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作者：高福安,刘虎,任锦鸾等

出版社：中国传媒大学出版社

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电视节目质量模型与控制方法试读：

序言

质量是指产品或服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和。媒体生产的产品是一种信息产品，其质量是一个媒体经济实力、人才实力的重要标志，是技术设备和管理水平的综合反映。在市场竞争激烈的时代，媒体产品的质量是媒体的生命，质量意识就是媒体生命的灵魂。

对于媒体管理者和从业者来说，必须牢固树立质量意识。其内涵包括：媒体必须有高度的质量责任感，即媒体在传播质量上要对国家、社会和受众、用户承担责任；媒体必须有质量的危机感和紧迫感，由于信息技术发展迅速，媒体之间的竞争越来越激烈，竞争的焦点是质量问题，没有质量就没有受众，没有广告，也就没有社会和经济效益，媒体的生存和发展将产生危机；媒体必须有质量的荣誉感，即媒体努力追求传播质量和服务质量应成为媒体管理者和从业者的精神支柱；媒体必须有质量的道德感，要严格遵守国家的各项法规，严格遵守媒体的职业道德，为不断提高媒体传播质量而贡献力量。

电视媒体是服务机构，为了制作高质量的电视节目，提供高质量的电视服务，电视媒体必须建立切实可行且行之有效的质量管理和控制体系。

电视节目质量是学界关注的热点，同时也是业界需要解决的难点。目前，我国电视节目质量和管理存在诸多问题，尤其缺乏对电视节目质量的科学量化的评价标准和控制电视节目质量的科学方法与管理模式。“电视节目质量模型与控制方法研究”是高福安教授主持的国家广播电影电视总局批准立项的科研项目，项目课题组认为，标准化管理可以提高工作质量和产品质量，将现代质量管理体系标准导入电视媒体，是探索现代质量管理理论用于电视节目生产和传播全过程的一种新的模式。它有利于加强对频道运作和节目制作各个环节的控制；有利于提高以受众为焦点的意识，加强与受众的沟通及市场反馈意见的收集，制作出高收视率的节目；有利于增强电视媒体管理的系统性；有利于电视节目质量的持续改进。为了更好地完成国家广电总局的项目，课题组在2003年对山东济南电视台进行了全面系统的调研，利用“基于ISO9000标准电视媒体质量管理体系研究”的方案与实现方法，在山东济南电视台进行了系统的实践与探索，取得了预期的效果，济南电视台于2005年通过了ISO9001国际质量管理体系认证。同时，课题组的研究成果还得到了来自中央电视台、北京电视台、江西电视台的专家的高度评价。

本书就是在这个国家广电总局科研项目成果的基础上撰写而成的，它对于建立电视节目质量评价体系以及电视节目质量管理和控制理论等方面具有重要的参考价值和现实意义。

本书参考和应用了现代质量管理的理论，融入了课题组对电视节目质量管理的认识和研究实践，其中难免会存在引致争议或不甚恰当之处，还望读者不吝给予批评和指正。编者2010年3月

第1章 研究背景

改革开放30年以来，我国的电视业从无到有取得了巨大的成就，为宣传党和政府的政策方针，为提高人民文化生活水平，为社会主义的经济建设，均作出了难以估量的贡献。自从进入21世纪以来，随着互联网经济和数字技术革命的突飞猛进，全球化浪潮汹涌澎湃，作为第一媒体的电视遭遇了前所未有的挑战，当然，同时也面临前所未有的机遇。

一方面，电视业面临的技术环境发生了深刻的变化，互联网和数字技术的进步推动着电视技术的数字化和网络化，为观众提供了更多观看电视节目的通道，传统的电视台正在逐步转变为综合多业务的视频服务机构，但是，技术条件的变化并没有改变电视业向观众提供可信任的有价值的新闻、信息和娱乐视频节目的使命，因此，提供高质量的电视节目仍是电视业的核心竞争力；另一方面，电视业的市场环境向电视节目服务运营机构施加了很大的压力，由于历史的原因，目前我国电视业的竞争较为激烈，除了中央电视台之外，电视观众还可以从数十个省级卫视频道和当地电视台的众频道中进行选择，这样，客观上众多的电视节目服务运营机构面临竞争，另外，在传统的电视业务之外，网络新闻、网络电视、网络游戏也在与传统电视争夺着消费者的时间，这样，传统的电视节目服务运营机构急需业务上的拓展和整合，以便将电视节目内容高效地传递给消费者。

为了制作高质量的电视节目，提供高质量的电视服务，电视节目服务运营机构必须建立切实可行且行之有效的质量管理和控制体系。首先，将电视节目业务定位于服务业，就是要以顾客为焦点，这样才能有意识地引导和管理顾客的电视消费，提升顾客的满意度；其次，引入质量管理和控制体系，能够系统地提升电视节目服务运营机构的运作效率，树立全面质量管理的思想，最大程度地发挥电视节目服务运营机构人、财、物各类资源的潜力。现在，国内外的众多电视节目服务运营机构都不同程度地意识到，质量就是品牌，质量就是核心竞争力，因此，对于电视节目服务运营机构来说，建立质量管理体系，有效控制和持续改进电视节目质量，具有重要的战略价值和现实意义。

1.1 我国电视业发展面临的瓶颈与挑战

早在1968年，传播学家麦克卢汉（McLuhan）就在《地球村的战争与和平》中预言：“不断兴起的新科技已经引起全球传播媒体的变革，进而导致对整个人类社会的巨大冲击。”在过去这40多年来，大众媒体，特别是电视传播媒体，已经显示出全球性的转变趋势，特别是媒体的国际化、全球化趋势。

在全球化背景下，传统的国家主权观念正经受多方面的冲击，作[1]为国家主权的组成部分之一，文化主权也很难置身其外。尤其是冷战结束以来，霸权国家一直将发展中国家的国家主权，尤其是文化主权当做实现霸权目标的突破口。他们以国家主权客观上面临的众多挑战为口实，不断提出各种抹杀和否定国家主权具有现实意义的论调，极力鼓吹“主权过时”论及“人权高于主权”说。与此同时，他们还反复强调西方价值观的优越性和普遍性，其目的就是逐步使发展中国家接受他们的人权标准和主权观念，直接或间接地削弱发展中国家的政治主权和文化主权，最终实现自己文化霸权乃至政治霸权的目标。

文化主权是国家主权不可分割的重要组成部分，它依托政治主权、经济主权而存在;另一方面，又对政治主权和经济主权起着内在的规范和制约作用。1.文化全球化浪潮的冲击（1）全球化已成为世界的趋势

无论社会学家如何界定全球化，也无论他们如何认定全球化的历史分期，已经形成共识的是：从20世纪80年代中期以后，全球化这个名词的使用频率才大大地增加了，成为学术界、商界、媒体及其他圈子里常用的术语。尽管各国在政治、经济、文化、军事、生态等领域存在极度的不对称，但全球化仍然跨越了空间和制度性障碍，成为各国言辞中最泛化、最流行的一个词语。这至少反映了人们形成的一种广泛认识，即在以技术力量和经济力量为首要因素的推动下，全球相互联系、相互依赖性增强，在世界范围内一个地区的发展或事变能够对遥远的另一个地方的个人或社会生活的其他方面产生深远的影响。

尽管全球化从根本上说是一个有争议的过程，但是毋庸置疑的是，全球化已经成为当今覆盖面最广、影响最大、渗透最深的世界发展的一个大趋势。全球流动、交往的速度和全球网络的广度、强度以及影响是史无前例的，而且涉及所有社会领域。当技术变革、经济力量、意识形态及政治决策和社会生产力发展到一定阶段、一定层次之后，当代全球化趋势便成为一种必然，并对各国政治、经济和文化产生重要而深远的影响。（2）文化全球化是大多数人对全球化最明显、最直观的感受

且不说遍布世界各地、家喻户晓、人人耳熟能详的可口可乐、麦当劳、肯德基和比萨饼所代表的消费文化，单就以美国为代表的消费主义的传媒文化在全世界的风靡形成的文化话语权，就足以使各国承受前所未有的压力。消费主义的传媒把观众当做消费者，它们只需最大限度地满足消费者的口味和需求即可，那么，它们为了获得更大的利润，必然要将自己的产品提供给最大多数的消费者，因此必须构筑更大规模的视听空间，直至“无国界传播”。为了在全球文化市场上占据主导地位，以及抓住可能的发展机会和弥补成本的上涨，传媒业同样相信规模的力量。因此，从20世纪80年代开始的媒体兼并、收购和战略联盟等媒体重组运动就没有间断过。经过一轮又一轮的购并，全球性媒介集团由此诞生。它们塑造了全球的文化工业，从流水线上生产出来的更为标准化和同质化的文化产品出现在全球荧屏上，比如MTV、EPSN、肥皂剧《达拉斯》、迪斯尼卡通形象及《蝙蝠侠》和《蜘蛛人》等叫座的影片等。（3）美国已成为全球文化的主导者

美国正在用其视听节目影响着全世界的受众。这首先表现在美国电视节目和产品的进出口份额上。20世纪70年代初期，美国电视节目出口量居世界首位，英国、法国、德国是继美国之后的三大节目出口国，但美国的节目出口量是三国总的节目出口量的三倍还多，毫无疑问已成为节目的最大出口国，而且自1983年以来，其制作的电视节目出口量一直不断增加。到1986年，美国娱乐业的贸易顺差为49亿美元，仅次于航空航天工业，位居第二；到1998年，美国的消费类视听技术文化产品出口总收入达到600亿美元，取代航空航天工业的位置，成为第一大出口产品，占国际市场的40%。而与此形成鲜明对比的是美国电视节目中进口节目只占1%~2%的比例。其次，美国电视目前的主导地位还表现在它是向世界几乎所有地区和国家出口节目的唯一的国家。即使在拉丁美洲，存在西班牙语节目的竞争，该地区的进口节目中美国仍然占了3/4强。20世纪80年代，西欧进口美国的电视节目约占总进口量的一半。美国现在占据了欧洲电影市场75%的份额也不足为怪，连老牌资本主义国家英国和法国都感受到美国大众文化的威胁。再次，美国制订的电视节目样式已经成为绝大多数国家电视节目模仿的对象。全世界其他国家的媒体要么直接取得节目的特销权，要么直接照搬美国的电视节目样式，甚至多数国家的新闻都是以美国播报新闻的样式为范例的。由于视听产品具有更强的入侵性，“文化折扣”更小，它们直接进入家庭，用潜移默化的方式有选择地把资讯灌输给人们。它们不仅代表着技术与资本的权力，而且裹挟着资本主义的生活方式、价值观念、意识形态等对全世界的受众形成强有力的冲击，各国普遍感到本土文化的独立性和可靠性受到威胁，从而造成各民族认同危机和传统文化特色的消解。2.全球化给电视业带来的机遇和挑战

媒体与技术一样是全球化过程的重要动力，正如它们自身被改变而走向全球规模一样。作为文化的重要组成部分，毫无疑问，全球化浪潮为媒体的发展也带来了新的契机和冲击。（1）全球化理念推动了电视业的市场化

与报纸、广播和电影相比，电视产业的全球化是更加新生的现象。电视由于具有影响人们思想、凝聚民众集体认同意识的作用而成为一项重要的整合工具，从一开始它就担当着重要职责：国家政治生活和社会生活的中心，由于它的影响，观众将自己视为国家社会群体中的成员。因此，各国政府对这一媒介均严格监控和管理，即使在市场自由化程度最高的美国，它的电视业一开始就是商业化的，在20世纪60~70年代其电视业也牢牢控制在三大电视网手中，从未被转手或买卖。但到80年代，由于卫星和光缆等新技术的飞速发展，西方各国国内市场竞争过度饱和，国际金融领域的全球化现象及新兴工业化国家的挑战等原因，为了维护国家在全球的利益，以里根和撒切尔夫人为代表的西方政府极力鼓吹新自由主义的政治经济理论。这种理论的核心是把市场奉为圭臬，减少国家干预，让市场代替政府在国家社会经济生活中起主导作用。这些技术与规范的变迁首先使商业环境解除管制和自由化，这不仅改变了电视领域的状况，而且有助于电视作为一种产业的全球化。（2）传媒业内部的整合并购推进了电视业的发展

20世纪80年代中期以后，几乎所有的西方国家都出现了从政治和法律上解除管制的潮流。美国首当其冲。在美国，随着统一经营的电信企业AT&T的解体，电信传播体系的市场化快速形成；另外，政府解除对通讯卫星领域的诸多限制，“开放天空”，这两个因素加快了资本市场自由化的速度。欧洲也不甘落后，抓紧进行一场削弱其原有体制结构的社会经济变革，在传播业上的表现是进行传播体制的调整和自由化，不但通过修订法律引入私营的商业电视网，而且对跨业经营和外资进入也进一步放宽。这样，对电视业觊觎已久的业外资本纷纷涌入，从而掀起了电视业与其他行业兼并重组的浪潮，这使得电视台拥有跨国产权成为可能。随着所有权的日益集中，跨国大型媒体集团就此形成。例如，默多克依靠建立子公司或购买当地公司和所有权等方式，使他的新闻集团经营不同种类的媒体产品，如新闻、出版、娱乐和电子媒体等，并且它的结构日益跨国化。1985年初，默多克以购股的方式成为美国20世纪FOX公司的合伙人，1987年，他把FOX公司发展成美国第四大电视网，90年代初，他改变了美国电视市场三足鼎立的格局。1990年，默多克通过其在卢森堡的卫星公司兼并了设在英国本土的卫视公司，在伦敦成立了BskyB卫星电视。近年来他又一直钟情亚洲，并进行大规模的“跑马圈地”：在印度有ZeeTV；在日本成为朝日电视台最大的股东；在中国香港1993年就购买了“卫星电视”64%的股份，1996年又成为凤凰卫视的大股东。除了经营他的卫星传媒帝国外，默多克还不断与新出现的各种发行系统合作，如电脑光盘。（3）传媒业与行业外的渗透和融合推进了电视业的壮大

兴起于20世纪90年代以来的第二轮媒体并购浪潮，直至本世纪初仍然持续不衰，并且大手笔不断。这种情形绝非偶然。首先，由于许多发展中国家都在20世纪的最后10年到20年间，经历了快速的社会制度转型和经济体制转轨，如苏联的解体，东欧各国的体制转变，以及电信产业全球自由化和WTO协议的签署对全面开放电讯市场的促进等等，不仅使发展中国家电视业的结构发生了很大变化，而且为大型媒介集团进入全球市场提供了条件。其次，规模大就有竞争力的情况得到普遍认同。为了增强竞争实力，大型传媒集团通过兼并、收购、合资、联营、公司间协议及各种各样的合作方式以扩大规模和确保在全球的领导地位，而且这种规模的获得已不仅仅是媒介业内部的从生产到销售全过程的一体化，而是传媒业、电信业和娱乐信息业的相互渗透和融合。再次，由于数字技术和互联网是真正的全球传播工具，传统媒体不放弃任何一个发展壮大的机会，除了利用自身雄厚的资本抓住媒体新技术全球化所提供的机遇外，还不惜委身下嫁新兴媒体。新世纪伊始的那桩震动全球的媒体并购案——美国在线以1840亿美元兼并时代华纳更显示了美国传播业称霸全球的决心。（4）全球化加剧了电视业的竞争，尤其是发展中国家在竞争中处于不利地位

全球化的竞争规则使电视业迅速发展壮大，但竞争的过程是使强者愈强，弱者愈弱。对已经占据主导地位的发达国家电视业尤其是美国电视业而言，全球化给它们带来了太多的发展机会，不仅仅是全球的市场、全球的受众，而且是全球的资源和空间，这是它们一直梦寐以求和竭力鼓噪的，全球化唯一带给它们的难题就是如何更好地适应地方受众的需求。与发达国家电视业所取得的机遇相比，发展中国家的电视业在面临全球化冲击时，虽然说机遇与挑战并存，但实际上应该说挑战更多一些。

尽管在全球化过程中发展中国家的电视业在外来压力刺激下可能更快地改革，学习先进的管理经验和节目制作技术和理念，但不能否认，发展中国家实际上一直处于被动地位。由于市场经济体制在全世界几乎每一个国家都取得了胜利，而且电视业的产业性质也得到广泛的认同，因此发展中国家对电视业的管理更多的是被迫选择了去管制、市场化、自由化的政策，而这些政策的采取恰恰符合了发达国家既定的游戏规则。“受制于美国的金钱，也就受制于美国的价值观念”，欧洲人对自己的文化深受美国大众文化的侵蚀保持着警惕，但也由此可以推导出，发展中国家受制于发达国家的金钱，就是受制于它们的意识形态和国家利益。发展中国家作为后来者，一方面没有太多的资金投入，其制作的节目确实很难与跨国传媒集团所采用的标准看齐，结果不得不依靠购买国外节目来满足国内观众的需求；另一方面，缺乏电视产业运作的经验，即使制作出好的节目也不能全部实现它的价值，包括打入西方国家的媒介市场。在这种情况下，其国内的视听空间很容易被跨国传媒的视听产品所渗透。尽管发展中国家可以利用贸易保护条款限制跨国传媒公司的视听产品进口配额，对国内的电视业提供保护，但这只是给国内的电视业争取发展的时间。归根到底，发展中国家的电视业必须利用一切机会发展壮大自己，才不至于丧失国内舆论阵地，并且能在西方发达国家占主导地位的世界传播舞[2]台上拥有自己的声音。1.1.2 国内电视节目管理存在诸多问题1.电视节目同质化现象严重

所谓电视媒体的同质化,就是指目前媒体所存在的，以大致相同的节目制作手段、制作流程、节目类型传递内容大致相同的各类信息[3]的现象。

从现实情况来看，目前我国的电视荧屏上，很多节目无论在内容结构上或是制作流程上都如出一辙，这种现象越来越引起人们的普遍关注。近年，选秀类节目风起云涌,自从湖南卫视的《超级女声》率先在全国走红之后,其他各个电视台随即效仿,如东方卫视的《加油,好男儿》、山西卫视的《超级少年》、江苏卫视的《名师高徒》、北京卫视的《红楼梦中人》、东南卫视的《搜狗女生》等纷纷跟风而至。一时间，全国的娱乐节目被一片选秀之风所统治，这类从美国移植而来的真人秀节目迅速在我国流行开来，海选、PK等词汇也在各类电视节目中被高频率使用着，连一向不愿随波逐流的中央电视台也坐不住了，急忙推出《梦想中国》、《非常6+1》等。打开电视我们会明显发现，这些节目在内容、环节、舞台设置、现场观众安排、嘉宾甚至主持人风格上都存在着严重的模式化倾向。起初，观众们可能还会对这类节目产生新鲜感，但是在越来越多的重复和煽情后，人们就会渐渐地产生厌倦情绪。

此外，同质化现象还广泛地存在于一些新闻报道当中。比如，一个电视台当中不同频道的新闻节目对同一新闻事件的报道就往往容易同质化。这不仅在一定程度上浪费了频道资源，还会使观众产生反感。因此，为了留住观众，作为电视节目的制作者就必须对同质化现象有一个深刻的认识，调整自己思想中固有的模式化想法，让创新成为可

[4]能。2.固有的体制制约了电视业的发展

目前，在中国的电视市场上，中央电视台、省级卫视台、城市电视台三足鼎立。央视具有事实上的垄断地位，在节目的质量和市场竞争中均处于上风；省级卫视承上启下，理论上可覆盖全国，有实行公司化运作的基础，一些业绩突出、表现优异的省级卫视台已经在尝试进行全国性的运营；城市台的情况比较复杂，在经济较发达的地区，一些城市台依托地区优势，靠特色经营取得了不俗的成绩，而大多数的城市电视台因覆盖地区有限，随着节目制作和节目采购的成本提高，并受到来自中央电视台和省级卫视的竞争压力，陷入了财政困难；县级电视台出于成本上的考虑，已无力自制大量节目与其他电视台展开竞争，因此，大多数县级台转为依靠财政拨款，仅制作少量本地新闻节目，转变为单纯的电视转播机构，基本退出电视广告市场的竞争。3.现有的政策体系还不完善

进入21世纪，中国电视市场的竞争格局更加风云变幻。一方面，央视、省级卫视和地方频道在各级市场上各显神通，外资传媒巨头早已蠢蠢欲动，民营机构在政策夹缝中谋求发展，由于政策上的障碍，外资和民营机构多涉足内容制作领域，而在播出市场上，仍是传统的四级办电视台的局面。照目前的情况来看，电视节目的数量和质量已难以有效匹配电视播出频道的数量，大量的电视频道播出的是类似甚至是相同的节目内容。

一直以来，电视节目服务运营机构都是“频道为王”，而播出频[5]道是国家管制最严的电视资源。2003年底，广电总局出台《关于促进广播影视产业发展的意见》，提出制播分离和电视产业化的概念，鼓励电视台将可经营的部分拿出来经营，包括与社会资本组建合资公司。2004年，中国传媒业政策再次得以突破：允许外资以不高于49%的股权比例进行合资影视制作。2007年以来，电视媒体的管理部门有进一步收紧频道资源管理政策的趋向，频道属于国家所有，频道主体不可能合资，部分不涉及新闻、导向性质的内容，可引进系统外的国有企业和民营企业的资金，频道广告经营和制作领域可以公司化运作，纯粹节目制作可引进外资，而这当中又有政策模糊的地带。4.新的电视业运营模式正在构建

除了竞争之外，电视业的弱者——城市电视台开始联手合作，实现资源共享和跨区域发展。2005年11月3日，在山东电视台齐鲁频道和湖南经济电视台的共同发起和组织下，包括台湾东森电视台、凤凰卫视资讯台在内的全国十家电视台在济南成立了“全国SNG协作[6]体”。“这是中国电视界的一件大事，”中国著名的社会科学学者闵大洪这样评价，“这意味着在央视与卫视的多重压力下谋求自己生存空间的中国城市地面频道开始用自己的方式和优势全面突围。”2008年12月21号，全国50家电视节目服务运营机构负责人在北京签署协议，成立中国电视新闻直播联盟。由中央电视台牵头组织的国内[7]最大电视新闻资源收集和播发平台正式投入运行。在传统的合作模式中，中央电视台更多的是单向索取地方台新闻线索，调用地方台人力和节目，而地方台则希望在《新闻联播》等重要新闻时段播发反映地方建设成就的新闻。全国直播联盟将颠覆此种模式。按照联盟章程，联盟成员可以通过信息平台共享直播选题内容，共享卫星直播设备等技术服务。1.1.3 新时代对电视节目提出了新的需求1.互联网吸引了较大一部分电视观众

美国2009年2月23日公布的两项调查结果显示，虽然越来越多的美国人通过互联网或手机等欣赏视频，但美国的电视收视状况并未因此受到实质性影响，电视目前仍是美国人观看视频内容的主要渠道。[8]

尼尔森公司的最新季度调查结果发现，在2008年第四季度，美国约有1.23亿人通过互联网观看视频，每人每月观看网络视频总时长平均为2小时53分钟，人数和观看时长分别比2007年第三季度上升约2.3%和15%。另外，2007年第四季度，约有1100万美国人通过手机观看视频，平均每人每月观看手机视频的总时长为3小时42分钟，人数和观看时长分别比上一季度增长约9%和2%。

但调查也显示，美国电视观众人数和看电视的时间也在保持增长。去年第四季度，共有约2.85亿美国人在家看电视，比上季度上升约1%；平均每人每月看电视时间超过151个小时，比上季度增加7%，同时也创下历史最高纪录。尼尔森公司的专家指出，上述调查结果表明，美国人对电视和其他视频内容的迷恋有增无减，虽然网络和手机等平台正日益成为电视的重要补充，但显然电视仍是美国人观看视频的主要媒介。

美国莱希特曼公司当天发布的调查结果也得出了类似结论。这家公司的抽样调查发现，在过去一年中，约有8%的美国成年人每周至少上网观看一次电视节目，而一年前的比例为6%。尽管如此，调查也显示，上网看电视的人中，取消订购传统电视服务的比例并未出现明显上升。莱希特曼公司的专家认为，不接受传统电视服务、仅在网上看电视目前在美国并没有形成太大气候。

另外，也有观点认为：电视数字化、网络视频和卫星直播等因素将分流传统电视50%的受众，对电视产业的冲击相当大，其中网络视[9]频将分流12%至15%的电视受众。

2008年中国已成为世界上网民最多的国家，网民数量截至2008[10]年上半年达到2.53亿，几乎每5个人中就有1位网民。并且，根据2008年进行的一项互联网市场调查的结果显示，网民在业余时间花费在网络上的时间已经远多于电视和其他媒体，平均一个网民在非工作时间每天上网190分钟（3.2小时），而平均每天看电视的时间为[11]113分钟（1.9小时）。消费者对新闻、信息和娱乐的消费正越来越多元化，尤其是年龄较小的群体；同时，他们消费电视的传播通道，或者说收看视频节目的接收终端也呈现多样化的局面，预计未来将有越来越多的消费者不再使用电视机，而是将通过电脑、手机甚至是游戏机来看电视。2.新的媒体形式对电视节目提出了新的要求

网络电视需要适合网络传播的节目内容和形式。对于节目制作公司来说，市场更大了。对于节目播出频道来说，特定节目产生的经济效应（广告收入）没那么大了。播出平台只会是强者愈强弱者愈弱，定位清楚才能成为强者。传统制播机构宜打造强势栏目，成为内容提供商。网络节目不可能完全替代电视节目，而是互相补充，就像之前的广播、报纸等媒体。网络节目会偏向平民化（草根文化）、娱乐化、零碎化，电视节目将继续向权威化、完整化、政治喉舌化发展。受众方面，电视节目兼顾农村，而网络节目以城市人口为主。

随着移动数据业务的普及、手机性能的提高以及数字电视技术和网络的迅速发展，移动多媒体广播电视已成为无线应用的新热点。我国移动多媒体广播电视（CMMB）自2008年成功服务奥运会以来，已经形成了具有自主知识产权的技术标准体系以及端到端的移动多媒体广播产业链。目前已颁布了20个行业标准和规范，有230多家企事业单位参与到产业化推进工作中，以手机为主的接收终端产品达500多款。广电总局已经成立中广卫星移动广播有限公司，专门开展CMMB网络建设与业务运营。2009年5月，中广卫星移动广播公司已与中国移动正式签订合作协议，共同推进具有CMMB功能的TDSCDMA手机发展。截至2009年4月底，已完成全国174个地级城市的网络覆盖建设。但据中国互联网络信息中心在对北京、上海、广州、深圳4个城市的调查后发布的《中国手机媒体研究报告》显示，手机电视普及率仅为3.8%，市场前景不容乐观。如何开发出适合移动多媒体广播的电视节目将成为移动电视能否顺利发展的关键。

1.2 研究电视节目质量管理的目的和意义

由于电视节目服务的政策因素和产业特殊性，我国的电视台在政策保护下仍在一定程度、一定范围内拥有一定的垄断地位，使他们不十分关注顾客和市场的反应；另一方面，由于政策有放松的趋势，电视节目服务市场的不确定因素加大，电视台将更多地面向顾客，面向市场，他们也意识到竞争压力，进而促使他们进行内部管理改革，以应对变化。其中，最紧迫的任务就是建立并实施质量管理体系。具体来说，研究电视节目质量管理有以下的目的和意义。1.2.1 明确决定和影响电视节目质量的系统因素

电视节目质量是学界关注的热点，同时也是业界思考的难点。电视节目服务运营机构大多已经意识到节目质量的重要性，而目前电视节目的质量的确需要改进和提高，但怎样才能稳定地提高电视节目质量，尤其是如何在市场竞争的环境下既保证节目质量又保证良好的经济收益，成为业界的两难选择。

在实践中，电视节目的创作人员往往特立独行，个性突出，要让他们服从组织的管理安排，似乎会约束或限制他们的艺术创作，要处理好这种矛盾，往往是比较困难的。另外，令人不解的是，很多低品质节目获得了高额的市场回报。这种反常的效应很容易将节目制作人员引向错误的方向，对电视组织的质量控制和管理工作提出质疑，认为质量管理工作并不能有效地提高电视节目的质量和效益，因而排斥、对抗电视台的各种质量管理规定和要求。

造成这种情况的主要原因还有，我们缺乏对电视节目质量的科学量化的评价标准，这也反映了电视节目服务质量的复杂性。实际上，评估服务质量是一个世界性的难题，难就难在服务本身的交付是一个动态的过程，受到各种客观因素的影响，更由顾客的主观感受来决定。而对于电视节目服务而言，电视节目的艺术性及其所体现的文化价值观更是受到多种因素的制约，顾客对电视节目的满意度就更难把握。因此，在商业化竞争的压力下，很多电视台简单地将收视率作为评价节目的最重要的指标，有的电视台甚至实施了以收视率为基准的“末位淘汰制”，这种做法并不可取。1.2.2 探讨控制电视节目质量的科学方法和管理模式

标准化管理造就高工作质量。电视节目服务运营机构逐渐认识到，将现代质量管理体系标准导入电视业，是探索现代质量管理理论应用于电视节目生产和播出全过程的一种新的模式。尽管电视节目服务质量难以评估，但是，并不代表进行质量控制和管理活动没有意义。许多电视台因为这种工作困难而复杂，就干脆放弃了有意识的质量管理工作，这是不正确的。因为就个案而言，也许质量管理活动难以在短期内提升节目质量。但是，只要持之以恒，长期坚持有效的质量控制和管理工作，就能系统提高电视节目服务的能力，提升节目制作人员[12]的整体素质，稳定地提供水准一致的节目。

通过贯彻实施质量管理体系标准，切实有效地进行电视节目质量控制和管理，能够为电视节目服务运营机构带来以下好处：有利于加强对频道运作和节目制作各个环节的控制，规避重大风险和差错；有利于提高以受众为关注焦点的意识，加强与受众的沟通及市场反馈信息的收集，制作出收视率高的节目；有利于增强管理的系统性，围绕对电视节目质量产生影响的各种因素进行管理，能够全面、系统地解决以前在管理上存在的问题，提高管理水平和管理效率。1.2.3 有助于电视节目监管部门的引导和控制

在有线数字电视逐步完善的过程中，建立完善有线数字电视服务[13]体系和质量监管体系，已经被提上了日程。我国广播电视监管的现状是政策规制重于法律治理。从党的方针政策到国家的方针政策，再到主管部门的方针政策，对广播电视的新闻宣传、文艺创作、事业建设、技术规划、管理体制等各方面进行了规定。

传媒监管体制是指传媒监管行政主体的设置及其监管权限的划分。传媒监管行政主体包括国家传媒监管行政主体和地方传媒监管行政主体。传媒监管权限划分是指国家和地方传媒监管行政主体的监管范围和界限，主要包括国家传媒监管行政主体之间的权限划分，以及国家传媒监管行政主体与地方传媒监管行政主体的监管权限划分。建立合理、有效的传媒监管体制，是传媒监管行政主体及其权责法定化[14]的前提和基础，也是传媒行政监管法治化的内容之一。

例如，澳大利亚1992年广播法规定设立广播管理局，要求澳大利亚广播管理局对不同类型的广播电视服务实行不同层次的管理政策，以达到广播法的立法宗旨。其中的许多要求都可以被划归为对电视节目质量的监管，比如：鼓励节目提供者提供高质量、有创造性的节目；公正真实地报道有关公共利益的事件，适当报道本地重大事件；确保少年儿童免受有害节目的影响。

研究电视节目质量管理可帮助监管部门制定可行的节目质量指导性标准及规范。相关质量标准的建立，可以有效地提高电视节目监管的效率，降低监管的成本。1.2.4 有利于电视节目服务运营机构持续改进电视节目质量

质量控制和管理工作将为电视节目服务运营机构带来持续改进。第一，节目制作流程化。依据质量控制的过程，在新栏目的开发、新闻直播流程的运用以及日常节目的策划等方面，电视台对方案将进行认真的讨论和仔细的筛选，并将最终结果形成书面文件参照实施，这样，精心的策划能够保证节目的顺利播出，并提升了电视台进行节目直播的系统能力。第二，质量管理标准化。贯彻质量管理体系标准使工作中许多无形的东西变为有形，将许多不成文的习惯变成了节目制作过程中的标准和规范，初步建立文件化的管理体系。例如，每个记者手上的编辑带以往都是自我管理，如何编号，如何标识没有一个统一的规定，装错磁带、丢失资料的情况难免发生，电视台实施质量管理体系后对此制订出相关管理规定，专门制作了统一的编辑带带签，消除了隐患。第三，调查分析日常化。电视台学会充分利用现有数据，养成分析和沟通的习惯，为指导和改进工作提供依据。如电视台定期会对各个频道的收视率、受众满意度等数据利用统计图表进行分析，并且定期召开节目质量分析会，根据收视率等各项数据评价节目，预期节目的发展趋势，从而强化了节目的前瞻性研究，为进一步开发出更能满足受众需要的节目提供可靠依据。第四，激励机制公平化。电视台更加重视员工的参与作用，强化了员工提高工作质量的激励机制。比如，电视台为一些部门和岗位建立了质量竞赛榜看板，通过在看板上记录员工工作的质量情况，起到督促和激励的作用，使员工确保工作质量的自觉性有所提高。

总之，实施电视节目质量管理体系，可以帮助电视节目运营机构更好地控制机构内部环境和因素，提高经营的水平和质量。电视台通过建立质量管理体系，实施适应外部环境变化的运行机制，有效配置人力资源，可以在最高管理层不断更新经营理念，保持和持续改进电视节目服务质量，提高电视经营机构的国内外竞争力。[1] 张文忠：《全球化背景下的中文霸权》，南京师范大学硕士学位论文，2006年。[2] 朱金玉：《全球化背景下中国电视业可持续发展研究》，复旦大学博士学位论文，2003年。[3] 杨斌：《电视节目同质化现象的分析及其对策》，《中国广播电视学刊》，2004年第11期，第23页。[4] 黄鑫：《电视节目制作的同质化和规定性》，《广电传媒》，2008年第1期，第41页。[5] 徐凌：《资本运作与中国电视竞争格局》，http://www.cnhubei.com/200510/ca889415.htm，2005.10。[6] 王科：《全国SNG协作体：大协作 大赢局》，《传媒》，2007年第10期。[7] 《央视等50家电视机构成立新闻直播联盟》，央视网，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2008-12/22/content_10540039.htm，2008年12月22日。[8] 《调查显示网络视频尚未对美国电视收视产生实质冲击》，新华网，http://news.xinhuanet.com/world/2009-02/24/content_10883545.htm，2009年02月24日。[9] 《三大因素冲击传统电视 网络分流15%受众》，人民网，http://news.ifeng.com/mainland/special/2009lianghui/news/200903/0310_5755_1054105.shtml，2009年03月10日。[10] 《中国网民数量达到2.53亿》，新华网，http://news.xinhuanet.com/newscenter/2008-09/23/content_10097489.htm，2008年09月。[11] 周婷：《报告显示业余时间网民上网多于看电视》，《中国证券报》中证网，http://www.cs.com.cn/xwzx/200809/t20080916_1587325.htm，2008年09月16日。[12] 中标认证：《标准化管理造就高工作质量——对电视传媒导入ISO9001质量管理体系的思考》，http://www.9001.net.cn/news/708.html，2007-12-13。[13] 广电总局：《2009年广播影视科技工作要点》，http://www.chinasarft.gov.cn/articles/2009/03/26/20090326172825290338.html，2009-03-26。[14] 柏杨：《我国传媒监管体制的路径选择》，《中国广播电视学刊》，2007年第5期。

第2章 电视节目的定位和特点

社会发展离不开服务业。在工业化经济中，专业公司能够提供工业企业比其自身所能提供的更经济有效的商业服务。除去那些每个家庭可以自给自足的基本生存需要外，服务是经济社会中生活质量提高不可或缺的因素。服务不是可有可无，而是一个社会的重要组成部分。它是经济健康发展的关键，是经济发展的核心。服务不仅使制造业和采掘业的商品生产活动更加便利，而且也使之成为可能。服务业是当今世界经济一体化的重要推动力。《服务管理：运作、战略与信息技术》的第一章为我们描述了经济活动的五个阶段，第五阶段主要是提高和扩展人的能力的服务业，[1]而电视节目服务可划归于其中的娱乐和艺术门类。因此，我们可以看出，电视节目服务应属于高级的文化娱乐服务业，将在人类的社会经济发展过程中起到越来越重要的作用。

2.1 电视节目的定位

电视节目服务是一种综合性服务，服务提供者利用微波、光缆、卫星等传输通道向用户传送电视信号，为广告客户提供信息发布平台，并从事电视节目的制作、交换、宣传、营销等活动。电视节目服务通过综合性的节目传播过程，满足观众和客户群体的需求和期望，服务过程将涉及节目购买、制作、营销、播出、宣传推广、广告销售等业务环节和电视设备维护与更新、播出系统和传输网络的维护与改造、计算机信息系统的设计开发与运行维护等技术环节。电视节目运营机构服务过程如图2-1所示。图2-1 电视节目运营机构服务过程示意图

由图2-1我们可以看出，电视节目服务的主要核心环节是后台（Backstage）的各项业务，即在服务交付之前进行的业务过程，如节目制作、节目营销、节目购买、节目传送与播出等环节。这些过程均带有工业化生产特点，其业务流程容易标准化，在服务交付前就能进行质量控制。电视节目服务的交付基本上处于技术层面，节目制作人员与观众的交流是间接的，这样，节目制作人员难以直接发现观众的反应。而且，市场调查人员往往不熟悉电视节目制作，因此难以将节目质量要求反馈给节目制作人员。因此，电视节目服务往往容易忽视观众的潜在要求。

另一方面，在广告销售和节目发行业务领域（包括接入网业务）等与顾客发生直接接触的环节，服务提供者需要在顾客的参与配合下才能够完成交易。服务提供者与顾客在交互中完成服务传递，相关的质量信息容易取得，服务质量容易反馈给后台的服务提供者，因此，质量控制也较容易进行。

虽然各电视台有自己的经营理念和发展思路，但提高电视节目服务质量是其共同的目标。电视节目服务提供者要保持和改进电视节目服务质量，除了拥有先进的技术设备和高素质的工作人员，更须设计和实施有效的质量管理体系。电视节目质量管理体系是庞大的系统工程，管理者需要从内部管理体制入手，建立制度化、标准化的电视节目质量管理体系，在制度上保证电视节目服务质量达到预期要求并得到持续改进。

电视节目服务过程是比较复杂的，一方面其服务的顾客广泛而多样，服务过程涉及较多的内部和外部因素，有些因素甚至可能超出运营者的预期和控制；另一方面服务双方的接触是间接的，服务效果和质量不易测量，运营者对节目服务质量的控制难以入手。2.1.2 电视节目业务的服务属性1.认识服务的性质

要对服务性质有充分的了解，首先要认识到，服务是一个由在支持性设施内使用辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”（package）。服务的多重维度是服务传递系统设计和控制的核心。

服务经理很难识别他们的产品，这一问题部分是由于服务的无形性引起的。但是，服务过程中顾客的出现才是人们关注整个服务经历的根本原因。服务包（Service Package）是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。该组合有以下四个特征：支持性设备，即在提供服务前必须到位的物质资源；辅助物品，即顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品；显性服务，即那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益；隐性服务，即顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。

所有这些特性都要被顾客经历，并形成他们对服务的感知。重要的是，服务经理要为顾客提供与他们所期望的服务包一致的整个经历。由于服务性质千变万化，所以很难对服务管理做一般性的描述。然而，充分认识服务环境的独特性对于理解服务经理所面临的挑战是十分重要的。2.服务运营的特征

在服务业中，应该对投入和资源进行区分。对于服务业来说，投入是顾客本身，资源是服务经理可以调用的辅助物品、劳动力和资本。因此，服务系统的运转有赖于系统与作为服务过程参与者的顾客的交互。由于顾客通常是凭自己的判断上门来的，而且他们对服务系统有着独特的需求，因此，将服务能力与需求相匹配也是一个挑战。

对电视服务业来说，服务的重点是节目播放而不是人。这里需要指出的是，服务的许多特性，如顾客参与和易逝性，往往是相互联系的。（1）顾客参与服务过程

顾客作为参与者出现在服务过程中，这要求服务经理必须重视设施的设计。这在传统的制造业中是没有的。顾客的参与要求企业必须注意服务设施的物质环境，这一点对工厂来说并不必要。对于顾客来说，服务是一种发生在服务设施环境中的经历，如果服务设施的设计符合消费者的需要，就可以提高服务质量。然而，有些创新的服务企业已开放了它们的后台作业区，以便公众监督和提高服务的可信度，如一些餐厅采用开放式厨房；在一些汽车修理厂，你可以在等候区从窗户看到他们的工作情况。

在提供服务时值得重视的一点是，顾客在服务过程中可以发挥积极的作用。一些例子可以说明，顾客的知识、经验、动机乃至是否诚实都会直接影响服务系统的效果。因此，服务能力直接随需求而变化，而不是完全受制于员工的人数。顾客扮演了临时员工的角色，他们在需要的时候登场，扩展了服务人员的工作。（2）服务的生产和消费同时发生

服务的生产和消费同时进行，因而服务不能贮存，这一事实是服务管理的显著特征。服务无法贮存，使得服务业不能像制造业那样依靠存货来缓冲或适应需求变化。产成品库存成为制造商自然的系统分界线，将内部计划的实施和控制与外部环境分隔开来。因此，生产设备可以按最有效的稳定的产出水平运作。工厂是封闭系统，库存把生产系统与顾客需求分离开。服务是开放系统，要受到传递系统中的需求变化的全面影响。（3）随时间消失的能力

服务是易逝性商品。由于服务不能贮存，如不使用将会永远失去。服务能力的充分利用成为一大管理挑战，因为顾客需求变化大，而利用库存适应需求的波动是不可行的。顾客对服务的需求在短期内表现出周期性，高峰期和低谷期差别很大。对于娱乐和运输业而言，需求呈现很强的季节性。（4）场所的选择取决于顾客

在制造业中，产品从制造商运到批发商，再到零售商。但在服务业，要开始一项服务，顾客和提供者必须亲自见面。当然也有例外，例如通过电话或调制解调器购买股票，通过远程会议系统修大学课程。实际上，由于信息技术的发展，如因特网，服务系统创新的机会越来越多。（5）劳动力密集

在大多数服务组织中，劳动力是决定组织效益的关键资源。对这些组织来说，新设备投资不足以解决技术落后问题；新知识出现后过时的员工技能是造成这些组织技能落后的主要原因。在不断扩张的组织中，招聘是获得新知识的重要途径；在发展缓慢或停滞不前的组织中，唯一可行的策略是不断地再培养。在专业服务组织中，劳动技能过时是一个十分敏感的问题，因为正规教育是这些组织招聘人才的先决条件。服务中顾客与员工之间的交互关系为员工获得更为全面的工作经验提供了可能。在服务业，工作活动通常是指向人而不是指向物的。

同时，关注个性化也为服务的变异性创造了机会。然而，除非顾客感觉到质量的巨大变化，否则它本身并不是一件坏事。顾客都希望被平等对待，希望得到与别人一样的服务。标准的制定和以适当的方式进行员工培训，是保证服务一致性的关键。除了顾客抱怨外，要监控每位员工的产出是不现实的。通过培训和真正关心员工福利，组织的目标才能实现。（6）无形性

服务是观点和概念，产品是物件。因此，服务的创新没有专利。为了从新的服务中获取效益，企业必须快速扩张，阻止任何竞争者。特许经营是保护市场和建立品牌的工具。通过特许经营，母公司将新观点售给当地企业家，这样不仅可以控制和降低风险而且还可以减少资本投资。服务的无形性也给顾客带来了问题。在购买产品时，顾客可以在购买前观察、触摸和测试产品；而对于服务，顾客必须依赖服务企业的声誉。在很多服务领域，为确保服务水准，政府要进行干预。通过登记注册、签发执照和管制，政府可以向消费者承诺，某些服务企业的培训和服务测试水准达到特定标准。因此我们发现，公共建设计划必须经过注册职业工程师的认证，医生必须有执照才能行医，电话公司是受管制的公用事业单位。然而，在努力“保护”消费者的过程中，政府可能会抑制革新，设置进入障碍，减少竞争。（7）衡量产出困难

由于一些原因，在服务组织中衡量产出成了一项令人头痛的任务。计算所服务的顾客数量这一方法很少使用，因为它不能说明所提供服务的独特性。非营利性服务组织（如大学、政府部门、某些医院）不能使用单一指标（如最大化利润）来评估业绩的事实说明，服务测评是相当复杂的。更重要的是，当假定服务系统的投入是同质的条件下，可以仅用产出来评价系统业绩吗？一种更为确定的服务业绩评估方法是，测量从服务投入到服务产出过程中每位顾客的变化。3.电视节目服务的质量改进

电视节目服务是长期持续的公共服务。随着顾客的成长，顾客的要求和期望也越来越高。如果电视服务提供者提供的服务不能随着顾客需求的变化而变化，让顾客不断感知到服务质量的提升，那么只有被市场淘汰。优秀的电视节目服务提供者会系统分析不断变化的顾客需求，甚至预测到未来顾客的期望走向，向顾客提供超出他们期望的服务，为他们带来惊喜。例如，CNN为电视观众提供24小时连续现场新闻报道服务，这在初期远远超出了观众的期望，获得了巨大的成功。可是，CNN没有坚持为观众带来惊喜，它的地位正受到挑战。因此，电视节目服务提供者要做到领先，就必须充满活力，不断挑战自我。而要做到这些，提供电视节目服务的组织必须要拥有高素质的专业人员和实施有效的质量管理体系。

电视节目服务过程比较复杂，专业性很强，涉及的因素较多，因此影响节目服务质量的因素也十分复杂。可以说，大到整个社会经济文化环境、观众的收视需要，小到节目编排、节目营销工作，都会直接或间接地影响节目服务质量。

电视节目服务提供者与顾客的直接接触较少，电视观众接受的服务产品是无形的，是个体的精神感悟，一般不可重复，而观众的主观需求是不稳定的。因此，对于电视业务经营机构来说，外部因素往往难以控制。例如，国家的传媒政策可能改变电视节目市场的竞争格局；社会文化环境的变化可能带动某类业务的兴起；观众收视习惯的改变会影响观众对节目的期望，进而影响节目质量；广告客户的投放策略也会间接影响节目经费和节目质量。外部因素有市场的和非市场的，有些因素可以理性地进行分析预测，有些则反映了市场变化的不确定性。当然，经营者可以通过营销和公关活动一定程度地影响外部环境。

提高电视节目服务质量是电视台的战略目标和归宿，电视台通过建立质量管理体系，实施适应外部环境变化的运行机制，有效配置人力资源，在最高管理层不断更新经营理念，保持和持续改进电视节目服务质量。例如，电视剧节目服务按照边制作边播出的模式，以观众满意度来制定节目决策，这种模式降低了电视台的投资风险，同时利于改进节目质量。从业务运营管理的角度来看，电视业务是多专业分工协作完成的，每一个专业人员都会直接或间接决定节目质量。因此，需参照ISO9000标准，实施以过程为对象的电视节目质量管理体系，在组织结构、领导方式、控制系统方面建立适应程序化的服务技术手段和运营模式。通过全面质量管理，电视台要能够切实控制节目服务的每一个环节按既定的程序要求进行，掌握每一个过程的资源使用和产出的情况，分析市场变化和业务运行信息，有效地达到业务增长和节目质量不断提高的目标。

2.2 电视节目服务的特点

客观地说，电视节目服务质量是一个十分复杂的问题。提供高质量的电视节目服务涉及很多因素，在这个过程中，将投入大量的资源。首先是技术资源，要完成电视节目的采编、存储、发射、传输、播出、接收等环节均需要大量的硬件设备来支持，保证这些硬件系统处于完好稳定的状态，是电视节目服务正常提供的基本条件，也可以说，电视技术系统的表现体现了电视节目服务的工程质量；其次，更重要的是电视节目为顾客所带来的体验，这部分也是最难控制和管理的，因为其中涉及大量的人的因素，要靠人的知识、智慧来创造出电视节目的艺术价值，而这种价值的评价也是主观的，由顾客的满意水平来决定，而这种满意度是会受到各种因素的影响的。因此，要系统地管理电视节目服务的质量是非常困难且复杂的工作。2.2.1 政治宣传的喉舌属性

政治宣传是国家政府赋予电视运营机构的重要使命；自身事业不断进步是电视运营机构生存发展的基础。如何发挥宣传对电视事业的能动作用，巩固经济基础，在新形势下把电视业做强做大，这是需要电视工作者、监管层所共同关注的问题。

坚持正确的舆论导向，做好强有力的宣传工作，是保持社会稳定，促进社会进步、经济发展的有力保证。就一家电视台来说，只有把握正确的舆论导向，提高新闻、专题、文艺节目的报道和传播质量，才能扩大影响、提高收视率、吸引广告客户，提高经济效益。因此我们必须坚持社会效益第一的原则，做到社会效益与经济效益的有机结合。

要发挥舆论对经济的巨大能动作用，我们必须确立马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”思想、科学发展观的指导地位。也就是坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。

有了以上“四以”理论的指导，我们还要做好具体文章。根据宣传工作的特点和需要，一般来讲，要做好以下四方面的工作：一是树立坚定的政治信念，牢牢把握正确的舆论导向。新闻工作者要进一步增强政治意识、大局意识、责任意识，坚定地与以胡锦涛同志为核心的党中央保持一致；时刻牢记新闻工作者的责任；坚持团结、稳定、鼓励、正面宣传为主的方针，唱响主旋律，打好主动仗。二是加强新闻队伍建设。政治路线确定之后干部就是决定性因素，我们一定要按照江总书记“三个代表”的要求，自觉打好理论路线根底、知识根底、电视业务根底，坚持发扬实事求是的作风、艰苦奋斗的作风、清正廉洁的作风。做到政治强、业务精、纪律严、作风硬。三是提高引导水平，增强宣传工作的准确性、鲜明性、生动性。要拓展报道领域，探索新的报道形式，采用新的报道手法，多给人们提供有新闻价值的信息和有说服力、吸引力、感染力的报道。四是与时俱进、开拓进取。我们一定要进一步解放思想，实事求是，改革创新，探索和形成电视的传媒个性、传媒风格，按照先进文化方向的要求，把电视宣传办出力度、办出水平，使党的新闻宣传永葆青春。2.2.2 兼顾多方顾客的需求

对电视服务来说，主要有三类顾客：一是政府，这是最优先级的顾客，因为政府有一票否决的权力，电视节目在播出前首先要通过政府有关部门的审查；二是观众，电视节目内容消费的主体是观众，电视节目质量是衡量观众满意度的重要指标；三是广告客户，目前我国电视服务的主要收入来源是广告，广告客户的满意度一定程度上决定着电视服务提供商的长期可持续发展。政府对电视服务的节目审查制度主要是保证节目的政治导向正确并符合社会道德规范，在此大前提下，电视节目服务运营机构向观众和广告客户提供的价值决定了它在市场竞争中所处的地位，而这种价值将很大程度上由电视服务的质量来体现。因此，对电视服务运营机构来说，质量就是生命，质量就是承诺，质量就是品牌，质量就是效益，质量管理工作毫无疑问具有战略意义。2.2.3 质量是电视节目生存的根本

2008年7月摩根士丹利发布《中国传媒报告》称，中国正在成为成长中的媒体大国，内容为王的日子即将到来。中国是个媒体大国，中国拥有全世界最大的电视观众群和互联网用户群，然而观众对媒体内容的渴求并未得到满足，只有15%左右的电视节目是首播的自制内容，而中国电影票房收入只有美国的5%。我们认为，随着数字媒体的爆炸式增长和人均媒体消费的提高，在中国内容为王的日子即将来

[2]临。

内容投资在稀缺性与规模效应上下注。中国体育节目的春天即将来到，因为中国足球迷的数量超过了美国的总人口，但其体育俱乐部的收入还不及英超或美国职业篮球协会的1%。中国动画片产量在过去5年里每年以70%以上的速度增长，中国政府的目标是在5~10年内将卡通产业对GDP的贡献提高10倍。大牌导演、名作家和超级明星正在成为中国内容产业的稀缺资源和收入的主要创造者。音乐和视频是互联网上最受欢迎的服务。

中国电视内容产业有三个领导者。香港TVB依托对内容产业链的整合，在其本土市场占有约70%的收视份额，并在中国内地进口的电视剧中占约20%的份额。凤凰卫视是电视新闻的创新者，以其“造星”平台和独特的新闻视角抓住了高端观众。湖南卫视将传统媒体内容和新媒体的传播渠道相融合，开创了中国娱乐节目新纪元。内容产业的发展将推动中国在未来成为世界的媒体强国。

传媒“内容为王”、“渠道为王”、“营销为王”三种理念正好对应营销学中的三种理念：“产品观念”、“推销观念”、“市场营销观[3]念”。对中国传媒而言，“内容为王”的提出具有重要意义。随着传媒市场的开放和发展，激烈的竞争迫使传媒不断提高自身内容的质量，进而最大限度地吸引受众注意力。“产品观念”是指重视产品质量，以产定销，以质取胜。由此可见“内容为王”和“产品观念”是吻合的。“渠道为王”是近些年一些学者提出的观念，激烈的市场竞争使得传媒越来越重视发行渠道的建设，重视各种促销手段的运用，千方百计提高发行量和收视率。这符合市场营销学中的“推销观念”，认为消费者只有在强烈的销售刺激下才会采取购买行为，以产定销，以销取胜。“营销为王”的观念完全符合当今市场营销的主潮流，即以消费者需求为核心，以销定产而不是前面所说的以产定销，这是一种革命性的转变。“内容为王”解决了内容问题，但没解决市场问题。据《中国新闻年鉴》统计，2003年全国有报纸2119种，其中全国性报纸213种，省级报纸766种，地、市级报纸898种，县级报纸242种；共出版期刊9074种；全国有广播电台282个，中短波广播发射台和转播台744个，电视台320个，教育台62个。2004年全国电视频道总量为2094个。而据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2004年12月31日，全国域名数为185.23万个，网站数为66.89万个，网页总数为6.5亿个。随着数字技术的发展，将来的频道资源和网络资源是无限的，也就是媒体资源是无限的。喻国明教授就认为，媒体已经进入“过剩时期”，厚报时代和多频道时代的到来宣告了媒体资源紧缺状况的结束，取而代之的是供过于求的情形。信息永远不会过剩，过剩的是信息载体，是媒介资源。在媒介过剩的状况下，受众选择的空间越来越大，传媒市场出现了“买方市场”的现象，媒介同质化严重，受众对媒介依赖性减少，媒介被选择的几率趋于平均化。

在媒体资源过剩的压力下，传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作上来，希望依托高品质的内容战胜竞争对手，即内容为王理念的产生。在新闻报道上追求独家、独到和深度。所谓“独”，就是人无我有。据此，独家报道应该包括这样几种报道：一是在时效上领先一步的报道，能赶在其他媒体之前报道某一事件；二是在内容上与众不同的报道，能发掘出其他媒体没有的新闻事实；三是在角度上独辟蹊径的报道，能赋予众所周知的事实以新的意义。深度报道的核心在“深”，就是在披露新闻事实的同时，揭示事件的来龙去脉、前因后果以及意义和影响。

独家报道和深度报道最能体现一家媒体的敏锐性和洞察力，体现媒体的资源实力和队伍素质，最有助于形成媒体的独特风格，是媒体[4]核心竞争力的重要组成部分。在媒体产业中，存在着恶性收益循环圈和良性收益循环圈。如果在内容上投入不足，内容品质不高，则吸引到的受众减少，相应会导致收入减少，而收入的减少会导致其在内容投资上的进一步减少，如此恶性循环，直至媒体难以存活为止。相反，如果在内容生产上增加投入，不断提高内容质量和吸引力，就会使发行量和收视率不断提高，相应的收入也会水涨船高，而收入的增加又会使内容投入增加，实现媒体的良性收益循环。瓦里安在《理解传媒经济学》中详细地解析了媒体收益循环圈。“内容为王”的理念提升了媒体产品的质量，解决了长久以来媒体节目和报道缺少精品的问题，使媒体不断地推陈出新，创新能力得到加强。[1] 〔美〕詹姆斯·A.菲茨西蒙斯、莫娜·J.菲茨西蒙斯著，张金成、范秀成等译：《服务管理：运作、战略与信息技术》（原书第5版），机械工业出版社2006年版，第4页。[2] 新浪科技：“大摩发布中国传媒报告：新媒体增长远超传统媒体”，http://tech.sina.com.cn/i/2008-07-04/10102304292.shtml，2008年7月。[3] 谢晶：“从‘内容为王’到‘渠道为王’再到‘营销为王’”，http://media.people.com.cn/GB/40628/4186692.html，2006年3月。[4] 唐润华：《2005中国传媒业热点预览》，《中国记者》，2005年第3期。

第3章 服务质量管理基础理论

3.1 质量的基本概念

质量指产品或服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和。它既包括有形产品也包括无形产品；既包括产品内在的特性，也包括产品外在的特性。即包括了产品的适用性和符合性的全部内涵。

质量的内容十分丰富，随着社会经济和科学技术的发展，也在不断充实、完善和深化。关于质量，有许多不同的定义与维度，它是衡量产品或服务优劣的一项指标，不同的企业或同一企业的不同产品对质量的具体定义不同。由于客观事物具备了某种能力，才可能满足人们的需要，因此质量就其本质来说是一种客观事物具有某种能力的属性。3.1.1 质量的定义

人们对质量概念的认识经历了一个不断发展和深化的历史过程。在发展的不同阶段有代表性的概念主要有：

美国著名的质量管理专家朱兰（J.M.Juran）博士从顾客的角度出发，提出了产品质量就是产品的适用性，即产品在使用时能成功地满足用户需要的程度的观点。用户对产品的基本要求就是适用，适用性恰如其分地表达了质量的内涵。这一定义有两个方面的含义，即使用要求和满足程度。人们使用产品，总会对产品质量提出一定的要求，而这些要求往往受到使用时间、使用地点、使用对象、社会环境和市场竞争等因素的影响，这些因素变化，会使人们对同一产品提出不同的质量要求。因此，质量不是一个固定不变的概念，它是动态的、变化的、发展的；它随着时间、地点、使用对象的不同而不同，随着社会的发展、技术的进步而不断更新和丰富。

ISO9000∶2000定义质量为一组固有特性满足要求的程度。定义中特性是指事物所特有的性质，固有特性是事物本来就有的，它是通过产品、过程或体系设计和开发及其后之实现过程形成的属性。例如：物质特性（如机械、电气、化学或生物特性）、感官特性（如用嗅觉、触觉、味觉、视觉等感觉测控的特性）、行为特性（如礼貌、诚实、正直）、时间特性（如准时性、可靠性、可用性）、人体工学特性（如语言或生理特性、人身安全特性）、功能特性（如飞机最高速度）等。这些固有特性的要求大多是可测量的。而被赋予的特性（如某一产品的价格），并非是产品、体系或过程的固有特性。满足要求就是应满足明示的（如明确规定的）、通常隐含的（如组织的惯例、一般习惯）或必须履行的（如法律法规、行业规则）的需要和期望。只有全面满足这些要求，才能评定为好的质量或优秀的质量。3.1.2 质量的职能

质量职能是对企业为保证产品质量而进行的全部技术、生产和管理活动的总称。在一个企业内部，质量职能就是对在产品质量产生、形成和实现过程中各部门应发挥的作用或应承担的任务和职责的一种概括。

质量职能所包括的各项活动，既有在企业内各部门所进行的，也有在企业外部的供应商、顾客中所进行的。所有这些活动，都对产品质量有贡献或影响作用。正确认识质量职能的含义是认识并理解质量形成全过程及其规律性的必要前提。

质量职能的主要内容包括：为保证产品质量，企业业务部门、各级各类人员所应承担的质量任务、职务和权限；为保证产品质量而制定的各种标准、工作程序，规定使用的质量管理手段和方法；对质量工作的考核奖惩办法。

质量职能的基本工作有：

●明确目标。明确实现质量目标所必须进行的各项活动，将这些活动委派给企业的相应部门。

●提供工具和设施。向这些部门提供完成任务所必需的技术上和管理上的工具和设施。

●确保实施。确保这些活动在各部门、各环节的实施。

●协调系统。协调各部门之间的活动，使之相互配合，指向共同的目标，以综

合、系统的方式来解决质量问题，使企业的活动及其成果达到最佳的水平。

3.2 质量管理的基础理论

20世纪，人类跨入了以加工机械化、经营规模化、资本垄断化为特征的工业化时代。在整整一个世纪中，质量管理的发展大致经历了三个阶段：1.质量检验阶段

20世纪初，人们对质量管理的理解还只限于质量的检验。质量检验所使用的手段是各种检测设备和仪表，方式是严格把关，进行百分之百的检验。期间，美国出现了以泰罗为代表的“科学管理运动”。“科学管理”提出了在人员中进行科学分工的要求，并将计划职能与执行职能分开，中间再加一个检验环节，以便监督、检查对计划、设计、产品标准等项目的贯彻执行。这就是说，计划设计、生产操作、检查监督各有专人负责，从而产生了一支专职检查队伍，构成了一个专职的检查部门，这样，质量检验机构就被独立出来了。起初，人们非常强调工长在保证质量方面的作用，将质量管理的责任由操作者转移到工长，故被人称为“工长的质量管理”。

后来，这一职能又由工长转移到专职检验人员，由专职检验部门实施质量检验。称为“检验员的质量管理”。

质量检验是在成品中挑出废品，以保证出厂产品质量。但这种事后检验把关，无法在生产过程中起到预防、控制的作用。且百分之百的检验，增加检验费用。在大批量生产的情况下，其弊端就凸显出来。2.统计质量控制阶段

这一阶段的特征是数理统计方法与质量管理的结合。第一次世界大战后期，休哈特将数理统计的原理运用到质量管理中来，并发明了控制图。他认为质量管理不仅要搞事后检验，而且在发现有废品生产的先兆时就进行分析改进，从而预防废品的产生。控制图就是运用数理统计原理进行这种预防的工具。因此，控制图的出现，是质量管理从单纯事后检验进入检验加预防阶段的标志，也是形成一门独立学科的开始。第一本正式出版的质量管理科学专著就是1931年休哈特的《工业产品质量的经济控制》。在休哈特创造控制图以后，他的同事在1929年发表了《抽样检查方法》。他们都是最早将数理统计方法引入质量管理的，为质量管理科学作出了贡献。

第二次世界大战开始以后，统计质量管理得到了广泛应用，并收到了显著效果。从此，统计质量管理的方法得到很多厂商的应用，统计质量管理的效果也得到了广泛的承诺。但是，统计质量管理也存在着缺陷，它过分强调质量控制的统计方法，使人们误认为质量管理就是统计方法，是统计专家的事。在计算机和数理统计软件应用不广泛的情况下，使许多人感到高不可攀、难度大。3.全面质量管理阶段

20世纪50年代以来，科学技术和工业生产的发展，对质量要求越来越高。要求人们运用“系统工程”的概念，把质量问题作为一个有机整体加以综合分析研究，实施全员、全过程、全企业的管理。60年代在管理理论上出现了“行为科学”学派，主张调动人的积极性，注重人在管理中的作用。随着市场竞争，尤其是国际市场竞争的加剧，各国企业都很重视“产品责任”和“质量保证”问题，加强内部质量管理，确保生产的产品使用安全、可靠。

在上述背景条件下，显然仅仅依赖质量检验和运用统计方法已难以保证和提高产品质量，也不能满足社会进步的要求。于是，全面质量管理的概念被提了出来。

所谓全面质量管理，是以质量为中心，以全员参与为基础，旨在通过让顾客和所有相关方受益而达到长期成功的一种管理途径。日本在20世纪50年代引进了美国的质量管理方法，并有所发展。最突出的是他们强调从总经理、技术人员、管理人员到工人，全体人员都参与质量管理。企业对全体职工分层次地进行质量管理知识的教育培训，广泛开展群众性质量管理小组活动，并创造了一些通俗易懂、便于群众参与的管理方法，包括由他们归纳、整理的质量管理的老七种工具（常用七种工具）和新七种工具（补充七种工具），为全面质量管理充实了大量新的内容。质量管理的手段也不再局限于数理统计，而是全面地运用各种管理技术和方法。

发达国家的组织运用全面质量管理使产品或服务质量获得迅速提高，引起了世界各国的广泛关注。全面质量管理的观点逐渐在全球范围内获得广泛传播，各国都结合自己的实践有所创新发展。目前举世瞩目的ISO9000族质量管理标准、美国波多里奇奖、欧洲质量奖、日本戴明奖等各种质量奖及卓越经营模式、六西格玛管理模式等，都是以全面质量管理的理论和方法为基础的。3.2.2 主要质量管理理念

在现代质量管理的实践活动中，质量管理专家中的核心人物发挥了积极的作用，正是这些著名质量管理专家，如戴明、朱兰、石川馨等，使人们对质量及质量管理有了更进一步的认识，对质量管理的发展和进步产生了巨大影响。1.戴明的质量管理理念

戴明（W.E.Deming）是美国著名的质量专家之一。第二次世界大战后，他应邀赴日本讲学和咨询，对统计质量管理在日本的普及和深化发挥了巨大的作用。后来他在美国传播在日本十分有效的质量管理。1980年，在美国全国广播公司（NBC）的名为“日本可以，为什么我们不能”节目播出后，戴明便成为美国质量管理领域的著名人物。

戴明的主要观点是引起效率低下和不良质量的原因主要在公司的管理系统而不在员工。他总结出质量管理14条原则，认为一个公司要想使其产品达到规定的质量水平必须遵循这些原则。戴明的质量管理14条原则是：（1）建立改进产品和服务的长期目标；（2）采用新观念；（3）停止依靠检验来保证质量的方式；（4）结束仅仅依靠价格选择供应商的做法；（5）持续地且永无止境地改进生产和服务系统；（6）采用现代方法开展岗位培训；（7）发挥主管的指导帮助作用；（8）排除恐惧；（9）消除不同部门之间的壁垒；（10）取消面向一般员工的口号、标语和数字目标；（11）避免单纯用量化定额和指标来评价员工；（12）消除影响工作完美的障碍；（13）开展强有力的教育和自我提高活动；（14）使组织中的每个人都行动起来去实现转变。2.朱兰的质量管理理念

像戴明一样，朱兰作为美国的著名质量专家，曾指导过日本质量管理。他在1951年出版了《质量控制手册》（Quality Control Handbook），到1998年已发行到第五版，改名为《朱兰质量手册》（Juran Quality Handbook）。

朱兰博士认为质量来源于顾客的需求。在《朱兰质量手册》中，他对质量的定义是：质量是指那些能满足顾客需求，从而使顾客感到满意的“产品特性”。质量意味着无缺陷，也就是说没有造成返工、故障、顾客不满意和顾客投诉等现象。

朱兰博士把质量管理的三个普遍过程，即质量策划、质量控制和质量改进称为构成质量管理的三部曲，即朱兰质量管理三部曲。3.石川馨的质量管理理念

石川馨（Ishikawa Kaori）是日本著名质量管理专家。他是因果图的发明者，日本质量管理小组（QC小组）的奠基人之一，是将国外先进质量管理理论和方法与本国实践相结合的一位专家。

石川馨认为，质量不仅是指产品质量，从广义上说，质量还指工作质量、部门质量、人的质量、体系质量、公司质量、方针质量等等。

他认为，全面质量管理在日本就是全公司范围内的质量管理。具体内容包括：（1）所有部门都参加的质量管理，即企业所有部门的人员都学习、参与质量管理。为此，要对各部门人员进行教育，要“始于教育，终于教育”。（2）全员参加的质量管理，即企业的经理、董事、部课长、职能人员、工班长、操作人员、推销人员等全体人员都参加质量管理，并进而扩展到外协、流通机构、系列公司。（3）综合性质量管理，即以质量管理为中心，同时推进成本管理（利润、价格管理）、数量管理（产量、销量、存量）、交货期管理。

石川馨认为推行日本的质量管理是经营思想的一次革命，其内容可归纳为六项：（1）质量第一；（2）面向消费者；（3）下道工序是顾客；（4）用数据、事实说话；（5）尊重人的经营；（6）机能管理。3.2.3 质量管理的定义

关于质量管理（Quality Management，QM）的含义有着不尽一致的表述：

ISO9000“质量管理和质量保证”标准规定：“质量管理是指全部管理职能的一个方面。该管理职能负责质量方针的制订与实施。”

ISO8402“质量管理和质量保证术语”标准中，将质量管理的含义进行了扩展，规定：“质量管理是指确定质量方针、目标和职责，并通过质量体系中的质量策划、质量控制、质量保证和质量改进来使其实现的所有管理职能的全部活动。”并说明质量管理是各级管理者的职责，但必须由最高领导者来推动，实施中涉及单位的全体成员。在质量管理活动中，必须考虑经济因素。

在这里，我们可以将质量管理通俗地理解为：在质量方面指挥和控制组织的协调的活动。在质量方面的指挥和控制活动，通常包括制订质量方针和质量目标以及质量策划、质量控制、质量保证和质量改进。

上述定义可从以下几个方面来理解：

第一，质量管理是通过建立质量方针和质量目标，并为实现规定的质量目标进行质量策划，实施质量控制和质量保证，开展质量改进等活动予以实现的。

第二，组织在整个生产和经营过程中，需要对诸如质量、计划、劳动、人事、设备、财务和环境等各个方面进行有序的管理。由于组织的基本任务是向市场提供符合顾客和其他相关方要求的产品，围绕着产品质量形成的全过程实施质量管理是组织的各项管理的主线。

第三，质量管理涉及组织的各个方面，是否有效地实施质量管理关系到组织的兴衰。组织的最高管理者应正式发布本组织的质量方针，在确立质量目标的基础上，按照质量管理的基本原则，运用管理的系统方法来建立质量管理体系，为实现质量方针和质量目标配备必要的人力和物质资源，开展各项相关的质量活动，这也是各级管理者的职责。所以，组织应采取激励措施激发全体员工积极参与，充分发挥他们的才干和工作热情，造就人人争作贡献的工作环境，确保质量策划、质量控制、质量保证和质量改进活动顺利地进行。3.2.4 全面质量管理

全面质量管理（Total Quality Management，TQM）就是一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。

全面质量管理是质量管理的发展经历了质量检验阶段、统计控制阶段之后的第三个阶段。20世纪50年代，由美国通用电气公司的费根堡姆和质量管理专家朱兰提出，他们认为“全面质量管理是为了能够在最经济的水平上，并考虑到充分满足客户要求的条件下进行生产和提供服务，把企业各部门在研制质量、维持质量和提高质量的活动中构成一体的一种有效体系”。1.全面质量管理的演变

全面质量管理的雏形首先出现于19世纪60年代的日本，它对当时日本经济的发展起到了极大的促进作用。19世纪70年代这种质量管理方法引入美国，80年代得到普及。应该说，全面质量管理是一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径，其演变过程如图3-1所示。图3-1 全面质量管理的演变过程

20世纪前，产品质量主要依靠操作者本人的技艺水平和经验来保证，属于“操作者的质量管理”。20世纪初，以F.W.泰勒为代表的科学管理理论的产生，促使产品的质量检验从加工制造中分离出来，质量管理的职能由操作者转移给工长，是“工长的质量管理”。随着企业生产规模的扩大和产品复杂程度的提高，产品有了技术标准（技术条件），公差制度也日趋完善，各种检验工具和检验技术也随之发展，大多数企业开始设置检验部门，有的直属于厂长领导，这时是“检验员的质量管理”。上述几种做法都属于事后检验的质量管理方式。

1924年，美国数理统计学家W.A.休哈特提出控制和预防缺陷的概念。他运用数理统计的原理提出在生产过程中控制产品质量的六西格玛法。与此同时，美国贝尔研究所提出关于抽样检验的概念及其实施方案，成为运用数理统计理论解决质量问题的先驱，但当时并未被普遍接受。以数理统计理论为基础的统计质量控制的推广应用始自第二次世界大战，这时是“统计质量管理”。

20世纪50年代以来,随着生产力的迅速发展和科学技术的日新月异，人们对产品的质量从注重产品的一般性能发展为注重产品的耐用性、可靠性、安全性、维修性和经济性等。在这种情况下，美国A.V.费根鲍姆于60年代初提出“全面质量管理”的概念。2.全面质量管理的特点

全面质量管理是一种预先控制和全面控制制度。它的主要特点就在于“全”字，它包含三层含义：（1）内容与方法的全面性。不仅要着眼于产品的质量，而且要注重形成产品的工作质量。注重采用多种方法和技术，包括科学的组织管理工作、各种专业技术、数理统计方法、成本分析、售后服务等。（2）全过程控制。即对市场调查、研究开发、设计、生产准备、采购、生产制造、包装、检验、贮存、运输、销售、为用户服务等全过程都进行质量管理。（3）全员性。即企业全体人员包括领导人员、工程技术人员、管理人员和工人等都参加质量管理，并对产品质量各负其责。3.全面质量管理的内容

全面质量管理过程的全面性，决定了全面质量管理的内容应当包括设计过程、制造过程、辅助过程、使用过程等四个过程的质量管理。（1）设计过程质量管理的内容。产品设计过程的质量管理是全面质量管理的首要环节。这里所指设计过程，包括市场调查、产品设计、工艺准备、试制和鉴定等过程（即产品正式投产前的全部技术准备过程）。主要工作内容包括通过市场调查研究，根据用户要求、科技情报与企业的经营目标，制定产品质量目标；组织有销售、使用、科研、设计、工艺、制度和质管等多部门参加的审查和验证，确定适合的设计方案；保证技术文件的质量；做好标准化的审查工作；督促遵守设计试制的工作程序，等等。（2）制造过程的质量管理的内容。制造过程，是指对产品直接进行加工的过程。它是产品质量形成的基础，是企业质量管理的基本环节。它的基本任务是保证产品的制造质量，建立一个能够稳定生产合格品和优质品的生产系统。主要工作内容包括组织质量检验工作；组织和促进文明生产；组织质量分析，掌握质量动态；组织工序的质量控制，建立管理点，等等。（3）辅助过程质量管理的内容。辅助过程，是指为保证制造过程正常进行而提供各种物资技术条件的过程。它包括物资采购供应、动力生产、设备维修、工具制造、仓库保管、运输服务等。它的主要内容有：做好物资采购供应（包括外协准备）的质量管理，保证采购质量，严格入库物资的检查验收，按质、按量、按期地提供生产所需要的各种物资（包括原材料、辅助材料、燃料等）；组织好设备维修工作，保持设备良好的技术状态；做好工具制造和供应的质量管理工作等。另一方面，企业物资采购的质量管理也将日益显得重要。（4）使用过程质量管理的内容。使用过程是考验产品实际质量的过程，它是企业内部质量管理的继续，也是全面质量管理的出发点和落脚点。这一过程质量管理的基本任务是提高服务质量（包括售前服务和售后服务），保证产品的实际使用效果，不断促使企业研究和改进产品质量。它主要的工作内容有：开展技术服务工作，处理出厂产品质量问题；调查产品使用效果和用户要求。4.PDCA管理循环

PDCA管理循环是全面质量管理最基本的工作程序，即计划—执行—检查—处理（plan—do—check—action）。这是美国质量学家戴明发明的，因此也称之为戴明循环。这四个阶段大体可分为八个步骤，如图3-2所示。图3-2 PDCA管理循环

PDCA循环工作程序的四个阶段是顺序进行的，它们组成一个大圈。一个组织中，每个部门、小组都有自己的PDCA循环，并都成为企业大循环中的小循环。它们的工作过程是阶梯式上升，循环前进的。

质量管理发展到全面质量管理，是质量管理工作的又一个大的进步，统计质量管理着重于应用统计方法控制生产过程质量，发挥预防性管理作用，从而保证产品质量。然而，产品质量的形成过程不仅与生产过程有关，还与其他许多过程、环节和因素相关联，这不是单纯依靠统计质量管理就能解决的。全面质量管理相对更加适应现代化大生产对质量管理整体性、综合性的客观要求，从过去限于局部性的管理进一步走向全面性、系统性的管理。发达国家组织运用全面质量管理使产品或服务质量获得迅速提高，引起了世界各国的广泛关注。全面质量管理的观点逐渐在全球范围内获得广泛传播，各国都结合自己的实践有所创新发展。目前举世瞩目的ISO9000族质量管理标准、美国波多里奇奖、欧洲质量奖、日本戴明奖等各种质量奖及卓越经营模式、六西格玛管理模式等，都是以全面质量管理的理论和方法为基础的。3.2.5 IS09000质量管理体系

随着地区化、集团化、全球化经济的发展，市场竞争日趋激烈，顾客对质量的期望越来越高，每个组织为了竞争和保持良好的经济效益，努力设法提高自身的竞争能力以适应市场竞争的需要。为了成功地领导和运作一个组织，需要采用一种系统的和透明的方式进行管理，针对所有顾客和相关方的需求，必须建立、实施并保持持续改进其业绩的管理体系，从而使组织获得成功。

顾客要求产品具有满足其需求和期望的特性，这些需求和期望在产品规范中表述。如果提供和支持产品的组织质量管理体系不完善，规范本身就不能始终满足顾客的需要。因此，对这方面的关注致使质量管理体系标准产生，并以其作为对技术规范中有关产品要求的补充。

国际标准化组织（ISO）于1979年成立了质量保证技术委员会（TC176），1987年更名为质量管理和质量保证技术委员会，负责制定质量管理和质量保证标准。1986年发布了ISO8402《质量——术语》标准，1987年发布了ISO9000《质量管理和质量保证标准——选择和使用指南》、ISO9001《质量体系——设计、开发、生产、安装和服务的质量保证模式》、ISO9002《质量体系——生产和安装的质量保证模式》、ISO9003《质量体系——最终检验和试验的质量保证模式》、ISO9004《质量管理和质量体系要素——指南》等六项标准，通称为ISO9000系列标准。

为了使1987年版的ISO9000系列标准更加协调和完善，ISO/TC176质量管理和质量保证技术委员会于1990年决定对标准进行修订，提出了《90年代国际质量标准的实施策略》（国际上通称为《2000年展望》）。

2000年12月15日，ISO/TC176正式发布了2000年版本的ISO9000族标准。该标准的修订充分考虑了1987年和1994年版标准，以及现有其他管理体系标准的使用经验，因此，它将使质量管理体系更加适合组织的需要，可以更适应组织开展其商业活动的需要。1.ISO9000族文件的结构

为了满足广大标准使用者的需要，ISO9000族文件在其结构上已发生重大调整。标准的数量在合并、调整的基础上已大幅度减少。1997年ISO9000文件族有20个必要元素和12个标准，而ISO9000：2000是一个只有六项要求和三个标准的简化文件体系，标准的要[1]求、指南或指导性文件更通用，使用更方便、灵活，适用面更宽。其三个核心标准如下：

●ISO9000∶2000“质量管理体系概念和术语”。

●ISO9001∶2000“质量管理体系要求”。它规定了一套质量管理体系的要求，这些要求可用于内部执行、合约或第三方认证。

●ISO9004∶2000“质量管理体系业绩改进指南”。这一文件为没有包括在ISO9001∶2000中的更广泛的目标提供指南，其中包括持续改进和提高总业绩。2.2000版ISO9000族质量管理体系标准（1）GB/T19000—2000《质量管理体系基础和术语》（idt ISO9000∶2000）。此标准表述了ISO9000族标准中质量管理体系的基础，并确定了相关的术语。

标准明确了八项质量管理原则，是组织改进其业绩的框架，能帮助组织获得持续成功，也是ISO9000族质量管理体系标准的基础。标准表述了建立和运行质量管理体系应遵循的12个方面的质量管理体系基础。

标准给出了有关质量的术语共80个词条，分成10个部分，阐明了质量管理领域所用术语的概念，并提供了术语之间的关系图。（2）GB/T19001—2000《质量管理体系要求》（idt ISO9001∶2000）。标准提供了质量管理体系的要求，供组织需要证实其具有稳定地提供满足顾客要求和适用法律法规要求的产品的能力时使用，组织可通过体系的有效应用，包括持续改进体系的过程及保证符合顾客与适用的法规的要求，提高顾客满意度。

标准应用了以过程为基础的质量管理体系模式的结构，鼓励组织在建立、实施和改进质量管理体系及提高其有效性时，采用过程方法，通过满足顾客要求，提高顾客满意度。过程方法的优点是可以对质量管理体系中诸多单个过程之间的联系及过程的组合和相互作用进行连续的控制，以达到质量管理体系的持续改进。（3）GB/T19004—2000《质量管理体系业绩改进指南》（idt ISO9004∶2000）。此标准以八项质量管理原则为基础，帮助组织用有效和高效的方式识别并满足顾客和其他相关方的需求和期望，保持和改进组织的整体业绩，从而使组织获得成功。

该标准提供了超出GB/T19001—2000要求的指南和建议，不用于认证或合同的目的，也不是GB/T19001—2000的实施指南。

标准的结构也应用了以过程为基础的质量管理体系模式，鼓励组织在建立、实施和改进质量管理体系及提高其有效性和效率时，采用过程方法，以便通过满足相关方要求来提高相关方的满意程度。

标准还给出了自我评定和持续改进过程的示例，用于帮助组织寻找改进的机会；通过五个等级来评价组织质量管理体系的成熟程度；通过给出的持续改进方法，提高组织的总体业绩并使相关方受益。3.全面质量管理与ISO9000的对比（1）ISO9000与全面质量管理的相同点。首先两者的管理理论和统计理论基础一致。两者均认为产品质量形成于产品全过程，都要求质量体系贯穿于质量形成的全过程；在实现方法上，两者都使用了PDCA质量环运行模式。其次，两者都要求对质量实施系统化的管理，都强调“一把手”对质量的管理。再次，两者的最终目的一致，都是为了提高产品质量，满足顾客的需要，都强调任何一个过程都是可以不断改进，不断完善的。（2）ISO9000与全面质量管理的不同点。首先，期间目标不一致。全面质量管理的目标是改变现状，其作业只限于一次，目标实现后，管理活动也就结束了，下一次计划管理活动，虽然是在上一次计划管理活动的结果的基础上进行的，但绝不是重复与上次相同的作业。而ISO9000质量管理活动的目标是维持标准现状，其目标值为定值，其管理活动是重复相同的方法和作业，使实际工作结果与标准值的偏差量尽量减少。其次，工作中心不同。全面质量管理是以人为中心，ISO9000是以标准为中心。再次，两者执行标准及检查方式不同。实施全面质量管理企业所制定的标准是企业结合其自身特点制定的自我约束的管理体制；其检查方主要是企业内部人员，检查方法是考核和评价（方针目标讲评、QC小组成果发布等）。ISO9000系列标准是国际公认的质量管理体系标准，它是供世界各国共同遵守的准则。贯彻该标准强调的是由公正的第三方对质量体系进行认证，并接受认证机构的监督和检查。

全面质量管理是一个企业“达到长期成功的管理途径”，但成功地推行全面质量管理必须达到一定的条件。对大多数企业来说，直接引入全面质量管理有一定的难度。而ISO9000则是质量管理的基本要求，它只要求企业稳定组织结构，确定质量体系的要素和模式就可以贯彻实施。贯彻ISO9000系列标准和推行全面质量管理之间不存在截然不同的界限，我们把两者结合起来，才是现代企业质量管理深化发展的方向。3.2.6 六西格玛质量管理方法

西格玛是希腊字母σ，在统计学里面表示标准差，是一个用来表示一组数据中离散或差异程度的指标。六西格玛将统计学中的西格玛引入到质量管理领域，用来计算和衡量产品或服务的业绩水平。

六西格玛又称6σ，6Sigma，6Σ。其含义引申后是指：一般企业的瑕疵率大约是三到四个西格玛，以四西格玛而言，相当于每一百万个机会里，有6210次误差。如果企业不断追求品质改进，达到六西格玛的程度，绩效就几近于完美地达成顾客要求，在一百万个机会里，[2]只找得出3.4个瑕疵。

在西格玛的计算中，有四个基本概念：单元、需求、缺陷和缺陷机会。单元是指最终传递给客户的产品或服务。在产品或服务中任何不能满足客户需求的事件都称为缺陷。客户的每一个需求都对应着产品或服务的一个缺陷机会。为了更清楚地说明这四个概念，我们这里举一个简单的例子：快餐外卖。在快餐外卖业务中，客户希望快餐能够准时送到，能够是热的，并且快餐的包装没有损坏。在这里，“单元”是快餐；客户的“需求”有三个：准时、热量和包装；这三个需求对每份快餐来讲，就是三个“缺陷机会”。我们假设收集了500份快餐外卖的数据，发现其中有25个是迟到的，10个太冷，7个包装损坏，则总共有25+10+7=42个缺陷。我们这样计算西格玛：缺陷总数/（单元总数×缺陷机会数），得到42/（500×3）=0.028。我们称其为每次机会缺陷（DPO）。我们通常考虑100万个机会。在快餐外卖这个例子中，将是每百万次机会有28000个缺陷（DPMO）。在西格玛值与DPMO对应表中查找DPMO值，可知快餐外卖的业绩水平大约是在3.3西格玛。

六西格玛概念作为品质管理概念，最早是由摩托罗拉公司的比尔·史密斯于1986年提出的，其目的是设计一个目标：在生产过程中降低产品及流程的缺陷次数，防止产品变异，提升品质。这一方法真正流行并发展起来，是在通用电气公司的实践。即20世纪90年代发展起来的六西格玛管理是在总结了全面质量管理的成功经验，提炼了其中流程管理技巧的精华和最行之有效的方法后，成为一种提高企业业绩与竞争力的管理模式。该管理法在摩托罗拉、通用电气、戴尔、惠普、西门子、索尼、东芝等众多跨国企业的实践证明是卓有成效的。为此，国内一些部门和机构在国内企业大力推广六西格玛管理工作，引导企业开展六西格玛管理。随着实践的经验积累，它已经从单纯的一个流程优化概念，衍生成为一种管理哲学思想。它不仅仅是一个衡量业务流程能力的标准，不仅仅是一套业务流程不断优化的方法。1.六西格玛管理的特征

作为持续性的质量改进方法，六西格玛管理具有如下特征：（1）对顾客需求的高度关注

六西格玛管理以更为广泛的视角，关注影响顾客满意的所有方面。六西格玛管理的绩效评估首先就是从顾客开始的，其改进的程度用对顾客满意度和价值的影响来衡量。六西格玛质量代表了极高的对顾客要求的符合性和极低的缺陷率。它把顾客的期望作为目标，并且不断超越这种期望。（2）高度依赖统计数据

统计数据是实施六西格玛管理的重要工具，以数字来说明一切，所有的生产表现、执行能力等都量化为具体的数据，成果一目了然。决策者及经理人可以从各种统计报表中找出问题在哪里，真实掌握产品不合格情况和顾客抱怨情况等，而改善的成果，如成本节约、利润增加等，也都以统计资料与财务数据为依据。（3）重视改善业务流程

传统的质量管理理论和方法往往侧重结果，通过在生产的终端加强检验以及开展售后服务来确保产品质量。然而，生产过程中已产生的废品对企业来说已经造成损失，售后维修需要花费企业额外的成本支出。更为糟糕的是，由于容许一定比例的废品已司空见惯，人们逐渐丧失了主动改进的意识。

六西格玛管理将重点放在产生缺陷的根本原因上，认为保证质量是靠流程的优化，而不是通过对最终产品的严格检验来实现的。企业应该把资源放在认识、改善和控制原因上而不是放在质量检查、售后服务等活动上。质量不是企业内某个部门和某个人的事情，而是每个部门及每个人的工作，追求完美成为企业中每一个成员的行为。六西格玛管理有一整套严谨的工具和方法来帮助企业推广实施流程优化工作，识别并排除那些不能给顾客带来价值的成本浪费，消除无附加值活动，缩短生产、经营循环周期。（4）积极开展主动改进型管理

掌握了六西格玛管理方法，就好像找到了一个重新观察企业的放大镜。人们惊讶地发现，缺陷犹如灰尘，存在于企业的各个角落。这使管理者和员工感到不安，想要变被动为主动，努力为企业做点什么。（5）倡导无界限合作、勤于学习的企业文化

六西格玛管理扩展了合作的机会，当人们确实认识到流程改进对于提高产品品质的重要性时，就会意识到在工作流程中各个部门、各个环节的相互依赖性，加强部门之间、上下环节之间的合作和配合。由于六西格玛管理所追求的品质改进是一个永无终止的过程，而这种持续的改进必须以员工素质的不断提高为条件，因此，有助于形成勤于学习的企业氛围。事实上，导入六西格玛管理的过程，本身就是一个不断培训和学习的过程，通过组建推行六西格玛管理的骨干队伍，对全员进行分层次的培训，使大家都了解和掌握六西格玛管理的要点，充分发挥员工的积极性和创造性，在实践中不断进取。2.DMAIC流程

六西格玛模式是一种自上而下的革新方法，它由企业最高管理者领导并驱动，由最高管理层提出改进或革新目标（这个目标与企业发展战略和远景密切相关）、资源和时间框架。推行六西格玛模式可以采用由定义（D）、测量（M）、分析（A）、改进（I）、控制（C）构成的改进流程（DMAIC）。图3-3 DMAIC流程图示

DMAIC流程可用于以下三种基本改进计划：（1）六西格玛产品与服务实现过程改进。（2）六西格玛业务流程改进。（3）六西格玛产品设计过程改进。

这种革新方法强调定量方法和工具的运用，强调对顾客需求满意的详尽定义与量化表述，每一阶段都有明确的目标并由相应的工具或方法辅助。

典型的六西格玛管理模式解决方案以DMAIC流程为核心，它涵盖了六西格玛管理的策划、组织、人力资源准备与培训、实施过程与评价、相关技术方法（包括硬工具和软工具）的应用、管理信息系统的开发与使用等方面。

3.3 服务质量管理的特点和理论

1982年，芬兰学者克里斯汀·格罗鲁斯（Christian Gronroos）提出了顾客感知的质量概念。他认为，服务质量应该是顾客感知的质量，是指顾客对服务期望与感知的服务绩效之间的比较。在尝试解释期望服务质量和感知服务质量之间的差距时，柏拉所罗门（Parasuraman）、泽丝曼尔（Zeithaml）和贝瑞（Berry）等人提出由五个因素构成的“服务质量差距模型”。他们将格罗鲁斯提出的顾客所期望的服务质量与顾客实际体验到的服务质量之间的差距作为最重要的差距，并指出这一差距是由于服务管理过程不完善而造成的。1988年他们又将服务质量评价中的评定因素修正为可靠性、有形程度、回应性、保证性和移情性，并提出了著名的服务质量评价方法——SERVQUEL。

美国学者鲁斯特对服务质量与质量效益关系进行了开拓性的研究。他明确提出，质量是一种投资，这种投资必须符合经济法则，而且并不是所有的质量投资都是“物有所值”的。

美国学者赫斯克特通过对多家服务企业长期研究后提出“服务利润链”模型。该模型把服务质量作为价值要素之一，把为顾客创造价值与企业的获利能力联系在一起。通过服务利润链将内、外营销相结[3]合，进一步明确了企业提高服务质量的动力。

所谓服务质量，是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度，是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平连贯性的程度。

其中服务水平是指好的服务质量不一定是最高水平，管理人员首先要识别公司所要追求的服务水平。当一项服务满足其目标顾客的期望时，服务质量就可认为是达到了优良水平；目标顾客是指那些由于他们的期望或需要而要求得到一定水平服务的人。随着经济的发展和市场的日益成熟，市场的划分越来越细，导致每项服务都要面对不同的需求。企业应当根据每一项产品和服务选择不同的目标顾客；连贯性是服务质量的基本要求之一。它要求服务提供者在任何时候任何地方都保持同样的优良服务水平。服务标准的执行是最难管理的服务质量问题之一。对于一个企业而言，服务的分销网络越分散，中间环节越多，保持服务水平的一致性就越难。服务质量越依赖于员工的行为，服务水平不一致的可能性就越大。

服务质量管理的内容有很多，其核心是：及时向顾客提供他们所迫切需要的服务，同时管理好顾客的可感服务质量。从服务质量管理框架可以引申出更加详细的“服务质量管理流程”，如图3-4所示。图3-4 服务质量管理流程图3.3.1 感知服务质量模型

随着全球服务业的迅猛发展，服务业在经济发展中的地位越来越高，越来越多的学者开始研究服务营销和管理的问题。事实上，一直到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生，诞生的标志就是北欧学派代表人物克里斯汀·格罗鲁斯于1982年提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定，由此也标志着对顾客感知服务质量管理研[4]究的全面开展。

1982年，格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念，他的研究基本上是建立在消费者研究理论基础之上，而且从消费者研究理[5]论借用了许多东西。顾客感知服务质量被定义为顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。同时，他还界定了顾客感知服务质量基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量（technical quality，即服务的结果）和功能质量（functional quality，即服务过程质量）组成，从而将服务质量与有形产品的质量从本质上区别开来。服务的技术质量表示顾客得到的是什么（what），便于顾客客观地评估；而功能质量则表明顾客是如何得到这些服务结果的（how），颇具主观色彩，一般很难客观地进行评定。

我们很容易理解，与技术质量不同，功能质量一般是不能用客观标准来衡量的，顾客通常会采用主观的方式来感知功能服务质量。许多功能服务，如运输、后勤与物资管理、技术服务、顾客抱怨处理、顾客培训等都可以增加产品的附加价值，因为它们可以同时起到提高技术质量和功能质量的作用。例如，如果对顾客抱怨的处理达到了顾客满意，那么，顾客所接受的服务结果就是良好的，即技术质量良好；相反，如果顾客费很大劲、消耗很多时间才能解决所抱怨的问题，那么顾客感知的功能服务质量就是低下的，而功能质量低下会降低总的感知服务质量，由此也会影响技术质量下降。格罗鲁斯创建的感知服务质量评价方法与差异结构，这种用来衡量顾客服务经历和服务结果与期望吻合程度的方法，至今仍然是服务质量管理研究中最为重要的理论基础。

服务是顾客参与的过程，是为顾客所做的行动和表现，通常包括一系列的步骤、行动和活动。电视节目服务更是如此，顾客的主观体验决定了其被感知到的服务质量。在这个感知服务质量模型中，顾客对服务质量的满意度可以通过“将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较”来获知。当感知超出期望时，服务被认为质量高，顾客表示出高兴和惊讶；当没有达到期望时，服务注定是不可被接受的；当期望与感知一致时，质量是令顾客满意的。如图3-5所示，服务质量受到口碑、个人需要和过去经历的影响。

服务质量可定义为：

SQ=PS-ES

其中，PS（Perceived Service）代表感知服务，ES（Expected Service）代表期望服务。这样，服务质量不仅决定于服务本身，还与顾客的期望直接相关。感知服务质量模型如图3-5所示。图3-5 感知服务质量模型

期望的服务就是顾客在头脑中所想象的或所期待的服务，它是一系列因素综合作用的结果，包括以下因素：

●营销宣传，如广告、邮寄、公共关系、推销等；

●顾客以往接受的相同或类似服务的经历，作为质量标杆，对顾客的期望产生影响；

●提供服务的企业形象越好，顾客对其服务的期望值就越高；

●其他顾客接受类似服务后所做的评价也会影响某个顾客的服务评价；

●顾客对服务的需求越强烈、紧迫，对服务质量的期望值就越低。

顾客的经验质量是指顾客在接受服务的过程中，通过对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。

服务质量要素说明如下：（1）可靠性（Reliability）是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。从更广泛的意义上说，可靠性意味着公司按照其承诺行事，公司的第一次服务要及时、准确，并在指定的时间内完成服务。（2）响应性（Responsiveness）是指协助顾客并迅速提供服务的愿望。该要素强调的是在处理顾客要求、询问、投诉问题时的专注和快捷；让顾客等待，特别是无原因的等待会对顾客感知带来不必要的消极影响。对速度的需求，已经成为评价优良顾客感知服务质量的代号，快速地回应也是与顾客交易理应具备的要素。（3）保证性（Assurance）是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。这也就意味着员工要有诚意以及解决顾客问题所必须具备的知识和技能。它包括可信的名称、良好的声誉、训练有素的员工。（4）移情性（Empathy）是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。移情性的本质是通过个性化的或顾客化的服务使每一个顾客感到自己是唯一的和特殊的。移情性有下列特点：接近顾客的能力、敏感性以及有效地理解顾客需求。（5）有形性（Tangibles）是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。战略上强调有形性的行业，包括顾客到企业所在地接受服务的行业，如餐厅、饭店、超市和娱乐公司等。

顾客从这五个方面将预期的服务和所接受的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距是服务质量的量度。服务质量既可能是正面的，也可能是负面的。3.3.2 服务质量差距模型1.服务质量差距模型概述

服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉所罗门、泽丝曼尔和贝瑞所提出的，这种模型又称为五差距[6]模型，是专门用来分析服务质量问题根源的。

服务质量差距模型可以作为服务组织改进服务质量和营销的基本框架，有助于分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。如图3-6所示，该模型的上半部分与顾客有关，而下半部分则与服务提供者有关。其中，顾客所期望的服务是顾客过去的服务体验经验、个人需要和口碑沟通的函数；同时，它还受到服务企业营销宣传的影响。顾客所体验的服务在模型中称为感知服务，它是一系列内部决策和活动的结果。图3-6 服务质量差距模型

这个模型指出了服务质量存在的五大差距。差距1是管理者认识的差距：公司不能准确地感知顾客服务预期；差距2是质量标准差距：服务提供者所制定的服务标准与公司所认知的顾客的服务预期不一致而出现的差距；差距3是服务传递差距：服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行而产生的差距；差距4是市场沟通差距：市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不一致而产生的差距；差距5是感知服务质量差距：顾客所感知的或者实际体验的服务质量与其所预期的不一致而产生的差距。

首先，模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与顾客有关的现象。期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。

实际经历的服务，在模型中被称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识将对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。

当然，顾客亲身经历的服务交易和生产过程是一个与服务生产过程有关的质量因素，生产过程实施的技术措施是一个与服务生产的产出有关的质量因素。

分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的，最主要的差距是期望服务和感知（实际经历）服务的差距（差距5）。2.服务质量差距模型五个差距分析（1）管理者认识的差距（差距1）

这个差距指管理者对质量的期望意识不明确。产生的原因有：

●对市场研究和需求分析的信息不准确；

●对期望的解释信息不准确；

●没有需求分析；

●从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或缺失；

●臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。

如果问题是由管理引起的，显然不是改变管理，就是改变对服务竞争特点的认识。不过后者一般更合适一些。因为正常情况下没有竞争也就不会产生什么问题，但管理者一旦缺乏对服务竞争本质和需求的理解，就会导致严重的后果。（2）质量标准差距（差距2）

这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：

●计划失误或计划过程不够充分；

●计划管理混乱；

●组织无明确目标；

●服务质量的计划得不到最高管理层的支持。

第一个差距的大小决定计划的成功与否，但是，即使在顾客期望的信息充分和正确的情况下，质量标准的实施计划也会失败。出现这种情况的原因是，最高管理层没有保证服务质量的实现，质量没有被赋予最高优先权。治疗的措施自然是改变优先权的排列。今天，在服务竞争中，顾客感知的服务质量是成功的关键因素，因此在管理清单上把质量排在前列是非常必要的。

总之，服务生产者和管理者对服务质量达成共识，缩小质量标准差距，远比任何严格的目标和计划过程重要得多。（3）服务传递差距（差距3）

这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为：

●标准太复杂或太苛刻；

●员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为；

●标准与现有的企业文化发生冲突；

●服务生产管理混乱；

●内部营销不充分或根本不开展内部营销；

●技术和系统没有按照标准为工作提供便利。

通常引起服务交易差距的原因是错综复杂的，很少只有一个原因在单独起作用，因此治疗措施不是那么简单。差距原因粗略分为三类：管理和监督；职员对标准规则的认识和对顾客需要的认识；缺少生产系统和技术的支持。（4）市场沟通差距（差距4）

这一差距指营销沟通行为所作出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是：

●营销沟通计划与服务生产没有统一；

●传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作；

●营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作；

●有故意夸大其词，承诺太多的倾向。

引起这一差距的原因可分为两类：一是外部营销沟通的计划与执行没有和服务生产统一起来；二是在广告等营销沟通过程中往往存在承诺过多的倾向。

在第一种情况下，治疗措施是建立一种使外部营销沟通活动的计划和执行与服务生产统一起来的制度。例如，至少每个重大活动应该与服务生产行为协调起来，达到两个目标：第一，市场沟通中的承诺要更加准确和符合实际；第二，外部营销活动中所作出的承诺能够做到言出必行，避免夸夸其谈所产生的副作用。在第二种情况下，由于营销沟通存在滥用“最高级的毛病”，所以只能通过完善营销沟通的计划加以解决。治疗措施可能是更加完善的计划程序，不过管理上严密监督也很有帮助。（5）感知服务质量差距（差距5）

这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：

●消极的质量评价（劣质）和质量问题；

●口碑不佳；

●对公司形象的消极影响；

●丧失业务。

第五个差距也有可能产生积极的结果，它可能实现相符的质量或过高的质量。感知服务差距产生的原因可能是本部分讨论的众多原因中的一个或者是它们的组合。当然，也有可能是其他未被提到的因素。3.服务质量差距模型的应用意义

差距分析模型可以指导管理者发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客在服务观念上存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。这会使顾客给予质量积极评价，提高顾客满意度。3.3.3 SERVQUAL评价模型1.SERVQUAL评价模型简介“在产品质量基本相同，核心产品价格基本相同的情况下，服务是超越竞争对手唯一的正确途径。”通过服务管理学大师克里斯汀·格罗鲁斯之言，我们也意识到了服务在现今社会经济中的重要性。但是，如何去评价服务质量的高低是学者们一直在研究的问题，一种被广泛使用的方法就是SERVQUAL评价模型。

SERVQUAL理论是依据全面质量管理理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望－感知”模型），用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。其模型为：SERVQUAL分数=实际感受分数-期望分数。

SERVQUAL将服务质量分为五个层面：有形设施、可靠性、响应性、保障性、情感投入，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的22个具体因素来说明它。然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数。

近十年来，该模型已被管理者和学者广泛接受和采用。模型以差别理论为基础，即顾客对服务质量的期望与顾客从服务组织那里实际得到的服务之间的差别。模型分别用五个尺度评价顾客所接受的不同服务的服务质量。研究表明，SERVQUAL适合测量信息系统服务质量，SERVQUAL也是一个评价服务质量和用来决定提高服务质量行动的有效工具。2.SERVQUAL模型的五个尺度（1）有形性

有形性包括实际设施、设备以及服务人员的列表等。其组成项目有：①有现代化的服务设施；②服务设施具有吸引力；③员工有整洁的服装和外套；④公司的设施与他们所提供的服务相匹配。（2）可靠性

可靠性是指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。其组成项目有：①公司向顾客承诺的事情都能及时完成；②顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助；③公司是可靠的；④能准时地提供所承诺的服务；⑤正确记录相关事项。（3）响应性

响应性指帮助顾客并迅速提高服务水平的意愿。其组成项目有：①不能指望员工告诉顾客提供服务的准确时间；②期望员工提供及时的服务是不现实的；③员工并不总是愿意帮助顾客；④员工因为太忙一直无法立即提供服务，满足顾客的需求。（4）保证性

保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。其组成项目有：①员工是值得信赖的；②在从事交易时，顾客会感到放心；③员工是礼貌的；④员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。（5）移情性

移情性是指关心并为顾客提供个性服务。其组成项目有：①公司不会针对顾客提供个别的服务；②员工不会给予顾客个别的关心；③不能期望员工了解顾客的需求；④公司没有优先考虑顾客的利益；⑤公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求。3.SERVQUAL模型的局限性

SERVQUAL是基于服务质量的概念性模型，在五个不同的维度建立起一套完整的评分系统，根据分值的高低对评价对象的服务质量进行量化的评判的。在形式上通过问卷的发放收集顾客对评价对象的感知质量与其服务质量，最后通过一定的加权计分。

首先，SERVQUAL评价模型的开发者对服务行业的划分是“按照服务接触水平将服务分为高接触度服务、中接触度服务和低接触度服务”。这样的划分本身有其局限性，那么基于这种划分方法的SERVQUAL评价模型必然有其局限性，它无法更好地说明在以上划分行业之外或者介于之间的行业的特性。

其次，SERVQUAL评价模型是在五个维度中开展调查分析的，五个维度依次是有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。在面对不同行业时，五个维度的重要性有所不同，存在权重的赋值以及问卷设计上前后次序两方面问题，这都影响着SERVQUAL评价模型的运用和正确性。

再者，SERVQUAL评价模型的研究是在对三个行业（电话维修、银行零售和保险业）中的五家公司调查的样本基础上进行的。一方面，其样本容量的有限性导致了SERVQUAL无法客观地把问题说清楚；另一方面，在行业的选择上，电话维修、银行零售业务和保险业三个行业无法全面地反映出所有服务行业的共同特点，至少对旅客运输这类质量递减行业的特点没有被表现出来。

最后，就是SERVQUAL评价模型是一种事前研究，即在顾客最终体验服务产品带来利益前就对SERVQUAL的问卷作出了回答。服务产品的特点告诉我们，顾客从消费服务产品中得到的利益往往具有不可感知性，很难被察觉，或要经过一段时间后才能感觉出利益的存在。也就是说，顾客的期望和感知可能在时间上具有很强的间断性，但SERVQUAL评价方法在实际运用中却需要时间上的连续性，以保证研究的顺利开展。3.3.4 KANO模型1.KANO模型概要

受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）和他的同事高桥文雄（Fumio Takahashi）于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》（Motivator and Hygiene Factor in Quality）一文，第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》（Attractive Quality and Must be Quality）的研究报告。狩野教授引申双因素理论，对质量的认知也采用二维模式，[7]即使用者主观感受与产品/服务客观表现，提出了著名的KANO模型，如图3-7所示。

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品/服务的质量特性分为五类：（1）线性质量特性：线性质量特性充分时会使顾客满意，不充分时会引起不满，是顾客期望的质量需求。（2）必备质量特性：必备质量特性是理所当然的质量要求，充分时产品才能合格，不充分时会引起不满。图3-7 KANO模型图示（3）魅力质量特性：魅力质量特性可以被描述为惊奇或惊喜的特性，充分时能够使顾客满意，不充分时也不会引起不满。显然，在其他相同的情况下，具有魅力质量的产品或服务更加吸引顾客，更易培养顾客忠诚，从而形成竞争优势。魅力质量原理认为产品质量特性是动态的，也就是说，随时间推移，一种质量特性会演变成另一种质量特性。（4）无差异质量特性：是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。（5）逆向质量特性：逆向质量特性指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。

KANO模型五种质量特性的划分为产品或服务的质量改进提出了方向。如果是必备质量特性，就要保证基本质量特性符合规格（标准），实现满足顾客的基本要求，应集中在怎样降低故障出现率上；如果是期望质量，关心的就不是符合不符合规格（标准）问题，而是怎样提高规格（标准）本身，不断提高质量特性，促进顾客满意度的提升；如果是魅力质量，则需要通过满足顾客潜在需求，使产品或服务达到意想不到的新质量，应关注的是如何在维持前两个质量的基础上，探究顾客需求，创造新产品和增加意想不到的新质量。2.KANO模型的优缺点

严格地说，该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型。KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。3.3.5 服务质量指数1.服务质量指数简介

服务质量指数是由上海质量治理科学研究院自主研发的重要成果之一，它将对服务质量的测评和分析延伸到服务质量从形成到实现的全过程，综合考察服务能力、服务过程和服务绩效，并可对不同服务行业及不同服务企业进行服务质量的水平对比，为企业评估服务质量水平、提升质量竞争力提供了有效工具。闻名世界的治理大师彼得·德鲁克说：“新经济就是服务经济，服务就是竞争优势。”它指明了服务经济在新经济中的地位和服务对赢得竞争优势的巨大作用，深刻揭示了服务质量与竞争力之间的内在关系。应当指出的是，这里所指的服务不仅是指服务业，也包括制造业中的与产品有关的技术服务、维修服务以及治理部门所提供的服务。图3-8是服务质量提醒模型。图3-8 服务质量提醒模型图2.服务质量指数指标体系设置

服务质量指标体系由服务绩效指数、服务过程指数、服务能力指[8]数组成。（1）服务质量绩效指标的设置

服务质量绩效测量的是服务质量的结果，它取决于服务内容、提供服务质量的水平能力与顾客对服务质量的需求与期望。由此，根据SERVQUAL模型和服务质量特性，结合为顾客提供的服务内容，以及提供服务质量水平的客观数据与顾客对服务质量的主观感受，就可以设计出服务质量绩效的指标体系。（2）服务质量过程指标体系的设置

服务质量过程指数作为对服务过程的测量结果，通过运用服务设

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