作者：赵冰 著
出版社：中国人民大学出版社
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消费心理与行为学(新编21世纪远程教育精品教材·经济与管理系列)试读：
前言
每个人都是消费者！在消费的过程中，作为个体的消费者和在群体中的消费者可能会有不同的表现，人们的行为背后会有特定的心理力量作为驱动来驱使消费者购买某种产品或服务，尽管他们自己未必意识到这些驱力。
消费者行为和驱动行为的心理力量是研究人员和企业都关注的主题，把握消费者个体以及群体的消费特征会让企业获得超出竞争对手的品牌忠诚，也能让研究人员归纳出相关的规律。心理学和社会心理学为消费心理和行为学研究提供了研究基础，而管理学、市场营销学、经济学等学科则帮助人们将认识提升到战略高度。因此，不管是消费者本人、企业的营销人员或者其他研究人员，熟悉消费者行为的影响因素都可以帮助他们更好地了解消费者的需要并加以满足。
本书的创作基于笔者十年消费者行为学的教学经验。在这十年教学过程中，笔者发现国外的经典消费者行为学教材对于中国学生来说过于繁杂，很多例子学生无法理解。所罗门和霍金斯的《消费者行为学》均已经再版至十几版，不可谓不经典，但是这两本著作中关于中国本土的案例相对来说却落后于中国的现实世界。在中国飞速发展的商业世界里，消费者的变化有目共睹。基于此，笔者根据经典教材的主体框架，调整了内容结构，加入最新的本土案例和前沿研究，让这本教材更接地气，更能为本国学生理解和接受。
本书主要包括五个部分——引言、作为个体的消费者、群体中的消费者、作为决策者的消费者和移动互联时代的消费者。引言部分主要介绍本书的相关基本概念和研究消费心理与行为的意义，是全书的引子。第二部分“作为个体的消费者”主要探讨个体消费者消费行为背后的心理力量，包括知觉、学习和记忆、动机、自我和个性、价值观和生活态度、态度与态度改变。在这部分内容中，个体的内心力量主导了行为。第三部分“群体中的消费者”主要探讨在群体中消费者可能受到哪些社会心理力量的影响。这一部分包括群体影响与意见领袖、社会阶层、亚文化和文化，社会群体心理力量对消费者行为产生了巨大的作用。第四部分“作为决策者的消费者”阐述了在个体和群体中消费决策是怎样制定的，这一部分包括个体决策、家庭和组织决策。最后一部分“移动互联时代的消费者”引入中国领先于世界的移动互联背景，展望移动互联时代的消费者行为特征。社交媒体和网络购物让中国年轻一代消费者形成新的消费模式和具有中国特色的消费特质。
本书的特点是通俗易懂，将交叉学科中的复杂理论与现实生活结合起来，通过小案例以及“理论前沿”“延伸阅读”“案例分析”等栏目让读者能够迅速理解和掌握相关知识。本书参阅了已出版的国内外优秀教材、专著和研究论文，在此向相关作者、译者致以谢意，并向读者推荐这些参考文献。
社会的发展日新月异，中国的消费者也随着商业世界的发展不断成熟，为此，作为一名研究消费者行为的科研工作者，笔者将不断学习，把握创新，与时俱进，改进和提升自我。敬请读者提出批评和建议，不断完善本书的内容。首都经济贸易大学 赵冰引言
消费者是企业最终服务的对象。了解消费者的心理，研究消费者行为的影响因素，对于企业来说至关重要。第一章 消费心理与行为学导论学习目标：了解以下关键问题
◆消费
◆消费者行为
◆消费过程
◆消费者行为的特征
◆消费的心理意义
◆消费心理和行为研究
引例
吴京导演的《战狼2》在2017年7—8月上映期间获得超过56亿元的票房总收入，成为截至2017年8月中国电影史上票房最高的一部影片。这部电影在制片方筹措资金的时候并不被看好，甚至一部分投资商撤回了投资，然而市场的反应却出乎预料！在电影上映的第一天，票房和口碑双双获得好成绩，并且从此一骑绝尘，远远甩开同期上映的其他影片，也超越《美人鱼》成为票房冠军。在各大电影评论网站以及微博、微信公众号上，《战狼2》成为一种现象被广泛讨论。这部电影并不是完美无瑕的，但是为什么会有那么多消费者选择观看？口碑和网络传播的作用在这个暑假被迅速放大，在这个互联网信息占主导地位的时代，真的是一切皆有可能！
观看《战狼2》的消费者中，相当多的人是被该片的口碑评分吸引来的，也有一部分人是因为从众心理，跟风消费。一部电影引来全社会的讨论，从营销的角度来看它是成功的。观众喜欢的类型片很多，军旅题材的动作电影却很少，吴京导演开辟了中国动作电影的新路径，这是电影市场的又一次细分；而电影放映过程中引起的关于爱国主义价值观的讨论则带有浓厚的中国文化特点。从这部电影的热映我们可以看到，消费者的需求与决策过程对于企业来说已经成为最核心的问题。他们到底想要什么？哪些因素会影响他们的决策？何种营销方式会获得消费者的青睐？这些都是消费者心理与行为研究的重点，也是企业需要特别关注的问题。第一节 消费者行为的相关概念
一、消费、消费者和消费者行为
消费（consumption）是经济社会活动的出发点和归宿，和生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。具体地说，消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。广义的消费包括三个阶段：购买前、购买中和购买后，在这三个阶段消费者会表现出不同的需求和行为特征。
消费者（consumer）是在消费三阶段中产生需要、实施购买并处置产品的人、家庭或组织。在现实生活中，同一产品或服务的购买者、决策者和使用者可能不同。例如，大多数成人的个人用品、口渴时买的饮料等，是由自己决策、购买和使用的，这时候购买者、决策者和使用者就是同一人；而类似婴儿奶粉、尿布等产品的决策者和购买者是父母，使用者则是婴儿，在这里决策者、购买者和使用者就不是同一人了。如果把产品的购买决策、实际购买和使用看作一个统一的过程，那么处于上述过程中任一阶段的人都可称为消费者。
消费者行为（consumer behavior）是个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。消费者行为是动态的，涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用，也涉及交易的过程。
研究人员对消费者行为的定义有不同的出发点：“决策过程论”把消费者行为看作消费者购买、消费和处置的决策过程；“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置；“刺激-反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应，从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为；而“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为，是双方均衡的结果。
二、消费过程
不论是决策过程论还是体验论，消费者行为都被看作是包含着购买、消费和处置的过程。消费者和营销者在购买前后的三个阶段所关注的问题存在一定的差别，见图1-1。图1-1 消费过程各阶段的问题资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕．消费者行为学：第10版．杨晓燕，郝佳，胡晓红，张红明，译．北京：中国人民大学出版社，2014：6．
传统的消费者行为研究通常将产品、服务的获取作为重点，而忽略了消费与处置方面。电子产品的更新换代速度非常快，智能手机的使用期一般为一年半，对于消费者来说如何处置旧手机就是一个很重要的问题。转移给他人、二手处理还是直接废弃，不同的人有不同的选择。随着对消费者行为研究的深入，研究人员逐渐意识到消费是一个整体的过程，而不是分离的各个阶段。因此，研究消费者行为，既要调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与筛选，也要重视他们在使用产品后的处置方式，只有这样，对消费者行为的理解才会相对更加完整。第二节 消费者行为的特征
在暑期的观影大军中，既有放假的学生，也有上班族；既有家庭群体观影，也有个人独自消磨时光；既有选择动画片的，也有选择战争片的。消费者行为既富有多样性又具有共同性。
一、消费者行为的多样性
消费者行为的多样性表现在个体、营销者和传播方式三个方面。个体多样性表明消费者需求存在明显的不同，营销者多样性传递着竞争环境和产品定位的差异，而传播方式多样性则反映了整合营销的不同媒介选择。（一）个体的多样性
一方面，个体的多样性表现为消费者在需求偏好以及产品选择方式等方面各有侧重，互不相同。处于社会中的每一个消费者都有其个性化需求，尤其是现在以“80后”“90后”为消费主力军的市场，个体多样性突出，年轻一代的消费者追求时尚与独特，不甘于平庸和大众化。另一方面，同一消费者在不同时期、不同环境对不同产品的选择上，也会表现出一定的差异性。例如作为母亲，可能会为孩子选择经济承受范围内最好的产品，但是作为女性，为自己选择商品的原则却可能是物美价廉，消费者社会角色的不同成为她们行为多样的原因之一。（二）营销者的多样性
从营销者的角度来看，由于竞争加剧，同质化产品越来越多，企业需要让消费者认识自己的产品并成为忠诚客户，因此会对自己的产品进行独特的定位，对市场进行细分，并且针对自己的目标客户群体采取差异化的营销刺激。牙膏市场是一个典型的例子，美白牙齿、保护牙龈、消除口气等功能被整合或分拆，形成不同厂商的差异化产品。甚至有企业用性别来进行细分，将牙膏分成男用型和女用型（纳爱斯男女牙膏）；用刷牙时间来细分，将牙膏分成早晚不同款型（舒客美白早晚牙膏）等。众多营销者的存在让消费者具有更多的备选方案，也因此形成不同的选择。（三）传播方式的多样性
除了电视、报纸、杂志、广播等传统媒介，现在有更加丰富的媒体用于产品的宣传与广告，微信公众号、微博、地铁广告等媒体形式的运用都十分盛行。营销者努力让产品尽可能多地接触到目标客户并形成购买链接，整合营销的效果被最大限度地实现。
二、消费者行为的共同性
市场细分的维度可以是人口统计变量，也可以从生活方式维度进行区分。人口细分的具体维度有以下几个：年龄、性别、家庭的结构和生命周期、社会阶层、民族和种族、地理位置，处于同一人口细分维度的消费者其消费行为可能具有共同性，而拥有相似生活方式的消费者也会选择类似的商品或服务。（一）年龄
不同年龄层的消费者关注的商品和服务具有明显的差异，而同一年龄层的消费者则因为他们大体相似的价值观和生活经历形成类似的偏好。运动品牌虽然针对不同年龄层的消费者有不同的款式，但是对特定人群，例如青少年群体，会特别关注。耐克2017财年全球青少年运动服饰的批发增长率达到6%，成为耐克公司保持持续增长的重要支撑。（二）性别
性别是一个重要的细分变量，企业针对不同性别开发的产品可以获得消费者的青睐。美图手机的款式和功能主要针对女性消费者，这款“让女人更美”的产品一经面市就销售一空，得到年轻女性的认可。（三）家庭的结构和生命周期
家庭的结构和生命周期对于细分市场也是重要的变量，许多消费决策是以家庭为单位进行的，装修、购买房产等大件商品以及儿童的教育、成长等都需要家庭集体决策。单身是另一类家庭模式，单身经济支撑着外卖等行业的高速发展。（四）社会阶层
社会阶层是指社会中收入和社会地位大体相当的人，他们的品位、价值观、生活方式比较相似，对于营销者来说具有一定的细分价值。（五）民族和种族
民族和种族归属于不同的亚文化群体，族群差异会产生相应的营销机会，在服装服饰、时尚产业比较明显。（六）地理位置
处于不同区域的消费者会有不同的偏好，在中国的餐饮行业，尽管很多消费者都喜欢吃辣，但是四川的“辣”和湖南的“辣”是有差别的，川菜进入其他地区的市场时也需作改变（例如俏江南），因为这些地区的消费者无法接受四川的“辣”。（七）生活方式
生活方式是人们感知自己的方式、人们重视的东西和人们空闲时喜欢做的事。例如，两位职场女性在空闲时间都喜欢去咖啡馆看书喝咖啡，那么从生活方式的角度来看，她们的消费行为就具有共同性。
在后续章节中，本书将具体讨论家庭、社会阶层、亚文化以及生活方式是如何影响消费者行为的。第三节 消费的心理意义
是想要的还是需要的？很多消费者分不清二者的差异。层出不穷的购物节让消费者眼花缭乱，他们疯狂购买有折扣、做促销的商品，但很多时候买回家的东西被束之高阁。消费的意义是什么？不仅仅是人们买回来的商品能做什么，更重要的是它们所代表的含义：身份归属、价值观、生活方式、态度……纽约扬基队的棒球帽并不会比普通棒球帽更能遮挡太阳，但是热爱球队的消费者就偏爱这一品牌，甚至已经形成了一种亚文化。远在中国的消费者根本不懂棒球，但是同样喜欢选择扬基队的棒球帽，在这里中国消费者购买的已经不是帽子本身，而是表明自己对美国文化的热爱。
正是因为消费者善变，竞争者众多，所以许多企业都希望能够跟客户建立相对长久的关系。关系的不同层级将产品、品牌与消费者联结在一起，有的形成了品牌崇拜，也有的只是蜻蜓点水。不同的关系有助于理解产品对于消费者存在的意义，以下是几种消费者与产品可能存在的关系类型：（1）自我概念依附：产品有助于确立使用者的身份。（2）怀旧依附：产品成为与过去的自我的一种联结。（3）相互依附：产品成为使用者日常生活的一部分。（4）爱：产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带。
除了正常的消费之外，现实生活中还存在一些负面的消费，这些消费行为所带来的满足感非常短暂，并且在行为实施之后会存在负罪感或后悔的现象。消极的或阴暗的消费者行为包括：
第一，成瘾性消费（addictive consumption）：一种生理和心理上对产品和服务的依赖，如网络游戏成瘾。
第二，强迫型消费（compulsive consumption）：反复的而且常是过度的购物行为，被当作压力、焦虑、沮丧或无聊的宣泄渠道，如购物癖。
第三，被消费者（consumed consumers）：无论是否自愿，被他人使用或剥削用以在市场中获得商业利益的人，如侏儒表演、售卖人体器官。
第四，偷窃和欺诈（stealing＆fraud）：在消费场所偷窃商品以及不遵守诚信原则欺骗对方的行为，如超市偷窃、保险骗保。
第五，反消费行为（anticonsumerism）：故意损坏产品或服务外观、具有破坏性的消费行为，如涂鸦、破坏产品等。第四节 消费心理和行为研究
从前面的分析可以看出，消费过程包括非常多的内容，从产品设计到心理体验，从价值观到文化，各种因素综合影响着消费者的心理和行为。作为一门学科，对消费者行为进行研究的基本问题包括以下四个方面：消费者的特征辨析（who）、消费者的心理行为分析（what）、如何解释消费者的行为（why）和如何影响消费者（how）。不管是企业、研究人员还是消费者本人，了解消费者行为背后的密码意义很大。
一、研究消费者心理和行为的意义（一）对消费者的意义：做出更聪明的消费决策
研究消费者心理和行为有助于消费者做出更聪明的消费决策。消费者在了解消费行为的特征及影响因素后，会减少盲目消费，适应营销者的营销刺激，理性选择最适合自己的产品或服务，在产品或服务的选购地点上也会更加倾向于去与自己相符合的地方，节省消费时间。（二）对营销者的意义：制定更好的营销战略
消费者心理与行为研究是进行营销决策和制定营销策略的基础。消费者行为研究涉及心理学、经济学、社会学等诸多学科领域，通过对消费者的详细分析，企业能够清楚地细分市场，从而制定符合目标市场需求的营销战略。
1．产品定位
在产品定位方面，营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，也就是消费者如何看待产品，才能制定出有效的营销策略。最新数据表明，苹果和三星正在将智能手机带入1 000美元时代，也就是高端机的市场价值凸显出来。在手机行业，苹果一直是“高大上”的代表，6s单机发布时的价格超过6 000元人民币，iPhone X的价格则远超这个价格，接近1万元人民币。三星的全覆盖策略让它的市场份额在智能手机市场上一直处于领先地位，现在它的高端机也在不断使用创新技术来占领高价值市场。国产手机制造商的定位则有所不同，华为的P10将产品定位在人像摄影功能上，美图将手机定位在女性自拍神器上，小米则占领中低端市场。不同的厂商选取不同细分市场的消费者精耕细作，形成了现在全球智能手机市场格局，苹果、三星处于第一阵营，而华为、小米奋起直追。
2．新产品开发
消费者行为研究既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被市场接受和进一步完善的重要途径。在中国消费转型时期，消费者对产品和服务的要求迅速提升，面对这样的机会，许多企业开始着手研发高品质产品来替代原有的产品。格力推出的大松品牌高端家电就是比肩日本家电质量而推出的产品，正是由于国人有将国产产品与进口产品相对比的传统，因此大松电饭煲凭借优良的质量获得了高端用户的认可。
3．定价
在产品定价方面，心理定价方法是企业常用的定价方法。折扣的表达方式会影响消费者的购买意愿，例如商品打7折和降价30%对于不同消费者来说是不一样的。本书在感觉阈限部分会讨论消费者关于价格变化的认知。
4．分销
在分销渠道的选择上，什么样的消费者喜欢去哪些地方购买产品可以通过消费者数据获知。在大数据时代，消费者的浏览记录、购买方式、购物特点等信息可以让企业最大限度地降低分销渠道选择方面的风险。耐克公司2017年财报显示，公司的整体业务中通过网络进行分销的部分增长贡献率达到30%，这说明大量消费者通过网络渠道购买耐克产品，而公司也在不断提升网络渠道以适应消费者的需求。
5．促销
在广告和促销策略的制定上，对消费者的透彻研究是基础。只有针对目标消费者的特征进行广告和促销，企业才会获得成功。
以上列举了消费者行为研究在市场营销的几个主要方面的运用，从中可以发现，研究消费者行为可以提高企业营销决策水平，增强营销策略的有效性。但消费者行为研究不是万能的，决策过程中消费者的经验、直觉也起到了不容小觑的作用，需要营销者予以特别关注。（三）对学者的意义：更深入地了解人类行为
不同领域的学者从不同方面研究消费者行为，可以更加深入地了解人类的行为，例如对个体消费行为和群体消费行为的研究就丰富了消费者行为领域的研究深度和广度。在了解消费者行为的基础上，研究人员可以针对不同类型的消费者提出消费决策建议，也可以为政策制定者提供帮助，从而更好地保护消费者的权益。
不同学科的知识共同塑造了消费心理与行为学这一新兴领域。图1-2所示的消费心理与行为金字塔展示了这一跨学科领域所涉及的学科以及每一学科研究问题的层次，这些学科以其关注的对象是微观消费者行为还是宏观消费者行为来进行区分。位于金字塔靠塔尖部分的学科领域更多地关注微观消费者行为（个体消费者），例如个体消费者如何感知营销刺激并做出反应；而位于靠近金字塔底部的学科领域更多地关注宏观消费者行为（集体消费行为），例如一种文化或亚文化中的成员具有何种共有的消费模式。图1-2 消费心理与行为金字塔资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕．消费者行为学：第10版．杨晓燕，郝佳，胡晓红，张红明，译．北京：中国人民大学出版社，2014：19．
二、消费心理与行为学的主要研究内容
消费心理与行为学主要研究消费者的消费心理和行为，以及影响消费心理和行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。其主要研究层次如下：（一）作为个体的消费者
研究个体消费者是从微观层面对消费者心理和行为进行研究，处于金字塔的塔尖部分。个体消费者的消费行为各不相同，本书主要从消费者的知觉、学习与记忆、动机、自我与个性、价值观与生活方式、态度与态度转变等方面对个体消费者的心理和行为进行讨论。（二）群体中的消费者
群体中的消费者与作为个体的他们会形成一定的差异，他们会受到群体意见的影响，根据自己所处的社会阶层选择自己的生活方式，同时，亚文化和文化也会对群体中的消费者形成一定的限制。（三）作为决策者的消费者
对作为决策者的消费者，主要考察他们在决策过程中会受到哪些因素的影响，包括个体决策过程、组织和家庭决策的影响因素以及购买和处置方式等。（四）移动互联时代的消费者
时代的发展变化迅速而明显，在互联网极速发展的今天，消费者的心理和行为已经发生了巨大变化。社交媒体、数字化营销、“互联网＋”等概念已经让这个时代的消费者形成了鲜明的特点，在本书的最后，我们将对社交媒体和移动互联时代的消费者进行归纳与总结，探讨他们的心理和行为变化。
三、两种研究范式
消费心理和行为研究主要有两种研究范式，分别为以客观性、市场调研、预测为支撑的实证主义（positivism）和以主观性、个人经验、理解为特征的诠释主义（interpretivism）。（一）实证主义
实证主义来源于经验主义哲学，代表人物是孔德和迪尔凯姆。实证主义研究观点认为要研究客观存在的事物，通过观察、实验、比较、检验等方式方法找到事物发展的规律和事物之间的联系，提倡把研究自然界的方法移植到社会领域。（二）诠释主义
诠释主义发源于象征互动主义（symbolic interaction）和现象学（phenomenology），其代表人物是韦伯和舒茨。诠释主义研究观点认为研究的对象应该是社会行动，而社会是由人构成的，所以主观经验具有重要的意义。研究者需要进行角色转换，设身处地地对研究对象进行“移情式”理解，通过搜集资料、分析资料、提出理论等步骤，探讨他人的社会行动的主观动机，从而对事实做出合理的解释。
两种研究范式各有利弊，针对不同的研究问题可以分别选择两种方法进行研究。表1-1总结了这两种范式的主要差异。本书所引用的研究来源于两种研究范式，研究结果均具有代表性和实用性。表1-1 实证主义与诠释主义的范式比较
理论前沿
20世纪80年代以来，经济全球化越来越明显，跨国公司的活动超越国界。在这个过程中，文化差异凸显出来，很多学者利用文化人类学的知识来研究全球消费者的消费行为特征，并将研究成果公开发表在报刊和网站上。例如在美国，企业可以很容易地查询到白人小孩与墨西哥裔儿童的消费能力差别、非洲裔女性与亚裔女性的工资差异等。
文化人类学的研究方法主要注重真实性和情境，文化人类学家一般通过实地观察以及参与来完成研究过程，这种研究方法被称为“田野工作（field work）”。近年来，基于田野工作的研究方法开始被应用到营销以及消费行为的研究中，个案研究和经验性研究成为弥补现有营销研究缺乏“真实性”和个性缺陷的很好的补充。
本章小结
在本章中主要探讨了下面几个问题。
1．什么是消费者行为
消费者行为（consumer behavior）是个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。消费者行为是动态的，涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用，也涉及交易的过程。
2．消费者行为的特征具有多样性和共同性
消费者行为的多样性表现在个体、营销者和传播方式三个方面。个体多样性表明消费者需求存在明显的不同，营销者多样性传递着竞争环境和产品定位的差异，而传播方式多样性则反映了整合营销的不同媒介选择。
通过人口统计变量和生活方式维度可以将市场进行细分，相同细分市场的消费者具有共同的行为特征。人口细分的具体维度有以下几个：年龄、性别、家庭的结构和生命周期、社会阶层、民族和种族、地理位置。
3．消费具有特定的意义
消费的意义不仅仅是人们买回来的商品能做什么，更重要的是它们所代表的含义：身份归属、价值观、生活方式、态度……
4．消费心理和行为研究的意义
对消费者的意义：做出更聪明的消费决策；对营销者的意义：制定更好的营销战略；对学者的意义：更深入地了解人类行为。
5．消费心理和行为研究跨越多个学科
不同学科的知识共同塑造了消费心理与行为学这一新兴领域。这些学科以其关注的对象是微观消费者行为还是宏观消费者行为为区分标准形成消费者心理与行为金字塔。位于金字塔靠近塔尖部分的学科领域更多地关注微观消费者行为（个体消费行为），而位于靠近金字塔底部的学科领域更多地关注宏观消费者行为（集体消费行为）。
6．消费心理和行为研究的研究范式
消费心理和行为研究主要有两种研究范式，分别为以客观性、市场调研、预测为支撑的实证主义和以主观性、个人经验、理解为特征的诠释主义。
延伸阅读新零售时代
2016年的阿里云栖大会上，马云提出了“新零售”的概念，他说：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”新零售到底是什么？到现在也没人能说得清。有人认为新零售就是加入了客户数据的线上线下整合，也有人认为新零售就是对未来零售模式的无尽想象，没有定式，没有模板。
零售业走过百年之后处于停滞不前的状况，百货业客源凋敝，超市盈利能力下降。随着电子商务的日益成熟，网购交易数也开始下滑。2016年“双十一”，各大电商的交易增长率都处于下滑趋势，网购的“天花板”出现了。实体店和网店都很艰难，出路在哪里？此时，新零售应运而生。
虽然新零售到底是什么没人能说得清，但是零售业态已经发生了巨大变化，巨头们在各个领域布局，寻找未来零售业的方向。
Amazon Go在网络上的演示视频让人们大呼神奇：取物即走、无须停留结账，这种即拿即走的购物体验是前所未有的。亚马逊的官方解读是整合了计算机视觉、机器学习、传感器的“just walk out”技术，收银员可能是未来第一批被淘汰的零售业员工！
紧跟亚马逊的是阿里无人便利店Tao cafe。与Amazon Go相似，利用计算机视觉和传感器感应的智能识别，消费者同样跳过了支付环节，但是需要将淘宝ID、支付宝ID和顾客的生物特征绑定，这是建立在整个阿里信用体系下的购物模式。“盒马鲜生”颠覆了传统超市的生鲜品类，将超市的体验做到了极致。现场加工食材、即做即食、搭建不同消费场景、3千米30分钟送达……门店的购物体验变得更加舒适和流畅。除了科技手段的应用之外，这种新型超市对于物流和供应链的要求远远高于传统超市，在庞大的数据指引下，超市真正成为线上和线下的融合点。
除了“黑科技”的应用之外，传统零售业也在不断适应新的时代要求。家乐福在近期进行了社区型购物中心实验，让大卖场小型化；强化体验型业态，如餐饮、影院、儿童游乐、婴儿早教和健康运动等；引进创新业态和品牌，如24小时健身房；配套生活服务项目等。这样的购物中心将卖场和休闲体验结合得更好，让消费者能够更加便利和舒适地享受购物的乐趣。
无印良品（MUJI）是另一种创新模式——跨界。无印良品从生活用品、家具和服装商店起家，如今早已延伸到了衣食住行各个方面，试图打造生活方式的闭环。在中国，无印良品在成都开了第一家提供健康有机简餐和咖啡的“cafe＆meal MUJI”，在上海也有MUJI面包房和咖啡馆。在日本，无印良品有自己的跨界酒店。实际上，这种跨界经营模式是传递文化和生活方式的有效载体，当消费者认同了日本设计文化和至简的生活方式之后，与MUJI的关系就变成了价值观上的依附。
零售的本质是什么？或者说零售业的消费者究竟要的是什么？
很简单，零售业的消费者要的是丰富的商品、便捷的购物体验和舒适的购物环境。所谓的新零售业态，不外乎在这些方面下功夫。上面提到的“盒马鲜生”、家乐福社区购物中心和无印良品就是典型的升级版超市、创新版商场和体验版跨界店。它们在商品的丰富性、购物的便捷性和舒适性上不断完善自我，成为新零售的代表。
当7-11开始卖菜、主题乐园进入购物中心、美团开始建线下生鲜店、万科开始在社区建中央厨房……新零售时代已经慢慢揭开了它神秘的面纱，未来已来！作为个体的消费者
作为个体的消费者，在消费过程中会受到来自内心的心理因素的影响。认知、学习和记忆、动机和消费者介入、自我与个性、价值观与生活方式，以及对事物的态度，都会对他们的消费行为产生自觉或不自觉的影响。第二章 知觉学习目标：了解以下关键问题
◆知觉过程
◆感觉阈限
◆知觉的选择
◆知觉的组织原则
◆符号学解释
◆感觉营销
引例iPhone的“土豪金”与“玫瑰金”
2013年，当苹果推出iPhone 5s的时候，打破了多年来苹果手机只有黑白两色的传统，加入了香槟金色选项，这个配色被戏称为“土豪金”。中国消费者喜欢金色，它代表着一定的身份和地位，并且具有高度的辨识度。手拿金色iPhone的消费者具有一定的优越感，因为那一定是iPhone 5s而不是iPhone 5。2015年，苹果公司故伎重施，在iPhone家族的配色中又加入一款“玫瑰金”颜色，专为中国用户设计。玫瑰金具有时尚靓丽的粉红玫瑰色彩，被广泛应用于首饰设计上。当手机穿上粉红外衣的时候，谁也没想到是如此的般配。“土豪金”和“玫瑰金”在iPhone历史上必然留下浓重的一笔，因为这两款手机单凭配色的变化就获得了超高溢价，第一批拿到手机的消费者愿意为获得特别颜色而支付超过定价10%~40%的价格！不过，消费者是善变的，iPhone 7的“玫瑰金”就已经开始被冷落了，颜色营销也需要有持续性！未来的iPhone会靠什么来打动消费者呢？
人们对颜色的认知结果是不同的，因此有人喜欢“土豪金”，有人喜欢“玫瑰金”，也有人喜欢低调的灰色或黑色的iPhone。在选择手机的过程中，知觉发挥了重要作用。第一节 知觉过程
知觉（perception）是一个过程，是将感觉器官接收到的刺激组织起来形成有意义的解释的过程。在这一过程中，重要的传感器就是我们的感觉系统——视觉系统、听觉系统、嗅觉系统、味觉系统和触觉系统。
一、感觉系统与知觉过程
人类的生活环境中充满各种刺激，如地铁中的广告、街边小店油泼面的味道、面包房的奶香味等。这些刺激中，有的来自大自然，如炎热的天气、花的芳香；有的则来自人工，如白领的香水味、用作广告的图片等。感知刺激的生物传感器就是人类的感觉系统，人们通过眼睛看色彩，通过耳朵听音乐，通过鼻子和舌头闻气味尝味道，通过皮肤感知冷热或疼痛。感觉是消费者认知产品的起点，通过感觉，消费者进一步形成知觉、记忆、想象等复杂的心理活动，感觉是探讨消费者心理与行为的起点。
人们通过感觉器官接收外界刺激，但刺激本身并不构成有意义的解释，人类的大脑完成将刺激转化成有意义的解释这一过程——知觉。知觉通过三个阶段的信息组织和处理来完成：暴露、注意和解释。下面的例子解释了知觉的三个阶段。
当你和家人吃晚饭时，电视里正在播放iPhone的最新广告。你可以看到电视画面，也可以听到广告音乐，但是你可能正跟家人讨论一件重要的事情而忽略了这则广告中的具体信息，但是其实你知道这是iPhone的广告。实际上广告是真实存在而且播放了的，信息展现在我们面前，这一阶段叫作暴露（exposure）。为什么你忽略了细节但却知道是iPhone的广告呢？因为你对广告的某一部分刺激产生了关注，可能是画面，可能是音乐，也可能是Logo，这一阶段叫作注意（attention）。最后，你对iPhone的广告会形成一个评价，“这广告挺酷”“这广告音乐挺好听的”或者“这广告讲的啥，这么晦涩”，评价来源于你接收到的信息片段在大脑中的组织，这一阶段被称为解释（interpretation），也是知觉的最后一个阶段。上面三个阶段的任务完成之后，外界的刺激才被转化为人类的知觉，也就是知觉过程（见图2-1）。图2-1 知觉过程
二、暴露
当刺激进入感觉器官的感受范围之内时，就产生了暴露。消费者会对某些刺激表现出非常关注，而对另一些刺激却毫无察觉，不同的人对刺激的感应程度也是不同的。心理物理学对这种现象的研究显示人们具有不同的感觉阈限。（一）感觉阈限（sensory threshold）
感觉器官只能传导一部分信息，因此会对外界刺激进行选择。心理物理学研究者通过测量和分析引起感觉经验的物理特征确定人类的感觉接收器只会传导可接受能量范围中的一部分。举例来说，人的嗅觉远远低于狗的嗅觉，因此需要利用工作犬去搜寻人类无法感知的气味；而蝙蝠虽然视觉很差，但是它们能够听见自己发出的超声波的反射回声从而进行定位，而这种声音人类是无法听到的。能够引起人类感觉的刺激范围被称为感觉阈限，从感觉范围和感知差异性的能力来看，感觉阈限可以分为绝对阈限和差别阈限两类。
1．绝对阈限（absolute threshold）
能够被感觉系统识别的最低限度刺激被称为绝对阈限。每个人的绝对阈限是不同的，有的人能够在晴朗的黑夜中看到48千米处的一根燃烧的蜡烛，而有的人只能看到10千米处的光亮。绝对阈限是最低刺激值，只要保证刺激的能量超过这个最低值就可以完成刺激过程。
在进行营销刺激的设计时，绝对阈限需要被考虑进来。如设计路边广告、公路高架路牌以及地铁隧道广告时，由于人们处于行走中或者在移动的交通工具里，如果广告字体过大，则会浪费空间，而字体过小，人们又无法看见或看清，这样的广告实际价值就大打折扣了。
2．差别阈限（differential threshold）
感觉系统识别两种刺激之间的最小差别或者变化的能力被称为差别阈限。人们感受差别的能力是存在差异的，并且可能随着环境的变化而变化。例如，在识别假冒品牌的时候，有些人会立刻辨认出假冒品牌与真品牌之间的差异，而另一些人直到买回家去经别人指出才恍然大悟。实例见图2-2。图2-2 差别阈限示例
有研究表明，人们感受气味和味道差异的能力是不同的，人们对味道浓度的差异辨别能力相对比较差。如果一家饮料企业希望让自己的饮料口感甜一些的话，它需要在原有基础上加入相当多的糖；而一家生产香水或化妆品的公司则需要谨慎调整配方，因为稍微增加一些香味原料，消费者就会明显地识别出来。
企业在执行价格策略时也会应用到差别阈限，如果价格变动的幅度小到让消费者无法察觉，那么价格的变动对销售产生的影响就很小。通常，人们对涨价的反应要快于降价，零售业的经验是价格下降超过15%才有可能取得效果。
一个有趣的现象是消费者对价格变动的感知超过对重量的感知，也就是对产品重量的差别阈限更高。一袋原1 000克的挂面变成900克，价格不变，包装大小不变，消费者很难察觉到减少了100克。很多企业在原材料上涨、成本提升的时候为了维持原有的客户而不采取提价策略，转而在包装上做文章，实际上就是利用了差别阈限的原理。（二）阈下知觉（subliminal perception）
阈限上的信息能够被消费者接收到，因此大多数广告信息是高于感觉阈限的。但是阈限之下的刺激能否让消费者获得一定信息呢？答案是肯定的。低于感觉阈限值之下产生的知觉就是阈下知觉。
实际上，阈下知觉并没有得到有力的证据证明其会对消费者行为产生影响。心理学家谈到的阈下技术通常是指瞬时闪过的言语、图像或者阈下声波等绝对阈下刺激。但在现实的广告应用中，这种阈下技术是被放大了范围的，在大众传播中使用的阈下技术还包括不同形式的隐藏信息的应用。例如：（1）隐晦图案和暗示性身体语言。（2）引发本能冲动的隐藏符号。（3）极微弱、极短促的言语或图像的闪现。（4）经过声学处理的音乐。（5）隐喻或催眠术式的言语表达。
阈下知觉广告多应用于影视作品，在表达艺术的过程中不留痕迹地引入商业元素，让观众能够对某些品牌留下印象，这就是植入式广告。植入式广告要应用得自然、潜移默化，才能够得到消费者的认同，否则就会存在滥用的情况。最近几年的商业电影大量应用植入式广告，有的植入式广告生硬粗暴，导致观众极其反感，这就起到了负面作用。图2-3所示的电影《变形金刚5》中的二手车网站和伊利牛奶的广告就让消费者觉得突兀。这样的植入式广告不仅不能很好地宣传产品，反而让消费者形成厌倦心理，适得其反。图2-3 《变形金刚5》电影与植入式广告
三、注意
当今人们处于信息社会，每天会接收数以千计的信息，但是这些信息有的会被强烈关注，有的则直接被抛到九霄云外，可见，人们对接收的刺激进行了不同程度的信息加工，这便是注意。知觉过程中注意是关键阶段，在这个阶段中由于人的知觉具有选择性，当大量信息袭来的时候，人们只会选择其中的部分内容根据以往的经验进行信息加工。
知觉的选择存在以下几种形式：知觉警惕（perceptual vigilance）、知觉防御（percep-tual defense）和适应（adaptation）。（一）知觉警惕
知觉警惕是指消费者更可能意识到与他们目前需求有关的刺激物的一种状态。对于平时不关注的事情，一旦产生需要就会特别留意。许多中国学生有留学需求，但是在真正办理留学手续之前可能并不关注留学机构的信息，当他们开始准备托福考试的时候，那些留学培训机构才开始频繁地被搜索和咨询。（二）知觉防御
与知觉警惕相反，知觉防御是一种保护自己的倾向。这种倾向让人们更容易接收他们想要接收的信息，而对不想接收的或者觉得对自己有威胁的信息则选择视而不见、听而不闻。例如，抽烟的人不喜欢看有关吸烟容易得肺癌的宣传图片（见图2-4）。图2-4 吸烟者对禁烟广告产生知觉防御（三）适应
当知觉系统不断接收相同的刺激时，反应就没有最初时那么强烈了，甚至可能视若无睹，这时候就形成了适应。营销者需要不断更新刺激内容才能让消费者不断产生注意，而且，刺激的内容要有所变化，如果一成不变，很容易引起消费者的厌倦，反而产生负面作用。脑白金广告长达数年的重复刺激让很多消费者见到该广告就产生厌烦的感觉，这时候这些消费者对品牌的解释会更倾向于负面。
四、解释
知觉形成过程的最后一步是对接收到的信息进行解释，赋予一定的意义。不同的人对相同的信息可能产生不同的解释，因为他们对信息的截取和选择是不同的。人类的大脑在处理信息的时候会根据一定的组织原则将信息与记忆相联系，在格式塔心理学派的研究中，整体大于部分之和是他们的主要观点。格式塔心理学家发现，人类的知觉总是倾向于组成有意义的构型。在图2-5中，人们会发现“一颗心”，但实际上这颗心完全出自想象，它只是阳光照射下形成的山体阴影而已。图2-5 格式塔解释示例
与消费者相关的格式塔心理学的组织原则还包括以下几种。（一）封闭性原则（closure principle）
人们倾向于把不完整的图形感知为完整的图形，这种感知多数根据自己以往的经验来进行填补。例如，霓虹灯组成的图案或文字坏了一部分灯管，但是我们仍然能够根据经验判断出缺失部分所表达的含义。图2-6是北京奥运五福娃，虽然少了一个，但是我们仍然知道缺少的是福娃妮妮，而福娃下面的字缺少的是“你”。图2-6 封闭性原则示例（二）相似性原则（principle of similarity）
消费者倾向于将大小、形状、颜色或形式上相似的产品归在一起，视为一个整体。按照此类原则，超市会将生鲜、蔬菜、水果等分区摆放，便于消费者集中选择（见图2-7）。图2-7 相似性原则示例（三）图形背景原则（figure-ground principle）
图形-背景原则是把刺激物的某些部分作为主体、其他部分作为背景进行识别。图形主体和背景有的时候是可逆的，也就是互为背景。营销广告中我们经常看到类似的设置，即产品或者作为主体出现突出特征，或者作为背景出现引起消费者的联想。图2-8是蒙牛真果粒的两个平面广告设计，左图突出了产品的水果特征，右图突出的是品牌本身，二者各有妙处。图2-8 图形-背景原则示例
消费者在理解营销刺激的时候，会根据自己的经验进行联想解释，而得到的意义通常包含着象征含义。为什么纽约又叫“大苹果（big apple）”，而北京被人们戏称为“帝都”？这些含义可以用符号学（semiotics）来帮助解释。
现代符号学的创始人是索绪尔（Ferdinand de Saussure）和皮尔斯（Charles Sanders Peirce）。符号学起源于20世纪初，最初处于学科的边缘地带，直到20世纪70—80年代，皮尔斯模式成为当代符号学的基础。皮尔斯的符号学注重的是符号的意义解释，这种符号解释更容易帮助消费者理解产品和品牌所象征的含义。著名彩妆品牌安娜苏（Anna Sui），最吸引消费者的恐怕不是彩妆本身，而是其优雅独特的、雕刻着黑色蔷薇花的容器。黑色代表神秘与魔幻，蔷薇花永不凋谢，产品极具复古、精致与奢华的美感，成为都市女性展现女性独特魅力的利器，也受到全世界各国时尚女性的高度认可。
运用符号学解释广告信息时包含三个要素：目标客体（object）、标志（sign）及诠释（interpretant）。（1）目标客体是指被解释对象，例如上文提到的安娜苏彩妆产品。（2）标志是目标客体意义延伸的感性形象，如安娜苏品牌独有的黑色蔷薇花设计。（3）诠释是指象征的含义，如安娜苏代表的迷人、神秘而优雅的女性。
应用这三个要素去解释为什么纽约又叫“大苹果”就很容易了！
消费者接受外界刺激，根据自身经验以及外界环境形成对产品或品牌的认知，那么作为营销人员如何了解消费者对自身产品和竞争对手的感知从而更好地进行市场定位呢？知觉图可以帮助解决这一问题。
知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化描述，用相对比较直观、形象的图像表现出消费者的感知。在知觉图中，根据预先选定的维度，不同消费者心中对产品或品牌的认知差异会显现出来，企业可以根据这些差异选择适当的位置投入产品，或者改进营销，刺激消费者的认知发生变化。图2-9是几种卷烟品牌的品牌个性知觉图，从该图中可以看出不同品牌的卷烟在消费者心中具有不同的个性。图2-9 卷烟的品牌个性知觉图资料来源：刘勇．如何测量卷烟品牌的个性．中国烟草，2008（11）．第二节 感觉营销
利用人们的感觉进行营销是一个新兴领域，越来越多的企业开始注意到感觉对产品体验的影响。当人们走进无印良品MUJI的店面时，可以闻到每天不同的熏香，感受到加湿器喷出的湿气，听到有特色的音乐；进入宜家家居时，可以看到各式各样组合好的样板间，触摸、体验到沙发和床的柔软。无印良品和宜家让消费者流连忘返，除了商品和服务之外，更重要的原因在于人们在这里感受到了温馨和舒适。
各感觉系统之间存在相互作用，在接收信息后会经过大脑的处理产生判断和解释。感觉营销就是刺激消费者的感觉系统以促使其形成对产品的认知。感觉营销主要有色彩营销、气味营销和触觉营销几种模式。
一、色彩营销
颜色是视觉系统接收的主要刺激，不同的颜色会让人有不同感受。红色让人兴奋，绿色让人安静；同时，红色也代表喜庆，绿色也代表着生命。美国的彩通色彩研究所（Pantone Color Institute）公布的2017年的年度代表色是象征希望的草绿（greenery）——为处于纷扰社会与政治环境中的人们带来希望，满足人们对生机和活力的持久向往。人们对颜色有各种各样的解释，也因此产生了色彩心理学。Tiffany（蒂芙尼）蓝——幸福的颜色
Tiffany蓝是一种什么颜色？在色谱上，它是介于蓝色和绿色之间
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