需要三秒钟，由于我们使用了超级句式，读者只需要一秒钟，就能完整地接收这个信息，而且可以过目不忘、脱口而出。《我们台湾这些年》《我们台湾这些年2》　

超级句式能够提高信息传播的速度。因为超级句式在消费者脑袋里面是本身就有的，我们只需要把商品信息植入、嫁接到已经存在于消费者脑袋里面的信息中。

购买理由用超级句式说出，能极大地提升情绪，提升表达价值的能力。上面谈到，超级句式的阅读速度是极快的。比如，“送长辈，黄金酒”，就是朗朗上口的超级句式。再比如，“打土豪，分田地”，这也是超级句式。读客知识小说文库的口号也是这个超级句式：读小说，学知识。干净利落地给出指令和价值。

对超级句式的阅读，消费者只需要阅读关键词，就能获得完整的意义和情绪。比如，我们希望消费者能够记住西贝莜面村的品牌，于是我们找到了一个超级句式“I LOVE YOU”，把这个“YOU”替换成莜面村的“莜”，就得到了极好的效果，而且一目了然、过目不忘，也顺带解决了一般人不认识莜面村的“莜”的问题。我们把这个称为超级句式，它使品牌获得了以几何级数增长的广告效益。西贝莜面村通过“I莜”的符号，把西贝的文化母体从西北乡村，改为嫁接纽约的时尚文化。西贝寄生爱的文化，并不断强化爱的文化，在2月14日情人节举办“西贝亲嘴打折节”这一具有仪式感、戏剧性、话题性的现象级活动。

超级句式和我们平时的表达方式有关系。中国长期以来有绝句，有五律，有七律，这就使得五个字、七个字连在一起的两句话，能很容易地形成一种超级句式。对联形成了一种超级句式，歇后语形成了一种超级句式，顺口溜也形成了一种形式的超级句式，乃至于到现在的流行话，也形成了一定的超级句式。

值得一说的是，文案的基本功不是文学，而是顺口溜。当我们要去传达一个购买理由的时候，我们首先要找到一个超级词语，一个来自文化母体的超级词语，然后去寻找超级句式，围绕着超级词语使用超级句式，将我们的价值表达出来。

补充一句，押韵有天然的打动人的力量。购买理由必须表达品种价值

谈到购买理由的时候，我们还会经常犯一个错误，这个常见误区就是把购买理由建立在了品类价值之上。

比如说，我们要卖一个包子，不能说这是一个肉包子，它的购买理由不是肉包子，肉包子是它的品类价值。因为当我们跟别人竞争的时候，我们是在品类当中进行竞争的，旁边也有人在卖肉包子。甚至我们也不能说，我们卖的肉包子好吃，因为好吃是无法确切定义的，味道是众口难调的。

那我们可以说什么呢？我们可以说我们卖的包子肥肉和瘦肉比是4‥6，于是，它的购买理由是肥肉和瘦肉比为4‥6。这个时候就变成一个品种价值了，而且它会让购买者自己得出一个结论，这个包子一定非常好吃。当然，我们也可以说我们卖的包子只用里脊肉做馅，购买者也会得出一个结论，我们卖的包子非常好吃。我们还可以说我们卖的包子的购买理由是绝不用冷冻肉，只用新鲜肉。购买者也会得出一个结论，我们卖的包子非常好吃。这是我们的品种价值。

购买理由要表达出品种价值，而不能建立在品类价值上面。

此外，还有一个常见误区：找到购买理由之后，我们妄图用购买理由说服消费者。

其实，我们并不需要说服消费者，我们之前说到，购买理由被表达出来后，它会唤醒母体执行人的母体活动，购买者的所有注意力，都会凝聚在购买理由这一个点上。这个时候我们并不是要去说服他，虽然他是希望考察我们的购买理由是否成立，但是我们要知道，这个时候我们只需要罗列证据来打动他，让他相信这个购买理由成立。

比方说，我们要卖一个感冒药，消费者在购买感冒药之前，他非常希望知道，这个感冒药的疗效好不好，治感冒快不快。我们有没有办法向他证明，我们卖的感冒药疗效是好的？没有。我们永远没有办法在他吃这个药之前向他证明，这个感冒药效果好不好。

如果说我们的购买理由是“某某感冒药收鼻涕快”，“收鼻涕”这三个字就是母体的超级词语。货架前站着的人，一边吸鼻涕，一边在想买什么感冒药。这时，他看到了这款感冒药，并注意到了“收鼻

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