作者：海天电商金融研究中心,杨作梅
出版社：清华大学出版社
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玩转O2O：商业分析＋运营推广＋营销技巧＋实战案例试读：
前言
随着移动互联网的迅速发展，越来越多的企业开始布局O2O，O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连接，将会爆发巨大的力量，开启一个数据化、智能化、信息化的新时代。
本书以O2O为核心、以营销为根本出发点，以图解的方式全面、深入诠释O2O发展过程、平台构建、营销模式、营销定位、战略布局、生活服务、社区互动，全面解析了12个行业的O2O应用。
本书紧扣O2O营销与运营，采用集理论、案例和技巧于一体的结构框架，从横向行业线和纵向理论线全面剖析O2O，让读者轻松懂得怎样利用O2O创造价值，开拓新的市场空间，焕发企业活力。■ 本书特色（1）技巧丰富，包含100多种营销方法：本书巧妙地将100多种O2O分析、营销知识与运用方法融入行业案例中，生动形象地将营销方法与运营技巧表述出来，使读者能够快速吸收、掌握O2O营销与运营相关事宜，成为行家里手。（2）实践性强，渗透近12个行业领域：行业涉及团购、餐饮、娱乐传媒、企业管理、金融、酒店、旅游、房产、零售、服装、交通、农副等领域，列举大量案例，进行透彻的讲解和分析，让读者一本书通晓整个行业产业的O2O营销与运营方法。（3）易于理解，构建80多个逻辑图解：对O2O的相关案例进行专业剖析，通过形象的逻辑图解，对O2O营销方法与运营技巧进行了详细分析，帮助读者进入O2O新时代！■ 图解提示
本书侧重O2O的实际应用，采取图解的方式进行分析。书中的80多个图解能够帮助读者快速掌握重点和了解核心知识，可大大降低读者的阅读成本。读者在阅读过程中需要注意其逻辑关系，否则便不能更好、更快地理解本书内容。■ 作者信息
本书由海天电商金融研究中心编著，参与编写的人员有谢芬、刘胜璋、刘向东、刘松异、刘伟、卢博、周旭阳、袁淑敏、谭中阳、杨端阳、李四华、王力建、柏承能、刘桂花、柏松、谭贤、谭俊杰、徐茜、刘嫔、苏高、柏慧等人，在此表示感谢。由于作者知识水平有限，书中难免有错误和疏漏，恳请广大读者批评、指正。第1章营销概况：O2O新型的商业营销学前提示
在互联网迅速发展的当下，移动支付方式愈加普及，人们的生活也越来越离不开手机。外出吃饭、购物、看电影、游玩等，只要用手机扫一扫就可以轻松搞定。这种出门只要带上手机就可以完成所有支付的生活方式，被称为“O2O式生活”。要点展示 什么是O2O O2O模式的属性与用途 O2O营销的模式与方式 O2O寻找客户群的方式 O2O多元化的营销模式1.1 什么是O2O
随着互联网的快速发展，很多人出门用“滴滴打车”，点餐用“美团外卖”，购物上“淘宝”等消费方式在生活中随处可见，出门只要带上一部手机，就可以轻松地完成各种消费支付。简单来说，这就是O2O式的生活，如图1-1所示。图1-1 “O2O式的生活”的来源专家提醒随着移动支付方式的盛行，O2O式的生活已深入到人们的衣、食、住、行，它成功地连接虚拟与现实，实现了线上与线下互动，为人们的生活带来便利的同时，也为各大商家的发展也提供了契机。1.1.1 O2O的基本概念
O2O即英文“Online to Offline”的简称，它是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O最早源于美国，由美国试用品营销、广告服务商TrialPay的创始人“Alex Rampell”提出。其实，从“Alex Rampell”创办的这家公司就可以看到O2O模式的影子了。他先对Groupon、OpenTable、Restaurant和SpaFinder这四家公司的共同之处进行了总结，并借鉴B2B、B2C和C2C的命名，然后才对其O2O进行定义。那么，这四家公司有着怎样的特点呢？下面对这四家公司进行简单介绍，如图1-2所示。图1-2 影响O2O产生的四大公司
从其特点可以看出，O2O商务的核心是商家在线上寻找客户，并将支付模式和线下门店客流量有效结合，从而让客户的需求在现实生活中得到相应满足，即实现用户的线下购买。1.1.2 O2O营销的特点
O2O根据营销主体的不同，其营销特点也会有所区别，主要有3个方面：O2O对用户、对商家以及对平台本身而言体现的营销特点。1．对用户而言
对客户而言，O2O的营销特点体现在以下3个方面。● 获取全面的商家及其服务信息。● 更加便捷地向商家在线咨询，且大部分商品支持退换货。● 获得比线下消费更便宜的价格。2．对商家而言
对商家而言，O2O的营销特点体现在以下3个方面。● 能够获得更多的宣传、展示机会，吸引更多新客户到店消费。● 商家可以通过大数据，分析交易质量和推广效果掌握客户数据，
然后通过与客户的交流，了解更多的客户需求，这既能提升营销
效果，又能维护老客户对品牌的忠诚度。● 通过在线预订等方式，合理节约运营成本。3．对平台本身而言
对平台而言，O2O的营销特点体现在以下4个方面。● 与客户日常生活息息相关，并能给客户带来便捷、优惠、消费保
障等作用，能吸引大量高黏性客户。● 对商家有强大的推广作用及可衡量的推广效果，可吸引大量线下
生活服务商家加入。● 数倍于C2C、B2C的现金流，若无足够公信力很难取得客户及商
家的信任，这是O2O模式的特点，也是限制其发展的桎梏。● 有巨大的广告收入空间，形成规模后更有多种盈利模式。1.1.3 O2O的四种互动关系
O2O应用到现实生活中，其互动关系有四种，如图1-3所示。图1-3 O2O的四种互动关系1.2 O2O模式的属性与用途
O2O模式已被各大电商普遍采用。从业者只有对O2O模式的属性与用途进行深入的了解，才能在商务运营中更好地开辟市场，进而获取更多的利益。1.2.1 O2O模式的三大属性
O2O模式具有三大属性，分别是宣传属性、社交属性和交易属性。下面对这三大属性进行图解分析，如图1-4所示。图1-4 O2O模式的三大属性1.2.2 O2O模式的四大用途
O2O的营销模式各有其侧重点，根据用途不同，对O2O的定位自然也就不同。所以，想要做好O2O营销，不仅需要了解O2O模式的属性，还需要了解它的用途。下面对O2O模式的四大用途进行图解分析，如图1-5所示。图1-5 O2O模式的四大用途1.2.3 O2O模式的发展方向
2012年有大量的资本进入O2O模式的创业公司，BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）也在积极布局。2013年具有O2O模式的行业也迎来爆发式增长，各公司都会按照自己对市场的理解切入，O2O模式的未来也将会向着多元化发展。趋势1：多元化发展
除去既有的BTA模式，O2O模式还包括团购、优惠券平台、微信CRM、分类信息、生活搜索、本地生活门户、点评类网站、在线服务商城、垂直行业移动工具、SNS平台与商家自营平台等11类。总之，O2O服务呈现一个多元化、全方位发展的趋势，如图1-6所示。图1-6 O2O模式的多元化发展趋势2：专业化与高度集中化
现在很多所谓的生活服务类平台，不仅层次、分类信息不具体，平台也混乱无秩序，致使行业市场的发展陷入一片僵局，这就促使O2O模式必须向专业化与高度集中化的方向发展，如图1-7所示。图1-7 O2O模式的专业化与高度集中化发展趋势3：效果化到订单化
效果化即订单化，是指商家把服务内容从信息层面直接转为订单层面的一种发展趋势。下面对其进行图解分析，如图1-8所示。图1-8 O2O模式的效果化到订单化发展1.3 O2O营销的模式及方式
O2O营销模式是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，它又被称为离线商务模式。O2O的运营就是在各种模式的指导下进行的。因此，作为O2O营销的从业人员，必须对O2O营销的模式及方式进行深入了解，只有这样才能使自身在行业内得到长足的发展。1.3.1 O2O营销的三种模式
O2O营销具有三种模式，分别为代理模式、广场模式和商城模式。下面对这三种模式进行图解分析，如图1-9所示。图1-9 O2O营销的三种模式1.3.2 O2O营销的四种方式
O2O营销具有四种方式，分别为直复营销、数据库营销、体验营销、情感营销。下面对这四种营销方式进行图解分析，如图1-10所示。图1-10 O2O营销的四种方式1.3.3 O2O应该规避的误区
随着电子商务的发展，O2O的好处显而易见。在互联网这个虚拟的空间里，各大行业也都具有广阔的消费市场。在互联网打破传统商业空间的情况下，小商家也能够创造销售奇迹。但是在利用O2O平台发展的同时，也要规避各大误区，只有这样，才能得到更好的发展。下面对O2O的误区进行具体分析，如图1-11所示。图1-11 O2O应该规避的误区专家提醒虽然O2O平台给各大电商的发展提供了各种展示的机会，但是如果转化率不能支撑正常售卖的话，也是会造成亏损的。因此，各大电商在运用O2O模式时一定要避免以上误区，这样才能让企业和商家获利，进而得到长足的发展。1.4 O2O寻找客户群的方式
每一个成功的商业模式，都源自于对精准目标客户的定位。例如，中国动向公司Kappa运动时尚服装针对的就是那些“宣称要运动，也应该要运动，但从不运动的人”，或者是那些“要有运动的感觉，但不希望出汗的人”。Kappa通过这个精准的定位获得了大量的目标消费群体的认可，其中许多企业家、中高级经理人都是Kappa标准的目标用户群。那么，投资人或者从业者应该如何准确定位自己的客户群体呢？当前市场上又有哪些可供借鉴的案例呢？本节主要对O2O寻找客户群的方式进行介绍，投资人或从业者可根据自身的具体情况进行选择。1.4.1 精准定位，找准目标客户
在O2O模式的运营中，只有找准目标客户，才能够有针对性地打开市场，所以定位精准是关键。那么怎样才能找准目标客户，实现精准定位呢？下面对此进行图解分析，如图1-12所示。图1-12 O2O模式找准目标客户的方式1.4.2 好友推荐，进行需求交易
O2O模式在行业内寻找相应客户群的方式中，除了讲求精准定位以外，还有效地运用了客户的社交圈，比如微博、微信等。这种方式通过打通社交网络来实现好友推荐，通过好友推荐、好友分享进而实现需求驱动交易。可见，广大的社交平台对O2O模式的运营产生了重大的影响，为电商行业的宣传推广提供了一个有效的平台。下面以“好友美食”和“觅它”为例对O2O模式在好友推荐和需求交易方面进行图解分析，如图1-13所示。图1-13 O2O模式进行好友推荐的方式1.4.3 行业分类，选择适合行业
O2O的本质是将线下商务的机会与互联网的技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，同时起到推广和成交的作用。由此可见，并非所有行业都适合O2O模式，投资者或创业者应该根据行业的实际情况进行转型，从而避免盲从，甚至走入误区。那么，究竟哪些行业适合O2O模式呢？这些行业又具有怎样的特点呢？下面对O2O模式的行业分类进行图解分析，如图1-14所示。图1-14 O2O模式的行业分类1.5 O2O多元化的营销模式
随着线上虚拟经济与线下实体经济的融合，O2O模式也越来越多元化。O2O多元化的营销模式主要有4个，分别为团购、优惠券、微信CRM、移动支付。本节主要对O2O多元化的营销模式进行分析。1.5.1 团购
针对团购而言，O2O多元化的营销模式主要体现在以下3个方面。1．餐饮类团购
餐饮类团购平台主要包括“大众点评”、“美团外卖”、“饿了么”等。随着移动互联网的发展，这些餐饮类的App自然成了餐饮业发展的新趋势。各大商家通过它来向顾客展示各种菜系，并且利用这一平台不定时地开展优惠促销活动。目前，一线城市在线用户增长速度逐步放缓，趋于平稳化发展。2．生活服务类团购
生活服务类团购主要包括摄影写真、美容塑形、健康护理等，如图1-15所示。图1-15 生活服务类团购3．娱乐类团购
娱乐类团购主要包括电影票、聚会欢畅、门票郊游、温泉洗浴、游乐游艺、运动健身等方面，如图1-16所示。从经营范围来看，团购基本上已经涵盖了本地生活服务的所有主要项目。但从模式上讲，团购现在还更多地依赖于互联网，没能完全与移动互联网相融合。它更多的是属于消费者的计划性消费，并没有真正的满足消费者的需求。并且，它还是商家用来清库存，合理利用资源的有效促销手段。所以，严格来说，它并不是O2O最理想的模式。图1-16 娱乐类团购1.5.2 优惠券
随着移动互联网的发展以及O2O模式在各大电商的普遍开展，优惠券已成为消费者青睐的消费方式之一。许多商家抓住了消费者这一消费心理，利用O2O平台以优惠券的方式进行各种促销，以吸引新老顾客。顾客在消费时，只需向商家出示手机上的优惠券即可。值得一提的是，优惠券O2O早已不再局限于餐饮行业，它正逐步向本地生活服务市场的更多领域迈进。其中，肯德基手机优惠券是优惠券中的典型，如图1-17所示。图1-17 KFC手机优惠券1.5.3 微信CRM
CRM是一个获取、保持和增加客户的过程。通过将人力资源、业务流程和专业技术进行整合，企业可以低成本、高效率地满足客户需求，维护现有客户并发展新客户。虽然这种形式的O2O普遍适合本地生活服务的各类市场，但对于本地不同的生活服务还需要进行不同的交互设计。1.5.4 移动支付
在移动互联网时代，O2O成为一种主要的消费形式，在各大行业领先企业的带领下，O2O也代表了服务市场的发展方向。移动互联网是O2O模式的主要载体，在本地生活服务与移动互联网的紧密结合中，移动支付担负着结合后的资金流通重任，如图1-18所示。图1-18 移动支付模式1.5.5 双线零售
有线上零售渠道和线下零售渠道的品牌商、零售商都可以称为O2O。线上线下双零售渠道结合的形式，是传统零售企业做电商的集体表征，已颇具代表性，目前从规模上做得最好的是苏宁易购，如图1-19所示。图1-19 苏宁易购双线零售第2章营销内容：O2O现状及发展趋势学前提示
随着互联网的发展，O2O模式逐渐遍布到电商的各大行业。在发展过程中，O2O从最早的携程、去哪儿等在线旅游企业提供的类似服务发展为各种团购网站。如今，O2O已融入各种新的元素并发展为智能终端服务。本章从营销内容出发，主要向读者介绍了O2O的现状及发展趋势。要点展示 O2O营销现状及发展 O2O国内外发展现状 O2O营销的战略布局
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]