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作者：卢晓

出版社：中信出版集团股份有限公司

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品牌赋能：国际精品品牌战略试读：

卢晓先生《品牌赋能——国际精品品牌战略》的书稿放在我案头月余了，我不时翻翻，却不知从何下笔。无奈，写点略显凝重的感言吧。

我一直认为“人口红利”是个值得商榷的论断。当今世界人均GDP（国内生产总值）超过1万美元的国家和地区有61个，但没有一个国家人口超过4亿，中国以13亿人口的超大规模，在不到40年的时间内，于2016年实现人均GDP 8860美元，这无疑是人类变革史、经济史、商业史上最大的奇迹之一。问题是，假使人口未予控制，会是什么结果？假使人口再少些，又会是什么状况？中国的政治、经济、教育、文化、社会诸领域的一切问题，细究起来无不和“世界第一人口大国”这个前提大有关系。

13亿中国人刚刚经历了“狼吞虎咽”的时代，物质“饥饿感”驱使下的巨大社会活力和追求发展的冲动，绘成了中国历史上前所未有的斑斓画卷。我们崛起为“制造大国”，几亿人从乡村涌入城市，数百万上千万人涌向世界，为财富，为知识，为梦想，为观光，为改变个人命运……如今，我们拥有世界第二多的“世界500强”、第二多的百万富翁、亿万富豪……

但是，我们今天缺什么呢？

卢晓这部纵论国际品牌的作品带给我的不只是赏心的美和历史的穿越，还有题外的沉思——书中有数十个世界著名品牌的案例，中国品牌却少之又少。由此我联想到另一道风景，沿北回归线，从欧洲到北美，尤其是日本、韩国，每年去旅游的几千万国人，他们中的大多数人有共有标记：不是摄影迷，就是“购物客”——携大包小包似乎要“买断”世界，当然，“品牌”是他们最看重的……

我们不是“制造大国”吗？很显然，中国经济至少在当下呈现的是“伪衰退”，国民追求生活品质升级的需求正如滚烫的岩浆奔涌而出，但中国制造业的升级步伐却严重迟滞，数百万上千万国内消费者只能“用脚投票”：淘世界去！这同样是人类消费史、贸易史上一大特殊景观，值得国人、企业、企业家和全社会反思。

中国必须从“制造大国”向“制造强国”转型。没有人能够否认过往30多年中国经济蓬勃兴起的奇迹，但我们也无法掩饰“萝卜快了不洗泥”的粗放式经济增长所带来的一系列问题，最典型的莫过于无处不在的假货肆虐和环境污染，以及与之相伴的社会问题，比如普遍的金钱焦虑、攀富潮流等等。而“制造强国”“质量大国”的社会文化基座对应的只能是一颗颗安静的心和一张张平静的桌子。所谓“工匠精神”，本质上是国民心灵的沉实和行为的坚毅。“制造强国”“品牌中国”的真正实现，根本在人，在于各阶层劳动者整体素质的普遍提升。我国面临的另一艰巨挑战，我认为不是所谓“人口红利”的消失，而是如何从“人口大国”向“人才大国”转型。因此，教育兴国、教育强国是根本。实施精英教育与普及教育并重、基础教育与职业教育并重，尤其是进一步夯实乡村教育，对营建全民族的创造力、创新意识、工匠精神至为重要。

一手举着“刀剑”（物质），一手捧着《圣经》（精神）。仔细体味爱马仕（Hermès）、路易威登（Louis Vuitton，LV）、香奈儿（Chanel）、百达翡丽（Patek Philippe）、迪奥（Dior）……这些历史悠久的大品牌，你无疑会感受到艰辛、征服、冒险与炫目的财富，但你是否也能捕捉到隐约而浓郁的精神色彩——一种执着、虔敬、宛若宗教信仰般的对理想的痴迷？每一款每一件都是温热的生命，都是有灵性的上帝造物啊……物与灵浑然一体，这是我在卢晓大作中对所谓“品牌”的第二重感悟。“穿越黄金的枷锁。”年初，一位旅欧学者对几位访问剑桥大学的企业家同胞如是言。倘若我们的企业和企业家视市值、个人身价、财富积累为至高目标，视产品仅为追求财富的手段，怎么可能会对产品注入“物灵一体”的神圣意识呢？怎么可能以类宗教的热忱投入产品研发、产品创新和服务创新呢？怎么可能将顾客当作“唯一的上帝”呢？岂不闻居然还有人创造出“粉丝经济”这样反逻辑、反常识的行销模式——企业主刻意让消费者去“粉”自己，企业主成了“上帝”——既然“我就是品牌”，那怎么还会在产品上呕心沥血、厚积薄发、日复一日地精进努力呢？机会主义和投机取巧、一夜暴富与一夜不朽这样的价值观实在有害中国的经济与社会进步。“穿越黄金的枷锁”，对今天已经富起来的国人，尤其是企业家阶层显得多么重要啊！从“富起来”到“强起来”，我们还有一道最艰巨的坎要跨越——从物质的“饥饿感”到精神文化的“饥饿感”——这是全体国民和整个国家当下和长远最需要思考的命题，当然，这也正是我们民族真正的力量所在。2018年5月10日推荐序二国际精品品牌战略——具有中国特色的创新管理思想李凯城中国红色管理理论创建者和倡导者中国管理科学学会副会长中国军事文化研究会理事

很高兴受邀为这本书写几句作为序言。

这本书是在东方思想体系下，以国际管理和中国传统管理理念为基础，扎根于独立自主的中国红色管理理论，提出的立足国际和具有全球视野的现代管理学理论。

我和卢晓相识于几年前在北京举办的一次对中国独立自主的管理思想体系的讨论。虽然我们在管理学中的具体专业领域和研究方向不同，但是我们对于中国现代管理思想和体系到底是什么这一问题的答案高度相同。那就是以毛泽东思想为理论基础的红色管理为主，中国古代管理智慧为辅的中国现代化管理体系。这一管理体系是东方管理学的主体，与西方管理学相对应，二者体现着东西方不同的文化、哲学和思想体系。

国际精品品牌管理在全球管理界是非常新的概念和研究领域，系统性理论的提出是在2008年左右，主要包括三部重要的国际专著：法国米歇尔·舍瓦利耶和热拉尔德·马扎罗夫的《奢侈品品牌管理》，中国卢晓的《中国精品消费者行为学》，以及法国文森特·巴斯蒂安和让-诺埃尔·卡普费雷尔的《奢侈品战略》。卢晓从2000年左右在巴黎的路威酩轩精品研究中心及法国精品协会开始对国际精品品牌和产业进行深入研究，并因此参与了这一重要理论的创建工作，经过多年潜心研究，提出了精品消费者行为学理论和解决方案，从此专注于区别于大众消费品的精品经济学、管理学思想理论体系的创建和应用工作，取得了一系列的理论创新成果和成功的实践经验。

卢晓这本书，在总结西方国际精品品牌两三百年的发展规律和最新精品管理理论的基础之上，从经济学和管理学两个领域对精品做了详细而准确的定义，揭示了基于大众消费品消费逻辑的传统西方经济学所忽视的精品经济学规律，同时将这一理论体系化，落地到精品品牌的管理之中，为品牌企业从低附加值劳动密集型发展模式向高附加值、高质量商业模式的转型升级提供了具体的解决方案。这本书为中国实体经济转型升级提供了理论基础和实践方案，是一本独立自主、思维创新、深入浅出、理论联系实际的优秀著作。2018年5月于北京推荐序三消费升级后，国际精品品牌战略是企业转型升级的钥匙芮明杰产业经济学家复旦大学管理学院教授

我国正处在消费转型升级的关键时期，因为随着经济的发展，人们收入水平的提高，大家对美好生活的向往自然日益强烈。虽然人们对美好生活的理解不同，但它一定是一个动态的、与时俱进的概念。吃饱穿暖、楼上楼下、电灯电话曾经是20世纪50年代的人们心目中美好生活的标志，今天人们心中美好生活的标志却已经是有机食品、智能家居、全球游览、文化艺术鉴赏。从上述美好生活标志的变化，我们依稀可以看到人们需求的变化，以及由此导致的对供给端要求的变化。

从中长期看，我个人认为未来有三大消费趋势。

第一，精品化消费趋势。所谓精品化消费就是指消费者希望所有消费品品质高、绿色环保、安全。无论是简单的生活用品还是各种智能化耐用品，无论是文化服务产品还是医疗健康产品，都应该是高质量的精品，都应该是符合消费者个性化消费需求的精品。在获得高品质消费精品的同时，消费者自然会逐步要求消费品获得方式便利、使用方法简便，所需脑力与体力支出、费用与时间支出降低，这也是消费者消费效用最大化的内在要求，是消费者长期追求的一个方面。

第二，集成化消费趋势。集成化消费是指消费者希望不同企业提供的产品与服务能够互相协同，一揽子满足自己的需求。由于分工效率提高，生产与服务的细化日益加强，各类企业提供更为专业化的产品与服务。企业都是在社会化大分工条件下进行协作生产，也正是因为如此，企业提供不同的消费品就需要消费者自己去挑选与购买，需要消费者面对的产品或服务环节也相对增多。对消费者而言，单个需求上的选择过多则需要选择的精力与能力，同时也需要时间与成本，这给消费者带来了相当的不便。因此，消费者越来越希望有这样的消费服务，即能够为其提供消费需求识别，并能够提出一揽子的消费解决方案。这就是集成化消费需求的趋势。

第三，个性化消费趋势。个性化消费是指消费者希望按照自己的需求与消费偏好进行个性化的消费，追求个人消费效用的最大化满足。个性化消费是人类最满意的消费，是人类的最终追求，但它实现的前提是企业有能力提供大规模个性化的产品与服务，消费者有能力购买个性化的产品与服务。在工业化初期，企业只能通过标准化的大规模生产方式与技术来满足大规模的产品与服务需求，同时降低成本、降低价格来满足收入不高的广大消费者的需要。但实际上，个性化产品与服务在工业化初期就有，不过只能小规模供给，因为定制的人工成本很高，也缺乏大规模定制的技术，没有太多的消费者可以购买得起。今天，随着经济发达程度的提高，消费者收入与财富的分化，富裕阶层、中产阶层越来越不满意标准化的产品与服务，他们希望能够在其收入水平条件下尽可能按照自己真实的消费偏好消费，这就是个性化需求，而且是大规模的个性化需求。这就要求企业能在一定的成本与价格条件下，满足消费者的这一需求。

消费需求的中长期变化就要求我国进行供给侧结构改革，作为供给侧一端的主要力量，我国的制造业就需要转型升级。改革开放至今，我国已经成为世界上最大的制造业国家。可是，我国制造业总体上的问题还有很多：一是产品技术含量相对较低导致附加价值低，精品不多，品牌美誉度不高；二是国际市场上竞争力的背后主要是廉价劳动力的支持，而目前廉价劳动力不再；三是技术创新投入不够，创新成果产业化成功的比较少。这些问题决定了我国的制造业发展虽然已经取得巨大成功，但面对未来居民美好生活的需要和全球新技术革命的现状，必须进行转型发展，建立面向未来、面向全球的具有世界竞争力的新型先进制造业体系。

具有世界竞争力的一流制造业，首先是技术含量高，能够生产制造高端产品，如航空发动机、智能装备、高级医疗设备等；其次是生产工艺精致先进，可以生产高品质的绿色、环保、安全的各类消费精品，如服装、住宅、食品、日用品等等，当然，还可以生产高质量的制造原料、材料等精品中间产品等。从我国制造业目前的状况来看，要发展成世界一流的先进制造业应该说还有许多困难，但并非不可能，因为我们的制造业转型发展恰逢伟大的机遇期。第一个机遇就是中国的消费者收入水平提高后开始追求更美好的生活，消费需求正在进行巨大的转型升级，这就给制造业进行产品升级、技术创新、服务提高，从而从价值链低端上升到价值链高端提供了可能，有了成为价值链控制者的发展机遇。第二个机遇是全球新一轮技术革命大规模爆发，智能化、互联网、数字化全面介入制造业转型升级，新产业、新业态、新模式、新动能显现，新的经济形态将全面取代传统工业经济的生产形态。两个机遇碰撞在一起，产生巨大市场潜力，成为制造业发展的巨大动能。

在这个背景下，卢晓博士的这部著作写就出版恰逢其时，因为我国制造业、企业的转型升级，特别需要在国际市场上重塑国际竞争力，而精品战略理论无疑是最佳的指导。卢晓博士是我的同事，毕业于法国高等经济与商业科学学院（ESSEC），是时尚精品专业方向的博士，且长期从事这方面研究，著述甚丰，许多论著在学术界和业界有重要的影响。这本书是其深入研究的新成果，从国际精品品牌的设计、管理、维持、营销、消费者分析等诸多方面进行了系统的论述，既有理论阐述，又有案例分析，创新见解给人以启发。我相信这本书的出版将对我国制造业转型发展、企业进行国际精品生产与品牌发展有重要的贡献。2018年6月25日推荐序四为钻研国际精品战略点赞吴越路威酩轩（LVMH）集团大中华区总裁

我认识卢晓教授十几年了，赞赏他的专注认真，也关心他不断在研讨的国际精品课题。回顾中国改革开放的历程，最初的生意主要靠政府，所谓B2G（企业对政府）；接着汹涌澎湃的“全民经商”基本是在饭桌上谈判和企业之间的交易，所谓B2B（企业对企业）；直到进入21世纪，经济发展才将目光转移和聚焦到逐渐崛起的个人消费者，所谓B2C（企业对消费者）。近年来，个人消费者的重要性成为一种共识，个人消费已被认为是中国GDP增长的主要驱动力，超过投资和出口的贡献比重。中国游客的海外消费也在世界各地形成：“洪水猛兽”之势。得益于B2C的市场导向，优秀的国际精品更显魅力、更受追捧，卢教授的这个专业课题更有市场了，可喜可贺！

站起来、富起来了的中国，正在强起来，我们应该坚决反对消费产品的盗版，需要研究国际精品战略。三四十年的经济高速增长，难免遗留下B2G和B2B的思维惯性，让中国众多的B2C从业者难以摆脱急功近利的心态。中国消费者越来越见多识广，使中国的从业者更有压力和挑战，倒逼着国内的相关企业提升内涵、品质和价值说服力。学习国际精品品牌战略，重在脚踏实地，耐心理解品牌的耕耘，懂得珍惜细节，不能见形不见质。感谢卢晓教授以此著作呵护及启发中国企业的灵魂，为本土品牌的持久性成长助力！2018年6月推荐序五有理论，有方法，才能推动精品行业快速良性发展曹伟明爱马仕大中华区总裁

喜闻卢晓教授的新作《品牌赋能——国际精品品牌战略》一书即将出版，实为高兴，原因有三。

第一，这是国际精品行业的幸事。卢教授作为此领域的理论创建者和先驱，默默耕耘近二十年，积累了多年研究成果，他结合实际成功案例，深入浅出，融会贯通，为精品产业界提出思想理论的总结，为这一品质优先的商业模式在经济学界和管理学界开疆拓土，正名扬名。

第二，这是想走精品道路的品牌企业的幸事。精品领域不比大众消费品行业，后者门槛低，可以比较容易地进入，通过吃苦耐劳精神可以发展起来。精品行业规律特殊且复杂，门槛较高。所以在行动之前，需要先搞清楚精品品牌发展的客观规律和实施方法才有可能根据自己企业的产品和资源能力制定出适合自己的稳健的品牌战略和商业模式。卢教授这本书正逢其时，能够为广大想要转型升级的企业提供先进的思想理论和具体可行的解决方案，使其通过建立国际精品品牌的商业模式迅速发展壮大，为世界人民提供先进、独特、优质的产品和服务。

第三，我和卢教授结识多年，是法国高等经济与商业科学学院的校友，我比他年长几岁也早毕业几年，他在校期间从事的是博士阶段的科学研究。今天他结此硕果，也是校友们的荣耀，实感高兴！

最后，希望这本书能够让更多的人了解精品品牌的发展道路和规律，使更多精品行业从业者有理论基础，并开阔眼界，加深对这一行业的认知；帮助更多想走精品道路的企业少走弯路，迅速发展；让更多对此行业感兴趣的人投身到这一创造高附加值的领域，推动精品行业快速和良性地发展。2018年6月写在前面质次价廉、山寨假货不是互联网思维国际精品品牌战略是中国企业抓住五千年一遇发展机遇的钥匙，是成为世界500强企业的必经之路。

我这么多年一直从事精品品牌战略、管理和实践的相关工作，写了很多相关著作。2008年左右，我和国际上几个学者（舍瓦利耶、卡布费雷尔、马扎罗夫）通过各自独著和合著的著作一起提出了国际精品品牌战略这一理论，之后又在国外和国内的多所大学做这方面的理论推广和实践指导。精品品牌战略这套理论应用范围非常广，不光适用于服装等衣食住行领域，所有的高档、具有高附加值的领域都适用。

国际精品品牌战略之所以具有独特性，是因为它与在大众消费品的消费逻辑基础上建立起来的传统经济学和管理学理论有所区别。其规律与传统理论完全不符，所以多年来受到很多歧视、偏见甚至打压。但是事实胜于雄辩，众多国际精品品牌公司运用这一思想和理论从小到大，从弱到强，迅速成长为全球著名企业，法国有路威酩轩集团、爱马仕集团，意大利有阿玛尼（Armani）集团，瑞士有瑞表（Swatch）集团，特别可贵的是，中国有了华为公司。我希望随着这本书的面世，会有更多的企业建立起品质优先的商业模式，在国际精品品牌战略思想的指导下迅速做强做大。

我今天提出“质次价廉、山寨假货不是互联网思维”的观点，并以此作为这本书的序言，主要要表达三层意思。首先，我们要认清互联网时代的商业特点。其次，我们要认清时尚和精品的本质是什么，也就是说时尚之所以在社会、商业当中存在，肯定是有价值的，那它的价值关键点在哪里？最后，我们来看时尚和精品品牌在互联网这个大环境当中如何迎接挑战和创造价值。

互联网时代的第一个特点是信息的高度对称化和透明化。信息的高度对称化和透明化使消费者获取信息的成本无限度地降低，降低到几乎为零，同时也降低了消费者在购买过程中的成本，也就是说，越信息化、互联网化，我们获得产品的成本越低，这就是互联网对我们的影响。还有一个很重要的现状，市场侧和需求侧的数字化进程已经基本进入相对成熟的状态，比如说这么多App（手机应用程序）、微店的产生，这么多互联网公司，包括云服务公司的发展，都是在市场侧和需求侧发生的。这些服务性公司和实际操作性公司为消费品行业提供了各种各样的可能性，也为消费者提供了非常多的可能性。比如在成本低和传输速度快，且服务更成熟的大环境下，假货和以次充好的产品更加容易销售，互联网思维的特点极大地促进了这种山寨假货和质次价廉产品的泛滥。当然，这种质次价廉的大众消费品模式是有一定存在价值的，能够满足一个市场中大量的低端需求。

第二个问题是时尚和精品的本质是什么。时尚和精品的本质实际上就是通过变化和快速产生，创造出正向的、有吸引力的、新的、好的东西，这些东西具有非常正向的积极意义，让人看了以后心旷神怡。需要强调的是，有吸引力的不一定都是让人愉悦的，也有可能是恶俗的、黑暗的，但是时尚和精品的本质是通过积极的、阳光的、美的内容的创新来吸引人并创造价值。当然，这个过程要强调变化和速度。也就是说，结合前面讲的互联网带来的变革和现状，时尚和精品的速度也加快了。本来时尚的概念就是新、快，现在有了互联网加速，就更快了。另外，时尚和精品的产业是高度集成的，科技帮助推动市场侧的变化，进而推动整个时尚和精品行业生产效率的极大提升，导致生产侧的数字化和信息化。也就是说，需求侧的变化已经产生了，最后影响到生产侧，促使整个时尚和精品行业跟上时代的潮流。市场侧发生了变化，所以生产侧和供给侧的数字化提升是必需的。我们所说的“工业4.0”，还有“中国制造2025”，必须建立在精品工业的高度数字化基础之上。

接下来，我们来看互联网时代的时尚和精品品牌的价值创造方式。我总结下来有三种模式。

第一种模式是原创内容的精品模式。更多的时尚精品品牌公司每年在巴黎、纽约、米兰，以及中国的北京、上海举办时装周等活动，发布最有创新意义的内容，通过原创的、有吸引力的时尚和精品内容来创造价值。当然，它在创造原创内容之后，在渠道当中扩散的速度可能比大众消费品快时尚的速度要慢一点。它的销售方式是选择性零售，体系也是全球性的，在全球范围之内都有相应的战略，或者在有极大产出的城市和街区都有精品店，但不是大面积或成百上千地开店来靠量取胜，而是国际化地逐步发展壮大。使用这一模式最著名和最成功的就是法国的路易威登公司。

第二种模式就是复制和快速扩散模式。这种模式适应了快速的数字化过程，最典型的成功案例就是全球范围内的快时尚，其创造价值的方式是对原创信息进行整合复制，并迅速在全球范围内进行倾销。公司本身不是创意的提出者和最原始内容的生产者，但是通过对原始信息的快速获取和消化吸收，在全球范围内建立起非常有效的营销和物流体系，其背后是数字化。在这个过程中，它能比任何一个竞争对手更快速地使最新内容迅速在渠道当中创造经济效益。使用这种模式最著名也最成功的就是西班牙品牌ZARA所属的INDITEX公司。

以上两种模式，第一种品牌本身创造高附加值的产品和服务，也拥有分销和零售网络，虽规模不大，却可以创造高利润率。第二种品牌本身不创造高附加值的产品，只对第一种模式的品牌的产品和服务进行所谓的“微创新”，但通过渠道和零售店面的数量优势，在全球化过程中逐步发展壮大。

第三种模式就是内容和产品开发模式。这种模式可以进行加工延伸拓展，但它主要是靠经济规模来产生价值。这个过程当中，有一些规模比较小的有原创精神的公司，是可以被前面两种模式进行服务的。一种就是设计师品牌，因为很多设计师都为全球性精品品牌公司做设计，帮它们来开发产品，同时也发表自己的品牌。还有一种就是咨询公司，它们的产品开发必须基于已有的原创东西，再逐步进行消化吸收，进而提供给消费者。使用这一模式最著名的案例是德国的徕卡照相机和中国的华为手机的合作。德国设计师品牌具有的高精尖技术，通过合作开发创新的模式，在华为手机这一广大平台上释放能量，一下就把精度和广度结合起来，创造出精品品牌领域的传奇。这是我总结的在新的市场发展形势下创造价值的三种模式。

现在讲了这么多，我们需要思考的是什么？作为一个中国的B2C模式的公司，有这么几种模式和市场定位供我们选择，我们要创造什么样的价值呢？我们要基于独特的文化价值观，不断地推陈出新。比如说我这些年亲自辅导的化妆品领域的伽蓝集团，有大众消费品品牌自然堂，之后又推出的国际精品定位的美素品牌体现的就是东方价值观，投入市场以后大家都非常认可。所以，我们要有自己的文化自信，要有对自己文化价值观的创造力和创新力的自信，也就是说，我们不是要等消费者认可了再做，商家、设计人员、品牌，要首先给消费者和市场展现创造力，之后才有可能被接受。如果一个东西本身还不存在，就不可能要求一个普通消费者来想象它能达到的状态。正确的逻辑关系是首先要在供给侧产生变化，展现出来以后才能影响消费者。

这种思路不仅仅局限在传统的时尚和精品行业，也包括电子产品等，比如现在非常著名的华为手机，就是抓住机遇发展起来的中国公司，它的技术和审美被世界认可，体现了中国的主流价值观和时尚精品理念。我们要思考的是，品牌起什么作用，在互联网的大背景、三种商业模式之下的我们需要做什么工作，中国公司要传递的文化价值观跟品牌有什么关系。品牌的概念就像一个硬币的两面，一面是别人的认知，另外一面是自己是谁，想被别人认知成什么样。我们要想让品牌有影响力、穿透力，能够创造价值，首先就要想清楚自己是谁，自己品牌的文化价值观是什么，要站在什么位置开始创造价值。清楚了这些以后，总结出一个体系，这样呈现出来的产品才能够被市场认知，才能够被渠道认知，最后才能够形成一个正向的循环。再有，品牌不是单一维度的概念，是一个多维度的概念，我会在第三章“国际精品品牌管理”这一部分仔细讲解。

一个能够在互联网时代创造价值的中国消费品公司，要建设的品牌是要有内部结构的，在精神层面和物质层面的价值创造都要有严密的建设过程。在互联网时代，要么我们本身不创造价值而使用扩散模式，拒绝搞山寨和质次价廉之品蒙骗消费者；要么我们有原创的、独特的东西，精益求精。作为精品，一开始可以规模不是很大，但是附加值要高，逐步发展壮大，其速度也是可以很快的。现在对中国精品行业来说，一定要有最能够体现中国价值观又现代化的内容，并形成一个群体，形成一个产业，迅速通过互联网向全球消费者销售真正有吸引力的时尚新品和精益求精的产品。

互联网时代下走精品路线的企业要想迅速获得成功，必须在有独特价值创造的前提下，有清晰的品牌战略，也就是要有体系性思维。大家可能会有疑问，因为已经有一种模式是不用自己原创，只需获取一些灵感后进行无限加工扩展的。但是这种模式的问题在于，像ZARA这类快时尚品牌已经把分销网络和商业模式体系全球化了，即使你想照搬西方文化价值观的某些东西，速度也没有这类公司快，它们的开店速度和在各个市场的发展速度目前没有一家中国的快时尚公司能与之相比。运用这一模式，我亲自辅导过太平鸟集团，但是在全球范围之内，其信息的扩展速度、在渠道当中释放出的能量和规模效应，短期之内是肯定不能跟国际上的这些公司相提并论的。所以我还是建议大家尽量通过自己独特的产品创造价值，只要你是独特的，你在市场上就有价值。如果体现中国价值观，又是现代的、积极的、让人愉悦的独特的东西，那么中国市场的消费者对其的接受速度是非常快的。当然，对纯西方内容的简单复制，也可能在短期之内有一定的受众，但是你面临的是透明化、全球化的竞争。

在互联网时代，要创造价值，不管用哪一种模式，都要有清晰的品牌战略，有一套系统的整体规划，并分期分批实施，逐步接近目标。这本书梳理了国际精品品牌公司两三百年来经历的大浪淘沙的过程，总结出核心规律，通过各个章节理论联系实际地呈现出来。在这个竞争激烈的互联网时代，我们的品牌企业如果不走弯路，我们就赢了！卢晓2017年11月22日于复旦大学管理学院思源楼第一章需要消除的误解：luxury的准确翻译应该是“精品”精品是人类对美好事物的向往和追求，是人类智慧的结晶。

早在2008年出版的《奢侈品品牌管理》一书的序言中，我就指出了“奢侈品管理”“奢侈品品牌”等名词在使用时的问题：翻译不准，造成误解。luxury的准确翻译应该是“精品”，取“精益求精”之意，而不是“奢侈”。

奢侈品／国际精品品牌战略（luxury brands strategy）是一门新兴的管理科学，同大家望文生义所理解的与“奢侈”两个字相联系的话题有着很大的区别，和时尚媒体所宣传的也相去甚远，以至于有些国内有志于发展和投身这一行业的人士大呼“误会”。造成这种局面的原因是多方面的，其中最重要的一个原因就是对luxury的错误翻译或者说是翻译不当。

首先，我们看看“奢侈”在中国语言文化中的含义。“奢侈”是一个历史悠久的词汇，《国语》中便有“及桓子，骄泰奢侈，贪欲无艺，略则行志”这样的说法，这个词在中文中明显是带有贬义的，一般作“挥霍浪费钱财，过分追求享乐”解释。

英文形容词luxury在《牛津高阶词典》中的注解是“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”，在《剑桥高阶词典》中的解释是“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”，都是指昂贵而使人愉快但不是必需的东西。也就是说，luxury在英文中没有贬义的感情色彩。因此，把这个词翻译成“奢侈”是不准确的，是把中国传统价值观中否定的一面附加给了它。所以，当luxury products、luxury goods、luxury brands等一系列带有luxury的英文词组随着精品消费和市场营销出现在中国的时候，自然而然地，其中文翻译也就成了“奢侈产品”、“奢侈品”和“奢侈品品牌”，所有这些词也就带有中文中的“挥霍浪费和过分享受”的贬义了。luxury真正准确的翻译应该是“精品”，如“国际精品品牌”“精品产业”。

所以，在研究和讨论国际精品品牌战略的时候，要以一种科学客观的态度对待研究的对象和领域。要把这些贬义的感情色彩抛开，用一种冷静和科学的心态来看待，这样才能更好地建设中国的精品工业和精品产业。1.1 为什么要走精品品牌发展道路？

2009年起，中国成为世界上第二大精品消费国，2015年起，中国又成为世界上最大的精品消费国，而且这一地位在全球经济大衰退的格局下还在进一步加强。万事达卡（Master Card）2015年发布的消费者信心指数显示，国际平均消费者信心指数从68.9下滑至66.8的同时，中国消费者信心指数由82.6涨至85.3，达到了5年来的最高水平。直接的影响就是出境游持续增长，2014年下半年，中国的个人出境游消费增长9%，每人次出境花费16 905元人民币，与上半年相比增加了1400元。从2009年起，中国游客成为法国最大的国外消费人群，这一年消费158亿欧元，比上年增长47%；人均消费1071欧元，比上年增长21%，其中87%用于购买国际精品。2015年，中国消费者有210亿元人民币的税没有退，原因是觉得太麻烦和不知道怎么退。

媒体有很多报道，一边说中国消费者在国外疯狂采购，一边又说中国精品市场（全球最大的精品消费市场）的寒流来了。这些媒体的主要依据是贝恩公司2014年、2015年两个年度的报告，其结论是中国精品／奢侈品市场负增长。

负增长还能疯狂采购？中国精品市场到底怎么了？

回答这些问题首先要搞清楚什么是中国精品市场。

所谓中国精品市场，就是指中国这个市场中对于精品消费的需求总量，也就是这个市场全年对于高端消费品这一品类商品的总需求。

贝恩公司的报告显示，相较2013年，中国的精品市场在2014年下滑了1%，首次出现了负增长。的确，很多国际品牌2014年在中国市场的销售业绩不尽如人意。例如以销售珠宝和手表为主的全球第二大精品集团历峰发布的上半年度财报显示，该集团在中国市场的净收入下跌了4%；意大利精品品牌普拉达（Prada）披露，其上半年业绩净盈利也较去年同期下降了21%；人头马君度（Rémy Cointreau）上半年的营业利润也下降了14.6%，该集团明确表示，利润率下降主要是受到大中华区减少库存的影响。关闭门店的国际精品主要集中在男装品牌，2014年男士服装和腕表销售量持续下降，高价位产品的下降幅度尤为明显。

似乎市场对于高端消费品的需求真的下降了。但作为中国精品消费市场一部分的代购和海外消费却风风火火，持续快速增长，影响了国际精品品牌在中国的销售，可见中国精品消费市场是在正增长的，只不过大家的购买途径多样化了。

消费者选择海外购物的主要原因是价格，也就是说国际精品品牌存在国内外价差问题。

面对更多的产品、更低的价格、更好的服务，消费者自然会做出自己的选择。根据媒体报道，某些品牌的中国消费者海外代购部分甚至达到中国销售总额的四分之一左右，化妆品代购总额更是占到中国门店销售的50%。

那为什么会出现这种现象呢？很多人会归咎于税的问题，其实税不是主要原因，因为税一直都存在，没有太大变化。真正造成价差拉大的原因是最近几年的汇率变化，包括人民币汇率的走高和欧元、日元、美元等货币汇率的走低。

举个例子，当1欧元兑换10元人民币的时候，同样品牌同样款式的产品在巴黎卖100欧元，合人民币是1000元，在北京卖1200元，价差是200元人民币，差20%。今天，1欧元兑换7元人民币了，这一产品在巴黎卖100欧元，合人民币就是700元，在北京卖1200元，价差变成了500元人民币，差了约70%。在这几年间，这款产品在巴黎、北京的零售价没有变，税收也没有变化，但是价差怎么就从20%增加到了70%呢？唯一变化的因素就是汇率，是人民币值钱了啊！

所以，我的观点是不要过度解读中国精品市场负增长，实际需求是正增长的。这是在新常态下的正常现象。

贝恩公司统计中国精品市场的增长出现负数，一个重要的原因是数据来源只局限于传统的国际精品在中国境内的销售，并没有考虑到消费外流，所以数据是片面的，不能客观展现中国精品消费市场的全貌。

中国精品消费市场在稳步增长，消费需求总量既包括境内门店销售，也包括中国消费者在港澳台地区、欧美市场的购买量，以及海外代购的消费量，购买地点呈现多样化趋势。同时，各个产品种类中，大批量的中国精品品牌涌现出来，开始抢占具有巨大活力和体量的中国高端消费市场。部分国际精品品牌在中国市场销售量下滑，主要因素不是市场，而更多是在自身管理上。很多国际品牌的中国境内门店的整体销售业绩这些年一直是正增长的，例如爱马仕集团、瑞表集团、托德斯（Tod’s）集团等。这足以说明这部分品牌清醒地认识到了真正的中国市场，找到了中国市场真正的需求，没有被第三方或咨询机构发布的数据蒙蔽，没有被其观点左右，在中国市场上建立了为客户和消费者服务的真真正正的高端消费品商业模式。这种稳固的商业模式能够抗击经济增长周期的风险，并且在全球市场上给品牌带来丰厚的回报。

其实道理很简单，中国精品行业在今后很长时间都是会稳步增长的，这与整个宏观经济的发展趋势相匹配。只要经济是增长的，这个市场就不可能萎缩，因为经济增长，老百姓的支付能力就会增强，消费需求就会增长，高端消费品市场自然也是持续增长的。

一句话概括就是，中国的消费升级了，中国人有钱可以消费精品了。但是问题又来了，有多少中国精品品牌公司能够吃到这块蛋糕呢？有多少中国公司走了精品品牌发展道路呢？

与宏观政策层面的拉动内需和加快转变经济发展方式，以及消费层面的中国精品消费迅速增长相对应的，是中国精品市场基本上被国际精品品牌垄断的局面。北京五个最高端零售渠道（王府半岛酒店、国贸商城、东方新天地、新光天地、金融街购物中心）中，国际品牌占98.8%；上海五个最高端零售渠道（恒隆广场、上海国金中心商场、环贸iamp商场、芮欧百货、嘉里中心）中，国际品牌占有率更达到99.3%。国内的精品品牌不但没有受到强大的内需增长和国家宏观政策的鼓励，反而在国内市场运作发展得举步维艰，很多品牌或者昙花一现，或者被迫退出高附加值的高端市场，降低市场定位成为大众化的中低端品牌。

这是因为国际精品品牌战略思想没有得到很好的普及，这些品牌没有从思想和理论上掌握国际精品品牌战略和管理的核心，所以无法从实践上指导品牌的管理和运营。国际精品品牌战略理论不受重视，成功实践经验的缺乏，导致中国在此领域的实践严重落后于国际品牌。所以，在需求已经升级的情况下，企业必须走国际精品品牌的发展道路，才能抓住转型升级的机遇，迅速做强做大。1.2 国际精品品牌战略的主要内容和基本思路

国际精品品牌战略在国际上是管理学的一个新的研究领域，从2008年开始，少数几位学者通过他们在这一领域的著作首先在国际上提出。我著有《中国精品消费者行为学》（Elite China：Luxury Consumer Behavior in China，2008），舍瓦利耶和马扎罗夫著有《奢侈品品牌管理》（Luxury Brand Management），巴斯蒂安和卡布费雷尔著《奢侈品战略》（Luxury Strategy，2010）。我和舍瓦利耶在2010年合作出版了针对新兴市场的《奢侈中国》（Luxury China），把国际精品品牌战略理念直接应用在中国市场上。我在2015年对国际精品品牌战略理论做了重要的整合、补充和强化，与舍瓦利耶、马扎罗夫合作出版了《奢侈品品牌管理》的第二版。2016年，我和舍瓦利耶在巴黎出版了法文版的《中国精品品牌之崛起》（Quand la Chines’eveille au luxe）。这些著作提出了独特的国际精品品牌管理理论体系，明确提出了国际精品品牌与传统品牌在运作和管理上的区别，列举了违背公认的营销法则的案例，证明了国际精品品牌在营销领域中是独立而特殊的一个分支。2008年，我首先在国际上提出了精品消费者行为学理论，并且提出了精品消费者典型分类及其在新兴市场上的应用，并针对中国精品消费者做了深入的聚类分析，将精品品牌管理与之前国内外基于大众消费品提出的一般传统品牌管理理念做了区分。

大多数品牌以传统的品牌管理理论指导实践，导致在运营理念和商业模式上产生偏差，在市场上处于不利境地，无法与国际品牌竞争，造成目前国际品牌几乎垄断中国精品消费市场的局面。

本书出版的目的之一就是想通过系统介绍国际精品品牌战略，指导大量中国企业进行国际精品品牌管理实践，用理论提升国内精品品牌运营模式，加快中国精品产业的迅速壮大和国际化发展。精品产业处于国际产业链中最高端的位置，是轻资产、低污染、低能耗、高品牌价值、高附加值、高回报率的黄金朝阳产业。在国际金融危机中，大批普通大众品牌和低端制造业品牌纷纷倒闭退出市场，但是国际精品品牌价值却迅速上涨，股市表现一枝独秀，这充分体现出了这一产业在抗击风险和稳定一个国家国民经济体系中的重要作用。此产业涉及生活方式的各个方面，是包括纺织、皮革、矿产、冶炼、食品、轻工制造、精密仪器制造、汽车制造、飞机制造、轮船制造、高端农业、高端服务业、金融服务业、旅游、酒店、房地产和商业地产等众多重大产业在内的具有最高附加值的部分，对国民经济的整体提升和转型至关重要。这一产业是法国、德国、瑞士、英国和美国等西方发达国家在经济起飞过程中，进行产业调整、优化和提升时重点发展的产业，是一个大国必须发展的制高点产业。这一产业的发展对一个国家扩大内需、加快转变经济发展方式、战略性调整经济结构具有重大意义。

本书的主要内容包括国际精品品牌战略的八个关键方面：国际精品品牌战略的独特性、国际精品品牌管理、国际精品品牌的消费者管理、国际精品品牌的设计和创意管理、国际精品品牌的国际营销、国际精品品牌的全零售管理、国际精品品牌的服务管理、国际精品品牌的整合营销沟通管理。通过八个章节的系统介绍，同时辅以国内外知名精品品牌的案例，让大家对国际精品品牌战略有比较直观的了解。本书的基本观点是国际精品品牌战略是一个完整的体系，与传统品牌管理理论有着本质的区别，甚至可以说是与传统理论相反的新理论，希望读者抛弃固有的观念，这样才能更好地吸收精品思维。我们需要研究并且建立起独立的理论体系来指导中国品牌的实践。中国品牌不掌握核心技术和理论就无法正确指导实践，不建立起正确的商业模式，必然会造成损失，而且根本无法在国际和国内高端消费市场中进行竞争。1.3 华为手机的精品之路

很多时候，中国制造的产品在国际上至今还是“质次价廉”的代名词，但是华为公司很早就选择了走精品路线，励志打造品质优先的商业模式，以品牌为核心，以市场和客户为中心，运用国际精品品牌战略思想武装自己，坚定不移地走国际精品道路，获得了迅速的发展，从一家普通的民营企业，一步一步登上国际精品舞台。

华为从1996年就开始“国际化”，把产卖到海外，把员工派到海外。华为手机作为华为公司消费者业务的重要终端业务，让华为有更多的机会了解消费者的行为和需求，这是华为公司在ICT（信息、通信、技术）产业发展中的重要一环。据美国IDC（国际数据公司）统计，2010年第四季度，全球智能手机出货量首次超越个人电脑出货量，标志着人类已经全面进入移动互联网时代，亦标志着个人信息消费平台从个人电脑向手机的转变。在2010年之前，智能手机意味着昂贵，从全球范围来看还只是少数人的选择，但华为注意到，在技术领先国家，运营商纷纷制定战略，力图使智能手机用户占总用户的比例在2015年超过50%，运营商的支持及快速的低成本化将是智能手机大众化的先决条件。

2012年，华为发布了Ascend智能手机，陆续推出多款Ascend系列产品，并由此开启了从传统B2B业务模式向B2C模式的转变，从白牌ODM到华为品牌的转变，从功能手机到重点发力智能手机的转变，产品档位从低端扩展到中高端。

2015年，华为推出了Mate7系列。这款华为决心走品质优先的精品发展道路后推出的第一款手机当即成为中国千万资产人群争相追逐的新宠。华为Mate7也因此登上了胡润百富当年的至尚优品榜单，这也标志着拥有极致品牌体验的华为Mate7，一跃成为中国富豪阶层广泛认可的标杆式高端产品。

华为消费者业务的2017年上半年业绩报告显示，华为消费者业务继续保持稳健增长，2017年上半年销售收入为1054亿元人民币，同比增长36.2%，智能手机发货量7301万部，同比增长20.6%。据IDC预测，2017年全球智能手机发货量增长为3%，这意味着华为智能手机发货量增速继续跑赢大市。

随着ICT的加速融合，新的技术创新不仅在全方位地重构CT产业，而且IT和CT产业的融合带来了巨大的商业发展机遇。为适应这一革命性的变化，华为于2014年提出了全新的公司价值主张。公司组织架构也进行了变革和调整。华为公司价值主张华为公司的组织架构（截至2017年12月31日）

从华为公司的组织架构来看，战略与Marketing（市场洞察）是一把手工程，负责为公司发展方向提供主导性支持，促进客户需求驱动的业务发展，管理公司品牌与传播，监控制订公司业务计划，实现公司的发展目标。

2016年2月，美国知名商业与技术杂志《快公司》（Fast Company）发布了2016年全球最具创新力公司的排名，华为位列13。这是华为第三次跻身全球50大最具创新力公司榜单。1.3.1 品牌发展历程

2012年以前，华为的手机业务主要是OEM和ODM，也就是中国和亚洲很多厂商至今都在做的劳动密集型的B2B模式。从2012年起，华为做了重大的战略决策和转型，为了进一步提升智能终端设备的核心竞争力，推出华为自主品牌的系列产品Ascend P1、Ascend D1四核、荣耀等中高端旗舰产品，在发达国家热销，实现从B2B到B2C、从白牌机供应商到华为品牌智能手机的转型。

2012年1月，华为在美国CES（国际消费类电子产品展览会）发布6.68mm的全球最薄智能手机Ascend P1 S。凭借6.68mm的厚度、业界最领先的1.5GHz德州仪器（TI）OMAP 4460 Cortex-A9双核处理器及华为软件优化处理技术，Ascend P1 S再创纪录，一举成为4.3英寸屏智能手机阵营中最紧凑、最快的一款。

2012年3月，华为手机官方电子商城平台“华为商城”正式对外运营。

2012年4月，华为旗舰智能手机Ascend P1在北京全球首发，但不久之后，P1因为大幅降价和放弃系统更新两大问题，打击了用户的信心。

2012年6月，华为智能手机C8812在中国上市60天零售超过100万部。

2013年第三季度，华为手机出货量为1270万部，以4.8%的市场份额排名全球第三。

2014年，Ipsos（益普索集团）的调研数据显示，华为品牌净推荐值上升至43%，位列前三，这表明华为给消费者的品牌体验有了明显提升。与此同时，品牌发展活力方面，华为从众多的第二阵营品牌中脱颖而出，排名跃居全球第三位，在知名品牌咨询公司Interbrand公布的2014年全球最具价值品牌榜TOP100中，华为成为首家上榜的中国企业。

2015年，华为中高端旗舰手机不断突破，Mate 8深受欢迎，智能手机全球销量突破1亿部，在多个国家成功进入智能手机第一阵营。

2015年，华为消费者业务在全球的品牌影响力、渠道和服务建设及产品生态布局上取得了全新的成绩，受到更多消费者的喜爱和更多合作伙伴的青睐，实现销售收入1291.28亿元人民币，同比增长72.9%。全年智能手机发货量达到1.08亿部，成为全球前三的智能手机品牌。

2016年11月，在亚太创新日上，华为公布了与全球学术界合作的创新研究计划最新累计数据：华为创新研究计划已覆盖全球20多个国家、300多所高校，在全球范围内资助超过1200个创新研究项目，其中亚太区覆盖澳大利亚、韩国、日本和新加坡等国家。两位诺贝尔奖获得者、100多位IEEE（电气和电子工程师协会）和ACM（国际计算机学会）院士，以及全球数千名专家学者参与该计划，与华为共同实现协同创新，构建开放的产学研生态，实现创新到价值的转换，促进产业发展。

2017年上半年，华为手机业务部达到了1300多亿元的营业额，增长率为30%。华为智能手机达到了全球第二、中国市场第一的体量。华为成功推出P10和Mate 10系列手机。1.3.2 全球业务发展

2008年，华为终端产品销售网络覆盖70多个国家，物流网络覆盖全球市场，能够为客户提供优质快速的服务。当年的华为手机作为手机定制专家，成为WCDMA（宽带码分多址）手机ODM主流厂商，并于当年出货2000万部CDMA（码分多址）手机，成为全球第三大供应商。

2009年，华为手机产品发货超过3000万部，其中CDMA手机全球市场份额第三，中国市场份额第二。成功配合移动电话运营商T-mobile推出了全球首款基于Android（安卓）平台的预付费手机Pulse，在英国、德国等高端市场三周零售过万部，在北美市场推出的Touch手机U759成为美国圣诞季销量周冠军。

2010年，华为智能手机快速增长，全球出货量超过300万部，迅速打入包括日本、美国和西欧在内的70多个国家和地区。同年9月初，华为发布了全球首款基于Android 2.2平台的with GoogleTM品牌的智能手机IDEOS，同时也是全球首款普及型智能手机。全球首款LTE（长期演进技术）多模数据卡华为E398在欧洲大规模商用。创新产品Mobile Wifi（E5）在世界各地屡获殊荣，全球发货超过300万部。华为终端与谷歌结成战略合作伙伴，致力于提供用户体验好、具有丰富移动互联网业务的创新智能手机。

2011年，华为手机发货5500万部，CDMA智能手机在中国市场份额保持领先地位；智能手机迅速放量，发货量近2000万部，同比增长500%。华为手机成为全球最具影响力的终端品牌，立足于华为“云-管-端”整体战略，以消费者为中心，全面提升用户体验，增强产品竞争力，构筑核心能力，产品和服务遍及全球140多个国家和地区，稳步向全球领先手机品牌目标迈进。截至2011年底，华为手机全面覆盖高中低端市场，智能手机异军突起，创新产品领先市场，高端LTE智能手机在日本、美国和欧洲等市场获得认可，成功树立高端品牌形象。

2013年，消费者业务持续有效增长，销售收入达569.88亿元人民币，同比增长约18%。全年整体发货量1.28亿部，其中智能手机业务实现历史性突破，进入全球前三位。华为持续聚焦精品战略，推出了华为Ascend P6、Ascend Mate等精品旗舰机型，其中Ascend P6在全球100多个国家上市，实现了品牌利润双赢。当年华为智能手机发货量达到5200万部，同比增长60%，同时智能手机在华为手机中的整体比例超过87%。渠道收入方面，在夯实运营商的基础上，进一步拓展了非运营商渠道，公开实体渠道收入占比45%，电商渠道占比5%。同时，1500元以上的中高档机型发货量占比大幅度提升至12%，精品化战略初见成效。1.3.3 员工

华为的竞争力，更多的是靠管理能力，靠战略和技术的持续聚焦，靠人才。互联网时代，人才对业务更为关键。

在华为的全球化布局上，最大的挑战是对全球化人才的管理。华为近几年每年新进的中国籍员工为15 000人左右，还强依赖于中国员工，在更好地利用非中国籍人才队伍上有很大的改进空间。

截至2013年底，华为海外的人才本地化率超过70%，为当地创造了大量的就业机会，促进了产业发展，并通过本地化经营及与全球伙伴的广泛合作，提升了公司的综合能力。华为的全球价值链也将当地的能力带到世界各地，使其发挥了更大的价值。1.3.4 品牌理念

华为手机坚持以消费者为中心，打造具有极致体验的科技产品。

创立初期，华为智能品牌将目标受众定义为理想行动派，即具有愿景的挑战者，就是积极进取、有梦想、有追求、坚信梦想能够通过努力而实现的一群人。

华为终端的目标是将最新的科技带给消费者，希望新技术可以人人享用。在产品方面，华为终端坚持精品战略，重视最终消费者体验，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。简而言之，华为力争为消费者提供全球最好的终端产品。

2014年，华为消费者业务旗下“华为”与“荣耀”双品牌并驾齐驱，形成相互借力、互相促进的良好互动。“华为”品牌的目标受众是自信、乐于接受新事物、有行动力、敢于追求梦想、实现自我价值的理想行动派，如商业精英、政企人员、时尚白领、务实人士等；“荣耀”作为华为旗下的互联网手机品牌，目标受众聚焦在以互联网生活为中心的年轻族群，如数字原住民、职场新秀、青年蓝领、学生等。

人类对美的追求是无限的。高级艺术性是精品的必备特点，以塑造和传承美的认知。情感诉求是人类最高的追求，是成功的物质主义的终点。精品体现的是人类对于情感的诉求，包括社会心理的成就感、文化认同和个人内心的梦想、感情。华为通过品牌规范、商标标准字体、包装、零售环境等，创造视觉沟通的强大平台。1.3.5 品牌标识

华为的企业标识采用菊花图案，运用红色，除具有较佳的视觉效果之外，更被用来传达有活力、积极、热诚、温暖、前进等企业形象与精神。

华为传递的价值观是，在保持原有的蓬勃向上、积极进取基础上，更加聚焦、创新、稳健、和谐，充分表达华为将继续保持积极进取的精神，通过持续的创新，支持客户实现网络转型，并不断推出有竞争力的业务；华为将更加国际化、职业化，更加聚焦客户，和客户及合作伙伴一道，创造一种和谐的商业环境，实现自身的稳健成长。“荣耀”手机品牌追求以更快的变化来适应移动互联网时代。荣耀品牌准确认知互联网本质——平等、开放、去中心化，保持与受众、观众完全对等沟通，聆听受众的呼声，为受众提供更多满足需求的高性价比产品。荣耀产品遵循华为品质，追求更酷、更极致的体验。1.3.6 品牌设计

2015年10月，全球顶级用户体验设计专家，原苹果公司创意总监、研发设计师阿比盖尔·莎拉·布罗迪（Abigail Sarah Brody）女士加盟华为，担任华为消费者业务首席用户体验设计师，领导华为消费者业务用户界面设计工作。

2015年9月，华为在柏林IFA（国际电子消费品展览会）发布了Mate系列全新成员——Mate S手机，首次创造性地将Force Touch（压力感应触控）技术应用于手机交互，引领人机交互新革命。

2016年9月，华为在IFA上发布了全新华为nova系列智能手机——华为nova和华为nova plus。此系列完美承袭了华为极致创新的基因，发扬了独特的弧形设计哲学，集趣味拍照、出众性能和精美外观于一身，致力于为全球年轻乐活一族带来更美好的生活体验。一同亮相的还有P9玛瑙红、托帕蓝新版本。

2016年，华为手机聚焦于有价值的创新，在芯片、用户界面系统、双摄像头等领域均实现了关键性的突破，产品创新能力进一步提

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