作者：张永春
出版社：天津人民出版社
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快消品营销实战策略试读：
前言
随着社会经济的发展，人们生活水平逐步提高，购买能力也随之增强，在靠规模取胜的快消品行业中，竞争历来异常激烈，企业如何在竞争中脱颖而出，立于不败之地，制定科学合理的营销策略尤为重要。
快消品关乎国计民生，与人民群众的日常生活息息相关，当今社会物资极其丰富、商品琳琅满目，消费者的选择余地较大。对快消品这类特殊商品而言，其最大的特点就是可替代性强，消费者在购买过程中呈现出随意性高、对产品忠诚度低且容易受外界感性因素等影响而出现一时冲动之下做出的购买行为等特点。因此，采取正确的营销策略，对快消品生产企业和经销商来说至关重要，它不仅直接影响经济效益，而且对其生存与发展起着决定性的作用。
快消品营销较重要的一点就是要让消费者与企业的营销方式产生共鸣，唤起其内心深处的购买欲望，对产品形成一种强烈的认同感。从企业的营销角度来看，那么，如何做到让消费者与企业产生共鸣呢，企业应该善于发现和利用有新闻价值的公共事件，借事件的影响来引发大众对该事件的广泛兴趣与注意力， 将消费者潜在的购买倾向转化为实际的购买行为，同时要不断加大对产品相关信息的宣传，提升消费者对产品的忠诚度，从而达到提高企业社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品与服务的销售目的。
例如，蒙牛酸酸乳巧借湖南卫视2005年举办的“超级女声”进行事件营销，它借助超级女声宣传蒙牛酸酸乳、宣传蒙牛品牌，在向消费者展示蒙牛酸酸乳自信、阳光、充满活力的品牌特征的同时，也向消费者传播了乳饮料健康的理念，最终取得了巨大成功。
在中国，五一小长假、十一、春节等假期被称为消费黄金周，每当节日来临，人们走亲访友、互相送礼品已是常态。在此期间对快消品的需求较往日相比成倍增长，其中蕴含的市场之巨大不言而喻，因此，如何在假日做好快消品的营销对企业来说十分重要。首先，要加大广告的投放量，针对不同区域做不同的比例分配，如在市场十分成熟的我国华东、华南地区，应有较多的广告投入，以便能在激烈的竞争中占有一席之地；相对西北、东北等市场欠成熟地区，广告投入应适当增加，以期望开发更多的潜在消费群体，从而提高市场占有率。其次，在巩固大城市的市场基础上抑或在大城市的竞争中处于劣势，此时就应该避重就轻，突出重围，将营销重点转移至一般的地市县甚至广大的农村去开辟市场，培养新的消费增长点，快销行业应该充分利用好假日营销这一契机，加强与消费者的沟通和联系，提升品牌知名度，才能够在激烈的市场中占有一席之地。
快消品的营销应该与节日的欢快、喜庆氛围相呼应，为此就应该有所创新，例如，可口可乐在其广告主题中使用“中国红”、“明星”等元素，巧妙地将节日的气氛与产品本身拥有的口感自然而然的融合，可谓表现得淋漓尽致，带给消费者的是一种超越常规的美妙感受。
现如今，互联网也改变着人们的生活方式、消费观念，网络使得消费者的消费周期变短，越来越多的消费者通过网络搜索、了解相关产品的功能、样式、价格等信息，经过多方比较最终做出购买与否的决定，因此，如何在网络中寻找机会成为快消品企业和商家需要考虑的一个重要问题。
快消品企业应该抓住网络这一有利平台，制定科学的营销策略进行网络营销，应从传统的价格战转为差异化的品牌价值营销，加大广告投放量，在广告的基础上为快销企业提供一个集合精准性和创造性的运行空间，树立差异化的品牌形象，从而达到引起消费者注意、建立对产品的认同与忠诚度的目的，使得产品深入人心。同时，媒体的选择也十分重要，快消品企业应与有较大影响力和公信力的网络媒体进行合作，随着经济的发展，互联网已成为快消品营销的主要场所，只有充分利用好互联网，不断进行营销创新，让企业与消费者进行信息的有效传递与沟通，才会在网络营销中取得成效。
快消品市场巨大、商机无限，在消费者购买行为愈来愈理性的情况下，企业一方面要提高产品质量，以期得到市场的肯定；另一方面也要加强品牌建设与管理，树立企业良好的社会形象，加大宣传力度，培养消费者对产品的忠诚度，同时加强营销渠道的建设与管理，不断变革创新体制机制，整合多种媒体开展营销，让媒体、消费者、产品三者融为一体，最终达到三方共赢的局面。
本书将理论与实际相结合，不仅有系统性的营销知识，更有很多指导总经理掌控快消品营销的策略技巧，按章节为总经理提出“摆正营销位置、重视市场分析、找准产品定位、加大宣传推广、打造营销团队、稳固营销渠道、重视竞争分析与决策、把握整合营销、重视客户管理、了解多种营销模式、剖析快消品行业营销经典案例”十一方面的忠告。第一章营销决定企业的生存——总经理必须重视营销
随着社会商业化程度不断增加，营销的触角早已延伸到社会生活的各个角落。做业务固然需要懂得专业的营销之道，才能获得客户的认同。实际上，每个人都需要掌握一定的营销常识。也就是说，你可以不搞营销，但你不能不懂营销。¨ 营销的范畴是什么
营销有三个条件，一是产品或服务，二是营销市场，三是营销活动。所谓营销，就是以市场需求为中心，围绕自己的产品或服务展开各种营销活动。营销也是一种组织职能，是组织者为了自身及相关者的利益，而在一定的市场范畴中，进行产品创造与制作、传播传递与交换兑换的活动全过程。
所谓的“活动营销”，就是围绕着产品促销，而展开传播诉求及沟通互动等各种营销活动。就是主办方有明确的诉求，并以活动为核心载体，经过充分的市场研究、创意策划、沟通执行等流程，整合相关社会资源、媒体资源、受众资源、赞助商资源等构建的全方位的平台，包括内容平台、营销平台、传播平台。通过举办各种活动，最终可为主办方及活动参与者带来一定的社会效益和经济效益，并能获得品牌的提升和销量的增长。
营销离不开市场，市场营销的概念，则是由AMA修订而引起普遍重视的：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的一种交换过程。一般来说，市场活动营销的范畴大致可分为以下几类。1.网络营销
网络营销是在20世纪90年代产生的，一直发展到现在。网络营销指的是在媒体推广后期，以互联网为传播介质所产生的交易行为。网络营销就是利用不同的渠道，组建纵横交织的强大的载体信息覆盖。而这些覆盖，是根据企业客户的需求和发展策略，有针对性地在随时进行着调整。通过这些传播，再加上电话、邮件、QQ、在线即时通信等软件的沟通，最后通过在线支付来实现交易。这个过程交错结织的网络形成的交易行为，就是真正的网络营销。所以说，网络营销是以传播网络为基础平台而达成的交易。2.企业的活动营销
企业的活动营销是企业围绕活动而开展的营销。企业以活动营销为载体，以产品促销、提升品牌、增加利润为目的，策划实施各种营销手段和营销模式。企业活动营销的形式，一般有产品推介会、品牌发布会、路演、促销活动、赞助各类赛事、开设论坛、开展系列主题活动等。企业借助活动营销，可以进一步提升媒体的关注，增加消费者的体验与沟通。在不同的营销中，企业对营销活动的介入程度也是不相同的。有的是通过赞助活动，向市场推广产品和服务；有的是通过与政府合办活动，以获取政府资源与扶持；有的则是企业本身，为其量身定做各种专门的活动，发布新的品牌，强化公司形象，增加销售；那些国际奢侈品要打入中国市场，也纷纷采用各种活动营销的形式走入市场。3.媒体的活动营销
媒体活动主要由媒体进行策划组织来丰富和完善媒体内容。由于媒体资源越来越过剩，媒体也越来越习惯于依靠各种活动来吸引广大观众和商家的注意。如“超级女声”，就是非常成功的媒体活动，在不断演绎中，变成以湖南卫视为主导，吸引平面媒体、互联网媒体、手机媒体等全方位高度关注的社会文化事件，创造了非凡的品牌价值和经济效益。同样，央视体育频道独家买断了对世界杯赛事的转播，使央视体育频道的时段收视率迅速飙升，广告收入达到平时的数倍之多。4.城市的活动营销
活动营销也是城市营销经常采用的有效方式。各大城市通常会有计划、有目的地策划申办各种大型节会、赛事和论坛，开展多种形式的活动，并围绕着活动的内容进行策划，组织挖掘城市文化，对城市的基础设施、公共场所进行改造，对城市的环境进一步优化，宣传推广城市形象与品牌特产，促进城市的经济发展和品牌价值的提升。如在海南三亚举办“世界小姐”总决选，吸引大量海外游客，提升了三亚城市的国际影响力。再如广州借助亚运会，对城市基础设施进行全面的改造，对城市环境进行统一治理，使广州的面貌焕然一新。博鳌因“博鳌亚洲论坛”而一夜成名，由昔日的小渔村一跃成为国际知名的海滨度假胜地。5.非营利组织的活动营销
国内的非营利性组织大多属于官办性质，主要是依靠企业或民众的捐助来运行。而所谓的捐助，一般主要是出于善行善举、道德驱动的援助行为，捐助者基本上不考虑经济上的回报，而是根据自己的能力和意愿自由捐助。实际上这种非营利性的活动营销，是能够加强道德驱动的利益回报。由于借助活动而整合社会资源、媒体资源乃至明星资源，通过这类活动营销的影响力，不仅能够加大对自身的宣传，也可以通过活动平台回报赞助企业，进一步提升赞助企业和品牌的知名度、美誉度，实现多方共赢。如香港世界宣明会曾在2011年于香港仔运动场举行盛大的“饥馑三十”大型筹款活动，活动吸引了几千名营友，与“饥馑之星”何韵诗、方大同、吴雨霏等明星共同身体力行忍受饥饿30个小时，切身感受饥民的痛苦。众多明星的参与吸引了大量的媒体，使“饥馑三十”活动充满了感召力，让更多的人了解宣明会这个组织，其倡导的理念也因此更加深入人心。营销点评：
关于“市场活动营销”的定义，不同的人有不同的解释，但总的意思就是在共同的利益中，通过相互交换产品、服务、创意和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。市场营销活动是一项有组织的活动，是将创造的“价值”在沟通中输送给客户，并维系与客户的关系，使公司及其相关者受益的过程。¨ 营销是企业战略的核心内容
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
一般来说，营销（marketing）的主要任务往往被认为是顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。营销人员要善于为公司的产品刺激出需求。然而，如果这只是对营销人员所从事的任务的观点，则太局限了。
营销的目的是寻找到更多的客户，客户是企业最大的战略资源，是企业获得持续利润的源泉，更是企业持续发展的基础。因此，如何满足客户需求，适应客户需求，给客户自己选择产品的权利，是企业制胜的关键，是企业战略的核心。
存在的不一定就是合理的，只有长久存在，才是符合需要的。做企业也一样，不注重营销的战略地位，也就意味着你忽视了市场需求，主动选择放弃你的“衣食父母”——客户。纵观市场上那些成功的企业，没有哪家敢低估营销的力量。
市场营销谋划与企业战略规划紧密相关。企业战略是对企业总体性的谋划，在制定企业战略的时候，必须牢牢树立市场营销的中心地位，用市场营销的核心思维方式来思考战略问题。
营销似乎还没有引起公司管理层足够的重视，在很多公司营销都是被忽略的，它是处在这个公司的边缘地带，处在角落里，一般来讲它的预算都是花在广告、促销上的，而没有真正地提升到战略的高度。营销不光是一个功能，而应该看作带动整个公司发展的引擎，是它驱动着所有业务的增长。宝洁公司就是这样一个能够从战略角度上注重营销的优秀企业。
在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，没有完全相同的两款品牌，这正是考虑到市场本身的多元化以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。
2000年以后，宝洁系列产品开始了不同程度的价格下调。由此，标志着其战略重心开始下沉。宝洁终于意识到了低端人群对公司的重要性。不仅如此，宝洁似乎还走得更远，它开始倾力打造自己的低价产品链。宝洁的目标不仅仅是赢取低端市场（城市）那么简单，它的目光已经瞄准了中国广大农村市场的纵深地带。
宝洁公司的市场竞争策略看似简单，看似轻描淡写，但其中内涵颇值得玩味。营销战略不是简单的“头痛医头，脚痛医脚”，而是在“以我为主”的同时，又能够审时度势，灵活机动地“见式破式，见招拆招”，充分体现了一个市场高手的大家风范。
营销不是简单的销售。在现代经济社会中，营销也不只局限于市场上的规划，还包含应对竞争对手的策略，以及满足公司长远战略计划的配套营销措施等。保洁公司就是从战略角度强化了营销的效果，才取得如此长久的成功。
从科特勒著名的4P理论出发，我们知道，传统营销的展开是围绕营销的四个组成要素：产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion）。战略营销也包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。
战略营销是营销思想发展的一个新阶段，它认识到以消费者为导向的营销观念忽视竞争的缺陷，特别强调消费者与竞争者之间的平衡。因此，战略营销，实质上是将营销提到战略高度的一种全方位的营销规划，是一种符合公司长期健康发展的营销需要。营销点评：
忽视营销作用的公司必然走不长远，不能从战略角度来看待营销的企业，必不能做强。对待营销的态度，也决定着公司的未来。¨ 不盈利，谈何营销
企业营销的目的就是开发市场、占有市场，帮助企业实现利润最大化。那么营销的使命究竟是什么呢？经典的理论认为，营销就是创造并积累价值，核心就是价值积累。换句浅白的话说，营销就是赚钱，也就是追求利润的最大化。“利润”，也称作“盈利”“净收入”。追求利润最大化，并不是简单地使公司的收益最大化或成本最小化，因为如果生产销售得太多，也可能会牺牲企业的利润。同样，假如节省成本对企业的收益弊多利少，那么成本最小化就可能会降低企业利润。也就是说，追求利润的最大化，是指使企业营销的收益和成本之“差”最大化，而不是片面的收益最大化和成本最小化。或者可以说，无论企业在营销中用的是什么方式，只要能够长久以往地赚到钱，而不是短期行为，实际上就是在奠定实现营销利润最大化的基础。
要想实现最大的利润，就要为团队塑造共同的梦想。所有高瞻远瞩、长期发展的企业都有这样一种共性，就是在追求梦想中凝聚团队的力量，从而实现最大的利润，这也是企业营销的本质所在。创办企业的本质就是为了满足客户的需求，使企业利润最大化，从而实现创办者的梦想。
美国一家造船、码头公司的创办人亨廷顿这样说：“我们要造出好船。如果可能的话，赚点钱；如果必要的话，赔点钱。但永远要造好船。”这句话被铭刻在公司最显眼的地方，成为企业文化和员工的信仰。追求梦想，凝聚团队力量，实现最大的利润，恰恰是企业营销所要达到的最终目的。
如果能明确认清企业营销的本质，懂得如何满足客户的最大需求，就一定能够实现巨大的利润。这就要求企业营销的决策者，能够很好地把企业的梦想与更多消费者的需求完美地结合在一起。领导者在企业营销中，如果能够旗帜鲜明地阐述共同追求的梦想，就能凝聚团队整体的力量，同舟共济开创辉煌业绩，最终美梦成真。
马云就非常懂得企业营销的本质，缔造了中国最大的电子商务帝国，帮助1500名员工实现了百万富翁的梦想，创造了中国商界的神话。他就是用自己的梦想，聚集一批有共同梦想的优秀团队，为满足消费者的需求而努力拼搏，短短的7年时间，凭借对美好未来的执着追求，在帮助客户实现梦想的同时，不断地塑造和实现了团队的一个又一个梦想。在卓越的营销理念中，团队所有的人都能为梦想而努力打拼，就会产生无穷的力量，共同创造巨大的利润，从而积累雄厚的资本。
企业要想保持长久、良好的营销，就必须紧紧抓住创造利润的核心大事。利润是企业营销的命脉，任何营销都要围绕着企业的利润而努力。不管企业有多么伟大的理想和信仰，利润都是企业营销得以持续发展的根本。很多公司为什么未成气候？就是因为在初期追求快速成长而高歌猛进，当营销达到一定规模时，才发觉收获不到应有的利润，缺乏持续的竞争力。
美国有一家默克公司，曾在第二次世界大战后，为了消灭危害日本的肺结核，将链霉素零利润引进了日本。这家公司并没有因此赚到一分钱，因为默克公司认为这与赚钱的目的并不冲突：“我们始终不忘药品的要旨在于救人，不在于求利。但是，当我们满足了客户的需求后，利润会随之而来。如果我们记住这一点，绝对不会没有利润；我们记得越清楚，利润就越大。”事实也正是如此，默克公司如今已经成为美国在日本最大的制药公司。默克公司成功的营销举措，很好地诠释了企业营销的本质。营销点评：
回报是营销的源泉，企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情，回报是维持市场关系的必要条件，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来收入能力。¨ 制订合理的营销计划
在充满竞争的市场中，大小企业都在马不停蹄地开展营销活动，而结果却大相径庭。有的因此而叱咤商场；有的却如昙花一现，只能黯然地退出市场的舞台。对于企业管理者而言，那些营销失败的案例无疑是前车之鉴。
营销是否能“赢”，在营销之前就必须制定一份合理的营销计划。
所谓营销计划，是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。这个听起来十分“简单”的营销计划到底有多大的威力，我们不妨用麦当劳的“阿凡达”营销计划来说明。
一款阿凡达变脸游戏“化身阿凡达”突然红遍网络，似乎每个人都想上传一张照片，然后把自己变成一个蓝皮肤黄眼睛的纳威人。游戏挂在麦当劳网站上，点击率的激增让这家快餐巨头一时间备感欣慰。
其实，这只是麦当劳“阿凡达”营销计划的一小部分而已。
麦当劳还推出了一个全球范围内的在线游戏——潘多拉任务，其中包含中文版。玩家可以进入丛林搜集目标物品：RDA研究小组的背包、水壶，乃至印有巨大醒目金色拱门商标的麦当劳薯条、巨无霸……达成目标任务即可成为RDA小组成员，可这个游戏并不是这场计划的重点。在美国市场，巨无霸套餐随机附送八种麦当劳阿凡达激情卡（McDonald's Thrill Cards）之一，麦当劳为它专门制作了全球不同版本的电视广告。通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏，将套餐中收到的卡片对准摄像头，人们就能用一个3D形象在电影《阿凡达》中所展示的潘多拉星球上探险。
电影《阿凡达》的导演卡梅隆很赞赏这次合作：“麦当劳的顾客会觉得他们是电影中的一部分。在电影即将上映的时候，这种方式可以让人们对电影产生更大的兴趣与关注，这真是场具有创造性的营销计划！”《阿凡达》仅上映10天就创下了2.12亿美元的票房收入。截至2010年1月18日，全球总票房突破16亿美元。尽管不知道麦当劳为这场营销花了多少钱，但有一点是肯定的，这份“完美”的营销计划无疑给麦当劳带来了丰厚的回报。
从麦当劳的“阿凡达”营销计划中，可以看出合理的营销计划对于企业开展营销活动的重要性，因而对总经理来说，他们更应关注如何让制定的营销计划合理可行，最终获得成功。
那么，制定合理的营销计划的前提条件是什么？
一套合理的营销计划，其灵魂在于策略的定位，一旦策略失误，即便执行得再好也会满盘皆输。营销计划的策略分为三个层次，即战略计划、执行计划和操作计划。
战略计划指明方向性的问题，是总经理在对影响企业发展的因素做全方位的思考以后所进行的总体部署。战略计划越清晰，对周围环境变化的反应就越敏捷，采取的措施也就越果断。
执行计划是对战略计划的贯彻落实，基本是在一年内对营销资源的规划、安排和使用。
操作计划是对执行计划的具体落实，操作计划并不完全是基层员工的职责，它需要发挥全员的智慧，并且利用企业原先积累的经验。操作计划制定的好坏可以衡量一个企业总经理掌控营销计划的能力。然而操作计划更体现在细节之处，如果不注重细节，操作计划的失误就会使整个营销计划全盘泡汤。
美国企业家理查·史罗马指出：“对一项营销计划，宁可延误其计划的时间以确保日后执行的成功，切勿在轮廓模糊之前就开始草率执行，这样最终会导致错失该方案的目标。”可见，营销计划要科学而清晰地执行。然而，在实际执行过程中却往往会出现这样的情况：营销部门强调了企业战略方向的重要性，但它实际上却没有那么大的权利来要求其他部门配合自己，这就导致在执行计划时营销部门总是与其他部门发生矛盾，力图证明自己才是确保企业竞争优势的关键。营销对企业的发展有至关重要的作用，这一点无可厚非，但如果技术部门、生产部门、客服部门不配合，同样也会使企业客户流失。这时，总经理就必须要协调好各部门之间的关系，做出正确的经营决策。
可以说，正确的战略是营销计划充分发挥作用的基础，一个完美的战略可以不必依靠完美的战术，但从另一个角度看，正确执行营销计划可以创造完美的战术，而完美的战术又可以弥补营销战略的欠缺，还能在一定程度上转化为营销战略。营销点评：
理想的营销计划加之高效的执行力是营销成功不可或缺的因素。总经理要对整个营销过程进行掌控，制定合理的营销计划并进行有效的监控实施，协调各部门之间的关系，保证营销计划的高效执行。¨ 组织好企业的营销体系
从营销的要素和功能上看，企业营销体系的框架是相对固定的，但从战略构想和目标来看，企业的营销体系则是动态变化的。随着市场环境的变化和企业的发展，企业必须根据战略的要求，不断对自己的营销体系进行调整，从而实现既定的战略目标。每家企业的营销体系各不相同，都必须根据企业的内外部环境进行综合设计，但是就营销运作的规律而言，每个企业在开展营销运作时都要遵循一些基本原则。1.通过清晰的营销运作模式为企业的战略执行提供方法
有一句话说得好：思路决定出路。同样，战略将决定执行，而营销运作模式，则是实现战略意图的具体方式方法。
我们可以看到，每个企业都有自己的战略目标和构想，其中甚至不乏远见，可是，为什么最终能够实现目标、赢得领先地位的成功企业并不多？这其中的差异究竟在哪里？差异之处就在于模式。中国的企业家其实并不缺战略思想，他们缺乏的是有效转化战略的能力，想法人人有，可是要做到将想法变成现实，则是对中国企业的巨大考验。
真正推动企业获得成功的因素是——营销模式，每个成功企业都具备一种特定的营销运作模式，这种模式使得战略构想可以顺利地成为现实。举例而言，娃哈哈之所以比其他食品企业更为成功，是因为它建立了一种“二级联销体”的渠道运作模式，这种模式使其可以构建一张庞大的、低成本运作的渠道网络，从而可以比其他企业更快更广地将产品辐射到各级市场。蒙牛之所以获得传奇般的成长，是其建立了一套高效融资和具有资金纽带的渠道联盟体系，这套体系使蒙牛比其他企业可以更有效地操纵资源，而且具有强大的市场推广能力，从而在极短的时间里一跃而为乳业的强势品牌。相反，不成功的企业一定是因为缺乏一套清晰的营销运作模式，他们没有掌握使想法变成现实的魔力棒，而且，有的成功企业逐渐衰落，也是由于原本清晰的营销模式发生了混乱，变得模糊不清，不能有效地转化战略构想。
营销模式不是战略本身，而是关系战略实现的核心能力。模式的力量是强大的，它反映了企业价值链的增值过程，它不是企业营销业务的某个方面，而是贯穿于企业营销的关键业务过程，是对企业营销体系关键环节的整合。能否建立清晰的营销模式，取决于企业能否清晰地认识自己的营销战略构想，能否清晰认识到为实现战略目标而必须关注的关键业务。只有明晰了自己的营销模式，企业才知道自己应该在哪里构建核心能力，企业的失败，往往就在于未能打造出一种实现战略构想的能力。
那么，企业如何才能有效提炼出自身的营销模式并打造出核心能力呢？必须对营销业务过程的价值链进行透彻分析。通过全面分析营销价值链的各个环节，企业一方面可以全面掌握自身经营的实际状态，真正从本质上了解自己的核心能力；另一方面则可以与竞争对手或者标杆企业进行有效对比，真正发现双方营销模式及核心能力的差距所在，从而确定战略发展重点。
分析企业营销价值链的关键在于，要从产品的产生和传递入手，通过对产品价值的选择、提供和宣传等三个环节进行分析，了解企业在每个环节擅长做哪些事情，存在哪些优势，是如何做这些事情的，最终提炼出企业的营销模式。
在对营销价值链进行分析的过程中，要抓住两个关键：其一，要从总体上对企业在各环节中的关注重点分别加以确定，从企业的实际状况来看，究竟在哪个环节投入的精力较大，大体上占据了多大的比重；其二，要明确每个环节中具体的经营活动内容，并且也要确定企业在这些内容上下了多大的功夫，要在程度上进行具体评估。通过这两个方面的分析，企业就可以清晰地看到自己的核心能力存在于哪个价值链环节，又是通过哪些具体经营内容体现出来的，最终就可以从这些内容中总结提炼出企业的营销模式。2.通过高效的营销组织体系配合营销模式的运作
缺乏良好的营销组织体系，是很多企业缺乏战略执行的另一个关键原因。我们发现，有不少企业对于组织体系给战略执行带来的影响缺乏足够的认识，他们过于孤立地看待了战略构想本身，而忽视了实现战略目标所需要的内部环境和管理保障。
实质上，组织体系是企业确保营销模式有效运作而必须首先予以保障的条件，其目的在于为企业创造一个良好的内部环境，在这个环境中能够充分整合统筹其他所有资源，使核心能力能够得以发挥。构成组织体系的主要因素包括：职能定位、组织结构、部门设置、岗位设置、人员配备、岗位职责以及互动关系等，一个完善的营销组织体系，能够通过对关键业务的提炼，准确定位企业核心职能，构建起整个部门和职位体系，从而形成良好的管理平台，推动整体战略规划的有效执行。
缺乏相适应的组织体系，是很多企业的营销模式难以有效执行的关键原因。不少企业对于组织体系给营销模式带来的影响缺乏基本的认识，他们过于简单地看待了战略的执行，而忽视了营销模式运作所需要的内部环境和管理保障。
要保证营销模式的实施，企业必须建立起一套完善的保障体系，具体到营销组织体系而言，需要确定战略性、统筹性和辅助性三大类管理职能。其中，战略性职能在于保障整体战略规划的科学性和前瞻性，统筹性职能在于保障营销模式在运作过程中得到全面协调，而辅助性职能则在于为营销模式的运作提供后勤保障，从而使整个组织体系充分体现出专业性。
现实中许多企业在组织体系上的设置与战略执行是脱节的，比如，很多企业缺少专业的战略规划部门，未能体现出市场体系与销售体系的专业分工，造成销售部门缺乏战略在执行过程中的方向指导，无法做到“正确的事”；又如，不少企业缺少销售计划预测部门，整个企业的销售预测工作全凭感觉行事，造成企业在产、供、销、物的衔接过程中经常“掉链”，无法确保产能的均衡运作，更无法建立高效的供应链保障体系……这些问题都将大大弱化企业核心能力的作用。
一个完善的营销组织体系，应该通过对关键业务的提炼，准确定位企业核心职能，构建起整个部门和职位体系，从而形成良好的管理平台，推动整体战略构想的有效执行。很多企业都缺乏构建营销组织体系的能力，他们没有将组织的构建与战略构想和营销运作模式联结起来，只是单纯考虑了部门和岗位的设置，但是对整个组织缺乏策略性的考虑，因此组织体系并不能有效支持战略的执行。营销点评：
所以，企业必须在营销运作模式的前提下，根据关键业务及核心职能来构建企业的组织，明确每个岗位详尽的工作职责，并且提炼出关键业务流程，清晰地描述出业务流程的具体运作过程，从而为组织的运行提供保障。¨ 衬衫要和西服完美搭配
在营销学中，公司战略，即企业最高层面的战略，是根据企业的发展目标，选择企业可以竞争的区域和产品服务类型，从而合理地配置企业经营所必需的资源，使得企业各项业务相互支撑、相互协调。位于公司战略下面的是部门战略。部门战略是企业内职能部门制定的战略。职能部门更多的是作为事业部而存在或者为子公司经营活动提供辅助支持工作。因此，部门战略的制定也是为了更好地协调、支持经营战略，最终实现总体战略。
公司层面的战略相当于西服，而部门战略就像西服里面的衬衫。如果衬衫的颜色不能和西服的颜色完美搭配，穿出去就会遭人嘲笑。只有将二者完美结合，才能相得益彰。
宝洁公司董事长兼CEO雷富礼认为，组织系统和架构是支撑竞争优势的工具。他扫除了宝洁原来按国家划分的领地制度，代之以全球业务各部门组成的“矩阵”。这些部门分别管理不同产品领域，例如保健、美容、织物和家居护理用品等领域。同时，这些部门还与某个区域市场开发机构进行合作，从而更好地发挥各部门的潜力。
同样，在各大部门内部，小的职能部门之间也存在着相互的协调与合作。例如，在营销实施时，需要由成千上万的公司内部和外部人员做出日常决策并采取行动。这时，营销经理们不但要做出有关目标市场、品牌、包装、定价、促销以及销售的有关决策，还要与公司其他人员合作以获得他们对其产品和方案的支持。
比如，与设计人员讨论产品设计；与制造人员讨论生产和存货水平；与财务部门讨论资金筹措和现金流量等；与广告代理机构合作以策划广告活动；与媒体合作以获得公众支持，等等。正是这些部门、人员间的沟通合作，各自战略计划的协调统一，造就了宝洁公司组织结构的高效性，使其市场竞争力如虎添翼。
在公司战略的总体框架下，合理有效地发挥各部门的战略计划是对公司战略的强力支持。总体战略把握着公司未来的方向，而部门战略则可以及时有效地适应多元化的市场，协助公司战略的实施。一个从总体上指导，一个从具体上实行，只有两者各自发挥其特点，才能构建公司强大的战略体系。
公司各部门都是为实现公司的战略目标而设立的，它们都有着自己的战略计划。通过与公司的战略规划相协调，各部门可以发挥最大效用来为公司创造价值。营销点评：
整体由部分构成，若各部分都能相互完美地协作，就会使得整体具有单个部分不具有的功能或效应。某一产品从生产到最后的销售，需要由许多部门相互合作才能完成。因此，在联系日益紧密的公司内部机构中，营销系统各层次的人员必须通过共同合作，才能成功地实施营销计划和战略。第二章营销战略成败的关键所在——总经理必须重视市场分析
企业经营决策的前提是市场调查，市场调查的主要内容是要对企业的市场营销环境进行调查、整理分类、研究和分析，并提出初步结论和建议，以供决策者进行经营决策时作为依据。¨ 市场调研是不得不利用的手段
市场营销职能的管理就像行军打仗一样，开始于对企业情况的全面分析。企业必须分析市场和市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。除分析现有和可能的营销活动之外，企业还必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适合于企业的机会。市场营销分析向每一个营销管理职能部门反馈信息和其他情报，调研可以说是营销的起点。
有效的营销调研应按以下4个步骤进行。1．确定调研目标
营销调研的动因大多来自于某种问题或契机。譬如产品的销售量下降了。这样的问题或契机常常是引起营销调研的初始原因，但问题本身并不一定构成营销调研的主题，调研主题的确定还需要对问题进行分析和初步研究。企业必须明白，通过市场调查要解决什么问题，并把要解决的问题准确地传达给市场调查人员，这些目标一定要切实可行而且可以在短时间内完成，否则调查结果就会失去意义。2．制订调研方案
调研方案设计主要涉及以下内容：调研类型的确定，即决定需要什么类型的信息；资料收集手段的选择，即电话访问、邮寄问卷、个人访谈等；问卷的制定；样本的选择以及调研预算和时间的确定。3．实施调研计划
调研的执行基本上包括收集资料，资料的整理、分析、解释，最后书写调研报告并提交等几个步骤。这个过程可以由企业的调研人员进行，也可以由更专业的外部公司做，但不管由谁进行，企业都应密切关注现场工作以保证计划的有效执行。4．解释和汇报调研结果
调查人员需要解释自己的发现，得出结论，然后编写成调查报告提供给有关部门，以便做市场营销计划时参考。一般调研的汇报主要包括以下几方面的内容：调查报告摘要，调查的目的与范围，调查结果分析与结论，建议以及必要的附件，如附属表格、公式等。同时，调查人员不应该用数值和复杂的统计方法难倒管理人员，而是应该将有用的调查结果摆出来。最后，由于调研人员和管理人员都可能会对调研结果做出错误的解释，因此，他们必须一起讨论调查结果，双方要对调查过程和相应的决策共同负责。
没有调查就没有发言权，信息社会一切靠信息说话。快速消费品产业的特点是“快速”，一切都在“快速”的演变，不仅是消费需求，还有行业发展、竞争环境、销售渠道、广告媒介、市场份额都在快速的变化。动态的及时掌握各种市场信息，并及时的反应决策，是快速消费品产业的重要特性。
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。
娃哈哈品牌为什么红遍大江南北呢，一方面，在于杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后本人每年200多天市场一线的走访，访问经销商、零售商、消费者，观察自己和对手产品的铺市、陈列等，这本身就是市场调查的“深度访问法”、“观察法”。
另一方面，宗庆后很注意企业内部数据和营销情报的收集，这也是市场调查领域的核心内容。宗庆后其实是一个对数字极其重视、极其敏感的企业家！
每天晚上，无论在公司还是在遥远的国外，宗庆后必看三份报表：“订单/回款日报表”“发货日报表”“生产日报表”，各省区必须以旬为时间单位上报各自客户的发货、库存、回款以及市场情报（特别是竞争对手主要活动），这些报表报告，宗庆后看的都很仔细。
娃哈哈从来不请专业的调研公司开展诸如“消费者U＆A”之类的专业研究。宗庆后为什么不重视专业调查公司的研究数据呢？
除了对自己长期一线市场走访和内部数据情报积累的“直觉”判断自信外，还在于两点：
其一，市场调查公司在一线城市还算专业严谨，但是在大量的三线城市及农村乡镇，受技术、人员、费用等多方面的限制，许多市场调查报告的确反应不了真正的市场情况。比如当年乐百氏一直强调的乐百氏奶市场份额持续5年全国第一（源于全国商业系统的数据，该系统样本主要集中在大中城市），而实际是，娃哈哈果奶/AD钙奶的销量一直是乐百氏的两倍，“这样的数据有什么意义？说不定还误导决策。”这是宗庆后的务实。
其二，大型的专项定量调查动则数十上百万元。“太贵了，不值得，与娃哈哈艰苦奋斗，厉行节约的企业精神相背。”“还不如自己调查划算。”这是宗庆后的勤俭。
娃哈哈曾在全国范围内大规模开展一次“娃哈哈果奶市场状况”专项调查。各部门抽调了30多名大学生，经宗庆后亲自培训后，派往全国各地，实地调查零售店，访问购买者；前后耗时40多天，调查消费者上万人，零售店铺5000多家，大学生调查总结分析报告100余份，而花费的仅仅是一点差旅费。宗庆后不仅得到了不少有价值的市场信息，而且从中发现了几个优秀人才，可谓一举三得。
可惜，这样的大型调查，在娃哈哈30年发展历程中屈指可数。绝大多数的市场决策，他还是依赖直觉。
直觉总有失灵的时候，年龄越大，跑市场的时间也越少，“年纪大了，直觉有点不灵了”，怎么办？当年“红豆沙、绿豆沙……”的失败，后来“娃哈哈童装”“呦呦奶咖”的尴尬，是典型的不注重顾客消费心理研究，而盲目上市的结果。
因为不重视市场调查，那也就不重视目标顾客的心理研究，30年来，娃哈哈推出的产品从来没有什么目标顾客的详细描述、定位之类的。这意味着，娃哈哈用产品来吸引各种各样的人群来消费，而不是事先锁定了消费人群，本末倒置，这在外企一些正规军看来，简直不可思议，但这是事实。
不仅是外企，联想、海尔、伊利、蒙牛……国内绝大多数著名的企业，都重视与市场调研公司的联系，重视消费群体的心理和行为研究，重视专业市调数据的分析、运用。
娃哈哈，还是回归到专业的科学的市场调查与研究吧。
与专业的市场调查公司合作，采用“入户访问、街头拦截、电话访问”等“定量调查”以及“焦点小组座谈”“深度访谈”等“定性”调查等，开展持续的消费者研究，渠道研究，品牌研究，媒介投放效果研究，竞争力研究等等，虽然贵了点，只要懂得分析，运用，这些数据会明显提升企业市场决策的科学性、正确性。花费的可能是几十万元的费用，避免的可是数百上千万元的损失。营销点评：
市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。¨ 做好区域市场调研
对区域市场的营销经理来说，做好一个区域市场，不管是新市场还是老市场，都需要做调研。有些是基础调研，有些是专项调研，但都需要做。一般来说，对于新的区域市场，我们要全面走访，定性调研、定量调研相结合，以定性调研为主。
对企业的业务员来说，我们很难在新产品上市时调整包装、出厂价、味道，能最大限度调整的是产品的市场运作架构、渠道结构、渠道（终端）、宣传等。所以，定性研究对区域业务员来说很重要，不要陷入定性研究不科学、数学模型更科学的误区。在国内市场的消费者和渠道并非市场化或很成熟的情况下，运用定量的数据模型并不能反映真实的市场现状，而且消费者和渠道商的心里是很难通过量化模式得出正确结论的。一、了解经销商的代理意愿
消费品终端太多、太散，很难通过自身的力量实现完全覆盖。千万不要跟我说“消费者最重要，我们最终要抓住忠诚消费者”这样的陈词滥调，如果你运作过市场，你就会明白，一个合适的代理商对你有多么重要。
你应该先去批发市场或同类产品的经销商处看看，当然，可以“谎”称你是某竞品的业务员（该经销商没有代理竞品），先打探一下虚实，看看这个经销商的兴趣、实力、思路。如果该经销商有兴趣和意愿，就亮明身份并表示歉意（一般来说，经销商会理解的）。接下来就好谈了，你要说明公司的主要政策和要求，如果经销商的意愿很强，就可以谈细节问题。
要探明经销商对市场的看法和思路（要谈透彻），因为他了解同类品牌的做法、销量等。然后，你再走访主要的批发商，该市场的基本情况就会了然于胸。二、分类走访终端
走访终端不是去终端看看，也不在乎走访了多少家终端，关键是走访质量如何。“闲时”走访，如一些产品的终端——餐馆，一般在午饭前、晚餐前走访，最好是晚餐前（很多老板早上没有起床）走访，这样，终端老板才会有时间“招呼”你。
询问终端老板对主要竞争品牌的看法和运作方法。通过终端老板反映消费者对竞争品牌的看法，再仔细查看陈列、空箱、礼品、赠品、促销情况、海报张贴、生动化、签订的协议，以及主要品牌的大致销售情况等。去终端不要只问：“老板，这个产品好卖吗？”老板会很烦的，会想：好不好卖关你什么事？
产品的突破口在哪？一般来说，快消品主要是对终端进行突破。看消费者集中在哪些终端，有了接触点就好找了，然后分类，分别走访餐馆、酒楼、夜市、超市等。
分析这些终端对产品上市的影响程度，哪些行业集中，便于上市突破；哪些是第二步才能进入的终端。有人喜欢说消费者多么重要，开口必是消费者，但新产品上市后立刻开展消费者促销活动的效果并不好。
原因是什么？
一个新产品，除了以前的大量广告拉动、炒作外，很难通过单纯的广告营销起到绝对制胜的作用。也就是说，广告制胜的时代已经远去，消费者并不是看到产品就会买的，需要有一个过程，这个过程是先获得关注——知道、然后是感受——兴趣、再产生需求——欲望、最后才是行动——购买。从这个过程可以看出，新产品上市首先要让消费者关注，等消费者产生了较强的欲望再促销的效果就会很好。所以，产品上市立即做促销的效果并不好。
刚上市就打折的产品卖得好吗？你作为一个普通的消费者会买吗？大多数人是不会的，因为他们不知道这个产品值多少钱，打折对他们没有价值感可言（体会不到降价带来的实惠）。终端激励不仅仅是“做终端找死，不做终端等死”那么简单，因为它是产品顺利上市的重要一环，缺少了这一环，产品在承上（代理商）和启下（连接消费者）环节都会出问题。这一环是让消费者产生欲望进而购买的重要组成部分。三、策略性的消费者调查
如果你在街上拦住一个消费者问：“这个产品好不好？”一般很难得到正确的答案，要么人家不理你，要么应付你。如果你召集一些消费者开座谈会，大多数消费者会给你面子，说：“还不错。”所以，作为区域市场业务员，你要“扮”成消费者和他们聊天，让他们没有戒备心理，在轻松的氛围中说出真实想法，这样才能获得真实的答案。
你可以去消费场所看看他们在消费什么？在不同场所消费的品牌或产品是否一致？只有这样，你才能知道产品上市经过渠道、终端后，采用什么方式开展消费者拉动活动，才能实现目标消费者的持续消费目的。
最后，还得引用宗庆后先生说过的话：“对于市场，我跟着感觉走。”很多人批判这句话，也有很多人不以为然。但这句话的背后包含了太多的深意，你去了解一下，难道宗庆后真的是坐在家里“跟着感觉走”，才做出那么大的市场的吗？绝对不是，他每年有200多天都在出差，把根深深扎在了市场，无论是媒体、渠道、终端、消费者，都在他的“感觉中”，这才是真正的市场调研、市场调查，比起所谓的“突击型”定量研究、定性研究，不知道要高明多少倍！营销点评：
业务员怎么对区域市场进行市场调研？其实就是你对这个市场的“感觉”，你能把握、控制，甚至领导这个市场的“感觉”。¨ 市场细分有助于发现市场机会
市场细分（market segmental）由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群组成。一个汽车公司应辨认出寻求基本运输的低成本汽车购买者和寻求豪华汽车者。
市场细分最早是美国营销学家史密斯于20世纪50年代提出的一个崭新的营销概念。它是现代企业营销观念的一大进步，是顺应新的市场态势应运而生的，是现代社会消费者需求差异化和多样化的反映。
企业经营者通过营销调研，依据消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程，就是市场细分的过程。在这一过程中，每一个消费者群就是一个细分市场，或者说每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫，因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水。
在市场份额日益缩减的紧迫形势下，可口可乐公司加快了开发的步伐，并着手开发一个新产品——“休息伴”。“休息伴”的原则应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的机售喷射系统装置。为完成这项计划，可口可乐公司特邀德国西门子股份公司加盟制造这种机售喷射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。
可口可乐研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为78磅。顾客可以把自我冷却的“休息伴”连接在水源上或是贮水箱上。机器上装有3个糖浆罐与“休息伴”匹配，同时还配有一个可调制250份饮料的罐体，只要一按按钮水流就从冷却区流入混合管，同时二氧化碳注入就形成了碳酸饮料。由于每一次触键选定的糖浆量需要配以合适数量的苏打，西门子公司在机器上安装了一个指示灯，在二氧化碳瓶用空时亮灯显示。机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入5分、1角或2角5分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32度，因此也无须另加冰块。
1992年7月，经历了20多年的研制的新型可乐分售机在30多个国家推广试用，耗资巨大，被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。全美范围内的小型办公场所安装了35000个“休息伴（Breakmate）”，办公室人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。
可口可乐公司继续发展着“休息伴”的细分市场。经过3年的市场试销，可口可乐公司在分销渠道的设计、市场的细分等方面积累了大量的经验。在试销过程中，可口可乐公司为寻找“休息伴”的最终目标市场，不断改进其细分策略。最初的一项调查表明，将“休息伴”置于20人或20人以上的办公场地可以获得相当的利润，因此公司欲以20～45人的办公室作为目标市场。然而，这就意味着可口可乐公司将丧失掉100多万个不足20人的办公室这一巨大市场，显然这一目标市场不合情理。可口可乐公司通过进一步调研、分析，发现小型办公室的数量大有增长之势，并证明对于那些经常有人员流动的办公室，“休息伴”只需5人使用就可赢利。加上分销商还可将机器安装在大型办公室里，使得雇员们随时可以得到可口可乐的饮料。
可口可乐的成功在于进行了正确的市场细分。它的细分是具有可量性，可接近性和可实施性的。可口可乐通过一系列的营销活动及不断改进，在市场细分中取得了巨大的成就。可口可乐的成功经验告诉我们，企业面对错综复杂的市场和需求各异的消费者，不可能满足所有顾客的整体要求，并为其提供有效的服务，所以，企业要在分析市场的基础上进行细分，并选择一部分顾客作为其服务对象。
不同产品市场需求量和它的满足程度是有差异的，同一类产品的不同规格型号也是如此。没有得到满足的消费者需求就是企业的环境机会，这种环境机会能否成为某企业的最优市场机会，取决于以下三项条件：
第一，该企业的资源潜力能否去满足这种需求；
第二，该企业能否捷足先登；
第三，如有若干个企业都可能进入这个市场，则要看该企业利用这个机会是否比其他企业占优势。
经过对消费者进行差异化细分及上述三个方面的衡量与比较，就可以使企业发现最优的市场机会。营销点评：
市场细分能够帮助企业在充分认识消费者需求差异的基础上，选择适合企业自身条件的目标市场，使企业能在充分发挥资源优势的前提下为顾客提供差异化的产品和服务。¨ 市场细分，有效提高企业效益
除了为企业更好地提升竞争力、进行营销决策之外，市场细分还能够有效地提高企业的经济效益和社会效益。
宝洁公司出售八种品牌的香皂，六种洗发香波，四种液体碗碟清洁剂，四种牙膏，四种咖啡，三种地板清洁剂，三种卫生纸，两种除臭剂，两种食用油，两种织物柔软剂，两种一次性尿片。更夸张的是，宝洁公司生产的洗衣清洁剂品牌高达十一种。所有这些宝洁品牌都摆在同一超市的货架上相互竞争。
为什么宝洁公司要在同一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于不同的消费者希望从购买的产品中获得不同的利益组合。
以洗衣粉市场为例，消费者使用洗衣粉的目的不仅是为了使衣物干净，他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。消费者想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益有不同的侧重而已。对有些消费者而言，清洁和漂白最重要；对一些消费者而言，柔软织物最重要；还有一些消费者则想要中性，有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。
针对消费者对洗衣粉需求和利益的差异，宝洁公司至少已找到十一个重要的洗衣粉细分市场以及无数的亚细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。
通过对洗衣粉市场进行差异化细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。
宝洁通过合理科学的市场细分不仅有效促进了产品销售，同时在整个洗涤市场中占据了霸主地位，大大提高了自身的经济地位与社会定位。
市场细分对提高企业经济效益的作用主要表现在两个方面：一是通过市场细分，确立目标市场，然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，形成经营上的规模优势，取得理想的经济效益；二是在市场细分之后，企业可以面对自己的市场，生产出适应消费者需求的产品。只要产品能够满足该细分市场上的消费者需求，就能加速商品周转，提高资金利用率，从而降低销售成本，提高企业经济效益。
同时，细分后的市场小而具体，经营者可以深入细致地探求每个细分市场中的潜在需求，研究该市场的发展趋势、潜在需求量的大小、需要提供什么样的产品和服务，等等。企业可以根据潜在市场的需要，有针对性地去开发新市场，使潜在需求尽快地转化为现实需求。这样，既能为企业带来新的顾客，达到扩大销售、增加赢利的目的，又满足了潜在消费者的需求而受到消费者的欢迎，实现企业经营的社会效益。营销点评：
营销者不能创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。¨ 做市场就是编网
著名营销大师卢泰宏先生曾经讲过一个亲身经历的故事。
2003年8月18日我到新疆伊利出差。大家知道这个地理位置非常偏远，在新疆的西北，离伊利还有三十几公里的地方，我们停车下来想找点吃的，最后找到一家夫妻饮食店，我们发现窗台上摆着十几个瓶子，以娃哈哈居多。这已经说明娃哈哈的竞争力和它的做通路的力量。“在西藏那曲，地上除了牛粪就是娃哈哈的瓶子。”这是宗庆后曾经自豪说过的一句名言。
在业界，宗庆后被称作“编网大师”，而娃哈哈之所以不倒，赖以成名的正是宗庆后所编造的这个无孔不入的市场营销网络。同中国饮料界其他企业相比，娃哈哈的人才、技术、设备，以及极具美誉度的品牌管理堪称一流。但娃哈哈在中国饮料业的风火23年中，真正具有杀伤力的，还是娃哈哈的网络优势。
虽有高处不胜寒的孤独，但是一贯低调的宗庆后并没有像张瑞敏那样把“战战兢兢，如履薄冰”挂在案头，多年来，始终挂在他墙上的是一张世界地图。素有“空中飞人”之称的宗庆后虽然不可能像可口可乐总裁那样可以享受公务飞机和豪华套房，但他仍然每年多天奔
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