公共关系学(第二版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：乜瑛,郑生勇

出版社：浙江大学出版社

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公共关系学(第二版)试读：

前言

本书由浙江工商大学、杭州师范学院、浙江工业大学、浙江大学联合编写。各章具体执笔者是：第十三章，各章引言、相关链接、小思考、案例分析等的更新，全书理论内容的重审及再版编著浙江工商大学乜瑛；第三、六、七、十二章杭州师范学院郑生勇；第四、十章浙江工业大学张晓明；第一、八、九章浙江大学宁波理工学院王元浩；第二、五章浙江工商大学管婧婧；第十一章浙江工业大学谈晓。

再版后的公共关系学对近几年该学科研究的最新理论和实践进行了补充，在保留书中时效性、影响性强的中外公关典型案例基础上，补充精心搜集和筛选的几十项2008年后发生在国内外的公关大事件，从这些最新的典型公关案例中读者将了解到：一些组织当需要提升形象、思考危机防范以及处理严重危机时，它们是如何灵活、准确、高效地运用公共关系，最终赢得公众支持或减少危机带来的损失的；而另一些组织因不重视公共关系或因不懂得如何开展公共关系工作，最终导致组织形象得不到有效提升，或在危机到来时因处理不当导致事态扩大，致使组织形象严重受损。

再版后读者不仅将看到对公共关系学科的更精准的解读，而且通过各种典型案例的思考与分析，更深层次地说明了公共关系在各个领域实践中的应用是举世瞩目的。

在本书的编写和再版过程中，各编者参阅了大量的国内外著作和文章，并引用了其中的一些资料，在此谨向有关作者深表谢意。最后，向在本书出版过程中提供过意见、帮助的公关同仁和读者，表示衷心的感谢。由于作者水平有限，书中定有疏漏之处，请前辈和同行专家批评指正。乜瑛2010年仲夏第1章　公共关系概述引言[1]天祥集团推进生态鞋业发展　厦门客服中心支持海西建设

厦门2010年7月2日电/美通社亚洲/7月1日，全球领先的质量和安全服务提供商Intertek天祥集团在厦门举办了“生态鞋业国际发展趋势研讨会暨厦门客户服务中心运作酒会”。福建地区的知名企业、政府机构、协会商会组织等一百余人出席了盛会，共同就生态鞋业发展前景、Intertek同海西经济区企业的质量安全合作及技术服务等话题进行了交流。Intertek消费品服务华南和香港区总裁郑海青先生携华南区主要管理人员出席了当日活动。

如今，低碳环保已经渗透到各个产业，传统消费领域中的鞋业同样面临着耗能、污染的双高挑战。顺应发展趋势，着力发掘生态鞋业在市场竞争中的巨大潜力，是鞋类企业提升竞争优势的制胜之选。在“生态鞋业国际发展趋势研讨会”上，来自Intertek的技术专家从生态鞋的概念展开，分析欧盟对鞋类产品的化学要求，进而延伸到生态标签的环保要求，旨在帮助企业生产的鞋类产品顺利投入欧洲市场，并结合市场定位制定相应的环保策略。生态鞋的定义来源于鞋类生态标签，该生态标签又称“欧洲之花”，是提高产品档次，赢得更广泛客户群，畅行欧洲的重要通行证。“低碳生活”虽然是个新概念，提出的却是世界可持续发展的老问题，它反映了人类因气候变化而对未来产生的担忧，全球变暖等气候问题致使人类不得不考量目前的生态环境，人类意识到生产和消费过程中出现的过量碳排放是形成气候问题的重要因素之一，因而要减[2]少碳排放就要相应优化和约束某些消费和生产活动。

引导案例中的公关主体——Intertek天祥集团，是全球领先的质量和安全服务机构，为众多行业提供专业创新的解决方案。从审核和检验，到测试、质量保证和认证，Intertek致力为客户的产品和流程增加价值，最终促进客户在全球市场取得成功。Intertek在100多个国家拥有1000多家实验室和办事处，超过2.5万名的员工，凭借专业技术、资源和全球网络，为客户提供最优质的服务。

Intertek天祥集团在厦门举办的“生态鞋业国际发展趋势研讨会暨厦门客户服务中心运作酒会”，就是典型的公共关系活动，其为树立组织形象所进行公共关系策划，不仅有力证明了组织公共关系与社会上的庸俗关系、广告宣传之区别，而且使我们看到遵循公共关系的诚实守信、双向传播、形象至上等基本原则之重要性。

本章我们将重点阐述公共关系的概念与相关知识的界定、公共关系的起源和发展等公共关系的基础理论。

本章学习要点

1.掌握公共关系的概念和构成要素

2.掌握公共关系的本质属性及基本原则

3.了解公共关系的常见认识误区

4.了解公共关系产生和发展的历程1.1　公共关系的概念和相关知识的界定1.1.1　公共关系的基本概念“公共关系”，简称“公关”，源自英文Public Relations，缩写为PR。人们日常所谓的“公关经理”、“公关小姐”等名称即由此而来。从公共关系的含义来看，公共关系有静态和动态之分。从静态上看，公共关系是一种与组织相伴相随、客观存在的社会现象，因此，任何组织在客观上都在从事着某种公共关系活动，都存在于某种公共关系状态中，这种组织状态可区分为一般状态和良好状态。从动态上看，公共关系是指一个组织为了达到某种明确的目标，自觉地、有计划地从事的活动，这是主观见诸于客观的一种社会实践。公共关系活动亦可理解为日常活动和专题活动。

从公共关系诞生之日起，人们对“什么是公共关系”的理解就五花八门，就连公共关系专家给出的定义也是众说纷纭，莫衷一是。现将比较有代表性的公共关系定义归纳为以下几类：

1.管理职能说“管理职能说”这类定义把公共关系看做是和计划、财务一样的管理职能，其中美国莱克斯・哈洛（Rexl Harlow）博士的定义最具有典型性。他认为：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助—个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调组织为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助组织保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。

这个定义强调了公共关系的管理职能，全面、详细地说明了公共关系的主要工作内容和组织开展公共关系的目的。

2.传播沟通说

这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通。当代公共关系权威，美国马里兰大学的詹姆斯・格鲁尼格教授（James E.Grunig）认为：“公共关系是一个组织与其相关的公众之间的传播管理。”我国公共关系学者廖为建也持此种观点。

3.特定关系说

这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系活动，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹（H.L.Chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”

4.现象描述说

上述三类对公共关系的定义都代表了公共关系学者对公共关系定义所做的种种努力，也有部分学者另辟蹊径，在实践中总结出了许多关于公共关系通俗化的解释，这些解释虽不如前述定义严谨，但也从一个侧面帮助人们加深对公共关系的理解。列举如下：

·公共关系是努力干好，让人知晓；

·公共关系是创造同意的学问；

·公共关系是争取对你有用的朋友；

·公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传；

·公共关系是说服和左右社会大众的技术；

·广告是让人买我，公共关系是让人爱我；

·公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功；

·公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术。

通过以上对公共关系概念的梳理，我们可以发现这些定义都从某一特定的或多个视角揭示了公共关系的本质属性，之所以在定义上会形成百家争鸣的现象，一方面是因为公共关系含义的多维性，另一方面则表明公共关系还是一门处在不断发展中的学科，还远远谈不上成熟。这些定义表面上看起来是各执一词，实际上它们之间并不存在根本的矛盾，只不过是看问题的角度不一样罢了。这样反而更有利于我们去把握公共关系的真正含义：（1）公共关系的行为主体是组织机构

任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化很有必要。（2）公共关系的沟通对象是相关公众

公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接或间接、现实或潜在的影响力和制约力。（3）公共关系的工作手段是传播沟通

公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在这信息爆炸的年代中，组织和公众之间的传播沟通活动越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。（4）公共关系的根本目的是塑造组织形象

组织形象是公共关系理论的核心概念，是贯穿公共关系理论与运作的一条主线。任何组织开展种种公共关系活动，归根到底主要是为了帮助组织在其公众心目当中建立起一个良好的组织形象。

根据上述对公共关系含义的分析，我们最终将公共关系定义为：公共关系是一个社会组织运用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互合作之目的的管理活动。

[1]

http：//w w w.prnasia.com/美通社（亚洲）IT，2010-07-02。

[2]

绿色环保网，http：//w w w.ijnhb.com。1.1.2　公共关系的构成要素

通过对公共关系概念和内涵的剖析，我们可以知道公共关系是由组织、公众和传播三个基本要素构成的一个系统。这三个要素既有独自的功能，又相互影响、相互促进，形成一种整体效应，使组织保持良好的公共关系状态，并产生积极的社会形象。

1.公关主体——社会组织

在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。我们这个社会之所以会丰富多彩、不断发展，就是因为各种组织之间在不停地相互影响和作用，新的组织不断地产生并努力壮大，已有的组织竭力维护自己的利益以实现扩张。组织的生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是组织成功的基础，公共关系作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的发展。

公共关系是一种组织活动，而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。我们在理解公共关系时，特别要注意这一点，不要把一些个人的行为也说成是公共关系。如比尔・盖茨夫妇向慈善基金会捐赠2.5亿美元，用以防治儿童疟疾等病症，这是个人行为，而不是公共关系；但微软（中国）有限公司捐赠人民币100万元支持北京医务工作者抗击“非典”的行为，我们便可将其理解为一种旨在提高组织（公司）的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。

2.公关对象——公众

简单地说，公众就是公共关系的对象。正如前面有些定义所说的那样，公共关系是一种特定关系，而当我们谈到关系时，必然要涉及双方。对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。因此，从这个角度来说，公共关系就是公众（与组织）的关系。

任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地与公众建立和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出各类反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。公众还有一个最有效的权利——“用脚投票”。当公众因为不满意而使用这一权利时，公众可能不会当面抗议、大吵大闹，但他们会抛售组织股票，不再购买组织的产品和服务，不再光顾某商场、某饭店、某银行，公众会用“脚”来投反对票。公众的“脚”就会远去他方（往往此时就会使竞争组织受益，作为失误的组织要想拉回公众的“脚”，必将投入更加多的精力与金钱）。因此，组织在计划和实施自己的公关工作时，必须认清自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，并根据公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策与行动。

3.公关手段——传播

公共关系中的传播，是指组织通过各种传播媒介向公众进行信息的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进组织和公众之间的了解与认识；其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。

有的学者强调公共关系的传播这一要素的重要性，认为对传播过程和模式的研究是公共关系的主要内容，甚至觉得离开了传播、沟通，就无法界定公共关系。这种观点当然有一定的道理，但当我们把公共关系作为一个整体、一个系统来看待时，就会发现传播和公众、组织一样，都只是公共关系这个大系统中的一个要素，传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具。只有这两者有机结合、共同作用，才能产生整体大于部分之和的协同效应，才能使组织的公共关系活动得以顺利开展，使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象。1.1.3　公共关系的本质属性

公共关系的本质，是指公共关系最核心、最基本的东西，组织与公众之间的传播沟通是公共关系的本质属性。只有揭示出公共关系最核心、最基本的东西，才能说明它与同类事物中其他事物的区别，才能界定它的内涵。抓住公共关系的本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。我们可以进一步从三个角度来加以说明。

1.公共关系的“关系”性质

公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与环境之间的信息交流关系。

任何组织与社会之间必然存在着各种不同性质的社会关系，如：行政关系、经济关系、文化关系、法律关系等。而公共关系与这些具体的社会关系不同，它不能代替组织的其他社会关系。组织对公众的传播沟通行为相应形成传播沟通关系——即通过传播和沟通活动去建立组织与公众之间的双向的信息交流，促进组织与公众相互之间的了解、认同，达成相互之间的共识、理解与信任。这一过程即“公共关系”，因而，公共关系本身是组织的传播沟通行为的直接产物。

2.公共关系的“职能”性质

公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即所谓的“传播管理”，这种管理是以优化公众环境、树立组织形象为宗旨。

3.公共关系的“学科”性质

公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用与发展。

从以上三个方面可以看出，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播职能”，一门组织的“传播管理学科”。1.1.4　公共关系的基本原则

1.诚实守信

诚实守信意味着组织从事公关活动时应如实传递信息，不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。

组织在推介产品或服务的过程中往往“报喜不报忧”，只注重宣传其优点和好处，对该产品或服务存在的一些缺陷和不足却避而不谈。更有一些组织为了争取公众的好感，竟不惜以虚假信息欺瞒公众，这样的做法或许能得益于一时，然而一旦组织的欺骗行为被公众发现，不仅组织的形象会毁于一旦，再也无法取信于公众，更有可能因其欺诈行为而被告上法庭。在开展公共关系的过程中，组织的公关人员一定要谨守诚实守信的基本原则，万万不可碍于客户的要求，做出损人不利己的愚昧行为，更不可为了扩大知名度、美誉度，为了扩大市场销售份额等发布虚假信息、制造虚假事件，否则就如同搬起石头砸自己的脚，不但公众将对组织的行为提出异议，当有损到其自身利益时甚至要求赔偿，更会因组织自身的不诚实行为而赔上辛辛苦苦建立起来的良好形象。

公众有知晓事情真相的权利。公关人员应充分掌握这种知晓心理需求，提供公众想知道的信息。问题是，什么样的信息是公众想要知晓的？以空难事件为例，事故发生的时间、地点，事故的原因，伤亡人数，伤亡人员名单，航班机型，相关航空公司的飞行记录等都有可能是公众想要了解的信息，航空公司应尽快掌握这种信息，并迅速提供给社会公众。如果组织无法快速提供这些信息，就很有可能会让公众产生“航空公司好像没有能力处理危机”的印象，从而使组织形象受损。只有通过诚信沟通，让公众获知组织真实信息，才能获取公众对组织的信任和认同。

现代社会信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法通过长期封锁消息、控制消息来隐瞒真相、欺骗公众。正如美国总统林肯所说的，你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。因此，公共关系强调诚实守信原则，要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解，避免组织出现信任危机。【小思考1-1】卓越网价格错标：技术故障升级为公关危机

2009年12月22日深夜，卓越网1710元一套的精装《二十四史》、4600元的全19册《宋元明清书目题跋丛刊》，包括全套版藏书的《资治通鉴》、《全宋词》等同样价值上千元的商品全部标出25元震撼低价，总计500多种图书以惊人低价包邮出售。

很快，消息就通过豆瓣网、开心网等多个渠道迅速传播，导致成千上万的订单涌向卓越网，23日凌晨三四点间的疯抢高峰甚至造成了短暂的系统拥堵。仅仅几个小时后，大部分图书都已告断货。虽然有人觉得“卓越疯了”，但很多人都把这次打折视为圣诞促销。不少人在收到卓越网的订单确认邮件后才安心睡觉。

但是，所有人的好梦在第二天就变成了泡影。这些订单绝大部分在一夜之间被卓越单方面撤销。有些图书已被快递公司送到买家楼下，但是却被卓越亚马逊公司紧急召回，很明显，卓越亚马逊在拦截快递出货。当所有买家希望卓越亚马逊能给一个明确而让所有人满意的说法时，卓越态度强硬：恢复25元订单绝不可能。

单方面取消订单的做法很快引起了大量用户的不满，然而尽管声讨声颇大，卓越的公开致歉声明在12月24日才姗姗来迟。而且这一声明并没有直接挂在网站的首页上，首页上也没有明显链接，只有点击右侧广告栏最后一行小字“配送延迟及其他通知”后才能看到。

卓越亚马逊的公关总监高超在不停地接媒体采访电话。他向每一家媒体解释“这次的价格问题是网站本身的管理疏忽，卓越网已经在第一时间通过邮件和电话的方式向所有受到影响的客户作出解释以及表达了歉意”。但是当被问到受到影响的客户是否会有补偿时，高超却表示没有这个打算，因为“这从根本上来说仅仅属于技术失误，并没有涉及法律的问题”。

尽管如此，卓越网的做法还是被用户指为“缺失诚信”。在很多人看来，卓越网最令人失望的地方在于在没有任何沟通的情况下悄无声息地取消订单，这实在不像是一家大型企业的明智做法。

事实上，因为技术问题引发乌龙的网络销售案例并不在少数。2004年，IBM公司将市价1500元的笔记本康宝光驱错标成了1元，最后还是按照1元的价格向订购用户发了货；2008年2月，戴尔将原价为7599元的液晶显示器错标为2515元，引发消费者的疯狂订购。其后，戴尔公司决定按该错误报价出货，货物也在承诺的正常送货期限内送交客户。此举成为2008年度经典公关案例。

有趣的是，2008年9月，卓越亚马逊的母公司美国亚马逊网站也错将价值2261.54美元的52英寸夏普液晶电视标为38.45美元，掀起抢购风潮，亚马逊随后删除了错误页面，此事也渐渐没有了下文。（资料来源：http：//shousideluotuo99.blog.163.com/blog/static/10494973920100303214621/）

·请思考：卓越亚马逊的公关有无不妥之处？有人说：技术问题很快就能修复完毕，可是谁能挽回失望的消费者。你认为这种说法有道理吗？

2.双向传播

开展任何公关活动都要以掌握充分明确的信息为基础，每一项信息都要完成传播—反馈这两个环节的过程，任何一个环节的中断，都会造成整个信息链的中断而导致不良后果的产生。所谓的双向沟通，就是组织除了对公众传递信息之外，还要从公众身上了解他们真实的想法或需求，这种信息反馈才能让组织在后续公共关系的开展中“对症下药”。

公关从业人员在缺乏时间和资源的情况下，经常会以不完整、不深入或不正确的信息作为拟订公关计划的基础或来源。这样的情况无异于“一叶障目，不见泰山”，就算公关计划再完美，再有创意，对沟通工作也无济于事。更有部分公关策划人员竟然不做任何的调查和信息收集，完全以个人的主观偏好来推断公众的想法和感受，并将其作为公关策划的主要依据，这种“想当然”的心理，是导致公关失败的主要因素。因此，只有全面、客观地收集正确的信息，分析这些信息，进而找出真正的问题和需求，才能成功地完成公关的任务和目标。

3.言行一致

一个组织想要获得公众的信任，不能只靠言语宣传，更重要的是它所表现在外的行为。因此，只靠“说”而不“做”，或者是“说一套，做一套”的方式很难获得公众的接纳与认同。换句话说，组织不仅要说更要做，而且言行必须保持一致，才能取信于公众，进而建立一个良好的组织形象。

组织的任何作为在公众眼里看来都代表一种信息。组织发出的信息必须前后一致，才不会让公众无所适从。有时组织成员不经意的一些举动，刚好与组织所强调的服务理念相矛盾，这时看在眼里的公众肯定会对组织“说”的信息产生疑问，从而对组织留下一个不好的印象。因此，组织应该特别留意组织人员的行为、动作是否违背组织宣示的承诺或理念。

既然组织的作为是一种信息，组织也可以采取一些行动，来帮助组织加强想要传播的理念。以招商银行诉求的企业“因您而变”形象为例，招商银行推出许多创新服务措施，包括一卡通的各种方便性、第一线人员主动服务等等，都让客户感受到亲切、方便和贴心。对公众而言，这些行动不仅赢得广大客户的认同，更是提供了“因您而变”信息的可信度，让客户更加信赖招商银行“因您而变”的形象。

著名的公关顾问A・W・Page说过：“公众对组织的认知90%来自于组织做了些什么，只有10%来自于组织说了些什么。”①所以我们把“言行一致”列为公共关系的基本原则，希望组织在从事公关工作时，一定要重视组织行动对公众可能产生的影响，并确实遵守言行一致的要求。

4.形象至上

所谓组织形象，又称为公众形象或公关形象，它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象，具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。要注意的是，组织形象表现为公众的评价，但并不是说它可以和公众评价画等号。只有公众评价中所包含的相对稳定的趋势和特征，才反映组织的形象状况。由于组织形象的整体性，公司未来的产品就可以趋向一致化，公众形象将成为顾客购买偏好的潜在因素。这体现了传统市场营销组合与现代市场营销组合的区别。

在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。可以这么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点与归宿，企业的一切工作都是为了顾客而展开的，失去了社会公众的支持与理解，组织也就没有存在的必要了。

5.全员公关

在公关实务中，我们经常可以看见组织公关人员为组织公关工作做了许多策划和努力，但由于其他部门的工作人员缺乏配合的意识和行动，导致组织公关工作无法发挥预期的功效，甚至失败。那么，公共关系是否只是公关部门的责任和工作？其他部门和人员的言行举止是否和组织设定的公关目标无关？这样的“分工”是否会违背上述的“言行一致”原则？这些问题衍生出了“全员公关”原则。

所谓的“全员公关”，是指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训，要求组织的全体员工都树立起公共关系观念，形成浓厚的组织公关氛围，加强整体的公关配合与协调。公共关系有赖于组织的全体人员的共同努力，并在组织的公关目标的指引下，以一致的态度和行动，来构建良好的组织形象。

如何做好全员公关呢？这里有三个方面的要求：首先要建立起全员公关的意识和责任感，这有赖于平时的公关教育和培训，使全体员工都了解人人都有为组织做公关的责任；其次是要让全体员工了解组织的公关目标策略和配合内容，让组织的全体人员在各自部门工作时，能自觉配合组织的公关目标的实现；最后全员公关更需要来自领导层的支持和以身作则。组织高层重视公关，对内可以发挥协调、整合各部门配合公关任务的功能，对外则因为组织高层发布的信息较容易获得公众的信任，从而为组织赢得公众的理解和支持。

美国一位知名的公关顾问曾经说过这么一段话：“公共关系是无法与企业的日常活动分开的，它是企业有机体的一部分。它是推销员脸上的微笑，皮鞋上的闪光和握手时的力量；是你迈入企业大门时笑盈盈地向你走来的服务生；是迅速为你接通电话的接线生；是你收到的一封封由总经理亲笔签名的热情洋溢的慰问信；是那些认为你的公司好、说你的公司好的批发商。更重要的是，公关是顾客洋溢在脸上的微笑和掩藏在心底的感激。任何一家哪怕是只与公司有一点点接触的企业，都有公关的存在；任何一个在公司工作的人员都是事实上的公关人员，上至总经理，下到刚报到的职员，概莫能外。”1.1.5　公共关系的认知误区

我国的公共关系作为改革开放的产物，虽然经过30多年的实践已取得了较大发展，但仍面临着许多困难和障碍，人们在认识上、实践上都还存在不少混乱和误区。在此，我们只想对一些常见的认识偏差与实践误区加以分析。

1.误区之一：“公共关系=人际关系=庸俗关系”

很多人认为公共关系就是人际关系，从构成上看，人际关系是纯粹的个人与个人之间的关系，而公共关系则是组织与公众之间的关系；从性质上看，人际关系是私利性关系，具有较强的私密性和人情味。而公共关系则是一种公利性关系，体现的是组织群体的价值取向。因此，尽管公共关系有时从表面上看是个人与个人的交往，但因为是代表组织与公众进行交往，而不是代表个人私利，所以人际关系并不等于公共关系。

公共关系更不等于庸俗关系。有人认为公共关系中有“关系”二字，就把它与社会上的不正之风——庸俗关系混为一谈。庸俗关系是个人为了达到不正当的目的或私利，采用不光明正大的手段与人交往所建立起来的，是违反社会公德或违法、违纪的一种人际关系。它与公共关系有着本质上的区别（见表1-1）。

基于上述对公关认识的偏差，导致了某些社会组织对公关的滥用：出现了一些“面子公关”、“吃喝公关”、“捞钱公关”乃至“三陪公关”，致使社会上“灰色公关”、“黑色公关”、“黄色公关”泛滥。这种公关手段腐朽化倾向虽不是公关活动的主流，但这种打着公关旗号开展不正当活动的行径，影响极为恶劣。它败坏了公共关系的声誉，毒化了社会风气，扰乱了社会秩序，必须尽快禁止，加以杜绝。【小思考1-2】联想赞助2008年奥运会签约对外信息沟通会荣获第七届中国最佳公共关系案例大赛品牌管理类金奖

作为四年一次的体育盛会，奥运会及其奥林匹克标志已经成为世界上最有影响力的“品牌”，而2008年奥运会将第一次在中国举行，如果能够成为2008年奥运会的TOP赞助商，不但有助于提升联想在海外的品牌知名度和美誉度，也能进一步提升联想在国内的影响力。

新闻引爆：2004年2月24日，在北京举行“联想赞助奥运会签约对外信息沟通会”，在保密工作到位的前提下，将这一具有重大新闻价值的信息预先透露部分给媒体，注重传递此次赞助的开场性意义，引爆媒体的注意力，为随后的签约仪式预热。2004年3月26日，在北京正式启动“联想赞助奥运签约仪式”，全面发动媒体资源，平面、网络、影视媒体三管齐下、形成合力，通过深入传播引起社会各界的广泛关注。

政府关系

邀请包括北京市市委书记刘淇、2008北京奥组委官员在内的多位政府领导出席“联想赞助奥运签约仪式”并发言，进一步巩固和加强联想与政府部门的关系，同时吸引各大媒体的广泛关注，为其进行深入和持续的报道提供丰富素材。

媒体沟通

为确证“联想赞助奥运会”这一事件产生巨大的影响力，与全国若干家重点媒体进行深入沟通，争取头版报道、深度报道、图片冲击报道等多种报道形式，将这一事件的影响力通过多种方式传递出去。

自3月26日开始的一周时间里，包括人民日报、光明日报、科技日报、北京晚报、北京青年报、文汇报（上海）、南方日报在内的15家全国最具影响力的媒体都对“联想签约奥运”进行了头版报道。截至6月底，全国主要媒体累计报道达800多篇次，其中深度报道达100多篇次，报道的深度和广度都达到了预期；联想签约国际奥委会入选新华社评选的2004年度中国十大体育新闻，并得到了政府部门的积极鼓励和首肯。（资料来源：http：//qihuazaixian.blog.163.com/blog/static/1005590212008102411542501）

·请通过对本案例的学习，分析公共关系与人际关系、庸俗关系的区别。

2.误区之二：“公关=公关小姐”

现在，社会上有些人把公共关系工作看成是公关小姐所负责的接待工作，认为“公关=公关小姐”。人们之所以有这种认识，与某些文学作品的误导以及某些单位滥用公关的实践影响有关，更主要的是人们对公共关系实质及运用层次不了解。

公共关系工作的本质是为组织树立形象，所以，公共关系工作并不只是一项具体的接待工作，而是包括三个层次的工作：第一层次是决策层，这是最高层次的公关工作。它由组织的主要领导人、相关专家和高级公关人员或公关顾问组成。决策层体现了公共关系在社会组织中的重要地位，体现社会组织的公共关系的水平和公共关系的方向。第二个层次是实务层。一个组织的决策层确定了公共关系目标后，公共关系职能部门及相关部门要制订出实施方案，决定采取的方法步骤和人力、经费、活动的安排，编写新闻宣传材料，举办记者招待会和公众代表座谈会等各种会议，策划领导人的演讲或报告，举办展览或演示，编写内部刊物，撰写公关活动评估报告等。实务层决定着社会组织公共关系的效率和质量。第三个层次是交际层。交际能力是公共关系人员必须具备的能力。公共关系虽然不是个体关系，但绝大多数情况下，反映在公共关系工作上是个体的人与相关公众之中的具体的人的关系。人们目前所说的“公关小姐”属于交际层中执行交际任务、负责信访接待、迎来送往等一般性工作的人员。因为这一部分人员一般都活跃在公共关系的“前台”，工作最为表面化，这样就很容易使不懂公共关系实质的人产生“公共关系=公关小姐”的误解。这种认识上的偏差是导致公关职业美女化倾向的重要原因之一。

3.误区之三：“公关=广告=宣传”

目前还有部分社会组织把公共关系等同于广告宣传，这些组织既没有把自身的文化建设、员工形象、管理水平上升到有助于组织形象树立，抓紧、抓好本身就是公关工作的范畴这一层面，对外部公共关系的理解又仅限于开展广告宣传等简单的组织信息发布上。这种将公关等同于广告宣传的理解，是我国目前公关认识与实践上的一个最大的偏差与误区。

诚然，对外广告与宣传是组织很重要的一部分公共关系内容，在社会主义市场经济条件下已不再是“皇帝女儿不愁嫁”了，取而代之的是“酒香也要勤吆喝”。但公共关系中有句名言：“公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传”。可见，广告宣传不等于公共关系的全部。

不了解公共关系的人，往往把公共关系同广告宣传混为一谈。诚然，公共关系与广告宣传有相似之处，即它们都是利用传播媒介来传递信息。但是它们之间也有根本的区别：

广告，尤其是商业广告，是组织以付费的方式，借助于各种传播媒介向消费者进行的一种有助于商品或劳务销售的宣传活动。它是以吸引顾客、促销商品、增加企业盈利为目标，追求的是立竿见影的效果。

公共关系工作则是出于社会组织总体利益，借助多种传播渠道来树立整个组织的形象和信誉。它主要是通过公关人员策划公关事件，促使新闻媒介进行正面传播，这种“免费广告”的社会认可性强、辐射作用面广，对组织而言更有利于公众对传播信息的认可和信赖。

公共关系传播与一般的宣传性质也不相同。宣传在一定程度上具有灌输性、权威性，目的在于鼓动和激发群众的某种倾向性。而公共关系则是介绍传播或提供某种信息，只具有影响性。这种影响性的大小则取决于组织的产品或服务的质量及组织自身的形象。

＜p class="left"＞走出公共关系误区，调整好公共关系工作中的种种关系，克服公共关系活动中的阻力和障碍，促进公共关系功效的充分发挥，是对公共关系认识水平提高和实践能力增强的具体表现，也是开创具有中国特色公共关系新局面的重要条件。1.2　公共关系的起源和发展1.2.1　公共关系的产生原因

现代意义上的“公共关系”一词第一次正式出现是在1897年美国铁路协会编写的《铁路文献年鉴》中。这个概念真正作为科学用语推广开来，则与19世纪末20世纪初美国社会的政治、经济、文化、科技等情况的发展是分不开的。

1.民主政治：公共关系发展的制度保障

从人类社会的制度发展来看，公共关系的产生是社会民主化发展的必然产物。人类社会在数千年的漫长发展过程中，多数时间实行的是封建主或宗教主的专制统治。在这种制度下，君主拥有无上的权威，生杀予夺，全凭君主的喜怒而定。在这样的专制制度下，不可能也不允许发展出真正的公共关系。随着经济关系的变化，资本主义的民主政体替代了封建专制政体，政党要想执政就要想办法争取社会舆论和选民的支持，即使当政也要千方百计与选民保持良好的关系。在这一社会民主化的进程中，社会公民的参与意识不断提高，对各种社会重大问题，特别是关系到自己切身利益的问题，都要通过各种渠道来表达自己的意见。在这种情况下，公众的意愿第一次成为竞选者和执政者不得不加以认真考虑的问题。如何才能有效地与民众进行沟通，建立良好的关系，成为资产阶级政府、政党及利益集团所面临的新问题。

2.市场经济：公共关系发展的现实土壤

农业社会的经济模式是以一家一户为单位的自给自足的小生产方式，人与人之间的关系维系主要靠血缘、地缘和人缘关系。随着资本主义社会不断发展，特别是工业革命之后，社会经济突飞猛进，工业社会替代了农业社会。大工业的市场经济形成了以市场为轴心的广泛的社会分工协作体系。任何组织都必须得到社会广泛承认，获得社会政体支持才能生存和发展。在市场经济的发展过程中，市场形式经历了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变。在买方市场条件下，消费者具有更多的优势，可以根据销售者的产品质量、价格、服务、品牌以及人际关系等条件，灵活地决定向哪个“商家”去购买所需要的商品。为此，必须通过发展良好的相互感情关系方能更有效地维护交换关系，维持市场发展。这样，构建公共关系，增进相互理解与感情，提升组织形象和声誉就越来越重要。此外，随着市场经济的发展，消费者的消费水平也随着商品不断丰富而不断提高，从初始的满足温饱到个性化、差别化的“选择需要”，组织需要公共关系来促进双方的相互了解，进而生产适销对路的商品，这就促使了公共关系的兴起。

3.人性文化：公共关系发展的精神源泉

熟悉美国文化的人都知道，美国这个移民国家的文化体系中有三个突出的特点：个人主义、英雄主义和理性主义。个人主义使美国人富有自由冒险的色彩；英雄主义使美国人崇拜巨头伟业，富于竞争的精神；理性主义使他们注重严密的法规，崇尚数据和实效。这种机械唯物主义的管理，虽然短期内取得了显赫的高效率，但同时也促使阶级矛盾和劳资矛盾日趋激化，并孕育着社会文化的嬗变。人们开始认识到纯理性文化的局限，在管理中注重个人和群体的文化精神理念迅速获得人们的认同。这种尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的、人性化的文化，正是公共关系得以产生的精神源泉。

4.传播技术：公共关系发展的技术支持

随着经济社会的发展，人们交往的空间不断扩大，人们对信息的需求量也越来越大。为了适应这种需要，报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等大众传播手段迅速发展起来，各种信息在极短的时间内即可传遍世界各个角落，逐步形成了一个多空间、多层次、多元化的传播体制，使得言论自由、新闻自由的理想能进一步实现，使得社会舆论的力量、公众意见的表达越来越有影响力。公众对社会组织的政策、制度和管理实施的干预能力大大增强。作为组织的管理者必须学会驾驭现代传播手段和传播技术，与公众建立起一种新的有利于相互了解、相互协调的沟通关系。由此可见，传播技术以及与传播有关的信息通讯技术的出现及发展为现代公共关系的形成与发展提供了重要的技术支持。1.2.2　公共关系的发展历程

1.国外近现代公共关系发展历程

现代公共关系作为一种新的思想、一种科学理论，伴随着其发源地美国社会经济、政治、文化的变迁，近现代经历了以下四个不同的发展阶段：（1）巴纳姆时期——“愚弄公众时期”

19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系事业的“前身”。“报刊宣传活动”，是指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。19世纪30年代，美国报业掀起了一场便士报运动。便士报运动使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以劳动大众为读者的报刊大量出版印行。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于发表，这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。各公司、组织所雇佣的宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意。

当时最有名的代表人物叫费尼斯・巴纳姆，故将公共关系发展史的这一时期称为巴纳姆时期。

巴纳姆曾制造过一个关于黑人女奴海斯在100年前养育过美国第一任总统乔治・华盛顿的“神话”。这一“新闻”引起了美国社会的轰动，巴纳姆又趁势使用不同的笔名向报纸寄去所谓的“读者来信”，人为地引发社会讨论。而海斯死后，对她的尸体进行解剖，发现她不过80岁，并非巴纳姆所说的161岁。对此，巴纳姆厚颜无耻地说“深感震惊”，还说他本人“也受骗上当了”。其实，作为这场骗局的策划者，他是大大获利了。每周从那些希望一睹海斯风采的美国人那里他可以获得1500美元的门票收入。巴纳姆的信条是“凡是宣传都是好事”。为了使自己和公司扬名，置公共利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期报刊宣传的显著特点。

这种不择手段为自己制造神话、欺骗公众的做法与公共关系职业的基本道德要求相去甚远，因此，整个巴纳姆时期在公关史上又被称为“公众受愚弄时期”。我们可以看到这个时期的公共关系主要是报刊宣传员自我吹嘘为主，因此有的学者把这个时期的公共关系称为“单向吹嘘式的公共关系”。（2）艾维・李时期——“说真话时期”

19世纪末，美国进入垄断资本主义时代，垄断巨头与公众的矛盾剧增，社会声誉每况愈下。很多大财团、大公司全然不顾公众利益，时常利用新闻媒介来炮制有利于实业界的所谓“神话”和“新闻”，不断来愚弄大众。这种行为引起了新闻媒介的不满，很多报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计，1903年到1912年的10年间，有2000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“扒粪运动（muckraking）”。

在“扒粪运动”的冲击下，企业家们按自己的企图建成的一个独立封闭的企业“象牙塔”摇摇欲坠。“说真话、讲实情”来获取公众信任的主张被提了出来，艾维・李就是这个时期的代表人物。

艾维・李毕业于普林斯顿大学，曾就读于哈佛大学法学院。在《纽约时报》、《纽约日报》、《纽约世界报》当过记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供服务而收取费用的第一个职业公共关系人员，现代公共关系职业化由此发端。

在艾维・李看来，一个组织想要获得良好的声誉和形象，不是依靠向公众封锁消息或欺骗公众来实现的，而是要把真实情况披露于世，以争取公众对组织的理解和信任。因此，1906年，艾维・李向新闻界发表了具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众传播迅速而真实的消息。”他认为，一个公司要获得好的声誉，就必须把真相告诉公众。另一方面，他积极协助企业管理人员改革旧的政策和做法，尤其是改革对待员工和公众的态度。以此为原则，他成功地处理了洛克菲勒燃料公司和钢铁公司里的罢工危机，从此他声名鹊起，成为很多美国大公司的公共关系代理人，正是由于艾维・李在公关理论和实践方面的卓越建树，他被认为是“现代公共关系学之父”。

艾维・李不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出了“说真话”、“公众必须被告知”的命题，将“公共利益与诚实”带进了公共关系领域，使公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展，使公共关系进入到了“单向传播式的公共关系”阶段。（3）伯纳斯时期——“投公众所好时期”

艾维・李作为公共关系的创始人，虽然提出了一系列独创的公共关系的思想，但由于历史条件的限制并未形成严密的公共关系理论。而完成公共关系理论体系奠基的是美国著名公共关系顾问爱德华・伯纳斯。

伯纳斯于1891年出生于奥地利，次年随父母移居美国。1913年，伯纳斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司策划并实施了一系列旨在发展公众的福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会中的影响，为促进福特公司的发展起了重大作用。第一次世界大战爆发后，伯纳斯参加了“美国公共资讯委员会”，其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释材料。【相关链接1-1】美国公共资讯委员会

1914年第一次世界大战爆发，德国潜艇击沉“卢西塔尼亚号”客轮，致使1000余名乘客葬身海底，其中包括许多美国人，美国政府向德国提出了强烈抗议。广大美国民众需要知道战争的进程，需要知道战争的真实状况及对自己工作生活的影响。美国政府和军队也迫切需要传播鼓舞民众、树立必胜信心、打击敌人的相关信息。于是美国宣战一个星期以后，就建立了一个类似于今天我国新闻办公室的机构——“美国公共资讯委员会”（CPI）。它的主要任务是发布关于战争的事实；协调政府的宣传工作，并负责政府与报纸之间的联络；它制订了一套以自愿为基础的新闻检查制度。根据这一制度，各家报纸的主编都必须避免刊登可能会对敌人有帮助的材料。CPI当时还没有可利用的电台或电视台来将消息迅速传到全国，而是设立了一个“四分钟人”组织，这是一个由志愿者组成的传递信息网络。这些志愿者一旦收到华盛顿打来的电报就要在四分钟内迅速将它传递到附近的学校、教堂、社区俱乐部等人群聚集地。这对组织公众舆论、支援战争起到了极好的作用。（资料来源：节选自吴建，西方新闻发言人制度起因探析，新闻界，2005（1））

第一次世界大战结束后，伯纳斯和夫人在纽约开办了一家公共关系公司，并致力于公共关系理论的研究。1923年，伯纳斯在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》。在书中，伯纳斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，并且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年，他写出了《舆论》一书。1952年，他又写出了《公共关系学》教科书。伯纳斯公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期望和态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作。因此，有的学者把这个时期的公共关系称之为“双向沟通式的公共关系”。

伯纳斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较为系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科，并对公共关系教育的发展作出了重要贡献，因而他被誉为“公共关系先驱者”。（4）斯科特・卡特李普时期——“双向对称”时期

传统的公共关系理论认为，公共关系无论其科学发展的理论深度如何，在公共关系实践中，它都是作为“一项具体工作”表现出来，这类工作只注重将有关组织的信息扩散到组织环境中，而忽视将有关环境的信息传递给组织。这种理论实质上是把公共关系的组织系统看成是“封闭系统”。而现代公共关系首先是作为一种职能出现，它要求以“开放系统”的思想方法去分析公共关系，即组织与公众关系的维持建立在“产出—反馈—调整”各个环节相互作用的基础上。

1952年，美国的卡特利普和森特合作出版了权威著作——《有效的公共关系》，在这本书中，他们提出了“双向对称”的公共关系[1]模式和“四步工作法”：一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公共之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为公共关系领域最具权威性的教科书，被誉为“公共关系的圣经”。至此，公共关系正式进入学科化阶段。[2]

2.国外当代公共关系的普及

从20世纪30年以后，公共关系在美国获得了高速的发展。截至1937年，美国已有250多家公共关系公司，5000多名公共关系从业人员；1955年，国际公共关系协会在伦敦成立；1960年，美国公共关系从业人员已达10万人，公共关系公司超过1350家，而且美国前100强公司中已有75%的公司设立了公共关系部；而到了1985年，公共关系从业人员达到15万人，公关公司超过2000家，85%的企业设立公共关系部或者长期外聘公关顾问。美国最大的公关公司之一的伟达公司，已有50多年的历史，雇佣2000多名员工，在全世界设有52个办事处和67家联营公司，1986年的收入就达到了1.2亿美元。可以说在现代的美国，任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。截至2005年，美国公共关系从业人员已超过30万人。至此，国际公共关[3]系行业已经发展成为一个具有相当规模的成熟行业。

20世纪20年代以后，公共关系传入欧洲；1948年，英国成立公共关系协会，拥有英联邦的50多个国家和地区的2500个会员；1967年，英国公共关系顾问协会成立，至今已有170多家分支机构。1955年，法国公共关系协会成立。大约在同时，德国、意大利、荷兰、挪威等西欧国家的公共关系也积极地发展起来。1940年，公共关系传入加拿大。1947年，公共关系传入日本；1964年，成立了日本公共关系协会。

20世纪50年代以后，公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家，在东南亚、拉美和非洲各国生根开花。50年代初，香港政府设立公共关系部，一些企业也纷纷效法，使公共关系成为政府、企业经营过程中的重要管理方式。20世纪50至60年代，中国台湾地区全面推行公共关系管理，各级县政府建立公共关系部，并通过了《公共关系管理规则》。

1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，当时有会员20多个，出版《国际公共关系协会通讯》和《国际公共关系评论》两本杂志。以后会员不断增加，变成了世界上最大的公共关系协会。现在，这一组织已经有60个国家或地区的760名会员，在全世界有很大的代表性。

3.我国公共关系发展历程

1979年，我国开始创办经济特区，大批港商到深圳了解投资环境，商谈合作协议。他们中的很多人运用公关方法在特区广交朋友，随后在深圳和广州兴建一批中外合资酒店，设立了公关部，从此“公共关系”这个新鲜名词随着改革的大潮，从沿海向内地流传。

在广州，白天鹅宾馆最早设立了公关部门。广州白云山药厂开了工厂设置公关部的先例。1986年中国环球公关公司成立，1986年上海市公共关系协会成立。

20世纪80年代初，公共关系迅速在我国得到发展，并呈现由南向北、由东向西，由服务行业向工业企业，由外资企业向国有企业，由企业组织向政府组织发展的格局。

综观我国公共关系发展历程，基本可以分为三个阶段。

第一阶段：导入时期，20世纪80年代初及中期。导入阶段的公共关系主要是把国外的公共关系运作模式、运作程序、管理经验及具体做法引入我国。

第二阶段：迅速发展时期，20世纪80年代中后期。1986年11月，我国第一家公共关系协会——上海市公共关系协会成立。1987年5月，全国权威性的公共关系社团组织——中国公共关系协会在北京正式成立。

第三阶段：成熟稳定发展时期，20世纪90年代初至今。其标志为：

第一，公共关系的实践活动从自发走向自为、从盲目走向自觉、从照搬走向自主创造。

第二，1999年，经国家劳动和社会保障部批准，公共关系职业载入“国家职业分类大典”，公共关系职业纳入国家正式职业行列。

第三，公共关系的教育和理论研究日趋成熟。1991年4月，中国国际公共关系协会成立，总部设在北京。中国国际公共关系协会第四次会员代表大会于2009年12月18日在北京召开。会议认真总结了第三届理事会成立以来七年的工作经验，为中国公共关系业下一个五年发展制定远景规划，会议选举产生了第四届理事会及其领导机构，中国前驻美大使李道豫再次当选为协会会长。中国国际公共关系协会是具有行业管理资质和联合国特别咨商地位的全国性公共关系组织，协会以“让世界了解中国，让中国走向世界”为宗旨，主要从事公共关系理论研究和实践探索，开展国际交流和民间外交工作，指导、协调、服务和监督全国公共关系行业及其从业人员，为国内外组织机构提供咨询服务，为我国的改革开放和经济建设服务。

[1]

丁桂兰：《公共关系学》，华中科技大学出版社2010年版，第35页。

[2]

http：//zhidao.baidu.com/question/152978515.html。

[3]

http：//gubaf10.eastmoney.com/guba＿f10.aspx？code=300058＆f10=012。1.2.3　现代公共关系发展的趋势

1.公共关系活动范围扩大化

公共关系活动早期主要存在于企业等组织中，尽管它已实践了多年，但人们对其认识、理解和实施仍然是局部的、单项的，即所谓“小公关”。随着全球化浪潮的推进，公共关系活动范围在扩大，公共关系工作领域在拓展。公共关系的地位因社会需要的增加而得到强化和提升。国际公共关系协会、欧洲公共关系协会等国际性的公共关系组织纷纷建立，特别是随着经济全球化趋势的发展，跨国公司的扩张、国际市场的形成，都是公共关系范围全球化趋势的重要促进因素。

除了企业公关以外，越来越多的政府机构也开始意识到公共关系的重要性。各国政府为适应这一形势需要，都加强了政府管理体制改革，正试图从原来的统治者、控制者向协调者、服务者的角色转换。正是基于这样的目的，世界上掀起了全球化政府公共关系活动的热潮，各国政府首脑及主要官员的外交活动都开始把扩大对外贸易、推销本国产品、寻求合作伙伴、拓展投资领域、签订经贸合同作为重点内容，这也是公共关系在政府行为领域中的新突破、新开拓。【相关链接1-2】深圳设置“公共关系处”，顾客导向纳入政府服务

2006年1月9日，“深圳市政府办公厅公共关系处”悄然成立并开始运作，在市政府设立“公共关系处”这在内地城市中尚属首次，开创了政府强调“服务”的风气之先。据介绍，目前该处的主要工作是加强与媒体的沟通，通过让媒体充分了解政府重大决策、重大项目、重大投资的真实准确信息，继而让市民充分了解政府的难处，获得市民的支持。同时，协调政府各部门加强对市民呼声、社会难点、热点的反应速度，塑造政府良好形象，协调政府和市民的关系。

专家认为，政府公共关系处的设立，反映了政府与公众的关系发生了变化，不再是管理者与被管理者的关系。深圳大学公共事务管理专家马敬仁教授则认为，深圳市成立公共关系处，是建设“服务型政府”的重要举措之一，政府要面对公众确立“顾客导向”，也就是说要把公众当作顾客来看待。（资料来源：http：//www.szlh.gov.cn/main/xwzx/bkzy/29898.shtml，2006-01-10）

2.公共关系实施主体品牌化

公共关系行业的逐步成熟带来了公关实施主体的职业化，这必然导致竞争的发生，而竞争则促进了公共关系策划主体的品牌化。未来的公共关系要立足国内、面向世界，需要借助高科技和高智能在重大社会关系的处理与均衡、组织的形象设计、连锁活动的策划与规划、市场流向的把握与公众行为心态的捕捉等方面，进行广泛的调查研究，并利用现代人的智慧、谋略、胆识，创造性地开展工作，如此，公共关系实施主体便走向规模化，继而走向品牌化。

3.公共关系传播渠道网络化

随着信息时代的到来，作为数字信息化的必然结果，世界正以极快的速度，以极短的时间实现全球网络化。网络化公共关系与传统的公共关系相比有许多优势：（1）传播者与受众的界限模糊。只要进入网络，传播者与受众是互动的，既可以是传播者，也可以是受众，使整个社会的信息来源大大丰富，信息量大大增加。传统公共关系中泾渭分明的传播者与受众的界限正变得越来越模糊。（2）网络传播渠道的多元化。网络技术的发展使得公关传播渠道不断推陈出新，如常见的网络论坛、BBS、新闻组、E-mail直接发布组织新闻，更有3G手机、IPTV、blog、RSS和IM（如QQ和MSN）等新颖的公关传播工具。合理地运用这些传播手段，必然能更好地为组织公关沟通服务。【相关链接1-3】数字化营销的现实与未来

在宝马集团收购Mini Cooper后，BMW在Mini Cooper网站设置了很多与顾客互动的栏目，其中包括“订制油漆商店”和“车主休息室”。顾客可以在这两个栏目中订制自己喜爱的汽车，选择颜色和设计车顶，还可订购个性化附件，从而在交易过程中得到美好的品牌经验。反过来，网站还被用来获得驾驶者和对宝马汽车感兴趣者的详细资料，建立顾客数据库，为客户关系管理奠定基础，而且有助于检验宝马目前的传播策略是否适当，以便不断调整沟通策略。（资料来源：http：//www.795.com.cn/wz/38455＿2.html）

4.公共关系实务运作整合化

20世纪90年代初以来，我国公共关系进入了开拓创新时期，创新的标志是公共关系向策划业进军。公共关系策划从单一的活动策划转到全方位的整体策划。随着公共关系策划实践的深入，人们越来越发现原有的一些单体公关活动如产品展销会等已很难再吸引公众的目光，公共关系的社会实践向人们提出了整合公关的新课题。

实践证明，公共关系在组织中能够发挥它的各种主要职能，而不能偏颇哪一方面，它的主要职能应包括收集信息、决策咨询、传播沟通、形象推广、教育引导、危机管理等，各种职能应相互协调、相互整合。

5.公共关系文化思想立体化

公共关系自诞生以来，不断吸纳、融会诸多社会科学和人文科学的最新成果，具有多学科交叉综合的特征。在高级层面上，公共关系的理论思想将成为国际组织、各国政府协调国际关系、实施民主政治、优化人类生存环境、推进社会文明的最重要的思想武器。在中间层面上，公共关系优化组织行为、塑造组织形象、协调组织内外部环境等功能，使公共关系的作用从参与决策提高到成为决策的一部分。在基础层面上，公共关系作为一种现代人的基本意识与能力在全民中得到普及。【本章小结】

本章介绍了公共关系的定义、构成要素等基本概念。公共关系是一个社会组织运用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互合作之目的的管理活动。

在我们的现实社会里，公共关系由各种不同类型的社会组织来负责实施，主要的工作手段就是运用各种传播技术，来培养公众对组织的好感，建立融洽的公众关系，使公众理解、信任、支持社会组织的各项工作。

但实际上，社会上依然有部分人对公共关系的认知存在着一定的误解，文中着重分析了社会上常见的三种误区，帮助大家认识和理解真正的公共关系。

虽然不同的企业在开展公共关系过程中各有各的巧妙，但成功的公共关系基本遵循了以下几个基本原则：诚实守信、双向传播、言行一致、形象至上和全员公关。

本章还介绍了公共关系产生和发展的历程，公共关系的产生是有条件的：在经济上是市场经济取代小农经济，在政治上是民主政治取代专制政治，在文化上是由“理性”转向“人性”，在技术上是大众传播超越个体传播。

美国是现代公共关系的发源地，并由美国普及到了世界各地，20世纪80年代我国开始引入公共关系。历经30年，公共关系理论与实践同样在我国得到不断完善和蓬勃发展；作为一门管理学科，它更被国内外社会组织广泛应用于塑造组织美好形象、避免组织产生危机、有效处理公关危机等各方面的实践。【案例分析】[1]康师傅为“水源门”道歉　难令公众释怀

2008年7月下旬，一篇发表在天涯论坛的题为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网文，揭发了国内包装水行业龙头——康师傅“用自来水冒充优质水源”的内幕。随着事态的不断升级，深陷“水源门”的康师傅终于扛不住了，于9月2日“公开道歉”，并作出停播广告、更换产品外包装等行动。

新瓶标删除“优质水源”

9月2日，康师傅在天津举行了面向华北地区知名媒体的“开放日”活动，活动上就其“优质水源”事件首次向消费者进行公开道歉。此前，有网友曝料称，曾潜入康师傅杭州水厂探秘，发现康师傅矿物质水是自来水加工灌装，而非广告中声称的“选取的优质水源”。文章在天涯贴出后，引起很大反响。

当天，康师傅饮品事业群总经理黄国书在活动现场表示，康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统即自来水，完全符合国家GB5749卫生标准，加上采取了国际先进的处理技术，这是康师傅之前的广告称其为“优质水源”的原意，但是没有向媒体和消费者解释清楚，结果产生了误解。康师傅为此表示遗憾与抱歉，近日新上市的康师傅矿物质水的广告和新瓶标已去掉了“选取优质水源”的字样。

康师傅方面表示，公司已于8月7日停播“优质水源”广告，也调整了广告宣传语，同时设计了新瓶标，新瓶身产品将陆续上市。日前，在各地市场上看到的新上市的康师傅矿物质水，新瓶标上已经删除了“选用优质水源”的字样。

天然矿泉水提价五成

康师傅方面称，为引导消费者区分天然矿泉水与矿物质水，康师傅天然矿泉水标出水源地来自吉林长白山，并标注吉林天然矿泉水鉴定证书号。并表示，企业生产天然矿泉水必须要有自己的优质水源，他们会在京津等地进一步寻找优质天然水源。康师傅集团不仅对天然矿泉水与矿物质水区别宣传，还将两者的价格差距拉开50%，即前者比后者贵50%，在销售市场上相对价格保持稳定。此外，康师傅还引用国家食品质量监督检验中心主任宋全厚的观点，不能说自来水就不能算是“优质水源”，也不能简单地说只有天然水源才是“优质水源”。

问题：

1.案例中的公关主体和客体各是谁？结合案例说明现代公共关系发展的趋势。

2.在此次“水源门”事件中，康师傅犯了哪些错误？你对该事件的处理有何好的建议。

[1]

资料来源：http：//new s.hexun.com/2008-09-04/108572764.html，2008-09-04。【思考练习】

1.常见公关误区有哪些？你是怎样认识的。

2.以一个组织开展的公关活动为例，谈谈你对公共关系定义的理解与看法。

3.简述国外近现代公关发展的四个阶段。第2章　公共关系的职责与功能引言[1]公关与反公关——编辑部的故事“几乎每一期舆论监督节目，都有公关行为出现。”

在《新闻调查》制片人张洁看来，出好节目是制片人永恒的压力。而同样永恒的压力，则来自于一期好的调查性报道，尤其是舆论监督报道，它可能播不出来。张洁称之为“永恒”的压力，是因为监督对象的公关是“人性本能的一种反应，因为你的节目触及了一部分人的利益，你可能影响了他的名誉、财产、乌纱帽，甚至让他掉脑袋。”“这种公关尤其恶劣的地方在于，”张洁说，“这事实上是我们监督对象的再一次腐败——花着纳税人的钱飞来飞去，请客送礼，住豪华酒店，维护的却是一两个人或者少数一些人的利益。”

一个广为流传的说法是，《焦点访谈》门前经常排着两个长队：一个是来自全国各地的群众，是向《焦点访谈》节目反映情况的；还有一个是住在北京各宾馆里的、来自全国各地的干部，是向《焦点访谈》节目公关，不要播出批评他们的片子的。

而在《新闻调查》门前公关的队伍可能不比《焦点访谈》短，因为《焦点访谈》节目作为日播的13分钟节目，可能当天就捅出去了。而《新闻调查》作为周播的45分钟节目，从拍摄到制作、剪辑、播出，给来公关的人留了长达两周的“排队”时间。

张洁向记者证实，几乎每一期舆论监督节目，都有公关行为出现。有一些节目因此被贴上橙色标签锁入柜子，但大部分节目还是如期播出了。“《新闻调查》播出的每一期有影响力的舆论监督节目，都是全台上下，甚至还可能是台之外更高层的领导，抵抗公关的结果。”张洁说。

在《新闻调查》，没有一个编导会说，我们能掌握真相——越做得多，越觉得真相不可企及，对于他们而言，探寻本身比结果更有意义。“探寻真相是一种姿态，是一直努力的方向。”张洁是这样看待《新闻调查》的口号：“探寻事实真相”的。

这条路，却不好走，有一段时间，播出率只有50%，尤其在2002年，“有真相被隐藏的地方就应该有新闻调查”的说法使节目播出变得更为艰难，有10多期节目被毙。也许公关的力量是强大的。“公共关系就是走后门，公共关系就是把不利于组织的负面报道给掩盖起来”，这是很多人的想法。诚然公共关系很重要的一项职能就是树立和维护组织的形象，但其基础是组织本身就是诚信可靠的。如果仅想通过向新闻媒体公关来掩盖事实的真相，组织自身不思进取和改进，那么就进入了公共关系职能的误区。

本章学习要点

1.公共关系的职责

2.公共关系的活动范畴

3.公共关系的直接功能

4.公共关系的间接功能2.1　公共关系的职责2.1.1　公共关系的基本职责

公共关系之所以越来越受到各界管理者的重视，主要是由于它在现代管理中有多方面的职责。公共关系以建立社会组织的良好形象为工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动便形成它的职责范围。公共关系的职责广泛而复杂，国内外学者对此的看法和概括也不尽相同，国内外的公共关系职能部门的职责范围也有很大差别。一般认为，公共关系应当具有以下一些职责。

1.传播沟通，树立形象的职责

现代社会组织与组织之间、企业与企业之间的竞争，不仅仅是市场、价格、原材料等单方面的竞争，而且是整体形象的竞争。良好的形象是无形资产。可口可乐公司的创始人艾萨・坎德勒曾经说过：“假如可口可乐的所有公司、所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”因此，树立组织的良好形象，以赢得广大公众的支持与合作，是公共关系最根本的职责和目标。而要想在公众中树立良好形象，需要依靠一定的传播沟通。因为在现代社会中，商品经济高度发达，商品繁多，交换频繁，竞争激烈，如果不设法开展传播沟通，让公众了解组织的优质产品、优质服务和良好行为，也就不能达到在公众心目中树立良好形象的目的。

传播沟通是公共关系的一项经常性工作，但是在组织的不同发展时期，传播的内容和方法应有不同的侧重。（1）组织创建时期

这个时期，传播沟通工作的主要任务是扩大组织的影响，提高组织的知名度，争取建立公众对本组织的最初良好印象。这一时期的对外传播以制造声势为主，应特别注意建立组织独特的风格和特有的形象，如组织的标志、产品的商标和组织代表色的选择等。（2）组织处于顺境时期

此时，组织应致力于维护组织现有的良好形象，巩固已有成果。一方面对于组织推出新产品、新服务项目，及时利用各种形式的公共关系活动加以宣传、介绍，驱使公众进行新的尝试，同时提高组织的知名度。另一方面，当组织在产量、产值、劳动生产率、出口创汇、上缴利税等主要经济指标上取得重大突破时，当组织或其产品获得荣誉称号、组织赞助各类项目或开展公益活动、积极投入赈灾救灾等时，更是扩大影响、增加组织美誉度的好时机。（3）组织处于逆境时

此时，公关人员应冷静分析，沉着应变，在组织的信誉、产品质量、社会效益、管理风格、名人名事、成功范例等题材上下工夫，同时利用社交活动挽回影响。

一般组织形象蒙受损失时，通常有两种情形：一是组织自身发生失误，危及公众利益，如发生安全事故、产品质量问题等；二是由于公众的误解，或他人的陷害，如同行组织的不正当竞争对组织的损害。在前一种情况下，公关人员应本着实事求是、有错就改的态度，坦率地检讨组织的过失，并采取补救措施。一方面，设法使该事件的影响减小到最低程度；另一方面，将组织采取的改进措施、整顿情况公之于众，并求得公众的理解，重新获得公众的信赖、支持与合作。遇到后一种情况时，应及时向公众澄清事实、消除误会，对于他人的陷害或同行组织的不择手段予以揭露，并将本组织采取的预防或反击措施向公众宣布，以防事态继续发展。【小思考2-1】肯德基苏丹红事件

2005年2月23日，国家质检总局发出紧急通知，要求各地质检部门加强对含有苏丹红1号食品的检验监管，严防此类食品进入中国市场。有关研究表明，苏丹红1号具有致癌性，欧盟禁止将其用于食品生产，我国也禁止使用。

中国百胜餐饮集团3月16日下午发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红1号”，国内所有肯德基餐厅已停止出售这两种产品，同时销毁所有剩余调料。中国百胜餐饮集团表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红1号”的责任，同时就此次食品安全事件向公众致歉。

3月28日，中国百胜餐饮集团就旗下品牌肯德基的苏丹红事件召开新闻发布会。集团总裁苏敬轼在回答现场记者提问时透露，3月16日肯德基产品中发现苏丹红成分后立即在全球范围展开了调查，除中国外的其他国家都没有发现苏丹红成分。苏敬轼说，发生苏丹红事件后百胜集团决定加强内部检测机制，待建的食品安全检测研究中心是“中国餐饮业史无前例的创举，它甚至超过了百胜在美国的安全检测设施标准”。此次苏丹红事件暴露了中国食品安全的隐患，他呼吁“所有的食品供应商都能遵纪守法，严把食品安全关”。鉴于此次苏丹红事件，苏敬轼表示中国百胜集团要采取三项改进措施，确保食品安全。苏敬轼在面对媒体的时候公开表示，百胜不会逃避责任，如果法律判定肯德基所属的百胜应当承担责任，百胜肯定不会推脱。

在进行危机的积极处理基础上，肯德基又通过店面POP等产品宣传方式，详细介绍选择原料、制作加工的每一细节，传递“肯德基为您把关，让您安心享用”的信息，扩大为自己树立诚信形象的力度。这些大力度的宣传，使广大的市民看到了肯德基对于自己错误的反省和纠正措施，使得人们对于肯德基苏丹红事件不会一开始就反应过激和抓着不放，这也是肯德基公关方面高明的地方，他们也都知道事态到了如此的地步，无论如何解释和掩饰都是无用的，只有积极采取补救措施，得到广大市民的原谅才可以安然度过这个信誉危机。肯德基充分利用了媒体对于市民舆论的巨大作用。在平时肯德基就会主动为媒体提供一些有价值的新闻，使媒体对肯德基的品牌形象有比较准确、全面的认识，此时更是主动通过媒体向公众说明真相，消除各种误解，让广大的市民再次对肯德基保持信任，引导那些不满的顾客再次回到理性的消费观念中去。事件发生后，肯德基还借助了政府的力量，并且深知：把握住政府的政策才可以顺利地度过这次公关危机。当然肯德基这次能获得政府的帮助，与其长期重视对政府的公关活动有着很重要的关系。肯德基设有专门与政府部门进行联络的部门，通过平时所进行的一系列公益活动，注意加强与政府的联系与合作。其中，它在“希望工程”中与中国政府的合作可以说是其政府公关的一个重点。也许就是因为平时重视公关工作，当组织出现危机时，才可以在短时间里把肯德基从水深火热中解救出来。（资料来源：http：//gongxue.cn/landunfalv/ShowArticle.asp？ArticleID=48374＆Page=2；http：//hi.baidu.com/2008303042/blog/item/bba1002a25d266f6e7cd40f8.html；http：//www.sun-q.cn/article-recommended/kfc-whole-incident-sudan；http：//baike.baidu.com/view/1378.htm？fr=ala0＿1＿1）

·从上面案例里我们可以看出肯德基因为苏丹红危机事件面对了巨大的社会压力，肯德基是如何及时进行多方沟通补救，挽回了组织形象的呢？通过此次使肯德基组织能够顺利度过这场危机的背后，请思考组织积极开展日常公关工作的重要性。

2.采集信息，收集资料的职责

从公共关系工作的角度来看，有三类信息是它职责范围内应当优先采集的。这就是组织形象信息、产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息。（1）组织形象信息

组织形象方面的信息包括以下内容。

①公众对于组织领导机构的评价，如领导能力、创新意识、办事效率、用人策略、威望与可信任度和机构的完善程度、设置的合理程度等。

②公众对于组织管理水平的评价，如决策是否合乎社会实际情况、生产节奏是否紧凑、内部分工是否合理、对市场变化的反应是否灵敏等。

③公众对于组织内部一般工作人员的评价，如他们的工作能力、道德修养、文化程度等的整体水平如何等。（2）组织产品形象信息

这方面的信息一般包括消费公众对产品（或服务）的价格、性能、质量、用途等主要指标的反映，对于该产品优、缺点的评价及改进的建议等。顾客对于产品形象提供的原始信息，是企业改进产品、提高质量、改进产品性能的权威意见，它使企业能够直接感触到市场变化的趋势，跟上形势发展，在创新中提高竞争能力，求得生存发展。（3）组织运行状态及其发展趋势信息

这类信息包括内外两个方面：就内部来说，主要是指组织自身运行情况及其与组织预定总目标的要求之间的距离以及它可能发展的趋势；就外部而言，包括所有对组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的环境情况。这类信息反映的是组织运行状况和将来状况，对于组织及时调整运行机制极为重要。

3.咨询建议、参与决策的职责

公共关系咨询建议，是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况之说明和意见。

决策能力，是指组织为实现预期目标所做决定的行为与过程。由于组织的内在环境和外部环境都包含了公众因素，因此，在组织的决策过程中，公共关系的参与是理所当然的。（1）公共关系咨询建议的内容

公共关系咨询建议一般包括下述三类。

1）公众的一般情况咨询

这类咨询主要提供社会组织与公众关系状态的一般情况说明，如内部员工的归属感、本组织在社会上的口碑、消费公众对组织产品的反映、新闻媒介对本组织的社会舆论、同行们对本组织的评估等。其目的是要让组织的领导及时了解和掌握公众的一般情况，以便适时调节本组织的运行机制，为实现组织目标创造有利条件。

2）公众对专门性情况的咨询建议

这是组织拟举办某个专题活动，公共关系专业人员提供与该活动直接有关的情况说明和意见，以使专题活动更有效地开展。如组织举办新闻发布会，公共关系专业人员应当提供新闻媒介近期的宣传动向、新闻记者对本组织的了解程度等，还应建议安排邀请出席会议者名单、会场的布置等。

3）公众心理变化和趋势咨询

这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理变化和趋势分析的意见，结合组织的中长期规划，向决策层所做的通报。这类咨询常常能富有成效地为组织中长期战略规划的制定和变更提供可靠的根据。（2）公共关系参与决策的内容

1）站在公众立场上发现决策问题

所谓决策问题，就是组织面临的客观现状与多种选择目标之间的矛盾。一般来说，处在不同地位的人会从不同的立场上寻找决策问题。而站在公众立场上去考虑问题，应该是决策的一项重要因素。

2）使公众利益进入决策的视野

组织在决策过程中如没有一定的约束，就容易产生只顾自身利益而忽视公众利益的片面性倾向。公共关系参与决策就是它代表各种公众从组织内部对组织及其决策进行约束。公共关系要求本组织的决策者必须考虑公众利益，必须在决策方案中反映公众的利益和需求，从而有效地避免本组织决策中单纯只顾自身利益的片面性倾向。

3）决策中确立公共关系目标

公共关系目标其一是塑造社会组织良好形象，其二是完成这一目标的具体措施。如果组织决策中缺乏这两项内容，组织总目标与公共关系目标就容易脱节，公共关系职能部门的工作也不容易同其他职能部门的工作很好协调，组织的运行就容易发生混乱。同时，公共关系参与决策，也只有在决策方案中形成了公共关系自己的工作具体目标，才能从整体上真正体现出它的意义。

4.协调沟通，教育引导职责

组织公共关系追求的目标，实际上是内求团结、外求发展。公共关系的重要职责之一就是协调各种关系，并通过对内、外公众的教育引导，在组织与公众之间创造融洽的合作关系。（1）公共关系协调沟通的内容

1）组织内部的关系协调

组织内部的关系，不仅包括上下级关系和平级关系，而且还有重要的股东关系。

公共关系首先应该努力协调好上下级关系。一方面，公共关系工作人员要经常向领导者反映下级员工的情绪、意见和要求，向上级领导提出合理建议；另一方面，公共关系工作人员要积极做好上情下达的工作，要及时向员工介绍、宣讲组织的目标和管理方针政策，传达领导层的意见和决定等，消除可能产生的误会，从而能使他们自觉地与上级领导搞好配合。

对于平级部门来说，公共关系工作人员要加强各部门之间的信息联系，为各部门提供有利于合作的信息，增进了解，形成一种互相配合、精诚合作的工作环境。

股东，是组织的又一重要内部公众。股东关系，即组织与投资者的关系。其主要特征是这些投资者对组织拥有一部分股票债券资本。[2]

股东关系所包含的公众对象一般有三类：一是人数众多的股东，即“集体股东”、“个人股东”，他们持有或多或少的股份，分散在社会上，不直接掌管社会组织的经营活动，但关心该组织的盈利状况；二是董事会，董事会成员一般占有股份较高，其成员或是社会名流，或是由股东选举产生，代表股东参与管理社会组织的各类人物；三是金融舆论家，如证券分析家、股票经纪人、投资银行家及金融新闻人员。股东关系与社会组织的生存、发展密切相关，处理好股东关系是社会组织内部公共关系的一项重要职责，它不仅有利于稳定和扩大资金来源、增强组织的“造血功能”，而且有利于树立良好的组织形象开拓市场。

股东关系的好坏，在一定程度上决定着组织的兴衰。因此，妥善处理股东关系成为组织公关部门的一项重要职责。一般说来，组织建立良好的股东关系必须做好加强信息沟通和尊重股东的优越感等工作。

2）组织与外部的协调沟通

这是公共关系最经常的工作内容。沟通的对象包括：顾客、合作单位、社区公众、同行组织、政府机关和新闻媒体等。公共关系的协调工作主要是依赖传播信息来沟通双方的关系，以建立起相互信任、相互合作的融洽关系。在组织运行中，由于各种关系状态不同，公共关系采用的沟通协调方法也不一样。（2）公共关系教育引导的内容

1）通过公共关系活动引导公众理解并接受某些见解

组织在运营过程中，经常要推出某些新的政策、方针，采取新的措施、行动。例如：组织不断提高和完善的经营、管理或服务水平、重大人事变动、产品换代等，这些都会对社会产生直接影响，在社会公众一时难以理解、接受、信任与配合时，需要对公众进行教育引导。另外，对于一些新的事物、新的意识，组织也可运用公共关系，引导公众去认识、接受。

2）教育内部员工珍视组织形象，人人做好公共关系工作

如前所述，公共关系要注重全员公关，要使全体员工懂得良好的公共关系，不是靠少数公关人员和领导人就能建立起来的，必须通过全体人员的共同努力。教育引导全体员工自觉维护本组织的形象和信誉，在对外交往中自觉把自己作为组织的一名代表，积极宣传、介绍本组织的情况，搞好公共关系，以自己的美好言行为组织形象加分，并及时向领导或公关部门提供信息和建议。

3）教育和培训员工掌握公共关系技术或实务本领

针对不同人员的不同工作需要，开展公共关系实务本领的教育培训，例如服务知识、礼貌语言、交往方式、仪表、外语能力等，推进组织全员公共关系的形成和发展。【相关链接2-1】企业公共关系部门的职能迷失

目前我国不少企业虽已有了公共关系部门的建制，但不仅名称有异（如有的企业就称为“公共事务部”、“对外联络部”乃至“沟通部”），而且组织架构形式亦多有不同。在有些企业中，公共关系部属于一级职能部门，与总经理办公室、营销部等机构并列，直属总经理或某一分管副总经理领导；而在有些企业中，公共关系部则属于二级部门，即挂靠在某个一级部门之下，成了这一部门的附属机构。如果说，不同的名称已多少折射出企业公共关系部门在职能定位上不完全一致的话，那么，不同的组织架构形式，更意味着公共关系部门在具体职能行使上的明显差异。道理很简单：如果仅仅把公共关系职能作为其他职能的附庸，让公共关系部门依附于企业的某一职能部门，实际上就是限制乃至取消了公共关系所应发挥的独特功能——你怎么可能要求一个隶属于市场营销部门的公共关系部去考虑企业的整体形象建设问题，又怎么可能要求一个隶属于总经理办公室的公共关系部去策划和实施各种信息发布活动或公共关系专题活动呢？

所以，当一个企业把公共关系部作为二级部门来设置的话，大概只有两种解释：要么是这一企业的决策层不太重视企业形象的建设、推介和维护；要么就是他们根本就不理解公共关系的独特职能，从而将它与其他管理职能混为一谈了。

这些企业的公共关系部门平时做些什么工作呢？据了解，主要有两项：一是联络，即负责与相关公众的沟通协调；二是宣传，即通过组织一些新闻发布活动或公共关系专题活动来传播信息、推介形象。这两者中，往往又以后者为重。初一看，这似乎也没有什么不好，所行使的也是公共关系部门应该行使的职能。但细辨之下，即可发现问题所在：当这两项职能脱离其他一些具有战略性的管理职能而单独行使时，是很容易落入纯粹执行的技术层面的。事实也正是如此。在不少企业，公共关系部的人员并不参与相关事务的决策。他们只是在企业决策层做出决定之后，才被告知去执行这些项目，落实有关工作。他们有时甚至根本不清楚企业决策层为什么做出某项决定，当然更不明白这一决策在企业长远发展战略实现中的意义和作用。在这种情况下，无论是相关公众的沟通协调，还是企业形象的宣传推介，战略性的整体计划是谈不上的，公共关系部唯一能做的就是被动执行。尽管这种执行也可能很规范、很尽职，但在缺乏整体计划和战略思想指导的前提下，公共关系部在执行上能否真正到位是值得怀疑的。所以，我们不难看到有些企业公共关系部门在不同项目执行上所显露出来的目标冲突。

近几年来，有些企业公共关系部门除上述两项工作外，新增加了一项危机事务处理的工作。但问题是：如果公共关系部不能提请企业决策层从战略层面来考虑危机管理问题，不能帮助企业决策层制订出完整的危机管理计划，建立起有效的危机管理机制（包括危机预警和危机防范机制），则这种危机事务的处理仍然还是纯粹执行层面的工作。在这种情况下，公共关系部的作用只等同于“灭火队”，哪里有“火”就扑向哪里。

希望那些抱怨未受企业重视的公共关系部经理认真思考下列问题：你是否定期向企业决策层提交有关企业发展环境（尤其是舆论环境）方面的调查和分析报告，并就存在的问题提出过若干整改建议？你是否就企业形象的定位、设计、整合等问题进行过深入研究，并向企业决策层提出过具有可行性的建议方案？你是否全盘考虑过企业在发展中可能面临的种种突发性危机，并向企业决策层提交过有关加强危机管理的建议乃至危机管理计划的草案？你是否每年制订并向决策层提出具有战略性、前瞻性的年度公共关系工作计划？如果这些工作你都没有做过或做得完全不能令人满意，你又怎么能让企业决策层来重视你，邀请你参与企业的有关决策呢？

的确，在很多情况下，企业决策层也许并没有明确要求或布置你做上述这些工作，你不做似乎也无大错。但其结果，只能加深企业决策层的误解，认定你和你的部门只能承担执行方面的事务。所谓“以作为求地位”，公共关系部门在企业中的作用和地位不是靠别人恩赐的，而是靠自己的实际行动和工作绩效来争取的。如果你和你的部门没有能力做到这些，那就完全没有必要怨天尤人。同理，如果你自己在公共关系部门的职能定位上陷入了某种迷失，也就不必奢望企业决策层某些人士会比你更清醒！（资料来源：叶茂康，公共关系部门的职能迷失，国际公关，2005-12-19）

[1]

改编自唐勇林:枟公关与反公关——— 编辑部的故事枠,中国青年报,2006年5月17日

[2]

http：//w hwgb110.blog.163.com/blog/static/2983842220104513757192/。2.1.2　公共关系职责相关的活动范畴

1.交际与游说（1）交际

公共关系中的交际就是指不借助其他媒介而只在“人与人”之间的交往中开展公共关系社交活动的方式。公共关系交际借助于人与人之间的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际关系环境。公共关系交际的方式可以依交际对象的特征分为团体交际和个人交际两类。

1）团体交际

团体交际是指组织与相关组织之间进行的交际活动，主要有联欢会、酒会、茶话会、慰问活动，以组织名义进行的礼仪性函电往来以及结合记者招待会、座谈会、工作餐进行的交际等。

团体交际的特点主要有：①虽以组织名义进行，却是通过双方组织成员的个体接触来实施；②参加者是各自组织的若干人，容易形成热烈友好的气氛，特别是可以发挥每个参加者的交际才能，以个体才能的互补来促使群体交际收到尽可能好的效果；③活动形式生动活泼，话题范围可宽可窄，灵活多样；④由于时间和场合的限制，不如个人交际那样深入。

2）个体交际

这是指组织中的公共关系人员或其他员工个人与相关组织或个人之间进行的交际活动，主要是个人拜访、交谈，有个人签名的函电往来以及结合商品推销、服务进行的交际等。这里所说的个人交际和一般人际关系中的个人区别就是目标不同，即这里的个人交际以建立良好的公共关系为目标。

个体交际的主要特点是：①以个人为支点进行交际，无论从组织还是实施的角度看，都非常方便；②可以多次进行，便于深入地交际，因而也便于取得预期的交际效果；③可以借鉴处理一般交际关系的经验，利用和加深已有的“私人关系”。（2）游说

在古代叫做“说客”的政客，奔走各国，凭着口才劝说君主采纳他的主张，叫做游说。春秋战国时的苏秦和张仪就是说客。苏秦在秦国遭到了羞辱后，游说其他六国国君，联合抗秦。后来苏秦挂上了除秦国外的其他六国相印，威风凛凛，合纵事宜终于完成。而张仪是苏秦的同学，投靠了秦国，凭其谋略与游说技巧，使六国合纵土崩瓦解。而在现代的美国，游说已经发展成一个巨大的产业，美国钢铁公司（USS）在今年第一季度花费了将近110万美元去游说美国联邦政府，美联社（AP）5月15日的报道称，游说涉及的方面包括政府的经济刺激拨款和其他问题。美联社的该报道称，美国钢铁公司还在国防、能源、环境、卫生、贸易和税收的问题上游说政府，游说金额比去年[1]同期的减少了13%。如今，游说除了主要用于表示对政府机构的劝说，也可用于对他人的说服、劝说。游说要能成功除了高超的交际和沟通技巧，还要靠信誉和有说服力的信息。信誉是说客的立身之本，只有具有良好信誉的说客才有可能取得他人的信任，建立稳定关系。而有说服力的信息，就是能在合适的时间、地点将组织的诉求更有效地传达给游说的对象。【相关链接2-2】透视美国政坛的“超级说客”现象复旦大学美国研究中心副主任　孙　哲

世界上已经有160个国家和地区在华盛顿雇了公关公司，共有500多家公关公司登记为外国代理人。有6300多名专职的游说员注册在案，堂而皇之地为外国或地区在美国游说。

美国共和党“超级说客”杰克・阿布拉莫夫是华盛顿3.5万游说人员中的一个，他承认犯有三项重罪最近成了新闻热点。

阿布拉莫夫毕业于乔治敦大学法学院。1994年他来到华盛顿，正式开始说客生涯。最初他效力于一家著名的说客公司，后来被另一家新公司挖走。作为超级说客，他向客户收费的最低标准是每月15万美元，这已经是业内的最高价了。

由于阿布拉莫夫具有“手眼通天”的能力，他在游说圈里名声很响，每年能为公司带来上千万美元的收入。他跳槽到新公司后，第二年就使公司收入增加了5倍。

阿布拉莫夫在国会中的关系可谓“根深叶茂”，他与众院前共和党领袖汤姆・迪莱的关系更是非同一般。两人十几年前由一位电台脱口秀主持人牵线认识。阿布拉莫夫独具慧眼，认为迪莱政治前途无量，于是用心栽培。他曾请迪莱去苏格兰打高尔夫球，到韩国旅游，安排他与俄罗斯石油大亨在莫斯科会面。在迪莱竞选共和党领袖时，阿布拉莫夫更是不遗余力，并为迪莱的各种政治组织捐了数万美元。

据调查，近几年来，阿布拉莫夫以提供豪华旅行、高尔夫俱乐部会费、餐饮娱乐服务等形式，先后拉拢了至少48名美国国会议员。

在游说圈里，阿布拉莫夫以专接别人不敢接的生意而出名。例如：他曾为刚果（金）前领导人蒙博托访美争取签证；2002年又替厄立特里亚政府在华盛顿开展公关宣传，鼓动美国商人去那里投资，把它变成“非洲的新加坡”。（资料来源：http：//xmwb.news365.com.cn/xmhq/t20060127＿809392.htm）

2.新闻与广告宣传

公共关系活动是一种信息传播活动，它需要通过一些媒介实现对组织信息的传播和宣传推广。而新闻媒介和广告是进行公共关系宣传活动所不可缺少的工具。

由于新闻传播本身具有权威性、真实性和广泛性的特点，使公众对其重要性和突出性给予必然的认可，当新闻媒介连续报道某一信息，或在报道时给予特别的安排（如报纸的头版头条、电视的“黄金时间”）时，不仅会使公众对其重要程度给予特别的重视，而且其所表明的立场，会对社会舆论产生极大的导向作用。再者，新闻传播迅速广泛的特点，是扩大组织知名度和美誉度的极好形式。因此，现在越来越多的组织开始重视新闻传播的作用，争相利用新闻媒介来树立组织的社会形象和维护组织良好的社会声誉。要想组织成为新闻传播的对象，除了平日要与新闻传媒搞好关系，还要具备挖掘新闻和制造新闻的能力。也就是说要求公共关系人员具备敏锐的观察力，即敏感的“新闻鼻”，能在纷繁复杂的组织活动和社会现象中迅速地发现新闻线索和发掘新闻素材，而后制造出具有新闻价值的事件和报道材料。另外，由于公共关系具有协调组织内部关系的职能，因此公共关系宣传的对象可分为内部和外部两种。对内部成员也可以通过宣传组织的正面新闻、宣传组织内的好人好事等，增加组织成员的集体荣誉感和自豪感。

公共关系广告和一般的商品广告，在构成要素上、媒介选择上、客观作用上都有很多相似之处，但公共关系广告的目的是树立组织自身的良好形象，推销的是组织本身。如广东太阳神集团的广告“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”是一则公共关系广告，意在使人们了解，太阳神集团是一个充满爱心的企业。其在宣传内容上，不把重点放在某一环节上，而是着眼于全局。通过宣传组织的发展目标和经营计划、经营方针与政策等方面来推出组织的整体形象，侧重于研究该广告对组织知名度和美誉度有多大的推动作用，而不直接企求于眼前的经济效益。因此，公共关系广告强调利他性，以服务于公众为宗旨，体现一种类似“社会福利事业”的性质。【小思考2-2】东莞职场争锋挑战赛即将启动

记者在“2009年东莞职场争锋挑战赛”新闻发布会上获悉，一场为东莞求职人员及大学生精心准备的职场争锋挑战赛即将在2009年9月中旬启动，并开始接受报名。

据主办方介绍，本次大赛旨在通过移动强大丰富的信息服务，以职场挑战评选等方式，提高广大求职人员及在校大学生在沟通、营销、谈判、公关及团队协作等方面的能力与技巧，从而发掘人才潜力，促进其综合素质的提高，为其后期发展提供机遇，实现企业与人才的双赢。

名企汇聚精英挑战

本次大赛分为“挑战职场”与“挑战自我”两部分比赛，共汇聚了数十家东莞知名企业、上百个热门岗位，为本次大赛的选手们提供了巨大的选择空间。“挑战职场”是为求职人员与应届毕业生精心准备的一个展现自我、挖掘自我的平台，经过海选、晋级、实战演练和决赛等多个环节，综合考验选手各方面素质能力，最终受聘进入知名大型企业相应岗位，实现个人职业生涯的重要转折。“挑战自我”则主要是针对东莞在校的大学生，以模拟面试、模拟职场挑战等方式，帮助高校学生提前熟悉职场环境，认识自身不足，提高职场适应能力，其中表现优秀的培训生将获选派至知名企业实习的机会。

实战演练精彩纷呈“2009年东莞职场精英挑战赛”摒弃了以往其他活动只能“纸上谈兵”式的考核模式，更加注重选手的实战能力，选手通过市场调研、方案策划、营销推广等手段，以真实实战营销方式，展示选手自身的思维、口才、组织、协调及团体协作等各方面能力的综合运用，从而战胜对手、征服评委，比赛现场将更加激情火爆、看劲十足。

倡导积极向上就业气氛

主办方之一的中国移动广东东莞分公司负责人表示，本次活动将通过与手机报优势媒体合作展开全方位的宣传，在社会上倡导一股积极向上的就业气氛，围绕“我爱广东，为东莞加油”文化营销九大工程之“乐业兴莞”主题，以手机报为主线，结合139.com、12580、飞信、139邮箱等数据业务开展“东莞职场争锋挑战赛”活动。

另一位主办方负责人，广州日报大洋网无线事业部总经理李铭智表示，广州日报大洋网将充分运用手机报的优势资源，以华南无线资讯第一门户近百万的庞大用户群为基础，助力此次赛事的点对点宣传，以广州日报手机报滚动新闻7×24滚动报道的全新理念，实现图片、文字、视频、音频的全媒体现场直播，力求实现本次比赛的广泛宣传与社会公益影响。

本次大赛组委会负责人告诉记者，主办方欲借此次活动为东莞高校学生及广大求职者搭建一个展现自我、挖掘潜力、就业创业新平台！为精英人才和优秀企业之间的连接构筑沟通的桥梁，为促进东莞就业形式的好转而贡献一份力量。

报名方式：使用手机编写短信KTYX发送到10086即可免费开通和使用139邮箱，选手将个人简历发至赛事报名邮箱zhichang2009@139.com。（资料来源：http：//www.sun0769.com，2009-09-11，17：15，东莞阳光网）

·请问：上述案例里公关主体是谁？其以新闻发布会的形式产生了哪些作用？你认为为达到案例中的目的还有哪些宣传形式值得采用？

3.专题活动策划

策划专题活动的职能在组织运行过程中，常常会出现需要组织安排某种非日常事务类的专门活动来达到一定目的的情况。这里的专门活动在公共关系学中就称为专题活动。专题活动的种类很多，有庆典性活动、推销性活动、信息发布性活动和联谊性活动等等。从活动的效果看，又可分为形象效果活动和运行效果活动。不管哪一类活动，要取得效果都离不开信息传播。因此，作为传播信息活动主角的公共关系在这些专题活动的组织安排中起着重要的策划作用。在这里，公共关系的职能与决策层的意图就如同是“导演”和“编剧”的关系。具体说来，公共关系工作人员至少要做这样一些工作：确定活动目的和主题，策划活动项目和内容，布置会场，筹划发言稿，编写新闻公报，拟定出席者名单，活动实施接待客人，直至服饰的挑选等。

4.征询调查活动

公共关系的其中一项职能是对周围环境的监督与采集信息，其目的是了解社会舆论和民情民意以及组织所处环境的变化，为社会组织的决策提供依据。公共关系征询活动的方式有：组织市场调查、建立信访制度、设立监督电话、处理举报投诉、与新闻媒介和政府部门建立联系等。通过公共关系征询和调查活动，保持信息渠道的畅通和对组织公共环境持续不断的监控，及时了解公共环境对组织的看法、评价和反响，及时了解组织所处公共环境包括政府政策、社会舆论、观念的变化。此类公共关系活动具有长期、细致、多渠道的特点，应当经常化、制度化，特别是要灵敏迅速地捕捉有关的重要信息，保证社会组织与环境能协调一致地发展。

5.危机处理

所谓公共关系处理危机，一般是指当组织发生了危及组织和公众利益的各种矛盾、纠纷、重大突发性事故时，及时采取公共关系手段，以最快的速度、最大的努力，降低损失、重塑形象。公共关系处理危机是针对组织与公众关系的异常情况所采取的策略。这些异常情况一般都是以突发性的形式出现的，要么危及了公众的生命财产安全，要么对社会组织的形象造成严重损害。例如突发性重大的灾难性伤亡事故，如空难、火车颠覆、汽车坠毁、轮船沉没、大楼倒塌等；严重的生产事故，如毒气、污水的严重外泄，大规模的食物中毒，瓦斯爆炸，因工伤亡等；规模较大的纠纷事件，或是由于组织决策失误、管理不善、行为不当、质量不合标准等因素引起的信誉危机，或是因为谣言流传或失实的新闻报道引起的危机等，都属于突发性的危机事件，都将会给公众的生命财产安全和社会组织的形象造成严重损害和影响，因此，必须要有专门的、有效的公共关系处理。

[1]

http：//w w w.mysteel.com/tg/gjzs/2009/05/19/075225，2009632.html。2.2　公共关系的功能

公共关系的功能是指公共关系对社会组织以及对个人、对整个社会所发挥的积极独特的作用或效能。2.1节所讲的公共关系的职责，主要是从公共关系部门到底该做什么，负责组织哪些事务入手进行阐述。而这里所说的是公共关系的功能，或者说是公共关系的作用，也就是能为组织带来哪些好处，做出哪些贡献，这种功能是多元化、多层次的，主要包括直接功能和间接功能两大类。2.2.1　公共关系对组织的直接功能

公共关系的直接功能指的是公共关系对其功能对象直接发生作用，即对组织的作用。总体而言是帮助组织实现自身目标。组织目标是组织得以存在和运转的前提，也是组织的显著特点之一。所谓组织的生存和发展，实际上就是组织目标能否实现的问题。

1.组织目标中所包含的公共关系内容

任何组织目标的制定都是建立在满足环境需求基础上的。因此，组织实现目标时就必须以满足环境的需要为基本原则，必须为社会大系统中的其他结构要素提供援助，必须在整个环境中发挥特定的作用，同其他要素建立功能耦合关系。另外，组织目标还必须考虑组织内部成员的需求。再者，组织自身还有不同于环境需求和内部成员需求的特殊需求，这种特殊需求保证组织自身的生存、运转和发展。因此，在组织目标中必须包含公共关系的内容，考虑内外公众的需求，将其与组织特殊需求相结合，才能保证组织目标的顺利实现。

2.公共关系活动帮助组织实现目标

公共关系活动帮助组织实现目标，体现在它对公众和环境的积极作用。具体来说，可以归纳为监测作用、凝聚作用、调节作用和应变作用。（1）监测作用

公共关系的监测作用是通过信息的采集、处理和反馈来发挥的，其实质是对信息资源的一种利用。从某种意义上说，公共关系工作就是同信息资源打交道的工作，如何利用信息资源是公共关系工作的重要课题。具体说来，这种监测作用可以分为内、外两个方面。

1）对内监测作用

这是指公共关系对其主体即组织的监测作用，它通过不断对信息收集、处理和反馈，掌握组织内部和外部的各种变化和最新信息，对组织的运行状态和组织目标的实现可行性进行监测。公共关系的对内监测作用是社会组织控制其运行的一种机能，它对于社会组织目标的实现具有重要意义。

2）对外监测作用

这是指公共关系对其客体即公众对组织的态度的监测作用，它通过各种传播媒介不断地把握对组织有关的社会信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其变化方向，其目的是使组织在其运行过程中能预先采取必要的对策，以防当公众意向发生变化时出现“心中无数”、束手无策的尴尬局面。

如果只注意对内监测，收集内部信息，忽视外部信息，那么，公共关系至多只能发挥其监视组织运行状态的作用，而不能发挥其预测组织运行发展趋势和组织目标实现可能性的作用；反过来，如果只注意对外监测，收集外部信息而不顾内部信息，那么，公共关系的对内监测作用就更无法发挥。只有同时注意收集内、外两方面的信息，公共关系的对内监测作用才能充分发挥。（2）凝聚作用

公共关系的凝聚作用就在于它能使组织内部上下一心、团结一致，为组织的正常运行扫除内部障碍。组织内部成员关系的维系，从根本上说，是由经济因素决定的。但是，任何组织成员关系的协调又并不仅仅取决于经济因素，它还常常依赖于内在的情感沟通和心理认同，有时甚至要依靠行政上的强制性的外在命令。公共关系的凝聚作用不同于行政命令，也不同于经济因素的激励，它通过信息交流来沟通组织成员的心理情感，从而使组织成员团结起来。因此，它的作用跟行政命令和经济激励相比，更具有持久性，也更具有牢固性。公共关系的凝聚作用与通常意义上的思想政治工作既有相同的一面，亦有不同的地方。一般说来，思想政治工作和公共关系都是以信息交流为手段，通过“动之以情，晓之以理”的方法来协调组织内部成员的关系，达到团结一致的目的。但是，思想政治工作政治性较强，因而它的立足点也比较高，它注重于提高人们的思想认识和社会历史责任感。相比之下，公共关系在这方面的工作层次要低一些，但也更具体和人性化一些。它把工作的重点放在情感的沟通上，主要强调的是组织成员对其组织的权利和义务，发现和解决组织内部员工队伍中存在的不满情绪，有效防止员工长期精神压抑出现的极端事件或投诉，俗话说：冰冻三尺，非一日之寒，要有危机防范意识。【小思考2-3】“十连跳”警示富士康公关之失

富士康科技集团创立于1974年，现今已拥有60余万员工及全球顶尖IT客户群，是全球最大的电子产业专业制造商。然而2010年不断让富士康出名的，不是因为它是全球著名的代工厂，名列世界企业500强，而是接二连三出现的跳楼自杀事件。半年内富士康连续发生12起员工（2010年1月到5月，截至2010年5月26日）跳楼自杀事件，共造成10死2伤。半年不到连续8名员工的非正常死亡，也使得富士康一次又一次地处于风口浪尖，富士康更面临着一系列的公关危机。“十连跳”究其原因，一方面来自于富士康日常管理中的诸多问题，另一方面也暴露出富士康的公共关系之失——无论是对内，还是对外，富士康对于公共关系的应对和维护能力都显得十分欠缺。富士康的四大公关挑战：

1.公关意识不强，与企业实力不匹配。由于产品代工业务远离终端市场，与消费者也没有直接的接触，富士康并没有形成强烈的公关意识，进而导致公共关系处理能力的薄弱。与媒体缺乏沟通互动，在突发事件中往往得不到媒体的正面支持。危机公关时的许多处理手法显得不成熟，没有体现出与富士康规模、实力相匹配的企业实力。

2.负面形象不断，造成企业形象毁坏。从“血汗工厂”论，到“3000万天价索赔记者”，再到去年的“员工因丢失手机自杀”，再到此次“十连跳”，富士康长期以来以负面新闻为主的媒体传播已经在公众中形成了一种自私冷漠、轻视员工和他人的刻板印象。一提到富士康，人们思维定势地就想到了它一系列的负面新闻。而企业稍有闪失，就容易招致恶评。即使有媒体与个人从理性角度出发，客观分析富士康的是与非，也很有可能被指责成颠倒黑白的富士康利益代言人。

3.自身管理不足，加速企业形象毁坏。富士康本身存在的管理不足招来媒体和公众诟病，而其中的某些硬伤更是几乎挑战到人们价值观的底线。富士康军事化的管理模式让员工倍感压抑。两岸员工的对立，台干地位高于陆干，甚至开辟所谓台干专用通道的事实造成内地员工不满，而保安制度严密下造成的保安姿势高人一等而歧视他人则加剧着企业内部员工的对立。

4.正面形象匮乏，正面事件利用不充分。富士康的福利好，包括一些对于员工福利的制度，如包员工吃住、办理保险等，带薪休假、患病亲属慰问、员工宣泄室等一系列员工关怀措施也在努力完善中。这也是跳楼事件发生后仍有大批人涌向富士康的原因。富士康长期致力慈善公益事业，多年来集团累计捐赠善款逾十亿元，惠及全国30多个省、自治区、直辖市。通过“残障人士就业工程”，积极探索解决助残社会难题；通过大范围的校企合作，创造了数以十万计的就业机会。（资料来源：http：//31.toocle.com/detail—5169173.html）

·针对案例进行思考：富士康的内部公共关系工作存在着哪些问题？若你是富士康老板，你认为对于“跳楼门”事件应该采取什么样的有效公关措施？（3）调节作用

对于任何组织来说，确立正确的组织目标是首要的，但光有目标是不够的，组织还必须通过正确无误的运行来实现目标。由于公共关系强调直接渗透介入到组织的每个过程、每个环节中去，因此它不但在宏观上实现对组织进行监测的作用，并且在微观上也能表现出“现场调节”的作用。具体说来，这种作用表现在下述两个方面：首先，它表现在避免各种摩擦的产生上。任何社会组织在其运行过程中都必然会产生各种摩擦，公共关系的调节作用具有减小这类摩擦系数的成效，就像“感情投资”、“对话”、“微笑礼貌运动”等一系列公共关系的专门活动一样，能直接避免有些矛盾的产生，达到防患于未然的效果。公共关系的这种调节作用功能不仅表现在“预先调节”，以防止某些矛盾的发生；而且也表现在当摩擦或纠纷发生后，它能及时地防止矛盾的扩大，最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。当摩擦或纠纷发生后，公共关系并不是一味地为自己组织做辩护，更不是企图压服公众，而主要是通过各类传播活动来争取公众的谅解。事实上，也只有在这种争取谅解的公关意识的指导下采取的行动和措施，才是妥善解决矛盾的办法。（4）应变作用

由于组织是在极其复杂的现实环境中运行的，因此，即使是专门以了解信息、传递信息和发布信息为主要任务的公共关系职能部门，也不能对组织运行中可能发生的情况做出完全准确的预见。这样，社会组织在其运行中就不可能保证自身形象永不受损，也不可能保证自身与公众的关系始终处于最佳状况。可见，从特定的角度看，问题不在于保证社会组织形象永不受损（当然，公共关系工作的理想状况显然是组织形象永不受损，但理想是理想，现实常常是不能尽如人意的），而在于社会组织形象受到损害、组织与公众关系遭到破坏时，如何进行修复工作。在这里，公共关系又表现出自己特殊的应变和抵御作用。由于公共关系活动采取的是柔性手段，所以在其发挥抵御作用时往往能避免采用刚性手段所具有的无余地、无退路的弱点，使问题得到合情合理的解决，不仅能使组织形象得到重新树立，而且尽可能不留任何后遗症。2.2.2　公共关系对个人和社会的间接功能

公共关系的间接功能指的是公共关系对其功能对象间接发生作用，即对个人、社会的作用。公共关系对组织的直接功能，容易被人们充分认识和重视，但对个人和整个社会的间接功能，就往往容易被人们忽略。

1.公共关系对个人的作用

公共关系对提高个人素质，使其适应现代社会发展有着积极作用。这种作用可以分为两个方面：公共关系促进了个人观念的更新，公共关系有助于个人能力的提高。（1）公共关系促进了个人观念的更新

现代公共关系产生于社会生产高速发展从而带来各种观念急剧更新的时代。它在给组织带来效益的同时，也给人们带来了许多现代观念，从而促进了人们观念的更新。

1）注重个人形象的观念

公共关系是塑造组织形象的艺术，它灌输给每一个人有关形象的意识，使人们由注重组织形象进而注重个人形象。因为要赢得公众的好感与合作，个人形象是十分重要的。个人形象与组织形象一样，首先建立在个人实际行动之上，因而它是客观的。从个人形象的构成因素来看，既包括内在形象，也包括外在形象。而最重要的是内在形象，它包括一个人的社会责任感、道德、学识、修养、气质、性格、心理特征等。当然，也不能忽略外在形象，衣冠整洁、精神饱满的人给他人的印象总是良好的。得体的姿态动作也是良好的个人形象的一个方面，它是个人形象内在方面和外在方面的有机统一。注重个人形象需要有一种恰当的自我表现意识，要善于让别人了解自己、认识自己。过分自谦会造成人与人之间沟通的障碍，抑制自己的进取心，不适应现代社会。恰当地表现自我应掌握一些技巧，如行为表现技巧、语言表现技巧等，反而有利于自我形象的提升。这些都可以从公共关系技巧中得到启示。

2）尊重他人的观念

公共关系强调“顾客第一，公众至上”，以尊重公众的意愿、满足公众的需要为己任。因此，它培养人们强烈的尊重他人的意识。尊重了他人，也就尊重了自己。

3）交往沟通的观念

为了给组织一个良好的环境，公共关系工作要求工作人员广结人缘，相互交往，沟通信息，从而给人们带来一种现代交际观念。

4）合作发展的观念

公共关系谋求组织与公众之间的合作，它深谙现代社会合作的意义，表现出强烈的合作共识，并把这种合作意识传输给每一个人，使人们增强友好合作、共图发展的观念。（2）公共关系有助于个人能力的提高

公共关系学是一门实用性、操作性很强的学科，它有相当一部分内容是关于公共关系实务技巧的传授和训练。因此，公共关系除了促进个人观念更新外，还有助于个人多方面能力的提高。

1）创造能力的提高

与急剧变化的社会相一致的是人们求新、求异心理的日益增强。为了树立组织形象，公共关系部门常常以其独特新颖、别具一格、出奇制胜的专题活动吸引公众。这种创造性的活动需要富有创造能力的人来策划与完成，因此，公共关系倡导和培养人的创造能力。

2）交际能力的提高

公共关系活动可以培养人们出色的交际能力。这种交际能力包括掌握各种交际规范和礼仪，善于进行各种沟通和协调。

3）自我调节能力的提高

在公共关系活动中，常会遇到各种矛盾和冲突，要妥善处理各种矛盾和冲突，就要有很强的自我调节能力，其中遇事采取换位思考会成为人们重要的处事风格。

4）应变能力的提高

公共关系应对各种突发事件，不仅平时有预警系统，事前有事故警报，而且有健全的应变机制、成熟的应对策略、正确的应对方法和灵活的应对措施。因而，公共关系理论和实践，使现代人的应变及对人生（项目等）规划的前瞻性之能力得以不断提高。

2.公共关系对社会的作用

公共关系可以促进社会环境优化。社会环境包括社会互动环境、社会心理环境、社会经济环境和社会政治环境等。（1）社会互动环境的优化

社会互动是社会学的术语。在社会学中，社会互动是指社会的横向关系，即社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系学以在社会互动中占有重要地位的群体互动为研究对象，涉及群体与群体、群体与个人之间的互动。同时，还间接涉及社会人际互动。公共关系对社会互动环境的优化通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气来实现。

1）沟通社会信息

这是社会互动的一个基本内容。可以说，没有沟通也就没有社会互动。公共关系以传播沟通为手段，以双向信息交流为基础。公共关系活动的普及，各个社会组织通过广泛的信息沟通交流，与社会公众建立起相互了解、认同、支持与合作的良好关系，从而为社会沟通创造了良好的氛围。

2）协调社会行为

社会互动不仅是双方信息的沟通，同时也是双方行为的交往。社会是一个由各部分组成的整体，其组成部分自然有着各自的利益和各自的追求。然而，社会毕竟又是一个整体，它需要团结合作和协调行动。公共关系协调社会行为，是通过向社会灌输强烈的环境意识、高度的责任感，增进社会交往、促进团结合作等来实现的。

3）净化社会风气

现代公共关系发端于20世纪初美国社会的一场信誉危机（即前文所述的“扒粪运动”），被后人誉为“公共关系之父”的艾维・李以其“公众必须被告知”的公共关系思想，首先重视公众利益之先河，使美国社会得以重建诚信，走出这场信誉危机。从那时起，公共关系就一直在净化社会风气方面扮演着非常重要的角色。以寻求交流、合作、互惠、互利为特色的公共关系意识和以公平、公正、公开的手段为特征的公共关系活动，逐渐得到了社会的认同，进而成为现代社会中的主要价值标准之一。（2）社会心理环境的优化

一位西方心理学家曾经说过，进入20世纪后，对人类威胁最大的不是洪水，不是战争，而是心理疾病。现代西方工业社会一方面是高科技的飞速发展，另一方面却是人类美好情感和个性的严重丧失，因而造成人们心理上的巨大不平衡。

公共关系在一定程度上有助于克服这种病态的社会心理，培养健全的社会心理。美国著名心理学家马斯洛认为，心理病态的人就是从来也没学会跟他人建立良好人际关系的人。这种人在与他人的关系中得不到尊重与承认，也得不到爱和帮助。因为任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心理失调。公共关系恰好可以给社会提供这样一种良好的关系氛围，它用真诚和广泛的社会交往帮助人们摆脱孤独和隔阂、恐惧和忧虑，帮助人们获得一种心理自控能力和心理释放能力，从而使社会心理环境得到优化。（3）社会经济环境的优化

经济繁荣是一个社会现代化的基础。经济环境是社会环境的重要方面。公共关系有助于营利性组织取得好的经济效益，从而促进整个社会经济的繁荣。这里，优化社会经济环境不仅表现在促进经济增长方面，还体现在促进所有社会成员消除贫困，使教育、医疗、卫生、社会福利等条件不断得到改善方面。公共关系沟通了社会各部门、各团体之间的联系，促使他们齐心合力承担各种社会义务，改善社会经济条件，消除社会经济环境中薄弱和落后的方面。（4）社会政治环境的优化

作为上层建筑的社会政治环境是社会环境中的重要组成部分。社会的现代化发展要求政治制度向民主化发展。公共关系既是民主政治的产物，反过来又促进民主政治的建设。创建公共关系主要从两方面促进民主政治的建设：一方面，树立“民本位”思想，增强社会管理人员的公仆意识和人民群众的主人翁意识；另一方面，满足人们参与社会公共事务决策和管理的愿望。

公共关系强调“公众至上”，主张组织的一切行为都应立足于满足社会成员的各种合理需要，热忱地为他们提供各种优质服务。这种主张甚至成为组织的一种信念、一种经营哲学，从而培养了社会管理人员强烈的公仆意识，使他们自觉深入民众，关心民众的需要，倾听民众的呼声，帮助民众解决问题。同时，社会成员看到自己的需要得到满足，自己的问题有人关心，自己的建议能被采纳，于是，强烈的主人翁意识被唤起，激发出一种参与社会公共事务决策和管理的极大热情。这些都推动了社会政治环境的优化。【相关链接2-3】正在被曲解的公关和其基本出路

公共关系正在被曲解和被妖魔化？最近从媒体传来的声音是：公关和公共关系这类术语已经作为托词和欺骗的缩写得到广泛的公认，媒介报道极少把公关与一个组织的正面事迹和他们所取得的成就联系起来。尽管公关公司代表客户做了一些很好的工作和值得公众支持的事业，但是那些报道这类内容的文章和书籍却没有多少市场。

一个有趣的现象是，这群在背后替无数客户宣传和策划的人在自身被曲解和被妖魔化时正在保持集体沉默，那双“看不见的手”在自身遭遇问题时，力量到哪里去了呢？上个世纪80年代，《华盛顿邮报》社论版主编美格・格林菲尔德在对待公关人员的问题上的立场非常典型，他对编辑们下达了一个命令：“我们这里不需要那群该死的人中的任何人。”随之《邮报》主编将这个禁令扩展到了记者与公关业务人员的谈话上。

国内最近风头正健的《南方都市报》颁布的条令则是，新闻报道人员严禁和经营人员打交道，违反规则者将遭到开除的处分。国内一些报刊主编经常抱怨一个令他们不安的现象，他们发现记者越来越多地将心思花在和公关公司打交道上，而不是更多地接近新闻事实。

这种存在于公关人员和新闻记者之间的敌意经常会发展成为公开的争论，美国莫尔比公司的公共事务副总裁——赫伯特・施梅茨通过提出他所说的“建设性的、负责任的批评”抨击了新闻记者和媒介的表现，而莫尔比公司定期运用其辩护广告去批评媒体。

公关从业人员和新闻记者实际上是在一个相互依赖和互惠互利的关系中运作，在各自的切身利益中，有时作为敌手，有时作为同事相互合作。

对目前中国公共关系公司靠与新闻媒体打交道、发新闻宣传稿为生的现状，必须明确一点：“新闻宣传”不能被当作公关的另一个说法，新闻宣传往往是最容易见到的工作内容，极难见到的恰恰是项目战略。

哈罗德・伯森认为，公共关系发展到今天，其作用不仅是帮助组织决定什么，而且还决定他们做什么。在中国，很多企业的管理部门，包括一些公关公司迷信这样的神话，即单凭传播就能够解决大部分公共关系难题。但是通常，公共关系难题源于所为之事，而非所言之事。

在道德标准开始发生变化以及需要企业承担的社会责任不断增长的情况下，公共关系在商业中的角色已得到更清晰的界定：即除了帮助企业说更正确的事情外，还要“做正确的事情”。

首先听听客户的声音，美国电话电报公司首席执行官兼董事主席罗伯特・E・艾伦对公关人员的期望是：“我需要有人能触及这个公司的‘灵魂’，能分享我的观点和理解我的责任。我不需要‘办事员’或看门人。我需要有人的咨询意见将随着时间的推移从广义上影响我的思维，而不需要有人把一件件鸡毛蒜皮的问题摆到我的办公桌上吓唬我。”

从2004年公关行业发生的一些变化来看，本土公共关系公司开始出现分化：在原来的常规公关基础上，将会出现三种转型趋势：第一种是公共关系向营销咨询公司的转变。营销咨询本来是许多本土公共关系的附带业务之一，在向客户提交的年度或季度新闻宣传代理规划时，需要涉及很多对市场的判断以及对厂商市场推广业务的建议方案，只不过在很多公共关系公司，这是增值业务之一，没有明确的收费标准。随着这些公司的壮大，营销咨询业务开始成熟，而企业对营销策略的“外脑”需求在激烈的市场竞争中也不断增加。

如此一来，增值业务开始向主营业务转型，而原来的新闻宣传代理业务逐渐成为营销策略实施的结果。在这个方向上，道康市场咨询走得就比较靠前，据说清华紫光笔记本在2003年举办的玻璃屋无线网络生存试验就是他们幕后策划的杰作。

第二种公司是向国际公共关系公司靠拢，依靠国际公共关系公司百年来积攒的行业经验和成熟的国际客户开始和国际公共关系公司同台竞争。2002年奥美收购了本土公共关系公司中的西岸，给本土公关向国际业务靠拢提供了一个很好的契机，西岸在近些年服务的一些国际客户也为其业务继续向国际公共关系公司靠拢奠定了基础。

最后一种公司是那些坚守目前新闻宣传业务，继续靠发稿盈利的公司，依靠对媒体和企业的金元攻势。但从公关活动执行来看，因为自身缺乏足够的竞争力，背后还有成群的展览公司、广告公司与其竞争。最艰难的是这种业务模式可以被不断地复制，公司的股东们、员工们都会发现金元攻势的有效性，把原公司的客户也用同样的手段带走，小作坊将是他们永远的归宿。（资料来源：徐振峰.www.woxie.com，2004-06-18）【本章小结】

公共关系的职责广泛而复杂，国内外学者对此的看法和概括也不尽相同，国内外的公共关系职能部门的职责范围也有很大差别。一般认为，公共关系应当具有传播沟通、树立形象，采集信息、监测环境，咨询建议、参与决策，协调关系、教育引导等职责。

依据公共关系的职责而延伸出来的与公共关系相关的活动范畴包括：交际与游说、新闻与广告宣传、专题活动策划、征询调查活动以及危机处理。

公共关系的功能是指公共关系对社会组织以及个人、整个社会所发挥的积极独特的作用或效能。主要有直接功能和间接功能两大类。其中直接功能指的是公共关系对其功能对象直接发生作用，即对社会组织的作用。而间接功能指的是公共关系对其功能对象间接发生作用，即对个人、社会的作用。

在直接功能中，一是要在组织目标中包括公共关系内容，二是公共关系活动帮助组织实现目标，后者可归纳为监测作用、凝聚作用、调节作用和应变作用。

在间接功能中，公共关系对社会的作用包括了优化社会互动环境、社会心理环境、社会经济环境和社会政治环境。【案例分析】[1]2010世博护照短缺带来的形象危机

东方早报，2010年5月24日讯：世博园内各特许商店的世博护照依然紧俏，连续几天，大多商店都早早地挂出“护照售罄”的牌子。一些精明的商家乘机推出世博护照的替代品：可盖章的《世博纪念影集》、配盖章专页的《世博货币博览册》，还有商家甚至将世博护照与其他商品捆绑销售。

10万本护照退货致紧缺

5月23日上午10点不到，世博轴上几家特许商店的世博护照都断货了。一位销售人员告诉记者，因为厂家供应得少，只有几百本，开园不到半小时就卖完了，而另外几家特许店则表示，已经有3天没有拿到护照了。

位于世博园美食广场的世博特许商品旗舰店进货要多一些，昨天，该商店采取了限卖的策略，规定每位顾客最多只能买两本，但下午1点不到，当天的世博护照也全部卖完。

世博护照连续几天紧缺，上海世博局商业服务部部长林声勇透露，是因为此前厂家生产的一批世博护照质量不合格被退货。“大概10多万本吧，可能是技术问题，其中的烫金页面有些粘连，质量不合格，所以退货了”，林声勇表示。

商家推高价替代品

世博护照紧俏，世博园内的一些商家也打起了护照替代品的主意，纷纷推出可盖章的《世博纪念影集》与《世博货币博览册》，甚至有商家将世博护照与其他商品捆绑销售。

昨天上午，在世博轴上一家特许店门口，一位售货员手里拿着一本120元的《世博纪念影集》，向过往的游客高声叫卖：“可以贴世博园游览照片，还可以盖各展馆的章，一举两得，比世博护照还好。”而在另外一家特许店里，售货员则向游客推荐《世博货币博览册》，里面有一页附42个参展馆的图片及空白盖章处，一本售价195元。

昨天，林声勇部长向记者表示，此前也发现有商店将世博护照与其他商品捆绑销售，这些都是不合法的，他们将联系工商部门进行查处。

一两周内望缓解紧缺

昨天，林声勇部长则向记者详细解释了园内运输难的原因。“因为生产商家经验不足，此前在园区只有一个存放世博护照的仓库，无法存放大批量的货物。”林声勇介绍，园内特许商店需要的货物大部分必须从园外运进，而世博园物流运输只能在夜间进行，每次运送的量也较有限，“这样，特许商店必须提前3天订货，加上生产商本身生产不足的原因，肯定会常常断货”。

目前，生产商又联系了2家印刷厂合作，其中有上海本地的印刷厂，加大世博护照的印刷生产量。“同时，我们又帮助生产商在世博园内租下了两个仓库，将可以存放大批的货物，这样，特许店缺货可随时从园内提货，我估计，一两周内，世博护照紧缺现象就能缓解。”林声勇表示。

问题：

1.分析导致世博护照短缺并引发混乱局面的公关失误原因。

2.结合案例说明，发生危机的组织应该如何运用公共关系职能，减少对2010年世博盛会的不利影响？

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http：//w w w.jiaodong.net/special/system-05/24/010846624.shtml。【思考练习】

1.组织的不同发展时期，传播的内容和方法有哪些不同的侧重点？

2.公共关系在收集组织形象方面信息时应该包括几方面的内容？

3.公共关系教育引导的主要内容是什么？

4.通过学习谈谈你对游说的认识。为什么游说在美国能够发展成为一个巨大的产业？

5.公共关系对个人将产生什么样的影响？

6.公共关系对社会的作用包括哪几方面的内容？第3章　社会组织引言[1]统一和农夫山泉深陷“砒霜门”中国政府部门的公信力受到挑战

2009年11月末，中国海南省出入境检验检疫局检验结果和海口市卫生防疫站复检证实，统一蜜桃多、农夫山泉等三款饮料总砷（俗称“砒霜”）成分超标，被指不能食用。相关厂家陷入“砒霜门”。

据农夫山泉公司统计，“砒霜门”发生后，该公司正在全国推广的农夫果园和水溶C100受到严重影响，两款产品销量比事发前平均下降50%，损失将在10亿元人民币以上。

2009年11月27日，农夫山泉已经紧急召开电话新闻发布会，就其旗下两款产品被海口工商局通报不合格一事做出严正声明。农夫山泉认为海口市工商局本次检测的发布严重违背了法定程序，给企业造成了巨大损失。据农夫山泉透露，依据相关法规，该类通报发布之前，执法部门应该先以正式函件向企业予以核实，确保样品的权威性，企业也可提出复检要求。声明还表示：农夫果园和水溶C100在最近的国家、上海和广东等地组织的产品监督抽查中均为合格。同时，农夫山泉在报道出来之后，第一时间委托广东省河源市质量计量检测所对同批次留样产品进行了检测，结果也为合格。目前，农夫山泉已经派遣客诉部经理前往海南核实情况，并要求复检，同时也会将同批次留样送至国家级的权威检测部门进行复检。

12月1日，中国检验检疫科学研究院综合检测中心检验结果显示，农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁、统一蜜桃多汁饮料合格，海口工商也认为此乃“最终检验结论”，否定了自己在11月24日公布的以上两款饮料总砷超标的检验结论。昨天凌晨2：04，记者接到一条消费者们等待了8天的短信：“海口工商送检结果合格，海口工商表态：消费者可放心饮用。”

2010年1月5日，备受社会关注的农夫山泉、统一饮料事件有了最终调查结果。据海南省工商局获悉，根据21天的深入调查，确认检测机构初检结果有误，海口市工商局在工作过程中存在程序不当的地方。

海口工商工作程序不当　未发现徇私舞弊行为

海南省工商局调查表明，海口市工商局在抽样时没有完全执行国家工商总局规定的工作流程，也没有按规定要求检验机构将检测结果通知标称的食品生产者。企业要求复检后，在与企业就复检具体细节没有达成一致意见的情况下，海口市工商局直接送检，不符合程序要求。

同时，海口市工商局在没有事先履行告知程序的情况下，在媒体上发布《消费警示》，公布错误的信息，从而给生产企业造成了不良影响。

检测机构初检结果有误　仪器老化方法不标准成主因

2010年1月4日，海南出入境检验检疫局检验检疫技术中心认为，初检结果有误的主要原因：“一是用于总砷检测的原子荧光分光光度计灵敏度下降。二是样品前处理中未严格按标准方法称样及定容。检测人员为了缩短检测时间，减少了样品称样量，加大了试样稀释倍数，这在仪器状态不稳定的情况下，更加大了检测值出现偏差的概率。”

海南省工商局对由于海口市工商局工作程序不当，给企业造成了不良影响深表歉意。为此，海南省工商局现已责成海口市工商局向消费者和农夫山泉、统一企业赔礼道歉。对在这一事件中违反工作程序的有关人员，将根据有关规定，进行责任追究。

对此真相的相关议论

对于中国消费者而言，不同的检验机构对同一产品出具截然相反的检测报告已并非新鲜事。“砒霜门”事件暴露了当前食品安全检测存在多部门检测的乱象，一个部门一种说法，不同部门在同一媒体上发布的同一企业的产品质量结果完全不同的事例，屡屡发生，让消费者对食品是否安全无从辨别，让消费者和企业都无所适从。我们期待通过砒霜门这个事件，尽快治一治食品安全检测乱象。食品质量的抽检及公告，它不仅可能给相关企业带来毁灭性的打击，影响很多人的就业，而且可能引发公众的恐慌乃至影响社会的稳定。因此，为了避免“误伤”以及不可挽回的损失，食品质量及安全的抽检及公告必须确保万无一失。

办事不透明，程序不公正，监督不独立，这是“砒霜门”引发轩然大波的症结所在，也是很多公共事件的痛处。很遗憾，这似乎并没有引起当局者的重视与反思，反倒在一轮又一轮的舆论风波中重演悲剧。这样下去，政府部门的公信力难免越来越受到挑战，化解舆论危机的成本也将越来越高昂。

案例中出现公关危机的社会组织即有经济组织（农夫山泉、统一企业），又有政治组织（海口市工商局、海南出入境检验检疫局检验检疫技术中心），当组织处在正常经营和管理状态时，预防组织发生危机，时刻注意组织良好形象的树立是组织的工作重点，而当公关危机发生时，如何针对危机开展公关工作，减少企业经济损失和挽救政府信任危机又是这些组织面临的公关工作的重点。

本章学习要点

1.掌握社会组织的概念和特征

2.掌握社会组织的分类和分类方法

3.掌握组织内部公共关系机构、公共关系公司的概念、设置模式和特征

4.了解公共关系公司、公共关系社会团体进行公共关系活动的特点和优劣势3.1　社会组织的概念与特征3.1.1　社会组织的概念

社会组织也可以简称为组织。在我们的日常生活中，一般有三种意义：第一种是社会学意义，即把组织理解为是为了实现一定目的，履行一定职能而组成的团体；第二种是行为活动意义，即把组织理解为对人、财、物的管理；第三种是约定俗成的习惯，即把组织理解为特定的政治组织、群众团体等。公共关系中所讲的组织，是社会学意义上的组织，即按照一定的目的、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、机构的社会群体或社会集团。它是构成宏观大社会的个体的特定集合，是公共关系的主体。

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资料来源：http：//baike.baidu.comview3038599.htm；

凤凰网：http：//finance.ifeng.comnewsspecial/tongyiyunongfu/bgt/20091130/1521268.shtml；

中国作家网：http：//w w w.chinaw riter.com.cn/yc/2009/2009-12-09/32130.shtml。3.1.2　社会组织的特征

世界上的社会组织形形色色，种类繁多，特点各异。作为公共关系主体的社会组织，一般都具有以下特征：

1.稳定性

用“铁打的营盘，流水的兵”来形容社会组织的稳定性比较贴切。不管社会组织中的人事如何变动，甚至高层管理人员如何更迭，只要整个组织的存在理由没有消失，组织将继续存在和运行。这种相对的稳定性，使人们有可能预测组织的活动和趋向。

2.目的性

任何社会组织的形成，都是为了实现一定的目的。无目的或无目标的社会组织是不存在的。如：政府的目的是为人民大众服务，学校的目的是为培养人才，工厂的目的是为生产产品。因此，社会组织内部的种种活动和外部的种种交往联系，无一不是围绕社会组织的目的进行的。

3.整体性

任何社会组织都有一套规范的章程和权威的领导体系以及合理的组织结构、制度和规则，将本组织中人们的各种活动组合起来，使之有序、高效地发挥作用，成为一个“命运共同体”，从而达到组织目标。

4.适应性

社会组织是一个有机的“生长体”，应随社会环境的变化而不断调整自身的行为。既要有适应性和应变能力，又要积极主动地去创造条件改善环境。比如：过去大学毕业生由国家统一分配，实行“三包”，现在要“自主择业，双向选择”。因此，高等学校在培养人才的总目标不变的前提下，在毕业生如何适应市场需要的分目标上就应有所变革，不仅要由精英教育转向大众教育，而且需要增加能够提高学生工作技能的课程和实践，加强与学校各专业对口行业的组织之沟通与合作，只有这样，才能不仅使大学生的知识与能力不断适应社会相关行业与岗位的要求，而且高校所拥有的良好外部合作环境也将为毕业生创造更多的就业机会。【小思考3-1】世界名厨共聚世博会　西班牙瓦伦西亚自治区美食周举行

世博网2010年7月12日消息：今天凌晨南非世界杯上斗牛士们的出色发挥，让无数西班牙球迷为之热血沸腾。与此同时，上海世博会也为喜欢西班牙的观众提供了一个亲身享受西班牙饮食文化的机会。今天起，为期一周的“西班牙在上海—新美食嘉年华”之瓦伦西亚自治区周正式拉开帷幕。

据悉，来自西班牙火节（也称火祭节）的故乡——瓦伦西亚的两位厨师长何海・德・安德列斯（Jorge de andrés）和何海・布莱顿（Jorge Bretón），与来自同具“火节”传统的阿根廷拉普拉达市的厨师长马洛・科拉哥雷高（Mauro Colagreco）将一起为大家献艺。3位知名烹饪大师各自携带一枚米其林星，用他们精湛的厨艺，将激情与美食、传统与创新融合在一起。

在新闻发布会上，西班牙馆政府总代表玛丽娅・黛娜向媒体介绍了瓦伦西亚自治区美食周的相关情况。黛娜表示，活动中的美食大多选自西班牙食材，但其中也不乏中国、法国、阿根廷等国的食材。在名厨们的妙手烹调下，一道道美味佳肴将发挥出食材最本质的一面。而这三位厨师，语言相通并对地中海怀有同样的热爱，所不同的是他们将各自展示其独特的“拿手”菜肴。

瓦伦西亚自治区代表团代表何塞・路易斯・维兰纽瓦（José Luis Villanueva）感谢上海世博会和西班牙馆为瓦伦西亚搭建了向世界展

示自身特色的平台。他说，烹饪不仅仅是食材之间的碰撞，更是不同文化的融合。（资料来源：中国2010年上海世博会官方网站，http：//www.expo2010.cn/a/20100712/000058.htm）

·请思考：案例中涉及的公共关系主体是哪个社会组织？在案例中该组织是怎样展现其特征的？3.2　社会组织的分类

标准不同，划分的种类也就不同，我们根据不同的划分标准，可以对社会组织进行不同的分类。3.2.1　根据组织成立的依据和内部关系状态分类

根据组织成立的依据和内部关系状态，可以将组织划分为正式社会组织和非正式社会组织。

1.正式社会组织

正式社会组织依据法律的许可和规定而成立，组织的性质、目标、宗旨、职能、结构都有比较明确的要求和规定，组织成员之间的责、权、利关系明确，是一个相对稳定的社会实体。比如政府，根据不同的级别，有不同的编制，享受不同的待遇，相同级别的政府组织有相同的权利和待遇；比如学校，它有明确的办学目的，人才培养目标，明确的学制等；比如企业集团，它要进行工商注册，有明确的业务范围等等。

2.非正式社会组织

非正式社会组织是依据其成员的兴趣、特长自愿组成，组织的目标、职能、结构具有随意性，组织约束力比较差，组织成员关系比较松散和自由。如：各种协会、学会、研究会、沙龙、俱乐部等。3.2.2　根据组织的性质、功能、目标分类

根据社会组织的性质、功能、目标，可以将组织划分为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织和宗教组织。

1.经济组织

经济组织是最基本的社会组织，担负着社会经济领域中生产、交换、流通、分配等经济职能。有生产组织，如杭州娃哈哈集团、海尔电器等；商业组织，如中国石化集团、杭州百大集团；金融组织，如中国人民银行、中国信托投资股份有限公司；服务性组织，如中旅集团等。无论它们属于哪个行业或系统，它们的公共关系工作在大目标上是一致的，就是要建立一个良好的生产经营者形象，争取顾客、消费者和其他相关公众的支持，以便在市场竞争中增强生存和发展的能力和空间。

2.政治组织

政治组织具有社会政治职能和社会管理职能，集中代表和反映社会统治阶级的整体利益或某一阶层利益。如：政党组织，我国的中国共产党、美国的民主党等；政权组织，我国的各级人民政府，美国的外交部等；武装力量，中国人民解放军、人民武装警察等；还有司法机关等。政治组织的公共关系任务在于：在公民心目中树立一个良好的组织者、领导者、管理者、保卫者和服务者的形象，以便得到多数公民的拥护、理解和支持，完成其政治职能。其中政府公关作为公共关系的一个重要领域，越来越受到各级政府和社会各界的重视。随着现代社会的发展和公民意识的觉醒，政府面对的工作环境变得更加错综复杂，由于人们对政府的期望越来越高，今天的政府不仅面临如何做好工作为人民服务的任务，也面临如何与民众实现良性互动并争取社会各界支持的压力，政府公关的地位与作用日益突出。无数的实践表明，在现代社会，不具备公共关系理念和公共关系能力的政府部门，很难赢得社会公众的信赖和树立良好的政府形象。

3.文化组织

文化组织具有传播与研究文化的职能，以满足人们的精神文化需求为己任。文化组织的类型很多，所有的文化艺术团体、教育科研单位都属于这个范畴，常见的有学校、图书馆、文化馆、影剧院、艺术剧团、文艺俱乐部等。它是社会文明的重要标志，对人们的精神文化生活有重大影响。文化组织的公共关系任务主要是塑造优秀的文化事业建设者、传播者、服务者的形象，吸引和争取更多的社会各界公众关心、参与和支持优良的文化事业。

4.群众组织

群众组织是代表某一社会阶层或领域公众利益的社会组织。在我国，工会、妇联、科协、文联和各专业学会都属此列。这类组织的公共关系任务主要是广泛团结社会各阶层、各领域群众，组织他们开展各种社会活动，维护社会利益与群众利益，帮助政府树立威信。

5.宗教组织

宗教组织是以某种宗教信仰为宗旨而形成的组织。在全世界主要有基督教、佛教、伊斯兰教三大宗教以及它们的分支教派组织。它的任务是：根据各国宪法代表宗教界的合法权益，办好正常的教务活动、宗教活动。在我国，宪法规定，公民有信仰宗教的自由，我国现有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等教会组织。宗教组织的公共关系任务是：在信教群众和宗教界人士心目中树立一个宽和的组织者的形象，与不同的信仰和没有宗教信仰的公民和平共处，帮助信教群众和宗教界人士提高社会责任感并得到他们的拥护和爱戴。3.2.3　根据社会组织是否营利分类

以社会组织是否营利来划分，可以将社会组织划分为营利性组织和非营利性组织。

1.营利性组织

营利性组织是以本组织利益为目标的社会组织，包括生产组织、商业组织、金融组织、交通运输组织、第三产业服务组织等所有经济组织。利润是这类组织的生命，没有利润这类组织就会自动消亡，同时这类组织是非权力型的组织，这类组织获取利益的方式，不是靠政府权力和垄断政策，而是靠公平竞争和优质服务，靠组织为公众提供信得过的产品和服务。这类组织最大、最重要的公众是消费者，因此他们主要是以公共关系主体的身份出现。这类组织公共关系意识强烈，是公共关系的主力军。营利性组织根据组织的规模不同，还可以分为小型组织、中型组织、大型组织和巨型组织；根据组织的地域区别，又可以把组织分为地方性组织、区域性组织、全国性组织和国际性组织等。

2.非营利性组织

与营利性组织相反，非营利性组织是不以本组织利益为出发点，而是以公众利益、社会利益为出发点的社会组织。它可以分为公益性组织、互益性组织、服务性组织。公益性组织是以全社会公众的利益为出发点的非营利性组织。它关注的不是本组织的利益，而是全社会的利益。前面提到的政党组织、国家政权组织、国家武装力量和国家司法机关等，都是公益性组织。此外，在我国，公用事业单位如煤气公司、自来水公司、电力公司等，大众传播媒介如报纸、广播电台、电视台等，也属公益性组织。公益性组织一般都掌握有一定的权力，通常被其他社会公众作为公共关系的重点对象，因此他们作为公共关系客体的时候比作为公共关系主体的时候多。互益性组织是以本组织利益为目标的非营利性组织。前面所说的群众组织，即工会、妇联、科协、文联以及各类协会、学会都是互益性组织，这类组织通常以公共关系主体出现。服务性组织是以全社会公众为服务对象的非营利性组织，如医院、学校等文化组织。它们以公共关系主体身份出现的时候比较多。

不论以什么标准给组织分类，其目的不在于分类本身，而在于分类的意义。首先，给组织分类有利于公共关系主体对自身性质、特点的认识，指导组织做好自身建设和发展规划，避免盲目性。其次，组织分类有利于组织的定位分析，有了清晰的定位，才能有明智之举。【小思考3-2】结合案例进行思考

根据以上划分标准，引言案例中，统一、农夫山泉，中国海南省出入境检验检疫局、海南省工商局、海口市工商局各属于哪类组织？3.3　公共关系组织机构

公共关系机构是为了贯彻公共关系思想，由专职公共关系人员组成，开展公共关系活动，执行公共关系职能服务于社会组织公共关系需要的专门机构，是具体承担和实施公共关系活动的部门或组织。常见的公共关系机构有组织内的公共关系部、社会上独立的公共关系公司和公共关系社会团体等。3.3.1　组织内的公共关系机构

公共关系部是社会组织内部具体负责筹划、组织和实施本组织公共关系活动而设置的职能部门，是社会组织开展公共关系工作的行为主体。有的简称“公关部”，也有的称为“信息部”或“公关业务部”等等。美国福特汽车公司的亨利・福特在1908年率先设立专门机构，寻求公开宣传并跃过同行一路繁荣。这一事实，使许多社会组织看到了设立专门机构从事公共关系的重要性。此后，公共关系部日益成为现代社会组织的一种独立职能部门。据统计，在公共关系最发达的美国，几乎所有的服务性行业如旅游、宾馆、饭店、运输、银行、商业等企业，都设立了公共关系部门，其他行业也有90%的组织设立了公共关系部门。公共关系部与组织内的其他管理部门一样，是组织顺利实现目标的重要因素。

1.公共关系部的职能

公共关系部在组织中实际承担着“情报部”、“参谋部”、“策划部”、“宣传部”、“外交部”、“消防队”等角色。它为组织收集、加工、整理信息，为组织出谋划策、提供咨询，为组织提供行动计划和策划方案，为组织实施各种宣传活动，为组织交际应酬、广交朋友、广结人缘，还要在组织出现危机之时挺身而出挽救局面，可以说是任重道远，职能繁多。其详细职能和功能参见本书第二章。【相关链接3-1】从“质量门”到“蟑螂门”看惠普公关的失败“质量门”事件继而又引发了“蟑螂门”事件，惠普面临严重的公关危机中。具体事件回放如下：

2010年3・15晚会上，央视报道，2009年以来惠普DV2000、V3000等型号的笔记本电脑集中出现质量问题，引发消费者集体投诉，但惠普公司一直没有给予积极回应。惠普笔记本电脑陷入“质量门”事件。

但是，面对“质量门”事件，惠普的应对，不仅迟缓，而且“傲慢”。他们甚至把罪责推卸给蟑螂。“我们谁都解决不了的，是中国学生宿舍的蟑螂，那是非常恐怖的。”惠普客户体验管理专员袁明在央视的暗访中说。惠普“质量门”事件还未完结，又陷入了“蟑螂门”事件。

从2008年有消费者投诉开始，惠普的应对动作一直很迟缓，没有任何积极响应，此前网上多个“惠普维权”QQ群进行网络维权，但是，直到3・15“蟑螂门”事件才让惠普有所行动。

据媒体报道，周一，惠普公司中国网站登出一则声明，就问题笔记本电脑向中国用户道歉，在声明中，惠普承诺向所有受影响机型提供免费维修，并将所有受影响的笔记本的保修期延长两年，延长期自维修之日起。

3月16日，惠普全球副总裁张永利在“质量门”危机爆发后首次现身，并就此事和为解决此事所拖延的时间再度向中国消费者公开致歉。“我们会严格按照三包法执行，希望和用户一个个沟通。”张永利表示，惠普在今后的30天内将展开综合整顿计划，其中包括加强内部服务人员的培训、完善用户服务追踪系统等五大举措。

日正式实施。另外，《缺陷产品召回管理条例》也正在制定中。据了解，该条例规定：在正确使用的情况下，由于设计、生产或者指示等原因，使某一批次、型号或者类别的产品存在可能造成财产损害的缺陷，生产者应当实施召回行动。

对此，中国消费者协会法律顾问邱宝昌指出，虽然电脑还未列入召回的产品范围，但如果惠普笔记本电脑出现成批次的质量问题，而不仅仅是个案，那么惠普有义务采取类似召回制度的解决方式，以此消除产品缺陷。

2.公共关系部的设置模式

公共关系部的设置应遵循精简、有效、权威、协同的原则。西方管理学理论认为，所谓最佳机构，就是能完成所担负的任务而又是最简单的机构。公共关系部的人员通常是按组织的规模或组织的工作量与营业额两个变量来确定的。目前国内外组织内部公共关系职能部门的设置情况，大致可以分为以下几种模式：（1）领导直属型

领导直属型是指公共关系部直接属于组织的最高决策层领导，通常由副总经理担任公共关系部负责人，公共关系部成为介于最高决策层与二级职能部门之间的相对独立性机构。如图3-1所示。图3-1　领导直属型

这是一种较为理想的设置模式，它使公共关系部能够较为全面地体现其自身的职能，充分参与组织的决策，有效协调各部门之间的关系，统筹安排组织的各项公共关系活动。20世纪60年代初，日本企业的公共关系部多属于部门所属型，而从20世纪70年代初至今，多数企业的公共关系部都属于领导直属型。（2）部门并列型

部门并列型是指公共关系部与组织的其他职能部门平行设置，共处于二级职能部门的位置。如图3-2所示。图3-2　部门并列型

部门并列型比直属型的公共关系部的地位低了一级，可以参与最高层决策，能相对独立和较为全面地开展公共关系活动。但当其他二级部门与公共关系部门之间发生矛盾需要协调时，同属于二级部门的公共关系部很难用这种平行部门的角色去开展“内求团结”的工作。（3）部门所属型

部门所属型是指公共关系隶属于组织中的某个二级职能部门，是这个二级职能部门的一个下属分支机构。如图3-3所示。图3-3　部门所属型

作为组织的第三级机构，公共关系部可以隶属于经营部门、销售部门、人事部门、办公室等部门，不同的归属可以体现其工作的侧重点，对中小型组织比较适用，但这种模式不能全面体现公共关系的职能。

3.公共关系部的设置原则

公共关系部的设置，要遵循一定的设置原则。设置原则是指公共关系部结构设计组建过程中应遵循的准则。（1）精干原则

精干原则，是指设立公共关系部要以最简单、最精干的人员配置工作程序、组织结构设计来完成公共关系部所能担负的任务的原则。它包括：第一，公共关系部的人员配备精干。大型组织公共关系部规模大些，配备的公关员可多些。中小型组织公共关系部规模小些，配备的公关员可少些。以企业为例，一般来说，企业公共关系部的人数不能超过各管理职能机构的平均人数。第二，公共关系部内设层次不宜过多。层次越多，信息流通也就越慢，不利于公关人员之间的关系和思想、情感的交流，致使工作效率降低。要因事设岗，因岗配人。（2）管理幅度适当原则

管理幅度又称控制跨度，是指管理者能直接而有效地管辖下属的部门和人员的数量，或对同一管理者直接报告的下属部门和人员的数量。管理幅度是确定管理层次的前提，幅度与层次呈反向关系。一般幅度小则层次多，幅度大则层次少。管理幅度过大，就可能超出了公关部门管理者有效管理限度，超越管理者最佳工作状态，影响公关部门工作效率。（3）适应协调原则

公共关系部的设置要适应组织外部环境的变化和要求。一个组织外部环境既包括经济、技术、文化、政治、法律和国际关系等一般环境因素，又包括直接影响的具体环境因素，如竞争对手、顾客、资金供应者等。在设立公共关系部时，不仅强调公共关系部对外部环境的适应性，还要立足公共关系的协调性，协调是公共关系部的职责之一。协调包含多方面和多层次的内容，既有纵向的协调，也有横向的协调。首先，体现在公共关系部与组织内部的其他部门相互协调，并能起到协调组织各部门的作用。公共关系目标的实现，除了公共关系部的努力工作外，还必须有其他部门的相互配合和共同努力。公关部与其他部门一起构成了组织管理的一个系统，公共关系部作为组织的一个子系统，离不开其他部门的帮助和支持。其次，公共关系部内部的人员、跨度、层次设置也要相互协调，以保证公关部能发挥职能部门的整体效应。公共关系部内部人员分工必须明确具体，部门或成员之间应密切配合，为实现公共关系目标共同努力。（4）职、权、责一致原则

职、权、责一致是组织设立公共关系部和管理公共关系部的一条重要原则。权力大小，会使下级在职责范围内做某些决策时不得不请示上级，这样实际上是上级在代替下级完成分派给他的部分工作。许多主管常犯的一个通病是给予下属较多的职责和较少的权力，直接影响了公关工作的效率。权力大于责任同样令人产生沮丧和障碍。为了严密公关机构，减轻高层领导负担，发挥公关人员的专业特长，激励士气，改善上下级之间的关系，必须把一定的权力委任给下级。而公共关系部及其人员在接受授权时，也必须对履行的任务有相应的责任，这种职务及所进行的工作活动相联系的责任被称为职责。分派职责时，组织对公共关系部及其人员分配任务和相应的义务。

在设置公共关系部时，必须授权，要赋予其一定的权力，保证它的权威性，能够完成自身的任务。在组织整体上，注意把公共关系部与组织其他部门放在同等重要或更重要的位置上。公共关系部在组织内部有代表最高决策层发表意见和做出决定的权威；对组织外部有代表组织发布信息、处理事务的权力；公共关系部还应有一定的人权、物权和财权，以保证公共关系部能有效地开展工作。在公共关系部内部管理上，针对不同公关人员也要视能授权。公共关系部领导必须善于发挥领导、管理作用，善于用人，决不能“事必躬亲”。任用公共关系意识强、受过一定训练、具备较高业务能力、具有积极进取精神的开拓型的公共关系人才，防止以权谋私、任人唯亲倾向。

公共关系部要有效地行使职能，还必须建立责任制度。这里所谓的责任是指下级在正确行使权力和履行职责上要对上级负责。需要注意的是职责和责任是有区别的；公共关系部有必要制定规章制度，以此来明确公关人员的职责，奖优罚劣，充分调动每个公关人员的积极性，使他们尽职尽责，高效完成各自承担的公共关系工作。

4.公共关系部的优势与不足

从公共关系部实际操作的角度看，组织内公共关系部具有以下优势与不足。（1）优势

①了解内情，切合实际，能有的放矢；

②便于协调，能直接接受最高领导层的指导，随时调整和协调工作；

③服务及时，能“招之即来，来之能战”，应付突发事变效率较高；

④成本较低，利益与组织一致，因而能节约经费，控制预算。（2）不足之处

①不够公正，受组织内部因素制约，难以完全做到客观公正；

②易被误解，主要是在组织与外部公众利益发生冲突时易被公众误解；

③水准受限，实践范围有限致使专业水平较低。

公共关系部的特殊角度是其他部门无法替代的，它使组织的公共关系工作事有专属，减轻了领导的负担，有利于发挥“整体大于部分之和”的功能效应。凡是有条件的组织都应该重视公共关系部的设立。3.3.2　专业的公共关系公司

公共关系公司是由具有一定专业特长的专家组成的，专门为客户提供公共关系劳务和业务咨询服务并收取一定费用的专业机构。其名称各异，主要名称有公共关系公司、公共关系咨询公司或公共关系顾问公司等。

公共关系公司20世纪初诞生于现代公共关系发源地美国。1904年，“现代公共关系之父”艾维・李开设了20世纪第一家具有公共关系公司性质的宣传顾问事务所，颇受欢迎。1920年，美国人N・W・艾尔正式开办公共关系公司。在我国，1985年成立了中国环球公共关系公司。[1]

据日本媒体报道，共关系职业已然成为日本职场一个炙手可热的选择。无论在国内还是在国外，公共关系所发挥的作用日益为日本企业所重视。日本社团法人日本公关协会为了提高公关人员的意识、知识和技能，导入“公关策划职业资格认定制度”（简称“公关资格考试”），从2007年9月首次实施了公关专业资格的考试。该项考试是由日本公共关系协会作为主办方，日本广报协会为赞助方，在日本东京和大阪两地进行的。考试审核委员会由大学教授、广告公关公司CEO和媒体资深人士等组成。日本公关协会推出公关资格考试的目的主要有三个，一是培养公关人才并提高从业人员水平；二是提升公关专业技能的社会认知；三是向社会传播对公共关系的正确认识，提高公关从业人员的社会地位，强调公关服务并非简单的传播代理，而是具有战略技能与专业知识的专家所从事的工作。

1.公共关系公司的类型和结构

公共关系公司的业务范围是广泛的，并不是所有公共关系公司都能经营所有业务。根据公司所经营的不同业务，可以分为以下四种类型。（1）综合性公共关系公司

这一类公共关系公司能提供全面的公共关系服务。它们为客户收集情报、提供咨询、制订方案、设计广告、制作徽标、撰写资料、传播新闻、举办展览、组织联谊、培训人员等等。这类公司一般都是规模大、实力强、联系广泛、手段齐全、业务范围广泛、人才济济，以它的各种专业人才和专门设备为客户提供灵活多样的全面服务。如美国爱德曼国际公共关系公司、博雅国际公共关系公司等。（2）咨询型公共关系公司

这一类公共关系公司的主要业务是为客户提供智力型服务，进行公共关系的分析、预测、策划、评估，提供有关政策、法律、市场、人才、商品、投资等各种信息。（3）服务型公共关系公司

这一类公共关系公司的业务局限在某些行业上，如“金融服务公司”、“财政服务公司”、“公共关系广告公司”、“传播服务公司”、“文化演出公司”等。这类公司最大的特点是能对有关客户给予权威性解答，在所专长的行业里对客户提供满意的服务。如美国纽约市由格威勒女士主持的BGA营销专业公司。（4）顾问型公共关系公司

这一类公司是由享有盛誉的各行业专家组成的，他们运用知识、经验固定或不固定地受聘于客户，为客户提供公共关系策划方案、公共关系实地调查、进行公共关系评析、处理公共关系危机，也有的专为一些政客参加竞选制订竞选策略并组织竞选活动。

另外，还有其他分类方法，如，按业务内容划分，可以有单项业务公司、专门业务服务公司、综合服务公司；按经营方式划分，可以有合作型公共关系公司、独立型公共关系公司；按公共关系公司性质划分，可以有国有公共关系公司、股份制公共关系公司、私营公共关系公司等等。【小思考3-3】东芝美国指定万卓环球作为其公关机构

[新泽西州韦恩市、西雅图，2009年6月17日]东芝美国消费产品有限责任公司（TACP）今天宣布，已指定万卓环球公司（Waggener Ed-strom Worldwide）作为其在北美地区电视和数字音像产品的公关代理机构。万卓环球将联合其消费品营销子公司——Maloney＆Fox，针对东芝纽约消费市场展开公关传播。

东芝美国消费产品公司企业传播助理副总裁Maria Repole表示：“万卓环球对消费者的心态、认知以及观念等方面都有独到准确的认知和把握，并能依此为我们制定出可行性强的传播战略，因此我们选择万卓环球。这将大大有利于我们在北美的业务发展，同时，能够与我们拥有共同的核心使命、价值观且理解我们的品牌承诺的公关机构合作，对我们而言也是重中之重。”

布、媒体和分析师关系、传播计划和长期品牌形象传播等服务。

万卓环球客户服务总裁Coreydu Browa表示：“这是一个令人激动的时刻。我们与东芝的合作预示着新型数字技术和内容发布平台正在给消费电子类客户带来新一轮的冲击。我们很荣幸为这样一家卓越且极富创新精神的全球性品牌服务，致力为其提升更广泛深入的品牌认知度、认可度和美誉度。”

同时，万卓环球麾下公司传讯部和WEStudioD全球性部门，也都将为东芝美国消费品公司的公关传播工作助一臂之力。TM数字战略集团等一些（资料来源：http：//www.brandcn.com，2009-06-19）

·结合所学理论，谈谈你对这篇资料的感想。

2.公共关系公司的工作原则和收费方式（1）公共关系公司的工作原则

1）维护客户利益

公共关系公司应当努力完成客户委托的业务，维护其合法权益。除非客户的要求与国家利益和社会公众的利益相矛盾时，才主动放弃合作，以对社会公众和客户负责。

2）不干涉客户内务

公共关系公司在一定程度上了解客户的内部情况，甚至掌握了客户的沟通网络，但不能因此对客户施加影响，不能试图去控制客户，要用职业道德自律。

3）不得透露客户秘密

公共关系公司由于业务需要有可能了解客户的一些秘密，在双方合作过程中和合作结束后，都应该为客户保守秘密。

4）不浪费客户费用

公共关系公司必须事前向客户介绍清楚自己公司的收费标准，从客户利益出发制定预算，尽可能为客户节约费用。

5）不得隐瞒自己的真实客户

公共关系公司应该对社会公开自己的客户，以便社会公众进行监督，同时给客户的对手一个平等竞争的机会。

6）不得在没有限制的条件下为相互竞争的两个客户同时服务

如果不加限制地同时服务于两个竞争的客户，不好处理“矛”与“盾”的关系，很容易造成误解和纠纷，损害客户利益，也有损于公共关系公司的形象。出现两个竞争的客户都来委托的情况时，可以主动将有关业务介绍给同行其他公共关系公司。（2）公共关系公司的收费方式

1）按服务项目收费

包括咨询服务费、顾问的行政管理费、顾问的报酬、顾问的项目开支等。

2）按服务时间收费

计时收费一般每小时收费标准为该人员每小时基本工资的2～3倍。在美国，收费标准因人、因地区而差别很大。初级人员或顾问助理每小时25美元，高级顾问则每小时可达数百美元甚至上千美元。纽约的收费标准要高于中西部和南部地区。在我国，目前多数采用服务项目收费方式，专项咨询、专家讲学、礼仪服务等则采用服务时间收费，费用标准也因人、因地而不同。

不论哪种收费方式，都应根据这几个因素来制定收费标准：第一，咨询服务人员在项目中所花的成本费；第二，执行和监督方案实施所花费的时间；第三，涵盖公共关系活动的总成本水平；第四，公共关系项目的预期效益；第五，公共关系服务市场的状况。

有时，由于客户的费用限制，同一种活动也可以有不同的收费标准。如新闻发布会，由于级别不同，所花费用差别很大。礼仪服务的费用亦如此。

3.公共关系行业的发展趋势

根据从2000年至2008年公共关系行业的发展经验来看，未来的公共关系行业发展将呈现以下主要特征：（1）国内公共关系市场将呈现一线城市带动二、三线城市的态势

北京、上海、广州、成都4个主要市场仍将保持良好的发展势头，上海市场和成都市场的发展速度将超过全国平均数；随着我国城市化速度的加快以及二、三线城市经济的发展，主要客户将会把更多的公共关系支出投向二、三线城市，公共关系公司也将在这些地区大量涌现出来。（2）国内公共关系的国际化程度进一步加深

未来国内公共关系市场将进一步对外开放，将有更多的跨国公司以合资或独资形式进入中国市场，公共关系服务将进一步延伸和规范，随着国际资源与本土资源之间合作加强，本土公司将加快整合业务资源的步伐，公司间并购将日趋成熟，整体实力将进一步增强，行业集中度也将提高。（3）服务领域更加突出，客户范围将进一步扩大

目前，作为公共关系主要消费市场的耐用消费品、快速消费品、IT和通讯行业将进一步得到巩固，医疗保健、房地产、金融、文化体育、公共事业将成为新的市场热点，政府和非盈利机构的专业服务需求将日益增多。（4）服务模式进一步成熟

战略传播、活动管理、营销传播等仍将是未来公共关系服务的主要手段，危机管理、事件营销、网络公关、战略咨询、增值服务、公共关系培训以及企业社会责任项目等将得到高度重视，重大行业会展活动和大型文化体育活动的策划、管理和传播业务将推动整合营销传播等专业工具和服务手段的不断完善。（5）新型服务方式有待深入开发

专业服务的技术研发和新型服务手段的采用，将促进公共关系服务与营销、广告等其他咨询业务的融合，进一步开发数字营销、数据库营销和网络营销等业务的开发和推广，促进公共关系服务市场的繁荣。

4.公共关系公司的优势与不足（1）优势

专业公共关系公司与组织内公共关系部比较，具有以下优势：

1）比较客观公正

公共关系公司以外部公众的身份去处理客户的公共关系问题，与客户没有直接利益关系，不受客户主观因素的影响，从而“旁观者清”，可以独立、客观、冷静、清醒地分析问题，特别是为客户处理危机公共关系时这一优势尤为突出。

2）职业水准较高

公共关系公司拥有一批专业技能高、工作经验丰富的公共关系专家，能为客户提供较高水准的专业服务。由于是“吃这碗饭”，他们的建议也容易被公众重视和采纳。

3）信息比较灵通

公共关系公司要为大量的各类客户服务，因此占有的信息量特别大，一般都拥有先进的信息收集与储存系统，能迅速获取政治、经济、文化、政策、法律等各种信息并提供给客户。

4）社会联系广泛

公共关系公司与社会各界都有广泛联系，特别是与各种传播媒介关系密切，能比较方便地开展公共关系工作。（2）不足

公共关系公司与公共关系部相比，也存在一些不足之处：

1）不熟悉客户内情

对委托客户的内部关系不能深入了解，难免提出一些不切实际或较难实施的对策。

2）难以持久稳定

由于客户是遇到问题才委托公共关系公司，公共关系公司又同时要为多家客户服务，因此对客户的公共关系工作难以“用情专一”，难以做到持久稳定。

3）运作成本较高

公共关系公司从事业务的经费开支比本组织公共关系部自己处理公共关系事务的经费高，同时它也需要维持自己的存在发展，因此它不可能像客户自身那样精打细算。当然，组织如能与公共关系公司长期合作，得到高水平的服务，合理利用公共关系资源，尤其是在面临公关危机时，不会临时抱佛脚，能够有一个即熟悉组织内部管理与运作，又具有专业公共关系危机处理能力的组织协助共同处理危机，因此花点费用也是值得的。

公共关系公司与公共关系部的优势与不足正好形成一种互补关系。组织开展公共关系活动时应使两者扬长避短，共创佳绩。【相关链接3-2】万卓环球获中国最佳公关案例大奖

2010年7月6日，全球整合公共关系代理公司万卓环球（WE）在第九届中国最佳公关案例大赛（CGAEPR）上喜获两项银奖。中国最佳公关案例大赛是由中国国际公共关系协会（CIPRA）主办的每两年一届的权威赛事。

由万卓环球中国团队提交的2009年上海国际田径黄金大奖赛（SHGGP）公关案例获体育营销类银奖。万卓环球中国团队围绕奥运跨栏金牌得主刘翔回归赛场这一激动人心的亮点，精心设计了一个长达6个月的公关策略。期间充分利用刘翔在全球的知名度，通过刘翔因伤退出北京奥运会后复出赛场的专题故事制造悬念和期待。这一故事获传统和数字公关渠道广泛报道，在全球产生超过1300篇正面报道。由于2009年是国际田径黄金大奖赛最后一次在上海举行，对赛事的成功报道获得大赛组织者的一致好评。

万卓环球香港团队提交的微软“逆境创新天”活动获销售和营销公关服务类银奖。2009年，当香港企业身处经济下滑的困境，微软推出综合性传播活动“逆境创新天”，旨在展示微软为中小型企业提供的解决方案以克服其面临的挑战。万卓环球香港充分利用其在媒体关系领域广泛的专业知识，针对不同媒体从不同角度进行报道，最终在香港本地达成5篇头条和全部34篇报道。最为重要的是，半数报道来自非科技类媒体，从而将这一活动介绍给更多观众。

万卓环球大中华区副总裁赖凤仪表示：“当我们的团队得知获奖消息时，大家都倍感激动。但事实上，我对此并不觉得十分惊奇。我已多次目睹万卓环球中国内地和香港团队在创意和执行方面的成绩，他们早已证明了自己的能力。在上海国际田径黄金大奖赛和‘逆境创新天’活动中，万卓环球中国内地和香港团队表现出色，取得远超客户期待的优异成果。”

此次获得中国最佳公关案例大赛两项银奖是万卓环球亚太区获得的诸多殊荣之一。最近，万卓环球亚太区的惠普“改变世界，我们一起来”数字公关活动在新加坡获颁PRISM（Public Relations in the Serv-ice of Mankind）大奖。万卓环球正在亚太地区积极扩张其客户服务能力，而这些荣誉是对其日渐增长的影响力的肯定。（资料来源：http：//www.brandcn.com，2010-07-12）

[1]

http：//w w w.17pr.comhtml30/n-79930.html，2009-04-19。3.3.3　公共关系社会团体

公共关系社会团体是指社会上自发组织的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。它是公共关系部、公共关系公司之外的第三种公共关系机构。

美国是公共关系的发源地，在世界各国中它的公共关系事业也最兴旺。目前世界上最大的公共关系社会团体是“美国公共关系协会（PRSA）”。它是1948年在“美国公共关系理事会”和“全美公共关系理事协会”合并的基础上成立的，由世界著名的公共关系专家莱克斯・哈罗博士任第一届主席。这个协会拥有近百个分支机构、12000多名会员，出版有多种公共关系刊物。

欧洲最大的公共关系社会团体是1948在伦敦成立的“英国公共关系协会（IPK）”和1959年在比利时成立的“欧洲公共关系联盟（CEPR）”。英国公共关系协会拥有来自50多个国家和地区的5000多名会员，欧洲公共关系联盟现有14个成员国和数百名个人会员。

成员最广泛的是1955年在英国伦敦成立的国际性公共关系社会团体“国际公共关系协会（IPRA）”。其总部设在日内瓦，有56个成员国，1000多名会员。该协会一直致力于推动公关从业人员职业标准和职业道德的建设，其每年开展的“世界公共关系金奖大赛”、定期出版的公共关系“金皮书”和三年一届的世界公共关系大会以及各项研究成果成为世界各国公共关系组织最为关注的事情，它是联合国经社理事会C类咨商组织和联合国教科文组织B类咨商组织。

1997年6月在芬兰赫尔辛基召开的第一十四届世界公共关系大会上，国际公共关系协会、欧洲公共关系联盟和国际公共关系协会负责人共同签署了关于提高公共关系职业质量的《赫尔辛基宪章》。

2008年6月27日，第十八届世界公共关系大会组委会在京召开新闻发布会，宣布由国际公共关系协会（IPRA）主办、中国国际公共关系协会（CIPRA）承办的第十八届世界公共关系大会于2008年11月13日至15日在北京举行，大会主题是“公共关系——构建全球化[1]时代的和谐社会”。【相关链接3-3】关于IPRA World Congress

世界公共关系大会（IPRA World Congress）是国际公共关系协会（IPRA）在全球范围内规模最大的会议，每三年在一个国家的城市举办。自1955年在布鲁塞尔举办首届以来，至今已经举办17届，为推动公共关系在全球范围的专业化发展发挥了积极的作用。历届大会承办国家与主题

1958年　比利时，布鲁塞尔　为人类服务的公共关系

1961年　意大利，威尼斯　为社会进步的公共关系

1964年　加拿大，蒙特利尔　公共关系与发展潮流

1967年　巴西，里约热内卢　公共关系与变化中世界的新需求

1970年　以色列，特拉维夫　公共关系——国际理解的桥梁

1973年　瑞士，日内瓦

公共关系——应运而生的行业

1976年　美国，波士顿

议会中的公共关系

1979年　英国，伦敦

变化的世界带来的挑战

1982年　印度，孟买

互相依赖的世界

1985年　荷兰，阿姆斯特丹　人民与权力之间

1988年　澳大利亚，墨尔本　价值与沟通

1991年　加拿大，多伦多　新千年的沟通——连接人类与文化

1994年　乌拉圭，埃斯特角　社区中的公司——作为社会责任的公共关系

1997年　芬兰，赫尔辛基　公共关系未来环境的展望

2000年　美国，芝加哥

在纷扰世界中成就才能

2003年　澳大利亚（因“非典”临时改变为通讯会议）

2005年　土耳其，伊斯坦布尔　沟通——走向诚信的持久之路关于CIPRA

中国国际公共关系协会（CIPRA）是一个具有联合国特别咨商地位的全国性公共关系专业组织，总部设在中国北京。它是中国公共关系行业的指导机构，自1991年4月26日成立以来，它在推动中国公共关系业的专业化、规范化和国际化发展方面发挥了极为重要的作用，其开展的“中国国际公共关系大会”、“中国最佳公共关系案例大赛”、“中国公共关系行业调查”等活动成为中国公共关系领域的最重要活动。

2010年7月2日上午，以“创新中的责任”为主题的2010年中国国际公共关系大会在北京国际会议中心隆重开幕。这是继第十八届世界公共关系大会之后的又一行业盛会，是公共关系行业面临新的时代使命、倡导社会责任与绿色发展的背景下召开的两年一届规格最高、[2]规模最大的综合性论坛。本届大会共邀请了外交、新闻、商务等领域的重要嘉宾以及中外知名企业总裁、国际公关公司CEO、著名公关学者等50多位嘉宾到会发表演讲。来自中外公共关系领域的资深专家、高级经理、专业人士、媒体人士以及政府官员和教育者约500人出席大会，交流经验，分享成果。

1.公共关系社团的特点

在公共关系的发展过程中，公共关系社会团体起到了非常重要的引导和促进作用，与公共关系部、公共关系公司相比，公共关系社会团体具有以下特点：（1）组成人员的广泛性

公共关系社团的组成人员是由热衷于公共关系事业的各行各业人士组成，它不受时间、地域、年龄、性别等条件限制，只要具有一定的公共关系理论或实务活动经验，都可以自发组织或自愿参加。具有行业分布的广泛性和人员构成的多层次性，各方人士通过公共关系社团沟通信息、增长知识、广交朋友、广泛合作。（2）组织的松散性

它是一种群众性的组织，与其他正式组织相比，其组织结构、权责关系不够明确和具体，不需要制定明确的纲领和严密的组织机构，平时各司其本职工作，需要时就聚集在一起进行活动，组织整体上具有松散性。（3）工作内容的服务性

公共关系社团以自身的优势聚集了一批有理论、有实践经验的专家、学者和实际工作者，它通过自身的活动，利用自身的优势，为会员和社会公众提供公共关系理论研究的信息与动态，提供公共关系实务活动的机会，组织公共关系培训。通过服务，既可满足社会公众对公共关系的需求，又可提高公共关系社团的知名度和美誉度。（4）非营利性

公共关系社团，它不是公共关系公司或商业机构，不是经济实体，而是属于学术团体。它提供服务虽然也要收取一定费用，但绝不以营利为目的。

2.公共关系社团的类型

公共关系社团有多种多样的类型，我国的公共关系社团，有五种类型。（1）综合型社团

综合型社团主要指不同地域范围的公共关系协会。这种类型的社团多为民办“官”（政府部门）助。其主要职能是：服务、指导、监督、协调。比如上海市公共关系协会、中国公共关系协会等。（2）学术型社团

学术型社团主要指公共关系学会、研究会、研究所等学术团体。这类社团主要通过举办理论研讨会、学术交流会，及时总结公共关系活动的实践经验，研究公共关系理论问题，把握公共关系发展趋势，引导公共关系事业的发展方向，对公共关系实践进行理论指导。（3）行业型社团

行业不同，公共关系工作内容特点也不相同，在不同行业设置了各自的公共关系社团。公共关系社团行业化，在国际上已经成为一种发展趋势。在美国，有美国公立学校公共关系协会、美国图书馆公共关系理事会、美国妇女公共关系主管人协会和美国铁路公共关系协会等。在我国，有中国煤炭公共关系专业委员会、河南省商业公共关系协会和浙江省新闻界公共关系学会等。（4）联谊型社团

这是一种形式松散的公共关系社团。一般没有固定的活动方式，没有严格的会员条例，组织名称各异。如公关俱乐部、公关沙龙、公关联谊会等。这种社团组织的主要作用是在成员之间沟通信息、联络感情、建立良好的人际关系。（5）媒介型社团

这是一种通过创办报纸、刊物等传播媒介，并以此为依托组建起来的公共关系社团。其职能是直接利用各种媒介，探讨公共关系理论，普及公关知识，交流公关经验，传播公关信息，树立公关形象。

3.公共关系社团的活动内容

公共关系社团活动五花八门，内容繁多，归纳起来有四项。（1）联络工作

联络工作主要有两个方面：一是联络会员，把公共关系社团，办成“会员之家”；二是与其他公共关系社团建立横向联系，形成网络系统，进行交流与合作。（2）指定规范

规范公共关系从业人员职业道德和行为准则，是公共关系社团的一项基础工作，是公共关系社团自身建设的重要内容，也是衡量公共关系社团正规化的重要标准。各国的公共关系协会都相应制订了明确的公共关系从业人员职业道德准则。（3）专业培训

专业培训也是公共关系社团的一项经常性工作，有的甚至就是一所培训学校。（4）编辑出版刊物

为宣传公共关系知识，为公众和会员提供公共关系技巧和管理经验，公共关系社团经常会编辑出版公共关系方面的书籍、报刊。如《公共关系》、《公关世界》、《公共关系简报》等都是由相关社团编辑出版的。【小思考3-4】中国公共关系协会章程（第二章）

中国公共关系协会章程第二章中国公共关系协会活动内容和任务：

①联络全国各地区、各企事业单位的公共关系组织和工作者，组织学术和经验交流，研究社会主义公共关系的理论和实践，推动社会主义公共关系事业健康地发展。

②制定和实践社会主义公共关系的职业道德准则。

③培养、训练和造就公共关系的专业人才。

④编辑出版有关公共关系的书籍、报刊，宣传、普及公共关系学知识。

⑤加强与海内外公共关系界的交流作用。

⑥开展国内外公共关系事业的咨询服务工作。

⑦维护公共关系组织和工作者的正当权益。

⑧协调国内外公共关系组织的关系。（资料来源：肖北婴等，现代公共关系学新编，北京：北京工业大学出版社，2003：235）

·请联系当地一个公共关系社团，说说它的主要活动内容。

[1]

http：//w w w.jfdaily.com/a/1216315.htm，2010-07-02。

[2]

人民网，http：//www.people.com.cn/GB/50142/50472/50477/113877/7437660.html，2008-06-27。【本章小结】

社会组织是按照一定的目的、任务和形式建立起来的有较稳定的组织成员和一整套管理体系、机构的社会群体或社会集团；是公共关系的主体，是执行公共关系任务、实现公共关系功能的载体和实体。它具有稳定性、整体性、目的性、适应性的特征。

为了便于学习和掌握，可以依据不同的分类方法把社会组织分为若干种类。

为了贯彻公共关系思想，实现社会组织的公共关系目标，从事公共关系活动的专职机构就应运而生了。目前常见的公共关系机构有组织内的公共关系部、社会上独立的公共关系公司和公共关系社会团体等，它们又有各自的特征和目的任务。【案例分析】[1]中国公共关系业2009年度调查报告在京发布

2010年4月6日，中国国际公共关系协会（CIPRA）在北京正式[2]发布了中国公共关系业2009年度OP公司（综合实力20强）榜单，蓝色光标、奥美公关等20家公司入选该榜单。同时揭晓的还有2009年度潜力公司榜单。

TOP公司作为中国公共关系业的第一集团军，无论规模、影响还是竞争力都具有领头和示范作用。2009年，TOP公司保持较好发展势头，其中灵思传播、蓝色光标、宣亚国际、奥美公关四家公司年营业收入超过1.5亿元人民币。绝大多数TOP公司仍以传播顾问业务和媒体执行业务为主营业务；20家TOP公司中有19家开展网络公关业务，11家公司网络公关专业服务年营业收入超过500万元。

据了解，2009年度公司排行榜首次采用《TOP公司评选标准模型》指标体系，该指标体系针对TOP公司综合实力的内涵（既“大”又“强”），从经营情况、运营管理、专业成果和行业影响四个维度设计了14项指标和分值，通过加权计算产生最终结果。考虑到被访者所提供数据准确性无法确认，因此，继续采用入围、按公司英文品牌排序。TOP公司榜单最低分值53.5，最低年营业收入超过4000万元；潜力公司榜单最低分值36.5，最低年营业收入超过1200万元。

中国国际公共关系协会副秘书长、公关公司工作委员会常务副主任陈向阳认为，虽然公共关系服务市场遭受了全球金融危机的严重影响，增速明显减缓，但TOP公司2009年仍取得了较好的成绩，签约客户数和签约比重继续保持比较良好的水平。陈向阳指出，在未来，需要关注的是，网络公关和国内客户业务特别是政府及非营利组织业务将为公关行业提供更广阔的发展空间。两个榜单反映了中国公共关系业发展的基本现状，对于提升专业服务的竞争水平、规范专业机构的经营管理、推动行业的标准化建设具有非常积极的引导作用，它是中国公共关系业发展的晴雨表。

问题：

1.请对蓝色光标等客户入围2009全球500强的相关资料进行搜集。

2.说明中国国际公共关系协会发布中国公共关系业TOP公司榜单的意义。

[1]

资料来源：http：//w w w.chinadaily.com.cndfpdbeijing/2010-04-07/content＿123829＿2.html。

[2]

OP公司作为中国公共关系业的第一集团军，无论规模、影响还是竞争力都具有领头和示范作用。2009年，TOP公司保持较好发展势头，其中灵思传播、蓝色光标、宣亚国际、奥美公关四家公司年营业收入超过1.5亿元人民币。绝大多数TOP公司仍以传播顾问业务和媒。【思考练习】

1.什么是社会组织？它有哪些特征？

2.如何根据组织的性质、功能、目标对社会组织进行分类？

3.社会组织内公共关系部的设置模式有哪几种？试分析每种模式对组织开展公关工作的影响。

4.专业的公共关系公司之优势与不足有哪些？试对两家成功的公共关系公司进行分析。第4章　公众引言[1]

2010虎年春晚面对的各类公众以及是与非

我们从下面的是非中会看出人们对春晚是十分关注的，虽然有很多不足与争议，但也能看出春晚很多做得好的地方。（1）最无懈可击的“反击”。在2009年为一句“春晚折磨人”而广受争议的韩雪很快在博客上写了一篇《请别攻击春晚，更别借我之手》来为自己证明清白。事实胜于雄辩，2010年的再次登台更捧红了韩雪。（2）最美的人。有些人常常能上春晚，人们也存在争议。宋祖英是春晚的常客，更是因为她德才兼备、品位高雅、唱功高超、表演力卓越，绝对可以称得上是舞台上的一姐。（3）最“糊弄”人的游戏。刘谦再次用绝对的“手功夫”征服了所有人的眼球。刘谦对得起观众的眼，玩的就是观众的好奇心，有了好奇心就容易被“糊弄”，刘谦“糊弄”人的一流功夫一直吊着观众的口味，这也是刘谦大受欢迎的原因。（4）最强大的广告阵容。今年的春晚一个明显的特点，就是商业化趋势明显，“鲁花+汇源果汁+搜狐+搜狗+三亚旅游+国窖1573+洋河蓝色经典+韩国整容+全能王手机”这些都是在节目中被演员们亲口说出来的，相信这背后的广告代言费也一定是很可观的，这也是商家炒作手段的绝妙之处，利用小品这个平台扬名立就，还好没有影响到观众的口味。

2010年，CCTV办的第28届春晚，年年既有好评，同时也有骂声。随着群众生活水平提高，CCTV春节联欢晚会尽管仍备受关注，但是已经不是在大年三十晚上唯一的“文化大餐”。而且，观众对于CCTV春节晚会的批评、建议也在增多。而CCTV春节晚会也一直不断锐意进取、年年都在力推新人，以尽力满足观众日益增长的文化需求。与此同时，各地方电视台也纷纷向央视“叫板”，推出了各自的“地方春节晚会”，但收视率并不高，且局限性很强。甚至在2009年初，某些网友表示计划要搞一台“山寨春晚”（现已改名为“民间春晚”）。并在大年三十和CCTV春晚同时直播，公开竞争。在2010年，民间春晚成功举办，并已经获得一定程度的关注。

以上例子充分说明了公众对于公关主体的生存和发展是十分重要的，很值得社会主体去认真研究。近几年，“春节晚会”这种公益性强、在人们最期盼的节庆期间推出的节目品牌，更是将全国电视公众心理、公众态度视为节目创作、策划之本。对于任何组织，只有立足于广大公众利益的、能满足公众需求的活动，才真正能够使组织或其活动项目具有竞争力，才能不断完善和提高组织在公众心目里的形象。

本章学习要点

1.掌握公众的概念与特征

2.掌握公众的分类

3.了解组织所面临的重要公众及其特点

4.了解公众的心理倾向与组织公关的联系4.1　公众概述

公共关系是一种组织与公众之间的双向关系，没有公众就不足以构成公共关系。保持与公众之间的良好关系，是组织公关工作的主要内容。公众是公关三大要素之一，是公关主体开展公关活动的对象。任何一个组织的生存与发展都和公众的支持与信任密切相关，组织的一切公关工作都是围绕公众展开的。公关主体在开展公关活动之前，就需要了解和研究公众，尤其是要对公关活动的目标公众进行认真分析。而且，公关人员若不了解和研究自身组织的公众，也就不可能是一位优秀的公关人员。4.1.1　公众的基本含义

1.公众的概念

人们通常把公关工作的对象统称为公众。公众最初是由英文Public一词翻译而来，有泛指公众、民众的含义，也有特指某一方面公众、群众的含义。在公共关系学中，公众指的是对一个组织机构的目标和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响的个人、群体和组织。例如，饭店的公众有员工、顾客、主管单位及部门（饮服公司、旅游局等）、政府机构（工商、税务、物价、卫生、防疫、公安、交警等）、新闻媒体、相关酒店、社区、娱乐行业、相关院校（员工来源及培训）等。再如，高等院校的公众包括学生、教职员工、主管单位及部门（省、市教育厅等）、政府机构、新闻媒体、相关院校、社区、生源中学、各界校友、与学校各专业相关的企业、人才交流单位等多方面的个人、群体和组织。

2.公共关系与公众关系

在一定意义上讲，“公共关系”通常又称为“公众关系”。公共关系是影响和获得公众的艺术。公共关系必须以服务于公众为前提，有效的公共关系以能够满足所有社会公众利益为最高原则。组织开展公关工作，实质上是处理与其面对的各类内部及外部公众之间的关系，设法在公众心目中建立起良好的组织形象，创造出有利于组织生存和发展的和谐的内外环境。

3.公众、人民与群众

公关中的公众概念与一般意义上的公众在外延和内涵上有区别。

一般意义上的公众是指“社会上大多数的人”，这些是作为群体而存在的一般民众，既可以指含有政治色彩的“人民”、“群众”，也[2]可以指具有社会学意义上的“人群”。

公关意义上的公众不同于“人民”和“群众”。人民属于政治哲学和社会历史的范畴，指的是在不同历史条件下对社会发展起推动作用或促进作用的社会群体，群众则是指广大从事社会物质资料和精神[3]资料生产的劳动者。从范围上看，群众包含在人民之中。

公关中的公众在外延上要小于一般意义上的公众。任何一个公关意义上的公众都是社会公众，并不是任何一个社会公众都是公关意义上的公众。

[1]

资料来源：http：//laiba.tianya.cn/laiba/CommMsgs？cmm=111873＆tid=2719284390867829385

[2]

谢玉华：《公共关系教程》，湖南大学出版社2004年版，第82页。

[3]

谢玉华:枟公共关系教程枠,湖南大学出版社2004 年版,第82 页｡4.1.2　公众的基本特征

作为公关客体的公众，主要具有以下特征：

1.同质性（共同性）

公众是具有某种内在共同性的群体。物以类聚，人以群分。公众在相互之间也存在某种共同点，比如共同的利益、共同的意识、共同的需求、共同的目标、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景、共同的价值观等。正是由于社会成员遇到了共同的社会事件或共同的问题，而且该事件或问题对他们产生了不同程度的影响，他们往往具有相同或类似的态度和行为，因而形成了社会某组织的公众。如在2007年香港歌星刘德华杭州演唱会上为刘德华欢呼或疯狂的观众；几个待产的素不相识的孕妇在北京协和医院妇产科住院时，会因为面临着宝宝是否健康、剖宫产还是顺产等问题而成为该医院妇产科重要的一类公众；足球比赛中，互相诋毁的不同队伍球迷；购买了含三聚氰胺的三鹿劣质奶粉并受到身心损害的消费者等。在以往，他们往往来自各行各业、四面八方，然而正是由于具有的共同性使得他们走到了一起，形成了代表他们自身利益且对公关组织有相当重要关联的特殊公众。

公关主体只有了解和分析自己的公众，找出他们的共同点，分析其利益所在，才能更好地开展公关活动，妥善解决公关危机。

2.群体性

公共关系处理的不是单一的个人、单一的群体或单一的组织，而是与某一组织运行有关的整个公众环境。任何组织在生存和发展过程中往往会牵涉某种社会关系与社会舆论。它们所面对的公众一般不限于单一的个人、群体或组织，而是需要认真处理多种类别的公众关系。例如一家刚开业的超市，作为一个社会组织，需要面对上级主管部门、消费者、供应商、承租商、政府机构、新闻媒介、社区、其他超市等各种公众；就是光消费者这一类公众，还可继续划分为本地消费者、外地消费者等；在组织内部，还要处理好与员工、股东等的关系。这些公众共同构成了该组织必须面对的公众环境，具有一定的群体性。

当组织与公众的利益变得突出时，原来分散的公众就会倾向集中，呈现出特定的群体力量。例如警方在某小区公然挂出“坚决打击某籍敲诈勒索团伙”的横幅时，相应该省籍的公众则显示出一定的群体倾向；而当药政部门、工商部门等开展严厉打击医院医生收受医药回扣行为的活动时，医院、药厂及医生、医药代表等则显示出明确的群体倾向。

公共关系不能只注意其中一类公众而忽视其他公众，对任何一类公众利益的疏忽都可能导致整个公众环境的恶化。因而，公关主体需要面对整体的公众环境开展公关活动。在公众分析过程中，组织要运用全面、系统的观点，注意各类公众之间的整体平衡与协调，尽可能不要顾此失彼。

3.多样性（多元性）

公众的多样性指的是公众仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。日常的公共关系工作对象包括各种各样的公[1]众关系。

据有关专家统计，在发达国家，企业必须与股东、雇员、顾客、[2]社区等24种公众打交道。不同类型的公众既有利益上的共同性，又有各自的特殊性。不同类型的公众存在的形式不同，即便是同一类型的公众也可以有不同的存在形式。

公众的多样性造成了对信息需求的多样性，也就决定了沟通方式和传播媒介的多样性。公关主体在开展公关活动时要注意分析公众和公关传播的多样性，不断修改、更新公关工作的目标、方法和手段，注意与不断变化的公众交流信息。

4.相关性（限定性）

公众总与一定的组织相关，公众的相关性是公众最主要的特征。在实践中，一个组织的公众是具体的也是有限的。不同的组织有不同的公众，只有与特定组织发生相互关联的公众才是该组织的公众，凡不与该组织发生关系的都不应该是该组织的公众。

公众总是与公关主体具有一定的利益相关性。这样的相关性可以是直接的，也可以是间接的；可以是实际的，也可以是潜在的。双方利益上的相关性是组织与公众形成公共关系主客体的关键链条。也正是由于公众希望从该组织获得某些利益，因而该组织的决策和行为对公众具有一定的影响力和制约力。这些公众之所以会成为该公关主体的公众，是因为他们的意见或行为对组织的发展也具有一定的影响力和制约力。这就是组织与公众的相关性。例如，某一商场和顾客公众之间的关系。商场采取的一些政策或措施，如常打折销售、提供微笑服务等，会对公众行为产生明显的影响；而顾客公众对商场服务态度和商品质量优劣的评价等，同样会对该商场的生存和发展产生影响。它们之间的利益相关性是十分明显的。

公关主体要经常分析公众的相关性，正确界定自己的目标公众，制定正确的公共关系策略。

5.多变性

社会组织的运行处于动态过程中，这就决定了组织要面对的公众不是封闭僵化的，而是一个不断发展变化的开放系统。任何组织的公众都会随着社会组织本身的各种因素和众多社会环境因素的变化而变化。例如，今天是该组织的公众明天可能不是它的公众；这段时间是该组织的特殊公众过一段时间后可能仅仅是一般公众；组织内部的公众由于工作调动的原因成为组织的外部公众，反之，也有可能；生产同类产品的两企业本来是竞争对手，但签订合作协议后变成了协作关系，公共关系在性质上发生了明显的变化。

由于公众的多变性，公关主体就要适应公众的变化，及时调整公关的工作目标、方针、策略和手段。

[1]

吴靖：《公共关系》，广东经济出版社2010年版，第21页。

[2]

李欣、陈晓阳：《现代公共关系实务》，浙江人民出版社2004年版，第51页。4.2　公众的分类

在现实生活中，公众不是一个简单的整体，而是一个极其复杂的网络系统。由于性质、目标、利益、经营理念、环境条件等的不同，同一公关主体必然面临不同类型的公众。有效的公共关系，来自于公关主体对公众的了解。对公众进行必要的分类，把握其内在规律性，是公关人员必须掌握的基本功。因而，组织需要面对复杂多样的公众进行分类，以便在开展公共关系工作中明确具体的公众对象及其特定的利益，从而制定出不同的公关策略。

公众的分类标准和方法主要有以下几种：4.2.1　按组织的内外对象分类

以组织的内外对象为标准，公众可分为内部公众和外部公众。

1.内部公众

内部公众，主要指的是组织内部的领导及所有员工。在实行股份制的企业中，还包括全体股东。内部公众一般与组织有着归属关系，相互之间的关系比较密切和直接。其中员工公众既是组织内部公共关系工作的对象，又是组织外部公共关系工作的主体。内部公众是公共关系所协调的最重要的公众之一，组织的生存和发展离不开内部公众的行为。

组织内部公关的目的在于增强内部员工的向心力和凝聚力，形成健康和谐的组织气氛，建设组织文化，提高组织素质和竞争力，为开[1]展外部公关打下坚实的基础。【小思考4-1】IBM的企业内部公关案例分析——IBM的“金环庆典”

美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作“金环庆典”。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百慕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。

在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌、难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。（资料来源：http：//www.chinacbsa.com/zxch＿more.asp？id=3934，2009-05-19）

·请思考：联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，请介绍几个你所了解的其他社会组织重视开展内部公关的案例。

2.外部公众

外部公众，主要指的是组织外的各类公众群体及个人。这类公众与组织的关系虽然没有内部公众那么密切，但由于外部公众对组织的生存和发展具有现实和潜在的影响力，因而直接影响着组织的利益。

外部公众因组织类型不同而不同，比内部公众分布广、数量大，所以难以一一列出。对于一般组织来讲，外部公众主要包括消费者、社区居民、政府机构、合作伙伴、新闻媒介、同行组织等类别。

组织外部公关的目的在于争取外部社会公众对组织的了解与支持，建立组织的信誉，塑造良好的形象。

[1]

方宪玕:枟公共关系教程枠(第六版),浙江大学出版社2001年版,第50页｡4.2.2　按公众的组织构成分类

以公众的组织构成为标准，公众可分为个体公众和组织公众。

其中，个体公众指的是相互间没有紧密联系、处于无组织状态的公众；组织公众指的是以一定的组织形式出现，其言行和举止代表着其所在的组织的公众。4.2.3　按关系的重要程度分类

以公众与组织之间关系的重要程度为标准，公众可分为首要公众和次要公众。

首要公众，是指关系组织生死存亡，决定组织成败的公众。首要公众关系到组织的生存和发展，与组织关系密切，如企业的员工和股东、政府职能部门、上级主管部门、新闻媒介、消费者等。首要公众是组织生存发展的“生命线”，是公关对象中最关键的公众，因此，组织的公关部门应该投入最多的人力、财力和物力来维持和改善同这类公众的关系。

次要公众，指的是对组织的生存和发展有一定影响但无决定性意义的公众。这类公众包括组织目标消费群以外的消费者；为组织提供各类服务的相关单位，如医疗保险、广告代理、媒体里的广告部、发行部等公众等。由于组织的资源十分有限，因此开展对此类公众的公关工作应放在次要地位，以突出公关工作的重点。但是，次要公众虽然不是组织公关的重点对象，但若完全忽视了他们的存在，仍然会造成组织公共关系的恶化。

就一个组织来说，它的首要公众和次要公众的区分有着较大的相对性，它们在不同的时期于一定条件下可以互相转化，今天的首要公众可以变成明天的次要公众，而今天的次要公众也可以变成明天的首要公众。因此，组织要根据不同时期自身的实际情况和发展需要来确定组织的首要公众和次要公众。组织在对首要公众投入较多精力和时间时，也不能忽视那些影响力相对较弱的次要公众。4.2.4　按公众的稳定程度分类

以公众与组织之间关系的稳定程度为标准，公众可分为临时性公众、周期性公众和稳定性公众。

临时性公众，指的是因某一临时问题、突发事件、专题活动等而出现的公众

例如，处于同一社区的个人和团体面临某家化工厂的污染威胁，有组织地对该工厂构成公众压力和舆论压力；因飞机航班误点而滞留机场的乘客等。现代组织应具备应付临时性公众的能力。

周期性公众，指的是按一定规律和周期间断性出现的公众，如因各地出现的文化节等有相互关联而又不经常见面的一些公众、某旅游城市在旅游旺季的游客、招生时节的考生和家长等。周期公众的出现具有规律性，可以预测，组织对周期性公众要制订计划，做好必要的准备。

稳定性公众，指的是和组织主体具有长期稳定性关系的公众群体。如组织的VIP客户、社区居民，酒店里的协议单位，与医院体检项目长期挂钩的单位等。这类公众由于工作性质、兴趣、爱好、习惯的影响，是组织的基本公众，与组织发展密不可分。他们的忠诚度关系到组织在行业里的竞争力。组织可对这类公众采取额外的优惠政策和特殊的保证措施。4.2.5　按组织对公众的评价分类

以组织对公众的评价为标准，公众可分为受欢迎的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众。

受欢迎的公众，指的是组织盼望与其建立和发展关系，对方也有相应的需求，主动与组织建立关系的公众。组织与这类公众之间的关系一般不存在沟通障碍。如学校的赞助者、用人单位的招聘者、慕名而来的顾客等。针对这类公众，公共关系的任务就是要维系和加强这种相互重视、联系密切的合作关系。

被追求的公众，是指组织单方面希望建立和发展关系，而对方则缺乏相应的热情，需要组织去努力争取的公众。组织要设法与这类公众建立相对畅通的沟通渠道。如政府主管部门、名牌新闻媒体记者、社会名流等。组织赢得这类公众的好感，对组织的长远发展非常有利。

不受欢迎的公众，指的是组织方面不愿接触，力图躲避，但对方想建立和发展关系并穷追不舍的公众。如恶意采访者、频繁上门推销[1]商品的人、强行拉赞助者等。对于不受欢迎的公众，也应开展公共关系，需要向他们阐明组织的观点，并设置一定的障碍与他们保持适当距离，尽量减少他们对组织构成的威胁。

[1]

张雷编著：《公关理论精要》，高等教育出版社2004年版，第70-71页。4.2.6　按公众对组织的态度分类

一个组织面临的公众，由于他们所处的地位、环境、扮演的社会角色、主观认识水平以及利益追求等条件的不同，形成对组织的不同态度。以公众对组织的态度为标准，公众可分为顺意公众、逆意公众和中立公众。

顺意公众，是指对组织的政策、行为和产品等持赞赏和支持态度的公众。如企业的合作伙伴。顺意公众是组织政策的支持者。顺意公众越多，组织的公关状态越理想。因此组织要设法保持和扩大组织的顺意公众的数量。

逆意公众又称反对公众，是指对组织的政策、行为和产品等持否定、反对态度的公众。如企业的恶性竞争者，持有偏见的消费者和媒体等。逆意公众的形成通常有两种原因：一是组织的政策、行为不当危害了公众利益，或者组织和公众之间价值取向有差异致使组织和公众在利益上存在冲突。二是由于沟通不畅而对组织的政策行为产生了误解。逆意公众越多，组织的公关状态越不理想。如何减少组织的逆[1]意公众是公关工作的一个难点。对于组织而言，不能因为转化逆意公众困难就放弃努力，因为处理不好，会对组织产生很大的消极作用。

中立公众又称“独立公众”，居于顺意和逆意之间。他们对组织的政策、行为和产品等既不持肯定态度、也不持否定态度，而采取一种比较冷漠的态度。如何将中立公众转化为顺意公众是公关工作的一个重要问题。

我们可以举美国“象驴之争”来说明这一问题。在美国总统的选举中，投民主党候选人票的是共和党的逆意公众，投共和党候选人票的则是民主党的逆意公众，放弃选举投弃权票的则是中立公众。

现实中，组织的顺意公众和逆意公众只占少数，多数是中立公众。公关人员要在稳定和扩大顺意公众的前提下，注意做好逆意公众的转化工作。即使不能将其转化为顺意公众，也要争取使其成为中立公众。

公众分类的方法很多。公关主体要根据自身的利益和目标，在不同阶段研究组织的公众对象，并由此开展有效的公关活动。

[1]

谢玉华：《公共关系教程》，湖南大学出版社2004年版，第87页。4.3　公众的心理辨识

作为公关主体，研究公众对象的一个重要内容是分析公众的心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。划分公众也正是为了仔细分析各类公众的行为等要素。对于同一件事，不同的公众会有不同的反应，会采取不同的行为，而公众对于组织的态度和采取的行为往往是由公众的心理所支配的。公关主体开展公关活动，就是要在分析公众心理的基础上设法改变公众的态度与行为。4.3.1　公众的心理概述

公共关系学也是一种公众管理学，直接对象是公众，因而公众心理的研究在公共关系学中具有重要的地位。

1.公众心理的含义及特点

公众心理是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。公众心理的特点有：心理需求的广泛性、利益追求的共同性、信息暗示的易受性、行为模仿的普遍性和情绪感染的强烈性。

2.公众角色心理

公众角色心理是指公众在社会生活中，由于扮演不同的社会角色而在行为上表现出稳定的、经常的心理特点。任何公众在社会中都扮演着一定的角色。角色又有自然角色和社会角色之分：自然角色是指自然形成的角色，如性别角色和年龄角色；社会角色是指社会生活中逐渐形成的角色，如职业角色和文化角色等。

公众角色心理包括性别角色心理、年龄角色心理、职业角色心理、文化心理特征等。公众的这些角色心理因性别、年龄、职业、文化的不同常表现出不同的心理特点。在公共关系活动中，对公众角色心理的理解必须注意以下三点：①公众角色的复合性及综合性。②个体公众角色心理的特殊性。③特定情境下公众角色心理的变化性。

3.公众群体心理

公众群体心理是指公众处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出来的经常的和稳定的心理特点。群体的组成一般是基于共同的生存条件和共同的心理需要，因而，群体成员就有可能形成共同的心理倾向。这些心理倾向不可能完全雷同地表现在每一位成员身上，[1]但对全体成员来说都具有一定的典型意义。

例如，因为某厂家的产品质量低劣，利益受到损害而聚集到一起向厂家提出索赔的消费群体，他们各自的角色和身份是不同的，各自对厂家的要求也各异，但又有着共同的愿望。虽然他们各自具有不同的个性心理和角色心理，但作为面临共同问题的消费者，他们聚集在一起，就具有相似的群体心理。一般来说，组织面临的每个公众都具有这三种心理，因而这三种心理是统一的。

个体心理、角色心理和群体心理是相对独立、互相影响的。【小思考4-2】“封杀”王老吉事件

事件背景：2008年5月12日，发生了汶川大地震。汶川地震造成数十万人的死亡，使数百万人无家可归，在灾区连吃的住的都成问题，造成的损失无法计数。这次地震引起了广大社会人士、各个国家、各个民族、各个企业的关注，国家红十字会等组织收到了来自四面八方的爱心捐款。然而在这次地震捐款中，很多国际知名外企却被冠上了“铁公鸡”的称号。值得称道的是：王老吉一个仅仅做凉茶的本土企业一下子捐出了一个亿，这一善举，极大地鼓舞了中华同胞的民族情结，也是2008年后王老吉备受追捧的一个原因。

事件回放：在5.12汶川大地震一周后的2008年5月18日CCTV“爱的奉献”晚会，在最后的捐赠环节中，王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款，在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言：“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”，“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后，帖子引来的支持和赞美之声最终引发了媒体的广泛报道。网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起了大量传统媒体的关注和跟进报道。（资料来源：摘自http：//promote.yidaba.commtgz12598967.shtml）

·试回答：案例中的社会组织和公众是谁？它面临的公众又是哪些？按公众对组织的态度你可以将案例中的公众怎样进行分类？如何针对公众开展公共关系工作？

[1]

http：//w w w.myrtvu.com.cn/personal/xjm/gggxx/new＿page＿20.htm。4.3.2　公众知觉与公众行为

1.公众知觉

知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉之所以在当前能够一下子反映事物的整体，是因为在此前已经历了对该事物各种特性的感觉，并在脑中储存着相应的感觉信息组合。因而人的知觉是在感觉的基础上产生的需要、动机、兴趣、经验知识等。

由于知觉带有主观随意性，人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲的现象，造成的原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。知觉选择性，是指在知觉过程中，为清晰地反映对象，从许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。知觉偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。

一定的知觉会直接引发一定的行为。在不同的环境，人对同一事物会产生不同的知觉，从而导致不同的行为。

2.知觉对公众行为的影响

公众知觉对公众行为的影响主要表现在以下几个方面：（1）首因效应

首因效应，指的是人们根据最初获得的信息所形成的印象最深[1]刻，不易改变，甚至左右后来获得的新信息的接受的效应｡如顾客最先见到和听到商品信息对印象形成的作用；当公众第一次进入新学校，第一次与某领导接触，第一次参加舞会都会在心理上留下深刻的第一印象。这种第一印象一旦形成，若干时间内很难改变，因而会影响公众正确、全面地认识事物。“给人留下一个好印象”，一般就是指第一印象，这里就存在首因效应的作用。

根据第一印象来评价一个人的好坏往往失之偏颇，如在公务员考试、考察干部时，只凭第一印象，就会被某些表面现象蒙蔽。其主要表现有以貌取人和以言取人等。如《三国演义》中大才子庞统准备效力东吴，面见孙权。孙权见庞统相貌丑陋，心中先有不快，又见他目中无人，遂将其拒于门外，谁知庞统却是与诸葛亮比肩齐名的奇才。

首因效应可能来自直观的感觉，也可能来自传播媒介的间接介绍。一方面，公关人员在观察公众时应尽量避免受第一印象的影响而对公众产生错误的看法；另一方面，公关人员应努力使自己在公众心目中留下一个好的第一印象，进而树立起公关主体良好的社会形象。[2]（2）晕轮效应

晕轮效应，是指公众从对象的局部特征推及对象的整体，从而产生美化或丑化对象的心理现象。公众在认知时很习惯从所知觉的特征泛化推及其他未知觉的特征，这是一种十分普遍的心理定势，有“以偏概全”或“以木为林”之效应。这种从局部信息往整体印象推进的现象，就好像月晕一样，会在真实的现象前产生一个更大的假象：人们隔着云雾看月时，在月亮外面有时还能看到一个光环，但是该光环是虚幻的，事实上并不存在。例如，有些顾客会因为某商品的价位明显比同类产品高而简单地认为该商品值得购买或质量可靠，其主观色彩相当明显；有的老年人看青年人衣着打扮、生活习惯不顺眼就认为这青年一定没出息。

晕轮效应同首因效应一样带有强烈的主观色彩，往往容易产生一叶障目、不见森林的片面性。晕轮效应会产生对公关主体的美化作用或丑化作用。在日常的公关活动中，公关主体的积极形象或消极影响会通过晕轮效应对公众产生影响，这种心理定势明显会妨碍公众正确认识事物的真相。因而公关主体要加强员工的全员公关和全过程公关意识，避免晕轮效应给组织形象产生不必要的损失。公关人员可以运用晕轮效应加强组织宣传，但不能运用它对公众进行坑蒙拐骗。（3）刻板效应

刻板效应，是指人们头脑中存在的关于某一事物对象的固定印象，也是一种概括而笼统的看法。不少人认为，身份高的人较文质彬彬，身份低的人比较粗野；参加某宗教团体的员工是善良的、勤奋的；男性的工作能力比女性的工作能力易受到肯定等，这都是刻板效应的结果。“物以类聚，人以群分。”比如同样作为学生，生活在同一个校园、有着相同家庭背景的往往容易产生共同点。如果这些公众的学习情况、生活环境、经济条件、文化水平等大致相同，他们就会具有更多的相同点：爱好、兴趣、观点、态度等。由于刻板效应的作用，人们在认知某人时，会先将其一些特别的特征归属为某类成员，再把属于这类成员所具有的典型特征归属到他身上，以此为根据去认知他。因而，刻板效应既有积极作用，也有消极作用。“人心不同，各如其面。”刻板印象只是一种概括而笼统的看法，并不能以此推及所有类似的个体，这是公关人员在进行公众分析时要注意的问题。

[1]

黄忠怀:枟公共关系学枠,华东理工大学出版社2010 年版,第68 页｡

[2]

黄忠怀:枟公共关系学枠,华东理工大学出版社2010 年版,第68 页｡4.3.3　公众需求与公众行为

需要是人对特定目标的渴求与欲望，是一种寻找自我保护和自我发展的心理倾向。需要反映了有机体对其生存和发展条件所表现出的缺乏，缺乏可能是生理或心理的。在正常情况下，有机体生理和心理状态趋于均衡，这是个体维护其生存的条件。假如有机体在生理或心理上出现某种缺乏，均衡状态就被打破，有机体则处于紧张状态。只有减少或消除这种紧张状态，原有均衡状态才能恢复。

美国心理学家马斯洛于1943年在《人类动机理论》中首次提出的需要层次论，对揭示需要与公众行为有重要的启发意义。其基本观点如下：（1）人类有生理、安全、社交、尊重和自我实现五种基本需要。（2）人的需要是有层次的。当低层次的需要获得相对满足后下一个需要就占据了主导地位，成为驱动行为的主要动力。其中，生理和安全方面的需要属于低层次需要，社交的需要属于中间层次需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高层次需要。（3）优势需要决定人的行为。当一种优势需要获得满足后，其驱动力逐渐减弱，取而代之的是新的优势需要。

不同的人有不同的需要，但不外乎物质需要和精神需要。一般而言，需要越迫切，行为越积极；行为越积极，产生的需要越多，速度越快，层次越高，这是人的一种寻求自我发展的心理倾向。①如人们常说的“人往高处走，水往低处流”。需要是产生行为的原动力，是积极性的源泉。要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种最为迫切的、起主要支配作用的“优势需要”。组织要设法针对公众不同的优势需要，采取不同的满足方式。例如公关主体在对待内部员工时就要在物质和精神层面上、在一定程度上加以满足，最大限度地发挥员工的积极性。4.3.4　公众态度与公众行为

态度是人们对某个对象所固有的一种心理倾向，包括对他的认识、评价及其倾向性。态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向。

一般来说，公众态度由认知、情感、意图三个因素构成。其中，认知是最基础的成分，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。任何态度的形成都建立在认知的基础上。情感，是指主体对态度对象的情感体验，包括对公关主体的好感、厌恶、亲近和排斥等。认知规定了态度对象，对他加以评价，并使主体表现出相应的行为，从中获得情感体验。情感是主体对态度对象的情绪反应，它以认知为基础，左右着人的行为方向，在态度中具有调节作用。意图指的是主体作用于态度对象的行为准备状态。意图是由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反应倾向，亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。态度的三个因素相互联系、相互制约，形成了一个相对稳定的统一体。

人的某种态度不是先天就有的，是在生活与学习等实践过程中形成的。态度一经形成，比较牢固和持久，就会对特定事物持有或强或弱的固定看法，影响着对人对物的感知与判断。但它也会随着外界条件的变化形成新的态度。态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看做是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。态度的变化直接影响着行为的变化，行为的变化导致态度各个因素相互关系的变化。态度是引起和指引人们行为的重要因素，对人的行为具有内在影响力，甚至决定一个人的生活方式。态度对于公众的影响主要包括：（1）态度通过影响公众的知觉的选择性和判断性而影响公众的行为。（2）态度影响着公众的行为方式。（3）态度决定人的行为效果差异。例如，积极的工作态度一般会引起高效率的结果，消极的工作态度一般会引起低效率的结果。在公共关系工作中，公关主体一方面要设法影响或转变公众的态度，引导公众态度向有利于组织的方向发展。另一方面，要设法改变公众的敌对态度。态度的转变一般包括两方面：一是正向深化，即保持原方向，加大原有态度的强度；二是反向转变，即改变原有态度的方向和性质。如由消极变为积极，由反对变为赞成。相比之下后者难度较大。4.3.5　流行、流言、舆论与公众行为

在公共场合下，流行、流言、舆论是大众心理现象的三种主要表现形式。

1.流行（1）流行的定义

流行亦称时尚、风尚，是指社会上许多人都去追求某种生活方式（如特定的思想、行为、语言、生活情趣以及消遣方式等），使这种方式在短时间内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象，是一种群众性的社会心理现象。平时讲的“热”、“时髦”、“时狂”等都是流行的不同表现形式。如流行歌曲、流行语、流行消费名牌、流行时装、流行发型、流行色、流行活动、练气功、跳迪斯科、摇呼啦圈等。流行既体现在人们的物质生活（如衣、食、住、行等）方面，也体现在人们的精神生活（如文化、娱乐活动等）方面。（2）流行的含义

①流行是人们对某种生活方式的随从和追求，其涉及的范围十分广泛；

②流行是由相当多的人去随从和追求某种生活方式；

③流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。（3）流行的特点

流行作为一种社会心理现象，具有以下特点：

①迅速性。流行性有“风行一时”的特征，往往在较短时间内迅速扩展和蔓延，又在较短时间内消失。

②时代性。不同的时代会导致流行不同的东西。

③下行性。流行的下行性体现在下层模仿上层、乡村模仿城市、落后模仿发达。（4）流行对公众行为的影响

流行本身不具有强制性，但它能在短期内迅速延展且具有极强的感染力，从而引导并改变着人们的价值取向、行为方式。

作为公关主体，要设法根据流行的迅速性特点，对组织形象与产品进行集中性的公关宣传，使社会组织形象在短期内“风靡”；根据流行的时代性特点，适时有效地预测流行、制造流行、领导流行；根据流行的下行性特点，设计流行并在政治、经济、文化发达地区或较有地位和影响的公众中“试用”以引导消费。

2.流言（1）流言的定义及类型

流言，是指提不出任何信得过的确切证据，由人们相互传播并强烈影响公众心理行为的消息。流言和谣言有些不同，谣言是恶意的攻击，是谣言制造者故意捏造、散布的假消息。流言和谣言的区别在于动机不同，其共同点是它们都缺乏明确而可靠的事实根据但都能广为传播。

流言的类型主要有三种：愿望流言、恐怖流言和攻击流言。三种流言产生于不同的时候与背景。愿望流言，是凭常识就能推测到这些流言将被有目的地、故意地传播给宣传对象。恐怖流言常见于社会紧张时期以及人们对某些事物产生明显的恐怖和悲观绝望的时候。攻击流言通常起于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂。（2）流言对公众行为的影响

中国历来有“流言伤人、流言杀人”之说。流言是公共关系中致命的传染病，具有很大的破坏力和一定的煽动性。流言一经发生，传播性迅猛，故对个人、对社会都会发生消极影响。“好事不出门，坏事传千里”，越是坏消息越是容易传播。流言所反映出来的情绪大多带有担心、恐惧、怀疑、不满、幸灾乐祸等消极成分。流言指向个人，可置其于死地；指向团体和群体，可动摇军心；出现在经济领域可引起抢购或造成企业破产、倒闭；出现在政治领域，可引起风潮或暴力，引起时局更替。尽管流言对于组织而言可能意味着一种机遇，但对社会而言无疑是一种不安定因素和不好的预兆。

制止流言的最好手段甚至是唯一的手段就是澄清事实。因而社会组织处理对组织发展不利的“流言”时，要拿出事实依据，通过传播媒体向公众澄清。另外，公关主体也要设法广开言路，营造和谐融洽的群体、社会氛围以及提高公众的素质和鉴别能力。

3.舆论（1）舆论的定义及类型

舆论，是公众的意见与看法，是指一群人在相互交流或沟通之后，以明确的语言和态度表现出来的对某一事物的意见和看法。舆论主要包括社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动四种形态。【小思考4-3】“杨澜”悬白堤，妥否？

昨天，一块贴有2006杭州世界休博会形象大使杨澜照片的大型广告牌悬挂在断桥附近的白堤上。据介绍，这是白堤上首次出现如此大面积的户外广告，但不少游客认为这破坏了白堤的自然景观。（资料来源：钱江晚报，2006-04-26）

·请问游客的这种看法属于舆论吗？（2）舆论的特征

舆论的特征包括：

①舆论作为公众的意见，为多数人所赞成和支持。

②舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。

③舆论本身含有合理性。

④舆论是有效的。

⑤舆论一般不是政府的意见，否则就以政府的公告、宣言、政策等形式出现。【相关链接4-1】《南方周末》“采访门”事件

纵观“采访门”事件的整个过程，《南方周末》作为事件的发起者、组织者在长达7天的社会争议中从稳坐钓鱼台到发表意见书不仅为“采访门”事件画上了句号，也为《南方周末》完成了一次完美的公关营销。这是一个成功的公关案例，《南方周末》为自己赢得了更大的知名度。

2006年11月23日，《南方周末》发表了《狷狂的黄健翔》一文后，反响巨大，并引发强烈的社会争议。首先，黄健翔在其博客上连续发表了《名“鸡”已经迫不及待地把自己的照片贴出》、《很抱歉，我没能让你成为张钰》两篇檄文，且用词相当火爆。其次，《狷狂的黄健翔》的特约记者吴虹飞也在新浪开博与黄展开口水战。其间，知名球评人董路、网络名人老榕也分别卷入这场口水大战中，随后很多评论家、娱记、黄粉和飞迷们也纷纷加入进来，让“采访门”事件更加波澜壮阔。

然而，从11月23日至28日这其间作为刊载《狷狂的黄健翔》专题的《南方周末》却一言未发。直至，黄健翔、董路分别在博客中表示，就此次“采访门”事件不再追问的时候，《南方周末》却主动站出，并以“南方周末职业规范委员会”的名义发布了《黄健翔专题的意见书》。11月30日黄健翔和董路也分别在各自的博客中对《南方周末》这一做法表示感谢。至此，“采访门”事件画上句号。

当大幕拉上之时，我们发现除了几个演员（黄、吴、董们）赚取了一些名气外，其最大的获利者却是《南方周末》。作为自发、自编、自导“采访门”事件的《南方周末》真不愧为中国第一周报。“采访门”事件是《南方周末》一次完美的公关营销，无论是对事件的动机策划、发展把控，还是最后大幕的完美拉上，无不展示出作为中国第一周报的魅力，也让营销界、企业界领略了一次无极境界的公关营销。（资料来源：http：//www.brandcn.com/

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