作者：吴俊
出版社：机械工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
程序化广告实战试读：
前言
为什么要写这本书很多同学关注我的微信订阅号，阅读我撰写的程序化广告方面的文章，参加我的程序化广告系列课程，希望能从业务实战的视角更为全面体系地认清整个行业。
虽然这几年程序化广告在数字营销领域高速发展，但是大家对于程序化广告的演变、行业现状等方面的认知仍然不够深入。这一方面是因为程序化广告相对于其他推广方式，涉及的概念、方法论、参与方更为复杂；另一方面，目前市面上没有一本面向营销从业者的主讲程序化广告业务实践类的书籍问世，大家只能从网上的一些文章中零散地了解程序化广告。但是，由此得出的很多信息已被多方渲染加工过了，很可能混杂了一定的水分。
而未来程序化广告这个行业一定是以业务化、技术化（自动化）、数据化为重点发展方向的，更加强调“业务+技术+数据”的跨界融合。这就对从业者提出了更高的要求，也只有这样从业者们才能创造更大的价值，并提升个人的价值。
对于相关从业者来说，他们迫切希望学习到与程序化广告相关的知识，但可惜的是，这些内容大多都分布在网上，内容零散，且很难收集全面，所以他们希望能有一本书可以系统地介绍相关知识，降低学习成本。
在众多同学的强烈要求下，我撰写了本书。本书是一本从业务实践视角全面介绍程序化广告的书籍。本书的目的是希望通过体系化、实战性的剖析，让读完本书的同学们不仅能对程序化广告建立全面的业务体系认知，更加能掌握程序化广告在实践中的各种注意事项，并且知道实际业务中的一些坑该如何规避，以及如何有效处理。读者对象
本书面向的主要受众是整个互联网行业中的媒体方、中间方、广告主等程序化广告行业上下游执行及决策层面的各类人群，以及对互联网商业变现感兴趣的人。根据工作特性可以划分为如下群体：
·互联网媒体方与商业变现相关的产品、技术、销售、运营等环节的从业者；
·广告主方市场部、产品部营销的从业者；
·广告交易平台方、DSP（Demand-Side Platform需求方平台）方、数据方、监测方等，程序化广告行业上下游各环节的从业者；
·对数字营销未来发展趋势感兴趣，并正致力于打造新兴解决方案的推动者、从业者、投资者；
·互联网行业商业变现领域的投资者、关注者、爱好者及打算进入这个行业的人；
·开设相关课程的大专院校师生。本书特色
本书内容安排及介绍由浅至深，专注于剖析“程序化广告实战”业务，深入浅出地介绍了从流程到产业上下游的所有相关知识；重点从业务角度分析了各种广告交易模式、技术手段，以及程序化手段运用的场景、原因和各方核心诉求。
本书主要实战素材源于我同广告主、代理公司、媒体方、DSP一起推动程序化广告实际业务时被大家经常咨询到的问题点，并同时融合了我近20年的技术经验。为了让大家深刻理解这些内容，本书对问题的剖析均从基础到业务再到技术层面展开。如何阅读本书
本书共分10章：
第1~3章主要集中于对基本概念及基础知识的阐述，目的是帮助没有任何基础的读者快速入门，为大家后续的学习及工作夯实基础。
第4~7章开始进入对实战有指导价值的业务点的介绍，包括监测、移动广告、DSP、ADX等内容，适合所有数字营销上下游的从业者。
第8~9章主要介绍PDB、DMP实战等内容，这部分面向的是偏高端（广告预算较多的）的头部广告主及相关上下游从业者。目的是帮广告主减少投入或找到适合自己的方法。
第10章对行业未来发展趋势进行了预测和分析，并从整体行业上下游分工、竞争策略及个人职业规划等角度为读者进行了梳理，从而帮助读者做好相应的规划和积累。
此外，本书附录收集了程序化广告领域方面的常用术语及缩写，特别适合那些刚刚接触程序化广告的读者。
希望大家能根据自己的情况来选取相应的章节进行学习。勘误和支持
由于作者的水平有限，编写时间仓促，书中难免会出现一些错误或者不准确的地方，恳请读者批评指正。为此，我们开设了名为“程序化广告实战”的微信订阅号（ad_automation）。如果你有更多的宝贵意见，也欢迎通过该订阅号来与我互动。期待能够得到你们的真挚反馈。致谢
首先，感谢一路陪我走来的同学及粉丝们的大力支持。正是在你们的“簇拥”下，我才有源源不断的动力，从而能坚持不懈地整理、传播、分享程序化广告实战系列的内容。
其次，感谢宋星老师。若没有宋星老师的邀请，我也不会打开干货分享的闸门。当然，还要感谢伍刀刀同学在背后对我的大力支持和鼓励。
再次，感谢机械工业出版社华章公司的杨福川和孙海亮两位老师，在这半年多的时间中，他们不厌其烦地始终支持和指导我写作，是他们的鼓励和帮助引导我顺利完成全部书稿。
最后，感谢我的爸爸、妈妈，以及其他家人，感谢你们的爱护，并时时刻刻为我注入信心和力量，让我能在不惑之年开启一扇全新的人生大门。
谨以此书献给我最亲爱的家人，以及众多致力于程序化广告事业的朋友们！
对一直关注“程序化广告实战”微信订阅号及系列课程的同学们，致以诚挚的谢意！吴俊第1章 程序化广告的前世今生
程序化广告（Programmatic Advertising）对于很多营销人来说，像极了一个熟悉的陌生人。熟悉的是，程序化购买已经成为很多公司常用的投放渠道；陌生的是，大家对于程序化购买的演变、行业现状等方面的认知仍然不够深入。造成这种状况的原因是：一方面程序化购买相对于其他推广方式，涉及的概念、方法论、参与方更为复杂；另一方面，目前市面上没有一本面向营销从业者的主讲程序化广告实战业务的书籍，大家只能从网上一些文章中零散了解程序化广告。由此得来的信息很多已被多方进行了渲染加工，很可能混杂了一定的水分。
作为本书的第一章，本章首先会就现有常见的各种广告形式和业态进行介绍，逐步引出本书的主题——程序化广告，让读者从现有或者原有知识的基础上逐渐渗透到程序化广告，进而对其加深理解。本章会从程序化广告概念、发展历程、行业生态及主要玩家等角度，为大家勾画出认知框架，帮读者完成一个快速导入的过程。
在本书的后续章节中我们还将会从程序化广告的基础知识、大数据的基础知识、监测注意事项、移动广告、ADX（Ad Exchange，广告交易平台）、DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）、PDB（Programmatic Direct Buy，私有程序化购买）、DMP（Data-Management？Platform，大数据管理平台）实战业务重点，以及人人关注的程序化广告行业的未来发展等维度进行展开性介绍。我们会将重点放在大家日常工作实践中需重点注意的问题及那些极易被忽略的环节（这也是我们常说的“坑”）上。
下面就让我们一起进入程序化广告的世界吧。1.1 常见的广告形式及业态
在深入介绍程序化广告的概念及发展历程之前，首先让我们一起来回顾一下常见的媒体广告形式、广告常见的结算方式及大同广告主所面对的广告行业上下游业务流程特点。这些都是进行广告营销活动所需掌握的知识。程序化广告作为广告营销方面重要的升级模式（通过大数据及程序化的手段提成广告营销的效率），自然也离不开这些基础内容。1.1.1 常见的网络广告形式
常见的广告形式有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、网络广告、店铺广告、电影映前广告、DM单广告（Direct Mail Advertising，直接邮递广告）等。因为程序化广告的主战场是网络广告（随着传感器、硬件展示技术、物联网及大数据的快速发展，也有很多网络广告之外的领域开始尝试程序化广告这一新玩法），所以下面我们对网络广告的常见展示形式做一些简单的介绍。搜索引擎广告
提到搜索引擎广告一定会提到SEM。我们常说的SEM是英文Search Engine Marketing的缩写，即搜索引擎营销。SEM就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。虽然国际上SEM主要包括SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化，特指搜索引擎搜索结果自然排名的优化）和PPC两部分，不过在中国，SEM仅仅指PPC。PPC是Pay Per Click的缩写，一般特指搜索引擎的付费竞价排名广告推广形式，因为搜索引擎竞价排名只有一种收费方式——按照点击收费。PPC的典型代表是Google Adwords广告。搜索引擎广告示例截图
为什么首先要提到搜索引擎广告？因为用户主动通过搜索引擎工具通过关键词搜索查询相关信息时，在搜索出的结果列表中推荐的信息十分容易被用户接受，因此这是效果相对较好的一种方式。搜索引擎工具由于其功能定位特点导致其具有“截胡”的特征，那不论广告主通过什么渠道展示广告，用户最终都很可能是通过搜索引擎来产生转化的。所以SEM在数字营销行业从业者的认知中占有十分重要的位置。从广义上讲，“搜索引擎广告”就是程序化广告的一种，但这种程序化广告由于是依附于某个搜索引擎工具的，故很难形成覆盖全网各种网络媒体资源，比如SSP（Supply Side Platform，广告流量供应方平台）、AdExchange（广告交易平台）、DSP（Demand Side Platform，需求方平台）、DMP（Data-Management Platform，大数据管理平台）等的完整的生态体系，其体量仅仅是整个网络广告的一部分（而恰恰由于“截胡”的特点，搜索关键词的流量一定是有极限的，所以还是需要搭配其他的广告渠道及形式才能提升该流量）。SEM已发展十多年了，相对成熟，数字营销人对其认识也十分清晰，所以在本书中我们就不花大量的笔墨去介绍了，而是重点介绍以展示类广告资源为主的程序化广告。展示类广告
网络广告中，展示类的广告类型是发布在媒体网站或App（手机应用程序），实现广告商业化变现的主要形式。媒体网站按类型可分为门户网站、社交网站、视频网站、垂直类专业网站等。按广告形式可以分为横幅广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、跨栏广告、通栏广告、插屏/全屏/开屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图（幻灯片）广告、弹出式广告、背投广告、文字链接、互动小游戏、视频贴片广告、视频暂停广告、视频中半透明的悬浮（Overlay）广告、角标广告、富媒体广告、全页包装广告等。下面介绍几类较为常见的形式。
1）文字链接（Text Link）：一般媒体首页、频道首页、内容页、客户端均有。文字链接一般在10~20字符之间。文字链广告示例截图
2）按钮广告（Button）：一般媒体首页、频道首页、内容页均有；常见尺寸300×250、140×280、240×120、300×120、300×150等；投放文件格式有SWF、GIF、JPG等。按钮广告示例截图
3）通栏/横幅广告（Full Column/Banner）：一般媒体首页、频道首页、内容页均有有常见尺寸有640×90、1000×90、960×90、370×120、750×90、640×100、320×50等；一般小于20KB；投放文件格式为SWF、GIF、JPG。PC横幅广告示例截图
4）“画中画”广告（Rectangle AD）：一般频道首页、内容页均有；内容页大多称为画中画；常见尺寸有250×230等；一般小于30KB；投放文件格式有SWF、GIF、JPG等。移动端Banner广告示例截图内文页画中画广告示例截图
5）竖栏/摩天楼广告（Vertical Banner）：一般出现在媒体首页、频道首页、内容页；常见尺寸为160×260等；一般小于20KB；投放文件格式为SWF、GIF、JPG等。竖栏广告示例截图
6）焦点图（幻灯片轮播）广告（Focus Picture）：一般出现在频道首页；投放文件格式为JPG等。焦点图广告示例截图
7）悬浮广告（Floating）：一般媒体首页、频道首页均有；尺寸为100×100；一般小于8KB；投放文件格式为SWF等。悬浮广告示例截图
8）对联广告（Double Skyscrapers）：一般出现在媒体首页、频道首页；尺寸为20×270（小于20KB），25×270（小于8KB）等；投放文件格式为SWF等。对联广告示例截图
9）跨栏广告（MINI-Skyscraper）：一般在网站首页和频道首页；尺寸为25×300（小于10KB，触发前为分布在页面两侧的窄条）、950×90（小于30KB，鼠标移上触发，播放5秒后自动消失，点击关闭24小时内不再触发）；投放文件格式为SWF、JPG、GIF等。跨栏广告示例截图
10）背投/弹出广告（Super Pop Under）：一般媒体首页、频道首页均有；尺寸为750×450等；一般小于35KB；投放文件格式为SWF、GIF、JPG等。弹出式广告示例截图
11）插屏/全屏/开屏广告（Interstitial）：一般媒体首页、频道首页均有；尺寸为950×450等；一般小于50KB；投放文件格式为GIF、JPG等。插屏广告示例截图
12）弹出视频（Video）：一般媒体首页、频道首页均有；投放文件格式为SWF、MP4等。弹出视频广告示例截图
13）视频贴片广告：一般投放在线视频网站的视频内容播放前、播放中或播放后，贴片视频广告时长一般为15s、30s，极少有60s的贴片视频广告。一般分为前贴片、后贴片、中插；尺寸为640×480等；投放文件格式为VIDEO、SWF、MP4等。视频贴片广告示例截图
14）视频暂停广告：在线视频网站视频播放器内，若用户暂停视频播放，就会弹出此类广告；尺寸为600×500、400×300等；投放文件格式为JPG、PNG等。视频暂停广告示例截图
15）角标广告：一般出现在视频播放器的左下角或右下角；尺寸为240×200、180×150；一般小于20KB；投放文件格式为JPG、PNG等。视频角标广告示例截图
16）富媒体（Rich Media）广告：一般媒体首页、频道首页均有，有多种尺寸和形式，如浮层、视频结合、联动、触发等类型。尺寸为400×300、750×500、900×300；一般小于400KB；投放文件格式为SWF等。富媒体广告示例截图
17）全页包装广告：一般出现在媒体首页、频道首页；尺寸为全页、全版；投放文件格式为SWF、GIF、JPG等。全页包装广告示例截图
展示类广告在程序化广告出现之前，更多的是以按时包段的方式售卖的，而程序化广告的出现使得展示广告可以做到千人千面、精准触达，从而大大提升了广告的转化效率。原生广告
原生广告，尤其是信息流广告是近来较火的一种广告形式，由于其形式上类似于原生的新闻内容，展示在新闻列表中，很容易诱导用户点击，导致其点击率是传统网络广告形式的2~3倍。信息流广告形式仍属于展示类广告的范畴。移动信息流广告示例截图社交广告
社交广告是近年来随着社交网络的发展，口碑营销的典型手段。这里所说的社交广告，重点强调的是广告，内容通过社交网络的关系进行转发，而不是在好友动态流列表中插入的信息流广告，所以社交广告重点关注的是社交网络的转发、口碑传播的功能。目前程序化广告暂不涉及该转发范畴。注：社会化（Social），是social marketing（社会化营销）或者social media（社会化媒体）的简称，具体指二者的哪一个要看场合。社会化媒体在国内过去是人人网、开心网等，现在是微信、微博、图片分享类网站应用等。1.1.2 结算方式
上面我们介绍了广告形式，下面我们来简单介绍一下广告交易中大家比较关心的结算方式。常见的广告交易结算方式主要有以下几种：
1）CPT（Cost-per-Time）：按时间付费。渠道市场推荐位就是按时间结算的，其中多数传统采买都是按天结算（CPD，Cost-per-Day）的。
2）CPM（Cost per Mille，千人成本）：该词实际上省略了impression，全称应该是cost per mille impression，所以CPM是每千次展示的成本，即广告主为其广告显示1000次所付的费用。如果一个Banner广告单价是10元/CPM，则意味着每被1000人次看到就收10元。以此类推，每10000人次看到就是100元。CPM是评估广告效果的指标之一。
3）CPC（Cost-per-Click，点击成本）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。CPC也是评估广告效果的指标之一。
4）CPA（Cost-per-Action）：根据广告最终投放的效果，即回应或激活的数量收费，而不是广告的投放量。
5）CPS（Cost-per-Sale）：以实际销售产品数量来计算广告费用，即分成模式结算。
6）CPD（Cost-Per-Download）：按照每次下载收费，下载就付费，不管是否安装。当然，不同的渠道，其下载激活率也不同。
结算方式是十分重要的考量指标。通过结算方式逐渐向结果导向的靠拢，我们也能看到整个营销行业逐渐向精细化的方向发展。1.1.3 广告行业上下游大体分布
广告行业从整体上下游大体分为拥有受众及广告流量的媒体端、需要打广告进行产品宣传的广告主及中间各种不同职能的代理角色（这些中间的代理有以“定位及创意”为起点的4A广告代理公司，有以聚合媒体流量的广告媒介代理公司等）。一般头部广告主及中小广告主的上下游略有不同。注：4A词源于美国，是The American Association of Advertising Agencies的缩写，中文意为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头的，故简称为4A。后来世界各地都以此为标准，截取其中从事广告业、符合资格、有组织的核心规则这三项，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，从而形成了地区性的4A广告代理公司。1.头部广告主
头部广告主是那些手握大笔广告预算，十分注重品牌及产品口碑的广告主，例如国际跨国公司或国内大品牌公司等。正是由于对品牌的关注，所以这类广告主会对产品的市场定位、营销创意及营销策略十分的重视（见下图），所以经常会请一些大型4A广告代理公司从专业角度协助其完成这方面的工作。头部广告主往往会从4A广告代理公司这个源头来介入后续营销链条上的供应商、媒体、CRM客户服务等环节。品牌广告大体的工作流程示意图2.中小广告主：
中小广告主比较重视营销的实效，常常会以SEM代理、公关社交代运营等为起点来介入整体的营销链条，所以不论是媒体商业化变现，还是中小广告主营销从业人员都必须清晰地了解这一特点。1.2 程序化广告的概念及发展历程
下面让我们一起来了解本书的主要对象——程序化广告。
程序化广告是数字营销未来的重要趋势，是每个营销人不得不掌握的营销技能。在此我们将揭开程序化广告的神秘面纱。本节我们会从程序化广告的定义、出现的主要动因、发展历程及模式等层面对程序化广告展开介绍。1.2.1 程序化广告的定义
程序化广告是运用技术手段，对整个数字媒体广告投放过程中的各个环节进行信息化，并通过技术手段衔接为一体的一种工具。购买、投放、报表追踪、持续优化投放等全环节完全可通过程序化的方式来自动完成，从而提升媒介效率。我们要认识到，程序化广告仅仅是广告行业的信息化工具，工具是要被营销人员应用才能发挥效用的，我们需要将媒介分析及优化策略通过工具落实，进而帮助我们通过程序化的手段去管理大量广告投放过程。我们可以把程序化广告想象成洗衣机。在没有洗衣机的时代，我们是通过手来洗衣服的，而有了洗衣机后就可以用机器来代替人手来洗衣服，不过洗衣过程中搓洗、漂水等环节还是必不可少的，只是效率更高了，按几个按钮就自动完成了。同时我们在人手洗衣服的过程中需要抹洗衣粉，对污渍区域要不断观测并加大清洗力度。洗衣粉、水温等就像程序化广告中的大数据，大数据是程序化广告的重要核心。从技术角度看，程序化广告就是自动化工具+大数据。1.2.2 程序化广告出现的主要动因
营销人员都知道，营销是一门十分特别的艺术。营销圣经《定位》中就曾为这样说过：“营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂，不是市场，而是心智。”
营销人员无时无刻不在思考如何能在合适的时间合适的地点对合适的人传递合适的品牌及产品信息。最终促使用户能在出现需求的瞬间第一个想到我们的产品和品牌并进而产生购买意愿。而传统排期采买模式下，广告主会被迫买下很多非目标受众的曝光资源，造成营销预算的大大浪费。
同时媒体流量卖方也迫切期望将“剩余流量”变现。我们都知道，传统采买基本都是一些较好的点位，且被争抢严重，而媒体方的很多“剩余流量”都无人问津，往往只能用配送的方式送给广告主。而这些“剩余流量”只是位置比较靠后，非首屏等显要的位置，但所传递的信息同样会被用户获取。
正是在这样买卖双方强烈诉求推动下，数字营销模式快速升级，由传统排期采买媒体触达人群的方式升级为更符合营销艺术的精准买人的方式，从而催生了程序化广告购买。
2012年可以说是中国广告程序化购买发展的元年，经过长达5年的发展，中国的程序化广告，不论是媒体方、广告交易市场、程序化买家、监测方、广告代理公司、广告主等商业角色，还是流量规模、质量、基础技术设施、交易模式、各方意识及认识等，都已日趋成熟。
据不完全统计，目前数字营销预算中“程序化购买”基本已占到20%~30%的份额。各广告交易市场每年的交易额都在成倍增长。
当然正是媒介购买方式的这种变化（由传统的商务洽谈、人工制作排期，变为程序化购买、自动化精准投放），推动了广告行业向信息化、数字化、自动化的产业升级。这犹如之前的“电商”，是商品从线下销售渠道向线上信息化升级。
产业需求+技术发展推动整个产业升级，升级必然带来很多变化，从而使得很多从业者不适应，甚至引起从业者的抗拒。
其实静下来仔细梳理程序化购买的特点，就会发现，其技术化和变革升级点均不难理解，其实它没有那么的“高冷”“晦涩”。
程序化购买首先就是运用程序化的技术手段对媒体广告流量中的每次曝光机会进行管理，支持采用程序化的方式进行广告采买、投放以及后续的数据回收；让整个营销传播的过程能逐步可数字化，可通过数据来观测、管理广告投放，从而有效管理营销输出。以往整个过程和方法都是通过人工进行优化管理的，现在可以采用给计算机程序下达逻辑指令的方式自动化完成。
其次从操作效率层面看，由传统靠人面对面、发邮件这样的十分低效的方式，升级为信息化、自动化的方式，大大提升了交易效率，也促进了交易规模的提升。类似淘宝购物，可能买家跟卖家一句话都不用说就可直接加购物车付款收货了，整体交易效率和交易规模大大提升，大家能腾出更多的时间和精力去干些更有意义的事情。
需强调的一点是，若我们能正确认识到“程序化广告”仅仅是自动化营销的工具，是为我们这些营销从业者所用的，这样我们就不会再有“高冷”和“距离感”了。有了程序化广告以后我们就可以使用更高效、更可视化、更闭环的管控方式一点点地释放广告预算，一点点地摸索目标人群的媒介及行为特点，一点点地使用展示广告、社交传播、搜索（SEM）、线下集客等营销手段来科学地塑造营销这门实证的艺术。1.2.3 程序化广告的发展历程及模式
下面让我们一起通过互联网展示类广告交易模式的发展历程，来看看大家经常听到的一些广告交易模式及其特点。1.“传统排期”广告投放（常规投放）传统排期广告投放简介“传统”互联网展示类广告都是以CPT、按位置及时间包段的广告合约方式进行售卖的。常见的是以CPD包天合约的方式进行售卖的。媒体一般每年会制定出不同点位的对外公开报价表（一般称为刊例表）。广告主采买的排期表称为spot plan排期表。下图所示是排期表示例截图，因此可以看到排期表大概的样子，对传统排期投放有个初步的感性认识。“spotplan排期表”示例截图“传统排期”广告投放（常规投放）优劣分析如下。
优势：
·交易模式成熟，商业规则易约定及谈判，流量相对“清晰”；
·上下游各环节利益格局稳定；
·交易双方销售沟通成本低；
·卖方媒体资源售卖率有保证。
不足：
·买方跨媒体流量利用效率低下（目标人群重复投放）；
·买方优化手段较单一（单媒体人群、行为分析等）；
·对于买方，数据反馈不及时、黑盒操作、无法积累数据资产；
·卖方售卖资源集中被争抢，剩余流量无法变现，只能配送。
在这种模式下广告主会被迫买下很多非预期的用户流量，造成营销预算的浪费，根本无法做到“在合适的时间、合适的地点对合适的人传递合适的信息”。正是在这样强烈需求（提高传播效率）的推动下，广告主纷纷同媒体沟通探索改变的可能性。
殊不知，在媒体卖方角度也存在强烈的将“剩余流量”变现的需求。为什么这么说呢？其实我们都知道，传统排期包段采买的模式下广告主（尤其是财大气粗的金主）一般都期望能买到“较好的位置”（例如首页、热播剧之类的点位）。这些“较好的位置”基本都供不应求，争抢严重，有的可能需要提前半年预定。但是媒体方有很多广告位流量同样也能有效地将信息传递给用户，只是因为位置非首页等显要位置，或深藏在某些专题内容页的位置等，往往无人问津。媒体方要么便宜贱卖，要么干脆打包配送出去，所以媒体卖方也在思考探索改变的方法。2.AdNetwork（广告联盟）模式
AdNetwork（Advertising Network，在线广告联盟），这是在广告业内，早期一个应用较为广泛的概念，是一种介于想出售广告的众多小网站与想在众多网站上刊登广告的广告主之间的平台。比较知名的大型广告网络有Google的AdSense、百度联盟等。其主要商业动机源自中间商或媒体出于自身业务的需要，先采购一批广告库存，然后将该广告库存通过某种方式售卖给广告主。
广告联盟常见商业模式如下：
·赚取低买高卖的差价，这种例子非常的多，就不一一举例了。
·自身业务的有效延伸，例如Google Adsense、Baidu联盟等是对自身搜索关键词业务的有效延伸。
·买方首先有消耗广告库存的大量需求，存在大量采购广告库存的需要，所以搭建一个广告联盟一方面可以以较低的价格采购流量，一方面自己消耗不掉的广告流量亦可再做售卖进行变现。典型代表例如阿里妈妈广告联盟等。
·降低媒体成本、争取价格上的竞争优势、获取更多预算，例如，门户等媒体已掌握大量广告主预算，为降低售卖单价，用一些低成本联盟媒体来拉低价格。
AdNetwork（广告联盟）模式优势：
·卖方聚合流量规模效应带来价格及利润的优势和空间；
·交易模式相对成熟，卖方可按媒体垂直分类打包售卖；
·卖方以卖媒体流量为主，按媒体属性分类。
AdNetwork（广告联盟）模式不足：
·售卖的长尾流量居多，不够高大上，尤其对于大品牌广告主；
·售卖的流量相对“模糊”；
·对于买方，数据反馈不够及时、黑盒操作、无法积累数据资产。3.剩余流量RTB公开竞价
媒体卖方（流量方）迫于变现与业绩压力，在流量没有大涨的前提下，如何使收入成倍增加？如何商业变现利益最大化是流量卖方时刻在思考的问题：
·卖方（媒体）黄金点位流量有限、长尾媒体资源较多；
·网络碎片化趋势导致卖方（媒体及AdNetwork）剩余广告库存增多；
·卖方不承诺流量；
·通过竞价模式产生更高溢价（交易价格不定）。
买方（广告主需求方）出于提升媒介效率、提升营销ROI（Return On Investment投资回报率）的诉求，在如下综合因素下促成了剩余流量RTB（Real Time Bidding实时竞价）公开竞价的交易模式：
·广告主需要跨媒体针对人进行广告采买；
·大数据概念与技术的强劲发展；
·市场与产业链形成。
RTB是程序化广告领域中很重要的一个概念，是程序化购买的关键。类似股票交易市场，卖方买方都到一个市场中进行交易。广告流量卖方通过程序化的方式将广告流量接入广告交易平台（ADX，Ad Exchange）中，并设定底价，当用户浏览媒体内容页，有一个广告位需要展示广告时，卖方会将该广告曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家，即DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）发起竞价请求。各程序化买家根据对该广告曝光机会的评估背对背出价，广告交易平台收到各个程序化买家的出价后，进行比价，找出出价最高的买家，将出价最高的买家的广告素材给到媒体进行展示，同时将竞价成功的结果返回给到胜出的程序化买家，整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒以内完成的。相关的常见词有Open Auction、Real-Time Bidding（RTB）、Open Exchange、Open Marketplace。
可见RTB与传统广告投放的区别在于：RTB通过程序化方式采买、投放、优化，实时管理媒体数字广告流量的每一次曝光机会。
RTB带来了“更接近真实”的精准营销：在对的时间点对目标受众传递合适的广告内容。RTB与传统排期采买的对比
前面提到DSP（Demand-Side Platform，需求方平台），即网络广告的程序化买方操作平台，通过这个操作平台的技术手段，买方可以根据自己的需求对目标人群每一次广告机会进行精准实时竞价购买。DSP持续优化示意注意：ADX卖方同买方（DSP）之间是按广告曝光的竞价成功金额进行结算的，而不是按第三方监测数据。然而广告主同DSP方一般是以第三方监测为依据来结算，所以DSP方需要承担这个GAP（即差距、差异，常指广告投放方观测到的数据同第三方监测或广告主方观测到的数据的差异。由于这个差距会涉及广告结算，所以是各方都十分敏感的问题）。
RTB同AdNetwork（广告联盟网络）的区别如下表所示。RTB与广告联盟特点对比
RTB开放式竞价的交易模式优势如下：
·卖方可实现剩余流量变现，也可采用竞价方式售卖；
·买方可跨媒体针对人群投放，流量可管理；
·买方可买人，而不是买流量，最大化投放效率；
·买方可重点关注效果；
·买方可根据实时反馈的数据闭环优化广告投放；
·利于买方数据积累。
不足之处如下：
·售卖的流量不够高大上，尤其对于高大上的品牌广告主；
·售卖的剩余流量质量参差不齐，流量相对“不清晰”；
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]