作者：肖睿 王涛
出版社：人民邮电出版社
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深入浅出SEM数据分析——数据的力量助推搜索引擎营销试读：
前言
SEM（搜索引擎营销）是互联网营销体系的重要组成部分。本书以提升互联网营销技能为核心，从数据分析的作用、数据分析的方法、数据分析常用的术语与指标等角度认识搜索引擎营销数据分析；从明确数据分析目的与框架，数据收集、处理、分析、展现与数据报告撰写等角度详解数据分析的步骤；从常用的Excel公式与技巧、数据清洗、数据链合成、图表制作等角度分析数据分析的过程；最后结合项目案例对百度搜索推广、网盟推广进行账户的数据分析以及优化。
训练技能
熟悉SEM数据分析的步骤以及分析方法。
熟悉SEM在线客服系统，知道如何选择合适的咨询工具。
掌握SEM常用的Excel表格技巧以及公式。
掌握数据获取的渠道以及数据处理的方法。
掌握数据透视表以及动态数据透视表的制作。
掌握日常报表以及统计图的制作。
掌握百度搜索推广以及网盟推广数据分析优化方法。
掌握数据分析报告编写的方法。
章节架构
技能目标：本章要达成的学习目标，可以作为检验学习效果的标准。
本章导读：是对本章内容的概述，通过提出问题引导读者思考，进而引导读者全面了解本章内容。
理论讲解：对本章所涉及内容的分析、讲解。
案例分享：通过案例让读者掌握如何将本章讲解的技能点应用到SEM数据分析中。
本章总结：针对本章内容的概括和总结。
本章作业：针对本章学习内容的补充性练习，用于加强对本章知识的理解和运用。
设计思路
本书共10章，内容包括初识数据分析、SEM在线客服系统介绍、Excel表格技巧与公式使用、数据获取与处理、数据透视表及动态数据透视表制作、图表制作、百度搜索推广数据分析案例、百度网盟数据分析案例、数据分析报告撰写、数据分析案例解析。具体内容安排如下。
第1章是对SEM数据分析的总体概述，说明数据分析的步骤、方法以及常用的术语和指标。
第2章是对SEM在线客服系统的介绍，包括SEM工作中常用的在线客服系统以及如何选择合适的咨询工具。
第3章是对数据分析中常用的Excel表格技巧以及公式的讲解和练习。
第4章是对数据获取与处理的讲解，介绍如何获取想要的数据和数据处理的方法。
第5章是对数据透视表以及动态数据透视表的讲解及练习。
第6章是对日常报表的制作和统计图制作的讲解及练习。
第7章是对百度搜索推广数据分析案例的讲解，介绍如何进行百度搜索推广账户的数据分析以及优化。
第8章是对百度网盟推广数据分析案例的讲解，介绍如何诊断百度网盟推广的账户问题并进行数据分析以及优化。
第9章是对数据分析报告的讲解，介绍数据分析报告的种类、写作原则、结构，以及如何撰写数据分析报告。
第10章是对数据分析案例的综合解析，通过案例的讲解对前9章的技能点做一个全面的回顾与总结，让读者对SEM数据分析有一个全面的认识。
本书由课工场金蛛互联网营销学院的教研团队编写，参与编写的还有魏盈盈、赵鹏飞、张晓芸、宋晓晴等院校老师。尽管编者在写作过程中力求准确、完善，但书中难免有疏漏与不足之处，恳请广大读者批评指正。
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为了维护原作品相关权益人的权益，现对本书中选用的主要作品和出处给予说明（排名不分先后）：
以上列表中并未全部列出本书所选用的作品，在此，本书创作团队衷心感谢所有原作品的相关版权权益人及所属公司对职业教育的大力支持！第1章初识数据分析
技能目标
掌握数据分析的步骤
掌握常用的数据分析方法
掌握SEM数据分析常用术语以及数据指标
本章导读
大数据时代的来临，让越来越多的人意识到数据的重要性。数据，枯燥且复杂，如何从海量的数据中提取出有价值的数据且加以利用，这正是数据分析的工作。作为SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）专员，在工作流程中，不仅要关注推广网站的内容策划、推广账户的搭建，更要注重推广效果的数据分析。
本章详细介绍了数据分析的定义、作用，以及数据分析的步骤和方法，另外还从SEM专员的角度出发，介绍了SEM数据分析常用的术语以及数据指标。1.1 数据分析简介
马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾表示，在全球化和知识经济日益受到重视的当今世界，Facebook致力于一个新的使命“理解这个世界”。而想要更好地理解这个世界，途径就是通过分析企业的客户数据，获取对企业有用的信息，继而提取并加以利用，这对企业经营是必不可少的。而对于SEM专员来说，数据分析亦是SEM工作中不可缺少的一环。那到底什么是数据分析呢？数据分析又有什么具体的作用呢？1.1.1 数据分析的定义
数据分析，顾名思义，就是数据+分析，也就是说要先有数据后分析。要想了解数据分析，先需要了解什么是数据。
全球知名咨询公司麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来”。大量的数据，繁复庞杂，作为企业来说，要做的就是从大量的数据中收集、整理有价值的数据，从而进行应用。
所以说，数据分析就是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析，提取有用信息和形成结论从而对数据加以详细研究和概括总结的过程。在使用中，数据分析可帮助人们作出判断，以便采取适当行动。
从事数据分析的人员应该都听过沃尔玛超市“啤酒和尿布”的故事。在美国的沃尔玛连锁超市，赫然将尿布和啤酒放在一起销售，但这个奇怪的举措却使啤酒和尿布的销量都大大增加了。究其原因，原来美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布放在一起购买的机会就大大增加了。那是什么让沃尔玛发现啤酒和尿布之间的关系的呢？正是商家对超市一年多原始交易数据进行详细的分析，才发现了这对神奇的组合。
所以作为数据分析人员，一定要学会细致观察每一条数据，不放过任何一个细微的地方，才可从中找出有用的信息。
而对于SEM专员来说，SEM数据分析则是从SEM的角度出发，有目的的从营销网站、SEM账户等平台进行数据的收集，并加以整理、加工和分析，提炼出有价值的信息，对SEM优化进行指导的过程。1.1.2 数据分析的作用
对数据进行分析，主要是为了提取有价值的信息，并对企业的生产营销工作进行指导，具体体现在现状分析、原因分析与预测分析三个方面。
1.现状分析
现状分析，简单来说，就是告诉你过去发生了什么。具体体现在：
①告诉你企业现阶段的整体运营情况，主要是通过各个经营指标的完成情况来衡量，用来说明企业整体运营是良好还是较差，好的值得继续的有哪些，差的需要修改的又是哪些。
②告诉你企业各个业务的发展及构成情况，让你了解企业各业务的发展及变动情况，对企业运营情况有更深入的了解。
现状分析一般通过日常报表来完成，比如日报、周报、月报等日常报表形式。如表1.1所示。日常报表的制作过程将在第6章进行讲解。表1.1 日报
2.原因分析
原因分析，简单来说，就是告诉你为什么发生。具体体现如下。
经过第一阶段的现状分析，对企业的运营情况有了基本了解，但是不知道运营情况具体好在哪里、差在哪里，是什么原因引起的。这时就需要开展原因分析，以进一步确定运营状况变动的具体原因。作为SEM专员，每日都需查看搜索引擎竞价账户消费数据。如表1.1中所示，12月23日的消费比12月22日的消费增加167.05元，是什么原因导致的呢？是各个推广计划的消费都增加，还是个别推广计划的消费增加？是总体点击量上升引起的？还是竞争对手恶意点击引起的呢？这就需要我们开展原因分析，进一步确定消费增加的具体原因，以便对SEM账户做出相应调整与优化。
3.预测分析
预测分析，简单来说，就是告诉你将来发生什么。具体体现如下。
在了解企业的运营状况之后，还需要对企业的未来发展趋势作出预测，为制定企业运营目标及策略提供有效的参考决策依据，以保证企业可持续健康发展。
预测分析一般通过开展专题分析来完成，一般是在制定季度计划或者年度计划时应用。比如，对于SEM专员来说，一般在年初需要申请SEM账户费用，这时就需要分析往年不同的SEM账户数据，如百度SEM账户、360SEM账户、搜狗SEM账户等，然后预测未来一年的消费情况。1.2 数据分析的步骤
经过前面的学习，我们已经了解了数据分析的重要性，下面介绍一个完整的数据分析过程，一般包括明确分析目的与框架、数据收集、数据处理、数据分析、数据展现与数据报告撰写6大步骤。1.2.1 明确分析目的与框架
在大数据时代，每个人说过的每一句话，走过的每一条路，买过的每一件物品，甚至见过的每一个人，都是一条数据。对从事数据分析的人员来说，则需要从这些海量的数据中筛选出对自身企业有用的数据并加以利用。每一条数据针对的对象也有所不同，想要不做无用功，首先需要明确分析的目的与框架。具体对于SEM专员来说，也就是了解进行数据分析的目的是什么？是想增加营销网站的访问量？是想提高在线客服的咨询转化率？还是想降低SEM账户的消费？
不同的目的，数据分析人员所要做的数据分析工作也是有所不同的。如SEM账户最近一个月的消费较上月有所上升，SEM专员则需要分析具体是哪个推广计划的消费有所上升，然后分析相应的点击量、平均点击价格、访问量等数据，而如果最近营销网站的某着陆页跳出率有所上升，我们还能分析消费、点击量等数据吗？这肯定是不行的，这时只能分析影响跳出率的相应数据指标，比如访问者对于产品的关注点是否发生了变化，着陆页的层级是否需要再加强等。1.2.2 数据收集
数据收集是按照确定的数据分析计划和框架内容，有目的的收集、整合相关数据的一个过程，它是数据分析的一个基础。
SEM的数据大体上可以分为SEM账户后台数据、咨询工具在线对话数据以及市场业务数据。SEM专员在进行数据分析时，则要根据前期确定的数据分析目的和框架，来获取不同的数据。
1.SEM账户后台数据
在SEM账户后台可以获取许多类型的数据报告，比如推广计划报告、推广单元报告、关键词报告、无效点击报告等，而其中关键词报告（如图1.1所示）基本涵盖了大部分的数据，所以每天（至少每周）在SEM账户后台下载和分析关键词报告是SEM专员的常规工作。对于SEM账户后台数据如何获取与导出，将在第4章进行详细讲解。
2.咨询工具在线对话数据
目前常见的咨询工具主要有乐语、百度商桥（如图1.2所示）、商务通、live800、企业QQ等。咨询工具将在第2章进行详细的讲解。SEM专员主要通过咨询工具获得访客IP、来访次数，以及在线咨询数、在线客服的对话发起率等。比如某企业提高了SEM推广预算，SEM专员则需考虑加大某个地域的投放，但到底该选择哪个地域呢？这时，就可以通过获得咨询工具在线对话数据，经过分析，从而得知哪个地域的访客质量较好，较容易形成转化，我们就可以选择在哪个地域加大投放。图1.1 关键词报告图1.2 百度商桥
3.市场业务数据
前期所有的数据收集都是为了最终的销售转化。所以想要进行数据收集，分析数据指导企业的决策发展，收集市场业务的转化数据才是重中之重。市场业务数据主要包括业务成交数，销售转化率，平均成交成本，销售额等。详细的数据指标解释，请参看1.4.2节内容。1.2.3 数据处理
数据处理是指对收集到的数据进行加工、整理，以便开展数据分析，它是数据分析必不可少的阶段。这个过程是数据分析整个过程中最占用时间的。1.2.4 数据分析
数据分析是指通过分析手段、方法和技巧对准备好的数据进行探索、分析，从中发现因果关系、内部联系和业务规律，为商业目标提供决策参考。
到了这个阶段，想要驾驭数据、开展数据分析，就要涉及工具和方法的使用。其一是要熟悉常规数据分析方法，最基本的要了解如对比、分组、结构、平均、交叉、时间序列等多种数据分析方法的原理、使用范围、优缺点和结果的解释。其二是熟悉数据分析工具，Excel最常见，一般的数据分析都可以通过Excel完成。Excel相关的技巧与公式将在第3章进行讲解。其三是要熟悉一个专业的分析软件。现在国内常见的专业数据分析软件有SPSS、Stata、Matlab等，因本书主要是从SEM角度来讲解数据分析，因此只讲解Excel相关的内容，如有读者对数据分析软件感兴趣，则可自行搜索学习。1.2.5 数据展现
一般情况下，数据分析的结果都是采用图文并茂的形式进行呈现，一般包括图和表两种形式，其中，图能更直观地表达想要呈现的信息、观点等。
常用的图表包括饼图、折线图、柱形图、散点图、雷达图、金字塔图、矩阵图、漏斗图、帕雷托图等。如图1.3所示，就是用柱形图呈现的2012年至2016年产值与利税的变化趋势。图1.3 柱形图1.2.6 数据报告撰写
最后阶段，就是撰写数据分析报告，这是对整个数据分析成果的一个呈现。通过数据分析报告，把数据分析的目的、过程、结果及方案完整呈现出来，为商业目的提供参考。
一份完整的数据报告，一般包括标题、目录、前言、正文、结论与附录6个方面的内容。
1.标题
标题，是首先映入眼帘的。所以撰写一个醒目且点明主旨的标题，是撰写数据报告最基本的。常见的标题类型有以下几种：
解释基本观点：如《不可忽视的长尾关键词》
概括主要内容：如《2016年网站数量同比增加30%》
交代分析主题：如《2016年SEM推广效果分析报告》
提出问题：如《跳出率为什么居高不下》
当然，标题类型还有许多种，但是无论采用哪一种，都不能玩寻宝游戏，都要遵循在撰写时需要点明主题的原则，让看数据报告的人能直截了当地明白报告内容。
2.目录
目录，在制作时，需体现出报告的分析思路，但又不可过于详细。一般在数据分析报告中以大纲的形式体现。
3.前言
前言，则可从3个方面进行概括。
第一方面，从背景上，需写明为什么要开展此次分析？有何意义？
第二方面，从目的上，需写明通过此次分析要解决什么问题？达到何种目的？
第三方面，从思路上，需写明如何开展此次分析？主要通过哪几个方面开展？
4.正文
正文，是数据分析报告的主体部分。篇幅也是最长的。一个完整且较好的正文，需要结构清晰、图文并茂，能够让阅读者一目了然。结构清晰，可以使阅读者正确理解报告内容；图文并茂，可以令数据更加生动活泼，提高视觉冲击力，有助于阅读者更形象、直观地看清楚问题和结论，从而进行思考。
5.结论
结论，一般包括两方面内容。一是要指出问题所在，二是要得出解决思路。因为撰写数据分析报告的初衷就是为了解决一个商业目的才进行的，如果只是单纯地指出数据的问题所在，而没有解决方案，则称不上是一个好的数据分析报告，同时也失去了报告的意义。
6.附录
附录，是数据分析报告的补充，不是必须存在的部分。1.3 常用的数据分析方法
在前面的内容中，我们了解到数据分析主要有现状分析、原因分析和预测分析三大作用，那这三大作用应该通过什么样的分析方法来实现呢？这三大作用分别对应对比、细分、预测3类基本方法，详情见表1.2。表1.2 数据分析方法
针对不同的数据分析作用，有不同的数据分析方法，这主要是统计学的内容。我们这里主要从SEM的角度出发，来了解与SEM推广相关的数据分析方法，主要有：对比分析法、平均分析法、分组分析法、交叉分析法。1.3.1 对比分析法
对比分析法，是数据分析的基本方法之一，也是应用最广泛的数据分析方法。对比分析法，是指将两个或两个以上的数据进行比较，分析它们的差异，从而揭示这些数据所代表的事物的发展变化情况和规律性。
对比分析法的特点是可以非常直观地看出事物某方面的变化或差距，并且可以准确、量化地表示出这种变化或差距是多少。
对比分析法可分为静态比较和动态比较两类。
静态比较是在同一时间条件下对不同总量指标的比较，如不同地域、不同月份的比较，也叫横向比较，简称横比。
动态比较是在同一总体条件下对不同时期指标数值的比较，也叫纵向比较，简称纵比。
这两种方法既可单独使用，也可结合使用。进行对比分析时，可以单独使用总量指标、相对指标或平均指标，也可将它们结合起来进行对比。比较的结果可用相对数表示，如百分数、倍数等指标。
目前对比分析常用的维度有以下几个：
与目标对比。实际完成值与目标进行对比，属于横比。例如SEM推广企业在每年年初都会制订SEM推广计划，所以首先可将目前的业绩与全年的业绩目标进行对比，看是否完成目标。
不同时期对比。选择不同时期的指标数值作为对比标准，属于纵比。与去年同期对比简称同比，与上个月完成情况对比简称环比。通过对比自身在不同时间点上的完成情况，就可知道自身是进步还是退步。图1.4所示是SEM账户中的账户报告。图1.4 账户报告
同级部门、单位、地区对比。与同级部门、单位、地区进行对比，属于横比。这样可了解自身某一方面或各方面的发展水平在公司、集团内部或各地区处于什么样的位置，明确哪些指标是领先的，哪些指标是落后的，进而找出下一步发展的方向和目标。
行业内对比。与行业中的标杆企业、竞争对手或行业的平均水平进行对比，属于横比。同样我们也可了解自身某一方面或各方面的发展水平在行业内处于什么样的位置，明确哪些指标是领先的，哪些指标是落后的，进而找出未来发展的方向和目标。
活动效果对比。对某项营销活动开展前后进行对比，属于纵比。做这样的比较可以分析营销活动开展得是否有效果，效果是否明显；还可对企业投放广告的前后业务状况进行对比分析，了解投放的广告是否有效果，如品牌知名度是否有提升、产品销量是否有大幅增长等。
对比分析的维度并不限于以上5种，这里只是列出常用的5种维度，当然还有其他维度，可根据自己的实际情况采用不同的维度进行对比分析。
进行对比分析时还要考虑以下几个因素。
指标的口径范围、计算方法、计量单位必须一致，即要用同一种单位或标准去衡量。如果各指标的口径范围不一致，必须进行调整之后才能进行对比。没有统一的标准，就无法比较。例如SEM账户报告中既有推广计划报告，也有推广单元报告，但层级不同，不可直接进行对比。
对比的对象要有可比性。例如某公司有两个SEM推广账户，A账户的推广地域主要是在北上广深一线城市，B账户的推广地域主要是在云南、贵州、西藏等偏远地区，因地域差异性较大，那就不能拿这两个账户的消费情况进行对比。总之对比对象之间相似之处越多，可比性就越强。因此，我们在选择和确定对比对象时，一定要分析它们是否具有对比的意义。
对比的指标类型必须一致。无论绝对数指标、相对数指标，还是其他不同类型的指标，在进行对比时，双方必须统一。例如SEM账户中的展现量、点击率是属于不同类型的数据指标，则无法进行对比。1.3.2 平均分析法
平均分析法，也是应用较广泛的数据分析方法。是指运用计算平均数的方法来反映总体在一定时间、地点条件下某一数量特征的一般水平。
平均分析法的主要作用有：
利用平均指标对比同类现象在不同地区、不同行业、不同类型单位等之间的差异程度，比用总量指标对比更具有说服力。
利用平均指标对比某些现象在不同历史时期的变化，更能说明其发展趋势和规律。
平均指标有算术平均数、调和平均数、几何平均数、众数和中位数等。算术平均数=总体各单位数值的总和/总体单位个数。
在SEM数据分析中，也经常用到平均分析法。如计算某公司SEM账户每月搜索推广平均消费数，如表1.3所示。表1.3 搜索推广消费数据 单位：元续表
从表中我们可以看出，虽然每月的消费数值有所差别，但平均为14877元。计算平均数便于SEM专员预测未来一年的消费费用，以制订相应计划。1.3.3 分组分析法
数据分析不仅要对总体的数量特征和数量关系进行分析，还要深入总体内部进行分组分析。分组分析法是一种重要的数据分析方法，这种方法是根据数据分析对象的特征，按照一定的标志（指标），把数据分析对象划分为不同的部分和类型来进行研究，以揭示其内在的联系和规律性。
分组的目的就是为了进行组间对比，把总体中具有不同性质的对象区分开，把性质相同的对象合并在一起，保持各组内对象属性的一致性、组与组之间属性的差异性，以便进一步运用各种数据分析方法来解析内在的数量关系，因此分组分析法必须与对比分析法结合运用。
分组分析法的关键在于确定组数与组距。在数据分组中，各组之间的取值界限称为组限，一个组的最小值称为下限，最大值称为上限；上限与下限的差值称为组距；上限值与下限值的平均数称为组中值，它是一组变量值的代表值。1.3.4 交叉分析法
交叉分析法，通常用于分析两个变量（字段）之间的关系，即同时将两个有一定联系的变量及其值交叉排列在一张表格内，使各变量值成为不同变量的交叉结点，形成交叉表，从而分析交叉表中变量之间的关系，也叫交叉表分析法。
交叉分析法，在SEM数据分析中也是较常用的一种分析方法。【案例】
计算图1.5所示SEM推广数据中，2016年5月1日至7日不同产品线的消费。图1.5 SEM推广数据
因产品线和消费既不同列也不同行，这时就需要通过交叉分析法来实现。实现的方式是通过数据透视表（在本书第5章有数据透视表制作与应用的具体讲解），这里只看结果，不做过多赘述。
通过制作数据透视表，我们得出2016年5月1日至7日不同产品线的消费情况，如图1.6所示。图1.6 不同产品线的消费
通过交叉表分析，可以看到：
行小计——不同日期所有产品线的消费情况，如5月1日不同产品线消费总数为2385.19元；
列小计——所有日期不同产品线的消费情况，如5月1日至7日搜索推广的消费总数为15045.31元；
各交叉结点值——不同日期不同产品线的消费情况，如5月3日网盟推广消费为129.15元；
总计——所有日期所有产品线的消费情况，为17327.54元。1.4 SEM数据分析常用术语与数据指标
在进行SEM数据分析时，常常要用到一些术语和数据指标，作为SEM专员，要了解其基本意义及其应用场景。1.4.1 常用术语
常用的术语主要有IP、UV、PV等。
IP，是指当天记录的唯一的IP数，一般以IP地址来统计。具体到SEM推广来说，主要是用来判断该IP是不是存在无效点击。
UV，即UniqueVisitor，访问网站的一台计算机客户端为一个访客。00:00～24:00内相同的客户端只被计算一次。是指当天有多少台计算机访问，一般以cookie来统计。
PV，即PageView，即页面浏览量或点击量，用户每次刷新即被计算一次。是指同一个IP地址被不同的计算机访问过的数量。PV主要用来判断网站访问深度，以及访客的质量。
那么IP、UV、PV究竟怎么区分呢？
举个例子来说，在北京某大学的一个宿舍里，今天有3个人用共享IP地址上网，且都访问了A网站，每个人浏览了10个不同页面。那对于A网站来说，则今天有1个IP数，3个UV数，30个PV数。
平均访问时长的时间长短是网站分析的一个重要指标，通常用于评估网站的用户体验，可以用于指导网站以及页面的改善。平均访问时长越长，说明网站或页面对用户的吸引力越强，能带给用户的有用信息越多，用户越喜爱。反之，对用户的吸引力越差，可用的有用信息越少，也说明网站需要优化或添加有用信息了。1.4.2 数据指标
对于SEM数据分析来说，常用的数据指标是搜索引擎推广漏斗模型（见图1.7）中的数据以及其他的一些数据指标。图1.7 搜索引擎推广漏斗模型
1.搜索引擎推广漏斗模型数据指标
搜索引擎推广漏斗模型主要有展现量、点击量、访问量、咨询量和转化量5个数据指标。
展现量：在用户搜索查询时，如果账户内符合用户搜索需求的关键词被触发，该关键词所对应的创意将出现在搜索结果页，称之为关键词和创意的一次展现。一段时间内获得的展现次数称之为“展现量”（简称“展现”）。
点击量：在企业的推广结果展现时，如果用户对推广结果感兴趣，希望进一步了解企业的产品/服务，可能会点击访问企业的网站。一段时间内推广结果获得的点击次数称之为“点击量”（简称“点击”）。
点击率也是SEM专员常常用到的数据指标。点击率的计算公式为：点击率=点击量/展现量。当点击率过低时首先要检查是否是账户出问题，如账户质量过低，有可能是关键词创意无法吸引用户点击或是排名太靠后，这时可以尝试重新修改创意或出价。
访问量：如果企业的推广链接无误，用户通过点击推广结果，则会到达企业的推广网站。此时产生的数据则称之为“访问量”。网站访问量是指网站流量（traffic），是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。
咨询量：如果用户对网站内展现的内容感兴趣，则会咨询在线客服人员，其产生的咨询数量则称之为“咨询量”。咨询量反映了用户对于产品/服务的关注度，以及在线客服人员的工作情况。
转化量，则代表着最终的转化，是衡量SEM推广好坏的最终标准。
转化率的计算公式为：转化率=转化量/点击量。当转化率过低时要考虑几个因素。首先查看关键词是否符合受众人群搜索习惯和是否够精准，或是推广页面是否够吸引人。分析时可以结合页面访问时长和页面跳出率等其他推广数据，然后根据分析结果做出相应的优化调整。
2.其他数据指标
除了搜索引擎漏斗模型中常用的这5个数据指标之外，还有其他一些常用的数据指标：
网站抵达率=访问量/点击量。抵达率低说明你的网站体验不好，网站链接可能出现了问题，造成了无法访问或者访问速度慢的问题。如果抵达率偏低，可以考虑三方面原因：一、创意与推广页面主题相关性不大，可通过修改相应创意或落地页URL改善；二、落地页URL打不开或者打开速度太慢，可查看推广URL速度报告解决；三、推广页面用户体验欠佳。
网站跳出率：指某个时间段内，只浏览了一页即离开网站的访问次数占总访问次数的比例。对于某页面的跳出率算法：从这个页面进入网站没有再点击其他页面即离开的次数/所有进入这个页面的次数。对于整个网站跳出率的算法：只浏览一个页面即离开的访问次数/进入网站的总次数。网站跳出率是评价一个网站性能的重要指标，跳出率高，说明网站用户体验做得不好，用户进去就跳出去了，反之如果跳出率较低，说明网站用户体验做得不错，用户能够找到自己需要的内容。而且以后他可能还会再来光顾你的网站，提高了用户黏性。慢慢地就可以积累大量的网站用户。
优化方法：网站跳出率高低决定了这个网站的用户黏性如何，在搜索引擎优化中，把网站跳出率作为相对重要的考核标准之一。网站跳出率的优化方式：提升网站的访问速度；关注浏览器的兼容性；网站导航加搜索；增加相关性强的内容；巧妙的锚文本。
平均点击价格计算公式为：消费/点击量，它的调整可以更好地控制推广成本。
ROI（returnoninvestment），即投资回报率，等于利润/投入的百分比。
本章总结●数据分析的定义及其三大作用：现状分析、原因分析、预测分析。●数据分析的六大步骤：明确分析目的与框架、数据收集、数据处理、数据分析、数据展现和撰写数据报告。●SEM数据分析常用的分析方法：对比分析法、平均分析法、分组分析法、交叉分析法。●SEM数据分析常用术语以及数据指标：IP、PV、UV、展现量、点击量、访问量、转化量、ROI等。
本章作业1.简述数据分析的三大作用。2.详细介绍数据分析的六大步骤。3.简述对比分析法、平均分析法、分组分析法、交叉分析法，并举例说明。4.简述SEM数据分析常用术语以及数据指标。5.登录课工场，按要求完成预习作业。第2章SEM在线客服系统介绍
技能目标
掌握SEM行业中各种在线客服系统的使用技巧
能够从在线客服系统熟练导出各种数据报表
熟练掌握在线客服系统功能分布与设置
本章导读
随着互联网的发展，以及互联网营销模式重要性的凸显，在线客服系统已成为互联网营销的重要工具之一，也成为提升企业网站形象、加强企业与访客互动的必备工具。目前市面上主流的咨询工具有商务通、乐语、53kf、live800、百度商桥等。因为在线咨询工具之间存在着较大的共性，所以本章主要介绍商务通的安装、各咨询工具提供的数据和咨询工具对比选择等。工欲善其事，必先利其器。强大的工具与熟练的使用是提高工作效率的关键。2.1 在线客服系统
在线客服系统经过近几年的发展，已经成为服务网站客户、辅助网站销售不可缺少的工具。在线客服系统除了具备实时的网页聊天功能，还兼具对话框主动邀请访客聊天、文件对传等功能，方便网站客服人员与在线访客沟通，变流量为销量，抓住每一个潜在客户。2.1.1 在线客服系统介绍
在线客服系统一般是基于网页的，网站访客不需要安装任何软件，在浏览器窗口就可以进行实时交谈。
首先，网站在线客服系统作为企业网站的客服和主动营销工具，必须具有主动营销、客服支持及客户关系管理方面的功能。结合各类统计数据及历史资料，可以使企业针对每一位网站页面的访客建立档案，以便提供个性化服务，达到变访客为客户的营销目的，使公司形象更为专业化。
其次，为了避免客户因员工离开而流失，必须完整地保留员工与客户的交谈内容，以便能保持与客户的联系。
再次，功能完善的网站在线客服系统还必须能够实时监控网站访问者的一切，包括访问者通过哪种途径来到网站，正在访问网站的哪个页面，停留了多久，这些对于互联网营销都是必不可少的。
最后，在线客服系统还必须具有员工绩效管理的功能，只有这样才能更好地对员工进行系统的管理。2.1.2 在线客服系统安装——网站商务通
在线客服系统具有较大的共性，安装步骤基本相同，本节以网站商务通为例，来讲解安装过程。网站商务通是一款专业的在线客服系统，可以像雷达一样对网站进行实时的监控，有效把握访客的来源地址、搜索关键词、正在访问的页面等，广告投放情况更是一目了然。同时网站商务通在线客服系统可以为正在访问的访客和客服建立快速沟通的桥梁，有效提升成交率。网站商务通经过十余年的打磨，已成为一款高效率、高性价比的在线客服系统。
1.网站商务通软件下载安装
主要包括软件安装、软件设置与代码部署两步。（1）软件安装
进入网站商务通官方网站，下载网站商务通安装包。
第一步：若计算机上已经安装了.NETFramework2.0，此步骤可忽略。
第二步：下载网站商务通客服端程序。目前提供了三种版本的安装程序，分别是Windows桌面端下载、iPhone/iPad版、Android版，如图2.1所示。可分别在PC、iPhone手机、iPad和安卓系统手机上使用，做到了PC/移动全面覆盖。图2.1 网站商务通下载安装界面
第三步：按照软件提示完成安装即可。（2）软件设置与代码部署
软件安装好以后，打开软件，输入网站商务通客服提供的账号和密码登录。首次登录是以管理员身份登录，需修改管理员密码。密码修改完之后要对软件进行初步设置，网站商务通软件方可正常使用。
绑定域名，需输入网站域名的根域，例如www.aaa.com，只需要输入aaa.com即可；多个域名之间请以“|”隔开。已经被其他站点报备的域名将无法绑定，如图2.2所示。图2.2 域名绑定
生成网页代码，以管理员身份登录后，在主面板顶部依次点击“系统设置→生成网页代码”，弹出“生成网页代码”窗口，默认显示常用的“默认代码”选项卡，如图2.3所示。选择需要使用的功能，如显示浮动图标、进行自动邀请、显示固定图标入口等。选择好功能后，点击“复制代码”按钮，并把代码嵌入到网页源代码的最后面。如果是第一次安装，不知道具体功能的使用情况，可以点击“预览效果”按钮进行预览，在页面上就可以看到模拟安装代码后的效果。
注意
网站商务通需要在.NET Framework的环境下运行，另外Windows XP系统的计算机必须安装.NET Framework 2.0版本，安装高版本的NET Framework将无法正常运行。图2.3 生成页面代码
2.网站商务通设置与使用
将网站商务通代码部署到网站之后，可以通过网站商务通软件查看到目前网站上访客的行为（访客的进入页面、开始访问时间、页面停留时间、访客IP等一系列信息），如图2.4所示，如果要发挥软件的最大功效，促成转化，还需要对网站商务通软件进行相应的设置。图2.4 商务通主界面（1）开场白设置
开场白能够让访客在对话开始之前就了解到公司的业务情况、服务时间或联系电话等基本信息，可以把想让访客第一时间了解到的信息编辑到自定义开场白中。
在“系统设置”菜单中选择“参数设置”命令，如图2.5所示。打开“参数设置”窗口，选择“PC对话窗口”下面的“标准窗口”，有两处开场白可以编辑。开场白内容可以选择品牌优势、主营产品、服务时间等优先级最高的内容，如图2.6所示。当有访客进入网站，并且接受我们的对话邀请时，在对话窗口中就会显示我们的开场白内容，如图2.7所示。图2.5 参数设置图2.6 开场白设置图2.7 开场白效果（2）自动应答设置
自动应答功能可以在访客进入对话的第一时间就自动发送一条友好的问候信息给访客。通过自动应答可以让访客感觉到高效优质的服务，同时也为客服人员免去了一些重复性操作，节省了时间，真正意义上提高了客服人员的接待效率。
在“个人设置”菜单中选择“自动应答”命令，如图2.8所示，打开“自动应答”窗口，可对自动应答答复内容进行自定义设置。自动应答的内容是问候性的话语，可让访客感到对话环境很舒适，这样做对于后期的深度沟通能起到很大的铺垫作用，如图2.9所示。设置完成后，访客方的对话窗口就会显示自动应答的内容，如图2.10所示。图2.8 自动应答图2.9 自动应答设置窗口
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]