创意之城：解读杭州市八大文化创意产业(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：陈颖

出版社：浙江大学出版社

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创意之城：解读杭州市八大文化创意产业试读：

闪耀中西方的国学泰斗饶宗颐出任西泠印社第七任掌门；朱哲琴驻足理安寺，建起“法雨琴庐”；英皇影视文化村项目落户余杭，计划每年出品电影30部，电视节目5000小时。还有余华、麦家、赖声川、朱德庸……我国的艺术家纷纷来杭筑巢，著书、会友、写生，灵感迸发，佳作迭出。在杭州这片文化底蕴与人文资源丰厚的土壤上，文化创意产业正孕育出越来越多丰硕的成果。让群雄逐鹿变成独领风骚，文化、创业、环境高度融合的“全国文化创意产业中心”已然让世人心有所属。

文化+科技，铺就杭州特色的文化创意经济发展之路。2012年，杭州文化创意产业增加值首次突破了千亿大关。2013年上半年，全市文化创意产业实现增加值587.72亿元，同比增长18.7%，占GDP比重16.18%；限额以上企业共实现主营业务收入1097.69亿元，增长26.3%；实现利润总额（含投资收益）67.12亿元，增长93.0%。在杭州，目前全市GDP每100元产出，就有16.2元来自文化创意产业。

经济的迅猛增长折射出的是杭州发展文化创意产业敢为天下先的魄力——鼓励文化领域技术创新和生产方式创新，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值，以文化创意产业发展助推产业结构优化升级，努力在全国率先走出一条具有杭州特色的文创经济发展之路。不久前，科技部、中宣部、文化部、广电总局、新闻出版总署等五部门联合发布了首批16家“国家级文化和科技融合示范基地”，杭州位列其中。在动漫游戏、数字出版、数字娱乐等领域，越来越多的杭州文化创意企业利用“文化+科技”的模式获取高速发展，成为引领杭州文化创意产业发展的中坚力量。

传统+现代，引领非物质文化遗产的保护与传承模式。2012年，杭州成功加入联合国教科文组织全球创意城市网络，成为国内首个“工艺和民间艺术之都”。丝绸织造技艺、西湖龙井绿茶制作技艺、生活用品制作技艺、金石篆刻艺术、南宋官窑瓷器烧制技艺、民间文学与戏曲艺术、传统中药制作技艺等非物质文化遗产，经过高科技和智力的加工产生出高附加值产品，形成具有规模化生产和市场潜力的产业，这不仅使非物质文化遗产在继承的基础上不断发扬光大，从而使其焕发出新的生命活力，而且将传统艺术与新时代精神文明和社会需求相融合，以文化为内涵，以创意为要素，并通过市场化运作以促进工艺和民间艺术发展的新兴产业。

本著作选取杭州市八大文化创意产业：信息服务业、动漫游戏业、设计服务业、现代传媒业、艺术品业、教育培训业、文化休闲旅游业、文化会展业作为研究对象，以“文化创意产业发展研究报告+文化创意企业营销案例”的创作思路，图文并茂地呈现杭州市文化创意产业的方方面面：有影响、有特色的文化创意产业；有品牌、有实力的文化创意企业；有激情、有才思的创意教育机构；有活力、有热情的文化创意会展等。

因此，这本注重提升人文素质和精神境界、雅俗共赏，且聚焦杭州市文化创意产业的社科作品将是一部全面展开杭州创意产业、创意企业、创意教育、创意节庆、创意旅游、创意媒体的美丽画卷，是一部杭州城市营销的佳作。彭少健2013年12月第一章信息服务业第一节　杭州市信息服务业发展研究报告

随着人类向信息时代的不断迈进，信息产业占国民经济总产值比重以及信息服务业占信息产业的比重，已经成为衡量一个国家或地区经济社会发达程度的重要指标。信息服务业对于实现经济增长方式根本转变和促进社会全面进步正在起着越来越大、无可替代的作用，成为现代服务业中关联度和贡献度最大、发展前景最为广阔的产业之一。加快发展信息服务业，是促进现代服务业发展、完善城市服务功能、提升城市综合竞争力的需要，是转变经济增长方式、调整产业结构、实现产业升级的需要。1　杭州市信息服务业现状1.1　行业运行情况

信息服务业是当今世界快速崛起、迅猛发展、不断拓展的新型产业，目前我国对信息服务业尚未有非常规范和统一的定义。根据国内外发展趋势，结合杭州的产业现状、特色优势和发展重点，杭州市信息化办公室将信息服务业区分为互联网信息服务、软件服务、广播电视传输三大类。图1-1　杭州市信息服务业的分类

2012年，杭州市信息服务业，实现增加值305.82亿元，在服务业14个门类中，信息服务业增加值规模仅次于批发零售业、金融业和房地产业，居第四位。表1-1　2012年杭州市文化创意产业增加情况表文化创意产业分类增加值（亿元）比重比上年增长（％）（％）文化创意产业1060．70100．015．6核心层743．3370．116．9其中：信息服务业305．8228．825．0设计服务业162．2015．313．7现代传媒业74．367．08．0艺术品业31．743．01．8125．7611．913．6教育培训业文化休闲旅游业31．533．014．7文化会展业11．911．113．9外围层317．3729．912．7

注：因为动漫游戏业包含在其他专业技术服务和基础软件服务行业中，无法单独测算增加值。1.2　行业分类概况

1.2.1　互联网信息服务

近年来，杭州市以互联网业务、电子商务为主的网络与数字增值业务服务业发展迅速。在杭各大电信运营商注重发挥各自优势，各具发展特色；政府通过加强对驻地网的有效管理和推动以光纤到户、数字电视为代表的项目建设，加快了“三网合一”的进程，促进了互联网服务供应商优势互补、融合、共生局面的形成。全市已经形成宽带接入覆盖面广、宽带资源丰富、资费合理、服务门类齐全的互联网接入体系，基于互联网的内容服务、应用服务、咨询服务蓬勃兴起，电子政务、电子商务、电子社区、网络金融等互联网应用业务发展惊人。

依托于民营经济的电子商务取得了令人瞩目的业绩，专业网站成为杭州电子商务的一大特色优势，八家单位被确定为省电子商务应用示范企业、省电子商务相关支撑单位。此外，与传统行业紧密结合的专业网站浙江化纤网、杭州中化网等在国内业界也颇有名气，销售收入均保持了高速增长。

1.2.2　软件服务

2012全市规模以上软件和信息服务业企业实现主营业务收入878.59亿元，比上年增长34.8%。实现利税总额275.5亿元，增长54%；其中实现利润222.8亿元，增长62.5%。软件出口额9.15亿美元，增长35.3%。全年平均职工人数125 189人，增长27.7%。浙大网新等11家软件企业入选2012年度中国软件业务收入前百家企业（列19个大中型城市第二）；恒生电子入选2012年度中国自主品牌软件产品前十强。2012年新认定软件企业118家，累计已达到1244家；新登记软件产品1762个，累计达到8924个。2012年18个企业被认定为国家规划布局内重点软件企业、11个软件企业入围中国软件业务收入100强、6个企业入围全国电子100强。

软件服务业的发展呈现出以下四个方面的特点：

一是行业应用软件继续保持明显优势。金融、证券、管理及CAD、控制、电信、电力、公安、网络信息服务等行业应用软件，在全国继续保持领先地位，市场占有率一直名列前茅，享有较高的市场知名度和品牌知名度；安防监控、数字音视频等与民生相关的新兴行业应用软件，正在形成行业发展的新亮点。

二是电子商务成为互联网经济的主力军。2012年杭州市电子商务产业快速发展，实现增加值233.38亿元，按可比价格计算，增长55.1%，增幅比上年提高7.9个百分点，占全市GDP比重达2.99%，比上年提高1.2个百分点。产业保持较快增长。2012年，全市限额以上电子商务企业实现主营业务收入393.01亿元，增长57.8%；实现平台服务收入311.77亿元，增长72.4%。企业效益状况良好。2012年，全市限额以上电子商务企业实现利税总额187.76亿元，增长82.3%；其中，实现利润总额（含投资收益）166.38亿元，增长84.5%。产业核心层引领作用发挥明显。2012年，全市限额以上电子商务企业产业核心层实现主营业务收入374.72亿元，占整个产业主营业务收入的95.3%；以快递企业为主的相关层收入与效益齐增长，实现主营业务收入、利润总额分别为18.29亿元和1.89亿元，分别增长57.6%和6.4倍。2013年上半年，杭州市又实现限额以上电子商务产业主营业务收入251.7亿元，增长57.2%；实现利润总额（含投资收益）129.2亿元，增长102%。以互联网信息服务为核心层的企业发展势头强劲，实现主营业务收入239.8亿元，实现利润总额127.5亿元，同比分别增长57.8%和101.4%，由此带动了以快递为主的相关层发展，实现主营业务收入11.9亿元，增长46.3%。

三是软件服务水平持续提升。工信部电子科学技术情报研究所排出了19个副省级以上城市“2013软件和信息技术服务业城市竞争力指数排名”。杭州由2012年的第7位晋升至2013年的第5位。全市软件业务收入超亿元企业达到104家，其中超百亿企业2家。全市以软件和信息服务业为核心的上市企业累计达到31家，居全国省会城市第二位。

四是园区集聚效应不断显现。全市共认定东部软件园、北部软件园、西部软件园、南部软件园、中部软件园等21个信息服务业特色产业园，遍布市区东西南北中，8区及杭州经济技术开发区都有了至少1个软件产业园或电子商务产业园，为更广范围、更深层次推进电子信息产业发展提供了更好的载体，产业集群培育初见成效。2013年6月，杭州创新软件产业园新闻发布会暨授牌仪式在紫金港国际饭店举行。杭州创新软件产业园成为即杭州电子商务产业园、杭州云计算产业园、杭州数字信息产业园外西湖区电子信息类第4个市级命名的专业园区。

1.2.3　广播电视传输

杭州数字电视试点和推广应用发展顺利，取得了阶段性的成果。开创性地确立了数字电视的家庭信息化终端和城市综合信息化平台的发展定位，建立了一个中国数字电视发展的品牌，把数字电视深层定位于发展成为一种中国数字化的“新宽网、新传媒、新通讯、新信息应用”，实现了广播式和交互式数字电视的融合，构建了数字电视运行和技术体系，搭建了数字电视城市综合信息化平台和海量节目内容存储库，并进行了网络资源的整合。

竞争打破垄断，电信运营市场环境日渐成熟，电信运营业投资呈现平稳增长态势，业务模式趋向多元化和细分化，电话业务以外的数据业务、宽带接入业务等增长迅速，企业业务收入的增长正在逐步摆脱单纯依靠投资增长的局面。2012完成电信业务收入155.76亿元，比上年增长9.0%。年末固定电话用户为346.19万户，比上年下降3.1%，移动电话用户为1358.03万户，增长10.9%；计算机宽带用户达到251.65万户，比上年增长15.5%。推进“智慧杭州”建设，wifi无线网户外应用免费向民众开放。

杭州文化广播电视集团立足广电，发展产业，积极拓展新传媒领域，先后投资成立了杭州数字电视有限公司、杭州广电公交移动多媒体有限公司、杭州文化广播电视集团公众资讯有限公司。目前，杭州移动电视形成了“一主两辅”的发射网点布局，移动电视信号已经覆盖杭州八城区及周边县市。截至2011年，杭州移动电视在4497辆公交车、100艘大型西湖游船、运河水上巴士、钱塘江大型游轮，以及部分公务车辆、公众楼宇装载了接收终端（车船共8294个终端屏）。此外，杭州移动电视节目通过有线电视联网，目前成功进驻下沙高教园区，在下沙高教园区15所高校中播出。移动电视节目内容包括短小精悍的新闻、综艺、体育、生活信息等。2　杭州市信息服务业的发展特点与存在问题分析2.1　行业发展特点

2.1.1　企业规模迅速扩张

截止2013年9月杭州市信息服务和电子商务服务业资产总计达1665.60亿元，占全部资产总额的74.4%，同比增长33.4%，高于全部资产增速4.5个百分点。1-9月，我市限额以上信息服务和电子商务服务业企业营业收入达784.78亿元，占全部收入的73.2%，增长35.1%，比全部收入增速高4.7个百分点；实现利润总额256.08亿元，占全部利润的90.3%，增长67.2%，高于全部利润增速3.4个百分点；利润率达32.6%，高于整体利润率6.2个百分点，比上年同期提高6.3个百分点。2013年杭州的信息软件产业“集团军”已颇具规模。物联网产业收入超亿元企业40家，物联网技术研发和产业化应用位居全国“第一方阵”。全市以软件和信息服务为核心的上市企业数量列省会城市第二位；全市软件业务收入超亿元企业达到112家，其中超百亿企业1家。

2.1.2　骨干企业强势发展

从行业分类来看，我市限额以上高技术服务业企业主要集中在信息服务、电子商务服务业、专业技术服务业的高技术服务和科技成果转化服务业，2013年9月末单位数分别为848家、319家和129家，分别占企业总数的56.1%、21.1%、8.5%，合计占85.7%。信息服务、电子商务服务业企业、专业技术服务业的从业人员分别达到12.0万人、4.74万人，分别占全部从业人员总数的63.0%、24.9%，合计占87.9%。其中，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司、支付宝（中国）网络技术有限公司和淘宝（中国）软件有限公司三家龙头企业在瞬息万变的市场中大胆改革、勇于创新，交易量、资金量迅速攀升，市场地位日趋稳固，从企业分布所在的区县来看，主要分布在滨江区和西湖区，企业总数分别为547家、377家，分别占全市企业数的36.2%、24.9%。产出集中于滨江区、余杭区和西湖区，2013年1-9月三区的高技术服务业企业的营业收入分别达到了326.19亿元、268.62亿元、168.22亿元，占全市的比重分别为30.4%、25.0%和15.7%，合计占全市的71.1%；利润总额分别达到了43.53亿元、148.01亿元、29.91亿元，分别占到了全市的15.4%、52.2%和10.6%，合计占全市的78.2%。其中余杭区限额以上高技术服务业企业虽然只有46家，但由于区内聚集了淘宝（中国）软件有限公司、浙江天猫技术有限公司等高技术服务业龙头企业，使余杭区的高技术服务业发展在全市占有重要地位。图1-2　收入超亿元企业在信息服务业企业中的比重

2.1.3　人才、资金、自主创新迈上新台阶

首先，信息化人才实训迈上新台阶。2010年，科研院所、在杭高校、政府部门以及行业龙头企业联合举办了“面向信息服务业物联网技术与应用培训班”和“物联网技术和应用高级研讨班”，搭建产学研合作桥梁，加强专业人才队伍的培养。杭州市共有“国家电子信息产业基地实训中心”46家，2012年开班216期，实训8477人，资助学员1656人。截止2012年底，共培训学员2140期，培训学员48000人。

其次，引资效果明显。杭州市成功举办“中国智慧城市（镇）高峰论坛”和2013年“国际物联网经济发展高峰论坛”等一系列信息会展活动，给杭州市的信息服务业企业创造了良好的推介平台，外资对杭州市该行业的发展前景不断看好，引进外资日益增多，2012年，信处软件业全年合同外资9.82亿美元，增长46.3%。

最后，“双软”认定、CMMI评估等企业认证取得新进展。2012年新认定软件企业118家，累计已达到1244家；新登记软件产品1762个，累计达到8924个。2.2　存在问题

杭州市信息服务业虽然得到了稳定发展，也取得了可喜的成绩，但依然存在一些问题，主要表现在以下三个方面：

2.2.1　区域发展不平衡

从杭州市限额以上信息服务业企业在市区、五县市的分布来看，五县市企业60家，占杭州市比重的6.7%，营业收入占杭州市比重的0.6%，从业人员占杭州市比重的2%，与市区相比，五县市的信息服务业明显薄弱。相对于市区园区集聚、产业蓬勃发展的良好态势，五县市信息服务业发展明显滞后。

从区县（市）高技术服务业发展的情况来看，我市限额以上高技术服务业企业主要集中在城区，五县（市）高技术服务业企业单位数共70家，仅占全市企业数的4.6%；营业收入总额7.23亿元，仅占全部收入的0.7%；利润总额合计共1.3亿元，仅占全部利润的0.5%。从城区来看，上城、江干、拱墅、萧山高技术服务业发展相对不足，高技术服务业企业营业收入占全市收入的比重都在2.5%以下；实现利润总额占全市利润的比重都在1.5%以下。

2.2.2　企业亏损面扩大

截止2013年9月末，从行业分类来看，亏损企业主要集中在信息服务和电子商务服务业，亏损企业数分别是464家，占总数的73.8%。信息服务和电子商务服务业，分别达到了54.7%、40.9%，比上年同期分别提高了2.0和4.5个百分点。

从单位的营业收入规模来看，亏损单位主要集中在营业收入在1000万元以下的企业中，共计有460家出现亏损，占全部亏损企业的73.1%，亏损面达54.6%，比上年同期提高了3.8个百分点。企业的亏损面与营业收入规模呈现负相关特征，即随着营业收入规模的扩大，亏损企业所占比例逐渐下降。表1-2　杭州市高技术服务业企业主要指标分营业收入规模情况表营业收入单位数亏损单位数亏损面利润总额从业人数（家）（家）（％）（亿元）（万人）占比占比占比同9月末（％9月末同期9月末1-9月（％9月末（％期）））10039.283.全部151262960341.6100.019.05100.0944．05千万—1278.966.314914.69.498.28.7545.924亿5千万—117.1067.0221920.810.013.52.3412.39亿1千万—531.－1.46831.013314728.40.05.1627.1千万4071千万以50.－3.84255.746042854.60.02.8014.7下8753　杭州市信息服务业发展的未来趋势3.1　总体目标“十二五”期间，杭州将以建立“3+1”现代产业体系为导向，建成与社会主义市场经济相适应的功能社会化、经营产业化、结构网络化、手段现代化、联系国际化，结构合理、高效、综合的信息服务体系。

大力发展电信运营、软件产品、系统集成、信息技术服务、嵌入式软件、集成电路设计等行业，充分发挥阿里巴巴等领军企业作用，形成电子商务产业集群，拉长电子商务产业链，全力打造全国电子商务中心。其中，电信运营业的发展重点是FTTH接入和NGN（下一代通信网络）；软件与系统集成服务业的发展重点是行业与企业应用软件、城市公共设施管理信息系统、教育与家用软件、公共行政事务信息管理软件、网络软件；网络与数字增值业务服务业的发展重点是电信网络增值服务、移动增值服务、网络增值服务、数字娱乐产业、数字电视。图1-3　杭州市信息服务业体系3.2　发展措施及建议

3.2.1　做好宣传推介，落实优惠政策

在构建“3+1”现代产业体系的过程中，抓住杭州市全力推进“天堂硅谷”建设，努力打造“电子商务之都”、“互联网经济强市”的有利契机，一方面要广泛宣传信息服务业各项扶持政策，送政策送服务上门，用足用好信息服务业专项资金，确保政策落实兑现；另一方面，发挥政府的规划引导、政策激励和组织协调作用，做好重点行业、人才、产品的宣传推介，积极宣传信息服务业先进典型和成功案例，通过典型示范、重点带动，做好产业导向，动员全社会共同关心和支持信息服务业的发展。

在落实优惠政策过程中，要切实加大信息服务业的资金扶持力度。不仅做到用足用好各类信息服务业扶持资金，积极争取国家、省的资金支持，大力推进市、区联动，细化行业、专业，从产业链的角度和技术创新的高度加大扶持力度；同时，调整财政扶持资金的支持方式和投向。要逐步调整目前专项资金采用的直接、无偿资助方式和用于奖励的使用结构，每年保证有一定比例的资金用于设立创业投资引导基金和债权引导资金，以引导的方式吸收各类社会资金采用股权投资和债权投资形式支持企业，发挥财政资金“四两拨千斤”的作用。

3.2.2　推进主辅分离，加快经济转型升级

随着经济的不断发展，科技研发、软件服务等专业化服务从制造业中分离是必然趋势。在当前杭州市营建世界互联网经济强市、加快信息化与工业化的融合的背景下，积极推动资金、科技、信息等资源向重点优势企业集中，加强行业内同类业务的整合，在鼓励和引导企业做强做精主业的同时，拉长产业链，向两端延伸，尽快培育一批功能定位准确、集聚辐射能力强的第三方信息服务业企业和产业集群，形成与先进制造业发展相适应的完整的信息服务业体系，有利于迅速实现服务业行业整体提升，拓宽发展空间，从而进一步加快产业转型升级。

一方面，引导产业集聚，充分利用国家软件产业基地、国家集成电路设计产业化基地、国家服务外包基地、中国电子商务之都等优势，继续发挥现有的高新软件园、东部软件园、数源软件园、西溪软件园、浙大科技园、节能科技园、北部软件园、杭州星火电子商务产业园和杭州和平电子商务产业园等信息服务业特色园区的积极作用；另一方面，加大特色园区建设力度，启用杭州创新创业新天地、江干区浙江省大学科技园、浙大创新科技园，加快打造以恒生电子为龙头的杭州金融证券研发中心，以阿里巴巴为主体的电子商务集聚园，以软件出口为主的东忠科技园、新加坡科技园等特色园区，从土地、资金、政策等方面给予大力支持。

3.2.3　找准功能定位，提升市郊的共同发展

一方面，明确市区定位，发展优势产业。明确和优化城市中心区和郊区的有机联系及功能定位，引导市区信息服务业企业抓住政府培育发展战略性新兴产业的有利契机，鼓励企业加强与科研院所的合作，形成“产、学、研、用”一体的产业链合作创新机制；充分发挥市区资源集聚、信息集中等优势，加快推进杭州市四网融合进程，利用物联网、云计算等新技术，大力发展优势产业；鼓励提供第三方“外包”式服务，促进电子商务和网络消费理念的普及；加强统筹和布局，防止低端过剩、高端空白的局面。

另一方面，寻找突破口，提升郊区信息服务业。目前，五县市存在整体经济水平稍逊市区，信息服务业单位少、规模小和效益低的现状；这也说明这些地区信息服务业潜力大有可为。首先，依托杭州“一小时半交通圈”带来的便利，充分发挥五县市依山傍水、沿城近市的区位优势，鼓励企业找准突破口，切入当地信息服务业；其次，农村拥有丰富的农产品，缺乏的正是成本较低、覆盖面较广的市场渠道，随着家电下乡和科技下乡的不断普及，农民对电脑和网络的认知度也在不断增加，此时积极推动电子商务进农村，加快发展网络经济，带动信息服务行业发展，正是好时机。第二节　淘宝体验　倒立者赢——淘宝网的体验营销研究

摘要：近年来，随着中国网民数量的增加和网络购物市场的成熟，购物网站已成为人们现代生活方式中不可或缺的一部分。淘宝网在其中占据中国市场份额的72%，成功的因素主要依赖于其对客户的高度重视。本文通过对淘宝网体验营销的现状进行调查分析，从安全、隐私、交易管理、信用等方面对淘宝用户的体验进行讨论，并相应地提出改进措施和建议。

关键词：体验营销；淘宝网；品牌1　体验营销在淘宝网的应用1.1　淘宝网概况图1-4　淘宝网

淘宝网（www.taobao.com）成立于2003年5月，以“消费者对消费者”（C2C）的电子商务模式，由B2B电子商务公司阿里巴巴集团投资创办。淘宝商城是近年来淘宝网全新打造的B2C（商家对消费者），它整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。时至今日，淘宝网已经跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两种模式。据淘宝网2011年1月在淘宝年度盛典发布的2010年网购数据，截至2010年底，淘宝网全年交易总额（GMV）突破4000亿元人民币，较淘宝网2009年2083亿元人民币的网上交易额增长约一倍。

支付宝是一款具备“第三方担保交易”功能的平台，由阿里巴巴公司出于解决淘宝网网络交易安全开创的软件。买家可以将货款打到支付宝账户中，卖家发货，买家收到商品后确认，支付宝将货款发放到卖家账户，由此完成一笔网络交易。支付宝保障了买家和卖家的权益，使网络交易更科学，更安全，更合理。图1-5　支付宝图1-6　阿里旺旺

阿里旺旺是一款汇集了即时文字、语音、视频、交易提醒、最新商讯、快捷通道等多项功能的互联网即时交流工具，与淘宝网账户绑定。它是网上买家交易必备的交流工具，在整个淘宝网交易过程中起到了交易提醒、沟通联系、买卖责任评判的作用。1.2　淘宝网体验营销的成功之处

淘宝网对自己的定位是“中国最大、最安全的网上交易社区，尽享淘宝乐趣”，因此，淘宝网在服务中特别注重对客户体验的把握，力求在每一个细节上，都让用户感受到淘宝网的“实力、安全、便捷、趣味”。

1.2.1　网站名称、广告语、页面设计独特“淘宝”，寓意“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”，暗含众人淘金的场面，传递给人热闹、愉快的感觉。事实证明，“淘宝网”这个名字是体验营销在品牌名称中的成功案例。

在淘宝网上，交易商品叫“宝贝”；卖家叫“掌柜的”；客服人员叫“店小二”。在淘宝网的用户亲昵地称呼交易的物品和过程时，能增进自己对商品、对交易和对淘宝网的感情。即时交流工具“旺旺”寓意大吉大利、诸事皆旺，更是被卖家和买家们津津乐道，称赞不已。

在网站页面视觉设计上，淘宝网选用橙黄色作为基本色。橙黄色给人以热情、年轻、充满活力、愉悦的感觉；淘宝网首页，鲜明的色彩、整齐的商品分类、入人眼球的flash、极具诱惑力的广告信息给买家购物创造了良好的网络环境；在页面功能设计上，淘宝网将广告栏、精彩活动栏、宝贝类目、工具下载等功能模块安置得十分清晰、美观，容易查找和使用。图1-7　淘宝网首页

1.2.2　生动有趣的广告宣传

淘宝网从成立至今，展开了各种新潮、吸引人眼球的宣传活动。比如淘宝商城在2010年11月11日举行的双11系列营销活动，以求打造成为独有的超级折扣网购狂欢日，创造了淘宝商城有史以来最高的销售纪录19.5亿元。这次活动只做了9款不同风格广告创意以匹配不同形式产品以及活动，包括服饰、电器、美肤珠宝、糖果、名鞋等。惊人的销售纪录不仅让消费者体验到疯狂的折扣促销，也以最快的方式打响了淘宝商城的知名度和影响力。图1-8　淘宝商城双11系列营销活动

1.2.3　新颖独特的对内营销策略

为了让买卖双方成功交易数增加，淘宝网经常会推出一些内部营销活动，形式新颖，效果出奇。

淘宝网在2006年推出一项“电影模仿秀”活动，参与活动的会员可以改变电影情节、模仿电影海报，而用户可通过直接点击海报上的物品，自动连接到淘宝网上相关的商品搜索，如诺基亚手机、戴尔电脑、双立人炊具等。

淘宝网就是通过这种富有创新的方式，利用体验营销的方式，帮助淘宝网卖家以另一种方式做生意，同时，提高用户的体验度和增加网站人气。图1-9　淘宝电影模仿秀

2010年，淘宝网与杭州下沙各高校推出一场结合校园生活和淘宝麻豆的活动：“美女麻豆在校园”。任何在淘宝网上注册过会员的高校女生都可以将自己的照片传上淘宝论坛进行评比，晋级总决赛后参加网络购物比赛及电视才艺比拼，最终选出的美女麻豆将获得各种高端3C产品奖励，以及成为品牌店的签约模特的荣誉。图1-10　美女麻豆在校园

1.2.4　注重用户体验的客户服务与软件配套

1.2.4.1　一分钟购物体验

传统用户在接触一个新网站或新软件时需要较长的时间来适应，特别是对待一些有金钱出入的网络工具。针对此类刚接触淘宝网的用户，淘宝网推出“一分钱购物体验”服务。新手买家找到“一分钱购物体验”图标，就可以体验到整个在淘宝网的实体购物过程，包括如何开通网上支付，如何购物，如何给卖家留言，如何付款，如何确认收货，买卖家如何相互评价，与真实购物过程一模一样，让其体验到淘宝网购物的安全、快捷。

1.2.4.2　阿里旺旺

在阿里旺旺的“我的淘宝”功能中，买家或卖家可以更快捷地管理店铺、收藏关注宝贝、查阅购买记录、建立个人信息档案，还可在每天的咨询窗口中查找到最新促销信息、精彩活动等。阿里旺旺根据用户最近在淘宝网的浏览信息，有针对性地为用户提供各种咨询。一方面让顾客能更快速地查找到自己所需的商品；另一方面，能增加淘宝网交易的浏览量和成功率。用户每次登录“我的淘宝”都会弹出窗口“欢迎您××，小二在此恭候多时了！”，让消费者体验到一种“宾至如归”的亲切感。图1-11　一分钱购物体验图1-12　购物小贴士

1.2.4.3　支付宝与网页清障

在安全方面，淘宝网也做出了许多革命性的努力。“支付宝”减少了买卖双方付款麻烦、彼此不信任的状况，降低了买家的付款风险，提高了交易成功率。另外，旺旺刚推出时，淘宝网发现有不法分子通过旺旺聊天发送各种带病毒的网址诱骗用户点击，骗取用户支付宝密码的现象。对此，淘宝网立即研发出一种提醒用户链接是否是安全网页的技术，这项技术推出后淘宝网用户因为带毒网站传播而使账户安全受到威胁的状况得到了有效的改善。淘宝网“消费者保障计划”，提出“在淘宝天天都是3•15”，通过对卖家的综合考核，许多卖家将加入成为“消费者保障计划诚信商家”，只要消费者从这些商家购物出现问题，淘宝网全额赔付。

1.2.4.4　社区建设

淘宝网认为，C2C网站不单是一个顾客和顾客之间买卖交易的平台，还是一个顾客之间分享和交流的乐园。在淘宝网的社区中，买家卖家可以结识朋友，买家之间可以交流购物心得，卖家之间可以交流生意经。图1-13　淘宝社区2　淘宝网体验营销的不足之处

淘宝网在网页设计和广告宣传等方面都取得了很大的成功，但是在开展体验营销的过程中仍然存在着不足，主要表现在以下几个方面：2.1　软硬件设施上的不完善

2.1.1　安全问题

网上交易诈骗的案例不少，为此淘宝网在软硬件设施上弥补漏洞，比如开设诚信防骗局论坛、支付宝安全证书等。但是，对于第三方诈骗以及通过其他聊天工具进行购买联系被骗的都不在淘宝网的管辖范围。淘宝网店铺被查封后却仍可注册，不法商家利用淘宝网平台依旧行使诈骗，使得买家不能放心购物。

2.1.2　隐私问题

淘宝网上买家与卖家之间的交流工具主要是阿里旺旺，它为买卖关系的形成提供了有效的帮助，但是阿里旺旺同时也存在着不少的缺陷。比如在使用阿里旺旺过程中，用户不需要经过验证便可以随意将他人加为好友，于是，淘宝网用户就有可能莫名其妙地“被”添加了许多陌生好友，不利于对自己账户的管理，而且用户的隐私不能保护；再者，阿里旺旺也是卖家滥发广告、群发广告有效的平台。用户每次登录阿里旺旺，就会收到无数条对自己毫无用处的广告，无形中增添麻烦，使买家不愉快。

2.1.3　交易管理问题

在淘宝网上购买商品，在确认收货之前都可以给出评价，这种评价方式，给许多不诚信卖家提供了造假或炒作的机会。例如卖家故意拍下宝贝，但实际并无交易，只为换取好评；或者卖家恶意拍下竞争对手宝贝，故意不付款，给出差评，造成竞争对手无故蒙冤，利益受损。虽然设想的两种情况可以向淘宝网申诉，但这种不正当竞争行为仍然给淘宝网、卖家、买家三方都造成了一定程度的不便和利益损失。

淘宝网为限制这种信用炒作，规定每个月同个卖家和卖家之间的评价计分不能超过6分。这虽然在一定程度上减少了信用炒作，但也让那些一个月内和同一交易伙伴交易超过6次的买卖双方损失了应得的信用积分，这样的限制措施存在欠缺性和不公平性。

2.1.4　淘宝商城信用问题

淘宝商城给大多数消费者的印象都是正品店，质量有保证，其实事实上并非全是。商家加入淘宝商城，必须持有企业营业执照、税务登记证，上交10000元的保证金、6000元的技术费。若卖家想要加入淘宝商城，即使自己没有公司，借用他人营业执照或在会计公司“买壳”都能成功。如此之下，淘宝商城里的商品质量并不一定像消费者想的非常有保证。2.2　对顾客体验没有进行系统的细分管理

淘宝网虽然很重视用户的体验，并善于使用各种体验营销的手段，但对于用户体验的管理并没有进行系统化、科学化的分类管理。比如，女性和男性使用阿里旺旺的喜好是不一样的，女性通常喜欢使用丰富的旺旺表情，而男性则更喜欢简洁便捷的回复；女性比较喜欢旺旺的打折资讯活动，而男性更关注旺旺的新闻资讯功能。事实上阿里旺旺男女通用，没有个性差异，没有文化差异，没有年龄差异，没有地域差异。阿里旺旺在用户体验方面并没有进行系统化、科学化的分类，不同的客户在使用阿里旺旺时，往往有不同的需要和习惯，若采用这种统一、无差别的服务模式，会使得各种不同类型的客户在使用阿里旺旺时都不能有良好的服务体验。而淘宝网的体验性营销活动设计，大部分都跟阿里旺旺所表现的一样，采用的是“一锅端”的方式，很少有针对不同用户进行非常细分的活动设计。2.3　对顾客的体验设计没有经过充分的事前预测和事后评估

对顾客体验需求的理解与把握，是体验营销是否能成功应用的重点。要想准确找到顾客体验点，使体验营销行之有效，就要对顾客体验设计进行充分的事前预测和事后评估。在这方面，淘宝网做得仍欠完善，最典型的例子是“招财进宝”。这个活动在推出时设计的规则是卖家可以自愿支付不同程度的推广费用，以此来获得更靠前的搜索排名和更高的点击率，同时，淘宝网将根据成功的交易额来提取服务费。此活动一经推出，就在网上引来了不满。千名卖家网上联名要在某日集体罢市。最后，以马云亲自道歉解释，宣布停止活动而告终。

活动失败的原因是淘宝网在活动推出之前，未做好与卖家的沟通工作，并且没有让大部分卖家得知活动消息并做好解释工作，导致众多本来经济实力就不如大品牌的小卖家对这种“淘宝势利眼”行为产生了反感；同时，活动本身不够完善，没有经过用户全面测试和反馈就仓促上线。3　淘宝网体验营销的建议3.1　与SNS网站合作

如今分外红火的SNS（Social Networking Services）虽然聚集了大量用户，却只是以娱乐为中心，没有为用户提供更多使用功能。但提倡实名制的SNS却有与生俱来的真实性特点，可以大大降低C2C网站中人际沟通的成本和风险。故本文认为SNS与C2C合作能使目前淘宝网的信用评价体系得到很大的改进。当社交网站和淘宝网用户在淘宝购物时，若要看商品的用户评价，系统通过其在社交网站的好友与这件商品评价用户的匹配，让他的好友以真实姓名出现。这样的合作不仅使得淘宝网信用评价体系有了提升，也使用户在使用SNS时感受到了淘宝网的植入式营销。表现形式如图1-14：图1-14　SNS与C2C合作3.2　安全问题

首先，淘宝网应努力改进自己的支付平台，积极与防病毒软件公司合作，及时应用和更新杀毒软件，做好对客户资料的保密工作，保障公司重要资料文件的安全性；其次，对于第三方犯罪和其他即时聊天工具犯罪，如果淘宝网确实不能有效解决，就应该积极寻求警方的介入来维护用户的合法权益。3.3　隐私问题

首先对阿里旺旺设置身份验证的功能，由用户自由选择好友；其次，在阿里旺旺中取消群发信息的功能，或者限制群发信息的数量，减少垃圾促销广告充斥用户视野。3.4　交易管理问题

淘宝网现在的评价模式是买家拍下商品后随时可以评价，交易关闭后双方不能评价。为了缓解这种模式带来的弊端，我们建议淘宝网可以采用付款后评价与交易关闭后评价相结合的方式。一方面，付款后评价必须在交易成功，即付款后进行，能有效地减少卖家为了刷信誉而互相评价；另一方面，增设交易关闭后评价，曝光不诚信卖家、伪劣商品或服务、退款原因、后续处理等，真实反映卖家的服务能力。3.5　信用问题

淘宝网不能为了自己每年能收取更多的技术费用而放松对淘宝商城卖家的审核，而更应该站在买家的角度，本着为广大买家服务的态度来对待这件事。完善淘宝商城的审核制度，严格监督，追查卖家的营业执照等证书的来源是否可靠；对卖家经营过程不定期进行考核，通过买家评价等方式来审视此卖家是否有继续经营淘宝商城的资格，对于那些滥竽充数的卖家坚决予以取缔。3.6　细分用户体验

首先，淘宝网要精心研究用户，根据用户不同的体验需求对市场进行细分，比如根据性别、年龄、使用淘宝网频率的高低等；其次，对用户的体验需求开展调查和预测，通过社区、论坛，让用户拥有说出自己想法的机会和途径；最后，对各个需求层次的客户分别设计体验方案，使之既能体现个性化需求，又能统一传达品牌个性。比如针对男女性别差异设置不同版本的阿里旺旺，女性版拥有丰富的旺旺表情，而男性版则提供不同回复的模板，方便男性简洁交流。

总之，在这个过程中精心管理用户体验，不断强化用户体验，并定期进行科学的用户体验效果评估。最终使用户和网站的每个接触点都转化为用户的体验点，从每个体验点都能准确感受到淘宝网所要传达的理念和个性。4　结束语

摩根斯坦利的最新中国互联网分析报告指出，淘宝网作为亚洲最大的网络零售商圈，成功的原因在于界面友好、注重用户社区体验、反应迅速以及领先的“支付宝”支付方式。本文认为，淘宝网要在保持并充分发挥自己优势的基础上，不断改进自己的不足之处，做到从买家角度出发，设计各种体验方式，这样才能取得更大、更长远的发展。第三节　三网融合　掌上购物——华数翼乐购营销平台的整合营销研究

摘要：本文通过对华数翼乐购营销平台的介绍，从翼乐购的资源优势、营销渠道、特色服务等多个方面进行深刻剖析，强调整合营销的重要性，为探究整合营销方案提供参考。

关键词：三网融合；整合营销；翼乐购1　整合营销传播的概念

随着科技的发展，人们已经开始习惯于依托电视、网络、手机资讯等电子平台去了解各类商品信息，并通过诸如淘宝、亚马逊、当当网、京东商城等网上商城购买商品。这对于消费者来说一方面为他们提供了便利，另一方面也为企业营销活动提出了挑战，如何充分利用网络资源开拓营销渠道，如何通过营销手段全方位展示产品成了营销活动的两大主题。整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

随着网络信息技术的不断发展，新的传播平台渐渐成为营销活动的重要资源，传统互联网技术、电视购物指南、手机移动网络技术等已经成为营销传播的重要渠道，合理地整合这类营销资源能够为营销活动创造更多的便利，达到更好的营销效果。有数据显示，目前90%的日本、韩国手机用户都已经习惯在手机上消费，移动电子商务交易额达到电子商务总体交易额的40%左右。

在中国，电子商务呈现了良好的发展势头，移动电子商务蕴含着巨大的商业价值和财务。很多网站陆续推出手机版的终端，比如易趣网、淘宝网、当当网、卓越网、京东网等打a型的电子商务网站都推出了手机购物业务。以网络营销著称的凡客诚品，也高调宣布推出手机凡客和手机客户端产品。2013年11月11日，淘宝双十一交易额，天猫“1111”购物狂欢节支付宝成交额突破300亿元，这相当于中国日均社会零售总额的4成。其中，手机淘宝的累计活跃用户达到1.13亿，支付宝交易金额达到45.8亿元。2　华数翼乐购概况

随着淘宝双十一成交额的连年暴涨，我们看到了网络营销的强大魅力，毫无疑问，网络营销改变了人们的生活，也拓宽了营销活动的界限，而随着通讯技术的不断完善、数字电视的相对普及、移动互联网的不断拓展，传统的网络营销模式又萌发出新的生机，翼乐购正是在这样的背景之下应运而生。图1-15　移动互联网、视频、网购三项资源整合

翼乐购是华数集团打造的一个综合性的营销平台。借助华数集团在营销手段、营销模式、网络资源、社会知名度等方面的优势，尤其是华数集团在数字电视、宽带通讯、数字化应用服务等方面的专业优势，翼乐购融合了移动互联网、视频、网购或团购资源。其中，利用移动互联网与视频的结合，巧妙地发展了手机视频这一传播手段；利用视频与网购的结合，发展了视频购物；利用移动互联网与网购的结合，发展了手机购物。这三项资源的结合，使华数翼乐购在整合营销方面拓展了营销网络渠道。

翼乐购平台经营商品种类繁多，涉及美容护肤、家具用品、视频保健、服装鞋包、珠宝配饰、亲自用品。与传统的网络营销方式相比，翼乐购采用了更多种类的付款方式，不仅有传统的货到付款、线上支付、银行汇款等，同时还支持WAP/APP订购或者免费热线订购。翼乐购基于手机WAP页面和APP软件，面向所有的移动互联网用户。翼乐购的产品信息既可以独立向用户展现，也可以结合短视频方式进行展现，是面向高端用户的无限电子商务凭条。2.1　翼乐购的营销模式

凭借华数集团在浙江省内拥有数量庞大的有线、无线网络资源与用户群的强大优势以及华数集团拥有的IPtv全国运行牌照，移动数字电视牌照，3G手机电视牌照和互联网电视牌照等独特资源优势，华数翼乐购无论是在营销的宽度还是深度，都胜人一筹。从宏观上看，翼乐购作为一个综合类的营销平台，采用传统与时尚相结合，移动互联网与宽带视讯结合，电视购物与互联网结合等方式，整合华数集团独特的资源优势，属于典型的整合营销传播模式。2.2　翼乐购营销模式特点

翼乐购的这种整合营销模式不仅是营销工具、营销手段的整合，更将多元的营销模式整合在了一起，发挥了整合营销在优化企业资源配置方面的优势，从观念到行动上更好地满足消费者的需求

首先，翼乐购的区域定位主要是二三线城市、县级、乡镇级为主，其细分市场主要为18～35岁的人群，拥有一定的消费能力，易于接受新生事物，更重要的是偏好手机娱乐，活跃于潮流前端，无论是网购还是电视购物都有一定的体验经验，因此翼乐购的整合营销不仅是网络营销的延伸，更是体验式营销的具体表现。

其次，翼乐购商品种类繁多，涉及食品、服装、美容、数码、家具、珠宝首饰等。产品主要为价格适中的快消品，市场认可度高的热销品牌，如太平鸟、凡客诚品，李宁，银泰等，核心特点为二三线城市无渠道购买的商品。图1-16　翼乐购商品构成

第三，翼乐购的产品信息既可以独立向用户展现，也可以结合短视频方式进行展现，是面向高端用户的无限电子商务凭条，这主要仰赖华数集团强大的数字视讯资源。例如翼乐购率先开启手机视频购物模式。通过打造快节奏、炫画面、冲击力强的短视频，营造心理感受、带来冲动型消费。与此同时，翼乐购还将商品包装与影视内容结合，强化包装的标识性；将商品与社会热点结合，营造购物热点；将商品与商品采购地、使用方法有关的个性化视频相结合，提升商品价值。

第四，翼乐购利用其丰富的营销资源建立翼乐购的品牌知名度。比如利用移动终端、电信短信、彩信，华数网络电视、浙江日报等各类媒介资源，迅速将翼乐购的品牌知名度建立。2.3　翼乐购平台优势

翼乐购有别于传统的网络营销模式，突出的优势就是有机整合了移动互联网，数字互动电视，视频资源等。具体来说主要是以下几个方面的显著优势。

第一，翼乐购凭借华数集团的客服体系，拥有专业的客服团队，提供每天14小时（9：00—23：00）的服务和免费的热线电话，提供完善的服务。

第二，翼乐购拥有专业的用户数据分析、专业技术团队开发购物凭条、渠道优质、客户资源丰富、视频资源，购物特色显著。

第三，多方位的营销传播渠道，大大强化了翼乐购的营销能力。

当前阶段，翼乐购主要存在的不足是华数集团在移动网络营销，电视营销等细分市场的营销方面能够做出较好的效果，但是融合在一起缺乏经验。如何在三网融合状态下做出理想的营销效果还有待实践检验。翼乐购没有直接的经验可以参考，市场竞争激烈，进入壁垒较高，也在一定程度上影响了推广工作的进度。

一个营销平台能够成功必须要有一定的机会，翼乐购作为华数集团推出的一项有别于传统网络营销的营销模式，我们可以看到其潜在的机会，首先是三网融合的多终端业务，3G流媒体用户达300万，数字电视用户达1500万，约4500万用户，互动电视用户200万，约600用户；互联网电视用户700万，约2100万用户。同时与华数集团合作的中国电信拥有1亿3千万手机视频用户，而中国联通和中国移动用户数均已突破6亿5千万的量。这些都是翼乐购手机购物的潜在用户。华数通过与中国电信的合作，有效地将手机3G视频用户转化为翼乐购的用户。3　翼乐购营销策略建议3.1　组合设计策略

3.1.1　丰富产品线，提高生活服务及娱乐类产品比重

运营商发展电子商务，为避免与主流电商企业之间的直接竞争，不能只引进其他平台上的热销爆款，应该找准优势，选择好产品进行差异化销售。华数集团和三大电信运营商在移动通信产品如数字电视服务、宽带服务、话费套餐、流量套餐、优质视频、在线阅读及高品质音乐等资源上有者得天独厚的优势，移动平台则是销售这些虚拟数字娱乐产品的最佳平台，服务便捷，支付便捷；充分利用用户对运营商的品牌信任，进行规模化采购和定制商品，提供平价且值得信任的商品；另外由于移动电子商务具有LBS技术的特性，可以开展本地化业务，如提供各类生活团购，如电影票、餐饮、美容美发等本地化服务；另外在产品设计方面，要从用户消费需求角度出发，进行产品组合设计；在产品描述方面，要从搜索引擎的角度出发，认真挖掘关键词语和信息点；在内容上传方面，要依据企业UI标准规范，处理好色彩、比例等细节。

3.1.2　多渠道策略，齐力整合资源

华数集团从三方面进行资源整合，力求线上线下多渠道、全方位、多层次覆盖用户。图1-17　华数翼乐购的合作伙伴

首先是流量资源整合。无论是传统的PC端互联网，还是新兴的移动互联终端，掌控着流量的入口就意味着掌控着现金流，因为流量可以变现，像百度、腾讯之所以能拥有良好的市场表现，主要是在流量及用户数上的优势。移动入口是流量的主要来源，不同于PC端的流量入口来源，移动互联网的每个发展阶段的入口都在发生着变化。第一阶段主要以门户、搜索引擎为主要入口，第二阶段即时通信软件成了主要入口，第三阶段移动手机更充实了入口来源数量。目前主要的入口有六大类：手机终端（定制手机）、移动搜索（百度、谷歌、比价搜索）、手机浏览器（UCWeb、QQ浏览器、百度手机浏览器、欧朋、傲游）、应用程序APP（商店）、移动社交（微信、微薄等）、二维码。一旦与电信运营商合作，后者有自己的定制机，可以内置主题应用程序，华数集团在手机终端设备上的流量入口就有了保证。目前需要从其余五类流量入口上着力，尤其是优先考虑与移动社交应用进行合作导入流量。

其次是产品资源整合。产品类型分为实体商品和虚拟数字产品资。目前华数集团在实体商品的资源整合上有了经验积累，并在持续开拓。与此同时，大量移动购物用户的购物需求还包括虚拟产品交易，如手机付费阅读、正版电影视频观看、高品质音乐下载等精神需求，华数一直拥有这些数字娱乐版权资源，可以将其整合到移动电商平台，这也是其他平台无法比拟的优势资源之一。

最后是内部资源及各大型平台资源整合。打通华数集团内部的平台通道，如华数拥有电视播控平台（新动公交电视、地铁电视），有电视购物频道好易购，也和阿里巴巴合作了华数淘宝，还有各大营业厅，再加上三大电信运营商的运营平台，可以在适当的时机进行广告投放，将线下及线上的用户引流到移动电子商务平台上，利用实体渠道和广告优势，进行线上线下互动，利用实体渠道进行货物交接和用户消费者各种互动，了解用需求的变换情况。

3.1.3　促销策略“三结合”

第一，线上与线下推广相结合。线上（在线）推广和线下（离线）推广是移动电子商务网站最主要的两种推广形式，二者需要有机结合才能突出效果。线上推广方面，目前主要有邮件营销、社区营销、博客、威客网站、在线广告、网络分类信息等形式，需要重点做好文案策划、活动营销、客户服务三项工作。在文案策划方面，要突出产品、活动、目标客户、推广规划等内容，需要注意的是，线上推广重在细节处理和消费心理研究，如：在图片、视频等载体上打上企业水印，强化网站宣传；利用网民图便宜心理组织有奖竞赛或积分营销活动等。线下推广方面，目前主要有广播、电视、报刊、办公用品、户外以及活动体验等形式。线下宣传可以在较短的时间内迅速提升网站知名度和影响力，尤其是活动推广效果明显，如：公益活动、线下体验等。而在活动主题选择上，可以是趣味比赛型、试用型，也可以是论坛型或促销型等，保持好活动频率，使得热点及主题突出。

第二，常态推广与主题促销相结合。对移动电子商务平台来说，如何保持人气和销量，这是最主要的也是最难做到的。对此，华数集团可以发挥自身优势，采取常态性宣传与主题促销相结合的办法。常态性宣传推广：一是在企业开展日常宣传时借势宣传，如：在企业所有户外广告、海报、宣传单、报纸等视觉广告显著位置显示公司网址标识及宣传语等；二是在企业自有网络媒体上做常态品牌宣传；三是在例行性展买活动时（如：高校迎新）进行网上营业厅的品牌宣传；四是办理业务时主动演示或安装。如：将企业网上营业厅设为IE主页等。主题营销性宣传推广的时间短，频次高，效果明显，应选择突出的主题进行营销活动，并要调动企业所有资源开展推广。具体包括：①自有营业厅。通过海报、单页、条幅、LED等形式宣传；②社区中心、高校营销中心、网吧。通过张贴海报和发传单等推广；③自有媒体。利用短信、查号台、炫铃、内部微博等宣传；④传统媒体。主要是通过已购户外媒体等进行；⑤网络媒体。利用网站投放、贴吧、论坛等炒作和社会微博营销；⑥联合宣传，借物流公司、银行、手机厂商的资源进行宣传。

第三，付费推广与免费推广相结合。企业移动电子商务是采取付费推广还是免费推广就会涉及到所谓的“烧钱”，二者各有优劣势，需要好好加以利用。付费推广形式大多来自离线推广形式，主要是支付广告费用和活动体验等费用。而在线推广也有付费形式，如：支付SEO、SEM的费用，知名网站广告费，社区营销费，相关软件付费，网络水军付费等。客观来说，尽管付出了成本，但是宣传推广的效果还是比较明显的。免费推广形式大多来自在线推广，如同行业B2B平台宣传、CPS合作、论坛发贴、群发邮件、友情链接、网上开店、QQ群以及最新的开放平台推广，包括腾讯、人人网、微博的开放平台，不需要花钱，只要企业资质审核通过，就可以借助平台优势来进行整合推广。对运营商网站来说，免费的空间还可以扩大，从实际看，免费推广有时需要的是智力和技巧，如在软文炒作方面，除了熟悉媒体外，软文内容如何吸引兴趣还需要费些思量，免费推广有时效果很好，能快速提高网站口碑，但有时就差强人意。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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