电子商务：模式系统及其运营(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：田杰,乔东亮,秦必瑜

出版社：中国传媒大学出版社

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电子商务：模式系统及其运营试读：

前言

随着网络技术的不断发展，网络日益深入到人们生活的各个领域。电子商务也随着网络的发达而日益发展成熟，电子商务概念被人们熟知，电子商务生活方式渐渐被人们接受而成为生活中重要的一部分。

但无论如何，电子商务总还是个新生的事物。新生之物，难免歧见。加之电子商务的涉及面较广，人们对电子商务的认知尚不全面，也不成熟。人们往往囿于专业所见，对电子商务见仁见智，生出不同的电子商务定义来。

笔者从事电子商务教学工作近十年，多年来对电子商务知识的浸淫，使笔者对电子商务有着自己的理解。然而每年选择教材之时，遍览诸电子商务教程，却总不中意，每有遗憾。自然诸多电子商务教材，亦有卓越者。名家编著，总有大师风范。我意非贬，实乃思想口味之异。

愚见以为，大学教材为指引大学生学习之用。大学电子商务教材当以阐明事理、厘清脉络为最重。罗列杂凑知识非大学生所需，大学正是大学生培养自学能力、思辨能力之人生最重要的时节。

当下正值网络发达的信息社会，人们获取知识变得简单，网络搜索即能迅速完成知识的获取。然而人之学习关键不在于如何获取和获取多少知识信息，而在于将这些知识信息如何转化成自己的思维能力。自然大学电子商务教材要兼顾两者，且以前者为基础，但由于信息社会的特性，大学电子商务教材的关键还是后者。

本书的写作正是基于这些思考写成的。本书特点如下：

其一，本书第一次全面构建了电子商务知识图谱，详细阐释了各类电子商务模式的历史地位以及其在整个电子商务知识图谱中的位置。本书把各个电子商务模式纳入到一个系统框架之中，并解释了每种模式的位置与地位，使得电子商务知识成为一个整体。

其二，本书第一次用历史的眼光总领电子商务的发展轨迹，并以此宏观地展现了电子商务的发展历史及其前景趋势。每章几乎皆以历史探源为始，而以未来走势为终结。着意厘清电子商务发展的来龙去脉，让读者知其始终。

其三，本书第一次在电子商务书籍中引入了全程电子商务等新的电子商务概念。越是新生事物，越要以发展的眼光对待它。一些新概念的引入使得电子商务有了新的发展活力。

其四，本书基本采用的是阐释性语言，在描述事物的同时，又从不同侧面对该事物进行多角度的解释，使读者知其然又知其所以然。

本书写作是一次全新的尝试，有许多新近提出的观点。古人云：始生之物，其形必陋。笔者的观点难免有些偏颇。电子商务本身也是新生之物，不同的见解亦属正常。若读者能以笔者之新解为新颖、以笔者之偏见为独到，实为笔者毕生之大幸。

绪论

电子商务虽然经历了近20年的发展，但它仍然是个新事物。从电子商务出生之日起，有关电子商务的歧见和争论就非常多，这里包括有关于电子商务模式的、有关于电子商务的前景的争论等等，然而，最核心的争论和歧见则表现在电子商务理念和技术的孰重孰轻。本书就从这里开始讲起。

一、从网络的起源看理念与技术之争

从历史上看，一个工具的产生往往是由于人们生产生活需要的结果，也就是说，当人们有了需要时，工具才会被创造出来。但工具在被创造出来之后，其使用往往就不局限于原始的应用了，其使用范围和使用领域就会扩大。比如刀剑的发明，一开始无非是砍切工具，而后来成了防身和杀人的武器，后来又成了人们佩戴的饰物，等等。

那么，网络呢？网络也是同理，网络一开始产生时，无非数据传递、共享、分布式计算的需要，到后来网络可以供人相互沟通，再后来成了互联网，再后来互联网可以开展商务运作，等等。

那么，在这个过程中，我们得到了什么启示呢？

互联网是技术、是工具，它一开始的产生是人们需要的结果，这时候，完全是人们实践活动的自然产物，人们并没有太多的理念加于这个工具之上，如果非说有些理念，那也不过是人们最基本的生产生活的满足罢了。

但当互联网作为技术、作为工具产生后，此互联网表现的功能就不限于其原始功能了，互联网在我们不断使用的过程中功能扩展了。一个工具往往有很多的扩展功能，但由于这些扩展功能是对初始功能的分化，人们对待扩展功能的态度和看法也是不统一的。

对一个工具原始功能分化的多元性看法，也会造成对一个工具功能的多元化使用。工具的原始功能使得人们使用的看法一致，此时无所谓理念。工具的分化功能使得人们利用的看法不一致，此时不同理念也就产生了。

互联网发展到现在，其分化功能越来越多，人们对互联网的利用更加多元，由此引发了许多新的理念。新的理念无疑是一个创造，新的理念是在纷乱的看法中建立起来的，它往往是一个指引，指引着更好的互联网利用方向。

电子商务本身就是互联网初始功能分化的结果，然而即便电子商务本身也存在不同的看法，人们都可以按照自己的想法或理念来开展自己的电子商务。此时，电子商务模式是多元的。

然而，在理念丛生的时候，互联网本身却没有发生质变，我们所有的不同利用都是其自身功能某些侧面的体现。所以，此时理念才是互联网应用（包括电子商务）的关键。

我们也要看到，当新的互联网理念产生时，互联网的功能也会向着新理念的方向发展，并且该功能的发展也会更好地完成理念的任务。但实际上，互联网的功能发展是多个方向的，在理念应用这个方向发展的同时，互联网的其他功能也在跟进发展。这个同步跟进发展为新的理念应用提供了空间。

所以，我们可以这样说，电子商务虽然是基于互联网而产生的，然而，在电子商务产生之后，理念却起着主导作用。

二、从技术的“双刃剑”本性看理念与技术之争

人们的需要催生了技术，技术又化生为不同的工具，而工具则是满足我们某种能力的需要。由于技术是由人来利用的，人的利用欲望则有善恶之分，我们利用一种技术既可以做有益于人类的事情，也可以做有害于人类的事情，比如原子能技术，既可以制造核武器毁灭人类，又可以建造发电站造福人类。

互联网是技术，就同样会表现出其“双刃剑”本性。互联网是无意识的，互联网本身无善念与恶念，但人作用于互联网之后，互联网活动就有善恶之分了。

而且，越是发达的技术，越是功能强大的技术，其行善大，行恶也就更大。互联网是迄今为止最为先进的交互沟通以及信息处理的技术，我们也可充分地利用互联网技术帮助企业乃至人类发展，比如互联网能很好地建立起企业与顾客之间的关系、提高企业运营效率；比如互联网能促进人与人之间远距离的沟通和交流；比如互联网可以帮助我们随时地获取所需要的知识及信息等。这些都是有益于人类的事情，对人类的前进帮助很大。但是，也有一些利用互联网技术作恶的事情，比如利用互联网盗取网民网上银行账号信息、泄露网民个人隐私；比如利用互联网进行信息骚扰、商业欺诈；比如利用互联网对其他计算机进行攻击和破坏；比如利用互联网强大的舆论功能进行舆论钳制等。这些恶事也无一不是通过互联网完成的，这些恶事干扰了人类的生活，阻碍了人类前进的步伐。

所以，互联网本身并不一定是关键问题，问题是如何让互联网最大程度地做有益于人类的事情。这需要人类理念的指引，只有有益于人类发展的理念指引着互联网的应用，互联网应用（包括电子商务）才会变得更好。反之，互联网技术越发达，人类越会面临更多的发展窘境。

所以，从互联网技术“双刃剑”本性上来看，电子商务健康发展的关键还是取决于人类理念的正确与否，或者说善与恶。

三、技术至上论与智者运动

技术至上论是指有些人认为电子商务的产生和发展取决于技术的发明和进步。智者运动本是西方哲学史上的概念，在这里则是说明理念对于电子商务发展的关键作用。

技术至上论在当今甚嚣尘上，我们对技术更是奉若神明，当今人们的生活更依赖于技术的使用。这是有因由的。这因由需从200年前说起。

大约在200年前，西方文明在世界范围内占据优势，其显见的优势表现在技术的进步和明确的专业化分工。西方人利用先进的炮舰技术打开了世界之门，同时，这种先进的技术和明确的专业化分工成了各落后民族反思的对象，他们最终接受了这些东西。一直到现在，我们都在不断地模仿、学习这些东西，并享受着这些文明内容带来的结果。

技术进步是最容易体现的，因为技术进步可以用指标来衡量。同时，明确的专业化分工会使得我们集中最大力量向某一方面努力，而不及考虑其余。所以，精确的专业化分工可以极大地促进技术进步，这也正是西方文明的一大特征。加之我们总是以为眼见为实，技术对我们的影响是直接而显见的，所以，就有了所谓的技术至上论，这些人认为，人类的进步就是技术的进步，人类的发展关键是技术的发展。

技术至上论表现在电子商务上，则是说信息技术特别是互联网技术的发展决定着电子商务发展的好坏及方向。

智者的看法则不同，智者的看法往往是历史的看法、综合的看法、整体的看法和未来的看法。智者们认为精确的专业化分工自有其益处，然而也存在更大的坏处，因为事物之间是相互联系的，专注于一点而不及其余是最大的机会成本。精确的专业化带来迅速的技术进步往往会满足人类一时的欲望，但往往在这一欲望得到满足时，人类的其他需要遭到了更大的破坏。比如汽车的产生，其益处在于方便而快速的出行，其坏处则是更多道路的拥堵以及由于拥堵而来的诸如其他道路基础建设成本、空气的污染及由于污染生发的其他代价、人类的舒适性依赖及由此而产生的诸如身体健康等破坏。从以上例子我们可以看出，这种发展模式的特点是，一种技术的进步和欲望的满足会引致更多的成本来弥补它带来的破坏。

表现在电子商务上，则是要求我们不能唯互联网技术马首是瞻，在发展互联网技术时需要考虑更多的方面，而在电子商务的发展进程中，对电子商务具有决定作用的是人们的思维能力，是智者博大的学识，更是智者历史的责任、现实的思辨及未来的眼光的统一。

技术至上论还会继续旺盛地生存下去，而智者呐喊的声音或许越来越高，两者对电子商务的争议定会长期存在下去。

四、中庸之道：理念与技术的妥协

技术至上论的土壤还大面积存在，现在社会专业化分工深入人心，所以我们即便认为其不正确，但它依然会长期存在。

但由于太精细的分工带来的坏处日益显现，人们开始反思，并积极地提倡专业及学科之间的融合。这种融合包括技术知识之间的融合、思想文化知识之间的融合以及技术知识与思想文化知识的融合。

然而，融合需要有基础。比如中国古建筑与现代建筑之间，几乎不可能找到融合的地方，无论如何建造，给人的感觉只能是拼凑。这也许是因为中国古建筑有着文化的内涵，而现代建筑只是供居住和投资。

其实，我们现在也在不断地尝试着知识的融合，但总体感觉却像中国古建筑和现代建筑一样，拼凑有余而融合不足。

技术与理念之间的融合如果没有融合的基础，其结果只能是一个为主导，而这个主导者必然会是技术，最终还是会倒向技术至上论。

那么，技术与理念之间是如何实现融合的呢？在这里，我们不妨借鉴我们古人的办法。中国古人的办法是所有的技术都含在其文化之中，也就是文化下的技术体系。文化是固定特征的，而技术的表现则是多面的。用一总多，是简便的认识方法。如中国古代医学技术、中国古代建筑技术等都统领在同一哲学文化内。所有的技术有了一个文化的统领，其内在就统一了，这才是真正的融合。

这种模式的长处在于精一通百，通百精一；还在于所有技术的发展都考虑得很全面，都是治标且治本的技术；还在于一项技术的产生不需要损害其他更多事物为代价；在于技术和人自身的统一性。但这一模式的缺点却是由于面太全，发展较慢，很难有立竿见影之效。

表现在电子商务，我们首先需要的是一种文化指导，然后才是商务理念，然后才是技术的发展和应用。

然而，此时电子商务的技术和理念并没有融合的基础，最可能的则是双方同时让步，但让步不是融合，而只是一种妥协。但妥协的结果往往是更大的破坏。很明显，妥协不是理想的结果。

第一章 电子商务及其模式系统

本章学习要点：1.电子商务产生的历史背景以及其发展历程。2.电子商务的不同定义的理解。3.电子商务模式系统及模式划分。4.电子商务的运营机制。5.开展电子商务成功的要素。

电子商务是最近十年来十分流行的词语，特别是本世纪到来之后，随着网络技术的提高和网络用户的普及，电子商务无论在理念上还是在实践上都取得了迅猛发展。基于此，电子商务正快速地走进我们的生活，成为我们的一种生活方式，我们也越来越依赖于电子商务给我们带来的便捷与愉快。

在本章中，我们首先通过探讨电子商务的产生背景来认识电子商务产生的必然性及其未来的发展趋势，然后我们在众多的对电子商务本质的认识中，给电子商务寻找一个相对准确的描述。接着我们提出了电子商务模式系统的概念。最后，我们探讨了电子商务的影响及其开展的益处。

一、电子商务探源

任何事物的产生都有自己的必然性，特别对于一个科学的事物，我们正是通过这种必然性的考察进而探求该事物发展的内在规律。电子商务也不外乎此。电子商务有其产生的历史背景和原因。

多数人认为电子商务最早产生于20世纪60年代。但那时电子商务或许只存在于特殊区域之中，毕竟距离一般的消费者太远了，所以，我们觉得并无必要深究其具体日期。但到了20世纪90年代以后，我们一般人才真正感受到电子商务的存在，然后直到亚马逊，直到今天电子商务的大发展。

在其中，我们需要考虑的重点是电子商务是由于什么条件而产生的。

对于电子商务而言，凭我们目前的直觉，我们会知道它应该和网络、计算机、商务运作等因素有关系。商务运作很早就有，基本上是理念上可以解决的问题。商务运作需要诸多技术的支持，比如，电话的产生，电视的产生等，都对商务活动产生了很大的影响。但是，即便如此，我们依然没有电话商务、电视商务等词语流传开来。计算机的产生同样对我们的商务活动产生了巨大影响，我们可以使用计算机提高我们的商务效率等。尽管这些技术对商务活动产生了巨大作用，我们仍然认为这些技术只是商务的辅助手段。但互联网的产生和发展却改变了这一切，为什么呢？

首先，我们考察一下刚才提到的这些技术，电话的使用使得商家和消费者建立了直接有效的沟通，电视的使用使得商家的宣传面无限扩大以吸引更多消费者的目光，但电话联系一般是商家主导的，并且在此过程中，通过电话获取信息的效率偏低，我们基本上获取的是声音信息，再者，如果时间过长，电话的费用就会很高，所以电话对于商务而言仅仅是一个辅助工具，而不可能成为消费者一种主动消费的生活模式。电视也是如此，电视的沟通是单向的，也是商家主导的方式，故而消费者只是被动的接受者，也不可能形成一种消费者主动参与全新的商务模式。

接着，我们来看一看互联网。互联网同样是一种技术，并且在互联网不够发达，不够普及的时候，互联网的功能就如同电话、电视一样，只能作为商务的辅助工具。20世纪60年代的时候，计算机也仅存在于一些科研机构及大型企业中，网络同样也只存在于这个小范围之中，即便有的大企业之间通过网络进行业务往来，也只是少数的专利，不是全社会范围内的一种商务运作方式。当网络不够发达的时候，网络速度偏慢，网络信息不够充分，网民较少等问题都使得网络不过是商务的辅助工具而已。

但互联网毕竟不同，互联网从其出生之日起便有其天然的开放性，互联网同时具备了消费者的诉求表达功能，互联网的交互性又使得商家和消费者能随时进行交流。当网络技术快速发达、网络用户普及之后，特别是web2.0之后，互联网作为一个能全面模拟现实的平台创造了全新的互联网生活模式，人们通过互联网学习、交流、购物等，互联网全面入侵人类生活。当互联网成为一种生活模式的时候，互联网商务还在话下吗？

所以，互联网商务也就是我们所说的电子商务的产生条件是网络的成熟和普及。但这些就够了吗？

当然，真正的电子商务产生还需要互联网能更多地模拟现实世界，建立起一个对应的网络世界，在这个网络世界里，我们能够买，我们能支付，我们之间有一种信任的体系等等。要完成这些，我们需要政府的支持和推动，比如自1997年欧盟发布了欧洲电子商务协议，美国随后发布“全球电子商务纲要”以后，电子商务受到世界各国政府的重视，许多国家的政府开始尝试“网上采购”，这为电子商务的发展提供了有力的支持；我们需要一些交易规则和交易协议的制定等，比如电子安全交易协议的制定：1997年5月31日，由美国VISA（维萨）和Mastercard（万事达长）国际组织等联合制定的SET（Secure Electronic Transfer Protocol）即电子安全交易协议的出台，以及该协议得到大多数厂商的认可和支持，为在开发网络上的电子商务提供了一个关键的安全环境。（二）电子商务发展的历史阶段1.基于EDI的电子商务阶段

从技术的角度来看，人类利用电子通讯的方式进行贸易活动已有几十年的历史了。早在上世纪60年代，人们就开始了用电报报文发送商务文件的工作；70年代人们又普遍采用方便、快捷的传真机来替代电报，但是由于传真文件是通过纸面打印来传递和管理信息的，不能将信息直接转入到信息系统中，因此人们开始采用EDI（Lectronic Data Interchange，电子数据交换）作为企业间电子商务的应用技术，这也就是电子商务的雏形。

EDI在60年代末期产生于美国，当时的贸易商在使用计算机处理各类商务文件的时候发现，由人工输入到一台计算机中的数据70%是来源于另一台计算机输出的文件，由于过多的人为因素，影响了数据的准确性和工作效率的提高，人们开始尝试在贸易伙伴之间的计算机上使数据能够自动交换，EDI应运而生。

EDI是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。由于EDI大大减少了纸张票据，因此，人们也形象地称之为“无纸贸易”或“无纸交易”。

从技术上讲，EDI包括硬件与软件两大部分。硬件主要是计算机网络，软件包括计算机软件和EDI标准。

从硬件方面讲，90年代之前的大多数EDI都不通过Internet，而是通过租用的电脑线在专用网络上实现，这类专用的网络被称为VAN（Value-Addle Network，增值网），这样做的目的主要是考虑到安全问题。但随着Internet安全性的日益提高，作为一个费用更低、覆盖面更广、服务更好的系统，其已表现出替代VAN而成为EDI的硬件载体的趋势，因此有人把通过Internet实现的EDI直接叫做Internet EDI。

从软件方面看，EDI所需要的软件主要是将用户数据库系统中的信息，翻译成EDI的标准格式以供传输交换。由于不同行业的企业是根据自己的业务特点来规定数据库信息格式的，因此，当需要发送EDI文件时，从企业专有数据库中提取的信息，必须把它翻译成EDI的标准格式才能进行传输，这时就需要相关的EDI软件来帮忙了。

EDI软件主要有以下几种：（1）转换软件（Mapper）

转换软件可以帮助用户将原有计算机系统的文件，转换成翻译软件能够理解的平面文件（Flat file），或是将从翻译软件接收来的平面文件，转换成原计算机系统中的文件。（2）翻译软件（Translator）

将平面文件翻译成EDI标准格式，或将接收到的EDI标准格式翻译成平面文件。（3）通信软件

将EDI标准格式的文件外层加上通信信封（Envelope），再送到EDI系统交换中心的邮箱（Mailbox），或由EDI系统交换中心内将接收到的文件取回。

EDI软件中除了计算机软件外还包括EDI标准。美国国家标准局曾制定了一个称为X12的标准，用于美国国内。1987年联合国主持制定了一个有关行政、商业及交通运输的电子数据交换标准，即国际标准——UN/EDIFACT（UN/EDI For Administration、Commerce and Transportation）。1997年，X12被吸收到EDIFACT，使国际间用统一的标准进行电子数据交换成为了现实。2.基于互联网的电子商务

由于使用VAN的费用很高，仅大型企业才会使用，因此限制了基于EDI的电子商务应用范围的扩大。20世纪90年代中期后，国际互联网迅速走向普及化，逐步地从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也已从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。从1991年起，一直排斥在互联网之外的商业贸易活动正式进入到这个王国，因而使电子商务成为互联网应用的最大热点。以直接面对消费者的网络直销模式而闻名的美国戴尔（Dell）公司1998年5月的在线销售额高达500万美元，该公司期望2000年在线收入能占总收入的一半。另一个网络新贵亚马逊（Amazon.com）网上书店的营业收入从1996年的1580万美元猛增到1998年的4亿美元。三年前开办的eBay公司是互联网上最大的个人对个人的拍卖网站，这个跳蚤市场1998年第一季度的销售额就达1亿美元。像这样的营业性网站已从1995年的2000个急升为1998年的42.4万个。面对电子商务如此迅猛的发展趋势，弗雷斯特（Forrester）公司不得不将它对于2002年电子商务的预测由原来的3270亿美元改为8427亿美元。

互联网已成为全球最大的互联网络，已经覆盖150多个国家和地区，连接了1.5万多个网络，220万台主机。数年前，被誉为“英特尔之父”的Vint Cerf曾预测，到2003年全球将会有1亿英特网用户，然而，因特网的发展事实让他跌破眼镜。因为2003年就远远超出了他的预计，仅中国当年网民就达到了6千多万。

中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，2007年底美国网民数为2.18亿人，按照美国近年来的网民增长速度估算，美国网民人数在2008年6月底不会超过2.3亿人，因此中国网民规模已跃居世界第一位。比2007年同期增长了9100万人，在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。

越来越多的人认识到互联网的便捷，随着上网设备成本的下降和居民收入水平的提高，互联网正逐步走进千家万户。

所以，基于互联网的电子商务具有如下特点：（1）费用低廉：由于互联网是国际的开放性网络，使用费用很便宜，一般来说，其费用不到VAN的四分之一，这一优势使得许多企业尤其是中小企业对其非常感兴趣；（2）覆盖面广：互联网几乎遍及全球的各个角落，用户通过普通电话线就可以方便地与贸易伙伴传递商业信息和文件；（3）功能更全面：互联网可以全面支持不同类型的用户实现不同层次的商务目标，如发布电子商情、在线洽谈、建立虚拟商场或网上银行等；（4）使用更灵活：基于互联网的电子商务可以不受特殊数据交换协议的限制，任何商业文件或单证可以直接通过填写与现行的纸面单证格式一致的屏幕单证来完成，不需要再进行翻译，任何人都能看懂或直接使用。

因此，我们更欢迎基于互联网的电子商务，也许，这才是我们认为的真正的电子商务。

二、电子商务的相关定义

给电子商务下定义是很困难的，这是因为电子商务所包含的内容过于庞杂。关于电子商务的定义很多，列举典型的如下：（一）国际组织的定义1.世界电子商务会议关于电子商务的定义

电子商务，是指对整个贸易活动实现电子化。

从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；

从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌），以及自动捕获数据（条形码）等。2.欧洲议会给出的关于电子商务的定义

电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得。它包括了产品（如消费品、专门设备）和服务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、教育）和新型活动（如虚拟购物、虚拟训练）。3.世界贸易组织电子商务专题报告中的定义

电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。4.全球信息基础设施委员会（GIIC）电子商务工作委员会报告草案中的定义

电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道所有权的影响，公有私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业。电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择。5.美国政府在其《全球电子商务纲要》中的定义

电子商务是指通过Internet进行的各项商务活动，包括：广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国。6.联合国经济合作和发展组织（OECD）的定义

电子商务是利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子数据处理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输。其主要是遵循TCP/IP协议，通信传输标准，遵循Web信息交换标准，提供安全保密技术。（二）IT行业的定义1.IBM的定义

电子商务=Web+IT。它所强调的是在网络计算环境下的商业化应用，是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网、企业内部网（Intranet）和企业外部网（Extranet）结合起来的应用。它所强调的是在网络计算环境下的商业化应用，不仅仅是硬件和软件的结合，也不仅仅是我们通常意义下强调交易狭义的电子商务（E-Commerce），而是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网（Internet）、内联网（Intranet）和外联网（Extranet）结合起来的应用。它同时强调这三部分是有层次的。只有先建立起良好的Intranet，建立好比较完善的标准和各种信息基础设施，才能顺利扩展到Extranet，最后扩展到E-Commerce。2.惠普的定义

电子商务是通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式，电子商务使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换，是商家和客户之间的联系纽带。它包括两种基本形式：商家之间的电子商务及商界与最终消费者之间的电子商务。3.SUN公司的定义

电子商务就是利用Internet网络进行的商务交易，在技术上可以给出如下定义：（1）在现有的Web信息发布的基础上加上Java网上应用软件以完成网上公开交易。（2）在现有的企业内部交互网的基础上，开发Java的网上企业应用，达到企业应用Intranet化，进而扩展到外部Extranet，使外部客户可以使用该企业的应用软件进行交易。（3）电子商务客户将通过包括PC、STB（Set Top Box，即网络电视机顶盒）、电话、手机、PDA（个人数字助理）Java设备进行交易。（三）部分学者的定义

美国学者瑞维·卡拉科塔和安德鲁·B.惠斯顿在其专著《电子商务的前沿》中提出：“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量，提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务联系起来，而未来的电子商务则通过构成信息高速公路的无数计算机网络中的一条将买方和卖方联系起来。”

另外，还有很多学者认为，电子商务应该有广义的定义和狭义的定义之分。

广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务或活动。这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到NII（国家信息基础结构——信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统。而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等）的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。显然，广义的说法令人抓不住重点，是个多种工具，多种商务活动的大杂烩。如上文我们讨论过的，电话，电视等工具只是商务活动的辅助工具，电话，电视等的影响对商务来说绝不是决定性的，因此，把这些技术加入进来，目的只有一个，说明电子商务是无所不包，而且是具有博大的兼容性格。但是，这样一来，我们便很难突出互联网的决定性影响了。广义的定义更多的意义在于其学术研究的严谨上。下面，我们来看一下狭义的说法。

狭义的电子商务定义为，主要利用Internet从事商务或活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。狭义的定义果然强调了互联网的唯一性，事实也说明，也只有互联网出现并发达后，真正的电子商务才开始显现。狭义的定义可谓抓住了本质的东西。然而，商务运作的复杂性也必然要求其他工具的支持，即使在互联网发挥显要作用的时候。所以，狭义的定义并不全面。

根据上面的分析，我们认为，广义的电子商务定义和狭义的电子商务定义应当结合起来看。作为一门学科，当然我们研究的主体是广义的电子商务，而我们研究的重点则是狭义的电子商务。

不管是广义的还是狭义的电子商务的定义都相当抽象，下面我们来看一个比较具体形象的电子商务的描述。

电子商务是指以互联网为整体架构，网络交易为主要内容，交易双方为主体，网上支付为手段，现代物流为支撑，网络客户数据库为依托的全新的商务运作模式。并且，这种模式的最终趋势是公众的网络生活方式。

该定义完全是描述式的，本定义具象地描述了电子商务的各个方面，我们比较容易通过这个定义对电子商务有个大概的认识。（四）本书的定义

参考前贤的成果，本书对电子商务的定义如下：

电子商务是建立在互联网信息技术充分发达和供求双方信息充分表达基础上的商务活动，是众多商务模式在互联网环境中的整合和统一。

互联网充分发达使得网络功能充分满足人们需要，这是电子商务的基石。而供需双方信息的充分表达能让电子商务成为直接商务以及真正的个性化商务，这是电子商务优越性的表现。

电子商务不是某一形式的商务，电子商务是一个系统，是建立在互联网上的各种商务模式统一的系统。

三、电子商务模式系统

我们认识了电子商务的定义后，接下来我们探讨一下电子商务的分类情况。电子商务的分类也是比较多样的，比如有些教材有完全电子商务和不完全电子商务，本地电子商务和远程电子商务等的分类方法。这种分类方式非常合理，然而这些分类是历史性的，这些分类只是特定历史时期的特定描述。

我们认为，真正的电子商务应该是完全的和远程的，当然有些商务运作由于技术问题或业务原因只是进行了所谓电子商务的某些部分，但我们还是不能说电子商务是不完全的和本地的。比如说我们采用一个网络平台进行了区域比较近的商务活动，我们同样也可以通过这个网络平台进行区域比较远的交易活动，而这些都是电子商务的不同侧面而已。当然，这需要一个前提，那就是网络足够强大开放。在网络没有达到这个前提之时，网络上进行的商务活动很多时候便表现为本地的和不完全的。因此，这是个历史范畴的问题。

书归正题，本书认为电子商务基本模式应分为B2B、B2C、C2C、C2B、A2A等几类电子商务模式。（一）电子商务模式系统及其原理

所谓电子商务模式系统就是指电子商务的基本模式、移动商务、全程商务等共同构成一个系统，在这个系统里，各种商务模式在互联网信息技术和商务理念规则环境下相互作用和演化，并通过物流和支付的支撑完成商务运作。

电子商务模式系统图示如下：图1-1 电子商务模式系统示意图

如图所示，外围的椭圆表示电子商务大环境，大环境包括两个方面：互联网信息技术和商务理念/标准/规则。互联网信息技术是广义的，包括网络技术、计算机技术、通讯技术、开发技术以及安全支付技术等。商务理念/标准/规则是电子商务的理论指导和方向。一切电子商务及其模式都在此环境下生存和发展，有关两者的关系论述参考绪论。

图中内圆反映了基本模式的相互作用和演化。B2B是发展最早的，也是最成熟的电子商务基本模式。而C2C是网民数量及质量达到一定程度的产物。从实现上来看，两者具有同质性，只是参与的对象不同。实际上两者可以看作一个整体，两者的不断混合、融化使得参与的对象变得模糊。这就产生了B2C和C2B。B2C的初级阶段是对现实商务的完全模拟，因此B2C的产生较早，在B2C的初级阶段里，消费者是被动的，在网络世界里并没有取得与商家同等的能力和位置。C2B正是基于此而产生的，消费者集体的觉悟使得消费者获得了与企业抗衡的力量。当C2B真正实现后，由于消费者极高的觉悟和长时间斗争的影响，单个消费者取得了与企业平等对话的能力，这时电子商务演化成B2C，但这个B2C是更高级阶段的B2C。在图中圆角的矩形表示的就是高级阶段的B2C。而电子商务的最高级阶段则是A2A（any to any），指的是任意一个或多个之间的电子商务。整个内圆构成一个电子商务模式的自我演化系统，而这个系统在商务运作时需要物流和银行支付的支撑。

图中的中间矩形则表示各种基本电子商务模式之间的集成，移动电子商务包含了所有的电子商务基本模式，但它强调的是移动的技术和手段的实现。全程电子商务也是几种基本模式的集成，但它强调的是商务渠道的通畅实现。当然，还有其他种类的基本模式的集成系统。（二）电子商务基本模式

本书认为电子商务基本模式应分为B2B、B2C、C2C、C2B、A2A等几类电子商务模式。1.B2B（Business to Business）

商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），他们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。有时写作B to B，但为了简便干脆用其谐音B2B（2即to）。B2B的典型是阿里巴巴，中国制造网，慧聪网等。2.B2C（Business to Customer）

B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。3.C2C（Consumer to Consumer）

C2C同B2B、B2C一样，都是电子商务的几种模式之一。不同的是C2C是用户对用户的模式，C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。C2C的典型是淘宝网等。4.C2B（Consumer to Business）

C2B电子商务是指消费者通过互联网主动地与企业群体之间开展的一切商务活动。消费者利用功能强大的网络传播平台自觉聚集起来，形成一股庞大的网络力量，并利用这个力量获取企业最大的优惠利益。

在C2B电子商务中，消费者通过网络传播平台聚集起来，不是自发的，而是自觉的。自觉的聚集才能拧成一股力量。这股势力足以和企业群体相抗衡，并通过集体议价、联合购买等方式同企业群体开展商务活动。C2B中消费者的目的是尽可能地获取企业给与的优惠利益。5.A2A（Any to Any）

A2A指的是任意一个或多个之间的电子商务。它是电子商务发展的最高阶段，是电子商务大一统及寻常化的时代。

四、电子商务的运作机制

结合上面的电子商务的定义和模式分类，我们可以综合一下不同电子商务的共同点。换句话说，我们成为电子商务的运作机制。

互联网上的电子商务可以分为三个方面：网络信息服务、网上交易和网络支付。主要内容包括：电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的网上服务等。主要交易类型有企业与个人的交易（B2C方式）和企业之间的交易（B2B方式）两种。参与电子商务的实体主要有四类：顾客（个人消费者或企业集团）、商户（包括销售商、制造商、储运商）、银行（包括发卡行、收单行）及认证中心。

从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用Internet网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开具电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过Internet一气呵成。

要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是现实世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。

五、电子商务之影响及其开展

毫无疑问，电子商务对传统商务造成了深刻巨大的影响。我们知道电子商务的基础是企业的信息化。而企业的信息化需要企业的业务流程再造（BPR）。那么电子商务如何影响企业业务流程改造的呢？

电子商务对传统商务的影响首先是表现为技术上的，也就是互联网技术对企业业务流程的影响。而这里，我们必须分析一下互联网的若干特性。

互联网的第一个重要特性是开放性。至少在信息领域，互联网的开放性打破了传统商务中的地域限制，理论上和技术上把全球市场连接成为一个整体。所以，在网络上，我们企业面临的客户是全球性的客户，我们面临的竞争对手是全球性的竞争对手，而我们面临的合作者和合作伙伴也是全球性的合作者和合作伙伴。这样，企业的用武之地无限扩大。只要我们有潜能，我们就可以释放，只要我们有机会，我们就可以努力。但是，一个传统企业并无全球性的竞争实力和思想准备，纵然有互联网的天然支持，许多传统企业却有心无力。传统企业往往是地域内的能手，在其地域内可以无所不能，无互联网存在时，外部入侵者能力有限，故而地域成了竞争的重要因素。然而，互联网出现了，外部的入侵随时可以发生，固守在地域内等于慢慢灭亡。此时，这些企业该如何是好呢？

变则通，改变自己迎合网络的开放是必然的要求，这些传统企业原来地域内的无所不能，现在由于竞争的加剧，必须变为有所为有所不为了。分工的精细使得这些企业只能集中精力发展某些或某一事务。只有这样，在网上才有一席之地。

互联网的第二个重要特性是交互性。交互性是指企业与其关系方能进行方便的、实时的、准确的、耐久的交流和沟通。方便的交流和沟通在网络上无处不在。我们可以通过诸如电子邮件，即时对话工具等和对方进行沟通。网络速度是越来越快的，其时滞性越来越小，进行实时交流毫无问题。网络可以帮助我们通过文字、图形、声音、视频等形式综合表达我们的信息，这种综合的表达方式比任何其他的沟通技术更准确。而网络上的信息是可以持续的，信息是可以随时保存并处理的。综而言之，网络的交互性缩短了交易双方的距离，交易双方可以直接沟通，消费者可以直接表达自己的需求，而厂商也可以直接传递产品信息。而这种沟通必然导致的结果是个性化和直接性。

需求者既然能通过互联网及时精确地表达自己的欲望需要，厂商就必须尽量地满足，而需求者的这些表达很可能是各不相同的，对于同一个产品来说，就是需求的个性化。显然，在传统的经济条件下，供需双方是做不到的。那么，要满足个性化的需求，这些厂商必须进行业务流程的再造。比如实行按需生产，柔性化生产等。

网络的开放性和广泛的交互性可以达到信息的透明性。在传统时代，许多厂商可以通过信息的不对称性获取丰厚利润，而互联网的发达咨询系统让这一现象逐步走向历史。所以，厂商必须更多地专注于自己的价值本身，而消费者慢慢地获取了交易的主动权。基于此，厂商就必须改变传统时期不重视客户长期关系的做法，此时的厂商必须要建立庞大的客户数据库以维护与客户之间的良好关系，从这个意义上来说，互联网让企业开始重视品牌建设，开始培养客户的忠诚度，并由此开始付出巨大的努力。

以上讨论的还不是问题的全部，但不管怎么说，电子商务改变了企业诸多的行为方式，正在对传统企业并继续对其产生巨大的冲击和影响。（二）成功开展电子商务的因素

面对互联网的迅猛发展，网络用户的急速上升，很多商家必须跟上这个时代潮流开展电子商务。但如何开展电子商务是个问题，是不是接入互联网就算是电子商务呢？答案明显是否定的。而开展电子商务也并不意味着能取得成功，如何成功地开展电子商务是另外一个更大的问题。接下来，我们分别来讨论这两个问题。

很多企业在互联网大发展的今天，很快也接入了互联网，建立了公司的网站。这样做的目的之一是从此互联网上也有了他的一席之地。但许多企业建立网站之后，并无后续的工作，网站除了简单的自我介绍之外再没有其他了，甚至网页很久不更新，网站无人管理维护。自然这样的接入网络不会对其产生什么重要的推进作用。只是一个幌子招牌而已。

电子商务自然不是这样的情形，从上文的电子商务定义我们可以得知，开展电子商务是一系列的过程，是企业业务流程再造的结果。而绝不是一个简单静止的网络站点。所以，要开展电子商务就需要下大工夫。是脱骨换胎，不是美发整容。

如何成功开展电子商务，除了进行完全彻底的业务流程再造之外，还需要解决好诸多问题。

第一，是决策层的重视和长远的战略。既然电子商务要脱骨换胎，就涉及到企业根本的长远的发展问题。决策者的态度是第一位的，面对电子商务这个新生事物，决策者必须要看得准、看得远，要看得远和准，便需要认真的调研和思索，决策者要给予足够的重视。看得不准，意味着企业要走弯路，FM365便是一个例子。看得不远，要么冒进，要么贻误战机。所以，这要决策者有一个长远的战略。而电子商务的发展是迅猛的，时不我待，不花大力气根本就跟不上时代，更遑论其他了。所以，决策层的重视既决定着是否开展电子商务，又决定着开展电子商务的效果大致如何。

第二，是企业的执行力。现在，企业执行力这个概念比较流行。那么，对于开展电子商务来说，执行力体现在什么地方呢？我们认为是企业本身的信息化水平和企业员工对电子商务的认识。企业信息化本来就是开展电子商务的基础和前提，如果企业连信息化都还很糟糕，电子商务开展的结果就不想自知了。一个好的思想，需要有个好的团队来实现它。管理还是以人为本，企业员工是我们所依赖的。这些员工的能力与认识水平左右着我们战略事件执行得好坏。所以，在这里，我们要爱护我们的员工，多提供培养员工的机会。俗语云：得人者得天下，就是这个道理。

第三，是产业链的信息化水平。现在人总是说，当前的市场竞争不是单个企业之间的竞争，而是供应链之间的竞争，这句话切中要害。但在融合化发展迅猛的今天，特别是电子商务全程化的今天，这个竞争应是产业链的。电子商务既然需要在网络上进行合作和交易，就是说你需要一个和你一样拥有开展电子商务能力的对方和你交流。好比如，我有一个手机，而我的朋友却没有，那么，我的手机在联系我这个朋友时将不发挥效用。同样道理，即便一个商家的信息化水平很高，而它的上下游厂商的信息化水平很差，那么，这个信息化水平高的厂商将没有用武之地，电子商务的开展也大受限制甚至不能进行。因此，更好地开展电子商务就需要周围的所有伙伴全“富”起来，信息化水平都高。这样才能水涨船高，电子商务的效果才能达到最佳。当一个核心厂商的能力足够强大的时候，不妨帮助一下合作伙伴共同构建一个优越的电子商务系统，在这方面，戴尔公司是做得较好的。

当然，成功开展电子商务的影响因素还非常多，比如政府的扶植政策，法律环境以及全社会的信息化水平等。但重要的因素，我们认为还是以上三点。（三）开展电子商务的益处

任何新事物的产生都会对当前的状态造成影响，这种影响一方面是不利的，新事物迫使我们改变的时候，我们需要付出这样或那样的代价，去努力适应这种新的东西。另一方面则是这个新生的事物给我们带来了光明的前景，我们可以利用它实现当前不能实现的一些梦想。电子商务也是如此，电子商务的产生对一些传统商务模式造成了巨大的冲击，它让一小而传统企业被迫转变思维，舍去落后，增加原来没有的投入，不断学习等，即便如此，一些企业还是没有跟上节奏，甚至有些企业的生存都已经成了问题。但是，面对电子商务这个新生儿的诞生，我们更多地看到的是未来、是希望。我们不能因为改变自我的痛楚而罔顾它。那么，电子商务给我们到底会带来哪些好的希望呢？换句话说，开展电子商务会给我们带来哪些益处呢？

第一，电子商务能降低我们的信息成本。这里所说的信息成本包括有信息搜索的成本、信息处理的成本、信息交互的成本等。有了电子商务，我们可以通过互联网进行广泛的信息搜索，并且对于我们想要的信息可以进行互联网上的广泛比较，在处理信息的时候我们可以直接通过互联网进行，特别对于营销等任务来说，我们可以利用互联网上的即时通信工具建立起大量的客户联系。由此可见，可以节省许多信息成本，以往的电话费，邮递费，出差费等都可以被大量节省。

第二，电子商务能减少对实物的依赖。传统的经济往往是地产加资本的模式，而随着社会经济的不断发展，地产的价值被无限增大，资本利用的回收率预期也很高，传统商业模式面临越来越大的经营成本和压力。但电子商务则不同，电子商务是虚拟经济，它的表现是网络以及网络上站点。我们可以在网络中建设大量的网络商城，我们要进行市场扩张，只需要在网络服务器上下工夫就可以了，并不需要买块地皮，营造建筑。明显的，网上经营要省得多了。但这里必须要说明的是，虚拟的背后尚需要实体的支撑。

第三，电子商务能提供企业公平发展的机会和空间。对于传统商业来讲，资本雄厚才能更大开拓市场，而中小企业由于资金的限制往往局限于某个小的区域空间。而这样的后果，往往是大企业走向越来越庞大以至于吞并这些中小企业。中小企业的发展空间严重萎缩，大企业利用话语权，资本霸权等可以肆意蹂躏中小企业。电子商务的出现改变了这一切，自电子商务出现后，中小企业发展的环境就焕然一新了。网络市场的开拓不需要多么雄厚的资本，而网络信息的开放，公开和透明让大企业无法利用原来很强的话语权。网络消费者也可以任意地比较和选择自己满意的商品，只要，企业能充分地迎合网络消费者的个人偏好，便能吸引大量的网络消费者。并且，网络是个有充分创意的空间，在这里，有中小企业充分展示自我的空间和平台。因此，从这个意义上说，电子商务是个机会。当然，这个机会是向所有的参与者开放的。

第四，电子商务能有效降低库存，减少库存费用。没有互联网的作用，我们无法快速地了解和掌握市场情况，不清楚到底多少产品才能满足市场，所以由于信息不畅，传统商务往往需要大量的库存以备不测之需。而电子商务可以快速地获取市场供需信息，即时了解市场情况，加之互联网能让供需双方进行实时沟通交互，我们就可以有效地降低库存。所谓“零库存”的实现就是这样产生的，通过在线定做，企业按需生产，实现先订单再生产的方式，达到“零库存”的效果。

第五，电子商务能够缩短生产周期。缩短生产周期是建立在科技进步和充分把握市场需求基础上的。通过互联网能及时地掌握市场需求动向，并通过这种动向及时进行新产品的研发，这样在客观上可以加快产品更新换代的速度。现在是全球分工日益精细的时代，每一个产品往往是由全球不同国家地域的部门共同完成，分工可以提高效率，而部门分离则会造成障碍，互联网的作用则恰恰弥补了这个障碍，所以说，电子商务能够缩短生产周期。

第六，电子商务能够提升客户关系。客户关系是当前企业研究的重要课题，如何建立、维持和深化客户关系是每个企业朝思暮想的问题。在传统时代，信息不能轻易地获取和管理，客户的资料和信息很难处理和应用，因此，我们基本上建立的是一次交易的关系，非长久的客户关系，而互联网在这方面明显具有无可比拟的优势，我们通过轻而易举地获知和读取客户信息开始建立与客户之间的关系，通过互联网优越的信息通道来维持与客户的交往，通过这种长期的互联网交往之后，企业可以利用个性化的策略深化客户关系。总之，电子商务能够提升客户关系。

电子商务给我带来的好处比比皆是，作为一个新生事物，电子商务好的影响我们尚无法全部得知，同样，作为一个新生事物，电子商务也有诸多风险，但我们是唯物的发展论者，我们认为电子商务必将有光明的前景。

六、电子商务的展望

至2008年下半年，电子商务杰出人物马云已经开始呼唤着业界迎接电子商务冬天了。当然，这个所谓的电子商务冬天的降临有很多原因，整个世界的经济衰退是大的背景，而理念大于基础则是电子商务这个空中楼阁将要坍塌的最大原因。曾几何时，我们憧憬着电子商务一夜成功的无限风光，亚马逊的崛起使得我们一下子疯狂了起来，激情从来适合于乱世，理智终究要回归，2000年的电子商务梦魇的降临说明了疯狂之后的灭亡。随着诸多电子商务业内人士的深入思考，2002年之后电子商务逐渐从梦魇中缓缓走了出来，开始了通向健康发展的漫漫征程。其后的几年间，成功者不在少数，门户网站，搜索引擎，即时通信和网络商务都取得了较快发展，这其中，如百度，淘宝，搜狐等自是其中的佼佼者，但随着web2.0，web3.0等理念的不断叫嚷，人们似乎又回到了上世纪90年代末期，冲动大于激情，激情冲淡理智，众多新兴网站拔地而起，试图吸引大量的风险投资，试图另行建立起新理念的网络商务帝国，而这些各领风骚四五月的网站们，能够存活的实在是少数，成功的更是寥若晨星。传统规则依然对电子商务产生着重大的影响，甚至是决定性的。当前，全球经济面临衰退，而电子商务也难以全身而退，众多的投资者对电子商务慎之又慎。这又说明了，电子商务严重地受着传统规则的束缚。

在这个背景下，如果对电子商务前景进行展望的话，我们认为：

首先，电子商务的发展基础越来越牢固。我们知道电子商务发展需要物质和理念的支撑。在物质方面，随着网络基础设施的不断发展和完善，网民数量的不断提高，网络带宽和网络服务质量的不断升级，电子商务的物质基础越发地牢固起来。在理念方面，由于网络更加深入地走进人类的生活，网上购物和网络活动成了人类习惯的一部分，人们自然就越来越接受电子商务的各个方面。在这种情况下，诸多电子商务业内专家提出的电子商务的理念也越可能被人们所接受。而此时网络的大环境也更容易检验各种理念的合理性和先进性。因此，我们说，未来的电子商务发展的基础会越来越牢固，电子商务的前景也非常地光明。

其次，电子商务不会完全替代传统生活。我们说，电子商务越来越深入我们的生活，但人类的生活毕竟是多样性的，我们不能幻想所有的电子商务理念和实践被所有人接受。人类固有的特性必然有一部分要独立于电子商务的虚拟之外。任何无限夸大电子商务魔力的企图都应该被批判地对待。

最后，电子商务这个称谓必将消失。未来的电子商务必将成为整个商务的一部分，特别是由于电子商务本身神秘性和特殊性的消失，电子商务这个称谓被平常化和传统化，最终归于消失。

当然，电子商务的发展还需要未来的实践来检验。但不管如何，电子商务首先是一个新兴的有光明前景的事物，其次电子商务是一个历史范畴的事物，必将被传统商务所淹没。

本章思考题：1.你认为电子商务的定义是什么？2.开展电子商务有哪些益处？3.阅读相关资料，了解电子商务的发展进程。4.如何成功开展电子商务？5.什么是电子商务模式系统？现阶段电子商务有哪些模式？

案例阅读网上书店发展史国外最早的电子商务体验其实是从网上售书开始的。1994年7月，美国考夫·贝佐斯在西雅图开设了全球第一家网上书店——亚马逊书店。这个与世界最长河流亚马逊同名的网络书店也是全球电子商务的一面旗帜。从创办至今，亚马逊公司的全球客户已达4000万，是最受欢迎的购物网站；它在网络上销售的商品已达430万种；营业额已超过10亿美元；其公司市值更超过了300亿美元。亚马逊成功的示范效应让网上售书在世界范围内很快形成了一股汹涌之潮，尤其是西欧、北美等发达国家。甚至在传统发行体系颇为完善的德国，也同样刮起了网上售书的旋风。“品种丰富、选购方便、提供折扣”——这三个特点让网上书店拥有天然经营优势，它能够吸引大批消费者的魅力正是因为品种丰富能满足读者的多方面需求，由于不受实物陈列空间的限制，网上书店向读者提供的选书品种往往能数十倍于实物书店，读者可以通过分类查找方式选择自己所需购买的图书。在亚马逊书店，读者找到自己所需要的图书后，可立即发出购书信息，一小时之内就可收到所购图书。而每当打开网上书店的网页，各种打折、让利的广告总是让你不仅心动而且马上行动。比如亚马逊书店对《纽约时报》评选的畅销书以40%至50%的价格出售。价格武器也是网上书店对传统书店的核心优势所在。要做到这些，网上书店必须有大量的网上购书者、先进方便的结算方式、完善的配送体系、较高的折扣率等条件支持。亚马逊就通过其高效运转的一整套系统实现了零库存运转。此外，通过计算机存贮的资料，网上书店毫不费力地建立起自己庞大的全球化读者信息库，对客户需求和产品行情的预测也就更准确。从而有效地降低库存，减少资金占用。此外，网上虚拟书店，业务环节大为简化，能节约费用开支，降低销售成本。2000年左右，中国也引入了网上书店这种B2C的电子商务模式。有以卓越网和当当网为代表的直接建立在因特网上的虚拟书店，其中卓越定位于精品图书的销售，当当网则是追随亚马逊模式的多品种销售的代表；还有一类是出于竞争或仿效也加入网上书店行列的一些老牌图书销售商，如新华书店。当当是中国最早学习亚马逊的互联网公司，实行全品种备货，面向全世界中文读者提供30多万种中文图书，占中国大陆可供书市场的90%。低价与规模成为当当网最为看重的两大法宝。在价格上，实施沃尔玛式的“天天低价”策略，并开发出一套智能比价系统，通过与同类竞品价格扫描对比后自动调价。卓越网自成立之初就确立了专注在图书音像产品领域，坚持“精选品种、全场库存、快捷配送”的卓越模式。这一模式的优势是，在动用较少的资金和资源下，能相对保证产品质量和服务，在管理执行上的效率较高，但不利于扩张。亚马逊在2004年9月斥资约7500万美元收购了卓越网，开始把卓越全面亚马逊化地“还魂与再造”，向“做大而精”转型。但无论是当当网还是卓越网，在中国要复制亚马逊模式，就意味着要接受库存、配送、销售和管理成本的考量。此外，更大的难度还在于，目前中国图书音像业供应链并不成熟，要做到像亚马逊那样既要零库存又要配送及时实在是不可能完成的任务。历时七年之后，虽然已经把实体书店冲击得七零八落，但是当当网和卓越网自己仍没有实现盈利，未来如何实现规模与利润的平衡将是他们一个长期的难题。（蒋洁：《网上书店发展史》，http：//www.chinalabs.com/view/ZXKM0XBL.html，《第一财经周刊》，2008年5月15日。）

第二章 电子商务技术及运营基础

本章学习要点：1.应用于商务的互联网技术。2.网络平台与商务平台的整合。3.企业信息系统的概念及其对电子商务的影响和作用。4.内联网与外联网的概念及其对电子商务的影响和作用。5.企业业务流程重组的概念及其对电子商务的影响和作用。6.网络站点对电子商务的影响和作用。7.物流配送体系对电子商务的影响和作用。

电子商务的产生根基与网络的产生，特别是互联网的产生和发展使得电子商务迅速深入到全球经济生活之中。电子商务是互联网技术引致的商务革命，没有互联网技术，就无法谈电子商务，所以，在这一章里，我们首先重点介绍和分析一下哪些互联网技术对电子商务产生了影响以及如何产生的影响。互联网的一个重大特性是信息的传播，而电子商务中沟通的日益重要，使得我们不得不关注互联网传播技术对电子商务的影响。

开展电子商务仅仅只有互联网技术是远远不够的，我们在开展电子商务之前还需要进行大量的准备工作，这些工作包括建立企业内部信息系统，建设企业内部网和外部网，进行适应电子商务开展的企业业务流程重组，建设电子商务站点以及搭建物流配送体系等，这些工作既是开展电子商务的前奏和基础，又需要在开展电子商务时不断地加以完善。本章还要逐次介绍这些工作并探讨各个工作对于开展电子商务所起的不同作用。

一、电子商务技术

1969年，为了能在爆发核战争时保障通信联络，美国国防部高级研究计划署ARPA资助建立了世界上第一个分组交换试验网ARPANET，连接美国四个大学。ARPANET的建成和不断发展标志着计算机网络发展的新纪元。

而在同时，随着国际贸易的不断发展，带来了各种贸易单证、文件数量的激增。虽然当时已经使用了计算机，但由于计算机之间的不兼容，公司之间的信息传递和共享很是困难。贸易的不断发展使得各公司有了追求提高计算机效率的动力。正是在这样的背景下，以计算机应用、通信网络和数据标准化为基础的EDI应运而生。20世纪60年代末，欧洲和美国几乎同时提出了EDI的概念。早期的EDI只是在两个商业伙伴之间，依靠计算机与计算机直接通信。虽然此时的网络应用还很稚嫩，但我们可以看得出来商业与网络技术的结合是那样地迅速而及时。

70年代末到80年代初，计算机网络蓬勃发展，各种各样的计算机网络应运而生，如MILNET、USENET、BITNET、CSNET等，在网络的规模和数量上都得到了很大的发展。而在此时，EDI也得到长足发展，很多大型企业相继加入进来，很多专家甚至认为使用EDI是跟上时代的重要标志，也是企业兴衰存亡的关键所在。

一系列网络的建设，产生了不同网络之间互联的需求，并最终导致了TCP/IP协议的诞生。1980年，TCP/IP协议研制成功。1982年，ARPANET开始采用IP协议。1986年美国国家科学基金会NSF资助建成了基于TCP/IP技术的主干网NSFNET，连接美国的若干超级计算中心、主要大学和研究机构，世界上第一个互联网产生，迅速连接到世界各地。90年代，随着Web技术和相应的浏览器的出现，互联网的发展和应用出现了新的飞跃。此时，网络拥有了开放性，众多的个人开始可以接触互联网，互联网的发展出现了井喷之势。我们认为，也只有个人可以接入互联网的时候，电子商务才正式地产生了。

1995年，NSFNET开始商业化运行。1995年以来，互联网用户数量呈指数增长趋势，平均每半年翻一番。

中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，2007年底美国网民数为2.18亿人，按照美国近年来网民增长速度估算，美国网民人数在2008年6月底不会超过2.3亿人，因此中国网民规模已跃居世界第一位。比2007年同期增长了9100万人，在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。越来越多的居民认识到互联网的便捷作用，随着上网设备成本下降和居民收入水平的提高，互联网正逐步走进千家万户。（图2-1）图2-1 中国网民人数增长情况

以上的资料证实了网络迅速发展和普及，我们认为，互联网的普及才是电子商务发展的基础。而今天，电子商务的发展显然有了坚强的基石。（二）应用于商务的网络技术

Internet是电子商务存在的基础。Internet通常是指通过通信介质和数据通信网，将世界各地的计算机局域网、广域网等连接起来，通过TCP/IP协议的约束，而构成世界范围内的网际网。互联网也可以叫做网络的集合。

应用于电子商务网络技术包括互联网接入技术、Internet技术、代理技术、电子商务安全技术以及其他网络技术等。1.互联网接入技术

拨号接入（MODEM接入）：MODEM接入方式为现在使用最广的一种。MODEM它是把数字信号与模拟信号进行转换，调制解调器的作用是将要发送的数字信号调制到音频载波上传输。解调器的作用是解调所接收到的音频信号，还原出它所携带的数字信号。目前MODEM的下行速率最高可以达到56Kbps，而上行速率只有33.6Kbps。

ADSL接入：ADSL（Asymmetric Digital Subscriber Line——非对称数字用户线路）ADSL它是以普通电话线路作为传输介质，既在普通双绞铜线上实现下行高达8Mbit/b传输速度；上行高达640Kbit/s的传输速度；ADSL上网时，ADSL MODEM有三个信息通道：标准电话通道，640Kbps～1Mbps上行通道，1Mbps～8Mbps下行通道；传MODEM也是使用电话线传输的，但它只使用了0～4KHz的低频段；而实际上电话铜线理论上可以传输0～2MHz的频率信号，ADSL正是利用了26KHz以上的高频段才提供如此高的速度。ADSL 在调制方式上采用离散多音复用技术（DMT），在DMT技术中，一对铜线上0～4KHz用来传输电话音频，用26KHz～1.1MHz频段传数据，并把它以4KHz的宽度划分为25个上行子通道和249个下行子通道，输入的数据经TCM（测试控制模块）及QAM（正交幅度调制）后，送往子信道；所以理论上上行速率可达1.5Mbps，下行速率可达14.9Mbps。

光纤接入：光纤在接入网中也占有传输媒介的主导位置，特别是当带宽成为业务瓶颈的时候。光纤接入是指局端与用户之间完全以光纤作为传输媒体。光纤接入可以分为有源光接入和无源光接入。

无线接入：无线接入是计算机网络与无线通信技术相结合的产物。无线接入在不采用传统缆线的同时，为用户提供以太网或者令牌网络的功能，用户只要在笔记本或PC上安装PC Card适配器，用户就能够在无线网络覆盖区内自由移动而保持与网络的联结。

蓝牙技术：Bluetooth（蓝牙）是一种短距的无线通讯技术，传输速度可以达到10Mbps。

HomeRF技术：HomeRF是由HomeRF工作组开发的，用于家庭区域范围内，在PC机和用户电子设备之间进行无线数字通信的开放性工业标准。

IEEE802.11技术：IEEE802.11是IEEE最初制定的一个无线局域网标准，主要用于解决办公室局域网和校园网中用户与用户终端的无线接入，业务主要限于数据存取，速率最高只能达到2Mb/s。由于IEEE802.11在速率和传输距离上都不能满足人们的需要，因此，IEEE小组又相继推出了IEEE802.11b和IEEE802.11a两个新标准。三者之间技术上的主要差别在于MAC子层和物理层。此外还出现了最新的802.11g。

业界和网民非常关注宽带接入状况。享受宽带接入服务的网民越多，中国的互联网接入情况就越好。目前中国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人。

现在中国的手机上网网民数已达到7305万人。2.53亿网民中，半年内有过手机接入互联网行为的网民比例达到28.9%。手机上网以其特有的便捷性，在中国发展迅速。手机上网的发展，使得网民的上网选择更加丰富，手机上网情况的变化也从一个侧面反映了网民上网条件的变化。2.Internet技术（1）TCP/IP

TCP/IP（Transmission Control Protocol/Internet Protocol，为传输控制协议/互联网络协议）协议是Internet最基本的协议，简单地说，就是由底层的IP协议和TCP协议组成的。如今电脑上因特网都要作TCP/IP协议设置，显然该协议成了当今地球村“人与人”之间的“牵手协议”。（2）Intranet、Extranet和VPN

Intranet又称为企业内部网，是Internet技术在企业内部的应用.它实际上是采用Internet技术建立的企业内部网络，它的核心技术是基于Web的计算。Intranet的基本思想是：在内部网络上采用TCP/IP作为通信协议，利用Internet的Web模型作为标准信息平台，同时建立防火墙把内部网和Internet分开。当然Intranet并非一定要和Internet连接在一起，它完全可以自成一体作为一个独立的网络。

Extranet是一个使用Internet/Intranet技术使企业与其客户和其他企业相连来完成其共同目标的合作网络。Extranet可以作为公用的Internet和专用的Intranet之间的桥梁，也可以看作是一个能被企业成员访问或与其他合作的企业Intranet的一部分。Extranet通常与Intranet一样位于防火墙之后，但不像Internet为大众提供公共通信服务和Intranet只为企业内部服务和不对公众公开，而是对一些有选择的合作者开放或向公众提供有选择的服务。Extranet访问是半私有的，用户是由关系紧密的企业结成的小组，信息在信任的圈内共享。Extranet非常适合于具有时效性的信息共享和企业间完成共有利益目的的活动。

VPN的英文全称是“Virtual Private Network”，翻译过来就是“虚拟专用网络”。虚拟专用网（VPN）被定义为通过一个公用网络（通常是因特网）建立一个临时的、安全的连接，是一条穿过混乱的公用网络的安全、稳定的隧道。它可以通过特殊加密的通讯协议在连接在Internet上位于不同地方的两个或多个企业内部网之间建立一条专有的通讯线路，就好比是架设了一条专线一样，但是它并不需要真正地去铺设光缆之类的线路。这就好比去电信局申请专线，但是不用给铺设线路的费用，也不用购买路由器等硬件设备。VPN技术原来是路由器具有的重要技术之一，目前在交换机、防火墙等设备或WINDOWS2000等软件里也都支持VPN功能，一句话，VPN的核心就是利用公共网络建立虚拟私有网。

虚拟专用网是对企业内部网的扩展。虚拟专用网可以帮助远程用户、公司分支机构、商业伙伴及供应商同公司的内部网建立可信的安全连接，并保证数据的安全传输。虚拟专用网可用于不断增长的移动用户全球因特网接入，以实现安全连接；可用于实现企业网站之间安全通信的虚拟专用线路，用于经济有效地连接到商业伙伴和用户的安全外联网虚拟专用网。3.代理技术（1）智能代理技术

美国斯坦福大学的Hayers Roth认为：“智能代理持续地执行三项功能：感知环境中的动态条件；执行动作影响环境；进行推理以解释感知信息，求解问题，产生推理和决定动作。”他认为，代理应在动作选择过程中进行推理和规划。通常，广义的智能代理包括人类，物理世界中的移动机器人和信息世界中软件机器人。而狭义的智能代理则专指信息世界中的软件机器人，它是代表用户或其他程序，以主动服务方式完成的一组操作机动计算实体，主动服务包括主动适应性和主动代理。总之，智能代理是指收集信息或提供其他相关服务的程序，它不需要人的即时干预即可定时完成所需功能。

智能代理可以看作是利用传感器感知环境，并使用效应器作用于环境的任何实体。

智能代理是一套辅助人和充当他们代表的软件，人们可以借助于智能代理进行网上交易。一般智能代理有以下四个特征：代理性，智能性，机动性和个性化。

代理性主要是指智能代理的自主与协调工作能力，表现为智能代理从事行为的自动化程度，即操作行为可以离开人或代理程序的干预。但代理在其系统中必须通过操作行为加以控制，当其他代理提出请求时，只有代理自己才能决定是接受还是拒绝这种请求。

智能性是指代理的推理和学习能力，它描述了智能代理接受用户目标指令并代表用户完成任务的能力，如理解用户用自然语言表达的对信息资源和计算资源的需求。帮助用户在一定程度上克服信息内容的语言障碍，捕捉用户的偏好和兴趣，推测用户的用途并为其代劳等。

机动性是指智能代理在网络之间的迁移能力。操作任务和处理能从一台计算机运行到另一台计算机上。在必要时，智能代理能够同其他代理和其他人进行交流，并且都可以从事自己的操作以及帮助其他代理和其他人。

另外，智能代理拥有个性化，通过个性化的渲染和个性化的设置。用户就会在浏览商品的过程中，逐步提高购买欲。如果将智能代理技术应用到电子商务系统中。就可以为全球用户提供一个不受时空限制的交易场所。（2）移动代理技术

随着网络技术的发展，可以让代理在网络中移动并执行，完成某些功能。移动代理可以定义为：“具有跨平台持续运行，自我控制移动能力，模拟人类行为关系，并能够提供一定人类智能服务的程序。”

将分布式移动计算的思想引入代理技术中，使得代理技术能够更好地处理传统的C/S模式无法解决的问题，这些问题包括：动态执行方式、异步计算、并行求解和智能化路由等。4.电子商务安全技术（1）数字签名技术

简单地说，所谓数字签名就是附加在数据单元上的一些数据，或是对数据单元所作的密码变换。这种数据或变换允许数据单元的接收者用以确认数据单元的来源和数据单元的完整性并保护数据，防止被人（例如接收者）伪造。它是对电子形式的消息签名的一种方法，一个签名消息能在一个通信网络中传输。基于公钥密码体制和私钥密码体制都可以获得数字签名，目前主要是基于公钥密码体制的数字签名。包括普通数字签名和特殊数字签名。普通数字签名算法有RSA、ElGamal、Fiat-Shamir、Guillou-Quisquarter、Schnorr、Ong-Schnorr-Shamir数字签名算法、Des/DSA，椭圆曲线数字签名算法和有限自动机数字签名算法等。特殊数字签名有盲签名、代理签名、群签名、不可否认签名、公平盲签名、门限签名、具有消息恢复功能的签名等，它与具体应用环境密切相关。显然，数字签名的应用涉及到法律问题，美国联邦政府基于有限域上离散对数问题制定了自己的数字签名标准（DSS）。

数字签名（Digital Signature）技术是不对称加密算法的典型应用。数字签名的应用过程是，数据源发送方使用自己的私钥对数据校验和或其他与数据内容有关的变量进行加密处理，完成对数据的合法“签名”，数据接收方则利用对方的公钥来解读收到的“数字签名”，并将解读结果用于对数据完整性的检验，以确认签名的合法性。数字签名技术是在网络系统虚拟环境中确认身份的重要技术，完全可以代替现实过程中的“亲笔签字”，在技术和法律上有保证。在公钥与私钥管理方面，数字签名应用与加密邮件PGP技术正好相反。在数字签名应用中，发送者的公钥可以很方便地得到，但他的私钥则需要严格保密。

数字签名主要的功能是：保证信息传输的完整性、发送者的身份认证、防止交易中发生抵赖。

数字签名技术是将摘要信息用发送者的私钥加密，与原文一起传送给接收者。接收者只有用发送的公钥才能解密被加密的摘要信息，然后用HASH函数对收到的原文产生一个摘要信息，与解密的摘要信息对比。如果相同，则说明收到的信息是完整的，在传输过程中没有被修改，否则说明信息被修改过，因此数字签名能够验证信息的完整性。

数字签名是个加密的过程，数字签名验证是个解密的过程。

具有数字签名功能的个人安全邮件证书是用户证书的一种，是指单位用户收发电子邮件时采用证书机制保证安全所必须具备的证书。个人安全电子邮件证书是符合X.509标准的数字安全证书，结合数字证书和S/MIME技术对普通电子邮件做加密和数字签名处理，确保电子邮件内容的安全性、机密性、发件人身份确认性和不可抵赖性。具有数字签名功能的个人安全邮件证书中包含证书持有人的电子邮件地址、证书持有人的公钥、颁发者（河南CA）以及颁发者对该证书的签名。个人安全邮件证书功能的实现决定于用户使用的邮件系统是否支持相应功能。目前，MS Outlook、Outlook Express、Foxmail等系统均支持相应功能。使用个人安全邮件证书可以收发加密和数字签名邮件，保证电子邮件传输中的机密性、完整性和不可否认性，确保电子邮件通信各方身份的真实性。（2）防火墙技术

防火墙技术，最初是针对Internet网络不安全因素采取的一种保护措施。顾名思义，防火墙就是用来阻挡外部不安全因素影响内部网络的屏障，其目的就是防止外部网络用户未经授权的访问。目前，防火墙采取的技术，主要是包过滤、应用网关、子网屏蔽等。

防火墙技术一般分为两类：

其一为网络级防火墙，主要是用来防止整个网络出现外来非法入侵。属于这类的有分组过滤器和授权服务器。前者检查所有流入本网络的信息，然后拒绝不符合实现制定好的一套准则的数据，而后者则是检查用户的登录是否合法。

其二为应用级防火墙，从应用程序来进行接入控制。通常使用应用网关活代理服务器来区分各种应用。例如，可以只允许通过访问万维网的应用，而阻止FTP应用的通过。

防火墙也有许多不足，表现在：防火墙不能防止内部攻击；防火墙不能防止未经过防火墙的攻击；防火墙不能取代杀毒软件；防火墙不易防止反弹端口木马攻击等。（3）电子商务安全协议

Ⅰ.安全电子交易（SET）协议

电子商务在提供机遇和便利的同时，也面临着一个最大的挑战，即交易的安全问题。在网上购物的环境中，持卡人希望在交易中对自己的账户信息保密，使之不被人盗用；商家则希望客户的定单不可抵赖，并且，在交易过程中，交易各方都希望验明其他方的身份，以防止被欺骗。针对这种情况，由美国Visa和MasterCard两大信用卡组织联合国际上多家科技机构，共同制定了应用于Internet上的以银行卡为基础进行在线交易的安全标准，这就是“安全电子交易”（SET，Secure Electronic Transaction）。它采用公钥密码体制和X.509数字证书标准，主要应用于保障网上购物信息的安全性。

由于SET提供了消费者、商家和银行之间的认证，确保了交易数据的安全性、完整可靠性和交易的不可否认性，特别是保证不将消费者银行卡号暴露给商家等优点，因此它成为了目前公认的信用卡/借记卡的网上交易的国际安全标准。

SET安全电子交易协议是由美国Visa和MasterCard两大信用卡组织提出的应用于Internet上的以信用卡为基础的电子支付系统协议。它采用公钥密码体制和X.509数字证书标准，主要应用于B to C模式中保障支付信息的安全性。SET协议本身比较复杂，设计比较严格，安全性高，它能保证信息传输的机密性、真实性、完整性和不可否认性。SET协议是PKI框架下的一个典型实现，同时也在不断升级和完善，如SET 2.0将支持借记卡电子交易。

Ⅱ.安全套接层（SSL）协议

SSL（Secure Socket Layer）为Netscape所研发，用以保障在Internet上数据传输之安全，利用数据加密（Encryption）技术，可确保数据在网络上传输过程中不会被截取及窃听。目前一般通用规格为40 bit的安全标准，美国则已推出128 bit的更高安全标准，但限制出境。只要3.0版本以上的I.E.或Netscape浏览器即可支持SSL。

SSL协议已被广泛地用于Web浏览器与服务器之间的身份认证和加密数据传输。

SSL协议位于TCP/IP协议与各种应用层协议之间，为数据通讯提供安全支持。SSL协议可分为两层：SSL记录协议（SSL Record Protocol），它建立在可靠的传输协议（如TCP）之上，为高层协议提供数据封装、压缩、加密等基本功能的支持。SSL握手协议（SSL Handshake Protocol），它建立在SSL记录协议之上，用于实际数据传输开始前，通讯双方进行身份认证、协商加密算法、交换加密钥等。

SSL协议提供的服务主要有：认证用户和服务器，确保数据发送到正确的客户机和服务器；加密数据以防止数据中途被窃取；维护数据的完整性，确保数据在传输过程中不被改变。

SSL协议的工作流程如下：

服务器认证阶段：（1）客户端向服务器发送一个开始信息“Hello”以便开始一个新的会话连接；（2）服务器根据客户的信息确定是否需要生成新的主密钥，如需要服务器则在响应客户的“Hello”信息时将包含生成主密钥所需的信息；（3）客户根据收到的服务器响应信息，产生一个主密钥，并用服务器的公开密钥加密后传给服务器；（4）服务器恢复该主密钥，并返回给客户一个用主密钥认证的信息，以此让客户认证服务器。

用户认证阶段：在此之前，服务器已经通过了客户认证，这一阶段主要完成对客户的认证。经认证的服务器发送一个提问给客户，客户则返回（数字）签名后的提问和其公开密钥，从而向服务器提供认证。

从SSL协议所提供的服务及其工作流程可以看出，SSL协议运行的基础是商家对消费者信息保密的承诺，这有利于商家而不利于消费者。在电子商务初级阶段，由于运作电子商务的企业大多是信誉较高的大公司，因此该问题还没有充分暴露出来。但随着电子商务的发展，各中小型公司也参与了进来，这样在电子支付过程中的单一认证问题就越来越突出。虽然在SSL3.0中通过数字签名和数字证书可实现浏览器和Web服务器双方的身份验证，但是SSL协议仍存在一些问题，比如，只能提供交易中客户与服务器间的双方认证，在涉及多方的电子交易中，SSL协议并不能协调各方间的安全传输和信任关系。在这种情况下，Visa和MasterCard两大信用卡公组织制定了SET协议，为网上信用卡支付提供了全球性的标准。5.其他用于电子商务的技术（1）网络开发技术

网络开发技术是开发电子商务网站的应用技术，包括客户端开发技术和服务器端开发技术。（2）云计算技术

云计算是个2007年第四季度才兴起的新名词。对它的定义和内涵众说纷纭，目前还没有公认的定义。云计算（Cloud Computing）是一种新兴的商业计算模型。它将计算任务分布在大量计算机构成的资源池上，使各种应用系统能够根据需要获取计算力、存储空间和各种软件服务。

云计算的定义有着狭义和广义之分。狭义的云计算，是指厂商通过分布式计算和虚拟化技术搭建数据中心或超级计算机，以免费或按需租用方式向技术开发者或者企业客户提供数据存储、分析等服务。广义的云计算，则指厂商通过建立网络服务器集群，向各种不同类型客户提供在线软件服务、硬件租借、数据存储、计算分析等不同类型的服务。显然，广义的云计算包括了更多的厂商和服务类型，例如以八百客、沃利森为主开发的在线CRM软件，国内用友、金蝶等老牌管理软件厂商也推出在线财务软件，谷歌发布的Google应用程序套装等，都可纳入这一范畴。

云计算是并行计算（Parallel Computing）、分布式计算（Distributed Computing）和网格计算（Grid Computing）的发展，或者说是这些计算机科学概念的商业实现。云计算是虚拟化（Virtualization）、效用计算（Utility Computing）、IaaS（基础设施即服务）、PaaS（平台即服务）、SaaS（软件即服务）等概念混合演进并跃升的结果。

云计算具有以下特点：

超大规模：“云”具有相当的规模，Google云计算已经拥有100多万台服务器，Amazon、IBM、微软、Yahoo等的“云”均拥有几十万台服务器。企业私有云一般拥有数百上千台服务器。“云”能赋予用户前所未有的计算能力。

虚拟化：云计算支持用户在任意位置、使用各种终端获取应用服务。所请求的资源来自“云”，而不是固定的有形的实体。应用在“云”中某处运行，实际上用户无需了解，也不用担心应用运行的具体位置。只需要一台笔记本或者一个手机，就可以通过网络服务来实现我们需要的一切，甚至包括超级计算这样的任务。

高可靠性：“云”使用了数据多副本容错、计算节点同构可互换等措施来保障服务的高可靠性，使用云计算比使用本地计算机可靠。

通用性：云计算不针对特定的应用，在“云”的支撑下可以构造出千变万化的应用，同一个“云”可以同时支撑不同的应用运行。

高可扩展性：“云”的规模可以动态伸缩，满足应用和用户规模增长的需要。

按需服务：“云”是一个庞大的资源池，你按需购买；云可以像自来水，电，煤气那样计费。

极其廉价：由于“云”的特殊容错措施可以采用极其廉价的节点来构成“云”，“云”的自动化集中式管理使大量企业无需负担日益高昂的数据中心管理成本，“云”的通用性使资源的利用率较之传统系统大幅提升，因此用户可以充分享受“云”的低成本优势，经常只要花费几百美元、几天时间就能完成以前需要数万美元、数月时间才能完成的任务。

云计算技术的产生对电子商务的发展有着深远影响，它更有效地促进网络用户利用网络资源，使网络用户更好地参与到电子商务中来。

二、互联网商务与互联网传播平台整合

传统媒体的本质功能是传播功能，简要来说，包括四点：监测社会环境、协调社会关系、传承文化和提供娱乐。作为一种新媒体，网络媒体有其独特的优势，体现在：互动性即通常所说的交互性、兼容各种传播活动的融合性、信息传播的灵活性、信息传播的即时性、信息表现形式的多样性和信息的海量存储等等。即便如此，网络媒体承载的是由符号形式及其所表达内容组成的“符号世界”，其本质与传统媒体没有什么不同，从这个角度来说，虽然网络媒体和传统媒体的差异很大，但却同属于社会传播领域，因此网络媒体具备的传播功能与传统媒体相比较并无不同。但作为一个策划人员应当清楚地认识到，网络媒体的本质功能除了传播功能外，还有一个非常重要的功能——商务功能，即通常所说的电子商务。电子商务是互联网发展过程中极为重要的一种应用，通过网络本身即可以实现产品的商务活动，这一点，传统媒体是无法做到的。把网络用于伴随商务活动展开的传播活动中，开展电子商务，即将网络媒体的传播功能和商务功能完美结合，这是网络世界显著的应用功能，也是营销策划创性的基石，即将策划活动、传播活动和销售活动紧密相连，达到营销活动的效果。

有必要强调的是，网络媒体的商务功能并不等同于媒体的产业属性，我国文化体制改革已经明确媒体有两个属性，即社会属性和产业属性，有的称之为公益性文化事业、经营性文化产业。而我们所说的是网络媒体的商务功能，强调对网络媒体的运用，而不是自身的属性。2.网络媒体，一个交融的平台

2005年8月26日，英国学生Alex只用10分钟就建立了一个名叫百万首页的网站（www.milliondollarhomepage.com），然后将这个网站的首页平均分成一万份，每一份只是一个小小的格子，他宣称每个格子卖100美元，于是一个几乎是零成本的网页在经过Alex的创意后，总价值就变成了一个高达百万美元的网页。买家可以在自己购买的格子中随意放任何东西，包括自己网站的LOGO、名字，或者特意设计的图片链接等等。Alex在建成网站时就公布了他的个人真实信息，希望用自己的诚信来担保他会对买格子的用户负责。当时他并不在乎这一万个格子是否真能卖出去，不过是抱着试试看的心态。他觉得即使只能卖出1%，也算是成功。事实出乎想象，两个月后，Alex竟卖出了四千多个格子，并收获了四十多万美元，二十多个国家的近百家媒体对他进行了采访报道。如今，当你打开网页的时候，你会发现，其空间已经售罄。

通过设计卖格子就能够变成百万富翁，这听起来更像一个天方夜谭中的故事，然而21岁的Alex却真正通过这个创意迈向成功。Alex的赢利过程看似很简单，将最初的十个格子分别出售给了他的三个兄弟和几个好朋友，当筹到一千美元的时候，Alex用这笔钱发布了一篇相关的新闻稿并被BBC选用。之后，通过网络间的口头传播（电子邮件、博客等等），Alex的格子生意像滚雪球似的越滚越大，在头四个星期，Alex就已经赚了30万美元。

这种营销策划方式值得我们思考，其最大特点在于：以网络媒体为龙头的跨媒体协同运用。网络媒体是一个交融的平台，百万首页的最大价值在于通过口头传播和大量媒体的采访报道提升百万首页的关注度，即通过跨媒体的协同作用形成注意力的凝聚，其价值体现在参与报道的各媒体的版面价值和时段价值上，虽然传播价值分散在所有参与报道的媒体以及人与人之间的口头传播上，但现金却流向了百万首页。导致这一模式成功的切入点，是一个好的创意，而支撑它的是一个系统的策划：

一万个格子出售（创意）——新闻稿（舆论领袖）——口头传播、媒体的采访报道（形成传播场）——注意力凝聚（回归到“百万”格子）。

达文波特在其畅销书《注意力经济》一书中直言不讳地写道：“在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动。”然而这些注意力在互联网中是有限的，是稀缺资源，而通过策划带动媒体间的整合作用可以将稀缺资源扩大。3.营销活动良好的互动性

互联网的发展极大地拓展了人类的互动空间，互动性是网络媒体和传统媒体最革命性的不同，尽管电视媒体、电台媒体可以通过电话、信件等形式与受众之间形成互动，但这只是互动的初级形式——信息的回馈过程，非完全意义上的互动传播。

通过策划，可以使得营销活动具有良好的互动性。传统上所说的互动营销借鉴和融合了诸多现代营销思想，包括关系营销、数据库营销、定制营销、服务营销、体验营销等发展而成的。在这些因素的共同作用下，企业营销活动的目的从单纯地追求活动效果最大化发展为追求各方共同利益最大化，并在兼顾各方利益的分配机制中发挥各方的主观能动性，特别是消费者的主动参与。而网络营销策划进一步提升了传统互动营销的价值，概括地说，网络互动营销是为了实现企业与相关利益者（包括媒体和消费者）的共同利益，借助网络营销工具，充分利用网络媒体的特性，将消费者有序地纳入到企业营销的价值工程中，即以有限的营销预算可靠地实现营销的目的，使参与各方都得到超值的满意，并借以积累企业品牌资产的一系列传播过程。

网络互动营销的基本形式包括：网上调查、网上赠券/抽奖、网上竞猜、网上投票/比赛、网上排号、网上拍卖、网上团购和网络游戏等形式。在此基础上，企业可以根据营销的具体需求，策划衍生出很多新的网络营销策划模式。（二）营销策划的创新性运用1.对策划人才的创新性要求

网络营销是一门实践性和理论性都很强的活动，它涉及心理学、美学、人机工程学、计算机科学、工程技术、网络知识、社会学、市场营销学和管理学等多项学科。因此对营销策划人员的知识体系提出了更高的要求，而目前，同时具备技术、市场策划、媒介营销和资本运作专业背景和从业经历的复合型人才受到偏爱。

前面已经提到，网络媒体的功能有传播功能和商务功能。网络营销要求充分利用网络媒体的特性，整合各种资源，使营销活动的传播效果最大化和营销效果或销售效果最大化。传媒知识决定了对网络媒体特性的把握和相关媒体的整合运用能力；营销策划知识决定了对营销活动的运筹帷幄能力；电子商务知识决定了网络渠道拓展和开发以及客户维护等商务活动能力，一个完整的网络营销过程包括以上各个活动，因此，营销策划人员需要同时具备传媒专业背景和营销策划专业背景以及电子商务专业背景甚至技术和资本运作专业背景，而这类人才是相对缺乏的，因此对于营销策划的实践者，需要全方位提升自己的综合素质和综合能力，这样才能推动网络营销策划走向专业化。2.对传统理论的创新性运用

网络营销活动是一个系统工程，这一系统工程的理论基础来源于传统的理论，是在众多理论基础上，在新的实践和探索的基础上发展起来的，网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。无论是传统的4P理论还是4C理论，以及整合营销传播理论都只是网络营销的理论基础，网络营销策划活动需要对传统理论进行创新性运用。

试以舒尔茨的“整合营销理论”为例，说明其在网络营销策划中如何创新。

美国西北大学舒尔茨教授提出的整合营销传播（IMC）理论，已经成为当今广告界的主流，营销界的热门话题。言必谈“整合”，不是“整合营销”，就是“整合传播”。营销企划要“整合”，广告宣传要“整合”，公关新闻要“整合”，展览展示要“整合”。网络媒体兴起后，在此基础上又衍生出了网络整合营销传播理论（E-IMC），但无论是整合营销传播还是网络整合营销传播，其内涵是一致的，即：

以消费者为核心；

以消费者资料库为基础；

以建立消费者和品牌之间的关系为目的；

以一种声音为内在支持点；

以各种传播媒体的整合运用为手段。

整合营销的核心思想在于重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过整合企业的内外部资源，使企业实现内部信息的整合和对外信息传播渠道的整合。它要求企业传递的信息要有一致性，即纵向一致和横向一致。2003年12月17日下午，舒尔茨教授在清华大学做的题为“‘整合营销传播’中国之路”的讲座中指出：整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品或服务的价值以及它是为谁设计的。企业传播的信息如果与顾客大脑中既有的信息相契合，或与外在的来源相契合，传播才有效力。他认为“在实力越来越接近的市场上，厂商真正能够产生差异化利益的营销手段只有两项：流通与传播，上世纪90年代中期以后，流通已让位于传播。”

应当说网络在传播功能上的互动性使整合营销的核心思想发挥得淋漓尽致，但我们在前面一再提到，网络还有一个重要功能：商务功能，在传播功能上的整合营销传播本质上是信息流的有效流动。而在商务功能上的整合营销传播是通过信息流牵动着企业的整个营销系统、管理系统和组织系统以及企业的外部资源。信息流贯穿于企业内外部所有的活动，而商流、资金流和物流则把守着不同的关口，保证着企业及其产品或服务价值和使用价值的实现。在网络媒体面前，不但舒尔茨博士认为的“流通”和“传播”成为了整合营销的双刃剑，而且随着诚信、支付、税收、网络安全等诸多电子商务问题得到解决后，信息流、商流、资金流和物流将是支持双刃剑的四大支柱。因此，网络营销策划不应当只是停留在传播层面或者是商务层面，而且要在传播和商务之间找到一个合适的切入点，整合运作。3.与顾客沟通、互动贯穿体验经济

营销策划要影响的是消费者的态度和行为，为了取得预期的效果，营销策划人员要努力研究作为消费者个体或群体的各种消费行为、消费心理，以及媒介接触习惯，以期找出消费群体的活动规律和共性，制定出相应的营销战略及策略。从一般意义上来说，消费者是指购买或使用某种产品和服务的人，其消费活动是日常生活中的一个小的组成部分，除此之外，消费者还有娱乐、社交和学习等不同的生活方式以及消费者的世界观、人生观和价值观等。在网络时代，无论是作为消费行为主体的消费者还是作为娱乐、社交和学习主体的消费者，因为网络而融为一体。营销活动要达到与消费者良好沟通，就必须深入到消费者的日常生活中，研究其生活方式、生活态度和行为方式。显然，企业所要研究的消费者已经不只是限于产品或服务的决策者、购买者和使用者，更多的是一个生活者，一种处世态度和处世哲学的表现和实质。因为消费者内涵和外延的扩大，给网络营销策划提出了更高的要求。

网络时代，网络营销系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品检索服务。消费者一旦有了需求，可以立即上网主动搜寻有关商品信息，消费者的消费行为由被动接收转为了主动关注。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少后悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。与之相适应的，网络策划要全过程地与顾客沟通、互动，让顾客全面体验企业提供的产品和服务。以顾客需求为中心（Customer-oriented）、客户成本（Cost）、客户方便（Convenience）以及沟通（Communication）被称为网络营销整合的“4C”，其中客户沟通又贯穿着营销的始终——它的起点是用户需求，终点是用户满意度，而贯穿整个过程的是顾客体验。策划活动从传统的向消费者传递商品信息转向让消费者全面参与、体验整个策划活动过程。

体验经济的特征是企业由原来的为消费者提供货品、制造商品的商业模式发展到为消费者提供服务，最终与消费者实现共同体验的商业模式。网络经济的本质就是一种体验经济，其中，以门户为代表的网络提供的是信息传播的基础性服务，以网游、SP为代表的网络提供的是信息的增值性服务，以Web2.0为代表的网络，无论是Blog、还是RSS、SNS等应用强调的是以人为中心的社会化网络，但无论什么样的网络方式，强调的都是与网民的沟通和互动，需要网民的积极参与。而网络营销策划是以用户资源交互式体验服务为中心的，对网络特性的综合把握，是对网络工具（例如，建站、搜索、RSS）、营销方式和策划模式的综合运用。Web2.0并不是对网络的颠覆性革命，而是由于网络技术的发展为网民的体验带来了更为便利和更为快捷的服务。在网络发展的最初阶段，网络工具还不具备Blog、RSS、SNS等功能的时候，网络营销可以通过营销方式和策划模式弥补其传播效果和销售效果上的不足。例如BBS虽然在功能上不能与Blog媲美，但是辅之以营销方式和策划模式，其给网民带来的营销体验等并不逊色。Web2.0的杰出代表，包括邀请用户就所有事物发表评论的Yelp；邀请用户就所有感兴趣主题创建网页，并提供物质奖励的Squidoo；以及可以帮助用户在购物时获得好友及专家意见的Zebo。这些网站及其模仿者都借助了“口口相传”的力量。这种力量自人类文明开始就存在，但Web2.0将它发挥到极致，为用户获得集体智慧提供了一个平台。其深层次的应用是在顾客价值体验的基础上将传播和商务结合起来进行运作，两者相得益彰，在彰显其传播价值的同时，也显现了其巨大的商务发展空间和潜力。

三、电子商务运营基础

在上面，我们介绍了支撑电子商务的互联网技术及平台整合，这些技术是电子商务的技术基础。而开展电子商务仅仅只有互联网技术是远远不够的。我们在开展电子商务之前还需要进行大量的准备工作，这些工作包括建立企业内部信息系统，建设企业内部网和外部网，进行适应电子商务开展的企业业务流程重组，建设电子商务站点以及搭建物流配送体系等，这些工作既是开展电子商务的前奏和基础，又需要在开展电子商务时不断地加以完善。（一）企业信息系统1.企业信息系统的概念

企业信息系统也可以称做企业管理信息系统，即所谓的MIS（Management information system）。对于企业信息系统的认识并未达成一致，所以它的定义很多。但一般是指在管理工作中以数据库为核心的计算机应用。以下介绍几个定义供大家参考。

——管理信息系统是运用系统理论和方法，以电子计算机和现代通讯技术为信息处理手段和传输工具，能为企业管理决策提供信息服务的人机系统。

——管理信息系统是以计算机为基础的管理信息系统可以使用户系统地、高效地利用信息，使组织内部的信息使用效率达到最高。

——管理信息系统是管理工作中以数据库为核心的计算机应用。

虽然定义众多，但我们还是能从这些定义中看出企业信息系统是企业信息化建设的关键，是企业信息化实施的结晶。

而企业信息系统的对于企业的作用也是显而易见的，具体如下：

及时了解市场信息：利用MIS可以及时了解企业内部环境与外部环境的信息，掌握市场竞争的主动权。

缩短生产周期：MIS的良好运行可以在生产过程中不断掌握产品的生产情况，及时发现问题并解决问题，从而缩短产品的生命周期。

降低产品成本：利用MIS辅助管理，对原材料和产品的库存、产品设计等环节起着关键的作用。

对市场作出快速反应：应用MIS技术，企业能够计划安排物资，查清库存，缩短交货期，并可以及时给出报价，对市场作出快速反应等。2.企业信息系统对于电子商务的作用

企业信息系统是企业信息化的标志物，如果没有企业信息化，很难想象如何开展电子商务。企业信息系统对电子商务的作用具体包括：（1）企业信息系统的实施是企业自身开展电子商务的必需

根据电子商务的定义，我们知道电子商务是建立在互联网上的商务活动。网络中存在的是什么？网络中存在的只能是大量的信息数据。我们的电子商务就是在网络上进行这些信息数据的处理。那么，这些信息数据从何而来呢？电子商务所处理的是商务信息，而商务信息的主要来源（至少在现在，至于以后的情形我们后面会另有讨论）便是众多参与电子商务的企业以及企业相关的组织，如果企业的内部诸如生产、销售、营销、库存等信息不能数字化信息化，企业的信息就很难充分地反映在网上。那么，该企业就很难在网上开展电子商务。而企业信息的数字化处理首先便是要借助该企业信息系统的帮助。因此，企业信息系统的实施是开展电子商务的必需。（2）企业信息系统的实施是开展企业之间电子商务的必需

众所周知，电子商务的开展不是一家一户的事情，而是众多企业共同开展的事情。一家企业具备了开展电子商务的技术和能力，只能部分地帮助自己在某些环节取得有限的好处。毕竟在分工日益精细的今天，单个企业不可能完成所有的事情，而企业之间的合作变得至关重要。如果另一家企业不具备开展电子商务的技术和能力，而其又是你的上下游合作商家，那么，你的电子商务效果必然很难达到预想的效果。从这里可以看出，完美的电子商务开展必须要求所有的企业都建立起强大的企业信息系统。（3）电子商务的开展会对企业信息系统的实施提出更高的要求

传统的企业信息系统往往只专注于企业内部事务的处理，即便有客户信息的处理，也基本是客户资料和档案的处理。其原因便是在没有互联网的时代，企业外部信息不能即时地获取和处理。而建立在互联网基础上的电子商务要求企业间建立起即时的通信和联系，以期提高企业运营的效率。所以，企业信息系统就不能只专注于内部事务处理了，必须引入其外围的若干事务纳入到企业信息系统中来，比如建立起企业之间的信息系统互联等。所以，电子商务的开展会对企业信息系统的实施提出更高的要求。

企业信息系统是企业最基础的信息化应用，也是开展其他信息化应用的前提和先导，而电子商务则是建立在互联网上的更高端的应用，因此，企业信息系统必然是电子商务开展的基础，并对电子商务的开展起着至关重要的作用和影响。（二）内联网和外联网

互联网实际包括了三种互联的型式：内联网（Intranet），外联网（Extranet），和国际互联网（Internet）。从纯技术角度来讲，这三种类型的网络都建在同样的基础设施上，但是它们的应用是很不同的。1.内联网的概念

内联网（Intranet），也称企业内部网，指采用Internet技术建立的企业内部专用网络。它是互联网技术在企业内部的具体应用。它以TCP/IP协议作为基础，以Web为核心应用，构成统一和便利的信息交换平台。内部网可提供Web出版、交互、目录、电子邮件、广域互连、文件管理、打印和网络管理等多种服务。内部网并不需要从头建立，而完全是建立在现有公司内部网络硬件基础之上的。据统计，企业需要管理信息，包括结构化信息（如人事档案）和非结构化信息（如大量的文字资料、图片、声音、影像等），前者只占信息总量的20%，而后者占80%之多。传统的管理信息系统（MIS）只能管理结构化的信息，因此实用程度有限，而新兴的基于内部网的Web技术能够把文字、图形、图像、声音、影像等多媒体信息都放在内部网上，以浏览的方式实现信息查询，大大提高了企业的内部通信能力和信息交换能力。内部网在企业新闻发布、销售服务、提高工作群体的生产力、内部交流与支持、员工的培训和数据库开发等方面，将发挥不可缺少的作用。对于企业来说，它们对于内部网的建立兴趣更浓厚，因为它能够帮助企业协调内部通讯和提高企业生产力。预计内部网的投资回报率在十倍以上，并且其全球产值综合将大大超过Internet。据统计，美国500家最大企业中已有三分之二以上有了内部网系统。无数的大中小型企业迫不及待地建立或筹划建立自己的内部网系统，一场范围波及全球、意义深远的企业信息系统革命正在迅速进行。

也可以这么说，内联网（Intranet）是公司内部的信息交换，库存信息、财务信息、销售信息、人事信息都可以通过内联网上从一个部门传到另一个部门，从而减少了很多纸上作业，也缩短了信息周转周期，大大提高了公司内部的效率。而且，欧美乃至世界的很多企业正是以内联网作为发展电子商务的重要起步。

内联网的主要特征如下五个：

采用TCP/IP协议作为通信协议；

采用Web技术；

仅供单位内部使用，并具有明确的应用目标；

对外具有与因特网连接的接口；

有安全设施，防止内部和外部的攻击。2.外联网的概念

外联网（Extranet）其原意是用于组织外部的Internet，是将Internet技术应用于组织外部的信息管理和信息交换的平台，通常多用于企业对外宣传、介绍、产品广告或供求信息的发布过程。

外联网把一些经营范围相关的公司组织在一起，共同分享彼此的产品、价格、库存等信息，同时也进行买和卖的交易。由于网络的作用，减少了经济学中所称的“搜寻成本”（Search Cost），从而达到提高效率的目的。3.内联网和外联网的联系和区别（1）二者的联系

内联网和外联网二者都是基于TCP/IP通信协议和万维网技术规范，通过简单的浏览界面，方便地集成各类系统，如电子邮件传输、电子公告牌、数据库查询、文献检索和新闻等。

二者都是一个开放、分布、动态的双向多媒体信息交换环境，是对现有网络平台、应用技术和信息资源的重组与集成。

二者都是互联网技术在企业运营过程中的应用，都是为提高企业运行效率的企业应用。（2）二者的区别

内联网与互联网的区别是内联网上的绝大部分资源仅供企业内部使用，不对外开放。为了防止外界的非法侵入，通常采用防火墙或者其他安全技术，将内联网和互联网隔离开来。外联网（Extranet）则是一种使用互联网/内联网技术使企业与其客户和其他企业相连，完成其共同目标的合作网络。严格地说，外联网是一种网络互连的技术，企业网（如内联网）通过公用网进行互连的技术，或者视为一个由多个企业合作共建的、能被合作企业成员访问的更大型的虚拟企业网。外联网访问是半私有的，用户是由关系紧密、相互信任的企业结成的小组，信息在信任的圈内共享。由于外联网主要用于互连合作企业的网络，并且交换仅限于这些企业共享的信息，因此，安全和可靠是外联网建设考虑的主要因素，可采用的技术包括隧道技术、访问控制技术、身份认证技术等。

概括说来，Intranet仅限于对组织内部成员开放互联、资源共享，从而达到改善组织内部信息服务，增强各部门之间信息交流与合作，提高企业整体效益。Extranet则是将企业中一部分对外宣传信息对整个社会开放互联。对组织的主要作用是对外联系、社会化的信息服务、企业形象及产品宣传等，是网络营销的技术基础。4.内联网和外联网对于企业开展电子商务的作用

相对于企业信息系统而言，无疑内联网和外联网与电子商务的联系更紧密。特别是外联网，已经可以被看做成电子商务的组成部分了。（1）内联网既是企业内部电子商务开展的平台和基础，又是企业开展外部电子商务的必要条件。

内部网利用了互联网技术使得企业内部各部分之间实现了信息传递、信息共享，乃至实现了企业内部的协作生产等。实际上这就是企业内部的电子商务的实现。内部网是企业内部电子商务的平台和开展基础。如果企业需要开展外部电子商务，那么该企业对外的信息口径必须一致，这就要求企业必须先做到内部的协调统一，内部网提供了这样一个企业内部沟通的渠道和良好环境，因此，内部网又是企业开展外部电子商务的必要条件。值得一提的是，现代企业的部门往往遍布世界，地理位置非常分散，若不借助于内部网，很难想象这些企业会达成企业整体的一致性和运营的高效性。（2）外联网是企业间电子商务的平台，也是企业开展网络营销的平台。

外联网是企业与其合作伙伴一起建立的沟通平台，它是互联网技术在企业外部的应用。对于一个企业而言，它会有其众多的上下游合作伙伴，为了提高交易效率，提高交易的透明度，减低交易的搜寻成本，他们往往会“一劳永逸”地选择出几个乃至多个合作伙伴并同他们一起建立起外联网，实现他们之间的各种信息共享，以致实现各种交易。同时，企业可以在此开展自身宣传，实施网路营销策略等。（三）企业业务流程重组1.企业业务流程重组的概念

根据BPR创始人美国哈佛大学博士Michael Hammer教授的定义，“BPR就是对企业的业务流程（Process）进行根本性（Fundamental）的再思考和彻底性（Radical）的再设计，从而获得在成本、质量、服务和速度等方面业绩引人注目的（Dramatic）改善”。

业务流程重组BPR（Business Process Reengineering）是20世纪90年代得到迅速发展并被广泛实施的一种新的管理思想，最初于1990年由美国的Michael Hammer提出，在上世纪90年代中期开始引入中国学术界，而后随着我国ERP应用热潮的兴起而逐渐被国内企业所熟悉。根据上面的定义，显然，BPR强调以业务流程为改造对象和中心、以关心客户的需求和满意度为目标，对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代化的管理手段，最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，以打破传统的职能型组织结构（Function-Organization），建立全新的过程型组织结构（Process-Oriented Organization），从而实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。

企业业务流程重组的模式是：以作业流程为中心打破金字塔状的组织结构，使企业能适应信息社会的高效率和快节奏，适合企业员工参与企业管理，实现企业内部上下左右的有效沟通，具有较强的应变能力和较大的灵活性。由于流程重组过程处于管理学的心脏地位，所以BPR与并行工程、敏捷制造一样特别强调过程，即如何将企业的各部门、各环节通过过程的重建组成一个有机的整体，使之成为一个具有共同目标的系统，实现资源共享以及各部门之间的高度协调。从定义可以看出，要成功地实施BPR必须做好两方面的工作：一方面重新设计组织结构框架、管理体系、业务流程等硬性因素；另一方面转变领导行为、组织文化、沟通方式等软性因素。

业务流程重组的主要作用体现在以下四个方面：能极大地调动员工积极性。能合理地利用信息技术。实现了人力资源的现代化管理。促成以流程为中心、以顾客为导向、以市场为为基础的竞争格局。2.电子商务与企业业务流程重组之间的关系

业务流程重组是企业业务流程的再造，是企业为适应环境变化而生发的自身革新和调整。企业业务流程重组往往是企业内涵的创新，也往往涉及到企业的核心并由此扩散到企业的方方面面。那么，电子商务与业务流程重组有什么关系呢？（1）电子商务的实施需要企业进行与之相适应的业务流程重组。众所周知，电子商务的开展依托于互联网。而互联网本身便是一种新的企业运营环境，也就是我们常说的虚拟市场环境。在互联网的虚拟市场里存在着众多的不同类别的虚拟企业以及虚拟消费者。建立在互联网上的虚拟市场有着不同于传统市场的特点，这要求开展电子商务的企业或者说这些虚拟企业需要拥有与传统企业不同的运营能力和经营特点。为了应对这些变化，需要开展电子商务的传统企业必须进行与之相适应的业务流程重组。当然，如果企业一开始便是纯互联网企业，由于这些企业业务流程建立时便与其他传统企业大不相同，故而不太需要业务流程重组。（2）业务流程重组会始终伴随着电子商务的整个发展过程。对于传统企业，若其要开展电子商务，如上所述，无疑是需要进行业务流程重组的。对于已经开展电子商务的企业而言，由于互联网自身的功能也在不断地革新和发展，也就是说，互联网作为一个环境本身也在飞速地变化着，所以，我们要不断地适应这些变化，我们就要不断地进行业务流程重组，业务流程重组不是一劳永逸的，它会始终伴随着电子商务发展的整个过程。（3）电子商务的实施需要一定程度上迎合组织的特征。事物总是有两面性的。作为企业组织，不可能也不必一味迎合互联网技术以及电子商务的发展变化，因为，技术总是为人类服务的。所以，当遇到环境或技术变化时，我们除了进行必要的业务流程重组外，我们还可以换一种思路，那就是把环境和技术纳入到我们当前的运作体系中来，让互联网技术以及电子商务来迎合我们当前的组织。

企业业务流程重组是企业整体意义上的一次变革，而电子商务的实施同样涉及到企业活动的方方面面。可以这样讲，大多数企业在开展电子商务的时候，也同时伴随着业务流程重组的进行。因此，业务流程重组虽然看似与电子商务的联系较为松弛，实质上两者具有非常紧密的关系。（四）电子商务站点1.电子商务站点的概念

所谓电子商务站点是指企业为开展电子商务在Intranet上建设的具有对外沟通和销售功能的，并连接到互联网上的WWW站点。电子商务站点实际上就是企业对外进行沟通和进行销售的网络平台。企业通过这个平台，一方面它可以直接连接到互联网，企业的顾客或者合作伙伴可以直接通过它了解企业信息，并进行沟通和相关交易；另一方面，该平台通过互联网获取的市场信息可以同企业内部管理信息系统连接到一起，并通过信息处理，得出相关决策的数据。

总之，电子商务站点是企业拓展市场特别是网上市场的窗口。2.电子商务站点对于开展电子商务的地位和作用

电子商务站点是企业开展电子商务的最后一步，若把整个电子商务系统比作为一个金字塔，那么，电子商务站点便是金字塔的塔尖。一般而言，企业在完成了内部信息化的所有工作以后，才最终建立电子商务站点以开展真正的电子商务业务。电子商务站点作为电子商务开展的最后一步，必然需要强大的后盾支持，这后盾便是企业的信息化建设的完成。

电子商务站点作为企业在互联网上同外界进行沟通和交易的平台，必然要求电子商务站点具有很好的功能集成和完善的性能。所以，电子商务站点的设计和建设是很复杂的工作。如果，电子商务站点的功能和性能满足不了企业同其合作伙伴的沟通和交易要求，企业开展电子商务必将受到较大的挫折甚至失败。企业先前的所有信息化建设的努力也将化为乌有。在这个意义上说，电子商务站点的作用是决定性的。（五）物流配送体系的建立

电子商务的发展越来越显现出其对物流配送的依赖。电子商务的发展也同样给物流配送提出了更高的要求。可以这么说，物流配送决定了电子商务的实现。1.物流配送和电子商务之间的关系界定

所谓物流是指物品在时间和空间内的移动。而配送则更强调了物品转移的目的性和时效性。电子商务和物流的关系是什么样的呢？

一般而言，认为物流配送是电子商务重要的组成部分的意见偏多。如下图所示：图3-1 物流在电子商务中的位置

在上图里，物流是同搜索、谈判以及付款等活动处于同一层次，同样属于电子商务中的某一环节。

但也有不同的意见，如下图所示：图3-2 物流在电子商务中的位置

在上图中，物流是游离于电子商务过程之外的，而不属于电子商务过程的某一环节。物流作为一个独立的活动，只是给电子商务提供相应的支撑而已。

两者孰是孰非呢？我们认为两者的出发点不同，前者注重于物流配送达成的结果，并把这个结果作为电子商务过程的一个环节。而后者则注重于物流配送的过程，并认为物流配送的过程和互联网商务有较大的差异性，物流配送是独立存在的，只是对电子商务交易起到货物转移的支撑作用。2.物流配送体系的建立对电子商务的作用（1）电子商务过程的最终完成需要物流配送体系的建立和完善

不管物流配送是不是电子商务的组成部分，电子商务和物流配送的关系总是密切的，这不容置疑。电子商务过程的诸多环节都可以通过互联网直接达成最终结果，比如我们在网络上搜索商品，在网络上比较不同商品的性价比，在网络上通过即时通讯或其他沟通工具和其交易对象进行谈判，在网络上填写并提交订单，在网络上进行网络支付以及其他服务等。所有这些电子商务交易的环节并不需要现实事物的支撑，而这些环节即便都完成，我们的交易依然没有完结，那就是我们交易的实物商品（虚拟商品、数字商品另作讨论）不能通过互联网直接转移，但商品只有转移到消费者手中，我们的交易才是真正完结。这种转移商品的任务我们只有通过物流配送来完成。

但电子商务是便捷的商务，是时效性很强的商务模式。这要求电子商务的物流配送要准确、快速。而互联网对应的消费群体地域性比较分散，没有强大的物流配送体系是不可能准确而迅速地满足市场要求的。所以，我们的物流配送体系要不断地完善。（2）物流配送体系决定了电子商务的开展空间

电子商务是基于互联网的商务活动，实践证明，电子商务业务并不都是面向全球的，电子商务还受着传统因素的限制和约束。这些传统因素有文化方面的，也有其他很多方面的。然而物流配送的能力便是其中十分重要的因素之一。物流配送的成本与运输距离正相关，而配送地域的大小也和配送中心的多少正相关。对于一个电子商务企业来说，由于物力、财力乃至精力的有限，不可能无限扩大自己的配送区域范围。往往是在某些区域内建立起高性能的物流配送体系以满足需要。在这个意义上说，物流配送体系决定了电子商务的开展范围和空间。（六）网络支付的实现

在电子商务运营中，网络支付是重要环节。特别在互联网环境中，资金变成了数字流，网络支付的安全问题越来越突出。

网络支付的实现是电子商务的保障，如果不能实现网络支付，电子商务就是不完全的电子商务，电子商务运营的效率也就无从体现。

网络支付的实现一方面指通过网络技术平台使得买卖双方实现支付完成交易。通过银行、信用卡公司、认证中心以及支付平台开发商之间的协作可以实现完整的网络支付。

另一方面，网络支付的实现则强调安全的支付实现。当前有许多安全支付协议如SET、SSL等来保障网络交易的安全。但这是远远不够的，网络漏洞、木马程序及恶意破坏使得网络世界极不安全，黑客们可以轻而易举地获取他人的账号信息。这种网络环境下的网络支付是不完整的，极大地影响用户使用网络支付这一方式。

网络支付的实现集中在网络支付安全的实现，要解决支付问题，首先需要解决的是网络安全问题。

本章思考题：1.简述网络的发展历程。2.网络接入技术是什么？有哪几种？3.简述数字签名技术的实现？4.思考云计算技术对电子商务产生的影响？5.思考智能代理技术在电子商务中的应用？6.思考网络平台与传播平台的整合背景与必然性？7.思考电子商务的开展基础有哪些？8.在电子商务的开展基础因素中，最关键的是哪个？9.物流配送对电子商务有哪些影响？10.为什么电子商务开展需要业务流程重组？11.电子商务开展的基础因素如何整合？

案例阅读1：谷歌云计算八大关键问题：是否安全导读：国外知名IT杂志PC Magazine主编兰斯·乌兰诺夫（Lance Ulanoff）今天撰文称，云计算和GDrive看上去很美，但也存在几大关键问题。以下为正文：谷歌、微软、雅虎……差不多每个科技公司都在竞相推出云计算，这无疑是件好事情，意味着更为轻便的客户端和存放在服务器上供全球任意地点用户访问的数据，我们只需要一个网络浏览器而已。越接近云端氧气就越稀薄，这让人们变得反应迟钝。当云计算变得炙手可热时，也有人开始表示：“云计算将意味着PC的终结”。当最近有传言称谷歌将推出GDrive服务时，该论调再次兴起。即便这项传言甚嚣但从未现身的服务存在，也并不是什么大事件。GDrive只是简单在将图片、文件、邮件等个人数据存储在“云”中，微软现有的Windows Live SkyDrive也与此类似。基于“云”的存储并非新鲜创意，实际上，这种想法自从公众互联网开始就已存在，例如AOL的Xdrive服务及其他众多类似服务。我也曾经用过部分服务，但这些服务都已和数百万字节的个人数据一起，全部消失。现在的互联网已和最初的有天壤之别，宽带极为普及，越来越多的网民都为可能丢失数据或无法访问而担忧，他们很希望将图片和视频等存储在网

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