作者：李红梅
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
现代推销实务(第4版)(双色)试读：
前言
。李红梅 主编靳平 责任编辑徐玲 其他贡献者前言据不完全统计，中国有9000万人的大军活跃在推销第一线。这个数字不但说明推销队伍的庞大，也说明推销这个工作确实是一个可以为人们提供广阔发展空间的职业。21世纪非常有潜力的职业之一就是做一个产品推销员。
随着社会对推销员需求的不断增加，许多来自不同岗位上的人也步入了推销这一领域。他们当中，绝大多数人都有着令人钦佩的勇气和饱满的工作热情，但是，由于种种原因，最后坚持下来的却寥寥无几。据调查，每年应聘推销员岗位的人，被录用的占应聘人数的60%，而最后坚持下来继续从事推销工作的却只有3%。可见，要做好产品销售业务是多么不易。没有经过正规学习与培训的人是难以胜任推销这一职业的。
本书在完整地阐述推销基本理论知识的同时，增加大量的工作实例、课堂实训、阅读材料、友情推荐等内容，以强化理论与实践的结合、学习知识与开发智力的结合、动脑思考与动手操作的结合，真正体现职业教育的特色。《现代推销实务（第4版）》由广西工商职业技术学院李红梅担任主编并编写第2、8章，第1章由四川商务职业技术学院曾凡跃编写，第3章由曾凡跃和张莉共同编写，第4、5章由广州市贸易职业高级中学吴穗珊编写，第6、7章由广西经济贸易职业技术学院洪坚编写，第9章由四川商务职业技术学院张莉编写。这些编写人员既是一线教师，又是企业的兼职讲师。本书由王万万、张雪芬主审，通过教育部认定，作为教育部职业教育与成人教育司推荐教材。
本书在编写过程中，参考了大量资料，并从网站、公开发表的书籍和报刊上选用了一定的案例和资料，特向有关单位和个人表示感谢。
由于编者水平有限，编写时间仓促，书中疏漏与不妥之处在所难免，敬请有关专家和读者批评指正。
为了方便教师教学，本书还配有教学指南、电子教案及习题答案（电子版）。请有此需要的教师登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费注册后再进行下载，有问题时请在网站留言板留言或与电子工业出版社联系（E-mail：hxedu＠phei.com.cn）。
编 者
2013年4月
第1章 现代推销概述
引例1——应聘销售部经理助理
一位刚毕业的大学生到一家生产方便面的合资企业应聘销售部经理助理。他认为自己很有实力：市场营销专业的本科生，英语四级，普通话二级甲等，计算机操作熟练，并且性格开朗，做事认真，还曾经担任校学生会主席。总之，他觉得自己完全没有问题。在应聘时，销售部经理详细介绍了产品和公司情况后，问了他一个问题：如果让你全权负责某市的产品销售，你准备如何销售我们的产品?这位大学生说：“我先打广告，再搞促销。”“那你准备花多少钱?在哪儿打广告?打多久广告?你又如何搞促销?什么时间搞?你怎么保证促销就一定能成功呢?万一促销失败，浪费钱不说，还影响公司形象，你又如何补救?”大学生无语。
如果你被问到同样的问题，你是无语还是胸有成竹?从这则小故事我们可以得出这样一个结论：推销的成功不是靠“嘴”吹出来的，需要练好基本功，并掌握扎实的推销理论知识和销售技巧。
美国亿万富翁鲍纳说：“只要你拥有成功推销的能力，那你就有白手起家成为亿万富翁的可能。”既然推销具有如此的魅力，就让我们一起走进推销的世界去探索它的奥秘。
1.1 现代推销的含义
1.1.1 什么是现代推销据不完全统计，中国有9 000万人的大军活跃在销售第一线。同时另一项统计数据表明：营销人员中80%的人从事推销工作，也就是说，广大的营销人员主要从事的是推销工作，营销是核心，推销是主体。那什么是推销呢?
对于推销，相信我们每一个人都很熟悉，因为在我们的生活中，处处都有推销的存在。在商场、办公室、市场，甚至在大街上、在家中，我们随时随地都会遇到形形色色的推销员。或许有一天，你也会加入推销大军。
你也许会说，推销嘛，就是卖东西，就是想办法把手里的产品变成钱。道理是对的，但不准确，我们讲的是现代推销。为什么同样的商品有的人能很顺利地销售出去，而有的人费了九牛二虎之力却不能成功?正如引例中的那位大学生，把推销想得过于简单，不但缺乏相关的知识和经验，而且没有认真准备面试，也正是因为他的这种态度让销售部经理很难相信他在以后的工作中会全心全意地对待客户。要想顺利地把产品变成钱，必须把客户放在首位，真正理解并用心去体会究竟什么是现代推销。
所谓现代推销就是指推销者帮助客户认识和了解商品并激发其需求欲望，从而引导客户购买商品的活动过程。“推销术”既可以帮助你销售产品提升业绩，也可以促进你与家人、朋友的沟通交流。让我们一起走进推销的精彩世界吧！1.1.2 怎样理解现代推销的含义
我们对推销下的定义，并不是把简单问题复杂化，而是通过对概念的介绍让推销人员树立正确的推销观念，培养现代推销意识。
案例1：快下班时，吴小姐走进一家服装专卖店，店里的几名店员都显得很忙碌，有的在对账，有的在盘点货物，还有的正在清理店面。吴小姐拿起一条裙子看了看，感觉不错就问：“这条裙子是多大号的，我能穿吗?”其中一位店员抬起头来打量了她一眼，说：“适合你这身材的号儿，恐怕没有。”吴小姐有点儿尴尬，但因为想买就又追问一句：“到底有没有?能不能找找看?”那位店员很不耐烦地答道：“不是跟你说了吗，你穿不了。”接着又加了一句：“你快点儿看行吗?我们快要下班了。”吴小姐非常生气地放下裙子，气愤地说：“什么服务态度！”，随后推门而去。
案例2：李先生路过上海某商场，看到广告条幅上写着“店庆部分商品5～6折”，他怦然心动，走了进去。李先生挑了很多东西，还打算再试一套衣服，这时发现商场就要打烊了，只好把衣服还给店员。店员问道：“这套衣服您不满意吗?”李先生说：“你们快下班了，恐怕来不及试穿。”店员回答道：“您尽管放心地试，我们和收银员都会耐心地等您。”等李先生试完衣服，已经超过商场下班时间一刻钟了，顾客却只有他一位，李先生交钱时，忍不住问：“你们不怕耽误下班吗?”收银员微笑着回答：“不会的，服务好每一位顾客，既是商场的规定，也是我们应该做到的。”从商场三层往下走，每层楼梯口还有两位促销员在送客。伴着促销员的“谢谢，欢迎再次光临”那真诚、愉悦的声音，李先生的心中十分感动。
如果你是推销人员，你会怎么做呢?是耐心接待还是催促客户?
从这个案例中我们可以体会到现代推销与传统推销存在一定的区别。为了更好地理解现代推销的含义，需要从以下几个方面来认识。
1.推销者
如果问这样一个问题：销售部的推销业绩跟清洁工、门卫有关系吗?你也许会说：关系不大。从现代企业的角度出发，推销者并不仅是指直接推销商品的人员，也包括间接从事推销活动的人员，可以说，企业的每一个员工都是推销者，现代推销讲究全员推销。企业所要推销的不仅仅是商品本身，还包括企业形象、产品形象等。
归纳起来，推销人员的主要任务有以下几个方面。（1）推销商品：这是推销人员最核心的任务。（2）提供服务：推销人员不但要把商品推销给客户，而且要通过提供各种售前、售中、售后服务，帮助客户解决各种困难和问题，满足客户多层次、多方面的需求。推销人员通过提供各种服务，赢得客户的信赖，提高企业的声誉，有利于进一步巩固市场，并为开拓新产品打下基础。（3）传递信息：推销不仅要满足客户对商品的需要，还要满足客户对商品信息的需要，并及时向顾客传递真实、有效的关于商品、企业、行业等的信息。（4）反馈信息：现代推销过程是一个供求信息的双向沟通过程。推销人员是企业联系市场的纽带，是企业获取情报的重要渠道，作为企业的推销人员应该及时、准确地收集市场信息并反馈给企业营销部门，以便企业能够对市场做出正确的营销决策。
2.产品
推销的产品包括有形商品和无形商品。有形商品是指实体商品，是看得见外观、触摸得到形状的有形物品。无形商品主要是指服务产品，比如市场上出现的“家政服务”、“婚姻介绍”、“信息服务”、“学习培训”、“法律咨询”等。销售的前提是要对所推销的产品比较了解。你的商品知识越丰富，你说服客户的成功率就越大。很难想象，一个对计算机一窍不通的人能成为一个计算机销售高手，一个对饲养一无所知的人能把饲料卖得火爆。当然也有人能借助外力达到销售商品的目的，但从长远来看，只有了解更多的商品知识，才能成为一个推销高手。
3.客户
依据购买者所购推销品的性质及使用目的，可把推销对象即我们的客户分为个体购买者与组织购买者两个层次。个体购买者购买或接受某种推销品，是为了个人或家庭成员消费使用；而组织购买者购买或接受某种推销品，是为了维持日常生产加工、转售或开展业务需要，通常有营利或维持正常业务活动的动机。由于推销对象的特点不尽相同，因而采取的推销对策也有差异。如果从事的是直销活动，我们接触的客户更多是个体或家庭，这时我们需要有非常好的推销口才才能取得好的业绩。如果我们面对的是组织购买者，那么，我们就需要掌握更多的商务谈判技巧，才能取得成功。
1）帮助客户
有的企业为了推销商品而不择手段，不但侵犯了客户利益，而且严重损坏了企业形象，短期内也许获得了利益，但从长远来看，得不偿失，失去了客户对企业的好感与信任。现代推销要求推销员站在客户的立场上，帮助客户分析各种方案，指导客户选择最优方案，从而成为客户的朋友和顾问。以前各大公司习惯将推销员称为业务员、业务代表、营业员、销售员等。现在有很多行业都流行“顾问”一词，销售房地产的叫置业顾问、投资顾问，推销保险的叫家庭顾问，推销书籍或培训项目的叫教育顾问。通过名称的改变不但使客户觉得更亲切，而且真正把客户奉为“上帝”，最大限度地帮助客户。当然，推销员不是雷锋，前提是企业也要获得利润。现代推销追求的是企业和客户取得双赢，推销员既要为企业获得利润，同时，还要帮助客户做出最佳选择。
2）引导客户
推销过程是一个既简单又复杂的过程。说它简单是因为程序很简单：准备→推销→总结为一个简单的三步曲；而说它复杂是因为每一步的过程都很复杂，各种因素都可能影响到推销的最终结果，任何一个环节出错都会导致失败。客户的购买行为可能只在一瞬间发生，但在购买之前却会经历很多心理变化，这就要求推销员必须了解客户的消费心理，合理地引导客户，切忌急功近利。俗话说：“心急吃不了热包子”，“欲速则不达”。如果一开始就想成交，其结果往往是一开始就失败。
引导的另一层含义是指推销员在推销过程中要注意客户的情绪反应，很多没有经验的推销员容易犯的一个错误是：从头到尾一个人在表演。他们自以为口才很好，不给客户半点发言的机会，理由是要控制推销过程，要占据主动，结果连客户怎么想的都不知道，失败也就很正常了。
一位成功的推销人士总结了“五步推销法”：一推激情，二推感情，三推产品，四推价格，五推数量。想想吧，有道理吗?1.1.3 推销、市场营销、促销的关系
在现实生活中，我们经常可听到“推销、市场营销、促销”这三个词，但不少人往往把这三个词混为一谈。其实这三个词的含义不同。
推销更多地表现为一种企业活动，表现为企业全部市场营销活动的一个组成部分，它必须服务于企业市场营销活动的目标。推销也许不是市场营销活动中最重要的部分，但对大多数企业来说，它在整个营销系统中发挥着独特的、不可或缺的作用。
市场营销是指企业依据消费者需求，为生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一系列经营活动。
促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现购买行为的活动。企业的促销活动种类繁多，主要分为人员推销与非人员推销，具体说来可以分为四种，即人员推销、广告、营业推广和公共关系。由此可见，推销并不等于促销，但有促销就必定有推销，推销仅是促销方式的一种。推销也是大多数企业开展促销活动的首选方式。
1.2 现代推销的作用
由现代推销的含义我们可以总结出现代推销具有以下作用。（1）对社会而言：推销是社会经济发展的一个重要推动力。推销使产品实现流通，通过流通，产品才能实现价值与使用价值的统一，社会再生产才能实现并不断进行；推销是协调市场供给与需求平衡的重要手段：通过推销人员的大量推销活动，企业把产品推销给目标顾客，使顾客在需要的时间和地点获得产品，同时把市场信息反馈给企业，使企业合理进行生产；推销能引导社会消费，在推销过程中，推销人员向顾客介绍有关产品知识，顾客接受了产品，也就是接受了推销人员的价值观和标准。（2）对生产企业而言：推销是实现企业生产劳动价值的主要手段。只有通过推销活动，才能使企业的生产与经营活动价值得到货币形式的实现，通俗地讲，只有通过推销活动，企业生产的产品才能实现交换变成钱。推销是促进企业生产适销对路的产品、发现市场机会的重要途径。由于推销人员与顾客近距离接触，掌握市场的第一手资料，因此可以协助企业了解市场信息，调整营销策略，从而使企业发现新的商机。（3）对推销人员而言：推销就意味着机遇和财富。从打工皇后吴士宏的传奇经历就能说明这一点。只有初中学历的她在英语过关后，以码货员的低微身份进入IBM（国际商业机器公司），后来学习做IBM的推销工作，从此她的人生发生了翻天覆地的变化，从推销员、销售经理、销售渠道总经理，一直做到中国微软总经理，后被重金挖走。推销让这位学历低、无背景、无关系、无资源的女人，在世界顶尖人才汇集的IBM搏出一方天地。
1.3 现代推销的方式
对一个企业而言，要把所生产的产品推销给客户，必须要考虑推销方式。产品销售通过什么渠道、采用什么方式最合理，产品是摆在商场的柜台里，还是放在批发市场的摊位上，或者直接上门推销等，都是企业所要考虑的问题。
目前，绝大多数醒酒产品的销售渠道是药店，即多数厂家把醒酒产品当成药品或保健品来卖。但是，多数醒酒产品并没有获得药品或保健品的批文，实际上其产品属于食品或固体饮料。实践表明，这不是正确的选择——药店只是醒酒产品可以选择的销售渠道之一，并非最佳的销售渠道。另外，餐饮店虽然酒水流通量大，但是真正喝醉的客人往往不多，更重要的是，碍于面子的原因，即使喝醉了，客人也不好意思在餐饮店购买解酒之类的东西。
真正最具潜力的是酒吧、KTV、夜总会等夜场，在这些场所，喝酒是最纯粹的娱乐，而且，到这些地方来玩的朋友，就是为了“买醉”的，喝酒比较放得开。某品牌的宣传口号是：“继续喝?一片清零，从头来过！”在入场处，洗手间门口做重点宣传，很多人是中途去洗手间吐酒的，往往看过这句话就直接去买了。49元两片的定价，在任何人清醒的时候，都不会觉得很便宜，但在喝晕了的人那里，懒得去想，十分痛快地就买了。而且，有一大半的人都不要那一元找零，极个别的人给100元也不要找零。
产品从企业到消费者手中经过的所有环节构成推销渠道。中间环节越多，渠道越长，反之，中间环节越少，渠道就越短。渠道的长、短不同，推销方式也就不一样。是长渠道有利于销售还是短渠道有利于销售，不能一概而论，要视具体情况而定。下面我们主要介绍生产厂商可以采用哪些具体方式来销售自己的产品。一般来说，有以下四种渠道。1.3.1 零级渠道的销售方式
所谓零级渠道，就是指产品从生产企业直接到达消费者手中，中间不经过任何环节，也就是我们通常所说的直销。
直销是厂家直接将产品销售给客户，不需要通过批发商、零售商等中间环节，优点是省去了很多中间费用，也不需要对中间商进行管理，产品价格相对低一点，能够吸引消费者。缺点是必须建立一支自己的销售队伍并承担其管理费用。比如安利、雅芳等公司就是采用直销的方式销售产品，直销的具体方式有多种。
1.上门推销
企业派推销员直接上门推销商品，这是一种典型的人员推销方式。这种方式针对单位的效果更好，对家庭或个人则局限性较大，特别是第一次上门推销，往往遭到客户的拒绝。因此，上门推销更多是依靠推销员的各种社会关系，否则很难接近客户。绝大部分消费品都可以采用上门推销的方式，这是企业运用最广泛的一种方式。上门推销并不是指推销员将样品随身携带，很多时候只需要带上相关资料即可，而那些消费者经常购买的生活用品，如香烟、大米、小食品等，就不适合而且完全没有必要上门推销。即使有时候有些公司会派人上门赠送试用品，但目的是让消费者用过后到商场购买，这种行为不是直销而是促销活动，企业也不会经常采用。
2.专卖店
专卖店是厂家为了销售自己的产品而开设的店，一般采用连锁方式经营，店面招牌、价格都是统一的。现在有很多企业的专卖店采用加盟形式，除了人员不是厂家人员外，其他都是一样的，特别是价格，必须保证统一售价。专卖店有利于树立产品形象和企业形象，但费用较高，服装、食品等特别适合采用专卖店的方式进行销售。
3.邮售
企业通过邮局将产品目录和宣传资料邮寄给客户，如果客户要购买商品，也通过邮局汇款，企业收到汇款后将产品再邮寄给客户。这种方式以前用得较多，现在企业很少使用，原因是客户对企业不了解，缺乏安全感。书刊、报纸比较适合采用这种方式，一般针对单位而非个人，并且往往是先发货后收款，由厂家而非客户承担风险。如果是知名企业，也可以采用客户先付款、厂家后发货的方式。
4.网络销售
因特网的普及给厂家提供了一种新的推销方式，消费者在网上可以充分了解商品的详细情况，支付也很方便，可以网上支付，也可以通过邮局支付。但现在的网络销售主要是通过各大门户网站进行的，这些门户网站好比是传统的大商场，只是一个商家而不是厂家，因为所有的商品都不是他们自己生产的。但对厂家而言，网络销售前途无限，特别是知名企业，因为有良好的信誉，消费者不会觉得不安全。厂家自己建网站销售商品，不仅需要专业人才，而且要在全国各地建立配送站，要求企业规模大，产品种类多，否则得不偿失。
5.会议销售
企业利用各种产品订货会、展销会、交易会、洽谈会进行产品销售。例如，在广西南宁举行的“中国—东盟博览会”就是利用会议，吸引来自东盟十国及全国各省商家进行商务洽谈，再结合“南宁国际民歌节”，最终达到“文艺搭台，经贸唱戏”的销售效果。
除了以上几种直销方式外，企业还可以采用自动售货机销售（如可口可乐、百事可乐、戈德售货机等），流动销售（如报纸、鲜花等），电话、电视直销等方式。这些销售方式的共同特点就是：厂家直接将商品销售给消费者而不经过任何中间环节。1.3.2 一级渠道的销售方式
一级渠道是指产品从厂家到消费者手中要经过一道中间环节，即零售商环节。厂家不直接销售产品，而是利用零售商的销售渠道销售，厂家将产品先卖给商家，商家加价后出售给客户，我们平常所购买的商品一般都是从零售商处购买的。对于厂家而言，虽然最终销售给客户的产品价格要高一些，不利于市场竞争，但省去了很多麻烦，既不用自己建立零售网点，还可以利用零售商的品牌、信誉来获得消费者的信任。
零售商的种类很多，大型商场、超级市场（简称超市）、杂货店、专业商店等都属于零售商，对普通老百姓而言，主要在前三种地方进行购买。因此，作为厂家的推销员，如果要推广新产品，铺货的主要对象也就是大型商场、超级市场和杂货店这三种。所谓铺货，就是生产厂家建立销售网络，寻找零售商并使其销售自己产品的过程。铺货的主要目的是建立零售网络，特别是日用消费品，应尽可能多地与零售商建立关系，使消费者随时随地都能买到厂家的产品。
选择一级渠道的厂家并不直接与消费者打交道，而是与零售商进行交易，双方合作的方式主要有两种：经销和代销。经销是厂家将产品以出厂价卖给零售商，零售商自己制定零售价再转卖给消费者。由于是零售商自己定价，同一城市、同一商品的零售价就可能完全不一样。有的厂家为了防止价格混乱，规定零售商必须执行统一零售价，而给零售商的价格是在统一零售价的基础上实行折扣。由于数量、支付方式、合作关系不同，折扣价格也不同，对于销售成绩好的零售商在年终时往往还有各种奖励。
由于市场竞争激烈，大多数厂家都采用代销的方式铺货，即厂家先给零售商一批货铺底，等到第二批货到的时候，零售商再将这批货的货款付给厂家。同样，第二批货的货款在第三批货到的时候再付，有些销路不好的商品还可以退给厂家。这样，零售商的所有风险都由厂家承担，厂家之所以这么做，是因为现在的市场属于买方市场，很多产品都供过于求。也有少数厂家的产品知名度高、销路好，零售商愿意现款购货。1.3.3 二级渠道的销售方式
二级渠道的第一种销售方式是：厂家→批发商→零售商→消费者。有的厂家认为使用一级渠道的销售方式，自己铺货要花费太多的人力和时间，特别是在外地，要先熟悉当地的基本情况，招聘大量的推销员，还要对所有已铺货的零售商进行管理，感觉很麻烦。因此，这些厂家就在当地选择几家规模较大的批发商进行交易，直接跟批发商打交道，然后由批发商将产品批发给零售商，零售商再卖给消费者。这类厂家一般产品种类较少，不是非常注重品牌。由于不对零售商直接管理，这类厂家的产品通常很难形成名牌产品。
二级渠道的第二种销售方式是：厂家→代理商→零售商→消费者。与第一种销售方式的唯一区别是第一个环节不同，厂家不是选择批发商而是选择代理商。批发商与代理商最大的区别是批发商不直接管理零售商，他们与零售商的交易是一手交钱，一手交货。而代理商要直接管理零售商，他们直接代表厂家，跟厂家的关系较之批发商更为紧密，可以说是同生死、共荣辱。因此，代理商非常注意产品形象，在这一点上代理商和厂家是站在同一条战线上的。此外，代理商并不直接销售产品给消费者，而批发商有时会违背游戏规则进行零售。一般来说，代理商往往代理多家产品，虽然说如果一个厂家的产品销路不好并不会让代理商活不下去，但会影响他们赚钱，所以，选择代理商比选择批发商更适合厂家。也正因为有此区别，厂家给代理商的价格自然比给批发商的价格更优惠，并且相应的激励政策也更多。1.3.4 三级渠道的销售方式
三级渠道是最长的一种渠道，即厂家→代理商→批发商→零售商→消费者。我们可以明显看出，如果采用这种渠道销售产品，中间要经过三个环节，费用最多，导致最后的零售价偏高，那么，哪些公司愿意采用这种方式来推销产品呢?一般来说，在市场竞争非常激烈的领域，规模较大的公司为了扩大或巩固市场占有率而采用这种渠道，这类产品主要是日用生活品，消费者可以从多种途径购买，既可以在商场、超级市场购买，也可以在小卖部、批发市场购买，如小食品、香烟、啤酒、洗衣粉等。国内很多城市都建了不少批发市场，这些批发商既做批发，也做零售，零售价往往比零售商的价格要便宜一点，消费者为了节约费用，很多时候会选择到批发市场购买，既有批量购买，也有零星购买。厂家为了尽可能地拉拢客户，对批发商和零售商都非常重视，但为了保证价格不会太混乱，就选择这种渠道。
通过以上几种渠道，如图1.1所示，我们可以看出，不同的公司、不同的市场情况、不同的目的，就会选择不同的渠道，每一种渠道都有自己的优势和不足，企业应该根据产品特点并结合自身实际情况合理地选择推销渠道。在此，我们只讨论了渠道的长短，而没有涉及渠道的宽度。所谓渠道的宽度，是指每个环节的数量，即零售商、批发商、代理商的数量多少，渠道的宽度有一个适度原则，每个环节的数量太多可能会影响各自的利益，打击其积极性；每个环节的数量太少又容易受彼此制约。图1.1 推销渠道的销售方式
1.4 现代推销的程序
作为一名推销员，尤其是新手，必须了解推销的程序，认真做好推销的每一步，才能成功地推销产品。推销程序如图1.2所示。图1.2 推销程序1.4.1 准备工作
推销切忌打无准备之仗，尤其是新手，必须做好充分准备后才能去拜访客户。那么，在正式推销前应该做好哪些准备工作呢?
第一，必须充分了解和熟悉自己的公司和产品，包括竞争对手和市场上同类商品的优点、缺点，明确本公司及产品拥有的优势和存在的不足。
第二，了解消费者的消费现状和趋势，特别是对本公司产品的评价。
第三，拟订推销计划，分析推销要点。
第四，做好各种物质准备，包括样品、宣传资料、价格表、订货单、名片、公文包、小礼品等。物质准备应全面、细致，考虑细节问题，推销中的每一个细节都可能成为影响最后成功的关键因素。
第五，还要做好心理准备，调整好自己的心态，保持乐观和自信，对推销中可能会遇到的各种状况做一个充分估计。例如，客户会是哪一种类型?客户会提一些什么问题?客户最关心什么?应该怎样应对客户?
只有做好充分的准备工作，才能在推销过程中占据主动，控制进程，最终取得较好的效果。做好准备工作并不能保证一定达成交易，因为存在很多不可控因素，但如果准备工作不充分，则推销成功的可能性就会更小。1.4.2 制订推销计划
我们都知道在推销之前，要制订一份推销计划，明确自己的销售目标，所谓目标就是我们内心对一项工作完成时所预期效果的描绘。推销员出访一定要确立目标。推销计划是实现推销目标的具体实施方案，是企业整体计划的重要组成部分，它是指导推销活动的依据，也是销售管理的重要内容。制订推销计划对推销工作具有重要意义，它不仅是公司考核推销员工作的依据，也是推销员取得良好推销业绩的前提和基础。很多人认为，推销是艺术，用不着计划。其实，这是对推销的极大误解。推销前就详细地做好计划，对推销成功起着重要的作用，漫无目的的推销活动极少能取得成功。1.4.3 寻找客户
推销员必须明确产品应该推销给谁、哪些是目标客户、哪些是潜在客户、应该如何寻找这些客户并对他们进行筛选，进而有针对性地开展推销工作。如果漫无目的地推销，不仅效率很低，而且会影响公司和产品的形象。
寻找客户首先是寻找潜在客户。凡是通过购买产品而从中受益的人都属于潜在客户。推销员根据产品特征和企业营销策略来寻找潜在客户，然后依据客户的购买能力、需求状态和决策权对潜在客户进行筛选并确定哪些是目标客户，最后对目标客户进行推销、拜访并努力使他们成为现实客户。1.4.4 接近客户
当我们找到目标客户后，需要给每一个客户建立档案并进行分类管理，详细了解客户的具体情况，收集的资料越多越好，特别是大客户，但前提是必须准确、真实。对客户的基本情况做了调查和分析之后，才能有针对性地制订拜访方案。在正式拜访客户之前，最好进行预约，以免客户感到唐突，不期而至的拜访很容易遭到拒绝，给以后的推销造成障碍。
并非每一个客户都很容易接受拜访，因此，推销员必须运用各种方法和技巧去巧妙地接近客户，首先让客户接受自己，继而开始推销。“推销产品之前先推销自己”，这是推销员必须遵守的准则。只有顺利接近客户，你才有机会展示产品，如果强行推销，很可能永远失去一个客户，并破坏公司形象。一些单位的门口贴有“谢绝推销”、“闲人免进”等字条，也是由于强行推销所致。如图1.3所示，就是在一家医院大厅柱子上拍到的公告。因此，拜访客户前最好先与客户预约，以免遭遇被轰出门的尴尬。1.4.5 推销洽谈图1.3 公告
推销洽谈是推销的核心部分，前面所有的工作都是为这一步服务的。在这个环节，推销员向客户详细介绍公司和产品的情况，充分说明双方合作的利益，能否最后达成交易除了依靠产品的自身优势外，更取决于推销员在洽谈中的表现。推销洽谈强调双赢，千万不能有战胜对方的想法，应该让对方意识到合作能给他带来哪些好处。推销洽谈需要推销员施展浑身解数，充分运用洽谈技巧，说服客户接受自己的方案。需要强调：达成交易是衡量推销成功的最主要指标，但不是唯一指标，即使最后没有达成交易也不能简单地说推销失败。因为虽然这一次没达成交易但如果建立了良好的关系，就为今后达成交易奠定了基础。任何公司，其主要业绩支持来自于老客户，推销注重长远利益而不是短期利益，千万不能因小失大。推销员要学会利益比较。1.4.6 处理客户异议
在推销过程中遇到客户提出异议是非常正常的事。客户异议是推销员在推销过程中导致客户不赞同、提出质疑或拒绝的言行。例如，你要去拜访客户，客户却说没有时间；你在努力询问客户的需求，客户却隐藏其真正的动机；你向客户介绍产品，客户却带着漠然的表情等，这些都属于异议的范畴。刚从事推销工作的人员对异议往往抱有负面看法，甚至对异议怀有挫折感与恐惧感。但是，有经验的推销人员却能坦然面对客户的异议，并从中得到更多的信息。例如，从客户的异议中能判断客户是否真正有需求；从客户的异议中能了解到客户对你的接受程度，这有助于你迅速调整战术；从客户提出的异议中可以获得更多的信息。推销员应该有克服异议的决心和信心。1.4.7 促成交易
促成交易是推销过程的重要一环。事实上，每一个推销人员都希望自己洽谈的每一笔销售业务最终能达成交易。对推销人员来说，能否有效地促成交易直接关系到其销售业绩的好坏。为了能够有效地促成交易，销售人员要从职业态度、推销理念以及行为举止等方面提高自己，使自己表现得更加专业化，同时保持更多的热情，树立坚定的信心，而且还要更加积极主动！对于销售人员来说，具备有效促成交易的基本功底十分重要。此外，如果还能掌握有效促成交易的策略与技巧，则无异于如虎添翼，对于提高销售业绩有很好的促进作用。1.4.8 客户管理
推销员必须学会科学地管理客户。客户就意味着财富，特别是大客户，根据“二八定律”，20%的大客户为公司创造80%的利润。因此，推销员应该经常与客户尤其是大客户进行沟通，真正成为客户的朋友，而对于那些暂时没有达成交易的客户也要保持联络，加强交流，建立一种并非纯粹买卖关系的友谊，为以后的合作奠定基础。1.4.9 推销管理
理想的推销队伍应该能征善战、组织性强、荣誉感强，并在行动上与公司保持高度一致。然而一些企业的推销人员自由、散漫，有人把这种作风称作“疲沓文化”。因此，纠正推销人员的不良风气，实施有效的推销管理是迫切而必要的。作为推销队伍的新兵来说，不但要埋头苦干，还要在工作中积累推销经验，思考和学习推销管理的策略和方法，为从事推销管理工作奠定基础。
1.5 推销模式
推销模式是指将整个推销过程划分为几个固定的阶段，而在每个阶段采用不同的策略和手段。推销模式是研究推销的专家根据不同推销员的成功经验，通过多年的归纳、总结而最后形成的一种具有实际指导意义的标准化推销程序。我们主要介绍三种推销模式：爱达模式、迪伯达模式和埃德帕模式。1.5.1 爱达模式（AIDA）
● Attention：注意。
● Interest：兴趣。
● Desire：欲望。
● Action：行动。
如图1.4所示，爱达模式将整个推销过程分为四个步骤：引起客户注意、激发客户兴趣、刺激客户的购买欲望、促使客户采取购买行动。图1.4 爱达模式
1.引起客户注意
推销员要想引起客户的注意，首先应该注重自己的穿着打扮，给客户留下良好的印象。对于推销员的着装，我们有如下建议：职业装的颜色和款式尽量稳重、大方；装饰品不宜过多；保持头发整洁，尽量不留长发；保持皮鞋干净；最好带一个稍大一点的公文包。其次，讲好第一句话。开场白的好坏在很大程度上影响到最终的推销结果，推销员除了应具有不卑不亢的态度、彬彬有礼的举止外，还应精心设计面对客户的开场白。如果推销员的普通话标准、流利，声音还带一点“磁性”，这样的开局总是很吸引人的。
2.激发客户兴趣
引起客户注意后，接下来就要想办法使客户对我们所推销的产品产生兴趣。介绍和示范是提高客户兴趣的有效手段，两种手段往往同时使用，即推销员边示范、边介绍。
示范是提高客户兴趣最有效的手段，俗话说：“耳闻为虚，眼见为实”，现场示范能够让客户非常直观地感受产品的性能。推销员做示范时应注意如下方面。（1）尽可能进行示范。（2）示范应专业、熟练。（3）尽可能使示范既充分展示产品特性又具有一定的戏剧性。（4）让客户参与，如让客户试听音乐CD、试驾汽车、免费品尝糖果等。
提高客户兴趣的关键在于提高客户对产品本身的喜爱程度，唤起客户的需求并使这种需求意识越来越强烈，但这并不代表客户就能立即购买，还需要推销员对客户进一步刺激。
3.刺激客户的购买欲望
客户对产品产生浓厚兴趣只表示他具有强烈的需求意识，而要最后形成购买行为，还要满足两个条件：购买能力和决策权。在这个阶段，推销员要做的就是根据客户的实际情况为客户提供多种选择方案并帮助他下决心做出选择。分期付款和按揭是解决购买能力不足的有效办法，而如果客户在决策时犹豫不决则是因为缺乏信心，就需要推销员加以激励。
4.促使客户采取购买行动
客户一旦产生强烈的购买欲望，采取购买行动就是早晚的事了，但推销员并不能掉以轻心。有时候，客户会在最后关头突然变卦，出现“煮熟的鸭子飞了”这种令人痛苦的事情。这个阶段属于成交阶段，推销员可以使用一些技巧促使客户采取购买行动。例如，提醒客户如果现在不购买，很可能以后会涨价、断货；或者告诉客户现在是优惠期，马上购买会比较划算；也可以通过开票的动作或询问客户“那就这一件了?”等技巧来促使客户立即采取购买行动。1.5.2 迪伯达模式（DIPPDA）
● Discover：发现。
● Identification：结合。
● Proof：证明。
● Push：促使。
● Desire：欲望。
● Action：行动。
如图1.5所示，迪伯达模式将推销过程分成六个步骤。对于比较复杂的汽车销售，推销员销售过程一般要经历如下六个步骤。
第一步，要准确地发现客户的真正需求。例如，客户购买汽车，推销员必须了解清楚客户买车的主要用途是什么，是解决上、下班问题，还是作为挣钱工具；是自己购买还是公家购买；是否经常出远门等。如果不了解客户的需求特征，很可能一开始介绍就弄错了对象。
第二步，将客户需求与我们所推销的商品紧密联系起来。让客户清楚地知道他想购买的那种车在我们这里肯定有，可以为他推荐几款相对适合的车供他选择，并向他建议购买其中的一款。第三步，证明我们给他推荐的那一款车是最适合他的。通过大量数据比较，引导客户认同我们的观点。
第四步，促使客户得出结论。通过一个明确的表态来证明我们给他推荐的那款车是最适合的。
第五步，推销员要根据实际情况运用各种方法、技巧来刺激客户的购买欲望。
第六步，想办法使客户立即采取购买行动。1.5.3 埃德帕模式（IDEPA）
● Identification：结合。
● Demonstration：示范。
● Elimination：淘汰。
● Proof：证明。
● Action：行动。
如图1.6所示，埃德帕模式将推销分为以下五个步骤。
第一步，将客户需求与推销商品相结合。
第二步，给客户做现场示范。
第三步，淘汰不适合客户的商品。
第四步，证明我们推荐的商品是最适合的。
第五步，促使客户采取购买行动。
这一推销模式更适用于柜台推销。图1.5 迪伯达模式图1.6 埃德帕模式
1.6 推销员应具备的素质和能力
推销员是公司的业务代表，他们的形象往往直接代表公司的形象，而公司的形象也会影响客户对推销员形象的评价，进而影响推销员的推销业绩。大公司的推销员更容易接近客户，而小公司的推销员被拒绝的情况要多一些。公司形象和推销员形象是相辅相成的，要塑造一个良好的公司形象，就必须塑造良好的推销员形象，而优秀的推销员更要具备良好的素质和能力。那么，一个优秀的推销员应具备什么样的素质和能力呢?1.6.1 素质要求
优秀的推销员综合素质都很高，对公司而言，优秀的推销员是公司的宝贵财富，他们不仅为公司创造了大量利润，而且通过自身良好的公众形象使公司的社会形象得以提升。如图1.7所示，一名优秀的推销员必须具备以下基本素质。图1.7 推销员素质要求
1.敬业精神
推销员必须热爱自己的事业，把推销视为生命中不可或缺的一部分。如果只是把推销当成赚钱的手段、生存的途径，是不可能获得成功的，至少不会长久。一个充满敬业精神的推销员往往也是一个对公司无比忠诚的人，而一个忠诚的推销员往往能得到客户的尊重。
一生中售出了数十亿美元保单的保险泰斗班·费德雯、被称为日本推销之神的原一平、创造人寿保险奇迹的销售女王柴田和子以及华裔保险典范林国庆等人从未有过跳槽的念头，他们从不欺骗客户，推销是他们自我价值的实现，追求推销的成功就犹如追求生命的完整。
2.自信心“相信自己、相信自己的产品、相信自己的公司”是推销员必须做到的。任何一个优秀的推销员，在他的脸上，你绝对看不到一丝失望、哀伤、惶恐与紧张。他们永远充满活力，精神抖擞，永远带着微笑，目光坚定，即使遭遇挫折和打击，他们也始终相信自己终究会成功的。没有谁愿意看到一个脸上写满失意和惆怅的推销员，我们应学会用自信的微笑去感染和征服每一位客户。当然，自信并不等于自傲。自信根植于有学识、有涵养。
北京溢润伟业软件科技有限公司的辛世伟是一位非常自信的人，自信让他保住了工作，更让他自主创业拥有了自己的公司。以下是他认为做得最勇敢的一件事。
大连某学院通过政府采购形式对物流供应链教学软件进行全国性招标。他因前期没有任何信息来源，更没有与该学院主管人进行过沟通，甚至没有联系方式。当时他就职的公司只有第三方物流软件。他在头三天才知道招标信息，他马不停蹄地利用一上午将标书做好，向公司总监申请准备参与投标，公司总监不允许，理由是对方采购的不是我们能提供的产品，根本不可能成功！而且不给批出差款，不给标书盖章。他于是向领导说：“不去肯定没机会，去了才会有机会。我想争取！”商量未果，他突然兴起，说：“我立军令状，如果成功了，公司报销差旅费。若不成功我自行负担一切费用。”随后，他借支3000元直奔大连。
当天，他去大连政府购买标书，花费500元；后又通过行业朋友，得到学院领导联系方式，经过简单沟通之后同意在下班前见一面。他下午一点钟去学校，赶巧学院主要领导集中开会。他足足在门口等了三个多小时，在会议结束前十分钟时，他闯进会场，做了自我介绍后，开始演示软件，学院领导看完后就说了一句话：软件不错，但这次招标没有这个产品。他将军令状的事向校方表明，同时表明可以大幅度优惠。恳请能想办法考虑。后院长表示说，那就明天到招标现场与主管人员沟通一下，看看能否允许将软件加进去。同时劝他不要抱太多希望。第二天，在招标现场，校方与采购负责人经过半小时沟通，同意修改政府采购名录，将他的产品作为第三包采购软件源。再后来与校领导成为朋友，又成功销售两套软件。
辛世伟的这次经历让人不得不感叹：事在人为。如果他没有自信，他肯定不敢立军令状，不敢冲进会场，不敢面对高层领导推荐产品。所有的营销人员应该从这个故事里领悟到自信的魅力和战斗力。
3.团队意识
现代推销是全员推销，需要各部门相互协作，全体人员相互支持，仅靠推销员单枪匹马、孤军奋战是不可能成功的。强大的宣传攻势、完善的售后服务、良好的企业形象加上优质的产品，这些都是推销成功必不可少的支持。一个公司的推销业绩也不是由一个人就可以完成的，你可以认为自己是所有推销员中最优秀的，但绝不可以认为公司的业绩全由你一个人完成。尊重你的伙伴就等于尊重你自己，一个不能与伙伴善处的推销员，即使能力再强，最终结果只能是不断跳槽，而一个不断跳槽的推销员是很难获得大家尊重的。安利公司对人才的要求很严格，五大基本要求之一就是具有团队的合作精神。
4.诚信观念“做人之道，以诚为本”。在我国加入世贸组织后，企业的市场行为日益与国际接轨，要求推销行为也要不断规范。诚实守信是基本准则，特别是对待我们的客户，他们是我们利益的来源，甚至可以说是我们的“衣食父母”。个别推销员自以为是，采用欺骗手段获得客户的信任，自以为能将客户玩弄于股掌之间，殊不知，这纯粹是玩火自焚，一旦东窗事发，受伤的还是自己。推销员切忌为了盲目追求销售业绩而不择手段，更不能认为只要自己业绩好，公司形象好不好无所谓。一个客户购买你第一款产品时，60%是相信你，40%是相信产品。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]