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发布时间:2020-06-23 12:33:16

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作者:朱建良,王鹏欣,傅智建

出版社:中国铁道出版社

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场景革命:万物互联时代的商业新格局

场景革命:万物互联时代的商业新格局试读:

前言

对今天中国互联网行业的从业者来说,其处境恰如英国著名小说家狄更斯在其名著《双城记》中写过的一句话:“It was the best of times,it was the worst of times.”(这是最好的时代,也是最坏的时代。)

之所以说“最好的时代”,是因为互联网以及移动互联网的发展催生了众多新的机遇;而说“最坏的时代”,则是由于繁芜庞杂的信息占用了人们大量的时间。而要甄选出有价值的信息,最重要的指标非贯穿于各种信息之间的场景莫属。

此处的场景,与我们惯常使用的场景意义不尽相同,它指的是一种与人们的生活、习惯、社交、购物等紧密相连的环境。在移动互联网时代,不管是一个小小的APP,还是庞大的万物互联,场景的打造均是至关重要的。毫不夸张地说,场景已经成为一切商业的根本,对互联网行业的从业者而言,没有场景,就妄谈未来。

我们可以先从一个例子简单分析一下场景的打造:

电商网站“1号店”的O2O虚拟超市模式,是一次极具潜力的商业模式创新。

在北京、上海等城市的商务区、公交站台、地铁站、火车站等人流密集的区域,经常能看到一些带有二维码的广告牌,其主要展示的是人们日常生活中需要消费的零食、饮品等。

当消费者扫描广告牌上的二维码,就可以直接购买对应的商品,不仅如此,由于绝大多数时候都是同城商家与消费者,所以上午下的订单下午就可以送到消费者手中。

这种“虚拟超市”模式,充分利用了移动互联网时代消费者的碎片化时间。首先,广告牌的放置地点一般主要在人流量比较大、醒目易读的位置;其次,所卖的商品主要是一些使用频次高、需求量大的刚性需求物品,所以能够满足生活节奏快的大城市消费者的需求。

而且,这种扫描二维码的购买方式,可以使“1号店”利用追踪技术收集到不同区域的广告牌扫描人次,了解不同地域消费人群的类型以及消费产品的偏好,使“1号店”虚拟超市的产品供给更加科学合理,减少产品积压,进行资源的合理配置,对“虚拟超市”不断地进行结构优化。另外,还可以向消费者推送个性化与定制化的产品,促使成交量的快速穩定增长。

在万物互联的今天,流量的红利时代已经成为过去。在移动互联网时代,随着信息的分散化和碎片化,入口的地位不再如PC时代那样重要,取而代之的是场景。

这就要求企业用场景化的精神和思维重新思考和定位:是否围绕用户搭建了属于自己的新场景?是否创造出了能够满足场景需求的新品类?这个新品类又如何通过场景化连接创造出新价值?

归根结底,今天的商业竞争是围绕用户体验展开的场景化战争。正如美国著名发明家、思想家和语言学家雷·库兹韦尔(Ray Kurzweil)在其《奇点临近》一书中指出的那样:人工智能和科技的发展让新的场景造物不断涌现,而每一次新场景的质量积累,都预示着一次生活和情感的重塑与新生。编者2015年11月

第一章场景战争:大连接时代,场景引爆新一轮互联网商业革命

互联网时代的新秩序:场景重构商业、生活与消费的连接

“场景”的原初意义是电影和戏剧中的场面、情景,是指在特定时间空间内发生的行动过程,或者因人物关系构成的具体画面。在电影和戏剧中,不同的场景搭建表达着不同的意义。而正是通过不同场景的衔接,完整的故事情节才得以呈现。

其实,我们每个人都无时无刻不处在具体的场景中。正如有些哲人所感慨的:社会就是一个大舞台,每个人都是其中的演员。只是在互联网领域,场景这一古老的概念被重新定义,并在商业运营中展现出了惊人的价值。

在“互联网+”时代,快节奏的生活方式让人们总是处于碎片化的时空场景之中。基于游戏、社交、网购等互联网行为的应用场景,成为移动互联时代的常态。其中,那些能够触发用户沉浸式体验或者长时间停留的应用形态,如视频、游戏、微信社交等,可以被理解为入口场景;而能够借助支付宝、微信支付等完成交易的网购形态,则可以被理解为支付场景。

移动时代,互联网连接一切的本质越发凸显,并不断整合和重构人们日常生活的所有维度。万物互联的到来建构了基于人们碎片化场景的生活新形态,使人们越来越处于邓肯·沃茨(DuncanJ.Watts)所强调的“小小世界”(Small Worlds)中。这个“小小世界”基于碎片化的场景,将不同群体中的不同个体连接起来,满足了个人和社群的个性化和多元化的消费体验,并以此展现了互联网的连接价值,提供了个体的情感认同和归属。

这种场景连接表现在互联网行为上,就是如上所述的应用场景和支付场景:通过百度地图直接链接到Uber的订单页面,或者在美团、饿了么下单快速外卖,等等。“互联网+”时代,场景被重新定义,成为一种思维方式,一种商业能力,甚至是一种生存形态。场景的强大连接能力使其成为互联网入口的重要方法论,也成为移动互联时代商业竞争的主要场域。借助于万物互联的推动,场景革命正悄然而来。

那么,在“互联网+”时代,又该如何理解被重新定义的场景呢(见图1-1 )?图1-1 “互联网+”时代场景的核心

1.场景是最真实的以人为中心的细节体验

今天的商业竞争是以“人”为中心展开的,而移动互联网时代,个体越来越处于不断变换的碎片化时空场景之中。因此,企业只有充分利用大数据等各种先进技术和平台,紧抓消费者的个人特质,基于不同的碎片化场景提供用户需要的产品体验,才能在风云变幻的互联网市场竞争中占据优势。

从这个意义上讲,场景就是以人为中心的、更加人性化和多元化的细节体验。比如,上班开车遇堵时的喜马拉雅电台、周末晚饭后的一部美剧、当代MOMA库布里克的书和电影、北京花家地社科院单向空间的猫和牛肉面、京都哲学之道的雨后樱花飞舞,以及每周三罗辑实验室的功夫熊按摩等,都是基于用户不同的碎片化场景建构起来的新的生活体验。

2.场景是一种连接方式

互联网的本质是一种连接:百度连接人与信息,京东连接人与商品,美团连接人与本地生活服务。只是,这种连接要想创造出价值,就必须要适应不同的场景需求。例如,酒店互联网化服务的典型场景是:360度全景看房、选房,客房扫码购物、微信服务号点评、客房微服务等。基于这些场景,通过APP或微信达成的连接,使酒店得以构建出以客户为中心的人性化场景体验。

因此,场景是一种连接方式:不论是二维码扫描、APP应用、微信,或者其他方式的连接,都是基于具体的场景之中的,场景的特征决定了这些连接的方式和价值。

3.场景是价值交换方式和新生活方式的表现形态

互联网对社会生活的渗透是全方位的。特别是在移动互联网时代,新的线上场景不断涌现并扩张至线下,极大地重构了人们以往的行为方式和生活形态。“互联网+”时代下,人、物、场的有效连接整合,让场景本身成为一种新的价值交换方式和生活方式。

例如,在价值交换方面,以往商业价值和阅读价值的交换是在具体的书店场景中完成的。而在移动互联网时代,这种价值交换在微信场景中就可以随时完成(在公众号中实现阅读价值,通过微信支付完成打赏动作)。

至于新的生活方式,则主要体现在智能终端,特别是智能家居的发展上。E家洁、小米的空气净化器、VR眼镜、大疆的无人机、Google Play的新技能get,等等。这些都是“互联网+”下不断涌现的新连接方式和生活形态,也代表着一种新生活场景的崛起。

4.场景构成堪比新闻五要素:时间、地点、人物、事件和连接方式

移动互联时代,任何场景都需要通过连接产生价值,任何连接也都是基于具体的时空场景。因此,互联网对场景的重构包含五个要素:时间、地点、人物、事件、连接方式,如图1-2 所示。图1-2场景的5个构成要素

例如,思科网真视频会议,就包括了什么时间、多少人、电话连线接入、讨论何种议题等内容,如此才能精确搭建一个会议场景。再比如,小明佩戴智能运动手环晚上7点去公园跑步,就是一个闭环动线,打造了一个跑步运动场景。

其实,从古至今,人们的任何行为都是在具体的场景中完成的,每个时代都会有不同的生活和行为场景。从这个意义而言,互联网对场景内涵的重构更多的是主张一种新的场景精神和场景化思维:即如何利用互联网的连接本质,充分释放出场景中个人的情感和价值诉求,进而激发个人的场景参与欲望,创造出商业价值。

一个不可回避的事实是,移动互联技术的发展普及深刻重构了社会主流的行为模式、生活方式和思维方式。iPhone、小米、华为或者魅族,APP、朋友圈、小咖秀、美图秀秀或iPad、Kindle等,这些移动互联网时代的产物,已经不再仅仅是一种商品,更是成为一种符号标签,表征着一种全新的行为方式、生活态度,也成为消费社会中个体自我表达和自我建构的一种方式。“互联网+”时代,产品的器官化特质越发凸显。不论是微信朋友圈、手机APP建构的应用场景,还是支付宝、微信支付等搭建的支付场景,都代表着人们对世界和社会的一种感知与理解方式。只不过与以往不同,移动互联网时代人们的生活方式和消费机制更多的是由碎片化的场景意义塑造的。

比如,今天我们用“季”而非“集”为计量单位等待剧集更新或者时装发布会;用“屏”而非“页”来计算APP的排列或检索资讯;以“群”而非“人”来表达团队和信任关系。这些变化是移动互联网时代的特质使然,表达了一种有别于传统的行为和认知方式:“季”取代了“集”,更压缩更简练。“屏”取代了“页”,更方便更智能。“群”取代了“人”,更聚合更连接。“互联网+”是一个更加以人为中心的时代,场景革命则让人们更加自由,也带来了新的价值创造和意义。不断变换的碎片化场景为人们提供了不同的价值体验和意义,而人们的体验又决定着场景的价值创造能力:对于评价,我们更在意的是朋友圈点赞;对于商品的定价和付费,我们更关注的是与谁、在何种场景中被满足。

从商业角度看,“流量为王”的红利时代已经过去,移动互联网时代的竞争是围绕消费者的体验展开的场景化战争。场景的碎片化特征重塑了人们的人格,定义了不同的行为方式和生活认知。新的体验,伴随着新场景的创造;新的流行,伴随着对新场景的洞察;新的生活方式,亦是一种新场景的流行。总之,未来的生活图谱将由场景定义,未来的商业生态也由场景搭建。

旧商业形态坍塌:移动互联网时代,企业的场景资源战争

随着互联网的发展,PC互联网逐渐向移动互联网转型,我们经历了流量时代、数据时代,最后迎来场景时代,如图1-3 所示。下面将具体介绍这三个时代。图1-3互联网的3个发展阶段

1.第一阶段:流量时代

在流量时代,互联网是在流量的基础上建构起来的商业模式,如何吸引众多用户便成了互联网行业首先要解决的问题。而任何事物在兴起阶段都将入口之争、流量之争以及注意力之争作为行业发展的重中之重。

流量时代的用户争夺战的主要特点就是速度快、覆盖范围广,能够在短时间内满足用户的需求,吸引大量的用户,形成高访问量。此外,互联网行业还形成以相应产品和服务为核心的竞争优势。在经过了一段时间的发展之后,新浪、网易、搜狐、腾讯发展成为中国的四大门户网站,而在团购行业,也迅速出现了龙头企业,拥有一批规模庞大的消费者。

2.第二阶段:数据时代

随着互联网的发展,用户的基本需求可以在短时间内被满足,数据时代逐渐来临,流量入口失去优势,互联网行业开始挖掘流量的增值价值。

例如,在流量时代,腾讯积累了大量的用户,数据时代则在这一基础上充分挖掘其增值服务以及潜在价值;淘宝网在奠定了电商巨头的地位之后,为用户提供推荐服务;百度在具备一定的用户黏性后,又致力于流量变现的开发,以及为用户提供更深层次的服务。

在数据时代,互联网的发展开始步入分工精细阶段,以达到更深层次地满足用户的需求,提供个性化服务。数据时代最突出的特征就是挖掘产品和服务的增值价值。

3.第三阶段:场景时代

随着互联网的发展,以及云计算、大数据、移动互联网的出现,人类社会进入场景时代。消费者的需求通过线上、线下两种渠道得到满足,但随着消费者需求的满足也会出现饱和状态甚至是满足的疲态。这时,为消费者提供更高品质服务的要求就会出现,并且向着垂直化、精细化、独特化方向发展。例如,在经过“双11”等促销优惠活动之后,电子商务的线上交易规模不断扩大,订单量激增,对线下物流提出了更高的要求。

移动互联网的发展,打破了时间和地域的限制,用户可以实现实时在线,这意味着线上需求与线下需求各自实现的渠道日渐清晰。

随着互联网以及移动互联网的迅猛发展,人们对互联网的依赖性越来越高,这股新的势力充斥着我们生活的方方面面。而这也意味着,无论是在线上(Online)还是在线下(Offline),消费者的购物需求都可以实现满足。

因此,如何满足基于线下特定场景的用户需求,是电商企业迫切需要解决的问题:

必须要确保消费者的线上需求,在线下能够得到切实的满足;

同时线下也要为消费者提供具有个性化、差异化的服务,并且线上与线下相互配合,满足消费者的长尾需求。

由此可以看出,线上需求与线下需求同时得到满足成为互联网发展到第三阶段的主要特征。

线下领域与线上容量相比,具有更广阔的市场,因此,电商企业更应注重线下市场的用户需求,通过挖掘产品潜力创造商业价值。随着互联网的发展,用户的访问流量趋于饱和状态,消费额也停止增长,而线下的用户流量迅猛增长,并且移动互联网的发展,也为线下市场的发展提供了技术支持,消费者可以跨越时间和地域的限制,随时随地购物。互联网作为一种平台参与到消费者的消费活动中,与此同时,互联网还作为一种技术手段,提高传统企业的生产加工水平,由此,移动互联网的颠覆革命开始出现。

互联网发展到第三阶段最重要的特征就是移动化、碎片化,基于移动互联网基础上的场景应用开始出现,并发挥着越来越重要的作用。场景应用通过移动互联网终端设备将用户连接起来,为用户提供极具个性化的体验服务,以此形成用户黏性和忠诚度。毫无疑问,场景应用是传统企业在互联网时代转型的关键。

场景应用成为移动时代新入口

在移动互联网时代,有两个问题人们无法避免:

(1)移动互联网流量的发展趋势如何?集中,还是分散?

(2)在移动互联网时代,入口的重要性是否发生变化?

研究发现,在移动互联网时代,大量的信息开始分散化、碎片化,这导致流量也在趋于分散化。同时,在移动互联网时代,门户网站的地位开始衰落,取而代之的是场景应用。

触控科技的战略分析总监曾航曾在2014年分析移动互联网的流量走势时说:“移动流量不是越来越集中,而是越来越分散。”从游戏分发的角度来看,目前,手机游戏的分发平台越来越多,游戏的种类也趋于多元化,这预示着手机游戏的流量入口也变得多元化,如手机助手、应用商店、应用媒体等渠道。

但是,从另一个角度看,移动互联网时代的流量反而趋于集中化。据中国移动开发者服务平台友盟的数据显示,2013年12月,生活助手、音乐音频、拍摄美化等类型的APP占Top3应用的80%以上,并且这些APP应用的日均启动次数同比增长10%。此外,2013年,开发商对音乐、拍摄、视频等消耗流量大的APP应用关注度降低,更加侧重游戏等新领域的开发。

在移动互联网时代,“强者愈强,弱者愈弱”的现象在加剧,各个领域的强者会获得更多的用户和流量,但这并不意味着移动互联网时代“入口”的重要性没有发生变化。

PC互联网时代,“入口”覆盖的范围很广,可以是浏览器、门户网站、论坛、百度、QQ,也可以是淘宝。“入口”将用户与信息连接起来,这也预示着成为入口的门户网站将拥有庞大的用户,同时也可以解释PC互联网时代的入口之争。

而移动互联网时代作为PC互联网时代的延续,将信息分散化、碎片化,致使入口不再像在PC互联网时代那么重要。美国著名互联网统计公司ComScore数据显示,截至2014年1月,移动设备流量占美国互联网流量的55%,其中移动APP流量占比47%,移动浏览器流量占比8%,而PC流量占比45%。

移动互联网流量占比高于PC流量不是移动互联网时代最显著的特征,其最重要的特点就是流量入口的地位开始衰落,场景应用开始发挥作用。而从百度与腾讯之间的场景战争中,就可以看出这种变化趋势。

BT场景较量:叠加式VS矩阵式

腾讯CEO马化腾曾说:“是微信在悬崖边上拯救了腾讯。”由此也可以看出微信在腾讯移动场景中的重要作用。“社交之王”腾讯依托微信和QQ占据了互联网移动市场80%的份额,通过手机管家、应用宝等实现“场景叠加”,而微信会员卡、微信支付、微生活、大众点评、京东等则构成具体的应用场景。

腾讯场景应用的优势在于,通过微信覆盖社交、游戏、电商、餐饮等领域,吸引了众多的用户,获得较高的流量与用户时长。但它的缺陷也比较突出,虽然覆盖领域众多,但各个领域之间的界限模糊,并且在相应的行业中,竞争优势并不明显,如在餐饮业,大众点评比不上美团;在电商业,京东也不如天猫对消费者的吸引力大。腾讯无法为用户提供个性化、差异化的服务,因而也会失去用户黏性和忠诚度。

在与腾讯的场景之争中,百度采用矩阵式布局移动场景。百度手机管家、91助手等分发平台构成百度场景的上游,而中游则主要以手机百度、百度地图为核心,吸引众多的用户。两者的场景简图如图1 -4 所示。图1-4 腾讯场景PK百度场景

百度场景应用的优势在于,最初它是作为一款捜索引擎而存在,用户在面对疑惑甚至多样的选择时,会上网百度,依赖于领袖意见。百度与腾讯相比,最大的竞争优势在于,它可以满足用户个性化、差异化的需求,用户可以在很短的时间内完成从捜索到消费的过程,从而形成用户黏性和忠诚度。

但是,百度的支付手段和个人账户还不完善,在与腾讯的竞争中还处于劣势。但随着百度移动场景的成熟,百度云、百度音乐、百度贴吧、百度金融、百度糯米等分发平台将带来增值价值,刺激百度在移动互联网客户端支付与账户系统的完善,从而形成环形结构。

腾讯和百度的场景之争,为消费者提供了两种消费渠道。一种是通过微信“我的银行卡”功能,选择相应的应用场景,再消费支付;另一种则是借助手机百度,捜索出相应的场景,再进行消费。那么,消费者又会选择哪种方式呢?

移动时代为何更看重“场景”?

从腾讯和百度的移动场景之争中,可以明显地看出,在移动互联网时代,随着信息的分散化和碎片化,入口的地位不再如PC时代那样重要,取而代之的是场景,而移动支付也是基于场景才兴起发展的。但是,腾讯的支付和账户系统还不完善,即使是做电商也不如淘宝、天猫具备优势。可想而知,消费者会选择哪种消费方式。

因此,企业在争夺场景资源时,要从消费者的需求出发,切合消费者的消费行为和消费习惯。由此也可以看出入口和场景的区别,它们的服务对象不同,场景是基于消费者的需求,而入口则是基于商业竞争的需求。

未来的商业形态:新连接时代,场景构建的三大商业逻辑

场景构建主要包括三大商业逻辑,分别是体验逻辑、人格逻辑和势能逻辑,如图1-5 所示。图1-5场景构建的三大商业逻辑

场景构建的体验逻辑

移动互联网时代,互联网连接一切的本质更加凸显出来:百度连接人与信息,京东连接人与商品,美团连接人与本地生活服务,河狸家连接人与手艺,罗辑思维连接人与知识,微信连接人与人。社会生活的各个方面似乎都被整合进了万物互联之中。只是,对于商家来说,更加关心的显然是:连接之后,如何获取商业价值?

答案也是显而易见的:场景将成为市场中商业竞争的关键因素。因为在“互联网+”时代,人们喜欢的不再是产品本身,而是围绕产品所搭建的场景。这种场景往往连接着用户对某种生活方式或生活态度的认知和向往,浸润着用户特定的情感。

在今天,多肉植物已经成为文青和白领的新宠。对于办公室的“90后”来说,它们虽然颜值不高,却是孤单时的治愈系萌物。多肉植物已经成为一个特殊的符号,既包含着“天然呆”“萌”等情感特质,也承载着人们对简单生活方式和态度的向往。

之所以如此,主要是因为多肉植物并不是以一种单纯的植物形象展现在人们面前的。只要百度或淘宝一下,人们就能看到这样的场景:在慵懒的午后或黄昏,柔和的阳光透过原木窗户洒到了多肉植物上,旁边放置着有台灯和明信片的书桌,以及摆放着红酒的木格……

因此,与其说是多肉植物本身创造了价值,不如说是围绕多肉植物搭建起来的特殊场景满足了人们的情感需求,从而创造了价值。

正是基于情感满足功能,多肉植物理所当然地成为“90后”的宠儿。并且,当这些“小盆友”在微博、朋友圈等社交平台上相互分享自己的成果时,群体的认同与归属又进一步增强了多肉植物的符号和情感价值,使这些“90后”愿意投入不菲的资金来让它们陪伴自己一同成长。

与之相似,佳沃蓝莓、马蜂窝、小米、无印良品等,也是通过自身的场景化呈现,表征着一种健康、快乐、朴素的生活方式和态度,在满足了人们场景化情感需求的同时,实现了自身的商业价值。

在移动互联网时代的新连接下,商品已经不再仅仅是作为实物存在的产品,更是对围绕产品所搭建的场景的体验。即人们消费的对象,由传统的物质产品变为了产品所表征的场景和符号价值。这一变化导致的结果是:商品作为物质必需品的属性被大大降低,基于个体体验的情感价值属性成为新的追求目标。“哥吃的不是面,是寂寞”,这个对“寂寞”场景的体验,显然远远高出了对“面”的需要。

物质的极大丰富降低了产品的必需属性,移动互联时代的到来又让人们基于场景体验的情感需求成为可能。微信公众号、微博与知乎话题、豆瓣小组,等等,这些场景化标签的背后,是人们的自我认知和精神诉求。例如,罗辑思维通过搭建这样一种场景,成为用户的社群选择:每天晨起的马桶伴侣、健身房运动时的视听装备、成长焦虑的日常抚慰。

移动互联网的发展让人们进入了新的连接时代:超越时空物理限制的即时沟通,智能手机的器官化,社群传播裂变式的扩散能力和蜂窝式的自我复制。这造成了人们的群体性孤独,却也为企业提供了更多的商业机会。与罗辑思维类似的社群,在“互联网+”时代并不稀有。而这些社群亚文化背后所反映的是人们碎片化的生存和传播场景。由此,社会在万物互联的推动下进入了场景化时代。

不同于以往的产品时代,场景指向的是一种基于体验的新物种,包含着人们独特的生活态度和情感价值。例如,由更多科技推出的MO智能体脂秤,表面上是智能体重秤的延伸完善和痩身场景的激活。但是,这种场景背后反映的是这样的生活态度和理念:“爱脂肪,爱并不完美的自己;改造她,让她跟上我的步伐。”脂肪派、脂肪主义应运而生。因此,本质而言,MO不是智能体脂秤,而是全新的脂肪场景,也是全新的脂肪品类。

场景构建的人格逻辑“互联网+”时代,物质的极大丰富降低了商品的必需属性。随之而来的是面对无限繁多的信息导致的人们选择上的无所适从和不得要领。因此,新的连接时代,人们需要新的选择依据和丈量尺度。

消费社会的商业是以人为中心的。充分满足人的个性化和多元化需要,成为一切市场竞争的关键。因此,场景时代的造物也必然是围绕着个体的需要和体验展开的。

比如,罗辑思维的“死磕月饼100天”活动,就是围绕“需要”这一中心,让想要月饼的人在社交关系中直接表达出来。通过他人支付、多人代付等多种玩法,罗辑思维赋予了月饼一种基于社交关系的场景属性,其背后所反映的,不是人们对月饼的物质需要,而是它被赋予的一种新型的人格属性和社交体验。因此,“月饼”成为一个新的游戏风靡朋友圈,客观上也创造了巨大的商业利益。

在万物互联的今天,流量批发的红利时代已经成为过去。正如罗辑思维的互联网实验报告所指出的,流量依然重要,但对未来的电商来说,更重要的是场景化的社交关系,是基于更加鲜明的人格魅力形成的人格链接。特别是万众微商之后,基于信任的社交连接将取代以往的利益诱导模式,在碎片化的场景电商中大放光彩。

人们的任何活动都必然存在于一定的场景中。只是,今天的移动互联技术整合了线下识别和线上交互,赋予了场景更多的现实意义和商业价值。不同于以往的自我判断和利益分析,随时随地的网络接入,让人们可以借助更加信任的社交连接完成商品和信息的识别、判断与获取。社交推荐取代单纯售卖成为新的商品购买模式。这种推荐是围绕场景展开的,是基于场景的分享,是利于传播的内容,是可以信赖的关系。

社群标签、达人推荐、场景化方案,这些初始的营销手段与亚文化叙述,在“互联网+”时代则一跃成为主流的商品打造能力,其本质是场景造物的人格逻辑。

社群动力学:场景构建的势能逻辑

如果说2012年《复仇者联盟》在中国的票房成绩还主要是源于人们对国外大片的时髦追捧的话,那么,2015年《复仇者联盟2》的大卖,则更多的是因为快速发展起来的粉丝群体的支持。其实,不论是《速度与激情7》、《变形金刚4》还是《复仇者联盟2》,它们的成功都是典型的粉丝经济,是社群动力帮助它们在中国成为现象级的电影。“互联网+”时代,人变成了场景化连接的新渠道,场景价值的创造将更多地依靠社群动力。例如,主打个性化和精准化商品推荐的口袋购物,基于微信平台的社交场景,推出了跨平台低门槛的微店,短短8个月就轻松获取了千万卖家,成为移动互联网的淘宝。至2015年4月底,借助强大的微信社群动力,口袋微店平台的日均交易额更是达到了4亿元。与其类似的,还有以“随时随地,听我想听”为使命的喜马拉雅网。大量的粉丝群体,让喜马拉雅得以在音频场景中不断成就新的“声活达人”。

其实,在这方面国内最成功的代表之一要属小米公司。作为中国最大的智能手机厂商和第三大电商,小米公司拥有一大批忠实用户。庞大的粉丝社群,让小米论坛拥有了仅次于天涯和猫扑的地位,极大地扩展了小米品牌的影响力。同时,通过搭建不同的体验场景,小米公司让这些粉丝用户成为产品创意和设计的智能库,从而借助社群动力创造出了更多的商业价值。

例如,雷军微博的堰塞湖比喻,就是最好的社群动力机制:自组织、自媒体、自传播,自上而下更自下而上。而红米在QQ空间的首发也是特定社群匹配的结果。它们背后反映的是场景造物的势能逻辑。

再比如,乐视和小米在电视领域的快速迭代和发展,同样也是源于对客厅场景的重塑和激活:互联网电视不再只是电视,更是一种全新的客厅生态和极客标签。其逻辑是:商家迎合用户的情感需求,搭建出围绕产品的特殊场景,让场景借助于社群动力创造出巨大的商业价值。小米社区官方论坛如图1-6所示。图1-6小米社区官方论坛“互联网+”是一个场景复兴、万物互联的时代。仰望星空、小桥流水的悠然场景消失了,取而代之的是虚拟现实(VR)、可穿戴智能设备、跑步和马拉松、GoPro相机推出的无人机,以及场景画报H5应用。它们正如“奔跑吧兄弟”一样,越来越快地通过指尖占领人们的大脑。新的连接方式颠覆了以往商业“流量为王”的观念,基于碎片化场景的快速造物和连接成为企业决胜的关键。这些新的场景搭建,借助于快速的社群连接,重塑了人们的生活态度和情感认同,也为商业领域带来了一场全新的场景革命。

正如美国著名发明家、思想家和语言学家雷·库兹韦尔(Ray Kurzweil)在其《奇点临近》一书中指出的那样:人工智能和科技的发展让新的场景造物不断涌现,而每一次新场景的质量积累,都预示着一次生活和情感的重塑与新生。

场景构建方法论:共享经济思维下,构建场景的商业价值

“互联网+”时代,市场需求的碎片化、长尾化、多元化和个性化转向,要求企业用场景化的精神和思维重新思考和定位:是否围绕用户搭建了属于自己的新场景?是否创新出了能够满足场景需求的新品类?这个新品类又如何通过场景化连接创造出新价值?

在互联网开放、共享思维的引导下,产品本身的质量和功能逐渐趋同。因此,不同于以往围绕产品本身的思维方式和竞争模式,“互联网+”时代企业产品研发的核心能力更多地表现在能否提出有效的场景解决方案。找到或搭建了产品的应用场景,就不会再受限于产品研发的SKU(Stock Keeping Unit,库存量单位)难题。这就是为什么高通骁龙810芯片和小米NOTE的合作比810芯片本身的质量和定价更重要。

今天的商业竞争是围绕用户体验展开的场景化战争。企业需要准确定位产品独特的功能属性,然后基于不同的场景将用户与产品有效连接起来,从而创造出价值。简而言之,场景化战争是这样一种方法论:产品的功能属性(Inside)+产品的连接属性(Plus)=新的场景体验,如图1-7 所示。图1-7 场景化战争的方法论

因此,商家需要充分利用大数据等先进技术和平台,深入挖掘和定位用户在碎片化场景中的不同需求,如此才能实现有效连接,获取商业价值。比如,Airbnb旅行短租、Uber打车应用,都是围绕用户体验搭建起一个非常真实的入口,而这个入口体现的正是企业的Inside能力和Plus方式。

具体而言,可以从三个方面进行场景的构建:找到消费者场景体验的痛点;细分消费者需求;确定场景的呈现细节。例如,生活优选+社区便利=社区001、爱鲜蜂;爱+承诺=丁香医生、蜜芽宝贝;自助就餐+美味=下厨房、豆果美食;人格买手+文艺生活=野糖网、罗辑思维;全球优选+高性价比=小红书、什么值得买。

这些案例反映的是对用户个性化、碎片化需求的细分,是对线上与线下的有效连接与整合。最终的目的是提供一个以用户体验为中心、具有高场景黏性的产品解决方案。

同样地,Airbnb、Uber.罗辑思维、河狸家、滴滴、易到用车等互联网企业和平台,虽然构建入口的方式各不相同:有的是获取全球资源连接的红利,有的是成为上门服务的入口,有的是支付场景的深化,有的是出行方式的变化。但本质上,它们都是以优化用户体验为目标,围绕具体的生活场景,通过Plus来发挥其Inside能力,并创造出价值的。

人格背书+分享+社交网络=场景流行

互联网开放、分享的特征,重构了品牌或者个人扩张影响力的方式。对于企业而言,需要重新思考如何基于互联网的分享特质,构建客户获取或者品牌推广的场景渠道,如图1-8 所示。图1-8场景流行的3个关键要素

1.基于人格背书的分享

移动互联网时代,人们被整合进了不同的社群之中。基于不同场景的社交分享往往能够带来信任溢价,创造更多的价值。

在层出不穷的各种信息和产品中,社群中好友分享的东西或者体验是真实可见、有温度的,而非冷冰冰的屏幕展示,因而更容易吸引到用户。并且,互联网社群的开放性特征让人们分享和获取的门槛大大降低。这一方面使每个人都可以基于人格背书进行分享;另一方面又使每个分享者都不得不思考如何让分享更加真实靠谱,以维系朋友和社群成员的信任。

从这个意义上讲,新场景的流行是基于人格背书的分享造成的,反映的是社群或者个体之间的信任带来的价值创造。

2.分享有效的信息和资源

在“互联网+”时代,企业比拼的是其信息的吸引力和扩散力,以及对资源的整合能力。因此,搭建场景渠道后,企业引导用户分享的不应仅仅是诸如滴滴、易到的代金券,或者是饿了么、大众点评的红包等内容;更重要的是对品牌或者产品有效信息和资源的分享。本质而言,分享是一种基于高度价值认同的品牌影响力的扩散方式,是场景渠道的有效搭建。

3.找到分享的杠杆能力和乘法效应——社交网络

移动互联网时代,微信、微博、QQ群、陌陌小组等新型社交工具和平台,都兼具媒体传播的属性。并且,相对于传统的信息传播方式,移动社交平台的信息传播更具开放性和病毒式的扩散效应。这些特征使得“互联网+”时代的社群分享被无限放大:分享越多,连接的机会越多,互为渠道的结合点就越多,也就更容易把有限的市场空间无限扩展。

对于企业来说,不论营销形式如何,关键是要把握上述的分享逻辑,精确定位用户的兴趣点和痛点,通过极具冲击力的信息不断吸引用户的眼光和分享兴趣,以实现基于不同场景的有效连接。也唯有如此,企业才能获取场景红利和分享价值。

跨界连接=新的场景用户

互联网对商业领域的渗透和重构是全方位、立体性、多层次的。这种颠覆重构的一个重要表现就是传统的行业界限趋于模糊,跨界连接成为新一轮的商业发展趋势:咖啡跨界风险投资、火锅店跨界美甲、杂志跨界孵化器、商场跨界儿童游艺中心、护肤品牌跨界餐饮,等等。这些跨界连接背后所反映的是“互联网+”时代下围绕消费者的个性化和多元化需求建构起来的新场景。这种场景的商业价值与其说是来自产品和服务本身,不如说是源于用户的参与体验和情感价值认同。

由此,“互联网+”时代既彻底颠覆了人们对产品、服务约定俗成的印象,更加注重消费者的个性化需求和情感价值的满足,又为企业和品牌带来了新的价值创造空间,即通过新场景的构建有效连接用户,获取更多的商业价值。

这是一个场景化的时代,人们总是处于碎片化的不同场景中。因此,企业的价值获取不再是以自身运营为中心,而是需要从渠道和自身资源的角度出发,打破品牌与行业壁垒,围绕用户的个性化体验搭建出适宜的场景,形成互补的品牌跨界和连接,以满足用户的个性化需求和情感体验,创造新的场景用户群,进而实现品牌价值。

总之,移动互联网时代,用户群的流动性特征,要求企业和品牌实现横向的跨界信任与连接,从侧重于流量获取转向新的场景用户的创造,以此获得更大的竞争能力和场景价值。

亚文化+拥趸社群+内容分享=流行造场

PC时代“流量为王”的电商模式已经成为过去,伴随移动时代而来的是:围绕用户碎片化场景需求的社群分享,成为新的网络入口和连接渠道。因此,在“互联网+”时代,品牌营销不再只是围绕自身产品的策划,更是对用户个性需求和价值体验的精确定位和细化,乃至将产品或品牌塑造成表达某种社群文化和价值的特定符号。

在移动互联时代,个体被整合进不同的社群之中,并通过微信、陌陌等新型社交平台分享着各种信息、资源与价值。社群亚文化的大行其道,让基于不同场景的即时性冲动消费成为常态,也塑造了新的交易入口。

场景时代,流行即流量,所见即所得,浏览即购买。因此,如何不断创造出新的引爆点,让产品或品牌所代表的特定生活方式和价值成为一种流行,从而具有长久的吸引力和影响力,就成为企业的主要关注点。具体而言,企业需要从下面三个关键因素入手实现流行造场,从而获取场景价值,如图1-9 所示。图1-9 流行造场的3个关键因素

1.相信亚文化的力量

移动互联网时代,个体的泛社群化、亚文化特质,推动着电商从流量的争夺转向场景的构建。这种泛社群化和亚文化特质,不仅是场景电商崛起的核心驱动力,而且它本身就是流行和主动捜索带来的流量。例如,百度指数、微博指数、贴吧指数等,它们的价值实现是以大量粉丝的主动捜索为前提的。

因此,对于企业来说,关键是要相信社群亚文化的影响力,围绕亚文化场景塑造自己的产品价值和品牌符号,从而激发用户主动捜索、浏览的意愿,获得场景连接价值。

2.找到品牌的拥护者

流行造场的关键是要找到品牌的粉丝和拥护者,如此品牌才会具有引爆流行的能力。例如,不论是雷军的小米,还是罗永浩的锤子手机,它们的流行造场都得益于大量的铁杆拥护者,得益于粉丝对品牌符号的高度价值认同和情感归属。因此,拥护者对品牌的真实情感,才是流行造场最重要的因素。

从这个意义而言,企业如果是通过中心化控制和驱动的方式,面向所有的社群亚文化进行品牌传播,显然就是对“流行即流量”的简单化和片面化理解,也无法达到流行造场的目的。因为“互联网+”是一个高度个性化和多元化的时代,任何品牌和产品都能够找到自己的拥护者和粉丝,却也无法吸引到所有的用户。

因此,明智的做法是,精确定位品牌的应用场景,细分用户群体,借助亚文化的力量,把用户变成对品牌有着真实情感和价值认同的拥护者和粉丝。如此,不用企业去控制和驱动,拥护者本身就会成为去中心化的传播节点,主动通过微信、微博等社交平台进行品牌分享和传播,从而影响到更多的消费者,实现流行造场。

3.实现人和人的分享

这是一个分享造就流行的时代,流量入口的新逻辑就是人与人的分享。通过微信、微博、陌陌等各种移动社交平台,任何一款产品都有可能借助分享成为一种流行。例如,《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》、《伟大的安妮》、《万万没想到》、天天P图,等等,这些产品的流行和爆款无不是借助于分享的力量。

总之,场景化时代,营销问题已经衍变为战略发展问题。企业的营销推广已经不再主要取决于产品或品牌本身,而是更多地受用户场景体验的影响,是一种场景化营销。企业只有围绕用户的场景需求,通过有效的连接能力将产品的功能属性变为用户新的场景体验,才能够真正吸引到用户,实现流量的增长,甚至让产品或品牌成为一种流行。

场景时代2.0:场景应用跨越虚拟与现实之间的“分界线”

互联网的普及和移动互联网技术的不断提高改变着人们的日常生活,许多旧场景一去不复返,出现了越来越多的新场景。

比如,支付宝9.0对之前的版本进行了完善,使更多的用户改变了之前的消费习惯,进一步推动了金融产业链的发展;如今在手机上也可以登录微信公众平台,该公众平台应用新场景的出现,也标志着手机成为新的媒体入口;iPhone中应用的捜狗输入法再次升级,推出更多的字体和彩虹键盘,增强了用户体验。

在场景时代下,虚拟现实发挥着关键的作用,它能使人利用可穿戴设备进入到虚拟世界,这个世界的一切就如同人们所处的现实世界一样让人感觉真实,增强了用户的体验。

FOVE公司位于日本,它推出了一款新的显示设备,该设备第一次把眼球追踪技术应用到这类产品中,全方位的视角能够使人在虚拟场景下产生如同现实一样的感觉,不仅如此,用户可以通过自己的眼球对该产品进行控制。

有人把互联网时代下的实体场景称作1.0场景时代,那么上面描述的眼球追踪技术的应用以及在虚拟世界中对浏览器的应用应当被称为场景时代的2.0。

场景时代的1.0和2.0

事实上,场景在互联网的发展中起到了关键作用。互联网的应用已经从以电脑应用为主逐渐转移到手机、iPad等移动端;之前报纸等纸质媒体的霸主地位逐渐被网络媒体平台代替,自媒体平台从博客过渡到微信;越来越多的人使用自拍竿,就像之前人们热衷于美颜相机等。场景在互联网的进步及产品的更新换代中发挥的作用不可小觑。

我们也可以这样来表达,场景在整个互联网的发展过程中起到了串联作用。人们对生活水平及生活质量的要求不断提高,希望能够体验新的场景,互联网正是在这样的驱动下走向完善的。

在电脑应用普及时,BBS是舆论领域的主导者,在电脑时代它是人们首选的社交平台,后来微博诞生,越来越多的人选择用微博来分享新闻和动态信息,出现了新的应用场景。再后来,QQ的出现打破了微博的垄断局面,而微信应用的普及,使人们的社交范围进一步扩大,通过微信摇一摇让很多没有交集的人成为好友,这也是新的场景。

从营销方式来分析,传统的实体销售因为淘宝的出现受到了冲击,之后微商随着微信平台的普及应用发展而来,传统的B2C模式被众多的经营者应用,而C2B模式改变了用户的被动地位,也使得B2C模式的垄断局面被打破等。

不过上面阐述的这些例子只是场景应用中浅层的例子,虚拟现实才是对场景的深入拓展。

暴风科技于2014年9月推出了暴风魔镜1,暴风的创始人及董事长冯鑫认为,互联网会向虚拟现实的方向发展,其发展前景被看好,冯鑫希望暴风成为中国VR时代的先驱者,虚拟现实本质上就是提高现实感,让用户参与到影音产品的互动和游戏中,使人产生如同身处现实世界的感觉,能够颠覆传统的场景时代。

虚拟现实技术中应用了交互三维动态技术,该技术将多元信息组织在一个整体系统中,再加上实体行为仿真技术的运用,使虚拟世界让人有身临其境之感,虚拟现实有可能将逝去的世界和未来时空连接到一起。

数字王国在世界范围内的特效制作团队中赫赫有名,他们制作的电影特效不止一次在奥斯卡上拿到大奖,2013年周杰伦演唱会上,该团队让去世十八年的邓丽君“穿越时空”,与周杰伦同台对唱,这一事件让人们对虚拟技术产生了极大的热情。其原理是先通过电脑制作视频片段,演唱会的舞台安装了全息投影膜,在现场把制作好的视频投影到全息投影膜上,这种膜既能够透光,又能够反光,它展现给人的图像能够使人产生如同现实的感觉,这样就能够让邓丽君“复活”。

这个应用实现了实体景象的跨越,通过为观众提供多层次的体验场景,让人产生真实之感。实体场景是在人们物质生活达到一定阶段为了促进经济的进一步发展所实行的互联网改革,被称作场景的1.0时代,虚拟场景则是满足用户在视觉和精神上的诉求所实行的进一步改革,应该称为场景的2.0时代,通过虚拟现实技术的应用能够将逝去的世界和未来时空连接起来。场景时代的变迁如图1-1 0 所示。图1-1 0 场景时代的变迁

眼球操控沟通虚拟和现实两个世界

由东京的FOVE公司推出的头戴显示器首次将眼球追踪技术应用到这类设备中(见图1-11),为用户提供了全方位的体验,该产品还运用了传感技术以及位置追踪技术,用户可以通过眼球控制显示器,这是在控制虚拟现实中的突破运用,可以进行胆大的预测,在之后的虚拟技术应用中,一定会发挥更加重要的作用,通过眼球对虚拟世界进行控制,会让虚拟现实得到进一步的发展,这种应用会让人们更加沉醉于虚拟世界。

图1-11FOVE推出眼部追踪头戴显示器

这种头戴显示器可以对使用者的视点进行追踪定位,之后据此来灵活调整图像焦点,并能在使用过程中呈现出景深,这样图像就如同现实生活中的物品一样让人感到真实存在。不仅如此,将该技术应用到游戏场景中,用户还能与其中的虚拟人物通过眼神实现互动,也无须通过键盘或鼠标来进行操作,敌人进入到用户的视野,就能锁定武器。这是虚拟现实的深入拓展,能够将虚拟和现实结合起来。

此外,这款产品通过应用非干扰性红外眼球追踪技术,提高了及时性,误差小,不会造成视觉混乱,同时,用户还能在光线方面增强现实性感受。

可以简单看一下机器的发展过程,最初是控制机器人,再到后来的智能机器人,现在的机器人已经具有了最基本的情感功能,我们可以得出这样的结论:虚拟现实的运用不会仅停留在眼球操控层面,通过眼神的互动将现实世界与虚拟世界连接,还可以运用电磁波等领先的技术来连接虚拟和现实,使人们在虚拟世界中也能够体验到情绪和其他真实的感受。

能够进行情感沟通是未来机器人的研究方向,虚拟现实也会向着这个方向发展,这两者具有共同之处。

浏览器遇见虚拟现实:虚拟世界的入口

Mozilla将其内部的Firefox浏览器提供给了第三方开发商,该浏览器运用了虚拟现实技术,还处在测试阶段。在不久的将来,Firefox的用户就可以通过使用虚拟现实显示器来享受虚拟现实上网服务。

在用户使用该浏览器时,计算机可以向用户提供虚拟的空间,用户可以在其中进行真实的感官体验,如果开启全屏模式,用户就能体验到一个完全的虚拟世界,那些传统模式下以二维形式呈现出来的事物会如同围绕在用户身边的真实物体,包括原本只存在屏幕中的文字、图片等信息内容都会突破二维限制,用户就像置身于另外一个世界,但其中的一切都是那样真实可感。

Mozilla公司的计划是,使用户在进行操作时能够像把计算机切换成全屏播放那样能立即切换到虚拟空间模式。该公司的执行总监曾这样描述虚拟现实,从网络视频过渡到虚拟网络,将是对传统互联网应用的突破。也就是说,这个过渡将是浏览器运用虚拟现实技术中最具创新性的一个举动,如果这个应用变成现实,就会有更多的消费者选择在家里通过网络观看立体电影,电影院在市场中的竞争地位会随之下降,收入也会大打折扣。

通过运用虚拟现实技术,可以使用户置身于虚拟世界,应该着眼于这个发展点,制定长远的发展规划,要聚焦于传感技术和光线感知技术的应用,这样在不久的将来就能将虚拟世界与现实世界连接起来。

场景应用LiveAPP:以内容为驱动,重构企业与用户的连接

当众多企业还在独立研发移动客户端的时候,“场景应用(LiveAPP)”已经开始作为一种新的产品形态在行业内逐渐火爆起来。维多利亚的秘密、特斯拉等品牌先后开展了火爆的社交营销,而其在营销过程中借助的“场景应用”也开始受到了越来越多的关注。

2014年7月,著名的内衣品牌维多利亚的秘密为了即将到来的七夕,推出了一款轻型应用,该场景应用刚一上线就凭借其酷炫以及性感的产品形态而受到了用户的广泛欢迎,并开始在微信朋友圈迅速传播。而这种新的应用形式的出现也为未来商业领域的发展带来了一种新方式。

那么何谓场景应用?场景应用,英文为“LiveAPP,”从字面上来理解的话,Live代表生动的、有活力的、现场的,我们可以将其理解为能够与生活场景实现即时连接,而APP则是指应用程序的意思,因此场景应用就是指现场的、生动的场景移动应用,如图1-1 2 所示。图1-1 2 场景应用

场景应用:重构企业与人的商业连接

2012年初,云来团队研发了场景应用,场景应用是建立在移动互联网连接引擎技术基础之上的,是在移动互联网时代开创的一种全新的信息连接方式。移动互联网的发展带来了产品设计理念的变化,企业在设计产品的过程中更善于运用用户思维,而场景应用的出现符合手机用户的使用习惯,让用户只要通过手机就可以体验到极致简单的连接和产品体验。

移动互联网的发展让时间逐渐呈现碎片化的趋势,未来企业如果不能利用这些碎片化的时间融进用户场景中去,抓住用户的需求痛点,为他们提供极致的消费体验,就有可能会失去与用户建立连接的最佳时机。在移动互联网时代,用户需要有一个更生动、鲜活、小而美、精致、能互动的场景应用。而场景应用就是将艺术以及技术相结合,融合用户场景以及产品的功能价值,从而积极引导和剌激用户参与到场景中去。

从技术层面上来看,场景应用以云端为基础,不需要下载就可以随时随地连接企业与用户,以及用户与产品。场景应用的功能要优于Html5,可以为用户提供视频、图文、音频、电话、3D等体验支持,从而让用户体验到一种视觉、听觉、知觉等构成的一种全新体验。

从传播属性上来讲,场景应用的传播主要是利用社交网络,并利用这一渠道快速连接用户,帮助企业重塑与用户之间的商业关系。此外,场景应用也可以连接百度、浏览器、微信、微博、来往等,同时通过扫描二维码、声波识别以及图形二维码等也可以实现与用户以及产品的连接。

对于在技术方面没有任何优势的传统企业来说,要想拥有自己的场景应用也是一件比较容易的事情,云来专门为企业用户设置了场景应用中心,用户在这个场景应用中心可以根据自己的需求来开展在线制作、发布、购买、管理等一系列流程和服务,其中也包括一些商业移动化实用工具,例如场景、支付工具、数据分析、企业展示等,如图1-1 3 所示。图1-13场景应用案例

同时,利用平台开放性企业构建未来商业的平台。开发者在场景应用开放平台上可以获得各种OpenAPI的支持,并利用这些优势开发出更多形态各异的场景应用。

利用场景应用中心为企业用户提供种类更丰富以及更满意的场景应用服务,不仅可以促进开发者在场景应用方面的开发,同时也可以带来持续可观的收入。

在移动互联网发展所带来的创新时代,企业和组织在发展过程中需要的并不是蕴含高科技含量的产品,而是能够运用创新技术为公司带来创新价值,从而推动公司的发展进入一个新的高度。云来为企业提供的是一套比较完整的移动化解决方案。利用这套方案,与个体建立新的连接关系,从而有效提升沟通效率,能精准地了解和抓住用户的需求。

场景应用vs移动公益

移动互联网的发展为人们的工作和生活带来了颠覆性的变化,同时也对个人信息的传播能力以及场景的即时满足提出了更高的要求。

在传统的公益活动中,如果需要举办线下活动,不管是宣传材料的制作、租赁场地以及装扮场地等都需要耗费比较大的成本,而如果在公益活动充分利用移动互联网的作用,那么不仅会降低活动的成本,同时还会将公益活动传播到更大范围,公益的价值也会得到更大的增长。随着移动应用场景在各个领域的渗透,未来在各个领域都会有移动场景的影子,在公益领域,“移动公益”也会成为一种新的发展诉求。

场景应用在传播以及分享方面的优势使得用户的能量可以得到最大限度的激发和释放,公益号召可以不用单纯依靠组织方,每一个个体都可以成为公益的号召者、参与者或者组织者。在移动互联技术的支撑下,慈善正在逐渐成为一种社会性的活动,各种爱心以及公益将成为人们生活中的一部分,实现了“人人公益”的目标,让更多需要帮助的人可以享受到更多的关爱。

用连接的思维,与用户真正进行交流

场景应用的出现为企业与用户之间建立了一种新的连接关系,在这种关系的基础上,企业需要运用连接思维,与用户之间实现真实有效的沟通。那么应该怎样理解在移动互联网时代的连接思维呢?

在笔者看来,新时代的连接思维主要有3个特点:连接更快、连接更广、连接更方便,如图1-1 4 所示。传统企业之所以不能迅速地做出反应就是因为中间环节太多,因此,缩减中间环节就成了传统企业朝着移动互联化发展的必要环节。图1-14移动互联网时代连接思维的3个特点

移动互联网的发展使得移动社交开始成为一种重要的社交方式,“场景”开始成为一个新的连接入口。移动互联网以及大数据在商业领域的应用和渗透,使消费者的购物行为从原本受价格影响转变为以场景为导向,消费者在生活中的任何一个场景都有可能成为购物场景,因此企业要想更好地吸引消费者,就应该走进消费者的生活,深入挖掘潜在的生活场景,并将其发展为购物场景,从而为企业带来创新性的价值。

当消费者在面对一个广告信息的时候可能产生情感上的共鸣,但是却不会产生购买行为,而在场景应用中,如果天气变冷消费者正好需要购置一件外套,而正好在即时场景中看到了某个品牌的外套,可以直接点开链接购买,这就是一种比较精准的连接方式。

利用场景将企业与消费者连接起来,从而有效促进企业产品的营销推广,促成产品的交易,而这种交易过程是基本不需要付出多少营销广告成本的。

场景连接,利用内容场景化引导APP下载

很多企业都有自己的APP,但是对企业来说,应该怎样运用互联网思维帮助APP实现引流下载呢?

APP作为互联网时代的信息中心,在移动互联网发展所带来的信息碎片化的时代,生存起来就比较艰难,除了一些超级APP之外,大多数的APP都属于僵尸应用。也正是因为这样才促使APP开始朝着细分化的方向发展。

移动互联网的广泛应用推动了APP市场的繁荣,同时也加剧了APP市场的竞争,APP要想在竞争中生存下来,就必须以用户需求以及碎片化场景内容中的服务为出发点,用内容驱动和引导用户下载

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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