作者：温碧燕
出版社：广州暨南大学出版社有限责任公司
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服务质量管理试读：
前言
服务质量管理是包括旅游企业在内的广大的服务性企业经营管理的核心内容。服务质量是决定服务性企业营销效果、经济收益的最重要因素之一。服务质量管理的教学、研究与实践将有助于推动我国服务业的全面、健康发展，有助于我国服务性企业管理水平的提高。
作者从20世纪90年代末开始从事服务质量管理和服务营销领域的研究，并从2005年上半年开始给本科生，主要是旅游管理专业本科生讲授服务质量管理课程。在几年的教学中，作者深感服务质量管理课程的重要性，但同时又为难以找到合适的教材感到苦恼。可以说，目前国内有关服务管理和服务营销的教材多如牛毛，有关服务质量管理的论著也并不少见，但专门针对服务质量管理的优秀教材却寥寥无几。在服务管理和服务营销教材中，服务质量管理部分所占的篇幅往往不多，有关服务质量管理的著作又大都以理论探讨和实证研究为主，不适合作为本科生或研究生（指服务管理研究领域以外的研究生）的教材。因此，作者一直想编写一部专门针对本科生和研究生的服务质量管理教材。这就是本教材编写的初衷。
本书共九章，分为四大部分，第一部分介绍服务的基本概念及服务业的基本情况，包括第一章和第二章；第二部分阐述质量的相关概念，包括第三章和第四章；第三部分论述服务质量的形成与评价，包括第五章和第六章；第四部分专门分析服务质量管理的手段和方法，包括第七、八、九章。
在本书编写的过程中，作者力求做到以下三个兼顾，以体现本书的特色。第一，兼顾理论性和实用性。与大部分服务质量管理著作偏重理论性，而部分服务管理或服务营销教材又过分偏重应用性不同，本书力图把理论与实践联系起来，在内容上既介绍理论又论述方法，在章节结构编排上则尽力把理论及其对应的实践应用和方法放在接近的地方。每一章节在进行了理论论述以后，马上介绍该理论的运用。如第二章，在介绍了服务的各个特征后，紧接着论述这些特征对顾客和对服务性企业的影响，以及企业的应对策略。又如第五章，在阐述了整体质量概念后，马上进入该概念对服务管理实践的启示。作者希望通过这样的安排，既能够帮助学生加深对概念和理论的理解，又能够促使学生理论联系实践，提高对知识的应用能力。第二，兼顾整体性和专门性。服务质量管理虽然是一门涵盖范围相对较窄的课程，却是服务管理的核心内容。本书一方面兼顾整体性，如第一章就对服务的基本概念及服务业的基本状况作了介绍，另一方面又尽力避免超出质量管理理论范畴而与服务管理和服务营销教材重复，因此有关服务运营、顾客满意感、顾客忠诚度等相关内容都没有包含在本书中。第三，兼顾理论性和可读性。在编写过程中，作者摈弃了许多高深的服务管理理论和实证研究过程，而代之以简白的事例或案例，力图提高可读性。
本书由暨南大学管理学院旅游管理系硕士生导师温碧燕副教授负责体例的设计、内容和结构的安排、大部分章节的撰写，以及全书的统稿。暨南大学旅游管理系硕士研究生王倩、曾婷婷、张小红、聂莉、张子澎参与了本书的编写工作，具体情况如下：王倩参与了第一、二章的编写，张小红参与了第三、四章的编写，曾婷婷参与了第五、六、八章的编写，聂莉参与了第七章的编写，张子澎参与了第九章的编写。
服务质量管理前言本书适合管理类专业及相关专业高年级、具备管理学基本知识的本科生或管理类专业研究生使用。因为服务质量管理作为一门管理学专业的选修课程，对该领域知识的学习和理解，需要以管理学的基本知识和理论为基础，如顾客感知服务质量概念是现代市场营销学中顾客导向、市场导向观点的继承和延伸，对服务质量计量方法的掌握需要有管理研究方法和营销调研等课程的基础。本书既可作为高等院校工商管理、旅游管理及相关专业的本科生或研究生教材，也可作为服务管理研究机构、服务行业管理或职业培训的参考用书，对理论研究、学历教育、职业培训以及实际工作都具有实用性和参考价值。
在本书的编写过程中，尽管作者尽力避免，但很难完全解决的一个问题是，因为企业管理的各个层面本身就是紧密相连、环环相扣的，人们往往很难准确区分服务营销领域的许多内容是否属于服务质量管理的范畴，所以本书也不可避免地有些内容会与其他服务营销和服务管理教材有所交叉，如服务效率管理、服务能力管理等内容也包含在了本书中。这可能是本书的一个局限性。但作者尽力把这些内容与其他章节糅合在一起，如将服务能力管理放在了服务的不可储存性及其应对策略部分，以便使本书自成体系。此外，由于这是本人首次撰写教材，本书难免会有许多不足和亟待完善之处，请各位同行、专家、学者批评指正。作者2010年6月于美国安娜堡第一章服务的特征【学习目的】
通过本章的学习，要了解服务的相关概念；熟悉服务的特征；理解服务的四大特征对顾客消费行为的影响;重点掌握服务的特征给服务性企业经营管理者带来的影响和挑战；理解服务性企业针对服务的不同特征作出的应对策略。【学习要点】
1.服务的概念界定及对服务概念要点的归纳
2.服务与产品的区别
3.服务的四大特征
4.服务的四大特征对顾客消费行为的影响
5.服务的特殊性给企业带来的挑战及其应对策略【关键词】
服务 产品 服务的特征第一节 服务的概念
一、service的字面意思
服务存在的历史和人类的历史一样悠远，服务（Service）是社会经济发展到一定阶段的产物，是一种比较复杂的社会现象。首先，我们从英文和中文两个角度去理解service的字面意思。（一）英文含义
在《牛津高阶英汉双解词典》中，service的解释有名词和动词两种，而作为名词时，service又有可数名词和不可数名词两种解释。当service作为可数名词时，词典对其有三种解释：①不生产货物而以工作或提供货物的方式为顾客服务的业务；②这类工作或货物；③劳务。当它作为不可数名词时，词典的解释是：①旅馆、饭店等的业务；②佣人、旅馆职员等做的工作。而当把service作为动词来理解时则是“（为某人）提供服务”。（二）中文含义《当代汉语词典》对服务的解释是“为集体（或别人的）利益或为某种事业而工作”。
二、服务概念的管理学界定
早期对服务概念进行研究的大多是经济学家，最早可追溯到亚当·斯密的时代。经济学意义上的服务是指一种可供销售的活动，是以一种等价交换的形式为满足企业、公共团体或者其他社会公众的需要而提供的劳动活动或者物质产品。
管理学界对服务概念的系统研究则是从20世纪五六十年代开始的，其中以市场营销领域的研究最为集中。与经济学家强调服务活动的等价交换特征不同，市场营销学者更多关注的是服务有别于产品的特征。西方市场营销专家试图从不同的角度为服务下了许多定义，每一条都或多或少地概括了服务的某些特征。
1960年，美国市场营销学会（AMA）将服务定义为：“用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感。”这一定义成为20世纪60年代服务定义的范例，在此后的很多年里一直被人们广泛采用。之后，管理学界其他学者也从不同角度提出了自己对服务的理解。
1963年，雷根（Regan）认为：“服务是直接满足（如交通运输、房屋租赁）或者与有形商品或其他服务（如信用卡）一起提供满足的不可感知活动。”
1974年，斯坦通（Santon）指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或者工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。”
1983年，莱特南（Lehtinen）则认为：“服务是与某个中介人或者机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动。”
1990年，格鲁努斯（Gronroos）为服务下定义为：“服务是以无形的方式，在顾客与服务人员、有形资源、产品或者服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或者一系列行为。”
1993年，艾德里安·佩恩（Adrian Payne）将服务定义为：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或者他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或者不可能与服务产品紧密相连。”
1997年，美国西北大学教授菲利浦·科特勒在其对世界和中国都有广泛影响的《营销管理》的第九版中对服务作的定义为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。”
2000年，格鲁努斯（Gronroos）在研究30年来对服务的定义的基础上，综合了莱特南、科特勒及古万森等人的思想，把服务的内涵定义为：“服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。”
2001年，菲茨西蒙斯（Fitzsimmons）定义服务为：“服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历。”
AMA在1960年定义的基础上，又对服务的定义作了补充完善，新的服务定义为：“服务可被区分界定，主要为不可感知却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或者服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或者不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移问题。”这一定义大大丰富了原有定义的内容，使人们更为清楚地认识到服务和商品的区别之所在。
中国学者叶万春认为，服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的、可供有偿转让的一种或一系列活动；而崔立新则认为，服务不仅是一种无形的特殊活动，而且更是一种观念，它的实质是更好地与消费者沟通，挖掘消费者现有的或潜在的需求，并最大限度地满足这种需求，从而获得利润、创造财富，取得竞争实力。
ISO 9004—2：1991《质量管理和质量体系要素第二部分：服务指南》中对服务的定义是：为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。2000版的ISO 9000将服务解释为：服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。
通过对上述各位学者所提出的服务定义的分析和探讨，可以将服务的含义归纳为以下几个要点：（1）服务是由活动或一系列活动所构成的过程。服务产生于人、机器或设备与顾客之间互动关系的有机联系中，并由此形成一定的活动过程。过程性是服务的最重要特性。（2）服务可以出售以获利。服务具有商品的特征，服务是可以出售的，企业通过向服务接受者出售服务以获利。（3）服务能为服务接受者带来利益或满足感。服务的中心是顾客，服务是针对顾客的需要而言的，并为服务接受者带来利益或满足感，这是服务的基本内涵。（4）服务的提供和消费在服务提供者与顾客的互动过程中同时发生。（5）服务可能与实体产品相联系，也可能没有联系。由第一个要点可以得知服务是由活动或一系列活动构成的过程，在这个为顾客提供解决方案的过程中需要利用各类资源，这些资源不仅包括一些实体产品如货物或者基础设施等，也包括知识、人际沟通能力等。
三、service的拆字游戏
为了对服务，特别是旅游服务有一个具体直观的认识，本书对service这一英文单词进行了字母拆分（见图1-1），并作出相应的解释。图1-1 service拆字示意图
S：（Smile）Smile for everyone 微笑待客
E：（Excellence）Excellence in everything you do精通业务上的工作
R：（Reaching）Reaching out to every customer with hospitality对顾客态度亲切友善
V：（Viewing）Viewing every customer as special将每一位顾客视为特殊的重要人物
I：（Inviting）Inviting your customer return邀请每位顾客下次再度光临
C：（Creating）Creating a warm atmosphere为顾客营造一个温馨的服务环境
E：（Eye）Eye contact that shows we care用眼神表达对顾客的关怀
通过对service这一单词的拆分，可以看出服务的三部曲：（1）欢迎——在这里smile进行了很好的展示，要微笑待客；（2）服务——在服务中要求员工精通业务上的工作（Excellence）、对顾客态度亲切友善（Reaching）、将每一位顾客视为特殊的重要人物（Viewing）、为顾客营造一个温馨的服务环境（Creating）、用眼神表达对顾客的关怀（Eye）；（3）再见——在顾客即将离开时要做到邀请每位顾客下次再度光临（Inviting）。可见，这一拆字游戏非常符合烦琐、面对面服务的行业，特别是饭店等旅游服务企业，其在国内外饭店业的员工培训中已广为流传。第二节 服务的特征
一、产品与服务的区别
要深入地了解服务这种行为并对服务业有深刻的理解，除了要掌握服务的概念之外，还必须了解服务的特征。在现有的服务管理文献中，可以看到许多有关服务特征的归纳和讨论。对服务特征的研究，通常都是结合制造业中有形产品的比较进行的。
北欧服务管理学者格鲁努斯（1998）提出了产品与服务的8点区别（见图1-2）。图1-2 服务与有形产品的特征比较
二、服务的主要特征
学术界在研究服务与有形产品的区别时，对服务的共同特性进行了探索和分析，基本形成了对服务的一般特性的共识。大部分学者认同服务存在以下四个重要特征，其他特征都是在这四个特征的基础上衍生出来的。图1-3列出了服务的四个主要特征和这些特征所带来的顾客的服务消费行为有别于产品消费行为的地方。图1-3 服务的四大特征及其对顾客消费行为的影响（一）无形性
1.无形性的含义
无形性是服务的最明显特点。不少营销学家认为无形和有形是服务和产品的最主要区别。尽管有些服务还是有一定的实体成分，如酒店的客房、快递公司的文件、医院的医疗设施，但从本质上说，服务本身是一种非实体的现象。服务的结果可能是有形的，如餐馆提供给客人的食品；服务的过程也可能需要利用一些实体物品，如修理行的零部件。但服务本身是无形的；它不是由某种材料制成的，且没有一定的重量、体积、颜色、形状和轮廓；它不固定或物化在任何耐久的对象或可以出售的物品之中，不能作为物而离开服务者独立存在。换句话说，服务是一种消费者不能随身带回家的活动或行为，同时顾客也无法凭借视、听、味、触、嗅等对待有形产品的办法去感知服务的存在并判断其优劣，消费者能带走和感受到的仅仅是服务带来的影响。服务的这一特征给顾客的消费行为和企业的经营管理活动带来了重要的影响。
2.无形性对顾客消费行为的影响（1）购买前的影响。
服务的无形性使初次光临的消费者在购买服务产品之前很难判断产品的质量。顾客在购买服务之前无法看到、听见、触摸、嗅闻服务，也无法试用服务，因此顾客购买服务所面临的风险要比他们购买有形产品时面临的风险大得多。比如初次到一家餐馆就餐，我们大多会发出“这家餐馆服务怎么样呢？”的疑问。
如果顾客购买的是有形产品，那么事情则变得简单多了。顾客只需使用其身体的感觉器官试用一下就可对产品作出一个评定。比如一件衣服，想知道其布料怎么样，我们可以通过眼睛和手感作出判断；想知道其是否合身，只需穿在身上便可知晓。
服务的无形性使服务购买者在选择服务时采用不同于有形产品购买者的产品选择方式。产品的购买者可以根据企业的广告和自身的试用来判断产品的优劣，从而选择不同品牌和类型的产品。相对产品购买者相信广告和试用而言，服务购买者更可能相信自己的亲身经历或他人的口头宣传。如果顾客从未接受过某种服务，他们则会相信亲友的推荐，甚至相信陌生人的行为。大家可能都有过这样的经历，在一个陌生的地方选择餐馆就餐时，往往会选择人多的餐馆。由此可见口碑的重要性，这就使管理者要将“金碑、银碑不如老百姓的口碑”这句话时刻谨记在心。（2）购买后的影响。
服务随着交易的结束而消失，顾客并没有因交易而获得像商品交换一样的实物。服务之后，消费者并未获得服务的物质所有权，而只是获得了一种消费经历。例如，登机旅行，始发地广州，目的地北京，乘客只拥有一份被安全送达北京的承诺，而飞机的所有权并没有发生转移。客人住酒店也只是在特定时间内拥有酒店客房的使用权，当客人离店时，除了一张付款凭证，他们什么实物都带不走。
服务消费的这一特点使服务购买者通常采用不同于产品质量评价的方法评估服务的质量。顾客可以根据某些客观的标准较容易地对产品的质量作出评价。比如对于一台电视机，我们可以从清晰度、耗电量等方面来评判其质量。而顾客往往只能根据自身的主观感觉对服务作出评价，而且同样的服务，不同消费者的感觉可能是完全不一样的。因此，顾客用来形容服务的词汇一般都比较抽象，通常包括“信任”、“安全”、“感觉”、“经历”等。（二）不可储存性
1.不可储存性的含义
服务只存在于其产出的那个时点。绝大多数服务都无法在消费之前储存，这就是服务的不可储存性，也成为服务的易逝性。工业企业生产的产品可以储存，如电器公司可以将淡季生产的空调储存起来，在旺季时出售。而服务则不像商品那样可以储存。如果企业不对服务能力加以及时的利用，它创造利润的机会就会自然消失。例如，客机起飞之后，民航公司未售出的座位就永远失去了销售的机会。同样，一个有100间客房的酒店，如果某天晚上只销售出去50间客房，酒店不可能把没有销售出去的50间客房储存起来留到第二天销售。也就是说，第二天的最大销售量也只能是100间，而不是150间。相似的情况还有餐馆剩余的餐位、电影院的空位等。服务的不可储存性给顾客的消费行为和服务性企业的经营管理带来了重大的影响。
2.不可储存性对顾客消费行为的影响
服务接受者接受完服务之后就代表着服务结束，即服务消失。因此，使用了劣质服务的服务接受者通常无货可退，也无法要求企业退款。只有在极少数情况下，例如患者在医院接受医疗服务之后发生了医疗事故，患者才可能通过向法院起诉等方式获得赔偿。
服务的不可储存性还可能会令顾客在旺季时无法购买到服务。在服务需求大于企业的服务能力的时候，一部分顾客就无法购买到企业的服务。因此，一些顾客会通过提前预订的方式保证在自己需要的时候得到服务，还有一些顾客会主动选择在需求相对较少的时候光顾企业，避免在需求集中的时候因为人满为患而得不到服务或得到劣质的服务。（三）差异性
1.差异性的含义
服务性企业提供的服务不可能完全相同，同一位服务人员提供的服务也不可能始终如一。换句话说，服务无法像有形产品那样实现标准化。服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人个性不一，不同的服务员服务不同，即使是同一服务员，其行为在不同的时间和地点也有所差异。服务人员的生理和心理状态不可能每天都保持一致，而人涉及服务方和接受服务的顾客两个方面，这使得感受服务质量的顾客对同一服务的评价也有所差异。
2.产生差异的原因（1）不同的服务人员素质水平存在差异。
作为服务提供者，不同服务人员的技术水平、服务态度及其努力程度有所差异，从而产生出不同的服务效果，因此顾客感知的服务质量也不相同。此外，越是专业化水平要求强度高的服务企业，这种差异越明显，比如，医生、美容师素质和技能的不同将对顾客产生深远的影响。（2）不同顾客个性不同、需求各异，对服务的看法也不同。
①顾客的知识水平、道德修养、处世经验、社会阅历等基本素质都会影响服务感受。
下面举两个例子进行具体的说明：同听一节课，有人听得津津有味并受到巨大启发，能举一反三、触类旁通，而有人却昏昏欲睡，收获甚微；同样是去旅游，有人乐而忘返，有人却败兴而归。之所以会产生这样的效果反差，和顾客基本素质的差异是休戚相关的。
②不同的人需求不同，对同一服务的感受也不同。
顾客的个性特征存在很大差异，如知识层次、爱好、旅行目的等，因此，他们时常会对服务提出特殊性要求，这对服务的质量和效果有直接影响。如在餐馆点菜时服务人员热情周到地服务，详细地为顾客介绍餐馆的特色和菜式，对于不赶时间的客人来说，他会认为这家餐馆的服务人员态度很好，对餐馆的服务质量评价高；而对于一个赶时间的客人来说，他会觉得这家餐馆的工作效率低，服务速度太慢，对餐馆的服务质量评价不高。
3.服务差异性对顾客消费行为的影响
服务的差异性为顾客购买服务增加了风险，企业无法向顾客保证他们每次购买到的服务都是一样的，无法使顾客对服务企业的服务质量和服务形象形成固定的认知。顾客往往要求由同一个服务人员为自己服务，因为此服务人员多次为该顾客服务，对其需求比较了解，所以更加清楚该如何令其满意。此外，由于长期的交往，服务人员与顾客之间建立起了感情和比较稳定的关系，相互信任，与此同时也降低了顾客的购买风险。（四）服务与消费的同时性
1.服务与消费的同时性的含义
服务与消费的同时性是指服务提供者提供服务的过程与顾客消费服务的过程同时发生。服务人员提供服务给顾客的时候也正是顾客消费享用服务的时候，服务的提供与消费过程在时间上是不可分离的。
2.服务与消费的同时性给顾客带来的影响（1）顾客必须到现场接受服务。
在制造业中，产品的生产过程和使用过程是分离的，顾客看不到产品生产的进行过程。而服务生产过程恰好相反，顾客会观察甚至参与生产过程，顾客与员工的接触成为服务产品的一部分。因此在大多数情况下（服务人员亲自上门提供服务除外），顾客要亲自到服务场所接受服务。（2）顾客参与服务，配合服务人员完成服务过程。
由于服务是一个过程或一系列的活动，故而在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系，消费者不参与服务生产过程，即不能享受服务。这一特征要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程。如生病时去看病，病人需要主动地诉说病情，医生才能作出诊断并对症下药，同时，病人要按医生的嘱咐治疗，如不配合将会影响到服务的效果；旅游时，游客需参与整个旅游过程，去感受大自然的美好和鬼斧神工；享用自助餐和通过ATM取款，都需要消费者的自助行为才能完成。可见，顾客不是被动的服务接受者，而是主动参与服务过程的合作者。（3）顾客要遵守企业的一些规章制度。
在服务过程中，不但顾客与企业的员工或机器设备会发生接触，而且不同顾客之间也会有所接触，相互影响。如在火车同一节车厢内的旅客的行为可能会影响彼此的旅程体验，一个吵闹的小孩可能会影响该车厢内的所有游客，造成一定的负面影响。因此，顾客在服务过程中要扮演好自身的角色，如在等候接受服务时需主动排队，不能插队；在景区旅游时，不应破坏旅游景点的服务设施。只有这样才能做到不影响其他顾客的服务消费体验，保证服务过程高质量地完成。第三节 服务的特征给企业带来的挑战及其应对策略
一、服务的无形性给企业带来的挑战及其应对策略（一）无形性给企业带来的挑战
1.销售人员不容易向顾客展示、说明或宣传服务
企业要使潜在的购买者相信企业能满足他们的需要和愿望，首先要使他们形成对产品和服务的合理期望。对于有形产品，销售者可以在广告、公关、人员推销等市场沟通活动中，利用产品的图片、实物和样品等向顾客营销本企业的产品。但是，服务是无形的，服务销售人员很难在市场沟通活动中展示、说明或宣传本企业的服务，而只能用抽象的语言进行描述，如开放、舒适、浪漫等。
2.营销人员很难将本企业的服务与竞争对手的服务区分开来
同样的道理，企业很难用准确的语言区分自己的服务与竞争对手的服务。例如，白天鹅酒店和中国大酒店同样都是五星级酒店，它们的区别在哪里？企业应如何用准确的语言将它们的服务进行区分？很显然，这样的问题对企业的经营者来说是一个巨大的挑战。（二）企业的应对策略
1.在市场沟通活动中强调有形证据
有形证据（Physical Evidence）指顾客在服务消费过程中看到的、感觉到的一切人和物，包括服务环境、服务设施、服务人员、宣传单、价目表等。服务是无形的，但是上述的东西是有形的。企业可通过各种有形证据向消费者传递信息，顾客也可以据此推断企业的服务质量，以降低购买风险。例如，到酒店住宿的客人可以通过酒店的外观、周边的环境、大堂的设计和装潢、服务人员的衣着、客房内的布局和装饰、酒店内的其他娱乐设施等来判断酒店的服务质量和管理水平。一些豪华酒店在大门前刻意停放劳斯莱斯等高档名牌轿车，以传达一种高质量服务的暗示。
2.向消费者作出合理承诺
如前所述，服务消费存在较大风险，消费者会觉得没有保障。企业对此应该勇敢并量力而行地作出承诺。比如餐厅作出20分钟上菜的承诺，这就给客人打了一剂强心针。
3.善于预见消费者的需要和愿望
服务是无形的。有时候，消费者并不清楚自己需要哪些具体的服务。企业要为顾客创造良好的消费经历，就必须善于预见消费者的需要和愿望，做到：消费者想到的，企业和服务人员已想到；消费者没有想到的，企业和服务人员也已想到。要做到这些，企业和服务人员必须设身处地地为顾客着想。
4.重视服务过程，提供难忘的服务体验
服务是由活动或一系列活动所构成的过程。顾客不仅会根据服务的结果评估服务质量，而且，服务过程的每一个环节都会对顾客感知服务质量产生重要影响。因此，企业应加强对服务过程的重视，努力为顾客创造难忘的服务体验，刺激消费者再次消费。国内主题餐厅的兴起正是对这一点很好的诠释。
行业透视：雨林餐馆
雨林餐馆在美国属于一种新型的餐馆。餐馆的平均室内面积为23000平方英尺，设有水族馆、鹦鹉、瀑布、机械鳄鱼、玻璃钢制猴群、播放荧幕、会说话的树和带有闪电的定时雷暴等。
雨林餐馆连锁店的装饰和产品带有强烈的环境主题特点。餐馆强调，不提供来自森林中遭到破坏的地区的牛排，不提供受污染的鱼。会说话的树向排队等候的客人介绍此处的环境情况。同时，餐馆将工作重点放在核心业务即食品上，努力保证食品的质量。管理层认为，不管其要宣传的主题多么有力，如果不能提供优质的食品，客人就不会再来。据估计，目前大约68%的客人是回头客，说明餐馆在这方面是成功的。（资料来源：［美］John E.G.Bateson，K.Doouglas.服务营销管理.邓小敏等译.北京：中信出版社，2004）
5.促使客人做有利的口头宣传
大量研究表明：对服务购买者来说，除亲身经历之外，消费者的口头宣传比任何其他信息来源都重要。在当今这个网络发达的互联网时代，消费者之间的口碑相传已从原来口耳相传的传播方式发展到了传播速度更快、覆盖范围更广的网络传播方式，口碑营销显示出了越来越大的力量。因此，企业应致力于给顾客提供难忘的服务消费经历，促使顾客为企业做良好的口头宣传，让顾客成为企业的“兼职营销员”。
二、服务的不可储存性给企业带来的挑战及其应对策略（一）不可储存性对企业的影响
1.企业无须支付服务的储存、运输费用
一项无形服务的消费往往是与它的“生产”同时发生的，服务过程是在服务提供者和顾客共同参与下完成的，服务的移动则意味着人的移动，同时，企业为消费者服务之后，服务立即消失。因此，服务无须企业支付运输和储存的费用。然而，无形的服务无须储存和运输，并不意味着服务性企业不发生任何的储存和运输费用。服务性企业在提供服务过程中需要使用一些有形的设施、设备和物料，也会为顾客提供一些有形的产品，企业仍需为这些有形物品支出运输和储存费用。如酒店需要购买和储存牙刷、毛巾、沐浴液等卫生用品，餐馆需要储蓄食品原料。
2.服务供给和需求不平衡
服务的供应相对稳定，如果消费者对某项服务的需求保持不变，一般就不会出现问题。但现实中消费者对服务的需求不是持久不变的，对大多数服务来说，事实恰好相反，消费者的需求往往会发生变化，企业通常很难预测消费者的需求变化情况。同时，服务无法储存，服务行为就不可能像实物产品那样，将淡季生产的产品储存起来，在旺季时出售。这就给服务性企业的经营管理带来很大的挑战。在服务需求旺季，即供给小于需求时，服务人员不足，服务速度缓慢，将导致企业不能接待一部分客人，从而丧失部分营业收入，甚至会永远失去这部分顾客；在服务需求淡季，即供给大于需求时，企业的市场能力将无法得到充分的利用。（二）企业的应对策略
1.服务需求管理（1）服务需求波动。
服务需求往往呈现周期性波动和随机性波动，服务需求波动是这两种波动形式的叠加。
①周期性波动。周期性波动也称为规律性波动，指一定时间周期内服务需求有规律地出现高峰和低谷，呈现周期性、季节性的波动。如海滨浴场的游客在一年内有规律地变动，夏季游客数量明显增加，冬季游客数量明显减少。处在城镇郊区的一些乡村旅游景点的游客数量也会呈现出有规律的变动。一到周末，大量的城镇居民驾车到这些景点呼吸新鲜空气，体验乡村生活与城市生活的差异，游客数量成倍增加。由于周期性波动是有规律发生的，因此，企业可对其进行合理的预测，并据此调整企业的服务能力。
②随机性波动。与周期性波动相反，随机性波动是由于某些随机因素引起的服务波动，是企业不可预测的波动。例如，旅游业是一个对环境因素敏感而脆弱的行业，易受一些重大事件或者意外因素的影响，如2004年的非典对中国旅游市场造成了重创，旅游服务需求量极大地减少。（2）服务需求管理的策略。
①服务需求超过服务能力时的服务需求管理策略。
◆采取预约制度。通过预约制度来提供服务是服务行业管理需求常用的一种方法。这种方法相当于“存储”需求，可以看作是制造业企业常用的“利用库存”或“延迟交货”策略。
采取预约制度的形式无论对企业还是顾客都有好处。对于企业来说，可以尽量监管和把握消费者需求总量，预先安排服务能力，保证需求不会超过事先确定的最大限度。对于消费者来说，最大的好处在于服务时间能够得到保证，同时不需要排队，从而节省了时间。
预约制度也存在着一些缺陷。企业在采取预约制度的情况下，如果顾客未能如约到来，企业的需求管理策略就会遭遇失败，服务能力也无法得到充分利用，而且企业还会因为失约的顾客预留服务能力而失去为其他顾客服务的机会，给企业带来损失的同时也造成了其他顾客的不满。出于这些考虑，许多服务性企业采用超额预订的方法来减少这种情况的发生，如酒店、航空公司。但这种方法也不是毫无风险的。一旦所有预订的顾客都如约到来，企业就必然面临服务能力不足的问题。因此，采用超额预订的企业必须考虑一旦服务需求超出能力范围时，应如何采取其他有效的补救措施，满足这部分超额需求而不至于得罪顾客。
案例：酒店的超额预订
预订是针对服务的不可储存性而进行需求管理的一种形式，在酒店业非常普遍。但由于种种原因，客人可能临时不来或提前离开，这给企业造成了一定的损失。根据经验，不到的顾客一般为5%，临时取消的顾客一般为8%10%。按照国际惯例，酒店接受超额预订，即接受预订人数大于酒店的接待能力。超额的比例在5%15%这一区间，酒店可以根据具体情况而调整。如果团队订房、旅行社、会议等订房多，其取消可能性比较小，因此超额的比例要相对低一点；如果散客多，就意味着取消可能性相对较大，因此超额比例可以适当高一点。
超额预订有利于酒店获得最佳客房利用率，但同时也存在比较大的风险，当客人来到酒店却没有空房提供时，企业需要妥善处理，请读者思考该如何处理？
案例一：客人入住高价客房
美国客人史密斯来华前三天，向某酒店电话预订了一间高层向阳的标准间。第三天下午4点，史密斯到酒店办理入住手续时，接待人员告诉他向阳间已经全部出租，问他是否可以更换一间别的房间。史密斯当即表示：既然已经预订，就不应该出现这种情况。于是史密斯进行投诉。值班经理很快查明，原因是酒店超额预订了，当天上午几位客人来办理入住手续时都提出要高层向阳的房间，接待员就把房间都安排出去了。
值班经理知道情况后，马上向史密斯先生道歉，并为他安排了一间高层向阳豪华间，房价仍按标准间收取。第二天，前厅部又为他安排了一间高层向阳标准间，并安排行李员协助他换房。
案例二：客人入住值班房“十一”黄金周，某酒店为保证经济效益，实行了超额预订。一天，1005客房为预订房，大堂副理在下午多次打电话联系1005房间的预离客人，但未找到。而此时1005房间的预抵客人已经到达，酒店又没有其他空房。大堂副理向刚刚到达的客人解释酒店超额预订，并保证将他安排在其他酒店，一旦有空房，再将其接回。但客人态度坚决，称非住这
里不可，否则将投诉。鉴于客人态度十分坚决，并提出有房住就可以，只要不用去其他酒店，在值班经理的允许下，大堂副理将客人安置到值班经理用房，客人对此表示满意。
案例三：客人入住其他酒店
长沙一年一度的金鹰电视艺术节期间是酒店的接待高峰，为保证酒店的经济效益，某酒店一连几天都实行了超额预订。一天，一位来自外地的客人要入住酒店。当前台接待员向客人解释客房已满时，客人却不予理睬，反而提起行李在大堂大喊大叫，说自己已经预订了房间，因此是不会走的。
这时，大堂副理走过来，将客人领到大堂副理工作台前，细心地向客人解释，征得客人同意后，又打电话与同星级的酒店联系，终于在附近酒店找到了一间房，且价格相近。之后经请示，派出酒店的车辆将客人送至附近的酒店。待安顿好后，客人对大堂副理说，他对酒店的服务非常满意，下次一定还住这里。
超额预订处理是订房管理的最高艺术，首先应认识到这是酒店单方违约，可以从以下几个方面进行处理：
真诚向客人道歉，请求客人的谅解；
以同等价格或者优惠价让顾客入住高等客房；
联系相同等级的酒店，支付来回程交通费、联络费和差价；
次日优先考虑此顾客的用房，将客人从其他酒店接回。
最后两种方法是在迫不得已的情况下才予以使用，因为这样做的后果是极有可能使顾客成为其他酒店的回头客。
◆预先告知顾客。企业应设法告知顾客服务需求高峰期，以方便消费者避开高峰期前来接受服务。例如，通过通告、广告、销售信息可以告诉使用交通、景区、邮局等多种服务的顾客什么时间会是高峰期。此外，可以向顾客传播非高峰期消费的好处，如人们在非高峰期购物、旅行或参观博物馆时，可以享受更低的价格以及不用排队等候的好处，以此使一部分顾客改变行为和时间习惯。
◆提高服务价格或减少优惠。利用价格杠杆是调节需求高峰和低谷的一个最显而易见的方法。对大多数服务来说，降低价格将会刺激需求，提高价格会减少需求。需求超过服务能力的情况在旅游活动中出现在旅游旺季。在旅游旺季，航空机票、景区企业和酒店通过提高价格或减少优惠来降低需求量就是利用价格杠杆最好的例子。
◆优先满足老顾客或重要顾客的需求。在服务需求超过服务能力时，总会发生顾客离开的情况，但老顾客的离开比其他顾客的离开会给服务组织带来更大的损失。服务组织中存在“80/20法则”，即20%的客户提供了80%的销售额或利润。因此，在需求超过供给时应对顾客进行分类，优先满足老顾客或重要顾客的需求。例如，银行专门开设贵宾服务窗口，为其忠诚客户、重要客户提供专属的、更快速的服务。
◆在需求高峰期增加客户服务以留住顾客。在需求高峰期难免要出现消费者排队等候服务的情况，为了避免消费者因为等候太久而离去，餐馆可以在顾客等候用餐时为顾客提供观看电视、享用茶水小吃等服务，银行可以在服务区为顾客准备报纸、杂志，并播放动听音乐以使客人在漫长的等待中有事可干。
②服务需求低于服务能力时的服务需求管理策略。
◆降低服务价格或提供优惠。在需求低于服务能力时可通过降低服务价格或提供优惠的措施来刺激需求。例如，电话公司推出夜间和周末的长途话费优惠；电影院的日场或在下午6点前实行打折优惠；坐落在旅游观光点的酒店在旅游淡季时降低房价来吸引游客，等等。
◆大力开展促销活动。在消费非高峰期时，服务企业还可以通过促销和宣传手段来增加需求量。如长白山旅游度假区通过推介会和广告来宣传其新景点、新项目、优惠套餐等信息，以吸引旅游者，刺激旅游淡季需求；肯德基通过电视广告介绍其推出的特惠早餐，在人流较多的地方派发优惠券，吸引顾客在早上前来光顾。
◆改变服务传递的时间和地点。这种方法的基本思路是试图通过改变提供服务的时间或地点来应对市场需求的变动。第一种方法是通过改变提供服务的时间来应对需求在一天内不同时间、一周内不同时间或不同季节的变动。例如，在夏季，咖啡馆和餐馆的营业时间可适当延迟，因为夏季人们有更长时间的户外夜生活的习惯。第二种方法是在一个新地点提供服务，移动图书馆、移动洗衣服务、上门裁剪服务等都是基于这种方法的考虑。
◆寻求需求的不同来源。寻求需求的不同来源可以促进对非高峰期服务能力创造性地使用。例如，在旅游淡季，可将酒店用于招待商务人员或作为公司职员的休息场所；对于山顶滑雪场来说，在夏季可以开发飞行跳伞表演项目，从而提高服务企业的生产能力和场所设备的利用率。表1-1 服务需求管理策略
2.服务能力管理（1）影响服务能力的因素。
①服务设施和设备。
制造业企业的设施主要考虑容纳设备、操作人员和原材料、半成品，而服务企业的设施还要考虑容纳顾客。在旅游景区规划时，游客容量问题是必须考虑的，而医院床位、飞机的座位容量、饭店房间数量等都限定了企业的服务供应能力。
设备是指服务过程中所需的用于处理人、物或信息的物质设施，如电话、计算机、银行ATM机等。企业通常在设计服务系统时就已经决定了设备计划，但有时在需求高峰期服务设备会显得不足，限制了企业的服务能力。
②劳动力。
人的劳动是所有高接触型服务和许多低接触型服务的一个关键性能力要素，员工数量及技能水平对企业的服务能力起着决定性作用。如饭店的服务员数量、医院的护士人数、修车行修理工人的人数等，都是决定这些企业服务能力的根本性限制因素。
③时间。
对于那些主要以人的技能劳动来提供服务的服务企业，在服务员数量一定的情况下，服务能力的最大限制因素是有效的服务时间。如律师、咨询师、理发师等，其工作时间决定着他们提供服务的能力。时间安排不妥，利用效率不高，时间不充裕，都会直接影响服务的供给能力。（2）服务能力管理的策略。
①服务能力超过需求时的服务能力管理策略。
在服务能力超过服务需求即需求淡季时，服务组织可以对服务设施和设备进行检查、整理、维护和装饰，安排员工培训，提高服务人员的素质，培养员工掌握跨岗位技能。此外，服务组织可以进行组织架构的诊断、分析和调整，制定战略规划，开展市场调研，创新服务理念，为需求旺季的到来做好充分的准备。
②服务能力低于需求时的服务能力管理策略。
◆增加服务人员或聘用兼职员工。增加服务人员的策略适用于中长期计划，即12个月以上的计划。如果能预测到需求的未来增长趋势，管理者可以相应地增加服务人员的数量，这里的服务人员指长期性的员工。当业务高峰时间可以预测时，比如餐馆的就餐时间、旅游黄金周，企业可以聘用兼职人员补充正式员工的不足。
◆增加服务设施或设备。只增加人员数量可能还不足以增加服务能力，这时就要考虑相应地增加企业的服务设施和设备。春运期间，增加火车的车次就是基于这点的考虑。同时，服务组织还可以利用自动化服务设备取代服务人员以提高服务效率和降低差错。如许多银行都设置了ATM存款机、存折自动打印机、自动点钞机以提高服务效率。
◆延长服务时间。餐馆可以提供下午茶和夜宵，书店可以采取弹性营业时间，每逢周末将营业时间延长1个小时。在有些情况下也可以缩短每一顾客的服务时间，主要指缩短顾客的闲散时间。例如，当一桌顾客酒足饭饱过后休憩时，服务人员迅速地递上结账单可以起到提醒顾客离开的作用。
◆交叉培训员工。一些服务系统由几种作业构成。当一种作业繁忙时，另一种作业可能闲置。交叉培训员工从事几种作业中的工作能创造出灵活的能力来满足高峰需求。餐馆、酒店、超级市场的员工可以经过培训掌握多种技能。这种方法有助于建立团队精神，而且可将员工从单调乏味的工作中解脱出来。
◆共享生产能力。服务传递系统经常要在设备设施、人力物力上进行大量投资。在设施设备、人力物力闲置的时候，可以通过与其他企业分享生产能力的方式，实现设施设备、人力物力最大限度的利用。航空公司已经以这种方式合作很多年了。在小型机场，航空公司共享相同的入口、跑道、行李处理设备以及地面服务人员。在淡季，有些航空公司常常将飞机租给其他航空公司，租借协议包括可以漆上适当的标志和重新装饰机舱。在酒店行业，有些酒店之间会签订协议，当预订客人超出酒店的接待能力的时候，酒店会把客人安排到另一家酒店入住。这些酒店希望通过客房资源共享的形式达到“共赢”。表1-2 服务能力管理策略
三、服务的差异性给企业带来的挑战及其应对策略（一）差异性给企业带来的挑战
1.服务质量控制困难，很难避免服务差错的发生
如前所述，服务性企业提供的服务不可能完全相同，同一位服务人员提供的服务也不可能始终如一。企业可以在工作手册中明确规定服务人员在某种服务场合的行为标准，但管理人员却很难预料有各种不同经历、性格特点、工作态度的服务人员在不同服务场合的实际行为方式。因此，企业管理人员无法保证其在市场沟通中向顾客承诺的、在企业的工作手册中明确规定的服务标准在实际的服务过程中能够得以完全实现，也很难避免服务差错的发生。
2.很难保证同一服务能够满足所有顾客的需要
不同的顾客对服务的需求不同，而且，不同顾客对同一服务的看法也不尽相同。同样的服务，对一部分顾客来说是优质服务，对另一部分顾客却可能是劣质服务。此外，企业为某位顾客提供优质服务的同时，可能也为另一位顾客提供了劣质服务。如酒店总服务台服务员为一位老年旅客提供热情周到的服务，向他详细介绍酒店的各项服务设施和服务项目。这位老年旅客会认为酒店的服务人员服务态度很好，对酒店的服务质量评价很高。但是，排在他后面的那位希望能尽快办好登记手续、将行李送到客房后赶去参加一个重要商业会议的商务客人则可能会认为酒店服务人员的服务速度太慢，让顾客等待的时间太长，对酒店服务质量的评价不高。（二）企业的应对策略
1.提供标准化服务
美国哈佛大学教授莱维特（Theodore Levitt）提出“服务工业化”的观点，主张用工业化大生产的方法为顾客提供标准化的服务，以保证服务质量的一致性。标准化服务指服务性企业使用流水作业法，用现代化设备和精心设计的服务操作体系取代人工服务，要求服务人员严格遵守操作程序，以便加强服务质量控制，提高工作效率，降低成本。快餐馆、自助餐馆、自选商店、自助银行都是这一观点在实践中取得巨大成功的实例。具体来说，标准化服务包括服务结果标准化、服务过程程序化和服务行为规范化三个方面的内容。（1）使用现代化设备，提供标准化服务结果。
为了向顾客提供标准化服务，保证服务质量的一致性，减少服务差错的产生，服务性企业可使用现代化设备协助服务工作。如医院使用现代化诊断设备，可减少医生主观判断引起的误诊；银行使用自动柜员机取代营业员的某些服务，使所有用户都能得到同样的服务。使用现代化服务设施，减少服务人员与顾客之间的相互交往，企业不仅提高了服务效率，而且为顾客提供了快速、可靠、方便、一致、廉价的服务，减少了顾客感觉中的购买风险，提高了顾客的满意程度。（2）制定各项服务工作的操作程序，为顾客提供程序化服务。
服务性企业可制定各项服务工作的操作程序，要求员工严格按照操作程序为顾客提供程序化服务。毫无疑问，符合顾客需要的服务操作程序，有助于提高服务质量的一致性，使员工的工作有规可循，降低服务差错发生的可能性。
行业透视：某中餐厅散餐对客服务规程（一）散餐服务要求
1.了解当天供应品种（例汤、海鲜、时菜、甜品、水果、特别介绍、沽清类）。
2.备料：酱油、胡椒粉、开水、点菜单、热巾、托盘等。（二）开餐前的检查工作
1.参加班前例会，听从当日工作安排。
2.检查仪容、仪表。
3.台面摆设：
餐具整齐，摆放统一，干净无缺口；台布、口布无破损、无污渍。
4.台椅的摆设：
椅子干净无尘，椅面无污渍，台椅横竖对齐或摆成图案形。
5.工作台：
餐柜、托盘摆设要求整齐统一，餐柜布置整齐不歪斜。
6.检查花草。
7.检查地面。（三）迎接客人
1.迎送员：
当客人进入餐厅时，迎送员行鞠躬礼（30°左右）。
热情地征求客人：“欢迎光临！先生/小姐，请问您几位？”“Good morning/Good afternoon/Good evening welcome，Sir/Miss，How many？”
把客人带到座位后，拉椅请坐，双手把菜谱递给客人，说道：“先生/小姐，这是我们的菜单。”“Mr/Mrs，here is your menu.”语气亲切，使客人有得到特别尊重之感觉。
2.餐厅服务员：（1）站立迎宾。
开餐前5分钟，在各自分管的岗位上等候开餐迎接客人，站立姿势要端正，不倚靠任何物体，双脚不可交叉，双手自然交叠在腹前，仪态端庄，精神饱满。（2）拉椅让座。
服务员应协助迎送员安排客人就座，拉椅时注意先女宾、后男宾。（3）如果客人需要宽衣，帮助客人将衣物挂好。（四）餐中服务
1.从客人右边递巾，并说“先生/小姐，请用巾”。然后询问客人：“请问喜欢喝什么茶？我们有花茶、乌龙……”
2.增减餐具。
3.斟茶：
将茶杯连碟放于托盘上，斟茶至八分满，从客人右侧递上。
4.落餐巾、脱筷套：
将餐巾解开，轻轻地放在客人双腿上，如果客人暂时离开，将餐巾叠成三角形，平放在餐位的右边。
5.为客人上调味品：
将调味品碟拿至托盘上，斟倒。
6.收小毛巾：
用巾夹将小毛巾逐条夹进托盘拿走（可与第5条一起做）。
7.点菜：
介绍菜式。
在客人看过菜单片刻后即上前微笑地询问：“先生/小姐，请问现在可以点菜吗？”“先生/小姐，请问您需要点什么菜呢？”“我们有×××菜是挺不错的，今天有特别的品种×××，您试一试好吗？”如果客人点的菜无法供应，应抱歉地说“对不起”，并建议点别的相似菜肴。
点完菜与酒水后，注意复述给客人听，并询问有无错漏等。
8.收回菜单、酒水单：
由领班、迎送员集中放在迎送台以作备用。
9.下订单：
下订单时，第一联交收银员；第二联由收银员盖章后交给酒吧或由跑菜员交给厨房，作为取酒水及菜的凭证；第三联由跑菜员划单用，此联可以留存。
10.用托盘将饮料酒水按订单上的桌号，准确地呈送给每一位客人。
11.第一道菜不能让客人久等，最多不超过1015分钟，如时间稍长，要及时向客人说“对不起”表示歉意。如客人有急事，一定要与厨房联络，尽快出菜。
12.上菜时，应礼貌地向客人表示：“对不起，让您久等了。”
13.上菜顺序：
冷菜、热菜、主食或点心、甜食、水果。
每上一道菜后，备餐间服务员应在第三联上注销一道菜。上台时注意报菜名。
14.上最后一道菜时，要主动告诉客人，“先生/小姐，您的菜已上齐”，并询问客人是否要增加些什么。
15.菜上齐后，递甜品水果的介绍牌给客人，向客人介绍各类甜品、水果。
16.巡台：（1）烟缸内有两个或两个以上烟头应立即撤换。（2）将空菜碟、空汤碗及空酒瓶撤走。（3）及时撤换骨碟。（4）及时添加酒水、饮料等。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]