作者：屈一斌
出版社：中国纺织出版社
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服装营销试读：
前言
服装营销是一门注重实用性的基础技能课，是市场营销基本原理在服装业的综合运用。为了辅助中等职业学校服装专业学生学习服装营销课程，认识和掌握服装市场营销的基本知识，培养服装市场营销的基本技能，我们编写了这本《服装营销》教材。
本书从服装市场营销的基本特点和概念入手，紧密结合服装业的现状和特点，主要依据服装终端营销中的技能要求，充分考虑中等职业学校服装专业学生的接受能力，突出实用的特点，力求通俗易懂。教材以基本技能的培养为主，以指导实际就业为导向，从服装营销教学和实际出发，对教学目标、课程内容、教学要求等进行了全面统筹安排。
本教材内容共五章，重点突出基本知识的传授和基本技能的培养。每章都安排了课题内容、训练目的、教学要求、课前准备、小结和复习思考题等，让学生在学习中有明确的目标，帮助学生理解并学习服装营销的基本知识和技能，更加重视对学生能力的培养，体现知识性和实用性的统一，旨在为学生自学和教师教学提供方便。
本教材由西安工程大学屈一斌主编，西安工业大学孙雅茹编写了第二章第一节、第二节部分的内容；西安工程大学王玉娟编写了第四章第一节部分的内容；江门职业技术学院巫若子编写了第五章第二节部分的内容。
本教材在编写过程中，参阅了大量国内外有关市场营销方面的著作和文献资料，在此谨向这些著作和文献资料的著者、译者、编者表示衷心的感谢。
由于编者水平有限，书中难免存在不足之处，敬请国内同行及读者不吝赐教。编 者2013年1月教学内容及课时安排第一章 服装市场概述课程名称：服装市场概述课题内容：市场营销服装消费市场服装消费者购买行为分析服装市场细分及目标市场的确定课题时间：8课时训练目的：1．认识服装消费市场的特点。2．理解消费者购买行为的特点及影响因素。3．熟知服装市场的细分依据。4．掌握服装目标市场的选择方法，为服装营销打好基础。教学要求：通过对服装市场的认识学习，使学生理解并掌握服装市场营销运作之前的基础知识和技能，为服装营销打好基础。课前准备：了解市场营销的基本概念及基本知识。
在市场经济社会，人们的消费需求依赖于市场，要通过具有支付能力的特定购买行为得到满足，所以，消费者是市场的主人，服装市场营销的核心就是满足服装消费者的需求。只有分析和研究服装消费者的需求及其影响因素，掌握服装消费者的购买行为及其自身特有的规律，认清市场的划分规律及其特点，准确地确定目标市场，才能顺利展开服装市场营销活动，实现营销目标。第一节 市场营销一、市场营销的相关概念（一）市场营销概述
市场营销学译自英文“Marketing”一词，其原意是指企业的市场买卖活动，即企业的市场营销活动。作为一种活动，它是指计划和执行关于商品、服务以及创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的一种交换过程。
市场营销的发展有一个过程，在不同的发展阶段，其定义是不同的。最具权威性的定义是：通过创造和交换产品和价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。市场营销有其自身的特点，主要包括以下五个方面。
1．市场营销是一种创造性的活动
它不仅满足现有顾客的需要，而且激发和满足潜在顾客的需要。
2．市场营销是一种自愿交换的活动
买卖双方自由交换，使各方通过提供某种物品得到回报，交换是营销的基础。
3．市场营销是一种满足人们需要的活动
消费者的各种需要和欲望是企业营销工作的出发点。因此，企业必须对市场进行调研，探索、了解、识别消费者的心理，研究和掌握消费者的需要和欲望，从而确定需求量的大小。
4．市场营销是一个系统的管理过程
它不仅包括生产经营之前的活动，如研究市场、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等，还包括进入销售过程中的一系列具体活动，如产品定价、选择分销渠道、开展促销活动、提供销售服务等，同时还包括售后服务、信息反馈等一系列活动。
5．市场营销是企业参与社会活动的纽带
营销工作者在制订营销策略时，必须权衡企业利益、顾客需要和社会利益，只有满足这三种利益的企业才能获得经营上的成功。（二）市场营销涉及的核心概念
1．需要（Want）、欲望（Desire）和需求（Demand）
人的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。人们为了生存而产生了对食品、服装、住所、安全、归属、受人尊重、自我实现等的需要，这些需要都不是社会或营销者所能创造的，它们存在于人体自身的生理和心理结构之中。
人的欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。一种需要可以用不同的具体满足物来满足：一个人需要食品，想要得到一个面包；需要衣服，想要得到一件皮尔·卡丹的西装；需要被人尊重，想购买一辆汽车。人类的需要并不多，而他们的欲望却是多种多样的。各种社会力量和机构，如教会、学校、家庭和商业公司等，它们不断地激发人类形成种种欲望。
人的需求是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便能转化成为需求。因此，现代市场营销不仅要估计有多少人想要本企业的产品，更重要的是，要了解有多少人真正愿意购买并且具有支付能力购买。
人的需要和欲望是市场营销学研究的出发点，但营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，只是试图指出什么样的产品可以满足人们某方面的需要，力图通过各种营销活动使产品富有吸引力，并且适应消费者的支付能力来满足需要。
2．产品（Product）
人们靠产品来满足自己的各种需要和欲望。从广义上来说，任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。
市场营销学的产品包括实体产品和无形产品。实体产品是指对人有某种效用的实物，如一台电冰箱、一杯饮料等；无形产品是指围绕产品提供的各种服务。
人们购买实体产品，主要目的不在于拥有该产品，而在于用它的功能来满足需要和欲望，就像人们购买电冰箱不是为了观赏，而是用以冷藏和保存食品，购买饮料是为了解渴。所以，实体产品是满足人们需要的核心产品。但如果制造商只关心产品实体，忽视围绕产品提供的各种服务，那就目光短浅，容易造成“营销近视”。产品实体是向人们传送服务的工具。
营销者的任务一是推销产品实体，二是提供产品实体中所包含的各种服务。例如一个服装厂，如果营销者只重视生产服装，不注意提供各种完善的服务，那么在现代市场竞争中，必然会影响销售，不能实现其营销目标。
3．价值（Value）和满足（Satisfy）
市场营销学上的价值，是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。消费者可以将产品按最喜欢的到最不喜欢的次序排列，位于最前面的，即最喜欢的那个产品对他来说价值最大。
例如，某人上下班需要交通服务，满足这种需要的方式很多，比如自行车、摩托车、汽车、出租车和公共汽车。这些方式和产品就构成了可供选择的产品组。同时，这位消费者对交通服务提出下列要求：速度、安全、便利和费用等。显然，最为满意的产品——理想产品应是一种能迅速地、绝对安全地、不费力地、舒适地、花钱很少地使他到达工作地点的产品。每一个可选择产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，也就是说，现有产品越接近理想产品，它的价值也就越大。
4．交换（Exchange）和交易（Transaction）
交换是指通过提供某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。市场营销学中的交换是一个过程，而不是一个事件。例如双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。协议一旦达成，就意味着发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。
一次交易包括多个可以量度的实质内容：至少有两种有价值的事物、买卖双方所认可的条件、协议时间和协议地点等。由于交易过程中双方很容易因曲解协议条款或蓄意破坏协议而产生争执，所以要借助法律规章来支持和强制交易双方执行协议。
为了促使交易成功，作为一个企业的营销人员，要仔细地分析交易对方需要什么产品，以及自己能够提供什么产品，从中发现一致之处，找到交易的基础，然后再实施各种努力达成协议，实现交易。
5．市场（Market）
市场有狭义和广义之分。狭义的市场是指商品交换的领域或场所；广义的市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。市场营销学的市场是指广义的市场，这个市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。市场活动的中心是商品买卖，只有这三个要素有机地结合起来，才能形成交换行为。所以，市场营销学家概括地用下列简单公式表述市场的概念：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
人口、购买力和购买欲望这三个要素，互相制约，缺一不可。
6．营销（Marketing）、营销者（Marketer）和营销管理（Marketing Management）
营销是指与市场有关的人类活动，具体地说，是企业围绕满足消费者需要，以获取最大利润所开展的总体经营活动。其活动范围十分广泛，包括生产、交换、分配、消费的一切活动环节。
营销者是指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。营销者可以是卖方，也可以是买方，如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都可以被称为营销者。这种营销称为相互营销。
营销管理是指为实现营销目标，对营销计划的编制和执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制订等整个营销活动进行控制、调节。任何营销活动在实践过程中都会发生偏差，影响营销目标的实现。所以，营销管理是市场营销活动不可缺少的重要环节。二、营销观念的演变及发展
市场营销是企业活动的产物。营销观念就是指企业从事营销活动的指导思想，是人们对社会实践的理性认识。营销观念是在一定的历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化而变化。从某种意义上说，市场营销学的产生和发展是新的营销观念产生和发展的过程。（一）营销观念及其演变过程
1．生产观念
这是一种最古老的经营观念。这种观念认为：消费者喜爱那些可以随处买到并且价格低廉的产品，企业应该把全部精力放在扩大生产和降低成本上。这是一种重生产、轻市场营销的观念，它是在卖方市场环境中产生的。
2．产品观念
从生产观念中派生出来的。这种观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，企业应该生产高质产品，并不断地改进产品，使之日趋完美。
3．推销观念（销售观念）
随着科学技术的进步，生产力的提高，产品数量与花色品种的增加，市场上的商品供过于求，这种观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段产生的，它认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动购买商品，企业需要积极推销，并进行大量的促销活动，引导消费者采取购买行动。
推销观念的核心是：企业生产什么，就销售什么。它仍然没有摆脱以企业为中心的框架，使市场营销仍然停留在旧的观念基础上。
4．营销观念
营销观念的形成是企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。“发现欲望，并满足它们”，“生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”，“热爱顾客而非产品”，“尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意”。
概括起来就是：顾客需要什么，企业就生产什么。这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想，取而代之的是以消费者为中心的指导思想。这是一种以顾客需要和欲望为导向的观念，是消费者主权论在市场营销管理中的体现。
5．社会营销观念
这一观念是对营销观念的修正和在其基础上的发展。进入20世纪70年代以后，市场营销环境发生了一系列新的变化：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等。在这种情况下，一个企业仅仅奉行营销观念去满足个体消费者的需要是不够的，它往往会导致资源浪费、环境污染，出现损害广大消费者利益等诸多问题。
社会营销观念要求企业在营销活动过程中承担起社会责任，不能为了实现企业的营销目标，而损害了社会的营销目标。（二）市场营销观念的新发展
20世纪80年代以来，随着国际市场形势的发展变化，市场营销理论得到了进一步的发展，出现了许多新型的营销观念。
1．生态营销观念
传统的市场营销是将合适的产品在适当的时间，以正确的方法卖给需要的人。生态营销，则是把企业的价值观念、外观形象、服务水准等诸多常规管理要素纳入整体形象中，把所有的人都作为公司产品的潜在客户。就像生物界中的生物链一样，产品决胜、形象决胜、美感经营等全部营销要素都很重要。营销是给所有可能接触到公司员工、产品或者说是给能接触到任何有关公司信息的人尽可能留下好印象，所以，生态营销就如同生物有机体一样，要同它的生存环境相协调。
2．竞争观念
随着市场的进一步发展，单纯地信奉市场营销观念已不能适应日益激烈的市场竞争，因为在一定时期内，消费者对某种商品的需求量有一定的限制，生产经营者多了，各企业的市场占有率就会下降，从而导致各企业的利润额减少。为了不影响自己在日益激烈的市场竞争中对利润的分享，保持一定的市场占有率，企业应树立一种既考虑顾客又考虑竞争对手的经营观念——竞争观念。
3．影响欲望和需求观念
也叫培养消费群观念，就是设法培养自己产品的消费群的营销观念。有一个典型的例子可以说明影响欲望和需求观念的实际意义和作用。有一位经销鞋子的商人，雇佣了两个推销员到一个岛上推销鞋子。第一个推销员发现岛上的人都不穿鞋，于是就回去告诉老板这个岛上的居民对鞋子没有需求，不用开发这个市场。而第二个推销员来到这个岛上后，也发现人们没有穿鞋的习惯，但他耐心地对岛民宣传穿鞋的好处（保暖、卫生）和不穿鞋的弊端（影响健康），引导人们试穿，使他们亲身感受到穿鞋的好处，于是，岛上的居民纷纷采取购买行动。后一位推销员所采用的营销观念正是影响欲望和需求观念。
4．绿色市场营销观念
绿色营销是指企业在生产经营过程中，注意保护地球环境，节约资源与实行可持续发展战略，促进经济与生态的协调发展，实现企业自身利益、消费者利益及生态环境利益的统一。绿色营销管理包括收集绿色信息、确定目标、制订计划、开发绿色资源、研制绿色产品、制订绿色价格、选择绿色渠道、开展绿色促销、评审和控制绿色营销过程等方面。
5．现代服务营销观念
当今社会已进入服务经济社会，服务起着举足轻重的作用，已经渗透到营销的各个环节，顾客购买商品的同时也购买了服务。但传统服务营销的概念仅包括服务业的营销活动，忽略了其他行业的服务营销活动。现代服务营销应包含两个方面：服务性产品的营销和顾客服务的营销（即功能性服务的营销）。
现代服务营销是对传统营销的创造性延伸和发展，更注重品牌忠诚度的培养和对顾客满意度的提高，是一种尽量使顾客满意的营销手段。现代服务营销不仅强调产品质量，还强调服务质量，强调与顾客的沟通和交流，并与之建立良好的伙伴关系。它以产品和服务所提供的利益为导向，将生产环节当作营销的组成部分，向顾客提供更多的承诺。
6．网络营销观念
网络能赢得时间先机。在先下手为强的贸易战中，时间竞争已成为企业营销取胜的重要因素，因此电子商务备受青睐。越来越多的企业已经认识到，未来进行现代化经营竞争，再不能单纯依靠传统的商务形式，而要积极引入电子商务。网络营销可以解释为在网络环境下，企业以消费者为中心，通过产品、定价、渠道、促销等一系列的经营活动来获取恰当的利润，并满足社会需求的过程。它的最大优势在于节约费用、沟通广泛，使提供完全个性化的产品和服务成为可能。企业可以充分利用网络的高度互动性使市场调研、产品设计、生产、销售和服务保持同步互动，通过数据库为消费者提供大量信息，同时宣传品牌形象。网络营销以顾客为导向能够达到更高的层次。企业可利用网络获得实时的信息反馈，及时调整产品和价格，提高营销的应变性。
7．关系营销观念
关系营销产生于20世纪90年代，它是在传统营销、社会营销、服务营销、内部营销的基础上提出的新理念。所谓关系营销是把企业的营销活动看做是一个企业和消费者、协作者、竞争者、政府机构及其他公共组织互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立和发展与各方面的良好关系。关系营销的概念有两部分支撑内容。（1）企业的营销活动是处在整个社会经济环境中的，所以企业营销活动影响和被影响的因素都被大为复杂化。（2）建立良好的关系是企业营销活动成功的关键。这些关系包括企业与顾客、企业与供应商、企业与中间商、企业与社会组织、企业与政府等关系，但其中心仍是企业与顾客的良好关系。特点在于合作、双赢，双向的信息沟通与交流，使管理系统互动起来。
8．文化营销观念
在现代社会，文化的功能日益突现，在各个方面深入地影响着人们的生活。同样，文化对企业营销也有着非常巨大的影响。首先是文化影响消费者的需求，其次是文化影响企业员工的行为和价值观，因此可以看出，文化对企业的作用巨大，会连锁地影响企业的营销。
文化营销是21世纪的一种新概念营销观念之一。文化营销是通过有意识地发现、甄别、培养和创造某种核心价值观念，来达到企业经营目标的一种营销方式。价值观是企业文化营销的基础，而核心价值观更是文化营销的关键，文化营销特别注重追求顾客更深层的满意。
文化营销的具体内容表现在三个方面：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。企业进行产品文化营销的内容主要包括包装文化、广告文化、产品创新文化。品牌文化营销是产品文化营销的延伸和拓展，它所追求的是整个社会对品牌的信任和保护，创造名牌效应是品牌文化营销的重要手段。企业文化营销是企业根据其自身的文化特点，选择适当的方式进行系统的革新和有效的沟通，在顾客心中树立起个性鲜明的企业形象，并以此达到宣传企业形象的目的。其核心是：将企业文化传达给顾客，让企业文化深入人心，得到顾客的认同和满意。第二节 服装消费市场一、服装消费市场的特点
所谓的服装营销是为满足服装消费者的需求而进行的各种销售活动，要认识和了解服装消费，就必须了解其市场特点。服装作为一种特殊的消费产品其特性主要表现在以下三个方面。（一）差异性和多样性
差异性和多样性是服装消费者市场的最基本特征之一。它既表现在不同消费者之间多种需要的差异上，也表现在同一消费者对服装多元化的需要内容中。
不同消费者在年龄、性别、名族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征、所处地域的社会环境等方面的主客观条件千差万别，由此形成了对服装需求和偏好的多样化，这决定了服装市场的差异性和多样性特点。每个消费者都按照自身的需要选择、购买和评价商品，例如有人以经济实力作为选择标准，有的人则要求商品的外形美观、新颖，这就鲜明地显示出不同消费者对服装消费需要的差异性和多样性。
另外，就同一消费者而言，其需要也是多元的。每个消费者不仅有生理、物质方面的需要，而且还有心理、精神方面的需要，不仅要满足衣、食、住、行方面的基本需要，也希望得到娱乐、审美、运动健身、文化修养、社会交往等不同层次的需要。对服装消费而言，针对这些需要，就要求具有特定功能的服装与之相适应。不仅如此，消费者需要的多元化、多层次性还表现在同一消费者对某一特定消费对象常常有多方面的要求，例如对运动类服装既要求它质地优良、经济实惠、适于运动，同时又要求其外观美观新颖、具有时代感、能够展示独特个性等。（二）地域性和季节性
自然气候是影响人们着装的重要因素之一。在不同的气候和环境下，人们对服装的要求也各不相同，例如，当居住在东北地区的人们还在着冬装时，广东、海南等地的人们则可能已经穿上了夏装，因而形成了具有明显地域特点的服装市场。还有，服装市场的地域性不仅与地理环境、气候有关，还受到当地的历史文化、社会经济发展状况等影响，例如生活在我国南方和北方的人群，他们的饮食习惯、生活方式、消费观念有很大的差异。从服装市场上来看，各地市场上领先的服装品牌有明显的差异，人们对品牌的重视程度也不一样，例如，上海的消费者比北京的消费者在购买服装时更重视品牌。另外，我国地域广阔，从南到北气候差异很大，服装市场的季节性特点表现最为明显，冬装、夏装、春秋装本身就反映了服装的季节性需求特点。（三）易变性和流行性
流行和富于变化是服装的一大特点，也是服装市场的显著特点之一。特别是随着生活水平的提高，人们已不再满足于服装常年不变的款式和色彩，追求变化、个性、新奇的衣着已经成为一种时尚，这使得服装市场的款式、品种不断翻新，每年、每季都有新的流行款式出现，以满足人们求新、求变的需求。流行的特点包括以下三个方面。
1．新颖性
这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统突破，期待对新生的肯定，这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩三个元素的变化。服装营销要把握住消费者的“善变”心理，以迎合他们的“求异”需要。
2．短时性
服装易变性和流行性的表现就是时装，时装一定不会长期流行，长期流行的一定不是时装。一种服装款式如果被大众所接受，就会失去其原有的新颖性特点，这样，人们便会开始新的猎奇。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么这种款式的时装便进入了衰退期，其流行具有短时性的特点。
3．普及性
一种服装款式只有被大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行，追随、模仿是流行的两个行为特点。如果只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。
4．周期性
一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装流行就呈现出周期性的特点。二、服装消费市场的经营要点
了解服装消费市场的经营要点，对于营销者制订正确的营销策略、取得营销成功是至关重要的。服装市场经营的要点，归纳起来主要有以下六点。
1．产品更新速度加快
据有关资料报道，20世纪60～70年代，服装产品的更新速度平均为一年，20世纪80年代以后，服装产品的更新速度明显加快，慢的半年，快的只有一周。在这种情况下，无论是服装经营还是服装生产，都必须提高反应能力，包括设计、加工和销售的能力，只有这样才能不断适应市场的变化。
2．多层次的服装产品需求造成经营的多样化“穿衣戴帽，各有所好”，每个人都会因为文化水平、个人需求、所处地理区域、种族、宗教等不同而有着自己独特的着装风格。因此，服装产品不可能千篇一律，服装在经营上也应该实行多样化，以适应不同的消费需求。
3．注意流行的引导作用
流行是一种社会产物，它可以推陈出新、促进生产、引导消费、活跃市场、繁荣经济、丰富人们的生活。如今在发达国家，服装流行研究已成为一项通向市场的商业行为，它直接为服装的生产、销售提供服务。服装从业人员应关心流行，积极参与流行趋势研究，充分利用服装流行资讯来促进服装营销。
4．注重市场调查与预测
注重市场调查与预测是服装营销取胜的必要手段之一。闭门造车，对服装企业的经营有百害而无一利，无论是新产品开发还是产品销售，都必须加强市场调查与预测。
5．增强经营风险性意识
由于服装具有明显的季节性、流行性等变化特点，某个流行时段或季节销不出去的服装，下一个流行或下一季再销时，即使商家打折促销也很难销出。另外，服装变化周期也越来越短，这无疑使得服装经营的风险大大增加。
6．加强与零售商的沟通与合作
服装零售商是联结服装企业和消费者的重要中介，每个消费者购买的服装都来自于零售商，因此零售商对服装营销在售货地点、摆放位置、宣传、定价等方面的选择对营销效果有很大的影响。企业要加强与零售商的联系，调动零售商的销售积极性，获得零售商的积极合作，这对服装营销至关重要，可以使生产者和经营者达到双赢。第三节 服装消费者购买行为分析
消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，这些在很大程度上是与消费者的需求和动机密切联系的。
在影响消费行为的众多心理因素中，需求和动机占有重要的地位，并与消费行为的产生有着密切的联系。这是因为人们的消费行为都是有目的性的活动，这些目的是为了满足人们的某种需求或欲望。需求是消费行为的最初动机，动机则是消费行为的直接驱动力。一、消费者需求的概念
消费者购买行为，是指消费者在一定的购买欲望（动机）支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。从表现形式上看，它是一个行为过程系统，包括由谁来买（who）、买什么（what）、怎样买（how）、什么时候买（when）、在什么地方买（where）、根据什么来决定买或不买（why）等要素在内的过程。（一）消费者需求的含义
个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需求，例如饿的时候有进食的需求、渴的时候有喝水的需求、在不同的场合有不同的着装需求、在与他人交往中有获得爱和被人尊重的需求等。消费者的需求包含在人类的一般需求之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的匮乏状态，并直接表现为消费者对消费对象的需求和欲望。这些需求成为人们产生消费行为的内在原因和根本动力。正是为了满足这些形形色色的需求，消费者才会做出相应的消费行为。原有的消费满足后，又会产生新的需求，新的需求又推动新的消费行为的产生，如此循环往复，就形成了无限的消费行为序列。因此，人的需求绝不会有被完全满足和终结的时候。正是需求的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。例如，从最初的适应环境到装饰美化，再到展示个性等，人类对于服装的需求不断变化，这反映出需求的不断发展性。（二）马斯洛的需求层次理论
美国心理学家马斯洛在1943年提出了需求层次理论，将人的需求分为五个层次，依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。马斯洛的需求层次理论是在对人的需求研究中影响最大的学说，这项研究不仅闻名于心理学界，同时对管理学、市场营销学等其他学科都产生了深远的影响。
1．生理需求
是指人们对维持生理平衡的需求，如对水和无机盐的需求、对温暖的需求、对食物的需求等。生理需求是使人们产生各种行为的强大动力，在生理需求得到一定程度的满足之后，人们才会产生高一层次的需求。例如人类对服装的需要，首先是为了满足生理上的遮体御寒，其次是为了装饰美化，然后再到表现自我，需求是在层次变化中不断发展的。
2．安全需求
当在基本的生理需求得到一定程度的满足之后，人们最关心的是其周围是否存在一些威胁其生存的因素。人们往往要求其生存环境具有一定的稳定性，有一定的法律秩序，具有安全感，希望所处的环境没有混乱、恐吓、焦虑等方面的影响。例如，各种功能性服装（如阻燃服、防化服、潜水服等）的出现，就是人类对安全产生需求的例证。
3．社交需求
在生理和安全需求得到一定程度的满足后，人们就会强烈地希望与他人交朋友，希望生活中有一些相亲相知的人，需要得到亲人的关怀与爱护，需要在某个团体中找到一种归属感。如果这种需求得不到满足，人们就会强烈地感到孤独和被抛弃。在这种需求的驱使下，人们会去主动地交朋友，寻找自己所爱的和喜欢自己的人。
4．尊重需求
有了朋友和亲人之后，人们还需要朋友、亲人及社会中的其他人肯定自己、尊重自己，对自己有一个良好的评价。一般人都有自尊、自重的希望，会尽自己最大的努力去发挥潜力完成工作和任务，以获得他人的尊重等。例如学生时代的我们希望通过自己的努力学习获得老师的奖励或优秀的排名等。
5．自我实现需求
当一个人的上述四项需求都得到较好的满足后，就会激发一种更高层次的需求，即实现自我价值、发挥自我潜能的需求。在这种需求的驱使下，人们会尽自己最大的努力去发挥潜力，实现自我目标，追求自身价值的最佳体现。在服装消费中，个性服装的出现就是对消费者为了表现自我、实现自我需求的一种展示。
在马斯洛划分的五个需求层次中，生理需求和安全需求属于物质需求，社会需求、尊重需求和自我实现的需求属于精神需求。从物质需求到精神需求，这样的层次呈现出由低到高的特点。需求的层次越低，越具有原始自发性，也就具有较多的共性；需求的层次越高，受后天的教育、学习、引导等因素的影响越大，就越呈现出明显的差异性。这一理论为我们研究消费者的购买动机和购买行为提供了重要的理论依据。图1-1 马斯洛的需求层次论
首先，马斯洛认为人的需求分为高低不等的层次，并且认为生理需求和安全需求是最基本的需求，也就是说要激发人的高层次需求，其前提是要满足人的低层次需求。因此，低层次的需求满足就成为研究消费者心理和行为的基础，这与我国古代先贤所讲的“衣食足而后知荣辱”异曲同工，都强调了满足最基本需求的重要性。
其次，马斯洛提出的需求层次理论是人类行为的根本动力，这一观点为预测消费者行为和市场，提供了可供参考的依据。
最后，在实现自我需求的研究方面，对“自我实现人”的特征的描述，为我们进行这一部分消费者的研究奠定了基础，也为寻找新的市场目标提供了思考。例如，在服装消费中，消费者对国内外品牌服装的热衷，就是需求层次论中自我实现需求的一种表现。在这一点上，服装发挥的不仅仅是其本身具有的保护人体的基本作用，更重要的是起到了让穿着者实现自我价值的作用。
消费者对服装的购买需求，是需求层次论的五方面相互掺杂、融合的复杂过程的体现。认识并了解需求的层次论，对于研究服装消费者的购买需求、探索市场商机具有重要的参考价值。二、消费者购买动机的分析（一）消费者购买动机的特征
动机是消费者在需求的基础上产生的引发购买行为的直接原因和动力。与需求相比，消费者的购买动机更为清晰可见，与消费者行为的联系更加直接。具体表现在以下四个方面。
1．内隐性
动机并不总是显露无遗的。消费者的动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察到。这可能是由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态。这种情况在多种动机交织组合、共同驱动一种行为产生时经常发生。
例如，消费者购买一件高档户外服装，其主要动机是为了在户外运动时保护身体，但同时也有可能有增加自身魅力和风度或者掩盖身体某个部位的缺陷等其他潜在动机。
2．冲突性
当消费者同时具有两种以上的动机且这些动机共同发生作用时，动机之间就会产生矛盾和冲突。这种矛盾和冲突的产生可能是由于动机之间的相悖或相互抵触，也可能是出于各种消费条件的限制。人们的欲望是无止境的，而其拥有的时间、金钱和精力是有限的。当多重动机不可能同时实现时，动机之间的冲突就不可避免了。事实上，冲突的本质就是消费者在实现各种动机所带来的利害结果中进行权衡比较和选择。从一定意义上说，正是由于动机冲突的存在，才为企业经营者提供了运用营销手段引导消费者产生购买动机并推动购买动机行为实现的机会和可能性。
3．主导性
一般情况下，人们的行为是由主导性动机决定的。尤其当多种动机发生矛盾、冲突时，主导性动机往往对行为起支配作用。例如，吃要营养、穿要漂亮、用要高档，这是多数消费者共有的购买动机。但受经济条件所限，上述购买动机无法同时实现时，讲究家庭陈设和个人仪表的消费者，宁可省吃俭用也要满足衣着漂亮、室内陈设优雅美观的需求；注重知识层面的消费者，往往把主要收入用于购买书籍、订阅报纸杂志和子女培养教育方面；而那些讲究饮食营养、注重身体保健的家庭，则宁可压缩其他开支，也要把大部分收入用于购买食品和营养品。这些都是由于消费者的主导动机不同而导致的消费行为方面的差异。
4．可转移性
可转移性是指消费者在购买决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导性动机由潜在状态转为呈现状态，上升为主导性动机。在现实生活中，许多消费者改变预定计划，临时购买某种商品的行为现象，就是动机发生转移的结果。但有时消费者之所以改变动机，并不是动机发生了转移，而是由于原有动机在实现过程中受到了阻碍。
例如，消费者打算购买羽绒服，但在购买现场得知皮衣降价销售，于是降价刺激诱发了消费者内心潜在的求奢动机，遂转而决定购买皮衣。也有一种情况就是由于销售员态度恶劣，使消费者的自尊心受到伤害，导致其购买商品的主导性动机被压制，而诱发了维护个人自尊的动机，结果购买行为终止。（二）影响消费者购买动机的因素
消费者的购买行为取决于他们的需求和欲望（动机），而人们的需求和欲望（动机）以及消费行为和习惯，是受文化、社会、个人、心理等因素的影响而各有差异。这些因素处于不同层次，对消费者购买行为的影响程度也各不相同。其中，文化因素是影响最为深刻的因素之一，它影响到社会的各个阶层。
1．文化因素
文化因素的影响主要包括文化程度和亚文化两个方面。消费者的文化程度不同，其知识结构、思维方式、行为准则、价值观念也会有所差别，因而对事物的看法和评价会产生差异，反映在购买行为上，就是购买力倾向、购买时间、购买地点和购买方式等方面会有所不同。例如，文化程度较高的服装消费者，在进行服装消费时往往侧重于精神层面的享受，不仅要求服装合体、美观，更重要的是要有品位，能够反映自己的消费层次。
亚文化群是指存在于一个较大社会中的一些较小群体，他们具有自己的文化特色，表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面。文化因素和亚文化因素，对消费者的购买行为会发生直接或间接的影响。人们的行为大部分是在后天学习得来的，不像低级动物那样完全受本能支配。人们从小在一定的文化环境中成长，自然形成了一定的观念和习惯，因而会有不同的购买动机以及不同的购买行为。人类社会的亚文化群主要有民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群和地域亚文化群。服装消费者购买行为中亚文化的表现最为突出，处在不同亚文化群中的人们其购买行为差别很大，如各种民族服装、宗教服装等，它们都是亚文化在服装中的具体表现。鉴于文化对人们价值观、生活方式及购买行为的影响，企业在营销中应当密切注意和研究社会文化，以便选择目标市场，制订相应的营销策略。
2．社会因素
每个消费者都生活在一定的社会环境中，因而其购买行为也会受社会因素的影响。社会因素主要包括社会阶层、相关群体、家庭、个人地位和社会角色等。社会阶层是指根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的若干群体。不同的社会阶层具有不同的价值观、生活方式和兴趣爱好，因此购买行为差异很大。在营销活动中，对社会阶层进行划分和研究，不但可以深刻地理解消费者的购买行为，同时也是研究市场消费动向、制订营销策略的主要依据。例如要对女装市场进行研究，就必须对不同的消费阶层进行划分，只有这样才能够找到真正的目标群体。
相关群体是指影响消费者购买行为的个人或集团，分为主要群体和次要群体。一个人的消费习惯和爱好往往容易受他人影响。也就是说，相关群体对消费者的生活方式和偏好会产生很大的影响，一般受家庭、亲朋好友、同学、同事、社会名流、影视明星、体育明星、崇拜偶像等的影响。例如受影视明星影响而产生的服装模仿效应就是最好的例证。
家庭对消费者购买行为的影响不仅是直接的，而且是一种潜意识的。不管自觉还是不自觉，也无论在什么场合，家庭对消费者购买行为的影响总会体现出来。在所有购买决策的参与者中，购买者家庭成员对其的决策影响是最大的。家庭对购买决策的影响程度大小，在不同家庭和不同商品的购买中，各不相同。例如在丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型等不同类型的家庭中，每个家庭成员的权威力量是不同的。
另外，每个人在不同的场合扮演着不同的角色，并且有不同的社会地位，因此，购买行为也存在一定的差异。
3．个人因素
在社会文化因素相同的情况下，服装消费者由于在年龄、职业、收入、个性和生活方式等个人因素方面有一定差异，所以其消费购买行为也会大相径庭。如年龄和家庭环境不同，人们的消费行为也各不相同。年龄和家庭既影响着人们的购买决策，也影响着人们的购买动机，而职业、收入、个性和生活方式等表现则更为突出。
4．心理因素
在消费者的各种购买动机中，心理因素是重要的影响因素之一。由于消费者个性千差万别，影响其购买动机的心理因素也就多种多样。认识和了解消费者购买动机的类型，对于服装市场营销具有很大的实际意义。
影响消费者购买动机的因素有很多，也很复杂。在服装营销中，营销人员要有意识地探寻消费者的购买动机。作为服装店的营销人员，除了要有好的口才和灵敏的反应外，还应及时研究影响消费者购买动机的各种因素。许多销售人员喜欢对消费者滔滔不绝，总以为应该告诉消费者产品的每个细节。其实从闲谈开始营销，这不仅能让消费者放松，而且有利于营销人员掌握消费者的需求和动机，这样就能在营销中提出有针对性的见解，避免把时间浪费在介绍消费者不感兴趣的问题上。比如服装销售人员了解到消费者的主要兴趣不在价格便宜上，那么销售人员就可以在陈述中强调服装的其他特点，从而吸引消费者，更好地抓住他们的心理。如果在销售陈述中选择了错误的方向，一味地强调服装的经济性，那么销售就可能失败。（三）消费者购买动机的类型
常见消费者的购买动机可以划分如下：
1．求实动机
是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别注重商品的质量，对商品的象征意义以及造型和款式等不是特别强调，主要追求商品的实惠和方便实用，受社会潮流和广告的影响很小。例如购买服装时，不赶时髦、不注意款式，只关注穿着的舒适度和实用性。
2．求新动机
是指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖和奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色彩、流行性、独特性与新颖性，对产品的耐用性、价格等因素考虑较少。一般而言，在收入较高的人群及青年群体中，求新的购买动机比较常见。例如在购买服装时讲究时髦，而对商品的实用程度及其价格的高低不太在意。
3．求美动机
是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者购买商品时，特别注重商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装饰美和艺术美。求美动机的核心是追求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，这种动机在受教育程度较高的群体及从事文化、教育等工作的人群中比较常见。如购买服装时十分注重内衣与外衣及上下装的颜色互相协调，还要与自己的体型、肤色互相协调等。
4．求名动机
是指消费者以追求名牌和高档商品来显示或提高自己的身份、地位的购买动机。例如，在一些高收入层及大中学生中，求名动机比较明显，他们在购买服装时，以国内外著名品牌为首选，对非品牌服装不予考虑，这就是求名动机的表现。
5．求廉动机
是指消费者以追求商品或服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为首要考虑因素。他们愿意多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，来选择价格便宜的产品。拥有求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。购买时以降价和折让或是反季节促销为首选。
6．模仿或从众动机
是指消费者在购买商品时模仿他人的消费行为而形成的购买动机。有处于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模仿，有由于惧怕风险、保守而产生的模仿，也有缺乏主见、随大流而产生的模仿。不管由于何种缘由，拥有这种购买动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、倾慕的偶像。例如，市场上出现的由于对明星、名人的崇拜和倾慕而产生的模仿明星着装的消费现象。
7．自我表现的购买动机
是以显示自己的身份、地位、威望和财富为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者在选购商品时，不太注意商品的使用价值，而是特别注重商品所代表的社会象征意义。比如有人喜欢购买名贵、稀有商品、某些顶尖的极品以及价格惊人的特殊商品，其目的就是为了显示超人的财富、特殊的身份地位或不同凡响的品位，达到宣扬和炫耀自我的目的。
8．好胜攀比的购买动机
是一种因好胜心、与他人攀比、不甘落后而形成的购买动机。抱有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出于实际需要，而是为了争强好胜，赶上他人、超过他人，以满足心理上的需求。这种购买动机具有偶然性和浓厚的情绪化色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。
9．惠顾性购买动机
是指消费者对特定商店或特定商品品牌有特殊的信任和偏好，习惯性地、重复性地光顾某一商店或反复地、习惯性地购买同一品牌的产品的动机。惠顾性动机有助于企业获得忠实的产品消费群，保持稳定的市场占有率。比如以体育休闲类为主的服装消费者，他们以自己喜欢的品牌为首选，购买具有反复性和重复性。
消费者在购买过程中的购买动机绝不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下，一种动机居于支配地位，其他动机起辅助作用。在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，又或者是几种动机共同起作用。因此，在市场营销中，研究分析消费者购买动机，要全面地、动态地、综合地分析消费者，不能做静态和简单的分析。三、消费者的购买决策过程
消费者的购买决策过程，是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度和阶段，它是一个动态的行为系列。由于影响消费者购买行为的文化因素、心理因素、社会因素和个人因素在不同消费者之间各不相同，再加上购买的商品性质、用途不同，因此消费者的购买决策过程也大有差异。有的消费者购买商品过程只需几分钟，有的则需几个月甚至几年，例如购买服装与购买房子、冰箱的过程是不同的。但不管哪种购买决策过程，消费者在为满足需求而采取购买行动之前，必然会有一系列的心理活动过程，因此进行服装营销时必须首先分析消费者购买的心理活动过程。（一）消费者购买的心理活动过程
消费者在有消费需求的基础上产生购买动机，在动机的支配下采取购买行为。尽管各人的购买行为有很大的差异，但购买商品时的心理活动基本相同，大致会经历以下四个过程。
1．感知过程
消费者对商品的认识，首先从感觉开始。所谓感觉，就是人脑对直接作用给感觉器官的当前客观事物个别属性的反映。任何消费者购买商品，都要通过自己的五官感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来认识商品的个别特性，从而产生感觉。感觉是最基本的心理现象。
消费者在对商品产生感觉的基础上，把感觉到的个别商品的特性有机地联系起来，形成了对这种商品的整体反应，这就是对商品的知觉过程。消费者对商品的感觉和知觉，都是客观商品作用于他们感觉器官的反映，但感觉反映商品的个别特征，而知觉反映商品的整体。消费者感觉到的商品个别特征越丰富，对商品的知觉也就越完整。
了解消费者的感知过程给市场营销带来的启示是：企业必须重视商品的外观，重视产品包装和店面装潢以及橱窗陈列，以引起消费者的注意。
2．注意过程
是指消费者在购买商品的心理活动过程中对商品的集中性和指向性。消费者在同一时间内不能感知许多商品，只能感知其中的少数。消费者对商品的指向性，显示了他们对商品的选择。而对商品的集中性，是指他们的心理活动较长久地保持在所选择的商品上，对商品的注意强化了他们对商品的认识过程。
了解消费者的注意过程给市场营销带来的启示是：营销者必须注意商品橱窗的陈列，注意营销人员的仪表、风度和气质，以引起消费者的注意。
3．思维过程
消费者认识和感觉到了商品的客观存在，并不会马上做出购买决定，他们还要根据自己掌握的知识经验和其他媒介，对注意到的商品进行分析、判断和概括，这就是消费者的思维过程。消费者通过思维活动，对商品的价格、质量、外观、颜色和功能等进行全面的认识，从感性阶段上升到理性阶段，这时消费者就已接近做出购买与否的行动决定。
了解消费者的思维过程给市场营销带来的启示是：既要重视商品质量，还要尽量降低产品成本，同时注意产品的设计与造型。
4．情绪过程
一般来说，消费者购买商品，有一个从感性到理性的认识过程。但是在现实生活中，并不是所有的购买行为都是理性思维的结果。在许多情况下，是情感在起主要作用。如果消费者对商品持肯定的态度，就会产生满意、喜欢、愉快的情绪；如果消费者对商品持否定的态度，就会产生不满意、不喜欢、不愉快甚至愤怒的情绪。消费者对商品的情绪会直接影响他们的购买行为。
了解消费者的情绪过程给市场营销带来的启示是；企业不仅要提高产品质量，而且要讲求信誉、注意服务态度，给消费者留下良好的、深刻的印象，以促使他们购买。（二）消费者购买决策过程
消费者的购买决策过程，会随其购买决策类型的不同而有所变化，习惯型购买行为和复杂型购买行为是不相同的。一般来说，较为复杂和花钱多的购买行为往往凝结着购买者的反复权衡，并且有众多参与者的介入。因此，复杂的购买决策过程可被分为五个阶段：认识问题、收集信息、判断选择、购买决策、购后评价。
1．认识问题
认识问题是指消费者确认尚未满足的需求，确立购买目标。这是整个购买过程的起点。消费者对需求的确认可由内在刺激与外在刺激引起。内在刺激源于消费者的生理需求，外在刺激来自于能使消费者产生需求动机的一切因素。营销者要善于引导消费者，通过一定的市场营销组合策略，帮助消费者识别需求、创造需求。
2．收集信息
当需求动机很强、物品又易于购买时，消费者的需求立即就可以得到满足。但是在大多数情况下，消费者的需求不是立即就可以得到满足，因此，需求就会储存在记忆之中。这时，消费者对于需求的事物会极其敏感，会自觉地搜集相关信息，了解市场行情，为选择做好准备。因此，经营者要善于利用一切信息传媒，沟通产销、传播产品信息，以促进购买行为的发生。
3．判断选择
消费者了解到的各类信息，可能是重复的，甚至是矛盾的，因此，还需要对各种信息进行整理、对比分析和评价。对比和评价一般围绕产品的属性而定，比如，想买一套西装，A品牌做工好、款式新，但颜色不好、价格偏高；B品牌颜色好，款式也符合要求，但是面料质地太差，做工一般，价格适中。两个品牌各有利弊，消费者要在权衡利弊之后才能做出决定。商品的属性在消费者心目中的重要程度是不同的，企业应当根据消费者对产品不同属性的态度细分市场。实际上，消费者对多种同类产品的判断和选择，是各种同类产品之间的直接较量，也是产品争夺消费者的竞争。企业应树立强烈的竞争观念，开发特色产品，赢得消费者的青睐。
4．购买决策
这是消费者购买行为过程中的关键性阶段，因为只有做出购买决策，才会产生实际的购买行为。经过判断选择后，消费者对某些产品就会形成一定的偏爱，产生购买意图，然后顺利完成交易过程。消费者购买决策的最后确定，除了消费者自身的喜好外，还会受到其他因素的影响，比如他人的态度以及预期环境因素和非预期环境因素。比
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