作者：【美】John Clifford
出版社：信息技术第一出版分社
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百年先驱——现代平面设计史中的50位巨匠试读：
前言
这是一本关于人名的书。大多数人都对建筑师、艺术家以及时尚设计师的名字如数家珍，但没有几个人了解平面设计师的名字。对我来说这很奇怪，因为正是平面设计师创造了世界上如此多的东西：图书、杂志、网页、logo、海报、包装、路标、移动应用、电影和电视图像等。
本书介绍了许多对20世纪产生重要影响的平面设计师，由于本书篇幅有限，所以并没有将他们悉数收录。
本书介绍的是人物，并不是主题或思想。我将这些设计师以时间段为线索大致分为了4组。因此，某些特定的作品可能不属于早期现代作品，但我把该作品的设计师放在第1章，作为一个时代的参考。此外，有的设计师的职业生涯长达数十年，我依然以时间为线索安排他们在书中的位置，而不会给他们贴上风格的标签。
20世纪90年代，我就读于加利福尼亚工艺美术学院（现在的加利福尼亚艺术学院）。那时候的平面设计很复杂，至少我注意到的设计都非常复杂，层层覆盖的材质、扭曲的图像和模糊纠结的字体等混乱不堪，有时候竟然难以辨认。虽然我比较喜欢这种设计方式，但是却绝对不会去做这种设计，我个人一直比较喜欢整洁、清晰和直击要点的设计。我曾经幼稚地认为，因为所有的设计师都在创作垃圾，所以，如果想成为设计师也必须创作垃圾。而事实是，在我非常艰难地通过了我的第一门课后，我对设计这件事完全没有了想法。
然后，我跟着Steve Reoutt学习了平面设计史这门课程，我曾认为这种历史课既无聊又没用，但这堂课绝非如此，我被彻底征服了：El Lissitzky的简单质朴；Edward McKnight Kauffer的明亮色彩；Herbert Bayer的粗体字母；Jan Tschichold的非对称设计与留白；Herbert Matter的抽象与约束。这里的每一位设计师都给了我希望，如果他们能做到“少即是多”，那么，我也可以。
这是一本我一直想写给自己的书。我是一位不善学术的教师，但我想给我的学生们一本启蒙读本。我也是一位不精于历史的实践型设计师，但我愿启发灵感故而写下这本关于现代设计师的简单参考书。
当然，现在市面上已经有了不少设计史方面的优秀图书，如Philip B. Meggs和Alston W. Purvis合著的经典之作《Meggs' History of Graphic Design》。我之所以自己写这本书，不是要取代之前的经典，相反，我希望能够引导读者重读并深入探索这些著作。
本书中的这些人对我和我的工作产生了至关重要的影响。此外，那些我从学校中了解到的设计师先驱、我上学时设计学院的院长、我的老上司以及20世纪90年代诸多设计师也在书中有所介绍，正是他们改变了平面设计。我希望各位读者能通过阅读本书而有所感悟，正如我在写作过程中所得到的。引言——工艺美术新艺术运动：工业化塑造视觉文化
20世纪到来之前，世界已经经历了巨大的变革。工业革命，起始于18世纪初的英国，继而在19世纪席卷了欧洲和美国，它几乎为一切人类活动都创造了全新的方式，从手工制造到旅游，再到通信等。机器的兴起使大规模生产成为可能，产品生产变得更简单，商品也更便宜。此外，工业革命也带来了更多的工作岗位，让市区更加集中。人们离开了乡间农场，转而到城市中谋求生计。
人口迁移、工业化、大众传播等力量将塑造视觉文化（通过艺术家和设计师创造），并在之后的几十年内影响世界。
随着城市的增多，街头海报成为吸引顾客最为有效的方式。相比手工生产，蒸汽印刷机能以更高的质量，更快地生产出海报、图书、杂志和报纸。印刷材料不再是稀缺资源，手工制品也开始走入工人们的生活，而不再是“富人专属”。随着教育的普及，使识字率上升，通过印刷来传达信息的方式也就此得到发展。
然而，并不是所有人都热衷于大规模生产和机械效率。William Morris就拒绝“机器美学”，并在19世纪80年代发起了“工艺美术”（Arts and Crafts）运动。它的目的是将卓越的审美与传统手工制造的精湛工艺完美结合。Morris不但反对机器，还拒绝平庸，因为大多数大规模生产的制品通常质量低下、缺乏美感。William Morris，《The Works of Geoffrey Chaucer》的扉页，1896年Henri de Toulouse-Lautrec, 《Reine de Joie par Victor Joze》海报，1892年喜多川歌麿的版画，1798—1801年
Morris创办了凯姆斯科特出版社，出版自己的书籍。这些书有着木刻边框和细节装饰，字体的灵感来源于15世纪时的形式。在那个时期，如果没有机械化，是无法持续运营一家出版社的，以劳动密集型为基础生产出来的图书相当昂贵，无法触及普通人群。工艺美术运动产生了持续的影响，基于自然和植物的装饰形式成为了“新艺术”（Art Nouveau）运动的重要组成部分。
在巴黎，海报艺术不仅在艺术圈蓬勃发展，也引来了收藏家的关注。艺术家们在创作作品中发现了机遇，他们可以为产品提升艺术感，并增加娱乐性。Jules Cheret，被称为“现代海报之父”，他将艺术性与实用性相结合，除了绘制海报，还开发了一种方法来再现它们。Cheret通过套印技术将绘画风格和传统的壁画艺术融入到他明快华丽的设计中。19世纪后期，日本开始与美洲大陆有了贸易往来，随后，日本版画艺术的非对称形式和色彩平涂技法对Cheret和其他一些欧洲艺术家产生了重要影响。通过使用女人的画像和手写字母，Cheret开创了一种独特的风格。在他的海报中，女人的形象通常生气勃勃、享受生活，如跳舞、饮酒或吞云吐雾，这在当时是很不寻常的。一些艺术家，如法国的Henri de Toulouse-Lautrec和意大利的Leonetto Cappiello纷纷效仿。Alphonse Mucha为Sarah Bernhardt设计的美国巡演海报，1896年
出生于摩洛维亚小镇（现捷克境内）的Alphonse Mucha在巴黎工作，是新艺术运动的代表人物：平涂色彩、创意字母以及风格化的有机形式。他在画中加入了细致的马赛克背景，并且为画中女性绘制了长长的、具有流动感的卷发。女演员Sarah Bernhard相信，Mucha真正地捕捉到了她的神态，这是其他艺术家没有做到的。于是，她与Mucha签下了独家合约，让Mucha负责她的海报、舞台布景和演出服装的设计。
在英国，一位名叫Aubrey Beardsley的插画师简化了自然的形式，其作品以黑白图像、重重的轮廓和扭曲的人物身体而闻名于世。当Beardsley将图像与烫印分开处理时，画家James Pryde和William Nicholson，即众所周知的Beggarstaff兄弟，却将烫印整合到他们的作品构图中。他们的插画在视觉上往往是不完整的，为观者留下了用想象将残缺补全的空间。Beggarstaff兄弟合作的时间很短，虽然他们的作品在艺术圈内得到了肯定，但是却无法赚到钱。Aubrey Beardsley，海报，1894年
Will Bradley将新艺术运动引入到美国，并在马萨诸塞州的斯普林菲尔创办了Wayside出版社。通过他的海报设计和出版图书期刊可以看出，他的创作深受Aubrey Beardsley和William Morris的影响，视觉要素与文字相得益彰，最终形成了独特的艺术风格。Beggarstaffs设计的Rowntree’s elect cocoa海报，1895年Peter Behrens，《The Kiss》， 1898年
在德国，新艺术运动又被称为“青年风”（young style，德语为Jugendstil），德国的艺术家和设计师们尝试着将这种风格加以创新。Peter Behrens的灵感最初来源于法国新艺术运动，但在世纪之交，他开始摒弃作品上的浮华装饰。Behrens 和其他设计师逐渐变得更加客观，他们的作品不再使用花卉图案，转而更加注重几何逻辑和秩序感。在转变的过程中，最具代表的人物来自奥地利的维也纳分离画派，如Gustav Klimt和Koloman Moser。
1900年后，印刷品的设计，包括海报、书籍、期刊，变得越来越简单，越来越结构化，现代主义风潮蔓延至整个欧洲。很快，艺术家和工匠们有了新的头衔——平面设计师（graphic designer）。Will Bradley, 斯普林菲尔德自行车俱乐部锦标赛海报，1895年早期现代——当简单遇到前卫
20世纪，社会、文化和日常生活都迎来了实验、创新和改变。艺术家、作家、建筑师和设计师都拒绝历史风格和思想，他们厌倦了工业时代的设计，转而为新时代的需求和可能性提出新的概念。
新兴的审美是对之前风格的延续。比如，艺术家和设计师依然抛开新艺术风格的浮华装饰，采用抽象的几何形式。平面设计（虽然在多年之后才被人这样称呼）在那时深受现代艺术风格的影响，这些风格包括立体主义、未来主义、构成主义、风格派和达达主义，提倡简单和创新的表达方式。在设计中，一种更具功能性的传达方法出现了，它的目的是清晰地传达信息。在欧洲，带有这种新感觉的海报成为流行的广告形式，促进了商业和经济的活力，并在工业时代成为主导。
1917年，世界政治动荡不安，但这也启发了设计师，他们相信，一个彻底的变化可以改变这个世界。通过对几何形状、摄影和简单的排版等视觉语言的探索，可以将来自不同文化和阶层的人团结起来，志同道合的设计师和思想家们组成小组，讨论和推广这些新的想法。
与此同时，技术的发展让艺术家和设计师能够触及更广泛的大众，并发挥出更大的影响力。摄影的进步，尤其是胶卷取代了银版，使照相机成为大众商品，让人们能够充分发挥自己的创意。工业时代的大规模生产让普通人也可以用既漂亮又实用的物件装饰自己的家，这也为设计师们创造了新的机遇，甚至连生产这些物件的机器也被认为是十分漂亮的。对于印刷，已经从一种装饰工艺转变为一种传达新想法和信息的有力手段。
早期现代时期，新想法遇到了新技术，改变了大众、公司和政府使用视觉媒介传达信息的方式。Lucian Bernhard（吕希安·伯恩哈德）
1883–1972 |生于德国斯图加特|就读于慕尼黑艺术学院
Bernhard发明了“object poster”这种以突出产品为特征的海报。
Bernhard拒绝新艺术风格中复杂的装饰。
Bernhard设计了多种字体。
Lucian Bernhard 20岁时参加了由Priester火柴公司赞助的海报设计大赛（可以将其视为“众包”的早期形式）。虽然那时正在盛行拥有复杂装饰和花卉图案的新艺术风格的作品，但Bernhard有其不同的创作方向。他只画了一个简单的场景，画中是一只放在烟灰缸上的点燃的雪茄以及几根火柴。一位朋友看到这幅作品后觉得这是在突出雪茄，随后Bernhard便去掉了所有无关的细节，只剩下两根红色的火柴。最后，他又画上了火柴品牌的名称。虽然没有宣传语，也没有其他任何东西，但人们的注意力却无法从产品及其品牌上转移。
Lucian Bernhard为Priester公司火柴海报大赛提交的作品并没有被立刻接受，而是在一开始就被评委扔进了垃圾桶，但另一位姗姗来迟的评委Ernst Growald却从废物中将这个作品拾起来，仔细研究了一番后说道：“这是一个天才。”Growald 在说服了其他评委后，Bernhard的海报获得了一等奖。
Bernhard的设计风格受英国Beggarstaff兄弟简化轮廓和极简主义的影响。像Beggarstaffs兄弟一样，Bernhard也使用平涂色彩，但其独特之处在于他没有为作品中独立的形状画上轮廓。
Bernhard为Priester公司设计的海报不仅赢得了比赛，还开创了一种新的、直截了当的广告风格，德国公司尤其喜爱这种全新的极简主义风格，他们称其为“Sachplakat”（海报风）。广告商认为，新艺术风格错综复杂的装饰不但会掩盖产品本身，甚至会与产品产生竞争。海报必须能够快速地给路人一个深刻的印象，因为路人不会停下来花时间探究海报的细节消息。Bernhard的设计突出了产品本身和产品名称，从而解决了这个问题。
Bernhard在1906年创办了自己的公司，雇佣了20多位设计师。随后他移居纽约，在那里，他的业务扩展到室内设计，并与他人合作创立了Contempora公司，销售纺织品及家居用品。此外，他还设计了Bernhard Modern和Bernhard Gothic字体，这两种字体至今仍在被人们广泛使用。Priester公司的火柴海报，1905年
读 《History of the Poster》，Josef Müller-Brockmann著，19世纪后期以来的海报设计概览。
做 Bernhard的海报风格是将图像减至最少，以便清晰地传达信息。
思考一下你最近所完成的设计作品：还能从设计中移除什么元素？
在不影响表达作品意义和信息的基础上，还能做多少改动？Excelsior海报（水粉作品草稿）， 1914年Adler打字机海报，1909年“透彻、清晰并恰到好处，这就是目标。新规则必须是旧制度的补充，就好像汽车发现了自身的独特之美，商业排版印刷也找到了自己的表达方式，与图书的艺术截然不同，在达到目标之前，犯错误也[1]是必要的。”——Lucian Bernhard这段英文使用了Bernhard设计的Bernhard Modernd字体的数字版本Bosch公司产品海报，1914年Hans Rudi Erdt（汉斯·鲁迪·埃尔特）
1883–1918 |生于德国本笃拜恩|就读于慕尼黑应用艺术学院
Hans Rudi Erdt在德国进一步发展了“海报风”运动。
Hans Rudi Erdt使用视觉技巧来暗示产品，而不是直接展示。
Hans Rudi Erdt设计了经典的战争海报。
与Lucian Bernhard一样，Hans Rudi Erdt使用精益的方法进行设计：平涂色彩，简单的形状以及粗体字母。但Bernhard 的设计聚焦于要销售的产品，而Erdt在设计中采用了更加平实的方法。比如，他为欧宝汽车创作的海报中并没有体现汽车，只有一个头上带着风镜和帽子的人脸，以及上部的“汽车”（AUTOMOBILE）和下部的“欧宝”（Opel）两个单词。相比于商品，人们往往更倾向于被人脸所吸引，因此在设计中置入人物形象可以引发观众的情感联系。
Erdt善于将字体融入作品布局，虽然他没有在设计中展示汽车，但他做出了暗示。字母“O”的比例比其他字母要大，而且它是一个完美的圆形，就像一个方向盘。整幅作品看起来好像是一个人正在驾驶着汽车，只不过我们看不到这辆车。品牌名称和方向盘组成的视觉要素提醒着人们，欧宝是一家汽车公司。
印刷商Hollerbaum ＆ Schmidt与Erdt以及其他一些进步的设计师如Bernhard、Julius Klinger和Julius Gipkens签订了独家代理合同。Erdt的客户还包括Manoli＆Problem香烟和妮维雅护肤品。在第一次世界大战期间，他也为德国战争电影委员会的战争电影设计了海报。35岁时，Erdt死于肺结核。电影《Des Kaisers Weihnachtsreise》的海报， 1917年欧宝汽车的海报，1911年Hermann Scherer海报，1911年Ludwig Hohlwein（路德维希·霍尔维恩）
1874–1949 |生于德国威斯巴登|就读于慕尼黑工业大学
Ludwig Hohlwein将深度与图案融入到海报设计中。
Ludwig Hohlwein在其职业生涯中不断探索设计技巧，从平涂到注重绘画。
另一位具有影响力的德国设计师叫做Ludwig Hohlwein，其绘画灵感来源于Beggarstaff兄弟及其平涂、简约的平面设计风格。为了成为建筑师，Hohlwein在1911年离开了慕尼黑，前往柏林，并在那里从事海报设计工作。虽然他的作品风格与先驱Bernhard的“海报风”相似， 但在一些重要的审美方式上，Hohlwein的作品别具一格。不同于纯粹的色彩平涂，Hohlwein 将深度感融入设计，图案、纹理以及色彩赋予作品更强的表现力，非常适合那些服装公司的客户。
随着世界的变化，Hohlwein的设计也在变化，他的作品变得更加丰富，也更偏向绘画。第一次世界大战期间，他在海报设计中运用明暗对比，使作品充满人情味儿。比如，在一幅关于德军战俘的海报中，十字图形与士兵传神表情之间的平衡，直抵观者的内心深处。之后一段时期，Hohlwein在作品中着重突出人物的肌肉线条，使其变得更加棱角分明。为慕尼黑赛马协会设计的海报，1909年红十字会募捐海报，1914年柏林体育俱乐部海报，1914年Filippo Tommaso Marinetti（菲利波·托马索·马里内蒂）
1876–1944 |生于埃及亚历山大|就读于索邦大学和帕维亚大学
Marinetti打破了排版规则，对现代设计产生了重要影响。
Marinetti开创了意大利的未来主义文学流派。
Marinetti将文字与排版相结合，开创了一种新的诗歌表现形式。
对于意大利未来主义风格开创者Filippo Tommaso Marinetti来说，速度、机器、战争和改变等词汇是他在20世纪最为重要的元素。虽然Marinetti是一位众所周知的诗人，但他打破了一切排版规则，开创了新的诗歌表现形式，并产生了深远的影响。
1909年，Marinetti在法国报纸上发表了他的“未来主义宣言”，呼唤艺术、诗歌和设计领域的变革，鼓动艺术家们抛弃传统的创作方式，接受速度、机械化流程以及工业世界。虽然是三个女儿的父亲，但他也歧视性别，女权主义是他反对的问题之一。
1914年，Marinetti出版了自己的第一本书——《Zang Tumb Tumb》，内容来自于他在1912年经历的巴尔干战争的体验。这本书的书名用图形化的方式传达出战争中枪炮、手榴弹和其他武器发出的声音，是他尝试“自由的文字”的一个实验。Marinetti在封面设计中使用了混合不同比例和角度的字体，极富表现力。后来，他将未来主义思想延伸到了音乐、舞蹈、电影和纺织领域，甚至出版了一本《未来主义菜谱》（Futurist Cookbook），呼吁人们禁食意大利面，因为它会让人们无精打采。摘自《Les mots en liberte futurists》折页， 1919年
读 《Futurism》：未来主义，是一本由Lawrence Rainey、Christine Poggi和Laura Wittman编辑的文集，其中收录了宣言、艺术品和诗歌，包括Fortunato Depero的作品，他是在商业上最为成功的未来主义艺术家和设计师。《Zang Tumb Tumb》诗集的封面，1914年Edward McKnight Kauffer（爱德华·麦克奈特·考弗）
1890–1954 |生于美国蒙大拿|就读于马克·霍普金斯学院和芝加哥艺术学院
Kauffer改进了现代绘画知识以适应于设计。
Kauffer结合未来主义风格、立体主义风格和漩涡派风格，开创了全新的海报风格。
Kauffer帮助英国建立了平面设计学这一学科。
Edward McKnight Kauffer生于蒙大拿州，但其艺术启蒙于芝加哥。1913年，Armory Show博览会将欧洲的前卫艺术带到了美国，受此启发，Kauffer开始了外出求学的生涯。在德国，他感受到了Ludwig Hohlwein海报作品的影响力，随后在法国巴黎学习绘画，最后在伦敦开始了自己的广告设计事业。
Frank Pick，一位伦敦地铁的管理员，成为了Kauffer的重要客户。Pick是现代设计的坚定支持者，他坚信现代设计具有其商业价值。那时的地铁会产生巨大的污染，但Pick和Kauffer开始了一个大胆的行动，他们以有趣的地铁站点为主题，设计一系列地铁系统的旅游观光海报，以此给地铁运输系统带来正面的形象。这是一次重大的合作，Kauffer总共为Pick设计了100多幅海报。
1919年，Kauffer为伦敦的《每日先驱报》提交了一个宣传海报作品。作品中的宣传语为“Soaring to Success! Daily Herald—The Early Bird”（飞向成功！每日先驱——晨鸟）。在这幅作品中，Kauffer使用了在1916年创作的绘画作品《Flight》（飞翔）。在画中， Kauffer将自己对飞鸟形态的观察，与未来主义风格和漩涡派（Vorticist）风格相结合，表现出了一只动态的飞鸟，其灵感看似来自于日本的版画。漩涡派是英国前卫抽象艺术家们开创的一种风格，他们崇拜机器和速度。Kauffer为《每日先驱报》设计的这幅海报成为了他的代表作，并为他带来了新的业务，包括图书封面设计、室内设计、商店橱窗设计、舞台设计、壁画照片设计以及地毯设计。
Kauffer不但聪明，也非常成熟。他明白，要想获得好的结果，就需要与客户建立友好的关系。 Frank Pick和壳牌墨西哥石油公司的Jack Beddington都非常认同Kauffer的作品。但是，大多数客户并没有不假思索地认同Kauffer激进的现代主义风格设计，而Kauffer则礼貌地请这些保守的客户另请高明。除了在设计领域游刃有余地开展业务之外， Kauffer还是伦敦艺术和文学领域内的重要人物，与伦敦著名诗人T.S. Eliot和文学界核心人物Virginia Woolf齐名。
在伦敦的广告事业建立起影响力之后，Kauffer在1940年又到了纽约开展新的业务，但是并不顺利。他那配以最简文字的符号设计虽然广受博物馆的青睐，但没有得到美国商业广告行业的欢迎。此后，他变得焦虑不安，并在纽约市场的竞争中失去信心，于1954年逝世。《每日先驱报》海报, 1918年壳牌公司海报，1932年BP石油公司海报1934年
看 伦敦运输博物馆藏有127幅Kauffer设计的海报，其中一些会定期展览。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]