作者：王诗沐
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
幕后产品：打造突破式产品思维(全彩)试读：
前言
一
小时候，我喜欢看书，同时也种下了写书的愿望。读高中和大学时，我写过几篇小说，虽然自己喜欢，但水平有限，也不好意思发表。没想到长大之后，我成为一名互联网产品经理，并且还能因此出版一本书，这真要感谢一路帮助我的人和上天给我的好运气。略有遗憾的是，本书注定不能因情节构思精妙、文笔流畅优美而让自己满意。
我想写一本对从事互联网工作的人有益的书，不想只写自己的经历和经验，因为这样太过个人化，而带给旁人的益处较少。我也不想写成功学，让人往功名上追求，尽管如今互联网产品经理已经是一个报酬颇丰的职业。
我希望将互联网产品经理的工作作为一项存在的事情去研究，从我自身的经历和对很多优秀产品的观察开始，总结出一些方法来论证，帮助从事产品工作的人。我觉得有益的书，读后应该让人有所思考、拓展思路，而非觉得有利可图。
我也不想大家在读本书的时候以为可以获得什么重大的发现，这明显是我力所不及的。互联网产品经理工作需要实践，仅靠书本上介绍的内容来做产品，恐怕就如同纸上谈兵，空有大道理。
我不喜欢在书里提出新概念，然后为了说明这个概念而使用更多的概念。因此，本书中提到的往往都是一些早已存在的事实或早已被前人发现的方法和规律。我希望我们做产品能练好基本功，实事求是、踏踏实实地走好每一步，能总结出自己的方法论。互联网领域每隔几年就有新概念出现，城头不断变幻着大王旗，不变的是积淀深厚的实践真功夫和持续终身的学习态度。
本书试图贯穿从产品经理新人到产品负责人的整个过程，分享、讨论一个人想成为优秀的产品经理所需要具备的素质、能力、方法与思维方式。我大致将产品经理的成长过程分为三个时期，同时又包含培养洞察能力与架构能力两棵主要的技能树。洞察能力与架构能力是我抽象总结了产品经理各方面专业能力后得出的两个焦点，它们贯穿产品经理的整个成长过程，从基础期开始逐年积累培养，在我们获得各方面专业能力之后，我们的洞察能力与架构能力会自然而然地得到提升，可以解决更复杂的难题，思考更深层次的问题。当然，并不是每一个产品经理都需要学会所有的技能，人各有所长，我们取长补短即可。
至于时下流行的“用户增长”“裂变”“注意力经济”等新概念，我也会在本书中分享自己的思考与实践。我们不要着急，万变不离其宗，这些新概念背后是有脉络可循的，重要的是练好基本功，以及培养我们的思维方式。
产品经理技能树如图0-1所示。图0-1 产品经理技能树
二
随着我的互联网产品工作越做越深，我越来越感觉到做产品其实是一个不断修炼自我、突破自己的过程（我没做过其他的工作，但感觉或许大部分工作都是这样的）。
我接触过很多产品经理，他们除了追求事业成功，还希望自己负责的产品能对社会有所贡献和影响。一个好的产品也应该在获得大量用户和营收之外对社会的进步、人们的美好生活有所贡献。可以说，产品经理的追求是培养、锻炼自己的产品能力，做好负责的产品，为人类和社会创造更大的价值。这正好与中国传统士大夫的追求类似，如《大学》所言：修身、齐家、治国、平天下。而在我非常喜爱的一本书《穷查理宝典：查理·芒格智慧箴言录》中，作者更进一步地将这种追求演化为适合现代商业环境的版本：正心、修身、齐家、治业、助天下。我甚为认同，并以此激励自己，希望能在实际的工作中践行。
我始终相信，工作上的进步离不开对内心价值观的坚守。我们是什么品性的人，其实在很大限度上决定了我们会做出什么风格的产品。关于这一点，前辈大牛张小龙和俞军等都在分享中有所提及。我们除了学习很多大牛的专业知识和方法，还需要学习他们优秀的品格，这些其实是密不可分的。
在工作第一年，我与蚂蚁金服的CTO鲁肃有过一面之缘并交谈了十多分钟。那时我还是一位大学毕业不久的职场新人，交谈过程中，鲁肃虚怀若谷的品格给我留下了非常深刻的印象，直到如今，这种品格依然鞭策着我要做一个谦虚、好学的人。
本书提到了不少中国古代的名句和人物，因为我很喜欢我们中国的传统文化，认为古人有非常多的大智慧蕴藏在历史文化之中。今天互联网世界发展得很快，我们普通人得到了更多的空间和机会，能继承传统文化中的精华，运用互联网科技的力量，并给更多的人带来美好的生活。这是我们相对古人来说幸运的地方，同时也给我们提出了更多的要求：当我们掌握了互联网科技的力量时，务必牢记要对社会有所贡献，即治业、助天下。我最崇拜的明代大儒王阳明一生追求的就是立功、立德、立言，我们做产品也应当有崇高的追求。与君共勉。
三
本书持续写了一年半才完稿。因为时间长，写作过程中我不断地加入了自己新的思考与总结，它已超出了最初我只想写写产品方法论的范畴，所以我想有必要在前言中对本书做一个框架性的介绍，让读者了解全书概貌。
本书不仅适合产品经理阅读（虽然全书章节是从产品经理的角度来组织的），而且也适合互联网公司中从事与产品相关工作的人阅读。当下及未来，互联网越来越需要综合能力深厚的人才，他们会在不同的行业中不断创新。纯粹的产品、运营、市场等人才的边界会更模糊，而我更倾向于将他们定义为做业务的人才。不管出身是技术、产品、设计人员，还是运营、市场、销售人员等，只要是做业务的人，都需要有做业务的方法和思维。而产品经理所发展、沉淀下来的做业务的方法论与思维方式则是做业务的人需要掌握的诸多能力中很重要的一种。
本书讨论了产品经理所需具备的素质、价值观、能力、方法论、思维方式、学习方式等。这些内容其实也是做业务的人需要了解和掌握的，尤以思维方式、学习方式为重。
在互联网领域工作得越久，我越深感思维方式和学习方式是重中之重。它们就像人的底层操作系统和CPU，它们越发达，我们越能处理复杂的问题，并且速度也越快。从这一操作系统上，我们可以创造出各种各样的方法论，并且可以持续地更新、迭代，以适应不同的环境，解决不同的问题。诚然，我不能书写出帮助大家形成自己思维方式与学习方式的内容，但本书贯穿始终地重点讨论了它们，并推荐了一些书籍扩展阅读。我衷心地希望每个人都能形成自己的思维方式与学习方式。
而价值观部分则区别于产品经理操作系统式的逻辑性，但它同样很重要。如同前面所说的，它与上面所说的“操作系统”方面是相辅相成的。本书在第1章与最后两章的部分内容中详细描述了我所崇尚的产品团队的价值观，也希望大家阅读后能有所收获。有时候，在我们遇到操作系统无法解决的问题时，不妨静下心来，寻求自己内心深处的答案，这会很有帮助。
感谢网易公司、感谢丁磊先生、感谢网易云音乐，让我有机遇写下这本书。感谢网易公司所有与我共事、交流的同人，与你们思想碰撞产生的火花对我帮助甚多。也感谢所有相遇过的朋友们，成书之日，希望能将大家的善意传播给更多的人，让未来的互联网、我们的生活更加美好。第1章产品经理的四个素质
要具备什么样的素质才能做出用户热爱的产品？
我在网易公司以及行业中分享网易云音乐的产品心得时，经常会遇到这样的问题：“网易云音乐为什么能火起来？”“网易云音乐为什么口碑这么好？”好产品的背后是一流的团队、一流的人才。乔布斯曾说过：“我过去常常认为一名出色的人才能顶两名平庸的员工，现在我认为能顶50名。我大约花费自己四分之一的时间用于招募人才。”
产品经理是产品团队的核心，因此在开始介绍具体的产品能力和方法之前，我想分享自己对产品经理人才的理解。在整个产品经理职业生涯中，洞察和架构是最重要的能力，是一切产品经理工作的基础。本书大部分篇幅都在从不同的角度介绍如何培养产品经理的洞察能力和架构能力。下面我想先说说拥有什么样素质的人适合做产品经理。如图1-1所示为产品经理的四个素质（创业、求知、联想、善断）。图1-1 产品经理的四个素质（创业、求知、联想、善断）第1节 创业
如今优秀的移动互联网产品，不管是巨头公司的明星产品，还是创业公司的新秀，骨子里都有创业基因存在。互联网发展得非常快，两三年格局就可能翻天覆地，做产品的人如果没有创业心态，很快就会掉队。我理解的产品经理应具备的第一个素质就是创业心态。自身拥有这种心态的人，不需要给他设定繁杂的KPI和管理制度，他也会为了做好产品而燃烧自己，晚上睡觉做梦时甚至都会思考用户需求、产品良机。
这样的人主动性、责任心、抗压能力都很高，天生具有产品经理的潜质和领导力。他们对自己负责的产品非常热爱并倾注了全部的心血，能以一己之力影响、带领团队达到心中的目标。这样的人很稀少，当然他们的产品经理职业生涯的天花板也不会低。
在这个行业中，创业心态其实已经被讲烂了，但做到的人不多，唯有“知行合一”才行，需要在自己每天的工作中践行。明代大儒王阳明，一生立德、立言、立功的传奇经历很值得产品经理们思考，如图1-2所示。图1-2 王阳明与《传习录》
产品经理常遇到与团队、上司、老板意见不合的情况，这时如果没有创业心态，就会觉得自己反正是来领工资的，你们爱怎么干就怎么干；而如果有创业心态，就会更仔细地思考自己与他人想法的差异，找到背后分歧的真正原因，抉择出对用户、产品最佳的方案，并且与他人透明、通畅地沟通。如果实在无法说服他人，便退而求其次，选一个次优方案，总之要让产品朝着正确的方向走。
很多优秀产品光鲜亮丽的背后是一个又一个的困难，甚至九死一生的境况。拥有创业心态的人才能在产品困难和危急的时候顶住压力、坚持不懈；而如果没有这样的心态，畏难情绪、撒手不管、推卸责任则是常有的事情。
我在招募产品经理时，常会问候选人一个问题，当时你负责的项目有这么多问题你都知道，你有做任何的哪怕微小的努力去改变它们吗？很遗憾，绝大部分人都没有，这是缺乏创业心态的一种表现。而优秀的产品经理则会不断地尝试通过自己的努力去影响他人、解决问题、完成目标，而非坐看这个产品烂掉。
现在很多人想做互联网产品，脑袋中想着的是成功、美好的一面，却没有想过一定会遇到的艰难险阻。若缺乏创业心态，我们在遇到挫折时可能自身就崩溃了，何谈带领团队跨过难关呢？希望每一位矢志做产品经理的人，做事前先想想自己做的产品如果失败了会怎么样，遇到困难了该怎么办。只有充分了解和有所准备，我们才能磨砺出强大的内心，成为优秀的产品经理。第2节 求知
产品经理需要具备的第二个素质是求知心态，我们需要一直保持饥渴的学习心态。从开始参加工作，我就以一条准则要求自己：每过三个月或半年回头看看自己是否有进步，如果没有，应该感到恐慌。这个习惯我一直保留着，未来也会如此。
在学校里，并没有产品经理专业，也没有产品规划、产品设计课程。产品经理的每一步成长都来源于实践的经验与日常生活、工作中的积累。求知欲强的人自身就像海绵，在互联网飞速发展的环境中吸收知识的速度就比其他人快。此外，产品经理本身的工作涉猎很广，从市场、用户、产品、设计、运营、技术、商业，到心理学、美学，可谓包罗万象，顶级的产品经理对这些都要有所研究，甚至对若干项要达到精通。对产品经理而言，学习新知识的要求本来就很高。产品经理知识矩阵如图1-3所示。图1-3 产品经理知识矩阵
很多互联网公司在面试产品经理时，为了考察产品经理的求知心态，会看看面试者的手机，寻找其中有没有一些新奇的App；有时会问：最近三个月或半年，你有没有遇到觉得很好玩的产品？然后针对面试者的回答，详细考察他学习新鲜事物的能力。拥有创业心态和求知心态的年轻人，在经过产品项目锻炼后，会比别人成长得更快，一到两年就能独立负责复杂的项目。
从小求知欲强的人，能自然而然地培养起善于学习的能力。我在公司内外的分享和培训中，经常遇到有人问一些比较基础的知识和技能应该如何学习，例如，需求文档应该如何写？用户研究应该怎么做？这固然反映出产品经理这个行当缺乏系统培训教学的问题，但我认为在这些问题被提出来的时候，实际上提问者还不具备成为产品经理的条件。互联网极大地加快了信息的传播速度，你想知道的知识绝大部分都能在互联网上找到，如可以在知乎、社区中搜索。因此关键还是在于，自己是否真正地具备了求知心态，并能支撑起产品经理职业的要求。“汝果欲学诗，工夫在诗外。”古人学诗的方法和产品经理学习的方法是相似的，如图1-4所示。我一直不提倡去看与产品经理相关的一些入门书、大而全的书，看此类书如同走马观花，看完后好像对产品经理日常工作有了了解，但实际工作时却发现无从下手，可能连用户研究都做不好。产品经理应当去看一些工具书，如与用户研究、交互设计、视觉设计相关的书籍；看一些经典的与市场相关的书籍，如《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》《失控：全人类的最终命运和结局》；第一时间去了解互联网的新技术、新方向；在每天工作、生活的十几个小时中不断地积累知识，例如，如果希望了解用户需求，就可以在乘坐地铁去上班的途中观察车上的男生、女生正在使用什么产品、是怎么使用的。最终，将这些平时的积累应用到自己负责的产品上，实践自己的想法，通过线上的数据和用户反馈来验证，看看自己究竟是对还是错。如此积累下来的经验值，会成为你宝贵的职业财富。图1-4 “汝果欲学诗，工夫在诗外”
即便我们不做产品经理，终身学习也是非常宝贵的品质，应是我们追求的目标。在本书的最后一章中，将会探讨与终身学习相关的内容。实际上，良好的学习习惯是从我们的学生时代培养起来的，在工作的前三年养成强烈的求知心态是非常重要的。第3节 联想
产品经理需要具备的第三个素质是联想。产品经理的工作本质上是什么？答曰：解决问题，不停地解决问题。需求是真还是伪？用户会喜欢这个功能吗？数据会增长吗？这个市场还有机会吗？产品经理每天都可能在这无数个问题中频繁跳跃。尽管解决问题看上去很理性，但实际工作中往往要在前面加一个词——创造性地解决问题。
网易云音乐的播放界面是一个转动的复古黑胶唱片，这个设计是怎么来的？
我常被问到这个问题。用户很喜欢这个设计，但它并不是凭空创造出来的，也不是靠严密的逻辑推理出来的，它是当我和设计师们看到一张黑胶唱片的照片时联想到的。这是一个比较简单的关于联想的例子，在黑胶唱片与网易云音乐想传达给用户的感受中有相通的感觉：高品质、挺有内涵的气质，而用户喜欢的就是这个感觉。
产品经理的工作需要有很多创新的地方。这种创新并不一定是发明某项新技术，抑或完全颠覆某项技术，更多的还是站在无数巨人的肩膀上更进一步，即联想。善于联想能够让产品经理更具创造性地设计产品、满足用户需求。
执行力强的产品经理不一定需要很好的联想能力，但产品负责人必须能创造性地解决问题，否则只能永远跟在竞争对手后面，因此联想是产品经理向上发展的关键能力之一。这种素质大约包含以下三个部分。
洞察能力。书到用时方恨少，联想也一样，其前提是平时进行大量的观察和积累。搞美术、摄影的人常会看大量的绘画、摄影作品。外行人可能只是看热闹，而内行人则能体察到其中光线、构图、明暗运用之妙，这就是洞察能力的体现。做产品也是一样的，顶级的产品经理对日常生活的方方面面都能观察入微、有所感悟。比如，在坐公交时看到用大屏手机的人往往需要双手操作而有所不便，就会思考怎样的手势设计能改良这种体验；比如，在办公室里叫外卖，往往吃完后不好收拾、味道颇重，这时就会思考如何改进以让外卖也能优雅。培养自己的洞察能力，须从感知小事开始，让自己变得敏感、敏捷，养成勤于思考的习惯。
此外，夯实产品经理的基本功，如用户分析、数据分析、市场分析等，也是在锻炼、培养洞察能力。我们需要经年累月的经验积累来让自己的洞察能力越来越出色。
归纳能力。归纳与演绎是逻辑思维的两种方法。如果将平时洞察获得的感悟一条条地运用到产品设计上，则是落了下乘。但这是很多初学者常见的做法，如竞品的注册流程比较简单，那就依葫芦画瓢地都给借鉴过来。而更好的做法则是将这些感悟归纳起来，体会其中深层次相通的地方，从接触个体事物到推及一般，形成自己的理解、认识。例如，早年我在做网易摄影时观察到用户为了作品上首页而争吵，从知乎上看到用户花数天心血认真作答而成就满满，又体会到自己在朋友圈里晒照片获得点赞的心理感受，这些都让我不断地加深了自己对用户虚荣心的理解，形成了自己对运用用户虚荣心尺度的判断准则。关于用户虚荣心这部分，在本书后面讨论用户心理的内容中会详细阐述。
联想能力。联想即将平时的积累运用到产品中，我们通过洞察和归纳获得灵感，通过联想产生产品创意，这需要敏感而跳跃的思维。越是跨领域的联想，越要求思维跳跃。例如，在看到《西游记》音乐原曲作者接受采访的新闻时，可以联想到结合猴年春晚关于《西游记》的热点话题，网易云音乐做一个众筹音乐会，这是领域内比较自然的联想；而观察视频行业版权大战的情况，联想到自己身处的竞争激烈的音乐行业未来的发展战略，则是更跳跃的联想。为了让思维更加敏感、跳跃，我们需要时常做一些练习，大家都经历过的新鲜互联网产品分享会就有这样的功效。坚持体验新鲜事物，看看有没有能运用到自己产品中的地方，这是锻炼思维与完成本职工作两不误的好方法，不管我们工作多长时间，都需要一直保持这样的好习惯。第4节 善断
产品经理需要具备的第四个素质是善断。我常以古代谋士来比喻产品经理。唐太宗李世民曾夸奖自己的两位宰相“房谋杜断”，即房玄龄善谋，能提出精辟的谋略和具体的办法，但往往不能做决定；而杜如晦善断，能对问题以及谋略加以分析，判断出该用哪种办法，如图1-5所示。对于产品经理而言，联想能力是出谋划策，而善断能力则是要在复杂变化的互联网环境中做出最有利于产品目标的决策。图1-5 房谋杜断
网易云音乐是怎么想到做导入歌单功能的呢？
在网易云音乐发展初期，我们非常关注音乐的深度爱好者，希望能服务好这个群体，让他们自发地传播网易云音乐的好口碑。这是我们的既定战术，从音乐发烧友切入，然后自然而然地传播、扩散。在当时的市场上，很多这样的资深用户活跃于其他音乐平台，他们虽然乐意尝试新的优秀产品，但是迁移成本过高——有几百甚至上千首个人音乐收藏，让他们更换一个音乐App很费力气。
我当时一直想着解决这个问题，因为这样可以大大加快从竞争对手处吸引用户的速度。我从互联网各产品之间导入博客文章、导入相册、导入邮件等功能中找到了灵感，网易云音乐可以做一个导入歌单功能，让用户一键即可将自己在原来产品中收藏的歌曲迁移到网易云音乐上。后来，产品设计、技术研究等都已完成，但我仍有一个顾虑，这个办法虽然对用户和网易云音乐都很好，但是会得罪竞争对手，如此激烈的手段会不会影响网易云音乐的品牌形象？
犹豫了一段时间后，我终于在一个周六的早上下定了决心，说服团队在下周即将发布的版本中加入导入其他音乐平台歌单的功能。这是因为我在刷网易云音乐的达人动态时，看到用户在讨论：“如果能方便地把我们在××App的精选集转移到网易云音乐上，肯定会有更多的人喜欢用这个产品，因为实在太好用了。”看到这些，我想是时候启动这个功能了。
当然，周一在公司时大家都来问我，为什么没有在一开始规划这个版本的时候就约定好需求，而要在上线前几天增加需求呢？这将面临很大的项目风险。对此我回答：“临时增加需求、没有事先规划好是我的责任，向大家道歉。但我最终要向用户和产品负责，我需要鼓起勇气和下定决心来做出这个判断，在可能得罪对手、影响品牌形象与非常利于用户及产品之间我选择了后者。我在周末想清楚了，就需要马上做决定，上线后我们可以看数据效果来判断成败。”
事后回想，我觉得当时的判断很重要。网易云音乐是新生产品，而互联网上激烈的竞争只会留给你很短的时间窗口。如果我当时害怕激进的手段，或者无法顶住需求变更、让大家在质疑中加班的压力，很可能网易云音乐就没有办法在短时间内聚集大量的资深音乐爱好者，无法很快地在口碑和社区氛围上领先竞争对手，无法成为音乐行业中的一匹黑马并越跑越快。
导入歌单功能上线之后，我们没有做大规模的宣传，而只在一两百人的种子用户群里发布了这个消息。但就像星星之火，这一消息迅速在音乐爱好者的圈子里传播起来。导入歌单功能只是一个工具，我们希望用户完全自己决定是否要导入歌单，而不是受网易云音乐的宣传影响而做这件事情的。这样也是尊重竞争对手，以示公平。
最终结果让我们非常满意，这个功能击中了用户的痛点，配合网易云音乐App的优质体验，数十万资深音乐爱好者蜂拥而至并且扎根下来，成为社区早期的顶梁柱。我们几乎没有花任何市场推广费用，就在产品发布后的一年内成为国内最好的音乐歌单社区，为日后网易云音乐成为流行产品奠定了非常好的基础。在这个过程中，产品经理如果缺乏勇气和决心去做判断，就会错失良机。
善断不仅需要勇气和决心，更需要严谨的方法。在产品经理的日常工作中，判断一个版本中需求、功能的优先级最常见。这个需求该不该现在做？做到什么程度？此外，在多个产品设计方案中选择也是经常面临的情况；更高级的，还有产品战略、市场竞争策略的选择。在做判断的时候，需要注意什么呢？
首先是要抓住重点。不管问题、环境多么错综复杂，需要考虑的因素多么繁多，首先要做的就是抽丝剥茧，抓住重点。这是一个逻辑思辨的过程，先将所有问题、条件、因素列出，然后一一为它们的重要性、优先级判断打分。在任意两个因素之间，都可以抉择出谁更重要，这样就能判断出真正的重点。例如，对于宏观的用户体验而言，产品功能的影响大于交互设计的，而交互设计的影响又大于视觉设计的，在决定一个按钮摆放的位置时，应最优先考虑产品功能层面，最后考虑美感层面。
其次是不追求完美。要明白没有完美的解决方法，任何方法都有利弊，这是辩证思维的体现。判断本质上是在一个有多种条件限制的有限集合里寻找最佳方案，在综合考虑的过程中优先满足重点方面，再满足其他方面。如果有同时满足多方面的方案，那最好；如果没有，则需要快速决策、推进，因为在互联网环境中，速度常常是很重要的因素，而且不应该被忽略。
最后还需要有实验意识。产品设计工作中充满了大量的不确定性，同时也没有条件进行充分的调研与论证。在我的工作经历中，鲜有达到80%以上把握的方案，更多的是五成左右把握的情况。有位市场营销大师曾说过，如果一个营销人员一年没有花多少费用，那他一定不是一名优秀员工，因为他没有去做实验。没做实验，那么永远不会知道什么营销方案是性价比、效率最高的。对于产品经理也如此，在无法抉择要不要做一个功能时，可以用最低的产品成本——通常是一个“简陋”的产品原型——实验自己的想法，然后观察用户反馈和数据来做后续的判断。如今A/B测试的方法论已经深入人心，我们工作中经常面临的为几个选择争执不下的情况已经有了很好的解决方案。因此我们更需要坚定地贯彻大胆假设、小心求证的路线，将产品工作中那些不确定性视为一种美感，正是因为它们，产品工作才有趣、才有挑战性。
创业、求知、联想、善断是我总结的想要成为产品经理比较关键的四个素质。在进行产品经理的招聘面试时，我会额外关注候选人是否拥有这些素质；在团队管理中，我也会重点培养、发展它们。创业和求知是态度，决定了产品经理职业天花板的高度；而联想和善断则帮助产品经理向上发展，在产品工作中不仅是一个执行者，而且能独当一面。第2章如何全面深入地了解用户
做了多年产品经理，我每天仍在做的一件事是什么？
那就是日复一日、年复一年地了解用户。
互联网让所有的产品、品牌与用户的距离都史无前例地接近，这使得懂得用户需求的公司飞速发展，而与用户脱节的公司则被迅速淘汰。产品经理将对用户需求的理解与大脑中的商业创意连接起来，创造出具有用户价值和商业价值的产品，因此了解用户是重中之重。
这个时代变化速度飞快，不断有新的文化、新的群体出现，如果我们不学习、不接触它们，仅仅一两年就有可能落伍。我在校园招聘时与应届毕业生进行交流，常感觉自己与他们之间存在代沟。他们中间流行什么？他们怎么理解互联网？这些疑问萦绕心头，迫使我想要深入理解他们的想法。虽然很残酷，但这个行业永远都是年轻人的世界，而且优秀创业者的年龄越来越小，所以作为产品经理除了每天持续地了解用户，别无他法。第1节 亲力亲为地研究用户
电子音乐为什么能快速地流行起来？
在网易云音乐的电子音乐评论区里，经常可以看到“抖腿党”“滚键盘党”，似乎已经形成了一种“亚”文化；此外，还有“Tobu神教”“A神”等，电子音乐粉丝们在对他们顶礼膜拜。作为一名产品经理，如何才能理解粉丝们的行为？
生于20世纪80年代的我，在初中时开始接触流行音乐，开始对香港的明星着迷：Beyond乐队、张国荣……他们是80后们共同的偶像。进入高中之后，我在女朋友的影响下开始接触摇滚、金属风格的音乐，对欧美音乐的喜欢一发不可收拾，至今为止最爱的乐队Guns N’Roses、Nightwish就是在那时候开始着迷的。大学之后我的音乐口味固定了下来，很少再去尝试别的音乐风格。
在研究电子音乐粉丝之前，我和很多人一样，把电子音乐与DJ（唱片骑士）、“土嗨”联系在一起，本能地对迪厅里播放的旋律和歌词一般的音乐无感。这是人的天性，对不了解的事情有自我防御机制。
但由于网易云音乐用户热爱分享，这让我发现电子音乐越来越流行，电子歌单播放量常常轻松破十万次，歌单下面的讨论也很热烈。电子音乐达人格外活跃，平均每天使用App的频次远高于整体用户平均水平。作为产品经理，我感觉自己有必要研究他们，电子音乐很可能像20世纪80年代的摇滚音乐一样，影响一代人。
为了让自己更了解这群关键用户，我没有马上选择公司的用研团队来支持工作，而是自己开展用户研究。我观察粉丝们在电子音乐下面的评论，开始了解什么是EDM（电子舞曲）、House（电子音乐分支之一），还发现了电子音乐的流行与竞技游戏视频以及直播有很大的关系，这和当年网吧的《反恐精英》（CS）让很多人认识了Nightwish，网游的帮战指挥战让很多人知道了张杰的歌曲《着魔》类似。我和电子音乐达人们聊了很多，问它们是从什么时候、怎么接触到电子音乐的，为什么会喜欢上电子音乐，平时到哪里寻找好听的电子音乐，与同好们在哪里交流等问题。由此发现：
● 电子音乐粉丝是很鄙视“土嗨”的。
● 电子音乐粉丝们非常关注全球百大DJ排行榜，著名的电子音乐艺人有A神、Tiësto、Tobu等。
● 中国的电子音乐是从一个个小圈子开始流行的，都是年轻人，很多游戏用户群体是最初开始传播的种子用户。
● 更资深的用户会将电子音乐与太空、科幻电影联系在一起，他们会更偏爱带一些迷幻风格的音乐。
● 更加“硬核”的玩家开始集结在一起成为普及、创作电子音乐的团体。
● 中国第一首电子音乐其实是86版《西游记》的主题曲，总作曲人是许镜清老先生，在此向他致敬。
这是在2014年下半年网易云音乐用户群从意见领袖走向大众用户的关键时期，我对电子音乐粉丝做的研究。虽然当时在各个音乐排行榜上，前十里看不见电子音乐，但我们仍根据研究结果判断电子音乐是未来发展的趋势。我们不遗余力地鼓励电子音乐达人们做歌单、做电台，并在网易云音乐首页上帮他们推广，与国内的电子音乐推广团队合作，并将电子音乐排在仅次于流行、摇滚、民谣音乐的位置。随着不断、持续、深入运营，大部分国内的电子音乐爱好者都来到了网易云音乐，在这里形成了一个很好的社区氛围，在这里电子音乐相关的歌单、评论、达人数量都是国内音乐平台中最多的，而那时网易云音乐才刚上线一年半。
2015年，《Fade》在国内突然火起来，我知道我们的判断是正确的。直到2017年，这首歌曲在网易云音乐热歌榜上仍能跻身前三，评论数在2018年年底更是达到了惊人的63万条，知乎用户对这个现象也有讨论：如何看待网易云音乐上的歌曲《Fade》在短短一个月内破十万条评论？引用某知乎用户的经典回答：刚开始觉得电子音乐是“土嗨”，一入“云村”才发现真正的电子音乐根本就是炫酷又高大上，很能代表大众用户的心声。如图2-1所示为网易云音乐《Fade》的评论界面。
作为产品经理，对音乐的理解并不是最专业的，但一定要亲力亲为地研究用户、理解用户，要拿到第一手资料。只有深入理解了用户，才能做出准确而迅速的判断。电子音乐从只被小众人群喜欢走到2016年街头店面的背景音乐都是《Fade》，只用了短短的一两年时间。而今天，电子音乐在国内和世界范围内都已经成为主流音乐流派。网易云音乐抓住这期间的机会获取了大量活跃用户，这个结果与研究用户密不可分。
在《Fade》流行之后，我又发现了一个现象，很资深的电子音乐粉丝会有看不惯大众流行现象的心理，他们会说出更专业的电子音乐分类词汇及还不流行的电子音乐艺人，以让大众用户们知难而退。而这个现象与以前《中国好声音》里选手演唱某首歌，导致该歌曲被很多人“围观”，原本最初的粉丝则与新来的人争吵是同样的道理，即所谓的“鄙视链”，后面会对这一内容进行介绍。
为什么一定要亲力亲为地研究用户？
在移动互联网到来之前，产品规划、开发的节奏是以季度计算的，而现在已经变为以周计算了。传统的用户研究团队投入资源去研究用户，即便是简化流程匹配移动互联网的速度，往往也需要一个月左右才能拿到结果。从时间这个客观条件来说，已经不允许产品经理每次都向用户研究团队“提需求，然后拿结果”的工作模式了。为了快速研究用户，产品经理必须亲力亲为。
移动互联网的产品决策时间相比几年前更短，如果产品经理平时没有积累，不能足够了解用户，临时抱佛脚就和赌博一样。理解用户非一日之功，这就如同高僧打坐参禅，每天的积累都让产品经理的功力加深，久而久之就变为其职场的核心竞争力。
最忌讳的是，产品经理只了解自己熟悉领域的用户，而对其他用户群视而不见。大部分互联网从业者都是25～35岁的城市白领，他们对小学生、中学生、老人、蓝领，对二次元、娱乐时尚圈、城乡接合部的流行文化等可能都不了解，如果不亲力亲为，很难体会到大众用户的需求。图2-1 网易云音乐《Fade》的评论界面第2节 用户研究的旧瓶装新酒
现在如何运用传统的用户研究方法？
互联网的用户研究方法得益于2000年前后Nielsen Norman Group大力推广的以用户为中心（UCD）的设计方法，我们今天所提到的用户体验（UX）、交互设计（IXD）、界面设计（UI）等词都来自那个时候。Nielsen Norman Group是由Donald Norman和Jakob Nielsen创立的，前者是《设计心理学》《情感化设计》的作者，这两本书基本上是互联网产品经理、设计师的必读书籍。
以用户为中心的设计方法对中国的设计行业影响非常大，在此之前，国内关于用户研究、产品经理、交互设计、UI设计的职责定义区分得不太清楚。这个方法在中国的传播，可谓是给互联网人洗了一遍脑，大家对UX和UE两个词语的含义区别争论了好久，时至今日在知乎上还能看到这类争论。那段时间（2008—2009年）刚好是我大学即将毕业，刚刚接触互联网的时候，对我而言，一下子接触到这么多新鲜的概念，简直就像电影《黄金时代》里描绘的：“那一天我21岁，在我一生的黄金时代，我有好多奢望。”
另一本同样奠定UCD设计方法地位的书是《用户体验要素：以用户为中心的产品设计》。这本书在国内的影响力甚至超过了《设计心理学》。从它面市起，很多年过去了，我依然经常在产品经理笔试题答案中看到应聘者引用这本书中的方法，即在战略层、范围层、结构层、框架层、表现层这五个层次上分析产品。还记得UCDChina这个网站吗？该网站虽然已经从网络上消失，但它曾经不遗余力地在国内推广以用户为中心的设计思想，不计其数的人因它而走向了互联网用户体验相关的岗位，在此向它致敬。
互联网发展得实在太快，UCD的概念发展不到20年时间，Nielsen Norman Group倡导的用户研究方法就已经不再处于互联网的舞台中心，用户研究岗位的热门程度也逐年下降。传统的方法和执行方式已经不适应越来越快的互联网节奏，无论是让公司内部的用户研究团队做大规模的研究，还是让咨询、调研公司代为执行，其执行效率和性价比都已经逐渐跟不上新的研究方式，即对于产品团队来说，其中的每个人都应该具有用户研究的能力，每一天都观察产品数据的变化、阅读用户在线反馈、在微博等社交媒体上搜索关键词观察用户关于产品的言论、不停地和用户交流等。
但传统经典的方法依然是了解用户的有效途径，是产品经理必须掌握的，也只有在产品团队主导用户研究的情况下，才能给用户研究带来最大的价值，原因如下。
● 产品经理、设计师、程序员是战斗在一线的人，产品经理是最了解产品的人，而用户研究员是辅助角色，就像打《Dota》游戏，有人主攻，有人辅助。用户研究员对产品业务、市场情况的了解不及产品经理，而用户研究的首要前提就是要了解产品和市场，需要对业务的核心诉求了如指掌，这样才能够筛选出合适的用户进行研究，才能够问出合适的问题。因此，除了用户研究员自身需要懂产品、懂业务、懂设计外，产品经理更要懂用户研究、掌握研究方法。
● 用户研究部门在互联网公司中往往属于公共资源，有时会因为架构调整、资源调配、人员变动等而跟不上产品开发的节奏。从宏观的架构角度上讲，只有产品经理主导用户研究，才能避免遇到突然资源不足的情况。在实际工作中，尤其是产品发展初期，产品经理可能有很多需要做用户研究的需求，如果自己不掌握方法，全部依赖于用户研究员，结果就会贻误战机；如果自己能掌握方法，则可以和用户研究员合理分工，大大提高工作效率，快速拿到结果。
常见的用户研究方法分为定性研究和定量研究两类，并不复杂，初步掌握上手易，而长期实践积累难。具体的用户研究方法主要包含以下几种。
● 深入访谈：用大白话说，就是找典型目标用户聊天。切勿小看这个陪聊的事情，它是产品经理了解用户的最佳途径，没有之一。做访谈需要与用户交流，最重要的就是要有共情、共鸣、共话题。访谈音乐产品用户，你不能只知道陈奕迅、周杰伦，而不知道新裤子、二手玫瑰，否则你将无法与非主流音乐爱好者产生共鸣；访谈摄影爱好者，你不能没用过Nice、In、Instagram、Tumblr、FaceU，否则你压根不知道现在流行的“姿势”“贴纸”是什么；访谈贴吧用户，你不能不知道EXO（韩国男子流行演唱团体）、TFBOYS（中国男子演唱组合），以及帝吧、魔兽吧等各种“爆吧”，否则你体会不到群体狂欢的快感。
● 焦点小组：由一名主持人和一组用户（通常不超过八人）在一个主题下进行的访谈，通常会持续两三个小时。相比于对一名用户深入访谈，焦点小组的优势在于能一次性拿到更多类型用户的信息，而有时候，用户之间发生意见的碰撞，也会产生更多的价值。但这种方法是一把双刃剑，在任何群体里都没办法忽略成员之间的影响，焦点小组有可能使用户说出“假话”：为了面子、为了与别人一样、为了隐私而隐藏自己的真实想法。因此主持人需要暗中控制小组，让每个成员都能真实地发表自己的意见，避免出现少数用户频繁地阐述自己的观点，而其他用户只是简单地附和——这是焦点小组经常遇到的不利局面。
● 此外还有问卷调查、可用性测试、留置研究等方法。问卷调查，顾名思义，是一种定量研究。可用性测试则是请用户实际使用产品或Demo，观察用户在使用过程中遇到的障碍，由此来发现产品可能存在的问题并提出改进意见。留置研究和可用性测试的区别在于，可用性测试是在现场时间段内进行的，而留置研究则是用户在实际场景里长时间使用中得出的，用户在这一过程中记录自己的使用感受、回答调研问题等，对产品的反馈会更加完善与真实。
以上这些方法都是为了形成用户画像，让产品经理脑海里对目标用户有非常具象和清晰的认识：有哪些用户群？他们各自是什么样的人？在各种产品功能面前会有什么样的反应？
在遇到不同的场景时，可以选用不同的研究方法（或组合几种研究方法）。对于下面这些场景，你会如何选择呢？
● 想知道用户对网易云音乐私人FM功能的满意度。
● 想知道用户上手产品的过程中有哪些痛点。
● 想知道大学生对小额贷款怎么看。
● 想知道女性对轻奢商品价格的态度。
● 想知道A股操盘手如何看待雪球App。
虽然方法并不复杂，但是可以说理解用户、挖掘用户需求是产品设计过程中最难的事情。其中的难点就在于，怎样才能尽可能地接近用户真实的想法？在用户研究时有以下三个关键因素需要考虑。
● 用户是否是典型的目标用户？
● 挖掘到的信息是否真实？
● 怎么将用户研究的结论应用到产品设计中？
怎样判断用户是否是典型的目标用户呢？在网易云音乐研究热爱音乐的用户群时，我们会给目标用户下一些定义，例如：
● 经常使用音乐App听音乐，一周至少两三天。
● 有自己独特的音乐喜好，除了大众流行音乐外还喜欢别的音乐风格。
● 对自己喜欢的风格、艺人有一定的了解。
在招募用户时，为了判断他们是否是目标用户，我们会要求查看他们的手机，看看其使用音乐App的情况，比如，听歌记录、收藏音乐的类型、账号注册时间等，这是因为记录和数据不会说谎。我曾经碰到声称自己是资深欧美音乐爱好者的用户，但是当我查看他手机中的听歌记录时，发现他才听了100多首歌曲，而且多是华语流行KTV风格的歌曲。
要研究的目标用户群分类越细、定义越清晰，就越要注意鉴别调研对象的真伪，一旦源头出现偏差，整个调研会的心血都将付诸东流。例如，你要研究一个韩国狂热粉丝群体，如果调研对象并不是一个很疯狂的粉丝，而只是一个“舔屏党”，在调研过程中他所反馈的信息就没有多大用处，甚至会误导你对真粉丝群体心理和行为的理解。
怎样判断用户提供的信息是否真实呢？这取决于调研人员所用的方法和自身的经验。本质上，这属于沟通技巧，包含两个方面：一方面是引导用户尽可能多地、深入地表达自己的想法；另一方面是结合上下文，用自己的逻辑分析用户真正想表达的意思。
仍以对粉丝群的研究为例。我们去三线城市研究许嵩的粉丝，用户提供的信息如下。
● 她是一个资深的许嵩粉丝，已喜欢许嵩五六年。
● 她买过许嵩的实体专辑，从第一张专辑就开始买。
● 她参加过许嵩的歌友会、演唱会。
● 她加入了粉丝QQ群。
● 她买过与许嵩相关的周边产品。
我们针对用户提供的每一点信息做了深入访谈，在询问了一系列细致的问题之后，我们发现这位用户：
● 她最开始喜欢许嵩是因为她的同学。她的同学是一个非常狂热的粉丝，很多人在其影响下开始喜欢许嵩的音乐。而这位用户自己则更多的是喜欢许嵩的音乐，多于对许嵩本人的喜爱。她觉得许嵩的音乐特立独行，而且其音乐之路有一种积极向上的精神，能够激励自己。
● 她买实体专辑的时候，基本只买一张，很少买多张。她不太理解买很多张实体专辑支持偶像的行为，她表示自己会考虑经济因素。
● 她只参加过少数几场许嵩的歌友会，都在离自己居住的城市很近的地方，而太远的地方不考虑。这一方面出于经济原因，另一方面出于家庭原因。参加歌友会的时候，她很激动，终于见到了偶像，也要到了签名，不过没有去堵酒店，她觉得那很不礼貌。
● 她在QQ群中很少发言，会和几个熟悉的群友单独聊天。QQ群主要用来接收重要的信息，例如，许嵩什么时候出新专辑、什么时候有演出、什么时候有通告节目，还有什么时候大家一起去刷榜等。
● 她买过许嵩的钥匙扣等小玩意，10元钱左右，在地摊小贩那买的。她并不介意这些周边产品是不是官方授权的，买的时候开心，放在身边用的时候也开心。
对比用户表达的基本信息和深入访谈后获得的详细信息，我们很容易发现其中的区别。用户真实的情况是一个喜欢许嵩多年的粉丝，但却不是一个狂热粉丝，喜欢偶像更多的是为了满足自己在音乐、成长上的需要，而不是为偶像奉献（狂热粉丝的奉献精神占比很大）。而她之所以没有进一步成为狂热粉丝，这与三线城市粉丝群体整体的氛围有关。一二线城市能更多地接触偶像、更多地接触核心粉丝团，这都能让粉丝更紧密地抱团，而这些文化要传播到三线城市，尚需时日。因此，粉丝更多地呈现出“个体行为”，而非“群体效应”。
这个过程其实和招聘类似。应聘者提供自己的简历，上面描述了他的概要情况。面试官在面试过程中可以深入追问应聘者的工作经历，对他的回答细节进行发散提问，如果简历上描述的是真实的，那么应聘者能够对答如流；如果简历内容有掺入水分，那么回答时就会磕磕碰碰。
所有用户研究的根本目的，都是希望能将结论应用于产品设计。也只有实践，才能检验研究结论是否正确。但通常来说，越是概念性的研究，越难以直接形成产品设计方案；而如果是可用性测试、留置研究等直接反映产品设计问题的，则可以很快形成解决方案。
概念性的研究需要利用系统思维，结合对产品的思考与权衡，来形成具体的产品设计方案。用户研究会提炼出目标用户的需求，而产品设计则是产品经理在需求与产品之间做出的最优解决方案。在进行概念性的研究之前，往往产品经理已经有了一些点子和思路，通过用户研究来验证和判断自己的想法。
在网易云音乐诞生之前，我用定性访谈加定量问卷的方法，研究了用户发现音乐的方式。因为我本身对书籍、影视、音乐比较了解，对音乐行业也有所研究，所以对产品的雏形有了一些基本思路，大致想让网易云音乐从发现音乐的方式起步。研究后发现，当时不同用户群经常使用的发现音乐的方式虽然不同，但大体集中在以下六种方式上（见图2-2）。对整体用户而言，依赖程度从高到低依次如下。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]