作者：钟新,黄超
出版社：中国传媒大学出版社
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微博外交理念及实践策略试读：
自序
我与公共外交研究的缘份
我接触到公共外交这个概念大致是2006年，公共外交为我的国际传播研究提供了新的视角，而真正开始学习公共外交是2007年9月至2009年2月在美国马里兰大学做访问学者期间。当时，我专程去洛杉矶访问过美国南加州大学的公共外交研究中心（CPD），分别与时任中心主任杰弗里·怀斯曼（Geoffrey Wiseman）教授、南加州大学安尼伯格传播学院公共外交硕士项目主任尼古拉斯·科尔（Nicholas Cull）教授，以及后来分别继任中心主任的菲利普·赛博（Philip Seib）教授、王坚（Jay Wang）教授进行了深入交流。在教授们的推荐下，我买了近20本公共外交书籍，真正开始学习和研究公共外交。
在之前研究国际传播的时候，我的关注点主要是大众媒体的国际传播。公共外交尤其是以多元传播主体为重要特征的新公共外交将我的关注对象扩大到任何借助新旧媒体或人际等各种传播平台与外国公众进行互动以求影响之的国际行为主体。北京奥运会就是中国与世界互动的重要公共外交平台，因此，我申请并获得了以北京奥组委媒体运行部国际广播中心大堂经理的身份参与相关工作，并从马里兰大学专程回国，在2008年5月至9月期间带领大学生志愿者团队与来自世界各地的广播电视奥运报道团队进行了积极互动。
2008年，我申请到了教育部研究项目“公共外交理论建构与案例库建设”。2009年春季学期，我从马里兰大学访学归来开设了一门面向硕士生、博士生的全校选修课“公共外交”。五年来，我还先后开设了面向本科生的“公共外交与对外传播”、面向博士生的“公共外交与全球传播专题研究”课程。同时，我和我的硕士生、博士生逐步形成公共外交、国际传播研究团队，心怀“增进国际公众间相互沟通、理解、对话、合作，减少冲突”的理想与目标，以极大的热情与善意开展公共外交研究、从事公共外交实践。五年来，我和我的团队在国内外期刊上发表了30多篇学术论文。
本团队“微博外交”研究过程
2011年，我作为主持人承担了教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“全球传播背景下的中国公共外交研究”。同一年，我和我的学生陆佳怡开始研究美国驻华使馆的微博，对美国驻华使馆微博事务官员桂增仪进行了深度访谈，并发表了论文。随后，我又就不同国际行为主体的微博发表了几篇论文。这些论文的信息采集和写作过程让我进一步了解到不同类型国际行为主体借助中国微博与中国公众互动，力求实现增强国家品牌或企业品牌、传播核心价值观、促进良好关系的目标，是国际行为主体对华公共外交本土化实践的重要平台。我们称其为“微博外交”。
放眼世界，国际行为主体借助脸谱（Facebook）、推特（Twitter）、优兔（YouTube）等各种社交媒体平台直接与国际公众互动，对全球传播格局和国际影响力重新分配正在产生深刻影响。社交媒体也是中国公共外交行为主体需要适应的新环境，需要借助的新平台。以“微博外交”为主题做一个专题研究的想法逐渐在我大脑中形成，并且我认为这应该是“全球传播背景下的中国公共外交研究”项目的一部分。
2012年初，我和我的团队开始讨论不同类型国际行为主体微博账号的选择、分析微博外交的理论视角、抓取信息的分析工具，并开始酝酿写作大纲，同时，部分同学开始探索个案研究。在2012年秋季学期的“公共外交”硕士课程上，我引导80后、90后这些微博的忠实用户们观察、研究微博，而他们对新生事物的敏感也帮助我更深入地认识微博。这个班的部分同学参与了本书的写作。
基于陆续一年的研究体会，我们在2012年底重新修改了本书大纲，并组织我2012级的博士生和硕士生从2013年1月1日起对选定的微博账号按既定指标体系进行为期三个月的每日跟踪和记录。这是最辛苦也可能是最枯燥的三个月。在跟踪监测过程中，我们多次集体讨论，而学生们在分析工具的使用上也日渐熟练。接下来的四个月里，同学们陆续完成自己负责的部分，并在2013年秋季学期开始时将合成的书稿提交给我审阅。繁忙的工作、各种“打岔”让我真的难以集中精力处理初稿，审阅统稿工作花费了数月时间。在阅读书稿中，我除了纠正问题外，还在享受同学们很多创造性的贡献，例如，他们对微博外交的一些理论探索很有意义，而用新的工具所做的数据分析有很多新鲜而有趣的发现。
本书的主要内容与基本观点
本书分为两大部分：第1-4章是总论，分别探讨了“背景与概念：微博与微博外交”、“历史与实践：从旧公共外交到微博外交”、“理论与范式：研究微博外交的学术背景”、“评估及方法：研究微博外交的进路、框架及工具”；第5-9章分别研究了五种主要国际行为主体的微博外交行为，包括“外国驻华使馆的微博外交”、“外国媒体的微博外交”、“跨国企业的微博外交”、“外国NGO的微博外交”、“外国名人的微博外交”。
基于对微博外交历史、理论以及对20个国际行为主体微博账号运营的实证分析，本研究认为可供后来者借鉴的微博外交理念及实践策略可以总体归纳为：
1.“有心”应用新技术
保持对新技术的敏感、拥有前瞻性战略思维对公共外交行为主体至关重要。早期探索的先行者往往更有机会培育出令后来者难以企及的用户使用习惯，赢得后来者难以超越的粉丝数量和影响力。社交媒体账号创建时间毫无疑问直接影响账号的人气。每一种新技术的出现往往意味着一种新的传播平台，需要及时跟进，而下一个新的传播平台的及时采纳并不一定意味着要放弃前一个传播平台，而是同时使用不同的平台实现更多平台的传播，以扩大覆盖面或者实现对不同人群的覆盖。
美国驻华使馆2010年5月21日创建微博账号“美国驻华大使馆”，是继英国驻华使馆在2009年11月23日创建第一个驻华使馆微博账号后的第二个驻华使馆账号，截至2013年5月1日，粉丝数为67万，而截至2014年5月9日，粉丝数为87万，比一年前增加了20万粉丝。近两年微信兴起吸引大量公众注意力，美国驻华使馆先后创建了“美国驻华大使馆”、“Education USA中国”等微信公众账号，与此同时，仍然保持对使馆微博账号的经营，并在2014年新创建了微博账号“美国新闻学小讲堂”。显然，美国驻华使馆采取微博、微信等多平台同步使用的策略。
2.“用心”经营新平台
如果把及时采用新技术视为战略目标的话，用心经营新平台是实现战略目标的战略实施手段。目标与手段共同构成战略，没有有效手段的战略是难以实现的战略。这里，三个“懂得”至关重要：第一，懂得国际行为主体自己，即了解自己采用新平台的目的、可用以传播的优势资源。例如，美国驻华使馆微博官员曾经表示创建微博的主要目的是传播美国的核心价值观，因此，微博内容选择围绕可以传递核心价值观的历史与现实的政治、经济、社会文化资源开展。又如，日本驻华使馆微博极少发布敏感的政治、历史信息，而是大力传播日本的饮食文化、服饰文化等，似乎有意回避对中日之间敏感话题的讨论；再如，韩国驻华使馆微博的重要目标之一是推荐韩国企业，为韩国产品赢得更多中国市场。第二，懂得目标国际公众，即了解目标公众的价值取向、兴趣偏好、持久的或实时的关注重点等。例如，驻华使馆微博的很多热门话题都与中国当下的关注热点，如“房价”、“工资”、“空气质量”等有关，表明驻华使馆在实时跟踪中国公众的关注热点并结合本国情况向中国公众提供相关信息。第三，懂得新传播平台特性。例如：在互动中与公众共创意义、共建认同是微博传播的最本质特性；微博提供了与每一个粉丝或关注对象建立关系的可能，而每一个粉丝或关注对象都是一个网络节点，节点式多级传播为微博外交扩散影响提供了无限可能，而赢得粉丝的多级转发是实现影响扩散的基本路径；微博主与每一个粉丝的互动沟通具有平等交流、亲和力强的“水平传播”特征，但不一定意味着要“卖萌”；微博可以实现文字、图片、音频、视频的多媒体传播，并且需要简洁明了的核心信息传播；微博平台可以与其他网络平台互联互通；多元主体尤其是普通个人参与的微博信息生产与传播使公共外交进一步社会化；等等。懂得平台为有效利用微博实施公共外交提供了保障。本书阐述了不同行为主体应用微博的具体技巧和特点。
3.“耐心”实施“品牌建构”与“关系建构”。
无论国家品牌、企业品牌、机构品牌、个人品牌都不是一蹴而就，从无关系或弱关系到强关系的建构也不可能一夜之间实现。以“品牌建构”和“关系建构”为重要目标的公共外交必须是一种长远战略，而不是短期行为。同时，国际行为主体尤其是代表国家的政府必须意识到，政府公共外交不是在一个封闭的空间里实施，在趋于社会化的微博外交中，原本用以实现政府、利益集团重大利益的最有效手段——权力正逐渐去中心化，而组织、个人在社会化外交中行使权利的同时，获取权力的能力及产生的影响日益突出，国际行为主体必须在多元主体对国际公众的争夺中努力赢得自我身份和品牌的竞争力，力求与更多国际公众建立良好关系。
公共外交正从以政府、政党等政治行为体在外交系统中互动的政治过程变成融合跨国企业、非政府组织、个人等国际行为体互相交接、建立互动关系的社会过程。而具有全球传播效力的社交媒体在这一进程中发挥着至关重要的作用，让微博外交成为可能，也让中国成为微博外交的主场。这本书正勾勒了微博外交在中国的发展与变革。钟新2014年9月1日于北京
第一章 背景与概念：微博与微博外交
第一节 感知微博外交：网络语境中的话语权
一、从公共外交2.0到微博外交
2008年年底，美国新任公共外交与公共事务副国务卿詹姆斯·格拉斯曼（James K.Glassman）提出：基于Web 2.0或社交网络技术的“公共外交2.0”是新媒介语境下美国公共外交应对挑战的最佳方法。美国“公共外交2.0”的主要形式有：鼓励全球青年人进行跨文化对话的视频分享网站、聚合有志于前往美国学习和进行交流的青年人的社交网站、允许博客主直接向公共外交副国务卿提问的博客论坛和各国草根组织参与的全球峰会。双向互动是公共外交的核心。在传统公共外交方式中，除人员交换项目具有双向互动的功能外，广播电视、电影、书籍和杂志等方式仅限于单向信息传播。新媒介技术赋予了公共外交从事者与目标国公众直接对话和互动的机会，扩大了公共外交的实践版图。
2006年7月，最早的微博网站Twitter（推特）向公众开放。截至2013年10月，Twitter月活跃用户量已超过2.18亿，日活跃用户量超过1亿。其用户来自全球各个国家，包括著名个人和机构，如国家领导人、政府官员、明星、运动员、记者、球队、新闻媒体和知名品牌等。这些用户每天发布约5亿条Twitter消息；截至目前，Twitter消息总量已达3，000亿条。作为一种新的社交网络技术，Twitter所具有的广泛传播力最初被世人所了解，是在2008年奥巴马竞选美国总统时对于社交网络，特别是Twitter的成功运用。“微博外交”（twitplomacy）由Twitter和diplomacy（外交）两个英文单词结合而成。该词最早由以色列驻法国使馆的媒体顾问和新闻发言人Yaron Gamburg于2010年6月提出，意为依托于Twitter平台的外交2.0。与博客、社交网站（SNS）等web 2.0技术不同，微博具有信息即时性、共享性以及基于即时、共享信息形成的动态信息传播网络。因此，建立在微博平台上的公共外交实践令公共外交突破了原有时间和空间的限制，实现了即时双向互动，使实时外交（real-time diplomacy）成为可能。
互联网技术的发展推动了中国网络群体的崛起，特别是以微博为代表的Web 2.0技术赋予了中国网民新的传播平台，让他们获得了现实生活以外的另一种生存方式，逐渐构筑起虚拟社会网络。截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。截至2013年12月，中国移动互联网网民达到6.52亿，伴随着移动终端价格的下降及wifi的广泛铺设，移动网民呈现爆发趋势。全球互联网用户在2013年年底将达到27亿，中国互联网用户占比22%，即全球每五个网民中便有一个中国网民。中国互联网市场不仅是全球规模最大的，而且今后依然有巨大的增长空间。截至2013年6月底，我国微博用户数量出现了爆发式增长，微博网民规模为3.31亿，较2012年年底增长了2，216万，即增长了7.2%。网民中微博使用率达到了56.0%，较上年底增加了1.3%。
新媒介技术带来的传播生态的变化引起了许多国际行为体的高度关注。作为在华公共外交的实际执行者，他们纷纷从单向信息告知式的官方网站平台延伸到“双向互动式”的中文微博账户，在虚拟平台上实践公共外交。2009年，中国四大门户网站之一的新浪开发了中国版的Twitter——微博。包括腾讯、网易等门户网站纷纷推出微博产品，微博成为中国最有影响力的社交媒体。2009年11月12日，美国驻华大使馆开通腾讯微博，是第一个在中国微博平台上开设官方微博的主权国家。微博为各类国际行为体所运用，成为他们与中国公众互动的重要工具。国际行为体在微博中制造热门议题，通过大范围的公共讨论，围绕“意义共创”与“身份认同”进行着微博外交的实践。这与东方传统文化中的集体主义以及中国社会动员能力较强的特征相符合。微博时代，国际行为体运用不同的战略传播方式展开微博外交，达到各自的政治、经济或社会目标，产生了深刻的变革。
二、在华微博外交的国际行为体
当下，微博外交在中国的现状和发展究竟如何呢？在中国的互联网语境中，所谓“微博外交”就是外国政府、国际媒体、跨国企业、国际NGO以及国际公民等国际行为体在遵守母国及中国互联网安全法律和管理制度的基础上，借助中国新浪微博、腾讯微博等微博平台的便捷性、时效性及其在网民中的巨大影响力，进行一系列促进国家与国家、国家与网民、网民与网民之间互动的话语建构过程。在华国际行为体进行微博外交的实践，主要在于利用广阔的微博传播范围，达到向中国塑造国家形象、传播文化价值观，争取中国网民了解、理解并支持自身在政治效应、经济效应或社会效应等方面的发展的目的。
长期以来，西方国家对微博等新信息传播技术都给予了高度重视，西方国家对中国互联网的关注程度要比其他任何媒体时代的关注程度都更高。而且西方国家存在政治化网络的倾向，视网络技术为传播西方价值观的最有效的手段，期望借诸如自由、民主理念在中国互联网的传播而展开公共外交，进而推进中国的政治变革。微博时代，中国互联网语境中展开微博外交的国际行为体开始泛化，由政府驻外机构、国际组织、国际驻外机构及代表向跨国企业、国际媒体转化，并延伸到普通的国际志愿者。这些国际行为体通过中国的微博平台角逐国际关系、公共外交、国家主权与形象、国际法和社会控制等方面的国际话语权。以微博为代表的社交媒体的兴起和传统媒体的微博化发展，为国际行为体在中国互联网语境中改变话语权格局提供了契机。这逐渐建构起以政府组织、国际媒体、跨国企业为主要力量，国际NGO、国际名人为生力军的微博外交体系。国际行为体在微博平台的传播目标开始从城市转向农村；从成人转向青少年；从销售商品转向销售意识形态；从获取舆论支持转向培植坚定的“飞地国民”；从政治经济和文化分立转向不同社会部门的密切配合；从短期利益的追逐转向长期深远影响。本书从2013年1月1日起，对20个国际行为体的新浪微博账户进行了为期3个月的每日跟踪观察，主要考察国际行为体微博的具体内容，发现国际行为体的微博不断影响着中国的互联网语境，它们通过关注社会热点、聚焦本土信息、借助文化符号等路径在中国互联网语境中建构和实施微博外交活动。（一）政府组织：传播国家核心价值观、借热点话题进行自我表达
在微博热席卷中国的热浪中，如何利用微博主动在中国微博网民中塑造自身国家形象，成为越来越多国家政府所关心并着力推行的问题。正如法国的一位外交官所描述的：“微博无需中介，直达最终用户——中国民众。”2009年11月23日，英国驻华使馆率先在新浪微博平台上开设官方账户，成为第一个在新浪微博上开设官方微博的驻华使馆，从开设账户至2013年7月发布三千余条微博，拥有逾29万粉丝。由此，一批外国驻华大使馆开设的微博如雨后春笋般蔓延开来。2011年是各国驻华使馆在新浪微博上集中开设官方微博的一年，各国使馆微博外交进入全面繁荣时期。日本、法国、丹麦、韩国、俄罗斯等国家驻华使馆相继在新浪微博上开通了自身的官方账户。截至2013年5月1日，共有25个主权国家在新浪微博开设了官方微博。
以美国为例，作为当今世界唯一的超级大国，美国在政治、经济、军事、科技、文化等方面都具有覆盖全球的影响力，美国政府积极开展在华微博外交，进一步凸显了微博作为美国“公共外交2.0”战略在中国实施的重要战略意义。2010年5月21日，美国驻华大使馆在新浪微博上开设了官方微博，截至2014年9月其微博拥有各国驻华使馆所开设微博中最多的粉丝数，近90万，发布的微博数也最多，逾8，000条。（二）国际媒体：以国际视野观察中国，全方位、多手段地描绘中国政治图景
国际媒体因其具有发布信息、设置议程、引导舆论、影响政策的功能，很早就通过“舆论精英”和“意见领袖”成为微博外交的主要力量。从传播学的角度来看，国际媒体为国际受众提供了一个有关国家的基础信息流，而国际受众根据自己特定的文化和价值观背景，对这些信息流进行筛选、消化和吸收并做出判断，并通过集体表达的形式达成国际社会舆论。因此，国际媒体对某国的信息搜集和传播能力、美誉度和公信力及构成特征等等，均能对该国产生巨大的公共外交影响。近年来，由于国际金融危机的影响，国际政治、经济、文化格局发生深刻变化。西方国际媒体借助新媒体技术，逐步将发展重心转向中国等新兴市场国家，实施全球传播战略转型。此轮基于新媒体的战略转型，突出体现在规避政治制约，跨越文化障碍，充分利用新媒体渠道和特质，提升受众的参与度，从而巧妙跨越在国际传播过程中所遭遇的政治、经济和文化壁垒。在中国，最早登录新浪微博的国外媒体是美国的《华尔街日报》，该报的中文网站在2009年9月23日就开通了新浪微博帐号。在2009年下半年，登录新浪微博的外国媒体还有新加坡《联合早报》与美国《财富》杂志。2010年年中，《金融时报》、路透社、俄罗斯新闻社等知名国际媒体先后开通新浪微博帐号，进一步加速了国外媒体登录新浪微博的进程。有国内学者做过统计，截至2012年4月，已有57家国外新闻媒体及网站在新浪微博开设了官方微博帐号，占所有国外组织官方微博的11%。（三）跨国企业：以跨文化共通点搭建情感联系平台，强化企业品牌
相对于政府组织，跨国企业不仅获得了更多的信任和尊重，而且还具有更强的文化敏感性。跨国企业更有技巧建构强大的品牌，从品牌派生出善意、信任和忠诚，这些技能是今天很多政府组织所欠缺的。尽管跨国企业在中国微博中的活动历史还比较短，但是从全球范围看，大型跨国企业已经积累了相当成熟的社会化营销、跨文化沟通经验和技能，这些经验和技能可以直接用于旨在与国外公众进行跨文化沟通、提升国家形象的微博外交实践。微博提供了一个更广阔的平台，跨国企业可以通过这个不受时空限制的平台向全世界公众传递该企业的品牌理念、企业文化与价值理念。一个企业的内部文化及其员工对企业文化的认同度和归属感往往反映出企业母国的文化氛围和民众“自我”身份。
三、微博外交增强了中国网络语境的公共外交属性
数字技术的诞生和发展减少了不同国家、民族和信仰的人们进行交流的限制，推进了信息传播全球化的进程，创造了表达的自由空间，成为现实构建并实施话语权力场的延伸，打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了以信息为中心的跨国界、跨文化、跨语言的全新的虚拟空间。互联网话语权作为一种跨国界的权力，逐渐从现实世界伸向虚拟社区——这是当前国际话语权最核心的特征之一。而微博外交在本质上属于互联网语境的范畴，增强了中国网络语境的公共外交属性。（一）国际行为体在中国找到了话语双向流通的共建平台
传统媒体时代，政治运行高度依赖于信息生产的集中垄断和传播过程的可控，信息传播的内容和方式通常受到政府或媒体集团的筛选和管控。任何一个国家的内部改革或外部发展，其决策和执行过程长期以来都为该国政治、经济领域的社会精英主导，普通民众乃至如国际行为体等外部力量则始终游离于这些运作之外。社交媒体的兴起改变了这一维系多年的局面。在中国，以微博为代表的社交媒体平台打破了传统媒体时代原有的信息单向流动、线性传播格局，信息的生产者、传播者、接受者经由社交媒体实现了统一，传者和受者的界限越来越模糊，即原来作为信息接受者的中国网民可以借由社交媒体表达自己的观点、传播自己的观点，实现了信息生产的个性化和信息表达的自由化。在此格局下，国际行为体与中国民众交流的信息单向流通转变为意义共建和身份认同的互动局面。国际行为体在中国政治、经济、社会等领域的话语权大大加强，包括国际公民、国际NGO、跨国企业在内的越来越多的非国家行为体都可以借助微博舆论进行利益诉求和自我表达，在微博话语权建构的实践与中国网民建立良好关系。（二）国际行为体在华建构话语权的传播能力大幅度提升
社交媒体使得信息传播开启了“自媒体时代”，信息传播的内容与传播的形式呈现出“去国家中心化”和“去政府主导化”的趋势。传统媒体时代政府或者国家在信息的采集、信息的发布和信息的审查等方面的垄断地位使得其很容易对民众实行议程设置、舆论引导和操控。社交媒体的出现改变了这一传统的局面。在中国，网民的信息来源不再单一地依靠政府机器领导下的传统媒体，也不用再被动地接受信息。相反，借助于微博等社交媒体工具，民众不仅能够听到来自中国外部的多重声音，还可以根据自身需求来选择、甄别和进一步加工编辑信息，不断将自身的意见自由地表达出来并且通过微博反馈给信息源，从而影响国际舆论，推动自身所关心的中国与国际问题的议程。与此同时，国际行为体也正是利用中国网民活跃异常的微博，在信息制造、发布、传播上打破了中国政府或中国传统媒体主导的语境，改变了自己原本游离于中国国内社会、国际事务之外的局面，增强了自身参与在华建构话语权的能力。（三）国际行为体对中国公众展开微博外交成为可能
微博作为风靡中国的“个人信息即时共享综合平台”，从政治、经济、社会等诸多方面深刻影响并改变着中国的国情，逐渐成为国际行为体对华开展公共外交的一种重要工具。微博外交属于网络公共外交的一个分支，是新时期公共外交在虚拟社区的全面延伸。这一时期，国际媒体、跨国企业、国际NGO、国际公民等各类国际行为体从现实社会走进虚拟的网络世界，通过无时无刻的每日传播在中国的社交媒体中建立跨国关系。对于国际行为体来说，在中国展开微博外交的主要目的在于以竞争性身份认同、社会网络理论为指导，以网状传播模式塑造母国的国家身份认同、政治经济竞争力以及全球传播能力。在中国，不同国际行为体纷纷在微博上开设账户，以极为低廉的运营成本在中国互联网语境中建构属于自己的微博话语权。政府组织已不再是其主导力量，而国际媒体、跨国企业则显得更为积极。在微博外交中，原本用以实现政府、利益集团重大利益的最有效手段——话语权正逐渐去中心化，而国际组织、个人在中国互联网语境中进行社会化交往而获取话语权的能力及产生的影响则日益突出，这呈现出社交媒体时代中国互联网语境中国际行为体建构微博话语权的发展趋势。
第二节 认识微博外交：行为、过程、系统抑或网络？
如果研究不同国际行为体的微博外交表现，我们可以提出许多问题。比如，某一个国家大使馆微博在内部运营和外部媒介环境方面正经历怎样的变化？就一个跨国企业而言，它在中国微博上是如何开展微博外交的，取得了什么具体成果？就两个不同的国际媒体而言，可以从哪些方面比较他们微博外交的异同呢？如何确定他们各自的发展形态呢？就全球或者某个地区、国家来说，不同国际行为体各自的微博外交实践将走向何方？然而，要解决这些问题，首先我们得弄明白：微博外交的内涵究竟是什么？是一种行为、过程、系统，或是其他形态？
一、微博外交“行为论”
毋庸置疑，微博外交从本质上看是一种传播活动。从最简单的含义理解，传播是一种人类关系，涉及两个或更多人，这些人在一起分享、对话、交流，或仅仅是在节日或哀悼会上交谈。因此，微博外交作为一个行为，是社会和文化的“统一性”（togetherness）。而以凯瑞的传播仪式观看来，微博外交带有“终极性”的特征，是一个行为，更是文化本身。由此可见，文化对于微博外交研究是至关重要的，因为任何微博外交的行为都是其参与者所属文化的产物。
根据安德森的论点，文化与特征、情境和地位身份（identity）一起，构成了微博外交“行为论”的四个基本来源（如图1-1）。在这种认识论中，文化是社会环境对微博外交实践中人际交流行为的持续影响力。文化由一整套关于信念、价值观以及需要等概念构成，并会影响大多数人的行为。文化通过格尔茨所称的控制机制——计划、处理、规则、指令对个人行为产生相当大的影响。从行为的角度，微博外交实践中的文化可以通过国家内部、社团之间的差异的鲜明对比而体现出来。图1-1 行为分析框架：影响人际行为的来源
二、微博外交“过程论”
我们还可以把微博外交看作是一个共享信息的过程，在其中，两个或两个以上的参与者达成相互的理解。相互的理解可以通过额外信息（反馈）的连续不断的共享来实现。在通常情况下，微博外交过程必须经过信息交流的几个周期，才能改变妨碍达成谅解的最初的分歧。在此之前，从拉斯维尔、香农、韦弗的传播过程直线模式，到奥斯古德、施拉姆、德弗勒的传播过程互动模式，都对传播过程本身和内部的动态性、序列性、结构性进行了深入分析，但这不能揭示像微博外交这样一种宏观社会传播的总过程。科学地认识微博外交离不开唯物史观和辩证法的指导。马克思主义传播观的宏观过程研究，即“社会传播的总过程”研究（如日高六郎《大众传播概论》、中野收《传播总过程分析的理论框架》等）及其理论视野、基本观点则可以作为传播“过程论”的一种认识论，即微博外交“总过程”研究。如图1—2所示，我们可以把微博外交的过程分为三种类型，其中与精神生产相联系的信息交往，与社会的生产力、科学技术、生产关系、意识形态保持互动关系。而微博外交过程的双方可以是个人、组织、国家，且双方都有着一定的社会条件或环境背景。这种总过程认识论，可以帮助我们认识到资本主义国家的微博外交实践是信息的生产、流通和消费过程，微博外交与资本制度紧密结合，尤其是大众媒介在从事营利活动的同时与权力融合。这种总过程认识论突破了行为主义的框架，可以把微博外交的研究与整个社会结构结合起来。图1-2 总过程分析框架：田中义久的大众传播过程图
三、微博外交“系统论”
从传播学角度来看，考察传播行为、过程是认识微博外交的一个重要途径，然而仅仅从过程本身或过程内部考虑问题，还不能解释微博外交的全貌，尤其是不能清晰确定其内部结构、关系的互动过程。德国学者马莱兹克曾在“系统论”的影响下提出了一套由关系性实力-结构性实力嵌套的传播范式（如图1-3）。图1-3 马莱兹克关于大众传播过程的关系—结构模式
结构性实力是在较长时期和较大空间内，国际社会关系中信息传播的动力，比关系性实力更具有决定意义。其中，结构性实力是在特定的国际社会和政治经济情景——讨价还价实力（bargaining power）（也就是关系性实力）的行为体（国家、政府、组织、个人等）的选择范围已经被国际政治经济的基本结构预先决定——中的行为体对讨价还价实力的运用。举个例子，2008年以来的世界金融危机是一次历史性的大规模的、结构性的变革。在这个时期，像欧美大国这些行为体控制结构的实力意味着他们拥有更多的优势和机会利用软实力缓和变革中的威胁。而这一过程中，中国有人觉得力量对比已发生根本性转变，中国在国际上的行为及行为结果应反映这一现实。如果将微博外交置于这个系统中，关系性实力就体现在传播者（大使馆、国际媒体、跨国企业、非政府组织或个人）通过微博传播手段促使接受者（个人、群体、组织或国家）采取某种行动（产生相互印象、发出反馈）的实力；而结构性实力则体现为微博外交的国际行为体活动必须在其群体组织、社会环境等制约和压力中进行的世界政治、经济以及信息传播结构的实力。
由此，根据杜威对“传播”一词的实用功能主义的理解，微博外交独具特色地带有工具性和终极性的系统特征。当传播把我们从各种事件的重压下解放出来，并使我们生活在有意义的世界里的时候，它是终极性的。当它分享人类共同体所珍视的目标、分享在共同交流中加强、加深、加固的意义时，又具有工具性。处于系统论核心的是非累加性，即整体性。亦即，系统的各个部分的相互依赖性和相互关系决定着整体。整体大于其各个部分的总和。系统是具有不可简化的特性的整体。系统论点的重要特色之一就是若干系统性力量在因果关系上的相互依赖。所有这些力量都共同作用，并且或多或少地同时相互作用。对系统论较好的描述是组织结构，而一个实体则是由两个或两个以上的基本部分或彼此沟通的人员组成，其结果不是超过就是不同于各个部分的总和。开放系统本质上为我们提供了一个认识微博外交的认识角度，可以用来解剖和认识动态的微博外交系统及其发生的过程。把一个动态、随机过程整合到系统和信息论中，可以防止造成机械的因果关系决定论问题。然而，即便是系统论生发出来的模式也存在缺陷，马莱兹克的传播模式罗列了各种各样的关系、结构因子，却没有对这些因子的作用强度、广度和影响的大小差异进行分析。我们知道，微博外交强调的是吸引力和影响力。不对这些情况加以考察，我们在认识微博外交时就很难厘清其基本形态。这说明，用微博外交的“系统论”展开研究亟待进一步完善。
四、微博外交：社会网络与类型学理念的结合
要想以一种动态的认识论观察微博外交，就必须解释社会体系内部形态的一条途径，以识别系统要素和决定系统变化成为可能。我们认为，微博外交更是一种以社会网络方式存在的传播现象。社会网络分析提供了丰富的一系列程序和词汇，以阐述微博外交的社会体系，并预测其未来结构。这里所说“社会网络”的形式是传播网络。我们可以将其定义为：传播者穿越时间和空间的信息流所造成的关系格局。传播网络可以分析辨别出传播结构或信息流。在微博平台上，国际行为体之间的关系纽带为传播网络提供了渠道，以便进行物质或者非物质资源的流动，或者便于国际行为体之间建立联系。这些节点之间存在的纽带可能会随着几项要素的变化而有所不同，包括方向、相互依存性和实力。国际行为体之间的联系可以作为方向性的或者非方向性的来衡量。方向性的联系表明从一个行为主体向另外一个的移动，譬如一国向另外一国打来的电话的次数。此外，这些联系也可能是对称性的或者非对称性的。如果联系是方向性的，但却没有相同的关系，即关系不是双向的，则这种联系就是非对称性的，缺乏相互依存性。非方向性的联系简单地表明两个行为主体在同一种关系中的联系，譬如两个国家具有贸易上的联系。
为了帮助我们了解微博外交中存在的社会网络及其影响，可以采用传播的一个结构模式（见下页图1-4）。这种认识论标志着微博外交的网络，表示为一个传播网络的社会测量图示。这个传播网络由两个沟通的集团组成，每个集团都具有自己的文化，个人或者其他信息来源（媒体、非政府组织、跨国企业等国际组织）用圆圈表示，传播流用直线表示，箭头表明信息流的方向。该系统由两个集团A、B组成，其边缘有缝隙。一般而言，集团内部的传播与集团之间相比密度较大，后一种传播是稀疏的。图1-4 网络分析框架：巴内特-李跨文化传播网络结构模型
文化边缘的是个人a和个人b之间的联系。用网络分析的术语来说，a和b被称为集团成员，他们共用一条沟通连线，把个人与另外一个集团的一名成员联系在一起。个人c并非这两个集团的成员。这个人维系了两个集团之间的某种联系。跨文化传播涉及个人a、b和c参与其中的集团A、B之间的联系。这些联系还包括大众传播和电信，包括互联网在内，因为促进了对集团A、B了解的信息通过大众传媒传播。把这些集团联结起来的还有并不属于两个集团当中任何一个，但却属于超越任何单一文化的全球社会的国际组织。全球化拓展了社会沟通的边界，从而使不同的社会背景或国家在全球范围内实现连通。因此对图中所显示的两个集团之间的传播可以加以概括，以便把世界上的所有国家包括在内。结构模型，亦称网络模型的各种形式已经被用于研究跨文化传播、集团之间传播和国际传播。
在最近对全球化过程中民族作用的总结中，克罗夫茨·威利（Crofts Wiley）认为，这一背景主义的处理方法假设，国家是一个虚弱的、也许还是靠不住的组织，由必须在流动性的地理环境中不断地加以重新界定和加强的经济、人口和文化的流动所组成，它是流动、物质、组织机构和象征组成的复杂集合。这一系列复杂的流动可以通过所描绘的传播网络的结构来分析考察。
从网络（或电子）外交到推特外交，再到微博外交，这样一种全球范围内的传播实践绝不是一个新现象。然而我们更不能忽视，不同国际行为体之间、同一类国际行为体内部，其微博外交的特定形式可能由于各种复杂情况而有所区别。要认清微博外交在不同时代的形态和社会机制需要一种评估框架，将这种描述和比较组织成型。因为没有这样一个框架就难以辨别并确定不同国际行为体在不同时间、不同空间的微博外交的最重要特征以及它们之间的连续性和区别。这将在本书的第四章详细展开。
第三节 反思微博外交：并非单一的人际传播
美国传播学学者、媒介系统依赖论的提出者桑德拉·鲍尔-洛基奇（Sandra Ball-Rokeach）和凯思林·里尔登（Kathleen Reardon）曾对新兴的传播形态与传统的传播形态进行比较研究，成果被收录至《推进传播科学：大众传播与人际传播的整合》（Advancing Communication Science：Merging Mass and Interpersonal Processes）一书中。她们的问题意识落脚在：正在形成的信息传播新技术究竟意味着现存的社会传播形态即人际传播或大众传播形态的诞生，还是意味着人类传播形态的第三种社会形态的出现。在她们看来，传播学界以往过于集中关注各种传播形态之间的不同点而非相同点，容易出现“虚幻的两分法”或二元主义现象（比如将人际传播理论与大众传播理论截然分开、非此即彼的研究逻辑）。为了弄懂任何传播形态的潜力，人们必须首先弄懂人类传播的基本特征（作为其分析维度）是什么，从而才能以此作为基础认识，辨别出不同形态的传播形式。为此，桑德拉·鲍尔-洛基奇等人列出了人类传播的10方面特征，以此维度去对比分析现存的人际传播与大众传播形态，并将这两种传统的传播形态以信息传播新技术为手段的新兴传播形态作比较研究。这10个标准分别为：感觉上的可靠性、地理范围、反馈的性质、潜在的互动性（交互性）、控制权方面的潜在平等、内容特征、对于硬件的依赖、对于软件技术（非传统的语言技巧）的依赖、传播系统的潜在集中化和服务于造成信息依赖关系的目标之能力。这10个分析维度在人际传播、大众传播和电子对话式传播中的表现程度是不一样的。
其实，两位学者无非是以此向传播学界呼吁以下三点：第一，传播学界需要改变典型地将人类传播区分为大众传播与人际传播的思维定势。因为很多人类传播现象是混杂的，就像微博外交的实践过程中既包含狭义上的人际传播也包含广义上的大众传播。两位学者对学术界摆脱传播理论研究缺乏远见的专门化现象是一种积极的触动。第二，关于传播时间、空间的概念需要进一步完善。有学者认为，当代媒介在时间和空间的两个维度上同时向极致发展，人们的思维方式、生活习惯以及社会交往体系深受影响。传播在时间、空间偏向存在一种“零和现象”，即此消彼长。而随着电子媒介的飞速发展使得空间消失、时间停止，两者都趋于零。第三，关于传播中交往方式的概念需要改变。在传统媒体时代，信息、思想、符号、价值观与意义首先经由传统媒体传递至网络媒体，再由网络虚拟社区向现实大众社会反馈。而在Web1.0、Web2.0时代，以微博作为载体所传播的内容均是由网络虚拟社区向现实大众转移。微博等社交媒体中虚拟社区从时空上建立起“新文化”、“新居民”。互联网、新媒体和传播方式的发展并不仅仅“存在”并“建立”在个人——他们的基本的社会关系保持不变——之间传输信息的新的网络之中，而是媒体与传播的发展创造了新的行为和互动方式（从个人到群体，从个人到社区），这一点在人类历史上具有重要意义。
然而，人们对任何新的社会现象或事物的认识都需要经历一个逐步深化的发展过程。但重要的是，桑德拉·鲍尔-洛基奇等人的有关研究提供了分析不同媒介发展时期传播形态的一种思路，即从传播的一些基本方面入手，对一种传播形态进行比较分析，从中把握其特征及其代表的人类传播的新变化。同样，对于微博外交这种人类传播现象，既不是一个全新的传播现象，更不是现代、前现代社会的传播现象。其形态随着时间、空间变化而变化，而且在人类社会交往机制的关键领域（公共部门、私营部门、公民社会等）都有不同的形态。因此，这本书的努力其实和学界前辈一样，初衷就是把微博外交作为不断发展的人类传播中的一种传播形态，但具有普遍意义上“传播”特征的逻辑是需要我们归纳总结的。
从历史角度看，外交实践往往是通过一些绝对现实的标准来评估的，比如量化统计——人口出入境规模、文化出版物产量、具体的军事水平或者一个国家的国内生产总值。可是，这些资源往往并不能带来所预期的结果。比如，美国一手发起了反共的越南战争，却在20世纪70年代末完全陷在越战泥潭中，与美国的预期截然相反。从这个维度来看，我们应该建立一个标准化、自主性的评估框架，以最大化地认识、确定不同国际行为体微博外交的现状与发展趋势。实践是检验一切真理的唯一标准。选择在微博中表现积极的账户分析微博外交的实践案例，可以帮助我们总结出评估微博外交的实践经验，从而提炼具有历史参考价值的评估框架。这亦是本书将继续讨论的问题。
第二章 历史与实践：从旧公共外交到微博外交
进入21世纪以来，公共外交正从以政府、政党等政治行为体在外交系统中互动的政治过程走向更广泛地融合跨国媒体、跨国企业、国际非政府组织、全球公民等国际行为体互相交接、建立互动关系的社会过程。具有全球传播效力的社交媒体在这一进程中发挥着越来越重要的作用，诸如Facebook、Twitter、新浪微博等微博客平台为各个国际行为体关注和运用，成为其与当地公众互动的重要工具。国际行为体在微博中制造热门议题，通过大范围的公共讨论进行意义共创与认同建构，产生了巨大的公共外交效应——微博外交方兴未艾。对于公共外交研究来说，最重要的还不是理论而是实践。公共外交实践才是产生公共外交理论的主要源泉。因此，这一章主要以政治过程与社会过程视角考察公共外交实践所经历的历史变化：公共外交经历了哪几个历史进阶？在转型过程中，公共外交的主要目标、指导理论、行为主体、实施策略、表现形式究竟发生了怎样的变化？媒体在其中扮演了怎样的角色？从现实社会到虚拟社区，公共外交在社交媒体中的发展与未来趋势如何？我们认为，公共外交经历了旧公共外交、新公共外交和微博外交三个时期的历史嬗变。
第一节 旧公共外交时期：单一的政治过程
一、早期的旧公共外交
通过传播信息和文化价值观宣传和提升国家利益的做法早有提及。根据美国国会图书馆为国会参议院外交委员会就美国文化项目所做的一项研究表明，“公共外交”是1965年塔夫特大学弗莱彻法学与外交学院院长埃德蒙·格里恩首次使用，后来在其教科书中对“公共外交”这一概念的界定为：“超越传统外交范围内外国际关系的一个层面，它包括一个政府在其他国家境内配置舆论、该国国内的利益团体与另一国内的利益团体在政府体制以外的相互影响、以通讯报道为职业的人如外交官和记者之间的沟通联系、通过这种过程对政策制定以及涉外事务处理造成影响。”美国负责公共外交与公共事务的副国务卿格拉斯曼在一次国务院专题简报会中发言：“我们的政府外交以外国政府官员为目标，而公共外交则针对外国公众即美国官员、公众与别国的公众打交道。公共外交与美国政府其他的外交政策和国家安全行为主体拥有共同的目标，即减少对美国的威胁和推动自由……在公共外交中，我们通过了解、报告、吸纳和影响外国公众来达成目标。我们使用的工具是图像、语言和事迹”。但也有学者认为公共外交的最终对象不是他国公民，而是通过影响他国公民而最终影响他国政府，使得政府做出有利于本国的外交决策。与政府对政府的传统外交形势相比，公共外交的行为方式是间接的，是“隐藏的说服者”。所谓“旧公共外交”，就是指国家政府是外交的国际行为主体，以政治倡导、宣传理论为指导，主要通过自上而下的垂直模式定向传播讯息，实现塑造国家形象、提高国际声望的目标。
这一时期，公共外交在现代外交政策体系中占有重要地位的原因，主要在于它被视为在国外配置信任和理解的有效工具。正是基于这一认识，多年来，通过国际信息和文化交流来增进美国与其他国家的彼此认识，已成为美国国务院“明确而至关重要的目标”。美国公共外交致力于向国外民众展示美国的正面形象，改变国外民众对美国的错误认识，从而争取他们对美国外交政策的支持。1917年4月，在总统威尔逊的倡导下，正值“一战”时期的美国政府设立了公共信息委员会，成员包括海军部长、陆军部长和国务卿，机构包括无线电服务处、外国新闻处和外国电影处。虽然其直接目标是为军事行动服务，但同时其也对信息活动进行配合与支持。公共信息委员会定期公布政府政策，及时进行信息传递，为美国政府的宣传工作做出了不小的贡献。因此学界认为这是美国政府第一次有组织地进行公共外交活动，开启了公共外交实践的先河。但严格来讲，公共外交真正对国际关系产生重大影响是第一次世界大战之后。1942年，美国在欧洲创立了“美国信息中心”，并首播“美国之音”，与法西斯宣传相抗衡。从“二战”到冷战，公共外交为美国取得战争胜利立下了汗马功劳。为了能够使政治意志在公共外交中更有效地贯彻，美国国会于1917年和1918年分别通过了《谍报法案》和《煽动法案》。法案中规定，“任何意在干涉美国军事活动，或为某些美国敌人的成功，或在军队引起违抗命令、不忠行为、骚乱、开小差，或妨碍征募士兵的错误报道，都是犯罪”。依据该法案，政府得以对战时新闻实施检查，同时还印发了大量的图书和传单，总数达数千万份。公共信息委员会还拟定了一项计划，每两个星期制作一次官方电影新闻节目，在电影院中放映。在战争期间，这两部法律为美国公共外交的顺利进行提供了保障。
二、二战时期的旧公共外交
二战时期也是其他国家公共外交发展的重要时期。1939年6月，英国首相张伯伦正式宣布英国外交部成立一个新的对外宣传司，这个对外宣传司成为战争爆发后建立的英国新闻部的核心。同时，英国广播公司是英国对外宣传的喉舌。战时的英国广播公司可以说带有半官方的性质。新闻部某种程度上成为政府和新闻媒介在战时进行沟通的桥梁。除此之外，英国信息图书馆、英国新闻社均隶属英国外交部，战争爆发后，这两家机构开始在美国各地散发小册子、单面印刷品、海报、告示和展示文学作品等，为英国更好地进行了宣传服务。二战期间，“纳粹”德国从1933年开始，逐步设立帝国新闻处、帝国报业协会、帝国报纸发行人协会、帝国援手新闻办公室和埃耶出版社，全面实行报业政策，对德国新闻界进行严密的控制。他们在宣传上已经形成了一整套体系，该体系特点突出，力图统一全民思想，提出集权主义口号，树立元首或领袖神话。有学者认为，“纳粹”德国本身就是一个“宣传的产物，是第一个建立了对全球产生深刻影响的国际宣传组织的国家”。同时，“纳粹”德国还一边推广收音机，一边控制电台。希特勒把广播看作陆海空军之后的第四条战线，为此，“纳粹”德国在国民教育和宣传部内设立专管电台的第三处。到1943年，德国播音所使用的外语多达53种。此外德国还全面控制了被占领国的电台，使其成为德国的宣传工具。苏联在战争初期就对帝国军民和战俘展开了宣传活动，其报纸从发行之初就带有浓厚的政治宣传色彩。正如美国中情局报告中指出的：“苏联内务部不仅监督战俘的生活、健康，还有他们的观点”。战时苏联先后为德国军民和战俘发行的报纸有《自由言说》和《自由德国》，为匈牙利、罗马尼亚、意大利等国军民和战俘发行了《自由之语》、《自由之声》和《曙光》等报刊。在报纸宣传中，苏军意图分化瓦解敌军，动摇敌军军心，进而削弱敌军的战斗力，同时展示苏联和盟国强大的军事和经济实力，增强苏军的威慑力，进而彻底扭转战局。
在20世纪50年代之前，公共外交的研究基本上停留在政府对外宣传的研究阶段，这基本是为了满足战争的需要。许多学者提到公共外交即宣传，主要指的就是发生在战争时期的一部分公共外交实践。例如史密斯曾提出的“战争与冷战宣传战略”，曼海姆也认为，那些在战争时期用于宣传活动的机构如美国之音、美国新闻署图书馆、福尔布莱特项目在冷战时期依然参与到了公共外交活动中，也就是说公共外交只是换了个标签的宣传。
三、中国与公共外交
在中国，对公共外交全面、系统的理论阐述还亟待扩充，但公共外交的实践由来已久，主要表现为对外宣传、国际交流和传播活动。新中国成立之后，为了壮大社会主义力量，中国主要的宣传范围为社会主义阵营以及部分亚非拉国家，宣传途径以新华社在社会主义国家和亚非拉国家设立的分社为主，并出版了一些对外宣传刊物，如1950年发行的《人民中国》、1951年创刊的《中国建设》等，都先后用英语、俄语、日语、法语等语种出版。1958年出版的《北京周报》是一份代表中国政府立场，介绍和分析中国政治、经济、文化的新闻周刊，具有权威性、新闻性和资料性，在中国对外传播中占有重要地位。另外，这期间还成立了中国国际广播电台，宣传目标也以促进社会主义阵营国家的交流和了解为主，并针对两种不同制度与西方国家展开唇枪舌剑。这一时期的对外宣传凸显意识形态色彩，与外界缺少融通与互动，主要为单向宣传。
旧公共外交的突出目的是为战争或政治服务，以政府为主导，是单一的政治过程，方式以单一宣传为主。这一过程是由政党、国家政府等政治行为者在国际关系与国际政治系统的输入与输出过程中所发生的一系列互动行为所构成。在旧公共外交时期，影响这一政治过程最重要的行为者实际上是政党和国家政府。政治过程赖以运行的动力是权力，权力是政党和国家政府实现团体、国家各种重大利益的最有效手段。此时，各国都曾建立专门的宣传或信息管理机构，其外交目的是地缘政治意义上的国家利益。
第二节 新公共外交时期：走向社会过程
随着全球化、信息化及公民社会的不断发展，全球范围内的政治觉醒，与日俱增的国际间文化、观念和信息的流动，通过“现代大众政治的国际政治效应”对各国外交产生的影响越来越大。公共外交成为新形势下处理“文明国家间相互关系的最佳方法”，迈入了新公共外交时期。在这一时期，公共外交的主体呈现多元化，走向更广泛的社会过程。诸如媒体、公众、企业、NGO等各类社会团体互相交接，彼此建立国际社会关系的各种活动。这些非国家行为体纷纷参与到公共外交活动中，以品牌理论、软实力理论为指导，通过由任何行为主体推动的水平传播模式，促进软实力提升、国家品牌建构，对外交活动和政策制定产生了巨大的影响。
一、媒体与新公共外交
相对于国际事务的主要参与者而言，媒体依然是新公共外交的重要组成部分。它们已经建立了一些新闻机构来从事外国新闻报道，通过全球传播推行政府的“国家价值观”。进入新公共外交时期，国际媒体平台更为拥挤，但对新公共外交继续发力。半岛电视台诞生于1996年，其目的主要是给卡塔尔统治者阿勒萨尼提供一种公共外交工具。它不仅代表卡塔尔，还充当了阿拉伯或泛伊斯兰世界的公共外交手段，对外交方面取得的成绩具有重要的支持意义。法国记者尤利西斯·戈赛特曾经帮助法国建立了国际新闻频道——法国电视24台。他说：“如今的新闻频道是全球竞争的一部分，它与传统外交和经济实力同等重要”。俄罗斯也开始积极利用电波而不是军事来证明自己。英语频道“今日俄罗斯”开播于2005年，目的在于重塑俄罗斯形象。俄罗斯新闻社社长斯维特兰纳·米罗纽克认为，“现在信息空间如此之大，将自己的观点硬塞进其他观点中几乎不可能实现。因此，此频道的建立是为了从俄罗斯的角度帮助国际受众理解俄罗斯”。此外，随着Web1.0时代的来临，传统媒体BBC亦开始结合多媒体战略加大对国际受众的投资。通过对近2.4亿海外用户开展全球受众调查，BBC依据反馈总结出受众需求，据此确定节目类别的比重。BBC还利用网络平台提供多媒体英语学习素材，吸引大量英语爱好者。这些经常登录BBC网站学习英语的非英语母语国网友在心理上更容易接受BBC新闻的“客观、公正”。BBC以网站为载体推出了多语种同步在线论坛，在周日国际频道播出国际受众互动讨论性综合节目《论坛》，鼓励听众通过短信、电话、电子邮件和博客等方式积极参与时事讨论。方便、直接地参与跨越国家的文化、阶层、领域的大讨论，并且被直播出来，这种全新的体验对很多中国人来说既新鲜又有价值认同感。此外，美国新闻集团推出了全球能源倡导计划，提倡扩大产业规模但不增加碳足迹、使用清洁能源等活动。CNN在网站上推出iReport“自由事业活动”，以纸飞机作为通往自由之途的符号，积极关注人口贩卖、非法交易、失踪儿童等话题，吸引了各国热心网民的参与。这些基于共同价值观的公益活动，有效打破了文化差异的壁垒，调动了国际受众深度参与话题讨论，从营造共同价值观的角度产生了公共外交效应。
二、跨国企业与新公共外交
在全球化进程中，跨国企业对世界的影响并不仅仅在经济方面，它业已成为新公共外交实践中的重要力量。其经营活动造成的国际性“权力再分配”对国际体系的稳定与国家间实力的消长产生着重大影响，并在很大程度上改变了传统意义上国家与企业的关系。一方面，发展中国家竞相出台优惠政策，改善内部制度与环境，接洽跨国企业高管争取投资；另一方面，跨国企业的经济范围和经济活动场所具有全球性，无边界的经营逻辑与母国政治利益的离心倾向凸显。斯特兰奇认为，跨国企业“在决定世界体系中‘谁获得什么’这一方面已经扮演着重要角色”，甚至具备了“新外交”功能。以韩国为例：20世纪六七十年代，是韩国经济起飞的起始阶段，也是本土企业和品牌的创始阶段。由于国内市场狭小、发展空间有限，要发展经济，企业就必须面向世界参与国际竞争。由此韩国确立了“贸易立国”战略。通过了吸引外资、提升科技实力、进口高级设备等一系列措施，韩国企业既保持了自己的独立性，又提升了研发的积极性，逐步培养出了一大批具有民族特点的国际品牌：现代、三星、LG、大宇等一批大企业在国际市场上日渐活跃，整个东南亚甚至全世界都吹起了一股“韩流”风潮。为了提升这些企业品牌与国家品牌的美誉度，跨国企业在海外的投资地或者主要销售地会进行系统的营销活动，包括回馈本地社会的公益活动、促进韩国与对象国之间文化交流的活动等。对于“韩流”的盛行，KBS等文化企业机构功不可没。这些机构非常认真地学习过去日本和中国港台地区流行文化成功的经验，并注重外国关注的方向和焦点。比如针对日本观众，考虑到日本当代男性文弱的特色，着重打造刚硬的韩国男性形象，取得了巨大的成功。另外在初期的推广中，韩国方面也在价格方面给予了很多优惠。
三、NGO与新公共外交
当下，NGO对国际议题参与度高、话语权强、解决问题的方式具有创造力，在一步步的发展中已经成为新公共外交时期的重要国际行为体。冷战结束后，各国积极推行文化外交，其中美国利用经过调整的文化外交政策继续为其全球战略服务。其中，NGO在推动美国外交与文化交流的过程中发挥了重要的作用。例如“卡内基国际和平基金会”首创了交换教授、留学生，交换出版物，鼓励翻译出版美国图书，教授英文以及组织世界领袖人物互访等活动形式；“洛克菲勒基金会”最早设立了“奖学金”项目。这些活动已成为美国对外文化交流的典型项目。不仅美国感受到了NGO在公共外交中的重要性，日本外务省于1972年也推动成立了特殊法人国际交流基金会，专门从事海外的文化艺术、日语教育、日本研究与知识等领域的国际文化交流事业，旨在推动“各国有效地开展国际文化交流事业，加深各国人民对日本的了解，增进国际社会间的相互理解，在文化和其他领域对世界作出贡献，维持和发展良好和谐的国际关系”。基金会致力于派遣专家到世界各地进行茶道、艺伎、动漫等日本文化的讲授和推广。而英国政府文化外交的重点是科技、教育和艺术交流，主要依托大学和基金会在英语世界发展文化关系。英国外交部和贸易投资署指引公共外交实践的定位与国家战略保持一致，而具体的筹划和运营完全由NGO负责。牛津、剑桥等十多所大学以及皇家科学学会、罗兹、纽菲尔德基金会在母国公共外交活动中的对外文化交流方面都扮演了重要角色。
四、新公共外交的其他形式
此外，新公共外交还包含许多其他形式。举办国际活动成为推广城市品牌、提升城市及国家软实力的新趋势。从2008年北京奥运会到2010年上海世博会和广州亚运会，这样的大型国际活动整合了政府、媒体、企业、NGO等不同国际行为体，不仅有助于提升主办城市和国家的政府形象，还吸引了大量外国观众对本国文化的关注和兴趣。这种广泛的社会过程起到了国家品牌推广的目的，实现了政治外交、文化交流的双赢。各大城市中的公共服务广告也成为城市和当地政府的标签。研究表明，世界各大一流城市的公共服务广告数量都在逐渐增加，并且有政府服务私有化的趋势。政府致力于通过公益广告改善公众行为，使得社会秩序走向规范化。这种传统的政治过程反过来也积极影响了当地居民以及游客对生活环境或旅游环境评价这一社会过程。
新公共外交主要以经济、文化交往和维护普遍意义上的国家利益为目的，以政府为主导，从单一的政治过程向更为广泛的社会过程转变。其方式已不再是单一的宣传，而是通过多元化国际行为体的战略传播展开各自的诉求。在新公共外交时期，由政党、国家政府主导的政治系统输入、输出的互动程度正逐步降低。跨国企业、NGO作为私营部门、公民社会这两大社会单元的代表，逐渐超越政府外交机构影响着公共外交实践。这使得旧公共外交呈现的单一政治过程走向了包含经济、文化等多元结构的社会过程。这一时期，不少国家裁撤了“一战”、“二战”、“冷战”前后成立的相关机构，而重组建立了专门的公共外交权力机构，其外交目的是从普遍意义上的国家利益，逐渐扩大公共外交范围。这为此后公共外交从现实社会延伸至虚拟社区积累了大量经验。
第三节 微博外交：嵌套性的社会过程
20世纪80年代末至90年代初，随着计算机与互联网技术日渐成熟并走向大众，Web1.0时代新媒体的发展将公共外交推向新的阶段——网络公共外交。微博外交属于网络公共外交的一个分支，是新公共外交在虚拟社区的全面延伸。微博外交就是一个国家的重要外事机构、跨国企业、NGO以及公众个人在遵守母国及他国互联网安全法律和管理制度的基础上，以微博为平台，借助其便捷性、时效性和影响力，进行一系列与外交有关的信息发布，促进政府与政府、网民与网民以及政府与网民间的互动。这一时期，媒体、公众、企业、NGO等各类社会团体从现实社会走进虚拟的网络世界，通过无时无刻的每日传播（daily communication）在社会化媒体中建立跨国关系；以“竞争性身份认同”（competitive identity）社会网络理论为指导，通过由任何行为主体推动的网状传播模式，塑造国家的身份认同（national identity）、政治经济竞争力（politics and economics of competitiveness）以及全球传能力（global communication competitiveness）。
一、社交媒体的兴起与微博外交
在微博外交时期，相较于那些传统媒体和Web1.0时代的新媒体，以微博为代表的社交媒体造就了一对一、一对多、多对一以及或许是最重要的多对多等种种不受限制的沟通交流。这些与生俱来的独特优势使得微博在短短几年间就迅速发展成为一种表达意见、构建认同、塑造共鸣的有效工具，这些都促使微博外交迅速成长为公共外交的一条新的重要途径。微博在一国政府与外国公众之间构筑起了交流沟通的桥梁，有利于该国政府由此赢得外国公众的理解、信任和支持。作为互联网的发源地和网络英语最发达的国家之一，美国自然成为最早在军事、外交等领域利用互联网技术维护本国利益、推进内外政策的国家之一。自2009年奥巴马政府上台以来，美国国务院网站不断进行升级改版，在其首页上新增了DipNote Blog（讨论美国外交政策的微博客）、Facebook、YouTube（视频网站）、Flickr（照片社交网站）、Twitter等主流社交媒体的链接。图文声像并茂的独特体验，无疑能从多个视角有效增进公众对于美国外交政策各项举措的认知和理解，从而获得公众的支持。同时，美国总统府在其官方网站发布了一篇博文，正式对外宣布：除去已有的官方网站WhiteHouse.gov之外，白宫还在Facebook、Myspace、Twitter、Flickr等几大主流社交网站上均开设了主页供国内外公众浏览获取各种信息，对此白宫无不自豪地宣称其依然跨入了“白宫2.0”时代。对此，《纽约时报》的一篇评论直言不讳地指出，奥巴马政府已将包括Twitter、YouTube等在内的“社交网络视为美国外交博弈中一支新力量”。
与此同时，跨国企业在社交媒体运营时产生的公共外交效应也与日俱增。一个品牌的社交媒体是否与其粉丝产生有效、良性的互动，一种产品在社交网络中是否拥有较高的口碑，都深深影响着这一品牌、产品母国在他国公众（尤其是网友）心目中的形象。社交媒体提供了一个更广阔的平台，跨国企业可以通过这个不受时空限制的平台向全世界公众传递该企业的企业文化与价值理念。一个企业的内部文化及其员工对企业文化的认同度和归属感往往反映出企业母国的文化氛围和民众“自我”身份。比如，从2011年起，宝洁旗下的头发护理品牌潘婷，就根据不同国家的文化特点推出因地制宜的长篇励志广告，并在各国本土化的社交媒体上广泛传播。至今已有“潘婷励志广告（泰国版）”和“潘婷励志广告（俄罗斯版）”两个版本，前者讲述了一个聋哑小女孩战胜富家女在音乐会上震惊全场的故事，后者的主人翁——一个刻苦练习芭蕾的小女孩在比赛前发现演出服被人恶意破坏，最终穿着练功服上台却一举夺魁。这两个广告通篇都没有对潘婷产品进行任何宣传，但广告所要传达的“自信”理念正是潘婷所一直推广的企业文化。潘婷旨在通过广告激励目标国民众的同时，传递企业品牌的核心讯息，也传递了企业母国——美国一直推崇的“平凡人”成就“美国梦”的大众文化。值得一提的是，俄罗斯的芭蕾舞艺术表演久负盛名，其文化传统在该国民间亦备受推崇，因此，故事情节在俄罗斯将主人公的身份定位为一个跳芭蕾的小女孩。此外，片长10分钟左右的广告如在广播、电视或户外广告屏播放耗资巨大，因此宝洁主要将其置于社交媒体进行推广宣传。这两则广告在中国内地社交网络中的浏览量超百万次，并且取得了数十万的转发与收藏量。一方面，广告中颇具泰国、俄罗斯特色的服饰及大众文化引起了目标国网民的极大共鸣；另一方面，广告背后企业文化的核心讯息不仅为企业母国——美国及美国人民所采纳，那种“自信”追梦的文化价值理念在世界范围内也具有普世价值。
二、微博外交的主要特点
微博外交作为一种新的外交形式，有其鲜明的特点。首先，微博外交的主体、客体均呈现多元化。传统的政府外交活动仅限于参与国政府及其外交部门，而微博外交活动对象超越了政府范畴，包含了广大公众和非政府组织。在微博平台上，既能看到政府官方微博和官方媒体发布的讯息，又可以搜寻到非政府组织平台、意见领袖和草根大众发出的声音，这些部分均可以作为微博外交的主体和客体。主体和客体的多元化，使得每个网民在网上的一言一行都可能发展成为外交事件或具有外交影响。其次，微博外交的手段虚拟化，更加快捷、公开。传统外交为两国政府就政治、军事等问题进行谈判，多次磋商与博弈，通常历时较长，并且因涉及国家机密也不便公开。而微博外交通过信息网络传播技术发布公告并与网络公众互动交流，以获取网民的认知和追随，形成了快捷、公开的特点。最后，微博外交通过传播软实力寻求多方共赢。它不直接处理与国家“硬实力”相关的外交活动，而是发挥自己信息传播的优势，向他国民众宣传本国的价值理念，为本国将来的外交政策的顺利实施做铺垫。另外，各种官方或非官方的微博之间互通有无，扩大了信息传播的渠道。通过微博的交流与互动，公民享受了权利，增加了参与外交事务的积极性；政府得到了民众的理解和支持，外交政策得到支持；外国网友也得以了解他国的政治与文化；主流媒体也得以更迅速地了解外交事务新闻，可谓实现了多方共赢。
不可否认的是，微博外交是顺应时代潮流的产物，它的发展具有非常广阔的前景：第一，微博创建了一个广阔的虚拟场域空间。在这个空间中，用户以“身体缺席”的方式参与公共外交实践。正如学者斯劳卡所言，网络空间是一个“概念性的心理空间”，一个象征性的地方，“我们相互交谈、分享信息、情感和其他东西，但我们的身体并没有在某个地方相遇”。正是在这个空间内，微博使得各国政要和民众的距离大幅缩短，给予了在传统媒体中没有发言权的人发声的机会，给了各国政要一个表现其私人面的机会，这是其平常在镜头前难以展现的。第二，国家间任何区域的交流都包含着文化元素。随着经济全球化趋势不断增强，世界各国的交往越来越广泛和深入，文化因素在其中的作用也越来越突出。文化上的相互理解，是构成一切方面相互理解的桥梁。而微博正给予了各国这样一个宣扬本国文化传统的渠道。以美国为例，美国大使馆在奥巴马访华之际开通了美国驻华大使馆的新浪和腾讯微博账号。直至2014年第三季度结束，美国驻华大使馆的新浪微博拥有粉丝89万余人，发微博超过8，000条，对美国文化、政策、社会等各个层面进行宣传。其内容包括介绍“美国青少年暑期活动”、“美国死刑条例”、“美国文学兴起历史和代表人物”、“美国人海外资产纳税政策”、“美国青年创业现状”等等，涉及广泛，图文并茂，极大地推动了中国人对美国社会人文的了解，并且通过文化渗透潜移默化地改变了一部分中国网民的价值观。
三、微博外交的陷阱与前景
作为一个崭新的外交平台，微博的迅速扩张度既加快了信息的传播广度，又加大了政府对信息传播的控制难度。独具的媒介特质使微博外交对其国际关系的影响呈现出复杂多元的态势，其能动性给国家软、硬实力发展带来了一定的影响。首先，由于微博具有快速传播信息的特点，各个国际行为体都会利用微博发布和接收信息，但我们无法排除在接收到真实信息的同时也会接收到一些别有用心者传播的假信息，这无疑会影响微博外交的可信度。在中国西藏暴乱事件中，以美国CNN为代表的西方媒体与达赖分裂集团结合在一起，竭尽所能在微博上污蔑中国政府在西藏的反暴乱行动，极大地干扰了中国的国内政治稳定，并给其国际形象带来了极大的负面影响。另外，微博的特殊技术结构决定了它会很容易受到黑客和网络病毒的入侵，导致其作用的发挥受到限制。近几年，美国白宫的官方网站和国防部五角大楼的微博站点都曾遭到网络攻击，为此美国投入了巨大精力研究网络安全技术，以确保其正常运行。其次，微博的敏感性也决定了它所关注的问题多是当前国际社会所发生的热点问题。但由于国际问题热点多、变化快，因此微博外交的跟风意识也很强，很难就如何解决一个具体问题做出长期而深入的探讨。最后，国际舞台上的任何一件事，都可以通过微博的扩大效应和放大效应引起网络舆论和民众情绪的高涨，使政府不得不面临在短时间内作出正确外交决策的压力，进而考验外交决策者的危机决策能力。例如在钓鱼岛问题上的一些突发事件中，在短短的几天内，微博上有几十个意见领袖发言，总共被转发数量超过百万，其中不乏煽动情绪、意图制造混乱的人。在这种情况下，如何将微博外交纳入日常管理范围，及时有效地收集和分析外交信息，进行科学合理的外交决策，并充分利用网络舆论为自己服务，也就成了各国外交决策者面临的问题。
尽管微博外交存在不少缺陷，但是它正以独特的方式引发全球外交革命，这种革命的步伐会随着科学技术的发展而变得更加迅速、更加猛烈。2009年，中国四大门户网站之一的新浪开发了中国版的Twitter——微博。微博迅速走红，成为最时尚、最有影响力的新兴媒体，并为各类外国在华机构关注和运用，成为外国机构与中国公众互动的重要工具。我们通过内容分析、话语分析、语义与关系网络分析等方法，研究了24个国际行为体（外国驻华大使馆、外国媒体；外国企业；外国NGO、外国公民）于2013年1月—3月期间在中国新浪微博上的信息传播活动，分析发现：（1）国际行为体在新浪微博中制造热门议题，通过大范围的公共讨论进行意义共创与认同建构，这与东方文化中的集体主义及中国社会的动员能力相符合；（2）国际行为体运用不同的战略传播方式构建微博话语权，达到各自的微博外交目标；（3）以个体、互动、话语及关系为核心的分类指数及具体指标（例如：微博主身份、发原创微博数、微博议题及内容、发微博频率；粉丝总数、活跃粉丝、认证粉丝、粉丝地域分布；互动率、互动方式；热词、意义共创、认同建构、品牌建构、关系建构等）可以成为评估微博外交的框架；（4）时间与空间（全球、区域和国家）、社会结构及其机制（公共部门、私营部门、公民社会及其代表性的国际行为体）和社会化交往三个维度组成了分析微博外交从政治过程走向社会过程的理论分析框架。
四、回归社会过程的微博外交
微博外交的主要目的是为国家身份和认同服务。类似大使馆及使馆人员、政府外事部门在微博中开设账户而展开的微博活动由政府为主导。而国际媒体、跨国企业、国际NGO等国际行为体，政府已不再是其主导力量。这已然不是一个单一的政治过程，也并非一个没有政治输出与输入的社会过程，而是嵌套了政治过程的社会过程，如图2-1。在微博外交时期，这一政治过程作为社会过程的一部分，与其他社会活动密切相关，受到诸如经济过程、文化过程等其他社会过程的极大影响，还受社会生活诸要素的影响，其中主要有国家政治生活的规范、政治行为者的状况、权力的配置、政治机制的运行模式和社会的政治结构等。尤为重要的是，微博外交将公共外交延伸到虚拟社区，以人际传播为主要模式。此时，不同国际行为体都在社交媒体中开设账户，以极为低廉的运营成本在嵌套性的社会过程中建立国际网络社会关系。在趋于社会化的微博外交中，原本用以实现政府、利益集团重大利益的最有效手段——权力正逐渐去中心化，而组织、个人在社会化外交中获取权力的能力及产生的公共外交影响日益突出。这勾勒了微博外交的未来发展与变革。图2-1 微博外交的嵌套性社会过程
总之，无论是为了改变国家形象、维护国家利益，还是为了解决国际危机，公共外交的实践不是从传播开始，也不能仅仅靠传播改变。我们更应该关注一国政府做了哪些推动人类交往的事情，一家跨国企业是否生产了高质量的品牌产品，一个国际NGO推动了哪些公共话题从而改善了国际环境，一位公民在异国他乡时的言行举止是否得体……只有这样，公共外交的实践才能走向更为社会化的全民外交。
第三章 理论与范式：研究微博外交的学术背景
第一节 研究微博外交的理论取向
全球化进程的加速与传播技术的发展导致传统公共外交向新公共外交转型。我们在辨析公共外交和新公共外交定义的基础上，对国内公共外交研究的期刊文献进行梳理。这一章一方面总结了国内现有公共外交研究的两大理论取向，即国际关系理论和传播学理论；另一方面指出公共关系理论和国家品牌建构理论可以成为新公共外交研究的理论取向。
一、基于定义的辨析（一）传统的公共外交：超越传统外交以影响外国公众的态度
在中国学术语境下，公共外交是个“舶来品”。目前国内学术界对公共外交概念的定义莫衷一是，但是对于该词由美国前外交官、塔夫茨大学弗莱彻法律和外交学院院长埃德蒙德·古利恩（Edmund Gullion）在1965年建立爱德华·默罗公共外交研究中心（Edward R.Murrow Center of Public Diplomacy）时提出并无异议。该研究中心在一份早期宣传册中对公共外交概念进行了最初定义：“公共外交……研究公众态度对外交政策形成和执行的影响。它包括超越传统外交的国际关系；政府在其他国家培植公众意见；国与国之间，私人团体和利益团体之间的互动；报道外交事务及其对政策的影响；外交官和驻外记者等从事传播工作人员之间的沟通；跨文化传播。公共外交至关重要的是信息和思想的跨国流动。”这一定义强调了两点：第一，公共外交超越了传统外交，其行为主体除了传统外交的行为主体，即民族国家及其代表政府外，还包括私人团体、利益团体、外交官、驻外记者等；第二，鉴于公众态度对外交政策制定和执行的影响力，公共外交旨在通过信息和思想传播影响外国公众的态度。
在国内学者对公共外交所作的定义中，赵可金、韩方明等学者从国际政治与国际关系视角出发，强调了政府在公共外交中的主导性，凸显了更具主权意义的“外交权”。比如，赵可金认为，“公共外交是一个国家的政府同另一个国家的公众所进行的直接交流和沟通的活动。”他认为，“要注意把公共外交和国际民间交流区分开来……是否由政府出面或是否受到政府的授权或者委托，是公共外交与国际民间交流的根本区别。”韩方明认为，“从本质上说，公共外交是对传统外交的补充和发展，是全球化和信息化时代塑造国际合法性和认同度的一项重要战略。其中，政府是主导，公众是主体，媒体是关键，意见领袖群体是中坚。”赵启正等学者则从传播学角度解读公共外交，强调了公共外交的传播价值，认为公共外交行为主体主要是一种对外传播主体。赵启正认为，“公共外交指的是‘政府外交’以外的各种对外交流方式，包括了官方与民间的各种双向交流。这些交流的目的是直接促进外国公众对本国的了解，提升本国在其心目中的形象，进而促成外国政府对本国政策的改善。”
从以上定义可以看出，公共外交的目标在于影响外国公众对本国的看法，培育有利于本国外交政策实施的国际舆论环境。公共外交超越了传统外交的政府间沟通，强调一国政府与外国公众沟通，在获得外国公众好感和支持的前提下进而影响外国政府对其的态度，最终推进其外交政策的实施。这也就是传统公共外交的特性所在。（二）走向新公共外交：行为主体多元化、关系网络建构和回归公众“9·11”事件后，冷战后一度沉寂的公共外交再度受到美国政府的重视。2002年，美国对外关系委员会（Council on Foreign Relations）在反思“9·11”事件之际首先提出要向“新公共外交范式”转型。目前学术界对什么是新公共外交还没有达成共识，我们通过辨析几个代表性定义来归纳新公共外交的特性。
学者简·梅里森（Jan Melissen）在《新公共外交——国际关系中的软实力》（The New Public Diplomacy：Soft Power in International Relations）一书中提出：“新公共外交不再仅限于服务于外交政策目的的信息传递、宣传推广和政府直接接触外国公众。它还包括与其他国家的公民社会建立联系，推动国内外非政府行为主体（non-governmental parties）间的关系网络建构。”在这里，梅里森既强调了新公共外交中行为主体的多元化，突出非政府行为主体的重要性，又表明行为主体间的关系要上升到关系网络建构的层面。
尽管爱德华·默罗公共外交研究中心在1965年对公共外交的最初定义中已经注意到了公共外交的行为主体要超越民族国家及其代表的政府，但是全球化和新传播技术的出现才让这一超越变为现实。学者尼古拉斯·卡尔（Nicholas J.Cull）认为，新的国际传播语境，即全球化和全球性实时传播技术导致了新公共外交转型。他认为，新旧公共外交在最终目标上保持一致，两者都是为了经营和管理国际环境，但新公共外交的行为主体不仅包括民族国家，还包括国际和地区组织、非政府组织、跨国企业等。更重要的是，新公共外交的“新”主要体现在重视公众间的接触。传播技术的发展打破了国内公众与国外公众之间的界线，赋予了旧公共外交中较被动的公众更多主动权和选择权。因此，“公众不再仅仅是公共外交的对象，公众间的联系成为了公共外交的重要组成部分，而政府逐渐发挥协调作用。”卡尔的定义突出了公众在新公共外交中的主体性作用。
网络社会理论的提出者曼纽尔·卡斯特尔（Manuel Castells）更是将公共外交定义为“公众的外交，也就是说，在国际舞台上呈现公众的价值观和观念”。在他看来，既然公众是公共外交的主体，那么公共外交概念所隐含的就是共同利益和价值观，公共外交的目的在于倾听国际公共领域中公众的声音，不同社群和文化间通过对话分享意义、形成相互理解。卡斯特尔虽然没有直接应用新公共外交这一概念，但是他从国际政治语境变化带来的国际公共领域转型角度对公共外交进行了重新阐释，认为回归公众正是新公共外交的特点之一。
在国内学者中，蒋昌建认为新公共外交的“新”，一方面体现在“强调公共外交参与主体的多元化。公共外交的主体不仅仅是政府、企业与社会团体和个人，还要充分调动国际组织和国际机构的参与，实现所谓的多边公共外交（multi-public diplomacy）”；另一方面体现在“以多边文化合作的姿态来和相应的国外公众建立文化关系”，由此避免因“文化屏障”或“文化过滤”而造成对国家软实力的衰减。钟新在辨析软实力和软实力资源概念的基础上提出，“软实力资源的广泛性需要全体国民从不同角度不同程度参与以提升国家软实力为目标的公共外交实践。”面对全球化和国际传播环境的变化，“‘公众’已经自觉或不自觉地广泛参与到产生国际信息流和影响流的队伍中，他们不仅仅是传播的接受者，也是传播的行为主体，是公共外交的重要角色。”由此，新公共外交更是一种“全民外交”，政府应该逐渐成为“重大公共外交活动平台的设立者”和“全民外交的总体设计师、倡导者和培训者。”
从这些学者对新公共外交概念的阐释可以得出，新公共外交首先强调了全球化与传播技术发展所导致的行为主体多元化的实现，其次突出了多元行为主体间的关系网络建构。而新公共外交最根本的特性在于回归公众主体性。
二、国内公共外交研究的两大理论取向
公共外交进入中国学术圈是最近20年的事情。我们利用中国知网（CNKI）中文期刊资料库的搜索引擎，输入关键词“公共外交”，至2012年底共有相关文献521篇，其中最早的1篇至少可以追溯到1991年（见图3-1）。图3-1 国内公共外交研究期刊文献量（1991—2012）
从上图可以看出，自2001年开始，国内学术界对公共外交的研究逐渐增多，从2008年开始增幅急剧扩大。作者在阅读521篇文献后发现：第一，2001年“9·11”事件后美国政府再度重视公共外交实践和研究是国内学术界加大对公共外交研究力度的主要原因；第二，目前国内的公共外交研究主要集中于对美国公共外交实践的经验性总结和讨论，着重传统外交行为主体，即民族国家及其政府的公共外交个案研究，同时也出现了一些对非民族国家行为主体的研究，比如对非政府组织、国际组织、民间智库、跨国公司、海外华侨、政治人物和留学生群体等公共外交实践的讨论；第三，2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会是导致公共外交文献量急剧增加的主要原因，而且自2008年起，国内公共外交研究的重点逐渐从对美国“9·11”后公共外交实践和研究的讨论过渡到探索中国语境下的公共外交理论体系。在现有的期刊文献中，国际关系理论和传播学理论是两大理论取向。（一）国际关系理论
1.从现实主义、自由主义到建构主义
国内较早对公共外交进行研究的是国际关系领域的学者，这类文章自2003年开始大量出现，出发点基本相同，即总结美国政府“9·11”后的公共外交实践。有学者梳理了自“二战”以来美国历任政府公共外交实践的发展脉络，尤其是“9·11”后布什政府重振公共外交的经过。有学者从国际关系理论产生、发展和所面临的问题角度，讨论将公共外交纳入国际关系理论的可能性，开始尝试探讨公共外交的学理性。文章认为，公共外交是对“国际关系中冲突常有而合作不常有的‘无政府状态’前提”的挑战，因为公共外交“强调外交实施国（主体）与国外民众（受体）的‘合作’关系。”同时，经典现实主义的“威望政策”、当代现实主义的“赢得人心战略”、自由主义的“网络共同体”和建构主义的“身份和认同理念”为公共外交提供了理论根源。有学者基于美国的公共外交实践提出，“强调道德原则和意识形态”的理想主义理念实际上是公共外交的逻辑。
梅里森曾指出：“公共外交不仅仅是一种手段（te chnique）。它应该被视为国际政治的一个基本组成部分，公共外交的兴起意味着传统外交三元素之一的代表（representation）发展到了一个新阶段。”在梅里森看来，国际政治语境是公共外交研究的大背景。相应地，国际关系理论是公共外交研究的主要理论根源之一。冷战结束后，与现实主义理论（强调权力）、自由主义理论（强调贸易）不同，建构主义日渐兴起，更加关注观念所产生的影响力。与现实主义理论和自由主义理论将国家的存在视为理所当然相反，建构主义认为国家的利益与身份具有可塑性，主流话语对信念及国家利益具有很强的反映和塑造功能。国内的国际关系学者已经意识到国际关系理论变化的总体趋势，并尝试从建构主义视角研究公共外交，讨论公共外交的学理性。
2.软实力理论
在从国际关系视角讨论公共外交的文献中，应用最多的是软实力理论。有学者从国际政治“权力观”变迁的角度分析了软实力概念，认为约瑟夫·奈（Joseph S.Nye,Jr.）所提出的软实力概念“主要是一种吸引力，是借助于非强制性手段而‘赢得对方心灵’的一种能力”，“由于软实力主要着眼于一国行为或政策的‘吸引力’和‘合法性’，因而它不仅涉及一国对外政策的内容，更涉及该国执行这些政策的方式。”文章认为，“9·11”后美国重新加大对公共外交实践的投入并没有成功修复日益恶化的美国国家形象，正是因为其政府在“反恐战争”中所体现的单边主义缺乏“合法性”和“正义性”，从而丧失了“吸引力”。这也从侧面证明了公共外交本身并不等于软实力。
对于公共外交与软实力之间的关系，有学者认为“公共外交是软实力的实现途径”和“软实力提升的手段”，“公共外交依赖软实力，同软实力一样，也易受硬实力的影响。”也有学者认为，公共外交是将注重对他国吸引力的“软实力理念外化成具体实践付诸行动最为有效的一大路径”，并主张“通过‘资讯’与‘理念’的互动，努力建构本国在外国公众心目中乐于接受的本国所希望传递的信息。”软实力理论提出者奈本人曾在《公共外交与软实力》一文中提出，一国的软实力主要由三种资源构成，即文化、政治价值观和外交政策，公共外交正是“政府调动这些资源与其他国家的公众而非仅仅是政府进行传播并吸引他们的一种工具。”奈还指出，鉴于信息技术的发展，单向“影响”（influence）模式的公共外交不再奏效，“有效的公共外交是包含倾听和交流的双向道（two-way street）。”
综上，公共外交是一国将软实力资源转变成国际舞台上富有“吸引力”的形象，影响进而改变外国公众及国际舆论对本国态度的重要途径与工具；更为重要的是，鉴于传播技术的发展，这种影响和改变不是基于向外国公众单向传递信息和观念，而是旨在与他们互动的过程中实现。（二）传播学理论
在国内较早从传播学角度研究公共外交的文献中，有学者从政治传播角度分析公共外交是美国“说服式”对外政治宣传的一种方式。还有学者从媒体全球化对传统外交构成挑战的角度认为，旨在影响他国公众舆论的公共外交将大有可为。在现有的文献中，从传播学角度研究公共外交的文章比较少，主要从传播的技术和实践层面展开讨论。
1.传播技术与传播模式
公共外交向来是新技术的最早使用者，比如广播、电影、高速印刷机、电视和互联网，因此基于传播技术的传播模式研究是常用的切入角度。有学者就从互联网技术角度讨论了互联网外交（Internet diplomacy）的特点，认为互联网外交加快了信息传播速度、实现了信息传播从单向到双向的转变，同时降低了公众获取信息和表达意见的门槛，由此公众意见对外交政策的制定和实施的影响力增大。简单来说，互联网技术的应用导致了公共外交传播模式由单向向双向的转变，同时增强了公众的主体性。有学者超越单纯的技术层面，基于网络社会理论提出了网络外交（ne twork diplomacy）。文章认为，网络科技所架构的全球性“联结”促成了“虚拟国际社群网络”的形成，由此对“传统上由外交官体系主导的国际政治”构成了挑战，因为“更多‘非政府行动者’通过各种方式介入外交决策过程，影响民意，分享国际政治权力。”该学者提出的网络外交比互联网外交更加深入地分析了传播技术对公共外交传播模式的影响。首先，他注意到网络科技发展产生的全球性网络社会，以及由此导致的公共外交传播主体构成的变化，即“非政府行动者”的进入。其次，他意识到网络科技促成了网络虚拟共同体的形成，这就意味着公共外交传播的收受主体——公众在应用新媒体技术的情况下不仅个体的主体性得以增强，而且新的通讯技术加强了公众个体间的联系，形成了更具力量的虚拟共同体。
2.传播实践与公信力
公共外交是一个实践性很强的学科领域，很多学者通过个案研究讨论具体的公共外交实践。有学者在对中央电视台英语频道（CCTV-9）的个案研究中指出：“‘公信力’是媒介形象的最重要指标，它反映受众对媒介的信任程度，是严肃媒体（非通俗媒体）的生命线。公信力的塑造显然是中国对外电视当前面临的最大挑战。”文章认为，公信力是导致中国主流媒体国际传播能力欠佳的主要原因之一。
事实上，目前对于中国主流媒体如何成为有效的公共外交行为主体、发挥媒体外交功能，讨论最多的就是媒体公信力建设。公信力很大程度上取决于受众的看法（perception），但并不意味着行为主体在公信力建设方面无法作为。公信力通常由专业能力（expertise）、可信度（trust worthiness）和友好善意（good will）三大因素构成，媒体可以尝试从这三个方面着手建设公信力，影响并改变受众的看法，成为有效的公共外交行为主体。
三、讨论：未来关注的理论方向
从以上对国内公共外交研究的期刊文献梳理可以看出，传统公共外交研究依然是重点，这主要体现在两点：首先，政府主导的、针对外国公众的公共外交仍是研究重点，尽管已经有学者开始对非民族国家行为主体的公共外交进行研究。其次，传统公共外交研究的两大理论取向，即国际关系理论与传播学理论构成了目前国内公共外交研究的主要理论框架，而且基于国际关系理论的研究比基于传播学理论的研究更加丰富和深入。
新公共外交的提出已有10年，虽然目前学术界对这一概念尚无统一定义，但是基于我们对几个代表性定义的辨析，可以得出多元化主体、关系网络建构和公众主体性将是新公共外交研究的重点。新公共外交是传统公共外交在面临国际语境变化和传播技术革新时所经历的范式转型，因此除了传统公共外交研究的两大理论取向，新公共外交研究需要寻找新的理论支撑。鉴于此，我们认为：（一）将公共关系理论引入新公共外交，研究关系网络建构
在现有的期刊文献中，有学者从政府国际公共关系角度分析了美国“9·11”后的公共外交实践，认为公共外交政策取向性强，注重短期政策效果而非长期关系建构和信誉维持，因此政府在推行公共外交时应该纳入强调关系建构和维持主客体间良好互动关系的公共关系原理。该学者已经注意到公共关系在建构关系网络实践层面的优势。还有学者进一步分析了公共外交与公共关系之间的关系，认为公共外交与公共关系，特别是国际公共关系是殊途同归。
公共外交与公共关系的确是殊途同归，因为从根本上来讲，两者拥有相同的目标，即为了行为主体的利益而影响公众意见。将专门管理主客体关系的公共关系方法或视角引入新公共外交，可以从实践和理论层面深化对关系网络建构的认识和研究。（二）借鉴传播学领域的受众研究，有效融合国际关系理论和传播学理论
公共外交的产生在某种程度上是因为公众意见，特别是国际舆论在政府决策和国际事务中越来越重要，政府旨在通过传播信息和思想来影响和改变外国公众的态度。因此，一直没有得到传统外交研究足够重视的传播元素成为了公共外交研究的核心内容之一。目前国内学界从传播学视角研究公共外交的文献还比较少，而且没有涉及理论层面。事实上，传播学领域的受众研究可以为新公共外交的公众主体性研究提供有益的理论参考。
此外，值得一提的是，在现有的期刊文献中，有学者提到了国家品牌建构（nation branding）理论，并通过英国、韩国等国家建构国家品牌的实例证明国家品牌建构可以成为全球化和信息化语境下公共外交研究的新思路。还有学者专门分析了从商品、治理、文化、人民、旅游、移民与投资六大维度测量公众对一国认知程度的国家品牌指数（Nations Branding Index）。当然，这些文章主要是引介国家品牌建构理论及其实际应用。事实上，较早研究品牌建构理论的彼得·范·哈姆（Peter van Ham）就曾指出，品牌建构意味着“政治范式的转型，即由地缘政治和权力的当代世界向形象和影响力的后现代世界的转型。”这就是说，品牌建构理论与强调“身份和认同理念”、强调观念影响力的建构主义理论一脉相承。学者埃坦·吉尔博阿（Eytan Gilboa）更是认为，彼得·范·哈姆的品牌建构理论实际上是将当前国际关系领域的主要理论——建构主义理论与传播理论联系了起来，因为对于规范、价值观和身份的建构最终还是要靠媒介才能得以呈现。尽管目前学术界对于国家品牌建构理论还存有争议，但是将其引入新公共外交研究一方面有利于挖掘尚未被开发的传播学理论，另一方面又能在有效融合传统公共外交研究两大理论取向的基础上有所突破，可谓是公共外交理论体系建设的有益尝试。
第二节 研究微博外交的主要范式
各国政策制定者积极推崇微博外交，尤其是对于那些新建立、不成熟的政权来说，它更是一剂良药。但是微博外交是一个描述性的概念，至今都没有形成也不可能成为一个规范、标准的概念。就像其他任何权力形式一样，人们会运用微博外交去达到积极、利他的目标，也会利用它传播达到消极的企图和暴力恐怖的结果——微博外交不同于一般的手段（means）。为此，我们应该从传播学角度梳理分析微博外交的理论逻辑。纵观国际理论界，我们引用库恩的范式理论逻辑，大致归纳出三种可以分析微博外交的工具：“硬实力—软实力”范式、“关系性实力—结构性实力”范式和“建构主义”范式。这三种范式属于认识论范畴，即回答的是我们是否能够认识微博外交，如果可以，通过什么方式才能认识微博外交，如何保证我们的认识是有依有据的等问题。
一、“硬实力—软实力”范式
第一种是约瑟夫·奈的“硬实力与软实力”范式。该范式来自于他在美国《外交政策》上发表的《软实力》（Soft Power）一文。他首次将国家的综合实力划分为硬实力与软实力两个方面，并通过两种实力的行为类型、力量来源两个维度来评估软实力（如表3-1）。从传播学角度来看，奈所提出的这个分析框架强调，微博外交的参与行为体（不论是国家、政府、组织、群体或个人）遵循一条连续、线谱式的行为过程。在这个过程中存在着传播主体（who）和客体（to whom）以及信息传播的编码、解码过程。从左到右，微博外交的行为强制性逐步软化。其中议程设置能力和吸引能力是塑造对方期望的行动能力。所谓“设定议程”是指长期、有效控制其他国家政治议程使其目标改变或无法达成的行为。奈曾一直强调，要完成软实力的吸引、接纳，就必须不断通过设定议程来进行传播活动。表3-1 约瑟夫·奈—权力的形式与分析框架
其实，从传播学角度来看，奈的这条行为类型坐标源自传统“三论”中的信息论（Information Theory）与控制论（Cybernetics）。香农和韦弗（Shannon＆Weaver）在《传播的数学理论》（The Mathematical Theory of Communication，1949）的第二部分提出了传播的简图（如图3-2）。在这里，香农和韦弗的主要贡献是提出了消息包括了熵（entropy）和冗余（redundancy）的概念。以奈的行为类型坐标为例，微博外交渠道中噪音越多，就越需要冗余，这又降低了传播内容的相对“熵”值。例如，美国之音通过嘈杂的传播渠道以及复杂的传播环境时，需要重复、强调、把握信息的关键部分，亦即要控制议程的设定。然而奈对软实力中议程设置能力的讨论缺乏一贯性，南加州大学安纳伯格传播学院院长欧内斯特·J.威尔森三世（Ernest J.Wilson III）就对这套分析框架提出了批评，认为围绕硬实力和软实力的讨论未将制定国际政治游戏规则的实力涵盖其中，且议程设置多少还是具有强制性，缺少效果上的考察。而源于“控制论”的香农和韦弗模式意味着信源、信宿、发射器和接收器是相互独立的。这在当时对机械系统而言通常是正确的，但对于由人类参与的微博外交系统而言却并非如此。此后，奥斯古德、施拉姆、维斯特里、麦克莱恩、德佛勒等学者都进一步更新了传播理论研究的模式。他们克服了单向直线的确定，明确补充了反馈、环节、渠道，这些更符合微博外交的特点。图3-2 香农的一般传播系统简图
二、“关系性实力—结构性实力”范式
传播学四大奠基人中对传播学真正产生重大影响的是两位结构功能主义者——拉扎斯菲尔德和后期的拉斯韦尔，因此他们开创的范式可以被称为结构功能主义范式。与芝加哥学派关注传媒与社会变迁互动不同，结构功能主义者更关注媒介自身的运作，因此视野显得并不开阔。另外，他们对静止结构的热衷和对动态过程的忽视，也使他们与芝加哥学派截然不同。他们对传播和传媒的定义比芝加哥学派狭窄得多。这些年来，结构功能主义范式作为传播学的主流范式，在传播学诸领域的开拓令人失望，几乎在研究的各个战场上都驻足不前。很重要的原因是静止的传播结构研究远远落后于动态的传播技术革命。正是因为如此，在世界范围内，传播学研究都遭遇了不同程度的学科危机。而这里介绍的第二种范式在某种意义上则是以动态的传播结构研究，引入了关系动力的元素，即：英国学者斯特兰奇的“关系性实力—结构性实力”范式——它是结构主义行为体的理论演变。我们在本文第一章描述微博外交的概念时曾简要描述过这一分析框架的主要元素和含义。在这个分析框架中，结构性实力是在较长时期和较大空间内，国际社会关系中微博外交的动力，比关系性实力更具有决定意义。在这个范式中，结构性实力所创造的特定的国际社会和政治经济情景——讨价还价实力（bargaining power）（也就是关系性实力）的行为体（国家、政府、组织、个人等）的选择范围已经被国际政治经济的基本结构预先决定——中的行为体对讨价还价实力的运用。在第一章我们曾举过这样的例子，2008年世界金融危机以来，欧美大国这些行为体控制结构的实力意味着他们拥有更多的优势和机会缓和变革中的威胁。而这一过程中，中国有人觉得力量对比已发生根本性转变，中国在国际上的行为及行为结果应反映这一现实。美国前国务卿亨利·基辛格于2011年推出《论中国》（On China）一书，他指出，鉴于中国日益增长的国力和经济安全，具体的讨价还价战略将变得至关重要。基辛格说，“美国正进入一个新的世界，我们既不能主导，又无法抽身退缩，但我们仍是最强大的国家。所以，在这样的世界中如何行事，这是我们的一大考验。中国是实力最接近我们的国家。又有着如此复杂的历史。中国是一个巨大挑战。”基辛格认为，奥巴马的对华政策“基本上正确”。“我们跟中国人打交道（讨价还价），最必要的是要认识到我们的共识何在。尼克松和我们在尼克松政府内干得最出色的，是我们愿意花很多时间解释着眼于中长期的想法，中国人也是如此”。
我们认为，从分析微博外交的“关系性实力—结构性实力”范式根植于传统意义上的系统论（system）。从传播学角度来看，考察传播行为、过程是理解微博外交的一个重要途径，然而仅仅从过程本身或过程内部考虑问题，还不能解释微博外交的全貌，尤其是不能清晰确定其内部结构、关系的互动过程。德国学者马莱兹克曾在系统模式下提出了一套由关系性—结构性的传播范式（如第4页图1-3）。如果将微博外交置于这个系统中，关系性实力就体现在传播者（个人、群体、非政府组织或国家）通过传播手段促使受者（个人、群体、非政府组织或国家）采取某种行动（产生相互影响、发出反馈）的实力；而结构性实力则体现在微博外交的行为体活动必须在其群体组织、社会环境等制约和压力中进行的世界政治、经济以及信息传播结构的实力。然而，即便是系统论生发出来的模式也存在缺陷，马莱兹克的传播模式罗列了各种各样的关系、结构因子，却没有对这些因子的作用强度、广度和影响的大小差异进行分析。我们知道，微博外交强调的是吸引力和影响力。不对这些情况加以考察，我们在认识微博外交时就很难厘清其基本形态。这说明系统论框架下的理论范式研究微博外交亟待进一步完善。
三、“建构主义”范式
还有一种可以用以分析微博外交的理论路径就是“建构主义”范式。尼古拉斯·奥努夫（Nicholas Onuf）是建构主义的主要代表人物之一。在他看来，我们通过国际社会关系实现自我和国家的存在。他断言，我们拥有的是一个连续的“双向过程”，其中“人创造社会，社会创造人”，在这种互动的过程中总通过这样的沟通（communication），我们在机制内部形成了行为规范（norms）。亚历山大·温特认为，建构主义的理论基础是假定行为体是社会构建的。通常所定义的国家或民族利益是各种行为体社会认同（identity）的结果。塞缪尔·亨廷顿提出，决定未来冲突的是文化和文明，而不是美苏对抗和区分西方世界与前苏联集团和欠发达“第三世界”之间的分界线。他认为，战争将在西方文明和非西方文明之间爆发。微博外交的状况主要取决于其位置是否接近由文化划分的不同文明交界线。可以说，建构主义者强调运用一组在意义上相互关联的社会学概念要素来解释微博外交（同时也作为一种世界政治现象），主要是“规范”（norms）、“认同”（identity）、“文化”（culture）等非物质要素。体现在微博外交的语境中，“规范”属于一种国际社会关系的约定，包括微博外交的规则、标准、法律、习惯（比如国际互联网公约、国际电信联盟等）；“认同”指微博外交主体具有的和展示出的个性及区别性形象，这类形象是通过与“他者”的交流、沟通以及关系所形成的，所谓“国家身份认同”“国家形象认同”便是这一建构主义议题。至于“文化”，在建构主义者看来，它不仅影响微博外交的各种动力、诱因，也影响微博外交的基本特质以及历史形态。总的来说，“建构主义”范式在动力学方面对微博外交的研究具有重要价值。微博外交源于行为体（无论是国家行为体还是非国家行为体）之间的互动，本质上是一个建构过程（见图3-3）。图3-3 斯皮茨伯格的跨文化传播能力模式
然而，在微博外交过程中，认为无论是规范、认同还是文化，要研究其互动建构的本质，我们都离不开跨文化传播的语境。布莱恩·斯皮茨伯格提出，在跨文化语境中，“拥有实力（power）”的交流，就是以符合语境的方式完成行为体所应完成的动作目标。他强调跨文化传播是一种实力（power），并提出一个较之以往更有成效的方法，建立了一种跨文化传播能力的建构主义模式。斯皮茨伯格为这种模式概括出了一系列命题，分为三个分析层：个人系统、情境系统以及关系系统。个人系统包括在一般国际社会关系意义上，个人所拥有的有助于微博外交的互动特征（比如国际知名体育明星姚明、刘翔从体育竞赛、体育文化交流访美让中国与国际社会产生联系、互动对话）。情景系统包括在某一个特定互动情节中，一个特定行为体（主演者）所具有的，有助于同另一个行为体（合演者）成功互动的特征（比如国家主席习近平于2012年1月访美期间，观看NBA赛事、重访艾奥瓦州等公共外交行为扩展了中美两国及其民众的互动空间）。关系系统包括帮助某一行为体在整个国际社会关系范围内，而不是某个特定互动情节中提高微博外交的所有因素（比如希拉里提出“互联网自由”，让美国在全球信息传播空间免受传统主权束缚，与他国建立新的建设性关系，并使他国民众与美国民众可以通过不受限制的信息流动进行互动交流）。
根据斯皮茨伯格的观点，在个人系统中，微博外交的参与行为体的动机、知识、交流技巧增强，其传播能力也随之提高；在情景系统中，微博外交中主演者的传播地位、合演者对主演者传播能力的印象会影响微博外交的效果；在关系系统中，自主需要和亲密需要的互动实现、社会支持的渠道增多，相互吸引力、信任以及关系网的整合增强，微博外交的能力也随之增强。虽然借鉴斯皮茨伯格的建构主义模式，我们可以勾勒出一个有效的微博外交参与行为体的轮廓。斯皮茨伯格的分析范式以指导实践的命题形式提出，在本质上是一套行动方案，且其命题都有所谓的上限。然而，微博外交是拥有一套非常复杂的社会传播的总过程。斯皮茨伯格模式对于从宏观、中观、微观全面考察微博外交来说，存在假设谬误和论证薄弱的危险。
第四章 评估及方法：微博外交的进路、框架及工具
微博外交在本质上是一种产生了跨地理区域、虚拟区域的信息流动、文化活动、精神交往以及权力实施，体现了国际社会关系和经济贸易的时空组织变革的过程。为此，我们提出一些具有可行性的评估方案来描述一个国际行为体的微博外交表现。一个评估框架需要说明自己的适用范围；内部逻辑必须一致，不能出现自相矛盾的现象；理论具有启发性；经受住时间的检验。那么，这样一个评估体系有哪些要素？在评估体系中，不同的指数各占多少比例？所得出的评估结果能说明哪几个方面的问题？我们评估微博外交的表现，应该寻找怎样的进路、框架和方法呢？我们可以依靠什么工具实施评估？这便是本章要回答的内容。
第一节 微博外交的评估进路：三元视角之下
一、历史观：微博外交发生的时间与空间
在康德看来，人认识世界的时候，并不能真正接触，而是通过一个先天的（先验）中介——范畴，比如时间、空间、因果关系等等。而微博外交这种体现了国际社会关系和经济贸易的时空组织变革的传播活动，是一种为传播活动在历史外观（figures）的体现。因此，评估以社交媒体为平台而进行传播的微博外交，我们第一个要选择的进路就是传播的“历史观”。
拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）和默顿（Robert Merton）早在其著述《大众传播流行品味与组织化社会行为》中就开宗明义地确认了一切传播研究的历史真实性。他们的开场白极富历史唯物主义色彩，如是写道：人的注意力是在不断变化的，但这种变化并非随心所遇，而是深受社会与经济需求变迁的影响。追根溯源，这种具有马克思主义哲学特点的传播观念，也得益于黑格尔（Georg Wilhelm Friedrich Hegel）在《历史哲学》中的论述。他将历史研究分为三个层次，首先是原初的历史，即对一手史料的撰录，其次是反省的历史，即后来的历史学家对历史加以消化、赋予意义的过程，最后是哲学的历史，即通过对历史的阐释来建立理解全人类发展问题的一般理论。而如果说黑格尔提出了一个没有存在背景的历史外观模式，那么伊尼斯所著的《帝国与传播》、《传播的偏向》正是在历史和经验的背景中根据新的信息时代去寻求传播活动的模式。
哈罗德·伊尼斯在其著述《传播的偏向》、《帝国与传播》中第一次明确指出，传播和传播媒介都有偏向，大体上分为：有利于空间延伸的媒介和有利于时间延续的媒介。比如，石板文字和泥板文字耐久，他们承载的文字具有永恒性，容易传承，但是他们不容易运输、生产、使用，因而不利于空间上的传播。相反，莎草纸纸张轻巧，容易运输、使用，能够远距离传播信息，然而它们传播的信息却限于当下，比较短暂。他还进一步强调媒介偏向、时间偏向和空间偏向的关系，并指出媒介与国家官僚体制和宗教的关系。他说：“一个成功的帝国必须充分认识到空间问题，空间问题既是军事问题也是政治问题；它还要认识到时间问题，时间问题既是朝代问题和人生寿命问题，也是宗教问题。”根据伊尼斯的划界，何道宽将时间偏向的媒介与空间偏向的媒介做了个对比。而自称是伊尼斯“注脚”的多伦多双星之一的麦克卢汉在1971年接受采访时如是说道：“由于是以光速传递，所以地球上的所有事件都是同时发生的。在信息的电子环境中，所有事件都是同时发生的。没有任何时间或空间将事件分隔……空间的缺乏使人想到村庄的概念。但实际上，这个以光速沟通的星球并不比我们所住的房间大多少。就时间和经过编成的事件发生的速度而言，它们彼此迅速碰撞，就连一个村子用作比较对象也不嫌太大。我们现在生活的音响空间或即时的空间就像这样一个领域：其中心无处不在，其边缘却找不到。”简单地说，传播就是扩展我们跨时间和跨空间互动能力的工具。
由此可见，作为一种传播现象的微博外交，无论是哥伦比亚学派还是多伦多学派，抑或是古代唯心主义哲学思想，都告诉我们，它不是一个新现象，可以是一个具有历史形态的社会网络。我们不能忽视，微博外交的特定形式可能由于历史观中时间、空间的不同而有所区别。评估微博外交所应具备的历史观是对微博外交的发展进行系统性比较分析的基础，这样的认识有助于提供一个对差别与相似进行把握和系统化的基础。因此，要认清微博外交在不同时间、空间的历史形态，亟待提出一种具有反思精神的评估框架，将这种描述和比较组织成型。因为没有这样一个框架就难以辨别并确定同一时代、不同时代、同一类国际行为体之间、不同类国际行为体之间微博外交的最重要特征以及它们之间的相似性和区别。
二、社会观：微博外交的传播机制及存在的社会部门
要评估微博外交，我们还应该准确地把握认识它的另一个研究进路，即媒介的“社会观”。早在20世纪初，美国实用主义哲学家约翰·杜威（John Dewey）就宣称：“社会不仅通过传输和传播而存在，而且社会也在很大程度上‘存在于’传输和传播之中”。其后，芝加哥学派则直入主题，将传播作为研究的核心命题，将其看做是20世纪社会构成的首要因素。杜威提倡实用主义精神、质疑本能心理学的刺激——反应模式，并在讨论民主的争论中始终强调传播活动的工具性及其对民主的重要意义。他对信息传播技术发展对社会的促进作用持乐观态度。杜威关于社会与有机体与环境相互作用的观点，影响了社会学家查尔斯·霍顿·库利（Charles Horton Cooley）。他认为传播——不论是物质的还是思想的——在人类社会有机体的组织中，都起着至关重要的作用。库利赋予了传播重要的地位，他给传播下了一个宽泛的界定：传播是人类关系赖以存在和发展的机制（mechanism），穿越空间传送信息和在时间中保存它们的手段。因此，我们不仅要从传播在历史上的时间、空间维度认识微博外交的重要特征，还应该以具有工具性的传播机制视角考查不同国际行为体微博外交的轮廓，比如微博外交展开的基础设施，包括运营微博的规定和方法、微博运行的后台技术、可以互相交流的网络用语等等。
传播学研究自20世纪兴起以来，不论是批评经验——功能学派还是技术——控制论学派，其论证的前提都较为接近，都有意无意地承认：人的思维和信息的传播，受制于基本信息符号系统——语言，而每个族群、民族、国家形成的文化意识和传统，无形地积淀在语言中。也就是说，任何传播都早已被“结构”了。在这个前提下，不论研究何种传播话题，都可以将研究的对象整体划分为相互制约的不同部分，强调某个部分的意义受制于其他部分。在持这样思路的研究中，以解释传播背后的权力（政治的、意识形态的、经济的和文化的权力）背景的居多，亦即结构主义符号——权力学派所关注的重点。微博外交作为公共外交在互联网中的延伸，与权力问题有着直接联系。无论是大使馆、媒体还是企业、NGO，他们的表达虽然带有感情色彩，是一种自我表达——然而他们的传播实践更是一种权力的实施。权力指的是社会能动者、代理人维护制度以或改变社会或者物质环境的能力，它涉及支持这种能力的资源以及塑造和影响权力实施的各种力量。
从微观上看，微博外交可能伴随大规模的人际交流，会建立一种持续的互动网络和相互的文化影响网络。凡是在这种关系中被建立起来的结构，我们都可以将微博外交看作是文化关系和实践的延伸和升华，亦即迈克尔·马恩所说的“超越性文化权力”，即人的运动有助于在广泛的时间和空间内建立微博外交行为体之间相互影响的互动模式。从中观上看，跨国传媒、公司等国际行为体在公共外交领域所拥有的权力及其影响仅次于民族国家及其代表的机构——大使馆。以跨国媒体为例：通过外国直接投资的过程，跨国传媒积极地促进先进的传媒与信息技术的采用。其结果是，曾经使世界各国分离的地缘政治和文化围墙已经无法维持，媒体活动的全球化已经对今天的许多东道主国家构成，并将继续构成一种独特的困境。法国政治学家阿历克谢更直接地指出，（大众）媒介就像一双充满权力的眼睛注视着我们的生活。而在宏观层面上，一个国家内和国家之间，信息是一个被赋予了很多期望的概念，信息的传播途径被看作是权力组织的神经（其实不仅仅是政府，也是整个社会的神经）。
此外，我们认为微博外交参与的国际行为体包括国家、政府、非政府组织、跨国公司、大众媒介、群体或个人，等等，这种国际行为体是可以开展和实施微博外交的实体，过去主要是指政府、政府间组织等国际机构，而在过去的20多年中，这种行为体开始趋于多元，企业、个人、NGO等逐渐成为公共外交的新力量。由于公共部门、私营部门与公民社会的形式多种多样，在实践中我们很难准确界定不同社会结构形式之间的界限。表4-1 全球、区域、国家层面中可以开展微博外交的国际行为体
如表4-1，我们亦可看出：微博外交的传播机制不仅存在于以政府等公权机构为代表的公共部门，还存在于以公司为代表的私营部门。此外，像非政府组织、知名人士等活跃在微博上的公民社会领域的主要元素也发挥着巨大作用。
三、技术观：微博外交中的社会化交往
国际传播学者、香港中文大学教授李金铨曾指出，“宏大叙述必须以技术和证据为基础、为依托，技术问题最好有宏大叙述的关怀。它们彼此层层渗透，并且辩证地联系”。同样，社交媒体环境中技术的不断改变影响着国际传播领域下的微博外交——传播的技术观是我们评估微博外交的第三个研究进路。人类传播由口头到书写，再到电子，几乎可以说是拜技术文明所赐。所以一部传播发展史几乎就是传播技术史。但当传播有了革命性改变时，并不表示前一个阶段已经褪色或消逝。恰好相反，例如，由有线电子传播发展到无线电子传播时，有线电子媒介却仍日益精进；同样，在今天所谓的“电子媒介传播世纪”，口头及书写传播不但仍然存在，而且更精致、更健全。然而，随着技术的发展，人类的社会交往却发生了深刻的改变。
麦克卢汉曾经提出了独特的技术观。他认为，人类社会交往会经历部落化、非部落化和重新部落化三个时期。人类社会发展技术史和交往史的对应关系大致如下表：表4-2 麦克卢汉的媒介技术史和社会交往史
比如，在部落世界里，只有口语，没有文字，文化只能靠口耳相传，人们之间的社会交往只能面对面交流。部落人口头交流时，感官是平衡的。眼耳口鼻舌身全部调动，全身投入，感官没有分割。此时的口语具有至高无上的权威和魔力，它不仅用来传递信息，而且用来支配世界，祈祷、诅咒、施行巫术。部落人的感情世界和心理活动是非常丰富的。他们和部落融为一体，和外部世界融为一体。部落圈子里的生活，形成于一个无形的网络之中。口语“伟大的持久不变的大众媒介”，是“一切媒介之中最通俗的媒介”，又是“人类创造出来的最伟大的艺术杰作”。“我们的口语，是我们全身心投入的东西。”
根据麦克卢汉的思想，从口耳传播以后的三次媒介革命是人的三次延伸。拼音文字是从听觉空间向视觉空间的延伸，电子技术是从肢体向大脑的延伸。在机械化时代，人类实现了自身的空间延伸。如今，在经历了一个多世纪的电子技术的发展之后，我们已在全球范围内使中枢神经系统得到延伸，在全球范围内消除了时空差别。不同媒介演进阶段，人与人之间的交往方式存在着重要差别。从手段来看，我们可以粗略地区分交往的主导类型——帝国的或武力的、合作的、竞争的、冲突的——以及权力的主要工具，例如信息传播工具。从关系上来看，我们可以将交往的主导类型分为依附与主导关系。国家间的许多交往方式之一，文化方面的信息仍然通过人际接触、国际旅行者、正式的组织、邮件、其他形式的电信（电话和传真），以及传统的大众传媒进行交流。每一种媒介都可以提供一系列不同的文化形象，其流动可以采取不同于互联网的机构。图4-1 媒介技术转型期人类社会交往的话语转移
在21世纪进入第二个十年伊始，“移动互联网”、“智能便携终端”、“云计算”三大技术改变着信息交流和人类交往的结构与模式，使公共信息的提供方式、社会关系的经营方式及社会结构的演进方式发生了革命性改变。三大技术对传播的物理结构和社会效应的影响，表现为四个特征：信息集散的物理结构以“网融合”为特征；基础单元以“微传播”为特征；社会能量聚合以“泛关联”为特征；创造模式以“大协作”为特征。在2011年，脸谱（Facebook）成为全球第一大网站、推特（Twitter）增长迅速，从社交网站（What are you doing now?）变身新闻传播网站（What is happening now?）。而新一代基于Web 2.0的搜索（如Quara.com）、新闻媒体（如《赫芬顿邮报》，Huffingtonpost.com）正在出现。以iPhone为代表的3G智能手机、以iPad为代表的随身信息接收终端、以Kindle为代表的书刊报纸阅读终端、以Google TV为代表的视频接收终端使得交往方式上的话语权迅速发生转移，微博外交所依赖的交往程序和结构发生了改变（如图4-1）。在传统媒体时代，信息、思想、符号、价值观与意义首先经由传统媒体传递至网络媒体，再由网络虚拟社区向现实大众社会反馈。而在Web 1.0、Web 2.0时代，微博外交作为载体所传播的内容均是由网络虚拟社区向现实大众转移。诸如微博等社交媒体中虚拟社区从时空上建立起“新文化”、“新居民”。互联网、新媒体和传播方式的发展并不仅仅“存在”并“建立”在个人——他们的基本的社会关系保持不变——之间传输信息的新的网络之中，而是媒体与传播的发展创造了新的行为和互动方式（从个人到群体，从个人到社区），这一点在人类历史上具有重要意义。
综上，我们在选择评估微博外交的实践活动，应该先选择如下结构的研究进路（如图4-2）。这样才能全方位地帮助我们确定评估微博外交的框架。图4-2 评估微博外交的研究进路
第二节 基于人际传播的评估框架与指标
微博外交作为一种传播现象，属于传统的人际传播或是大众传播么？首先，让我们判断一下：微博外交是一个大众传播活动么？社会学家德意志曼（Deutschmann）曾将人类的传播形式分为人际传播和大众传播两类。第一，大众传播是传播的一类，但传播并不仅限于大众传播（比如，也可能是人际传播）。第二，大众媒介传播一定是大众传播，但大众传播并不仅限于大众媒介传播（比如，也可能是演讲的面对面传播）。大众媒介通常可分为印刷和电子媒介。前者包括报纸、杂志和书籍等，后者含电视、收音机、录放机等。综合莱特（Wright）、麦奎尔（McQual）及温德尔（Windahl）的看法，大众传播具有以下四点特性：传播者通常是指组织化的人员，传播者的讯息必须透过组织方能传递，因此称为所谓组织化的人员；传播的讯息公开、快速、短暂；读者、听众人数众多，背景歧异；传播者与阅听人（在微博平台中即指粉丝）之间，关系疏远。对于微博平台来说，每一个账户的运营者是某一个人或者某一个小团队的负责人，没有形成大规模的组织化信息生产。此外，相较于传统的报纸、杂志、电视等传统媒体，微博运营者与其粉丝之间的关系较为紧密，可以在线上形成直接的互动，包括转发、评论、投票，等等。所以，微博外交这样的传播活动在某种程度上类似大众传播，又并非大众传播。那么，微博外交是一种人际传播的形式么？
其实，人际传播自古至今一直就存在着。最早有关人际传播的研究可以追溯到修辞和说服研究。在那些学者看来，人际传播是作为公共领域的一种讲演活动。后来一些源自社会心理学、社会学的学者侧重于用认识论来研究人类之间的传播行为，关注人际说服、非语言信息传递、人际吸引力，等等。然而，大部分学者都认为：人际传播涉及两个或数量不多的人，涉及创造意义；而且，它是通过言语或非言语信息行为得以实现的。广义上讲，人际传播就是：两人或多人之间的言语和非言语信息的产生和加工过程。从这个定义，我们可以看到：微博外交作为一种传播现象，便是两人或多人之间进行着言语和非言语信息的产生和加工。然而，传统的人际传播理论将人际传播视为一个过程，这与作为一种社会网络的人际传播有着一点区别。但，我们可以这样说：微博外交是一种基于人际传播的社会网络传播，是一个行为、过程、系统。在这个社会网络中，便存在三个评估微博外交的维度：个体、互动和话语及关系。
一、个体维度
评估微博外交的第一个侧重点就是以个体为中心的传播活动。这个维度主要理解某一个国际行为体如何计划、生产和加工微博外交的信息。这一个维度立足于一个基本假设，即个体的信息活动在本质上是一个传播过程的核心。这一维度着眼于行为，主要考察在微博外交的实践中，个人或组织在其社会网络中处于怎样的地位，在于对个体权力实施、信息传播进行量化分析。表4-3 微博外交评估框架（1）：个体维度
二、互动维度
评估微博外交的第二个维度就是我们常说的互动及其产生的话语。这个维度的中心在于将微博外交理解为一种信息或是发生在人与人之间的、与行为有关的联合行动。这个维度与个体维度不同，视野发生了转换：即从以微博平台中的个体及其相关属性转向有关信息内容、形式和功能一级互动双方的交往。这一维度着眼于过程，有助于我们理解在微博外交的实践中，微博网民的理解、意义、规范、角色是如何在互动的基础上被创造出来的。它可以帮助我们考查微博外交实践中，权力实施、信息流动如何产生、发展，从信息流动过程中对其进行量化分析。表4-4 微博外交评估框架（2）：互动维度
三、话语及关系维度
我们知道，微博外交的最终目的是让国际行为体与受众之间产生积极、良性的关系。在这个维度层面，我们侧重于关注微博外交在传播的发展、维持、终止社会和人际关系——包括朋友关系、竞争关系、浪漫关系、敌对关系，等等——方面的作用。评估微博外交的话语及关系维度着眼于系统，认为微博外交的关键在于通过话语建构，在社会网络中最终建立“关系网”。该指数主要考察在这个系统中，公共外交所带来的吸引力、影响力等权力的实施是通过什么样的网络搭建的，以及信息流动在其中起到了什么作用（见表4-5）。表4-5 微博外交评估框架（3）：话语及关系维度
第三节 评估微博外交表现的工具
读图时代，将数据以可视化的形式展现出来已经是一种趋势，直观方便。在国内微博分析市场，由于新浪微博API的权限限制，每个分析工具可免费提供的转发数据分析都有所限制，单条微博的转发量一般在2，000以内；需要更高级的服务就需要支付一定的费用。国内通行的各个分析工具都有自己的特点，有些分析维度比较全面的工具，如知微、独到；有些分析工具是针对某一点的，如Webinsight、北大PKUVIS都是针对传播路径图的；使用者可以根据自己的需求来选择使用不同的分析工具，比如你要查看关键用户原转发人的链接，可以使用工具“转发粉丝数量统计”，其他工具就没法直接办到。本节将简单介绍几个用以评估微博外交的网络平台、分析软件等工具。
一、网络平台（一）微博风云
微博风云（tfengyun.com）是一家基于社交网络开放平台作数据统计、分析、挖掘的网站（如图4-3）。作为研究微博的网络平台，微博风云可以提供微博账号的影响力与价值排名服务，分析用户创造或传播的内容，以及收听率和粉丝数，使微博用户更加了解自己的微博。同时，微博风云也给微博上的商业账号或品牌账号提供第三方的独立分析工具，帮助商业用户提升影响力、传播度与商业价值。
微博风云最主要的优势包括（如图4-4）：1.覆盖平台广，包括新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博、人人网、开心网、豆瓣、Twitter；2.数据完整，新浪API只提供账号最新5，000个粉丝数据，微博风云有账号全部活动粉丝的数据和全部重要粉丝的数据（重要粉丝是指：账号粉丝数在10，000以上或者加V用户）；3.独特的指标：活跃粉丝率，PR-值（rank），关注率，互动率；4.分析账号影响力领域；5.提供账号每条微博的传播分析和评论分析。其中，原创是指微博账号含有的最近200条微博中原创微博所占的比例；关注率是指活跃用户关注账号的比例；互动率是指每天给该账号的微博发评论和转发的人数占活跃用户的比率；评论数是指该账号最近200条微博的平均评论数；转发数是指该账号最近200条微博的平均转发数；活跃粉丝率是指活跃粉丝占账号全部粉丝的比率；认证粉丝数是指账号加V粉丝数。图4-3 微博风云监测平台界面（二）知微
2012年9月，微博传播分析产品知微正式上线。知微是一家国内领先的独立第三方社交数据评测机构，专注于社交媒体大数据领域的数据挖掘与数据分析，为客户提供社交情报、社交信息评测等商业服务解决方案。知微储备海量社交媒体数据，秉承独立、公正、权威的精神，致力于为客户提供最客观、最专业的社交媒体数据服务。2012年10月，知微获得知名媒体集团传媒梦工厂的天使轮投资，2013年2月，知微开始进行社交媒体大数据分析挖掘平台的内测工作。知微主要为企业、政府和运营机构营销、舆情和运营的评测提供全方位的数据支持，包括传播总览：单条微博的整体评价；传播人群：转发者各属性分析；水军评测：水军判别和营销账号水军分析；传播引爆点：微博传播深度、广度、意见领袖等；负面情感分析：微博传播中呈现的情感值分析；保存历史分析数据：用户可查看自身以往分析案例（如图4-5）。图4-4 微博风云单个帐号传播表现专区图4-5 知微单条微博传播分析界面（三）北大微博可视分析工具
北京大学PKUVIS微博可视分析工具是一个强大的挖掘微博故事的工具，它利用可视化方式来浏览和分析微博事件，为感兴趣者浏览微博提供了一种全新的方式。它通过直观的视图清晰地呈现出一个事件中微博转发的过程，从而让人们能够迅速地发现事件中的关键人物、关键微博、重要观点，同时通过可视化的方式帮助我们更好地分析新浪微博中事件的发生与发展过程。
微博可视分析工具的界面大致分为三部分，左上角的主界面主要用来进行事件的可视分析。左下的时间线展示参与事件讨论的微博数与时间的关系，从时间线的发展可清楚看到哪些时期用户积极讨论，什么时候用户逐渐对这一故事失去兴趣。点击一个个的节点，图上会描出这条微博的转发路径，可以清楚地看出微博的传播轨迹，故事的发展将会变得一目了然。单击上面的“多个”按钮，可同时选中多个节点。一旦点击了一条微博，它会变成红色。同时，这条微博用树状图的形式展现在右边的框里，可以看到所选微博的简单发展脉络。图4-6 北大微博可视化分析工具时间轴操作示意图
为了帮助观察者更好地看清故事的概貌，北大微博可视化分析工具还设计了三种结构：帆状结构、树状结构和圆环结构。帆状结构可以很清楚地看到事件发展的走势。树状结构虽然不能像帆状结构那样看到故事发展的趋势，但能更清晰地展现传播的层级和传播覆盖面的大小。圆环结构就像一圈一圈的水波一样，可以看出线上社会网络中的不同节点及其关系。
二、分析软件
ROST Content Mining System（下简称ROST），是基于内容挖掘的人文社会科学数字化研究平台，是一组功能联系紧密、可相互智能协作、无缝交互操作的软件及插件包，最终形成能够依据一定范式进行人文社科智能化学术研究的数字化研究平台。目前，在ROST系列分析软件中，应用于网络数据采集的小软件有ROST WebSpider、ROST SeaT和ROST MicroBlog。其中，ROST WebSpider主要用于采集网页信息，ROST SeaT则用以采集搜索引擎信息，并能够支持批量监控，而ROST MicroBlog是更有针对性地获取微博客信息。通过这些软件根据用户输入关键词对该类数据进行采集，采集对象包括特定主题网页、特定主题网站、某些网站的特定网页和特定内容、微博客、博客圈、论坛、社会网络、语料库、带有公开密码的数据库内容、搜索引擎内容解析、公开的QQ群记录、学生上网上机数据、个人上网信息、邮箱数据、各类人员名单以及机构名单等。
ROST CM（数字人文辅助研究平台），可分析论文、微博、博客、论坛、网页、书籍、聊天记录、电子邮件、本地文本类格式文件和数据库中各类文本字段，分析方法目前支持：分词、字频统计、词频统计、聚类、分类、情感分析（含简单和复杂）、共现分析、同被引分析、依存分析、语义网络、社会网络、共现矩阵等分析方法。图4-7 ROST CM操作界面
第四节 评估案例的选择标准
——以企业为例一、选择要素
在跨国企业微博案例选择上，共分为三个步骤：试验性选择、试验性观察、确立观察样本。随后，再根据最终确立的样本进行正式观察、统计以及数据分析。在选择跨国企业时，参考了两项榜单、一项调查。在进一步选择有研究价值的跨国企业微博账号时，我们又加入了一项指数、一个微博分析平台两项参考元素。（一）榜单与调查
在国际社会，对于企业的各类评选、排行榜不胜枚举。其中，“《福布斯》全球品牌100强”、“《财富》世界500强”是两个媒体曝光率较高的榜单，分别侧重于企业的品牌价值和营业额。《福布斯》是世界上著名的财经杂志。除了因前瞻性强、有不妥协精神、观点鲜明、简明扼要而闻名于世以外，《福布斯》还因为每年发布专业的榜单（包括富豪榜、投资榜、公司榜、城市榜、人物榜、体育榜、生活榜、教育榜，等等）而受到国际政界、商界、新闻界的追捧。2012年10月3日，《福布斯》杂志评出了全球最具影响力品牌100强，苹果高居榜首。这份榜单是《福布斯》按照各品牌在各行业中所处地位对其盈利乘以相应的百分比系数，再乘以最近三年平均市盈率所得出的品牌价值排名。而《财富》世界500强排行榜是美国知名经济类杂志《财富》每年评选的全球最大500家公司的排行榜，以公司的营业额进行排名。2012年的《财富》世界500强入围门槛为年营业额220亿美元。
在国内，《环球企业家》杂志从2002年起发起《中国人眼中的跨国公司》调查，通过这项调查从中国普通公众的民意解读跨国公司在中国市场之整体形象和市场影响力的变化，寻找真正为中国商业发展提供永动能量的跨国公司楷模，研究并分享他们因为中国消费市场不断崛起和持续升级而获得的收益、赢得的尊重，以及面临的困惑。此外，世界第三大市场调研公司益索普集团（Ipsos）于2007年起也加入到这一调查报告中，成功参与了从2007～2012年六年间的调查。在2012年发布的调查报告中，调查样本年龄集中在20～35岁，男女比例约各占一半，大多具有大学本科及以上学历，有跨国公司工作经历的占三成，家庭平均月收入14，153元人民币。
选择以上两项榜单、一项调查作为我们所筛选的跨国企业，包括如下几个原因：这几项数据的调查及出品方大都是享有国际知名度、美誉度的公信力机构；其研究的切入视角比较多元，涉及跨国企业成功经营的硬件、软件；相关数据研究的发布经历了几年甚至十几年，数据的长期更新确保其可靠、有效；选取的榜单及调查都有较新的数据发布，符合近年来跨国企业微博开设的即时背景。（二）指数及分析平台
在选取具体研究的跨国企业微博时，我们发现：在榜单或调查中排名靠前或表现良好的跨国企业，在新浪微博账户中的社会化表现不一定出色；相当一部分跨国企业在中国还未开设新浪微博账户；相当一部分跨国企业新浪微博表现的目的极为单一，主要集中于“营销”，其社会或政治效应并不明显。为此，我们选择了两个工具以进一步缩小案例选择的范围。
新浪微博开设了“品牌馆”专栏，与“名人堂”、“媒体汇”、“政务厅”、“网站荟”、“校园”、“机构”等专栏并列。“品牌馆”专栏汇聚了国内外所有在新浪微博开设账户且活跃度、传播力、覆盖度较高的企业，按照行业、地区、字母进行了热门分类（粉丝数量五位数以上、每日发博数量超过三条的企业微博账户方可入馆）。这便于我们选择影响力、人气榜排行较高的跨国企业。然而，由于企业的微博活动涉及营利目的，新浪微博并没有对一般用户全面公开企业微博的影响力、人气榜排行。这使得我们必须另辟蹊径，找寻其他的数据支持工具。此外，在微博风云等分析软件的帮助下，我们将得到比较全面的微博数据体现。（三）选择与观察
首先，根据榜单、调查、指数及网络分析平台，我们首先划定了一个较大范围的跨国企业微博账户名单，共23个（如表4-6）。其次，根据各参考标准的几项关键数据，选择了其中的十个跨国企业微博账户作为试验性观察的案例，分别为：@星巴克中国、@微软Windows、@Canon佳能、@三星手机官网、@亚航之家、@宝马中国、@香奈儿CHANEL、@杜蕾斯官方微博、@宜家家居IKEA和@Smirnoff斯米诺伏特加。选取上述十个在中国市场品牌知名度和美誉度较高、微博影响力较大的企业品牌官方微博为案例，进行跨国企业微博外交模式研究，主要有以下几个考虑：所选的微博账号既有来自传统经济强国（美国、英国、德国、法国、瑞典、日本等）的跨国企业，也有来自新兴经济体（俄罗斯、韩国、马来西亚等）的国际品牌；涵盖诸多行业和领域（餐饮及食品、服装、电子产品及软件、卫生用品、家居装饰、汽车、航空运输等），与大众日常生活息息相关。再次，我们从2012年11月25日0点起，对上述十个跨国企业微博账户进行了为期一个月的不间断数据观察，截至2012年12月25日24点。其中，部分数据搜集从2012年9月1日0点开始。表4-6 跨国企业微博外交的试验性选择对象
注：数据观察时间截至2012年12月25日24点
二、观测步骤
那么，选择哪些跨国企业作为我们的最终研究样本呢？为什么同一国家或者同一行业，我们选择了A企业而不是B呢？此处，我们以截至2012年12月1日24点观察到的数据为例作详细说明。（一）个体分析
@星巴克中国在当时已发布微博3，103条，拥有粉丝94，937位。通过微博风云得到的其粉丝数据统计（见表4-7）和微博数据统计（见表4-8），显示了@星巴克中国的两个最主要特点：微博内容的原创率高；微博的粉丝多以女性为主。以下提供另一个跨国企业微博——@微软Windows的同样数据（见表4-9、表4-10）作为参考，这两家跨国企业的母国为美国，总部也都位于美国本土。通过对比可以看出：与微博原创率仅有45%的@微软Windows相比，内容原创率较高的@星巴克中国，其新浪微博表现的总体水平较高，微博价值高达208万，超过@微软Windows150万；而以女性粉丝为主的粉丝构成比例，则有利于@星巴克中国提高与粉丝的互动率。表4-7 @星巴克中国新浪微博粉丝构成（截至2013.12.1 24：00）表4-8 @星巴克中国新浪微博基础数据（截至2013.12.1 24：00）表4-9 @微软Windows新浪微博粉丝构成（截至2013.12.1 24：00）表4-10 @微软Windows新浪微博基础数据（截至2013.12.1 24：00）（二）互动分析
在试验性观察期，我们搜集了@星巴克中国从2012年9月1日0点至2012年12月1日24点这一时长3个月区间的数据，进一步考察其在新浪微博上与粉丝的互动活动，以及通过话语建构关系的状况，共352条微博（即总样本）。在总样本基础上，研究组又进一步观察其微博转发、评论状况，筛选出“转发量超过300条”和“评论数超过100条”的微博，得到了样本量分别为157条（占总样本微博数的44.6%）和209条（占总样本微博数的59.4%）的两个子样本。而@微软Windows微博的相关数据是：2012年9月1日0点—2012年12月1期间，总样本微博数量为458条，但转发超过300条的微博、评论超过100条的微博分别为12条、10条，各占总样本的比例为2.60%、2.18%。可见，@微软Windows在互动方面远不如@星巴克中国。
确定特别关注@星巴克中国后，研究组使用ROST软件对总样本、子样本1（转发超过300条）和子样本2（评论超过100条）的议题、情感方面进行了分析，从而描述其互动内容方面的状况。在总样本微博中，居于前六的议题包括：（1）企业全球分店介绍，（2）企业文化，（3）企业员工风貌，（4）企业产品特色，（5）企业新品介绍，（6）由企业以微博为平台发起的线上线下活动。总的来说，这些主要议题是@星巴克中国试验性观察期微博的“灵魂”。对比星巴克中国官网中对自己“使命宣言”的描述，我们可以看出：这些主题贯穿了星巴克的品牌描述，体现了其初始的品牌使命和内涵。此外，由于星巴克属于快餐、小吃行业，产品对时令比较敏感，在试验性观察期的微博内容除以上几个主要议题外，紧紧围绕消费者的需求突出地介绍了适合秋冬季节的产品、为了圣诞节所推出的新品，并生动地介绍星巴克在中国新开张的分店。
在情感方面，本节仅以子样本2（评论数超过100条的微博）为例简要阐释。在试验性观察期间，我们发现@星巴克中国粉丝的评论热情要高于转发。这说明@星巴克中国的微博内容与粉丝之间产生了一定共鸣。表现在指标上，转发数高于300条的微博，基本上均同时达到了评论数超过100条；而转发数没有达到300条的微博，仍然有相当大一部分得到了超过100条以上的评论。就情感而言，子样本2中积极情绪的微博有168条，中性情绪的微博有22条，消极情绪的微博19条，各占比例80.38%、10.53%、9.09%。其中，积极、消极情绪分段统计结果如下：表4-11 @星巴克中国新浪高评论微博情绪分析（2013.9.1/0点-2013.12.1/24点）
通过数据对比，我们发现：积极情绪的微博更能激发起粉丝评论的互动行为。这似乎可以给我们一些提示，即公共外交的行为主体在经营微博、处理与粉丝关系时，应着重发布情绪积极的内容，这样才能更有效地将粉丝的互动行为调动起来。综合上述几组数据，@星巴克中国的微博转化为粉丝实际“转发”、“评论”行为的转化率分别为44.6%和59.3%，行动转化率比较高。一方面，这与@星巴克中国的粉丝构成有一定的关系。另一方面，@星巴克中国对微博内容本身的关注，主要议题的连贯性、多元化，结合具有自身品牌鲜明特色的原创设计对于激发粉丝关注和互动的作用也不可忽略。（三）话语及关系分析
通过ROST对@星巴克中国的总样本、两个子样本进行话语网络分析，可以得到3个样本的高频词及其语义网络关系（如图4-8、4-9、4-10）。由于@星巴克中国的微博文本有很大一部分在这3种取样标准下是重合的，因此得到的图表也明显地具有一定程度的相似性。图4-8 @星巴克中国新浪总样本微博的高频词语义网络（2013.9.1/0点-2013.12.1/24点）图4-9 @星巴克中国新浪高转发微博的高频词语义网络（2013.9.1/0点-2013.12.1/24点）图4-10 @星巴克中国新浪高评论微博的高频词语义网络（2013.9.1/0点-2013.12.1/24点）
通过上面三幅图，我们可知：@星巴克中国在经营新浪微博账户时，紧扣其主要议题，通过不同的线上活动发布、文本创作、话题讨论等，实际上是在不断地重复和强化其主要议题以构建与其品牌使命和宣言相符的话语内容，目的就是建设、深化和维护与粉丝的关系。在试验性观察期间，我们简要列举了@星巴克中国微博总样本中主动发起的微博话题。这些发起的话题体现了其构建社会网络关系的意识，包括：企业全球分店介绍（a），企业文化（a、b），企业员工风貌（b、c、d、h），企业产品特色＆新品介绍（g、i），线上线下活动（c、d、e、j）：
a.#你不能不走进的星巴克#
b.#绿围裙的每一天#
c.#星级咖啡师随手拍#
d.#星级咖啡师在线问答#
e.#早起滴星粉有福利#
f.#早安新一天#
g.#星品预告#
h.#星级咖啡师#
i.#魔力物语#
j.#星愿12天#
通过对@星巴克中国近90天微博的试验性观察，以及对所选样本的细致分析，同时横向比较样本@微软Windows的企业微博，我们认为：虽然@星巴克中国的微博运营主要目的在于企业自身的营销和推广，但这些微博活动从客观上对美国国家品牌产生了积极意义，附加了政治和社会效应。一方面，星巴克作为美国企业，在中国的经营表现可以被认为是美国企业整体的一个缩影，是中国公众了解、体会美国企业的一个窗口。如果中国公众对星巴克产生了好感，自然或多或少地也会对美国企业整体的印象有所加分。由此进一步地认为，企业行为主体自身的品牌价值，往往也可以对本国的国家品牌产生积极的影响（或更准确地说是“一荣俱荣，一损俱损”的影响）。正如前文提到的，@星巴克中国在微博上已经积累了一定的粉丝群体和号召力，这些资源对于美国政府开展公共外交来说，是一笔宝贵且可加以利用的潜在“财富”。另一方面，@星巴克中国虽然现在仅仅只是面向中国的消费者推广了美国的咖啡文化和节日文化。但实际上，从深层次上看，这种活动本质上仍然是一种“文化输出与价值认同”，而这恰恰是公共外交的形态之一（胡百精，2009）。
最后，在这样的选择标准和逻辑下，本研究选取了@星巴克中国、@三星手机官网、@亚航之家、@宝马中国四个跨国企业的新浪微博账户作为正式研究的考察对象。我们从2013年1月5日0点起对它们进行了为期三个月的每日定时观察和数据记录，截至2013年4月5日12点。这五家跨国企业的母国分别来自美国、韩国、马来西亚、德国和法国，分属北美洲、亚洲、欧洲三个大陆。这五家来自不同行业的公司在中国有着良好的市场营业额和较高的知名度、美誉度。那么，为什么要选择这五家跨国企业呢？它们在新浪微博上的传播表现如何呢？如果利用他们展开微博外交，其各自具有怎样的潜在优势呢？本书将在第七章分别介绍这四家跨国企业在新浪微博中的社会化运作表现。
第五章 外国驻华使馆的微博外交
国际话语权作为一种跨国界的权力，随着社交媒体的兴起逐渐从现实世界延伸向虚拟社区。借助Facebook、Twitter、微博客等社交平台的便捷性、时效性和广阔的传播范围，各个国际行为体迅速累积起其在民众中的巨大影响力，从而进行一系列建构国家与国家、国家与民众之间互动话语的尝试，达到塑造和维护自身形象，传播自身文化价值观，争取对方了解和支持的目的。借助传统媒体积累的权威地位和浩大的内容，美国等西方国家把社交媒体作为建构和控制话语权的新渠道，更加有效地传播自己、控制世界。比如，美国政府正大力开发社交媒体在国际政治中的潜力。自2009年奥巴马政府上台以来，美国国务院网站不断进行升级改版，在其首页上新增了DipNote Blog（讨论美国外交政策的微博客）、Facebook（社交网站）、YouTube（视频社交网站）、Flickr（照片社交网站）、Twitter（微博）等主流社交媒体的链接。这些图文声像并茂的“身临其境”式独特体验，无疑能从多个视角有效增进公众对于美国外交政策各项举措的认知和理解，从而获得公众的支持。21世纪的国际对话外交已不仅仅是政府与政府间的活动，而应成为政府与人民、人民与政府之间的活动，最终演变成为“人民与人民并与政府间的活动（people-to-people-to-government）”模式。
第一节 社交媒体与驻外使馆公共外交
一、社交媒体助力驻外使馆公共外交
外国驻华使馆的活动在大多数人看来具有几分神秘的色彩，而使馆外交更让普通人觉得遥不可及。然而，微博的出现改变了这种状况。过去看起来神秘而严肃的使馆外交，忽然之间就变得触手可及。目前，在国内最大的微博网站新浪微博上，已经有超过30个国家的驻华使馆开通了微博，各种国际组织的微博更是数量繁多。尤其在微博发展最迅猛的2011年，大多数驻华使馆和国际组织在这一年开通了新浪微博，与中国网民展开了各种形式的互动。这类微博显然也受到了中国网民的热烈欢迎，其粉丝人数大都十分可观。
通过微博进行的微博外交，已经成为各国使馆除传统外交之外越来越着力推行的外交活动之一。各国驻华使馆和各类国际组织利用微博向中国民众宣传本国或本组织的各项活动、对华关系，介绍本国本地区的风土人情、人文历史，在与众多粉丝的交流中，加深中国民众对它们的了解，为自己塑造出活泼亲民的网络形象，为双边关系的发展注入了新的活力。（一）社交媒体带来的政治变革
1.打破原有的信息单向流通局面
传统媒体时代，政治运行高度依赖于信息生产的集中垄断性和传播过程的可控性，信息传播的内容和方式通常受到政府或媒介集团事先筛选和严格管控，有关外交政策的制定、外交决策的过程乃至外交政策的执行长期以来都为政治精英所主导，普通大众游离于外交政策的运行之外，社交媒体的兴起改变了这一维系多年的局面。事实上，早在1960年，媒体理论家马歇尔·麦克卢汉在其经典著作《理解媒体》中就已经提出了“地球村”的概念，他认为，电子媒体已成为人类中枢神经系统的延伸，由于通讯技术的快速发展，世界的范围缩小成一个村落，发生在任何地域的事件在先进设备的帮助下几分钟甚至几秒钟之内就可以传送到全球各地。媒介“无孔不入”、影响社会各层面的现状已经为公众所认可，它的触角延伸到外交领域是必然的趋势。在此基础上，以互联网为代表的新媒体技术的进一步发展打破了传统媒体时代原有的信息单向流动、线性传播格局，信息的生产者、传播者、接受者经由社交媒体实现了统一，传者和受者的界限越来越模糊，即原来作为信息接受者的普通大众也可以借由社交媒体表达自己的观点、传播自己的观点，实现了信息生产的个性化和信息表达的自由化。在此格局下，普通大众的政治话语权将大大加强，越来越多的非国家行为体包括个人、NGO乃至跨国公司都可以借助于舆论杠杆而迫使政府在外交决策的制定过程中面临来自社会舆论的强大压力并最终作出改变。
2.赋予民众更强的国际政治参与能力
社交媒体使得信息传播开启了“自媒体时代”，信息传播的内容与传播的形式呈现出“去国家中心化”和“去政府主导化”的趋势。传统媒体时代政府或者国家在信息的采集、信息的发布和信息的审查等方面的垄断地位使得其很容易对民众实行议程设置、舆论引导和操控。通过向民众反复传播和输送经过政府筛选的信息和价值观念，来左右民众自身的判断。社交媒体的出现改变了这一传统的局面，民众的信息来源不再单一地依靠政府及其控制下的传统媒体，也不用再被动地接受信息。相反，借助于新型社交媒体工具，例如Twitter、Facebook、Email等，民众不仅能够听到来自多方面的声音，还可以根据自身需求来选择、甄别和进一步加工编辑信息，不断将自身的意见自由地表达出来并且通过社交媒体平台反馈给信息源，从而影响国际舆论，推动自身所关心的国际问题议程。总而言之，民众通过社交媒体这一平台，在信息制造、发布、传播上打破了先前由国家及政府垄断的传统局面，改变了自己原本游离于国际问题和国际事务之外的局面，增强了自身参与国际政治的能力。（二）社交媒体助力公共外交
全球化的潮流使得各国之间民众的交往变得日益频繁和深入，外交事务与普通民众的日常生活关系日益密切，传统的秘密外交已经不适应各国民众之间加强交流和加深了解的要求，开始转向公开化和透明化，公共外交应运而生，并且已经成为国家整体外交的一部分，其重要性不亚于政府外交。公共外交是对传统外交的一个强有力的补充，世界各国已经充分意识到公共外交所蕴含的巨大影响力。
社交媒体的兴起实现了公共外交技术层面上的变革，赋予了公共外交新的内涵和手段。各国驻华使馆通过传统的大众传媒开展外交活动的局面有了翻天覆地的变化，各国使馆运用社交媒体开展外交活动作为公共外交的一种新形式已经为人们所接受，并在一定程度上消解了由于国家实力的巨大差距导致的强国和弱国在开展使馆外交时的严重不均衡性和能力差距。
在传统媒体时代，由于广播、电视、报刊等媒介的不均衡发展，强国和弱国之间存在着巨大的信息落差，绝大部分信息的生产和传播通常由信息强国所垄断。在国际政治领域内，强国单向地向弱国传输信息，弱国通常是“被说服”、“被公共外交”的对象。统计表明，世界十大传媒集团绝大部分集中在美欧地区，这些公司控制着世界上最大和最有影响力的传播媒介。例如，时代华纳公司（Time Warner Inc.）控制着美国最大的有线电视网，同时拥有世界上最有影响力的电视频道CNN和TNT等；新闻集团公司（News Corp）控制着美国22个电视台、132家电视台和25家杂志等。
社交媒体的出现有力地冲击了信息强国的全球传播垄断地位，凭借社交媒体广泛而强大的渗透力，使馆外交可以绕过信息强国垄断的传统媒体信息传播，转而依托社交媒体平台直达目标国受众，向其传递自身的声音，与之展开沟通。同时通过社交媒体平台不仅可以自行创造传播内容，而且还可以通过与目标国公众互动，共同创造新的议题。如此，社交媒体使得国际舞台上弱者的声音凸显出来，冲击了国际政治传播的传统议程设置模式和国际舆论操作空间，给传统的使馆外交实践提供了新的思路。
二、驻外使馆公共外交借力社交媒体（一）社交媒体提供外交新路径
由于社交媒体具有强大的传播能力和渗透能力，尤其是其对于目标国受众传播的精准性、长效性以及相对传统外交低廉得多的成本，各国尤其是世界上的主要国家纷纷寻求通过社交媒体开展面向传播新形势的外交工作。以美国为例，早在2003年，美国国务院成立“E外交办公室”，每当有国家社会动荡，美国政府官员和政要都会频繁在社交媒体上呼吁乃至煽动。2004年，美国国务院在其内部成立了一个名为“国际信息计划署（Bureau of International Information Programs）”的机构，用以推进美国信息的海外传播，并将美公共外交资源转移到其政府门户网站USINFO.gov上来。与此同时，美国国务院的下属机构诸如使领馆和代办处等则开始注重使用Web2.0工具进行外宣和政治公关工作。2009年5月1日，“白宫博客”宣布将在Facebook、Twitter等几大社交网站开设主页，正式进入“白宫2.0时代”。2010年1月7日，希拉里在宴请10名美国IT界高层时提出，美国21世纪的重要策略就是利用谷歌、Facebook、Twitter等网络新技术力量推动外交。2010年12月17日，由美国国务院和中情局操盘的第一场“推特革命”在突尼斯正式上演，其后蔓延近乎整个中东北非地区。抗议期间，诸如Twitter、Blog和Facebook等新型社交工具，迅速成为美国使领馆内同僚之间以及使馆工作人员与外部抗议者之间卓有成效的沟通媒介。在目睹Facebook和其他社交媒体帮助群众运动推翻突尼斯和埃及等政权以后，美国国务院开始利用Twitter鼓励伊朗反对派力量。美国国务院发言人说，政府的Twitter项目与美国外交是一致的，在伊朗反对派反对内贾德政权的斗争中，Twitter提供了与伊朗人更直接的接触方式。“我们希望确保伊朗听众、特别是年轻人能听到我们的观点。”美国国务卿希拉里明确将“互联网自由”、“新媒体”纳入美国公共外交，并将“互联网自由”纳入美国外交政策框架。在美国对华外交上，社交媒体的作用也越来越显著。2011年10月1日，美国之音全面停止中文短波、中波以及卫星电视广播，全面取消粤语广播，普通话广播裁员超过一半，其普通话节目将转入互联网中的社交媒体。与此同时，美国驻华大使馆在中国开设新浪微博、博客等社交媒体账户并利用这些平台开展外交，试图加深美国政治价值观与标准在中国国内的影响。（二）以微博为代表的社交媒体外交成为公共外交新形态
微博客作为近年来风靡全球的一个“个人信息即时共享综合平台”，同样也从政治、经济、社会生活等诸多方面深刻影响并改变着国际社会，并逐渐成为世界上各国开展新形势下公共外交的一种重要工具。
微博客在中国的主要表现形式为“微博”，主要包括“新浪微博”以及“腾讯微博”等。目前在中国总数超过两亿的微博用户成为了网络生活的主力军，对于网络信息的传播与扩散，网络舆论的形成和发展起着至关重要的作用。按照中国人民大学舆论研究所主持的“网络舆情智能化数据采集与分析平台”的监测：在2010年，刚刚成长了不到一年的微博已经在各种传播平台的影响力排位中位列第三。微博不再仅仅是现实生活的反映，其本身早已成为现实生活中极为重要的一部分，微博的影响力无处不在。微博已经成为中国当下最有影响力、最有人气的社会化媒体。
从世界范围来看，各主要国家都有意识地将微博客作为一种新的处理内政外交的工具。美国总统奥巴马被称为第一位“真正社交”的总统，凭借对社交媒体的深刻理解和大力投入，奥巴马及其团队选择紧跟时代潮流，拥抱社交媒体，并且获得了巨大的成功。在2008年竞选美国总统期间，奥巴马及其团队就已经开始利用社交媒体的强大影响力。据报道，2008年奥巴马为竞选总统在网络上发出了1，300万封邮件，400万捐款者通过网上电子渠道捐款，其支持者网站My.BarackObama.com拥有200万名会员，奥巴马的Twitter账户拥有近2，000万名粉丝，并在其接受竞选总统提名的演讲时创下了Twitter每分钟推发5.2万条的新纪录。入主白宫后，奥巴马的Twitter账户成为总统与外界沟通意见的重要渠道。2010年11月1日，俄罗斯时任总统梅德韦杰夫登上与日本争议的南千岛群岛（日本称“北方四岛”），在Twitter上感慨称“俄罗斯的美丽风光竟如此之多”，引发了日本政府的抗议。已故委内瑞拉前总统查韦斯也在Twitter上开设了个人账户，称开设个人网站的目的之一是反击那些利用网络传播流言蜚语的人。此外，英国首相卡梅伦、德国总理默克尔、阿根廷总统克里斯蒂娜等都在Twitter上开设了自己的个人账户，试图通过Twitter开展形象外交，增强自己的个人魅力，宣传自己的外交主张。这足以说明社交媒体对世界政治的重大意义与现实影响，因为正如近年来的现实所显示的，“社交媒体以无所不在的方便和具有扩展性的通信技术，本质性地改变了组织、社会以及个人之间的沟通方式”。
总而言之，社交媒体作为一种媒介形态有其自己的特点，个人信息的及时发布、双向的互动交流、点对面的及时传播等等。其中，社交媒体传播的互动性与关系建构功能（interactivity and relationship-building），与公共外交的核心词“参与”（engagement）是吻合的。而正是社交媒体这样一个交互性平台才赋予了原本处于传播链两端的公共外交执行者——各国使馆和公共外交目标受众——目标国公众实时互动的机会。各国顺应时代潮流，开展社交媒体外交已经成为现代公共外交的题中之意。
三、外国驻华使馆官方微博的诞生与发展
在微博热席卷全球的现在，微博外交也由此成为新公共外交的一个典型代表，如何利用微博宣传和塑造自身国家的国家形象，成为越来越多国家政府所关心并着力推行的议题。正如法国的一位外交官所描述的：“微博无需中介，直达最终用户——中国民众。”由此，一批外国驻华大使馆开设的微博如雨后春笋般蔓延开来。2009年11月23日，英国驻华使馆率先在新浪微博平台上开设官方账户，成为第一个在中国微博客——新浪微博上开设官方微博的主权国家，从开设账户至今发布了近4，000条微博，拥有超3.6万粉丝。2010年5月21日，美国驻华使馆紧随英国驻华使馆之后，在新浪微博上开设了官方微博，并且后来居上，目前其微博拥有各国驻华使馆所开设微博中最多的粉丝数——近90万，发布的微博数也最多，超8，000条。
2011年是各国驻华使馆在新浪微博上集中开设官方微博的一年，自此各国使馆微博外交进入全面繁荣时期。日本驻华使馆于2011年2月1日开设了新浪微博，拥有20.8万粉丝，发布1，583条微博；紧接着法国驻华使馆于2011年2月24日开设了新浪官方微博，拥有20.3万粉丝，发布3，462条微博；丹麦驻华使馆于2011年3月3日开设了新浪官方微博，拥有7万粉丝，发布1，799条微博；韩国驻华使馆于2011年9月16日开设了新浪官方微博，拥有12万粉丝，发布1，595条微博（以上数据截至2013年5月1日）。此外还有俄罗斯驻华使馆、德国驻华使馆等多个驻华使馆相继在新浪微博上开通了自身的官方账户，各国使馆在华微博外交方兴未艾。截至2013年5月1日，共有25个主权国家开设了新浪微博，其基本数据如表5-1所示：表5-1 各国使馆开设微博基本数据（注：数据截至2013年5月1日24：00）
第二节 美国驻华使馆微博
1978年中美宣布建交，1979年3月1日美国在北京朝阳区秀水东街的联络处正式升格为美国驻华使馆，中美关系自此进入了新时期。但由于中美两国之间存在的社会制度和意识形态分歧，以及冷战思维的影响，美国驻华使馆在开展对华外交时多少都带有几分对立色彩。随着社交媒体的兴起，美国驻华使馆开展对华外交也出现了新变化。美国前国务卿希拉里在其“互联网自由”的演讲中，宣布把促进“连接自由”作为美国的一项基本外交目标，美国国务院的Twitter计划推出中文信息，美国国务院称这是因为“美国致力于持续与全球民众对话”。2011年，美国之音全面停止中文短波、中波以及卫星电视广播，这意味着美国政府对华进行政治宣传的广播时代结束，全面的互联网宣传时代到来，而以微博、Twitter等为代表的社交媒体在其中扮演着排头兵的角色。
在美国前国务卿希拉里关于互联网自由的讲话后不久，美国驻华使馆微博正式开通，可见美国驻华使馆十分重视在中国的微博外交工作。对于微博外交的重要性，美国驻华使馆新闻发言人包日强说：“中国微博的独特之处在于他们所达到的程度，他们的普及程度及他们作为中国讨论意见和分享信息首选平台的重要性每天都在突飞猛进地发展。拥有超过4.2亿中国互联网用户，这还不包括散居在海外的华人社区，其潜在受众是惊人的。成为世界上最通用语言谈话的一部分对我们来说非常重要。如果我们能向一名能与其他人分享经验的中国人提供我们对美国的新见解，我们就已经完成我们的工作了”。2011年6月美国驻华使团的社交媒体培训全部结束，自此美国驻中国六个使领馆均成立了自己的网络媒体团队，专门利用微博等社交媒体进行公众外交。
美国驻华使馆微博开展微博外交的典型案例为：2011年美国副总统拜伦访华，美国驻华使馆通过新浪微博进行了全程直播，将拜伦访华行程中重要的讲话、行程、各种生动的图片以最直接的方式呈现在普通中国网民眼前，并邀请中国网民对拜伦的行程提出建议，反响强烈。2012年，时任中国国家副主席习近平访美，行程中有艾奥瓦州，美国使馆便从2月6日开始连续发布微博，通过大量反映当地普通人生活的文字、图片和视频，向中国公众介绍当地的各种情况；此外还特意选取了个体牙医Marcy、28岁的律师Nick、77岁的老人Denyse及华裔高中生等四位艾奥瓦居民的日常生活，让中国网民能更加深入地了解艾奥瓦州，从而为习近平的美国之行创造舆论基础。
一、美国驻华使馆微博的基本情况
美国驻华使馆新浪微博并不是美国政府对华微博外交的唯一平台。事实上，新浪微博上通过认证的美国使馆签证处、美国驻广州总领事馆、美国驻成都总领事馆、美国驻港总领事馆、美国驻华使馆商务处等，与美国驻华使馆新浪微博一道，组成一个共同为美国对华微博外交服务的微博群。美国驻华使馆相对于微博群中其他账户拥有更强的代表性和更高的权威性，因此本节选取美国驻华使馆新浪微博为主要研究对象。（一）微博与总体粉丝
美国驻华使馆新浪微博于2010年5月21日正式开通，迄今已关注213位微博用户，拥有671，370名粉丝，共发布微博5，647条（截至2013年5月1日）。该微博由美国使馆新闻文化处维护，内容由美国政府及政府之外的美国人提供，其主要目标是促进关于美国文化、社会以及美国使馆项目的对话。美国驻华使馆微博从2010年5月21日开通以来，平均每天发布5.2条微博，其中90%为原创，从发布时段上看，集中于上午9点到下午17点的时间段，其中上午10点、11点和下午2点、4点的发布数量最多，这与中国上班族朝九晚五的生活节奏不谋而合，能够使更多的受众看到，达到更佳的传播效果。
从微博的内容来看，主要可以分为以下几类：一是使馆的活动和日常的交往，包括美国驻华大使的工作行程、使馆组织的各类交流活动、中美两国领导人互访时的报道、赴美签证政策等；二是美国国内政治体制、政策的介绍，包括公共预算、教育机构、相关政策等，有时候也会介绍美国政府高级官员的演讲或者其他重大信息；三是美国文化介绍，包括美国各个州的概况、美国的历史、美国的风景名胜，美国名人逸事等。（二）活跃粉丝
在美国驻华使馆的67万粉丝中，活跃粉丝约有18万人，占26.7%，通过新浪认证的约有1.7万人，占2.5%，活跃粉丝中每天给美国驻华使馆的微博发评论和转发的人数约275人，占活跃粉丝总数的0.15%。而在微博风云榜行业影响力的排名中美国驻华大使馆排名第四，其中粉丝数和关注率都排名第二，从中可以看出，美国驻华大使馆的粉丝质量总体较高。从地域分布上看，北京、上海、浙江三地约占80%，都属于中国经济最发达的地区，相应地与美国的联系也更紧密，因此也更愿意关注美国驻华使馆微博。（三）博主的关注对象
美国驻华使馆所关注的213名微博用户中，除了其微博群中下属的其他一些微博之外，还有其他国家驻华使馆微博、知名媒体人、明星、知名学者、企业等。在这些用户中粉丝规模在1万—10万之间的比例最大，达到35.3%，其次是粉丝规模在10万—100万之间的，达到25.6%，而粉丝规模在1，000以下的不到7%，这说明美国驻华使馆所关注的用户基本拥有较大的影响力，体现了其对中国精英阶层的高度关注。此外，美国驻华使馆所关注的微博用户集中于北京、上海以及海外三地，其比例约80%，这是因为北京、上海作为中国最发达的两大城市拥有数量庞大的社会精英。（四）互动程度
美国驻华使馆微博的互动率在考察期内浮动在0.11%到0.19%之间，属于中等水平，体现出美国驻华大使馆与粉丝互动的频率较为频繁。如图5-2所示，美国驻华使馆微博互动率在1月份的头几天达到了顶点，即0.19%，而在2月份的大部分时间里都维持在0.11%的水平。原因为1月头几天的元旦假期期间美国使馆与粉丝互动频繁，而2月份为中国的农历春节，因此互动率下降到了最低水平。此外，美国驻华使馆考察期内所发布的微博平均评论数为78次，平均转发数为144次，这与美国驻华使馆和粉丝之间互动频繁的情况相吻合。图5-2 美国驻华使馆微博互动率
二、美国驻华使馆微博的话题和语义（一）主要话题
美国驻华使馆新浪微博自2013年1月1日—2013年3月31日间发布了389条微博，纯文本微博有76条，含有图片的微博310条，含有视频的微博4条，没有微博含有音乐。按照美国社会与文化、中美关系、使馆活动、经济贸易、教育签证、英语学习、环境/能源/技术、其他这八个议题进行分类，如下图所示：
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]