变局下的营销模式升级(pdf+txt+epub+azw3+mobi电子书在线阅读下载)

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• 第一章“品位”时代的营销模式升级
  
  第一节“吨位”营销模式失效
  
  第二节营销模式升级的三大驱动模式：客户、技术和资源
  
  第三节组织和人员的实施保障
  
  第二章消费者驱动的营销模式升级——消费品行业
  
  第一节消费品行业的营销发展历程
  
  第二节市场细分：更为强调软性感知价值
  
  第三节品牌定位和产品组合策略创新
  
  第四节产品策略：回归消费者导向
  
  第五节渠道策略：渠道效率+终端价值
  
  第六节促销策略：与品牌推广形成互动
  
  第七节服务价值创新策略：超越客户期望
  
  第三章大客户驱动的营销模式升级——工业品行业
  
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  媒体评论
  
  客户主权时代的今天，企业要想基业常青，必须超越自我，回归客户价值的基点，找到匹配企业的升级支点，进行营销模式的系统创新，创造更大的客户价值，本书体现了作者多年管理咨询实践的智慧凝集。——华夏基石咨询集团董事长彭剑锋
  
  　　超越营销简单的战术，追求**的企业通过现象看到本质，从而主动把握发展机遇。本书阐述客户价值为王时代，企业如何有效升级营销模式，营销模式创新贯穿于企业的战略和实施全过程；并强调了营销模式升级驱动企业的愿景、使命的实施，并以组织和队伍能力的承载为根本，为企业的营销实践提供了丰富而具有价值的参考。——华夏基石管理咨询集团领衔专家包政
  
  在线试读部分章节
  
  　　第一章“品位”时代的营销模式升级
  
  　　第一节“吨位”营销模式失效
  
  　　一、竞争优势逐渐丧失
  
  　　回顾我国改革开放30多年的企业发展历史,企业的成败犹如王朝的兴衰更替，所谓“三十年河东，三十年河西”，曾经辉煌一世的企业随着环境的变化而没落，甚至消亡。5年前，谁能想到霸主——美国柯达公司，会陷入倒闭的窘境；3年前，谁又能想到今天的诺基亚已经一只脚踏进了坟墓；谁又能想到那些曾经被苏宁、国美等巨头嗤之以鼻的“草根”电商——**等，竟然如此“疯狂”。
  
  　　需求变化莫测、新的消费需求迅速崛起、消费主权时代来临，竞争对手高超的模仿能力和“武装到牙齿”的资源配置，使企业痛苦地发现，曾经辛辛苦苦构建的营销优势比想象得还要脆弱，之前赖以成功的营销模式已经不能满足现实的需要。最终，企业销量下滑、“吨位”不断下降、市场号召力和控制力不断下降、地位逐渐丧失、品牌和产品不断老化，导致“品位”全无。
  
  　　（一）“吨位”下降
  
  　　企业突然发现，自己失去了往日快速增长的锋芒，销量江河日下，甚至出现了大规模的下滑现象，主要表现在以下两个方面。
  
  　　一方面，企业自身原有的重点市场，或者自认为“高枕无忧”的根据地市场逐渐松动，没有建立市场壁垒，或产品、服务都被竞争对手高度模仿，产品同质化更加明显且常态化。竞争对手通过价格战、渠道战、促销战等方式不断渗透蚕食市场。
  
  　　九阳是国内著名的豆浆机企业，曾经靠“一杯豆浆”打天下，国内的豆浆机市场占有率达到86％（几乎每10台豆浆机就有8台是该企业的品牌）。九阳遥遥领先竞争对手，稳居行业第一，并在近10年的发展中创造出了国内小家电发展史上的奇迹。
  
  　　然而，当国内豆浆机市场成熟时，以美的为首的国内大型综合家电企业开始进入豆浆机市场。这些企业利用原有的家电渠道优势发动价格战，九阳在短短几年内就被抢走了近30%的市场份额，其销量下滑近50%。
  
  　　另一方面，新的消费需求崛起，竞争对手不断细分品类（新产品、新产品类）、细分市场（新的消费群体及其需求），切割市场，导致市场分流。
  
  　　可口可乐和百事可乐曾经是国内饮料市场的霸主，其他厂家通过推出更多、更新的产品品类，如果汁、绿茶、红茶等饮料，给消费者更多的选择，使一部分原属于可乐饮料的消费者消费其他品牌的新产品。可口可乐和百事可乐的市场不断被分流，市场份额不断下降。
  
  　　在上述情况下，企业匆忙迎战，但往往是“伤敌一千，自损八百”，竞争对手层出不穷，打死了一个又会冒出无数个后来者，这种现象屡见不鲜，企业疲于奔命。
  
  　　企业能想到的就是用大量的资源（砸钱、换人、配车等方式）扭转局面。但往往适得其反，新策略还没有吸引到新客户，原有的老客户就流失了，市场份额不断下降。此时，企业的状态就好比一辆车，想加速，但无奈档位太低。要加速就要换挡，企业营销模式已经老化过时，需要升级换代。
  
  　　（二）地位丧失
  
  　　在中国，大多数企业和行业仍遵循“吨位”决定地位的游戏规则。随着市场份额降低和企业销售规模增长的停止或下滑，企业地位必然下降。
  
  　　一方面，“吨位”下降导致企业对经销商和终端的控制力下降，对市场竞争格局的掌控力也随之减弱。企业不断发动价格战，价格一降再降，渠道和终端的利润空间逐渐被压缩。不赚钱使渠道、终端的忠诚度不断下降，竞争对手借机不断渗透渠道和终端，“有奶就是娘”的经销商开始“暗度陈仓”，主营、专营经销商纷纷“红杏出墙”，转为多品牌经营，甚至代理竞争对手的产品。原有终端从主推 、专推到不推再到“雪藏”企业产品，渠道推力下降。
  
  　　另一方面，企业对消费者的号召力也在下降。竞争对手的同质化竞争使企业品牌的影响力下降，由于终端展示、陈列和演示功能退化，产品与消费者的见面率下降、感知力降低，消费者有了更多的选择之后，消费者对产品的黏度也下降了。此时，企业发现，消费者的指定购买率或重复购买率越来越低,品牌号召力逐渐下降,消费者拉力下降。
  
  　　九阳经过十多年的努力，从无到有，培养了一大批优秀的经销商和终端。最高峰时，全国有600多个经销商、上万个终端，经销商及终端一直对其品牌有较高的忠诚度。后来，美的等竞争对手不计投入地发动价格战，九阳在价格战中处于劣势地位，豆浆机销量不断下滑。
  
  　　价格一降再降，终端无利可图，产品陈列位置保不住了，消费者购买的氛围就没有了，以前赖以成功的强大的终端展示和演示推广力（生动化消费者体验）的作用越来越低了。九阳旗下的专卖店纷纷倒闭或转做其他项目。没有导购的大力推荐，消费者体验后的冲动购买率越来越低，企业产品甚至在很多终端消失了，消费者逐渐被蚕食，品牌逐渐淡出了消费者视线。
  
  　　（三）“品位”全无
  
  　　中国市场存在“吨位决定地位，地位决定品位”的原则，在企业丧失地位的情况下，其“品位”也会越来越差。
  
  　　迫于销售额下滑、市场份额减少、市场号召力和控制力下降，企业不得不放下身段，被迫卷入无休止的价格战、促销战和广告战，无法保证对老产品升级和新产品创新，以及品牌提升的资源投入，无法真正满足市场和客户的需要。企业品牌逐渐老化,并陷入恶性循环,新产品由于渠道话语权和消费者黏度下降，推广力度越来越弱。而企业的老产品价格越卖越低，终端没有利润并逐渐被边缘化。结果是，企业只能与杂牌为伍，行业中充斥着低劣的促销策略和攻击性的网络营销（相互诋毁、下黑手等），最终走上一条无所不用其极的恶性竞争之路。
  
  　　仍以九阳为例，在对豆浆机的升级中没有跟上美的的步伐（如美的推出了无网和免洗豆浆机等产品），且新产品（如开水煲、紫砂煲、电压力煲等）的市场表现极差，很多产品，消费者甚至都不曾知晓。2010年中秋和国庆期间，该企业和另一家家电企业因在豆浆机市场竞争，在全国发生了50多起暴力冲突事件。
  
  　　二、营销效率不断下降
  
  　　“吨位”下降、地位丧失、“品位”全无的直接恶果是，企业营销效率下降。同样的投入产出下降、同样的产出需要更多的投入，企
• 变局下的营销模式升级——“颠覆”时代企业如何与潮头并进