作者：老苗
出版社：中华工商联合出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
营销按钮试读：
前言
和序是讲“营销按钮”底层逻辑的，我总结了七大定律，来讲述该方法论的基本规律。人性是营销的基本立足点，前两章是从人性角度出发讲述“按钮”的。“按钮”之所以存在，是因为人的大部分行为是自动自发的，存在模式化行为，营销人必须了解。
第三章是讲“情绪和本能”在营销中的作用的，一直以来，我们都在强调“认知”，但营销中的非理性成分才是更重要的。
第四章是探讨当前互联网环境下，企业如何在传播中设计和启动“按钮”，里面重要的知识点是“互联网内容传播六要素”。
第五章是如何在产品开发中设计“营销按钮”，“按钮”是在消费者心里的，企业要想启动它，最直接的武器就是产品。
第六章是深得经销商喜爱的内容，其中一部分内容曾在自媒体发表过，全网的阅读量达到几百万。中间环节是提高渠道效率的内容，中间商作为群体不可能被消灭，但职能必须要转变。本章讲述渠道链中的“营销按钮”。
互联网环境给营销带来了最根源的变化，很多企业老板和营销人都很恐慌。第七章讲述营销人的学习、转型和自我修炼。
这些总结和研究原本只想在公众号上发布的，结果读者增多后，要求出书的呼声越来越高，现在每篇文章后都有不少催书的留言。于是我又逼了自己一次，把它深加工后整理出来，感谢各位“老苗撕营销”看官的督促和认可。粉丝说熊之艺
终于等到你出书了，关注老苗有段时间了，“老苗撕营销”刷新了很多人对营销的认知，从内到外白里透着“黑”。为老苗的书制造冲突：学地道的营销、干地道的营销，就买老苗的书！群蟲之心
营销按钮，天下我有。一键重启，一键重装，你遇到的摸不着门道的复杂事，在这里可能就是按一下按钮的简单事。因为老苗的按钮不拘泥于门派，不受限于理论。老苗这里西方理论一套一套的，中国实践也是一堆一堆的。营销思想不管古今中外，有效的、能梳理出道理的，老苗就爱把它们打包成“一键装机”那样的实用工具，让读的人先把眼下的问题解决了，然后还能比较成体系地学习营销方法论，鱼跟渔，一键领取！（那还等什么呢？）Daniel
诸位苗粉一起把印刷出来的书包了，一定不能让书流通出去，否则日子会越来越难过，大咖的世界不好混啊！张晓伟
你要还不知道怎么“祸害”人家，就来一本老苗的《营销按钮》吧。让你看透营销背后的道理，突破固有思维！不动峰
看老苗写的文章，总给人一种石破天惊的感觉，将那些扮深奥的理论，用很市侩的语言表达出来！将那些越说越糊涂，越看越乱的营销现象，唰的一下撕开窗户纸，让你一下就能看清楚！刘平qjcfr
作为经常给老苗画（起）饼（哄）写书的粉丝，在真饼出来之际表个态：老苗输入的是中外营销、管理、心理、社会的经典，输出的是大道至简可实操的知行合一的方法体系。这种超越学院又信步江湖的快意，吸引人，美！老苗是有劝学情怀的，在公众号里时不时地告诉大家要读《营销管理》《消费者行为学》这类大部头苦涩的“武林秘籍”。现在老苗终于出书了，我相信一样的精彩，迫不及待想练！沧海之浪
对于老苗的文章，逢更必跟，角度、视野、格局，透过现象看本质，那些看似喧嚣或无趣的营销，经过老苗的抽丝破茧，总能让我有种醍醐灌顶的感觉。作为一名老营销人，其实我的内心是极其高傲的，但在有价值的思想面前，我觉得自己瞬间成为老苗的忠实死粉。王欢
从来没有一本书，在还没看到任何内容的情况下，让我非常想一睹为快。未来
如果让我把此书推荐给哪类读者，我想不管你是初出茅庐的牛犊，还是成名已久的大师，老苗此书都值得一读，也许不会让你醍醐灌顶，但肯定能给你一些有价值的启发。如果你想在营销领域有所建树，那么这本书是必读之一，它可以为你的弹药库提供几件像样的装备，因为这是一本难得的营销工具书！如果说科特勒给你了一把屠龙刀，那老苗就教你如何屠龙！有上进心的小伙伴们，与大师同读一本书吧！闪电侠（站多高就能看多远）
人性是自私的，有几个人愿意把好东西拿出来分享。我的内心很冲突，感恩的心驱使我必须要为苗老师的教诲做点力所能及的事。其他人买不买我控制不了，我是一定要买书的铁杆粉丝。晓红·庆翰
与老苗公众号一见钟情、相见恨晚，欲金屋藏娇又难掩老苗风骚，10W+爱恨交织，今竟然出书，呜呼哀哉，芙蓉已然出水不再小苗，公司爱将们人手必备，不再独享老苗。长弓
这些年来，很多营销策划老师、大师教授了我很多“方法”，但本人驽钝，每到实际操作时却发现无法可用！后偶遇老苗，承蒙不弃，传我“心法”，使我醍醐灌顶，如受当头之棒喝，瞬时超脱顿悟！从此，每临营销实操，感觉心灵清静，乾坤光明，大道溜光！再无“无法”之孽障！本想拜其为师，但此人冷傲，坚不许他人称师，今老苗出书，我辈应当拜读！伦十一
在老苗这个江湖人的世界里，没有高来高去的出世，没有风花雪月的浮华，有的是一拳一脚的扎实，有的是一刀一剑的质朴。也许不起眼，但未必不好用。我不知道老苗到底算几流的高手，但他总是赢，这座江湖也一直有他的传说，说老苗是营销这座江湖中一个与众不同的大侠应该是不为过的。现在老苗把自己多年的经验和诀窍编写为一本秘籍，或许谈不上倾囊相授，但一定是言传身教。朋友，我见你骨骼惊奇是万中无一的营销奇才，你确定不了解一下？任小东｜全网分销
每每读老苗文，经常有“心流”的时刻——鲜活的企业践行心得，传统营销和互联网营销理论打通后的功底味道，风骚的文笔，清晰的概念，信手拈来的案例，内涵和外延定义准确的结论，看完就想用啊！我很好奇，他是如何做到的？每每读完，我总是忍不住想转发到朋友圈，作为我的社交货币。现在好了，老苗做了一件功德无量的事情，集结成书，方便看官们反复揣摩。作为资深书虫，我承诺入手20本，送礼倍儿有面子，老苗记得签名啊。被解放的莽哥
老苗的文章，小弟向来是只点赞不转发，每每看到阅读量不过万，我便是高兴的，高兴于老苗的矛攻了老苗的盾，像小弟这种在明道边缘的人，万万是不想分享破阶的秘密。既然要出书了，捂是捂不住了，那只能顺势贴一把老苗。李子
本书的书名就是个病句：扣动一触即发的力量。力量怎么能扣动呢？可见，理科生写书，你不能计较他的书名，计较书名他就输了，你应该看他的内容，看他的内容你就赢了，因为按照惯例，书名“有病”的书，内容大多都是最健康最结实的，相信老苗此书正是如此，不信你就试试看！前言扣动你一触即发的力量
举世闻名的纽约地铁犯罪治理案，是个特别意味深长的案例。
纽约的20世纪80年代，是个犯罪盛行的黑暗时期，每年的严重犯罪活动超过60万起，光谋杀案就超过2000起。而地铁则是其中的重灾区，里面“一片混乱”。纽约市民深受其害，已到人神共愤的地步，然而大量的警力投下，情况却并没有改观。
1984年12月22日，一名叫戈茨的中年人在地铁里射伤四名黑人青年，原因是遭到疑似抢劫。法庭判戈茨伤害罪名不成立，无罪释放。事后，纽约民众自发组织了当街庆祝集会，戈茨得到了英雄般的待遇，被称为“复仇天使”。
不可思议的是，从90年代初随后几年中纽约犯罪率急剧下降，到1996年，犯罪率已经下降到了高峰时的一半左右，而谋杀案则下降了三分之二。这样的奇迹是如何发生的呢？
我们先来设想一下，面对这样的问题，通常的解决思路是这样的：
加力度：即加强解决问题的力量，比如增强警力，加强业务能力，做更加合理的区域部署。
挖根源：针对问题的深层次根源想解决方案，比如普法活动，加强文明建设，树立正确的价值观等。
抓典型：除恶打黑，搞专项整治行动，对有前科的进行重点防范等。
建体系：快速反应系统，警民协作系统，十分钟必须到现场等。
对于老苗和各位看官来说，这些一定都非常熟悉：“加力度、挖根源、抓典型、建体系”，简直就是解决一切问题的法宝。
然而，1990年上任的天才纽约交通警察局长威廉·布拉顿却笃信“破窗理论”，他认为，地铁环境“脏乱差”是引发犯罪活动的关键行动诱因。于是他采用了看上去非常另类的做法：从“逃票”抓起，从制止和清理地铁里的乱写乱画抓起。这在很多人看来是理想化的、不切实际的。
然而，奇迹发生了，随着地铁环境变得整洁，秩序变好，纽约地铁的犯罪率快速下降。随后的1994年，布拉顿被任命为纽约市警察局长，他将该方法用在整个纽约的治安管理中，就像在地铁中经历的那样，全市的犯罪率也在急剧下降。纽约已成为全美最安全的大城市之一。
一个关键行为根本性地扭转了局势！
再看一个更惊心动魄的案例，1988年泰国国王六十岁生日，突然大赦天下：把三万多罪犯给赦免了。泰国因此差点遭受灭顶之灾。
许多被赦免的囚犯大肆庆祝，他们庆祝的方式是聚会，群嗨，注射毒品。几个月后，泰国一半的吸毒者感染了艾滋病毒。随后，艾滋病毒全国性蔓延，一年左右，三分之一的性工作者感染了艾滋病毒，之后就是买春的男子，家里毫无戒心的妻子，再到新生儿。当时世界各国专家预计到1993年，泰国感染人数将超过100万，全国四分之一的成年人将中招。
泰国艾滋病的快速蔓延震惊了整个世界，甚至到了人人自危的地步，引发了世界级恐慌。年纪大一点的看官可能会记得，在那个时期，有专家预测，泰国可能会因此灭亡，甚至人类可能会被艾滋病毒灭绝。
世界卫生组织专家及泰国本地医务工作者也在“第一时间”开展了抗击运动，其中就有世卫组织“防艾”专家魏瓦特博士。看官们可以想象一下“加力度、挖根源、抓典型、建体系”的思路下，他们都做了哪些工作：知识宣传普及、人群控制、医务人员甚至警务人员力量的加强，统统都去做了。然而，这些工作全部宣告失败。
遭受了挫折的魏瓦特博士，抛开了众多专家编制的宣传册，暂时放弃了对大众的普及教育，开始了新的研究，最终做了一个大胆的行动：集中力量进入性交易场所，让性工作者要求顾客100%使用安全套。
就是这样一个看上去“治标不治本”的行动，让泰国艾滋病毒的蔓延迅速得到了遏制，泰国得救了。随后，魏瓦特博士开始在全球发起他的倡议——“不明性行为100%使用安全套”，使得全球艾滋病的蔓延势头得到了有效控制。在抗击艾滋病的伟大事业中，魏瓦特博士取得了迄今为止全球最高的成就。
当然，感激他的还有杜蕾斯。
2003年的雅客，经过十年的积累已经有了些沉淀。但对于一个发展初期的企业来说，营销上需要做的事情有很多，管理体系、网络细化、产品梳理、终端建设，哪一个说起来都是无比重要。但陈天奖老板没有胡子眉毛一把抓，没有“散弹打鸟”，而是在我们的协助下，集中几乎所有力量寻求“明星产品突破”。这才有了雅客V9的横空出世，企业也由此飞跃了一个巨大的台阶。
劲酒早期是靠保健品操作模式发展起来的，然而进入新世纪，“保健品信任危机”愈演愈烈，保健品企业哀鸿遍野。然而劲酒用了一个关键动作就根本性扭转了这个问题：用小酒转入小餐饮渠道。
这背后隐藏的是一个策略改变，即弱化保健品属性，增强酒属性。任何的策略都依靠一两个关键行为来落地，而用“小酒做小餐饮”则是实现这个策略的关键行为。这给劲酒带来了质的飞跃，不但没有受到保健品信任危机影响，反倒因此销售节节攀升，年销售额已近百亿，牢牢占据保健酒霸主地位。
2008年金融危机后，由于巨大的投资刺激，房地产企业迎来了发展的超白金时期。所有的地产企业都在疯狂拿地，但钱是有限的，银行能贷也都贷了，决定企业发展最关键的因素是你的资金使用效率。
在万达，“快”成了压倒一切的首要任务。王健林提出了项目从拿地到开业18个月的“万达速度”，而保障“万达速度”的关键行为则是“标准化”：“拿地标准化”“施工标准化”“组织标准化”“财务标准化”，当然还有我们参与制定的“营销标准化”。
正是这一个个标准化措施，使得万达资金使用效率遥遥领先同行，从而抓住了地产业发展的最佳时期，从一个中等规模的地产企业成了国内商业地产的龙头企业。
任何企业的任何阶段，其关键的营销行为都只有一两个，如果我们能够把资源集中于关键行为，哪怕进行小小的触动，都可能发生翻天覆地的改变。老苗把这种通过深刻营销洞察找出的关键行为称为“营销按钮”。
世纪初，蒙牛“一头牛跑出火箭速度”的时候，牛根生表示，广告是与销售相关的唯一要素（大意）。那么，“广告”就是那时蒙牛的营销按钮。
无独有偶，史玉柱做脑白金的时候，别的事情可以不管，广告的事情一定要亲自过问；而到做游戏的时候，广告他就不再过问了，而是关注游戏产品本身。环境、企业状况、行业等发生变化，关键行为也就变了，之前是广告，之后是产品。
军事思想强调集中力量打歼灭战，毛主席说，“伤其十指不如断其一指”。找到这个合适的“一指”，掰断它，是战争中的关键行为。
解放战争第二阶段，国民党集中了24个整编师四十几万大军进攻山东解放区。
国民党此战吸取了以往被分割消灭的教训，采用了密集靠拢、齐头并进的战法，我军形势极为严峻。
华野在陈毅粟裕领导下，一方面耐心周旋，一方面寻找战机。终于抓住了张灵甫稍有冒进，而国民党内部互相救援不力的机会，在孟良崮消灭了国民党王牌中的王牌——整编七十四师。陈毅元帅称赞粟裕将军此役乃“百万军中取上将人头”。“消灭七十四师”而不是“全面对抗四十几万国民党大军”，是粉碎国民党重点进攻山东的关键行为。
然而，令人遗憾的是，很多企业并没有把资源集中在关键行为上，而更喜欢投入到所谓“模式”“体系”的无休止扯皮论证中。
人都有这样的本能：一旦出现难以解决的问题，我们倾向于把它归因到一个强大的我们自己难以控制的因素上，这样我们的压力就会变小。而在营销管理中，这个现象非常普遍。我们的解决方法总是习惯性地面向一个庞大的不够具体的事物，而不是一两个关键行为。“这个问题归根结底是体系问题”，而体系的建设非一朝一夕所能改变，既然这样，我们就一步步来，大家压力又小了点，可以继续轻松玩耍了。“这个问题的根源是人员素质问题”，人的素质哪能说提高就提高了，那我们加强人的培训招聘工作，更厉害的人能提炼出“在实践中锻炼，在锻炼中提高”这样的金句来。这样的总结，又有“高度”，又给自己留空间，也给自己团队中的人留了空间。对上对下对己，都好交代，自然赢得欢呼一片。
诸如此类的还有，“商业或营销模式问题”“品牌老化问题”“产品生命周期问题”“渠道问题”“团队执行力问题”等等，不胜枚举。
对于老板而言，企业在比较小的时候，能做的事本来就很少，反倒能够把精力都放在关键行为上；一旦企业变大，资源变多，貌似能做的很多了，重要的事情也变多了，就想面面俱到了：产品管理体系、销售管理体系、终端建设流程……能干的都给它干了。
但是，你不可能同时做好二十件事，你需要关注的是少数关键行为而非多数行为。
对于一些职业经理人而言，提具体的行为总是有很大风险的，非常容易受到质疑，而且显得“不够有高度”。
如果你说“我们往东走”，那就会有人质疑为什么不是往西，如果你说我们往“有阳光的地方走”，不但遭受质疑的可能性降低，还显得很有“高度”。将方案模糊化放到一个宏大的体系中提出，证伪的难度就很大，安全性是极高的。这是很多大公司高级职业经理人的生存之道，也是大公司容易扯皮的重要原因。
企业做营销追求的是营销结果，切记能够带来结果的只有行为，而不是体系、理念、方法、工具，这些都是为让关键营销行为更加有效的手段。同时关键行为只能有一两个，因为你没办法同时做好更多的事情，这就是老苗提倡的营销按钮。
只要你能找到这个按钮，无论看似多么复杂的问题，都会像纸牌一样轻松倒塌。再次强调：行为！只有行为才能给你带来结果！
按钮无处不在，大量存在于我们生活之中，再跟大家分享一个关于夫妻关系的“按钮”：什么样的因素决定两口子能白头到老？家庭出身？教育？相貌？性格？兴趣？还是星座血型属相？
著名关系学家霍华德·马克曼的研究表明，以上的这些因素可能有一定影响，但都是模糊的“高大上”，并没什么实际用处，真正决定夫妻长期关系的只有一个关键行为。他仅仅通过对这一个行为的观察，用十五分钟就可以判断一对夫妻关系的走向。
马克曼给出的夫妻关系“按钮”是这样的：夫妻双方对意见相左的话题进行讨论，如果讨论中存在大量指责、情绪激动，或者一方退出讨论，那他们的未来将一片黯淡；如果他们能先声明互相尊重，为共同目的相互沟通，暂时遏制情绪，避免激动，他们的将来则会截然不同。
准确率高达90%以上，这就是“按钮”的力量！
这是老苗首次全方位对外披露“扣动一触即发力量”的营销按钮，内容在我的公众号“老苗撕营销”中，已经多有涉及，本书进行了系统化整理。书中有各种奇形怪状的营销武器，相信能带给你不一样的思维震撼。由于水平有限，纰漏之处、逻辑不甚严谨之处，望看官们不吝指正。如能给您带来些许帮助，更是不胜荣幸。 第一章 每个人身上都装满了营销按钮
乌龟要过河，一只蝎子想搭个便“龟”，让乌龟把自己驮过去。
乌龟笑道：“你当我傻啊，你这家伙最爱蜇人，我驮着你，你要蜇我怎么办？”
蝎子说：“我看你还真是傻，连基本的道理都不懂。我要是蜇了你，你一潜水我不就淹死了吗？我再爱蜇人也不敢拿自己的性命开玩笑啊。”
乌龟一想有道理，就答应了。结果蝎子还是把乌龟蜇了。
愤怒的乌龟质问蝎子：“你疯了，你的基本道理哪儿去了？”
被淹得奄奄一息的蝎子说：“我也知道一蜇你，我就会死。可是看着你厚厚实实的背不去蜇上一下，臣妾做不到啊！”◎身为人类，我们跟蝎子也没什么两样
对蝎子来说，“不蜇乌龟”是经过思考过的知性行为，而看到“厚厚实实的背就忍不住蜇一下”是蝎子经过万年进化形成的模式化行为。人类也往往处在这两种行为交替之中，二者相互协调也不停地交锋冲突，形成了人类复杂的行为体系。
斯坦福大学的米契尔博士用研究结果告诉我们：人的行为由两套系统来控制，一个叫“行动”系统，一个叫“知性”系统。
当“行动”系统开始控制我们的时候，人的血液会充分流向四肢，我们会脸红耳热、心跳加速，指挥我们思考的是大脑中的“杏仁核”，大家常说的“海马体”顶端部分，杏仁核也叫“爬行脑”，是“爬行动物”的“爬行”，特点是不会思考，讲究速度，它对信息进行快速地情绪化处理，一旦激活，就会产生战斗、奔跑等快速应激行为。“知性”系统由大脑的额叶部分负责，它对更高级的认知型信息进行处理。比如你在下棋，和朋友悠闲地聊天，进行科研工作等，主要是额叶在工作，这是人跟一般动物不一样的地方，额叶发达，而且还在不断快速进化。“行动”系统和“知性”系统的分工看起来是十分美好的。有老虎出现、恐怖分子放了炸弹、发生了火灾，这时候你要镇定自如，估计很快就“挂”掉了，所以第一反应就是积极行动起来，逃跑或是采取措施救人或者救火，这是行动系统在急速启动。而一些复杂的深思熟虑的行为则交给额叶来处理。
然而人类行为的最大“bug（漏洞）”，就来自这个看似美好的分工。
你精心准备了一篇报告，需要当众讲解，结果滚瓜烂熟的内容却想不起来，你脸发烫、手脚冒汗，语无伦次，这就是该启动额叶的时候，杏仁核却被大大激活了。你面对的只是你的领导、客户或者下属，但你却启动了面对野兽和恐怖分子的模式。
日本核泄漏了，好多人都去买盐，你也囤积了50千克，你根本没考虑过盐是否防辐射，只是看人家买也跟着买。
你去超市购物，列了清单，打算买八样东西，估计价值300块，结果回来的时候，后备厢都装不下了，花了一千多。
不管是买房还是买车或者买衣服，你总是会超出自己原来的预算。
拍卖会上，你不停地举牌，根本停不下来。
我们还会因为免费而买了自己并不需要的东西，因为满××包邮而让自己开支大增。
面对消费时，我们即使是千手观音手也不够剁。
我们的大脑总是在该启动额叶时让杏仁核代替，该去考虑问题的时候不假思索，我们的头脑形成了很多行动模式，西奥迪尼教授（著名行为学家，通俗心理学经典《影响力》的作者）把它称为“自动磁带”，一旦外部条件触发，我们的行为就会自动发生。
这个“bug”之所以存在，首先是因为它有好处，它在很多时候是非常有效的，而且是必要的。
我们生活在一个极端复杂的环境中，每天都接收大量的信息，如果所有的信息都通过额叶来处理，大脑是不堪重负的，因为额叶处理信息需要消耗很多的能量，消耗很多的时间。我们没有足够的精力、时间和能力，因此我们会形成非常多的反应模式，然后把它交给杏仁核来处理，一旦触发反应模式的特征，我们就会不假思索地做出反应。
行为学上经常出现的各种效应，比如契尼可效应、羊群效应、首因效应、光环效应等，都是针对这些特征的模式反应。人的日常行为，多数都是这种模式化反应，只有少数行为才是经过额叶思考过后的理性活动。多数行为让“杏仁核”用“自动磁带”直接反应，是人类的最优选择。
但比较“坑”的是，在人类几十万年的发展过程中，绝大多数时间我们是生活在野外，人们的谋生方式是狩猎和采集，所以我们的反应模式主要是应对原始人生活的。而人类文明才几千年，工业文明几百年，信息社会才几十年，我们的行为模式还没来得及进化，就需要一下面对现在这个复杂的社会了，这带给了我们非常多的困扰。
比如羊群效应，也就是常说的从众心理，它在原始人状态的时候几乎都是正确的：当我们的祖先外出狩猎碰到了狮群，90%的人往东跑，10%的人往西跑，从概率上，往东跑的人要安全得多。经过几十万年进化，标新立异往西跑的都被淘汰了。于是，作为往东跑的大多数原始人的后代，我们也有了根深蒂固的和多数人保持一致的行为模式。
然而现在到了信息社会，少数人在各自领域内比多数人掌握更多的信息，有更深的理解，少数人针对问题进行理性思考而多数人采用直觉模式。在这种情况下，“真理往往掌握在少数人手中”。
然而，与我们固有的模式相对抗是件非常困难的事情。当人群对一个事情发生分歧，让我们相信“10%的人是正确的，而90%的是傻瓜”是件非常具有勇气和智慧的事情。
看一下著名的阿希从众实验。
实验者以大学生为被试，每组7人，坐在一排，其中6人是实验者的助手，只有一位是真正的被试，被试并不知道其他6人的身份。实验开始之后，实验者向所有人展示了一条标准直线X，同时向所有人出示用于比较长度的其他三条直线A, B，C，其中有一条和标准直线X长度一样。然后让所有人（其中包括6位助手和1位真的被试）说出与X长度一样的直线。实验者故意把真的被试安排在最后一个，前面6位由实验者的助手伪装的被试们，都会按照事先的要求说出统一的错误答案，最后由真的被试判断哪条直线和X长度一样。
实验结果是被试做出所有回答中，有35%的回答是遵从了其他人意见的错误回答，大概有3/4的人至少出现了一次从众，大约有1/4的人保持了独立性自始至终没有一次从众发生。
该实验曾反复进行，结果基本一致。接下来还有续集，近些年心理学家把脑部扫描仪器代入了该实验，结果表明：那些没有发生从众行为的人，在做决策时候，脑电波出现了极为复杂的变化，大脑的情绪中心和思考中心都有剧烈反应。结论是，这些人在用自己的理性思考和固有的行为模式进行了激烈对抗。
更极端的例子当然是“米尔格拉姆服从实验”，由于充分揭示人性中“恶”的一面，因此和斯坦福监狱实验一样的臭名昭著。（这也是奠基米尔格拉姆社会行为学大师地位的一个实验。有兴趣的可以上网搜一下详细资料，根据该实验曾经拍摄过一个纪录片叫作《服从》，完全的清晰再现。）
由于实验比较复杂，这里我们只呈现结论。
一些心理正常的人，仅仅在权威的压迫下，就可对无辜者施以迫害。65%的参与者对“受害者”施行了450V的电击惩罚，没有人在300V前坚持停止（有初中物理学基础的人都知道300V和450V的电击意味着什么）。
人是社会动物，对权威服从、对领袖服从是我们重要的行为模式，是一个不假思索的行为。我们要对抗它非常之难。这个实验在全球范围内进行过多次操作，结果基本是一致的。
值得一提的是关于该实验的书中记录了参与者的情绪变化。
我看到一个成熟稳重的商人（受试者）面带微笑，自信满满地走进了实验室。短短20分钟，他完全成了另一副模样。他颤抖不停，说话结结巴巴，似乎马上就要精神崩溃了。他一个劲地扯着耳垂，拧紧双手。有一回，他用拳头砸自己的脑袋，喃喃自语：“哦，天哪，让我们停下来吧！”可研究员（权威代表者）所说的每一句话，他都照做了，而且一路服从到底。“颤抖”“结巴”“精神崩溃”“砸自己脑袋”“拧紧双手”“喃喃自语”，我们看出受试者是多么的纠结，他的身体和思绪都在奋力抵抗，表面看他抵抗的是权威，而实质上他抵抗的是自己的行为模式，是额叶和杏仁核在争夺身体的控制权。
然而这并没有什么用。理性思考在与固有行为模式的斗争中总是丢盔弃甲，我们的多数行为都是自然反应，都是“不顾生命危险，也要朝乌龟背上蜇一下”的行为，尽管它可能会被戴上各种合理的帽子。◎了解人类的消费行为模式，是掌握“营销按钮”最本质的逻辑
利用“自动自发”这个支点，营销人或许可以撬起你意想不到的石头。
要知道，消费者行为在多数情况下，也是不假思索的模式反应。掌握这些消费者反应模式，是营销最根本的问题。
一个企业几乎所有的营销问题，都是因为对消费行为的反应模式不够了解或者是判断出现了偏差。
几年前，一个食品企业的老板不无得意地向我炫耀他新产品的定价策略。“我主要的竞争对手是A品牌，他产品的价格集中在5～7块，我在他上面出一个8块的，在他下面出一个4块的，中间一个6块的与他直接竞争，你看我的价格包围策略效果如何？”
这样的“策略”总是让人很无语，他们的逻辑也很明显，通常是自以为是：市场需要多样化，消费者需要更多价格选择。你不是5～7元吗，如果消费者想买贵的，我有8元的，消费者想买便宜的，我有4元的，我还有6元的分流你的消费群。听起来非常“高明”且“顺理成章”。
如果该老板知道行为学上的对比原理，他就不会这么想了。
对比原理涵盖几个方面的内容：
第一，消费者首先感知的事物，会影响对后面接触事物的判断。这在营销产品定价上，我们通常称为“锚定效应”。
第二，消费者通常不太愿意做没有对比的决定（愿意做选择题是人的本性啊）。
第三，在不熟悉的事物面前做选择，多数消费者会回避极端状况，比如最贵的或最便宜的，最大的或最小的。
第四，过多的选项，会让消费者在做对比时不堪重负，从而影响其做最后的选择（人人都有选择恐惧症）。
通过对比原理我们可以看出，该老板“高明”的定价策略会使竞品成为最优选择，实际是“为人作嫁衣”的行为。来看一个著名的价格实验。
这是杜克大学商学院乔尔·休伯教授和他的研究生克里斯托弗·普多做的三组实验。
第一组，他们向受试者提供了两种啤酒做选择，一种高档啤酒，售价2.6美元，一种廉价啤酒，售价1.8美元。结果是选择高档啤酒和廉价啤酒的人数比是2:1。
第二组则可从三种啤酒中做选择，除了前述的两种，还有另一种超低价啤酒，售价1.6美元。结果，没有任何一名受试者想要买这种超便宜的啤酒。然而，有意思的是，选择先前那种廉价啤酒的比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存在让廉价啤酒变得名正言顺了。
第三组也是在三种啤酒中选择，除了最初的廉价啤酒和高档啤酒外，另外增加了一种超高档啤酒，价格3.4美元。结果10%的受试者选了超高档啤酒。更有意思的是，其余的90%全选了高档啤酒，而廉价啤酒的选择率从第一组的33%陡降到零。
我们这样设想，这些受试者相当于一个理想化的小规模市场，本来有两个啤酒在竞争，放了一个更低档的啤酒，可能本意是抢夺低档啤酒的市场份额，结果却是一点都没抢到，貌似受到冲击的低档啤酒市场占有率从33%提高到了47%。
而另外的市场情况是，放了一个更高端的啤酒去抢夺高端市场，结果原来的高档啤酒的市场占有率却从67%长到了90%，而貌似无辜的低端啤酒，却从33%降到了0%，这往哪儿说理去啊！诡异吗？这只是在对比原理下，消费行为的群体呈现而已，真实的市场比这还要复杂。
营销江湖上经常有行业老大和老二激烈竞争，刀光剑影，你来我往，打来打去发现两者都做大了，旁边的小三小四和市场跟随者，却东倒西歪甚至吐血而亡。
加多宝和王老吉凉茶大战，和其正很受伤；康师傅和统一方便面大战，华龙和华丰很受伤，这两个“战争贩子”又进行茶饮料大战，直接把旭日升打死了；十五年前，青岛啤酒和燕京啤酒大战，搞得很多区域品牌消亡，而头些年，雪花又跳出来找青啤开练，结果把旁边的燕京快给练没了。
是误伤吗？非也。俗话说：外行看热闹，内行看门道。这其中的门道就在行为模式中，在对比原理中。
如果光顾着看热闹，看别人打得不亦乐乎，自己坐山观虎斗，一边拍手叫好，一边暗自庆幸，自己说不定就成为下一个出局者。
史玉柱是研究消费者行为的高手，做《征途》游戏时，他首创了“游戏免费道具收费”营销模式。当时的电游界觉得老史是个疯子，以为这是买椟还珠的行为。其实是因为史玉柱懂得竞争者们不太了解的行为模式——“契尼克效应”。
契尼克效应是指人们对于尚未完成的、中断了的、未达目标的事情记忆深刻，总想着去完成，比如“初恋总是难忘”“得不到就是最好的”。
据说史玉柱在开发游戏的时候，经常自己彻夜试打，知道在什么时刻游戏者会欲罢不能，而又无法通过，就在此时卖给他道具；游戏者一旦通过，大量的荷尔蒙爆发，多巴胺水平提高，玩家获得巨大快感，此时下一个任务接踵而来，游戏者进入了契尼克效应的循环。
再说一个：大部分营销者的思维是要给消费者提供便利性，只要消费者肯掏钱，要什么给什么，实行三包、送货上门、终生保修等。如果老苗向你推荐这样一个家具品牌：不但样子简陋，而且价格贵，还只提供半成品，当你把它买回家，你将面对一堆板材和不怎么详尽的说明书，你需要费尽九牛二虎之力，花费半天一天甚至几天才能把这个家伙弄好。你是不是觉得老苗脑子进水了？
事实上真有这样的品牌，它就是全球最大的零售家具品牌——宜家。这个旨在给全球消费者“添麻烦”的品牌，年销售额几百亿欧元，净利润超过25亿欧元。
宜家模式成功在于利用了人们这样的行为模式：我们总是对于自己付出劳动或感情的事物有更深厚的感情，同样对于商品，消费者会对自己付出心血的商品更有感情和更高的价格估值。行为学家艾瑞里教授把这种行为模式叫作“宜家效应”。
宜家效应在营销中的应用近些年越来越广泛，在“取悦”消费者越来越难、成本越来越高的情况下，不妨反其道而行之，刺激他们付出劳动、感情、时间、心血，能够在大幅降低营销成本的同时，还大大提升品牌忠诚度。
其他还有首因效应、一致性效应、破窗原理、喜好原理等，都时时刻刻在根本上影响着我们的行为。本书将陆续介绍各种行为模式在营销中的应用，为找到您的营销按钮提供启示。
消费行为，表面是理性的钱物交易，实际上影响更大的是人类几百万年来形成的行为模式。找对按钮，你轻轻一按，他们就“自动自发”。一、影响消费行为的葵花宝典
20世纪60年代，社会心理学家霍华德·莱文瑟在耶鲁大学主持进行过著名的“恐惧实验”。
耶鲁大学为高年级学生分组发破伤风危害手册，手册里主要是说破伤风的危害，以及注射疫苗的重要性，最后提醒大家，校医院免费注射破伤风疫苗。
准备的手册有两个版本，不同组别拿到的版本不同。一组拿到的是“高恐惧”版本，其中使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，还有个重症患儿，还有带着导尿管、鼻管、气管切开伤口的患者；另一组拿到的是“低恐惧版本”，其中的介绍语言相对平实，也没配图片。
果然，随后的问卷调查发现，得到“高恐惧”手册的学生比另一组更加相信破伤风的危害性，更加能够意识到注射破伤风疫苗的重要性。
出乎意料的事情发生在一个月之后。当人们再次调查到底有多少学生真的去注射了疫苗，发现“高恐惧”组和“低恐惧”组比例居然一样，都在3%左右。原来那些通过恐惧诉求得到的差异消失了。我们先记住这个数字——“3%”，之后发生的一个小改动，让事态产生了巨大的转变。
他们在手册上增加了两个貌似“画蛇添足”的内容：一个是一张校医院的地理位置图，我们知道实验的对象是高年级学生，应该不会有人不认识去校医院的路，这个地图加得好像“多此一举”；另一个是增加了疫苗接种的具体时间，而之前是没有时间限制的，看上去也没有什么意义。然而，就是这两个“画蛇添足”的内容，却让去注射疫苗的人大大增加了，人数比例陡增至28%，是原来的九倍还要多。
加倍的恐惧诉求并没有真正影响到人的行为（去注射疫苗），两个看似无关紧要的细节却让行为提高了9倍之多。
改变人的行为有什么样的诀窍和秘籍吗？1.让消费者掏钱买单，要从行为改变的起点开始
撬动改变的支点，来自于人类长久形成的心理本能。不幸的是，大多数产品都在走自说自话的老路，而这对于消费者而言只是隔靴搔痒——请永远记住：当商家重复一万次关于产品的“真理”，每个消费者在乎的只有“这跟我有什么关系？”。
先从减肥这件事说起吧。
有初中生物知识的人都知道，瘦下来就是让摄入的热量比消耗的少，那么减肥的不二法门也显而易见：少摄入，多消耗。也就是常说的：管住嘴，迈开腿，不吃油炸食品不喝高糖饮料，每天快走一万步，跳绳两小时。
这绝对是赤裸裸的真理，是除医疗干预手段外唯一行之有效的减肥方式。如果你把这个真理告诉你正在减肥的朋友尤其是女友，恭喜你，你将受到严重鄙视。
一个资深减肥人士收藏的秘籍通常是这样的。“每天六分钟，练出小蛮腰”“快速燃烧脂肪的神秘物质——左旋肉碱”“二十天减十斤，扎这几个穴位就够了”“不挨饿轻松减肥的七种方法”“越吃越瘦的十八种食物”
……
看出这些“秘籍”和“真理”的区别吗？知道为什么人们都青睐“秘籍”而远离“真理”吗？
社会行为学家认为：人是习惯动物，当他在习惯和固有模式行为中，心理处于舒适区，是拒绝改变的。从“人多力量大”到“只生一个好”很难，从“独生子女”到“鼓励生两个”同样不容易。
改变人的行为必须通过两个思维地图起作用：第一是动机，第二是能力，即“我有必要这样做吗”和“我有能力这样做吗”。因此，要影响人的行为必须让他觉得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。
只有觉得改变价值高且很容易改变，人们才会去做，如果改变的价值高而实现起来很难，人们会倾向于把现状合理化而拒绝改变。图1-1 反应模式图
根据这个反应模式图（如图1-1所示），我们就很好理解为什么减肥“真理”总是败给减肥“秘籍”，为什么恐惧实验中“画蛇添足”的地图和时间却让效果大增？因为他们（秘籍和地图）都让行为变得更加容易。
营销的本质目标是改变消费行为，是“劝人离婚的艺术”，本来跟别人过得好好的，现在要让她跟你过，本来买别人的，现在要让他买你的。所有的营销努力都是在让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”，一切有效的营销行为都是围绕这两个维度展开。2.让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原理
事实上，我们只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上探索，往往就能找出改变消费行为的关键环节，通常它就是我们的“营销按钮”。集中更多的营销资源触动它，你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现，一切的营销问题都会迎刃而解。
然而令人遗憾的是，我们很多企业的营销没有把资源放在对消费行为的改变上，而是各种的急功近利：找个大客户，进个大终端，想个大点子，制造个大话题，上个大媒体，开个大会议。
头些年，康师傅的“通路精耕”和娃哈哈的“分销联合体”火爆一时，很多企业搞运动上体系，激情学习，大干快上，现在其销售管理基本是一地鸡毛。有的企业通过客情“关系”，以极其昂贵的代价快速进入大润发、家乐福等各大零售系统，希望一炮而红，结果往往进退失据，市场惨不忍睹。
这种“找关系卖货、想点子造轰动”的投机式营销，很能迷惑一些人，也死得很快。每年死掉的产品数以万计，每年有无数企业倒闭，不在乎多一两家，市场会让他们回头的。
另外一些企业的营销则是让人着急的：他们深知改变消费行为是营销的本质，从USP到品牌到定位理论工具，也都熟练应用，他们有丰富的操作经验和成功履历。突然有一天他们发现，原来运用的一切不那么管用了，尤其是资源相对匮乏的小公司，更是如此。
通常，营销者试图影响消费行为的基本逻辑是这样的：“我有一个巨牛的独一无二的产品（USP和定位理论的综合运用），非常适合你（目标人群界定），你用了之后非常爽（体验感描述），大家都在用（羊群效应），某大牛也在用（权威效应），产品好还是次要关键看气质（品牌形象打造）。”
这些信息传递的途径是：产品包装、广告、推广活动、终端展示、销售员讲解、公关关系等。
看上去顺理成章，大家也似乎都在这么做，以往的品牌多数也是这样成功的，其中不乏国际大品牌和知名民族品牌。
不过，通过看上面的人类面对影响的反应模式图，我们可以看到里面隐藏着一个巨大的漏洞，企业在让消费者觉得“值得做”方面可谓下足苦功，从各个角度用不同方法向消费者传递“你值得拥有”“你必须拥有”，但在“容易做”这个维度下的功夫却明显不够。
直接跟消费者打交道的售货员感触应该最深，明明已经要成交的顾客，如果因为钱不够或其他原因离开了，很可能就不会来买了。因为顾客来交易的难度提高了。
做销售的业务员也会碰到很多这种情况，眼看板上钉钉的订单，稍一迟疑，就因为“资金紧张”“等更恰当时机”“老婆大人不同意”等“原因”又黄掉了。因此做销售的有句名言，“今天的订单就在眼前，明天的订单远在天边”。
人是“一系列习惯积累的总和”，人们喜欢按照既有轨道去行动。一旦你让他做出的改变稍有难度，他们就会把现状进行“合理化”，从而维持现状。
如果要让你的营销行为有效，必须要让你希望发生的消费行为变得容易。本章将继续介绍一些让你倡导的行为“值得做”和“容易做”的工具和方法，重点介绍如何让你倡导的消费行为“容易做”。3.“葵花宝典”——一个涵盖所有改变消费行为手段的关系图表
请注意，“容易做”永远是打开消费者一系列连锁消费行为的敲门砖。
世界上的绝大多数人在潜意识中都是抵触变化的。这种偏向于维持现状的心理也常常在左右着你的行为：在专卖店看中了一款手机，如果当时带的钱不够没买，你回来后就会发现正使用的手机有很多优点，比如“待机时间长”“能砸核桃”等，甚至由此还能给自己找出很多优点，比如“念旧”“重感情”。其实这都是“合理化”的产物，根本的原因则是你对再去一趟专卖店嫌麻烦，或者是对适应新手机的功能和操作心生畏惧。
想要扭转消费者长久以来积累的习惯，并促使消费行为发生，需要平衡的是产品、消费者和消费者所处环境（生活环境和社会环境）的关系。那么产品、消费者、环境三要素和“值得做”“容易做”两个维度，就形成了六组关系（如表1-1所示）。表1-1 “值得做”“容易做”两个维度的六组关系
老苗在这六组关系中，打造出了七个营销按钮：让消费行为“值得做”的三个按钮和“容易做”的四个按钮。4.消费行为“值得做”的三个按钮
让消费行为“值得做”的第一个按钮：建立替代经验。
说起希望工程，人们首先想到的就是那个“手握铅笔、头发蓬乱的大眼睛女孩”，其形象深入人心，为希望工程的成功推广立下首功。
大眼睛女孩带给你的这种感觉叫作“替代经验”，它是通过体验感，调动人的情绪中心，从而影响人的行为，其威力要比理性说服大得多。（后面将有专门篇章介绍情绪营销）
无论你想让消费者感受产品的益处，还是需求未得到满足的尴尬，建立感同身受的替代经验都非常重要。
这个替代经验可以是离消费者距离最近的案例，可以是生动的故事，也可以是直指人心的感人画面
苏联的格言说：“一个人的死亡是个悲剧，100万人的死亡则是个统计数字。”因为个体的遭遇可以让别人产生感同身受的替代经验，而100万人的际遇则远远超出个人感受能力。
美国癌症协会（ACS）是个成功的公益组织，他们总是讲述鲜活的个案，用充满感情的词汇进行描述，他们把癌症患者生动地称为“存活者”，因此打动了无数社会慈善人士。他们获得的捐助是如此之多，以至于遭到了其他公益组织的抵制。
最近中国的企业流行“讲故事”：产品上市讲故事、企业上市讲故事、品牌讲故事、公关也讲故事。
但好的故事一定是围绕建立替代经验来展开，没有好的替代经验，全公司都是段子手也没用。
让消费行为“值得做”的第二个按钮：提供虚拟所有权。
所谓虚拟所有权，即让顾客在尚未购买的时候，产生“已经拥有”的感觉，是一种“将得到还尚未得到”的感觉。
根据行为学家的实验结论，此时人体内的相应激素水平会达到最高，甚至超过得到之后。如果消费者未能购买，就会有损失感。“损失厌恶感”是让人非常不爽的事情，为了避免这种感觉，人们会想办法守住这份“虚拟所有”的感觉，做出购买行为或者继续关注。但一旦被带入虚拟所有的感觉，消费者所投入的时间、关注甚至劳动越多，其对产品的依恋就会越高。
如果你参加过竞拍就能体会到，当一个标的你反复举牌最后没得到，虽然你并没有损失金钱，但那个感觉却无比糟糕，就像“女朋友被抢走了”。举牌次数越多，最后没成功的失落感就越大。这是因为，在你举牌的一瞬间，一个叫“虚拟所有权”的家伙就开始在你头脑中生根，你不停举牌它就不停生根发芽，最后你非常难以舍弃，往往会开出远高过标的价值的价格。你之所以失败，是因为有个比你还纠结的倒霉家伙也在那儿举牌。“先使用后付款”是运用“虚拟所有权”的典型营销手段。
安利在营销史上最初的成功，不是它的销售模式，而是一个代号叫“臭虫”的推广活动。
操作秘诀是，不管用什么方法软磨硬泡还是死皮赖脸，千方百计把一个组合产品留到消费者家里让人试用，一天两天三天，时间再长也行。等试用期结束，销售员上门取样品，带来了雪花般的订单。
根据之后的访谈了解到，一方面，有些消费者免费用了人家的产品，“不好意思”了，反正不贵也就买了一些。另外一些即使觉得没什么，但一旦销售员上门要拿回样品了，就会产生一点失落感，最后干脆掏钱买了。“臭虫”营销取得了巨大成功，快速让安利从一家从地下室办公的企业，成长为年销售额达到15亿美元的大型企业。“虚拟所有权”这个工具可是帮了很大的忙。
这个工具用得最多的地方还是在广告业，行为学家艾瑞里说：“虚拟所有权是广告业的主要动因。”霍普金斯也主张广告要强调消费者拥有产品之后的感受。
汽车渲染的是你拥有后的荣耀和驾驶的享受，化妆品描述的是你使用后的各种光鲜靓丽“你值得拥有”，饮料会极力刻画你畅饮的舒爽，保健品告诉你吃了后“腰不酸了，腿不疼了”；时尚杂志广告上不管什么产品，都是一个面容姣好、身材修长的模特，华丽丽地在某个雅致的背景前，一副慵懒享受闲散安逸无聊的样子，让无数女人觉得：“哎，这才是我想要的生活！”
让消费行为“值得做”的第三个按钮：价值转换。
脑白金是保健品，本来要带给消费者的价值是它的“改善睡眠”和“调理肠胃”。但在头些年保健品信任危机的环境中，这样玩很容易掉入夸大宣传的陷阱。聪明的史玉柱脑筋一转，把脑白金直接弄成礼品了。
每一类产品都有对应的价值属性。但可以通过营销手段使之发生价值转换，使产品彰显不一样的价值，更加让消费者“值得买”和“非买不可”。“六个核桃”的成功，也在于它没傻乎乎跟着“大寨”卖“核桃露”，而是瞄准了北方农村的伴手礼市场，从产品对人的功能价值，华丽丽完成了价值转换，变得具有较高社交价值。
蜜饯本是个小得可怜的品类，“零食中的零食”。可一个兄弟把“溜溜梅”策划成“没事就吃”后，从原来的小零食价值，猛然一转，成了打发时间的消遣品，价值做了转换，才会有上十亿的市场规模。
同样，如红酒、茶、咖啡，这些往嘴里喝的东西，原本对应的价值属性是好喝、健康、营养等，但赋予了文化因素后，做了价值转换，成功升级为显示自己高品质生活的利器。哈根达斯则被生拉硬拽进了爱情元素，也都取得了成功。
所以，喝咖啡的要比吃大蒜的有品位，失恋了吃哈根达斯比啃俩韭菜包子更能体现伤感。5.让消费行为“容易做”的四个按钮
说完“值得做”，再来讲讲如何让消费行为容易发生，即“容易做”。
让消费行为“容易做”的第一个按钮：行为分解。
很多营销者希望“毕其功于一役”，希望一则广告、一个推广活动，能够解决消费者所有问题，一下子让消费者掏腰包。
俗话说，酒要一口一口喝，路要一步一步走，步子太大容易扯着。这在多数情况下是吃力不讨好的，尤其是针对高价值、高介入度、高关注度产品。我们知道消费行为是复杂的，从消费反应上有四个反应层次模型：注意—兴趣—欲望—行动（又称AI-DA法则），从购买决策过程上有5个阶段模式：问题认识—信息收集—方案评估—购买决策—购后行为。
所以在大多数情况下，把你的消费者推向更高的购买阶段是最有效率的方法。
十几年前，叶茂中对我说：“老苗你软文写得好，这很牛！”当时年少轻狂的我心想：“老叶你能看出我软文写得好，这更牛！”确实，乍一看内容，我当时写的软文跟普通软文没什么区别，但效果却截然不同。如果一篇普通软文能来50个顾客咨询电话，而我写同样篇幅的软文至少能来200个咨询电话。
其实诀窍很简单：普通保健品软文，都是写病理、承诺、典型病理、专家背书等，总之是各种好。目标是希望唤起顾客的购买欲望，让顾客看了软文就掏钱。而我没这么贪婪，我的目标就是让顾客打电话或者到药店去看看，这就容易得多，只需要多描述一些其他顾客的电话场景或到药房的场景，通过这些行为最后解决了最终问题。电话自然被打爆。
这就是消费行为分解。很多情况下，你不需要让顾客一下就掏钱，只需要把他推向更高的购买决策阶段就行了。
还是回头敬佩一下叶大师，因为他在分解消费行为方面做了件更牛的事儿——海澜之家的广告策划。
当时的男装广告基本都是在“耍个性”“劈情操”，如“不走寻常路”“简约不简单”“男人对自己狠一点”，希望通过品牌个性的塑造来获取消费者认同，即上面提到的从消费者对产品的态度角度获得价值，从而让顾客觉得“值得买”。
然而，海澜之家的广告创意可真是“没走寻常路”，广告语你懂的：“男人的衣柜”“男人一年逛两次海澜之家”，当年如果有十大土得掉渣广告评选，这个广告语会当仁不让。
可让那些“有创意”的广告人想不通的是，创意四射的“不走寻常路”“男人对自己狠一点”“简约不简单”基本都洗洗睡了，可土得掉渣的“男人一年逛两次海澜之家”还在不厌其烦地播着，看样子还会继续播下去，而海澜之家也成长至年销售额近两百亿规模的企业。
如果营销者熟悉消费行为分解，就能看出海澜之家这个“土”广告，包含着很高明的策略。这个广告没有向消费者展示产品如何、品牌如何，它试图影响的消费行为是：你每年到我店里来两趟，买不买随你，逛逛就行。这比鼓动消费者掏钱容易多了。
可一旦进了门，终端展示、店务管理、营业导购，那可都不是吃闲饭的，“要打此处过，留下买路财”，你是买啊还是买啊，绝不强求。多数人还是“赤手空拳”进去，大包小包出来。所以有人吐槽：怪不得一年只让去两次，多了去不起啊！
这就是消费行为分解的力量。
让消费行为“容易做”的第二个按钮：正确的激励。
我们看一个广告大师克劳德·霍普金斯的经典案例。
有必要先对霍大师做个介绍：霍普金斯是被奥格威称为“改变了他一生”的人。他把科学尤其是消费行为科学带入了广告，并发明了很多营销方法，包括我们今天广泛运用的派样、测试行销、强化铺货率和优惠券促销等。他的著作《科学的广告》是现代营销学和广告学的奠基作之一，被奥格威评价为“不把这本书读七遍，任何人都不能去做广告”。
我们知道，人要违背自己的天性很难，养成一个违背天性的习惯更难，如果让全世界的人都养成一个违背天性的习惯简直就是不可想象的。事实上，这个不可想象的现象还真的让我们霍大师给制造出来了，那就是刷牙。
因为习以为常，可能我们不会觉得，刷牙实际上是很不让人愉悦的事。一根塑料棍，一端有塑料毛，沾上黏糊糊的胶状物，塞在嘴里捅来捅去，想想就觉得不爽。
所以人虽有清洁牙齿的需求，但刷牙一直没有成为人们的普遍习惯，直至霍普金斯出手。
除了向人们宣称刷牙可以使牙齿坚固美观、减少牙病之外，霍普金斯还做了个小动作：往牙膏里加了薄荷、柠檬酸之类的物质。
这些物质给刷牙者口腔带来清凉感和洁净感，这个小刺激成了每次刷牙的小激励，一旦忘了刷牙，这个“奖赏”就没了，刷牙者就会
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]