作者：岳淼,叶铁桥
出版社：人民邮电出版社有限公司
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转合：移动互联网时代媒体访谈录试读：
前言
相信每一位看到《转合》这个书名的同仁，脑中都会浮现出“转型”和“融合”这两个词。移动互联网时代的媒体，是“转型”还是“融合”？——真正的开拓者和实干派，不会去扣这个字眼。
其实“转合”二字另有一层含义：在媒体“起承转合”这个进化周期中，我们已经来到了下半场。下半场意味着变化的加剧，更意味着大多数的从业者，从站立在岸上观望，转为亲身下水搏击。
在日常的工作中，我们有幸接触到了这样一批下水搏击的开拓者和实干派。我们认为，把他们的实践记录和分享出来，就是表达敬重的最好方式。所以，本书既不是新媒体发展的研究报告，也不是媒体转型融合的红宝书；而是当下这个移动互联网时代媒体生态的一个横剖面，是以访谈形式来呈现的新媒体人不懈奋斗的群像。
编纂此书时我们遭遇了一个难题：在称呼一家媒体时，是应该用书名号、双引号，还是什么符号都不用呢？人民日报真的不再只是一张报纸，财新也在前不久调整了自己的LOGO，去掉了“网”字。我们认为，这些都是最有辨识度的媒体品牌，不需要任何符号来凸显或强调。最终我们决定，除非特指报纸，否则不再使用书名号。
对书名号的放弃成为媒体转型时代的微小注脚，而更有趣的是我们在访谈中观察到这些鲜活的东西。
首先，我们看到了语汇体系和传播形式的变迁。中国第一报人民日报重新占领舆论阵地，靠的是“说人话、说实话、说新话”。而在移动互联网时代，各家新媒体全面采用动图、视频、数据可视化、虚拟现实（VR）等手段，也都是全新的“语态”。新的传播形式直接推动了内容生产理念的革命，于是，美联社的修辞训练、《华尔街日报》的叙事方法、《纽约时报》的办事风格、《新闻周刊》的编辑流程，都变成了羁绊而非圭臬。
其次，我们见证了体制机制的改革创新。解放日报社在市委主要领导的支持下实现“全员转型”；中国教育报的新媒体团队由一个人发展到108将；南方周末为新媒体开出了高于版面的稿费；FT中文网有了专职的社交媒体编辑……“新媒体中心”们纷纷从编辑部脱离出来，招募工程师，设置运营岗，对全体记者具有调配权，对独家稿件具有首发权。
同时，我们发现了盈利模式的再造。新华社旗下的财经国家周刊组建了犀牛财经自媒体联盟，财新开起了微店，时尚集团卖掉的唇膏加起来比总部大楼还高，中国新闻周刊为26家企业提供新媒体代运营服务……这不禁让人思考：广告仍旧是未来媒体盈利的唯一手段吗？
当然，我们更加认清了优质内容和新闻规律的价值。在移动互联网时代的媒体生态中，八仙过海，各显神通；但最基础的新闻传播规律，比如新闻真实性、采编和经营之间的防火墙、利益相关原则、记者必须在新闻现场等，犹如上帝一般，注视着媒体转型融合期间的一举一动。
如果按照普利策所说，社会是一艘航船，媒体就是船头的瞭望者的话，那么我们认为企业就是航船前进的动力系统。企业和媒体作为社会系统的两个子系统，随着互联网的不断发展，愈加变得你中有我、唇齿相依。
互联网本就是一种高维媒体，媒体的运作也越来越像是互联网公司：我们访谈的媒体人正在谈论的是用户体验、是UV（Unique Visitor，独立访问者）/PV（Page View，页面访问量）、是日活和留存，甚至是代码继承性和DDos攻击。那么，作为互联网公司的腾讯还可以谈些什么？
腾讯的使命是“连接一切”，媒体的功能是传递信息。腾讯的工作之一，就是通过技术能力打造最具效率的连接通道，帮助媒体生产的内容在其中自由流动，让媒体与用户（之前叫做读者、听众和观众）之间连接得更加紧密——正如微信公众平台正在做的那样。
集团市场与公关部媒体中心则希望能够搭建一个媒体之间交流的平台，在这里我们研讨、探索、分享，甚至推动合作。我们也在考虑，以技术手段来实现权威媒体的版权联盟是否可行？建立在云计算和大数据基础之上的整合营销平台是否有价值？请给我们一点时间。
在媒体方家的眼中，这本小书的策划无疑是稚嫩的。我们之所以敢把它抛出来，是基于腾讯“敏捷迭代，小步快跑”的产品理念。《转合》就像是一个demo，或是一个开放公测的新产品的β版。我们热切期盼媒体同仁能够帮助我们不断修正里面的bug，不断补充更加精彩的内容。
各类建议敬请反馈至：腾讯集团市场与公关部媒体中心第一篇 突破
传统媒体的问题不是互联网带来的，我们是不是原来就有问题？——人民日报社新媒体中心主任 丁伟
学习全新的媒体传播和生产方式，最好的办法就是参与其中。——腾讯网副总编辑 马立第一党报的社交媒体征途【摘要】
1956年，《人民日报》开展了一次改革，汉字排版由右起竖写改为左起横写，希望“真正满足读者的需求”。
2016年，“人民日报”微信公众号已经长期霸占各种榜单的第一名。新媒体中心主任丁伟认为，做好新媒体的核心就是：“姿态放低一点，说实话，说人话，说新话”。
一个甲子的轮回，历史规律依然，重大机遇显现。
移动互联网时代的人民日报，有杂志、网络、微博、微信、客户端等十多种载体，正在重点打造客户端、中央厨房、数据中心三大项目。
踏上移动互联网时代的新征途，人民日报社有一支轻骑兵在不断突进。第一党报率先破局，从开设一个“招骂”的微博说起。
2012年6月，正在北京八大处参加培训的丁伟接到了让自己牵头运营微博的通知，待在宾馆里的他显得有些迷茫：自己连微博都没有，这要从何做起？
此前，时任《人民日报》新闻协调部副主任的他，倒是跟对新媒体有研究的同事多次讨论过开通微博的事情。在2010年9月的“宜黄自焚”事件和2011年“7·23甬温线”事故等一系列大事件中，微博展现出的威力，让整个社会都意识到了新媒体的力量。
但正式开通《人民日报》法人微博和个人开通微博毕竟极为不同，丁伟和同事们的讨论一时间没有结果。
2012年春天，时任人民日报社社长的张研农收到了一位年轻编辑的报告，报告分析了《人民日报》一篇国际评论的网络反响。编辑发现，在环球网的全文转载下，77%的读者支持这篇文章的观点；而新浪微博一个知名账户将该文打乱语句和逻辑转载后，55.4%的网友对文章观点持否定态度，跟帖中有半数在发泄不满，甚至有很多不理性、不文明的言论。
这位年轻编辑在报告中提出，不能把微博这个阵地拱手相让，要主动出击，建立本报官方微博，推介优质作品。
年轻编辑写给张研农的报告成了引子，直接引爆了《人民日报》的新媒体改革。
接到通知的当晚，丁伟在咨询过几位友人后，临时在位于北京西郊八大处的全国宣传干部学院的电脑上申请了一个微博账号，从此开启了他自己和中国第一党报的社交媒体征途。“早产四天，活得很好”“除了校对，我们是整个报社看报纸最多的人了。”
2012年，刚毕业不久的刘冰，从“人民搜索”调进新组建的“微博运营室”工作，当时这个6个人的运营室，算是《人民日报》平均年龄最小的处室了。没有人能说清楚《人民日报》应该使用什么样的语态在新媒体上发布消息，领导也没有给出明确的要求，保险起见，在使用法人微博正式发布之前，他们先申请了一个小号练手。
刘冰记得当时的工作大多是摘报，从报纸上挑选贴近民生的内容，用相对有亲和力的口吻在微博上发布，并附带链接——彼时微博依然仅仅被当作官方网站的一个导流入口。
近一个月的操练后，契机来了。
2012年7月21日，北京突降罕见大暴雨，酿成一场大灾。在灾难面前，领导临时决定正式上线微博，不再等到原计划的伦敦奥运会前的7月26日再上线。
7月22日凌晨两点，接到消息的时任新闻协调部主任曹焕荣打电话给丁伟，让他连夜召集编辑开通微博。赶到报社的几个人分头工作，一边联系记者采写，一边联系新浪微博运营人员，对《人民日报》的微博进行紧急认证。凌晨4点58分，《人民日报》第一条微博诞生了：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”
由于实在太匆忙，微博发出来时，连《人民日报》官方微博账号的LOGO都是编辑临时PS的。但没想到这条微博很快就“炸了”，不过，炸出的不是掌声，而是蜂拥而来的嘲讽。“人民日报滚出微博！”“是的，那些普通的市民是很可爱，也是最美的人，但是你不能忽悠完传统媒体再忽悠到新媒体上来啊。”“既然你敢来就应该做好准备”。“守望有用吗？要是守望有用，这个世界上早就没有灾难了。要用你能够通天的渠道做点实事才好。”
……
比这更严苛的言论不计其数。丁伟印象最深刻的一条：大意是“你教育我们这么多年了，我们躲着你还不行吗？你现在又追我们追到了微博上，还想教育我们”。
2012年微博发展正劲，繁荣与浮躁并存。以喉舌形象出现的《人民日报》就像一个活靶子，遭受了网民们积蓄已久的吐槽。“最开始大家根本不会管你微博究竟发了什么，成见非常深。”想起那段日子，刘冰还是觉得胆战心惊。
一直关注微博的《人民日报》云南分社记者胡洪江（后任“人民日报”微信副主编）目睹了微博评论的“盛况”，他心想：“评论绝对不能删，删了就完了！”在微博这个人人都掌握话语权的舆论阵地上，高压政策无济于事，删评论也只能维持表面的平和，几个编辑的力量根本无法和潮水般蜂拥而至的网友抗衡，删除评论等对抗手段，反而会引起网友的情绪反弹。“教训可以说是非常惨痛，”丁伟回忆道，“但网友还是会看你的态度和表达。”在《人民日报》官方微博督促政府尽快如实公布“7·21”特大暴雨遇难者人数，以及在微博上最早公布遇难者人数后，网友的态度开始发生变化。
在《人民日报》官方微博粉丝数达100万时，丁伟回忆，一名网友在《人民日报》发出的一条表达感谢的微博下方留言说：“当时你们开通微博，我也是谩骂你们的人，我也是想让你们赶紧离开的人，但是今天我为我当初的言论道歉。”
而在人民日报社内部，对于微博的出生和成长，也有了八个字的评语——“早产四天，活得很好”。头条不能很快过10万，编辑自己就知道选题砸了“有了微博开路，微信开通的过程极为简单，打招呼似的跟领导汇报一下，《人民日报》的微信公众号就开通了。”王舒怀说。2013年上半年，时任微博主编的他，任务清单里又多了一个微信运营。
最开始他们并没有在微信中投入过多精力，领导关注的始终是微博，新鲜出炉的微信公众号扮演的角色不过是多了一个新的发布平台而已。“我一直认为，微信的信息发布功能，在整个产品功能中最多只能排到第三位。”丁伟说。在他看来，微信的首要功能是即时通讯功能，第二是基于庞大用户基础衍生的服务功能，在前两个强大功能的影响下，信息发布功能注定只能排到第三位。而且，微信的信息传播和发布方式与传统媒体的习惯并不相同。想要运营好微信公众号，需要使用另一种叙述方式。
但限于人手，微信公众号“人民日报”（后文中“人民日报”均指《人民日报》官方微信公众号）的运营直到2013年下半年才被正式提上日程。此前，它一直处于不温不火的状态，内容也仅限于“微博精粹＋摘报”。
但愈加明显的是，即便信息发布并非微信最重要的功能，其日渐庞大的用户量和极高的活跃度却让任何一家媒体都无法忽视这个渠道。在2014年下半年微信开放文章阅读数后，类似于“新榜”“清博大数据”等第三方数据公司和各类排行榜，也成为了一些媒体在微信运营上增加投入的直接原因。“2014年7月开始发力之后，我们增加了推送频次和文章数量，这显得媒体属性更强了。”王舒怀对这个节点印象深刻，“大概就是这个时候，丁主任点名要求推出‘夜读’栏目。”“夜读”以其特有的心灵抚慰功能，成为了日后“人民日报”涨粉的一大功臣。
9月，“人民日报”的运营开始走上正轨，从微博得到的良好经验被直接应用到了微信：选题必须接地气，语言必须亲和。同时丁伟非常清楚，要想获得较高的阅读数，高频度的曝光必不可少，每个热点事件发生时，都必须看到“人民日报”的身影。
高强度的更新直接带来了对内容的极大需求。为了保证内容生产不掉线，《人民日报》内部稿件供给通道早已被打通，新媒体编辑可以和记者直接沟通，或者私聊熟识的记者来解决内容生产的问题。同时，和其他兄弟单位如央视新闻频道、《中国青年报》等保持良好关系，也能让“人民日报”通过转载补上内容产出的缺口。“主流媒体和主流价值观，这就是我们所有选题的标准。”“人民日报”微信副主编崔鹏说。
自产和转载双管齐下，收到了良效。2014年11月，在“新榜”时政类榜单中，3月用户数才接近20万的“人民日报”，迅速攀升到了时政类公众号前三甲，排全品类第7名。现在更是长期霸占新媒体排行榜榜首的位置。“有些热点文章，经常在我点击发送后的几分钟内，阅读数就过10万，有时候甚至还没有推送完毕。”800万用户的体量和无与伦比的传播力，让胡洪江非常自豪。
2016年7月12日，南海仲裁案当天，“人民日报”一篇名为《南海仲裁结果即将公布，中国的态度在这里》的文章，在发送队列中还剩下一半用户没送达时，阅读数就已经破10万，截至2016年11月12日，这篇只有一张图片的文章已经收获了超过300万的阅读数，67800多个赞，单条精选留言被点赞的次数也高达数万……
类似的成就感还出现在2015年9月3日大阅兵期间、“神舟十一号飞船”发射时……崔鹏说：“以前一天或者半天阅读数能过10万大家就高兴得不得了，现在头条如果不能很快过10万，不用领导说，编辑自己就知道选题砸了。”“组织，今天为什么不翻我的牌子？”
看到常年在各类微信排行榜上独占鳌头的“人民日报”，大多数人都会不自觉地将其成功秘诀归功于信息轰炸，从一天一推到一天四推再到一天六推，每天拥有10次推送权限的“人民日报”令不少同行眼红，但“人民日报”的微信编辑清楚，靠口水信息的轰炸来保持粉丝黏性很难持久，长此以往还会造成用户的反感。他们立于不败之巅的法宝是“接地气”。
这个“接地气”，包含的不仅是接地气的内容，更是其采用更加市场化的方式进行的自我更新、提升。
2015年8月来到微信运营室担任编辑的胡程远见证了“新闻早班车”栏目诞生的整个过程。在“人民日报”推出“新闻早班车”栏目之前，市场上不少自媒体已经开始了尝试，并取得了相当不错的效果，“冯站长之家”“新闻早餐”等公众号都是其中的佼佼者。在朋友的建议下，丁伟虽然心有疑虑，但也有意识地加快了“新闻早班车”的筹备速度。
在2015年底的一次例会上，丁伟把想要开通“新闻早班车”的想法说了出来。大家的反应让他有些开心：一群人没有抱怨要早起，仅仅是为“新闻早班车”的名字吵了一晚上——“大家觉得这个名字太土气了，”胡程远回忆道，“但是也想不出来更好的。”
增加新栏目会带来更多工作量，这点胡程远不是没想过，但他明白，如今的新媒体节奏极快，不跟上步伐就会被时代抛弃，新媒体栏目也一样。“就像找选题，我们首发的航天员舱内对话当天点赞两万多，友媒看到后做了类似的热点，阅读数也十分可观，如果我们没有做的话，这个热点就被错过了。”胡程远说。
2015年11月16日，“人民日报”的“新闻早班车”正式开动，“人民日报”的推送频率从之前的一天4次变成了一天6次。值班也由此变为了三班倒：早班负责补充“新闻早班车”、完成早间四条和午间四条的编写及推送，晚班则负责下午和晚间的内容。此外“早班车”和“夜读”栏目的内容相互绑定。“我们的‘夜读’作者群非常棒。”提到“夜读”，胡洪江和胡程远都对这个充满活力的作者社群很满意。“夜读”算是“人民日报”资历极深的微信栏目，2014年7月在微信上整体发力之后，丁伟便立刻推进了“夜读”栏目。因为定位于生活感悟且面向青年群体，负责该版块的编辑经常需要寻找符合选题要求的文章，胡程远一人便关注了超过750个微信公众号。
后来大家发现，每次寻找“夜读”选题都需要编辑单独联系作者发文，大量的重复工作浪费了不少时间和精力。于是在2016年上半年，胡洪江牵头组起了“夜读”作者群，方便作者投稿和反馈。“目前这个群有200个人了，他们扔进群里的每篇文章我们都会看，如果合适就联系作者进行发布。”胡洪江提到“夜读”作者群时显得很活泼，他兴致勃勃地滑动着手机，大声朗读着群里大家插诨打科的内容：“新文章发布，请组织检阅！”“组织，今天为什么不翻我的牌子？”……“组织”是夜读作者们对“人民日报”微信编辑们的昵称。
编辑们在运营作者群时透露出的活泼气质，早就在内容创作上有了体现。猴年春节，“人民日报”就推出了自己作词混合民族风和R&B说唱的神曲，歌词概括了2013到2015年间中国社会方方面面的进步，MV中的动画人物取材于皮影戏，用户留言反应热烈。
而在传播面最广又最容易传谣的养生文中，“人民日报”始终坚持严谨查证内容后再进行推送。选题来自“生命时报”等权威信源，存在传谣可能性的内容则由编辑进行核实。丁伟说：“有次我在地铁上，听到旁边的老头对老太太说，‘你这个说法不对，我看《人民日报》的微信是这么讲的……’那一瞬间我才意识到，原来我们的影响力已经达到这种程度了，健康养生类的内容要特别注意！”
胡程远记得，微信一度传播过“硫黄熏辣椒”不能食用的信息，但根据他从国家食药监局网站查到的结果，国家并未禁止使用硫黄熏辣椒，只要二氧化硫的残留量保持在一定数值之下即可。“很多食品安全问题被过度解读了，我们会在核实之后告诉大家结果。”胡程远说。“北京‘7·21’特大暴雨和《人民日报》微博‘晚安帖’给我的最大启示是，说实话、说人话、说新话。”这是丁伟对于“接地气”的解释。转型完成？不，才刚刚开始
在丁伟手下工作的人，都会用一个词来形容他——“数据导向”。“当然了，新媒体不看数据还干什么？”丁伟反问。
他相信数据会真实地反映内容的优劣。为了让内容运营团队优势最大化，每个岗位的人都各司其职，配置极为合理——视觉编辑、舆情分析师、商务运营和内容生产。“我关注了300多个微信公众号，基本看一眼就知道是否适合《人民日报》新媒体平台，这是我的人工算法。”丁伟笑着说。经年累月的观察让丁伟总结出了一套规律：一个选题如果要想在“人民日报”上达到“10万＋”，它需要在“经济日报”上超过2万，在“光明日报”上超过1万，在“人民网”“环球时报”“侠客岛”上最少要超过6万……“每周丁主任都会主持舆情分析会，看看这周数据表现和友媒表现。”崔鹏说。2016年的例会，丁伟在常规内容之外又增加了一项新的内容：请各个高校的老师讲授融媒体产品案例，不仅有理论还包含实践，H5、视频、小游戏等都包含其中。“这么做就是想帮助大家从报纸的平面思维转向新媒体、全媒体的立体思维，从先想文章立意到想呈现方式。”在丁伟看来，转型的最大阻力就来自于观念的转变。而除了《人民日报》新媒体端的人员思维转型，丁伟还受命起草了《人民日报》整体转型方案。
2014年春节，丁伟接到了一项任务——大年初三，拿出《人民日报媒体融合整体方案》向主要分管领导汇报，初七上班，向编委会汇报。“那年春节我都没回家，带了几个人写方案。汇报的时候社长、总编、分管副总编都来了。”
方案中包含了两个目标：一是建设新型主流媒体，二是建设新型传媒集团，前者侧重传播力，后者侧重经济实力。“现在来看，第一个目标现在初步取得成效了。”丁伟说。
2016年底的人民日报社，除了报纸外，还有网站、杂志、微博、微信、客户端等10多种载体，其中包含120多个微博账号、120多个微信公众号。丁伟表示，传播渠道的建设是第一步，接下来人民日报社要打造信息服务产品集群：“现在人民日报社的媒体融合有三个重点项目，一是人民日报客户端，二是‘中央厨房’，三是人民日报数据中心。”在他的构想中，数据中心是人民日报社最基础的架构，可以通过对数据的存储、分析、清洗生成附加信息服务，给各个渠道提供数据分析支持。“中央厨房”在生产内容产品之外，还担负着重塑采编流程、指挥调度全社采编力量的重任。而人民日报客户端，则从2015年开始，逐渐建立新媒体内容池，着力解决新媒体原创内容问题。“但是这都不是我想要的，即便这些完成了我们还是处在一个较低的层次。”丁伟坦言，“我希望《人民日报》可以做成自己的平台，像微博、微信一样，而不是依附于他们。”文/刘晨阳要做好新媒体，核心是说实话、说人话、说新话——对话人民日报社新媒体中心主任丁伟《转合》：为什么会是您来做《人民日报》的微博？
丁伟：因为我们所在的新闻协调部当时有个职能，是统筹报网，网主要是人民网。报社说要做微博后，让我拿方案。方案出来之后，开会，会上争议比较大。争论的焦点，主要是要不要开微博，有的说，微博那个地方不是骂人的就是被骂的，“《人民日报》弄好了是项链，弄不好是锁链。”但是报社领导态度比较坚决，坚持要做。
在这个前提下，大家讨论，觉得方案切实可行。但叫谁来做，当时没有定下来。后来我被派到北京西边八大处的全国宣传干部学院学习，快结束的时候，一个副总编给我打电话，说你准备回来办微博。我觉得很突然，当时我个人还没有微博账号，我也不太了解微博是个什么东西，就在八大处宾馆的电脑上临时注册了一个账号。《转合》：《人民日报》有微博以后，大家都觉得，这不像他们印象中的《人民日报》，差异很大。《人民日报》法人微博在表达上非常“接地气”，这种符合互联网表达习惯的语言风格，是慢慢培养出来的吗？
丁伟：表达这件事儿是这样的，不管是互联网、微博还是社交媒体平台，一个特点就是你别装，别居高临下，必须平等地沟通、交流。它逼着你放下你的高姿态。
但是作为《人民日报》来说，我们的表达跟自媒体还不能太一样。
举个例子，《人民日报》法人微博上的栏目“你好明天”，推出来的前半年，大部分是由我来写那140个字，晚上11点半发。字数看起来很少，但每天从下午5点起，我就得在办公室开始思考：今天要写什么？我为什么要写这个？选题一定得是微博热点、网友关心的事情。同时我一定要做一件事情：核实依据，看中央文件和中央精神中有没有相关表达，语言表述虽说会进行新媒体化的处理，但精神实质上一定是一致的。我写任何一条“你好明天”的微博，都能找到理论依据。《转合》：从微博到微信，您怎么理解两者的区别？
丁伟：微信的第一位的功能毫无疑问是即时通讯功能。第二位的功能，是基于庞大用户基础衍生的服务功能，信息发布只是排第三位的功能。
一开始的时候，我也没把微信当回事，让一个微博编辑把每天微博上好的东西转发上去。但慢慢就发现，正是因为微信的前两个功能太强大了，使它的第三种功能的重要性也显现了出来，所以我们开始重视做微信了。
微信的信息发布和传统媒体所习惯的信息发布不一样，它不是说非得是很硬的新闻，因为信息在微信上是基于朋友圈传播的。如果是很硬的新闻，用户获取的渠道不一定是微信。
都说微信更“心灵鸡汤”，心灵鸡汤也是人们需要的。有好几个人就提到“人民日报”微信的“夜读”。我曾经碰到一个出租车司机，他说，我开一天的车，每天洗漱完了，听听“夜读”再睡觉，觉得一天的疲劳都得到了缓解。
我们“夜读”定位就是心灵抚慰，这也是媒体的一个职责，我们选题基于两个标准：第一是符合社会主义核心价值观，第二是符合社会的公序良俗，这两个底线不能破。
原来做传统媒体，设置的议题可能过于宏大，而忽视了每个人最基本的需求，比如说人们对真善美的需求。
所以微信跟微博不一样，就是麦克卢汉那句话，不同的介质，决定不同的传播内容。《转合》：媒体在生产内容的时候，一开始是非常精英化的，新媒体出现后才变成面向大众，您自己这个观念是怎么转变的？
丁伟：我们每个做传统媒体的原来都有精英思维，觉得自己像一个精英，生产的东西应该是非常高级的那种，但是问题在于，这个东西“高级”的话，是不是受众就很欢迎？或者换句话说，这是真精英还是假精英？
我也不知道我的精英化思路是什么时候转变的。微博的晚安帖给了我充分的自信，“7·21”北京特大暴雨我们的应对，也给了我自信。要做好新媒体，我觉得，核心还是那句话：姿态放低一点，说实话、说人话、说新话。《转合》：做了新媒体之后，您觉得传统媒体的核心问题在哪里？
丁伟：由于新媒体发展太快，我们没有来得及对传统媒体作一个系统性的反思。我们现在觉得传统媒体不行是互联网带来的，其实这一个问题，掩盖掉了很多其他问题。传统媒体原来是不是就问题很大？这个核心问题没有来得及解决。
另外，我们搞不清楚一个概念，就是融合之后到底会产生什么状态，这个要想清楚。现在的习惯性思维其实不是“互联网＋”，而是“＋互联网”。大家觉得自己的媒体内容本来就是很优质的，放到网上去就可以了，但实际上不是这样，这是一个很令人困惑的问题。《转合》：现在自媒体发展如火如荼，您怎么看待自媒体的发展？
丁伟：我觉得自媒体运营得好的、真正有前景的不太多。或者换句话来说，像“吴晓波频道”那样的，即使没有微信公众号，照样会很火，他在其他载体上也会表现很优秀。
这是大多数人不一定具备的。有些人信心满满地进去，到头来一无所获。大多数自媒体都是这样，自媒体不会做出什么门道，少数人很优秀。所以对内容创业这句话我不太认可。如果内容创业成立的话，在没有新媒体的时代，他也会成功。《转合》：您的团队的编辑说您是数据导向？
丁伟：对，那当然了。我每天都要让他们报一个数据给我，每周要做个数据分析。做新媒体没有数据，就无从谈起了，没有数据怎么做新媒体？数据里反映了很多问题，根据数据可以调整内容。数据会告诉你哪里出了问题，比如用户增长了，阅读数却没有增长，反而降低了，这就说明有问题了。《转合》：您的团队战斗力很强，您带新媒体团队这块有什么心得？
丁伟：我个人认为，新媒体内容团队的综合素质应该高于做传统媒体的。所以在考虑人选的时候，会考虑这个因素。另外，团队跟我干新媒体，其实干得很苦。我觉得大家还是有一点理想，也觉得干这个活是有价值的，有意义的。其他的，我也没有激励措施，尤其没有物质上的激励措施。《转合》：那下一步发展是怎么布局的，瞄准哪个方向？
丁伟：我们高度重视自己传播渠道的建设。比如说，人民日报客户端已经向平台化方向发展，我们现在在客户端上积聚了2000多家政务账号。此外我们现在正在规划做一个移动视频直播平台。
这也是挺困难的。因为跨越又大了，我们只能借外力，跟人合作，做一个视频直播平台，目标是把全国的媒体基本上都拉进来，让视频直播往平台方向发展。
但是这有个前提，我们的融合目的有一点是变不了的，最终目的是继续让主流媒体的主流声音影响主流人群，最终形成主流舆论。文/刘晨阳《南方周末》的变与不变【摘要】
2009年9月30日，“南方周末”的App分别在App Store和Google Market（Google Play前身）提交审核，是中国最早上线的媒体类App。
报社在2007年就开发了一个后台，可以管理所有稿件，在网站和App发布。这在当时无疑是突破性的创新，但却“吃了起步太早的亏”。10年来，技术不断更替，需求也在变化，当年开发这个系统的技术人员早已离职，现有工程师想在旧的源代码上进行迭代困难重重。
先行者肩负着“摸着石头过河”的重任，南方周末就是最先遭遇“代码继承性”这种技术难题的传统媒体。
微信2012年推出公众平台，南方周末也是第一时间就注册并开始运营，是最早一批入驻的媒体。他们自然也把微信运营的各种坑都趟过了一遍。
由于注册得早，“南方周末”微信公号拥有一日三推的权限，但他们基本维持着一天推送一次、最多两次的节奏——这是基于对用户需求的把握。“南方周末”（后文中“南方周末”均指《南方周末》官方微信公众号）的Web开发工程师罗杨，有一天在浏览新媒体后台时发现了一个奇怪的数据：一篇《南方周末》旧文的手机网页版阅读数忽然暴涨。好奇的他做了一个程序，将手机端和网络端稿件按阅读数实时排序，结果显示，排名前100的稿子中有十几篇是旧稿，他判断应该是有人特意搜索出来再次转发的。
南周（后文中“南周”均指《南方周末》）出品的文章，总是有很长的传播长尾，只要有某个新闻点将以前的稿件激活，旧稿就能重新焕发生命力。而之所以能实现长尾传播，主要源于社交媒体，尤其是微信。
在信息快餐式消费的新媒体时代，大多媒体机构在微信端发布的内容都趋向轻悦化，努力贴合碎片化阅读的时代趋势。而“南方周末”却坚持在微信端发布深度长文，在运营者看来，只有这样才能生产出生命周期更长的精品。每天一道“精品菜”
2014年5月，史哲从《南方周末》评论部调任新媒体部，担任总编辑。他上任后的第一件事，就是了解风起云涌的自媒体。彼时微信公众号迎来井喷式增长，各个垂直领域都有自媒体在跑马圈地，在对一众“现象级”自媒体进行观察分析后，他得出结论：“他们的品相似乎和南周不在一个档次上。”“品相”是南周新媒体团队在接受采访时提到最多的词汇。《南方周末》是一份以“读懂中国”为宗旨的报纸，凭借30多年来对社会现实的深刻关照，已经形成了稳定的品牌调性，不会轻易随着平台的迁徙而变动。
在“南方周末”的微信公众号编辑李佳凝眼中，南周的“不变”不是因为懒惰，而是因为承载了太多忠实读者的期待。
2015年的最后一天，是李佳凝最紧张的一天，因为这是《南方周末》发表新年献词的日子：“连着好多年，我们的‘新年献词’都是当年微信阅读数排名前十的文章，所有人都在等着我们的推送，压力非常大。”
那天下午，当她终于按下群发按钮，后台在几分钟内就涌进上百条留言，她迅速筛选评论，在评论放满之后才松了口气——从读者反馈来看，南周没有让大家失望。“我们知道，读者是因为对‘南周出品’的信任才关注我们的，‘南方周末’的公众号是有担当的，而不是一个以娱乐为取向的平台。”她说。
保证南周的“品相”，是新媒体运营的出发点和落脚点，也正因为此，市面上流行的新媒体运营经验在这里会“水土不服”。
当中央媒体都开始向微信读者卖萌撒娇时，李佳凝表示，他们很少用戏谑的口吻和读者互动：“许多公众号都在做拟人化，比如构建一个爱说笑的大叔的形象，我们没有这样做，因为南周本身的严肃深度会比这个重要得多。”
与此同时，移动端阅读时代，微信文章大多主打短平快，史哲也被人“安利”过这样的操作方式：“刚开始做微信的时候，很多人会告诉你，微信用户很喜欢读短文章。文章长度控制在1200字是最好的，即便多一点，也最好不要超过2000字。”
但实际数据告诉他，读者对于“南方周末”的容忍度会高得多。“我们监控过用户在不同端口的页面停留时间，我们的手机端用户往往能停留两分钟以上，这已经相当不错了。”史哲补充道，“我们在做过基本的用户分析后，发现微信的读者大多是冲着《南方周末》的品牌从报纸迁移过来的。许多读者不再去邮局订报纸了，但仍希望可以用手机随时随地阅读我们的文章。对南周来说，微信不过是工具层面的拓展，对内容本身影响不大。”
但即便如此，“南方周末”新媒体团队也意识到，如果深度内容发布得过于密集，对读者的承受力会是个挑战。因此，拥有每天3次推送权限的“南方周末”，基本保持着一天不超过两篇推文的频率，这样的少量输出就是为了让读者能更专注于精选的优质报道。
相比于App的“大而广”，“精而深”才是《南方周末》微信端的运营策略，程序员罗杨指出了两种产品的区别：“我们的App更像是宴席，你可以看到桌上有许多菜品，要有足够的时间和胃口才能吃到所有食物。而微信公众号则让你在短时间内享用一份精品。”
那么，如何在众多菜式中挑选出最符合微信用户口味的菜肴，就成了新媒体编辑重点关注的问题。新文＋旧稿，综合利用南周的矿藏
为了了解读者情况，南周团队曾尝试对不同端口的新媒体用户进行基础画像。结果显示，用户的男女比例基本接近五五开，而地域上则集中在北上广和中西部的核心城市，和他们的预判差距不大。“说白了，这些用户就是我们一贯的死忠粉。”史哲总结道。
在此基础上，想要进一步细化用户特征，就要观察不同文章的推送效果了。“南方周末”资深编辑吴水洁通过考量微信传播效果，逐渐探出了三个主要用户群体。“首先，关于教育问题的文章和毕业典礼演讲稿比较受欢迎，可见我们肯定有一批大学生用户。”吴水洁说，最有代表性的是一篇名为《精致的利己主义者和常青藤的绵羊》的评论，文章批判分析了美国名校的教育机制，每逢留学申请季都会再次出现在学生群体的微信朋友圈。
她认为第二个群体来自于体制内，“我们关于官场的文章阅读数往往上升很快，那就证明肯定有一批微信用户是公务员系统里的。”史哲也同意这个说法，他提到了《公务员工资条里的秘密》一文，文章详细介绍了公务员加薪的政策，尽管那篇文章的写法实在繁琐，但只要是体制内语境的人都能读懂，戳准了这一用户群的痛点，文章迅速突破“10万＋”。
第三个用户群基本和南周的传统读者重合：“像房价、医疗类话题反响也不错，我们就大概知道关注这些的是中产一点的、知识分子一点的用户。”吴水洁总结道。
明晰了读者群后，每到周四出刊日，拿到报纸的微信编辑就可以有的放矢地选择要推送的内容了。“每次我翻阅一份新报纸时，首先要从32个版中找出读者可能会感兴趣的选题，然后再考虑这一周的排稿策略。”李佳凝说，为了抢占传播先机，编辑们通常会将独家新闻和重磅报道在周四推送，并且至少推送两篇，随后几天再根据读者的体验来调整排稿节奏。
李佳凝观察到，用户的阅读兴趣呈周期性规律：“周五下午严肃报道的传播效果肯定是最差的，所以我们会在周五到周末推送一些影视、娱乐类稿件，等到周一再安排深度文章。”
当然，在这些常规操作外，有突发新闻时，“南方周末”也会果断选择将稀缺性内容传达给读者。
例如，2014年跨年夜，上海外滩发生了严重的踩踏事件。南周记者第一时间赶到现场采访，配合微信编辑写了几篇短小的亲历者故事，在微信平台首发。很快，全国读者对踩踏现场的情况有了大致了解，而复旦女生的遇难经过和为了买三明治而躲过一劫的幸存者故事，也刷爆了朋友圈。
旧稿新发也是“南方周末”的常用策略，在新加坡政治家李光耀去世之际，编辑们在十几篇相关旧稿中，选择了一篇分析新加坡政体的评论文章进行推送，收获了不错的传播效果。
在张国荣去世15周年的忌日，微信编辑将南周之前关于张国荣的报道重新整合发布，一组题为《张国荣：我就是不一样的烟火》的稿子达到了70万的阅读数。
李佳凝逐渐明白，南周的旧稿是一份珍贵的矿藏：“《南方周末》创刊三十多年，能用的东西太多了，稿件库给了微信运营非常重要的内容支撑。”改造标题导语，给读者提供“进度条”
作为一份具备启蒙性质的严肃大报，《南方周末》的一言一词都要格外谨慎，新媒体编辑们能够发挥的空间便十分有限。
当下，一些日报和都市报的微信编辑可以对纸媒内容进行大幅改
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