作者：薛国林,王红丽,刘艳
出版社：黄海数字出版社
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新媒体科学管理丛书·企业与非营利组织开微博的16个要诀试读：
前言
企业和非营利组织作为两大主要社会组织形式，在当下转型的中国经济中扮演着越来越重要的角色。“接地气”的本质属性让它们的功能实现更多地依赖于良好的社会关系氛围，而微博等新型社会化媒体的兴起，有力地重建了整个传播环境结构与秩序，为沟通交流方式的创新提供了诸多可能，更在潜移默化中影响现代新型社会信任关系的形成，这种新型社会信任关系既包括个体间的人际关系，也包括组织与个体之间的关系。
据调查统计，截至2012年2月底，共有13万多家企业开通了新浪微博，粉丝总数超过7亿，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，58%的新浪微博用户会因为一条微博信息产生实际购买行为，企业微博渐已彰显其强大的影响力。除了企业官方微博、领导人微博、员工微博，一些大型企业以母品牌为核心账户，同时开设产品微博、客服微博、招聘微博、部门微博等多个子账户，形成微博矩阵，打造全方位的微博服务平台和营销平台。
企业与个体消费者同处于一个“去中心化”的交流平台，相互阅览分享信息、直接互动对话，这种新型的关系模式倒逼企业经营理念、经营方式等的转变。企业如何利用微博塑造品牌形象提升知名度和美誉度，如何整合利用信息资源为决策提供依据，如何应对风险化解危机，如何服务客户展开营销等一系列问题的解决，都需要一支专业高效的微博运营团队作为支撑，促其形成适应现实环境的商业文明。
同样，致力于公共服务的非营利组织，随着我国政治文明的进步和公民社会的成长，在慈善、教育、环保、维权等领域逐渐显示出更积极、深刻的作用和影响。据不完全统计，截至2013年5月21日，新浪微博上非营利组织的微博账户数量达到1232个，如在社会产生广泛影响的“＠免费午餐”、“＠随手拍照解救乞讨儿童”等微博账户。
非营利组织如何通过微博促进组织信息的分享与传播，增强服务内容的互动，扩充反馈空间；如何塑造良好形象以扩大自身影响，促进多方协同合作与交流，形成科学化、透明化、开放化的新型管理模式，从而向特定群体提供更优质的公共服务。这些问题的解决同样需要一支专业高效的微博运营团队作支撑。
本书编委会通过长期的观察、分析，在大量数据统计的基础上，选取具有典型代表意义的企业和非营利组织官方微博案例展开分析，希望以“理”为师，以“实”为鉴，为企业及非营利组织经营好微博提供现实参考。
诚如中国社科院农村发展研究所研究员、社会问题研究中心主任于建嵘所言：“微博正在改变传统媒体的传播格局，而这个平台所具有的强大能量，正在为社会提供新的组织形态，也成为中国寻找公民社会的很好开端。微博社会、现代科技已经在提供一个新的社会组织形态，这种组织形态目前还比较模糊，但是我感觉到它的社会动员能力和它的组织方式的确在发生重大的变化。”这也是本书及本书编委会之所愿见、乐见的。薛国林2013年6月第一部分企业组织如何开微博第一章企业微博发展现状
当今时代，最炙手可热的社会化新媒体莫过于微博。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例达到54.7%，可谓“人人都是通讯社，个个拥有麦克风”。超过3亿的用户，每天在微博上发表上亿条信息，微博逐渐成为中国网民的主流沟通方式。一、微博的发展历程
微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播及获取的平台。用户可通过WEB、WAP等各种客户端，以140字左右的文字及图片、音频、视频等形式实时更新、分享信息。
美国的微博产品Twitter最早将世人的目光引入微博世界。Twitter因其对传统交流方式的颠覆性改变，受到用户青睐。此后，Twitter在伊朗游行和冲突、哈德逊河坠机、汶川地震、美国学生在埃及被捕等重大事件中传播表现突出，于是迅速聚拢起大批用户，开始狂飙式发展。法国调研公司Semiocast数据显示，截至2012年7月，Twitter用户数量达到5.17亿，成为全球的新媒体明星。
Twitter在美国大获成功，但同Youtube、Facebook等国外互联网产品命运相似，Twitter也因为监管等问题未能在中国发展。Twitter模式引起了中国商业团队的兴趣，他们开始打造中国本土的微博产品。2007年5月，饭否网（fanfou.com）开启了中国微博的发展历程。2007年8月，腾讯推出滔滔，定位为迷你、即时博客，这是中国第一个开始试验微博产品的门户网站，但运营三年多并无建树，最后滔滔停止运营。图1－1 中国本土微博拓荒者（图片来源：百度文库）
2009年8月，老牌门户网站新浪推出自己的微博产品，借助原有的名人资源、媒体优势迅速崛起。2010年是中国微博元年，继新浪微博之后，其他门户网站也纷纷推出微博产品，如腾讯微博、搜狐微博、网易微博等。2011年是中国微博热年，微博产品数量，微博使用人数持续增加，微博热度不断上升。当前，国内微博产品除四大门户网站微博外，主要有百度贴吧、做啥网、嘀咕网、同学网、9911微博客、Follow5等微博。此外，新华网、人民网、凤凰网以及房讯网等各类垂直网站也相继推出自己的微博产品，网站经营微博的高潮出现，竞争激烈。图1－2 国内微博发展进程图（图片来源：百度文库）二、企业微博如何进入公众视野
规模庞大的高收入、高学历、年轻态微博用户汇聚在微博平台上，他们熟悉微博操作并乐于接受微博上的商业信息，成为各个企业竞相争夺的目标消费群体。微博作为企业品牌营销的“新大陆”，吸引着越来越多的传统企业入驻。无论是跨国品牌、大型企业，还是本土品牌、中小企业，都开始利用微博推广自身业务，企业微博如雨后春笋般涌现。
狭义来说，企业微博是指以企业名义在微博平台上开通的微博账户，主要向社会公众及消费者发布企业经营理念、品牌文化、产品和服务等资讯，旨在提升企业影响力，塑造企业形象，扩大产品销售。企业微博一般有机构认证标识，具有真实性和权威性，容易赢得消费者的信任。同时，企业微博能够整合消费者的碎片信息，实现与消费者的实时沟通，功能强大。
从上述定义来看，企业微博与其他类型微博相比具有其特点：第一，企业微博的传播者是以营利为目的的经济组织；第二，企业微博的传播内容主要是与企业本身或企业产品、服务等相关的信息；第三，企业微博的受传者主要是消费者或潜在消费者；第四，企业微博的短期目标主要是促进销售、提升营业额，长期目标主要是推广品牌、占领市场、培养客户忠诚度。
广义来说，企业微博主要包括三大类：企业官方微博、企业领导人微博、企业员工微博。
企业官方微博，是以企业、品牌全称或简称为昵称开通的官方微博账户，把企业拟人化，发出企业的声音，如NBA中国公司的官方微博“＠NBA”、厦门美图网科技有限公司的官方微博“＠美图秀秀”等。本书内容主要侧重于分析企业官方微博，但也会提到其他类型企业微博。
企业领导人微博，是企业中负责日常经营管理的高级管理人员开通的微博。由于企业领导人是一个企业的掌舵者，代表着企业，并对企业经营负责，所以公众往往把企业领导人的微博也视为企业微博。他们从企业家的动态中获取企业相关信息，并据此在大脑中形成对企业文化、企业“个性”的直观印象，如创新工场董事长李开复的微博“＠李开复”、京东商城CEO刘强东的微博“＠刘强东”等。
企业员工微博，是企业中各种用工形式的人员开通的微博。与普通个人微博不同的是，公众能够透过标签、简介、认证等信息明确该微博用户是某企业员工，因此这类微博在一定程度上也代表着企业形象，发表微博应在不损害企业整体利益的前提下进行。
一些大型企业品牌以母品牌为核心开通微博主账户，同时开设多个不同功能定位的子微博，如产品微博、客服微博、招聘微博、部门微博等，形成微博矩阵，全方位塑造企业品牌。以长安铃木汽车微博矩阵为例，微博主账户“＠长安铃木”以发布彰显企业品牌形象的信息为主，致力于提高长安铃木旗下产品的曝光度；子账户“＠长安铃木－爱车管家”为客户提供售前服务、售后服务，发布的内容主要包括“爱车大讲堂”“行车提醒”“车闻小广播”“车友风采”等板块，提升企业亲和力，增进与客户的感情；“＠长安铃木招聘”专门用于发布招聘的相关信息，充分利用微平台招纳人才。此外，长安铃木旗下不同车型也分别设有专门微博，如“＠长安铃木－雨燕”“＠长安铃木新奥拓”“＠长安铃木天语SX4”等，根据不同的产品定位，发起线上线下活动，展示车型优势。图1－3 长安铃木微博矩阵（图片来源：百度文库）三、企业微博发展与分布状况
根据新浪微博与CIC联合发布的《2012企业微博白皮书》研究表明，截至2012年2月底，共有13万多家企业开通了新浪微博，粉丝总数超过7亿，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博。（一）企业微博行业分布
新浪微博中，企业微博分为22个不同的行业类别。餐饮美食类企业微博最多，以近5万个的绝对优势数量排名第一。此外，TOP5中还有汽车/交通（7546个）、商务服务（7212个）、电子商务企业（6594个）、IT企业（6047个）类微博。餐饮美食类企业微博数量众多，大街小巷均可见到餐饮美食店的身影。利用成本低廉、互动高效的微博，餐饮美食企业可以实现新品预告、活动宣传、餐位预定、优惠券下载等各项功能，微博因此备受其青睐。图1－4 企业微博的行业分布（图片来源：《2012企业微博白皮书》）（二）企业微博地域分布
从地域分布上来看，企业微博基本上覆盖了全国各省、自治区和直辖市。其中，北京、广东、上海因其现代商业文明的发达，毫无悬念地占据企业微博地域分布排行榜的前三甲。江苏、浙江这两个商业大省的企业微博表现也不错，跻身前5，这五个地域的企业微博数量所占比例超过企业微博总量的一半。图1－5 企业微博的地域分布（图片来源：《2012企业微博白皮书》）
对照企业微博的粉丝地域分布来看，排除注册地域为“其他”的微博用户，广东、北京、浙江、江苏、上海的企业微博粉丝数量所占比例达到33%，与企业微博地域分布形成对应关系。值得注意的是，企业微博粉丝数量最多的是广东省，而不是企业微博数量最多的北京市。另外，河南、湖北等中部地区的企业微博粉丝数量所占比例不小，但这些地区的企业微博数量却不多。因此，这些中部地区的企业微博建设还有很大的发展空间。图1－6 企业微博的粉丝地域分布（图片来源：《2012企业微博白皮书》）（三）不同行业微博粉丝对比
从下图中，我们可以观察到新浪微博和我们分享的各行业微博活跃粉丝比、互动粉丝比等数据。
活跃粉丝是指在最近一段时间内有过登陆、发文、评论等使用行为的微博粉丝。在一定程度上，活跃粉丝反映了粉丝是真实的，而不是买来的“僵尸粉”。粉丝数量多的企业微博可能难以保证高活跃粉丝比，这与微博的粉丝基础有关。企业微博的整体平均活跃粉丝比约为35%，86%的企业微博账户活跃粉丝比大于20%，其中IT企业、旅游酒店、餐饮美食的活跃粉丝比较高。
互动粉丝是指在最近一段时间内对所关注微博有过评论或转发行为的粉丝。在一定程度上，互动粉丝反映了粉丝对微博的实际关注度。商场购物、电子商务、金融服务等生活服务类企业微博互动粉丝比较高，这与生活服务类行业本身具有的互动优势有关。
不同行业的微博粉丝质量差异较大。其中电子商务企业微博在粉丝数量、活跃粉丝比、互动粉丝比等方面表现抢眼，整体运营实力突出。总体来说，企业微博的粉丝建设可待提升的空间还很大，企业微博要注重提高内容质量，增强主动活跃行为，调动粉丝积极性，积累忠实粉丝。图1－7 企业微博粉丝分析（图片来源：CIC）（四）企业微博的价值所在
企业开通微博的目的各异，如品牌建设、媒体公关、客户关系管理、销售、招聘等。那么企业微博真的能够帮助企业实现这些目的吗？我们利用《2012企业微博白皮书》的数据进行一番分析。
调查显示，将近50%的微博用户对个性化推荐的企业微博账户感兴趣，而企业微博发布新产品信息、打折信息、用户体验最受欢迎。此外，企业微博已经成为传统电话投诉以外广受用户认可的渠道，60%的用户希望通过企业微博进行沟通或投诉。下面这张图直观地展示了企业微博的商业价值和魅力。图1－8 企业微博的商业价值（图片来源：《2012企业微博白皮书》）
上图显示，58%的新浪微博用户会因为一条微博信息产生实际购买行为，93%的新浪微博用户有过搜索信息行为，而更多的有意搜索行为，无疑增加了他们购买产品的可能性。四、当前企业微博存在的问题
目前，虽然企业微博数量众多，但是不少微博是跟风而开，并没有制定好企业微博运营的详细规划，整体上还存在一些问题，需要加以改善。（一）企业重视程度不足
部分企业微博的运营理念落后，没有专门的微博维护人员，企业只是将微博作为“发声器”，简单地发布一些广告，消费者无法通过企业微博与企业负责人沟通，企业微博使用效果不佳。这些情况都反映出企业对微博这一新兴媒体的重视程度不足，这是当前企业微博建设存在的最大问题。企业没有足够的重视，就不可能投入更多的精力去运营微博，无法真正感受到企业微博的魅力。（二）内容、模式雷同
企业微博中除了发布与企业相关的产品、服务信息外，还会有幽默娱乐、生活百科、人生箴言之类的内容，这些内容丰富了企业微博的界面，增强了其亲和力和趣味性，但同时也存在雷同问题。同一条微博信息可能被多个企业微博发布、转发，造成重复，容易引起粉丝反感。一方面，此类信息吸引了粉丝的眼球；另一方面，简单的反复转发也显露出企业微博的内容创新性低，信息针对性差。
与微博内容一样，企业微博的营销模式也存在创新不足的问题。不少企业生搬硬套现有的微博营销模式，如微博植入广告等。他人的模式没有很好地与企业本身特性结合，不能使粉丝深入了解企业的产品和服务。而且企业微博的广告信息多是照搬纸媒等其他大众媒介的广告，没有考虑微博的特点，容易遭到粉丝的排斥，进而被取消关注。（三）互动不及时
微博作为自媒体，它所具有的互动功能是用户喜爱它的重要因素之一。但是不少企业微博不能合理利用微博的互动功能为企业谋发展。企业微博的互动不及时主要表现在：第一，对于粉丝的反馈无动于衷，或是积极转发粉丝正面评论、消极回避粉丝负面评价，这种做法会激起企业微博粉丝的不满情绪。要知道，无论是正面还是负面的反馈，对于企业来说都是极为宝贵的信息财富，有利于企业检视、完善自身的管理和服务。善待企业微博粉丝，就是在为企业争取广大消费者或潜在消费者。第二，不善于利用微博与粉丝进行主动互动行为，即不会转发、评论粉丝的相关微博信息。长时间不与粉丝进行互动，容易造成微博粉丝流失。没有一定数量的粉丝作为基础，企业微博的传播效果、营销效果就没有了保障。（四）说官话、说套话
微博要提供给粉丝有意思、有价值的信息，在亲切的“拉家常”式内容中自然地实现企业推广品牌等目的。部分企业微博存在说官话、说套话、说空话的现象，生硬吹嘘自己的企业，这样的微博既难以引起粉丝兴趣，又不能满足客户需求。客户“＠山高水长”在微博上强烈投诉北京联通的预付费服务，“＠中国联通北京客服”给出的回复却是：“您好，随着业务不断发展，我公司会根据市场需求适时调整相关政策或资费，请您随时关注。感谢您对中国联通的支持！”这样“文不对题”的套话答复又如何能够获得客户的支持呢？营销专家臧龙松曾说过：“能打动用户的，只有你自己最真实的东西。套话谁都在说，你说的不烦，人家听的都烦了，营销需要的是一个人，一个聪明的人，而不是一台三四十块的复读机。”五、如何选择微博阵地
微博产品层出不穷，但目前国内影响力较大的微博产品要数四大门户网站所推出的微博平台，即新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博。（一）四大微博阵地的基本情况
1.新浪微博：企业开通微博的主要阵地
2009年，新浪推出的新浪微博内测版开启了中国微博元年，它借鉴原先的新浪博客名人效应运营微博产品。名人众多是新浪微博的一大特点，新浪微博覆盖了大部分的明星、企业家、媒体人，这也间接带动了名人的粉丝注册使用新浪微博。有分析表明，新浪微博用户的地区分布以一线城市居多，教育程度较高，评论性质明显。按总浏览时间衡量，新浪微博以87%的份额居领先地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为54%（2010年11月数据），远远高于国内其他微博服务平台。
作为目前国内比较成功的微博产品，新浪微博在产品功能、用户数量、传播效果、发展潜力等方面都处于领先地位，因此许多企业选择新浪微博作为自己的品牌推广阵地。如前文所述，截至2012年2月底，已超过13万家企业开通了新浪微博。
在新浪微博品牌馆中，新浪通过“按行业分类”、 “按地区分类”、“按字母分类”三种方式，将众多企业微博归类。其中“按行业分类”包括电子商务企业、餐饮美食、美容保健、便民服务、医疗健康企业等22个行业类别，每个类别在二级条目中加以细分，如电子商务企业又分为电子商务平台、B2C商城、个人商店、团购/导购返利、电子商务服务及其他，帮助微博用户轻松关注感兴趣的企业微博。在品牌馆页面的中下部分是“TOP排行榜”、“群英会”、“热门分类”三大板块，微博用户可以随时关注企业微博，获取多样化的信息。
企业在新浪微博上增加企业品牌曝光度的主要方式有三种：第一，在自己微博主页上发布文字、图片、视频等，自主介绍企业的产品和服务信息；第二，通过认证，入驻新浪微博品牌馆，增加与微博用户的接触，在品牌馆页面上扩大企业品牌影响力；第三，借助微博广告客户服务的官方微博“＠微博广告”主动向每一位微博用户推广企业品牌，但这种强制方式并没有得到微博用户的广泛认可。
2.腾讯微博：无缝对接QQ客户端
2010年4月，腾讯公司推出腾讯微博内测版，凭借其庞大的QQ用户群迅速崛起。腾讯微博重视产品的用户体验，面世后不断提升功能，相继推出邮件分享、本地上传视频、图片版微博、开放式上墙等服务。2011年5月，腾讯微博升级推出“一键通”功能，腾讯用户可以通过QQ客户端登录微博，QQ空间说说、个性签名、腾讯朋友网状态更新的内容可以一键共享至腾讯微博，同时用户在腾讯微博平台上看到的有价值的信息，也可以一键分享至QQ。这种便捷的操作方式，使腾讯微博与QQ客户端无缝对接，增强了用户黏性，也为腾讯微博提供了众多的潜在活跃用户。图1－9 腾讯微博的用户职业分类（图片来源：腾讯微博市场调查）
据媒体报道，截至2012年年底，腾讯微博注册账户数已经达到5.4亿，日均活跃用户数超过1亿。腾讯微博中的名人群体相对新浪微博要少，普通人也能成为焦点，影响他人。腾讯微博拥有大量二三线城市的用户，用户群体年轻化，娱乐性质明显。用户职业主要是企业普通员工、学生、企业中高层管理人员，所占比例将近60%，明显高于非腾讯用户，这类用户思维活跃，喜欢接受新鲜事物，社会参与度高，容易对微博信息产生互动行为。
3.网易：草根路线打造开放平台
2010年1月，网易微博正式上线内测，其字数限制为163个字，与网易163邮箱品牌相互呼应，同时它可以直接利用网易邮箱账号登录而无须重新注册。网易微博的定位是一款简单的信息分享和沟通交流的微博产品，走草根路线，重在营造广泛的参与度，打造“有态度的微博”，其发展初期并没有推出名人认证类的功能。2011年初，网易微博推出“i达人”计划，并不断拓展“i达人”的范围，从娱乐、文化、财经、生活各个领域发掘“达人”，通过“达人”的推荐，吸引其身边同类型的人群，建立起互动活跃的微博社区。“i达人”下的二级栏目“品牌”则从文化、生活、机构组织、科技等类别将各品牌涵盖其中，帮助用户找到更为优质的信息来源。
网易微博的优势是有超过5亿的邮箱用户和1亿左右的博客用户，其目标是转移原有产品积累的海量用户群体为微博用户，打造一个更开放的微博平台。截至2012年10月19日，网易微博用户已突破2.6亿，其与各大网站兼容，应用广泛，发展势头强劲。
4.搜狐微博：非注册用户也可阅读内容
2010年10月，张朝阳高调出山，推出“再造搜狐”四大策略，搜狐微博居于战略最高位。在门户领域一直与新浪不相上下的搜狐，资金、人力资源充裕，其借助搜狗浏览器、搜狗输入法、搜狐视频等产品占据的市场份额，带动搜狐微博急起直追。
搜狐微博打破设置字数限制的传统，只是强调“一句话博客”，它与搜狐原有的博客、视频、社区等互通，用户在微博界面即可直达这些产品，因此用户更多的是从这里获取新闻事件以及相关观点，“高龄”用户所占比例较高。根据Enfodesk易观智库研究表明，35岁以上用户占据其30.15%的用户构成。
2011年6月底，搜狐微博改版后，阅读区的宽度增大，重点突出了微博图片，抢滩微博读图时代，内容趋向精品化，带动了用户的活跃度。搜狐微博另一特点在于能够及时评论新闻，用户对搜狐站内的新闻跟帖评论会自动收录在搜狐微博中，同时非注册用户也能够阅读、评论搜狐微博内容。虽然搜狐微博一直没有公布用户数量的权威数据，但根据搜狐微博目前的发展来看，市场人士估计，其用户人数不会在网易微博的用户人数之下。（二）如何选择适合企业的微博阵地
前文分析了四大微博阵地的特点及粉丝差异，一个面向市场的企业应该重视这些信息，结合自身产品特色、运营目标选择合适的微博推广平台。进行选择时，企业可以从以下几个方面着手：
1.企业销售区域是否与微博用户所在区域重合
企业开通微博进行推广营销，最希望的结果莫过于把线上粉丝转化为线下的实际购买者，因此企业选择微博阵地首先要考虑企业产品、服务的销售地区是否与微博平台用户的主要分布地区相一致。例如，广州金夫人婚纱艺术摄影有限公司的主要消费者在广州地区，而它的官方微博“＠金夫人婚纱摄影广州站”选择的正是广东粉丝人数所占比例最多的新浪微博。
2.企业的潜在消费者是否与微博主要用户一致
不同企业面向的消费群体各有差异。例如，塑身美颜类企业的潜在消费者多为女性，IT、白酒等企业的传统消费者多为男性，医药保健品类企业的消费者多为中老年群体……分析微博平台的粉丝属性，选择潜在消费者聚集的微博平台能够帮助企业打开市场，促进产品销售。
3.微博平台的发展潜力如何
门户网站、垂直网站等各方竞相推出自己的微博产品，丰富了企业微博平台的选择。但微博目前还在不断探索、寻找更为成熟的模式，并没有至为完善，因此微博平台的发展潜力显得至关重要。早在2009年，中国微博界的“拓荒者”饭否网、叽歪网等无力前行，最终停止运营，如果企业中途被迫转战其他微博平台，那将会付出极大的代价。
4.微博用户主要关注什么内容
每个微博平台的粉丝构成都有所不同，由此各个微博平台主要关注的内容也会存在很大区别。例如，新浪微博用户多关注新闻热点、时事评论等，腾讯微博用户则偏爱娱乐、休闲、新鲜事物等。企业在选择微博阵地前，可以分析微博平台的话题内容，以选择出与企业定位相关的微博平台。
此外，企业还应该关注微博平台是否提供有助于企业用户使用的专门微博产品、工具，企业竞争对手选择哪些微博平台、采取何种营销策略等问题。目前企业开通微博还处于免费阶段，不少企业选择在多个平台开通微博，但也要注意考虑企业自身的微博运营投入、不同微博平台的特色等，从而制定出清晰合理的微博运营规划。六、专门为企业设计的微博产品
在众多的微博网站中，新浪微博和腾讯微博具有绝对的优势，它们针对企业用户推出专门的微博产品，并不断改进用户体验，吸引了大量企业用户入驻微博阵地。下面，我们将分别介绍新浪和腾讯的企业微博产品。（一）新浪微博企业版
新浪微博企业版是新浪专门针对企业、机构用户打造的微博服务平台。与普通个人版微博相比，企业版微博的主页展示功能更丰富、更具个性化，同时它还提供了精准的数据分析服务以及操作便捷的沟通管理后台，有助于企业掌握直观的用户数据信息，进而从中挖掘商业机会。
1.个性的展示设置
根据不同企业自身的信息传播需求，企业可以在微博首页设置不同的模块，如图片、视频、友情链接、官方子账户、企业简介、企业标签等，通过拖曳来个性化地调整模块位置，突出企业想要表现的内容，实现更具有商业价值的展现功能。例如，摩托罗拉移动技术（中国）有限公司的官方微博“＠摩托罗拉”在主页中突出了视频模块，动态展示企业的产品信息，值得借鉴。
2.实时的舆情监测
新浪微博企业版的用户可以设置特定的话题关键字，查看不同类型的用户群体（所有微博用户、粉丝、名人用户等）在特定时间内发出的对该关键词的话题讨论。通过这种方式，企业能够及时发现用户的负面评价和投诉并做出回应，避免负面口碑不断扩散、发酵造成难以挽回的损失。图1－10 新浪微博企业版的舆情监控功能
3.精准的数据分析
新浪微博企业版提供了粉丝分析、页面流量分析、应用分析等数据服务。粉丝分析——企业可以统计微博粉丝的年龄、性别和地域分布等基础属性，分析粉丝质量、特征和网络行为习惯，为企业了解自身微博运营状况提供实际依据；页面流量分析——企业可以随时查看微博主页的流量变化趋势，分析来访用户的基本属性，了解微博用户对本企业微博的关注情况；应用分析——企业可以分析所安装的微博应用工具，查阅每个应用一个月内的页面浏览量和访问用户量，以衡量应用工具是否有助于企业微博运营。
4.便捷的投票工具与管理员设置
企业可以使用投票工具创建主题，发起投票活动，吸引广大微博用户参与，以搜集用户的意见和建议，同时企业还可以追踪参与投票的用户微博，查看他的更多信息，为企业开展营销活动提供参考。
企业版微博提供了管理员设置的功能，可以设置其他微博账号（最多6人）行使代发微博、评论、代处理＠提到我的辅助职能，更好地满足企业多人管理微博的需求。（二）腾讯微博微空间
2011年7月15日，腾讯微博微空间上线，将微博平台与QQ空间、IM等众多原有社交平台打通，为企业提供一个基于用户泛关系链营销的全平台社会化CRM（客户关系管理）工具。
与新浪微博企业版相似，前期的腾讯微空间采用三栏版式来展现主页信息，用户可以设置焦点活动区域以及文字、图片、视频等模块，同时企业在管理后台时可以实时监控舆情，分析用户属性、互动趋势、行业微博数据等，为企业制定营销策略提供数据支持。2012年7月16日，腾讯微空间改版升级后变为两栏至简布局，聚焦左侧的企业广播，回归微博内容传播的本质，以聚拢忠实听众，帮助企业获得更好的营销、推广效果。图1－11 2012新版腾讯微空间
此外，2011年11月14日，腾讯微博推出“微卖场”电商功能。商户可以在腾讯微博中直接开展电商业务，可以跳转到任何电商平台包括其独立官网，这样就为微博用户提供了一个“闭环一站”式的网购通道和体验，使得企业的微博推广更具有实效性。第二章企业为什么要开微博一、企业开微博为什么是大势所趋
微博是我们这个现代信息社会新媒体的佼佼者，它的出现和蓬勃发展，颠覆了传统媒体的传播方式，改变了人与人之间的交往模式，每个人在微博上都是信息的发布者、接收者和传播者。众多名人、政府部门纷纷开通微博，将其作为自己的首选发布平台。不仅如此，微博的异军突起也逐渐改变着商业环境，人们渴望通过微博获取企业的产品、服务信息，期望借助微博与企业进行一对一的沟通交流，企业开通微博是与时俱进、适应新环境、新变化的明智之举。
当前复杂的经济形势为企业发展带来了挑战，无论企业规模大小、资历新老，都面临着一定程度的“两高两难”问题，即成本高、税费高，融资难、招工难。企业的营销成本随之上升，而微博的开通则给企业打开了一扇免费宣传、推广的机遇之窗。借助微博的力量，企业可以更加自主地塑造品牌、维系客户关系，增强企业的核心竞争力。突发事件发生时，企业还可以利用微博这一沟通渠道，第一时间发出自己的声音，有效占据话语空间，抢占舆论制高点，以求转“危”为“机”。
随着互联网技术的不断升级，3G网络进一步拓展，无线终端设备越来越多样化，电子购物方式日趋流行，各种B2B、B2C、C2C电子商务平台逐渐完善，微博产品正处于上升阶段，微博特有的开放性和综合性契合了企业的经营与发展需要。因此，企业开通微博，直面消费者需求，为消费者提供差异化的产品和服务，也是企业转变思维、积极应对市场的成熟表现。基于网络尤其是微博的新型商业环境已然形成，开通微博与否也许就意味着你的企业能否成为顺应“微时代”潮流的品牌。
出于上述考虑，许多企业倾向于建立微博，目前已超过13万家企业开通了微博。《财富》杂志发布的世界500强企业中，已有143家参与“织围脖”，比例接近三成，而国内500强企业中开通微博的比例已经超过四成。对于企业来说，微博的重要性正逐渐超过企业官方网站。二、企业微博有什么优势（一）节约成本
到目前为止，国内微博网站提供的服务还是免费的。只需要简单填写邮箱地址、密码、昵称、验证码，用户就可以立即注册使用新浪微博，展示自己的风貌。一句话、一张图、一段视频，都可以作为微博内容。相较于传统的社交性媒体，其进入门槛几乎为零。用户可以利用手机、平板电脑、笔记本等多种移动终端以及QQ、MSN等即时通讯软件进入微博，随时、随地、随心发布信息，并通过转发、评论与好友进行共享和交流，用户参与性和体验性强。
企业只需注册开通微博，就可以自主发布相关信息，提供服务，开展营销活动。而如果企业选择传统媒体进行广告投放，那么常常需要一掷千金。例如，一则电视广告进入公众视野，需要经过策划、拍摄、制作、审批、播出等环节，还需要花费企业大量的广告费，巨大的成本给企业特别是中小企业的发展带来了一定压力。企业微博运营，仅需花费少量内部维护人员的时间和费用，很大程度上节约了营销成本，如果运营得好，将会产生远大于传统媒体广告投入的效果。（二）广阔的客户群
每一个微博后面，都隐藏着一位活生生的消费者，而且他很可能是忠于你企业品牌的潜在消费者。面对数以亿计的微博用户，企业无动于衷，显然是不太明智的。在第一章中，我们谈到了企业微博的商业价值所在，数据表明将近一半的微博用户对个性化推荐的企业微博感兴趣，他们乐于通过企业微博获取新产品信息、折扣信息以及其他用户的产品体验。
微博上广阔的客户群，吸引着企业开通微博。微博的关注、评论、转发功能决定了微博的传播不再是传统的点对点或点对面方式，而是一传十、十传百，多级扩散的裂变式、“爆炸式”传播。说到核裂变，想必你有所了解，它是原子弹以及核电厂的能量来源。其中，铀裂变在核电厂最为常见，加热后铀原子放出2到4个中子，中子再去撞击其他原子，从而形成链式反应而自发裂变。图2－1 核裂变与信息核裂变传播
在微博中，一条有价值的信息可以被粉丝、粉丝的粉丝不断转发，这样一来，信息就能在微博平台上蔓延、渗透到各个角落，产生巨大的传播力。当然，前提是你的微博要有一定数量的真实粉丝。粉丝的数量不能决定你微博的价值，但没有粉丝，一切都是空谈。网上有这么一种说法——“你的粉丝超过一百，你就是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。”这一说法，贴切、形象地道出了微博粉丝的重要性，粉丝越多、越活跃，微博信息的传播范围也将越大，企业可以更加有效地发布信息，推广品牌。如果能够将线上的“眼球经济”顺利转化为线下的实际收益，那么企业开微博的目的也就达到了。（三）精准快捷
各种新媒体的出现分割了受众时间，使受众群体碎片化，而微博则能够使具有相同兴趣爱好的人重新聚集在一起，形成新的“微群体”，企业可以通过微博“标签”和“微群”来找到自己的目标消费群体。“标签”是微博中用关键词形式呈现的自我介绍。一方面，企业可以设置标签展现自己产品和服务的特点、功能，方便客户找到自己；另一方面，用户也有自己的个性化标签，表明自己的性格、职业、爱好等属性，便于志同道合之人关注。企业通过设置目标消费群体的特点，可以迅速查询到潜在的消费群体，与他们交流就相当于搜集市场一线的信息。“微群”是建立在成员具有共同兴趣爱好基础之上的，如美食微群、爱旅游微群、潮流时尚微群等，如果企业的产品、服务与微群讨论主题相关，那么这个微群就集中了众多企业的目标消费者。企业通过微博可以准确把握目标消费者的行为特征与消费心理，并针对目标消费者进行精准快捷的信息传播与交流，从而有效提高产品知名度与美誉度。
传统媒体的传播模式是线性的，传受双方很难产生实时互动行为，而微博作为一种即时网络，轻松打破了这种格局。在微博中，传受双方的关系是平等的，信息传播是双向的。微博用户之间不需要认识，只需要关注，就可以实现良好的互动。通过微博，企业可以发起讨论、回复客户咨询，在交流中展现企业的亲和力，拉近与客户的心理距离，潜移默化中传播企业理念，培养忠实客户。戴尔负责社会化媒体和社区部门的全球副总裁ManishMehta在接受新浪科技专访时指出，“我们认为，戴尔在Twitter上最大的收获，是和客户之间建立起来的紧密、直接的关系”。三、为何说企业微博是把双刃剑
企业开通微博，实际上是风险与机遇并存，运营得好，它将是“威博”，为企业带来巨大的收益；运营得不好，它将变身为“危博”，给企业品牌带来难以挽回的损失。认清微博双刃剑的两面，有利于企业微博及早防范危机。（一）碎片化信息容易被淹没、误读
微博的字数限制，让信息的编写、传播、阅读变得简单快捷的同时，也带来了信息碎片化的问题。140个字，有时很难讲清一个事件，在缺少语境的情况下，微博信息具有被断章取义的风险。没有掌握微博技巧的企业，如果经常在微博上发布枯燥的产品广告信息，不仅难以吸引用户关注，还会使粉丝产生反感，造成目标客户流失，企业微博的效果也会打折扣。另外，微博更新速度快，企业发出的信息可能还没有被目标消费群体关注到，就已经淹没在微博信息的海洋中，所以企业必须保持一定的频率更新微博，但过快、过多地更新形成“刷屏”也会产生反效果。（二）负面信息与正面评价“齐飞”
微博信息的传播速度以分秒来计，既有利于口碑传播，又为负面信息的流通“开路”。微博的传播环境是开放、透明的，每个微博节点上都是一个真实的人，即使企业的公关力量再强大，也无法一手掌控微博信息的传播速度、传播方向和意义解读。“好事不出门，坏事传千里”，一条负面信息经过微博的多级裂变式传播，将会使企业承担严重的“聚焦性风险”。面对危机时，企业进行的应急处理如果不及时、不合适，还会诱发第二次风险，不明真相的用户可能会因为一条负面信息放弃对企业产品的关注和使用，直接影响企业品牌的形象和价值。
例如，诺基亚N8曾经通过新浪网直播发布新款手机产品信息，吸引了众多媒体及用户的关注，在一定程度上影响了人们的购买选择，但网络发布会后，一家垂直IT网站——eNet硅谷动力报道称：“诺基亚N8通过新浪微博平台直播发布视频中插播短暂不雅视频片段”，并配上不雅视频截图，瞬间引爆网络，微博上疯狂转载、求证信息的真伪。虽然诺基亚官方微博在第一时间发表声明称无不雅视频，但该信息已经在微博上广为扩散，人们关注不雅视频事件的兴趣超过了新产品，严重损害了诺基亚N8的产品形象。四、企业微博有什么功能
加拿大传播学者麦克卢汉曾经提出过“媒介即人的延伸”的著名观点，他认为，媒介就是人的身体、精神的延伸。例如，印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸。虽然这并不是经过严密的科学考察得出的结论，但是它给后人留下了很大的启发。我们可以把企业微博看作是企业、企业人的延伸，它就像一个有生命的个体，人性化地实现各种功能。（一）企业微博的功能模式
随着信息的流动，企业微博依次扮演着企业感官系统—神经系统—记忆思维系统—神经系统—信息输出系统的角色，是企业进行信息管理的重要通道。
首先，企业微博发挥感官系统的功能，通过微博的“眼、口、鼻、手”获取外界的市场信息、消费者信息以及竞争对手信息等；接着，企业微博发挥神经系统的功能，微博矩阵间互相联系、密切配合，使企业微博成为一个完整统一的有机体，维护企业活动的正常开展，并促使企业积极适应外部环境的变化；此外，企业微博还有记忆思维系统功能，帮助存储企业的档案信息、活动资料等，还有信息输出装置功能，负责企业的对外宣传、推广。企业微博通过功能角色的不断转换，实现了与粉丝之间的“面对面”交流，有效提高了传播的效率，增强了企业的活力。（二）企业微博的功能
在前面的文章中，我们初步了解了开通使用企业微博可能会产生的效果。企业微博具有对内组织传播的功能，微博信息在组织内部流动，能够到达子品牌、内部高层和企业员工的空间，这点将在后面的章节继续讨论。下文将结合相关案例，从宣传、发现、服务、活动四个方面切入，详细介绍企业微博的外部功能。
1.对外宣传——提升品牌知名度、美誉度
整合营销传播之父舒尔茨说过：“在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。”微博恰恰为企业提供了一条自主传播的新渠道，通过宣传企业经营理念、企业文化，介绍新产品、新服务等相关信息，企业获得了更高的知名度和美誉度。在竞争日趋激烈的环境下，企业需要通过知名度、美誉度的提升来赢得社会各界的支持、战略伙伴的合作以及消费者的信赖。（1）宣传经营理念。
所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认，然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。
企业微博向公众宣传经营理念，可以塑造企业的外部形象，吸引更多的消费群体，让品牌被更多的人认可，从而争得更大的市场份额，进一步增加产品的销售量。珠海格力电器股份有限公司就通过其官方微博“＠格力空调”宣传经营理念——“制造最好的空调奉献给广大消费者”。格力总裁董明珠认为：“一个企业不能仅仅为了利润而发展，而是要秉持着为社会、为消费者创造价值的经营理念，这样企业也一定能够得到发展。”格力的经营理念在微博上被广为宣传、讨论和学习，无形中增强了企业的竞争力。（2）传播企业文化。
联想副总裁乔健曾经总结说：“业务模式能支持一个公司成功十到十五年，企业文化是决定公司能发展多久的根本。”对于企业来说，企业文化至关重要。当前，企业之间的竞争已经从产品竞争上升为文化竞争。企业微博对于企业文化活动的宣传，不仅使企业文化深入员工内心，增强企业凝聚力，而且从更大范围来说，企业文化还会渗透到社会公众的心中，培养出客户对企业的情感。“＠黄山白云宾馆”结合“楼道文化”建设，将文化展板设计图发到微博上进行广泛地传播，积极对宾馆高山特色企业文化进行宣传，多条企业文化微博被中国文明网、安徽文明网、河北文明网、长治文明网官方微博转载，扩大了企业的影响力。（3）介绍新产品、新服务信息。
推介新产品或新服务的信息是企业微博最主要的功能之一。这是企业容易想到的，同时也是客户喜闻乐见的企业微博利用方式。一条生动有趣的微博信息，可能会激起原本没有需求的客户对企业新产品、新服务的兴趣，进而产生实际购买行为。原本就有购买需求的客户，也可能因为微博信息，了解企业产品和服务的最新资讯，进一步巩固消费习惯。通过转发、评论，微博信息传递到遥远的地方，使更多的人从中了解企业的新产品和新服务。
国内知名的连锁美食机构“＠一茶一坐CHAMATE”在其腾讯官方微博上以“新品巨献”作为主要话题点，对店铺内的新式菜品进行生动描述，并配上精美图片，来建立其精致的饮食文化形象，吸引了大量的目标用户。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]