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作者：丁俊杰,黄升民

出版社：中国传媒大学出版社

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中国广播产业报告试读：

上篇 中国广播业发展研究

本篇由七章组成，从不同角度对中国广播业进行解析。

首先，纵览中国广播业产业化演进历程：产业化开端、持续产业化和产业化突破三个阶段，历时地描述中国广播一路行来的足迹和未来的方向；然后对产业进行概述性扫描，以展现中国广播业的大致轮廓。

在历时描述和概况描述之后，本篇对产业经营的重要组成部分或关键性问题进行深度解析，如广告经营、节目经营、听众市场、数字化与网络化。广告经营和节目经营部分侧重于描述市场发展历程、解析市场结构和角色，并一一列举存在的问题。听众市场部分，在介绍听众市场的整体状况之后，分地区概述听众的状况，并对广播听众和电视观众进行比较，尽可能展示中国听众群体的特征。数字化和网络化已经逐渐成为广电行业发展的敏感话题，当数字电视如火如荼进行之时，广播又将如何面对数字化和网络化的冲击呢？

在对行业进行历时与共时结合、点与面结合的阐释之后，本篇还将对行业进行系统而全面的盘点，对于行业的关键问题：空间局限和结构缺陷予以重点剖析，并从行业轨迹、技术变革、经营演进等角度提出广播业生存发展的两大战略：精深战略与拓展战略。

第一章 中国广播产业化演进

一直以来，中国广播业的发展颇受冷遇，也许是“弱势媒体”的说法掩盖了它应有的光芒。相应地，在学界，电视媒介的产业化被频繁提及，而广播媒介的产业化却鲜有人关注。孰不知，当年中国的媒介产业化理论就诞生在中国广播媒介研究之中。

中国广播业的产业化进程，是与各类大众媒介一同着力开启的。但是它所经历的过程，却有着自身的产业特色和行业脉络。时至今日，它所面临的问题，既与其他媒介行业具有一定的共性，也具有本行业自身的特色。第一节 产业化进程开端：一拍即合的互动

1979年堪称现代中国广告业的“元年”。这一年，《天津日报》、《文汇报》、上海人民广播电台、广东电视台、《人民日报》、中央电视台先后播放、刊登了商业广告。面对各类大众媒体纷至沓来的广告经营行为，1979年11月中共中央宣传部发出了《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，提出“广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料，消费品除烟酒外，也可以刊登”。该《通知》还要求“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务”。此后，大众媒介的广告经营获得合法身份，迅速在全国范围内燎原起来，并一发不可收拾，直至今天。

就这样，中国大众媒介试探着敲开了广告经营的大门。在中国大众媒介产业化的最初，一些媒介人员“本着在现有制度框架内寻找最大空间，采取了极为务实的方式，使自己的行为符合于党的主流意识形态的要求。这种找空间的渐进推进方式贯穿了制度变迁的始终。纵观20多年的历程，许多制度的变迁往往都最先源于电视从业人员（即媒介工作人员，作者注）在政策法律没有明确规定情况下的某种‘创意’和‘点子’”。中国大众媒介产业化的开端，发生在中国大众媒介自发行为与产业政策的互动之中，中国大众媒介发挥了自觉、主动的作用，当然这也是“一个‘上面甩包袱，下面要政策’的结果”，双方其实是“一拍即合”。在中国大众媒介此后的产业化过程中，大众媒介经营行为与产业之间的互动成为一个重要特征，自下而上地发动变革更是每次互动的开端。

当然，中国大众媒介这种自发恢复经营的行为并非纯属偶然，而是与当时的历史发展背景紧密相关的。当时，中国城市经济体制改革开始进入试点阶段，统购包销体制松动，企业获得了初步的经营自主权，一些企业开始积极尝试通过广告拓展销售渠道。这些都为大众媒介恢复广告经营提供了客户基础。

在中国大众媒介恢复广告经营的同时，中国大众媒介产业化的进程开启——从具有党政宣传功能的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡。这一过程，与中国政治经济改革“摸着石头过河”的方式相一致，“由下至上”、“上下互动”、渐进式改革成为此后产业化推进的重要方式。市场要素从此进入中国大众媒介内部，并在此后的若干年中不断对大众媒介产生潜移默化的影响作用，逐渐在中国大众媒介内积聚、内化成大众媒介自身的一部分，酝酿出一次次“里应外合”的变革运动。第二节 持续产业化：深化中前行

一直以来，中国大众媒介的产业化都处于中国政治改革和经济改革不断深化、推进的大背景之下，中国大众媒介“往往避开政治意识形态问题，从边缘向纵深、从局部向全面逐步发展”。这是中国大众媒介产业化的又一特征，中国广播业的产业化实践同样如此。在中国广播的产业化进程中，业务改革率先充当最为直接、有效的应对竞争的工具，并由此带动了各地系列台的出现，刺激了中国广播媒介的第一次飞跃，而后，改革从业务层面向经营机制层面推进。但是，迄今为止，中国广播业的改革大多是指向自身的向内改革，这种方式非常务实，在现有政策空间中向内渐进发展，在不触及政策限制的情况下尽可能地积累实力。

其实，中国广播业的扩张冲动并不晚于其他媒体，很早就曾尝试过向政策圈出的经营空间之外拓展，但没能实现。从根本上说，失败的原因并非缺少理论支持，而是经营素质尚有限，更为重要的是时机还不成熟，没有环境支持。可以说，向内发展有无奈的成分。但是，当中国广播媒介内向发展空间趋近饱和，“原始积累”基本完成，经营实力已然壮大，相伴左右的电视、报纸突破动作频频的时候，扩张型战略必将成为中国广播的选择。在资源、空间、资金、组织等方面提出新的要求，与政策“铁墙”相撞，都是未来的一种必然。这也意味着，中国广播的产业化进程始于边缘，但必然要向中心逼近。一、初期发展

1.“珠江模式”：“师夷长技以制夷”

1986年，中国广播业务改革首先从广东发起，以单向灌输为特征的旧广播业务模式在这里最先显现出了不适，广东市民选择收听毗邻的中国香港地区的电台。1985年对部分听众的调查显示，广东电台和香港电台在广州市民中的收听率比为3∶7。香港电台如此强势的竞争对广东电台很是刺激。1986年12月5日清晨，珠江经济广播电台正式开播，一场粤港电台大战就此打响。以增强竞争意识、提高收听率为指导思想，以大板块、主持人和热线电话为主要特征的“珠江模式”诞生。三个月后，局面迅速扭转，广东电台和香港电台的收听比率值对调为7∶3。“师夷长技以制夷”，是广东电台得以收复失地的核心策略。此后，“珠江模式”一直代表着一种新的业务模式，在全国电台中被广泛效仿，各地纷纷出现系列台，其中中心城市成为电台的争夺焦点。

虽然“珠江模式”更多地是一种业务领域的改革，缺乏体制上的突破，但是它却给中国广播业进行了一次听众意识和市场导向的市场经营启蒙：使其能依托广播的贴近性和地域性应对竞争，甚至“师夷长技以制夷”。

2.利益驱动下的第一次增量飞跃

在恢复广告经营之后，中国广播业出现了第一次增量飞跃。1983年4月，全国第十一次广播电视工作会议提出了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。这项政策的出台，成为中国广播业实现增量飞跃的重要条件，而备受推崇的“珠江模式”则为各地广播电台提供了业务发展模式。1983年，中国内地经营广告的电台发展到110多家，广告经营额1800多万；到1990年，中国内地经营广告的电台发展到560多家，从业人员达2630多人，广告经营额达8640多万元。

而此后中国广播电台的“系列台热”和报纸的“扩版热”一样，亦是媒介利益欲望在竞争中膨胀的结果。在政策的推动下，在业务变革的支撑下，中国大众媒介的利益属性第一次露出端倪，完成了中国广播业的第一次增量飞跃，从而获得了一定的行业基础，贮备和积累了一定的发展能量。此外，在中国广播业的这次增量飞跃中，“上下互动”的特征同样非常明显。二、改革变阵

在“珠江模式”的轰动烟消云散后，中国广播的发展更为自发、自觉，且步履不止，在组织结构、经营机制、权利重心、节目变革等层面不断发生变化；而利益的欲望和生存的危机感，则成为其背后不尽的动力。

1.节目变革（1）专业化：“珠江模式”后的调整

进入20世纪90年代之后，在各地广播系列台的发展过程中，“珠江模式”的局限性开始逐渐暴露。首先，珠江经济台并不是严格的专业台的概念，而是略有侧重的综合台，以区别于以往全面发展的综合频率。因此，各地电台的系列台在竞相模仿“珠江模式”的同时，也就形成了雷同和冲突的局面。为避免内耗，各台纷纷进行调整，于是在系列台之间划分专业领域成为一种趋势，如北京人民广播电台总台制定了各专业台的办台方针，规范各专业台的内容。

从市场竞争角度来说，综合化不是后发频率的上选之策，原有综合频率已经占据了大半壁江山，以综合策略跟进难以获得优势。相对而言，专业化作为一种差别化策略，能够区隔市场、强化优势，也顺应了受众市场的细分趋势。纵观全国广播电台，各地音乐台、交通台之所以火爆，就是因为“讨好”了受众中细分出来的两大需求，区隔出了频率的独特优势。（2）多元化：新竞争格局引发新发展

随着广播媒体的日益被关注，各广播电台也纷纷调整自己的节目策略，以求巩固和扩大市场。在这个过程中所呈现出来的节目策略也开始呈现多元化的趋势。比如，北京交通台是北京广播市场中的强势频率，但是近期该频率的节目思路并没有拘泥于“专业化”，而是加强服务功能，拓展服务内容，回到了“大专业，小综合”类型的节目设置形式上，在保持一定量与频率定位相符的节目的同时，又增加了综合类节目的比例。

而作为新改版的中央台第三套“音乐之声”和第四套“都市之声”，则采用“窄播”的路线“改头换面”。“音乐之声”定位于流行音乐，“都市之声”定位于首都地区的时尚消费人群。如此鲜明的定位迅速获得了市场认可，虽然不可能迅速冲到一线电台之列，但也已经在很多时候取得了很好的效果。这种发展思路已经不同以往，力求区隔定位。

一些新改版的电台也非常强调频率定位而非栏目定位。这一方面是考虑听众收听时间短且容易转台的情况，因而强调频率定位和频率整体风格，以求听众对频率的认知；另一方面也是由于很多听众开始将电台作为工作、生活的背景，因此定位为陪伴性的流程式电台（flow radio），以区别以往需要专注收听的栏目式电台（block radio）。当然，流程式的电台容易丧失个性，因此在频率打造出影响之后，可以再调整出一些具有特色的栏目。

从这种日益多元的节目经营思路，我们不难看出电台更为明确的市场意识和经营考虑。处于不同市场地位的电台都开始了不同的考虑，或者为避免专业化过窄的空间而拓展出一些综合特色，或者为迅速占领市场而立足于某一点，先强调整体合力，后强调局部特色。

2.权利重心调整：“中心制”——频率负责制——经营集中

1979年，广播业在恢复了广播广告经营以后，开始了广播的产业化进程。从“事业单位”向企业形态转变的过程并非突发事件，而是在当时的特定历史背景之下，为配合政治中心由“阶级斗争”向“经济建设”的转变，由“实践是检验真理的唯一标准”的气候所孕育的。而且，广告经营的恢复也与当时新闻政策的松动相吻合，诸多从业人员摸索出了“试探——验证——再试验”的求证过程。这种做法也与“摸着石头过河”的改革思路相吻合。

在产业化过程中，广播电台遭遇的一个关键问题是如何调整组织结构以适应从“事业单位”向企业形态的转变。原本作为新闻事业单位，电台没有经营机构设置，而现在为配合新出现的经营职能增设了广告部，广告经营也就交由广告部来进行了。但是发展到一定阶段之后，广告部经营的诸多弊病又开始暴露出来：管理与经营混为一体，缺乏有效制约；广告与节目脱节，“两层皮”问题严重，节目与经营难以相互配合、促进；各频率处于散乱状态，不能形成各具节目特色和经营实力的竞争体。经营力量局限在广告部，难以形成较大突破，牵制了广播电台的经营活力和市场竞争力。（1）以节目为准则的“中心制”弊端重重

一直以来，广播电台的核心职能是党政宣传，组织结构依据节目形态划分，在总台下设处室和节目部，或者按节目内容形成各类中心，如新闻中心、文艺中心、社教中心等等。这样的组织结构不仅限制了电台经营潜力的挖掘，也限制了节目质量的提高。首先，“中心建制”意味着各个中心在机构设置上是平行单位，各“中心”制作的各类节目在各套频率中都有生存空间，但又没有哪个机构真正对各频率的节目风格和质量进行控制和管理，从而导致了自娱自乐的“卡拉OK”式节目泛滥，无法形成各频率的定位和节目风格，无法稳定各频率的节目质量。其次，在这样的节目运作模式之下，广告经营与分散的节目人员难以形成有效沟通，节目与经营分离的“两层皮”状况非常严重。而广播广告由于其特有的灵活性，非常需要节目与广告的协调和配合。发展压力之下，经营改革、组织变革势在必行。（2）频率负责制释放经营活力

频率负责制成为中国广播业发展的一个关键词，目前，这种经营管理模式正在全国范围积极推广，成为若干电台突破发展瓶颈的法宝。其实，国内广播电台很早就开始尝试频率负责制，如今各广播电台纷纷效仿的就是大胆而成功地尝试这项组织变革的北京广播电台，而北京广播电台的经营成功在很大程度上恰恰得益于这项变革。

1992年11月23日的“三元会议”被称为北京人民广播电台改革进程中的“遵义会议”。其重要意义就在于这次会议开始酝酿分散经营的思路，提出了各系列台作为一级核算单位的概念。1994年，北京电台各系列台彻底自主，实行“分散经营，统一管理”，从此走上了快速增长的道路。权利重心下移是关键所在，相应地，频率负责制发展起来。各频率负责各频率的节目和经营，每年电台下达各频率的经营指标，并制定相应的奖惩措施，即管理频率化、经营频率化。在组织结构上，各中心转而负责各频率的节目和经营，就形成了各频率兼具节目制播和经营双向功能、独立成一体的局面。频率成为广播市场中的一个竞争主体，积极性和灵活性极大地提高。各频率之间也形成了竞争，促进了节目质量的提高和经营的发展。

这种改革方式类似于家庭联产承包责任制，责、权、利开始有所结合。在产业经营颓靡之时，通过刺激基层经营活力激活了产业经营。（3）集中与分散的再选择

虽然频率负责制释放了广播电台的经营活力，但是这样的方式还是停留在“家庭作业”的层面，不仅使规模受到局限，而且在“各为其家”的思路下，各频率之间还出现了恶性竞争，互相倾轧。此外，由于经营权限分散，各频率获得了独立的操作空间，因此“跑冒滴露”问题层出不穷。个别频率之所以增长迟缓，原因就是经营收入流失。

与此同时，广播市场环境发生了变化，竞争开始激烈，市场空间的争夺、经营的较量开始升级。而频率各自为政的现状却限制了电台作为整体的实力的提升。“攘外必先安内”，一些电台在“内忧外患”之中不得不选择新的组织变革。

北京电台又一次做了排头兵。2003年底，北京电台开始酝酿改革，成立广告经营中心，将各频率的广告经营统一，进行全台分行业代理招标，广告经营收入从2003年2.9亿元激增到2004年4.3亿元的招标额。但这样的数量变化后面，却隐藏着一次重要的组织结构调整和一次经营权利重心的转移。

3.广告经营方式

广告经营是电台的命脉。自营和代理制是目前广播电台采用的主要经营方式。由于广播媒体的“弱势”地位和形象，以及经营规模小、代理费价格低等等原因，使得广播媒介较难吸引大中广告代理公司和媒介购买公司的介入，而一些广播电台出于自身发展的考虑，也采用自营方式。外围环境不佳，广播电台要发展广告代理制，只能依靠自己推动，与“门当户对”的小公司进行合作，共同成长；或者将广告部经营人员分化出去，成立广告代理公司；或者出让经营权，确定成本底线和年度经营增长比例。比较来看，一些强势电台或频率，比如经济发达地区的电台和交通台、音乐台，发展广告代理制相对容易一些。

目前，在中国广播业内存在着多种多样、水平参差不齐的广告代理制，这与各地广播电台的发展水平各不相同有关系，也与各地客户现状有直接的关系。迄今为止，广播业内广告代理制发展得较为成功的是北京人民广播电台交通台和中央人民广播电台“音乐之声”，两者分别代表着两种不同的主流模式。北京交通台的增长状况一直与广告代理制的发展状况紧密相关：与门当户对的小公司协同发展，代理规则不断进行阶段性调整，引入和激活竞争机制，实现经营收入最大化，并且让利、让空间予广告代理公司，最大限度地扶持广告公司，从而为自己培养了一个强大的经营伙伴。而“音乐之声”则出让广告经营权，转移经营压力，迅速实现经营攀升。

从广播电台经营现阶段的发展水平来看，无论是选择自营抑或广告代理制，都要结合各自的实际发展情况。长远来看，从自营向广告代理制的发展，是电台广告经营发展到一定阶段的一种必然选择。因为相对而言，自营成本高，对于经营资质要求较高，并且随着竞争的加剧，对于专业水平的要求也会不断提高，引入专业合作伙伴进行分工合作自然能提高效率。三、行业组织变革：广电集团化

广电集团化，是中国广电领域内一度轰轰烈烈的一场运动。这场运动将在中国广电发展史上留下浓重一笔，因为这场变革是中国广电产业化以来第一场多方力量的集中交锋，也是中国广电产业化发展的必经之路。

1999年6月，我国成立了第一家广播电视集团，即无锡广播电视集团。集团成为报业、广播电视等新闻媒体转制的重要模式。1999年9月17日，国务院办公厅转发了信息产业部、国家广播电影电视总局关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知（国办发[1999]82号），规定“在省、自治区、直辖市组建包括广播电台和电视台在内的广播电视集团”。

集团化的政策背后存在诸多原因。一纸政令之下，各地纷纷成立广电集团，整合过程带有强烈的“双轨”特色：“一方面依靠行政的手段进行组织调整，一方面利用市场力量推动整个改革，组建新型的广电媒介集团。”

集团化大局已定，而进入操作阶段，内核中的“局台关系”、“强局弱台”抑或“强台弱局”，则成为各广电集团操作组织变革的关键所在。局、台之间的博弈最终决定着不同的集团化组织建构。

1.两种集团架构

局、台博弈的胜负营造出两种不同的集团架构，对各自旗下的电视台和电台的命运也将产生迥异的影响。“金字塔型”的集团架构，是指集团化过程中，台的建制被取消，不同资源划归不同的子集团或中心，频率和频道都成为隶属集团的经营个体，上海文广集团为其典型。目前，各地广电集团中，这种架构居多。“太阳行星式”的集团架构，是指集团在组织、资本方面进行调配，而电视台和电台仍然保留建制，为独立的经营单位围绕集团运作，北京广电集团为其典型。

大多数广电集团选择的是“金字塔型”集团架构，电视台、电台被拆分成频率和频道，直接隶属于宣传集团，不是一个电视经营整体和一个广播经营整体，经营大权整合入经营集团（经营中心）。这种集团实现了资源分类整合，资源共享，但这种集团架构便于形成较大规模和行政管理；在“太阳行星式”的集团架构中，电视台和电台分别维持原有发展思路，保有原来的经营活力和市场活动空间，集团的优势在于资本、组织和战略管理。

2.集团化中电台的命运（1）“电视为主导”中的配角

一直以来，很少有人关注集团化中电台的命运。事实上，即使身处同一个集团，电视和广播的处境也很是不同。电视经营规模大，广播经营规模小。二者分开经营的时候，广播自主性大，而一旦融入广电集团，也就等于融入了以“电视为主导”的运营系统。毕竟，电视的经营额是集团经营份额中的大数，比较下来广播有些微乎其微，因此一些广电集团，即使实行电视广告统一经营，还是让广播自行经营。但是这并不能扭转广播在广电集团化中的命运。因为所有的集团发展政策都是以电视为核心，很少顾及广播，广播的发展并不为人重视。（2）灵活性、积极性受损“太阳行星式”的集团架构尚好，广播电台保有建制，经营自主调整、自主发展；而在“金字塔型”的集团架构下，广播不仅不受重视，而且丧失了自主权，原来在电台建制下所能拥有的财权、分配权等都被极度压缩，使得电台的灵活性和积极性受损。

与电视比较起来，广播经营较为滞后，更需要灵活的机制和组织架构予以刺激，但这种以电视为中心的广电集团化运动却没有关照到这一点，致使诸多电台在广电集团化中受伤颇深，发展受限颇大。一些被拆分出来的频率更是无力挣扎，疲于应付年年如泰山压顶的经营指标，而激励机制和分配制度的僵化则制约了频率的经营积极性，有些频率为了避免经营指标过快攀升甚至不敢经营得太好，导致电台发展陷入了人为的困境。第三节 产业化突破：势在必行

中国广播媒介的产业化进程不断推进，虽然与以往发展一脉相承，但日渐成熟壮大的中国广播媒介经营行为将更为大胆，对利益的寻求将更为激进，经营动作也将更加具有侵略性和策略性。此外，对于产业经营空间、经营资源、经营组织建制的探求，将表现出前所未有的强烈欲望。中国广播媒介正从积累型向扩张型过渡，中国广播媒介的产业化将不可遏止地进入突破阶段。一、资源与空间的发展渴望

虽然近年来广播业的广告经营每年都以近20%的速度递增，但是这样的增长背后也潜藏着很多问题：如经营粗放、医药专题所占比重过高，广告客户结构不佳，客户大多低端，投放短期，广告经营仍以竞价为主等等。而一些电台目前的拓展经营手法也令人担忧，如变双频播出一套节目为单频播出两套节目，以此扩充广告时间，追求经济效益，打的是政策的擦边球。

就广播整个行业而言，与其他媒介产业相比不仅仅是在总量上存在差距，或者与国外广播业相比存在行业广告在整个广告业中所占比例尚低的问题，而是整个广播业的经营尚处于一种滞后、迟缓的状态。而其在经营中遇到的一些具体问题，诸如发展空间狭小、节目市场落后、跨地域经营难以拓展、多元经营鲜有收获、集团化中遭遇组织结构困境等问题，都预示着未来中国广播发展将遇到若干瓶颈。而这些问题，正是因为触及到了中国广播业的深层问题，个别电台根本无力解决，需要整个行业的制度设计来予以规范和调整。

从广播业产业化起步至今，虽然从组织结构到经营结构都发生了巨大变化，但是不容质疑的是，大多数变化都停留在局部层面和微观层面，在行业层面的变化主要还是由行业监管者所启动的。但是，诸如集团化这样的变化，典型的“双轨”特色使得变革之后遗患颇多。因此，此后的行业发展如何实现突破性变革，还值得我们深思。

广播业较其他行业面临的更为紧迫的空间局限和发展困境，更需要产业化突破来提供更大的空间和动力。目前，在微观层面，若干电台和频率开始涉足各种类型的经营突破、资本和资源的引入、经营模式的创新、广告经营机制的调整、跨行业合作、跨地域经营拓展等等。

如中央台、国际电台、广州电台，都已经纷纷引入系统外的资本和资源，经营外包，借此弥补自身缺陷，经营迅速拔高。北京电台已与凤凰卫视签订合约，在广告经营、节目制作、跨地域经营等方面都将展开深入合作，而各地电台近年来也都争先恐后地掀起了改革深化浪潮。而中央台、国际电台、北京电台、江苏电台、广东电台、浙江电台、广东电台都在机制变革和经营模式创新有大胆举动，值得关注。二、公司化成为转机

2002年11月8日中共十六大之后，文化体制改革提出。据《伋望》周刊解读十六大文化体制改革相关精神称，“用计划经济的手段管文化、办文化，政企不分、政事不分、管办不分的宏观管理体制依然未能得到有效改革，仍然把经营性文化产业混同于公益性的文化事业，由政府包揽，并游离于社会主义市场经济体制之外，缺乏活力和竞争力，尚未走上良性发展的轨道。”

广电作为文化产业的一部分开始，也被纳入了改革之列。2003年7月10日，中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署制定了《关于文化体制改革试点工作的意见》，明确将文化单位分为公益性文化事业和经营性文化企业两类，提出“剥离”和频道频率企业化运作的方针。同年7月31日，该《意见》经中共中央办公厅、国务院办公厅向全国转发，浙江广电集团、山东广播电视总台、南京广电集团、深圳电视台和厦门电视台入选《意见》中确定的33个文化体制改革试点单位。公司化开始在集团化之后，成为各地广播、电视悄然尝试的新举措。

在广播业内，上海第一财经、江苏交广网、浙江“交通之声”已经在公司化运作中首当其冲。这次公司化改革所承担的意义是多重的。广电集团化之后，尤其是实行“金字塔型”架构的集团，丧失了很大的经营活力和积极性，这时试图通过公司化激活僵化的体制；而针对广电一直以来的政企不分、政事不分、管办不分的情况，剥离的举动酝酿了多年而一直未能实行，归根结底是缺乏硬性机制撑腰。公司化推动的诸多频道频率都无关政治宣传，因此剥离才有望由此突破。与此同时，这也对广电产业化进程中逐渐浮现出来的另一个问题有所关照，即经营性文化产业与公益性文化事业混同的问题。

但是公司化是否能够承担如此多的重任呢？公司化在中国广电产业化进程中到底承担着什么样的作用呢？

正在各地进行的公司化改革表明，如此简单的一个政令，同当年的广电集团化一样，难免有点过于简单和粗放，虽然对诸多问题有些疏导，但并不能从根本上促进诸多问题的解决。对于中国各地广电问题千差万别的情况，简单的一刀切根本不恰当。因此，这次公司化改革难免让人担忧，是否又会像集团化一样成为某种博弈的导火索，是否会被歪曲，比如导致广电资产流失、为广电经营者个人意志所用等。这些问题都可能作为衍生物而存在。

产权问题成为这次公司化改革中凸现出的一个问题。在上海第一财经的改革过程中，股份全部由文广集团独资拥有，但江苏交广网的公司化运作却初步尝试了股份制改革，除江苏广电集团占51%的股份之外，49%为自然人股份，从频道总监到管理员工都持有大小不同的股份。应该说，一个关键而核心的问题，在于广电领域开始被触及。

产权问题是公司化、企业化的关键所在，因为它关系到权利收益，更是一种资源配置和激励分配的机制，也决定着经营的拓展。广电迟早要进入产权改革，因为产权改革是引入市场因素、创新机制、激活经营的关键，是机制改革大动作的必要一步。但如何进行，广电政策中并没有相关规定，因而这个问题的出现，也就难以得到较好的回应。三、制度设计

关于广播业的发展，已经不是简单的指引和道路规划问题，那么，符合发展需求的合理制度又该如何设计出来呢？

在广播业的产业化进程中，一元的、刚性的产业政策已经不再适用，多元而具弹性的产业政策将更为务实。这需要产业政策与产业经营之间形成协调、博弈的机制。基于中国广电产业先天的特殊性和发展的探索性，不能指望政策一出台即万能和万全，而要依托双方之间渐进的博弈、交流和协调，才能减少不必要的政策失误，形成这个特殊产业的必然规制。在双方乃至更多方的碰撞中，“合理”的制度才有可能出现。

此外，对于扶持政策和行政指令性政策要有清醒的认识，因为这样的制度设置如同双刃剑，既可能扶持，也可能弱化产业自营机能，诸如“集团化”由组织整合转变成局、台间的权力整合，这有悖初衷，且给经营带来诸多问题。制度设计最终要落实在政策和经营这两股力量的博弈和互动之上。双方在“得”与“失”之间反复衡量，一次次较量，做出妥协、合作、补偿、抗争的选择。在这个过程中，有效的制度渐渐沉淀下来。

第二章 广播产业概况

1978年十一届三中全会以来，中国的广播电台随着社会的发展和进步也在发生着翻天覆地的变化。特别是1983年第十一次全国广播电视工作会议以后，实施“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的政策：除中央和省一级办广播电台和电视台以外，凡具备条件的市和县也可以根据当地实际情况开办广播电台和电视台。至此，四级办台的格局形成，中国广电媒体开始了数量和规模上的大发展。

广播媒介的数量急剧增长，从1984年的167家电台增长到1997年的1363家。这一阶段，广播事业的发展主要表现在规模扩张方面。尽管广播电台的数量出现了大幅度的增长，但也出现了“散”、“滥”等问题，没有在根本上提高行业竞争力，反而在一定程度上造成了资源的分散和浪费。1998年，国家广电总局82号文件下达了“停止四级办台”的政令，治理广电业的“散”和“滥”，1998年电台数量就从上一年的1363家减少到298家。这一时期，广播事业的发展渐渐转向市场经济的自负盈亏模式，广播业也由粗放型向集约型转变（见图2.1）。图2.1 1978年至1999年间广播电台数量统计

通过相关数据（图2.1），可以看出从2001～2003年，我国广播来电台数量基本稳定（不同单位对电台的统计数量情况不尽相同，但相差无几，对从宏观角度的分析影响有限），节目套数不断上长，人口覆盖率基本稳定，且覆盖面广，广播的覆盖优势依旧如故，只是广播广告在全国广告收入总额中的比重有待提高。表2.1 2001～2003年广播发展概况数据来源： 云南大学文化产业研究所及央视市场研究(CTR)

到2003年底，全国共有广播电台306家，广播节目1983套，是电视媒体的60%；广播人口综合覆盖率为93.34%，与电视媒体相当；卫星广播接收站约18.9万座，对国内使用40种语言、国外使用43种语言（包括38种外语、普通话及4种方言）进行广播。全国广播电台平均每天播音时间22838小时，广告营业额达到25.57亿元，比上年增长16.76%，同时，广播在四大媒体中的比重达到2.37%，在全国广告营业额中的比重达到2.63%，但数额约为电视的10%、报纸的11.5%。

在从粗放型到集约型的转变过程中，电台面对听众群体的变化开始了新的探索和发展。从体制改革到经营规划，从大众频率到专业频率，从粗放经营到品牌建设，中国广播产业正开始经历社会技术革新和体制革新的洗礼。二、节目与人员状况

广播分为有线广播和无线广播两种类别，目前无线广播是通常我们所指的广播，有线广播是依托于有线电视线路的广播形式，主要用于农村、社区等群体区域。截止2000年底，全国农村有线广播专用线路为1069562杆公里、广播喇叭5256.20万只，分别比1999年减少40940杆公里和91.80万只。近几年来，有线广播一直呈负增长趋势，但其在中国广大农村市场的作用和地位依然重要。但由于有线广播的数量、收入、影响相对很小，很多有线广播的节目也并非自己独有，所以我们在分析节目与人员状况时如无特殊提示均指无线广播。

1.节目状况（1）节目时间长度年增长率平稳

从2000年到2002年，我国广播每日平均播音时间增长缓慢而平稳，增长率维持在5%～7%之间，新闻、专题、教育、文艺和服务五种节目之中，文艺节目播音时间最长，其次是专题和服务类节目，两者的播出时间们都明显高于其他类型的节目，教育类节目播出时间最短。广播日益窄播化后，音乐频率加大了改革步伐，与其他文艺类节目一起发挥着广播最基本的优势，文艺节目一直是领头羊。专题类节目和服务类节目的是广播互动性的良好体现。（2）各类节目的排名状况及对比

我国文艺类节目在2000年到2002年之间始终占有压倒性优势。2002年，文艺类节目平均每日播出6090小时，全年节目时间共1581714小时。节目时长排名第二的是专题类节目和服务性节目，2002年每日播出时间分别为3599小时和3740小时，全年制作时间分别达1003079小时和1031640小时。处于第三层次的是新闻类节目，平均日播音时间为2143小时，全年播音时间为575794小时。新闻类节目播音时间不及文艺类节目的一少半，教育类节目虽然每日只有805小时的播出长度，但其13.18%的增长率却在各类节目之首（见表2.2）。

我们可以和美国现有的节目排名做一下对比，目前美国大约有三种节目形式最为流行。其中，排第一位、最流行的是乡村音乐节目，有2491家电台在做，占电台总数的24.63%；排第二的是新闻和谈话节目，与第一名的差距较大，有1111家电台，占10.99%；有关当代成年人的节目排第三，有902家电台，占8.92%；再下来是经典老歌类节目，755家电台，占7.4%。音乐是广播的天赋，无论是在从前还是现在，无论有多少个节目种类，音乐广播都在不同的国家都占有十分重要的地位。而在我国，目前音乐广播的种类还较少，因此专业音乐频率的开发前景广阔。值得注意的是，目前我国的新闻广播量却远不如美国。广播的及时特性赋予广播新闻生动的发展空间，但我国新闻广播的开发却没有得到相应的地位。相反，我国的专题类节目和服务性节目播出时间却很长，很多专题类节目是互动形式，充分利用了广播的独特优势，在各地都有著名的专题互动节目。但是很多专题类节目和服务类节目都是医疗软广告，也正是这些节目使得广播背上了“卖药广播”的骂名。然而，在美国排名前三位的节目类型中却没有我国的这种广播药品的畸形，因此，如何摆脱“卖药广播”的现状是我国广播业面临的一大课题。表2.2 全国无线广播事业发展情况

2.人员状况

表2.3是2000年到2002年间全国无线广播人员组成状况。到2002年，全国广播从业人员总人数达到近52万人，其中长期职工49万人、临时工2.9万人。我国广播从业人员之所以基本稳定，是由于长期职工人数基本稳定。不过临时工人数增长幅度较大，2002年增长率达到了18.59%。但各类人员的构成比重没有很大的变化，依然是编播人员和工程技术人员占据绝对多数的人员比例。表2.3 近年来人员组成状况表2.4 正式职工和合同制职工年末构成情况数据来源： 《中国广播电视年鉴》2002年、2003年

从表2.4中可以看到，2001年人员构成比重同2002年相比没有太大变化。三、覆盖情况

2003年，全国广播覆盖率已达到93.34%，但广播收听人口仅30%，仍有极大的成长空间。

2001年，由中国广播电视学会广播受众研究会和北京美兰德信息公司主办的“2001年全国广播电台调查”表明，我国广播听众规模巨大。

该调查显示，我国收音设备普及率为69.1%，共8.29亿人，其中城镇收音设备普及率达83.2%，农村达62.8%；全国有广播听众7.34亿人，占全国（除西藏及港澳台地区）11.99亿4岁以上人口的61.2%。其中，城镇广播听众2.67亿，占城镇4岁以上人口的72.0%；农村广播听众4.67亿，占农村4岁以上人口数的56.3%。

表2.5显示了1983年到1999年间城镇和农村百户拥有收音机数量及其消长情况，从表中可以看到，1995年之前城镇居民百户收音机数量逐年递增，但基数不高，直到1987年才赶上农村相对数量。1990年到1995年之间，社会经济发生了很大的变化，百户收音机数量波动较大，这时城镇居民与农民的收入拉大，加上广播的改革，城镇收音机拥有量一直超过农村的拥有量。1995年之后，城镇每百户拥有收音机数量锐减，并在随后的几年种基本保持95年的态势，农村拥有量同时也保持稳定中增长，但总体高于城镇。收音机拥有量从另一个角度反映出广播整体收听人群的状况。由于中国地大物博，城市与农村之间、东部和西部之间差异较大，各地广播收听人群情况也有很大的不同。根据央视-索福瑞2002年和2003年度的调查，10岁以上人群当中，北京居民平均每天收听广播的时间在60分钟左右，广州居民在70分钟左右，上海居民则达到85分钟。表2.5 1983～1999年中国城镇和农村每百户拥有收音机数量发展情况比较数据来源： 《中国广告统计资料》国家工商局行政管理局编， 中国科学技术出版社， 2000年四、经营状况

1.经营收入持续增长

1990年以来，广播广告呈现出三个发展的阶段：第一阶段（1990～1993年），广播营业收入增长缓慢，当时农村人均拥有收音机数量锐减，电视改革如火如荼，广播行业经营收入受到一定影响；第二阶段（1994～1998年），广播营业额出现大幅度增长，且增长势头稳定，从1994年的51000万元增长到1998年的133000万元；第三阶段（1999～2003年），1999年曾经出现负增长的现象，主要原因是当时网络等新兴媒体的兴起和人们观念的转变。但之后保持了较为稳定的增长率，毕竟广播有着自身独特的优势，在经历了互联网的泡沫之后在新世纪里健康地恢复，这些也得益于广播媒体认清形势，努力做好自身改革不断发展变化的认识（见图2.2）。

1990年至2002年，我国广播广告营业额占总体市场份额较小；1995～2002年一直保持在2%～3%之间，但总量基本持续稳定增长；1999年受1998年亚洲金融危机的影响，广播出现负增长的情况；2000年升至15.19亿元；增幅21.33%；2002年，营业额达到21.90亿元；2003年以25.57亿元再创新高（见图2.2），北京广播电台交通台30人创造了过亿元的广告收入，在北京流动人群中拥有84.7%的高收听率。近年来广播广告的高速增长在相当程度上得益于中国城市私家车的大幅度增加，而有车一族的特征是“视野广、思想前卫、收入高、学历高、喜欢新奇、习惯尝试”。他们具有较强的购买力和消费影响力，习惯在开车的时候打开收音机，可以说是广播媒介较为忠实的受众，是吸引广告主投放的重要原因之一。图2.2 1990～2003年中国广播业广告营业额状况（单位：万元人民币）资料来源：中国广告协会

2.发展和差距

高速增长的背后，不容忽视的是与其他发达国家之间的差距，与他们相比，我国广播的年营业额不论是在全国广告额比例上还是在营业额本身上都有很大差距。美国1996年广播电台的总收益达到87.65亿美元，1996～2001年的广播电台收益年增长率为9.3%，2001年广播电台的收入创下了183亿美元的纪录，另外广播网还有6.5亿美元的收入；日本广播广告营业额比例达到3.7%，德国为3%，英国为3.4%。

在1999年到2003年间，从我国四大媒体广告营业额的走势上可以看到，四大媒体的广告营业额呈上升趋势，虽然广播媒体的上升幅度相对较小，但走势较电视和报纸媒体平稳，广播和杂志的年营业额仍然十分接近（见图2.3）。图2.3 五年间各媒介广告额走势

四大媒体的年平均增长率基本持平，广播处于第二的位置，但落实到年平均营业额上就显出很大的差距；广播媒体平均营业额的数量甚至不到电视媒体营业额的10%（见图2.4）。图2.4 1999～2003年营业额年平均增长率

同时，我国广播广告经营自身还有许多问题亟待解决：专业传播服务手段匮乏，难以形成广播广告的公司代理制；医疗保健品软广告比例过大，使得广播广告畸形增长；广播电台缺乏市场化运作观念等等。

3.客户倾向

2003～2004年显示中国传媒大学（原北京广播学院）广告学院企业研究所“广告主研究”课题组进行的调查显示，与电视、报纸、户外等媒体相比，广告主对广播媒体的选择比率偏低；而在地方级广播和中央级电台之间，广告主则更倾向于选择地方广播（见图2.5）。图2.5 被访广告主2001年的媒体选择情况

广告主在选择媒体时主要考虑以下几个评估尺度：（1）媒体与产品目标消费者的契合度；（2）媒体编辑环境及广告环境与企业/产品形象的适切度（如果广播媒介有很多“药品”软广告就会对想要在此投放的其他大广告主造成负面影响，他们可能由此而转向其他媒体）；（3）媒体特性与广告内容形式的吻合度；（4）广告时长/版面占节目总时长/版面的比例（广告时长/版面占节目总时长/版面比例的大小也将影响广告效果，广告所占比例越高，观众在观看/阅读时受干扰的程度就越高，广告效果也越低）。

媒介投放的性价比是广告主选择媒体的首要考虑要素，企业发展周期和产品生命周期都对广告主选择媒体有一定的影响。此外，媒体本身的操作灵活度、消费者对媒体的接触关注度等等，也是广告主衡量媒体品质的重要因素。由于广播对产品的前期导入性不如电视这类媒体强，所以在宣传产品知名度的前期，广告主一般会选择电视；而在后期，广播的性价比则比其他媒体好。由于广播广告的价格低，其收入自然不能与电视媒体相比。

在这些评估尺度中，有几项因素很重要，如图2.6所示：图2.6 广告主选择媒体的前5项依据第二节 竞争状况

随着新兴媒体的出现和社会的变化，广播面临着越来越多的竞争压力，很多广播电台之间甚至展开了恶性竞争，给广播的发展带来了许多不利影响。一、外部环境的竞争

1.与传统媒体间的竞争

传统媒体包括电视、报纸、杂志和广播，时代的变迁和科技的发展并没有使任何一个大众传播手段消亡，它们之间的竞争也从未中断，其中，电视和报纸给广播所造成的竞争压力最大。电视声、像俱全，对广播而言具有很大的替代性；而报纸的廉价和保存性在任何经济程度的地区都有很大的市场，间接的竞争也给广播的收入带来了很大的压力。（1）电视媒体与广播

从全国的情况来看，单就市场份额而言，电视在我国已跃升为第一大媒体，其次是报纸。从表2.6数据可以看出，电视和报纸的营业额分别为255.04亿元和243.01亿元，而电台在2003年的营业额仅为25.57亿元，为电视和报纸营业额的1/10多一点，之间的差距一目了然。随着电视广告的份额逐年上升，大批有实力的广告主更愿意在电视媒介上投放广告，对广播市场份额形成了极大的挤压（见表2.6）。表2.6 2003年中国广告营业额分布数据来源： 《现代广告》2003年中国广告业统计数据

对于电视媒体而言，广播可以说是同根生的电波媒体，但广播媒体有着很多独特的优势，如免费收听，制作成本低廉、伴随性强等。相对于广播，电视的节目制作成本很高，运营成本也高，这就意味着广播能花较少的钱制作出较好的节目，从而积累资本，周转资本。由于成本低廉和相对而言的弱势，广播广告的价格相对于其他媒体，尤其是电视媒体也不可同日而语，这也成为广播展开竞争的又一强有力武器。（2）纸质媒体与广播

在未来的几年内，随着报业整体结构的趋向合理以及报业集团的多种经营，报纸将继续获得房地产、医药、零售、电信、汽车等行业广告主的青睐，对城市广播造成强烈的冲击。同时，杂志也在不同程度上分割了广告市场的份额。从媒介数据来看，杂志媒体也正在逐渐走向成熟，其专业化程度最高，装帧精美，拥有一大批购买力强的受众，一直以来受到时尚精品、IT产品、消费品等广告主的青睐，将会是未来广告量增长最迅速的媒体。

相对于报纸和杂志，广播具有信息不易保存和被动收听、选择性差的弱点，但前者毕竟是用眼睛“看”的媒体，而广播则是用耳朵“听”的媒体，两者之间的争斗不在天生的技术层面，而在后天的经营和管理层面上。因此，如何充分发挥自身的优势便成了保住饭碗的前提条件。广播时效性强的特点是电视、报纸和杂志都无法企及的，制播简单且费用低廉，这使得广播媒体具有提高时效性的最大可能性和可操作性，尤其是在突发状况和重大事件的新闻报道上。在新闻现场，广播的采制播出不需要像电视、报纸和杂志那样经过多重工序才能实现，只要一个通道便可以生动传神地发出最新的报道。

随着城市交通的发展和与卫星、网络等新技术的联姻，广播有了更为广阔的发展空间，未来的广播可能与现在我们所听到的广播大相径庭。汽车业的发展，尤其是私家车数量的不断增多，使得车载收音机的数量得以增加。据《现代广告》2003年的统计数据，2003年年末，全国私人轿车拥有量已达489万辆。这批具有高端市场价值的受众的加入，为广播的发展提供了契机。另外，以前没有开发的交通广播媒体现在也不断地开发，如城市地铁。广州地铁现在已经成为广播载体的试点，这将为广播抢来一批坐地铁看报的消费者。

广播与卫星广播网的联合使音乐及电台的其他节目可以以极低的成本传输给成百上千的电台，促进节目资源的流动与利用，加强电台的渗透率与地区覆盖。这不仅吸引了更多潜在的受众，也增加了广告主的来源，扩大了电台的创收范围。

网络广播的兴起也从根本上改变了广播的一些固有弱势，目前很多电台都已实现了网络同步直播，大大拓展了与受众的交流面。

2.与新兴媒体——网络——的竞争

互联网于20世纪60年代起源于美国，在不到半个世纪的时间里风靡全球并被联合国秘书长安南最早赋予“第四媒体”的称誉。新兴的网络媒体一方面给广播以新的生命力，一方面也给广播的生存带来了一定的威胁。网络媒体的出现，对传统广播媒体的传播模式、经营模式造成了巨大冲击。它作为一种新兴的大众传媒，其短短不足10年间在中国的发展已呈波澜起伏、风云变幻之势，但网络和广播媒体的竞争并不是直接对立的，网络的优点给了传统媒体新的发展空间。（1）网络是媒体的媒体

网络通过多媒体新闻，集报纸、广播、电视报道的优点于一身，以超文本、超媒体方式组织信息，形成立体传播格局。随着带宽问题的解决，网络既可以是电视、广播，更可以是报纸。而广播作为单一媒体却无法做到这一点。

网络媒体的技术特性，使它同时具备了大众传播和小众传播的能力，在成为一种大众公器的同时，又是一种个人工具，并具鲜活的互动、个性特征。加之网络全方位的传播方式和快速的文字播发能力，不能不让广播感到潜在的危机。然而广播却可以把网络这一媒体运用起来，毕竟网络上的内容与其他媒体的内容是共享的，广播如果能够办出自己网站的特色，充分发挥自己的优势，就能够借助网络巩固自己的地位。（2）信息传收对比

广播作为电波媒体的特性决定了其所传递的信息转瞬即逝的缺陷，而网络新闻的超链接方式却使其突破了广播的播出时间限制，网民可以通过搜索引擎方便地输入关键词进行快捷查找，再现该信息的主要内容。

广播的覆盖范围虽然很广，但地域限制较多。电台现在普遍应用的调频广播虽然有抗干扰能力强、音质好、成本低等优点，但发射半径只有50公里。但在互联网上却可以看到世界许多国家和地区的信息，全球200多个国家近3亿互联网用户可以在各自的计算机上分享同一条信息。从广义的角度讲，广播的传播功能远不如网络的传播功能。

但由于接收工具和接受技术的限制，网络媒体的普及面却远在广播之下，一个重要原因就在于接收设备昂贵，对于经济不发达地区而言还是一个沉重的负担，尤其在一些贫困山区，直到目前都还是网络发展的盲区；而广播的信息接受成本相对于网络便宜得多。此外，在我国由于教育问题，很多人听得懂广播但却玩不来网络，老一辈的人甚至大都有电脑恐惧症，这些人给了广播发展的空间。

另外，网络媒体的信息接收不如广播便捷。收音机体积小，可以随身携带，收听方便。而网络，虽然现在有了笔记本电脑，但与收音机相比还是略嫌笨重，且在户外使用时比较麻烦，易受电量和网络接收信号的限制。此外，网络运营中经常出现的信道阻塞、上网速度慢等也是亟待解决的问题。（3）交互性对比

与电视、报纸等其他主要媒体相比，广播和网络媒体同时具有一种比较优势——交互性强。但二者在这一特性上又各有所长。广播的交互性体现在即时参与、即时回应上，适合谈话、倾诉、交流、咨询和异地互动。听众可以在节目中表达观点，交流情感，提出服务需求。在一定程度上，听众既是信息的接受者，又是信息的提供者。因此，在受众的媒体忠诚度上，广播更具优势。在当今这个以人为本的时代，广播独具的亲和力是竞争制胜的法宝。

网络媒体采取的是点对点的传播方式，这种由信息提供者、信息服务者、信息接收者共同作用而生的信息推出和拉进构成了信息推拉互动的双向性。此外，更重要的一点是，接收者的反馈是极其机敏和充分的，信息提供者与信息接收者之间的关系不再是“教育”和“被教育”的关系，而是一种平等、平衡、平和、互换的关系。它彻底改变了“媒体给你什么，你只能听什么”的模式，使受众接受信息的方式及其在传播过程中的地位发生了深刻的变化。（4）政策因素

由于网络媒体的“新兴性”，它还没能从政府和受众两方面得到主流传媒的定位和认可。有的网站为了提高点击率，刊登格调不高的文章或违纪的外电稿，甚至出现版权纠纷，而数以百万计的新闻来源也使得受众难以承受信息的重负。网上信息的准确度、可信度问题成了网络媒体的“劣根性”，其发布的色情信息、暴力信息、虚假广告、谣言等毒瘤时刻损害着受众的物质和精神利益。

作为国家经营的媒体，广播在履行必要的政治义务的前提下，拥有主导新闻的政治优先权，这个权利既包括从政治层面获取重要新闻信息的优先权，也包括在新闻传播事业发展方面得到国家政策支持的优先权。另外，广播还拥有一支专业且经验丰富的采编队伍，拥有自己的传统媒体品牌。在权威性、公信力和真实性等方面，广播具有网络媒体无法比拟的优势。

广播的政治属性固然为其带来了经营上的便利，但从长远看，随着中国加入WTO进程的推进，部分全球性跨国媒体开始对我国传统广播系统构成明显的冲击和渗透，同时，中国媒体自身也越来越强烈地要求参与国际竞争，因此政策管制这层铠甲必然遭到逐步削弱，媒介产业也会走上放开的道路。

网络媒体虽无政策上的优势，却是最早接受外国资本、社会资本的风雨洗礼的媒体，在如何引资、融资、运作资本上，无疑走在了所有媒体的前面。在这个层面上，减弱对政策的依赖性，加强对资本的掌控能力，是广播需要学习的必修课。从积极的一面来看，这种压力和挑战反而为我国广播业未来的发展注入了新的生机，打开了新的改革思路。二、广播内部的竞争

广播业本身不具备其他媒体那么多的优势，竞争也存在于广播业的各个层面，但广播业的合作却很少有人提起。从中央到地方，广播实体的内部都必须充分合作才能壮大整体的实力，才能展开有力的竞争。竞争的目的是发展壮大我国的广播，因此，正确地看待竞争和合作的关系是谈及广播业内部竞争话题的前提。

1.中央级电台与省级台之间的竞争

我国广播电台的结构特点是根据我国的政治体制和宣传体制而形成的自上而下的分级结构，不同的级别之间各司其职。但由于我国经济体制的转变，即由计划经计向市场经济过度，各级广播电台不得不在激烈的媒体竞争现状中求生存。因此，虽然两者覆盖范围和职责相去甚远，中央级电台与省级电台之间仍然存在着一定的竞争关系。

由中国广播电视学会广播受众研究会和北京美兰德信息公司主办的“2001年全国广播电台调查”结果显示：中央台与各省电台有广泛的影响力，中央人民广播电台有6.23亿听众，北京电台有667万听众，辽宁电台有2168万听众，上海东方电台有513万听众，安徽电台有1784万听众，陕西电台有2028万听众，厦门电台有88万听众。从上述数据来看，中央级电台拥有绝对的覆盖优势。在这样的情况下，各级广播电台应当发挥自身特点，将自己办成在一定覆盖范围之内有特色的电台，创造相对好的效益。

2.省级台的竞争

由于我国经济发展的不平衡以及各地的不同特色，省级广播在全国的发展状况差别很大，这一点通过表2.7中2002年京沪穗三地广播电台的比较即可以看出。从表2.7中的数据可以看到，北京地区的广播广告收入远远超过其他省会级城市，但根据《2002～2003广告业发展报告》中的数据可以看到，北京和上海、广东三地的广告营业总额却相差无几。由于企业策略和城市的发展情况以及广播在不同城市中的广告地位等原因，上述三地的差别不仅表现在广告量上，也显示在排名前三甲的广告类别中。北京和广州略有相似，零售及服务类和房地产类都位列三甲，但这两类都没有出现在上海地区广播广告收入前3位之列。表2.7 京沪穗三地广播频道广告量最大的3个类别 （单位：百万元）数据来源： 央视市场研究(CTR)2002年数据

3.省市级台之间的竞争

在专业化的趋势下，省市两级电台的频率设置与节目设置同质化的倾向日益严重。在经营的压力下，中心城市成为争夺焦点。由于这个受众是有限的、固定的，所以竞争必然激烈。

广播是地域性极强的媒体，市级台更为贴近本地人的生活，更具针对性。因此在很多大城市中，市级电台更易被所在地市民支持，但扩大到全省农村和小的市县时，省级电台就有明显的优势，因为省级台在频率资源方面优于市级台。央视－索福瑞媒介研究公司（CSM）2004年的广播收听调查表明：在大多数城市中，省级电台占有收听市场的大部分份额（60.36%），市级电台在一些城市也表现良好（24.52%），而全国性电台总体在20个城市中所占份额相对较少（13.57%），其他电台在收听市场中占有率很低（1.51%）。

作为中国广播事业链上的重要一环，地市广播起着承上启下的作用：上连接中央、省级电台的政令；下与当地百姓基层亲密接触，传达政令，发布信息。但地市电台在很多方面无法与省级电台相匹敌，例如人才方面、资源方面、资金方面等。

4.地方台内部竞争

由于电台的体制改革和奖惩机制，使得同一电台内部不同频率之间存在着一定的竞争，有时竞争还很激烈，例如北京台下面的文艺频道和北京音乐台。它们都是只针对北京地区的电台，所以在广告投放量和广告投放类型方面都显示出正面交锋的局面。在电台内部培育良好的内部竞争环境、建立科学的竞争机制、发挥广播的团体优势有利于激发员工的积极性，减少内耗，从而促进整个电台的发展。

第三章 广播广告经营

中国当代广播广告的发展，始于1979年3月15日上海人民广播电台恢复播出第一条广告“春蕾药性发乳”。随后，部分省、市级电台也开始播出或恢复播出广告；中央人民广播电台从1980年1月1日正式开始播出广告。伴随着中国媒体广告经营的发展，中国广播广告经营经历了26年的沉浮，从无到有，从小到大。一、历史发展（一）总体特点

1.广播广告经营额总体呈上升趋势，广播广告市场规模不断增大

从1979年上海人民广播电台恢复播出第一条广告起，我国广播电台数目不断增多，尤其到了1989年，随着“四级办台”政策的推出，广播电台数量大大增多。广播电台的发展带来了广播广告市场规模的不断扩大。总体上，广播广告经营额呈逐年上升趋势（见图3.1）。

1983年，我国经营广告的电台发展到110多家，广告经营额1800多万人民币。到1990年，经营广告的电台发展到560多家，广告经营额8600多万元。到1998年，我国经营广告的电台已有900多家，年营业额13.3亿元，其中中央台、北京台、广东台的广告收入超过亿元。1999年，受亚洲经融危机影响，广播广告经营额下降，2000年广告经营额回升并超过1999年水平，到2002年，广播广告经营额达到了21.9亿元（见图3.1和表3.1）。

2.广播广告增长势头几经起伏，不同时期表现有所不同

尽管广播广告额总体上呈现稳步上升的趋势，但广告额增长势头却几经起伏，在不同时期表现有所不同。结合广播广告经营额变化和广播广告年增长率变化情况（见图3.2和图3.3），广播广告的增长随时间变化而呈现出以下几个特点：（1）1983年至1991年，广播广告市场在低基数水平上以较高的速度增长

上海人民广播电台恢复播出广告后，各地广播电台也纷纷开始播出广告；到1983年，我国经营广告的电台已发展到110多家，广告经营额达到1800多万元；1984年广告增长率为28.6%；1986～1988年，广播广告年增长率均保持在30%以上。而在1989和1990年两年中，广告年增长率有所下降，分别为16.9%和15.8%。图3.1 1983～2002年广播广告经营额变化图表3.1 1983～2002年广播广告经营额及增长率表

1983年对广播电视经营的发展是一个很重要的年份。1983年，第十一次全国广播电视工作会议召开，确定了“以宣传为中心”，“以新闻改革为突破口”，“四级办节目、四级混合覆盖”，“开展多种经营、广开财源”的方针。在“四级办台”的推动下，广播电台数量激增。同时，由于经营机制的导入，广播广告经营得以以较高的速度发展。“1983～1990年”遂成为“我国广播电台、电视台引入经营机制的导入期”。（2）1991～1995年，广播广告市场进入高速增长时期

1991年，广播广告增幅迅速上升至62.6%，广告经营额突破亿元，达到1.4亿元人民币。在此后5年中，广告年增长率均保持在40%以上，1993年甚至达到了75.4%。到1995年，广告经营额已经翻了5番多，达到7.37亿元。

广播广告市场的高速发展，一方面受市场经济大环境的影响，一方面得到了国家对广播电视发展的政策支持：改革财政预算办法，鼓励广播电视创收活动。从1991年至2000年，经财政部批准，中央广播电台实行"核定收支，定额或定项补助，超支不补，结余留用"的预算管理办法；广告收入按预算外资金管理，免缴所得税。各地方财政部门对广播电台和电视台也大都采取了预算包干的管理办法。

另外，广播媒体自身不断改革完善电台的经营管理活动，也促进了广播电台经营的快速发展。全国各地广播电台的改革大多从1991年前后开始。比如，北京电台从1990年底成立经济广播，开始进入专业化建设时期，不久后就开始实行“统一管理、分散经营”的经营政策。广播电台不断摸索有效的经营管理办法，促进了广播广告经营的发展。（3）1996～2002年，广播广告市场增长速度减缓

1996年，广播广告年增长率从1995年48.8%的速度跌至21.2%，并在随后几年里（除1999年）在20%上下波动。经历了1991～1995年5年的高速发展，广播广告发展势头开始回落，出现了相对的平稳。这应当说是一种趋势，也就是说，广播广告的发展已经过了低水平高速度增长的量的激增阶段，进入了相对稳定的完善发展阶段。前者的主要特点是市场不稳定，市场空白点多，主观因素、外部因素或单方面因素足以决定市场走向，增长呈释放性激增；后者的特点主要在于市场相对稳定，市场相对饱和，客观因素、内部因素对发展起决定性作用，增长率不高，变化不大。图3.2 广播广告年增长率折线图图3.3 1983～2002年广播广告经营额变化折线图

3.广播广告市场的发展变化与全国广告市场发展变化的比较

广播广告市场作为全国广告市场的子市场，两者之间的发展密不可分，广播广告市场的发展在一定程度上体现了全国媒体广告市场的发展方向，广播广告市场的发展自身特点也很明显（见图3.4）。（1）广播广告市场的发展轨迹接近全国广告市场的发展变化

由图3.4可知，广播广告市场和全国广告市场的发展轨迹很接近。

1991年以前，我国广告市场的发展速度并不慢，但也不十分活跃，甚至在1990年走到了一个相对较低的位置。原因是媒体恢复播出广告，有了自己的创收渠道，但同时媒体宣传的特殊性又使得媒体对市场始终有所保留；加之媒体机构庞大，人员众多，自己有限的创收额和庞大的开支相比就显得微不足道了，国家财政拨款才是维持媒体生存的主要支柱。

1991年，情况出现了转折，广告市场发展速度加快，并在1993年迅速达到年增长率的最大值。1994年，峰回路转，广告市场发展速度骤然下降，但是年增长率仍然在40%以上。究其原因，主要是因为这个时期明确建立了市场经济体制，加上国家财政政策调整，对广播电视采取预算包干的办法，规定广播电视广告收入按预算外资金管理，免缴所得税。这样，广告市场及广播广告市场才有了高速的发展，速度分别高达97.6%和75.4%。

而到了1997年，全国广播广告市场的发展速度已经由1993年的97.6%下降到26%，广播广告经营额的增长率也从1993年最高值的75.4%下降到了21.7%。1998年以来，广告市场的发展速度变化趋缓，广告市场逐渐趋于稳定发展，只有广播广告经营额在1999年出现了负增长的情况。人们通常认为这是受亚洲经融危机的影响。2000年，广播广告的发展速度恢复到1998年的水平。（2）广播广告市场发展速度总体上低于全国广告市场，近年来情况有所变化

广播广告市场总量和全国广告市场总量一直处于上升阶段，但是广播广告市场的发展速度总体上明显低于全国广告市场的平均发展速度（见图3.5）。从1984年到1997年的14年间（包括1984年），只有1991、1995两年广播广告经营额的增长速度明显高于全国广告经营额的增长。

从1998年到2002年的4年时间里（包括1998年），除1999年以外，广播广告经营状况均好于全国广告市场的发展，广告年增长率高于全国广告的年增长率。广播广告经营近年来的出色表现使得广播再次进入人们的视线，受到来自各方的广泛关注。图3.4 广播广告增长率与全国广告增长率比较之一图3.5 广播广告年增长率与全国广告增长率比较之二（3）广播广告市场的发展不稳定性更为突出

全国广播广告经营额年增长率变化的趋势特征明显，呈现为“左高右低”的“几”字形。广播广告市场的发展总体上也具有这种特征，但是具体来看，广播广告市场表现出了忽高忽低的不稳定性。这可能和广播业自身的发展水平和完善程度有关。而且，广播广告经营集中度比较高，几家电台或几个主要地区的发展就可以决定整个广播广告市场的走向。（二）广播广告市场地位的变化透视

1.广播广告市场份额变化情况

广播广告市场份额总体上呈现下降趋势。从表3.2可以看出，广播广告经营额在全国广告经营额中所占的份额不断下降。1983年，广播广告额在全国广告经营额中所占比例为7.7%，1985年这一比例下降为4.4%，直至1991年，这一比例一直维持在3%～4%之间。1992年，这一比例再次出现比较明显的下降，由1991年的4.0%降至2.9%，此后一直在2%～3%之间摇摆。1999年，广播广告经营额出现负增长，市场份额也跌至历年来的最低点2.0%。2000年以后，情况出现了转机，广播广告市场份额连续三年微量增长，2000～2002年分别为2.1%、2.3%和2.4%。表3.2 1983～2002年广播广告市场份额变化情况

广播广告市场份额的变化特征比较明显，从这种变化来看，每一次变化都有一个主要的诱因。

1983年，第十一次全国广播电视工作会议确定了“四级办节目、四级混合覆盖”，“开展多种经营、广开财源”的方针。这一政策使电视业也得到了迅猛发展，影响了广播的市场份额。1992年，随着市场进一步开放，各种媒体迅速发展，广播也得到了高速发展，但相对而言，发展速度比不上其他媒体。因此，与其说是其他媒体抢占了广播的市场份额，不如说是广播自身的发展相对落后，导致了自身市场份额的一步步萎缩。2000～2002年，广播夺回了一部分市场份额，这和交通广播和私家车市场的发展密切相关。

2.广播与其他传统媒体市场份额变化比较

从图3.6可以看出，广播的市场份额长期以来一直低于电视和报纸，仅高于杂志，在四大传统媒介中处于第三的位置。而且，广播广告及杂志广告份额远远低于电视和报纸。

1992年，电视的市场份额从30.3%降至20.0%，之后，从1993年至1999年，电视的市场份额一直在扩张，同一时期报纸的广告份额一直在萎缩，而广播在这一时期的发展毫无起色，广播广告市场份额在波动当中不断下降，从1992年的2.9%降至历史最低点1999年的2.0%。2000年开始，各媒体之间的情况有所变化：电视结束了多年的连续扩张，在2000年和2001年市场份额连续两年下降；而广播的情况则有所好转，在2000至2002年3年时间里，随着广播广告市场增长速度的加快，广告市场份额略有增加。图3.6 传统媒介广告经营额在全国广告经营额中所占比例

广播的市场空间相对比较小，多年来广播广告经营额在全国广告经营额中所占的比例不足3%，几乎只有报纸和电视市场份额的1/10。对比国外媒体的发展，这一差距显然过大，说明广播的市场发展空间还很大，而报纸和电视则有待进一步拓展。

3.广播广告与发达国家广播广告的市场份额比较

从1983年至今，我国广播广告收入占全国同期广告收入的百分比波动较大，1983年曾经达到7.7%，但当时是由于电视媒体普及率低，而广播是大多数人所能拥有的媒介手段。之后，广播收入所占份额逐年降低，这是比较正常的走势。直到现在，我国广播营业额所占市场份额基本符合我国国情，但与发达国家相比还有很大差距。

从2002年几个发达国家的广播占当地媒体的市场份额中（表3.3）可以看到，日本、德国、英国和韩国这些国家所占比例均超过3%，而我国却一直在2%～3%之间徘徊，说明还有一定的增长空间。广播营业额所占比例无论在绝对营业额上还是在占全国比例方面都有发展潜力。表3.3 2002年几个国家广播媒体占当地全部媒体收入比例二、2003年状况（一）广告业整体概况

2003年，中国的广告业继续保持较高的速度向前发展。统计显示，2003年底，全国共有广告经营单位10.18万户，比上年增加1.22万户，增长13.66%；广告从业人员87.14万人，增加11.5万人，增长15.20%；广告营业额达到1078.68亿元，比上年增加175.54亿元，增长19.44%，占国民生产总值的0.92%。

1.广告投放大幅增加，行业结构稳中有变

房地产广告再创历史新高，达到159.15亿元，其增长幅度达到6.97%，占广告总额的14.75%。药品、食品、家用电器生产行业仍是广告投放的大户，年投放分别达到127.48亿元、100.37亿元、88亿元。2002年，房地产、汽车、信息业成为消费热点，家电大战硝烟尤存。据统计，2002年年末，我国私人轿车拥有量已达489万辆，比上年增加42.57%；房地产开发投资达到10106亿元，比上年增长29.7%；彩色电视机、家用电冰箱、房间空调器产量也分别比上年增长26.89%、40.26%、59.27%。随着城乡居民可支配收入的增长，这些方面的消费继续快速增长，从而进一步拉动了经济发展。可以预见，广告的投放仍会保持快速增长。

2.多种所有制成分共同发展

2003年，业内国有企业数户减少7.67%，但营业额却增长了41.14%；国有事业单位数量基本未变，营业额增长7.98%；集体企业单位减少12.19%，营业额增长29.28%；集体事业单位数增加3.78%，营业额增长8.40%；个体私营企业单位增加30.59%，营业额增长27.40%；外商投资企业单位增加4.16%，营业额增长41.60%；联营企业单位增加22.49%，营业额增长54.97%；其他经济成分单位减少6.40%，营业额增长3.95%。

3.广告市场秩序进一步好转

2003年，国家工商行政管理总局广告监管部门以整顿和规范广告市场为目标，以治理医疗服务、保健食品违法广告为重点，从防范、查处、曝光三个环节加大了广告市场的整治力度。一是加强“非典”时期广告市场的监管，严厉打击利用“非典”名义发布虚假违法广告的行为；二是会同卫生行政部门开展医疗广告的专项整治；三是加强广告监测工作，加大监测结果的公示力度；四是强化对药品、医疗器械、保健食品广告的监管；五是加强对典型案件的查处。这一系列措施有力地净化了广告环境，有利于广告业的持续健康发展。（二）广播广告市场

1.市场盘点

2003年，广播广告收入为25.57亿元，占全国广告市场的2.37%，位于电视（23.64%）、报纸（22.53%）之后，略高于杂志（2.26%）。其中，报纸和电视广告市场份额之间的差距比往年更小，而广播和杂志的市场份额几乎只是报纸电视的1/10，广播和杂志的市场份额依然很小。杂志在2003年实现了高速增长，因而市场份额有所增长（2002年为1.68%），和广播的市场份额已经很接近。广播和电视两大电子媒介在2004年均受到了纸质媒介的威胁。

2.几个主要地区的横向比较（1）绝大多数地区明显增长，有些地区增幅较大

2003年，绝大多数地区广播广告营业额明显增长，有些地区增幅较大。除个别一两个省外，绝大多数省、自治区、直辖市广告营业额都有明显增长。北京、天津、内蒙、江苏、河南、湖北、广西、重庆、云南、陕西、甘肃、宁夏增速都在20%以上。其中宁夏增长149.17%，新疆增长62.72%，内蒙增长55.39%，湖北增长42.79%，北京增长38.98%，陕西增长33.82%（见图3.7和表3.4）。图3.7 广播广告及其他媒介广告市场份额比较表3.4 2003年全国24个省级电台广告创收增长率统计表（2）广播广告业重心仍然在东部

沿海地区（北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、广西、国家局直管单位）广告营业额占全国广告营业总额的79.49%（2002年为79.93%），居前10位的省、自治区、直辖市（北京、广东、上海、江苏、浙江、山东、天津、四川、辽宁、福建）广告营业额之和占总额的78.14%（2002年为78.40%）；西部地区10个省、自治区、直辖市的广告营业额之和占总额的9.75%（2002年为9.29%）。这说明，广告业的重心仍在东部，西部广告业所占比例虽有增长，但仍不显著（见图3.8、图3.9）。图3.8 六大台所占比重图3.9 六大台与其他台的比较

2003年广告收入过亿元的有七家，超过5000万元的则多达十几家。广告营业总额过亿的七家电台分别是：中央台、北京电台、上海电台、广东电台、深圳电台、浙江电台和天津电台。说明我国广播电台的发展还很不均衡，同样是省级电台，个别落后者的广告收入仅有领头羊北京台的1%。这七家电台地处东部或沿海地区，除中央台外，其他六家电台的广告份额占广播广告经营总额的36.96%，如果将中央台算上，这一份额将达到40%左右。这也意味着七个电台瓜分了广播广告40%的市场份额。

中西部电台的相对落后与当地的经济发展程度是密不可分的。伴随着国家西部大开发战略的实施，中西部地区电台必须抓住机遇，探索适合自己的经营发展模式，以在市场竞争中争取一席之地。第二节 广播广告市场主体分析

广播电台、广告客户、广告公司形成了广播广告市场的三大主体。由于广播广告的自身特性，三大主体也表现出各自不同的特点。广播电台通过自我积累或外包型发展不断壮大自己，弱势地位有所改观。套播广告和医疗广告是广播广告的两个显著特色。随着中国城市建设的不断发展，以城市为中心的广播电台竞争日趋激烈，交通、音乐、新闻频率脱颖而出，抢占市场先机。我国广播业的经营规模越来越大，收入过亿的电台数目增加到6家。广播广告市场中的广告客户表现出明显的地域性特点，他们对广播的传播价值也在一步步地肯定。代理广播广告的广告公司生存相对艰难，规模小，实力弱，在与媒介的合作中往往处于劣势，发展空间受到压制。一、广播电台（一）两种不同的经营模式促成电台资本原始积累

迄今为止，中国广播电台的广告经营方式大致有两类：一类是自我积累型，一类是外包型。

1.自我积累型

20世纪90年代初期，中国广播业处于一种真正的“弱势”状态，既没有广告客户的青睐，也没有广告公司的扶持，只能依靠自我积累谋求发展。从自营开始，发展一段时间之后才尝试广告代理制。由于广播经营规模小、代理价格低、广告效用被低估等原因，较难吸引大中型广告代理公司和媒介购买公司的介入，因此发展代理制只能依靠电台自身推动。中国广播电台发展广告代理制的主要方式有几种：（1）与门当户对的小公司合作，共同成长；（2）将广告部经营人员分出去，成立广告代理公司，广州台是代表；（3）“半步自营内、半步代理外”，比如上海，尽管引入广告代理公司，但仍然保留着广告经营人员，暂时为广告代理公司承揽广告业务。广告代理制的发展也成为北京电台交通广播发展的关键所在，创造出了诸如分行业代理这样的垄断格局，在壮大代理公司的同时，最大限度地挖掘了广告利润，壮大了自己。这是中国广播媒介在“原始积累”阶段的变通智慧。

从中国广播电台的广告代理制发展过程中，我们可以发现，电台和代理公司之间的关系至关重要，因此应相互扶持，实现双赢。若广播电台在合作初期就强烈挤压广告代理公司的利润空间，就有可能导致代理公司崩盘，退出合作，那广播电台就只能回到自营的状态。

2.外包型

20世纪末期，中国广播电台在经历了10多年的积累之后，展示出了广播业的经营价值，使系统外的资源和资本看出了广播媒体的有利可图，伺机进入。一些在20世纪末期觉醒的广播电台，在发展压力和经营能力之间做出了快速积累的选择，即外包制，以避免被瞬息万变的市场淘汰。这种外包制的主要方式为：确立成本底线，实行专业化分工，出让广告经营权。以中央台的都市之声、音乐之声、经济之声为代表。这些资本大多有海外背景，对中国广电行业一直存有窥觎之心，中国广播因门槛低，成为它们的首选。（二）广播广告形式两个显著特点

1.套播广告

套播是符合广播广告的一种广告形式，以暴露次数高来实现良好的广告效果。对于中国广播而言，套播广告是近年来一些电台发展的救命稻草，因为其“薄利多销”、“物美价廉”的价格优势和高频次暴露的特点，因而颇得广告客户的青睐，比如南京交通频率，其硬广告中70%是套播广告。广告客户也非常青睐套播，因为价格低，较为实惠。相对而言，插播广告价格较高，客户需求量不大。通常，电台将黄金时段定为插播广告时间，价格高，一些大中型客户会考虑选择；而将其他正点、半点、正点15分的时段设为套播广告时间。

应该说，套播广告以“薄利多销”的特征，扩大了广播广告的销售量。但是，随着广播经营价值的逐渐被认可以及某些电台自身价值的提升，套播广告开始让一些电台难以取舍。由于其所占比重过高，因此难以轻易改革，风险较大；但如果持续依赖套播广告，又会阻碍插播广告的发展，阻碍广播广告价值的兑现。

2.医疗广告

有数据表明，部分城市电台90%的广告来源于医药专题广告，而且城市越小，所占比例越大。“专家坐台”为广播的发展打了一剂“强心针”。医疗产品往往强调疗效，说明解释部分较多，而通过广播即时互动传播疗效能够获得良好的传播效果，且广播广告费用低廉，对医疗产品客户来说广播专题不失为一种经济有效的选择。另外，“专家坐台”的播出形式易于操作、制作成本低、广告到达率高，其带来的广告收益日益成为一些电台的主要收入来源，也成为电台在节目内容匮乏的时段，尤其是老年听众较多的下午时间段里既填充节目时间又不误创收的不二之选。

实际上，医药广告，尤其是医药专题广告，是符合广播媒介的传播特点的，与它的某些目标听众群体也吻合。况且，医药广告收益丰厚，对电台经营确实有促进作用。但是，医药广告政策风险较大，各媒体还对2001年的“4%风波”心存余悸。由于医药专题广告经营的“暴利”效应，因而一些电台和频率急功近利，为短期利益而不惜破坏节目编排形态，甚至彼此间恶性竞争。

广播电台对医药广告要把持有度，否则，一旦形成依赖，就难以调整，并将为自己的长期发展埋下隐患，使自己陷入恶性循环之中。因此，要加强对医药专题广告的监控，避免违规现象的出现，以免破坏电台的形象。此外，也要注意广播听众群体的变化趋势，不能为了追求医药专题广告而丧失了对主流人群的争夺。（三）形象有所改观，广告招标提升广告价值

通过近年广告经营创收的较快速增长，广播的“弱势”形象有所改善。从1992年广播广告市场份额跌落到3%以下就再也没有超过这个比例。1992年是中国确立市场经济体制的年份，广播媒体没能借助这一东风取得飞跃性发展。抛开广播“四级办台”、条块分割难以形成合力，电视等其他媒体冲击强劲、政策限制等历史原因和客观因素不谈，实际上也只有为数不多的几家电台通过不断改善经营机制提升了经营价值，更多的电台由于有国家的财政支持，根本不愿积极变革和放弃既得利益。这些才是广播改革举棋不定的首要因素。事实证明，近年来广播发展日渐有起色，这其中也是一些广播电台积极走向市场的结果。近年来，广播业内的“市场”观念、“经营”观念正在深入人心，使得广播发展形势逐渐好转，一些电台或频率的经营状况迅速改善，如2002年，北京台交通广播单个频率创收超过亿元。2003年，广告经营额超过亿元的电台有7家，这些都成了广播创收中的亮点，也使得广播长久以来的“弱势”地位有所改观。

广告招标在电视广告业务中应用的时间较早。在北京地区，北京电台交通广播首先开始实行广告招标制度。北京交通台在广告客户群中具有较高的广告投入价值，投标是交通广播在广告时段资源有限而广告客户众多的情况下实现广告额增长的一种方式。一些地方把紧俏的医药专题广告时间拿出来招标，由此来实现广告的高收益，因此能够限制或压缩医药广告时间。

2003年年底，北京电台实行了全台分行业代理广告招标，这是迄今为止广播行业内动作最大的一次广告招标活动。先进行广告行业代理招标，确定一级代理公司；然后再召开广告时段招标会，让竞标人竞标各频率广告时段。电台通过招标引入竞争机制，使广告代理公司优胜劣汰，有效地提升了广告价值。

对于广播电台而言，招标一方面意味着广播电台的经营意识有所改变，一方面业也意味着电台广告的供求关系发生了变化。此外，通过颇有声势的广告招标活动，广播电台也可以通过广告招标扩大广播电台的影响力，使社会各方重新审视广播广告的价值。（四）新闻、交通、音乐频率的重要地位

据2002年全国省级电台各频率收入统计资料显示，新闻频率和交通频率的平均收入分别为1449万元和1470万元，全国14个省级音乐频率平均收入为1047万元，其余频率均低于1000万元，新闻、交通和音乐频率仍旧是各电台的主要支柱，由此可以看出，各电台仍有竞争过度集中的趋势（见表3.5）。表3.5 2002年全国省级电台各频率收入统计

交通广播迅速发展，不但在各地电台中成为领军的广播频率，更在广播的崛起中发挥了举足轻重的作用。像上海文广集团，其6组频率中广告指标最高的是990新闻频率，但广告指标增长速度最快的则是交通频率。从2002年至2003年，交通频率经营业绩提升了50%左右，2004年广告经营指标在头年的基础上再增长了33%。全国大部分地区的交通广播增长势头迅猛，经营业绩显著。像北京交通广播，其2002年单个频率创收额高达1.07亿元，2003年1～8月创收额已经达到1.4亿元（据调查，2003年总额为1.5亿元），为全国交通广播及整个广播行业竖起了一根标杆。另外，创收额在千万以上的交通频率也为数不少，如浙江、江苏、深圳、羊城、天津、黑龙江等，创收额都在2000万元以上（见表3.6）。表3.6 全国交通广播经营业绩调查表数据来源： 全国交通广播经营业绩情况调查(中国广播电视协会交通宣传委员会)

另外，在53个有效的交通广播样本中，有近一半在当地广播频率中独占鳌头，成为当地广播创收大户，创收占前三位的比例达94%。绝大部分交通广播在当地广播经营活动中发挥着举足轻重的作用。成为推动电台和地区经营上台阶的重要力量（见图3.10、表3.7）。图3.10 交通广播在当地广播中的比重表3.7 交通广播在当地广播中的比重

交通频率之所以能获得快速发展，一方面得益于垄断交通信息来源，具有独一无二的资源优势，加上近年来汽车拥有量增加，各地交通状况恶劣，移动收听群体规模扩大，交通广播广告投入价值提升；一方面得益于交通频率的“后来者”特性。经营良好的交通广播大多后成立，机制灵活，有很强的创新意识，基本上都是当地电台中经营创收的佼佼者。按照2002年54家交通广播创收总额50863.6万元、全国广播创收额243000万元（广告营业额为219000万元，按广告额占创收额的90%）简单估算，交通广播的市场份额占到了广播市场份额的1/5左右。交通广播的发展无疑为广播行业的发展注入了活力。（五）收入过亿的电台数量增长

2002年，全国省级电台收入过亿元的有3家，分别是北京人民广播电台、广东人民广播电台和上海人民广播电台，这3家电台的收入占同期全国总收入达到36.36%；5000万元至1亿元之间的有5家，占总收入的26.31%，它们都是东部经济较发达的地区，包括浙江、天津、山东、江苏和辽宁；4000万元至5000万元的省级电台共有4家，占总收入的12.56%；3000万元至4000万的电台共4家，占总收入的10.15%；2002年收入低于3000万元的电台有8家，这8家电台总收入之和为20356万元，占总收入的14.6%，还不及北京人民广播电台一家2.4亿元的收入，这些电台都处于经济欠发达的西部地区和云贵地区（见图3.11）。图3.11 2002年省级广播广告收入比例

2003年，有6家地方电台广告收入过亿元，新增的过亿元的电台分别是深圳台、浙江台和天津台。具体而言，2003年广告收入超亿元的地方电台有表3.8中所列的几家（由于考虑到可比性等因素，广告收入同样超过亿元的中央台不计）。

这些电台基本上都进行了大幅度的机制改革。比如，进行频率专业化改造，将经营指标分解到各个频率，甚至分解到个人；加强制作人员创收与经营效益之间的挂钩，加大频率的二次分配力度，激活频率的创收积极性。靠着大力改革频率广告经营制度，推行广告代理或承包代理，开展广告招标，拉升广告经营额度等措施，有些电台频率因此获得了前所未有的创收增长。这些频率往往比较注重以节目质量推动创收，根据不同的受众和市场定位，不断对节目进行改版和调整，支持广告创收。频率的品牌整体推广意识强，非常注重节目的品牌、主持人品牌和活动营销，这些都强化了频率的竞争力。另外，这些频率本身具有良好的资源优势，如频率资源、人力资源，而且地处发达城市，经济环境比较好。各种主客观因素，使这些频率成了广播创收中的亮点。表3.8 2003年广告收入最高的6大地方电台二、广告客户（一）对广播价值的认定

广播广告客户对广播媒体的认识已经发生了变化，已经不必对广告客户进行广播广告价值的普及宣传工作，大多数广告客户都是有备而来，比以往更容易接受广播广告形式。专业性强一些的广告公司开始对客户做专业推介。广告客户对广播媒体认识的转变，使来自4A公司代理的客户数目逐渐增多。过去一些不在广播媒体投放广告的大品牌也开始尝试投放。在广播广告客户中，还有一些原来的电视广告客户。因为这时的广告公司及客户都已意识到，广播广告对电视广告是非常好的补充，二者结合可以获得更有效的传播效果。

但是，有这种认识的电台毕竟数量有限，广播电台还是应该通过诸多形式的努力，使广告客户的认识发生更为深刻的变化。尤其要规范广告经营方式，充分利用收听率调查数据，注重开发品牌客户，改善广告环境，使4A等大型广告公司和大型客户能够更为迅速地接受广播广告。（二）广告客户的地域性特点

由于广播媒体的地域性特征，广播的本地客户也占重要比例，因此各地广播电台的广告也就呈现出非常明显的地域性特征，并由于各地情况不同，在客户类型上呈现出较大差异。

在京、沪、穗三地的广告投放类别中，房地产类以超过2亿元/年的投放量独占鳌头，这与三地近年来房地产市场的火热交相呼应；其次是食品类、家居用品类和零售及服务类。这些城市的发达程度远远超过我国一般城市，人们比较注重生活和娱乐质量，这些地方性较强的行业自然也愿意在地方性较强的广播媒体中投放广告。相对而言，药品广告的投放量排在倒数第三位，政策因素的影响不容忽视（见图3.12）。

在投放时长上，家用电器类独占鳌头，但其插播次数相对于其他类别更少，可见家电类广告一般采用长时间的插播广告法。零售及服务行业无论是广告投放时间还是插播次数都很高，可见该行业一般有很多客户投放，这与零售服务行业的规模有关。家居用品和房地产广告投放时间和插播次数紧随其后，两者在京、沪、穗三地都占据很高比例。由于投资规模和盈利规模都很大，房地产和家居用品在广告投放额上也名列前茅（见表3.9）。图3.12 2003年京、沪、穗三地电台广告类别投放量表3.9 2003年京、沪、穗三地广告投放类别、插播数及时长数据来源： 央视-索福瑞媒介研究

与此同时，京、沪、穗三地的广播广告主大都不是中国驰名商标，基本上都是本地的中小客户，大客户对广播广告依然持慎重和怀疑态度。除电信类的移动和联通这两个大客户外，其他类别都以中小客户居多。2003年插播次数达到1000次以上的有87个客户，但年投放次数不及100次的广告客户却有近1000个。多、杂、小是这三个发达城市广播投放的特点。

在其他各省台的频率中，医药广告收入比例仍然很大，如江苏交广网医药广告占到了40%的比例，江苏经济台的医药广告更是了占到了60%至70%的比例，排在类别收入第一位；浙江经济台占到了50%的比例，在客户类别中位列第一。在各省级频率中，房地产广告的量很少能跻身前三位之列，汽车、家电、通信行业广告量相对较大，当然，广告客户杂和小的特点在各省级电台中表现得更加明显。三、代理广播广告的广告公司（一）规模小，实力弱

由于广播广告市场相对比较小，介入广播领域的广告公司普遍规模较小、实力弱。以广告创收位列全国首位的北京台为例，执行其交通频率2002年度广告代理的广告公司中，额度最大的一家公司还不到1000万元，额度小的只有一两百万元。这在全国已经是非常高的水平和规模了。2004年，北京台实行全台分行业代理后，代理公司额度最大的也不超过2000万元。广播广告代理公司的规模普遍较小，多数运作方式简单、粗放，缺乏强有力的专业实力和科学规范化的运行机制。

近年来，随着广播的经营价值逐渐被业界所认识，为数不多的几家具有资金和专业背景的广告公司开始介入广播领域，由于其资金和资源状况好，建立了和广播电台的深入合作关系，如中央台中音乐之声的广告代理公司环球七福就获得了独家代理的机会。应该说，这些具有规模和实力的广告公司的介入，对于广播业的广告经营影响较好，因为它们操作规范，经营资质较好，能够推动广播广告的规范运作，具有一定的示范效果。（二）在与媒介的合作中处于劣势

在广告公司和广播媒体的合作中，媒体往往占据优势地位。广告公司的生存状态也往往取决于媒体，如果广播电台有精诚合作、互惠互利的意识，给广告公司足够的生存空间，那么广告公司就有可能获得发展；如果电台没有这种意识，而是把资源优势作为从广告公司身上榨取利润空间的资本，那么广告公司就有可能陷入艰难的生存状态，郁郁而终。有的电台给频率下指标，频率将指标转嫁给广告公司，广告指标年年增长，导致广告公司常年处于高压状态中，苦不堪言而又无反抗余地；有的电台在采取混合经营办法时，甚至把能带来创收的时段当作自留地，而将产出低的部分扔给代理公司；更有甚者，有些电台缺乏商业合作精神，单方面改变合作协议，损害代理公司的利益。（三）在媒介扶持下才能成长

很多广告公司是在广播媒介的扶持下，从无到有、从光杆司令到具备一定规模实力而逐步成长起来的。有些广告公司的人员本来就是属于电台的广告业务员，在电台推行代理制后自己成立了公司，包揽了广告业务；也有的广告公司是电台自行成立的。没有媒介的扶持，广告公司也很难上规模。比如北京台交通广播一向认为，只有给广告公司充分的让利空间，把代理公司养得兵肥马壮，媒介才能借力成长。而与交通广播合作的代理公司也由于获得了自我发展的机会，往往对媒介忠心耿耿，能够形成长期的合作关系。

广播业的发展历史，决定了广播广告代理制只能由电台自己推动，引入和扶持广告代理公司发展。因此，如果广播电台对广告公司过于轻慢，就可能导致广告公司无法经营而退出合作，留下广播电台自己唱“独角戏”。（四）条件许可时引入大型公司

目前，代理制已在广播媒体中得到了普遍认同，多数电台也希望能够实行代理制，以降低电台运营成本，分解经营压力，提高经营效益和规模。但是在很多地方，尤其是在一些中等城市，具备实力的大型代理公司很少，而以当地电台的资源和经营规模，又无法吸引具备专业素质的大型代理公司，只能选择自营或者和一些小广告公司合作。

媒体和代理公司的合作是双向选择的过程，双方都在品评对方的条件，希望与对方的合作能使自己得到提升，创造双赢的局面。因此在条件许可时，电台自然希望与大型公司结缘。随着市场的发展和频率价值的凸显，有实力的代理公司自然会投怀送抱。第三节 广播电台经营方式

我国广播广告经营制度主要有三种形式：自营、自营与代理混合以及代理；而广告代理制度的情况则比较复杂，主要有两种：多家代理和独家代理。独家代理又可以分成独家年度代理和独家买断代理；而多家代理又分为多家分行业代理、额度或时段代理、类别代理。而在代理制中也有一种内代理制，既有多家代理的形式也有独家代理的形式。

此外，由于电台内部和市场外部环境等因素，一些地方无法彻底实行广告代理制，仍旧采用广告代理和自营结合的办法。一、自营

各地广播电台的广告自营，主要分为两种情况：总台广告部经营和频率自营。目前，总台广告部承担经营的情况少一些，更多的是频率自营。而频率自营又有不同的情况：有的是各频率自设广告部进行经营；有是频率上下全体人员都参与广告经营。对于非广告业务人员，有的电台下达经营任务，有的电台则不会下达经营任务。（一）采取自营模式的原因

1.广播广告市场不大，代理公司实力有限

广播广告市场空间有限，价格低，相应地代理费也比较低。因此，多年来便形成了对广播广告功效的忽视，使得一些大中型广告公司不愿插手广播广告，而小型广告公司又大多因为实力弱、专业水平有限而无力插足该领域。在市场上，更是很少有广告公司了解广播广告，结果广播电台不敢把广告经营托付给广告代理公司，反而觉得自己的经营人员了解情况，有多年积累下来的丰富客户基础，更容易沟通。因为广播广告的特点是灵活、便捷，经营人员必须非常了解节目，并与节目人员有良好的沟通和合作才行。因此，广告公司介入广播广告经营也需要一段时间。一些电台对自己所处的外围广告环境没有信心，尤其是广告代理公司，因此不积极甚至不打算引入广告代理制，依靠自己的经营队伍发展广告经营。

2.受“肥水不留外人田”观念的影响

对于广告经营，一些广播电台认为没有必要把代理费支付给广告代理公司，而是可以自己经营，否则就是“肥水外流”。此外，一些受所属广电集团限制的广播电台，是出于无奈才采用广告自营方式，因为这样可以在一定程度上使频率拥有调配资金的自由。如果采用广告代理，频率就更没有自主空间了。

3.实施广告代理制前的过渡

一些广播电台采取自营方式，主要是一种过渡办法。这主要有两种情形：一是电台刚刚开始推行广告代理制，还没有合适的广告公司代理；一是代理制或者其他形式的合作失败，一时没有广告公司承接，广告代理经营出现空档，于是便由自己的广告业务员跟上。中央台中国之声目前的情况就属于前一种，而上海财经则属于第二种。此外，国际台调频91.5由于2001年与其合作的必尔得公司撤出后，广告经营开始由国际台广告部自己经营。

4.经营盘子大，实行代理制风险大

一些经营盘子较大的频率，之所以不敢实行广告代理制，主要是为了规避风险。如中央台的中国之声是中央台最为重要的频率，年创收1.3亿元左右，占全台经营收入的80%以上。如果将频率的广告业务完全交给代理公司，一旦代理出现挫折，频率甚至整个中央台便将承受巨大的经营风险。从另一方面讲，这么大的经营盘子，目前也很少有广告公司有足够的实力来承担经营。因此，虽然中国之声也非常期待发展广告代理制，但目前自营的状态很难有大的突破，客户结构也难以调整。发展广告代理制对于它而言确实很难一步到位，只能循序渐进地推进。（二）自营的优劣势

应该说，实行广告自营是中国广播广告发展的必经途径。各地广播电台恢复或开始广告经营之时，大多采用自营的方式，但是这种方式大多原始、初级、混乱。随着广告经营管理机制的调整，尤其是“频率负责制”、“统一管理，分散经营”出现之后，一些频率开始尝试广告代理制。

从广告自营向广告代理制发展，是中国广播广告经营发展的一种必然趋势。目前，采用自营模式的电台大多是出于无奈，因为缺乏一个有利的外围广告环境，因此虽然大家在意识上都非常认可广告代理制，尤其是看到北京交通台的分行业广告代理的成功，但是在现阶段，大家也都清醒地认识到，只能因地制宜，采用适合自己实际状况的经营方式。面对不利的外围广告环境，大多数广播电台也非常谨慎，不敢轻易尝试广告代理制，而且从全国范围内来说，广告代理制成功的实例也并不多。

自营最大的好处在于业务员对于本频率广告业务的熟悉，毕竟是内部经营人员，频率调控起来较为方便，容易沟通和调整。

但自营也有不利于电台提升经济效益的一面。一方面，自营业务队伍往往专业素质不够，时间长了便会形成难以协调的部门利益；另一方面，自营毕竟成本高，不如广告代理制经济，且自营的业务队伍大多还患着体制依赖症，难以引入企业化的管理机制，一旦实行完全的市场化运作模式，发展到一定阶段后便会出现既难以大幅度提升广告量，又难以调整出优良的广告结构的局面。而且，由于都是内部部门，很难真正采用市场化的契约方式约束经营部门和经营人员。（三）目前采取自营办法的主要频率

1.中国之声

中国之声的前身是中央台第一套节目。改革前，第一套节目的广告经营在中央台全台统一经营模式下，由台属广告部经营。2004年，随着中央台“频率专业化、管理频率化”改革的深入，在第一套节目的基础上推出了中国之声。根据“统一管理、分频率单位经营”原则，中国之声成立了广告经营部，负责广告经营活动，采取频率自营方式。广告代理公司确定下来以后，中国之声将采取混合经营方式，部分自营，部分代理。

2.上海第一财经

上海第一财经频率目前处于自营状态，是目前上海文广集团旗下广播频率中惟一一组没有开展广告代理业务的频率。成立之初，频率曾采用独家代理方式，将广告业务全盘交给了一家广告公司。由于代理公司运作失败，频率陷入亏损状态。2004年，代理公司与频率中止了广告代理合作，频率的广告代理出现了真空。于是频率不得不由现有的5个广告业务员来负责全年的广告创收指标。不过，从频率成本管理的角度来看，上海第一财经最终还是要回归到广告代理制上。二、广告代理

虽然一些电台已经开始迈上了广告代理之路，但是由于各电台的发展水平不同，所处的发展环境也存在较大差异。因此，各地电台在推进广告代理制的过程又出现了多种形态的广告代理制。主要有独家代理和多家代理两种形式，而独家代理和多家代理又可以划分成不同类型（见表3.10）。表3.10 中国广播电台广告代理制的主要模式（一）独家代理

1.独家年度代理

目前采用独家年度代理的频率不多，这是因为：一方面，只委托一家广告公司进行广告代理风险较大，一旦崩盘便难以控制；另一方面，也很少有广告代理公司能够独力承担一个频率的所有广告经营。这样做不仅难以承受如此大的经营量，而且经营空间受限，只能投入一个频率当中，没有其他转换的余地，孤注一掷风险太大。

从2003年开始，东广新闻台&都市792频率的广告就由上海一家名为汤尼传媒的广告公司全权代理。虽然签订了3年的广告代理期限，但其具体指标每年都会由频率具体确定。因此，实际上是一种年度代理。

2.独家买断式代理

独家买断式代理在广播领域中的出现是近几年的事。具体方式是：整个频率的广告经营全盘交给一家代理公司，双方之间确定经营底线，频率出让广告经营权，代理公司需上交的利润在合约期内按照一定比例逐年递增。这种方式下，获得总代理权的广告公司往往还会招募二级代理。

这种代理方式是频率在经营压力和经营能力之间所做的一种妥协。当然，产业政策发生变化，经营变得相对宽松，也是一个重要原因。（1）优势

对于拥有一定价值的频率资源但缺乏经营管理经验的电台，这种经营方式的优势更为明显：

● 面向市场，弥补自身经营人才与经验的不足

从1980年上海人民广播电台播出第一条广告算起，广播恢复广告播出已经20多年，但其广告经营始终没有完全和市场接轨。电台自己搞广告经营，实际上就是招几名业务员拉广告，运作方式也很简单。所以多年来，电台仍然严重缺乏懂得经营管理的人员和专业经营人员。采取独家总代理，把广告经营完全交给社会上具有丰富经验和专业水平的广告公司，弥补了电台自身经营人才缺乏、经营不力的状况。

● 降低发展初期的风险

在新频率刚刚启动的创办时期，降低风险显得尤为重要。因为电台缺乏专业广告经营管理人员，缺乏广告专业运作经验，因此在电台广告走向市场的过程中，采取总代理方式、由专业广告公司运作频率的广告经营，可以降低电台的经营风险。尤其是近年来广播市场上竞争激烈，后出现或者后改版的频率必须快速成长才能避免被淘汰的命运，因此采用独家买断式广告代理是一种比较保险的选择。

● 完全释放电台的经营压力

总代理方式通常要确立成本底线，广告公司按照成本底线规定上缴利润数额（如中央台和国际台），或者按照频率指标额上缴（如上海台），剩余部分自留。总代理方式下，广告公司完成上缴任务后，剩余利润全部归自己，但同时也要完全承担经营风险。这样电台或频率的经营压力就会极大地减轻，也就能够专注于节目本身，专注于提高节目质量。

● 快速、直接的市场启蒙

毫无疑问，中国电台缺少广告经营资质。这种直接引入台外专业合作者的做法，能够予以电台人员最为直接、快速的市场启蒙，使他们调整节目和广告经营思路。对于电台而言，这样的意识调整非常重要。（2）劣势

但采取独家总代理制度并不意味着合作双方皆大欢喜，独家买断式代理在某些频率的实际运作中已经亮起了红灯。如果总代理公司经营好了，电台会产生不平衡感；如果总代理公司崩盘，电台又会陷入绝境：

● 发展中原定价产生争议

电台实际发展速度和合同约定之间的差异，会导致经营管理上出现不利局面。

电台采取独家总代理之时，往往是经营刚刚起步或者经营遇到发展瓶颈之时、前景难料之际，谈判中确定的成本底线多以电台原有的经营水平为基础，不是以频率所占有的资源和发展潜力为基础，这样的成本底线确定方法就为合作埋下了隐患。这样确定的成本底线大多不高，在专业广告公司的经营下广告很可能突飞猛进地发展起来，而广告代理公司只是按合同支付给电台利润，不会再做调整。这样就会造成电台的不平衡，而且频率人员的收入也只能与广告公司交纳的利润挂钩，不会再有变化，这在一定程度上必然会伤害频率人员的经营积极性。

● 电台自主权受限，独家代理风险大

这种经营方式意味着在几年以内，频率的经营命运完全取决于广告代理公司，电台的经营自主权受到很大限制。同时这种方式也意味着经营风险高度集中，电台的经营效益完全依靠代理公司。将广告经营全盘交给一家广告公司，一旦广告公司经营不善而亏损，就有可能导致频率当年颗粒无收，虽然为了避免这种情况有的电台会规定一定比例的风险押金，降低代理风险，但那毕竟是杯水车薪。

● 合作需要很多磨合，电台容易产生依赖心理

经营权全部出让的合作方式，节目在频率内制作，广告在频率外经营，节目和广告关联紧密，需要双方紧密合作。但实际上，双方大多是从各自利益出发，容易产生摩擦，因此这种合作需要双方进行较长时间的磨合。另外，这样合作方式也较容易导致电台对广告公司产生一定的依赖心理，从而不思进取，将广告经营完全推给广告代理公司，不利于电台专业人员的学习和进步。（3）采取独家买断式代理方式的频率

中央台目前有三个频率采取了独家买断式代理方式，分别是都市之声、音乐之声和经济之声。

● 都市之声

在成立之初就采用广告总代理制，确立成本底线，实行专业化分工，出让广告经营权。都市之声第一年成本底线定为1000万元人民币，并以20%的速度递增。取得都市之声总代理权的是神兵国际媒体推广服务机构。该公司由具有报刊媒介投资背景的博瑞传播和具有十多年营销传播历史的上海神兵天将传播机构联手搭建。中央台选择从都市之声入手推行广告总代理制自有其内在原因：都市之声是一个全新定位的频率，其前身第四套频率过去也没有什么经营活动，这样，即使双方合作失败，对中央台也不会造成什么大的损失。

● 音乐之声

音乐之声的前身是中央台第三套节目。中央台在1996年至2001年前对第三套节目实行了广告代理制，第三套节目也是中央台较早采取广告代理制的频率。频率广告由北京神语广告公司独家代理。此后的2001年和2002年，第三套节目由台属广告部经营。2002年9月，中央台和北京环球七福广告公司按照2000万元人民币的底线、15%的增长率正式签约合作。2002年12月2日在中央台第三套节目基础上推出音乐之声，环球七福广告公司正式获得音乐之声的广告总代理权。此外，由于环球七福广告公司具备广播节目运作经验，而音乐之声广告公司的节目内容与意识形态范畴关联不大，环球七福广告公司的节目运作方式悄然渗透到音乐之声当中。

● 经济之声

2001年以前，该频率的广告业务由台属广告部统一经营（当时称中央台第二套节目）；2001年实现独立经营，广告由频率自营，这种情况一直持续到2003年。2003年，中央台在都市之声和音乐之声采取独家代理制并取得经营业绩后，对经济之声也实施了独家代理办法。这样，经济之声在2003年结束了自营时代，走上了基于专业化分工的广告代理之路。近年来，频率广告经营收入情况大致如下：2000年不到1000万元，2001达到1300万元，2002年1800万元，2003年2100万元。

与经济之声合作的代理公司是北京文慧嘉华广告有限公司（Universal Media Group），这家公司同时还涉足电视和出版业。经济之声和文慧嘉华之间签订了四年的独家总代理合约，第一年的合作底线为2500万元人民币，每年以20%的速度增长。代理公司可以对节目提出建议，但无权干涉节目内容。但即便这样，广告经营和节目运作之间由于不同机制而带来的矛盾还是无法回避。广告经营已经面向了市场，而节目仍然在事业体制内运作。实际上，其他实行广告总代理的频率也同样面临着这个问题。（二）多家代理

相对于独家广告代理，频率或电台如果引入多家广告代理公司进行广告经营，可以分散自己的风险和压力，并在多家广告代理公司之间形成一定的竞争关系，使广告代理保有一定的活力。

1.分行业代理（1）缘起

分行业代理的做法开始于北京交通台，由于经营成效明显，各地电台随后纷纷开始效仿。

2000年，北京电台交通广播在经历了多年多家联合（承包）代理后，鉴于多家联合承包代理制造成了代理公司之间为争夺客户而竞相压价，影响了交通台的经营和整体形象，于是交通台开始筹划分行业代理事宜。为了消除代理公司之间为争夺客户而不断发生矛盾，交通台把客户按照经营范围或地域进行区隔，广告公司各管一片，互不冒犯。与此同时，也赋予广告代理公司一定的行业垄断优势，使之能够集中精力开发各自的行业。

因此，分行业代理也是广播领域专业化程度比较高的一种代理制度，交通广播称之为“多家联合风险专业承包代理”。从交通台赋予的名称也可以看出，分行业代理和之前多家联合风险承包代理的最主要区别在于专业程度。分行业代理下，一家公司负责一个或多个行业，互不交叉，各负其责，既避免了代理公司之间的争执，又有利于公司在自己的行业里深入挖掘客户。（2）主要特点

分行业代理指广播频率将广告客户按照行业划分为几大类，将按行业划分的广告业务交给各个广告代理公司代理，规定其代理的惟一性，并对广告经营额度进行宏观调控；而广告代理公司按照协议规定完成年度广告定额。分行业代理是广播领域专业化程度比较高的一种广告代理模式。

分行业代理模式下，电台将广告客户按照行业进行分类，规定每一分类行业的年度及月广告经营定额。这个定额是负责该分类行业的广告公司要完成的基础广告量，若广告公司连续数月没有完成广告定额任务，电台有权解除与其的代理协议。对于超额部分，则按照一定比例对广告公司进行奖励或返还。通常，一旦签订代理协议，就由该广告公司全权代理该分类广告业务，电台不得将相同的广告代理商资格授予该公司以外的其他广告经营者。这样，广告客户和广告公司之间就形成了一对一的关系。

从分行业代理的实施办法可以看出，分行业代理有几个方面的特点：

第一，广告客户/广告业务按照行业进行分类将广告业务分为食品医药类、房地产类、电讯类、日用品类、餐饮类等等。

代理公司和所代理业务类别之间形成一对一关系。通常，一家广告公司代理一个类别的广告业务，并通过协议规定这种代理的惟一性，也就是在协议期间，电台不再授予指定代理公司以外的其他广告经营者相同的代理商资格。不过，也有个别分类行业由不止一家广告公司代理。

第二，每一分类行业根据实际情况，设定不同的广告代理定额、代理费、折扣比例等。比如，2001年北京电台交通广播房地产类的行业年定额量为420万元，月定额量为35万元；餐饮业类的行业年定额量为660万元，月定额量为55万元。不同行业定额量不同，有的甚至相差好几倍。（3）优势和劣势

● 优势

减少摩擦

通过分行业代理，可以减少各家代理公司在广告业务范围上的摩擦和不必要的竞争，使他们得以专心于自己所代理的行业；根据预算将总体创收任务分解成若干部分后，每一部分完成起来相对容易。

分解压力

将责任分解到广告公司，减轻自身压力，降低电台的经营风险。

便于电台管理和控制局面

便于负责创收的人员对广告公司进行总体把握。这种做法有利于稳步提高广告的经营水平；可以在各代理公司之间保持平衡和优势地位。

广告公司具有垄断地位

使广告公司形成相对垄断经营，这种相对垄断既有利于广告公司的专业化运作，使之能对广告客户进行深度开发，又有利于提升电台的广告经营收入。这种代理方法使广告代理公司拥有了更大的空间，是广告代理公司和北京交通台壮大、成长的重要原因，是其经营飞跃的一个关键性基础。

● 劣势

分行业代理既是一种专业化程度较高的代理方式，同时也是一种形成相对垄断局面的代理方式。这种方式下，广告公司对行业具有垄断性，客户必须要经过专业代理这一关。有的公司为了利益，死守折扣，甚至将折扣压得很低，容易造成广告客户的流失。（4）分行业代理频率

● 北京交通台：2001～2004年

北京电台交通台是成功推行分行业代理制度的电台，从2000年构思、2001年正式实施到2002年继续完善直至2004年在全台推广，分行业代理制度及广告招标制度带领着北京电台交通台的广告经营收入从2000年的6320万元上升到2003年的1.5亿元，领先于全国同行领域。

2001年，交通台正式推行分行业代理制，分10个行业并由10家公司负责广告代理活动，这一年广告收入达到6800多万元；2002年这一制度继续推行，并进一步细分为11个行业，由12家公司代理，广告收入上升至8000万元；2003年的经营额更是达到了1.5亿元。从北京电台交通台2001年、2002年广告及合办管理规定中可以看出，交通台的分行业代理制度不断完善。其分行业代理制度主要体现在以下几方面：

明确行业划分和行业定额量

2001年，分10个行业由10家公司代理，2002年行业划分进一步细化，分11个行业由12家广告公司代理。主要行业有：家装城、餐饮旅游、房地产、商场、交通和烟酒等。每个行业有不同的定额量；2001年只规定了年定额量和月定额量，2002年配合奖励制度增加了月较高定额和月高定额。

行业定额量发生了变化。比如：商城类增长了56%，家装城类增长了38%，房地产类48%，电讯类15%；交通类没有变化，其他几类分类方式有所变化，行业定额也发生了变化，但不便于比较。

明确奖惩制度

2001年规定，公司按月完成本行业定额，除享受25%代理费外，返还5%作为奖励；合办节目执行20%的代理费，当月完成本行业定额后，每超出10万元实到款，按照超出部分的40%奖励。2002年引入了月较高定额量和月高定额量，并规定当月完成本行业定额后，按40%实施奖励；当月完成本行业较高定额后的超出部分，按30%实施奖励；当月完成本行业高定额后的超出部分，按20%实施奖励。实行梯度递减的鼓励政策，既使广告公司有利可图，又使电台从中受惠。

体现行业风险押金制度

交通台对代理公司实行风险押金制度，尽量避免代理制中由于不可控因素带来的风险。规定代理公司需交纳全年定额的5%作为抵押金。

● 北京电台：2004起，全台分行业代理

全台分行业代理概述

全台分行业代理是北京台在借鉴下属交通台分行业代理的基础上，在2004年开始实行的广告代理制度。这种代理制度下，北京电台制定了行业划分细则，将全台各频率的广告业务分为33个行业，并通过公开招标形式确定行业代理资格，面向全台现有一级代理公司公开招标，竞标定额最高者中标。

全台分行业代理的运作

全台分行业代理制度是在分行业代理制度的基础上发展而来的。具体操作方法相似，只是范围由单个专业频率扩大到了全台范围，因此不论行业划分还是过程管理都要复杂得多。目前，广播领域中实行全台分行业代理制度的只有北京电台。

采取全台分行业代理制度，首先将全台所有广告业务按照行业划分为33个类别，然后面向全台现有一级代理公司公开招标，竞标定额最高者中标。一家公司只能中标一个行业。中标后，获得代理资格的行业代理公司及广告客户通过针对各专业频率举行的广告时段招标会竞得广告时段。这个时段可能来自交通台、音乐台、文艺台或者新闻台等北京电台中得任何专业频率。由于交通台、音乐台、文艺台以及新闻台在认知度、广告资源价值上有所差异，因此在具体招标的过程中它们各有不同的价格补偿比例，以便各专业台的广告时段都能成交。

全台分行业代理优劣势比较

全台分行业代理是广播电台广告代理中的一种全新尝试。这种代理方式刚刚起步，最终能带来什么样的经营效果还无法确定。但是，由于全台统一经营、统一管理分行业代理制在全国独树一帜，结果将北京台3亿元的起标最终标到了4.3亿元。在广播的发展道路上，从自主经营到代理公司制，再到行业代理公司制，是广告代理更细分化，也是广播广告市场整合的一种方式。

这种广告经营方式带来的好处在于：（1）它避免了原先按台进行广告代理所产生的台与台之间的压价、低价竞销等不规范经营操作，有利于形成合力，给整个台的广告经营创造了一个良性的氛围；（2）可以利用交通台的资源带动其他六个台。分行业代理使得任何一个行业都可以在7个台通做，使每个行业都可以在经营中套播广告。这样，资源优势就可以被7个台共享。

但是，这种经营方式的劣势也很明显。

第一，分行业代理导致代理专业化深入，无法避免代理公司和媒介合作之间的不稳定性。实行全台分行业代理，媒体到底能给广告公司多大的空间？媒体对广告公司是否持有市场化的合作态度？由于电台和代理公司之间只签一年的协议，广告公司，尤其是新进入的广告公司自身就会有所保留。因此，这种情况不利于二者之间的深入合作。

第二，行业划分过细也会造成广告公司内部无法形成行业整合力量。全台分行业代理的初衷是形成合力，经过整合，使每一家公司代理的规模都比过去有所提高。但是如果行业划分过细，每家公司代理一个行业的营业额都不过1000多万元，广告公司根本谈不上规模。

第三，将一个行业进行二次划分同样会导致代理该行业各家公司之间的价格政策矛盾。本来分行业代理的一大好处是避免代理公司之间的矛盾，避免低价倾销行为，形成合力。但是，如果将一个行业再划分为若干部分，便同样会造成这种摩擦。比如，如果将房地产划分为房地产东北区、房地产西北区、房地产东南区、房地产西南区四个区域，分别由四家公司代理，那么这四家公司之间便可能价格政策不统一，这对客户就不公平，代理公司也很难操作。但是，我们也可以看到，这种做法可以避免把一个重要行业交给一家公司带来的经营风险。

第四，管理成本加大，管理要求提高。所谓的管理成本，包括合同管理、业务员管理、制度管理等等。全台实行分行业代理，势必使运作难度加大，管理难度加大，因此需要重新设计制度。此外，广告公司和媒介的管理难度与成本相应增加，这也意味着如果经营额不提升，盈利空间就会相应缩小。

第五，广告公司和媒体之间的沟通难度加大。过去广告公司只和一个频率打交道，双方之间沟通起来相对容易，现在广告公司却要同时和七个频率沟通，难度可想而知。如果广告公司对自己销售的产品不熟悉，也会影响到广告销售的效果。

因此，有必要进一步使行业划分标准科学化、合理化，尽快完善管理程序，降低管理成本，建立广告公司和媒体之间的沟通渠道，理顺关系，为广告公司提供完善的媒体服务，促进二者之间的有效沟通。

2.类别代理

一些电台在效仿北京交通台分行业代理的过程中，发现本地的产业环境并不与之配套，因此北京交通台的行业划分标准并不适合自己，比如某些行业并没有足够大的容量和空间允许如此细分。此外，本地的广告公司规模有限，为了予以代理公司更大的空间，也就采用了相对宽泛的类别代理。

目前，较为典型的是江苏省电台的交广网。它采用的“类别代理制”的核心理念是模糊行业代理公司与非行业代理公司之间的界限。为此，他们采取了两个措施：（1）将原先的行业划分进一步粗略化，改用大的“类别”概念，尽可能地让更多的小广告公司参与其中；（2）采用累计代理法，电台与所有的类别代理公司与非类别代理公司都不签跨年度合同，普通代理公司代理广告的量累计到一定额度就给予一定的价格优惠政策。

采取“类别代理制”是有原因的：南京本地的企业资源非常有限，而南京地区的媒体竞争又非常激烈。在这些电台频率中，江苏交广网的广告价格是最高的，因而在价格竞争中处于劣势，容易丧失本地客户。为了争取这部分客户，“类别代理制”给了那些资金规模小、交不起风险抵押金的小广告公司一定的优惠政策与利润空间，减少类别代理公司与普通代理公司在价格上的政策区别。相比较而言，类别代理制更为灵活。（三）内代理

内代理，指由电台内部的广告部门翻牌成为广告公司，对电台频率进行广告代理。这样做，一方面便于电台控制广告经营，另外一方面也是希望引入公司化、市场化运作，以激活台内的广告经营。但是由于这样的广告公司与电台关联过密，因而存在市场化程度不够等问题，而且电台对于这些广告公司实行政策倾斜，也限制了台外其他广告代理公司的进入，真正的广告代理制也就难以发展起来。

目前，国内较为典型的是广东省电台，原有的广告部和信息部翻牌成了广告代理公司，代理珠江经济台和城市之声的广告经营。由于他们了解频率情况，又有台内扶持，很快便成了广东电台广告经营的支柱。三、混合经营（部分自营、部分代理）

混合制指电台频率在引入代理制的同时，还有一部分广告业务仍然保留由电台自营，即同时采用代理制和自营方式经营广告业务。这是中国广播电台迈向广告代理制的一种过渡形式。

上海电台的990新闻频率、交通频率、音乐频率就是典型的混合制经营方式，三个频率都既有广告公司代理也有自己经营的部分。

1.采用混合制的原因

电台采取混合制的原因很多，其中最主要的原因是认为保留部分自营对频率有利。

中央台有多个频率在成立之时就引入了代理制，但是由于中国之声发挥着举足轻重的作用，出于谨慎，仍维持自营状态，即便今后采取代理制也会有自营部分。这是因为中央台遍布全国的记者站能为中国之声带来不小的创收额，相对来说他们也比较熟悉频率广告业务。而像上海台那样实行混合制的几个频率，也认为自营仍然能够带来较好的创收。几个频率的自营部分多为软广告或特约节目，需要节目和主持人的配合。这部分广告采取自营办法，操作起来比较方便。在广告代理公司实力不强的时候，也只能予以其部分广告经营，而不能完全依赖他们。

电台采取混合制的办法，对广告公司来说有很不利的一面。广播广告公司的生存空间本来就有限，竞争激烈，电台还要争夺一部分利润，广告公司经营起来就更加困难。有的频率甚至自留黄金时段，而把棘手的部分交给代理公司，使代理公司疲于奔命，无法自我成长，从而很难促进频率的发展。

2.采取混合制的电台频率（1）上海文广集团的990新闻频率

990新闻频率从2002年频率专业化改革后开始引进广告代理制，目前采取混合制广告经营方式的广告业务分为三部分：一家代理公司代理以《990早新闻》广告（《早新闻》广告的创收能占到全天广告收入的60%）和套播广告为主的广告部分，这部分的创收约占整个频率经营收入的3/5；五六家代理公司代理软广告，这部分约占1/5；频率自营部分，这部分约占在1/5，基本上是软广告，比如节目中的特约播出和赞助广告等。

2003年，整个频率外包的广告营业额在4000多万元左右，频率自己经营的广告额占到总比例的1/5左右。这一年频率的经营收入为5000万元。2004年经营指标提高到5400万元，增长8%。（2）上海文广集团的交通频率

交通频率的广告业务目前既有自营又有广告公司代理。代理部分有六家代理公司介入，其中业务量最大的是分别代理整点广告和半点广告套播的两家公司，频率自营一部分黄金时段的散点广告和软广告。

集团化改造前的2000年，交通频率已经开始采取广告代理制，频率的广告业务由一家代理公司运作，2000年的经营额在500万元左右，2001年600万元，2002年上半年310多万元。从2002年7月15日集团化改造开始，在广告分散代理之外还有一部分自营，5个半月内广告额上升至830万元，当年超过了1000万元。2003年广告经营收入为2185万元，2004年的经营指标为2800万元。（3）上海文广集团的戏剧文艺频率

该组频率下辖戏剧频率和文艺频率两套广播节目。目前该组频率共有四五家广告代理商，每家每年承包数额在100万元左右。频率自营特约播出的硬广告及部分软广告。戏剧文艺频率作为所有频率中广告指标最低的频率，2003呈亏损状态，2004年状况良好，可能实现收支持平；戏剧频率的状况优于文艺频率，占收入额的60%。第四节 经营性节目的机制创新

经营性节目指专题类节目，医药专题只是其中的一种，其他的节目，比如在节目中提及品牌、为品牌说好话的节目，都属经营性节目。经营性节目是符合广播特性的一种经营内容，介于广告与节目之间。由于这类经营与节目结合紧密，需要节目人员紧密配合，因此一般电台把这部分留在频率内部自己经营，并计入经营收入当中。一、广播电台发展经营性节目的动因

1.经营压力下拓展经营空间

就外部原因而言，广播广告在报纸等其他媒体的竞争之下，广告空间已经很小，在一些地区，广播市场内的广告竞争也非常残酷，如省会市台与省台之间的竞争。一些电台原有的广告部自营模式已经走到一个瓶颈，要想有所突破非常艰难，而频率广告经营指标则在逐年递增，压力之下，电台只好诉诸经营性节目。

另外，由于各种原因，一些电台无法靠代理制的迅速实现来给自己带来广告经营收入的增长。电台所处的区域市场环境决定了代理制的空间有限：一方面电台经营规模有限，代理介入范围有限，无法吸引有实力的代理公司进入；一方面社会上的代理公司运作水平也不尽如人意。

而经营性节目，由于节目内容与产品关联紧密，有可经营成分，加上一些主持人多年下来也有了客户积累，操作起来驾轻就熟，因此成为在经营压力下苦苦探索的电台的一种减压工具。

2.机制阻碍下的变通

一线的节目人员和经营人员通过多年实践，发展了各自的经营性节目，积累了各自的经验。

各地广电集团化策略在很大程度上限制了广播电台的机制改革，一些广播电台只能固守在原来的体制圈内，难以突破，但经营指标却年年递增，频率压力颇大。此外，由于在收入分配上的自主性有所丧失，于是，发展经营性节目便成了一些电台的一种变相广告经营和自我调节经营内容。

对广播电台来说，经营性节目已经成了区别于广告的激励模式，能够充分调动节目制作人的积极性，发挥节目人员的经营才智。此外，经营性节目有利于人才在电台内外的流动，因为可以引入社会上的经营人才来承包节目，也能够为电台培养经营性人才。广播电台也希望借此对僵化的机制有所触动。

3.以节目为载体做行业划分，向行业代理靠近

虽然经营性节目由频率自营，但是有的频率意图并不完全在于此。由于这些频率以现有的广告创收规模尚没有足够的实力来进行分行业代理，因此把经营性节目作为实行行业代理前的一种前期准备，有意识地将经营性节目作为分行业代理的雏形来发展，以节目为载体进行行业划分。目前，汽车类、房地产类、财经类的经营性节目占多数。这些频率希望，随着广告份额的扩大，可以划分的行业也能慢慢增多。

4.促进成本意识

大多数电台是在分频率经营后才意识到经营压力的，因此降低节目成本、增加实际收益便成为一种有效的办法，于是，一些广播电台开始有意识地考虑节目成本问题。频率必须明确节目能否盈利，确认节目所需的成本和能够获取的利润。江苏经济台自2001年实行频率负责制以来，第一个开始盈利的节目是汽车类经营性节目，这也是第一个开始实行制作人责任制的节目。此后，江苏经济台的财经节目也开始实行制作人负责制。制作人全权负责节目的策划、制作、包装、推广、成本回收和盈利，同时考虑稿费等开支，自发地做收支预算。

5.利用节目特性盈利

有些广播节目天然与品牌关联，电台自然不愿放过其中的创收机会。比如，汽车节目中不可能不提汽车品牌、厂家。既然不能避免，电台似乎就有理由涉足经营。目前，仅江苏经济台此类节目的数量就已经达到10个左右，包括房地产、商业、旅游、餐饮、家装，加上原来的汽车、证券以及夜谈节目等，占到了全天节目的1/3。二、经营性节目的机制创新

经营性节目在经营性质上比较模糊，因此而成为一些广播电台经营管理上的“死角”，既不能按照广告方式经营、管理，也不能按照节目方式管理。如此，便容易出现经营收入流失、经营性节目内容与节目广告冲突等混乱现象，容易出现“跑冒滴漏”。虽然电台通常也会有一些相应的规定，比如实物抵充的比例或经营性节目的具体操作规定，但毕竟只停留在一般规定的层面上，并没有很好地贯彻实施。一些电台也尝试过“机制创新”，实施制作人制、负责人制等来促进经营性节目的健康发展，但收效如何，还未见分晓。（一）制作人制

所谓“制作人制”，就是节目的制作人对自己所承担节目的社会与经济两个效益负全责。制作人可以由本节目的主持人担任，也可以是外来的聘用人员，不管是哪种，一律要通过竞争上岗。为了确保制作人拥有必备的手段与条件以适应与驾驭市场，频率在政策上给予了一定的弹性与空间。制作人在节目用人、管理和经费使用方面比其他的节目主持人享有更多、更大的自主权。制作人有权选择合作者，有权决定节目的运行和管理办法并组织实施，制作人有权决定主持人，对栏目用人有建议权，在财权上，可以对台内分配的经费和奖金进行二次自主分配。

频率对制作人采取全面的成本核算，这意味着制作人必须考虑承包节目后的净盈利。制作人要支付的成本可分为直接成本与间接成本。直接成本包括栏目人员工资、奖金、电话费、餐饮费、稿费、补助等等；间接费用包括电费、发射费用、机器的损耗以及向总台上缴的费用，间接成本由频率核算后分摊给制作人。制作人所承诺的指标，是包括节目全部成本在内的创收额度，承包时要缴纳风险抵押金，年终节目创收达到承诺的指标，风险抵押金返还并且奖励与抵押金额数目相等的奖金。

节目创收有两种途径：一种是硬性的节目冠名广告与品牌广告；另一种是软性广告，在节目中播出相关公司的名称、地址、联系电话以及生产的产品。

江苏经济台第一年拿出了两档节目试行节目制作人制：《晚间经济桥》与《穿梭时空》。《穿梭时空》是一档汽车节目，也是实行制作人制后第一个开始盈利的节目；证券节目《晚间经济桥》当年创收60万元。目前，经济频率有10个左右的节目实行了制作人制，约占全天节目的1/3左右，这10个节目包括了房地产、商业、旅游、餐饮、家装、汽车、证券以及夜谈节目等等。（二）责任人制

不同于制作人制的经营属性，责任人制准确地来说是一种成本管理制度。在成本核算上，责任人不需要缴纳间接成本，只需核算直接成本；频率也不要求责任人所承担的节目一定要产出利润。相应地，责任人无论是在节目的财权还是人事权、管理权上，其权限都要比制作人小得多。一般来说，责任人自己就可以做一档节目，而采用制作人制的节目通常需要2～3人。频率施行责任人制的目的只是为了让员工有成本意识。

浙江经济台有三档节目实行责任人制，主持人就是责任人。频率没有给责任人下达明确的指标，广告经营仍然由广告部完成，制作人从节目上加以配合，其收入和该行业的经营收入挂钩。浙江经济台制作人和经营分离的原因在于：浙江经济台曾经把整个节目承包给制作人，但由于管理上有漏洞，结果造成资金流失，管理混乱。所以，浙江经济台的责任人制仍然处于了解市场和培育发展的过程中。（三）相关机制配合

开办经营性节目，还要专门成立节目经营部门，创建一套经营性节目的运行机制，保证提高软性节目的创收。

1.机构和经营管理配合

想开办经营性节目频率，就要成立相关的部门，在机构和管理经营上给予配合，比如在广告部设立专门机构。例如，南京体育频率目前已形成三种行业类型的节目：房地产类、综合商场类以及汽车类。为此，频率广告部设立了三个经营部门：（1）常规广告经营部——经营医药类和常规的套播、品牌广告；（2）房地产节目营销部——负责节目捆绑，从事节目的经营与销售，同时兼营所有房地产类广告，由节目负责人兼任房地产经营部主任；（3）节目营销部——专门做冠名特约广告和节目的开发。

这样，经营指标由集团下放到频率，又从频率下放到制作人。经过层层下放和分解，最终执行落在节目责任人或制作人头上，制作人又将节目和经营捆绑起来，以节目创造经营业绩，以经营为先导完成节目内容的策划制作。同时，这种指标的层层分解也是经营权限的下放。部门所有的经营由部门主任全权负责，比如广告的直接审批权、各种活动的运作权、奖金的内部分配权，等等，这一点对激励制作人非常重要。

2.分配机制配合

分配机制的配合有三种形式：

第一种，制作人的收入采取底薪+提成的形式，如果完成任务则有提成，提成多少视广告创收而定。节目负责人不需缴纳风险抵押金，奖励机制上完全靠提成来调节。完不成任务就只有底薪，完成任务制作人则能拿到比同级专业主持人高的收入。

第二种，频率将一档节目以一年某价格竞标给节目主持人，年终若完成指标，频率拿走一定比例，比如50%，剩下部分归制作人。在成本核算上，频率承担节目制作的设备成本，制作人则支付人员成本。如果广告创收超过指标，频率给制作人一定额度的奖励。

第三种，频率经营指标下放到节目责任人，节目责任人缴纳风险抵押金。年终若完成指标任务，频率给个人一定奖励，并给予相关部门奖金，其中50%归部门主任也就是节目责任人，其余50%用于内部人员分配。如果超额完成指标，频率额外给予奖励。如果到年底只完成了指标额度的85%或以上，则整个部门的年度奖励减半；如果达不到85%，整个部门没有奖励。三、经营性节目经营状况

各地电台对经营性节目采取的具体办法有所不同：有的直接承包给制作人，有的是制作人从中提成。（一）创收额较小，发挥调节性作用

各地电台对经营性节目的利用也不尽相同。在一些电台，经营性节目所占比例较小，频率或电台把它们作为调节性收入，用于置换设备和增加职工福利。

在江苏经济台，频率总监、广告部主任共同对经营指标负责。经营性节目也被称为联办节目，实行主持人和制作人分离的制度，制作人属广告部。这种节目形式带来的经营创收额在江苏经济台所占份额较小。如果年度总额按照1700万元计算，则每个月报计划的额度在160～200万元之间。如果当月经营状况好，则广告部自己上缴月额度；如果经营紧张，没有收到广告收入，则可以从经营性节目收入中调节一部分出来。等到广告款项进来之后，经营收入就作为频率自用资金，可以为频率装修装潢或添置设备所用，或者作为职工福利的支出，比如春游、半年分红或年终奖金等。

经营性节目成为频率经营中的一块自调资金，如果当年广告十分吃紧，经营性节目的收入还可以补充进来，以完成当年创收任务。（二）经营性节目所占比例比较大，几乎成为主要创收来源

在有的电台或频率，经营性节目收入所占比例较大，是主要创收来源之一。

如南京经济台，其在2003年的经营性节目创收约为150万元左右，其由经营性节目、广告代理、常规自营三种不同经营方式带来的广告创收分别占22.7%、18.2%和45.5%的比重，剩余13.6%约90万元的广告则属于“上门广告”。他们的经营性节目创收比重甚至超过了代理收入。如此，经营性节目所发挥的作用就远非是调节广告指标额。这种情况下，频率对经营性节目所抱的目的也不同，从长远来讲，是希望借此先充实频率节目和广告来源，稳定之后再图发展，一步步向分行业代理靠近。

但也有一些频率看好经营性节目并大力发展之，原来用中波和调频传输一套节目，现在则用调频传输节目，将中波调出来单办一套节目，专门发展经营性节目。应该说，在频率资源运用上，这是打“擦边球”的行为。在经营上，某些电台认为平白多出了一个频率，因此“就滥做滥”。这样做其实并没有充分利用频率的价值，也没有从频率的长远发展出发，只是从简易操作、快速增长的角度出发，不利于频率的长远发展。四、总体评价

总体而言，经营性节目是基于广播特性而出现的一种特殊经营形态，也是广播电台在经营指标重压下采取的一种经营突破方式。这种方式将节目和经营在频率经营操作的前沿阵地上捆绑了起来。事实上，频率采用经营性节目的出发点都是一样的，不外乎增加创收，减轻指标重压。通过节目和经营的捆绑，再加上在分配和经营权限上的激励，经营性节目往往能够取得比较好的经济效益，某些经营性节目甚至能为频率创造100多万元的经营额，这在广播领域已经非常出色。

同样是经营性节目，同样在分解频率的经营压力，不同的频率所持的态度和处理方式却不一样。有些频率看得比较长远，希望在发展经营性节目的过程中通过经营性节目的天然行业分类特性来向分行业代理靠拢，而经营性节目在这些频率中产生的创收额也比较大，发挥的作用也越来越大。当广告创收发展到一定程度，就有可能慢慢走向行业代理。不过，这是一种由内向外的渐变方式，实际上是电台在自觉地培养自己的代理队伍，也是广播广告经营的一种无奈。同时，也有的频率纯粹把经营性节目当作一种比较灵活的收入模式，作为经营指标的调节阀，经营性节目收入所占比例不大。频率经营指标完成了，这部分收入就回到频率，留作它图；指标没完成，则抽出来填补经营性指标，“哪里需要哪里搬”。从这个意义上讲，经营性节目也反映了广播广告经营的艰难。但是，经营性节目需要严密的机制管理配合，在制作人、责任人和频率之间形成有效的约束机制。一旦管理出现漏洞，就容易“跑冒滴漏”，引起管理混乱，并最终使频率遭受损失。

当然，在实践中，也出现了某些电台过度依赖经营性节目的情况，甚至单独调整出一个频率来专门发展经营性节目，这是一种本末倒置的做法。第五节 中国广播广告经营中的主要问题

虽然中国广播业的广告经营每年都在高速增长，总量也在不断突破，但在中国广播广告的经营当中仍然问题颇多。这些问题有些是由于广播广告经营多年的粗放发展积累下来的；有些是广播产业体制改革滞后带来的；有些则是广播电台经营意识薄弱，经营发展策略失误所致。总之，广告作为广播的经营命脉，随着广播业的重新被关注和被审视，也成为被关注的焦点所在。可以说，广播业的发展突破也更有可能从广告经营领域中出现，因为经营发展的迫切性在于此，而广播广告也是广播业中最具开创性和探索性的成份。它的突破和发展将集中暴露广播产业化的诸多问题，它的突破也将成为广播业的重大突破。一、广播广告价值被低估

广播广告价值被低估表现在广告代理制难以推动，广告公司（尤其是4A公司）与媒介购买公司介入不多，数据服务起步晚，广告客户尤其是大型广告公司投入较少，凡此种种，使得广播广告所处的经营环境较为不利。

由于很多广告公司对广播不甚了解或者认为利润空间狭小而不屑涉足，导致电台或广告客户很难找到理想的代理公司；另一方面，部分广播媒介考虑到代理费用较高而宁愿选择自己经营。此外，广播媒介和广告代理公司之间的合作也需要磨合和彼此扶持，否则很难发展成功，广播广告代理制的实行也就举步唯艰。

由于广播业的经营状况不佳，一直很难获得数据商的关注，直到近几年，央视-索福瑞、AC尼尔森等数据公司才开始进行广播收听率的调查，涉及的城市数量也迅速扩展。缺少广播收听率，使得广播广告播出后的效果难以评估；广播广告的定价缺乏第三方依据，便只能凭主观判断来设置栏目和评价效果，难以获得广告客户尤其是大客户的认可。此外，由于数据的缺乏，也使得广告公司和媒介购买公司无法充分认识广播广告的价值并有理有据地向广告客户推荐，从而影响了广播广告的发展。

其实，从电台的特性来讲，电台还是有自身优势的。比如同电视相比，电台的收听率和到达率在早晨就比较高，无论在收听时间还是收听目标上，都可以作为电视的一个很好的补充。另外，广播的优势还包括移动性强、伴随性强、互动性强、易于参与、技术简便、成本低廉、广告费用低、利润率高等。有数据表明：电视第一次发稿之后，“商品再认知度”可以达到66.5%，而广播第一次发稿后可以达到67.5%；电视第二次发稿后“商品再认知度”可以达到73.8%，而广播可以达到76.3%。这两个数据都比电视媒体要高。

关键问题在于，如何将广播的优势发挥出来，营造一个良好的经营环境，促进广播广告长期、健康的发展。二、广告客户低端化

与电视广告和报纸广告相比较，广播广告客户的特点是：零散、投放额度低、投放时间短、投放随意性大。

例如，医疗广告是很多电台广告创收的主要来源。据统计，2004年北京经济台保健品一年的广告投放量为1700万元，占整个北京经济台的绝大部分——经济台该年的广告收入为2000万元左右。医疗（专题、热线）节目在广播媒体播出时段中占有相当的比重，这已是广播业内不争的事实。医疗广告多，但整体水平不高，且普遍存在一些问题：内容雷同、单一化现象严重、时段过长、嘉宾素质普遍不高、诚信度不高。医药广告受政策影响较大，也就意味着电台如果过于依赖医药广告，风险很大。

此外，本地低端客户较多，投放期短，投放随意，在很大程度上也造成了广播广告的不稳定性。因此，调整客户结构，引入大型广告客户，增加正在广告市场中崛起的行业客户，对于广播电台而言刻不容缓。

出现这种局面的另外一个原因，是一些频率缺乏对市场发展的认识，盲目追求受众数量，对目标听众的定位和频率节目的定位不清晰，忽略了广播媒体自身的特点和发展趋势，没能形成自己独特的市场竞争优势，如针对性、专业性、互动性等，因而无法引起客户的关注和投入。三、经营组织不健全

经营组织不健全表现在缺乏统一的指挥，没有高素质的队伍，士气不足，激励制度不完善。

广播业界普遍经营意识薄弱，多是文人办电台，广告经营在电台内部地位低下。重行政，重级别；轻经营，轻市场。而在电视台中，广告部门的地位很高，甚至广告经营负责人对电视台节目有一票否决的权利，这对经营人员是一种非常好的激励，对经营也是一种支持。

目前，国内的广播专业频道正面临着人才结构不合理、经营管理团队素质低、高水平专业主持人匮乏等困惑。电台广告业务部门的从业人员素质与在电视台和报纸、杂志广告部门工作的同行相比要低。

此外，大多数广播电台经营管理水平不高，无法形成完善的管理机制和体系，加之从业人员素质不高，容易过于顾及眼前利益甚至个别客户而忽视电台经营发展的长期利益，致使广播电台的广告经营一直停留在粗放、简单的状态。他们参与市场竞争的手法也非常简单，以低价竞争为主，很少考虑提高服务的专业性和规范性。

目前，大多数广播电台已经认识到媒体科学管理的重要性和紧迫性，认为广播电台在坚持“喉舌”功能的同时也应该加快内部管理运行机制的企业化进程，凡是有利于广播发展的管理模式和管理办法都可以借鉴，凡是企业采取而又适用于广播发展的管理模式都可以采用。因而已有一些电台开始移植企业化管理理念，以期大大提升自己的规模化发展。四、广告代理制度下的危机

广告代理制是广播电台广告经营的必然发展趋势。目前，各广播电台也都意识到了发展广告代理制的必要性，尤其是北京电台广告代理制的成功，对各广播电台更是表现出强大的吸引力。由于各电台所处的地区环境不同，发展状况不同，因此各地电台真正采用的广告代理制形式也有很大的差异。有独家代理，有多家代理；独家代理中有独家年度代理和独家买断式代理；多家代理中有类别代理、分行业代理。此外，还内代理制。如此丰富的广告代理制，是各地电台因地制宜、不断摸索的结果。可是，在这些广告代理制中也存在着各种各样的问题，如广告公司与广播电台合作不融洽；广播电台对广告公司过于挤压，不予足够的扶持；广告代理公司之间为谋求利益而恶性竞争，搅乱市场，等等。

从整体上看，中国广播广告代理制的发展远远落后于其他媒体。在竞争日益激烈的市场环境中，仅靠缓慢的积累和摸索已经不够，要做大做强，就必须迅速发展，迅速做强。

对于广播电台而言，广告代理制是一个重要的发展环节。广告代理制意味着广播电台摆脱自营状态，引入专业合作者，实现专业分工，提升广告经营的专业性和规范性，在转移经营压力的同时做大市场份额。广告代理制也是广播广告走向规模化、集约化经营的一个必经环节。没有广告代理制，没有经历市场的洗礼，广播广告便不可能走向合纵联横。

总之，广播广告代理制度有待进一步根据各电台实际情况加以完善，使电台真正从广告代理制度中获益。五、行业内竞争过于集中

虽然广播业内的竞争不如其他媒体业内的竞争激烈，但是，广播业内的竞争也正在逐渐升温，而且显现出了集中的特征。（一）定位集中于音乐、都市

首先是频率定位和节目定位趋于集中，都集中于音乐和都市，这也是由于这两类节目成本低、便于操作的原故。但是过于集中就意味着电台经营者的市场意识过于简单。虽然音乐和都市类节目较受欢迎，但是如果大家都趋之若骛，势必形成恶性竞争的局面，而这个市场的容纳空间又有限，优胜劣汰之后，更多的跟进者便会被淘汰出局。与其如此，不如选择差别竞争的手法或进一步细分的策略，如定位于某一类音乐，以自己的独特性吸引某一群体；或者在音乐和都市之外选择其他定位，如新闻和生活服务。只要符合广播的传播特性，符合听众的需求，也能够打开新的市场空间。（二）经营集中于城市

其实，从20世纪90年代开始，广播电台就开始将发展目光聚焦于城市，尤其是北京、上海、广州等中心城市。这些城市已成为国家电台、省级电台、省会电台、地市电台交锋、角逐的主战场。在北京地区，电台之间的竞争表现在中央台和北京电台之间的竞争；在各地，则主要是省台和城市电台之间的竞争，例如，省台以“城市之声”之类频率针对省会城市的交通台。

广播电台领域内的竞争情况与电视领域内的竞争情况非常相似。在利益驱动和生存压力之下，各级电台同台竞争，为发展计，都率先考虑中心城市。但是，在这样的竞争中出现了变行政资源为市场资源的状况，也就意味着竞争具有一定的不平等性和竞争规则的缺失，如国家电台和省级电台的频率资源和人员力量自然优越于地方电台。因此，如果国家电台、省级电台和地市电台同台竞争，结果可想而知。

应该说，利益使然，这样的局面一时间很难改变。各电台只能在发展过程中不断调试，依托各自的资源，选择不同的市场空间，在广播业内形成多层结构，才能避免不必要的竞争，从而做大做细市场。

依据央视市场研究的调查数据（见表3.11），2001年度北京地区北京电台交通台的广告投放总量居于首位，其市场份额占到了37.9%，达1/3强；中央台第一套的广告投放额也傲居前列，其市场份额也占到了市场总体的1/3。如此高的广告市场份额与这两个频道的高收听率和受众价值是密不可分的。表3.11 2001年北京地区电台广告投放额排名前三位的广告类型数据来源： 央视市场研究(CTR)

中央台第一套作为覆盖全国的主要频率，其媒体优势突出，其广告收入主要来自下列类别：药品类、酒精类饮品和家用电器。这三种类别的产品在中国大部分地区拥有相当多的消费者。同时，这些行业也是国内较为成熟、市场化程度较高的行业，这些类别的产品广告媒介选择更会倾向于利用国家级和覆盖面最广的媒体发布广告来配合企业的营销活动。北京电台交通台只针对北京市民，其广告自然与北京市民的生活密切关联，最大的广告投放类别是家居用品、零售及服务行业和北京房地产广告。

地方台内部专业频道之间的竞争也非常激烈，如北京台下面的文艺台和音乐台，它们都是只针对北京地区的电台，所以其在投放广告量和广告投放类型方面都显示出正面交锋的局面。这两个电台中广告投放额最大的前三产品类别非常相似，分别为：房地产类、零售及服务性行业及饮料类。六、跨地域经营难度大

广播广告的地域局限性较大，市场主要集中在本地区内。随着一些广播电台的发展壮大，他们开始意识到仅仅在本地区内发展空间未免太小，因此考虑进行跨地域的广告经营活动。（一）现状及原因

目前，广播广告的跨地域经营难度很大，很少有成功的范例。究其原因，虽然目前广播界已有一些协作体，如全国卫星协作网、长三角地区电台联合体等，但是这些合作只是停留在节目的交流和合作层面，很难进行广告经营方面的合作。

一些广播协作体——如全国音乐卫星协作网，成立的初衷是在节目合作之外进行广告的跨地域经营，但是一直难以有太大改观。究其根本，一方面是组织比较松散，缺乏足够的力量捆绑各电台，而在广告跨地域经营的实践中，更是出现各地广告价格差异太大、难以统合的问题。其实，这些跨地域合作难以推行的另一个重要原因，也在于大多数电台的生存危机感不强，没有认识到跨地域合作的必要性，因此不愿意积极介入。

另一方面，广播业的条块分割状态也是广播广告跨地域竞争的重大障碍。频率资源和各电台大多被地方行政把控，而地方政府对于跨地域经营大多比较谨慎，出于控制地方党政“喉舌”的考虑，地方行政也不愿意地方电台与其他电台协同合作。这在很大程度上限制了地方电台的发展，也限制了地方电台应对各方竞争的能力，导致其生存逐渐步入僵持状态，难以突破。（二）跨地域经营的尝试与发展

未来广播广告跨地域经营的突破力量可能来自三个方面：（1）大型广播广告代理公司的集中购买；（2）全国性广播电台利用覆盖优势和全国采编组织构建全国性经营网络和地方电台合作联合体；（3）一些大型节目公司在发行网络中贴片，跟进广告。在美国的广播市场，这些力量也有相应的跨地域经营的对照物，如媒介购买机构、全国广播电台、全国性广播网、广播节目辛迪加。

在中国，一些广播广告代理公司，如文慧嘉华、远传等公司，也都在尝试进行广播广告集中购买、跨地域合作的做法，但是难度还很大。此外，中央台的中国之声和音乐之声也开始重视跨地域广告经营并积极推进。这些频率覆盖全国，先天具有跨地域经营的基础。在中国之声的广告经营收入中，来自各地记者站的收入就占了绝大多数，但这些记者站身兼数职的状态反过来又限制了它们的发展。中央台的全国性“经营网络”一直处于一种欠发展状态；而北京的广播节目公司，如创意声媒、达人等公司，正在积极构建节目发行网络，在销售之外发展贴片广告。这无疑也是在构建一张广播跨地域经营网络。七、小结

从恢复播出第一条广播广告算起，我国广播广告经营已经经过了20多年的发展。总体上，在其他媒体急速前进的时候，广播广告经营份额却在随着时间的流失而逐渐缩减。随着“珠江模式”的引起关注，广播广告经营方式也在20世纪80年代末90年代初改头换面，随着经营制度的变革，先行一步的广播电台在经营业绩上获得了提升。21世纪初期，以中央台、北京电台为首的广播改革又一次掀起了经营方式变革的波澜，出现了所谓广播业的第二次“复兴”。在这一次的发展变革中，广播广告的经营变革加速进行，除了广播电台之外，诸多角色也纷纷登场：数据服务商、广告代理公司、广播节目制作商、系统外资源和资本等，也都纷纷渗透进来，这就意味着这一场变革的发生深刻而又深远。

第四章 广播节目市场状况

节目是广播媒介的产品，是广播媒介生存的根本，所谓“节目为纲”。节目是广播媒介经营中的核心所在，也是广告经营的基础。关注节目，也就不能仅仅关注节目形态、节目制作和优化流程，同样要涉及到节目制作商、节目交易、节目市场这些关联环节，而广播媒介内部的经营管理思路以及机制都是节目运营状态的关键所在。（一）广播节目分类

广播节目类型非常丰富，按其内容性质可区分为新闻性节目、教育性节目、文艺性节目、服务性节目；按其结构可区分为综合性节目、专题节目、连续型节目、系列型节目等；按其播出方式可区分为直播节目、录音节目、传送节目、现场实况转播节目、“大板块”节目等；按其播出时间可区分为定期节目、特别节目等。（二）国内广播节目形式概况

1.从全国不同专业频率收听率看

在国内专业化广播频率中，新闻频率、音乐频率和交通频率是国内收听率比较高的。

新闻类节目包括时事新闻，交通新闻，社会新闻等种类。新闻类节目因其地域性较强，成了广播节目市场中竞争最小的节目类型，节目形式和种类也相对简单，但却是任何情况下竞争力都最强的节目类型。因此，各省的新闻频率基本都可以成为本地频率中比较强势的频率。中央台的全国性新闻具有全国性，但由于中国媒介的特殊性，转播中央台新闻也是履行其党的喉舌功能所必行之事。另外，因为中央台的新闻具有很高的权威性，因此，在全国各地都保持着一定的收听率（见图4.1）。

从央视-索福瑞媒介研究公司2004年3月28日～4月24日的调查数据看，全国大多数城市中，除沈阳、郑州等少数城市外，基本上各地新闻频率都保持着前几名的地位。

音乐类节目市场一片繁荣，竞争也相对激烈。一方面，音乐类节目形式多样，种类繁多，根据音乐种类不同，也可以衍生出很多种音乐节目形式。如电台的音乐欣赏类节目可以围绕不同类型的音乐设置不同的节目，如流行音乐节目，古典音乐欣赏节目，摇滚类节目，民间音乐节目或欧美音乐节目等等；有点播类的互动节目；还有以请歌手做客电台的形式的节目；戏曲类节目等等。因此电台可操作的选择范围比较大，节目来源也丰富多样，容易做专、做精。图4.1 各地区新闻电台日接触率及排名

另一方面，音乐节目充分发挥了广播伴随性和随意收听的特征，听众可以在任何时候打开收音机进入收听状态，并且不需要专注收听。同时，音乐的地域性和语言性差异相对较小，这就为节目的经营提供了很大的空间和便利，也是音乐娱乐节目成为节目制作公司主要产品的主要原因之一。从图4.2部分主要城市音乐频率收听状况中便可清晰地看出，音乐频率全部都保持着很高的收听率和比较靠前的名次，是广播市场上很有竞争力的一支劲旅。

交通频率受欢迎是全国广播电台的普遍现象，这种现象在很大程度上是沾了汽车和路况的光：交通状况越不好的城市，交通频率的收听率就越高。从北京交通台的成功就可以看出一二，除了节目质量和经营能力之外，交通状况也是必不可少的重要客观因素。从图4.3可以看出，35个城市中有15个（43%）城市的交通台收听率排在所有可收听广播频率中的第一位。而有的地区干脆将交通台和音乐台合并，比如福建人民广播电台音乐交通频道。

总之，全国交通频率现在是风光无限。图4.2 各地区音乐电台日接触率及排名图4.3 各地区交通电台日接触及排名

2.从各节目类型的生产情况看

从各节目类型的生产情况，可以看出节目类型的大致分布状况。以全国无线广播为例，年制作广播节目生产时间长度如下（见表4.1）。表4.1 全国无线广播年制作广播节目生产时间长度

从表中可以看出，2002年比2001年节目增长率最大的前三位，首先是服务性节目，其次是新闻类节目，再次是专题节目，分别是9.98%、8.91%、8.09%。而教育类节目出现负增长，为-0.48%。

按节目时间量各类节目的依次排序为：文艺节目、专题节目、服务性节目、新闻节目、教育节目。

在中国广播市场中，新闻、音乐娱乐和实用信息成为最受欢迎的节目类型（见表4.2）。表4.2 广播节目类型所占比重数据来源： 《2003~2004 IMI 消费行为与生活形态年鉴》

出现此类情况，主要有两方面原因：

首先，随着听众生活水平的提高以及生活节奏的加快，对信息的要求也逐渐多样化，这也成为服务性信息越来越受欢迎的原因之一。同时，服务性节目可开发的利润空间大也是原因之一。近年来很多广播电台出现的合办节目大多数都是将服务性节目作为开发重点，在丰富了节目形式的同时，又增加了广告收入，并且相对于硬广告，更不容易引起听众的反感，对于广告客户、电台以及节目制作公司三方都有利。

其次，新闻类节目的增加和广播的特点是分不开的。广播最大的特点就是快捷性，而这一特性又是听众对新闻类节目的最大的要求之一。为满足这类需求，新闻类节目也日渐增多，并且很多电台都开设了专业化的新闻频率，使新闻类节目比重增大。同时，新闻类节目负载着舆论宣传的义务，是立台之本，新闻类节目都是由电台自己制作，所以新闻类节目的制作水平是衡量电台的实力的标志。由于其他节目来源越来越丰富，一些电台也就能将更多的精力投放到新闻类节目上。

而专题性节目则满足了听众想要接收到全面、详细的某方面信息的需求，克服了电子媒介信息短暂易逝的缺点。同时，专题类节目也是大多数电台很大一部分利润的来源。节目量增大，利润也增多。（三）广播节目收听概况

1.全天呈现三个高峰，周末平时变化不大

根据央视-索福瑞2002年和2003年度的调查，10岁以上的人群当中，北京居民平均每天收听广播的时间在60分钟左右，广州居民在70分钟左右，而上海居民则达到85分钟。

从收听时段的分布来看，北京、上海和广州都在早晨（6∶00～8∶30）和傍晚（17∶00～19∶00）的上下班时间、以及午休时间（11∶30～13∶30）形成收听的高峰（见图4.4）。这三个阶段也理所当然的成为各个电台的“黄金时段”，此时段的节目设置也更有针对性。图4.4 20个城市周一至周五广播收听走势

通过对周末和工作日的收听情况的调查，从图4.5中可看出，周末和平时两条收听率的线基本是重合的。因此，可以证明，在广播收听的时段和时间长度上，周末与平时工作日没有显著的差别。图4.5 周一至周五与周末全天广播收听走势比较

2.广播收听地区特征（1）从不同城市本地电台与其他电台的收听率看

广播收听呈明显的地域性特征，某一地区的听众比较偏向于收听本省区内的广播电台，如南京台听众收听本地电台的比例竟占到95.4%之多。中央台由于全国覆盖以及国家行政命令的规定，加之新闻节目的权威性，使中央台在全国各地都有一定的收听份额；而一地区能收听到的其他城市的电台收听份额一般都只占一小部分（见表4.3）。表4.3 不同城市本地电台与其他电台收听率比较（2）从各地人均收听分钟数看

各个地区的总收听量有比较显著的差异，人均日收听消费量最大的地区是南京，达76分钟；最小的是成都，只有27分钟（见图4.6）。图4.6 各地区人均收听分钟数（3）农村市场有待开发

广播针对的对象十分明显，那就是城市人群，而对于农村市场并不看好。所以到目前为止，尚没有系统地针对所有广播的目标听众所做的调查。

● 忽视农村市场的原因

广播曾经在中国农村辉煌一时，但是随着城乡差距的拉大，“四级办广播”体制的形成，地区中心电台逐渐向单一的都市电台定位，农村逐渐淡出了城市媒体视野空间。由于国家对广播电视进行结构性调整，取消“四级办台”，县级广播电视失去了自办节目的职能，于是农村变成了一块不饱和市场。实际上由于农村受众可掌握的媒体资源不足，并且没有专门针对他们口味和需要而办的节目，这个市场还远远没有饱和，甚至处于缺位状态。因此农村也是媒体竞争的薄弱地带。

● 开发农村市场的可能性和必要性

随着中国农村生活水平的提高，农村整体消费能力和消费水平也有了很大提高，在经济上农村已经成为一块广阔的市场。而相对于农村的迅猛发展，农村的媒介市场并没有得到充分开发，农村缺少开发农村消费力的好平台。由于广播媒体在农村的传统影响及其价格优势、收听优势，完全可以担负起城市商品向周围农村辐射的传播平台的角色。

首先，硬件方面，广播接收工具简单易得，携带方便，在农村消费水平的可接受范围内，同时符合农村消费者移动收听习惯。因此，在农村媒介市场，广播具有一定的开发潜力。

其次，发展农村广播市场是缩小“知识沟”的方法之一。根据传播学的“知识沟”理论，在特定情况下，媒介可以缩小“知识沟”。虽然有关缩小“知识沟”的多项研究都表明，寻求知识动机是缩小“知识沟”的关键因素，但一个人仅有寻求知识的动机显然是不够的，他还必须有接触信息的机会。由于电视已广泛普及，因此它可以用作铲除“知识沟”的工具之一。但有些媒介更容易接触到。比如在许多美国城市，要想获得全方位的有线电视服务，一年就得耗资数百美元。同时，由于电视体积大等弊端，给广播在农村发展提供了一定的空间。发展农村广播市场，与电视共同作用于农村媒介消费者，将有力的缩小农村居民与城市居民之间存在的“知识沟”。

同时，事实已经证明，在农村，由于农村居民受教育程度低，接受信息量不如城市居民大，传播的信息更容易产生效果。

农村市场的不饱和是暂时的，随着城市化水平的提高，农村的市场格局将逐渐与城市趋同。若不及时抓住机会，广播就失去了一次开拓新市场的良好机会。

3.影响听众收听行为的因素（1）年龄

除了人们日常的作息，年龄是影响收听节目的因素之一。各年龄段广播受众都收听新闻/时事类节目，音乐节目是25岁以下广播受众对广播的另一主要消费内容，55岁以上的老年观众则更多地通过广播收听戏曲节目。因此广播的播出结构中播出比重最大的三类节目也是新闻、专题和音乐（见表4.4、表4.5）。表4.4 不同年龄受众对不同类型节目的倾向性比较（一）表4.5 不同年龄受众对不同类型节目的倾向性比较（二）数据来源： 央视-索福瑞媒介研究

同时，广播受众整体年龄偏大，基本上随着年龄的增加，收听广播的听众数也呈增长趋势，55～64岁的听众最多。这部分人虽然不是核心消费群，但却是医药广告——这一广播命脉的主要目标消费群。（2）教育程度

不同教育程度的听众收听节目也有不同的偏好。相比电视而言，广播听众的学历整体上比电视观众高。以北京为例，除了新闻这类共同需求外，对音乐节目类型的收听也呈现出一些不同的倾向。如大学本科学历的听众对古典音乐欣赏类节目的收听率是18.2%，同类节目在初中学历和高中/中专/技校的学历听众中则分别是3.8%和7.1%。再如点播类节目，大学本科听众是25.2%，初中和高中/中专/技校的学历的听众则分别是0.5%和6.2%。而广播剧和交通信息这两种节目在这两种学历中的需求状况则恰恰相反。

但从图4.7可以看出，在广播的听众中，未受过正规教育的听众所占份额占听众总额的比例仍然最高。图4.7 各地区不同年龄听众收听率（3）性别

性别对广播收听以及节目类型的喜好也有所影响（见图4.8）。以北京为例，根据对25～34岁这个年龄层的调查显示，如对文艺台的关注，男性经常收听的比率是14.6%，而女性则是35.3%；对经济台的关注，男性比率是18.4%,而女性则是3.1%。图4.8 各地区不同性别听众收听率（4）收入

不同收入水平的受众收听广播节目的时间也呈现出不同特征，但整体看影响不是很大（见图4.9）。图4.9 各地区不同收入听众收听率二、广播节目市场概况

简而言之，广播节目市场是由需求方——广播电台；供应方——节目制作商和广播电台；交易市场——交易会等三大要素构成的。（一）需求方：广播电台

1.购买原因

电台需要外购节目的原因主要有几个：第一，播出时间增加，节目制作力量跟不上，需要购买节目填补空白；第二，频率间、电台间竞争日益激烈，为了增强本频率的节目竞争力而购买节目；第三，为了激活内部的节目制作活力，加强节目制作人员的危机感而引入台外节目。此外，某些电台，尤其是一些地市级电台和县级电台，节目制作能力太弱，无法提供充足和优质的节目，从而选择购买节目。当然，某些电台由于远离文化中心城市，信息资源——如明星资源、资讯信息等匮乏，因此借助购买这类节目来予以弥补。

2.推动市场发展

在中国广播节目市场的发展初期，一些电台——诸如北京交通台，凭借自己的发展前瞻性，认识到了节目生产社会化的价值，积极将台内节目人员推向社会，扶持他们成立节目制作公司，且频率面向社会进行每年的节目招标，既提高了节目质量，又优化了内部的节目运作机制，在一定程度上也扶持了广播节目制作商的发展。

3.购买节目位置大多边缘

目前，电台予以购买节目的位置大多边缘，基本上处于一种补充的状态。这一方面是由于中国广播电台在“珠江经济模式”的影响之下纷纷转入直播状态，而购买的节目大多属于录播，不属于主流发展趋势。当然，由于直播较难保证节目质量，一些电台也意识到要购买质量好的录播的节目予以调整。另一方面，广播电台出于一种自我保护意识，为避免受制于节目公司。因为一旦与购买节目或制作节目的公司的合作出现问题，电台便会大受影响。此外，由于党政宣传的特殊性，电台不会将新闻等重要节目交给节目公司制作，这也使得节目公司的发挥空间有限。为生存计，节目公司大多选择生产地域性不强、普适性较强、适合大范围发行、销售的节目。

对于所在城市中广播节目制作公司较多的电台，如北京、广州等地，电台也会采用委托制作、节目外包等形式，由节目公司出主持人进行台内制作，或者节目公司制作每日的直播节目。这些直播节目在电台中的地位相对较高，甚至个别节目能够成为支柱。但是，电台为了保护频率的形象，往往要求去掉显示该制作公司特征的痕迹，以免暴露出不是本频率的节目。

总之，购买节目在电台只能是一种“锦上添花”的位置，甚至更为边缘化，而不会被作为主打内容。广播电台在二者的合作中处于一种相对强势的位置。

4.购买意识正在转变

随着电台经营意识的转变、电台间竞争的加剧以及节目交易会对广播节目交易的推动，各电台对于购买节目开始有了进一步的认识，尤其是频率负责制广泛推行之后，节目责任和经营责任更为明确。各频率总监在经营压力和利益驱动之下，开始重新认识购买节目，变以往的购买节目来填充空白时间为以购买节目来增强频率竞争力，吸引广告客户。市场化的节目交易行为开始增多，以往的人情赠送、互相交换的方式所占比重开始下降。（二）供应方：广播节目制作商和广播电台

广播节目市场上的节目供应者以广播节目制作公司和广播电台为主，市场上已经彻底公司化的广播节目制作公司只占一部分，一些广播节目制作公司和电台还是一种分割不清、“一脚台里、一脚台外”的状态。

1.广播节目制作商（1）数量少，实力弱，发展处于初级阶段

目前，全国大约有10家具有规模的广播节目制作公司，总体看，数量偏少，实力弱小，处于发展的初级阶段。

而在电视产业，这一情况却大相径庭。社会制片公司已经成为电视节目交易中的活跃因素。离开了节目制作公司，电视行业其实是不存在的。截至2001年，我国已有社会制片公司1100家。据不完全统计，2004年国内大约有上千家专业电视节目制作公司，而新出现的公司则以每年近100%的速度递增。中国的电视广告70%来自电视剧，而90%的电视剧来自制作公司，有近80%的电视台要从节目制作公司和节目代理公司引进电视节目。2001年，社会制片公司平均每家生产节目396.7小时，若按1100家公司计算，社会制片公司共制作了43.6万小时，提供了21.6%的节目。

原来电视台的情况与现在的电台有很多相似之处：节目交流通常是单纯的台与台的交换，基本上不存在货币交易。时至今日，有的电台和制作公司仍然通过获赠贴片广告时间这种模式解决这个问题，同时制作公司和电台的博弈也是围绕这个问题展开。类似情况在电视业曾经出现过，之所以有“广播是电视的滞后版”的说法，道理就在这里。（2）现有生存形态

● 政策扶持型

这类公司是在台内政策指引下，由台内人员注册成立的公司，但是与台内没有彻底分割清楚，台内还予以较多扶持。比如公司付费或者不付费使用台内设备，公司人员的编制还留在台内，电台支付基本工资，在节目价格和其他节目成本上也予以一定的政策倾斜。

但这类公司也容易因此而患“体制依赖症”，而且台内也更多地将这类公司视为一种产业化尝试，因此台内意志较市场需求对公司的影响更大。

● 公司化、社会化

一些在台内扶持下出现的广播节目制作公司有所积累之后，彻底从台内分离出来，成为独立公司。另外，一些节目公司成立之初就独立于电台之外。这类公司的市场化、社会化程度非常高，运行机制的企业化程度同样很高，能够有效压低节目成本，在市场激励下节目创新速度快，对市场的反应也非常及时。他们在利益驱动之下，积极筹建销售网络，扩大销售空间，或者积极向演艺关联行业拓展，增加赢利渠道。

● 人才型、资源型

由于拥有某个主持人或者拥有某类广告客户资源而成立的公司。这类公司规模小，经营范围也非常有限。

● 资金型

一些广告公司或者影视节目制作公司投资成立广播节目制作公司，试图涉足广播行业，但由于对广播节目市场了解不多，短期内难有作为。

2.广播电台

一些电台台内制作力量较强，将为本台制作的节目拿出来销售，如北京文艺台和上海戏剧频道，多是曲艺节目、广播剧、小说、评书等节目。但是电台对于节目销售的积极性不高，原因在于这些广播节目的成本高、利润低。其关键环节在于市场价格太低，不可能成为有分量的经营来源，而且在销售过程中存在诸如偷录、转卖、赖账等问题，电台又没有精力追究，通常不了了之。（三）主要交易方式

目前，广播节目制作商与广播电台之间的交易方式有贴片、现金交易、交换、节目外包这四种形式。目前在中国广播节目市场上，贴片所占比重最高，其次是现金交易。

1.贴片

广告贴片赠送模式就是节目制作公司向电台提供节目，电台不支付现金，只需接受节目中附带的广告并随节目一起播出即可。通常这些节目必须具有较大的普适性，且节目公司通常要建立一定的发行网络，节目公司还要寻找广告客户，愿意在此节目和此发行范围内投放广告。只有具有一定的发行范围，才能吸引广告客户，收回节目成本。但是发行范围必须与客户的目标市场相吻合。

能够接受贴片的电台大多为二级或二级以下的城市电台，因为大城市广告价格相对较贵，而不愿意接受贴片，相反愿意支付现金购买。

2.现金交易

现金交易是指电台支付现金购买广播节目，广播节目公司在节目中不加广告。但是目前广播节目价格偏低，多数在20～100元/集，因此只能通过大范围销售才能收回成本，诸如邮寄、刻盘的费用只能由节目公司自己承担。因此，节目公司必须把握电台的需求，生产出适销对路的节目才能生存。何况在现金交易和贴片之间还存在着激烈的市场竞争。

3.交换

这种形式一般发生在当地广播电台和当地节目制作公司之间，是节目公司负责制作某节目，或者由旗下的主持人电台制作节目，电台支付一定的广告时间作为交换。

4.节目外包

指电台每年将某时段包给台外节目制作公司的形式。节目制作公司支付台内一定的承包费，然后自己经营该节目的内容和广告。这种情况也大多发生在本地电台和本地节目制作公司之间。（四）广播节目交易市场

1.市场少

由于广播业整体走向市场化的历史尚短，因此广播节目市场也仅仅是刚蹒跚起步，处于比较初级的阶段。目前，国内广播节目交易市场较少，常设的大规模交易会只有全国广播节目展销会。这一交易会也是于2001年开始，至2004年年底才举办了四届，成交量还没有达到一定规模。此外就是2001年开始的全国交通节目展销会，是交通频率间的一种交流。

同样是大众传媒，中国电视节目的交易市场已经相当成熟。除规模较大的北京电视周外，还有广博会、上海影视节、四川电视节、西部节目交易会、湖南金鹰节节目交易会等等，每年各类影片、电视剧、纪录片、专题片、电视栏目的交易量达上亿人民币。随着电视产业的日渐成熟，比较有实力的电视台还逐渐走出国门，参加国际性的电视节目交易会，如中央电视台就曾连续六年参加了世界上规模最大的电视节目交易活动——北美电视节目交易会（NATPE）。

对比之下，广播节目交易会数量之少、规模之小实在应该引起广播界的思考。

2.交易品种少

目前，广播节目市场上的交易品种很少。从三届全国广播节目展销会来看，品种主要集中在小说、广播剧、评书、娱乐节目、音乐节目类。这一方面是因为这些节目地域性不强、普适性较强，适合大范围销售；另一方面，广播节目作为声音产品，本身品种也很有限。另外，广播极强的贴近性，也将本可以拿到市场上大范围销售的节目品种局限在一定范围内。

3.参展单位少

对于现有的广播节目交易市场，电台的反应也普遍不很积极。据中国新闻出版社2003年5月的最新数据，全国共有广播电台306家。第一届、第二届全国广播节目交流会设了36个国际标准展位，而参加会议的各级电台和公司仅有83家；第三届展销会上，参加展销会的全国各地广播电台、广播节目制作公司及广播相关产品公司等共有47个单位，参展人数仅201人，这与国内广播电台的数量显然不成比例。

4.成交量小

总体而言，广播节目交易会上的交易量并不乐观。这与广播节目整体质量不高以及参与的广播电台数量少有关。在首届全国广播节目交易会上7400个小时的总交易中，中央人民广播电台、黑龙江人民广播电台和上海人民广播电台交易或达成意向的分别为1800小时、1720小时、700小时，而这却占了总交易量的60%。第一届和第二届交流会累积成交量2万多小时。2003年第三届全国广播节目展销会共签订销售及交换节目意向数量达2.5万小时，交易额比前两届有所突破。

5.整体递增趋势明显

纵向来看广播节目市场，整个市场是呈递增趋势发展的。虽然截至2004年年底节目交易会只举办了四届，但从2003年12月2日举办的第三届全国节目展销会的市场情况来看，无论是参展单位数量还是成交额，无论是节目的数量还是质量，都比前两届有很明显的增长。

举办节目交易、交流展示会是探索广播节目市场化运作的一种很好的形式，不仅可以逐步培育广播节目的交易市场，还可以在此过程中让各地广播形成各自的特色，有效地促进全国广播节目流动，充分利用广播的频道资源。这对广播节目降低成本、提高质量将起到极大的推动作用。目前，国内的广播展销会尚处于萌芽阶段，还未被广播界完全认识，广播节目制作公司可供电台选择的节目种类还有待开发，电台与广播节目制作公司在合作模式上还存在较多问题。如何培育更多、更好的广播节目制作公司？如何进一步完善、壮大广播节目市场？这些问题，还有待进一步去研究和探讨。第二节 广播节目市场发展一、广播节目制作商发展分析

中国的广播节目制作商是伴随着中国广播体制和业务改革的发展而产生的，但由于广播体制改革速度迟缓且不够深入，使得广播节目制作商的生存空间窘迫，没有太大突破。纵然广播节目制作商积极突围，谋求发展，但归根结底，还是要依赖于广电体制的进一步改革而拓展出更大空间。（一）电台改革的伴生物

1986年12月15日，中国内地第一家经济广播电台——珠江经济广播电台——正式开播，诞生了掀起广播改革热潮的“珠江模式”。这种模式采用大板块、热线电话、主持人直播等方式，凸显了主持人的个性风格，吸引了大批听众。主持人直播模式的诞生，使广播节目制作更趋个性化，对节目主持人的要求也更全面，从而使主持人成为电台节目运作的一种重要资源。

主持人资源受到重视之后，20世纪90年代开始，一些主持人在积累一定的广告经营资源之后，开始尝试进行广播节目的制作、销售；而一些精于广播广告经营的广告公司也在与电台的合作中，发现一些广播节目制作技术含量不高，制作难度不大，且制作成本低廉，于是也开始尝试与电台合作参与节目制作。

1994年11月，在广州电台做了三年主持人的陈涛率先挂牌成立了内地最早的广播节目制作公司——广州市至尚传播有限公司（以下简称“广州至尚公司”）。广州至尚公司的成立开创了广播电台从节目制作公司购买节目的先例。仅几个月后，金碟娱乐制作公司成立；半年后，上海巴申音乐制作公司开锣；一年后，广州声色传播有限公司（原称“启志”，以下简称“广州声色传播”）、必尔得、光明广告、极尽视听等公司先后介入广东的广播节目制作市场。这些公司成为广播节目制作公司的先行者。

在经营策略上，第一批节目制作公司各有各的特色。如广州地区的节目制作公司由本地制作人组成，以独立的制作人公司出现，强调节目制作人的地位和作用，制作人把握广播节目的主脉，是职业的广播人；上海巴申公司由巴黎的欧洲发展公司和上海电台合作组建而成，属中外合资企业，以制作公司的性质运作，节目主持人由上海电台聘用，强调公司的制作质量和制作技术；而在北京的节目制作公司，大多是主持人出身，多以售卖自己制作的节目为主。

随着广播的发展，又出现了第二批实力较强的节目制作公司。这批节目制作公司的特点是实力更强，服务也更全面。在北京，北京创艺声媒文化传播有限公司（以下简称“创艺声媒”）和北京达人文化传播广告有限公司（以下简称“达人公司”）比较有代表性。

创艺声媒是在北京交通台的扶持和推动下走向市场的。创艺声媒是一家以声音制作为主营项目的公司，它以优秀的节目、广告及制作项目为其主要的经营项目和基础。目前创艺声媒公司对外销售的节目约有15档，几乎覆盖了长篇小说、娱乐、音乐、话题、采访、新闻、信息、资讯等所有与广播节目有关的类型，可能是全国制作公司中生产能力和销售量最大的。公司还和中国广播电视协会合作成立了一个中广文艺网节目交流中心，为公司拓宽了经营的渠道，提供了更多的节目源。

达人公司则是从广告经营介入进来，为制作专题性节目而逐渐开始进入广播节目制作行列。达人公司在成立之初就得到了万科地产的赞助。此后，华远地产以及后来的现代城和华人置地都成了达人公司的赞助商。在为这些地产商做专题性节目的过程中，很好地将商业与节目融合起来，取得了很好的收益，之后进军广播节目制作市场。至今，达人公司拥有全国最大的销售网络，拥有很好的明星资源，在节目制作市场上已经拥有一席之地。

目前，大多数广播节目制作公司都兼具双重经营功能：一方面制作广播节目；一方面进行广播广告经营。虽然一些节目制作公司“两条腿走路”是出于生存的考虑，但更多的原因还在于广播节目现金交易较难进行，大多仍以贴片和交换等形式进行节目交易，这就要求广播节目制作商具有广告经营的功能。（二）推动电台发展

广播节目制作公司从无到有，日渐成为中国广播市场中不可被忽视的一个角色，丰富了中国广播市场，是促进电台节目和经营发展的一支重要力量。

对电台而言，广播节目制作公司首先丰富了广播节目的风格和节目版面。自从主持人直播模式诞生后，“个人就是节目”的状况也应运而生，使每个节目更趋个性化，为节目制作公司创造了生存空间，而节目制作公司灵活的运作方式也为电台节目增色不少。而且，对于一些节目制作力量较弱或者资讯资源缺乏的电台而言，广播节目制作商能够为电台提供更多的选择，无形中提高了节目的质量，间接提高了电台的收听率。

其次，刺激了广播市场的竞争。“有市场就有竞争”，在广播迈向市场的过程中，电台之间就开始出现竞争并日趋激烈。在广播节目制作公司介入广播节目市场之后，进一步刺激了这种竞争，在广播节目市场上形成了电台之间、电台与制作公司之间、制作公司与制作公司之间竞争的局面，激活了广播节目市场活力，促进了广播节目的创新与发展。这种竞争有利于广播节目质量的提高，使得电台人员感到了更多压力。对于广播电台而言，更是在电台内外营造了竞争机制，激发了员工的工作积极性。

再次，促进了广播人才的流动。广播节目制作公司的出现使得电台人才有了更多的选择余地。在广州广播市场中，一度有不少电台娱乐类节目主持人被制作公司的高薪诱惑而投入制作公司的怀抱。与此同时，也有一些制作公司的主持人被一些有实力的电台看中而被招聘过来。现在，广州至尚公司就将主持人经纪作为其主要业务之一。广州至尚将艺人与主持人相结合，即主持人艺人化。将签约的主持人进行包装推广，成为既是明星又是主持人的双重人物，一改以前广播节目主持人“只闻其声、不见其人”的局面。而北京的情况则不尽相同。北京的节目制作公司大多没有签约主持人，策划由公司做，主持人的任务就是演播。这也是为了防止主持人流动而影响节目所采取的保守措施。

此外，广播节目制作公司在公司化运作体系下，较电台更具活力，节目创新机制也更为灵活，节目推陈出新的速度快，在与电台的合作中带来了发展的新思维。（三）广播节目制作商积极突围

多年来，广播节目制作商的日子并不好过，在20世纪90年代广播节目制作商的第一波发展趋势中，一批公司已经落马、倒闭。究其原因，就在于市场空间并不如想像的大，而存留下来的很多广播节目制作商也只能依靠其他副业来维持发展。但是，近年来，随着广播产业发展势头良好，广告经营增长速度加快，广播价值重新被认识，广播产业体制改革也出现突破性表现，广播节目制作商的发展空间得到了拓展。在产业发展刺激之下，广播节目制作商也表现出更强的信心。

1.大多有副业支撑

一方面，广播节目盈利空间太小，不足以支撑发展；另一方面，节目制作商也期待能够在经营上有所拓展，比如演艺和频率策划、咨询服务。演艺是很多节目制作公司将来努力的方向，目前已有相当一部分公司将演艺活动的收入作为自己利润的主要来源之一。比如广州至尚公司，就是在生产节目的同时将主持人的艺人包装推广作为公司主要的业务之一。但这种业务需要一定的资源和实力，大多数制作公司尚无力涉足。

2.积极拓展经营网络

网络是节目销售和广告销售的基础，网络的覆盖范围决定了节目的销售范围。从创艺声媒和达人公司的发展上看，拓展经营网络是未来节目公司主攻的方向之一。达人公司在开发了省台以及一二级城市网络之后，将会向三级城市进军，并将网络向纵深方向发展，目前已经在北京市展开了向高校铺设网络的活动。

随着广播节目的日益市场化，未来网络将不会是制约广播节目发展的瓶颈，而电台机制如何搞活、节目内容和类型如何创新，是需要加大力度解决的问题。

3.从节目制作、销售向节目代理销售转型

随着广播节目制作公司的日渐成熟，他们将不再满足于现有的经营范围和经营策略。制作公司规模越来越大，网络越铺越广，需要的节目量也会越来越大。大型制作公司将逐渐走上由节目制作和销售向节目代理销售的道路，而比较有实力的制作公司则会和一些具有某方面专业特长的节目制作公司合作，对节目进行包装，并附加上制作公司的品牌标识，再进行售卖。对于节目代理销售商而言，这样操作可以节约大量的前期制作人力、物力成本，有利于品牌经营的实现；对于节目制作公司而言，可以获得更多的销售收入，生产的节目又有了更好的销售渠道。因此，这种合作是一种充分利用现有资源的有效方式。目前，创艺声媒已经开始有这方面的动作。

4.介入电台经营

由于电台长期以来的事业单位性质，使电台在经营方面先天不足。这无形当中为其他的广告公司或制作公司提供了生存的空间。所谓旁观者清，节目制作公司作为电台旁观者，在与电台的合作中清晰地看见了电台经营的不足。因此，那些有经营能力的制作公司开始介入电台的经营活动。如广州声色传播，在积累了多年的节目制作力量和广告经营经验之后，借广州电台第三套节目刚刚成立之机，经营队伍还没有成熟之际，和第三套签订了合作合同，在全面提供第三套节目的同时，通过节目的平台介入到广州电台三套的经营当中。如此深入的合作，使双方形成了一种互相依赖的关系。

5.地域特征明显

不同的地区，广播市场环境不同，节目制作公司的发展形态也日益呈现出差异（见图4.10）。

北京地区电台主持人待遇较好，主持人流动相对不大，节目制作公司不以主持人为发展要点，而是追求编辑思想，不敢倚重主持人，以防主持人的流动影响了自己经营。对于北京地区的广播节目制作商而言，普通话节目在内地市场空间大，积极打造网络，扩大发行，而且北京的明星资源、资讯资源已有所改观，可以提供发展的条件。图4.10 不同地区节目制作公司的发展形态

而在广州地区，电台内主持人的待遇相对不高，主持人流动性较大，主持人成了节目制作公司看重的资源，因此，形成主持人签约的经营方式，由此可以朝着艺人经纪公司发展，在多方位发展经营主持人。广东话节目具有一定的地域局限性，无法大范围发行，因此一些节目公司以节目交换、节目外包为主要生存方式，并利用地缘优势，开始向服务周边电台的趋势发展。（三）广播节目公司发展个案

1.创艺声媒（1）成立背景

创艺声媒于1997年11月成立。创艺声媒实质上是在北京交通台的推动下诞生的。当时，北京交通台提倡广播节目制播分离，所以决定从台里分离出一些人成立一个公司，专门从事节目的制作，创艺声媒就是在这样一种背景下成立的。（2）演变历程

1997～1999年，创艺声媒主要从事广播广告的制作，月营业额有5～6万元人民币。开始时，公司制作的节目都归属电台，这种情况直到1998年才有所改变。交通台为扶持创艺声媒的发展，开始购买节目公司制作的节目。这也启发了公司努力去销售节目的经营思路。由于当时的创艺声媒营业范围只有制作，而没有广告发布和经营权，所以公司没有代理广告。

创艺声媒于1999年正式进入节目市场。当时的节目市场还是一片处女地，大部分都是电台之间的节目交换，没有几个单位买卖节目。1999年，公司的整体节目产值不超过10万元。后来光靠节目广告制作和发行难以维持公司的运营，在生存的压力下，公司走上了代理广告和节目制作的道路。1999～2000年，节目销售量是30～50个小时，年产值10～20万元之间，但节目制作的利润率不如制作广告的高，仍然无法维持生计。

创艺声媒真正的质变发生在2001年。2001年，北京交通台从原来的中波转成了调频，在台里的适应期内，创艺声媒给交通台提供了大约每天3个小时的节目量。在改为调频的第一、二年内，台里用相对比较高的价格购买了创艺声媒大量的节目。在2001年，仅交通台购买节目量带来的利润就已经使制作公司收回了所有成本，节目制作的营业额首次超过了广告制作的营业额。至此，创艺声媒成功地完成了广告制作向节目制作的转轨，也决定了创艺声媒公司今后的方向。

从2002开始，公司开始筹划对广播节目市场的发展整合，开始考虑如何真正使广播节目经营扩大规模和大幅度的提升。于是，公司采取了三种策略：

第一，引进传统行业的销售策略，其中包括对电台进行调查，从中发现市场需求，打折促销等。通过市场调查得到的反馈，因而比别的公司能更科学地判断市场的需求，更科学地去感悟市场的脉络，进而更好地把握节目的发展方向，从而改变了以主持人或制作人为中心的办节目模式，同时节约了公司的人力物力。2004年，公司首次实现了每一档节目都在20个订单以上的销量。这与深入的社会调查是有直接关系的。

第二，媒体后期服务策略，包括频道包装、版权音乐，使得电台形成了对制作公司的依赖。

为实施以上两种策略，公司又采取了第三种策略，于2003年4月23日，和中广学会、文研会合作成立了中广文艺网节目交易中心，更增加了电台对制作公司的信赖，双方实现了契约化合作。虽然对这种合作的利用还有待改善，但交流中心带给电台最大的收益不在于利润的增加，而在于业内对公司的肯定。在实施这三步措施时，又恰逢第一届哈尔滨的广播电视交易会和2001年年底和交通台合办的全国交通台的广播交易会的大好市场机会，市场上对购买节目的需求处于旺盛阶段，因此创艺声媒实现了2001年后的第二次飞跃。

现在，创艺声媒已发展成为以北京为公司总部，业务辐射全国的节目制作公司。公司业务涉及广播电视节目的策划与制作、广播与电视广告的策划与制作、发掘培养新艺人和广播电视节目制作人、现代原创流行音乐传播、影视剧音乐创作和后期配音、广播剧的策划与制作、广播与影视节目的传播，兼营大型文化交流、国际国内文化交流、区域性民间艺术交流等，还有各种（的社会性、针对性）培训及社会福利事业的支持等项目节目，勇于开拓，敢于创新。（3）存在的问题

对于创艺声媒节目制作公司方面来说，存在的问题主要有两点：

首先是经营和管理，目前独立的广播节目制作公司并不多，大多数是由台里分离出来成立的。原来电台的人员没有经营意识，现在就面临着一种角色的转换，要从原来电台的主持人或者制作人转变为现在的公司经营者；管理的节目要由一档或几档转变为几十档，面临着一个公司的生存和盈利。这种转换应该是作为节目制作公司首先应该解决好的问题，处理不好就会影响整个公司的运营，导致公司无法长久生存。

其次是主持人问题。随着主持人资源得到重视，主持人也成为广播竞争的焦点之一。目前广播节目市场主持人流动很大，主持人跳槽也成为很多节目制作公司面临的难题。创艺声媒重创意、轻主持人的理念在某种程度上避免了受到主持人流动的牵制。（4）发展趋势

● 节目超市

创艺声媒将来会把中广文艺网节目交易中心办成一个节目超市。所谓节目超市，是公司在2003年新推出的节目代理和OEM （Original Equipment Manufacturer，原始设备生产商）,这两个观念是现在和未来一段时间内公司要推行的销售和策略模式。

目前，创艺声媒的交易电台达128家，对外要寄700个小时的节目，客户沟通量达800多家，需求量非常大。同时，电台对节目质量和类型的要求也丰富多样，原来的生产量和生产模式都难以实现。所以公司必须利用社会上的制作力量，因此推出了这种模式。比如黑龙江有很强的广播剧制作资源，天津有很强的小说制作资源，因此，公司将利用自己拥有的800多家电台网络为资本，与其他制作力量通过代理的方式进行合作。合作后的创艺声媒保证对方的利润，并采用给对方更大利润空间的分成方式。这样，双方可以各取所需：创艺声媒可以将更多的精力致力于公司网络或其他类型节目的制作与发行等业务，同时使节目的质量得到提高；而社会上的其他节目公司则不仅扩大了业务量，同时还使自己的节目发行的问题得到了很好的解决，推动了整个公司的发展。

● 以节目制作为核心转向以节目销售为核心

目前，大多数节目制作公司以节目制作为中心，但公司在达到一定规模有了一定的生产制作能力和发行销售网络之后，会尝试向节目销售商转型；一方面由于广播节目制作较电视节目易操作，成本低；另一方面则是由于节目本身利润空间小，想以节目盈利必须做到薄利多销。所以，壮大起来的公司必然走向以节目销售为核心的经营模式。

在由以节目制作为核心向以节目销售为核心的转变过程中，创艺声媒主要有两个发展方向：一是与社会上的节目制作公司合作。因为社会上的有些节目制作公司比较成熟，生产的节目质量相对有保证，这就为创艺声媒的代理工作增加了便利性；二是OEM，举例来说，某制作公司做出一个不带任何片头或片花的纯粹的小说，将此小说交给创艺声媒后，创艺声媒对小说进行后期包装，然后加上创艺声媒的标志，再向外发行售卖，由此打开市场销售，进而过渡到节目代理制。

● 节目类型

由于地域性、语言以及声音产品的限制，可以进行销售的广播节目种类很有限。创艺声媒积极开发节目种类，基本确定了在2005年和更长的时间内生产和代理开发的节目种类，即小说连播和评书、电视节目广播版、广播剧、恐怖类节目和搞笑节目这五种。之所以将这五种节目作为开发方向，是因为这五种节目都是原创性的节目，不像音乐类节目存在版权问题，为公司的经营减少了一个很大的障碍。

2004年，创艺声媒增加了四档新节目，其中两档是相对传统的节目，即广播剧。与传统广播剧不一样的是，此类广播剧并非取材于现代题材，而是将很多名著的题材、内容、结局等都进行搞笑性的篡改，如《武松打虎》、《西游记》、《格林童话》等；另一版广播剧叫《夜惊魂》，是在夜间播的一种恐怖性广播剧，由于此类节目顺应了国际上比较流行的恐怖风潮，因此，此类节目有一定的市场。

● 以调查为纲

节目公司在判断哪种类型的节目有市场，哪种节目已经趋于淘汰时，都会依据年底之前的台长调查表。此类调查目前虽然还处于初级阶段，没有请专业的调查公司进行全面系统的调查，但这种市场意识却标志着节目制作公司重要的进步。通过市场调查得到的反馈，公司就能比别的公司能更科学地判断市场的需求，更科学地去感悟市场的脉络，也就能更好地把握节目的发展方向。

● 节目制作理念

创艺声媒的节目制作理念是重创意，轻主持人。在“珠江模式”影响下，大多数广播节目以主持人为核心，主持人的风格及水平基本上就决定了节目的风格和质量。主持人固定容易导致对整体节目的伤害。因此，创艺声媒一直以来，采用的制作模式就是公司编好所有的稿子，然后让主持人播出，再进行合成和制作。今后，创艺声媒会将分工更加细致化，实现流水线的工艺化操作，充分保证节目的质量和水平，以避免在细节上有任何的闪失而对整体节目产生不良影响。

对于主持人的利用，各个制作公司有不同的方式。有些公司将节目主持人作为公司的核心资源，以此来拉动节目的质量和销售，但创艺声媒为了避免主持人流动的风险，将创意作为公司的核心竞争力，这或许是一种更为保险的措施。

● 涉足其他行业

广播节目与电视联手，然后做一些主题演出和演唱会，通过这些途径所得到的价值会远远大于整个节目公司的经营额，因此创艺声媒未来会涉足更多的演艺节目。目前这方面已经有所行动。2005年刚刚在北京文艺台开播的新节目《爆棚铁嘴秀》是公司节目中的一个创新。这个节目的并不是为了销售，而是为了最大限度地挖掘一档广播节目的生存价值而进行的尝试。目前，《爆棚铁嘴秀》每周在电视和广播上的广告含金量都很高，并且未来可能会在阳光卫视落地。围绕广播同时向其他媒体覆盖，和不同媒体之间进行横向整合，形成一个相对廉价的媒体包，这是创艺声媒的一个重要经营理念。

实现这一整合的另一步是涉足出版业。2004年创艺声媒至少会三个月出一期书和音像制品，并将整一个月的节目做成精华版。公司会送节目给各个电台，电台只要支付大约100万元的一笔费用，就能实现这样的媒体组合：书中的广告是节目中的贴片广告，书的插页是企业的广告。只要节目在电台播出，就意味着同时对书进行宣传。这种方式既可以防止盗版，又可以使节目再度产生价值，增加回报率。

2.达人公司（1）发展历程

达人公司于20世纪90年代中期成立，成立之初只有4个人，其中一个是广播电台的主持人。公司成立之时，接受了北京的地产项目——万科家庭——长达两年的赞助，这种赞助对达人公司的起步起了很大的推动作用。

2002年左右，达人公司进行了很大的调整，开始做大型的娱乐、音乐等节目。公司铺设了销售网络，将节目面向全国发行，再以此资源开发广告客户。这一转型的出现主要有两方面的原因：第一，外地电台越来越多，媒介市场竞争日趋激烈，因此外地电台对好节目的需求也越来越大；第二，达人公司地处北京，具有得天独厚的良好资讯等资源，而这些都是外地电台可望而不可及的。由此，达人公司产生了铺设网络、全国发货的经营思路。这一思路为达人公司带来了很高的回报。成立10年来，达人公司的经营额已从50万元增长到了800万元。

除了节目，公司同时还经营其他业务，如路牌，为客户公关等，以维持规模日渐庞大的公司正常运营。（2）组织结构

达人公司由节目制作部、发行部、外延活动部三部分组成。制作部一共七八个人，主要负责四档节目；发行部主要负责销售，推行节目网络；外延活动部主要做各地巡回演出等地面活动。节目部、发行部互相协调，节目做完后要交给发行部监听，全部听完之后才可以刻录，进入发行。（3）节目

达人公司创作的节目通常根据客户即合作伙伴的需求量身定做，另外根据行业经验进行调整，通过对市场特有的敏感和科学的判断，相应地对要制作的节目进行定位。

目前，达人公司制作的节目几乎涵盖了可以销售的所有节目类型，包括时尚型节目、谈话型节目、音乐型节目和娱乐型节目，且每类节目都为电台提供了多种选择。达人公司发展10年来，节目上最大的优点就是能很好地融合广告和节目，这一优点是达人公司得以生存到今天的一个很重要原因。这一点对于广播节目来说是至关重要的，不仅提高了节目的可听性，而且容易吸引更多的广告客户。

在目前出售的节目中，贴片交易所占的比例还很少。在节目的贴片广告时间内，达人公司将其一分为二：一半作为商业客户的广告时间，另一半用作达人公司自己的内部宣传。这样，在为客户做广告的同时，达人公司自己也提高了知名度，并充分利用了空闲的广告时间。（4）网络

网络是销售的基础，网络铺得越广，销售的范围才能越大。作为节目制作公司，要用最少时间把网络铺到最广的地方，之后才可能进入销售。

目前在国内，达人公司的网络是最大的，铺到了全国30多个省，其中省一级电台是达人公司的首选，其次是直辖市以及各市电台。现在，由于一、二级城市趋于饱和，达人公司今后会继续扩张至三级城市。现在，达人公司的一档节目已能铺到全国的110家电台。（5）发展趋势

● 网络

目前，达人公司正在和广播电台以及校园广播站合作铺设全国的高校网，将达人公司的网络深入到各大高校。从4月初开始，达人公司的《音乐榜样》（或者叫《音乐榜样校园版》）已经在北京很多高校播出。目前，这个网络在北京铺了三十几家，未来还会铺往全国其他城市。由于学校的特殊性质，对广告还有些敏感，但这无疑是未来的发展方向之一。

● 节目类型

达人公司会利用地域、文化优势以及明星的资源优势，做一些新的节目类型，如笑话类节目、广播剧节目等。未来，达人公司有可能做一些专业的频道，将某一类节目做精、做专。

● 与网络合作

和其他媒体的合作也是达人公司努力的方向之一。广播电台要结合其他传媒的特点，开发一些可以有效利用媒体资源的合作节目，拓展发展空间。尤其是广播与网络的结合，是广播发展的必然趋势。

目前，达人公司已经开始尝试做网络电台，把网络电台放在门户网络上，用户可以在网络上收听到达人公司所做的广播节目。达人公司会有自己的收费方式，如通过解码器收听等。这样就可以在很短的时间内直播大量的广播节目，通过这种方式增加节目的时间资源。如此，节目制作公司就可以利用节目发行和网络播出“两条腿走路”，既避免浪费，又不增加成本，同时又为自己增加了一个宣传的平台，为将来的节目做准备。

● 短信服务

随着“拇指经济”的繁荣，发展短信业务成了很多公司的一个目标。短信和广播电台节目的合作尝试也早有电台涉足。主要形式就是一种节目互动：电台给短信运营商提供节目内容并充当播出平台，而短信运营商则以这种内容为基础进行加工编辑，再同听众沟通，在电台播出。这样，电台相当于同时也在为对方进行一种宣传。

在利益分配方面，目前技术上还无法做到根据订户多少而分成，只是让所有收入先进入中国移动公司，然后再转账到短信公司，双方再分成。目前，在达人公司的收入来源中，短信收入所占比例大概为10%。

3.广州至尚公司（1）成立背景

广州至尚公司成立于1994年，是全国最早的广播节目制作公司，也是最早实行主持人签约制的公司。公司前身为制作电台节目的工作室，发展到现在已经形成至尚集团，由广州至尚公司和几何娱乐文化传播公司两部分组成。其中，广州至尚公司的业务是继续制作电台广告，相当于广州普通广告公司和传播公司的性质；几何娱乐由广州至尚公司的唱片店演变而来，是一家独立的唱片公司，专门从事歌手艺人经纪。目前，几何娱乐和广州至尚公司各自独立运作，分属不同的股东管理，经营上自负盈亏。（2）发展历程

从1994年公司成立以来直到1996、1997年，由于市场上没有竞争，公司发展状况一直呈飞速上升的态势，收入持续增长。但到1997年开了唱片公司以后，由于唱片零售业的发展走缓，公司的经济开始停滞不前。

针对这种情况，公司把不良的唱片业务分割出去后，经营状况又开始改善。但如今的媒介市场与10年前的市场相比已发生了很大变化，媒介竞争相当激烈，广州至尚公司经营额上升的幅度比10年前慢了很多。因此公司又开始扩大业务范围，为电台提供增值服务，想努力做成既是节目制作公司又是媒体顾问公司的这种综合业务公司。目前，广州至尚公司主要和广东省台的城市之声合作，在提供节目的同时为电台的节目以及经营提供顾问服务。

目前，广州市场上尚并没有专门从事广播广告和广播节目制作的公司，因为单纯从事这个项目会遭遇市场需求和利润空间不足的问题，无法维持一个公司的生存。因此很多公司都是将这一业务作为附加业务来经营。（3）公司情况

● 架构

广州至尚公司由节目制作部、市场部和节目策划制作部构成，共有十几个人。节目制作人中全职的有两人，其他人是兼职，主要业务以节目为主。

贴片广告和电台广告制作由节目制作部负责；策划制作部主要负责户外活动的制作；市场部主要负责了解客户的需要，按照客户的需要制作工作流程，将属于电台业务范围的部分分配到节目制作部，属于其他活动的分配到策划制作部。公司偶尔会承接广告制作或电视配音方面的业务。

● 主持人

广州至尚公司实行主持人签约制。目前公司已经有一批签约的主持人。广州至尚公司对主持人的挑选有一定的标准。一般来说，广州至尚公司会选择有潜质的新人作为签约对象，这主要是出于两方面的考虑：一方面，有名的主持人薪水等要求比较高，会增加公司的成本；另一方面，新人的自身风格还没有定型，可开发的空间更大。同时，由于广东的广播主要是粤语节目，所以公司偏向具有地域色彩的粤语主持人。

对于主持人，公司的理念是主持人本身就是娱乐行业，主张将主持人艺人化，对有潜质的主持人进行包装和策划，将他们打造成明星主持人，再将主持人制作的节目卖给电台。主持人同时从事其他方面的演艺工作，为公司创造更大利润。譬如广州著名的DJ卢韦琪就是这样一位主持人。她在做广播主持的同时，还有一些电视演出、户外演出和电视剧业务，已经成为广州地区的明星主持人。目前，广州收听率较高的节目中很多都是广州至尚公司制作的。

● 生产量

目前，广州至尚公司每周的节目生产量大约在100小时，加上播出时间，超过200个小时。现在，音乐加娱乐的联网节目——《星光音乐厅》已经同时在全国30多个城市联合播出。这档节目已经开办了三年之久，具有很高的品牌力度和知名度，这档节目的广告客户大多是移动通讯服务、生活消费品、饮料等一些大品牌。

公司生产的主要节目有：与广东台合作的上官飞凤的《唯美妙色》、《21世纪城市金曲榜》、《邂逅黄昏》、《滋味堂》、《广州电台红星风云榜》，还有一些明星访谈节目和游戏节目。

整体来讲，广州至尚公司在广东省内以提供一次性节目为主，节目都集中在广东省台城市之声频率。 在城市之声的节目中，每天上午两档节目和下午一档节目共3个多小时以及星期天两档大约3个小时的节目都是由广州至尚公司制作的。广州至尚公司和电台的交易方式是时间交换，即广州至尚公司为电台提供节目，而电台为广州至尚公司提供相应的广告时段。

目前，广州至尚公司还不考虑做纯粹的节目销售，这一方面是因为节目市场上竞争很激烈，只有非常独特精致的节目才可能有足够大的销售市场；另一方面，节目销售对节目质量以及销售网络等要求都很高，同时节目销售市场还不成熟、不规范，没有一定规模和实力的公司难以生存。目前，公司的总收入中，贴片广告的收入占到了总利润的三成左右，除此之外还有销售收入和活动推广的收入。（4）存在的问题

目前，公司的经营发展和制作力量已经达到一定规模，人员素质也有所提高，这些因素已经不再构成频率发展的障碍。

公司所面临的问题是：首先，媒介市场竞争越来越激烈，且互联网越来越多地改变了人们收听广播的习惯，使传统广播受到一定的冷落，这是广播电台普遍面临的问题；其次，广播节目制作公司越来越多，机制也更加灵活，单纯的节目制作公司生存压力越来越大。（5）发展趋势

面对日益激烈的市场竞争和逐渐狭小的利润空间，公司为自己设定了一个新的定位——电台顾问，主要是为电台进行包装并针对电台节目提出建议。

目前看来，向媒体顾问转型后，利润相对丰厚，而且这个市场上暂时没有竞争对手。现在，广州至尚公司和南海电台以及广东电台城市之声两家电台的合作关系比较密切。广州至尚公司为电台做包装策划，每月向电台提交一份顾问报告，分析评论电台的节目、分析竞争对手的节目，以提高电台的竞争力。

广播节目制作公司生存空间狭窄是普遍的现象，很多制作公司都在尝试不同的业务以增加利润。但像广州至尚公司这样开展电台媒体顾问业务的，还是一种新的尝试。这种尝试并没有脱离制作公司的核心业务，是对现有的资源的一种开发利用，相对其他领域，经营风险更小，回报更高。在中国广播电台这种特殊的媒介环境中，电台固有的舆论宣传的属性不会改变，但其产业属性又不可遏制。因此在这种双重属性的夹缝中，向电台提供节目或经营方面的资讯，无疑有着不小的市场空间。广州至尚公司目前在这方面取得的成就已经很好地证明了这一点。

4.广州声色传播（1）发展历程

广州声色传播的成立与创艺声媒有着相似之处。广州声色传播最初是于1996年由广州电台的两位主持人创办的。当时，广州电台积极响应制播分离的理念，降低内部人员成本，因此成立了独立的制作公司。1996年开始，广州声色传播迈出了第一步，开始和广东电台城市之声合作，参与整个电台的包装策划活动，这一步奠定了广州声色传播以后发展的基础。1998年的时候，公司借用《声色乐界》节目的名字，正式命名为广州声色传播有限公司。

到了1998年，公司已经发展到两条线经营的模式：一方面做产品促销、演艺活动、纯粹的节目经营和一些广告代理；一方面做地面活动和产品的促销。（2）网络

目前，广州声色传播的发行共有三张网。但是，与其他节目制作公司不同的思路是，公司并不积极地发展网络来推销自己的节目，而是将大部分精力投入一个频道，试图用自己的节目打造出一个优秀的频道，即广州电台第三套节目——经济环保广播。这是一个很大的思维战略突破。广州声色传播认为，广播广告的市场并没有饱和，每

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