作者：圣才考研网
出版社：圣才教育
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科特勒《营销管理》（第11版）课后习题详解试读：
第1篇 认识营销管理
第1章 定义21世纪的营销
一、营销辩论
论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。
答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。（1）营销形成消费者的需要和欲望。这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。这一论点强调了消费者需求先于营销的客观存在性。马斯洛的需求层次论把人们的需要由低向高分为五个层次：第一层是生理需要，第二层是安全需要，第三层是社会需要，第四层是尊重需要，第五层是自我实现需要。这些需要是人们与生俱来的，没有营销人员的努力，人们同样存在这样的需要。所以从这种意义上来说，营销并没有创造需要。需要是先于市场营销而存在的。
综上所述，可以看出，说“营销形成消费者的需求和欲望”是偏激的，营销不能形成人的需求和欲望，营销只是起到了发掘出人的潜在需求和增强人们欲望的作用；但是说“营销仅仅反映了消费者的需求和欲望”又忽视了营销在影响消费者需求和欲望方面的作用，营销不仅反映了消费者的需求和欲望，而且影响了这种需求和欲望，这也正是企业进行营销活动的意义所在。
二、营销与广告
1．（1）品牌产品组合削价处理会怎样影响人们对T. K.麦克斯公司价值的看法？（2）在T. K. 麦克斯的广告中还强调了用什么来影响消费者对价值的看法？（3）T. K. 麦克斯如果使用4Ps（产品，地点，价格，促销）的其他工具，它会怎样提高对总体商品的价值认知？
答：（1）人们对品牌产品组合削价的理解可能有以下几种：①T. K.麦克斯的产品式样老了，将被新型产品所代替；②这些产品有某些缺点，销售不畅；③企业财务困难，难以经营下去；④产品的价格还要进一步下跌。但是由于是名牌产品，人们对其的认知价值还是很高的，所以削价处理会吸引大批的消费者，起到比较好的促销效果。（2）顾客价值是整体顾客价值（产品、服务、人员、形象、价值）和整体顾客成本（货币、时间、体力精神成本）之差。除了强调在价格上的优惠以外，T. K. 麦克斯的广告中还强调了可供顾客选择的范围大，商店中50000件的商品，包括了男装、女装和童装在内都有削价，这增加了整体顾客价值和降低了整体顾客成本，使顾客价值有所增加。（3）价值认知，就是指消费者对企业产品价值的一种认识，认知价值越高，消费者认为购买该产品获得的利益越大，也就越愿意购买该产品。使用4Ps（产品，地点，价格，促销）工具，可以提高消费者对产品价值的认知。比如T. K. 麦克斯可以采用表1-1的策略。表1-1 4Ps策略分析
一般来讲名牌产品削价销售，只要广告宣传做得到位，保证了产品的质量，就能提高消费者对产品价值的认知，取得良好的促销效果。
第2章 新经济中的适应营销
一、营销辩论
论点：“对诸如纳比斯特的共享服务软件需要规范，以适应社会法律”对“像纳比斯特这样的共享服务满足了顾客的需要，它应该获得更多的自由”。
答：随着互联网的普及，网民在网上进行P2P信息传递，或者通过一些专业的垂直网站下载音乐、书籍、电影、科研资料等现象越来越普及。就中国来说，根据国家版权局信息，最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前国内网站数量已超过70万个，在这70万个网站中，有多少涉嫌盗版侵权的，没有人统计过，也几乎无法统计，但比例应该是相当高的。关于网络共享，一方面满足了顾客的需求，促进了信息的快速传递，另一方面也给信息版权所有者带来了危害，使其获得的版权受到了侵害，那么关于如何规制网络共享，不同的人持有不同的观点。（1）对诸如纳比斯特的共享服务软件需要规范，以适应社会法律。
①版权问题的重要性是不言而喻的。产业界许多人士也表示，网络内容产业（尤其是网络出版产业）实际上也是一种版权交易的产业，版权是连接整个产业健康有序发展的最主要“链条”，离开了版权的支撑，网络内容产业不仅名不正、言不顺，而且容易滋生盗版的问题。但过去的几年，网络内容厂商们的配套办法往往慢半拍，尤其在网络内容业务迅猛起跑之时，许多网络内容厂商只顾跑马圈地，忽视了版权问题。有一批网站，在片面追求点击率和数字资源积累方面花费了大量精力，却没有考虑到解决网络版权问题。1999年，六作家状告世纪互联，网络出版侵权诉讼自此接连不断。
②网络侵权盗版问题引起了产业界的反思。几年来，网络厂商们花费了许多气力来挽回因版权问题造成的负面影响。产业界发现，由于前期维权意识淡薄，如今网络侵权盗版已经压迫了产业的发展神经，在产业链上，侵权影响产业机体的健康，盗版则梗塞了健康发展之路。一位网络企业的总经理对记者说，网络盗版比传统盗版更容易，成本更低，盗版厂商对“正版”企业伤害则更大。他认为，目前“显形”的网络盗版只是冰山一角，更多的盗版在深度链接等技术手段中伪装了，“正版”没有利润可言。
③侵权盗版的“潘多拉魔盒”伤害还不仅仅限于此，业界有人士指出，严重的“在线侵权盗版”行为不仅剥夺了出版人对其投资和创造性劳动的合理回报，减少了国家税收和就业机会，还削弱了网络内容产业的国际竞争力。从另一个角度看，盗版将最终剥夺用户享受更好的产品的机会，而保护知识产权将使更多的厂商为广大消费者提供更多更好的产品和服务。
由此，可以看出有必要对网络共享进行合理的规制，以适应法制社会的要求。（2）像纳比斯特这样的共享服务满足了顾客的需要，它应该获得更多的自由。
①实际上多数网络共享者的目的并不是为了赚钱，而是心甘情愿地为他人服，“网络时代的精神就是信息共享”，而且也拥有较大的“民意基础”。比如P2P网络共享，P2P是一种网络共享方式，下载文件的人同时也是文件提供者，下载的人越多，速度就越快，下载速度没有限制，是目前最理想的大规模传输方式。“种子”则是对第一源文件的称呼，指P2P平台上的完整文件档案链接，其他用户通过该文件可自动找到提供文件下载的电脑并进行下载，通过P2P方式人们可以轻松快捷地在网络上找到自己需要的资源。
②网络共享，促进了文化的传播与交流，有利于人类社会精神文明的发展。网络的普及，一方面从物理层面拉近了人与人之间的距离，但光是物理层面把人们联系在一起并不是网络发展的实质目标，通过快捷方便的网络，进行信息传递，从精神层面拉近人与人之间的距离，加速信息的传递和共享，实现信息价值的最大化，促进人类社会更快速的发展才是网络发展的实际目的。
由此可以看出，网络共享满足了顾客的需求，更实现了网络的价值，应该获得更多的自由。
综上所述，对于网络共享，一方面有必要对其进行法律规制，另一方面也要进行鼓励，让顾客的需求得到更好的满足。所以，对于政府和网络治理机构，应该在这两方面寻求平衡，通过制定相应的法律法规，对恶意侵权进行打击，同时也需要有条件地允许部分网络共享。
二、营销与广告
1．（1）联结电子公司怎样使ePad营销模式成为新经济的主要驱动力？（2）如果联结电子公司想要从B2C广告扩展到B2B广告，那么谁是公司的目标对象呢？从那里可以获利吗？（3）在ePad营销模式中，联结电子公司怎样通过定位企业客户来提高盈利？
答：（1）许多因素在塑造世界经济中起到了主要的作用，其中有技术、全球化和政府对市场管制的放松。有四种因素是新经济发展的驱动力：数字化和连通性、非居间化和再居间化、专门化和顾客化及行业趋同。
联结电子公司就是以ePad营销模式推进数字化和连通性而成为新经济的主要驱动力。大多数仪器和系统，例如电话、手表、录制音乐和面板量表，其操作方式都和相类似的信息有关。对应于不同物理刺激的反应，相类似的信息可以持续变化，例如留声机对应不同的物理凹槽播放出不同的音乐。现在，大多数仪器和系统的操作都与数字信息有关，它可以把文本、数据、声音和图像编为一组0和1的字节数据流，这样就可以在仪器之间互相传送。互联网，作为信息高速公路，能够以惊人的速度交流信息。
ePad营销模式定位于顾客的电子支付方式，使交易过程数字化，交易方式连通性，从而成为新经济的主要驱动力。（2）如果联结电子公司想要从B2C广告扩展到B2B广告，那么企业客户便是公司的目标对象，因为B2B是企业与企业之间的电子交易，因此广告受众就应该是企业客户。
企业客户交易数额大，交易关系比较稳定，盈利空间也比一般的顾客要高，只要联结电子公司能做好企业客户的营销工作是可以从那里获取较大的利润的。（3）在ePad营销模式中，联结电子公司对于企业客户，应该应用关系营销，把企业客户定位在能给企业带来高利润的客户群体，为其提供全方面的电子交易解决方案，建立稳定的客户关系，使企业客户成为公司一个稳定的利润来源。
2．（1）这则广告反映的营销核心观念是什么？（2）如果加明收集了顾客使用的Street Pilot信息，那么怎样在关系营销中使用这些信息呢？（3）如果加明决定跟踪Street Pilot的使用状况，那么顾客最关心的是什么呢？公司应该怎样利用这些反馈信息呢？
答：（1）这则广告反映的营销核心观念是便利（convenience）。广告中告知读者，Street Pilot的使用者可以发现：hotels、addresses、service-stations、police、ATMs等一系列设施，对于不熟悉当地实地情况的使用者提供了极大的便利。（2）加明可以收集顾客使用Street Pilot的使用信息，对于关系营销来说这些信息是非常重要的，加明可以从以下几个方面加以利用：首先，对这些进行加工整理，进行统计分析，统计哪些业务是顾客使用量大的业务，最终的结果如何；各种业务使用的地点有什么规律；各业务使用时间段的分布等等。即对各种业务使用的特征进行统计。其次，针对第一步统计出来的特征信息，可以有针对性地开展业务，比如对于顾客常用的业务进行重点推广；对于使用量大的顾客，通过特定的营销手段与之建立更牢固的关系，为其提供更加优质与优惠的服务；对于一些有发展潜力的业务和客户进行重点推广。（3）如果加明决定跟踪Street Pilot的使用状况，可以对消费者进行问卷调查，顾客最关心的肯定是服务的质量及资费。公司可以通过顾客反馈回来的信息，进行营销组合设计，对价格进行修正，并对顾客提出的问题进行改进，提升服务质量。
第3章 建立顾客满意、价值和关系
一、营销辩论
论点：
1．“隐私问题在网络世界比实际世界厉害”对“隐私问题在网络世界与实际世界中没有区别”。
2．消费者从那些了解他们个人信息的营销者处得到的利益多于风险。
答：1. 网络营销与个人隐私保护之间关系密切，进行网络营销必不可少需要收集顾客大量的隐私信息，获取的信息越多，企业能为顾客提供的服务就越贴心越周到，但同时，顾客泄露隐私存在的潜在威胁也就越大，那么在网络社会，隐私问题是否比以前更严重了呢？（1）隐私问题在网络世界比实际世界厉害。①进行网络营销的企业，掌握了用户大量的隐私信息。在网络营销活动中，为了研究用户的上网/购买习惯或者提供个性化的服务，往往需要用户注册，根据不同的需要，要求用户提供的信息也有所不同，最简单的如在论坛注册，可能只需要一个笔名和电子邮件地址，而在一些网上零售网站则可能要求填写详细的通信地址、电话、电子邮件等联系信息，甚至还会要求用户对个人兴趣、性别、职业、收入、家庭状况、是否愿意收到商品推广邮件等做出选择，在一些要求比较高的情况下，甚至不得不要求用户填写身份证号码。
②由于网络信息传递快捷且方便，顾客的信息很容易被窃取，对顾客造成危害。互联网上个人隐私遭到侵犯的事件时有发生，最严重的情形，包括信用卡信息被盗用，造成直接经济损失，或者家庭信息联系被人利用，受到骚扰甚至被骗，造成人身伤害等等。当然，在大多数情况下，并没有这么严重，只是个人信息被企业用于开展各种营销活动，这是一种普遍的现象，几乎每时每刻都在发生。
由此可以看出，网络世界由于数据库信息技术发达，顾客信息批量大，网络信息传递快捷，所以隐私问题比现实世界显得更为突出和厉害。（2）隐私问题在网络世界与实际世界中没有区别。尽管网络会带来隐私问题，但是隐私问题在现实世界中也存在，只要在网络中如同在现实生活中一样做好各种隐私保护工作，自己的隐私也不会那么容易被窃取，并给自身带来危害。尽量保护隐私不被“曝光”，以便妥善保护自己，可以采取以下方法：①注册要诀。申请免费电子邮件，尽量不使用真实姓名。倘若让你选择兴趣爱好，一概空选，因为有很多免费邮件服务公司就是根据该项收集注册用户资料，转手卖给第三方的网上商城或网上广告商，后者会根据兴趣推销他们的产品，这也是信箱中有时会收到莫名其妙的广告信的原因之一。②匿名浏览。当你连线到一个网站浏览时，对方很容易能查出你从哪儿来（IP地址）、你所使用的操作系统类型、你的访问次数、你在网站的“运动”轨迹，对于商业网站来说，这可是新鲜生动的第一手资料。如果你害怕这些在线隐私受到“侵犯”，至少有两种方法可以解决这个问题：第一是设置代理服务器；第二是使用网上中间人，帮你匿名接上目标站点。③匿名发信，网上每封邮件都带有发件人和收件人的邮箱地址。如果想发一封信，而又不想让对方知道信是你发的，则要采用匿名发信。④都是Cookie惹的祸。在网络中，稍有疏忽，Cookie就会变为致命的小甜饼，成为泄露你个人资料的祸首。釜底抽薪是最彻底的办法，禁用Cookie就可以解决问题的症结。
由此可见，只要在网络中同在现实生活中一样，学会用恰当的方式保护自己的隐私，网络给自身造成的隐私威胁就会小得多。
2．网络营销的特点之一是可以有针对性地开展个性化营销，其前提是对用户信息有一定的了解，比如姓名、职业、爱好、电子邮件地址等等，但是，并不是每个人都愿意提供详尽的个人信息，对用户信息了解越少，个性化服务的效果也越低。以Email营销为例，我们可以对比两种情况：（1）发信人对收件人信息不了解，邮件的开头可能是：亲爱的用户：本站新到一批电子商务系列书籍，如果您有兴趣的话……。（2）当发件人明确知道收信人的信息时，邮件内容可能是另一种情形：亲爱的冯先生：感谢你在3个月前惠顾本站并购买《电子商务原理》一书，该书的作者最近又推出了……。
如果你是邮件接收者，对此两种情况，你是不是觉得在邮件中提到你自己的名字会更加亲切和可信呢？大多数情况下，第2种邮件会得到更好的回应，但其前提是用户愿意向该网站提供有关个人信息并愿意接受商品推广邮件。为了制订有效的营销策路，营销人员期望掌握尽可能多的用户信息，但是，商家过多获取用户的个人隐私已经在某些方面影响到网络营销的正常开展，因为用户对个人信息保护一直比较关心，尤其是涉及到家庭信息、身份证、银行帐户、信用卡号码之类的资料。
由此可见，营销者收集客户的隐私信息其初衷是为顾客提供更贴心的个性化服务，只要营销者不滥用顾客的信息，为顾客的隐私信息做好保密安全工作，顾客从那些了解他们个人信息的营销者处得到的利益还是多于风险的。
二、营销与广告（1）如果一家公司利用蓝色马蒂尼的软件使两姐妹同时浏览同一家零售网站，这会怎样影响这对姐妹对价值的意识？（2）蓝色马蒂尼会成为一个企业顾客价值链中主要的部分或支持活动的一部分吗？（3）在广告中，蓝色马蒂尼还可以做什么来强调它的软件对顾客的价值？
答：（1）如果公司利用蓝色马蒂尼的软件使两姐妹同时浏览同一家零售网站，两姐妹之前的空间距离变大大缩小了，他们可以同步进行购物和聊天，对商品的质量、价格进行评价，商量购买何种商品，这样就无形地影响了这对姐妹的价值的意识：首先，对这家公司来说，两姐妹会因为公司为她们提供了便利的网上购物环境条件，她们会愿意继续上公司的网站进行购物，认为这样做是值得的；其次，对于所购商品本身的价值，因为可以方便地进行交流沟通，所以他们也会放心地进行购买，认为所购商品是物有所值的。（2）蓝色马蒂尼会成为一个企业顾客价值链中主要的部分。每个公司集合了设计、生产、销售、送货和支持其产品等采取的一系列活动。价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动，分解为在战略上相互关联的九项活动。这九项价值创造活动又分为五项基础活动和四项支持性活动。五项基础活动包括：运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、服务；四项支持性活动包括：公司的基础设施、人力资源管理、技术开发和采购。
可以看出，在主要的基础活动中有服务环节，而蓝色马蒂尼提供的就是一种方便顾客的服务，因此它也就成为服务环节中的一部分，因此而成为一个企业顾客价值链中主要的部分。（3）广告中，蓝色马蒂尼可以强调它的软件对顾客的服务价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。
蓝色马蒂尼可以强调它对顾客提供方便的服务，营造良好的虚拟购物环境，增加顾客获得的服务价值，从而使顾客让渡价值得到更大的提升。
第2篇 分析营销机会
第4章 通过市场导向的战略计划赢得市场
一、营销辩论
论点：“使命说明书对于成功的营销组织是重要的”对“使命说明书几乎不能提供有用的营销价值”。
答：企业使命（Mission）反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。许多组织制定使命说明书（mission statements）是为了让它们的经理、员工和（在许多场合下的）顾客共同负有使命感。由于使命说明书是对企业使命的高度概括，可能由于使命说明书制定的重点不同，而对营销提供的价值也就有所不同。（1）使命说明书几乎不能提供有用的营销价值。这个观点是比较偏激的，但是确实有的企业的使命在提供营销价值方面作用比较小。例如，中国电信的企业使命是共享与世界同步的信息文明；中国人寿的企业使命是造福社会大众，振兴民族寿险。这样的企业使命阐述对于企业开展营销活动的指导意义是不大的。（2）使命说明书对于成功的营销组织是重要的。当企业使命围绕产品、销售和为顾客服务方面来进行阐述的时候，就对企业营销活动具有重要的指导意义。例如：摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润；我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。这一使命阐述在企业产品（product）、价格（price）和促销（promotion）方面都具有指导作用。（3）总之，一个好的使命说明书有三个明显特点：第一，它们集中在有限的目标上；第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要政策和价值观；第三，使命说明书应明确一个公司要参与的主要竞争领域。能按照这三点进行企业使命说明书的制定，其说明书对企业的营销活动或多或少都有一定的帮助。
二、营销与广告
1．（1）这个战略联盟适合四个主要形式中的哪一种？（2）这一联盟为两个合作者提供了什么利益？为合作者的旅客又提供了什么利益？（3）联盟中的合作者面临着哪些威胁和机会？
答：（1）这个战略联盟适合采用产品或服务联盟。所谓产品或服务联盟，其形式可以从一个公司许可另一个公司生产产品或两个公司共同营销它们的补充产品，或两个公司合作设计、制造和营销一个新产品。对于墨西哥航空和三角洲航空公司，它们可以联合为往返墨西哥和美国的顾客提供服务，在墨西哥，由墨西哥航空为三角洲航空公司的旅客提供服务，而在美国，由三角洲航空公司为墨西哥航空的旅客提供服务，两家公司联合起来，为旅客提供了在墨西哥和美国之间的完整的空中交通服务。（2）首先，这一联盟为合作双方都带来了利益，对方的顾客成为自己的潜在顾客，使自身的营销费用降低，有了比较稳定的顾客源；其次，对于旅客来讲，节省了转换航空公司所带来的成本，并且可以在联盟之内享受优惠。比如，一个从墨西哥到美国旅行的乘客，乘坐墨西哥航空的班机到了美国，在美国他可以很方便地买到美国境内飞行的机票，这将会由三角洲航空公司负责提供，同时三角洲航空公司也因此赢得了一名顾客。（3）联盟中的合作者会得到很多机会，比如在上一问中提到的，双方都将节省一定的营销费用，同时获得稳定的顾客来源；同时，由联盟关系的更进一步发展，双方的交流合作将会增强，可以进行相互学习对方成功的管理经验等；现在，航空业竞争越来越激烈，建立良好的战略联盟关系，还可以增强对其他企业的竞争力。
但是，由于战略联盟是一种比较松散的合作关系，双方都没有绝对的权利干涉对方的行为，所以在制定决策的时候，往往比较难达成一致意见，同时，如果决策失误的话，也很难落实最终的责任负责人；形成联盟以后，对利益的分配等也是双方常常争执的问题之一。
第5章 收集信息和测量市场需求
一、营销辩论
论点：“定性调查是最好的营销调查形式”对“定量方法是营销调查的最好方式”。
答：根据营销调查中，对数量要求程度的不同，可以将营销调查分为定性调查和定量调查两大类。两种调查方式各有其优点和不足，适合营销调研人员在不同的情况下使用。（1）定性调查是最好的营销调查形式。这一观点充分肯定了定性调查的优点和重要性，但是没有认识到其不足。所谓定性调查（Qualitative Research），是依据科学的哲学观点、逻辑判断及推理，对不能量化的市场现象进行系统化的理性认识的分析，以认识其本质、趋势及规律。定性研究的价值不在于得到精确的某一类群体的需求现状和趋势，而更多的是探索消费需求的深层心理原因，获得消费者对需求的表达方式及常用语汇。定性调查主要有两种方式：座谈会和深入访谈。
①定性调查的主要优点在于：能有效了解消费者的感觉、动机、态度和反应；有效配合定量调查；时间短，成本低。定性调查一般不需要进行繁杂的问卷设计和问卷结果的统计数据分析。成本较低，能够对问题进行快速的把握。
②定性调查的主要不足表现在：代表性差；信息不具体、详细；调查双方易影响调查质量。由于一般是以座谈的形式来进行的，所以参加座谈的人数一般不会太多，缺乏广泛的代表性，由于没有进行数量化，在很多问题上只限于很模糊的回答，同时调查时候的氛围，很容易影响到调查的结果。（2）定量方法是营销调查的最好方式。这一论点充分认识到了定量调查的长处，但是忽略了定量调查的不足。所谓定量调查（Quantitative Research），是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式，是市场调查中主流的应用最为广泛的方式。
①定量调查的主要优点在于：首先，能够通过对更具代表性的大样本的访问和分析，得到具有统计意义的结论。其次，适合在问题的类型及特征明确，仅仅测定其程度，或者产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征，或者在已具有概念共识前提下的行为模式描述，或者验证假设或关系的真实性、推断的可靠性等场合使用。定量调查能较精确掌握市场占有率、市场份额测算；新产品市场接受度测试；特定产品或服务的消费行为模式与态度；广告受众媒体接触状况与广告效果测定；特定产品或服务的消费需求及市场潜量测算；企业形象与品牌价值研究。
②定量调查的主要不足表现在：它最大的不足就在于需要花费巨大人力、物力和财力，要进行一项成功的定量调查，从问卷的设计，到发放问卷，再到问卷收集和问卷数据处理，都需要大量的时间和资金投入，并且整个调查周期较长，不适合企业需要快速得到结论的营销调查。
由上分析可知，两种调研方式各有其优点和不足，适合企业在不同的情况下进行选用。同时，应该注意到两种方式不是相互排斥的，而是互为补充的，需要调研人员结合使用。
二、营销与广告
1．（1）进行一项购买者意愿的调查是否合适？（2）你建议使用过去的销售分析还是直接进行市场测试？（3）如果有一家竞争公司（该公司拥有较高的企业形象并正在开展几百万美元的宣传活动）推出一种新的止痛药，它会对拜尔公司在新产品预测方面产生什么样的影响？
答：（1）购买者意向调查指通过直接询问购买者意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露。但是，在这里，由于进行的是药品销售量的市场调查，产品的性质在很大程度上决定了其不合适采用购买者意向调查。因为对药物的购买意愿进行调查可能会引起消费者的反感，或者消费者扭曲调查的本意，而回答不愿意购买。同时，药物的销售量还受到季节变化等多方面因素的影响。因此，在这里不适合采用购买者意向调查来预测销售量。（2）市场测试一般用于新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品。但是这里阿司匹林是老产品，有成熟的消费者市场，所以不适合用市场测试的方式来进行预测。因此我建议采用基于历史数据的时间序列分析法、直线趋势法或统计需求分析法来进行预测，但是在预测的时候需要综合考虑其他因素，比如该市场人口数量的增减情况、竞争者数量、气候季节变化等。（3）竞争者的新产品和强大的营销活动，会直接影响到拜尔公司的销售预测，因为总的市场潜量是一定的，如果竞争者的产品市场占有率提高的话，拜尔公司产品的市场占有率必定会下降。新的竞争产品投入市场，加上强大的营销攻势，拜尔公司在原来预测的基础上，需要对预测结果作适当的下调。
第6章 扫描营销环境
一、营销辩论
论点：“年龄差异从根本上比年龄群体（cohort）的影响更大”对“年龄群体的代沟效果主导年龄差异”。
答：年龄差异和年龄群体是年龄结构影响营销者作营销策划的两个方面，其实两者对于营销者的影响都是很重要的。（1）年龄差异从根本上比年龄群体（cohort）的影响更大。该观点强调了不同年龄段的人的需求不同，从而会有不同的消费行为，因此营销者的营销方案应该有所不同。人口可以细分成六个年龄组：学龄前，学龄儿童，青少年，年轻人（25~40岁），中年人（40~65岁），老年人（65岁及以上）。对营销者来说，最大的人口年龄组构成了营销环境。
在美国的“婴儿潮”（baby boomers），即1946~1964年出生的7 800万人口是市场上购买力最强的人群。婴儿潮意指他们的年轻，而非年龄。对他们的广告处理是怀旧，如最近重新设计的大众公司的甲壳虫（Beetle）。X代（Generation X）（或称朦胧代、20岁群体和婴儿爆炸代）有4 500万人，他们出生在1965~1976年之间。这一代人看穿了市场上广泛促销式的硬性兜售。广告主要引诱这个市场年龄大的人，而他们对此似乎无动于衷。
由此可以看出，不同年龄段的人对事物的看法不同，即便对同一广告，他们的看法和感觉也会有很大的差异，因此，营销策划需要锁定目标群体，有针对性地进行。（2）年龄群体的代沟效果主导年龄差异。代沟是时间的痕迹，是变革的脚步；出现代沟是自然的，没有代沟反倒是不自然的。变化本身并没有超出人们的想象，所以，代沟现象也容易被人理解。在不同的时代，人们选择信息的角度不同，不同时代相同年龄的人，吃的、穿的、唱的、玩的、干的、喜欢的、厌恶的、向往的、回避的可能都会有较大的差异，每个人的身上都被烙上了时代的印记。
比如，对于我国五六十年代20岁的年轻人，他们对于物质和精神的需求，相比于现在21世纪初20岁的年轻人，肯定有很大的不同，就拿最简单的服装来说，把五六十年代20岁的人穿的服装给现在20岁的年轻人穿，他们肯定不会喜欢。因为时代变了，整个时代的气息和审美标准及潮流都变了。
因此，可以看出，年龄群体的代沟差异也是影响营销策划的重要因素。
其实，年龄差异和时代差异在每个人成长的过程中都会经历，与立体几何里面作直线的平移一样，个人的成长可以拆分为横纵两个方向，横向就是时代的变化，纵向就是自身年龄的增长，两个因素都影响着个人的消费行为，营销者需要对这两个因素都进行考虑。
二、营销与广告
1．（1）为什么一家企业就选址或扩张问题作决策时，会考虑一个州的自然环境？科罗拉多州的广告是怎样强调这些因素的？（2）这则广告隐含对自然怎样的观点？将这一观点与（1）中所讨论的公司再选址／扩张决策相联系。（3）这则广告中还提到其他什么环境因素对一个企业制定选址决策是有意义的？你能建议科罗拉多州的营销者将其他环境因素纳入这个活动中吗？
答：（1）自然环境条件是企业进行选址决策的一个重要影响因素。具体包括：①气候条件，要考虑当地的温度、风力、降水量、无霜期、冻土深度、年平均蒸发量等指标；②地质条件，如果中心站地下存在着淤泥层、流砂层、松土层等不良地质条件，在受压地段将造成沉陷、拥浆等严重后果；③水文条件，地下水位不能过高，洪泛区、内涝区、故河道、干河滩等区域禁止设厂；④地形条件，企业一般应设在地势高、平坦，并具有适当面积的地形上，不宜设在山区陡坡地区，在外形上不宜选择狭长或不规则形状。
企业更愿意在自然环境良好的地区发展。良好的自然环境会赋予企业另一种风貌，同时对于生产型企业，气候等条件也是十分必要的考虑因素。科罗拉多州的广告围绕“IT’S NOT JUST A PEAK，IT’S A PERK”和“COLORADO MEANS QUALITY OF LIFE”来展开，这强调了科罗拉多州宜人的气候条件，会给企业员工带来一种更美好的生活。（2）这则广告隐含了人与自然和谐发展的观点，人保护自然环境，同时自然环境给人带来更加美好的生活环境，带来更多的利益，提高人们的生活水平，这和（1）中的选址决策是统一的。
人类要珍惜自然资源。在现代工业高度发展的形势下，消费和享乐主宰了人们的经济生活，一度被误导的快速消费和享乐主义的价值观也因此大行其道。这种价值观把人类精神上的满足完全构筑在物质的消费基础上，这是很不正常的事。因此，要达到人与自然的和谐相处，必须懂得自然资源是有限的，绝不是取之不尽、用之不竭的。（3）在这则广告中还提到科罗拉多州良好的人文环境，有充裕的劳动力和浓厚的传统文化。是企业进行选址可以重点考虑的因素。
当然，企业进行选址除了需要考虑自然环境外，还需要综合考虑其他各种环境因素，包括宏观环境和微观环境。宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境等。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众等。
第7章 分析消费者市场和购买行为
一、营销辩论
论点：“目标市场指向少数群体是误导行为”对“目标市场指向少数群体是好的商业行为”。
答：所谓少数人社群是指生活在一个国家或地方的人群，该社群具有自己的种族、宗教、语言、传统，依据这种种族、宗教、语言、传统的认同。由于少数群体人数少，在很多方面相比主流群体处于弱势地位，所以在国内还是国际都比较关注少数群体的利益。在市场营销方面，由于少数群体具有他自身的特性，在营销策略的制定上，往往营销者会把少数群体市场作为一个特定的目标市场进行营销策划。（1）目标市场指向少数群体是误导行为。从社会学角度来讲：①作为少数群体，他们希望在政治、权力、社会生活等各方面享受和主流群体相同等的待遇。把目标市场指向少数群体，区别对待，在某种程度上会伤害少数群体的感情，他们会认为没有受到和主流群体相同的看待，认为人们是带着有色眼镜看待他们的。②同时，确实存在如题目中说到的“这些广告经常使用陈词滥调和不恰当的描述”现象，有些营销者可能在不经意间使用一些少数群体不喜欢的词语，进行了不恰当的产品宣传。③由于营销工作就是推销自己的产品，对少数群体进行营销也是一样，所以在把少数群体作为特定的目标市场进行营销时，营销工作很可能就变成了是对少数群体的误导行为。（2）目标市场指向少数群体是好的商业行为。从营销学和商业角度来说，目标市场指向少数是正确的做法。①所谓目标市场营销，是指企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。进行目标市场营销就是为了满足特定人群的需要，从这点来说，目标群体指向少数群体，也是为了迎合少数群体的需要，是有利于少数群体的好的商业行为。②对于企业来说，只有进行目标市场细分和进行差别定位，才能更有利于商品的销售，使企业盈利。针对不同的客户群体，采取不同的营销策略，迎合不同人群的需求，这样才能最大化企业产品的需求量，进而最大化企业的利润。
由此可以看出，将目标群体指向少数群体有利也有弊，但总的来说，进行差异化市场定位，进行目标市场营销是对企业有利的，但是企业在对少数群体进行目标营销时，要注意照顾少数群体的感情，注意广告的形式和表现方式，避免造成少数群体感情上的不接受。
二、营销与广告
1．（1）这则广告的目标顾客是谁？桂格公司是怎样利用消费者的生活方式观念来与目标市场进行有效沟通的？（2）这则广告的诉求是消费者的实际自我意识、理想自我意识还是其他的自我意识？哪一个对这个产品最合适？解释一下。（3）这则广告向消费者展示了食品的哪些营养属性？这些营养属性的价值是什么？
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