菜市场里的经济学读物发布会、一边阅读一边融化的冰书……在跨界、融合大势的驱动下，出版机构的创意赋能已然从图书向外延伸。除了图书本身的内容、形式之外，展示、销售、营销等一系列过程也都需要创意火花的碰撞来激活卖点。于是，产品混搭成了创意赋能的一大方向。或保守试探，或剑走偏锋，出版机构围绕“图书+”的产品混搭尝试可谓五花八门。
为此，商报记者特别网罗一批“开脑洞”的代表，将目前出版机构混搭几大方向的创意产品一一呈现，剖析这些产品混搭创意产生的背景，看清出版机构如何借产品混搭塑造场景感撬动市场，并试图梳理玩转产品混搭的“硬核”招数。
创意时代，出版机构围绕图书进行产品混搭可谓使出了“洪荒之力"——从直接组合售卖到做成礼盒版，从不同种类图书的套装搭配到图书IP衍生品的挖掘，从图书+书签、图书+笔记本等常规搭配到图书+玩具、图书+文创产品、图书+实体店代金券、图书+衣服、图书+主题曲（数字音乐/CD）、图书+线上课程、图书+葡萄酒……针对目前市场围绕图书的混搭设计，有出版人发出“只有想不到，没有做不到”的感慨。
无论是从设计之初便有的产品矩阵规划，还是在图书影响力达到一定程度后，为进一步宣传推广、增强读者粘性寻找撬动点，出版机构围绕图书展开的混搭潮显然已形成一定规模。当然其中也少不了销售平台竞争激烈倒推产品形成差异化矩阵的因素，独家定制版礼盒、套装或独家附赠产品等都已成为平台与出版社深入合作的常见操作。
图书+咖啡
《帕佩撒旦阿莱佩：流动社会纪事》
+密涅瓦咖啡盒体验装
策划方：上海译文出版社
今年春节前，上海译文出版社推出了意大利国宝级作家翁贝托·埃科的专栏集《帕佩撒旦阿莱佩：流动社会纪事》+密涅瓦咖啡盒体验装的混搭产品，上线1日即售出近150套。
创意解剖：
密涅瓦咖啡盒本就取自翁贝托·埃科的《密涅瓦火柴盒》书名，让深度粉丝一看就懂，这是关于埃科的一款咖啡。每包咖啡的袋子上都印了一句来自《帕佩撒旦阿莱佩：流动社会纪事》的精彩书摘，一包咖啡就是一次对当下社会怪现象的思考，一包咖啡也像一张读书卡片让读者对书本身留下了更深印象。
图书+定制T恤
《爱因斯坦传：天才的一生》（插图典藏版）
策划方：湖南少年儿童出版社
2017年5月，湖南少年儿童出版社的新书《爱因斯坦传：天才的一生》为当当网定制了一款盒装典藏版，随书附赠一件定制款短袖T恤。该产品一面市，便迅速攀升至当月的当当童书新书排行榜。截至目前，这款单册定价148元的人物传记已经在当当网上销售了近2万册。
创意解剖：
据湘少社知识科普事业部营销编辑罗钢军介绍，原本策划团队已经拟定了价格为68元的普通精装版方案，但在与当当网进行预征订沟通时，对方提出了希望产品差异化高端化的需求。于是，这才有了混搭的盒装典藏版。为区分两个版本，想方设法提升后者的附加值，经过反复讨论，策划团队决定为盒装典藏版定制一款T恤，并作为赠品附在书后。
策划团队找到了曾经为他们绘制过《贪玩的人类：写给孩子的科学史》插画的青年艺术家郭警，邀请他参照《爱因斯坦传：天才的一生》封面，绘制出了爱因斯坦的漫画头像，并作为T恤设计的主体元素。为了保证T恤的调性，让读者愿意在平时生活当中穿上它，策划团队几乎放弃了其广告属性。整件T恤，唯一的广告就是英文书名。
图书+音乐
《萤王》+主题歌
策划方：天天出版社
2018年4月，天天出版社推出了曹文轩“新小说”系列的第3部作品《萤王》，这一年也是曹文轩代表作《草房子》出版20周年。天天社和国风原创音乐的青年团队“从心组”合作推出了同名主题歌《萤王》，并制作动画MV。
创意解剖：
天天社策划部的同事在机缘巧合下，结识了国风原创音乐的青年团队“从心组”，主创人员都读过《草房子》，对曹文轩老师非常熟悉，新作《萤王》充满东方韵味的古典气息、浪漫温情的故事情节也激发了这个团队的创作灵感。双方一拍即合，着手创作同名主题歌，词作的歌词文稿一稿即过，编曲也非常顺畅，背景音乐的乐器演奏人员高度配合，加上后期动画MV制作，仅用了2个月。
《萤王》的全书插画风格独特，极具辨识度，动画MV的素材基本取自原书，版权部同事又聘请翻译将歌词译为多个语种，嵌入MV字幕中，助力《萤王》在各大国际书展中亮相。《萤王》在半年内实现了日语、阿拉伯语、土耳其语等语种的版权出售，是目前天天社“走出去”工作中，推进较快的一部作品，歌曲和MV对图书进行的立体展示功不可没。目前，歌曲《萤王》已入驻“唱吧”APP歌曲库，可供点唱。
图书+文创周边
《那些闪电指向你》（限定礼盒版）
策划方：中信出版社
中国台湾诗人林婉瑜的情诗集《那些闪电指向你》（限定礼盒版）于2018年8月（七夕）上市。《闪电》礼盒版特意为读者准备了7重超值好礼，每一个配件都与爱情、诗集有关，包括：《那些闪电指向你》“真心版”诗集1本、“之间”精美笔记本1本、“瞬间”别致帆布束口袋1个、“行间”珍藏诗句铅笔2支、“无间”刮刮心意卡1套（含1张明信片+1张刮刮卡）、“弹指间”浪漫纸片气球1个、作者读诗音频独家收听券、透明磨砂PVC材质礼盒。
创意解剖：
中信出版集团高级策划编辑王丹表示，在策划《那些闪电指向你》时，就计划要在上市当年选取与爱情强相关的节日，优先推出该限定礼盒版。与普通版不同，礼盒版的情诗集密封在一次性的镀铝阴阳袋中。这个包装方式一旦拆开，无法还原。“我们想呼应在爱情中付出真心、拿出勇气的状态。”王丹表示，套装的整体概念和具体创意，是在思考选题、编辑稿子的过程中慢慢成型并敲定的。
《那些闪电指向你》（限定礼盒版）的概念来自该书主文案的一句诗“瞬间的爱情感觉，像稍纵即逝的闪电”。策划团队希望有一个礼盒，可以用具体的小礼物、小配件来表现这句诗歌里提到的那些抽象的“爱情感觉”。“我们也设想过在不同的场景下收到这份礼物的人可能会有的心情。在设想的过程中，不断调整礼盒里配件的构成和具体设计。”
《佛系：如何成为一个快乐的人》礼包
策划方：北京时代华语图书股份有限公司
2018年3月，时代华语推出《佛系：如何成为一个快乐的人》，新书一上市便荣登当当新书榜励志榜第一名，上市一个月加印4次，之后又不断加印。于是，时代华语在当年8月左右推出第一款“佛系周边”——佛系帆布包，首次制作2000个，接着又加单5000个，读者反响热烈（佛系帆布包没有单独定价售卖，以买书赠送的形式推出）。
2018年年底，时代华语又推出了“《佛系》年度巨献”——《佛系》礼包。其中包括：《佛系》图书、《佛系》手账、《佛系》帆布包、《佛系》徽章、《佛系》祈福笔、《佛系》表情贴纸，《佛系》信封袋——以白色牛皮纸泡沫信封袋打包。时代华语文学产品总监胡家透露，《佛系》礼包2018年末推出5000套，定价98.00元，单独售卖；2019年开年后，又加印3000套。同时策划方还推出了限量版只送不卖的“佛系台历”。
创意解剖：
《佛系：如何成为一个快乐的人》上市后，销量可喜的同时，读者留言普遍反映，很喜欢封面上的“小和尚”形象。基于这些反馈，策划团队放弃做内容上的衍生开发，决定在封面“佛系头像logo”上进行周边拓展，于是先推出了“佛系帆布包”试水，受到读者欢迎，遂在年底推出了《佛系》礼包。在与发行商议决定推出“佛系周边套装”后，编辑团队与设计团队反复进行研讨，希望套装能延续图书在读者心中留下的文艺、可爱、清新、快乐的形象，于是选择由《佛系》图书设计师亲自操刀，设计了6款文创周边，以及采取比传统礼盒形式更简单文艺也更适合《佛系》的白色牛皮纸气泡袋这种非常规打包模式。《佛系》周边主要是围绕本书最畅销的卖点“佛系头像logo”不断深度开发。这个佛系头像是《佛系》设计师亲自手绘的原创IP，后续周边也由同一位设计师一手包办，这让“佛系”的理念得到最好的延续。
图书+图书
《诗经+花间集》套装
策划方：果麦文化传媒股份有限公司
2018年10月，果麦文化推出《诗经+花间集》套装，将中国第一部古诗集+中国第一部古词集组成套组，全套彩色插图，并附赠中国十大名画之一的4米长卷《汉宫春晓图》。期间，该套产品还混搭入酒店民宿的产品元素：酒店方提供VIP券、现金抵用券等，这些券都有不同的兑换码，通过书签加以呈现。据悉，该套产品目前实销约6000套。
创意解剖：
据果麦文化产品总监余雷介绍，该套产品设计并非是巧合。《诗经》和《花间集》都属诗词类，产品经理和设计师出自同一个团队或个人，这使内版设计和产品风格类似，开本及内文用纸也完全一样，只是封面装帧的风格不会雷同。在这些共同点的基础上就自然而然地形成了一些套装思路，最终策划团队从产品本质出发，提炼出“中国第一部古诗集+中国第一部古词集”的概念。与图书搭配的《汉宫春晓图》长卷，其局部曾收录于《花间集》中。作为中国传统文化的诗、词、书、画共存于同一个文化体系，策划团队将“读诗词、赏书画”的概念融入该套装产品。
图书+葡萄酒
《24堂葡萄酒大师课》书酒品鉴套装
策划方：北京湛庐文化传播有限公司
2018年9月中旬，湛庐文化经过数月的准备、筹划，推出了湛庐独家发售的《24堂葡萄酒大师课》书酒品鉴套装，其中有首发新书——英国女王御用酒窖顾问、世界顶级葡萄酒大师杰西斯·罗宾逊所著《24堂葡萄酒大师课》，还有为湛庐读者精选的两瓶好酒——新西兰马尔堡长相思和法国阿尔萨斯雷司令。
创意解剖：
与其他书籍不同，《24堂葡萄酒大师课》实用性极强，可以随时随地学习和操作。为了帮助读者更准确的把握书中所主张的品酒原则，该书译者常青以及湛庐高管团队，谨遵葡萄酒大师的经验理论，从数十瓶酒中一轮一轮筛选，最终为读者选出了这两瓶价格、产地、品种等都符合该书内容宗旨的白葡萄酒。
湛庐文化人文社科策划编辑王赫男表示，之所以选择两瓶不同的葡萄酒，也是因为作者在书中提出，最好的学习葡萄酒知识的方法并不是只看书，而是要边看书，边与朋友一起亲自品尝不同种类的葡萄酒，这样能够更快地学会如何享受葡萄酒带来的愉悦。因此，在图书策划之初，策划团队就计划做一批混搭产品，让读者能够边看书，边品酒，理论结合实际，让图书的功效也达到最大化。
图书+游戏化体验
未小读“圣诞盒子”限量礼盒
策划方：联合天际（北京）文化传媒有限公司
“未读”的童书子品牌“未小读”在去年圣诞推出了“圣诞盒子”限量礼盒，创下了上线1周1000个礼盒全部售罄的成绩。“圣诞盒子”共有三款不同的外观设计，除了请绘本设计师定制外观，材质上也选用了坚固的瓦楞纸，以后也可用作日常收纳。
创意解剖：
比起传统意义上的礼盒产品，“圣诞盒子”其实是一款依托互联网的个性定制化产品，它通过H5的形式呈现，读者可在34种精品童书中任选并自由搭配，在享受折扣的同时，根据不同的产品销售规则，免费“解锁”成长笔记本、手绘帆布袋、冰箱贴、大嘴鸟玩偶等七款圣诞周边赠品，加入了游戏化的购买体验。“未小读”优质的图书选品+丰富周边赠品+良好的购买用户体验和参与感、收到礼盒时的仪式感，让礼盒有了有超出预期的口碑效应，也在育儿圈引起了不小的关注度。
出版机构在产品混搭上绞尽脑汁，其目的无外乎是提升图书产品附加值、给予读者更丰富的体验、扩大影响力、促进图书销售。显然，这种混搭的想象边界还在不断拓展。聚焦这些“脑洞”背后的逻辑，一条主线渐渐清晰——从产品思维延伸到场景思维，以塑造场景感撬动市场。那么，混搭收效究竟如何？
据上海译文出版社市场部负责人丁丽洁介绍，译文社从村上春树的《刺杀骑士团长》就开始尝试图书+咖啡的混搭销售，希望通过提供限量周边为读者的阅读提供一种场景感，同时形成口碑营销，取得较好的效果。记者了解到，在《刺杀骑士团长》预售期，3000份新书+主题咖啡套装甫一推出即被“秒杀”。
童书出版机构的产品混搭更为常见，形式也相对丰富，文创、文具、玩具、有声故事等都是常见类型。每逢节日尤其是春节，便会有一批童书礼盒涌入市场。湖南少年儿童出版社在图书与书签、笔记本、玩具、各种礼盒等混搭形式上都有过尝试。如该社去年10月推出的《胡桃夹子·缤纷大礼盒》包含了会演奏古典音乐的绘本、1.2米专注力开发大画卷、亲子手偶、长毛绒帽、中英文双语伴读音频等，代表了当前市面上从看、听、玩等多方位需求搭配的童书礼盒类型。虽然搭配定制T恤的《爱因斯坦传：天才的一生》（插图典藏版）在当当取得了销售近2万册的好成绩，但湘少社知识科普事业部营销编辑罗钢军直言，整体来看，这些混搭产品收效有好有坏，关键取决于读者对图书本身的价值认知。
图书产品的组合是较为常规的混搭类型，一般基于作者、体裁、内容等的关联，是图书产品销量相互带动的主要形式。与《诗经》+《花间集》的组合类似，果麦做过不少这样的套装尝试，如《人性的弱点》+《人性的优点》套装，均取得较好的销售效果。余雷表示，《诗经》在2018年初上市，迅速赢得读者青睐，首年发货码洋超4000万。《花间集》于2018年7月上市，也迅速成为销量最高的版本，但《花间集》并不如《诗经》的流传度广。套装形式能以《诗经》带动《花间集》，增加读者关注度。”
在《佛系》礼包之前，时代华语文学产品总监胡家和团队已尝试过周边开发、拼组套装、IP衍生等多种形式。例如，“丰子恺艺术人生”系列将《活着本来单纯》《无用之美》《有趣生活》《初心》四册书与画作组套，设计《初心》笔记本单独定价售卖，此外还有作为附赠的明信片、台历等。王小波逝世20周年纪念时，时代华语在当当、京东和地面店分别推出了差异化版本的礼盒，销量过万。此外，策划团队还将王小波作品与其他名家作品组套，定制笔记本、钢笔组成套盒，主推“名家文学产品线”；而中国台湾名家散文选《孤独是生命的礼物》销量近百万，策划团队也从中挖掘“孤独”IP，又推出《孤独是人生的修行》《孤独是一种力量》两本散文，以“孤独”“台湾名家散文”为卖点，组套推广。
《24堂葡萄酒大师课》书酒品鉴套装是湛庐文化第一次将书与酒这两种完全跨界的产品进行混搭。湛庐文化人文社科策划编辑王赫男告诉记者，套装推出适逢中秋佳节，很多读者在自己购买的同时，还将该其作为送给亲人朋友的礼品。尽管礼盒装单价超过了500元，但仍有不少读者二次回购。之后，针对用户的留言反馈，策划团队又对礼盒进行了重新搭配，以满足不同用户的需求，除了原有的两瓶酒+一本书的套装，还多了一本书+一瓶酒以及两瓶酒的套装。考虑到葡萄酒的可接受人群相对特定，策划团队采取了在湛庐文化公众号独家首发的策略，将限量套装的购买特权作为湛庐文化粉丝福利的一种，“套装限量几百套，目前已基本售罄”。
天天出版社则将《萤王》主题歌的上线作为了一次线上营销契机。主题歌《萤王》在目前国内最大青年原创音乐网5sing上线当天，就拿下首页轮转推荐、编辑推荐榜、新歌榜、流行歌曲榜等子类榜首，上传新浪微博后，3小时内播放量过6万。于是，营销团队在网络媒体支持下又做了几轮转发赠签名书的活动，加强了歌曲与图书之间的关联，该社市场部监测的结果显示，当当、京东、天猫三网图书销售在此期间均实现上升。
据记者观察，出版机构尝试的产品混搭创意大多数能够收获不错的效果。因一部分混搭为限量产品，且是图书本身受市场认可后进行的混搭设计，一定程度上刺激了读者的购买欲望，混搭产品的丰富性或实用性、与图书的强关联性、稀缺性等皆能为其价值加码。同时，提升场景体验成为产品混搭受认可的因素之一。而一些不能直接体现在销量上的产品混搭尝试，也会在信息繁杂的互联网时代，为图书带来新的营销契机和可挖掘卖点。但这种产品混搭并非适合所有图书，作为图书策划者，必须对图书价值能够挖掘的广度和深度有一定的提前预判，对读者的认同感程度实时更新。
出版机构不只卖书。目前，多数出版机构都希望在保持图书主业优势的前提下，探寻多元经营模式，寻求新的发展契机。围绕图书的产品混搭能为出版机构了解不同形态产品生产制作流程、加强与业外力量协作、探索跨界营销通路等提供机会。不过，能否从中寻得多元经营的切口，还要看出版机构的用心程度及魄力。
就记者寻访情况来看，关于产品混搭是否会削弱读者对内容的关注度这一问题，多位策划人均持否定态度。互联网环境培育下的读者阅读习惯和接受程度与此前相比都有了较大改变，有创意的混搭设计能帮助图书进入读者视野，及时匹配其随环境变化的需求变化。从产品思维到场景思维的过渡成为出版人需要修炼的课程。
实招1：注意营销时机
把脉读者需求全程策划
图书是一种可以激发灵感的产品，图书和其他商品的互动会越来越多。在上海译文出版社市场部负责人丁丽洁看来，好的开发完全不会削弱图书内容的关注度，反而能为图书做好口碑宣传。据悉，译文社推出密涅瓦咖啡盒之后，《帕佩撒旦阿莱佩：流动社会纪事》销量受带动，不久就确定加印。“开发的前提是真正意义上考虑读者的需求和喜好，而不是单纯去做一款促销品。”
虽然此前的混搭设计都是市场部开始制定营销计划时产生的想法，但实际操作下来，丁丽洁得出的结论是，提前策划会有更积极的意义。混搭的衍生品必须围绕图书或者作者挖掘亮点，衍生品和图书应分别具有各自特色，但又是一个融合的整体。
在制订营销推广策略时，混搭套装产品或礼盒版产品会增加一部分卖点，譬如赠品的价值、礼品属性。因此，营销推广的切入点也会增多。不过，罗钢军的实操经验是，要注意控制分寸，避免让读者忽略掉精神需求的价值，转而倾向于使用价值上的量化对比。丁丽洁也提醒道：“如果涉及到食品/纪念品，可能还要考虑营销时机。”此次推出的“密涅瓦咖啡”，译文社特别和永璞咖啡采用了袋泡咖啡品种，就是考虑到书在春节前上架，不少年轻读者即将踏上寒假回家或出游的旅程，便于操作的袋泡咖啡再搭配埃科的新书，能够成为旅行的最佳配置。
“哪怕已经下厂开印了，图书策划的步伐仍不能停止。”罗钢军提到，产品混搭的设计并不一定非要在图书策划之初便成型。《爱因斯坦传：天才的一生》便是代表，因为渠道的需求促成了这次混搭尝试。对于现在的编辑来说，图书付印显然不是出版策划的终点，后续的内容再挖掘、混搭再营销等都能够为产品销售带来二次增长。图书产品想要常销，便需要不断打开新的切口，保持新鲜感。
实招2：注重差异性独创性
打造其区别于电子书有声书的附加值
随着网媒逐渐代替传统媒体成为主流，人们的阅读形式越来越多样化，这样的大环境也要求纸书不断凸显自身与电子书、有声书的差异。在胡家看来，除了图书本书的卖点外，增加其他的附加卖点才能真正提高纸书的核心竞争力。“1+1>2”肯定是可行的，但想要真正炒热一个品牌，难点不在于“混搭”，而在于怎么围绕一个有热度的图书IP合理且有独创性地进行混搭。罗钢军则认为，要实现这种效果，最根本的是需要出版人真正读懂图书，读懂需要面对的读者，懂得如何提起读者阅读这本书的兴趣，要思考“卖给谁？”“他们需要什么？”“能给他们什么？”这一连串的问题。
在未读版权运营部总监郝佳看来，对于读者来讲，好的混搭一定是产品和创意的增值。混搭中图书之外的部分应该是基于图书内容或IP本身开发的衍生品。时代华语文学产品总监胡家与郝佳的观点不谋而合：“开发图书周边，将其衍生成IP，打造图书品牌形象，给口味越来越挑剔、需求越来越多的读者提供“文艺高端”的文娱选择，势必成为图书出版的趋势。”
记者注意到，大部分策划人的观点是围绕图书的产品混搭，是图书立体展示不断优化、扩展的过程，因此需要有从图书中挖掘的纽带来维系、体现这种强关联性。
实招3：考虑展陈效果
线上线下渠道针对性布局
图书与文创、葡萄酒等各种形式的产品混搭，无论是组合售卖还是直接做成礼盒装，线上线下的展陈都是关键问题。定价、展陈效果是混搭产品有针对性布局线上线下渠道的依据。例如，湛庐文化推出的品鉴套装因其中葡萄酒的限量及展陈等因素，只选择线上首发；果麦推出的《诗经》+《花间集》套装也直接放弃了线下渠道。
不过，一部分混搭套装或礼品版却能够在线下取得较好展陈效果，促进销售。以《那些闪电指向你》（限定礼盒版）为例，中信出版集团高级策划编辑王丹和团队在地面店做了创意陈列：刚上市就在成都九方书城以及北京、大连的多家中信书店做过《那些闪电指向你》的新书展陈。配合印有诗句的诗句贴纸、吊旗、地贴和墙面海报，营造出一种浪漫的读诗氛围。在此基础上还延伸出了“星空诗社·十二星座爱情上上签”创意展陈，展出地点包括天津、长沙、贵州的多家书店，以及2018年今日头条冬日生机大会的中信展台。
众多读者因为展陈墙上的免费诗签，去咨询诗集和礼盒的信息，甚至当场就下单购买了诗集和礼盒。挑选诗句，匹配十二星座在面对爱情时候的典型状态，尽量让诗歌和每个人有更多的互动和情感勾连。这部分努力是为了触及和打动潜在读者，大众读者可能会在这样的展陈活动中，因为某句诗，开始对这本诗集感兴趣，进而愿意主动去试读更多，再决定是否购买。
记 者：张聪聪
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