作者：格伦·费雪
出版社：北京时代华文书局
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深度文案试读：
赞誉
关于作者
序言
内容概览
为谁而写？
致谢
引言
互联网时代的“直接起效”文案创作法
点击这里有惊喜
很快，你就可以写出更好的广告文案了！
每个人的故事都是不同的
曾经沧海难为水
从“小白”开始就行
关于这本书你应该知道的另一件事
秘诀
第一部分 在你落笔之前
第一章 所有伟大的撰稿人都从销售信开始
第二章 机械学习的重要性
第三章 了解你的读者
第四章 做好产品调研
第五章 好想法的重要性
第二部分 开始写你的文案
第六章 功能VS好处
第七章 4P原则： 承诺、描绘、证明和推动
第八章 4U法则：紧迫、有用、独特和超具体
第九章 打造标题
第十章 吸引和保持读者的注意力
第十一章 正确运用“称呼语”
第十二章 叙述的重要性
第十三章 “证言法”的悖论
第十四章 给出报价
第十五章 有疑问的句子，就删掉它
第十六章 写文案的时间管理技巧
第十七章 为销售，还是为分享？
第三部分 专家访谈
第十八章 文案的关键—缓解忧虑，提供安全感
第十九章 网络文案必备—真实性、情感性，FK评分
第二十章 文案之道—多读书，多雕琢
第二十一章 让你的最后一句话魅力无穷
赞誉格伦·费雪掌握着一个价值连城的秘诀。那就是如何仅仅凭着一封广告信，就让完全不认识的陌生人掏出自己的“血汗钱”。也不知道格伦是不是疯了，他决定要把自己私藏的秘诀公布在这本书里。对于文案撰稿人——应该说是任何做市场营销的人或者企业家，如果真心想要赚大钱的话，绝对不能错过此书。——《为销售而写》及《富有说服力的广告文案》作者，安迪·马斯林《深度文案》是各种实操意见和方法的精彩汇编，任何有志于提升“直接起效”广告文案技能并为客户销售更多的创作人，都能从中受益。——《反直觉》作者，理查德·肖顿《深度文案》是一本关于“直接起效”文案创作的大师级读物，它充满激情，见地深刻，更重要的是，它还朗朗上口。格伦·费雪是英国直销界的顶尖文案作家之一，他会在这本书里展示自己的那些“看家本领”。这本书以深度研究为起点，用语言吸引住读者的注意力并将所学转化成行动。此外，他还添加了三场与业界大师的访谈录。如果你也想让自己的广告文案具有十足的感染力和说服力，就买一本吧。——《让文案创作变得简单》作者，汤姆·阿尔布赖顿
格伦跳出了那些让外行摸不着头脑的行话，和所有优秀的文案作家一样——他直接写给读者，他的遣词造句能让你轻轻松松读懂《深度文案》。书里包含了很多容易记忆的写作技巧、幽默的解析和让你忍俊不禁的趣闻轶事，感觉就像是一堂毫不费力但精彩绝伦的一对一的大师课。——Sky、The Body Shop、Hotels.com等公司广告文案总监，维基·罗斯
每次你拿到一本关于文案创作的书，你都会自然而然地将它等同于一本死气沉沉的科学读物。你知道你能从书里学到很多，但是读书总是很累人的嘛。《深度文案》就完全不是这样。格伦让整本书变得轻松且愉悦。它很有趣，很吸引人，读起来非常轻松——即便对于像我这样，就算术语再少的书也读起来很费力的人，同样读得很顺畅。这本书讲的是如何用语言去销售，而格伦正是这一技艺的大师。读完这本书，你会成为更好的广告撰稿人。写得好，格伦先生。真的是好。——That.Content.Shed.公司创始人，加里斯·汉考克《深度文案》是对久负盛名的“直接起效”文案创作的现代诠释，堪称大师级的典范。这本书写得引人入胜，符合格伦的一贯水准。它避开了绝大多数网上营销咨询建议的索然与晦涩，而是真正能帮你转化为销售成果。如果你想卖得更多，就买这本书吧！——澳大利亚Wellmark创意副总监，瑞恩·瓦尔曼
本书谨致每天让我开怀不已的露丝·怀尔德并借此感谢温迪·费雪，资助我度过了那些艰苦奋斗的岁月关于作者
格伦·费雪1981年出生于英国的格里姆斯比。在当地议会工作几年后，他成为一名广告文案撰稿人，并创建了AllGoodCopy.com，这是一个为“直接起效”广告文案撰稿人及营销人提供免费在线资源的网站。10多年来，他一直效力于一家大型国际金融出版商“阿戈拉”（Agora）。2018年，他在英国帮助创办起了“阿戈拉”的分公司“阿戈拉金融”（Agora Financial）后，开始以自由职业者的身份撰写文案并专注于辅导有志于广告文案的作者。现在，他和他的生活伴侣露丝及小狗帕布罗，在英国东海岸过着幸福的生活。序言内容概览《深度文案》讲述的是如何利用语言去感染和说服他人。很多时候，要想吸引别人点开你的广告，读你的博客，或者买你的产品，你单单提出一个好的想法还不够，你还需要用一种打动人心的方式去传达你的想法。本书将着重讲解一种“直接起效”文案创作法及其基本原理，以助你达成目标。“直接起效”文案创作法其实已经不太被人提起，因为它容易让人联想到老式的直邮的概念。但这样想就有些太过简单了。你可以看到，如今的商业活动越来越多地发生在网上，只需点击一个按钮就可以完成销售。然而令人惊讶的是，很少有企业意识到他们正处于“直接起效”的营销环境中。相反，他们更愿意把精力投入到相对间接、抽象和难以衡量的一些概念上——比如品牌标识、产品布局和社交媒体意见领袖等。
当然，上面提到的概念和技术在你的营销活动中完全应该占有一席之地，而且必然会对促进销售产生积极影响。不过本书关注的不是商标、名人或者赞助类的事宜，而是更有形的、可以明确测量的一些变量，并且任何企业都可以通过影响这些变量来提高销售。具体来说，本书聚焦于你打算如何去描述及推广你的产品，帮助研究你的目标受众，并和你分享一些切实可行的方法来雕琢你的信息，最终达到让受众购买的目的。值得注意的是，尽管类似直邮的线下营销方式也很值得探讨——尤其是在如今在线营销领域已经拥挤不堪的情况下。但为了清晰起见，本书仅仅关注所有数字化营销的范畴，即讲的是点击的艺术，而不是优惠券的故事。为谁而写？
首先，《深度文案》是写给那些执着于寻找秘密武器来提升销售业绩的人。它绝不仅仅是写给撰稿人的指导手册。无论你是设计师、市场营销人员还是企业家，学习书中的技能技巧并加以运用，都能帮助你在工作中事半功倍。从这个意义上来说，但凡你想了解人们的思考方式，想知道如何利用“直接起效”文案创作法来雕琢你的广告信息，从而影响受众行为，你就是我的目标读者。
第一部分将会探讨你在每次落笔之前，应该考虑到的一切。对于写作而言，研究成功的“直接起效”文案案例，进行受众调研以及事先确定是什么让一个想法值得一写等，都是非常重要的。
第二部分将围绕写作技巧进行深入探讨。如何将产品功能写成对顾客的好处；如何打造吸引眼球的标题；以及如何在诱人的标题之下，编写打动人心的文本内容等。
本书的第三部分，我分享了三场对“直接起效”文案专家的采访，他们对我的写作及职业生涯都有着很深的影响。除了我在书中分享的技巧之外，约翰·福德、马克·福特和詹姆斯·伍德伯恩还分享了他们对于这一领域的独到见解。
虽然本书通篇采用叙事结构，但如果你想找找灵感，也完全可以分拆开来翻阅。写作的时候你最好把它放在手边，随时找找灵感。
我希望将《深度文案》作为起点，开启业界围绕“直接起效”文案创作法的广泛探讨。尽管书中讲到的很多基本原理是恒定不变的，但如何执行及落地却常常千差万别。任何学科都是学无止境的，你们读完这本书之后，非常欢迎再和我做进一步的探讨。你可以关注推特账号@allgoodcopy，在上面找到所有关于“直接起效”文案创作的内容。致谢
感谢所有的撰稿人和营销人同行，是你们让我进一步了解了这门怪异的艺术。特别感谢戴夫·费达什，给了我入行的机会，另外还要特别感谢古德·费拉斯、达伦·休斯和维诺德·戈拉西亚，是你们帮我把这一切变成了一份职业。
感谢比尔·邦纳和艾迪生·维金。你们所创立的这家伟大的公司，帮助很多像我这样的人，践行了一些过去无法想象的事情。
感谢约翰·福德、马克·福特和詹姆斯·伍德伯恩。谢谢你们愿意成为这本书的一部分，花时间与大家探讨自己的从业经历。也要感谢你们不断给我提供灵感、指导和支持。
我还要深深感谢我在哈里曼出版社的编辑克雷格·皮尔斯。事实证明，写一本书和写一份文案还是大不相同的，感谢他在整个过程中对我的耐心指导，为我带来了很多启发。
最后，要感谢我的生活伴侣露丝和我的家人，是你们给了我坚定的支持，给了我信心和生活上的照顾。还要向我的小狗帕布罗致意，它早上一直默默地耐心地等我写完最后一段，再一起出门散步。引言互联网时代的“直接起效”文案创作法
你真的不怕头痛吗？那你就来钻研一下互联网广告吧！——美国商人，巴里·迪勒点击这里有惊喜
点击这里为我滑稽的小狗点赞吧；点击这里赞我的影评；点击这里预订今晚我们乐队的演出门票；点击这里赞助我，回复我的邮件，确认我们的见面时间；点击这里确认你的订单；点击这里切换成小字体；点击这里查看有没有你要的尺寸；点击这里升级到无限畅饮；点击这里观看下一集；更新你的订阅；点击这里更新；点击这里注册你的地址；点击这里表示你已经阅读过条款和条件；看在上帝的份儿上，赶快点击这里申领你的加急免费报告吧！
你碰到过这类“点击这里”的请求吗？想必你一定遇到过吧。但让我问问你：你上一次请求别人“点击这里”是什么时候？你可能没有意识到，其实你很少有一天是不让别人直接或间接点击一些什么的。不管是“脸书”上的朋友，还是工作中的潜在客户，你的目标总是一样的：引发响应并获得点击。
说真的，让人们点击东西是不容易的。如果你曾经百思不得其解，为什么大家都不喜欢你发的照片的话，就能领会一二了。“照片墙”上你可怜的小狗戴着它的小平帽，却没人点赞。又或者是，下周四晚上在坦布里奇韦尔斯（英格兰东南部肯特郡自治市）举办的250人理财研讨会，你却只卖出了一张门票。
更糟糕的情形是：往往你还不是唯一一个试图让那个人点击的人。当一个朋友或者一个潜在客户打开他们的手机，查看他们的收件箱或者上网浏览时，就会有一波又一波的人拉着他点击这个点击那个。
这就是为什么，在一个日益网络化的商业世界中，拥抱点击的艺术是如此重要。
让我现在就告诉你：无论你从事什么行业，要想在今天的在线营销市场上取得成功，你就必须学会如何写出打动人心的文案。无论你是开发新客户的营销人员，或旨在维系老客户的广告文案，又或是全盘负责所有业务并急于改善盈利的企业家……你都亟须了解究竟是什么吸引点击。
好消息是，你找对了地方。这本书将解释给你听是什么鼓动人们点击。我还会与你分享各种写作技巧，让更多的人点击你的内容。
在看这本书之前，你不需要有任何关于广告文案、市场营销或互联网博弈的知识储备。当然，互联网博弈和我们这里要讲的内容毫无关系。互联网博弈我只是说着玩儿。我的意思是要告诉你，你如果不是市场营销专家或者文案专家，完全不用担心！（读完这本书，你就是了。）
从我的角度来看，你选择这本书的目的，是想让更多的人点击你网店账户上“立即购买”的按钮。那很酷，我也很希望教会你如何卖出更多的酷酷的小饰品。又或者，你买这本书的目的是想让更多人点击你销售页面上 “申领免费报告”的按钮——你在报告中分享了你与资深租房专家的一次值得回味的合作。没问题，就让我们想办法寄出更多免费报告吧！又或者，你可能自己出版了一本书，想知道有没有办法多卖一些。那也很棒，我分享的内容一定能帮到你。不管你出于什么样的目的读这本书，我都觉得很酷。我的出发点很简单，就是教会你怎么让你的目标群体“点击这里”。或者直接点说，让他们买起来。
怎么样？嗯，还不错。好的，现在是这样的，我会通过展示给你一种“直接起效”文案创作法，来达到上述目的。这听起来有点艰涩，和你的期待可能不太一样。的确听起来不怎么酷，可以说大部分人都不会觉得酷。
但这个创作法真的有效，非常有效。（郑重申明一下，我个人认为它还是有点酷的。）
正是凭借“直接起效”文案创作法，我帮助了很多人、很多企业赚到了数以百万计的英镑、美元和欧元。
你的雄心有多大其实不重要：读几小时的书也许能帮助你改善公司目前的市场营销状况，给你带来不错的加薪，或者帮助你写出一封完美的“直接起效”营销信，把你在坦布里奇韦尔斯的研讨会门票卖出去，从而彻底改变你的命运。无论怎样，也不管读完这本书会发生什么，我都会尽力让这本书读起来有趣且愉悦，甚至让你感到很开心。其他的，我真的无法保证。首先，一个大问题：究竟什么是“直接起效”文案创作法？
我们很快就会讲到具体细节。你不妨在一个很高的概念层次上先思考一下：对方点击的这个动作，其实就是直接回应了你的请求。有点道理吧！可惜的是，在我看来，当今关于网络营销的很多培训都受到所谓的“间接起效”营销这套暧昧理论的影响。再说一遍，我们很快就要讲到定义了，但或许你已经感悟到了一二。我所指的是那些匆忙设立广告公司的“时髦派”——比较着谁的办公室开销最大，开销大又有什么用？他们通常滔滔不绝地和你聊着“品牌意识”的重要性，或者是否应该在下一次梅赛德斯广告中使用老虎或美洲狮，来强调汽车的气派。
另一种则可能是这批“时髦派”的祖辈，那些身着名牌意大利西装的精明广告人，他们的消费账目读起来就像是名厨的节日菜单，而他们的代理机构完全依赖着大公司的“钱袋子”。由于委托公司规模庞大，他们很难察觉自己的营销预算被花在了促销活动中一个单一的，甚至有些草率的品牌重塑宣传上。所谓能将公司带入崭新纪元的改变，无非是把标志上的字做成斜体罢了。
不好意思，一不小心溜进了抱怨模式。但是，正如我们马上要谈到的，这个“间接起效”的理论有其固有问题，尤其是在当今拥挤的网络市场营销中。这就是为什么，在这本书中，我想花时间向你们好好介绍一下如何充分利用“直接起效”文案创作法的威力。很快，你就可以写出更好的广告文案了！
我们摇摇欲坠。我们身处塔尖。我们望过悬崖边缘。望到了什么？当然是你的全新生活。好的。好的。听着，我知道这听起来很荒谬，也有点戏剧性，但是说实话，这是真的。如果你想要的话，那就是千真万确的。让我们这样说吧。你看，贯穿本书，我将让你快速练就撰写“直接起效”文案的本领，一旦你达成了我要求的标准，就可以真正地扭转你的业务前景。无论你拥有一家公司，还是你现在躲在某个营销部门，靠拼命工作来证明你的价值，这本书都将能帮助你凭借“直接起效”文案的威力来实现质的飞跃。
事实上，不管你现在身在何处，基本道理都是一样的：你需要保持开放的心态，听我的话，并稍加练习。别担心，不会很难的——至少我也没必要搞得那么复杂。其实，你只需要时不时地拨出一些时间，操练一下我教会你的东西就成了。
为了感谢你为此抽出的几小时努力，我也承诺会尽我所能帮助你。在这本书中，我将与你们分享我自己在“直接起效”创作领域的一些经验和见解，并向你们展示应该如何利用好这种写作法的力量。我的最终目标是：让你在读完这本书的时候，拥有足够的“直接起效”营销知识，能够说服几乎任何人点击几乎任何东西。
听起来很美妙吧！我希望如此。接下来还有一大堆东西我要讲给你们听，如果我们不加快进度，就得整天徘徊在介绍板块了。我不想那样——我想你们得到好东西。
不过在正式开始之前，我还需要解释一些基本的东西，比如你为什么要学习“直接起效”文案创作法？为什么每个人都如此痴迷于“提高点击率”？在我们谈到具体细节之前，我还得再“歪一下楼”，先来谈谈我自己。吁！谁要听你的故事！格伦，快点讲好东西，告诉我怎么才能写好广告文案。我知道，我知道。你现在最不想听到的就是我的故事，但恐怕这个故事是很有必要的——你们可能真的不关心，但对于我是很重要的——我希望介绍一下我自己，以及我是如何进入“直接起效”文案界的。每个人的故事都是不同的
这就是所谓“疯狂中的理智”。相信我。听完我的故事，能让你更好地理解那个关键问题：为什么要学习“直接起效”文案创作法？
你看，专科学院毕业后，我感觉不需要再学别的东西了（我年轻时相当傲慢），于是跳过大学，直接进入了朝九晚五的残酷世界。我在东北部林肯郡（当时是南汉伯赛德）的议会工作，经过教育、金融、住房福利等各个部门轮岗实习后，我最终落定在了审计部门。
我不想讲太多，基本上，我的工作就是进驻到各个理事会部门（和学校），检查他们的账户和他们为管理上述部门（或学校）而建立的系统，并就如何改进提出建议。
事后看来，这倒是一种不错的学习企业运作方式的好方法——但那时候，随着工资的快速上涨，我却越发感到这样的工作非常枯燥乏味。更糟糕的是，发展前景也很有限。我只能慢慢熬成老板，头上会有一个新老板，然后我又坐上了这个老板的位置，上面又会有一个新老板……
总之就是，在那个阶段，我还说不出来我想要什么。我只知道我想要一些不同的东西。我现在知道我当时想要的其实是自由，纯粹明了，也就是我现在所处的环境。而这一切都是“直接起效”广告文案赋予我的。
事实上，我是在巴黎的一间公寓里写下了这几页书，以一个自由人的身份。如果你看过电影《天使爱美丽》，还记得她每天光顾的杂货店——我就坐在对面。听着音乐，喝着酒，为你写着东西。明天早上，我会散步到一家法式糕饼店吃早餐。到我最喜欢的书店去，然后再写下一章。下午，我会找一个安静的咖啡馆，点一瓶酒，读读书。不用说，这个生活状态真是惬意无比。这就是为什么我很想通过这本书，把我掌握的知识传授给你们。
不要误解我的意思：你可能没有如此宏大的抱负。也许你只是想为你的公司写出更棒的广告文案，或者你是一个企业家，急于知道如何卖出更多的产品。那太酷了。我刚才说这些，只是想让你感受到“直接起效”文案创作的潜能。它可以改变一切。曾经沧海难为水
我很喜欢“曾经沧海难为水”这个句子。
这句话也总结出了，为什么我觉得“直接起效”创作法值得一学。也是为什么我坚信，它可以成为扭转企业命运的法宝之一。你可以看到，“直接起效”广告文案是与销售业绩直接挂钩的。销售结果通常能立即看到，且易于测量，这就意味着你快速提高文案的质量，就会带来更多的点击率，最终转化成更多的销售数字。
我好像讲得有点快了。
首先，为了确保我们的步速一致，可以先定义几个重要的行话。你可以想想当我们说到“广告文案”的时候，我们想表达什么？（目前）最简单的答案是“为实现销售而写的文案”。“广告文案”是任何一种用来鼓励他人采取某种行动（通常涉及某种货币交易行为）的文字创作。
这很容易理解。“直接起效”这个短语就有点复杂了。为了解释清楚它的意思，让我先给你讲一个小故事：
从前，“直接起效”文案被认为是文案界的“唐”。可它并不是唐·德雷珀。唐·德雷珀——电视剧《广告狂人》虚构的著名文案作家——是一个“间接起效”撰稿人。他写文案是为了短暂地引起你的注意，然后强迫产品留在你的脑海里。通常，一篇好的“间接起效”文案会在你的脑海中停留很长时间，就算你后来走到超市或者逛街购物，也会觉得产品就在你面前闪闪发光，让你充满着购物的欲望。那是“间接起效”文案创作法——你的购买行为其实被推迟了。“直接起效”文案就要直接得多。它的创作目的是让读者当时立刻产生购买的欲望。通过“直接起效”广告文案，购买行为应该是立即产生的。
我在这里提到唐·德雷珀是有原因的。电视剧《广告狂人》的故事原型多多少少就是20世纪60年代那些发展得如日中天的广告人——其中大卫·奥格威就是一个典型。啊，简直是被奉为上帝的名字：大卫·奥格威。
每当人们聊到广告文案，他总是会被提起。用中立的态度来讲，他怎么说都是一个十足聪明的人。这本书里也会提到他好几次。（同时，我们也要对诸如克劳德·霍普金斯、尤金·施瓦茨和盖瑞·亥尔波特等文案作家给予这样的赞誉，他们都为广告文案界做出了巨大贡献。）
奥格威在“间接起效”创作领域里“百发百中”，可以说定义了广告文案的一个时代。事实上，我们仍然没有真正走出他的时代：今天你看到的很多广告文案，仍然有他的影子。但是为什么他是如此出众呢？为什么大卫·奥格威热衷“直接起效”文案创作法？
这就是“直接起效”广告文案东山再起的时候。大卫·奥格威很清楚一件事：理解“直接起效”创作法就理解了文案写作的全部过程。据说当时，除非撰稿人至少学过两年怎么写“直接起效”文案，否则他一律拒绝聘用。哈，这真是太有趣了。为什么他要这么做呢？原因就在于：“直接起效”文案的成效易测，而“间接起效”不易测。
这是“直接起效”文案的一大优势。这也就是为什么我要推荐你们都去学它。如果你能在可控的环境下测试变量，你就能检测出究竟是哪一个变量促使人们点击并最终做出购买决定。这要比在“间接起效”环境下快得多（通常也耗费得更少）。
我们拿“间接起效”举个例子——比如说可口可乐的一个广告，上面有一些北极熊在玩水。你在全国性报纸上刊登了两周的印刷广告，但是你不可能马上知道广告的效果。你一般是希望人们首先能看到广告，然后脑袋里一直萦绕着享受可乐的念头，最终当他们走进商店的时候会想到买一瓶。
两周后，你了解到可口可乐的销量上升了，这都是北极熊的功劳吗？还是因为别的什么原因？谁知道呢？当然，你可以通过嵌入一个网站链接，或是取消其他同时进行的营销宣传，或者比较一下去年的广告带来多少销量，来估测本次广告投放的效果。但是坦白讲，这都有点似是而非。
相反，我们再来看一个“直接起效”的例子。为避免作弊之嫌，我们还是来说可口可乐的广告。这次你在全国性报纸上刊登了一则广告，向读者提供优惠券，下一次他买可乐的时候将能买一送一。你可能会说，“买一送一”本来就比北极熊玩水吸引人得多。我们暂时不考虑这点，现在探讨的是能不能即时测试出广告投放的效果——也就是测试人们会不会回应你的广告。很显然，一旦这个广告产生效果，你马上就能知道了。好戏还在这里……
现在，你可以把两种广告同时比较一下。见鬼，你甚至可以登一则带有北极熊赠送免费可乐的广告，然后看看是这个广告效果好呢，还是一条带着大标题“领取免费可乐”的广告更加诱人。
关键的差别在于，由于读者必须即时采取行动，所以你可以更容易地去评测读者对不同变量的反应。说得简单一点：你可以根据事实效果来改进广告，而不是仅仅听某个客户说的“应该会很酷”。奥格威就深知这一点，他曾说过：“永远不要停止测试，这样，你的广告也就永远不会停止进步。”
能够通过一篇广告文案来测试不同变量的效果，这是怎样的一种威力啊！这就是为什么充分理解“直接起效”广告文案，会成为一种很有价值的技能。这也就是为什么，一旦你跟着我读完这本书，你就可以写出优秀得多的销售文案来销售你的产品或服务了。记住，从本质上来讲，广告文案仅仅是用来传递信息的，而“直接起效”文案则是为了确保信息准确触达所应触达的地方并转化成了行动。从“小白”开始就行
我不知道你现在的职业情况如何。你或许已经在成为文案撰稿人的路上了，现在需要一些额外的引导，以找到一条能确保你知道自己在说什么的道路。又或许你对这个领域完全陌生，你可能是看到了读者的推荐词，想着要是能开发一种技能提升自己所从事的营销或设计工作，那就太棒了。也可能你是一位凡事都涉猎过一些的企业家，希望掌握“直接起效”创作法来帮助你主宰世界。
好消息是，不管你是谁，不管你的背景如何，也不管你带着怎样的期待，我想我都能帮上忙。你看，在这本书里——即便你已经是一个小有成就的作家——我都要求你忘掉你认为你所知道的一切。我要求你从零开始。
相信我，你不是第一个经历这一过程的人——我培训过很多背景经历迥异的人。从初次涉足文案写作的“菜鸟”，到一些见到我成功之后想跟我学习写作技巧的行家老手。所以，如果你觉得自己完全算不上一个优秀写手的话，请千万不要担心——你不需要那么出色。现在，你只要能传递出一条广告信息就足够了。你准备好了吗？坐在舒服的位置上了吗？你兴奋吗？我希望如此，因为本书的前几章会涵盖很多重要的概念，它们将为你理解并开始着手写“直接起效”文案奠定基础。
拜托了，请不要跳过任何东西。我要求你做的一些事情听起来像是非常艰苦，但它们不是。它们更像是一种“入行”仪式，是每一位卓有成就、能独立创作的“直接起效”撰稿人都必须经历的过程。你也必须如此。关于这本书你应该知道的另一件事
我以前有过一位文案“导师”，他在行业里算得上是一个有点“癫狂”的角色。多年来，他的广告文案都写得很成功，也因此证明了自己，但问题是他在上班这件事上总是“来去自如”，丝毫不受约束。
他的办公桌就在我旁边，但他几乎不太坐在那里。我那段时间很期盼他来上班，指望他能给我一些方向性的指引或者分享一些行业洞见。有时我会等上好几天。当他终于来上班的时候（这也非常偶尔），总是带着一大沓书——只不过都和文案写作无关——然后大大咧咧地推荐大家一起去附近酒馆喝一款烈酒。当然，我也跟着去了。
但是我呢，迫切地想知道所谓的“导师辅导”究竟什么时候才能开始。我觉得这事儿就压根没有开始过，至少不是按照任何结构化的方式开始的。我主要是从阅读他的作品中学习，间或问一些没头没脑的问题，其实总的来说我就是自己做研究——在网上阅读，问问办公室的其他人有什么事值得关注，听其他导师指教两句等。就这样，我慢慢进入了正轨，事业也发展起来了。
所以，我的第一次培训，基本上就是以这种看似很随机的方式进行的。不过现在反观起来，我倒也不觉得是一件坏事。
这就是为什么你读我的书，有时候也会觉得有一些“小意外”藏在里面。当然，为了给这本书做好结构划分，我也算煞费苦心。目的是让你即便一口气读下来，也不会很费脑；同时也确保你要先学会走路，再去学跑步。总的来说，这本书还是有非常清晰的内在逻辑。我认为这很好，因为我们需要清楚自己所在的位置，并且保证双方在同一个位置节点上说话。但我也会为时不时的“小意外”留出空间，也就是容许我有自由发挥的余地，让我像我的第一位导师那样，去灵活地教会你技能。
别担心——我不会过于放飞自我的。只是有时“歪歪楼”，谈一些看似不相关的事情而已。但它们其实很有存在的必要，最终你会看到这种“癫狂”背后的方法。我希望你能接受。
但同时，我要特别申明，在答疑解惑上我绝不会继承我老导师的做法。当你有疑问的时候，我一定会耐心回答。我很期待回答你们在读书过程中的任何问题，请随时发邮件给我，而我也会尽力为你解答，希望你喜欢这个过程。如果你想抓住我，你可以在发给我邮件的时候（邮箱地址为allgoodcopy@gmail.com），在标题栏上注明《深度文案》——这样我就知道是你给我发邮件了，我会把它作为优先事项处理的。秘诀
但凡涉及“直接起效”文案创作，你都需要确保所使用的文字简单易懂。过去在学校的语文课上，我们经常被鼓励尽可能使用虚浮华丽的辞藻，词汇越晦涩，作文的得分越高。但事实上，普通读者是很难理解那些深奥的句子的。即使你已经是一个才高八斗的有名作家，也不要尝试去这么做。你要做的是忘掉你的“花言巧语”，用对话的
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]