作者：谢青
出版社：西南财经大学出版社
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网络经营者信用指标体系与应用研究——以重庆市网络经营者为例试读：
前言
随着现代计算机和互联网技术的高速发展、“互联网+”时代的到来，电子商务的发展速度得到了大幅度的提升。电子商务发展的内生动力和创新能力日益增强，正在进入密集创新和快速扩张的新阶段。近年来，中央政府出台了一系列电子商务政策和法规，努力推动电子商务的快速发展，政策和法规具有一定的继承性。电子商务在我国工业、农业、商贸流通、交通运输、金融、旅游和城乡消费等各个领域的应用不断得到拓展，应用水平不断提高，正在形成与实体经济深入融合的发展态势。跨境电子商务活动日益频繁，移动电子商务成为发展亮点。电子商务平台服务、信用服务、电子支付、现代物流和电子认证等支撑体系加快完善。
我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海属于较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后。大力发展电子商务，使其在经济和社会发展中发挥重要作用，已成为各地政府所面临的机遇和挑战。重庆作为西部内陆的经济中心，高度重视电子商务发展，先后印发了《关于促进网络零售产业加快发展的意见》（渝府发〔2013〕42号）、《关于进一步推动互联网产业发展的若干政策》（渝府发〔2013〕47号）、《重庆市人民政府关于大力发展电子商务的实施意见》（〔2015〕71号）等文件，推动电子商务健康快速发展，加快电子商务与其他产业深度融合，将重庆打造成国家重要电子商务产业基地和西部电子商务高地。
但在电子商务的高速发展中，也存在一些比较突出的问题。电子商务发展的制度环境还不完善，相关法律法规建设滞后，市场监管有待增强，信用体系发展亟待加强，网上侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品、恶意欺诈、违法犯罪等问题不断发生，网络交易纠纷处理难度较大，这些都在一定程度上影响了人们对电子商务发展的信心。目前我国的信用评价和监管机制不健全，一些信用评价机构本身服务的诚信可能就有问题，全社会的诚信意识还没有建立，制约了传统商业迈向电子商务的步伐。与传统商业相比，电子商务通常是买卖双方不见面的，更加需要参与者诚实守信。
为了促进电子商务行业的健康发展，国务院发布的《关于加快电子商务发展的若干意见》，明确提出诚信建设战略思路：加快信用体系建设，建立科学、合理、权威、公正的信用服务机构；严格信用监督和失信惩戒机制，逐步形成既符合我国国情又与国际接轨的信用服务体系的方针和目标。
基于上述背景，为贯彻落实国务院《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》和发展改革委、工商总局等13部门办公厅联合印发的《关于进一步促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》的精神，工商总局在总结各试点城市工作经验、听取有关地方和专家学者意见的基础上，制定了《电子商务可信交易环境建设标准规范指引》。重庆作为工商总局指定的五个电子商务诚信交易服务试点城市之一，认真对照《电子商务可信交易环境建设标准规范指引》，并结合本地的实际情况，深入开展了重庆市网络经营者交易信用标准和可信交易环境的设计工作。重庆邮电大学通过竞标，承担了重庆市工商局《重庆市网络经营者交易信用标准研究》的课题。
本书在有关文献研究的基础上，提出一种“三角验证法”，从政府监管、网民评价、企业报送、网络监测等多个方面，针对网络交易市场经营者、网络交易商城经营者、网店经营者等不同对象，按照“可采集、能量化、便管理”的原则和要求，研究建立了重庆市网络经营者交易信用指标体系标准。同时，以网络经营者交易信用信息管理与服务系统作为重庆市工商局开展电子商务可信交易环境建设工作的落脚点，积极推进重庆市网络经营者交易信用信息数据库的建设和应用。从可信的网络交易主体、可信的网络交易客体和规范的网络交易行为三个方面，不断改善与提升重庆市的网络交易发展环境，为实现全国电子商务可信交易环境建设一体化奠定基础、提供经验。1绪论1.1电子商务发展概述
随着信息技术的飞速发展、互联网的迅速普及，电子商务的网络平台也随之发生了巨大的变化。特别是随着网络成本的大幅度降低，网络基础设施建设不断加快，电子商务的发展速度也得到了大幅度的提升。大力发展电子商务，使其在经济和社会发展中发挥重要作用，已成为各地政府所面临的机遇和挑战。
从国际上来看，欧美日韩等发达国家和地区从20世纪90年代末开始，纷纷把电子商务作为有效拓展海外市场、调整国内产业结构和谋求国际经济合作领域主导权及话语权的重要手段。这些发达国家和地区抢占新经济发展的战略制高点，其信息基础设施建设、互联网资源、电子商务交易规模和应用水平等方面均大幅度领先于其他国家和地区，对全球经济的控制力进一步增强。同时，以中国、印度、俄罗斯、巴西“金砖国家”为代表的新兴经济体和发展中国家的经济快速增长，电子商务也加速发展，成为全球电子商务的重要组成部分，地位和作用不断提高。
从国内电子商务的发展来看，我国电子商务经过十多年，已从萌芽状态发展为初具规模的成长型产业，其发展的主要特点有七个。
第一，互联网建设发展迅速，网民规模进一步增大。
2016年8月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在国家网信办新闻发布厅发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2016年6月，我国IPv4地址数量为3.38亿个，拥有IPv6地址20 781块/32。我国域名总数为3 698万个，其中“. CN”域名总数半年增长为19.2%，达到1 950万个，在中国域名总数中占比为52.7%。“．中国”域名总数为50万个。我国网站总数为454万个，半年增长7.4%; “. CN”下网站数为212万个。国际出口带宽为6 220 764 Mbps，半年增长率为15.4%。截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，半年共计新增网民2 132万人，其中手机网民规模达6.56亿，较2015年年底增加3 656万人。使用手机上网人群占比由2015年年底的90.1%提升至2016年6月的92.5%，手机上网主导地位强化。互联网普及率为51.7%，较2015年年底提升了1.3个百分点，超过全球平均水平3.1个百分点。
第二，电子商务交易额持续增长，网络购物销售规模增长迅猛。
据艾瑞和CNNIC的统计数据显示，截至2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年年底增加3 448万，增长率为8.3%，其中手机网络购物用户规模达到4.01亿。我国电子商务交易额持续增长，网络购物市场也依然保持快速、稳健增长趋势。2015年，中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，增长22.7%，其中网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长36.2%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。我国2011—2018年电子商务市场交易规模、2011—2018年网络购物市场交易规模分别如图1.1、图1.2所示。图1.1 2011—2018年中国电子商务市场交易规模图1.2 2011—2018年中国网络购物市场交易规模
第三，B2B仍占据电子商务交易主体，网购市场B2C占比首次超过C2C。
2015年电子商务市场细分行业结构中，B2B电子商务合计占比超过七成，B2B电子商务仍然是电子商务的主体；网络购物交易规模、在线旅游交易规模与本地生活服务O2O市场占比与2014年相比均有小幅提升。此外，网络购物行业发展日益成熟，各家电商企业除了继续扩充品类、优化物流及售后服务外，也在积极发展跨境网购、下沉渠道发展农村电商。在综合电商格局已定的情况下，一些企业瞄准母婴、医疗、家装等垂直电商领域深耕——它们将成为网络购物市场发展新的促进点。另外，在线旅游39.9%、本地生活服务38.3%的增长共同拉动电商增长。2015年中国电子商务市场细分行业构成如图1.3所示。图1.3 2015年中国电子商务市场细分行业构成
2015年中国网络购物市场中B2C市场交易规模为2.0万亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到51.9%，较2014年的45.2%提高了6.7个百分点，年度占比首次超过C2C；从增速来看，2015年期间B2C网络购物市场增长56.6%，远超C2C市场19.5%的增速。预测显示，未来几年，继上年度B2C市场占比反超C2C后，B2C市场占比仍将持续增加。随着网购市场的成熟，产品品质及服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因，未来这一诉求将推动B2C市场继续高速发展，成为网购行业的主要推动力。而C2C市场具有市场体量大、品类齐全的特征，未来也仍有一定的增长空间。2011—2018年中国网络购物市场交易规模结构如图1.4所示。图1.4 2011—2018年中国网络购物市场交易规模结构
第四，电子商务市场发展行业、地域发展差异较大。
前瞻产业研究院分析显示，从我国2016年电子商务网站所处的行业分布来看，排在前十名的依次为：服装鞋帽、纺织化纤、农林畜牧、数码家电、机械设备、化工塑料、食品糖酒、建筑建材、五金工具、医疗医药，其中服装鞋帽和纺织化纤占比分别为13.8%和10.5%。2016年中国电子商务市场行业细分构成如图1.5所示。
中国电子商务研究中心高级分析师张周平认为，目前国内电子商务发展不平衡，东南沿海及经济发达地区电子商务规模较大，而中、西部地区则刚刚起步。企业电子商务最活跃的是广东、江苏、北京、上海、浙江等地。目前广东地区电子商务渗透率远远高于其他地区，作为加工及制造业大省，广东众多的中小企业也为电商发展提供了良好的商品基础。艾瑞报告数据显示，2015年我国电子商务发展从区域分布上看，排在前十名的省份（含直辖市）分别为：广东省、江苏省、北京市、上海市、浙江省、山东省、湖北省、福建省、四川省、湖南省。图1.5 2016年中国电子商务市场行业细分构成
第五，传统商业企业应对网络市场冲击，加大了电子商务转型力度。
近年来，传统企业进入电子商务的趋势已经越来越明显。2015年，随着“互联网+”概念的提出，越来越多的传统企业开始探求与互联网的融合之路，大批传统企业触网对电商相关软件的需求也不断加大，这也将进一步推动电商软件行业的发展。在继国美、苏宁决定搅动上百亿的家电网购市场之后，鞋类企业百丽也宣布巨资投入旗下电子商务企业优购网。在此之前，银泰等传统服装、鞋类、日化企业纷纷触“电”。在美国的在线零售500强榜单里，80%以上的企业都是传统品牌的在线业务板块，而在中国，2010年应该是传统企业的电子商务元年。在经历了2009年的试水期后，大量的传统企业进军电子商务市场，并且发展迅猛。苏宁易购、Kappa、李宁、优衣库、凌致、佐丹奴、爱慕、九牧王、相宜本草、银泰百货、我买网等传统企业或品牌在电子商务上的表现都令人注目。电子商务的快速发展对传统商业企业影响显著，在苏宁易购、国美商城等零售模式转型的带动下，越来越多的传统商业企业涌入电子商务领域。
第六，移动电子商务市场发展迅猛。
2015年，手机网络购物用户规模达到4.01亿，手机网络购物的使用比率由54.8%提升至61.0%。2015年，中国移动购物市场交易规模达2.1万亿元，同比增长123.8%，增速远高于中国网络购物整体增速（整体增速为36.2%）。移动端随时随地、碎片化、高互动等特征，让移动端成为纽带，助推网购市场向“线上+线下”“社交+消费”“PC+手机+TV”“娱乐+消费”等方向发展，实现整合营销、多屏互动等模式。未来几年，中国移动网购仍将保持较快增长，预计2018年移动网购市场交易规模将超过5万亿元。
第七，电子商务服务业初具规模，电子商务生态环境得到改善。
以电子商务交易服务为龙头，物流配送、支付、安全和信用认证、软件开发等电子商务服务已经形成规模，与电子商务产业相关的网商、网企、网银等专业化服务和从业人员呈几何级数膨胀。电子商务服务业已成为引领现代服务业发展的新兴产业，在促进现代服务业融合、推进创业环境改变、完善商务环境等方面起到的作用越来越明显。1.2重庆市电子商务发展现状1.2.1 重庆市电子商务发展的总体情况
近年来，重庆作为长江上游的经济、金融、商贸中心，大力推进内陆开放高地建设，高度重视电子商务发展，先后印发了《关于促进网络零售产业加快发展的意见》（渝府发〔2013〕42号）、《关于进一步推动互联网产业发展的若干政策》（渝府发〔2013〕47号）、《重庆市人民政府关于大力发展电子商务的实施意见》（〔2015〕71号）等文件，出台了主体培育、税费优惠、人才培养、配套产业发展等多项扶持政策，推动电子商务健康快速发展，加快电子商务与其他产业深度融合，使其成为促进创业、稳定就业、改善民生服务，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展的重要平台，将重庆打造成环境良好、应用广泛、体系完整、主体集聚、发展规范的国家重要电子商务产业基地和西部电子商务高地。
2015年重庆市商贸流通工作会议上公布的数据显示，2014年重庆市电子商务交易额达到4 500亿元，同比增速超过50%，淘宝、天猫等电商平台带动的网商数量已多达近25万家。中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年全市电子商务交易额共计6 000亿元，其中网络零售额600亿元。重庆市商委和重庆市统计局数据显示，重庆市2016年1～9月的电子商务交易额增速排名全国第一，2016年上半年重庆电子商务交易平台销售商品或提供服务交易额达到692.3亿元，增长28.4%,1～9月，全市电子商务交易额达到6 424亿元，同比增长32.2%，增速排名全国第一。预计到2017年，全市电子商务交易额将突破1万亿元，其中网络零售额将超过1 000亿元。到2020年，全市电子商务交易额将突破1.8万亿元，网络零售额将突破2 000亿元。
截至2015年年底，重庆市已有电子商务聚集区、产业园超过30个；全市电商市场经营主体总量预计将超过14万户；网店、网站数量预计将超过20万个，重庆在淘宝、天猫、京东等全网平台的活跃卖家数超过11万户；电商平台企业数量预计增长将达到3 000个；餐饮、娱乐等生活服务实现线上交易超30亿元；跨境电商成交达349万单，货值8.2亿元；涉农网店超过20 000家，预计全年销售额27亿元。此外，重庆市成功获批跨境电商综合试验区；引进“京东全球购”等100家电商企业，阿里巴巴与苏宁云商合资组建的猫宁电商公司落户重庆；17个区县成为国家电子商务进农村综合示范区县；正式运营34个电子商务集聚区，集聚电子商务企业数量达2 724个，增长40%。1.2.2 重庆市电子商务发展的具体特征
从重庆市来看，电子商务产业的建设和发展突飞猛进，主要表现有：
第一，重庆市互联网发展迅速，重庆网络基础保障能力增强，电子商务产业相关服务逐渐完善。
网络基础设施能力显著增强。信息疏导功能逐步增强，成为国家十大互联网骨干直联点城市之一。2015年，重庆市信息通信业完成固定资产投资128亿元。“十二五”期间，通信网络设施实现3G网络全覆盖，互联网出口带宽已提升至3 600G，行政村接入宽带全覆盖。都市功能核心区与都市功能拓展区全域、其他区县（自治县）城区和乡镇4G网络100%覆盖。网间互联带宽200G，省际出口带宽4.74T，互联网直联城市增至17个。信息处理能力显著增强，已建成10万台服务器计算能力的云计算基础设施。信息社会指数0.41，网民达到1 445万人，互联网普及率达48.3%。全市所有行政村通互联网宽带，人口密集地区无线网络覆盖率达到100%。电子商务支撑服务体系建设逐步完善，有西南地区唯一具有《电子认证服务许可证》和《电子认证服务使用密码许可证》发布资质的电子认证（CA）中心。互联网金融方面，先后引进了阿里小贷、苏宁小贷、支付宝重庆分公司等机构落户重庆，易极付、联付通获得央行颁发的互联网第三方支付牌照，中邮电子支付服务有限公司、重庆联交所等企业正在积极申领，引进了贝宝、阿里巴巴、惠普亚太结算中心及中国邮政等结算平台。物流配送体系快速发展，全市获得快递业务经营许可证的企业超过120家，快递营业网点近1 000个。
第二，随着电子商务所涉产品的日益丰富，重庆市网民的网购习惯逐步形成，网购用户数量逐年上升。
电子商务势头强劲，2015年网络零售额600亿元、电子商务交易额突破6 000亿元。跨境结算能力明显提高，2015年离岸金融结算额达1 061亿美元，易极付获中西部首块电子商务跨境外汇支付牌照。云计算、大数据等产业高速增长，2015年软件和信息服务业销售收入1 650亿元，物联网产业规模突破200亿元。新生经济发展态势良好。数字传媒、文化等创意产业快速发展，年产值突破600亿元，数字内容创意和版权交易产业集群逐步形成。众包众扶水平不断提升，众创空间数405个。重庆电子商务发展报告显示，重庆网购用户中，18～24岁的占29.4%,25～30岁的占25.9%,31～35岁的占13%,36～40岁的占7.8%,40岁以上的占9.7%,18岁以下的占14.1%，五成以上网购用户是学生和年轻白领为代表的中青年网民，31～40岁人群网购比率为22.5%，大龄人群网购参与度有所上升。
第三，市政府重视电子商务发展，重点企业保持较快增长，网商群体逐渐壮大。
市级相关部门、相关区县政府对电子商务重要性的认识进一步增强，出台了《重庆市加快电子商务产业发展有关优惠政策》，从税收、财政扶持等多方面支持电子商务企业，行业协会、院校研究机构、第三方服务企业推进电子商务发展的积极性也进一步提升。重庆渝中区基本形成了两路口、上清寺地区电子商务产业聚集带，集聚电子商务应用型企业118家、电子商务服务企业21家，有17家企业销售额过亿元。
联交所年交易额超过1 100亿元，药交所年交易额超过180亿元；猪八戒网获得风投资金26亿元，已发展成为全国最大的创意服务交易平台；大龙网加快全球市场开拓步伐，年交易额突破18亿元；E宠商城不到5年已从3个人的团队发展成300多人的企业，2014年网上销售额近亿元，被评选为“2013年网上零售价值百强”；菜园坝水果市场、商社集团、商投集团、和平药房等传统企业，通过自建网上商城开拓的网上市场也已初见成效。诗仙太白、梦柯达鞋业、白市驿板鸭等多家品牌传统企业入驻京东、苏宁平台开展网上销售。此外，京东集团、苏宁云商、易迅网、齐家网等国内知名电商落户重庆市本地化运营后发展态势良好，其中重庆京东创盟信息技术有限公司于2014年5月正式营运，全年销售额近20亿元。
中小企业积极利用国内知名B2B平台开展网上交易，目前重庆在慧聪网上的会员超过10万户，在阿里巴巴平台上的登记会员超过34万户。2014年，全市在淘宝、天猫平台上的卖家超过11万家，总销售额超过110亿元，涌现出了“胖九点”“瑞丽佳人”“CC皇后”“凤凰涅槃”等一批淘宝网上的知名品牌，不少成熟网商正在向规范化、规模化、企业化方向发展。
第四，跨境电商蓬勃发展，成为电商增长的新动力。
重庆市跨境电子商务发展迅猛，成功申报成为国家跨境贸易电子商务服务试点城市和跨境电子商务外汇支付业务试点省市，并获准成为全国唯一跨境贸易电子商务全业务（一般进出口、保税进出口）试点城市。2015年，重庆市跨境电商全年交易额接近8亿元，同比增长12倍。截至2015年11月底，重庆已备案电商及相关企业248家，并且首次实现跨境电商交易额单月破亿元。2016年1～9月，跨境电商进出口及结算131.8亿元，同比增长187%。重庆跨境贸易电子商务公共服务平台2.0版本正式上线运行，卓益网、爱购保税、世纪购等电商企业已通过该平台实现线上销售。2016年1月19日，重庆市渝中区政府与大龙网签订战略合作协议，将大力扶持以大龙网为龙头的一大批跨境电商企业，推动渝中区乃至全市的跨境电商发展。同时，重庆电商环境的火热也吸引了巨头们纷纷入驻。2015年1～11月，两江新区两路寸滩保税港区引进跨境电商近150家，汇聚了全球多个国家的母婴、化妆品、食品、保健品、鞋包配饰、日用百货等。2015年以来，淘宝、京东、蜜芽宝贝等都在重庆建有仓储基地；2015年5月，京东商城宣布加速在重庆的布局，在巴南开建电商产业园；2016年1月8日，重庆两江新区与唯品会正式签署合作协议，唯品会将在重庆投资2亿元人民币建立跨境电商西南运营总部项目。据了解，该项目占地约0.07平方千米，总建筑规模约6万平方米，未来将集合唯品会集团优势资源，在两江新区启动跨境电商业务，负责重庆、四川、云南、贵州等西南省市跨境电商业务的网络销售、物流仓储、订单传输、结算支付等。
第五，园区集聚效应初显，行业应用亮点突显。
按照政府推动、企业参与、市场运作的共建机制，重庆市加快建设了一批电子商务产业园，如巴南区京东电商产业园、渝中区龙工场跨境电子商务产业园、九龙坡区阿里巴巴产业带、渝北区仙桃大数据谷、綦江区同方电子商务产业园等。其中，渝中区、江北区网商产业园、南岸区国际电子商务产业园被评选为国家电子商务示范基地。“重庆市网商产业园”落户重庆江北，总面积约6万平方米，目前已有150多家网商、20多家配套企业入驻，日成交包裹量达2万件以上。2014年，园区企业实现交易额106亿元，其中网络零售额近18亿元，同比增长均超过100%。此外，重庆市行业应用亮点突显。据调查，重庆市制造、批发、零售、餐饮和住宿业等1万多家规模企业中，已有68.7%的企业借助第三方平台开展电子商务。电子商务在工业、农业、商贸流通、交通运输、金融、旅游等各个领域的应用不断得到拓展，应用水平不断提高，与实体经济的融合不断深入。
第六，重庆市农村电商不断推进，农民信息化意识整体提升，为电子商务下一步占领广阔的农村市场打下了基础。
重庆市在农产品电子商务方面亮点突出，商务部“新农村商网”重庆专区连续几年均实现了组织农产品网上供销对接过10亿元的目标，在全国排名前列。香满园、特产网、每日鲜、奇易网等涉农电子商务平台运行良好。全市共安装12 029台“农商通”信息机，实现了流通、金融、通信、信息服务“四大功能”。1.2.3 重庆市重点关注电子商务网站现状
参考重庆市工商局内部的管理数据，课题组对重庆市工商局重点关注的141家电子商务网站进行了实地调研，或在线访问与调研，并对调研的数据进行了统计分析。我们将这些重点关注的电子商务网站根据其运营状况划分为了六类：（1）无在线交易的网站。
无在线交易的网站是指没有在网站中进行网上交易，仅提供新闻信息、二手、出租信息等，一般通过提供联系方式，比如电话、QQ，进行线下交易的网站，例如18加盟网、百礼汇、重庆苗木信息网等。（2）查看不到销售情况的网站。
查看不到销售情况的网站是指在网站上可以从事网络交易，但是网站中并没有显示交易记录或者相关的网络交易信息，用户通过网站很难了解到该网站是否正在从事网上交易的网站。从完整意义上的电子商务来看，这类网站的信息系统建设或者信息公开还需要完善，例如获得2014年度中国农产品电子商务二十强企业称号的西部农产品交易平台——香满园。据了解，香满园交易平台在2014年一季度的销售额就达到2 000多万元，货品更是销售到东南沿海地区。目前，市场共有2 000多家批发经营户，超过七成在开网店。然而，在该网站中很难了解到卖家与以往交易相关的信息。显然，处于这种状态的网站是很难满足电子商务需要的。（3）不活跃的网站。
不活跃的网站是指在最近三个月内基本上没有销售量，大部分商品成交量为0的网站，例如80订餐网、百农网等。（4）活跃的网站。
活跃的网站是指在最近三个月内有销售量，但销售量不大，商品成交量小于1 000的网站，例如777团购、居佳优品等。（5）非常活跃的网站。
非常活跃的网站是指在最近三个月内销售量比较大，商品成交量大于1 000的网站，例如E宠商城、碚拾团、涪陵在线（团购）、美团网、奇易网、窝窝团、猪八戒网、渝西团等。（6）无法访问的网站。
无法访问的网站是指根据提供的网址，最近打不开或找不到该网址的网站，例如聚齐（重庆）网、点石成金、钱币天堂等。
经过调研，在上述141家重庆市重点关注电子商务网站中，只提供电话、无在线交易的网站有20家，查看不到销售情况的网站有24家，不活跃的网站有32家，活跃的网站有17家，非常活跃的网站有26家，无法访问的网站有22家。具体见图1.6。图1.6 重庆市重点关注的电子商务网站调研情况1.2.4 重庆市电子商务发展现状小结
经过上述分析可以看出，总体上随着互联网的迅速发展，重庆市的网络基础保障能力显著增强，电子商务产业相关服务逐渐完善。重庆市网民的网购习惯逐步形成，网购用户逐年上升，为重庆市电商商务的深入发展提供了很好的基础。市政府重视电子商务发展，出台相关优惠政策，重庆市网络经营者逐渐增多。同时，随着重庆市农村信息化的不断推进，农民信息化意识整体提升，这为电子商务下一步占领广阔的农村市场打下了良好的基础。
另外，通过与我国经济发达地区以及中西部的重要城市的比较，以及对当前重庆市一些电子商务重点企业的调研，我们发现重庆市的电子商务发展状况还是存在整体规模较小、有影响力的电子商务企业不多的问题。很多中小电商企业以及中小传统企业转型电子商务，在发展过程中都遇到不少的困难。重庆市要成为中国电子商务的强市还有很多工作要做。当前提高电子商务企业的整体规模以及整体的竞争优势实力是重庆市电子商务产业发展的一项重要工作。因此，在打造诚信环境的过程中，应以促进电子商务的发展为指导，建立良好的电子商务经营环境，鼓励并促进诚信企业的发展。1.3电子商务发展中的信用问题
与传统商业相比，电子商务通常是买卖双方不见面的，这便更加需要参与者诚实守信。所谓电子商务信用是指电子商务交易中由买方、卖方、电子商务平台提供方、物流企业、银行和中介机构等多方构成的互动信任关系。电子商务依托网络而存在，在这样的购物社区中，买卖双方之间的最大特点就是信息不对称，诚实守信是完成交易的关键。随着电子商务的快速增长和全球化的发展，交易信用的危机就日益突出。
中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示， 2015年通过在线递交、电话、邮件、微信、微博等多种投诉渠道，共接到的全国网络消费用户涉及电商投诉数量同比2014年增长3.27%。中国电子商务投诉与维权公共服务平台数据显示， 2015年度中国电子商务用户投诉热点排名前五的地区分别是：广东占12.79%，北京占9.63%，上海占9.01%，浙江占8.87%，江苏占7.11%。2015年，通过对全国数千家网络零售商（含平台、品牌、跨境、垂直、渠道商、银行平台、校园分期电商等）的投诉数量和问题处理反馈率以及反馈时效性等多项指标的综合考核，淘宝网/天猫（C2C集市卖家及品牌卖家）、工行融e购、乐视、小米、趣分期、当当、唯品会、国美在线、网易考拉海购、贝贝网为“2015年度十大用户体验最差零售电商”。
信用体系的不完善导致的问题在一定程度上影响了人们对电子商务发展的信心。信用是整个市场经济的基石，更是电子商务发展的瓶颈，电子商务要想可持续发展就必须全面系统地研究解决电子商务信用问题。国务院发布的《关于加快电子商务发展的若干意见》，明确提出诚信建设战略思路：加快信用体系建设，建立科学、合理、权威、公正的信用服务机构；严格信用监督和失信惩戒机制，逐步形成既符合我国国情又与国际接轨的信用服务体系的方针和目标。但是，目前我国的信用评价和监管机制不健全，一些信用评价机构本身服务的诚信可能就有问题，全社会的诚信意识还没有建立，一些个人和企业没有为经常性的违约、失信而付出代价。这种“守信却得不到更大利益”“失信也不会得到更大惩罚”的现象，给商业交易带来了很高的交易成本，也阻挡了传统商业迈向电子商务的步伐。与传统商业相比，电子商务更加需要参与者诚实守信。买卖双方信用状况存在信息不对称甚至缺失的现象，买方往往凭经验直觉、网上交流、网下调查等进行综合判断，而网下调查的成本很高，有些业务很难调查到，这就很容易在交易信息、供货、付款等方面出现诚信问题，影响用户对网上交易的信心。1.4研究目标及意义
我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海属于较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后。阿里研究中心2016年发布的“2015年中国电商百佳城市排行榜”数据显示，全国城市电子商务发展分为六个梯队，前三个梯队中大部分都属东部发达地区，重庆属于第四梯队，排在第59位。重庆市的电子商务发展有一定基础，但其中问题也较为突出。尤其是对网络经营者信用客观、科学地评价，对信用体系的建立尚需要大力完善。
当前，网上交易在广泛发展的同时正逐渐走向正规化，但网络交易仍然普遍存在诚信问题。因此，针对电子商务中存在的诚信问题，做出相应的改善措施非常必要。面对推动重庆市电子商务健康可持续发展的巨大机遇与不可回避的挑战，重庆市工商局及时组织开展了对各地区电子商务诚信体系的研究和对比分析。
为了进一步推动重庆市电子商务的发展，重庆邮电大学经济管理学院所属重庆高校市级电子商务与现代物流重点实验室与重庆市工商局合作，进行了以建立重庆市网络经营者交易信用信息数据库为最终目标的研究。其研究目标是构建一套科学、完备、可操作的重庆市网络经营者信用标准，针对不同类型的网络交易经营者，从政府监管、网民评价、企业报送、网络监测等多渠道收集信息，按照“可采集、能量化、便管理”的原则和要求，研究建立重庆市网络经营者交易信用指标体系标准。显然，此项研究工作对维持重庆市的电商市场交易秩序，不断推进电子商务健康、可持续地发展有非常积极的作用和意义。2网络经营者信用研究“信用”是个人或组织本身的一个静态的属性，即被他人信任的程度，守承诺的程度。在经济学中，信用实质上是一种经济关系。广义的“信用”不单指实务操作中的信用管理、信贷等活动，还包括所有交易中的信用状况。在电子商务的交易市场中，交易的利益相关主体间的关系是不连贯的。换句话说，也就是人们经常所说的“一锤子买卖”，其信息是不对称的、不确定的。电子商务市场的交易特征决定了从网络经营者到最终消费者之间存在一些重要中间环节的流程授权，这就是电子商务信用。电子商务信用指的是电子商务市场中由买方、卖方及电子商务平台提供方构成的信用互动关系，即在电子商务市场活动中，各交易主体遵守（各类显性或隐性）市场合约的程度。电子商务市场中各相关利益主体遵守各类隐性或显性合约的程度越高，电子商务信用越高；反之，遵守各类隐性或显性合约的程度越低，电子商务信用越低。2.1国内外信用研究的现状与分析2.1.1 信用评价模型
在西方国家，信用评价是随着信用风险的度量一起发展起来的。20世纪70年代以前，度量信用风险的方法和模型主要是借助各种报表提供的静态财务数据，进而通过分析经济体的各种信息来相对主观地评价其信用质量。80年代以来，随着信用市场的发展和信用风险的变化，该研究领域出现了许多新的量化分析方法和度量模型。当前，西方发达国家将主流的信用度量模型分为两类，即传统的信用度量模型和现代信用度量模型。在传统信用度量模型中，具有代表性的信用评价方法有5C因素法和骆驼评级法等；在现代信用度量模型中，具有代表性的有J. P．摩根的信用度量制模型（Credit Metrics Model）、KMV公司的信用监测模型（Credit Monitor Model）、瑞士信贷银行的Credit Risk+模型以及麦肯锡公司的Credit Portfolio View模型等。
我国学者对信用评价的研究，是从20世纪90年代中后期开始的。1999年开始，一些国内学者相继发表了一些研究成果。吴世农（2001）在分析我国上市公司时发现，对同一数据集而言， Fisher线性判别、线性回归和Logistic回归三种方法中，Logistic模型的效果最好。欧阳资生（2008）从信用度量存在的实际问题出发，对债券市场风险和信用风险度量的建模进行了实证研究，得出了一些结论并给出了一些建议。朱顺泉（2009）应用期权定价方法对上市公司信用评级进行了研究。李婷婷等人（2011）应用因子模型对组合信用风险管理进行了研究。2.1.1.1 传统的信用度量模型（1）5C因素模型。
5C因素模型是商业银行在评价客户信用时常用的较早的模型，它从品德（Character）、能力（Capacity）、资产（Capital）、担保品（Collateral）和环境（Condition）五个方面分析和评价客户。因为这五个词第一个字母都是C，所以以5C因素模型命名。这五个要素是作为度量信用的主要依据。
①借款人品德（Character）。要求借款人必须诚实可信，善于经营。通常根据过去的记录结合现状调查来进行分析，包括企业经营者的年龄、文化、技术结构、遵纪守法情况、开拓进取及领导能力、有无获得荣誉奖励或纪律处分、团结协作精神及组织管理能力。
②经营能力（Capacity）。分析企业的生产经营能力及获利情况、管理制度是否健全、管理手段是否先进、产品生产销售是否正常、在市场上有无竞争力、经营规模和经营实力是否逐年增长、财务状况是否稳健。
③资本（Capital）。企业资本往往是衡量企业财力和贷款金额大小的决定因素。企业资本雄厚，说明企业具有强大的物质基础和抗风险能力。因此，信用分析必须调查了解企业资本规模和负债比率，反映企业资产或资本对于负债的保障程度。
④资产抵押（Collateral）。资产可以用作贷款担保和抵押品，有时申请贷款也可由其他企业进行担保。有了担保抵押，信贷资产就有了安全保障。因此，度量信用时必须分析担保抵押手续是否齐备、抵押品的估值和出售有无问题、担保人的信誉是否可靠。
⑤经济环境（Condition）。经济环境对企业发展前途具有一定影响，也是影响企业信用的一项重要外部因素。信用分析必须对企业的经济环境，包括企业发展前景、行业发展趋势、市场需求变化等进行分析，预测其对企业经营效益的影响。
在具体商业应用中，获取上述五个方面的信息主要有两大途径。第一，从企业自身获取，即总结企业以往跟客户交易的经验，从主观上对其信用品质做出判断。第二，从企业外部获取，包括直接信息资料的获得和间接信息资料的获得两个方面。直接信息资料可以通过调查、广泛收集有关情报、上门登记等方式来取得；间接信息资料主要通过专门的信息机构获取或是从其他企业的评价中获取。（2）骆驼评级法。“骆驼”评价体系是美国金融管理局对商业银行及其他金融机构的业务经营、信用状况等进行的一整套规范化、制度化和指标化的综合等级评定制度。该评价体系中包含的五项考核指标分别为：资本充足性（Capital Adequacy）、资产质量（Asset Quality）、管理水平（Management）、盈利状况（Earnings）和流动性（Liquidity）。此五项指标的英文首字母组合为“CAMEL”，正好与“骆驼”的英文名字相同，故称该方法为“骆驼”评价方法。该方法因其有效性，已被世界上大多数国家采用。
资本充足性主要考察资本充足率，即总资本与总资产之比；资产质量主要考察风险资产的数量、预期贷款的数量、呆账准备金的充足状况、管理人员的素质、贷款的集中程度以及贷款出现问题的可能性；管理水平主要考察银行业务政策、业务计划、管理者经历与经验及水平、职员培训情况等一些非定量因素；盈利状况主要考察在过去一两年里的净收益情况；流动性主要考察随时满足存款客户的取款需要和贷款客户的贷款要求的能力。2.1.1.2 现代信用度量模型（1）KMV模型。
KMV模型是美国旧金山市KMV公司于1997年建立的用来估计借款企业违约概率的方法。该模型认为，贷款的信用风险是在给定负债的情况下由债务人的资产市场价值决定的。但资产并没有真实地在市场交易，资产的市场价值不能被直接观测到。为此，模型将银行的贷款问题倒转一个角度，从借款企业所有者的角度考虑贷款归还的问题。在债务到期日，如果公司资产的市场价值高于公司债务值，则公司股权价值为公司资产市场价值与债务值之间的差额；如果此时公司资产价值低于公司债务值，则公司变卖所有资产用以偿还债务，股权价值变为零。
KMV是运用现代期权定价理论建立起来的违约预测模型，是对传统信用风险度量方法的一次重要革命。KMV可以充分利用资本市场上的信息，对所有公开上市企业进行信用风险的量化和分析。由于该模型所获取的数据来自股票市场的资料，而非企业的历史数据，具有较好的客观性，因而更能反映企业当前的信用状况。KMV模型具有前瞻性，其预测能力更强、更及时，也更准确。但是，KMV模型仍然存在缺陷。首先，模型的使用范围有一定的局限性，仅适用于上市公司的信用风险评估。其次，该模型假设公司的资产价值服从正态分布，而实际中企业的资产价值一般会呈现非正态的统计特征。（2）信用计量模型。
该模型是J. P．摩根在1997年推出的用于量化信用风险的产品。信用计量模型认为信用风险直接源自企业信用等级的变化，并假定信用评级体系是有效的，企业投资失败、利润下降、融资渠道枯竭等信用事件对其还款履约能力的影响都能及时、恰当地通过其信用等级的变化而表现出来。该模型曾引起金融机构和监管当局的高度重视，是当今风险管理领域在信用风险量化管理方面迈出的重要一步。信用计量模型的整体框架如图2.1所示。图2.1 信用计量模型整体框架（3）“CreditRisk+”模型。
在财产保险精算思想和方法的启发下，瑞士信贷银行开发出了基于财险精算方法的违约模型，即CreditRisk+模型。该模型只考虑违约或不违约两种状态，同时假定违约率是随机的，并以此为前提度量预期损失、未预期损失及其变化。该模型具有计算简单、便于实施、要求的估计量和数据输入较少、应用较为便捷等优点。其局限性主要表现为：模型蕴含着利率是确定的假设，这与实际不符；只考虑了违约所导致的信用资产组合的损失分布，而没有关注信用资产组合的价值变化，同时低估了违约率和损失。2.1.2 网络交易中的信用研究2.1.2.1 理论研究简述
随着电子商务的快速发展，网络交易中的信用评价方法逐渐被研究者所关注。Martin和Altam等人运用Logistic技术，选取公司偿债能力、盈利能力、管理能力、流动性等财务比率作为预选指标，运用历史数据对预选指标进行显著性检验和多重共线性检验，计算电子商务企业违约概率进而判断企业信用度。Tran和Cohen对电子商务安全和商业欺诈进行了研究，结合信誉机制设定特点，提出了系统风险防范机制，以降低电子商务交易过程中的信用风险。Chenga和Chiangb提出应用数据包络分析方法建立信用评定模型，结合决策树、神经网络等方法，建立了包含十余项指标的评分系统，以当前观察所得到的信息为基础，可以计算被评价对象的信用得分，并由此评估出企业的信用级别。Beth等人提出了一种信任模型，模型基于概率统计和经验论，将信任分成直接信任和间接信任两部分进行研究。Mcknight、Chervany构建了一个关于初始信用度的概念模型。Yao等人提出了用贝叶斯网络表示的信用模型。Mui等人基于贝叶斯概率方法构建了信任模型，利用买卖双方的历史交易信息和信用信息来计算信用值。MacInnes, William和Li以eBay为研究对象，指出了信用值越高的卖家在网络交易过程中发生冲突的可能性越小。Josang通过引入观念空间等概念，提出了将主观逻辑算子用于信用值之间的综合计算，提高了信用模型的运算能力。Paul和David从第三方服务的角度研究了网上购物交易的发生。研究结果显示历史信用评价、用户的信任感知以及第三方服务一起影响着网络购买者对于卖方的信任程度，进而影响消费者是否继续当前的网上交易。Gary和Axel比较分析了有用户信用评价系统的网站和无用户信用评价系统的网站之间的交易，通过实验证明了信用评价体系对于促进网络购物有着重要的作用。John以eBay为例，论证了卖家的信用度对于商品价格来说是一个重要的影响因素。Paul和Angelika论证了现行的多数信用评价体系忽略了交易反馈后的评论信息对于卖家信用值的重要作用，并为此建立了一个数学模型。2.1.2.2 实际应用
为了解决网络购物的信用问题，诸多国外的购物网站都采取了相应的措施。电子商务网站eBay创立了针对卖家的信用评级系统，来帮助该网站消费者在购买前做出明智的购买决定。用户在完成购买交易以后，可以进行在线评价，内容包括产品的描述、卖家的货运时间、与卖家的沟通以及运费和处理费，然后系统把这些对卖家的评价反馈给网站后台的信息处理系统，信息处理系统对这些评价进行计算和更新，并采用图表形式向消费者展现卖家的信用状况。
日本最大的电子商务网站乐天市场则主要从评价和制度两个方面构建信用系统。在评价方面，乐天通过对店家的商品品项、出货速度、商品包装、商品品质和整体服务五个方面进行评分，以数字和图表的方式使消费者了解卖家的信用情况。在制度方面，乐天制定了一系列隐私保护制度，采用SSL加密系统将消费者信息传输给卖家，致力于保护消费者的信息安全。
第三方认证也是国外购物网站对其信用状况进行描述的一种重要方式，如HackerSafe、Better Business Bureaus和TrustE等都是比较有名的第三方认证。这些认证受到电子商务网站和消费者的共同认可，获得这样的资质是对电子商务网站的认可，能够提高顾客的信任，对消费者来说也是一种保障。例如BuySafe与保险公司合作，为这些网站的买家提供担保，如果买家在这些网站上遭受欺诈，可以直接向BuySafe提起诉讼，在卖家不承担买家损失时，买家可以得到赔付金。
此外，德国、荷兰等欧盟国家主要依据欧盟2000/31/EC指令，通过立法规范对网上经营者的监管。2.2国内网络交易的信用研究现状2.2.1 网络交易中的双向信用评价模型
双向电子商务信用评价模型是近年来国内提出的一个较有影响力的信用评价模型。所谓双向，主要针对考核对象而言，即信用的考核对象不单单是商户或者消费者一方，而是同时包含双方，以保证交易过程中的关键双方都可以公平、对称、平等地参与信用评价并使用信用考核结果。这种信用评价体系能较好地解决电子商务信用中的一些问题，如商户制造虚假交易信息侵犯消费者权益以及消费者编造虚假信用评价信息、蓄意退货、恶意评价等。双向电子商务信用评价体系的本质，就是建立一个以双向信用评定中心为连接点，以商户和消费者为信用评价对象，从银行、网站等机构获取信用信息的网状结构，其运营模型如图2.2所示。该模型的运作流程分为三步。第一步，组建双向信用评定机构。以信用评定中心为核心，同时结合政府部门、电子商务联盟两方面力量，共同实施信用评价工作。第二步，实施双向信用评定。信用评定中心从电子商务交易过程中所涉及的相关主体获取关于商户和消费者的基础信息，包括与商户相关的基本信息、商户信用记录、客户评价、交易记录等，以及与消费者相关的消费者资金、消费者诚信记录等。然后，评定中心借助信用评定方法对数据进行处理和分析，并得出双向信用评定结果。第三步，公布信用评定结果。为进一步保证结果的公开、公平、公正，双向电子商务信用评定结果将在特定信息平台公布，评定结果对买卖双方以及电商联盟中各主体均可见。实际运营中，可以考虑由国家法律机关监控该平台，保护买卖双方的合法权利，杜绝任意篡改信用结果的行为。图2.2 双向电子商务信用体系模型
双向评价的信用体系对电商行业监控、交易风险判断、贷款发放评估等事项的处理都具有重要的指导意义，同时，它消除了传统单边评分机制下的不公平，从而提高了信用评价的科学性与合理性。2.2.2 网络交易中的信用理论研究简述
20世纪90年代以后，学术界才渐渐认识到电子商务和网络交易中信用问题研究的重要性和必要性，并由此在该领域展开探索。钟颖峰以用户间的关系以及用户与网站间的关系为研究对象，构建了网络拍卖的信任模型。朴春慧等提出了改进的网络购物信用评价模型。曾小春、王曼在《电子商务的信任机制研究》中就交易、买方信息、卖方信息和制度这四个维度构建了信用体系。张平康等对国外的网络信任机制进行了系统的综述，并提出了一个综合模型，为网络购物中信任建立的研究提供了参考。邹学博对基于用户评价的信用评价系统进行了实证分析，对购物网站的个人信用管理办法进行了具体的分析和研究。陈晓亮总结了我国消费者网络购物初始信任的影响因素，并在此基础上构建了一种基于初始信任的计算模型。此外，卞佳、荆博贤、吴德胜、辛明等人分别从理论和实践方面对网络购物的信用评价问题做了一些研究。姜明辉等运用k-近邻判别分析法，采用小样本集数据对模型进行了应用，确定相应的信用评估指标体系。彭惠和吴洪综合论述了电子商务市场信用影响因素和商品特性，提出商品子市场中的诚信环境存在差异。许红冉和王凤英根据网络交易的历史数据，在综合考虑交易金额、交易时间、评价方信用度等因素的基础上，提出了C2C电子商务动态信用评价模型。该模型可以有效区分恶意用户和诚信用户，从而减少信用欺诈等行为。李薇等探讨了电子商务过程中的信用评价问题，分析了目前电子商务信用评价方法的缺陷集中体现为单边信用评定，提出了构建双向电子商务信用评价方法，即对买卖双方同时进行电子商务信用分析，以保证电子商务信用的统一性、权威性和兼容性。2.2.3 国内网络交易中的信用评价应用状况
此处，以国内网络交易代表性企业天猫/淘宝网、京东商城、卓越亚马逊为例介绍其信用评价的应用状况。2.2.3.1 天猫/淘宝网
阿里巴巴集团旗下的天猫/淘宝网是亚洲最大的网上零售商圈，其信用管理体系经过多年的发展，得到一定的社会认可，在国内具有一定的标杆示范作用。该信用体系包括五个部分，即个人实名认证、诚信保障服务、投诉管理、诚信推广和诚信档案。天猫/淘宝网对于信用信息的收集、展示与管理主要包括以下方面的内容：（1）实名认证。
天猫/淘宝网作为第三方平台，并不要求所有参与交易的交易方都进行实名认证。对于网购顾客，只要通过邮箱激活或手机注册的方式就可以在其平台上进行购物；对于准备在网络平台上销售物品的个人或商家来说，则需要进行实名认证。此外，平台对于实名认证的顾客还提供了第三方的支付宝实名认证，除身份信息核实外，增加了银行账户信息核实，提高了网络交易参与者身份的真实性。（2）个人信用评价机制。
对买卖双方的历史交易进行评价，是C2C电子商务的核心竞争力之一，目前已经被多个购物网站广泛使用。天猫/淘宝网平台在交易成功后，交易双方均可遵照一定的规则对彼此在交易中的表现进行评价，评价可以累计信用度，并给予公示。它是天猫/淘宝网信用管理中的核心部分。（3）诚信自查系统。
诚信自查系统是该平台第二代信用管理体系中的重要组成部分，主要用于打击近年来出现的信誉炒作现象。该系统会把涉嫌炒作的信用记录展示给卖家，并通过站内信用、旺旺提示、邮件等方式提醒卖家自行删除涉嫌炒作的信用积分。系统对于卖家未自行删除的可疑交易，平台会另行通知卖家提供交易凭证，做后续审核，逾期将由系统直接进行处理。（4）支付宝保障交易过程诚信。
支付宝是阿里集团为网上交易而开发的电子支付工具，目前支付宝（中国）网络技术有限公司已成为国内影响力最大的第三方支付平台。在国内，支持支付宝的餐饮商家、商超便利店已经超过100万家，网约车超过1 000万辆，支持支付宝挂号、交费等全流程服务的医院超过2 000家，全国347个城市的市民，可以使用支付宝“城市服务”提供的生活缴费、交通违法缴罚等各种便民服务；在海外，70个国家和地区的近7万个线下商户也接入了支付宝。支付宝为中国电子商务提供了“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。支付宝交易的整个流程如下：买家选中商品并确定最终购买后，买家先付款，但付款对象不是卖家，而是支付宝；支付宝收到货款后，通知卖家已收到款，可以发货；卖家发货，买家收到商品并认可商品的质量后，确认收货并通知支付宝放款，支付宝再把货款汇到卖家账户，整个支付过程完成。如果买家没有收到商品，或是商品的质量有问题，可以向支付宝申请拒绝付款。支付宝作为第三方参与交易支付过程，可以在一定程度上督促买卖双方诚信交易。（5）即时通信工具——阿里旺旺。
即时通信工具阿里旺旺增强了平台中买卖双方的交流与沟通。买家在选择商品时可以通过阿里旺旺与卖家进行交流，及时交流在增进双方了解的同时，也能帮助买家对卖家的可信度进行判断。2.2.3.2 京东商城
京东是中国最大的自营式电商企业，其经营的方式是自营自销。与实体的商城一样，京东商城在自己的网络平台里销售各种商品，这些商品来自多个入驻商家。京东是一个典型的网络商城，不设下属网店，而入驻的商家通过在京东上展示产品，由京东商城负责销售。京东商城的信用评价主要针对入驻品牌的评价，包括实名认证、诚信保障服务、投诉管理和诚信档案等。具体的信用管理办法如下：（1）实名认证。
京东作为自营式网络商城，具有自营销售的特点，其注册对象主要包括网购顾客和入驻商家。对于网购顾客，只要通过邮箱激活或手机注册的方式就可以在商城注册账户进行购物。对于准备在京东上展示和销售自己产品的入驻商家，京东商城有一套要求严格（如注册资金、授权资质等）的实名认证程序，要求入驻商家信息的真实有效，以保障消费者权益。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]