金九银十剁掉的手还没长好
双11又双叒要来了
在去年锦鲤等玩法被穷尽之后
天猫今年下了一场流星雨
10月23日，天猫在官方微博发布了一张手绘图。
手绘图的内容很简单，天猫与某神秘大咖并肩坐在一起仰望稍纵即逝的流星。天空飘来七个字“看见流星就许愿”。
同时，配合这一悬念式的创意，天猫还通过颜文字的形式去契合社交媒体的语境。在手绘图的微博文案中，天猫将“流星雨”具象化为年轻消费者喜闻乐见的文字特殊符号，创造了“流星体”微博，去刷新网友们的新鲜感。
这样“流星体”的固定操作，除了在最短时间内形成传播声势外，还将天猫微博上面打造成了一道“许愿风景线”。不少网友纷纷转发，将自己在双11的愿望晒出来，掀起一股“许愿潮”。
不过，也有网友对天猫微博中的神秘大咖充满了好奇。他会是天猫代言人易烊千玺吗？一时间，众说纷纭。007发现，点赞量排名第一的评论不仅自制了UGC内容，似乎还道出了一丝玄机：流星+许愿，不会是那部偶像神剧吧？
时隔一天，天猫官方微博推出了一支H5，揭晓了这个悬念的谜底。
是的，没错，神秘大咖就是四位，而且还真的就是《一起去看流星雨》中的F4。你看这H5满满的非主流风格，一瞬间就能把人拉回那个追星的年代。
不过，当网友们齐齐为这个回忆杀打call的时候。却有眼尖的人发现，这画风是对了，可是这人怎么变成低配版的了？！
>>左右滑动查看更多<<
看看这“美炸”“道明示”“发泽类”“西萌” 的山寨版名字，让人有种雷声阵阵，五雷轰顶的感觉。然而，就当你快要平静下的时候，它又用魔性的歌词把你征服了。
>>左右滑动查看更多<<
“为你布置一篇填空题”“全部抖脚给我”……这魔性且自带万伏高压洗脑功能的神曲，有一种看了一遍就挥之不去的神奇功效。再加上“辣眼”的MV内容，无数网友在回忆杀和土味话的内容中间产生了哭笑不得的感觉。
不过，这样的反差，在社交媒体氛围之下并没有引发反感，反倒是戳中了无数网友的槽点和笑点，让人觉得趣味十足。
在大家还沉浸在魔性F4的欢乐中时，天猫又揭晓了H5中最终的彩蛋。其通过发放50份价值1111元的#双11帮你还花呗#红包，助力网友愿望实现。微博上联动衣品天成、惠普、雅兰等众多品牌造势，统一“流星体”内容玩法，激励网友们找出歌词中预埋的彩蛋，掀起了一场拼脑洞的热潮。
此外， H5中设置的专属许愿界面，以及微博上衍生出的H5视频搞笑选择题，都渐渐地把“许愿”这一核心主题推到了网友的心里。
或许是信了要做什么就做彻底的原则。天猫趁着这波热度，还宣布与花呗组成THboys组合，继续组合出道的路线，刺激了不少饭圈女孩为自己的爱豆pick许愿。
爆红背后的营销逻辑
一次不一样的创新social
这一圈儿看下来，我们对天猫双11前的造势营销有了一个大概的认知。那么，这波营销的效果究竟如何呢——
截至目前，天猫“看见流星就许愿”的首发微博转发量超过30万，评论量超过8万；相关话题#看见流星就许愿#的阅读量超过4.5亿，讨论量接近70万。
基本上可以说，这场看似简单的双11前的造势营销活动，表面是戳中了大家的笑点，但每一步却都是精心策划过的。如果非要拎出一条最有价值、最值得品牌们借鉴的信息。007觉得，一定是天猫抓住了当下社交媒体的传播特性、内容特性，将社交媒体的价值发挥到了最大。
1.大众化的话术：精准洞察网民社交心理
有人说自从去年锦鲤爆红之后，社交媒体上有一股亮丽的风景线，那就是齐刷刷的许愿。确实，从心理学的角度来讲，许愿是一种高级心理活动，它是一种自我暗示的社交行为，并能驱动人们朝着实现意愿的方向前进。
而这波造势营销洞察到的正是网友们的“许愿”心理。临近双11，大家最大的愿望莫过于能在当天的零点拼得过手速，抢得过优惠。而天猫的“流星体”微博迎合的正是网友们的“许愿心理”。这样的颜文字符号不仅在形式上切合社交媒体“短平快”“趣味化”的传播结构，更容易让消费者形成共鸣，用他们自己的语言符号进行自来水式的传播。
2. 土味杀的内容：有了记忆点才有传播点
土味，无论是在任何社交土壤下面都自带病毒式传播的基因。毕竟，他接地气，具有天然的“参与式”“原生态”的文化因子。不过，纯粹的土味内容会因为过于俗气容易引发反感，将其调和为大众化的口味才能释放社交价值。
当天猫这支H5的内容一放出来的时候，007觉得肯定会火。因为它源于土味，却跳脱了土味的本质。可以发现，整个H5的内容，虽然在观感上土味满满，但它的核心题材却是能够引发大众共鸣的电视剧，同时它又契合了网民的“许愿”行为，将消费者的集体记忆点和行为点拼接，自带病毒化传播的社交内容属性。
往深层次来看，这波土味玩法所配合的是仍然是福利式的抽奖玩法，这也是天猫这波campaign的核心。不过，也许你会问，都是抽奖，这次有何差异化呢？要知道，福利营销是注重形式和玩法的营销。天猫这次摈弃了纯粹的抽奖包装，用魔性且能够引发共鸣的内容去糅合，能够充分调动起网民的注意力，从而带来了不一样的效果。
3. 集中化的传播：聚焦社媒释放传播能量
相比于之前的诸多案例，天猫这波campaign的营销在传播渠道上非常集中。其把主阵地放在了具有强大的舆论发酵功能的微博上，将聚焦点圈定到了社交媒体上。这看似冒险，但却化繁为简，能够充分调动传播资源，集中释放传播能量，从而纵向地让传播价值最大化，形成聚光灯效应。
社交媒体推广了这么多年，品牌们能尝试的玩法几乎都被玩坏了。当面临年轻消费者自我设防心理越来越强的时候，品牌们要做的不是加法，反而是减法。就像天猫这次双11之前的流星雨造势营销一样，找准网友们的集体记忆点，利用趣味创意集中击破就能收获可观的营销效果。
确实，创意既是天猫营销最厉害的武器，也是消费者的软肋。不管是什么样的玩法，用创意为品牌注入源源不断的生命力，让它始终成为消费者心里那个永远会玩的“爆款”，也许是所有品牌在营销上能够成功的原因。
P.S:点击阅读原文，看见流星留下愿望！
清博2015-2016最具商业价值新媒体
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体中法品牌高峰论坛官方合作自媒体2008-2009国际公关协会主席Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
----