作者：李伟 编著
出版社：化学工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
爆款IP打造与运营：内部创作+吸粉技巧+盈利模式试读：
前言
清华大学公布的一份《2016中国IP产业报告》显示，2016年中国影视市场已有近200个IP项目被列入开发计划。在这份计划中，网络小说为61部，占比61%；传统小说为29部，占比29%。目前，由小说、游戏改编为IP剧已经成为IP热中的一股洪流，正在以洪荒之力引领着IP业的发展。
IP（Intellectual Property，知识产权）改编已经成为文娱行业最有力的资源，拥有优质的IP就意味着将获取源源不断的财富。全球票房3.36亿美元的《波斯王子：时之刃》，突破10亿美元大关的生化危机系列电影，2.75亿美元的《古墓丽影》，上映24小时破4亿元、10天超15亿元创票房新高的《西游降魔篇》……都昭示着改编IP的价值。
IP的价值还表现在衍生品的升级和再造上。很多IP剧在一炮走红之后，还向衍生品和周边产品发展，从而带动了更多产业的发展。如《十万个冷笑话》最早只是一个网络上的漫画段子，凭借着幽默的风格和夸张的画风吸引了大量粉丝。后来被制作成同名动漫，便开始被更多的人熟知，第一季的《十万个冷笑话》点击量就超过十亿。在动漫的基础上，它还先后开发了电影、舞台剧、手游等；同时在衍生品开发方面也做了很多扩展，如相关的卡包、手表、玩具等，且在市场上都非常热销。
随着IP价值的不断增大，在一系列的IP争夺战中，尤其是互联网公司有着绝对的优势，百度、阿里巴巴、腾讯等巨头纷纷布局IP，几乎掌握了所有的优质IP资源。腾讯文学与盛大文学整合，呈现出一家独大的局面。截至2016年年末，阅文旗下拥有约400万名作者、约1000万部作品，并开始进军影视领域。如腾讯影业参与的大电影《魔兽》，网易影业则是宣布将把手游《阴阳师》改编成同名电影，蓝港互动、完美世界、游族网络、巨人网络等游戏公司也纷纷成立影业公司。
在IP热的带动下，2015年和2016年这两年文娱产业风起云涌、暗流涌动。为了抢夺版权、开发与制作权，有实力的影视公司、文化公司、投资机构甚至连个人网红都动辄豪掷千金。这表明，IP将会成为新的商业风口。这是兴盛于2014年的新术语，在资本的强势敦促下成为商业领域的焦点，并且从最初的网络文学扩大到其他领域。现如今一个人物形象、一首歌，乃至一句流行语都可以成为IP。
本书紧扣时代脉搏，透过现象看本质，从宏观到微观系统分析了IP的成因、现状及未来的发展方向，阐述了各行业各领域的IP合作和IP打造之道。全书共分为9章和1个附录，正文部分分别从IP的价值、属性、内容打造、版权改编、商业运作、强化粉丝黏性、变现以及与文娱业、其他行业的传统企业如何融合等方面入手，文字简洁、案例丰富、图文并茂。
附录部分还摘录了IP在打造和运营过程中的8大重点知识，如发展阶段、组成元素、商业指数计算等。作者根据自己的经验，对知识点进行系统的梳理，认真分析并以线路图的形式展现出来，使读者一目了然、一看即懂。
另外，本书还获得了苗小刚、魏丽、丁雨萌、苗李宁等老师的大力支持，他们群策群力，或提供资料，或讲述自己的经验；同时，对魏艳、苗李敏在图表设计、文字校对上的支持也深表感谢。正是集多人之智慧，此书才能成功完成，在此对各位表示感谢。编著者 2018年6月第1章 价值：IP的生存之本
2016年被称为IP元年，各种各样的影视IP、网红IP、游戏IP……层出不穷，IP市场呈现出百花齐放、百家争鸣的态势。但认真梳理一下就会发现，优质的IP仍是稀缺资源，这是为什么呢？追根究底就是核心价值的缺失，当一个IP没有了核心价值，也就失去了生存之本。1.1 看上去很美，为什么屡屡扑街？
自2016年下半年以来，与IP有关的新闻总被一个词刷屏——扑街。该词频频出现在各大媒体头版头条，如“《大圣归来》北美扑街？上映一周查不到票房”“2016影视剧：整体环境差古装剧全面扑街”“不少IP剧纷纷扑街,到底谁的锅？流量明星的收视神话破了”等。
起初，大多数人并不知道“扑街”的具体含义。经查证才得知，所谓的扑街是个贬义词，最初缘于粤语中的“扑街”是一句骂人或诅咒人的话，常被译为糟糕、走路摔死等。用在IP上通常引申为失败的作品，如网络文学、影视、小说、歌曲等商业化后的生存窘境。
该词在很大程度上反映了大众对当下IP热的不满，及大多数IP的生存现状。事实也是如此，随着IP商业化趋势的加强、竞争的加剧，不少IP影视剧、动漫等扑街的事件还真不少。
IP除了要面对各种各样扑街等负面信息的影响外，还要应对同质化竞争。如同一部网络作品会被改编成不同的影视剧、手游IP，类似自相残杀式的事件频频出现。高价抢夺IP版权的血案时常发生，手游维权的官司也越来越多。
随着移动客户端的普及和“泛娱乐”概念的日渐兴起，由电影、动漫、小说、电脑端游戏改编而来的手游越来越多。而近几年手游IP的吸金指数可谓节节攀升，一些“顶级IP”更是产生了巨大的号召力和吸引流量的效果。正因为这样，手游行业才经常出现真假李逵的事件，山寨游戏频出。案例1从金庸、古龙的经典武侠小说，到国内一些大公司由海外购买版权改编的游戏，再到此前在电脑端火爆的网络游戏等，都成了“李鬼”们仿冒的对象。2013年，畅游游戏就对20多家涉嫌侵权金庸作品的游戏公司发出律师函，称他们的作品均不同程度地侵犯了金庸作品的著作权。2014年底，盛大游戏宣布将针对市场上仿《传奇》的手游一次性发出约200份维权公函，涉及约20家公司，初步索赔合计达5千万元人民币。
这一幕幕不禁让人反思，现在的IP市场究竟怎么了？为什么一些看似很有前景的优质IP项目，在被改编成影视剧或进一步优化后反而遭受冷遇？
其实，只要认真分析一番，就会发现其中暗含的秘密：IP的过度商业化，致使其核心价值正在缺失。这就是一些看上去很美、有潜质的IP反遭冷遇的最关键原因。IP在中国是个新鲜事物，集中爆发于2015～2016年，并优先在文娱圈掀起热潮。2015年，大量资本疯狂囤积IP，使得一部好IP的改编权就高达上亿元；短短的1年时间,那些经多年沉淀积累下的优质IP就几乎被瓜分殆尽。到了2016年，这些IP集中进入收割期，由IP改编而来的影视作品数量已达新高，影视剧IP层出不穷。至此，文化、娱乐市场也呈现出百花齐放、百家争鸣的态势。
敢于第一个吃螃蟹的人总能赚得盆满钵满，这是在任何时代都不变的商业原则。我们经常发现，一个超级IP会带动与之相关的CP（内容供应商）、影视文化公司、投资机构以及相关企业火起来，进而名利双收。短短的两年间，IP就在业界引发了一股洪流，直接导致资本市场发生了大地震。很多人、很多机构甚至失去理性，花高价争夺IP版权，并打造热点IP。
近一两年来，资本对IP的追捧表现得十分活跃。因为在很多人眼里，IP已经不仅仅是一部普通作品，更是一件极具商业价值的商品。可以说，谁拥有了IP的版权或开发权，谁就拥有了可以预见的财富。
IP促使文娱界发生了巨大变化：巨头们挟资本和天然平台优势呼啸而来，在新生代受众逐渐成为消费主流、电影院线深入三四线城市的助力之下，新的消费习惯、思维方式、产业模式等都正在改变着人们对传统文娱的认知。如2015年中国电影票房以吸金440亿元收官，影视并购资本更高达2000亿元，到了2016年这一数据上升到457亿元。
IP的商业化让更多的资本充实进来，得到了多维度、多层面的开发。然而物极必反，在看似一片繁荣的IP热背后，大量资金的盲目投入使这块蛋糕越来越难吃，甚至隐藏着巨大的风险。2016年以来，IP市场已经出现分化，好的IP资源成为香饽饽，而大多数花高价打造的IP背后是诉不尽的眼泪。很多IP价值指数很高，商业指数的预测也很高，但往往难以变现。
IP的本质不是商品，而是鲜活的作品，无论是一首歌，还是一部小说，或者是一场话剧，都属于创作者智慧的结晶，脱离了这些结晶也就失去了存在的基础。现在，IP界面对的最大问题就是价值缺失。一些IP价值本身没有那么高，且缺乏长久生命力，却硬生生地被大资金、大平台强势导流，人为地造成了对市场的错误判断，最终的结果就是狠狠地摔了个粉碎。
由于资本的迅速涌入，影视市场形成了“无保底不发行”的怪异机制，并逐步成为业内的潜规则。那什么是保底发行呢？所谓的保底发行，就是发行公司先向制片方承诺一个票房目标，即使无法达到也要按这个承诺支付分账票房。案例2在这种机制下，很多影视公司都争先做出类似的承诺，目的就是抢夺优质lP。如2013年华谊3亿元保底《西游降魔篇》、博纳4.5亿元保底《后会无期》，2014年中影5亿元保底《心花路放》。结果，这些影片无不大卖（排第三的《后会无期》也拿下近7亿元）。这使得保底潮更加疯狂，只要是预测稍佳的影视作品就可享受这份待遇。然而，在不断变“冷”的市场面前，大额保底的效果显得越来越弱。2016年暑期票房冠军《盗墓笔记》拼尽全力才突破10亿元，但保底也高达10亿元；《致青春：原来你还在这里》《夏有乔木，雅望天堂》保底也在4亿多元，但高保底超人气并没有转化成相应的市场效益，前者3.37亿元，后者仅1.52亿元。
IP的大起大落在文娱领域表现比较突出，但其实任何一类IP都将面临同样的窘境。总之，目前国内大多数IP只能算作是普通产品级别，并不符合高度商业化进而做爆款的条件。即盲目跟风操作，必然会破坏价值规律。一个IP先是作品才是产品，如果一开始就将它看作产品，以高度商业化的思路操作和运作，甚至为了迎合市场而开始批量“生产”，那么结果必然会扑街。总之，为何IP被改编后没有取得应有的效果？最主要的原因就是过度商业化，从而脱离了价值最本质的东西。1.2 玩IP！先尊重知识产权
IP在中国之所以会遭遇冰火两重天，罪魁祸首就是过度商业化。盲目的商业化运作，大规模的资本涌入，使很多IP开始脱离作品本身的价值，急功近利转而一味追求经济利益。其实，IP是否应该商业化运作、是利大于弊还是弊大于利已属老话题，且在美国等发达国家早有先例。早在20世纪90年代，IP的概念就在美国动漫产业出现，并取得了很好的发展。如DC漫画《超人》、电影《蝙蝠侠》系列，还有日本动漫《海贼王》《名侦探柯南》《火影忍者》《哆啦A梦》，游戏《魔兽世界》等。综观这些经典IP可以发现，它们之所以会长年不衰是因为有一个相同的特征：内容和价值的高度一致。
如《海贼王》丰满的故事情节，鲜明的人物性格，使它能不断“圈粉”；再加上持续更新，注入新鲜血液，至今仍受欢迎。其实，很多超级IP自诞生起就一直在变化和创新。因为一部作品要想保持高价值及超强的粉丝黏性，就必须保证稳定的内容输出，并且要善于创新。
无论是国内IP还是国外IP，一个好的IP都必须做到：有价值。提到价值，我们可以从IP的起源上去追溯。关于IP，大多数人首先想到的是“IP地址”（Internet Protocol Address），其实它还有另外一个意思——知识产权（Intellectual Property）。当前大家所说的IP，更多的就是指“知识产权”这层含义。当然，这是我国独创性的叫法，在美国等其他国家并非这样。不过，这并不意味着外国就没有IP，他们的IP业反而发展更早、更完善，通常称作独享权利（Intellectual Property Rights）。
这里的“独享权利”,就是我们现在说的IP。独享权利是国际上对IP的一种更通俗的叫法，泛指发现与发明，以及一切倾注了拥有人心智的、被法律赋予独享权利的知识财产。从概念可知，IP一词最初来源于科技发明和专利领域（具体可见附录：爆款IP线路图1）。科技发明和专利领域的知识产权有明确的生命周期，即保护期限，就像某个技术专利申请后只在保期内受保护，过了这个期限保护权就消失，若想继续得到保护则必须重新申请。
目前在我国，IP所包括的范围通常已经超越了这一局限，更多指的是内容和文化产品方面，如文学、电影、漫画、游戏等。IP的生命周期也不是全由专利期限来决定，而是由用户喜好来定。
可见，IP从本质上说是一种受法律保护的知识产权。它可以分为：IP版权、专利权、工业设计权以及对商标、商业外观、商业包装、商业配方和商业秘密等进行保护的法律权力。IP可以是一部电影、一部小说，还可以是小说作者、漫画家，也可以是电影导演等。网络作家收入排行榜多年位居第一的唐家三少就是一个爆款IP，他写过的每一部小说就是一个IP；同理《火影忍者》作者的新漫画不出意外也会成为日后的爆款IP，就如同李安导演的每一部新电影也有极大可能成为爆款IP一样。因此，通过不断创造更多的爆款IP，就可以让现有的爆款IP更有生命力。
IP这一概念是从2014年开始兴起，2015年开始走红的（具体可见附录：爆款IP线路图2）。IP是有产权的，产权就预示着有很多可挖掘的价值，并且经过科学、合理的运作可以产生更大的价值。1.3 IP商业价值：生态化战略
IP的初级阶段仅仅指一种知识产权，是IP拥有人为保护自己劳动和成果而获取的一种专有权利。到了商业运作阶段则主要指的是财产，因此也被称为知识财权，言下之意就是在原有价值的基础上，拥有了更大、更多的额外价值和附加价值。
IP在商业化后，就被赋予了更大的价值空间，并可能产生一系列的衍生品。《盗墓笔记》就是重构的爆款IP。除了影视以外，还与很多联动资源实现了连接，如小说、音乐、视频、游戏、动漫、手机、电视、VR设备甚至体育。这样一来，一个IP的价值便扩大了数倍。利用一个大平台，还可实现完美的互动。
IP生态化战略每年都可通过各大渠道产生数亿用户的各种数据，而这些数据又可成为IP创作和开发的重要依据，使IP更能满足大众的需求。换句话说，在生态化模式中IP的发展可实现良性循环，价值可得到自身的繁衍、创新和进化。
IP生态化战略的发展思路具体如图1-1所示。图1-1 IP生态化战略的发展思路
一个IP生态化发展的孵化器，它并不是把某个IP当作一部电影、一部电视剧或一首歌来单纯地运作，而是看作一个可以承载生态化系列IP来实现价值的衍生和重塑。
不过对于IP生态化，业界至今仍没有一个统一的概念。可以说其定义有些模糊，且说法不一。按照行业内通常的理解，所谓的生态化就是要突破单一的运作模式，遵循“相生相克”的生态规律，走上多层次、多纬度的共同发展之路。
其实IP生态化在农业领域早就付诸实施，如褚橙、柳桃、潘苹果组成的“三果志”就是典型代表。其中尤以褚橙最有代表性，也最为成功。下面我们就来看一下褚橙是如何玩转IP营销的。案例3策划过“褚橙进京”的“本来生活网”副总裁戴山辉曾在接受采访时说，他们接触褚橙之前，褚时健已经在哀牢山上种了十年的橙子，且在云南当地卖了好多年，只不过当时不叫褚橙，价格也要低很多。褚橙之所以在一夜之间发生了如此大的变化，就是找到了一个突破点——好产品。可以说好产品是基础，没有这个基础无论如何也玩不转。另外，策划团队还找到了褚橙之所以在十年间一直默默无闻的根源——没有合适的推广和营销策略。因此，策划团队并没有对产品信息进行简单的发布，而是以“建立人与人之间的连接”为中心，以“人生总有起落，精神终可传承”为标语，把“褚老十年种橙哀牢山”的故事告诉了大家；同时用了一系列报道来渲染产品的IP化，如《褚橙进京》《褚时健：褚橙成为励志橙》都在很大程度上引起了消费者内心的共鸣。通过这一系列运作，“褚橙”的定位已经不再仅仅是一个单纯的橙子，而是一个精神符号——“励志橙”。此后又连续几次以“励志”为主题进行报道，慢慢地在消费者心目中树立起“励志橙”的高大形象。就这样，“褚橙——励志橙”脱颖而出，成了橙子品类中一个独特的“产品概念”。
这就是典型的IP生态化玩法，即通过IP本身以外的价值重塑来实现向商业化运作的转型。如果褚橙只是单纯地宣传橙子的功能，如产品如何如何好，肯定难以取得今天的成就。现在之所以能誉满天下，关键就在于实现了价值的重塑：将“励志橙”的品牌与褚时健的个人阅历绑定在一起，借助其人格魅力与消费者建立起信任的关系，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现了品牌溢价。
褚橙凭借褚时健的个人影响力吸引着粉丝，让一个小小的橙子具有了产品以外更加丰富的价值。这说明能够打动消费者的已不再是产品本身，而是产品背后的精神价值。其实，在物质丰富的今天，我们缺的不是高质量的产品，而是有温度的产品。因此在打造一个品牌时，要赋予产品本身属性以外的温度。这种温度正是一种新的消费需求，也必然会成为将来的一个发展趋势。
赋予产品本身属性以外的温度，就是商业化的价值所在。IP不只是符号，还要能被赋予附加价值。优质IP会吸引粉丝的参与，引发用户产生情感上的共鸣，并促使他们乐意、主动分享和传播。在与用户交互的过程中，逐渐丰富内涵并进行扩散。IP的商业逻辑用一句话来总结就是：通过价值外溢来实现优质内容的持续输出，通过价值观来聚拢粉丝并获取粉丝的认可。有了内容的持续输出和粉丝的认可，IP便可被认同；有了传播的基础，便可实现由此带来的经济效益。
IP从产权到商业化是一个持续创造价值的过程，而商业化是IP价值的延伸和再造。所以说，IP只有商业化才可能产生经济效益。1.4 IP的价值在于衍生和再造
IP虽然有价值，却非常有限。如果想单纯地靠其自身的价值去实现赢利，则可能“火”一把就会彻底销声匿迹。从商业角度讲，这肯定是不行的，因为企业要的是持续赢利。这就需要用商业的思维去深度挖掘，让一个单一的IP具有再生长的能力、具有持续创造的能力。
很多投资方、影视文化公司或者制作团队，正是看重了IP本身的价值及其可能延伸出的价值，才决定投入大量的人力、物力、财力。IP的价值体现在两个方面：一个是价值衍生，另一个是价值再造，如图1-2所示。图1-2 IP的价值体现
从根本上讲，价值的衍生和再造是IP具有持久生命力最核心的影响因素。没有价值的IP是残缺的，即使依靠外在力量得以支撑也经不起市场的长久考验。这就像一个病人，精气神被掏空了，即使有看似鲜活的外表也是不健康的。（1）价值衍生
指IP本身的价值，如将一款游戏改编成电影、一本书改编成电视剧，那么这款游戏或者这本书本身就具有很大的价值，在经过改编之后价值会更大。体现在无数的细分领域和无数的衍生产品中。案例4如《魔兽》《盗墓笔记》《太子妃升职记》这样的IP，其价值就远不止一部电影，利用影视这个纽带可以和万事万物相连接。以《太子妃升职记》这个IP为例，网剧本身收益非常有限，但延伸和嫁接就可以带来更多的利益。《太子妃升职记》实现了16亿元的高额收益，创造了中国网剧乃至电视剧IP的最高纪录。再如迪士尼1年票房只有几十亿美元，为什么市值会超过1500亿美元呢？这是由于迪士尼依托品牌IP进行了跨界衍生，开发了多种文化产品。（2）价值再造
指原本的东西是没有什么价值的，但可能存在可挖掘的价值，或者换一种形式就会重新焕发生机。即对于一些“过气”的东西来说，IP有“起死回生”的功效。案例5根据游戏改编的大电影《愤怒的小鸟》曾风靡一时，并大大带动了其衍生品的销售，如蒙牛、麦当劳、加多宝、恒大冰泉等品牌都推出了“愤怒的小鸟”特别款。而在改编之前，此款游戏处于什么境况呢？据说已经走向穷途末路，曾开发这款游戏的Rovio公司于2013年、2014年、2015年连续三年亏损。而大电影《愤怒的小鸟》的上映，重新激活了游戏品牌，并获得了大量新的发展机会。
IP蕴含着巨大的潜质，使不少文化公司、影视机构、投资机构纷纷投身其中。而爆款IP，更是被看作打通商业链接的互联网新物种。
如中文在线就与王马影视、人民文学出版社等进行了IP一体化合作签约，未来将进一步共同深挖文学IP价值。据中文在线方面介绍，文学IP已成为泛娱乐产业的重要发源地，“中文在线将通过‘IP一体化’战略，以文学IP为核心，进行全产业链运作、全方位运营，打通产业链条以发挥协同效应”。
2016年，对IP的运作重点，从纸质、文学作品转向更有潜力的IP领域，开展传统图书出版与动漫、网游、影视、周边衍生品等产品形态的同步、多元开发。1.5 打造爆款IP的两大条件
正是因为优质IP资源的极度稀缺，才引发了IP的恶性竞争。稀缺意味着市场还有很多机会，只要能够拥有优质IP或者说拥有打造优质IP的能力，就仍然可以在市场上站稳脚跟，进而取得更大的竞争优势。
在互联网经济时代，非常流行爆款这一说。无论一个品牌还是一个产品，只要成为爆款，就意味着占领了市场，获得了大众的认可。那么如何打造爆款IP呢？首先需要了解一个IP是如何进化的。IP的进化过程大致可分为三个阶段：起源层、发育层和获利层，这也是一个作品最终能成为具有高价值IP的必经过程。
第一个是起源层，IP的源头阶段。它可以是小说、漫画、动画、电影等，也是IP产业链的最低端。这个阶段是以众多企业或个人的智力投入为主。
第二个是发育层，IP的发育阶段。它是IP产业链的中端,主要是以互联网、出版社、影视公司等为代表的IP开发平台，以投资入股、买断版权、提供报酬等方式，向原始IP提供适应性改造建议和展示、销售平台。这个阶段的作用是进一步扩大IP的影响力，以获取更多的受众。
第三个是获利层，IP的收获阶段。通过前两个阶段的创造和建设，IP已经能够在多个领域进行套现。它是产业链的最高端，即影视巨头和互联网巨头对优质IP进行二次开发或多次开发。具体就是通过小说、影视剧、娱乐节目、游戏、动漫等不同形式的开发，产生忠诚度较高的核心用户群体和协同效应，从而提高IP的增值变现能力。
从这个角度来看，一个IP从最初的作品成长为具有高价值的商品需要经历非常漫长而曲折的过程，可以说是多方精心打磨、相互合作、共同努力的结果；同时还需要运气的光顾，毕竟并不是所有的IP都能成为爆款IP。
一个成功的“IP开发”应该围绕IP的商业价值在不同领域进行反复开发，直至让IP的核心生产力充分发挥出作用。然而，任何一个IP从作品到商品的成长过程中，其价值都是在不断地发展变化的。可见，要成为爆款IP必须符合两个条件：一是已经获取了价值外溢，有一定程度商业化运作的基础；二是前期积累了大量的忠诚粉丝，如图1-3所示。图1-3 爆款IP的两大条件
如《神偷奶爸》系列喜剧3D动画电影，曾创造了轰动一时的票房纪录，被认为是当时的一个爆款IP。而其最重要的一个标准就是符合以下两个条件：一是获得大量观众的认可，屡创票房纪录；二是经过一系列的商业化运作后，其衍生价值得到了尽可能的放大。尤其是对影片中的主人公角色——小黄人进行延伸打造，使得与之有关的纪念品、影片、游戏层出不穷，如《迷你小黄人》《小黄人大眼萌》便是其最成功的产物，如图1-4所示。图1-4 爆款IP神偷奶爸
只要认真梳理就会发现，凡爆款IP都符合以上两个条件，这也是目前IP的商业逻辑。其实方法很简单，就是在现有IP的基础上不断开发出更多的IP，以吸引更多的粉丝和消费者。因此，业界很多人认为，爆款IP的标志或者将爆款IP运营到极致的标志，就是其衍生品也十分受欢迎。
通过纵横联合的方式将利益最大化，是打造精品爆款IP衍生品的商业逻辑。为了更好地理解这个概念，要抓住以下两个关键词。（1）精品化
精品化，是打造爆款IP衍生品的重要一点。所谓的精品化就是质量上乘，一定要能引起人们足够的关注，并且发自内心地喜欢。
如很多毛绒公仔，曾经也是以打造爆款IP的标准来开发的，但最终结果不甚理想，定价高、质量差，给粉丝的感觉很不好。这岂不是自砸招牌？反观迪士尼授权开发的毛绒公仔，定价虽高但质量上乘，无论大人还是小孩都喜欢，而且很多人愿意买来赠送给朋友，可谓名副其实的爆款IP。（2）纵横联合
什么是纵横联合？简单来说就是联动厂商和各个销售渠道，甚至自建渠道打通市场，让产品最大限度地被更多消费者所熟知。
日本动漫爆款IP衍生品的操作在这方面就十分到位，衍生品专卖店和授权店遍布全国各地，甚至还有各种线下活动或签名活动。
爆款IP的商业逻辑其实很好理解，总结起来就是“做好产品，将更多能帮自己变现的合作伙伴及渠道纳入一个良性运作的体系”。IP的商业运作实质上就是一次流量的迁移，从一个大IP中分化出小IP，以实现跨平台、低成本、高价值的传播；即使价值的可挖掘性有限，但成本低也会吸引很多企业去做。这也是现在很多企业大量收购、囤积IP版权的原因。
如今有很多企业、行业大咖、明星艺人都开始培育自己的IP，例如罗振宇、罗永浩等借助自媒体和自身内容的生产力聚拢粉丝，实现自带流量和势能，不仅降低了引流成本，而且还摆脱了单一平台的制约，从而做到了跨平台进行流量分发。
随着各种互联网红利的耗尽，营销成本在不断增长，流量已被大的平台垄断。在这种情况下，品牌急需要低价、精准的引流。而IP化运作符合绝大多数企业，尤其是中小企业、个人品牌的期望值，这从网红经济的兴起就可见一斑。通过网红个体引流的成本要比平台低很多，而且更加精准，也更容易提高品牌黏性。第2章 属性：爆款IP的8个特性
当前的“IP热”主要有两股洪流：一股是创作热，即作家、编剧等创作人员写的IP作品；另一股是投资热，即文化公司、投资机构、影视公司等大量购买IP版权。无论是创作还是购买，都必须做好一个前提工作，那就是知道什么是好IP。好IP有着共同的属性，只有明确这些属性才能创作有门、投资有道，顺利达到预期目标。2.1 价值性：凸显主流文化和核心价值
IP作为一个文化产品，首先必须有自身的价值。有价值才能吸引大众，这也是长期立足市场的最基本要求。综观那些优质IP，为什么能在顷刻间俘获大众的心？就是因为它们具备了与受众一致的三观。而我们也就不难理解为什么“合家欢”类型的IP能一直受大家欢迎，因为它所表现出来的正能量可真正打动受众，震撼受众心灵。
判断一个IP是不是爆款，或者有没有成为爆款的潜质，关键是看其内容呈现的、宣扬的是不是积极向上的价值观、世界观，所传递的信息符不符合大多数人的价值观、世界观。案例1Papi酱被冠以“2016年第一网红”的称号，以夸张、搞怪的风格被大众所认知；同时，也被视为网红界的一个超级IP，受到诸多投资人的青睐。那么，这样一个相貌并不出众的大龄女孩是如何获得这些“殊荣”的呢？就是因为她所展示的内容总是释放着正能量。要知道，她是一个网红，主要靠视频、直播等方式与大家互动。而一提到网红，一般人都会认为是靠脸吃饭、靠色诱人、靠低俗哗众取宠。但Papi酱的内容大多是以人们的日常言行，或大众关注的社会热点现象为题材，如追星、人情关系、就业、奥运等。毒舌般的吐槽，尽管有些夸张，但善恶分明，崇尚真实，摒弃虚伪，有清晰的价值观。再加上搞怪、幽默的表现方式，满足了当今很多人的内心需求，因而吸引了大量粉丝。
Papi酱的视频赢得了不少粉丝的追捧，部分视频列表如图2-1所示。图2-1 Papi酱贴近大众的视频
Papi酱的案例说明，一个好的IP总是能吸引人，而前提就是可持续提供高质量的、有价值的输出。也就是说，要想成为爆款IP就必须体现高价值。没有价值，仅靠各种噱头如何征服人心？那么，什么样的价值才算是符合要求的呢？就IP而言，是指能体现当下的主流文化，或者最核心的价值观、世界观，使大众看、听或者接触到之后产生对世间美好事物追求的想法，如责任感、正义、尊严等正能量的内容。
在任何时候，生活在世界任何地方，都向往最美好的东西，这是人的共性。一个IP所传递的东西必须是人们所向往的、期待的，才能保证作品的生命力。
美国好莱坞的作品之所以能在全世界得到认可就是因为其中蕴含的公序良俗观念能够引起观众的共鸣，如图2-2所示。《蝙蝠侠》宣扬的是民间正义，《蚁人的屌丝》宣扬的是平民英雄主义，《美国队长》宣扬的是爱国情怀，《超能陆战队》宣扬的是社会责任感。图2-2 好莱坞经典影片IP的高价值
价值性是一个IP最核心的要素。真正的IP都有自己的价值观和哲学观，不只是处于故事层面的快感，也不只是短平快消费后的狂热，而是在故事中所强调的世界观。其实，从这一层开始才真正进入IP的核心制作，即开发深层内核。
多样的价值可以使得不同类型的观众产生发自内心的认同感，不仅具有传播广度，更具有传播深度，能够跨越文化、政治、人种、时空以及一切媒介形式。由此，爆款IP通过价值观的沉淀对全球观众产生了审美影响和文化层面的持久影响。2.2 独特性：给IP贴上独一无二的标签
一个IP如何能在众多IP中脱颖而出？如何能在有限的时间内吸引大众的目光？如何能最终取得良好的社会、经济效益？最重要的一点，就是要有独特性。独特性是衡量一个IP是否具有爆款IP潜质的最基本特征，也是区别于其他IP、扩大知名度、树立品牌力的决定性因素。
同时，一个IP只有具备独特性，才能被大众所识别、记忆，从而产生认可和忠诚度。
IP的独特性表现在对新元素的运用、市场规律的把握上，尤其是那些正在流行的、时尚的、主流的、经典的、经久不衰的，或根据内容提炼的独创性元素等，具体如图2-3所示。如果能将这些元素植入到自己的IP中，那无疑将会变得独一无二，更加符合市场的发展趋势，符合未来的新需求。图2-3 植入IP中的新元素类型案例2日本移动游戏发行商和即时通信应用运营商Line于2015年6月对外宣布，与迪士尼合作开发的益智消除类手游《迪士尼消消乐》（Disney Tsum）正式开放。这款游戏的独特性不在于游戏本身，毕竟手游类的游戏很多，消消乐类的游戏也层出不穷。而最关键的是与大品牌IP迪士尼的合作，这无形中就会吸引很多迪士尼的粉丝和爱好者。果不其然，这款游戏上市后的短短几天内，iOS和Android双平台的全球下载量就超过了6000万次。移动应用市场研究公司App Annie的数据显示，《迪士尼消消乐》在日本市场的收入仅次于《怪物弹珠》《智龙迷城》和《白猫计划》，排名第4位；在全球收入最高的移动游戏中，则排名第10位。《雨血》系列是一款单机游戏，自2012年第一部上市以来后续还有4部，凭着优秀的人物设计以及游戏中的各种亮点，成为近几年崛起的一匹黑马。这里就以其第一部作品《雨血：死镇》为例，它是一部个人作品，先前并不被游戏厂商、开发团队所看好，且本身也有很多缺点。但在制作过程中加入的一个亮点，让许多玩家开始喜欢上这款游戏，并引起了非常广泛的关注。这个亮点就是引进新的引擎——Unity 3D引擎，这个新技术看起来更像是一个游戏编辑器，具有便捷的图形交互器，支持的平台包括Windows、Mac、Wii、Ios以及安卓。其中的Unity Web Player更可以用来发布网页游戏，使Unity在移动终端游戏以及速成网页游戏等的制作上有了更大的优势。《迪士尼消消乐》《雨血》等高人气游戏，本身的题材并不是特别新颖，如果按部就班地去打造，势必会过于常规化，以致也许还未上市就会被各类游戏的洪流所淹没。但它们都无一例外地找到了一个可令自己脱颖而出的方法——给自己贴上独一无二的标签。《迪士尼消消乐》引入的迪士尼形象，《雨血》引入的Unity 3D引擎，在同类IP中都是独一无二的。也正是因为这些外在力量的介入，才使得它们能在短时间内走红。
上述两个案例从某种意义上证明了独特性对于IP的重大助力，也表明了要想成为爆款IP就必须讲究个性、富有创新。
不过值得注意的是，这种表现形式和元素只是IP爆红的一个必要条件，而并非决定性因素。如果盲目迎合市场，过度追求与流行元素的结合甚至跟风，那就有可能起不到应有的作用，也许还会适得其反。现在很多IP创作者都过于注重表层形式的操作，导致作品跟风严重、先天不良，无法挖掘到吸引观众的核心，大大制约了创新性和价值性。
以现在比较流行的“中国风”元素为例，武侠、功夫、清宫、唐服等中国风元素在国内很多影视作品中都有体现，但大多局限于只关心一个时期内流行什么风格，或只停留在一个肤浅的层次上，而未能结合作品的故事和核心价值加以延伸，导致许多作品只是流于一时，甚至很快就销声匿迹了。
如现在流行对《西游记》的改编，但大多数作品都未能抓住西游记的故事和价值观的核心。《大圣归来》算是做得比较好的一个，它极其注重中国风艺术风格以及人物美术的设定，商业化变现也做得很好，甚至能让一个不懂中国文化的外国观众看懂。电影《大圣归来》怪兽混沌源自何处？在国产动画片《大圣归来》里，孙悟空棒打的并非《西游记》里有记载的任何一个妖怪，而是一个会喷火的巨型大肉虫。这肉虫到底是何方神圣？导演田晓鹏接受媒体采访时说：“那是《山海经》里记载的怪兽——混沌。”混沌是个长脚的大肉虫？田晓鹏说，这完全是遵照书里的描写所制作的：肥圆，没有五官，长着六条腿。不过，记者查找关于混沌的描述，还有一种说法是：混沌的模样像狗或熊，人类看不见它，它经常会咬自己的尾巴并傻笑。但别以为这是个傻萌傻萌的妖怪，混沌见到高尚的人，会大肆施暴；而遇到恶人，就会听从指挥来帮着作威作福。所以，混沌当真是个坏蛋，难怪会位列中国上古“四大凶兽”之一。其他三大凶兽分别是：抑善扬恶的穷奇，恶人死后演化而成的梼杌（táowù），以及轩辕大战蚩尤，蚩尤被斩之后头部落地化成的饕餮（tāotiè）。田晓鹏说：“之所以选择混沌，是为了区别于西方化的魔兽。而《山海经》里记载的妖怪，也能够做得很具视觉冲击力。”（相关内容来自人民网）
为了迎合潮流，最容易陷入的一个思维死角就是跟风。要知道与流行元素的结合，体现独特性不是跟风，或者说不仅仅是跟风，同时也要善于创新，做出特色，体现出自身的核心价值。综观哆啦A梦、海贼王这些享誉世界的动漫形象，并非都具有日本风格的元素，体现日本人的特征。但这些角色本身所承载的价值观与精神内核非常符合日本文化，因而成了日本文化的标志。2.3 内容性：好的内容是IP的生命线
如果说独特性只是IP的外衣，那么内容就是其肌肉和骨干了。正所谓无内容不IP，最优质的内容才可能缔造最有价值的IP。
在当前这个快节奏的社会里，很多人都尊崇快餐文化。快餐就是速成食品，快捷方便，口味不错，备受年轻人青睐。但由于缺乏营养，也成为很多人抨击的对象。这就形成了一味追求“快”的文化，结果导致做什么事情都追求速成，不注重深厚积累和内在价值的文化思潮。
当前很多IP也是这样，因急于求成，致使内容匮乏，再加上一些内容本身并没有价值，所以IP的“虚火”越烧越旺。一夜之间，人人都在谈IP，人人都可以创作IP。当“审美”让位于“体验”，“创作”让位于“生产”，“艺术”让位于“消费”，就会出现本末倒置、颠倒是非的现象。
以影视IP为例，剧本创作本来就是个细工、慢活，需要静下心来，用严密的思维和创新的精神去思考、构思和写作。结果个别创作人员急于求成，在几个月的时间内就搞出一个剧本，使之变成了拼稿、凑稿；而投资方盲目追求高额利润，不断缩减制作成本、缩短制作时间，出来的作品也就漏洞百出。更有甚者，制片方专门找来大数据下最热的词语，以此为题材去拍影片，造成本末倒置的现象：数据采集代替了思想深度，话题炒作代替了理性判断，贴标签代替了性格塑造，“颜值”（形容人物容貌英俊或靓丽的数值）代替了演技，滥情代替了叙事。
这种变化已引起了社会性焦虑：难道“内容才是硬道理”这句话过时了？“IP”生产是否就与艺术追求完全对立起来了？显然不是。一方面是IP版权费的屡创新高，另一方面是IP票房变现能力的急速降低，IP热还能继续吗？案例3自《爸爸去哪儿》大电影上演以来，由综艺节目改编为影片便开始火爆荧屏，并呈现出一股热潮。2016年1月15日上映的《极限应战之皇家瑰宝》，就脱胎于东方卫视综艺节目《极限应战》。从那之后，类似的电影纷纷呈现，如《奔跑吧朋友》《中国好声音之为你转身》《我即是我》《舌尖上的新年》都是改编自相应的综艺档节目。然而这些综艺类IP影片，票房却不容乐观。除《极限应战》表现稍佳之外，其他的都反应平平。与前两年同类型的影片《爸爸去哪儿》相比，可以说是完败。这预示着综艺节目类IP影片很难再有突破。
对于这类IP的遇冷，业内人士分析认为，一方面是受票房补助落潮因素的影响，另一方面是最主要、最根本的，即在内容上出了问题。综艺节目做得很不错，观众也很喜欢；但是改编成影片之后，这种势头就不一定会延续。因为两种完全不同的作品，对内容的要求是不一样的，表现形式也有很大的差异，而盲目地将两者等同看待，遇冷的可能性就会大增。
如今人们都过于注重IP的最终效益而忽视了过程，那种简单地用“IP+明星”的操作方法改变了影片的自身规则。尤其是本身就很好的IP作品，对编剧改编故事、导演讲故事的才能要求都很高，假如不是踏踏实实地做，再好的IP也难以成功。更何况大多数IP都是由网络文学转化而来的，内容的艺术性和文学性本身就很有限，因而仅仅靠一时的点击率是行不通的。
抱着急于求成的态度，用IP效应来挣快钱，早晚要被市场抛弃。要想打造和检验一个优质的IP就要注重内容，因为内容决定一切。妄图用做快餐的方式去批量制造IP，其结果必然是竹篮打水一场空。
现在是个“内容为王”的时代，新媒体、新技术深刻改变着媒体的格局和舆论生态，没有好的内容势必不会长久发展。一个IP是否足够优秀，并不只是具有流行要素、属于当红作品就行，还需要满足一定的内在条件。2.4 故事性：好的IP都是在讲故事
好的IP都很重视内容，那么这些内容要如何呈现出来呢？最好且最容易被大众接受的方式就是讲故事，毕竟人类的大脑天生就容易记住故事。故事之所以威力巨大，是因为它总能使人联想起画面，也就是具有所谓的画面感。
因此，一个好IP首先是一个耐人寻味的好故事，无论是一部作品、一款游戏，还是一首歌、一幅漫画，大家真正喜欢的都是背后的故事。案例4音乐改编成的影片，如《栀子花开》《同桌的你》；漫画改编成的影片，如《滚蛋吧，肿瘤君》；话剧改编成的影片，如《十二公民》《夏洛特烦恼》。《琅琊榜》凭借着荡气回肠的故事深得观众青睐，讲的是神算子梅长苏凭借超越常人的智力和情商，通过发挥不同于大众的超常价值，完成人生使命的故事。《琅琊榜》的作者是海晏，在小说发表几年之后才被拍成电视剧。播出后便迅速走红成为爆款IP，究其最大原因还是故事好。一个将军之子，家族蒙冤，侥幸存活，却经历锉骨削皮之磨难，换掉往日容颜，变身为一个城府极深、心机重重的谋士，游走在江湖和朝廷之中，最终脱胎换骨重新来到自己的国家，开始了一步步的复仇之路……《琅琊榜》最成功之处就在于它的故事性。我们仔细分析任何一个强IP，会发现往往都隐藏着很深刻的故事，正是其中的故事吸引了用户关注，引起了市场轰动。
好莱坞也曾总结过历史上所有经典影视作品的共同特征，那就是故事好。
在电影内容的延伸方面，如果做得具有故事性，影片将会非常成功。在好莱坞的漫画中，尽管漫画本身有非常完善的故事架构，但每次搬上大银幕前都会对故事进行重新编剧。成功指导了《复仇者联盟》的乔斯·韦登，在第二部《奥创时代》里同时担任了编剧与导演，可见基于动漫的故事对于一部成功商业电影的重要性。
华纳兄弟能拿到《哈利·波特》的电影版权，推出最卖座的系列作品，便离不开对原创故事的重视。案例5前华纳影业总裁，阿兰·霍恩曾回忆：“甚至书在英国还没有红，我们就已经拿到了故事的电影拍摄权。”“一位英国女士某天在书店偶然买了这本书，准备当作礼物送给家人。她特别喜欢这个故事，就把书拿到自己的老板大卫·海曼（她是大卫的助理）面前，说：‘你一定得看看这本书，它实在太精彩了。’后来的事情是这样的：大卫曾与华纳兄弟有过合作，他的童年玩伴莱昂纳尔·威格拉姆正是我们的一位主管，所以极力劝说我们买下这个故事。而当时，我们根本不知道这意味着什么。随后书就爆红了，电影也跟着一飞冲天。”但华纳的好运还不止于此，霍恩回忆道：“在这本书还不为人所知的时候，我的前任主管曾邀请梦工厂（华纳的对手）共同制作《哈利·波特》，但对方拒绝了。后来，这个故事就像冲天火箭一般迅速横扫各大畅销书榜。梦工厂见势又重新提出：‘我们曾收到贵公司的邀请，希望双方能够竭诚合作。’可我告诉他们：‘不，你们拒绝过一次，就再也没机会可谈了。’而且语气十分坚决。现在看来有点儿意思吧？”
IP的故事性告诉我们：故事的影响力超过一切，无论什么样的IP，好故事永远都是用户所希望看到的。故事是推动IP的一种工具，所以一个IP首先需要关注故事以及故事的讲法。
在人的大脑中，处理画面的皮质区域非常大，因而可以非常轻松地处理大量的场景视觉信息。图2-4所示为人的大脑构造，最右侧区域也叫枕叶，就是我们大脑中处理视觉的部分。与处理听觉、味觉、嗅觉和触觉的区域相比，这部分区域的神经元数量最为庞大。图2-4 人的大脑构造
人类先祖在长达200万年的进化过程中，视觉扮演着极其重要的角色。原始人每天需要甄别数以千计新出现的水果、树叶、昆虫和野兽，才进化出了如此庞大的视觉系统。所以，具有画面感的故事最容易被用户迅速记住。
但在现代市场中，我们不难看到随着资本涌入以及各种恶性的收视之争，影视界也好，文学界也罢，各种恶意炒作、盲目跟风等不良现象都使得IP讲故事的能力大大弱化，这种现象是不利于IP长远发展的。
其实有没有热点元素、流行元素，并不是那么重要。重要的是有没有好的故事，以最大限度地激发大脑中的视觉系统。有好的故事就一定能吸引大众，没有好的故事即便在营销策略上用尽招数也将会昙花一现，最终被市场抛弃。
如制作一部改编的IP电影，原IP具不具备做成电影的潜质，最基本的决定要素就是故事。故事是基础，是与品牌衔接的关键点，是营销和传播层面工作的重心，也是让制片方、投资方投资的重要衡量标准。没有足够好的故事，一切都将是空头支票。
故事思维，就是一种场景化、具象化思考的能力，也是人脑红利时代IP最需要的一种能力。如果一个IP真的能利用故事为粉丝创造巨大的价值，那么分析与IP之间就会产生良好的化学反应。票房超7亿元的青春爱情影片《从你的全世界路过》就是完全建立在故事思维的基础上，其中无数个让所有人心动的故事，爱情故事、婚姻故事、生活故事贯穿始终，构建了极高的品牌辨识度。2.5 粉丝性：粉丝说好才是真的好
IP的“火”在很大程度上是由粉丝力量推动的，如那些爆款游戏、图书本来就深受游戏迷或书迷的喜爱。很多超级IP的成功都离不开背后强大的粉丝团，粉丝已经成为一个IP成功或失败的主要原因。
如大型古装IP剧《锦绣未央》《三生三世十里桃花》是少有的几个在拍摄前就受到极大关注的IP。之所以被如此关注，其原因就在于它们改编自同名小说，而小说版本曾红极一时，在潇湘书院长期占据着月票榜、钻石榜和订阅榜的前位。
这样热门的小说本身就是个大IP，自带大量忠诚粉丝，未拍先红也是理所应当的。改编成电视剧后，自然就会获得大量原版小说粉丝的关注。值得注意的是，这些原版小说粉丝也是把“双刃剑”，改编后的电视剧如果能超出他们的预期，自然会受到追捧，创造新的收视率；但如果未达到他们的预期，负面效应也是很大的，甚至会影响到电视剧的口碑。
不难看出，粉丝也可以成为IP的孵化器，这就是传统模式与新型模式最标志性的区别。IP作为娱乐化的产物，是新型的娱乐代表，与粉丝的关系更为紧密。因此提到IP，就不得不提粉丝，两者的关系是逐步进化的，如图2-5所示。粉丝形成的粉丝经济，已经成为互联网模式下一个重要的经济现象。很多超级IP都是靠大量粉丝的推动，来实现高度、快速传播的。那么，粉丝在IP的孵化过程中是如何发挥作用的呢？图2-5 粉丝对IP的推动作用
值得一提的是，粉丝与普通群体不同：粉丝的驱动力大部分来自内心情感的迸发，很多粉丝之所以自愿参与到IP传播与互动中是由于有了情感上的高度认同和归属感；而大部分普通群体可能是处于某种利益的考虑，或者其他偶然性因素的驱动。所以，两者在忠诚度、认可度上有很大差距。
粉丝是突破普通群体和IP之间的一堵墙，尤其是一个死忠粉丝、铁杆粉丝，可在与IP的互动中产生高度一致的“化学反应”，创造出爆发式的认可度，极大地提升IP的口碑。
一个IP是否受粉丝的支持，可能会出现两种截然不同的结果。例如，同是超级IP改编的游戏，由于受众群体的支持有差异，就造成了截然相反的两种市场反应。案例6《金庸的武侠》和《圣斗士星矢》手游都是改编自爆款IP，且由同一家公司开发，前者成了该公司的“台柱子”、精品，后者却表现较差。为什么会出现如此大的差异？除了IP本身的影响因素之外，仔细分析下他们的群体也能看出不少问题。尽管两者都是爆款IP，但最显著的区别是目标群体不同：如果说《圣斗士星矢》陪伴了“80后”一代的成长，那么前者则影响了几代人，且现在仍十分受青少年的青睐；而《圣斗士星矢》这几年的发展，基本是锁定了“80后”这一群体，可谓一个专属于“80后”的爆款IP。2015年的圣斗士电影尽管再次勾起回忆，但只是引得“80后”抽空看一看，仅此而已。这样一个被划定在特定群体中的IP，与武侠这种真正意义上的泛年龄作品相比，显然有着很大的局限性。
一个IP要想火爆，必须先拥有坚实的粉丝基础。注意我们这里说的是粉丝，而不是普通观众。粉丝与普通观众有着本质的区别，粉丝是一个特定群体，他们对所喜欢的东西会达到迷恋，甚至疯狂的程度；而普通观众大多是出于功利性需要，或特定需要才会去关注。
两者最大的区别在于，粉丝可以产生粉丝经济，而普通观众产生的经济效益非常有限。在“IP模式”下，粉丝创造的价值进一步加大，从而在“粉丝”与“普通观众”之间竖起一堵高高的围墙。
一个爆款IP与它的“粉丝”之间已经不仅是消费关系，而且产生了情感黏性。很多IP聚合的不是普通观众，而是一些死忠粉丝。有时候即使作品存在这样或那样的不完美，粉丝也会进行“护短”。
其中，典型案例就是电影《爸爸去哪儿》。该影片借着真人秀节目《爸爸去哪儿》的东风，令人咋舌地斩获7亿元票房。有专家批评“这根本就不是电影”，并对它取得如此高的市场份额表示无法理解。这种“无法理解”与影厅里家长和孩子们合唱其主题曲的欢乐场面，形成了冰火两重天的奇怪景观。
而粉丝能否带动起一种经济形式——粉丝经济，在很大程度上取决于粉丝的忠诚度。粉丝和粉丝经济，是互联网形式下的一种经济形态，尤其是在文娱行业起着重要的作用。一个IP若没有粉丝和粉丝经济的支撑，是很难持续走下去的。例如收视率节节创新高的影视剧IP《琅琊榜》《何以笙箫默》《花千骨》等，哪个不是得益于粉丝的参与？有的IP本身就自带大量粉丝，直接成为其火爆的推动者。如《锦绣未央》在改编成电视剧之前，原版小说在潇湘书院长期占据着阅读量首位，这样的粉丝就已经为电视剧热播打下了坚实的基础。
显然，粉丝的数量多少、粉丝的忠诚程度已成为IP生存和发展的重要决定性条件。因此，现如今很多IP创作者、投资商已经开始十分重视粉丝的力量，并采用各种手段与粉丝互动，甚至引导粉丝参与创作。2.6 传播性：先有扩散才能提高关注度
一个好的IP需要有超强的传播性，以便在各个渠道上进行传播，进而被不同群体所接受。尤其是在互联网、移动互联网异常发达的今天，各种新媒体、自媒体平台如雨后春笋般崛起。一个IP能否快速适应当下的传播需求，用网民们最容易接受的方式去扩散显得非常重要。
当然，凭借目前的打造技术，绝大多数IP都可以实现全渠道覆盖，即线上线下、传统媒体、新媒体同时宣传。其实这里强调的不是通过什么途径来传播，而是如何打造更有利于传播的特性。案例7如《英雄联盟》打造的主题曲《英雄》，由华语歌坛巨星周杰伦担任主唱并不是亮点，最大的亮点是与QQ音乐的合作。这是因为，QQ音乐提供了一条更加全方位、立体化的宣传途径。当用户打开QQ音乐后，就可以在搜索栏中看到“英雄周杰伦”的热搜，或者通过手动输入的方式就可以轻易搜索。同时，QQ音乐在热门新浪微博、微信中也进行了广泛的传播。微博上的“等待「英雄」终于现声！周杰伦全新创作的‘英雄联盟中国品牌主题曲’——《英雄》震撼首发！[给力]作为英雄联盟的忠实玩家，周董以独特的歌词语法将游戏对战的过程描述得活灵活现；甚至游戏术语也可以唱成歌词；更用他的J式趣味语法来形容游戏里的战斗动作！马上来听”。这篇微博在短时间内获得了上万的转发量，也受到了大量QQ音乐乐迷和周杰伦歌迷的追捧和持续追踪。在微信中，《英雄》这首歌的传播依然很疯狂，很多用户在朋友圈主动晒出这首歌以及QQ音乐的链接。在短时间内，“英雄 周杰伦”也成了朋友圈中较强的IP。除此之外，《英雄》这首歌还在更多的移动社交平台中得到火热传播。具备了这样高的传播热度，这个IP自然就会成为一个强IP，在接下来的营销中也一定会获得意想不到的好成绩。
传播性是被大众认知和认可的前提，只有先传播才能听到大众的声音。因此，传播性决定着IP的生命线；一个成功的IP，一定会在传播层面下功夫。在打造IP的传播性时可从广度和深度两个方面下功夫，其具体含义如图2-6所示。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]