作者：刘家凤
出版社：成都西南财大出版社有限责任公司
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品牌名称翻译拾零试读：
前言
品牌是企业最有价值的资产。强势品牌价值无限，创建强势品牌是所有企业的梦想。而名称是品牌的第一要素，品牌命名在品牌要素选择中处于中心地位，因为一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感。更主要的是，在长期的营运过程中，品牌除了名称没有别的。当某个特定品牌试图进入一个跨语言和跨文化目标市场时，企业面临的一个最重要决策就是是否需要采用当地语言对品牌进行再命名。实际上，由于市场的时空变化，潜在目标消费者的产品/服务需求、语言文化心理和消费习惯、以及目标市场的政治、经济、法律等方面都可能存在差异，使得大多数源语品牌都需要在目标市场上进行重新定位，并通过翻译方式，采用目的语对品牌进行再命名，寻求获得目标消费群体的心理认同与较高的忠诚度，实现原有品牌资产的保值与增值。
美国学者艾·里斯曾说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”事实还不仅仅如此。随着各国公司和品牌在全球市场的不断拓展，许多不恰当的品牌译名不但让国内外企业付出了高营销成本，更使这些企业的品牌资产遭到了严重损害。关于失败的译名案例，在国际营销课本和品牌名称翻译研究文章中随处可见。如：全球知名饮料品牌Coca Cola的早期译名“蝌蚪啃蜡”让人不知所谓、中国的“芳芳”牌小儿爽身粉所采用的拼音译名“Fangfang”与“蛇的毒牙”相连、“白象”牌电池采用的直译名“White elephant”在英语里意为“沉重的负担或无用而累赘的东西”、“金鸡”牌闹钟所采用的直译名“Golden Cock”则有了“男子生殖器官”的含义、“钢星”牌汽车的音+意译名“Gangstar”与“黑帮”相关……同样，对企业品牌资产有巨大贡献的成功品牌名称翻译案例也比比皆是。如：旅居英国的蒋彝教授翻译的Coca Cola中文译名“可口可乐”、全球日用品牌“P & G”中文译名“宝洁”、瑞典家具品牌“IKEA”中文译名“宜家”、全球知名汽车品牌“BMW”中文译名“宝马”……
通过对现有文献中所提到的品牌名称翻译失败案例归类分析，我们发现，目前讨论最多的失败案例主要包括三类：一是译名语音引发的负面语义联想，二是译名语义引发的负面语义联想；三是不符合目标市场法律规范。其中，关于译名语音引发的负面联想，中文品牌英译时采用的拼音译法，可能导致品牌译名与英语中的某个单词形同音似意不同，即品牌译名在英语中有相同单词及相似发音，不同字面意义及联想意义，甚至产生不想要的联想意义或负面联想意义。如：前述提到的中文口红品牌“芳芳”的英译名“Fangfang”恰好是一个英文单词，意为“蛇的毒牙等”；中文品牌“钢星”的英译名“GangStar”的前半部分“Gang”与英文单词“gang”（意为“黑帮”）形同音似，引发负面语义联想。英文品牌汉译时采用的音译，也可能导致品牌汉译名在中文里引发负面语义联想，如：日本汽车品牌“Prado”二十世纪九十年代刚进入中国市场时，音译为“霸道”，让中国消费者想起被日本人侵略的事实，严重伤害了中国人的民族自尊心，从而引发严重抗议，不得不重新考虑依据语音所选取的字词语义，将译名更改为“普拉多”。关于译名语义引发的负面语义联想，品牌名称翻译时采用的字面意义直译方式，可能导致对应英文词汇在目标市场有负面语义联想，如人们在品牌命名中常用的动物和植物等具有特定市场文化意义的词汇，在翻译到目标语言中，通常具有不同的文化联想意义。中文品牌“金鸡”牌闹钟当年在出口国外时就按照字面意义直译为“Golden Cock”，然而，由于Cock在英文中的意义除了“公鸡”外，还表示“男子的生殖器官”。法国知名香水品牌“Opium”在进入中国市场之初，意译为“鸦片”，不但丧失了原品牌名称所含的“致命诱惑”联想意义，而且引发了中国消费者关于鸦片战争的痛苦与耻辱回忆。不符目标市场法律规范的典型案例则有中国知名电脑品牌“联想”的早期英译名“Legend”，在联想实施国际品牌战略时发现“Legend”一词早被人在欧美市场注册的事实，不得不花费巨资重新更名为“Lenovo”。
对成功品牌名称翻译案例的归类分析却发现，成功案例的译名意义要么准确体现行业特点、产品特点，要么与品牌形象以及消费定位相匹配。如上述提到的“P & G”源自公司两位创始人的姓氏，其中文译名“宝洁”中的“宝”意指“公司的产品优质”，“洁”则体现了公司所在的产品行业属性“日用化工产品生产类”。IKEA则来自于创始人名字的首写字母（IK）和他所在的农场（Elmtaryd）以及村庄（Agunnaryd）的第一个字母组合而成的，其中文译名“宜家”意为“适合家用、家庭等”。BMW的德文全称是“Bayerische Motoren Werke”，英文全称是“Bavarian Motor Works”，其中文字面意义是“巴伐利亚汽车公司”，中文译名“宝马”则与汽车“珍贵、高档、高质量、高性能、速度快”等特性相连。Coca Cola的中文译名“可口可乐”不但表现了产品的功能性利益，也表达了产品引发的情感利益。
但是，不管是评价失败案例，还是成功案例，人们似乎都没有关注品牌原名的意义是否存在动态变化？也没有关注品牌译名的意义与原名的意义之间存在什么关联？品牌译名意义确定的理据是什么？品牌名称翻译过程中的意义转化具有什么规律？受哪些因素影响与制约？应采用什么样的翻译策略与方法？从现有文献看，有的研究者着重讨论品牌名称的翻译策略（Francis et al., 2002; Li and Murray, 2002; Schmitt and Zhang, 2012）、翻译原则（朱亚军，2003）、翻译方法与技巧（Dong and Helms, 2001; Zhang and Schmitt, 2001, 2004;朱亚军，2003，王斌华，简汀滢，2013），有的则从功能-目的论或语言学理论等不同视角解释品牌名称翻译Usunier and Shaner, 2002; Li & Shooshtari, 2003）。讨论品牌名称翻译策略与方法或运用各种理论解释品牌名称翻译的核心就是要确定品牌名称的“意义”形态。奈达(1969)认为：“翻译就是翻译意义”；王宗炎（1984）则提出，“辨义为翻译之本”。而意义是文本信息和语境信息、外部信息和内部信息相综合生成的产物，意义的产生过程是文本符号的语境化过程（王克友，2008）。从现有研究看，研究者要么从单纯的语言符号转换视角出发，基于简单的命名规则，关注品牌名称言内语境意义的理解与翻译，要么基于自己对不同国家/地区文化差异的理解，关注品牌名称翻译的宏观文化意义转换，却将品牌名称与公司品牌建设割裂开来，忽视品牌名称翻译属于品牌命名范畴，是典型的语用翻译，品牌译名应与品牌形象和沟通系统保持无缝联接，传递满足目标消费群体需求的商品及其相关信息，翻译重点应该落脚于品牌名称所依存的原文语境和译文语境共同确定的“语用意义”。因此，本书分别选取国内外的汽车和化妆品两类品牌，充分利用品牌命名理论、语言学、功能-目的论与顺应论等相关理论，对该两大类中外品牌的名称翻译实践状况进行分类调研统计分析，了解中外汽车和化妆品品牌名称翻译现状，发现现有汽车和化妆品品牌名称翻译中存在的问题，并结合典型案例分析方式，探寻品牌名称英汉、汉英翻译的一般规律。主要内容包括：（1）依据相关理论和相邻学科研究成果，建构品牌名称翻译分析模式，用于第2-3章中对中外汽车和化妆品品牌名称翻译现状进行分析；（2）从语言学层面统计分析中外汽车和化妆品品牌名称特征；（3）统计分析中外汽车和化妆品品牌名称所用翻译方法；（4）分别比较汽车和化妆品品牌译名和原名语言特征变化、翻译策略选择，从品牌名称翻译的主要影响因素出发，考察中外汽车和化妆品品牌名称翻译模式；（5）分析品牌名称翻译的主体性，探索译者、企业和目标消费者对品牌翻译方法选择的影响；（6）建构品牌名称翻译的理论研究范畴体系，探讨品牌名称翻译所涉的源语语境因素和译语语境因素对品牌译名“义-意”生成的影响；（7）基于品牌名称的“义-意”形态分类，探索品牌名称翻译的一般策略原则。
本书一共包括6章。第1章探讨品牌与品牌名称翻译的关系；第2章讨论汽车品牌名称翻译；第3章讨论化妆品产品品牌名称翻译；第4章分析品牌名称翻译的主体性；第5章建构品牌名称翻译的理论研究范畴体系；第6章建构品牌名称翻译的一般翻译策略原则。通过对国内外汽车和化妆品两大类品牌名称翻译实践现状的调研统计，采用品牌命名理论、语言学、功能-目的论与顺应论，结合典型案例分析，讨论品牌名称翻译的主体性，建构品牌名称翻译的理论研究范畴体系，探索品牌名称翻译的一般策略原则，从理论上可拓展应用翻译理论与实践研究的维度，从实践上可为中国企业走出去和国外企业进入中国提供理论和实践借鉴。1品牌与品牌名称翻译1.1 品牌与品牌名称的内涵1.1.1 品牌的内涵
品牌作为一种经济现象，在不同的生产力发展阶段有着不同的内容和形式（卫海英，2006）。因此，品牌的内涵也随着时空的变化而处于动态变化中。品牌在英语里是Brand，最初作动词意为“打火印、铭刻”，做名词意为“烙印、标记”。在古希腊和罗马时代，被工匠们用作标记其生产物的符号，成为一种标识和象征。中世纪成为产品品质的保证，并享有法律性保护。18世纪，人们开始使用动物名称和图案、生产产地、生产者、著名历史人物等名称来命名产品，便于购买者记忆并区别于竞争对手的产品。品牌内涵得到扩展，不仅具有区别性，而且具有一定意义，方便记忆。不过，直到20世纪50年代，品牌仍主要作为产品区分的标识。基于以上观点，美国市场营销协会（1960）将品牌定义为一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。20世纪50年代，随着市场上同质化产品越来越多及市场竞争的日渐激烈，大卫·奥格威(David Ogilvy)认为，品牌不仅仅是一种区分标识，还可创造差异和塑造个性。20世纪70年代，随着品牌的日益发展和消费者的日益成熟，品牌在一定程度上成为了证实消费者身份的一种辅助品，如拥有奔驰、宝马之类的豪华汽车代表着拥有成功与辉煌的事业，戴斯沃琪手表是新潮和品味的象征。此时，与产品自身相比，品牌更依赖于消费者心目中的解释。这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身和特性，还取决于顾客对产品特性的理解和认知。20世纪80年代，品牌理论研究日益受到重视，此时的品牌已不仅是一个标识，已成为企业最重要、最持久的无形资产。进入21世纪，随着经济转向信息产业和服务业，物质产品变得前所未有的丰富，服务水平日益提升，创新加速化，品牌忠诚度降低，竞争环境变得空前多变，企业单靠产品/服务品牌策略在市场的残酷竞争中已渐渐力不从心。单纯的基于外部品牌形象的产品品牌创建策略已不足以应付当今市场。于是，为了在品牌企业与其顾客之间建立起长期稳固的关系纽带，公司品牌作为一个战略营销武器逐渐走上了舞台（Hatch and Schultz,2001）。除了产品功能和相关品牌特色外，品牌被赋予了更多的内涵：品牌的情感、品牌的表达、企业本身的特点。也就是说，品牌就是产品，品牌就是企业，企业就是品牌。菲利普·科特勒认为：品牌是一个包含属性、利益、价值、文化、个性、使用者等六层意义的复杂符号。英国伯明翰大学品牌营销教授De Chernatony认为：从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。品牌是复杂的实体，却能背简化到一定水平，把它们视为功能性和情感性价值的归集。
综合不同时代权威学者依据特定时期品牌内涵变化所给的品牌定义，本文认为，品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，传递企业的种种品牌理念和属性，其目的一是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来，二是构建良好的品牌消费者关系，获得品牌资产。1.1.2 品牌名称的内涵
品牌名称是品牌的第一要素，是品牌中能够读出声音的部分（Bennett, 1988）,是一个公司取得和维持竞争优势的重要手段。品牌名称用于指称特定产品或服务，依附于品牌，其内涵随着品牌发展不断丰富。早期品牌名称只是帮助顾客识别产品的产地或生产者的标记，因此多由动物名称、生产产地、生产者或创始人、著名历史人物等名称命名。随着市场上同类产品和服务的不断增多与同质化现象的日益严重，尤其是进入现代消费社会后，市场商品成千上万，其功能和用途各异，市场消费模式也从主要满足基本物质需要转到考虑所购物品的象征意义，从消费物品本身转到消费符号价值。这种市场巨变导致品牌名称更加侧重传递商品功能和用途信息，传递品牌或企业的价值理念，为消费者提供有助于其实现人际交往与身份归属的象征意义等。Gardner & Levy (1955)认为，品牌名称是一个复杂的象征符号，经由符号的声音和/意义，及企业通过长期品牌培育建构在这个符号上的一系列联想传递给消费者的种种品牌理念和属性。根据此定义，品牌名称内涵至少包含三层意思：（1）品牌名称是一个动态的、多维度的意义集合。从品牌名称确立起，企业就以品牌核心定位为中心，围绕已有名称，根据市场需求变化不断丰富其品牌内涵意义。其中，新增的品牌内涵意义是指原有词语意义之外的联想意义，被称为次级意义，是通过大量的广告宣传、大量的销售、长时间的品牌名称使用和使用的特殊方式以及市场份额而获得的（殷志平，2008）。（2）品牌名称传递的品牌意义是指“种种品牌理念和品牌属性”。品牌理念是指能够吸引消费者，建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的价值体系。品牌属性包括产品相关属性和非相关属性。前者是指消费者寻求实现产品或服务功能的必要成分，是消费者认为构成产品物理性成分或完成服务的要素，满足顾客对产品或服务的功能性需要；后者是指影响购买或消费过程但不直接影响产品或服务功能的外在属性，包括价格、使用者形象、情感体验、品牌个性等，它们主要提供象征性利益和情感性利益。（3）品牌意义可通过品牌名称的声音和/意义及企业通过长期品牌培育建构在这个名称上的一系列联想（次级意义）传递。符号的声音和/意义是指原有词语的语音和字面意义。1.2 品牌名称相关概念辨析1.2.1 商标与品牌的辨析
由于中国20世纪八十年代才开始从计划经济转向市场经济，中国的品牌建设实践与理论研究均还处于较为落后的阶段，人们对品牌与商标两个概念的认识发展也存在一个时间过程。在品牌翻译研究过程中，许多人常常把商标当品牌，认为商标就是品牌。因此常常采用“商标翻译”、“英汉商标品牌名称对比”、“商标名的翻译原则与策略”、“商标词翻译”等作为文章标题，并且在中国外语类的核心甚至权威期刊上得以发表。实际上，商标（trademark）和品牌（brand）有本质的区别，从而导致商标名称和品牌名称的内涵不完全相同。
国际保护工业产权协会（AIPPI）在柏林大会上对商标概念作出如下定义：“商标是用以区别个人对机体所提供的商品及服务的标记。”世界知识产权组织在其商标示范法中定义为：“商标是将企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。”
根据《辞海》，商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。《现代汉语规范词典》中“商标”一词的词义是：企业、事业单位和个体商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。通常由文字、图案或其组合构成，印在商品表面或包装上。是知识产权中工业产权的一种，须由工商行政管理部门认定注册。
朱向群（2011）从以下八方面对商标与品牌进行了辨析：（1）商标注册时，品牌还没有形成。因为注册商标时，可能还没有产品，甚至还没有企业，更不可能有品牌。品牌是市场竞争环境下的产物，也是长期积累的结果。（2）当品牌消失或当拥有品牌的企业破产时，商标仍可能有效。如秦池酒品牌消失时，“秦池”商标仍然有效。（3）如果品牌是商标，那么一旦商标注册完成，品牌就打造成功，根本不需要劳师动众，劳神费力。（4）截止2009年6月30日，我国的商标注册申请累积总量已达677万件，有效注册商标总量240万件，已连续7年位居世界第一。如果品牌就是商标，那么中国已成世界品牌第一大国，但实际并非如此。（5）自然人可以注册商标，但品牌的拥有者只能是法人。（6）商标可以注册，可以保护，而品牌不可以注册，也不可以在法律上进行保护。所谓的“品牌保护”只是保护与品牌有关的商标、企业名称、网络域名、发明专利、核心技术等知识产权。（7）商标是静态的，而品牌是动态的，是变化的，是随时可能消失的，同时品牌也可扩张、可发展。（8）平常所说的“商标价值”，恐怕是“品牌价值”的误读。品牌的价值可以科学评估，可以超出人们想象，可以远大于企业的固定资产。商标的价值则只是商标注册费。
根据朱向群对商标与品牌的辨析，可以发现：商标是一个静态的法律概念，导致商标名称也是一个静态的概念；而品牌是市场竞争的产物和长期积累的结果，作为品牌代名词的品牌名称，尽管需要通过注册，具有合法性，但是，其内涵意义却是随着品牌演进而不断丰富发展。因此，在现有商标翻译或商标词的翻译过程中，人们要么只关注商标词的静态字面意义的理解与翻译，导致大量失败或不理想的品牌译名产生；人们要么把“商标”或“商标词”误读为“品牌名称”，从而将品牌的市场属性的某部分在翻译中体现出来，却仍然缺乏系统的品牌与品牌名称解读，难以系统科学地提出有效的品牌名称翻译理论与翻译策略等。因此，有必要对品牌与商标进行辨析，清晰准确理解商标词和品牌名称的内涵，使准确识别品牌名称的动态意义成为可能，为理想译名的获取打下坚实基础。1.2.2 品牌定位
Keller（2003）指出，品牌定位是营销战略的核心，是指设计公司的产品服务和形象，从而在目标顾客的心目中占据独特的价值地位。定位就是在顾客群的心智或者细分市场中找到合适的“位置”，从而使顾客能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品或者服务。品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置，其目的是在顾客心目中建立核心品牌联想，与竞争品牌形成差异，建立竞争优势。确定品牌定位通常需要确定一个参照结构以及理想的品牌联想的异同点，即确定（1）目标顾客；（2）主要竞争对手；（3）本品牌和竞争品牌的相似性；（4）本品牌和竞争品牌的差异性。1.2.3 品牌联想
联想是事物或概念间相互牵连、相互激发、相互制约的一种心理现象。品牌联想是记忆中与品牌节点相关联的其他信息节点，它包含顾客心目中的品牌含义（Keller, 2003），是消费者看到、听到或想到某一品牌时，会自然而然地想到的另外信息，这些信息可能是品牌本身的有关信息（如品牌知觉、经验、评价、定位等），也可能是品牌以外的信息（如情景、个性、人物、时空等），这些信息均来自消费者日常生活中的各个层面。品牌联想的理想度（desirability）取决于三个因素：品牌联想的相关性、独特性和可信度。其中，相关性是指目标消费者必须感觉和发现此差异点与自身有所关联，并且很重要。独特性是指必须使消费者发现差异点的独特性和优越性。可信度是一个品牌要能给消费者提供一个可信的理由来选择。不过，企业品牌建设总是围绕核心品牌联想进行。根据keller(2003)，核心品牌联想（core brand associations）是一套属性和利益的抽象联想，它概括了品牌5-10个最重要的方面或者品牌的维度。因此，每一个品牌名称所要突显的意义总是指向或匹配核心品牌联想。1.2.4 品牌资产
品牌资产（Brand Equity）概念最早出现在20世纪80年代，但成为学术界和业界关注的热点却是在David Aaker的畅销书中提出之后。由于世界经济环境急剧变化，企业竞争手段日益丰富及人们认识水平也不断深化，品牌资产的概念也在动态发展中，至今尚无一致定论。
早期人们主要从财务角度理解品牌资产，认为品牌资产的内涵就是经济上的增值。随着研究不断深入，人们发现品牌能为企业增加利润除了产品本身的品质外，更多是因为消费者对品牌的认知、认同、忠诚及消费者从中获得的价值等。因此，Keller于1993年提出了基于顾客的品牌资产（customer-based equity），并将其定义为“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。该定义包括三个重要组成部分：（1）差异化效应；（2）品牌知识；（3）顾客对营销的反应。首先，品牌资产源于顾客的差异化反应。其次，这种差异化反应来源于顾客的品牌知识。品牌资产虽然受公司营销活动的影响，但最终却取决于顾客对品牌的认知程度。而顾客对品牌的认知程度取决于品牌联想的强度、受喜欢的程度和独特性，故Keller更多地将基于顾客的品牌资产理解为消费者记忆中品牌相关联想的集合。
品牌名称作为一个符号，负载的正是企业试图传递给消费者的一系列关于品牌理念和属性的品牌联想。因此，本书提出，品牌名称所负载的各种品牌联想意义正是品牌的语言资产，在品牌名称翻译中，应依据品牌企业的目的-需求和目标消费对象的目的-需求进行取舍。1.3 品牌名称翻译1.3.1 品牌名称翻译的本质
方梦之（2011）认为，目的和功能是应用翻译的依据和依归，应用文本原文及其译文是两种独立具有不同价值的文本，目的和功能不一定相同。作者通过源语文提供信息，译者将源语的语言和文化信息有条件地传递给目的语接受者。至于译者对源语文本信息的选择、翻译策略的运用以及译文的表现形式，则决定于委托人和译本接受者的需要和愿望。曾利沙（2014）认为，在翻译过程中，不仅要考虑委托人的目的-需求，还必须考虑目标受众的目的-需求，进而以顺应论为指导，选择相应的翻译策略原则。吕和发等人（2014）也指出，应用翻译以源语为参照，但不以对等和对应为追求目标，完全以委托者在目的语境所要实现的交际目标为翻译效果评估标准，以科学实证调研手段，在严谨的翻译程序管理和严格的质量管理下发现交际目标与交际对象之间的最佳契合，进而翻译出能最大限度满足信息接受者需求和实现委托方最大满意度的作品。
品牌名称翻译是品牌在目标市场的二次命名过程，也是品牌资产保值与拓展的过程。有效的品牌名称翻译要确保品牌资产和品牌价值从一种语言环境全部转换到另一种或多种目标市场的语言环境（殷志平，2006）。品牌名称翻译具有特殊性。由于品牌名称所负载品牌联想或属性通常反映品牌所根植的源语目标市场的文化背景、体现原有品牌战略及其潜在目标消费群体需求、展现原有品牌的特定行业属性或产品属性。但是，在进入译语目标市场时，商品经济现象的复杂使得品牌名称翻译超越了语言学概念，上升到文化心理和市场重新定位层面。导致大多数源语品牌名称都需要在目标市场上采用目的语进行重新命名，旨在获得目标消费群体的心理认同与较高的忠诚度，通过大众传播，实现原有品牌资产的保值与增值，因而品牌名称翻译的实质就是一种为特定品牌在目的语中进行二次命名的市场营销策略性行为。其次，品牌名称的特殊文化内涵决定了其翻译又具有译介性，需要对译名进行某种强化性阐释，即强调译名意义既要反映品牌在目标市场的核心定位，又要顺应目标消费群体的语言文化习惯，力求与品牌形象和沟通系统保持无缝联接。因此，品牌名称翻译必须遵循品牌命名规范，以原有品牌语言资产保值或增值为目标，通过对原品牌名称意义建构过程的解析，识别原品牌名称的意义形态，进而对目标市场命名所涉相关因素的客观考察，重新定位译名所需凸显的意义形态特征，结合企业品牌营销策略，在目的语中选择恰当的语言材料和手段，进行品牌二次命名。
遵循品牌命名规范，就是要了解原品牌名称意义建构过程。因此，在品牌名称翻译过程中，应通过商务调研方式，了解源语命名过程（见图1），即了解原品牌的命名目标和标准、源语命名方法、原品牌产品特性、原受众特性、原品牌传播特性。定位译名所需凸显的意义形态特征，首先需要识别命名时的品牌名称字面意义与核心联想意义；其次，依据原品牌在源语市场的品牌定位及营销策略，识别译前源语名称的核心联想意义；然后，对目标市场同类产品特征、名称及品牌营销策略进行调查，对比分析所收集的同类产品的中文命名和英文译名，对比分析目标消费群体特征、消费习惯、消费需求等，识别目标市场的意义形态需求；最后，依据企业和目标消费者双目的-需求理论，确定品牌译名的核心联想意义和字面意义，进而采用恰当的语言材料和手段，进行译名构建。
本书将依据品牌名称翻译（命名）过程，从品牌名称的语言特征层面、翻译方法层面、品牌原名与译名的语言特征差异层面、及品牌名称翻译的影响因素层面出发，分别建构分析模式，探讨中外汽车和化妆品品牌名称翻译实践现状及其翻译规律。图1（来源：殷志平，2006）1.3.2 品牌原名和译名特征分析模式
根据语言学理论，对语言结构的分析，可以从语音、词汇、语法、语义和修辞等层面同时进行，也可以分别从词汇和语法或语音和语义层面进行（高名凯和石安石，1963），或从语音、词形和语义三层面进行（黄月圆，陈洁光，2002）还可以对修辞层面进行单独研究（陆俭明和沈阳，2003）。黄月圆、陈洁光（2002）从音节、品名结构、声调、语义及语义场五个方面分析了汉语纺织品命名的语言学特性，解释了品名诸语言学要素的形成机制、内在关系以及这些语言学要素所反映出来的文化特点，阐明品名创建中须遵循的若干原则和准则。为本书对在品牌名称翻译过程中的原名与译名语言学特征对比提供了启发和奠定了坚实基础。
根据现有品牌命名与翻译相关文献研究，品牌名称应满足区别性、简单、提示产品类别、传达产品属性利益和激发消费者联想等命名目标(Collins, 1977; Robertson, 1989; Keller,2003;殷志平，2011)。因而在品牌名称的语言学特征考察上，应关注哪些语言学特征能实现品牌命名目标，进而分析品牌原名和译名语言学特征是否恰当，使译者在未来的品牌名称翻译实践中，可恰当地选择和调配各种语言手段，生成理想译名。殷志平（2011）发现，品牌名称的区别性主要涉及语义、语音和词汇三个语言层面。品牌名称的简单主要涉及语音和词汇两个语言层面。品牌名称提示产品类别主要涉及语义层面。品牌名称传达产品属性利益主要涉及语义和修辞两个语言层面。品牌名称激发消费者联想主要涉及词汇、语法、语义和修辞四个语言层面。由于修辞是一种提高表达效果的语言活动，修辞手段的使用重在丰富词语的联想意义，增加语言形象色彩，具有很强的文化性，在翻译过程中难以呈现特定演变规律，故本书试图从语音、词汇、语法和语义四个层面出发，分别构建品牌原名和译名的语言特征分析模式。
就语音层面而言，人们通常从音节、声韵、声调及其象征性等方面进行考察。在品牌名称的语音研究中，基于汉语语音特点，中国学者主要集中在音节、声韵配合和声调上面；基于英语语音特点，西方学者主要聚焦于语音的象征作用（Collins, 1977; Schloss, 1981; Klink, 2001; Lowrey & Shrum, 2007; Klink,2009），关注音素与语义的关系、音节的长短。由于品牌名称主要是用来说的，品牌名称的价值是在传播中实现的，易拼易读易发音就容易传播，简短就容易记忆（Roberston, 1989）。为了便于品牌原名与译名在语音层面的比较，本书主要关注品牌名称音节的长短，采用两个元素来衡量品牌名称的简洁性：构成汉语品牌名称长度的字数与英语品牌名称音节数，了解汉语品牌名称长度的分布情况、英语品牌名称音节数的分布情况，并进行适当讨论。其中，汉语中的一个字相当于英语中的一个音节，因此，为便于比较分析，汉语长度单位也选择音节。
就词汇层面而言，从词语使用频率看，可分为高频词和低频词；从词语来源看，可分为现成词汇、新造词、方言词和外来词（殷志平，2011）。为了便于品牌原名与译名在词汇层面的比较，本书主要从词语来源进行分析。将词汇分为现成词汇和新造词两类。其中，现成词汇可分为普通词汇、专有名词；新造词可分为常规新造词（即依据构词法所造词汇）、臆造词（非常规造词）。而品牌名称来源大致包括五类：普通词汇命名（Citizen西铁城手表）、专有名词命名（Mercedes Benz奔驰汽车）、构词法造词命名、臆造法命名（Omo奥妙洗衣粉）、词组命名（General Motors通用汽车）。普通词汇命名是把一个普通的名词作为产品或公司的品牌名称，使得该名词承载两方面的意义：一是词汇本身的实际意义，另一个就是代表了特定产品的牌名。专有名词命名是采用人名、地名、植物名和动物名等专有名词作为产品或公司的品牌名称，使得该名词承载两层意义：一是专有名词本身的实际意义，另一个就是将专有名词的相关联想意义赋予特定产品或公司。常规新造词则是符合特定语言构词规则的新组合名称，整体上有意义。臆造词包括外来词和仿造的外来词，选择带有特定含义的音素或词素构词，使得词汇本身没有字面意义，却有与特定产品或公司相关的联想意义。因此，本书主要采用普通词汇、专有名词、常规新造词、臆造词和词组组合等五类词汇进行统计分析，发现不同种类词汇在中外品牌名称中的分布情况。
就语法层面而言，从语法功能上来看，词语的性质可分为名词性、谓词性（包括动词性词语、形容词性词语以及句子形式的主谓短语等）。在语用上，名词性词语的功能是指称，谓词性词语的功能是陈述。同时，语言除了表述功能，还有言说某事的行为和语效功能（Austin, 1962）。品牌名称的功能除了指称产品，还可表达主张、传达导向、传递承诺等（殷志平，2011）。根据品牌名称的性质，可分为名词性词语、动词性词语和形容词性词语。名词性品牌名称主要指称产品，如：苹果、美洲狮和路虎等。谓词性品牌名称既具有暗示产品和服务类别的功能，又有劝说消费者的作用，如“葆丽美（Suisse Programme）”、“舒尔美（SOUERMEI）”等。形容词性品牌名称凸显产品使用效果和消费体验。因此，本书根据词语的性质，将品牌名称分为名词性、动词性和形容词性三类，并统计分析这三类词语在中外品牌名称中的分布情况。
就语义层面而言，Leech（1974）将语言意义划分为概念意义、联想意义和主位意义三大范畴。其中，概念意义，也称理性意义，是语言交际的核心因素，与词语直接联系，是语言单位所指对象的特征的反映，具有凸显性；联想意义是相对于概念意义的非理性意义，包括内涵意义、社会意义、情感意义、反射意义和搭配意义，具有潜在性；主位意义则是由信息内容被组织的特殊方式所増附的意义。就品牌名称而言，由于语词的概念往往具有内涵与外延结构意义相统一的特征，故概念意义不是品牌命名语义的核心所在，只反映出其基本层面的特点：作为外延意义提示产品和服务的类别。品牌名称的联想意义经常取代概念意义成为语言交际的核心，具有凸显性，因为品牌命名重在强调通过品牌名称联想产生的内涵意义，提示产品特征和利益（Usunier and Shaner, 2002）。品牌名称符号是概念化或符号化的孤立存在体，故无所谓以句篇为特征的主位意义。不过，由于同一品牌名称在不同语言文化中可能具有不同的联想意义，甚至是不想要的意义或负面意义，而非提示产品特征和利益的核心品牌联想意义。再有，品牌名称的褒贬义素也受不同市场的语言文化影响，在翻译中会存在一定差异。故本书从语言意义和褒贬义素两个层面来统计分析，了解中外品牌名称的语义分布状况。其中，语言意义包括品牌名称的字面意义（即外延意义）、核心联想意义及褒贬义素。1.3.3 品牌名称翻译策略分析模式
关于品牌名称从英语到汉语的转化，已有研究多从语音和语义两个语言学维度进行划分（Zhang and Schmitt, 2001, 2004; Francis et al, 2002; Li and Murray,2002;Schmitt and Zhang, 2012），主要有以下三种划分方式：（1）根据传统翻译理论，分为音译(phonetic translation for the pronunciation of the brand name)和意译(direct translation for the meaning of the brand name)两类（Chan, 1990; Hong, Pecotich, Schultz, 2002）；（2）根据语音相关性和语义相关性，分为音译(phonetic translation)、义译(semantic translation)、音义合译(phonosemantic translation)三类（Zhang and Schmitt, 2001）。音译、意译、音意合译和重命名四类（Schmitt and Zhang, 2012）；（3）根据品牌名称案例归纳，有人提出音译、意译和幻灯片转换；还有人提出零翻译、部分翻译和本地化翻译；也有人提出音译、意译、幻灯片转换、超文化等；意译（free translation）、音译（transliteration）和重命名（creative translation）（Dong,2001）。为了便于品牌原名与译名翻译策略的比较研究，本书主要考察音译、意译、音意合译和重命名四类翻译策略在中外汽车与化妆品品牌名称翻译中的分布状况。其中，音译是指根据英语原名的发音转换而成语音相同或相近的汉语品牌名称。意译是指根据英语原名的字面意义转换成汉语中语义相等的对应词。音意合译是指汉语译名要与英语原名的语音相似，字面语义相关。重命名则是不以英语原名意义为准，而是以品牌核心联想意义为依据进行译名选取。
关于品牌名称从汉语向英语的转化，国内最早研究商标词翻译的熊文华（1979）提出了音译、意译、音义结合。吕广言、文珍（1999）提出以下五种：拼音化和音译，意译，音译与意译结合，原音、原意、原文照搬，因循传统、约定俗成。彭石玉（2001）提出了音译、对译、直称、拼译四种。王斌华、简汀滢（2013）在对“中国驰名商标目录”所列的576个中国驰名商标调查基础上发现，中国品牌英译的实际方法有八种，包括：无翻译、拼音法、直译法、音译法、音义结合法、意译法、使用字母或数字、使用非英语翻译。其中，拼音法是采用拼音作为品牌名称翻译最简便快捷的策略。拼音能在一定程度上传达原品牌发音，方便外国人与中国人交流有关品牌的信息。但是，虽然汉语拼音使用罗马字母（v除外），对于不懂汉语的英语消费者而言，诸如c、x、q等声母和i、u、o等韵母的发音与英语发音仍存在差异，从而难以拼读，而且拼音法也无法传递原品牌的文化内涵。直译法可理解为“找对应词”，即以与汉语商标名意思相同的英文词汇作为商标英译。直译后，英文和中文商标意义相同，但读音完全不同。音译法是按照英语拼读规则进行翻译，并要求译名与原名读音相似。音义结合法是使译名读音与原名相似，还反映产品质量，为原名注入新的内涵。该方法使译名既要读音与原名相似，并符合英语发音规则，又要传达品名含义，反映产品类别、性质和优势。意译法是采用现成的英语词汇进行翻译，译名和原名没有读音上的联系，只有意义上的联系，相当于在目标市场用命名新品牌的方法创造一个英文商标，翻译时较少受原名束缚。由于本书聚焦中外汽车和化妆品品牌名称英汉翻译的语言学特征、翻译策略、译名与原名语言学特征对比、影响因素研究等，尝试发现英汉品牌名称翻译转换规律，无翻译与使用非英语翻译均不在本书研究范围内。因此，本书重点考察中国品牌名称英译中所采取的拼音译、音译、意译、音义结合译和重命名的分布情况。本书中的拼音译是指采用拼音作为品牌译名的翻译策略；意译可理解为“找对应词”，即以与汉语原名意义相同的英文词汇作为品牌译名的翻译策略；音译是按照英语拼读规则进行翻译，并要求英语译名与汉语原名读音相似的翻译策略(包含在命名时先取一个英语名称，再根据英语语音回译一个汉语名称)；音意合译是使英语译名读音与汉语原名相似，英语译名与汉语原名意义相同的翻译策略；重命名则是不以汉语原名意义为准，而是以品牌核心联想意义为依据进行译名选取的翻译策略。1.3.4 品牌原名与译名特征比较模式
在品牌名称翻译过程中，企业与译者通常需要考虑企业的品牌营销目的，从而决定品牌名称是采用标准化还是当地化策略，或者说在多大程度上标准化或当地化。如果企业试图在不同市场建立统一的品牌形象，则倾向于采用标准化策略，考虑品牌译名与原名尽可能保持一致。如果企业试图更好地贴近目标市场，则可能采用当地化策略，考虑品牌译名尽可能符合目标市场需求。当然，不管是选择原名还是译名，都应该遵循品牌的理想命名要求（第一，独特、原创、有区别性；第二，简洁；第三，提示产品类别；第四，反映产品利益和定位，表明产品的使用功能和特征；第五，有语义和象征联想、传达感觉、唤起心理形象。）不过，到底采用什么翻译策略和方法，凸显品牌的什么联想意义，必须在科学的商务调研基础上，综合考虑市场、语言和法律因素才能决定。
语言（如广告信息和品牌名称）是营销沟通最重要的媒介，而品牌名称的语言学特征是影响品牌认知与独特性的关键因素（Francis, Lam, Walls,2002）。因而，在品牌名称翻译过程中，译者通常需要关注品牌译名与原名的语言学特征差异对企业品牌名称翻译模式的影响。为了发现品牌名称翻译中的语言特征转换规律，Francis, Lam and Walls(2002)以世界财富500强为例，从语音、词汇、语义和修辞等4个维度建构了一个语言学分析框架，在中国香港和大陆调查了英汉语言差异对国际品牌名称标准化的影响。该语言学框架主要从以下8方面对品牌原名与译名特征进行了比较：（1）品牌译名标准化程度；（2）品牌译名与原名的语音相似性程度；（3）品牌译名与原名字面意义的蕴含差异度；（4）品牌译名与原名对品牌核心联想的反映度；（5）品牌译名与原名褒贬意义特征与变化；（6）品牌译名与原名文化内涵变化；（7）品牌译名与原名简洁程度；（8）品牌译名与原名对语言手段的运用变化。该语言学框架能较为完整地体现品牌译名与原名之间的语言学差异。不过，关于语言手段的运用变化，由于不同语言之间的文化差异较大及本书调查范围较广，时间与精力有限，暂不考虑对语言手段运用变化进行对比研究；还有，品牌译名标准化程度是一个连续体，更适合案例分析，故本书将在典型案例分析部分对其进行讨论；同时，为了更全面地了解品牌译名与原名之间的语言学特征演变状况，本书增加了一条语法维度比较，了解品牌名称词性变化，进而全面比较品牌原名与译名在不同维度上的演变规律。
本书将从以下7方面对品牌译名与原名特征进行比较：（1）品牌译名与原名的语音相似性；（2）品牌译名与原名字面意义相似性；（3）品牌译名与原名对品牌核心联想的反映变化；（4）品牌译名与原名褒贬意义特征与变化；（5）品牌译名与原名文化内涵变化；（6）品牌译名与原名简洁程度；（7）品牌译名与原名的词性变化。1.3.5 品牌名称翻译模式分析
品牌名称翻译模式的选择通常受诸多因素影响。Melewar, Zheng & Richards(2003)曾以西方品牌进入中国市场为例，从宏观文化视角出发，提出品牌名称翻译应考虑目标市场的文化因素，如：中国的集体主义社会特性、中国消费者的品牌感知特性、汉语、中国消费者的审美观、及中国市场和消费者的动态变化等。黄月圆、陈洁光（2002）从品牌命名的角度，提出品牌名称翻译要考虑市场要素、法律要素和语言要素。其中，市场因素包括品牌名称的功能要求、与其他品牌要素匹配要求；法律因素包括品牌名称的法律有效性和区别性；语言因素包括对语音、词性和语义的要求。殷志平（2006）依据相关文献，对品牌命名过程进行了整理，认为品牌命名的主要影响因素包括品牌目标（吸引消费者、寻求差异性、启发联想、提升品牌形象）、命名方法（词汇、语音、语法、词义、拼写工具；茱莉叶法则、乔伊斯法则）产品特征、消费者特征（语言认知特点、社会习俗、文化传统、教育背景）、有效传播特征（与其他品牌要素整合，如标志、色彩、标签、包装）等。在品牌名称翻译中，除了品牌命名的主要影响因素外，还必须考虑委托人（企业）的目的-需求与目标受众（消费者）的目的-需求，以及竞争者命名特征（竞争者品牌名称定位、翻译方法、选词用字、字数等）（图1）。图1:品牌名称翻译的主要影响因素
因此，本书将根据中外汽车和化妆品品牌译名与原名的语言特征变化、翻译策略选择，从特定品牌所涉及的主要影响因素出发，分析中外汽车和化妆品品牌名称的翻译模式。进而探讨普遍意义上的品牌名称翻译主体性，建构品牌名称翻译的理论研究范畴体系，探索品牌名称翻译的一般策略原则。1.4 研究范围1.4.1 研究对象
本书以中国市场上的国内外汽车品牌和化妆品品牌的中英文品牌名称作为研究对象。选择国内外汽车品牌作为研究对象，一是因为汽车产业是行业竞争度高、技术和产品市场变化极快的世界范围的竞争性行业，与众多产业存在关联度大，是象征一个国家产业竞争力的产业；二是因为汽车还是全球出口贸易中的第一大商品，全世界汽车进出口贸易占总贸易额的20%左右；三是因为目前中国已超过美国成为世界上最大的汽车市场，其中80%的市场份额均为西方汽车品牌所占。从这一指标来看，西方汽车品牌的汉译名称选择总的来说应是成功的，对其翻译规律的总结可为中国汽车品牌“走出去”提供借鉴与启示。同时，中国汽车品牌正处于飞速发展阶段，大量中国汽车品牌仍专注于本土市场，只有很少一部分汽车品牌走出国门，却仍主要集中在非洲、南美洲、东欧等发展中市场，进入欧美发达市场的中国汽车品牌还非常稀少。因而对中国汽车品牌名称英译现状的研究，有利于发现中国汽车品牌名称英译规律。选择国内外化妆品品牌作为研究对象，一是因为中国化妆品市场是全球最大的新兴市场，全球知名化妆品公司均已进入中国，外资或合资企业所占市场份额将近80%。根据这一指标，西方化妆品品牌的含义名称选择总的来说也是成功的，对其翻译规律的总结可为中国化妆品品牌“走出去”提供借鉴与启示。同时，一批质量过硬、消费者信得过的本土化妆品品牌逐渐发展起来，在本土已积累较为丰富的品牌建设经验，其中，有一部分品牌已走向国际市场，进入发达国家。因而对中国化妆品品牌名称英译现状的研究，有利于总结成功经验，发现品牌翻译过程中存在的问题，找到中国化妆品品牌名称英译规律。1.4.2 研究内容
根据研究目的，本书的具体研究内容主要包括以下七方面：（1）依据相关理论和相邻学科研究成果，建构品牌名称翻译分析模式，用于第2-3章中对中外汽车和化妆品品牌名称翻译现状进行分析；（2）从语言学层面统计分析中外汽车和化妆品品牌名称特征；（3）统计分析中外汽车和化妆品品牌名称所用翻译策略；（4）分别比较汽车和化妆品品牌译名和原名语言特征变化、翻译策略选择，从品牌名称翻译的主要影响因素出发，考察中外汽车和化妆品品牌名称翻译模式；（5）分析品牌名称翻译的主体性，探索译者、企业和目标消费者对品牌翻译策略选择的影响；（6）建构品牌名称翻译的理论研究范畴体系，探讨品牌名称翻译所涉的源语语境因素和译语语境因素对品牌译名“义-意”生成的影响；（7）基于品牌名称的“义-意”形态分类，探索品牌名称翻译的一般策略原则。1.4.3 研究角度
首先，本研究的研究对象仅限于中国范围内的国内外品牌的中英文名称；其次，本研究所收集品牌名称主要来自中国京东网上商城（www.jd.com）、百度(www.baidu.com)、中国品牌总网（www.ppzw.com）、品牌世家网（www.ppsj.com.cn）、二十一品牌网（www.21brand.com）；然后，鉴于本书主要关注国外品牌在中国的发展与中国品牌走出去战略，及人力、物力和财力的限制，我们在本书中仅探讨国外品牌英文名称的汉译及国内品牌中文名称的英译现状与翻译规律。因此，无翻译品牌名称与使用非英语翻译的品牌名称不在探讨之列。最后，从品牌名称翻译过程是品牌资产保值和增值过程视角探讨国内外汽车和化妆品品牌名称翻译现状与翻译规律。1.5 研究方法
据牛津词典：科学是通过观察、调查和实验而得到的系统知识。目前，国内外还没有文献结合品牌命名理论与翻译理论及相关语言学、语用学理论等，采用实证研究方式，系统地统计分析英汉品牌原名与译名的语言学特性、翻译方法，探讨品牌译名的生成机制，本书的研究还属于在一个新领域中的尝试，为了获得较好的研究效果，本文在研究过程中，遵循科学方法的客观性、实证性、规范性、概括性和思辩性五大原则（李怀祖，2004），非常注意定性与定量研究多种研究方法的综合运用。在具体的研究过程中，本研究主要运用了以下两种方法：
·规范的实证研究
为确定品牌名称翻译的研究对象，本研究依据严格原则选取中外汽车和化妆品品牌中有代表性的品牌名称作为研究对象。同时，选取典型案例进行分析，以便获得普适性的英汉品牌名称翻译转换规律。
·理论研究
首先，本研究广泛观察了国内外英汉品牌名称翻译实践现状，阅读了相关品牌命名与翻译文献，构建了品牌名称翻译分析框架，用于对中外汽车和化妆品品牌原名的语言学特征、品牌译名的语言学特征、品牌名称翻译方法、品牌原名与译名的语言学特征变化进行统计分析与对比研究。通过对国内外汽车和化妆品两大类品牌名称翻译实践现状的调研统计，采用品牌命名理论、语言学、功能-目的论与顺应论，结合典型案例分析，讨论品牌名称翻译的主体性，建构品牌名称翻译的理论研究范畴体系，探索品牌名称翻译的一般策略原则，从理论上可拓展应用翻译理论与实践研究的维度，从实践上可为中国企业走出去和国外企业进入中国提供理论和实践借鉴。2汽车品牌名称翻译
本章汽车品牌名称翻译主要从以下两方面展开：一是西方汽车品牌名称汉译；二是中国汽车品牌名称英译。首先对所收集的中外汽车品牌名称进行语言学特征统计、翻译策略统计，进而比较汽车品牌译名与原名在语言学特征上的变化，分析现有中外汽车品牌名称翻译模式及其影响因素，探寻汽车品牌名称翻译过程中的语言学特征转换规律。其中，本章所收集的西方汽车品牌126个，中国汽车品牌94个。2.1 西方汽车品牌名称汉译
根据本书在第一章中所建构的品牌名称翻译分析模式，本节首先从语音、词汇、语法和语义等4个方面统计描述所收集的西方汽车品牌原名和译名的语言学特征，重点考察上述4方面在不同文化语境中的转化规律。本章所收集的西方汽车品牌英文原名与中文译名各126个。2.1.1 西方汽车品牌名称特征
下面从语音、词汇、语法和语义等4个方面统计分析西方汽车品牌名称的英语语言学表现，并进行适当的讨论。表2.1 西方汽车品牌名称英语语言学特征的总体情况2.1.1.1 原名语音分析
音节分析主要从构成西方汽车品牌英语名称长度的音节多少进行调查。表2.1 统计结果显示，双音节西方汽车品牌英语名称58个，占所调研总数的46%，在各音节名称中占据首位；三音节西方汽车品牌英语名称45个，占所调研总数的35.7%，所占比重仅次于双音节英语汽车品牌名称；单音节名称12个，占所调研总数的9.5%；四音节名称11个，占所调研总数的8.8%；五音节及以上名称个数为0。上述数据表明，双音节名称最多，其次是三音节名称。原因在于双音节和三音节品牌名称不仅符合英语词汇音节特征，而且简短易记，便于传播。单音节虽然简短易记，但在竞争激烈的同质化市场中，容易失去区别性，如：Edge（爱虎）、Sail（赛欧）、Cruze（克鲁兹）、Beetle（甲壳虫）、Golf（高尔夫）、Smart（精灵）、Seat（西亚特）。四音节名称的使用则有利于增加语义内涵，提高名称显著性，如：Gran Lavida（朗行）、Cross Lavida（朗境）、Mercedes-Benz（奔驰）、Lamborhini（兰博基尼）。
综合本节分析可以发现：西方汽车品牌英语命名倾向于以双音节和三音节为主，单音节和四音节较少，不存在音节过长的品牌名称。2.1.1.2 原名词汇分析
根据表2.1 对西方汽车品牌名称的词语来源统计，在西方汽车品牌英语名称中，普通词汇60个，占被调研总数的47.6%；专有名词33个，占被调研总数的26.2%；常规新造词18个，占被调研总数的14.3%；臆造词6个，占被调研总数的4.8%;词组组合，占被调研总数的7.1%。数据显示，普通词汇名称最多，其次是专有名词。由于普通词汇做品牌名称，能将自身意义赋予产品，引发相关语义联想，有利于获得消费者认同。如：“Vios”（威驰）意为“到处旅行”，之所以选择“Vios”这个名字，主要是因为该车的目标受众为出生于20世纪70年代后的女性，她们大多属于公司里的白领小资，喜欢时尚，疯狂工作，平时开车上班，周末开车会友。故该英文品牌名称有助于公司及时传递品牌信息，精准定位消费人群。“Coaster”（柯斯达）丰田旗下汽车品牌，是世界公认的“豪华客车”代名词。“Coaster”本意为“航行于沿海港口的船”，很容易让人联想到该车的品牌定位（方便、美观、实用）。“Highlander”（汉兰达）也是丰田旗下豪华型城市SUV，有着创新的、宽敞的内部空间，并配备了豪华、舒适的内饰等，具有卓越的操纵性、驾乘舒适性和越野性能。“Highlander”本意为“高地的人”，与该车品牌定位与特征紧密相关。专有名词做品牌名称，则可能将专有名词的相关联想意义赋予相关产品，如：Crown（皇冠），丰田旗下汽车品牌。“Crown”本意为“皇帝的帽子”，引申意义“王位、君主”，用作汽车品牌名称，可引发“高品质、高档、豪华、使用对象非富即贵”等相关联想。Porsche（保时捷）是德国高级跑车品牌，品牌名称来源于创始人姓氏。Porsche创始人是一位享誉世界车坛的著名设计师，采用其姓氏作为品牌名，有助于将其自身特征与风格等赋予该汽车品牌。不过，普通词汇类和专有名词类品牌名称由于其意义受时空限制，很可能难以向更大地区推广。使用常规新造词和臆造词则既能赋予品牌名称意义又能与其他品牌形成区隔，并容易注册。如：“S-MAX”（麦柯斯）是福特旗下具有欧洲运动风格的汽车品牌，其中“S”是“space”的首字母，“MAX”意为“最大化”，两者组合可引发该车“内部空间宽大”联想意义。Touran（途安）是大众旗下多功能汽车品牌。该品牌名称来自于“Tour”（旅行）与“-an”（代表多用途）的组合，正好体现了该车的品牌定位“舒适旅行的多用途车辆”。词组组合则是使用现成词汇的组合，通常能够增加语义内涵与区别性，不过没有双音节和三音节简短易记。如：Flying Spur（飞驰）是宾利旗下高性能豪华轿车品牌，集优雅奢华气质与精准雄厚动力于一身，“flying”意为“飞”，“Spur”意为“策马飞奔、急速前进”，两个词组合构成的品牌名称“Flying Spur”传递该车高性能豪华联想意义。
综合本节分析可以发现：西方汽车品牌英语命名倾向于以普通词
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