作者：方塘智库文旅中国研究中心
出版社：社会科学文献出版社
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乡愁里的广东(2)：岭南大地上最安静的风景最沉默的文明(文旅中国丛书)试读：
【总序】 相信文旅的价值对于今天旅游的发展，有很多共识都是非常明确的，比如，文旅不分家，文化和旅游的融合发展不仅需要而且必要，这种融合不仅让我们一直期待的文化产业化找到了一个重要的消费通道支撑，从而实现文化的价值变现，而且可以快速实现放量增长，让文化产业发展的商业模式创新成为可能。文化产业的发展在中国被主张和鼓励了很多年以后，终于开始在消费引领下迎来真正的春天。
从旅游发展角度来看，对文化的重视也成为旅游业发展的必然选择。一方面是因为中国旅游在从观光游向深度休闲度假游转变的过程中，旅游产品和体验的供给越来越离不开对文化的挖掘，并成为目的地留住游客的重要手段，丰富的文化体验尤其是在地文化体验，成为自然风光之外旅游产品开发最重要的依托，文化成为旅游产品的灵魂，“无文化不旅游”的时代已经到来。
另一方面，文化产品的开发也是延长旅游产业链的重要依托，不仅可以极大地丰富一个地方的旅游消费和体验，而且可以让一个地方的价值变现通过互联网和现代物流的赋能，以文化产品的输出和文化体验的设计真正实现旅游的全域和全季发展。
文旅不分家，既是旅游发展的常识，也是发展文化产业的常识，“文旅”这种表述本身就代表了旅游产业升级的思考和实践。与此同时，越来越明确的一个现实图景是，无论是地方政府，还是传统产业的一些企业，抑或是纯粹的投资机构，当然，传统的旅游企业就更不必说，各路英雄都开始将文旅产业和投资作为自己的重要方向，试图在中国这一轮历史性的文旅产业爆发式增长中获得更多的战略红利和增长红利。而这些力量的介入也势必会推动文旅产业更大幅度的增长、更大规模的开发、更具创新的探索。这就是我这几年一直在谈的“中国文旅投资的黄金时代”的概念，而一个投资的黄金时代将会更快成就中国文旅的新时代！
基于对中国文旅新时代的思考和概括，2013年，我提出了“中国文旅的新价值时代”的概念，尝试从多个价值维度来重新审视文旅产业的发展。
目前来看，这些价值维度至少包括文化价值、产业价值、区域价值、政经价值、投资价值、社会价值等。
当我们习惯于从这些价值维度去思考文旅产业发展的时候，就会发现，文旅在国家的整体性变革当中不仅无处不在（甚至说一切的问题都可以理解为文旅问题），而且具有独特的战略价值：对任何一个国家和经济体而言，文化和旅游不仅具有最基础的产业属性和经济属性，更具有制度维新和精神解放的价值，文旅产业的发展水平，在很大程度上代表了一个国家的发展水平。一 中国旅游的新价值时代
在新一轮文旅产业快速发展过程中，一个重要的驱动力是地方政府，从省级到城市，再到县域以及很多乡镇，都在不遗余力地推动所辖区域的文旅产业发展，不仅把文旅产业明确地作为区域发展的战略性支柱产业，在空间规划上也开始尝试将文旅产业的发展作为区域规划的主导逻辑。
这在以前是不可想象的。记得有一次在黄果树瀑布所在的贵州安顺参加一个论坛，当地一位领导感慨，以前的安顺虽然坐拥黄果树瀑布这一著名的旅游资源，但从来没有把旅游产业作为主导产业来发展，因为在很多人看来，旅游就是吃喝玩乐，充其量收点门票，怎么可能支撑一个区域和城市的经济发展呢？所以，在思考城市和区域产业发展的时候，与其他地方一样，认为工业才是重点。
现在的情况是，别说安顺，就是在一些没有强势文旅资源的地方，在意识和战略上，也会认为文旅产业不但值得发展，而且将其作为区域的主导产业之一也没有什么不合理的。“旅游不仅是软实力，也是硬实力”的认知已经非常普遍，这深刻影响着地方政府的发展热情。
而且国家的战略导向也非常明确，无论是生态文明还是美丽中国，抑或是“绿水青山就是金山银山”，这些新时期中国重大发展理念的弘扬，都决定了发展文旅在政治上是没有任何风险的。这也是我所说的，文旅产业具有其他产业所不具备的明确的“政经价值”，地方政府投入如此高的热情，也是很好理解的。
从中央到地方，政府对文旅产业的重视和具体的探索实践，对这一产业发展的推动和带动效应是综合的，或者说是根本性的，不仅因为它们是政经和战略导向上的支持，更重要的是，它们将有助于文旅资源产权的厘清和文旅产业的对外开放，从而让围绕文旅产业发展的市场化、国际化的资源配置成为可能。
产权不清，文旅不兴。我们注意到，具体到民宿、餐馆，大到整个产业链，如果没有产权的清晰化，都是不可能持续发展的。而现实情况往往是，很多地方的优质文旅资源散布于不同部门，多头管理。没有利益的时候，各部门对资源的保护责任互相推诿，一旦发现有收益，就开始争夺扯皮，使得文旅资源的保护与开发都出了问题。尤其是在旅游越来越面向全域和全季发展的形势下，这就要从整个区域的资源禀赋出发，统筹考虑，协同发展，这样才能做大做强。
这显然对区域文旅资源产权的清晰化提出了更高的要求，而这一工作的推进只能由地方政府来完成。
目前已经看到的情况是，很多地方政府不仅已经意识到产权清晰化的重要性，也纷纷开始成立地方文旅发展投资公司，依托公司平台对区域内的文旅资源进行梳理，在产权上进行界定和整理，以此为前提和基础，寻求与产品运营团队和市场投资机构的深度合作。由此，中国文旅产业领域的供给侧结构性改革开始步入快车道，而考虑到目前国内外文旅消费市场的爆炸式增长，被供给端和消费端共同驱动的行业增长，未来可期。
这就是中国文旅产业发展正在经历的基本面，不但正在经历规模的快速扩张，而且，文旅产业对中国的整体转型和变革正在产生综合性的深刻影响。围绕文旅发展的共识已经达成，再加上针对文旅产业发展的改革共识的达成，以及国际化和市场化的资源配置的能力与通道的搭建，中国文旅的大时代和新时代已经开启。二 让市场更多发挥资源配置的作用
虽然针对中国文旅产业发展的热情也只是在近几年才产生的，但在我看来，中国文旅产业的发展已经进入一个新阶段——“撸起袖子加油干”。
一方面，社会各界，尤其是文旅产业发展的参与各方和直接利益相关者，对文旅发展的讨论已经非常热烈，热词不断，概念不断，各种论坛会议不断，基于新媒体的各种观点表达也很多，但在这个快速膨胀的舆论场中，各种观点的水平参差不齐，甚至有些带有明显误导性的分析和判断被广泛传播。在这个时候，对于中国文旅健康发展而言，优雅、严肃和专业的表达变得尤其重要，“干起来”比“吵起来”更重要。
另一方面，虽然针对文旅的营销推广依然重要，对很多的城市和目的地而言，旅游品牌营销已经是其资源价值发挥的瓶颈，但总体而言，在新的发展阶段，这个产业的发展已经进入产品驱动的时代。这种情况下，一个省域或市域整体性旅游品牌的提炼、传播、营销依然有价值，但一定是立足产品和服务来开展的。
客流量已经不是衡量一个区域旅游发展的唯一指标，只能说是基础指标之一。这不仅仅是因为客流量的增长一旦超出承载力会带来很多管理问题，还因为客流量的增长未必是区域旅游市场价值挖潜的最重要依托。基于自身的文旅资源禀赋，合理确定游客结构，正在成为很多目的地的迫切选择。
在全民旅游的热情高涨起来以后，中国已经进入一个总体上不缺消费市场和游客的时代，但在空间上依然存在火爆与冷清并存的结构性问题。面对一个地方客流不足的问题，我们习惯于将其归因于营销问题，但从目的地可持续发展的角度来看，这很可能是一个误区，在今天的媒体环境和营销手段下，我甚至提出“没有营销不出去的目的地”的观点，但问题的关键在于，游客来了以后怎么办？产品体验和服务是不是能承载？这样的案例已经非常多，没有客流的时候盼客流，客流量突然增长以后，因为服务和产品体验跟不上，很多目的地在争议中昙花一现，再难崛起。
更何况，好的产品都是可以自带流量的，一个产品的落地本身就可以为这一地区带来游客，给一个地区的文旅发展带来的影响是综合性的。
当然，在立足本地独特的资源禀赋做优质的产品设计和运营的时候，一个明确的现实是，今天的产品开发门槛已经很高了，而且，竞争的半径——不论你愿不愿意——都是全国层面的甚至全球层面的。在这种情况下，产品设计的门槛就变得很高，直接导致投资门槛很高。于是，另一个现实的问题就来了，虽然这一轮文旅产业的发展在很大程度上来自政府的推动，而且政府在产权清晰化和区域旅游品牌营销等方面做了很多工作，但在产品设计和投资上，政府却无法单方面完成。
我们看到，今天很多文旅项目，其投资体量和投资规模动辄就是三十亿元、五十亿元，甚至是百亿元级和千亿元级的，别说是在资源富集、经济贫困的中西部地区，就是在东部发达地区，仅仅依靠地方财政也很难实现。
而且对文旅产业发展而言，很多时候最具决定意义的还不是钱的问题，而是对市场和消费的洞察，以及针对新的洞察的创意性回应，这对于政府来讲是很难做到的。
所以，中国文旅产业的发展，在政策导向、产权清晰、基础设施、公共服务等多方面的共识达成和配套提升以后，接下来将需要更多的市场化和国际化的资源配置，立足产品驱动，从根本上提升中国文旅产业发展的品质。这是中国新一阶段文旅产业发展的务实性战略选择，也是必然的选择。三 文旅中国，价值维新
在我们每个人的一年当中和一生当中，旅居的状态正在变得越来越多，这是文旅产业勃兴的最直接背景，也是我们提出文旅中国的最直接逻辑。
所以，方塘智库从一开始就将文旅作为重要的关注领域，试图通过我们“既要在云端，又要在人间”的持续研究，以及“绝对专业、绝对优雅、绝对严肃”的表达，对文旅产业和文旅视角的中国变革进行考察，推动中国文旅领域的理念维新、价值维新、模式维新、营销维新等。
这样的研究和观察是充满不确定性的，这种不确定性是中国文旅发展的常态，也是中国文旅产业发展的机会。我们的选择之一就是，面对不确定性，去寻找一些确定性的东西，包括基本的文化敬畏、市场敬畏、战略敬畏、人本敬畏等，并通过适配于全媒体的内容生产进行表达。
在我们已经成型的表达方式中，有图片、文字、纪录片、论坛、沙龙、展览等，甚至我把自己和我们的每一个研究员的每一次演讲也都当作方塘智库的公共表达，这些表达方式不矛盾，并互相配合。正是这样的选择，让公共表达成为方塘智库成立以来的最大特点之一，在获得传播上的影响力的同时，也直接获得了很多合作伙伴。
对图书出版的选择更是有着必然性，一方面是因为我本人对阅读和出版业情有独钟；另一方面，我们也坚定地认为，图书出版应该是智库价值运营中的必然选择。所以，在城市板块中我们从一开始就推出了“城市中国丛书”。同样道理，对于文旅板块的介入，我们也推出了“文旅中国丛书”。
对这个丛书的定位，一方面，我们希望将平时的学术研究和案例分析通过图书的方式系统性地呈现出来，所以，我们希望每一本书都在具有学术价值的同时，对行业而言，还具有直接的战略咨询价值。
另一方面，我们注意到，在新的媒体环境下，旅游营销也在面临深刻的重塑。随着人们旅游方式和旅行驱动力的改变，带一本书去旅行的需求和习惯越来越普遍，这就要求更多的城市和目的地，在当地的人文挖掘和深度价值营销方面做得更多更好。所以，我们这个丛书也将有一些“优雅的历史人文地理读本”。
当然，一切都在路上，一切都在变化和动荡当中，我们希望每一个人都可以在相信中前行，在“动荡中走向梦幻般的未知”，也希望这个丛书可以为更多的旅行和旅行人生带来参考和启示，发现未知，并重新发现自己。方塘智库创始人 叶一剑2017年8月【前言】 文旅广东的价值再发现一
根据广东省官方发布的数据，2018年全省旅游总收入1.36万亿元，同比增长13.5%；旅游外汇收入205.12亿美元，同比增长4.4%；接待过夜游客4.9亿人次，同比增长10.4%。文化产业方面的数据显示，作为文化大省，广东文化产业增加值连年位居全国第一，约占全国文化产业总量的1/7。
按此数据，如果将广东省2018年的旅游总收入与全国各城市GDP相比，则其超过了同年杭州市的GDP，仅次于武汉。
但有意思的是，文旅在广东整体经济格局和发展格局中的存在感似乎并不明显，哪怕是在“活力广东”被提出很多年以后（有人认为，这是一个描述广东很恰当的口号，但文旅色彩不太明显，尽管这个口号是文旅系统贡献的），外界好像也一直缺乏对广东基于文旅视角下的价值发现和表达。以至于有观点认为，文旅之于广东，曾经在很长的发展周期里都可谓一个略显尴尬的存在。试想，如果在广东增加一个GDP一万亿元以上的城市，存在感将会怎样？
有一种观点认为，之所以如此，一方面与上一轮发展周期中，宏观上大家对文旅的产业属性认识不清晰有关（对文旅产业的综合价值更是缺乏全面和系统的认识），另一方面也与广东总的经济体量较大和文旅产业的占比相对较小有关。更何况，广东尤其是珠三角地区的“改革开放前沿”“制造业发达”“城市经济繁荣”“科技创新”等标签太过亮眼，很容易形成“灯下黑”的现象。
不过，改变正在发生。无论是在省内还是在省外，文旅广东的影响力都获得了快速的提升，而且，这一轮影响力的提升与文旅综合价值的再发现是同时发生的。
比如，在加快文旅融合发展的同时，广东省文旅厅明确提出要推动“文旅广东”与“经济广东”相得益彰，奋力开创文化强省和旅游强省建设新局面，努力将文化和旅游业打造成为广东国民经济的重要支柱性产业，实现文化和旅游业增加值占全省GDP的比重在10%以上；明确提出要主动融入粤港澳大湾区、乡村振兴、精准扶贫、深圳建设中国特色社会主义先行示范区等战略中，进一步增强责任感和使命感，充分发挥文化旅游业的优势，成为服务全省大局、服务中心工作的主力军、生力军；还明确提出要不断调整优化文化与旅游产品和服务，在演出、展览、对外交流等方面扩大有效供给。
这些表述本身就代表了新时代和新周期广东对文旅战略再定位的思考，以及对文旅产业自身产品和服务创新方向和模式的思考，都具有“重新发现广东文旅价值”的色彩，也具有明显的创新性。二
当然，对于广东文旅而言，新时代文旅价值发现的逻辑和路径是多方面的。其中一个方面就是，进一步提升存量文旅资源、文旅企业、文旅品牌和服务的影响力，进一步增强外界对广东文旅现状的了解。比如：广东文旅产业产值很高，产生了长隆、华侨城这样具有全国性影响力的旅游企业品牌，以及腾讯这样客观上为全国文旅产业发展赋能的平台型互联网企业；无论是文化产业增加值还是旅游总收入和旅游外汇收入，广东都连续多年位居全国第一；文旅具有综合性产业和流量型经济的特点，因此广东文旅产业对其他产业和领域的贡献也是很大的。
除此之外，随着国家一系列新发展理念和发展战略的提出，以及广东省新一轮全面开放和转型发展的推进，广东文旅正在经历一系列新的价值再发现，并在无边界创新的逻辑之下，探寻新的发展模式，拓展新的产品和服务，构建新的发展业态，这既有全国普适性的一面，也有广东独特性和引领性的一面。
比如，发展到今天，无论是国家层面还是区域和城市层面，都已经将文旅作为重要的新兴产业来看待（广东更是开始将文旅产业作为重要的支柱产业）。在区域和城市发展过程中，文旅产业不仅代表了软实力，还直接代表了硬实力。纵观全国文旅产业的发展，其增长速度远高于全国的整体经济增长速度，在有些文旅资源禀赋较好、发展基础较为雄厚的地区，文旅产业的增速更是几倍于当地的经济整体增速，成为拉动当地整体经济增长的新引擎、新动能。
不仅如此，与全国其他省份一样，在新的发展阶段，广东省整体转型发展与广东文旅的转型发展正在迎来更加多元、更加深刻、更加彻底的互动，这些互动的过程是重新发现广东文旅综合价值的过程，也是重新发现广东文旅价值的最重要的逻辑依托、路径依托和项目依托。
这样的互动不仅体现在广东省正在践行的粤港澳大湾区建设、乡村振兴、精准扶贫、深圳建设中国特色社会主义先行示范区等重大战略中，还将体现在包括制造业在内的一系列产业结构调整当中，以及城市转型发展当中。
对于其他产业的转型发展而言，文旅视角将为其提供更丰富的也更具创意的产品和服务创新灵感与应用场景。比如，对于传统的灯具生产企业，常规的产品创新思路是尽可能在节能方面有所突破，在单个灯具造型上进行设计创新。但考虑到夜色经济越来越被重视，而且，针对夜色经济的场景创意，已经不仅仅是城市亮化的问题，还越来越强调与文化创意的结合，如果灯具企业能够基于对文旅消费和体验的精准洞察，进行更复杂的灯具研发和应用研发，将为企业的转型发展拓展更大的想象空间，这不失为一种摆脱低端竞争的路径选择。
与城市的融合更是如此。比如，经过上一轮基础设施建设和房地产市场的发展，很多城市基本上都打造了城市公共绿地，为改善城市环境做出了重要贡献，但是，这些公共绿地的维护成本较高，越来越多的城市感受到了压力。在此背景下，如果能够结合城市公共文化服务体系的构建和城市全域旅游的发展，创新性地利用这些绿地空间，不仅可以在很大程度上解决维护成本的问题，还将为城市文旅的创新发展提供更多的空间支持。
由此，在新的时代背景下，不仅要更加重视文旅产业本身的经济增长价值，还要重视对基于文旅要素的新消费、新场景和新生活的洞察，并将其作为价值挖掘和创新赋能的依托，这是广东文旅下一步价值创新的重要方向之一。三
这个每天都在发生大规模颠覆和重塑的时代，传统的分析改革增量和存量的框架边界有些模糊——几乎所有的改革本质上都是增量改革，增量改革不仅影响新一轮的发展成果，也是决定存量问题化解的根本因素，拥抱变化、适应变化将成为包括广东在内的中国省域文旅产业变革的新常态。
那么，广东文旅的增量又在哪里呢？
和全国的情况类似，在新一轮广东文旅产业的发展过程中，通过文旅产业激活的资源，较多地分布于最为边缘、最为遥远甚至是最为贫穷的地区。无论是在深圳文博会、广东旅博会，还是广东文化和旅游投融资对接会的现场，来自非珠三角地区的政府、项目负责人和企业都表现得异常活跃。这些地区以稀缺的生态资源、丰富的文化资源，获得了投资机构和消费者的青睐。文旅产业的发展，不仅使这些相对落后地区找到了新时代可持续发展的产业路径和模式，客观上还为广东省的扶贫攻坚、乡村振兴、绿色发展等战略的实施提供了具体的抓手和载体。甚至可以说，文旅产业的发展，在广东有些地区所发挥的公共价值甚至超过纯粹的经济价值。
从投资和消费的角度来看，这些地区对生态资源和文化资源进行文旅化开发后，将产生一大批面向新消费时代的旅游体验和休闲体验，甚至是旅居的体验。它们会是新一轮广东文旅产业发展中最具时代性和创意性文旅产品和服务诞生的场景资源。“上山下海”“进村入户”“民俗非遗”等，开始成为广东文旅新发展中被频繁提及的关键词。
具体的例子之一是，最近几年广东大力推进的南粤古驿道的保护传承和文旅开发，直接牵涉到大量落后地区村落资源的保护和开发问题。南粤古驿道这一线性文化遗产的文化价值赋能，以及一系列文创大赛、体育赛事以及古驿道的修复等项目安排，创设了丰富的文旅商品和服务供给，并开始走出广东，走向全国乃至世界。这不仅大幅度提升了当地人的文化自信，颠覆了传统的贫富认知和心态，还直接推动了当地脱贫，并有效地避免了脱贫后返贫现象的发生，为这些地区的可持续发展提供保障。
也正是基于此背景和逻辑，《乡愁里的广东2》在之前较多地聚焦于村落和乡村的基础上，进一步延伸到更广泛的领域，甚至可以说是更边缘的一些元素，比如，南粤古驿道、非遗、美食、海岸线等，以及这些文旅元素背后鲜活的历史人文故事。
在地的，就是世界的。这些岭南大地上最安静的风景、最沉默的文明，虽然在广东上一轮的文旅产品和服务供给中很多都不是主流资源和强势IP，但是，在新一轮文旅融合和产业转型的发展过程中，这些资源和元素的重要性正在快速提升，原生性和独特性的价值正在凸显。围绕这些资源和元素所展开的文旅产品和服务的开发和创意，不仅让广东文旅产品和服务变得更加丰富和有层次感，也更多地体现出在地文化的丰富多彩和人文魅力；不仅让广东文旅产业的区域分布变得更加均衡，也在很大程度上为广东非珠三角地区的综合发展提供了更多可能；不仅让广东文旅的本地消费链条进一步拉长，也将推动广东文旅以更具特色的品牌形象走向世界。
当然，如果你对这些相对严肃的产业问题不太感兴趣，也没关系，那就和我们一起来一次“不一样的广东”发现之旅吧！第一章 文旅融合 古驿新生
文旅融合，文化振兴，旅游新生。作为影响中国未来五到十年乃至更长周期内文旅产业发展的最大战略变量之一，文旅融合也是在新的国家和区域转型节点以及文旅产业转型节点，重新理解和审视中国文旅产业第一大省——广东的最重要视角之一。只有实现了对文旅融合的深刻洞察和精准研判，才能真正理解和研判广东文旅新一轮转型发展的未来。而对广东文旅融合的洞察和研判，显然对理解和研判中国的文旅融合有着重要的镜鉴价值和意义。
文旅融合已经是广东文旅转型发展的最重要的战略安排之一。在2019年2月份召开的广东省文化和旅游工作会议上，广东省文旅厅明确提出了重点推进的八项工作，其中之一就是：深化改革创新，推动文化和旅游深度融合。
目前，文旅融合在广东不仅体现在顶层战略层面，在政策设计、项目落地、平台建设等方面也已经实现了全面推动。文旅融合不仅成为广东省文旅转型发展和高质量发展最现实和最直接的目标之一，也是广东实现文旅转型和高质量发展目标的最重要理念和路径之一。
包括广东在内的地方文旅融合发展，所面对的形势、推进的逻辑和依托的路径，与国家层面当然具有高度的一致性，国家层面的战略部署，也是地方文旅部门首先要落实执行的。
但是，基于每个省和城市文旅资源禀赋的差异，以及文旅产业规模、发展阶段、资源配置能力等方面的差别，各地还需要立足于本地文旅发展的现实，做出更具创新性的安排，这些创新性的安排也可能反向推动国家层面的文旅融合创新。
谈广东的文旅融合，不可回避的关键词之一就是南粤古驿道，这是因为，经过近几年的努力，南粤古驿道不仅在挖掘、保护、传承、推广等方面形成了很好的基础，在空间规划、文脉梳理、产品和服务创新等方面也成为广东文旅的重要组成部分。
由点到线、由线到面、由面到城甚至整体统筹整个区域的创意和策略安排，不仅为一个区域内的文旅资源提供了一个产业化、产品化和市场化的认知视角，还为文旅化地审视一个区域的转型发展提供了很好的思路。
更加值得期待的是，如果南粤古驿道成功申遗，真正成为具有世界影响力的文化名片，同时关于南粤古驿道价值认知体系的创新研究也得到进一步推进，那么通过一系列丰富的文旅产品和服务的创设和运营，形成一套关于线性文化遗产的更具创新性和创造性的保护传承机制和市场化运营机制，将为全国古驿道文化遗产的保护和开发做出示范。
那么，就让我们这次的“乡愁里的广东”之旅从南粤古驿道开始吧！文旅融合的一种观察
截至今天，应该说，随着本轮国务院机构改革中文化部和国家旅游局的整合，文旅融合发展不仅在理念上和产业上实现了更加全面和彻底的推进，而且在国家宏观战略和政策制定以及管理机构设计上，也进入了全新的发展阶段。
本次的机构改革不仅体现了对文化产业属性和旅游事业属性的充分重视，也从文旅融合发展的角度为文化和旅游业的发展提供了更多的想象空间和可能性。这与其说是一次机构改革驱动的文旅改革，不如说是文旅新时代背景下管理机构的适应性战略调整，不仅有现实的重要性，也有充分的可行性。
从后续的一系列反应来看，文旅融合在地方层面，在一些具体的文化场所和旅游项目上，产生的影响可能更加直接和激烈。文化资源的旅游化创新和传统旅游景区的文化性创新，甚至一些非文旅空间和场景，都开始了文旅化的空间改造和场景营造。围绕文旅融合，各地不仅达成了共识，而且已经开始了前所未有的实践。
对于文旅行业的从业者而言，文旅融合发展将是影响未来十年中国旅游产业发展的最大变量之一，对此应当充分重视，准确认知，并积极赢取这一时代性和历史性的转型红利。
从时代变革和国家治理角度来看，中国已经到了进一步提升文化软实力和中华文化影响力的新的历史时期。考虑到旅游已经成为大众休闲方式的普遍选择，应该充分重视和发挥旅游在文化传播和传承过程中独特的流量价值和场景价值，经由旅游创意化、体验化、产品化地推进文化的传播，促进中国文化事业的发展。
另外，旅游消费越来越普遍，旅游的公共治理、社会价值和文化输出等属性越来越凸显，这时候就需要从国家整体的文化发展、时代价值观建设乃至意识形态建设等层面，重新发现与思考旅游事业和旅游产业的发展，确保在主流文化和主流价值观方向上推进旅游事业的建设和发展。
在此背景下推进文化和旅游融合发展，需要将多年来在旅游营销领域积累的工具、经验、方法等，创造性地嫁接到文化传播中去。让文化走进人们的生活，让中华传统文化和新时代主流文化通过旅游场景和旅游平台实现更广泛更有效的传播；在发展旅游产业的过程中，要更加注重中华优秀传统文化、红色文化、新时代主流文化的融入，避免旅游开发中出现历史虚无主义泛滥、过度戏说甚至虚假叙事的问题，这也是确保旅游可持续发展的根本所在。
从产业转型的角度看，文化产业的发展越来越体现为文创化和旅游化，而且，考虑到旅游的场景和流量价值，文化创意产业的发展也越来越离不开旅游化的变现渠道，所以，旅游已经成为文化产业发展的根本驱动力之一。通过旅游产业的发展全面推动文化产业的发展成为必然选择；而随着旅游消费需求的多元化，无论是休闲度假还是游学康养等，给传统旅游景区赋予文化内容，或者立足于文化资源进行旅游产业开发，成为必然选择，旅游的文化导入是旅游产业品质化发展的必然选择。
基于此，文化和旅游的融合发展，就需要进一步立足于旅游消费的价值变现逻辑和规律，针对文化产业进行供给侧的结构性改革创新，丰富和优化文化产品的创意设计，更大程度上激活中国大地上丰富的历史文化遗产。“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，让文化遗产走进人的生活，让文化可变现，让文化可体验；而对于旅游产业的转型发展而言，要全面纳入对文化资源的统筹考虑，通过文化导入全面拓展和提升既有的旅游消费空间和体验。文旅融合下广东会同村的风貌
文旅融合，时代变革。从文化事业到文化事业与文化产业，从旅游产业到旅游事业与旅游产业，这是从国家现代治理体系构建的角度来看本轮文化和旅游融合的重要逻辑之一，也将是接下来统领文化和旅游融合发展实践的最重要的逻辑之一。基于文化和旅游的发展现实而言，在继续加强文化事业发展的同时，应尽快补齐文化产业发展的短板，而在这一过程中，文化的旅游化将是重要的路径和模式依托；在继续加强旅游产业发展的同时，要尽快补齐旅游事业发展的短板，将中华优秀传统文化、时代主流文化全面纳入旅游产业发展中来，并从社会治理、文化输出、社会主义核心价值观建设等方面，更多元化地思考新时代的旅游发展。文旅融合在广东
广东作为国内第一文旅产业大省，其立足于文旅发展的现实所做出的创新性安排尤其值得关注。
在广东，文旅融合新思维的提出与一系列策略和方法的提出与实践，不仅可以推动一系列传统旅游资源和项目的转型，还将激活一系列潜在的文旅资源，并基于这些文旅资源实现面向新消费时代的产品化、产业化和服务化转换，为广东文旅产业的发展带来新的想象空间和可能性；不仅可以为广东文旅产业本身的发展打开一扇窗，还将为其他产业的文旅化创新打开一扇窗，从而为其他产业的转型升级提供增量价值。迎合大文旅消费需求，已经成为几乎所有行业创新创业的重要方向之一，甚至是主战场之一。
更重要的是，考虑到广东具有更加成熟的市场经济环境，更强的市场主体经济实力、创新意识、开放思维、资源配置能力和效率，以及在政企联动、发挥企业市场主体作用、对外开放等方面具有更好的基础，“更具市场化的文旅融合”显然是外界对广东的期待之一。
另外，无论是深圳，还是广州，都有着中国最好的互联网和技术的创新基因和氛围，也有一批中国最好的互联网公司和技术型公司，科技驱动下的文旅融合，或者说“科技+文旅”的融合，显然也是观察广东文旅融合的一个重要视角。而且，这些一开始可能是区域性的融合项目和案例，完全有可能通过这些平台型的互联网企业和技术型企业已有的全国影响力，快速地推广甚至复制到全国市场，从而对全国其他地区的文旅融合产生直接影响。
正是在这些多重背景和逻辑下，基于对全球文旅产业变革和我国文旅转型发展的基本洞察和研判，结合广东的文旅资源禀赋，对广东的文旅融合尝试做出一些更具执行性的洞察和思考，是很有价值的。
比如，考虑到广东在中国构建全面开放新格局中的特殊地位和我国每年庞大的入境游基数，以及广东是亚太地区乃至世界重要的旅游目的地和旅游集散地这一现实背景，将广东丰富的在地文化（比如广府文化、岭南文化和潮汕文化），来自其他地区的中华传统文化以及改革开放以后所形成的中国主流文化纳入其旅游营销和目的地运营的全生命周期中去，以旅游为平台和载体，在讲好“广东故事”的同时，进一步讲好“中国故事”，将构成广东文旅融合发展之于中国文旅转型和经济转型的重要价值体现，具有深刻的时代意义和紧迫性。
广东应该成为也能够成为中华文化全球表达的主场，当然，与此同时，广东也应该成为并能够成为中国了解世界文化的一个窗口，就像当年的世界之窗一样。只不过，在对国际文化进行旅游化呈现的时候，需要更多的创意、更多的独特发现、更丰富的体验，以及更多的基于文化深度互动的设计。
另外就是前面提到的，可以充分发挥互联网和科技在文旅融合中的角色扮演。广东不但有国内规模最大也是最具人气的互联网企业和平台，还有像深圳、广州这样的在全球都具有广泛影响力的、具有科技创新实力和氛围的创新型城市，还有大量的具有创新意识和能力的科技型企业。应该充分发挥它们对文旅产业的赋能价值，让“互联网+文旅”“科技+文旅”成为文旅融合的常态和基本思路，这也是广东文旅融合在全国最可能发挥引领性作用的一个方向。
我们注意到，像腾讯、华为、网易这样的企业，本身已经开始了在文旅产业领域的拓展，甚至已经服务于全国。在这种情况下，应通过与这些大平台联动，实现更多广东文旅企业的全国性市场拓展，实现广东文旅与全国的交流，吸引全国的资本、技术、品牌和团队投入广东文旅融合的创新创业当中。毕竟，与全国其他地区一样，广东在文旅融合、转型发展中，也需要以更大的开放度和包容度，市场化整合来自全国乃至全球的资源，在更高起点上，以更高的效率推动广东文旅产业新一轮的转型升级。珠海蛇口开发区的一项科技体验项目
无双创，不文旅；无双创，不转型。广东文旅融合还可以大力推动文旅领域的创新创业，让更多的跨界资源和创新团队投身于文旅产业。在这一轮全球文旅产业的转型大潮中，孵化出更多优秀的项目和企业——这些具有创新创业基因且诞生于新消费时代的新兴企业，将直接影响广东文旅产业在未来五年、十年的迭代升级。对广东文旅而言，不但要做规模，更要做创新和品质，不但要做现在，还要做未来。
也正是基于此考虑，广东在接下来的文旅融合示范区和示范项目培育中，可以考虑将一些众创空间和孵化器纳入扶持范围，并可以尝试推动在这些文旅融合示范区内建立专门面向文旅融合和文旅产业转型升级的众创空间和孵化器，甚至将文旅众创空间和孵化器的建设和运营作为入选示范区的基础条件。
当然，在这些众创空间和孵化器的背后，则是围绕文旅融合领域的创新创业的系统性服务体系，比如，面向文旅领域创新创业新生命周期的投融资服务体系的构建。
2019年8月底，由广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局主办，南方财经全媒体集团承办，东莞信托、南方文化产权交易所协办的2019年广东文化和旅游产业投融资对接会在广州举行。
自2017年创办，该对接会已经是第三次举办。按照规划，广东省文旅厅联合广东省地方金融监督管理局高起点、高标准、高水平打造该品牌，旨在搭建高端、专业、务实的文化旅游产融结合平台，进一步建立健康、可持续发展的文旅产融结合长效机制，进一步构建完善的投融资体系，进一步探索文化旅游投资开发的巨大商机。
在这次对接会上，有两个关键点尤其值得关注。
其一，对接会期间，为有效引导社会资金投资文化和旅游产业，东莞信托联合华侨城旅游、中信资本、保利资本、恒大旅游集团、昆仑保险、奥动文旅、前海开源基金等单位共同发起设立规模为100亿元的“文化和旅游产业投资基金”，支持文旅产业发展。这意味着广东围绕文旅投融资，在对接会平台的基础上，进一步延伸服务链条，致力于使市场化的资本力量对文旅产业的介入常态化、专业化、规模化，这是对包括广东在内的中国文旅投资黄金时代的直接回应，后续的运营效果值得期待。
其二，按照主办方发布的数据，通过前期广泛征集梳理、重点项目走访核实，2019年组委会共收录省内外462个项目，其中广东省项目264个、外省项目198个。1亿元及以上的项目275个，10亿元及以上的项目122个，100亿元及以上的项目23个。这在一定程度上反映出，该平台的品牌影响力开始由广东向全国辐射，将来会成为一个面向全国的文旅领域的资源整合和配置平台。
据介绍，从2019年开始，组委会紧扣文旅融合和全域旅游大背景，进一步创新办会模式、优化会议内容、加强资源整合力度，大力提升对接会的专业度，多头并举全面夯实产融对接机制、做深长效机制。除8月31日举办广东对接会外，还将不定期举办招商会、项目路演会，支持重点投资机构赴省内外考察、举办对接会，对路演项目进行跟踪及服务，进一步拓宽产融对接的广度和深度。
对接会每年都在广东旅博会期间举办，客观上已经实现论坛与会展同步，而且本次对接会协办单位之一是南方文化产权交易所，可见，依托对接会这一品牌和平台，广东在文旅产业投融资领域已经形成了涵括政策引导、产业基金、会议会展、产权交易的类似全产业链化的服务体系。接下来如果能够进一步开放引进一系列智库研究和咨询体系，推进文旅领域专业人才培训和市场化流动，这一服务体系将更加完善。一个具有全国影响力的文旅产业投融资服务体系未来可期，这不但可以让广东真正成为中国文旅产业发展和投资的重镇，也会弥补中国文旅产业发展的不足，或将是广东文旅“十四五”期间最值得期待的重大突破之一。
文旅融合与景城互动正在成为包括广东在内的各地文旅新思维的重要构成。因为对于很多文旅融合的项目和平台而言，其不仅牵涉到文化的保护、传承、开发和利用，还牵涉到复杂的社会治理问题。这体现为很多本地化的生活空间会成为文旅融合的重要空间载体（比如潮州古城、沙湾古镇以及很多传统村落），越来越多的外地游客的到来，会直接冲击这些地区既有的城市治理模式。
所以，从一开始就应该对景城互动有深入的思考，并针对不同地区、不同项目，做出不同的安排。毕竟，很多村落、城市街区以及古城古镇，在推进文旅融合的时候，主要的问题可能是缺少旅游化发展。缺少的是游客，而一旦游客进来，可能主要的问题就转化为本地居民、开发商、经营者、游客等利益主体之间冲突的问题。
这背后更深刻的思考是关于文旅资源和项目的价值认同问题。也就是说，以前一些旅游发展得很好的地方，已经获得了外来游客的价值认同，但未必激起了本地人的价值认同。在这一轮文旅融合发展中，重点之一是如何将一些本地人有着强烈的文化和价值认同的资源，转变为外地人也很认同的旅游目的地。不管是哪一种情况，最终都是要实现外地游客与本地居民的共同的价值认同，这才是最理想的状态，是文旅融合从根本上要追求的，也是这些文旅融合项目和地区最终获得可持续发展的决定性因素。
当然，广东文旅融合所涉及的问题还有很多。比如，文旅融合与乡村旅游、脱贫攻坚、乡村振兴的关系问题，文旅融合与广东所沉淀的一系列记录着中国改革开放和重大转折的“改革开放文化”场景和标志物的旅游化开发的关系问题，文旅融合与“人文湾区”“休闲湾区”“宜居宜业宜游的优质生活圈”以及“世界级旅游目的地”建设的关系问题，文旅融合与南粤古驿道的保护、传承、利用以及其在推动广东文旅产业转型中发挥更综合价值的关系问题，等等。
文旅融合，价值维新。在广东文旅的新价值时代，文旅融合已经是广东文旅产业转型发展中最重要的战略命题。而且，在此过程中，我们注意到，无论是对南粤古驿道的保护开发，还是对粤港澳大湾区文化遗产游径的建设，广东在推动文旅融合和文旅产业转型发展的过程中，其创意和策略安排都鲜明地体现着由点到线、由线到面、由面到城甚至整体统筹整个区域的特点。这不仅为一个区域内的文旅资源开发提供了产业化、产品化和市场化的认知视角，还为文旅化地审视一个区域的转型发展提供了很好的思路。当全域旅游几乎成为所有地区的战略选择时，如何使既有的文旅资源和项目、增量的文旅项目与区域和城市的整体转型发展实现虚实结合的互动，在最大限度上打破和超越行政区划客观上带来的市场壁垒和社会治理壁垒，是迫切需要解决的问题之一。
对此，广东南粤古驿道的案例这几年可谓表现突出。
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