作者：海天电商金融研究中心,杨作梅
出版社：清华大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
电商行业微营销实战攻略试读：
前言
■ 写作驱动网络的快速发展将电子商务带入一个兴盛的时期，只要是做营销的人，就能够利用互联网或者移动互联网进行电商营销，也就能够通过电子商务创造价值，其中，缺少的也许只是技巧。在未来十年中，完全可以断言，无论哪个行业、哪个领域，甚至无论是PC端还是移动端，无论是金融还是房产，都离不开电子商务。
本书是一本以电子商务为核心，以产品营销为根本出发点的专著，以图解的方式深度剖析电子商务的内容、要素、策略、模式、法则、技巧等，特别是详细介绍了每一个行业的电商案例，比如餐饮电商、零售电商、娱乐电商、教育电商、金融电商、农业电商、打车电商、医疗电商、旅游电商、家居电商、美妆电商等，从各个环节全面解析。
本书主要是案例线与技巧线相结合，从横向案例线和纵向技巧线两方面全面解析电子商务，让您轻松开展电商营销，引爆微营销力量！■ 本书特色
本书主要特色：全面为主+技巧称王。1．内容全面，通俗易懂，针对性强
本书体系完整，以电子商务为核心，以产品营销为根本出发点进行了18章专题内容的详解，包括电商概念、传统电商、移动电商、社群电商、营销工具、电商文案、数据分析、餐饮电商、零售电商、娱乐电商、教育电商、金融电商、农业电商、打车电商、医疗电商、旅游电商、家居电商、美妆电商等，帮助读者彻底掌握电商营销技巧。2．突出实用，技巧称王，快速传播
本书在产品的各个环节全面解析了30个与行业相关的电商案例，通过对这30种电商案例的分析，以全图解的方式提炼出专业的营销技巧，一步步指导读者轻松、快速做好电商营销。■ 图解提示
本书是一本侧重电商微营销的实战宝典，采取全图解的方式进行分析。图解能够方便读者对于重点的把握，让读者通过逻辑推理快速了解核心知识，节约大量的阅读时间。读者在阅读过程中需要注意图解的逻辑关系，根据图解的连接词充分理解图解想要表达的重点，获得更好的阅读快感。■ 作者分工
本书由海天电商金融研究中心编著，参与编写的人员还有易苗、刘胜璋、刘向东、刘松异、刘伟、卢博、周旭阳、袁淑敏、谭中阳、杨端阳、李四华、王力建、柏承能、刘桂花、柏松、谭贤、谭俊杰、徐茜、刘嫔、苏高、柏慧等人，在此一并表示感谢。由于作者知识水平有限，书中难免有错误和疏漏之处，恳请广大读者批评、指正，联系微信：157075539。编者第1章闪亮登场：电子商务的产生与发展学前提示
随着互联网的迅速发展，在有些企业眼中，网络不仅仅是一个简单的扩大影响力的中介，它更是一种能够利用起来做营销的电商平台。
本章主要介绍电子商务的产生与发展，并对电商的营销要素和营销策略进行了简单的分析。1.1电子商务：以商品交换为中心的商务活动
随着互联网的迅速发展，电子商务这一概念横空出世，它迅速影响着人们的生产和生活，本节将对电子商务做一个简单的介绍与分析。1.1.1 电子商务的具体概念
电子商务是指在互联网上，以电子交易的方式进行交易和相关服务活动，它是传统商业活动中各环节的电子化、网络化。
电子商务主要由以下4部分组成，如图1-1所示。图1-1 电子商务的4大组成部分
电子商务主要是利用以下3种技术，实现互联网营销的电子化、数字化、网络化和商务化，如图1-2所示。图1-2 电子商务所利用到的3种技术
电子商务能大大提高消费者在进行网上购物、网络支付等活动时的交易效率与成功率。对于上班族来说，节省了其宝贵时间，而对于商家来说，节省了门店的租金，这样在商品的价格上比实体店要便宜许多，从而达到双方互惠的目的。
因此，电子商务的存在是互联网营销迅速发展的必然趋势，它的价值与优势使人们的生产生活越来越美好。1.1.2 电子商务的特征表现
电子商务是一个不断发展的概念，如今的电子商务与最初的概念并不完全一样，同样也有着不同的特征。与传统商务形式相比，电子商务有以下7个特点，如图1-3所示。图1-3 电子商务的7大特点1．全球化的市场
互联网时代，将世界各地的人集中在互联网平台上，电子商务就好像一个巨大的集市一样，凡是能够上网的人，无论身处世界何地，都将被包容在一个市场中，有可能成为网上企业的客户。2．交易更加快捷、方便
电子商务能在世界各地瞬间完成信息、资金的传递，整个过程无须人员干预，完全由计算机自动处理，这样加快了交易速度，使交易变得更加快捷、方便。3．整个交易完全虚拟化
电子商务通过互联网计算机进行贸易、洽谈、签约、订货、支付等，无须当面进行，均通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。并且电子商务中的商品也逐渐虚拟化，有时交易的不是某件商品，而是某一项服务、某一条信息等，例如话费充值。4．成本大大降低
由于通过网络进行商务活动，信息成本低，能够节约各个方面的费用，因此整个活动成本大大降低。5．交易过程比较透明
电子商务中双方的所有洽谈以及业务都在网络上进行，这样显得比较透明，因此在发生商业纠纷时，这些都是非常有力的证据。6．交易标准化，降低风险
电子商务的操作需要按标准一步步进行，无论什么商品，基本上都只有一套交易流程，这样既方便了买卖双方，又降低了交易的风险。7．可以连续交易
电子商务可以实现24小时连续交易，任何人都可以在任何时候向网上卖家询问信息、付款交易。1.1.3 电子商务的常见功能
电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，它主要包含以下8个方面的功能，如图1-4所示。图1-4 电子商务的常见功能1.1.4 电商营销更加精准化
随着互联网技术的迅速发展，企业已经能够对消费群体进行不同程度的细分，例如在移动终端上开发出的母婴APP，就是针对母婴用户人群而制定的；手游商家会根据自家品牌的用户群定位，而进行有针对性的广告推送。正是因为这种垂直化的、细分化的用户群定位，才能够让电商营销更加精准化。
还有些专业化机构，能够为企业提供追踪用户行为的平台和软件，帮助企业运用强大的运算和数据分析功能来了解每一个用户的行为轨迹，以最快的速度找到自己的目标消费群体。
互联网时代，精准营销是大势所趋。如图1-5所示为精准营销的主要作用。图1-5 精准营销的作用1.1.5 电商营销的用户特征
据调查，当前电商营销的用户特征包括以下4个方面，如图1-6所示。图1-6 电商营销的用户特征
同时，消费者的消费观念也发生了很大的变化，绿色消费、安全消费成为人们主流的价值观。综上而言，电商营销用户的主要消费特征是：追求新潮、勇于尝试，同时又有一定的理智，不会被铺天盖地的广告遮住双眼。
因此，企业需要把握好消费者的心态，抓住消费者的需求，同时辅之以电商营销工具，才能进行高效的品牌推广和传播。
电商营销工具在企业品牌营销中发挥着重要的作用，因此在之后的章节里，会对电商营销工具进行详细的介绍。1.2营销要素：提高电商营销效率的黄金法则
在互联网大潮的冲击下，传统的商业模式已经不能继续支持中国各大品牌企业的持续发展，寻找转型之路成为各大品牌企业的首要课题。
在很多企业还在为转型感到迷惘之际，电商行业迅速崛起，对于一些电商来说，想要在这激烈的竞争中占领市场，就必须掌握电商的5大营销要素，如图1-7所示。图1-7 电商营销的5大要素1.2.1 以产品质量为根本
电商营销的最终目的是通过各种网络营销手段使客户形成对企业品牌和产品的认知，最终实现盈利。在电商营销过程中，企业若想一直保持竞争优势，就必须在营销过程中构建高品位的营销理念。
任何电商要想在消费者心目中树立并维持“高大上”的品牌形象，都必须牢牢把握好一点——产品质量是能够维持企业旺盛生命力的根本要素。
比如，对于医药行业而言，药品的特殊性，注定了消费者对其质量抱持着很大的期望，因此对于医药类的电商而言，如果药品的质量达标，那么用户对产品的忠诚度就会非常高。1.2.2 以诚信至上为原则
在电商平台上，常常会出现卖假货、售次品的现象，这也是很多企业无法做大做强的原因，电商若想一直保持竞争优势，就必须脚踏实地地为用户服务，不卖假货和次品，不靠华而不实的广告来吹嘘和炒作。1.2.3 以精准定位为方法
电商在营销过程中，必须对市场和用户进行精准定位，如图1-8所示。图1-8 对市场和用户进行精准定位1.2.4 以重塑品牌为目标
互联网的目标群体和线下的目标群体不一定是同一个群体，因此电商需要根据互联网消费者的习惯与特征，进行品牌的重塑，如图1-9所示。图1-9 品牌重塑的步骤1.2.5 以网络工具为手段
互联网经过这么多年的沉淀，网络工具越来越多，也越来越成熟，电商想要做好营销，一定要学会运用网络工具，增强企业的影响力。
在选择网络工具进行推广的时候，企业不要盲目跟风，选择适合自己的一种或几种工具就可以了。1.3营销策略：颠覆传统的营销方法
目前电商行业中大部分企业没有清晰的定位，只是一味地在产品上下功夫，通过扩大产品经营范围来提高利润，而忽略了产品品牌的塑造。其实对于电商来说，品牌形象的树立非常重要。
从长远来看，这样的营销思维是不妥的，它只能带来短暂的业绩提升，却不能帮助企业获得进一步的发展与提升，因此，电商在进行商品营销时，不能忘了通过有效的营销策略来提升营销的成功率。1.3.1 进行资源的优化与整合
在进行资源的优化与整合时，电商企业首先要快速完善供应链的各个环节，将这些环节结合电商企业自身的优势，重新进行品牌定位，如图1-10所示。图1-10 电商企业需要完善的供应链环节
进行资源的优化与整合是为了让电商企业从“低价商”和“批发商”的定位中走出来，树立“高大上”的形象，为将来的竞争奠定基础。
除了整合资源之外，优化网络技术资源也是电商营销的一个重要策略，如图1-11所示。图1-11 网络技术资源的整合1.3.2 尽量满足客户的需求
电商企业要从以下几个方面，多层次、多角度地制定营销战略。1．购物氛围
网上购物氛围是值得电商企业重视和开发的一个领域，良好的购物氛围能够增强客户的购买欲望，同时也能提高用户对企业品牌的认知度。2．服务
服务质量的优劣已经成为客户评定企业商家是否优良的一大标准，好的服务能够帮助企业更顺利地进行电商营销。服务大致包括以下4个方面，如图1-12所示。图1-12 电商服务的4个方面3．性价比高
为消费者提供质量上乘、价格合理的高性价比产品，更有利于电商品牌形象的树立。1.3.3 进行电商品牌的包装
除了整合与优化资源，根据目标群体创建个性化的、鲜明的电商品牌形象之外，进行适当的电商品牌包装也必不可少。进行电商品牌包装的意义包括以下两个方面，如图1-13所示。图1-13 电商品牌包装的方式和意义1.3.4 建立良好的营销团队
一个优秀的经营团队是成功进行电商营销的前提，而一个优秀的电商团队首先要确保人才的储备，然后才能建立完善的运作模式。同时，在遇到危机事件时，也需要能够将危机化险为夷的人才。建立良好的营销团队，对所需人才的要求如图1-14所示。图1-14 电商营销中对危机处理人才的要求第2章传统电商：多种商业模式共同发展学前提示
随着移动互联网技术的迅速发展，传统电商开始慢慢地向移动电商转型，但是移动电商不可能完全取代传统电商，传统电商依旧以其多样化的商业模式影响着人们的生活。
本章主要介绍互联网时代的传统电商及其发展情况，并对传统电商的常见模式进行详细的介绍说明。2.1互联网时代的传统电商
截至2016年上半年，根据相关资料证实，我国全社会的电子商务交易额已经突破20万亿元，其中在淘宝网等平台上开设个人网店的数量将近1000万家。如图2-1所示为淘宝网在2015“双十二”活动期间一家网店的商品主页。图2-1 淘宝网上一家网店的商品主页
从电子商务的交易额可以看出，电商的影响力已经扩大到全民层次，渗透到各个领域。
无论是网络购物爱好者，还是想借助互联网发展大趋势的“东风”进行创业的个体户，又或者是与电商事业有关的普通人，电子商务早已融入人们的生产生活中，成为不可缺少的一部分。2.1.1 互联网发展现状
在实际应用中，互联网在购物、物流、支付乃至金融等方面均有良好表现，对人们的生活产生了较大影响，尤其是互联网金融成为金融行业的新领域，吸引了大量的投资。
在互联网发展的大趋势下，视频、游戏、社交等成为目前的主要阵地，与增长极快的购物、娱乐、文化、社交和游戏等内容相比，在互联网发展的现状中，与企业和商业人士有关的商业信息还比较滞后，或者大部分行业处于初级发展阶段，比如教育电商、互联网众筹等。2.1.2 企业的电商化
在目前的互联网发展环境中，任何产品、任何企业和任何服务可能都面临着同一个问题，就是在互联网时代怎样进一步发展的问题。几乎所有与企业相关的方面，比如营销方式、战略方向、商业模式等，都离不开“电商化”。
企业电商化不是一件简单的事情，涉及社会的各个方面，但是在具体的运作中主要分为3步，如图2-2所示。图2-2 企业电商化的流程2.1.3 行业的电商化
这几年，互联网上与行业相关的冲突越来越多，其中影响较大的就是在淘宝网上挂号、发起股权众筹被叫停，APP打车软件如“滴滴”等被监管，这些事情的出现都在于一个问题，就是互联网正在改造和重构传统行业。
或许并不是危言耸听，在未来，国内非常多的传统行业的生死已经与互联网密切相关了。
在行业互联网出现之前，互联网只是一个相对独立的行业，随着电商渠道的壮大，以及营销环节的融合，互联网在模式上的颠覆和替代效应正不断增强。
以保险行业为例，该行业在前期、中期、后期3个阶段的电商化流程，如图2-3所示。图2-3 保险行业的互联网化
传统的行业，无论是金融、电信、制造还是能源等，几乎任何一个行业都在与互联网发生关系，行业的电商化主要是用互联网的创新思维来改善服务，增强行业或企业的竞争优势。2.2传统电商常见的商业模式
传统的电子商务有B2B、B2C、C2C 3种商业模式，近年来，随着新型消费方式的建立，O2O模式也在市场上迅速发展起来，本节将着重对这4种电商商业模式进行分析。2.2.1 B2B商业模式
B2B电子商务即企业对企业的电子商务，也称批发电子商务，是目前电子商务市场的主流。如图2-4所示为B2B电子商务的服务模式。图2-4 B2B电子商务的服务模式● 买家：是指由于自身的需求，而想要得到产品或服务的企业。● 卖家：是指在交易过程中生产、出售自己的产品或服务的企业。● B2B服务提供商：是指一种提供专门服务的独立的第三方服务提
供商。B2B业务也可以由买方或卖方自身开展，也可以通过独立
的第三方厂商提供B2B业务。● 渠道：买家和卖家可经由互联网、APP、线下展会、纸质出版物
等多种渠道进行B2B业务。
B2B电商商业模式为企业与企业之间的合作关系提供了基础与帮助，但是，不管企业具有多大的营销策略或者技术实力，想要独立实现B2B是不可能的。
如图2-5所示为B2B电子商务的交易模式与主要类别。图2-5 B2B电子商务的交易模式与主要类别专家提醒B2B电商商业模式的主要优点如下。● 信息量大：网络商品交易中心为买卖双方展现了一个巨大的商品（或商品求购）市场。● 交易安全：网络商品交易中心通过认证机制，可以有效地解决传统交易中存在的一些难题。● 结算方便：网络商品结算中心采取对结算资金实现统一管理的方式，该方式有助于加强资金的风险防范。
例如，慧聪网就是国内领先的B2B电子商务平台，如图2-6所示。慧聪网成立于1992年，主要面向工业品等B类商品，2014年慧聪网进军“交易+金融”服务，更好地为广大中小企业客户服务。图2-6 慧聪网主页界面
慧聪网主要研发了两个核心功能——采购通和买卖通。采购通主要是针对买家，买家可以利用它发布采购计划、招标信息等；买卖通主要是针对卖家，卖家可以利用它来批量发布商品、管理炫铺等。用户进入慧聪网，点击上方的“我在慧聪”就能使用这两个功能了，如图2-7所示。图2-7 慧聪网的采购通与买卖通2.2.2 B2C商业模式
B2C电子商务即企业对个人的电子商务，具体是指企业通过互联网向个人消费者直接销售产品或服务的营销方式，它也可以称为“网上零售”或者“网络商城”。
B2C电子商务是消费者接触得比较多的，也是现在应用得较为广泛、发展速度比其他模式快的一类电子商务模式。
B2C电子商务由3个部分组成，如图2-8所示。图2-8 组成B2B电子商务的3个主要部分
凡事都有两面性，有利必有弊，对于B2C电子商务来说，其优点在于以下两个方面，如图2-9所示。图2-9 B2C电子商务的主要优势
如图2-10所示为B2C电子商务的局限性。图2-10 B2C电子商务存在的局限性
利用B2C商业模式的企业众多，典型的就有淘宝网、京东商城、当当网等。如图2-11所示为当当网的主页界面。当当网是一个综合型独立B2C平台，商品包括服装、图书、家居、孕婴童等众多品类。图2-11 当当网主页界面
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]