作者：陈小云
出版社：复旦大学出版社
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泛广告时代的幻象试读：
引言
有一则成语叫“管窥蠡测”，眼下做的就是这类性质的事——不过，相信也可以借此看到些生活的波澜壮阔。
上世纪90年代中至本世纪初，因为在奥美广告公司工作过一段时间，接受了一些训练和颇为密集的实际作业，这之后，便不期然地习惯以广告之眼看世界，仿佛戴上了有色眼镜，很容易觉得这个社会的许多方面都广告化了。
于是，以广告之眼去看那些与广告无关的世界，就变得十分有趣——而结果好像也确乎其然，某年某月的某一天，摘下有色眼镜一看：这个世界，竟真的广告化了！各行各业忙着生产的产品、打造的形象、提出的观念、呈现的思想，看上去无一不是广告；各色人等在社会上混，也无一不在为自己设计着广告化的生存之路……
社会日益多姿多彩，日益成为广告化的社会，人与人的关系，也成了广告与广告的关系，也都可以用广告的原理去解读，去分析，甚至去实际运作。
相对大时代，广告是一个很小的行业，尽管它内部也流派纷呈，各有乾坤，但还是不想表述得太复杂——既然奥美是一家国际著名的广告公司，它所形成的一些基础理论和运作系统多少也可以代表广告，且很具启发性，那就借这家公司的视角，它的一些说法和做法（当然不是全部），去看一看我们的世界，和我们。
这样做，一方面需要超脱于广告，从社会人文的角度去解读广告；另一方面，对社会人文的其他领域，比如大众传播、流行文化、公关策划、政治宣传的思考和推广，比如个人形象、职场生涯的规划等等，似乎也提供了一个很有意思的视角，不知可不可以从中也获得一点刺激和启发。
另外有一则成语叫“郢书燕说”——因为是借了奥美广告的视角看世界，所说的可能会有无轨电车式的引申，天马行空式的乱扯，不知会不会既唐突了这家曾经工作过的著名公司，又唐突了这个世界？想想应该不会。
不会，那就继续……
第1章 九阴真经
说实话，第一次看奥美的《九阴真经》，多少有点失望。
失望，有时缘于我们期望中的想象力太丰富，有时也因为不够成熟。
当年读金庸的《射雕英雄传》，听周伯通在桃花岛向郭靖讲述这部经书的来历，直被他讲得晕晕乎乎欲罢不能——“《九阴真经》中所载武功，奇幻奥秘，神妙之极，学武之人只要学到了一点半滴，岂[1]能不为之神魂颠倒……”可惜金庸书中所载，竟是断章残句，神龙见首不见尾，于是越发想查到全本《九阴真经》一睹究竟。待查到所谓全本，读了两段，发觉也是稀松平常的陈词滥调，心里就暗暗失望。
不妨一起朗读一段——
天之道，损有余而补不足，是故虚胜实，不足胜有余。其意博，其理奥，其趣深，天地之象分，阴阳之候列，变化之由表，死生之兆[2]彰……
很无聊是吧。
当然，这心态一时不会表达出来，因为内心多少还存有一丝不知是侥幸还是害怕承认失望而使自己显得修为或理解力不够，于是硬撑[3]着，继续学习。孔子不是说么：“多闻阙疑，慎言其余，则寡尤。”——就是叫我们多听少说，别一有疑问就叽叽喳喳，还是小心点。
且看奥美的《九阴真经》——
1 策略：从求婚到革命
大凡国际性的广告公司，都有自己一套标准化的思考模式，或者说策略思考工具。各家广告公司的模式虽然各不相同，但究其根本，其实也大同小异。当然，也有一些公司自奉得自秘传，或经高手点化，呈现了一些亮点与特色，因而被业界传得神乎其神。
当时我们在奥美学习的工具，也许因为恰巧包含九个要素，所以名为《九阴真经》。[4]九阴真经
1.行销目的（Marketing Aim）
客户的目标是什么？是否合理？是否是广告/其他传播可以帮助达到的目标？
2.广告扮演的角色（Role of Advertising）
说明广告想达成什么目的，实际而言，能促使本品牌和消费者之间达成怎样的关系？
同时考虑公关或其他传播工具。
3.品牌定义（Brand Definition）
品牌的个性是什么？是否有具象化的方式可以描绘它？以一辆车、一个人或一种颜色等等来描述。如有品牌写真也要一并列入。
4.竞争范畴（Competition）
认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何？他们的定位是什么？他们在广告中诉求的是什么？
5.目标消费群（Target Market）
我们在和谁沟通？需要有哪些细节才能对这群人发出有效的沟通讯息？我们洞察了什么？超越一般人的特性描述，将他或她写成活灵活现、有血有肉的人，描述他的喜好，态度，憎恶，甚至偏见。
6.我们现在何处？（Where are we now？）
也就是point A：用第一人称的日常语文写下来——现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？
7.我们将往何处？（Where are we going？）
也就是point B：用第一人称的日常语文写下来——在沟通之后，我们希望目标消费者作出什么反应？有什么感觉？实际些，不要放进那些不可能的“热情”在你的文字里。
8.按钮（Button）
这是单一、精简及相关的触发，带领我们从现状到达期望。
它可以是一个理性的利益或是感性的触发——也可以是核心的benefit（消费者利益点）。
9.支持点（Support）
支持按钮的主要事实。只需主要事实。
还是觉得稀松平常、不过如此？
愚者千虑必有一得。还好没到冥顽不灵的程度。比如，当奥美大中华区的培训总监J在讲台上讲到“Where are we now？Where are we going？”时，脑子就像被什么撞了一下，眼前冒出些金星。
我们现在何处？我们将往何处？
我们现在何处？我们将往何处？
我们现在何处？我们将往何处？
我们现在何处？我们将往何处？
这是在说洗衣粉、说口香糖、说运动鞋，还是在说禅？
在说生命、在说宇宙、在说一场战争，还是在说一个历史事件？一向被认为很功利很肤浅的广告，竟然也有这样的发问。
也就是这个发问，把人的思绪引向了广告之外。
100年前，也就是1897年2月，法国印象派画家保罗·高更写信给达尼埃尔·德·蒙弗雷德，说他完成了自己最大的一幅油画，标题是：Where Do We Come From？What Are We？Where Are We Going？——我们从何处来？我们是谁？我们向何处去？高更在信中写道，这幅画的意义和价值远远超过他以前所有的作品，“这里有多少我在种种可怕的环境中所体验的悲伤之情，这里我的眼睛看得多么真切而且未经校正，以致一切轻率仓促的痕迹荡然无存，它们看见的就是生[5]活本身”。
不可思议，100年前高更也在问类似的问题；同样不可思议，《九阴真经》中的“我们现在何处”、“我们将往何处”两项，也要求我们用目标消费者的语言描述，也要求“真切”并具有“体验”，就如看见“生活本身”。“策略是什么？”
奥美的讲台上，培训总监J看着大家有点走神的样子，继续强调主题。“策略是一切思考的中心，是路牌，是指标，是方向；没有策略，我们会掉入随兴所至的陷阱……”
既然这样，那么由此及彼，推而广之，这个《九阴真经》用于社会生活，用于职场奋斗，用于自我形象设计，用于政治宣传，用于文化推广，用于企业战略，应该也很管用……
果然，为了使大家茫然的表情不再茫然，J总监解释说：“广告好比求婚的过程，就像小蒋对阿美所做的……”
她来自台北奥美，她讲的故事也很台湾——[6]小蒋对阿美的创意策略
1.行销目的
和目标消费者结婚。
2.广告扮演的角色
让目标消费者考虑和本人结婚。
3.品牌定义
小蒋是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮躁的男性。
4.目标消费者
她，25岁，居住在台北的女性，大专以上教育程度，在一家公司当主管秘书，收入每月新台币35000元。
高挑，会做家务事，贤淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。
她叫阿美。
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪，是为了故事还是因为自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱，她也不停地在寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终身伴侣。
5.竞争范畴
阿道：他认识阿美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见阿美两次，能言善道，阿美对他印象不错，但不是很信任阿道，因为他看来有一些“花”。
小昌：是阿美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但阿美对他印象很好，而且天天见面，值得注意。小昌还没有密集地发动攻势，阿美对小昌也不是很了解，但小昌是个实力雄厚的敌手。
6.我们现在何处？“小蒋？我知道，憨憨的，眼睛大大的，很老实，而且好像蛮上进的，对我也不错，见了我，还没说话就脸红。”“小昌和阿道也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伴侣呢？”
7.我们将往何处？“啊！我不知道小蒋是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。”
8.按钮
小蒋的真爱会让阿美幸福一生。
9.支持点
小蒋已为阿美买了一幢房子；
小蒋现在每天都替阿美买早餐；
小蒋每天写一封信给阿美；
小蒋每天在阿美窗下徘徊，不见她面睡不着觉；
小蒋在众人心中的形象，是一名好青年。
小蒋现在何处？小蒋将往何处？明白了。
这是在讲起点和终点的关系：
我们现在何处？是我们做选择做判断的起点。我们将往何处？是我们做选择做判断的终点。
起点是我们的处境，终点是我们的目标。
先认知我们的处境，再设定我们的目标；不认知我们的处境，就无法设定可行的目标；不设定可行的目标，则我们当下做什么、如何做都无从判断……
处境决定了目标，目标引导着处境……
处境，与竞争范畴息息相关；目标，与目标消费者息息相关。
处境需要我们去改变，成功取决于目标消费者的认可……
对婚姻抱有罗曼蒂克想法的女孩，用什么最容易打动？经过“九阴真经”式的分析与判断，小蒋选择了“真爱”——来真的！
这就是策略。
于是，无论你经手什么产品，洗发水，方便面，汽车，口香糖，都可照章办事。当然，前提是你必须做足功课，有调查有判断，才能写出精准而漂亮的策略。它可以是一页Word；也可以是三五百页的PowerPoint。
是不是有点八股？明清科举考试用的八股文，由破题、承题、起讲、入手、起股、中股、后股、束股八部分组成，其中起股、中股、后股、束股四部分，各有两股排比对偶的文字，合共八股，故称八股文——其原意也是为了建立一个标准化的思考和表现格式，以便于在同一个平台上判断优劣，虽然有点教条，但对理清思路、训练思维也不无帮助。《九阴真经》的“九股”，也是为了理清与传播目的相关的一些基本要素，使得广告或传播有方向可循，同时也为了方便规模化的集体作业，使大家有一个共同的话语系统，如果缺少这样一个系统，沟通便会产生障碍。
讲完这一节，照例是做练习题。
[练习一]请你猜测：
■直属主管对你的point A及point B
■作业伙伴对你的point A及point B
这是在谈职场做人之道了。对于point A，即“我们现在何处”，课堂上有了五花八门的回答——“Amy这个人，做事手脚蛮麻利，风风火火心直口快，但感觉不够踏实，经常在客户面前乱讲话，把事情托付给她，让她独当一面，看来还不太放心。”——Amy模拟目前老板对她的看法“Tony嘛，能力很强，有自己的独立看法，创意也很独特，但考虑问题太自我中心，脾气也很倔，人际关系处理不好，我们不觉得他能管理好一个组。”——Tony模拟作业伙伴对他的看法“美龄人很不错的，虽然是老板，但对我们下属却很随和，就是穿的衣服经常会让我们大吃一惊，大红大紫的，有点俗气。”——下属模拟对老板的point A
至于每个人的point B，也就是“我们将往何处”——我们期望目标消费群未来对我们的反应，大家也模拟了出来；为了达成这种未来反应，各位所要采取的核心动作，大家也归纳了出来——
Amy的动作是“用踏实的细节，表现你的成熟”；
Tony的动作是“建构和谐Tony”；
美龄的动作是“展示高雅”。
策略的目的在于“改变”。改变他人对你的看法，改变你目前的处境——处理上下级关系，处理同事间的关系，居然也用得上《九阴真经》，而且，还可据此制定自己今后的传播方向，明确自己今后的发展道路。
世界上的事情，就这样一通百通。
讲台上，J总监继续讲解《九阴真经》。这确实是个容易让人走神的题目，让人禁不住浮想联翩，思接千载。
[想到高中的讲台]也是一位先生，给我们讲《孙子兵法》的“谋攻篇”，讲得兴起就开始东拉西扯：“我们的高中课本就选了一篇，可我还是建议你们去读《孙子》全部13篇，那可是篇篇精彩。”有同学笑了：“是教我们将来打仗么？”先生正色说道：“可不是教你打仗，每一篇都在教你做人！”当时眉头一皱，是啊是啊——“能而示之不能，用而示之不用”，“先为不可胜，以待敌之可胜”，“上兵伐谋，其次伐交……不知彼，不知己，每战必殆”，在讲策略，也在讲做人。但兵法是诡道，机关太深，奉以为做人之道，难免缺乏仁者气象。
[想到三国]想到曹操，也是个精研《孙子兵法》的人，打仗没话可说，就像古人评价的“料敌制胜，变化如神”，可在做人方面，不知是否受了孙子的影响，因为不够厚道，诡计多端，奸诈无比，千百年来被广大人民指指戳戳，不像刘备那样有仁义心肠。可仁义心肠往往又没什么出息，尤其在那个时代。理想主义在和功利主义的斗争中，取得的大多是精神的胜利，似乎已成了一条历史规律。
[想到中国的革命]这也很自然。也许革命和恋爱天然就有内在的联系，革命的过程和求婚的过程差不多，都牵涉“竞争范畴”和“目标消费者”的问题，都是一种“赢取人心”和“贩卖自己”的活动，都有“征服”和“诱惑”的内容。记得上世纪60年代的法国青年中，还流行“我越是革命就越要谈恋爱，越是谈恋爱就越要革命”的口号。恰好手头有一本费正清（John King Fairbank）写中国革命的书，谈到1926年中国的革命形势和毛泽东思想的发展时，这位美国教授作了一个很清晰的表述：
……到这个时期，毛泽东已经彻底接受了列宁主义关于在阶级斗争基础上反对资本帝国主义革命运动的思想。但是，在这个一般承认的格局之中，毛主张：中国革命成功的关键首先在于对农村不同阶级的细致和理智的分析；其次，经过实实在在的工作，确定在一定的革命时期和哪些阶级合作，反对哪些阶级；第三，中共在农村工作中的角色只应该是一个向导者或催化剂，而不是一个全知全能者。党的工作者必须密切考察农民的需求和苦处、希望和畏惧。只有那时，党才能表达农民的要求，团结最大多数，尽可能缩小打击目标，作为革命[7]进程的最后一个步骤。
不愧是世界上最负声望的中国问题观察家，从市场调研、目标消费群到党扮演的角色、革命策略的制定，概括得如此精准。相同的经验，毛泽东本人在中共成立二十八周年写的《论人民民主专政》一文中这样说：“积二十八年的经验，如同孙中山在其临终遗嘱里所说的‘积四十年之经验’一样，得到了一个相同的结论，即是：深知欲达到胜利，‘必须唤起民众，及联合世界上以平等待我之民族，共同奋斗’。”毛承认，二十八年来，尽管革命的理论和实践向前发展了，但中国人民已经取得的主要的和基本的经验，就是“唤起民众”和[8]“联合世界上以平等待我的民族和各国人民”这两件事。
细细品味下来，在“策略性思考”层面上，中国革命的策略和小蒋对阿美的求婚策略确乎存在相通之处——都是一种广义上的广告策略，差异只在于根据不同性质的竞争对手和目标消费群，在执行手段上采取了不同的具体路线而已。我们完全可以结合费正清与毛泽东本人的论述，将这一策略转化为《九阴真经》，尽管是一个事后诸葛亮式的表述。中国革命的创意策略
1.行销目的
推翻三座大山，建立新中国。
2.广告扮演的角色
唤起民众，团结一切可以团结的力量。
3.品牌定义
中国共产党，是带领劳苦大众赢得解放的先锋队，代表了广大劳苦大众的利益，具有全心全意为人民服务的精神。
4.目标消费群
工人阶级，农民阶级，小资产阶级，民族资产阶级，其中以农民阶级为主要目标消费群。
5.竞争范畴
国民党，以及所代表的官僚、买办阶级、地主阶级等。
6.我们现在何处？“共产党的主张蛮好，可是他们现在势单力薄，不知跟着他们走有没有前途；何况，中国还有其他许多党派组织，也提出了不少诱人的主张，还是看看再说。”
7.我们将往何处？“共产党的主张赢得了广泛的同情和支持，看来这是个有前途的政党，跟着他们走，将来一定能过上好日子。”
8.按钮
统一战线。
9.支持点
马克思列宁主义理论；
革命的武装；
人民的支持。
做“事后诸葛亮”固然容易，能做成“事前诸葛亮”的，就是人中龙凤了。策略需要的是预判。现实那么复杂，不管求婚还是革命，牵扯到的问题远没有那么单纯。
比如，在一个总策略的指导之下，还得有针对不同领域的分策略，在各个分策略之下，还得有具体的执行策略，还牵涉到不同阶段的目标，不同的对象。
比如，小蒋要赢得阿美欢心，该在什么时候送什么鲜花，随鲜花附送的卡片之上写些什么贴心的话等等，这些具体的工作都需要在总策略的指导下思考和运作。
比如，你要取得革命成功，就得做大量深入的市场调研，每一部分的资料、信息、背景，真伪掺杂，都需要作出判断和选择；在总策略下，还有宣传策略、军事策略、外交策略等等分策略，都需要在总策略的规范下制定和施行。
真是很累人的活，但你有什么办法？谁叫你设定了这样一个目标！
当你设定了目标，你就不能由着性子来；你由着性子来，就难以达成你设定的目标。
历史上，有失败的教训。[1]金庸：《射雕英雄传》（第二集），生活·读书·新知三联书店1994年5月版，第616页。[2]《全本九阴真经》，转引自天下书盟网（http：//www.fbook.net）。[3]《论语·为政第二》。[4]参见文武文编著：《方法——国际著名广告公司操作工具》，线装书局2003年10月版。奥美的《九阴真经》及其解释文字在不同阶段会有调整，这里作了适当综合。据说目前奥美已不用此一文本格式。[5]〔意〕利奥奈洛·文图里：《欧洲近代绘画大师》，朱伯雄等译，中国友谊出版公司2001年1月版，第399页。[6]参见文武文编著：《方法——国际著名广告公司操作工具》，线装书局2003年10月版。该策略的人名及细节亦有不同版本，这里作了适当综合。[7]〔美〕费正清：《伟大的中国革命》，刘尊棋译，世界知识出版社2001年6月版，第278页。[8]《毛泽东选集》（第四卷），人民出版社1966年7月横排本，第1409页。
2 目标与卖点：林黛玉的教训
“策略是什么？”奥美的讲台上，J总监继续深化刚才的话题。“策略就是思考如何在一些相互冲突的利益或方法之中，进行智慧的选择。没有取舍，就不是策略……”
策略产生于竞争。没有竞争当然就不需要什么策略。想那远古时代，人民天真淳朴，浑浑噩噩，就如庄子所谓“神农之世，卧则居居，起则于于，民知其母，不知其父，与麋鹿共处，耕而食，织而衣，无有相害之心”，一幅和谐社会的景象，也许只有和凶猛野兽竞争时才需要一些原始的策略。
其后怎样？庄子接着说：“然而黄帝不能致德，与蚩尤战于涿鹿之野，流血百里。尧舜作，立群臣，汤放其主，武王杀纣。自是之后，[1]以强凌弱，以众暴寡……”
以强凌弱，以众暴寡，在弱者与寡者势单力薄不够狡猾的情况下，也许不需要什么策略；与之相对，以寡敌众，以弱胜强，在所有情况下都需要策略——从严格意义上讲，我们每个人，从天王老子到平头百姓，都是“寡人”，都是弱者，所以，都需要策略。
现在，不仅国家和企业，几乎每一个人都处于竞争环境中，社会为千千万万的人设定了几乎相同的目标，于是，每个人的目标几乎都与相关的其他人的目标相重叠，甚至相冲突。上世纪80年代初存在主义刚传到中国时，萨特一句“他人是地狱”让许多人觉得震惊，当时也确实觉得这话说得……怎么讲呢，太赤裸裸了吧。不过，经过这20多年的风雨洗礼，重新回味这句话，也该别有一番滋味了。其实，也不止今天了。回到我们的策略。
策略就是发现自身的优势，并建立具有竞争力的个性。策略所要发展的优势，又与现实的目标紧密相关。脱离现实目标的优势或个性，难免面临失败的命运。
林黛玉，就是一个失败的典型。
作为一对竞争范畴，林黛玉和薛宝钗，属于两个很不相同的品牌。在《红楼梦》里，两位“女孩子”都是优秀者中的优秀者，也各自具有各自的优势，问题是她们为自己设定的目标相同，或相近，于是就有了竞争。我们冒着唐突经典的风险，不妨根据《红楼梦》的描述，来一把“庸俗红学”，对两位优秀人物作一番广告策略上的分析，领略一下这场竞争的风云，看看林黛玉何以失败，薛宝钗何以成功。
请先看右页图表——[2]
比较下来，宝钗的策略相当清晰——基于对贾府各色人等的认知和分析，有计划有步骤地采取远交近攻战略，重点放在自身的形象建设与公关工作上，理性诉求为主，辅之以必要的感性诉求；而黛玉的策略更偏于情感诉求，只重个人，不重公关，诉求重点只集中于贾宝玉的心，表现出来则是完全不讲策略的真，一味自诩清高或耍小性儿，既未分析贾府的特殊背景，更没有对当时中国社会的深刻认知。对此，赵姨娘的评价相当中肯：当薛蟠从南方带回一箱礼物，宝钗一一打点送到各处，而且没忘了给贾环也送上一份，赵姨娘因此感叹道：“怨不得别人都说那宝丫头好，会做人，很大方，如今看起来果然不错。她哥哥能带了多少东西来，她挨门儿送到，并不遗漏一处，也不露出谁薄谁厚，连我们这样没时运的，她都想到了。若是那林丫头，[3]她把我们娘儿们正眼也不瞧，哪里还肯送我们东西？”再如生日那天，宝钗知贾母“喜热闹戏文，爱吃甜烂之物”，为讨前辈欢喜，[4]“便总依贾母往日素喜者说了出来”。凡此种种传播手段，既具有整体的策略性思考，又注重细节的把握。反观黛玉，除了相信自己对宝玉的“真心”，其他什么也不顾：在第二十回，宝玉也只是正常地去看望了一下宝钗，她就醋意大发，无端地猜疑、怄气，在宝玉百般解释下，她才说：“我难道为叫你疏她？我成了个什么人了呢！我为[5]的是我的心。”
我们以真、善、美三个标准来检视林、薛两位：美的方面，两人固然不相上下，在此前提下，黛玉发展了真的一面，宝钗发展了善（即道德）的一面，并以各自的方式展现在贾府众人面前，结果是善战胜了真——如果说开始的时候，两人还处于竞争的同一起跑线上，没过多久，宝钗战略之渐渐占据上风，也就顺理成章了。
就品牌所呈现的个性而言，一个以浪漫的理想主义为原则，一个以现实的功利主义为原则；同样是咏花诗，黛玉以菊花之“孤标傲世偕谁隐”自许，宝钗以白海棠之“淡极始知花更艳”自勉，展现了很[6]不一样的价值观与个人风格。黛玉的问题在于任由个性发展，缺乏对现实因素的考量；相比之下，宝钗则具有根据竞争环境调整自己的弹性，她的个性是出于竞争的需要而有策略地制定的，她知道在贾府应该呈现的是怎样一种形象，应该以怎样的方式说话，才会居于有利地位。
无可否认，作为当时的优秀女性，林、薛两位都具有非常突出的特点。问题在于特点不一定就能成为卖点。像薛宝钗，身上积聚了中华民族数千年的美德，即使文章辞赋琴棋书画，似乎也样样不输林黛玉，但她并没有以此作为自己的卖点，而是认为发挥太过，反而无助于目标实现；她懂得将自己的特点与现实的目标紧紧联系在一起，有利于目标实现的特点即表现之发扬之，无利于目标实现的特点即隐藏之压抑之，确乎是那个时代的策略高手。
个性即命运。黛玉的个性脱离了她现实的目标，而宝钗的每一个行为，都指向并围绕着她的现实目标，这就造成了两人不同命运的不同结局（当然，这是就“结婚”这样一个比较世俗的目标而言，如果将行销目标设定在“赢得宝玉的心”上面，则黛玉也许可算得上成功者吧）。
记得过去的“红学”里面有过“钗黛合一”的说法，就是期望将林、薛两种“美”合二为一，真是非常理想主义的浪漫想象。也许，在文学上可以造出这样一个人物来，不过也可以肯定，这样一个人物，个性一定不会那么鲜明，卖点也不会那么清楚。
大卫·奥格威（David Ogilvy），以后我们会经常提到这个名字——国际奥美的创始人，曾一度被奉为“广告教皇”——1955年10月，在芝加哥对美国广告同业公会（American Association of Advertising Agencies，简称4A）的一次演讲中，深有体会地谈到：
我发现大多数的厂商都不愿意自己的品牌形象和个性受制于特定的羁绊，他们希望产品最好能够面面俱到，满足每一个人。一个品牌必须同时诉求男性和女性，也必须广受上流社会和市井小民的喜爱。这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振乏力、一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好[7]像太监无法当皇帝一样。
他并举了英国首相丘吉尔的例子，据称丘吉尔对穿着非常谨慎，50多年来都是同样的款式和帽子，而不是每年都改变自己在大众面前的形象，也正因为此，我们不会对他的形象感到混淆。想想也是，如果丘吉尔今天穿一身披头士的行头以讨好年轻人，明天做一个贝克汉姆发型以吸引女性，结果会怎样可想而知；同样，如果钗黛真的合一了，也许最终的结果，不仅不能讨老太君以及贾府上下的喜欢，甚至连贾宝玉也会与她“生分”的。
几年前，曾和一位杂志的主编谈到杂志的定位，他说领导规定他那本杂志必须是“宣传政策，弘扬传统，引领时尚，兼具权威性、亲和力、信息量”，错是一点没错，但几乎也是一种“钗黛合一”，一个当不了皇帝的太监了。策略不清楚，卖点不单纯，个性不鲜明，难免影响作者队伍、文章长短、设计风格、推广活动，甚至所采用字体的选择，等等。想要男女老少人见人爱，结果很可能是人人都不讨好。
2003年9月16日，福布斯全球行政总裁会议在上海金茂君悦大酒店召开，有记者问福布斯集团副总裁克里斯托弗·福布斯（Christopher Forbes）关于《福布斯》和《财富》、《商业周刊》之间的差异，这位总裁思考了一下，颇为机智地回答说：
这三个杂志的任务是不同的，比方说《商业周刊》可能做前一个礼拜所有新闻的总结，然后《财富》喜欢比较长的稿子的深度报道，另外一个会有一些深度的见解，有深的东西。比如说同一件事情，《商业周刊》会说某一个公司的盈利增长了5%，《财富》会写一篇长文章讲这个是怎么产生的，然后《福布斯》讲其实它可以增长10%，以及是什么原因导致了它没有增长10%。
当听到有人评价说《商业周刊》有热情、《财富》有权威、《福布斯》有影响时，克里斯托弗·福布斯说：“好像这是您听到的我们竞争[8]对手说的话。他说因为我们广告更多，所以我们影响力更大啊！”
克里斯托弗·福布斯没有说“我们的杂志集权威、热情于一身，对商业界状况的报道既有广度和深度，又有前瞻性”之类的话，他知道在几家杂志的竞争中“我们现在何处”，也知道面对目标消费群“我们将往何处”。他需要有别于竞争者的清楚个性和“卖点”。
就目标消费群而言，这三家杂志应该是重叠的，都以高端商务人士为读者对象，再进行细分也许有些困难，于是就分析同一人群的不同口味。因为即使同一个人，他也必然有不同的需要，就像张爱玲笔下的红玫瑰与白玫瑰，红玫瑰的卖点是“热情”，白玫瑰的卖点是“圣洁”，她们呈现着的不同味道，可以分别满足同一个男子的不同需[9]要。于是，有《商业周刊》的“热情”、《财富》的“权威”等等，分别满足着同一群高端人士的不同口味。
其实“热情”、“权威”之类，还只属于一份杂志的风格。在这风格的背后，应该是这份杂志的核心竞争力，也就是核心卖点。通常是卖点决定个性，而不是相反。如果要给这三份杂志画个像的话，那么《商业周刊》就像一位热情的吹鼓手，《财富》就像一位冷静理性的理论家，《福布斯》的形象，如果真像克里斯托弗·福布斯所说，定位于指出“是什么原因导致了它没有增长10%”，那就接近一位指引方向的商业导师了。
与此相应，吹鼓手需要的风格自然是“热情”，理论家需要的风格自然是“权威”，至于人们加于《福布斯》的“影响”一词，好像还只是一个现象，不是一种风格（因为“热情”与“权威”也可以发生影响）。既然《福布斯》号称具有指导意义，那也许“高度”更适合作为它的风格——它所组织的每一篇文章，都必须要有高度，即使这家公司的盈利增长了10%，你也可以讲它其实能够增长15%，以及是什么原因导致了它没有增长15%。也就是说，当任何一家企业气喘吁吁地爬到山顶时，抬头一看，《福布斯》已经站在了更高的山顶，微笑地俯首看着它，正指点着它继续攀登的方向了——虽令人有点沮丧，但也不得不佩服其高度。
不论是《商业周刊》、《财富》还是《福布斯》，相信每一家都有一本自己的《九阴真经》，都对自己的卖点、个性、竞争对手、目标消费群有很清晰的认知，也各有符合自己个性和目标消费群的传播活动。
有时候，这种竞争直接就体现为产品个性的竞争，比如碳酸饮料的那一对——
可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康
百事可乐：年轻、叛逆、永不止息的挑战者
如果你把百事可乐的品牌定义写成“清凉、刺激、好味道”，那可得小心点——这只是它们的产品特质，而不是情感特质。如果只讲产品特质，可口可乐与百事可乐就没有差异了。因为品牌定义不是要定义产品的特质，而是定义产品与消费者情感的关联，定义产品的个性。个性一旦确定，以后的广告、公关、促销活动以及选择形象代言人等等，都得遵之而行。
但有时也会在心里想，你做得那么辛苦，消费者真能体会得到吗？
可口可乐与百事可乐是一对冤家。既然大家都处于竞争环境中，都在争名逐利，彼此之间难免成为冤家。不是冤家不聚头。看来，不管是企业、组织，还是个人，都需要一本《九阴真经》作为自己的行动纲领。不过这样的话，世界上薛宝钗会不会越来越多，林黛玉越来越少乃至于绝迹呢？
不必担心。消费社会自有消费社会的解决办法。换了现在，我们可以叫林黛玉改变原先的策略，走与薛宝钗不同的情感路线，两人都有机会成为“天皇巨星”。“王菲与张惠妹，也是品牌；她们走的是两条很不相同的路线，采用了不同的策略，构成着各自不同的个性，吸引着不同的目标消费群。”
奥美的讲台上，J总监继续讲她的《九阴真经》。“如果你是她们的经纪人，你怎样去经营她们？如果她们同属于你的公司，你如何让她们都获得成功？”
好像很清楚——找出两个人不同的“卖点”。
要考虑她们的物理特性，也就是hard values/硬性价值；也要考虑她们的感性层面，也就是soft values/软性价值。
硬性价值包括外形、年龄、音色适合怎样的歌路，这都是天生的；软性价值则可以塑造，包括个人的个性、歌曲内涵所反映的个性、tone（风格）、歌手和歌迷的“关系”以及歌手的哪些特质可以决定这种关系，等等。
据此，我们可以推断出她们各自不同的“成功本质”；据此，我们可以形成唱片的行销策略、传播策略，然后就是按部就班地执行这些策略。
呵呵，只要策略正确，成功就这么简单——我们就依此类推吧。
既然大家都希望把自己“卖”出去，看来也不得不照章办事。
如果真的这样，这世界是不是就成了广告的世界？[1]《庄子·盗跖第二十九》，见郭庆藩辑：《庄子集释》（第四册），中华书局1961年7月版，第995页。[2]插图见清·改琦《红楼梦图咏》。[3]《红楼梦》（第六十七回），齐鲁书社1994年7月版，第1054页。[4]《红楼梦》（第二十二回），齐鲁书社1994年7月版，第374页。[5]《红楼梦》（第二十回），齐鲁书社1994年7月版，第352页。[6]分别见《红楼梦》第三十七、三十八回。[7]《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，庄淑芬译，天下文化出版股份有限公司1987年7月版，第105页。[8]《福布斯：我们比〈商业周刊〉〈财富〉影响更大》），引自新浪财经，时间：2003年9月17日00：08。[9]张爱玲：《红玫瑰与白玫瑰》，见《张爱玲文集》（第二卷），安徽文艺出版社1992年7月版。
3 小结与作业
就像一面风月宝鉴，奥美的《九阴真经》为我们提供了观看世相的一个视角。
从上述分析中我们可以发现，除了林黛玉是个特例，其他诸位以及诸种现象，他们的人生态度和行为准则，都呈现了一种功利主义的倾向。
策略是无关乎真理的，它是一种唯结果论的方法，它只关心有效以及有利。广告作为一种传播行为，无论信息传递还是形象建立，都具有非常明显的功利目的，甚至是一种更明确、更直接、更在乎效果的功利主义——说到底，广告就是一种“贩卖自己”的传播行为。
看来《九阴真经》的哲学，建立于“贩卖自己”的基础之上，它思考的所有要素，都与这个目的密切相关。透过这个视角，我们可以领略到功利主义的人性论、价值观、审美取向和行为方式是如何在生活中发挥作用的，也许，对于一些功利主义的行为，也具有一定的指导意义，因为它够单纯，也够清晰。
奥美的讲台上，J总监的《九阴真经》讲解告一段落，下面该布置作业了。这次作业的要点是，把自己当作一个“品牌”，尝试如何把自己“卖掉”……
请看下一页投影——
想到了保罗·高更那幅画的标题：我们来自何处？我们是谁？我们将往何处？
只是，100年前的他，提出这一问题的目的性不太明确。据他自己说，那是为了表现他静坐在农舍旁独自凝思时所呈现出来的那种幻想情景，表现他自己同整个大自然的交融和他“无法理解的我们来去[1]之谜”的苦恼。
不知所云。很有一些林黛玉的艺术气质，完全不具有现实的目的性，完全是艺术家的白日梦。
100年后我们通过《九阴真经》也在作类似的发问：我们是谁？我们现在何处？我们将往何处？[1]〔意〕利奥奈洛·文图里：《欧洲近代绘画大师》，朱伯雄等译，中国友谊出版公司2001年1月版，第399页。功利主义的目的非常明确：如何把自己卖掉。我们就沿着这条路线走下去……
第2章 泛广告时代
一个幽灵，广告的幽灵，在世界徘徊。无论我们身在何处，它都如影随形。
我们被广告呵护，我们被广告指挥，我们受到广告诱惑；
我们被广告归类，我们被广告分析，我们进入广告射程；
我们被广告影响，我们影响广告；我们被广告消费，我们消费广告；
我们被广告制造，我们也制造广告……终于，我们自身也成了广告：我们按照广告的原则设计自己，我们运用广告的原则面对社会——有时我们很自觉，有时我们不那么自觉。
总之，不管我们愿不愿意，时代的潮流裹挟着我们，我们也裹挟着时代潮流，浩浩荡荡，进入了泛广告的时代！
1 Adverture：我大喊大叫……
让·波德里亚在巴黎街头寻寻觅觅，他在寻找一个词。
这位法国社会学家表示，他在寻找的这个词，要能像“美学”这个词之于作为象征体系的美一样。
在《消费社会》一书中，他坦率地承认：
我们缺乏这样一个词汇来表述这种信息、文本、图像、经典杰作或连环画的功能化实质，这取代了灵感和情感的编了码的“创造力”和“接受力”，这种针对含义和传播的指导性集体工作，这种受到一[1]切时代一切文化搅扰的“工业文化”。
最终，他说他没有找到。
因为没有找到，他说，以至于不惜遭到误解仍继续把它叫做“文化”……
其实，他找了半天的这个词，远在天边，近在眼前——
不错，这个词，就是“广告”。
让·波德里亚（Jean Baudrillard）所说的那些特征，与广告所具有的特征无不若合符契。通过《九阴真经》，我们初步领略了广告的信息、文本、图像等表现形式背后的“功能化实质”，以及广告之取代灵感和情感的编码特征，至于广告的“创造力”和“接受力”，广告的“指导性集体工作”特征，我们在后面将会谈到。
这里，先看乏味的狭义的定义。
[广告定义一]美国市场营销协会（AMA）认为：广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、服务或观念等所做的任何形式的非人员介绍及推广（Nonpersonal Presentation and Promotion）。
[广告定义二]美国广告主协会认为：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使[2]广告主得到利益。
[广告定义三]《中华人民共和国广告法》第一章第二条：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业
[3]广告。
说法很多。联系我们的广告实践，联系我们上一章展示的《九阴真经》，好像还是其中的第二条定义讲得到位一些：不仅提到了广告之策略层面的目的，如“改变人们的态度”，“诱发人们行动”，也道出了广告之功利主义的终极目的——“使广告主得到利益”。
此外，也很重要的是，上述广告定义无一例外都提及了媒介——也就是说，广告的传播和宣传必须要通过媒介。自从1964年加拿大人马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）出版了他的《理解媒介——论人的延伸》一书，世界对于“媒介”的理解就开始有些异样。麦克卢汉在书中提出了“媒介即人的延伸”的讲法，把媒介提升到了推动人类社会发展的高度：
我们正在迅速逼近人类延伸的最后一个阶段——从技术上模拟意识的阶段。在这个阶段，创造性的认识过程将会在群体中和在总体上得到延伸，并进入人类社会的一切领域，正像我们的感觉器官和神[4]经系统凭借各种媒介而得以延伸一样。
照他的看法，媒介不单单是一个载体，一个空洞的有待填充内容的形式，它本身就具有意义——这是不是说，具有广告的意义？人们通过自己的延伸物，即通过媒介展示自己、宣传自己、推销自己，那么，还有什么不是媒介呢？衣服是我们皮肤的延伸，衣服也就是我们的媒介，自然，我们也可以通过衣服展示自己、宣传自己、推销自己。这样，衣服就是我们的广告。路易斯·H·拉姆潘在为麦克卢汉这本书所作的序文中写道：“大众媒介的生意经就是要推销产品，包括[5]客户的产品和自己的产品。”非常好，大众媒介不仅为客户做广告，更重要的是，其本身的每一个传播要素和内容，也都在推销自己。大众媒介本身，也是广告。
我们再作一番词源学考察。
据称，广告一词源出于拉丁语adverture，原意是“我大喊大叫，以吸引或诱导人的注意”。大约在公元1300-1475年的中古英语时期，才演变为英语中的advertise，其含义是“某人注意到某件事”；[6]再以后又演变为“引起某人的注意，告知某人某件事”……
我们司空见惯的许多词语，经过时代变迁，其原来所具有的意义会被后起的意义渐渐覆盖，而后起的意义又往往呈现着越来越表面的特征，这也是为什么西方的语义学研究往往能拂去沉积在语词真义上的尘埃，从而成为引发新思维的前沿。我们今天理解的广告一词，是从商品行销的角度所作的狭义解释，拉丁文adverture的原意，倒是更具泛广告的意味，只是在今天的消费社会，这种基于个人的行为，成了一种集体性的社会行为，并具有了更加鲜明的功利主义目的。“我大喊大叫，以吸引或诱导人的注意”，非常有意思的说法。我们常讲，广告无非就是叫卖，差别在于你怎么叫而已。在一个嘈杂的市场上，你贩卖的东西和别的摊位差不多，你要引人注意就得叫卖；叫卖之法，无非三种：1）叫得比别人响；2）叫得比别人长；3）叫得比别人怪。超出或脱离正常声音的叫法，就是正常声音的延伸，也可理解为一种媒介。如果我们对这种“大喊大叫”的媒介再进行延伸，它就可以是广播、电视、网络、报纸、招贴、书籍，也可以是演出、展示、会议、晚宴、奇装异服，等等。2005年1月27日下午，京城叫卖大王藏鸿在北京永定门外一家新开业的超市内，为前来[7]购买年货的消费者表演老北京的传统叫卖，引来许多顾客驻足观望 。
据此而言，宋朝汴京街头的酒幌与马丁·路德·金在林肯纪念堂前的演讲，属于广告；女孩为了约见情人精心化妆与小伙子在青山绿水间所唱的山歌，属于广告；在上级领导面前用各种方式表现自己与T台上时装模特搔首弄姿的模样，也属于广告。尤其在今天，人们太需要“引人注意”了——当追名逐利成为消费社会的普遍特征，大家就会以广告的法则来指导和要求自己。所谓“低调就是腔调”，“大气就是人气”，以一种调侃的方式表达了腔调和人气在人际交往中的重要性，它已不单纯地指一种气质或风格，而是流露了对于媒介和广告的一种本质认识：我们的一举一动，仿佛都在传递情报，企图改变社会或他人对我们的看法，其背后，则无不隐藏了一种“获取利益”的动机和策略。这种利益，可以体现为物质上的，也可以曲折地体现为权力上的、职位上的、情感上的。作为广告策略工具的《九阴真经》，几乎就是人们自觉不自觉地采用着的行动纲领。
今天，各行各业各色人等都在大喊大叫，都在试图吸引或诱导人的注意，也许用不了多久，泛广告领域的所有产品、机构、活动、人物……都会照着商业广告的模式进行自觉的运作。
就此而言，我们所说的“泛广告”便具有了下述几方面含义——
其一，当消费社会将一切有形无形的物质文化形态都当作商品时，当新闻、文艺表演、道德、知识、个人形象以至所有人类文化都成为可消费的对象时，广告的宣传内容也就不限于工厂所生产的产品了。比如，王菲与张惠妹的演出海报固然是广告，她们演出时的发型、服饰、讲话内容乃至日常生活的花边新闻，也是广告。
其二，就产品的宣传而言，广告已不仅仅是外在于产品本身的一种附加物，当产品本身就是按照广告的法则进行设计和包装时，产品本身也已经是广告了。比如，一张宣传甲壳虫汽车或《哈利·波特》的招贴固然是广告，同时，甲壳虫汽车或《哈利·波特》本身的外观设计、内部装饰等每一个属于产品本身的细节，也是广告。
至于通常大型传播企业所服务的项目，除了狭义的广告之外，还包括公共关系、互动行销、顾客关系行销、电话行销、CI（企业识别系统）规划与管理等等，因为都与泛广告的法则相通，也可以包括在泛广告的范畴之中。
再推而广之，还有泛广告的意识形态，泛广告的世界观、审美观，泛广告的人生态度、做事方法……
越扯越远了。暂且打住。[1]〔法〕让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2006年4月版，第80页。[2]转引自陈宏军、徐豪主编：《广告学概论》，合肥工业大学出版社2005年9月版，第30-31页。[3]转引自余明扬、陈先红主编：《广告学》，安徽人民出版社2000年8月版，第516页。[4]〔加〕马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》（作者第一版序），何道宽译，商务印书馆2000年10月版，第2页。[5]路易斯·H·拉姆潘：《麻省理工学院版序——永恒的现在》，见马歇尔·麦克卢汉《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2000年10月版，第11页。[6]参见张群主编：《广告理论与实务》，科学出版社2006年3月版，第1页；陈宏军、徐豪主编：《广告学概论》，合肥工业大学出版社2005年9月版，第31页。[7]新华网：《京城叫卖大王吆喝年货》（陈晓根摄影），时间：2005年01月28日11：23：54。
2 “社会的引诱无所不在……”
1999年6月19日，奥美国际集团总裁夏兰泽（Shelly Lazarus）在台北晶华饭店“IAA品牌论坛”作演讲。就像所有演讲都是为了“贩卖自己”一样，夏兰泽总裁演讲的目的，也为了“贩卖”奥美的品牌管家之道，只是她的“贩卖”因为有实战经验为基础而显得更加专业到位而已。在讲到世界范围的品牌化趋势时，她也由此及彼，扯开了话题：
娱乐事业与媒体也变得品牌化了，英国BBC与美国CNN都是举世闻名的。可能全球娱乐品牌最好的范例是迪斯尼。如果图像胜过千言万语，那么只要瞥见那些有名的老鼠耳朵，马上就可转成对所有年龄的儿童的神奇承诺，无论是台北或在纽约的时代广场。
然而，不只是公司行号聚焦在品牌化，人们本身也变成品牌——看看这些人所造成的全球影响力就可证明此言不虚，迈克尔·乔丹、雷夫·罗兰、Georgio Armani。
活动也是品牌，如足球世界杯、超级杯，奥林匹克运动会——虽然在劣质管理下它也受到伤害。
甚至国家也认定自己是品牌，有许多国家正在从事国家性的品牌识别系统建立的工作。[1]
事实上，奥美在这一潮流中躬逢其盛……
夏兰泽总裁做过广告，也正在做广告，所以她会这样看问题。
我们换一个角度。
法国社会学家让·波德里亚，也注意到这种被他称作“社会的广告化”现象。因为社会角色的关系，他不会像夏兰泽那样以当事人的身份从实战的角度看问题，而更偏重“杞人忧天”式的社会批判与关怀。在《绝对广告，零度地带的广告》一文中，波德里亚提出，社会的广告化起源于政治宣传与商品广告这两种大众语言的合流——
一旦社会的这一语言继政治的语言之后与某个躁动的语言这一令人着迷的引诱混合在一起，一旦社会将自身转化为广告，借着力图强加于它的注册商标意象把自己转化为普选的选票，接下来的阶层也会被穿越。从它固有的历史命运来看，社会自身落入了“集体性企业”的水平，在每个层次上保护着它的公共性。
社会的引诱无所不在，在墙上，在电台女主持人热烈而冷血的声音中，在那些音轨的重音中，在那些播放于我们眼前、无所不在的录影带的多重声道中，处处都呈现着一种社会性，而一个绝对的社会性最后在绝对广告中得以实现……这个社会是一个脚本，而我们是被它[2]所迷惑的观众。
夏兰泽的工作是致力于创作“脚本”，波德里亚则承认，他是被夏兰泽“迷惑”的观众——其实，从广义上说，我们都是“脚本”的创作者，也都迷惑于社会上各式各样的“脚本”。
是的，社会的引诱无所不在！夏兰泽演讲所列举的BBC、CNN、迪斯尼、迈克尔·乔丹、Georgio Armani、足球世界杯都是；她所说的品牌化趋势，与波德里亚所说的“社会将自身转化为广告”的广告化趋势，表达了差不多的意思。区别在于波德里亚旨在探讨这一趋势的社会学意义，而夏兰泽则试图通过指出这一趋势，贩卖其专业的创作“脚本”的方式。
看得出来，波德里亚对消费社会的这个发展方向有点儿不以为然，甚至觉得忧心忡忡，但怎么办呢，现实就是这样——社会成了“集体性企业”，也就是说，社会在各个层面上被企业化了；作为“集体性企业”的社会，其实现自身的方式，就很难摆脱广告化，因为它必须在各个层面上以各种方式“贩卖自己”。这为消费社会的性质所决定——消费社会的性质，使得社会中的“人”都以“消费者”的面目出现，使得社会所提供的产品、服务乃至文化，都成为消费品，也必须采取消费者导向的贩卖方式。
两位大师说的都是现代的西方社会，至于我们的周遭，看来看去，似乎还没有彻底完成向“集体性企业”的转化，但在现实中，似乎也隐约感到社会的脉动，正朝着这个方向前进。这个前进的过程有些羞羞答答，不怎么爽气，也许对这样的社会前景，大家既充满期待，又有点儿担心，也好像是我们意识到了目标，但还不知如何运作与执行。
不管承认不承认、愿意不愿意，我们已经开始用不同的方式“大喊大叫”了，已经自觉地试图“吸引或诱导人的注意”了，社会的各行各业，也已经走上了这条“集体化企业”之路，而且看来，这是一条不归路。
看两则材料。
[材料一]
进入21世纪，以浙江开其端，许多省市提出了“打文化牌”、“建设文化大省”的口号。2005年6月，浙江省联合中国社会科学院在北京举办“加快浙江文化大省建设恳谈会”，邀请文化部、作家协会、社科院专家一起出谋划策。此后，广东省跟着提出围绕建设文化大省的目标发展文化经济，河北省提出“全力打造燕赵文化品牌”以推进文化大省建设，拥有丰富自然和民族文化资源的云南省提出建设“民族文化大省”，居于祖国边陲的黑龙江省提出建设“边疆文化大
[3]省”……
[材料二]
1999年，中央电视台提出“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的改革设想，期望在巩固舆论宣传阵地的同时，加大市场收视率和占有率。2005年初，决定在CCTV-9试点的基础上，正式推出“频道品牌化”的发展战略。围绕这一战略，央视给每个频道制定了收视份额和广告收入“两个指标”，即每个频道不仅要提高节目的收[4]视率，更要在节目和频道的创收能力及经营效益方面有所突破。
就如波德里亚所说，当政治语言与充满引诱的广告语言混合在一起时，社会便走向了广告化，而这个过程的实现，应该会伴随着社会之成为彻底的“集体性企业”——也就是说，如果省政府要把文化当作产业来经营，至少这个政府的文化部门首先就得成为一家“集体性企业”；如果央视要做到“品牌化”经营，那央视本身也必须是一家“集体性企业”。
在中国，商业广告与“政治的语言”好像还处于一种半推半就的关系状态，“政治的语言”尚未彻底广告化，因为它还没有对波德里亚所说的“普选的选票”——也就是目标消费群的支持率——有深切的要求和体验。但毕竟，目标已经确定，蓝图也已绘就，社会正在向“集体性企业”的目标前进。
既然连我们的省政府、我们的央视也已经走向广告化了，举目四望，在当今社会，还有什么不在引诱，还有什么不是广告呢？
[报刊是广告]街边报刊亭，琳琅满目的报纸杂志，耸人听闻的标题，不同姿色的美女挤在一起，一双双眼睛无不试图吸引你的注意。当广告收入成为媒介经济的主要来源，报刊需要发行量以吸引广告商，就注定了媒介不再单纯。在报社杂志社的眼里，读者已不是读者，而是客户，是消费者，它需要界定目标消费群的兴趣和喜好，需要关心竞争对手的动作，以此来决定传递什么信息不传递什么信息，以及怎样传递信息，所有的文字和图片，都有适应于市场需求的取舍和编排。于是，报社杂志社就成了“集体性企业”，报刊本身也成了一叠广告。
[歌星是广告]一则关于王菲的报道：“……1990年，她不满足于唱片公司给她设计的玉女歌路，毅然前往美国进修。1992年从美国留学归来后，以王菲的名字重出歌坛。再出现的王菲，犹如脱胎换骨，自此成为潮流指针：从菠萝头、熊猫眼、眼泪妆到蝴蝶妆、晒伤妆，她的每个造型都让人惊艳；无论外表还是内在，皆修炼成巨星之形。”[5]从个人的命名到造型到眼神再到面对歌迷的态度，无一不按广告的规范运作。
[电影是广告]当张艺谋陈凯歌们思考下一部影片的市场效应、竞争对手时，他们所遵从的法则首先已不是人性的挖掘和纯艺术的实验，而是广告了。这里的广告不是指为了电影所作的推广和宣传，而是说，这部影片本身就是一部广告片，它的主题、故事以及演员的选择、场景布置，无一不从市场的角度进行分析与判断，无一不按照广告的法则进行取舍。就如好莱坞是一个电影工业的基地而不是电影艺术的基地一样，电影所遵从的法则与广告法则几乎完全一样。
[少林寺是广告]“对于一个好的品牌来说，不能因为已经有影响力了就不发展了，”当释永信大师在少林寺方丈室接受记者专访时，俨然一个行销与广告大师在侃侃而谈，“恰恰相反，越是这样越要做好优势的推介。比如说，茅台、五粮液，它们都是很有影响力的品牌，[6]但仍然在宣传。”当释永信方丈将建寺1000多年的禅宗祖庭作为一个品牌与茅台、五粮液相提并论时，少林寺已然成为广告，同时也是一家“集体性企业”了。
[主持人是广告]打开电视机，从这个频道切换到那个频道，形形色色的主持人都忙着各显身手，各领风骚，或显示漂亮仪表，或显示高雅气度，或显示幽默谈吐，或显示妖媚天赋……一个个痛并快乐着。是的，他们在为电视台做广告，他们都是电视台的形象代言人，他们所有的仪态言语，均以收视率为指标进行设计、调整和改变。这个时候，专业职能和素养是一个方面，也许不那么重要，如何赢得“观众缘”以提高收视率，才是最基本的要求。
[孔子是广告]山东《大众日报》消息：政协委员呼吁山东文化产业应打“孔子牌”。报道说政协委员高挺先、朱宜学联名向大会提出提案，认为孔子及其儒家思想是齐鲁文化的集中体现，是山东一张具有国际影响的名片，有着无可替代的品牌价值……打“孔子牌”应作[7]为山东省文化产业的发展战略。看来，“思想家”和“教育家”的头衔只有作为孔子的“卖点”才有价值。文化是产业，孔子是品牌，品牌的价值以市场需要为转移，孔子也一样。
[祭祀是广告]清明时节。包括浙江绍兴万人同祭治水英雄大禹、河南黄帝故里祭拜华夏始祖等“祭祀搭台，经济唱戏”的活动纷纷举行。据称河南的祭祀活动取得了良好的经济效益，以致有当地官员兴高采烈地说，短短两天的祭祀期间，“新郑市政府就与来自全国各地[8]的9家客商正式签订投资合约，总投资额达73.2亿元”。当诉诸心灵虔诚的“慎终追远”演变成招商引资的“大喊大叫”，祭祀活动也就成了一个广告，黄帝、大禹则担任了广告中具有招商引资作用的形象代言人。
[小姐是广告]酒气艳歌缭绕KTV包房，一溜儿小姐向客人展示自己，并不时调整自己的姿态表情。她们懂得按照广告的法则给自己定位，她们的化妆、服饰、发型、一颦一笑、所有的言谈举止，都考虑到了眼前这批客人的嗜好，考虑到与竞争对手的差异化，当然也考虑到自身的品牌形象，她们的一切都是广告。你可以说她们失去了自己，但也可以说，这就是她们自己。
[形象工程是广告]一个不是现代也是现代的案例。大清乾隆年间那部官修的《四库全书》，动员四千余人，耗时十年，抄录数万卷古书，听起来很吓人。价值如何？鲁迅说：“现在中西的学者们，几乎一听到‘钦定四库全书’这名目就魂不附体，膝弯总要软下来似的。其实呢，书的原式是改变了，错字是加添了，甚至于连文章都删改[9]了……”周作人接着说：“总之《四库全书》不能称为善本，因为它故意地改变了原来的面貌，来适合皇帝的好恶，所以不值得人民的珍[10]视。”兄弟俩一个论学者、一个说人民，都有点书生气了。形象工程做的是广告，玩的是概念，其作用和目的，就在于听起来吓人……
推而广之——时装是广告，竞选是广告，风俗是广告，书籍出版是广告，城市规划是广告，建筑是广告，家居装修是广告，演唱会是广告，绯闻是广告，博客是广告，网络游戏是广告，个人写真是广告……
最终，你本人也成了广告。当你需要出席某个会议，或参加某次晚宴，你在衣柜前考虑自己的形象仪表，或在镜前梳理发型时，你会分析自己的定位，考虑竞争者的可能状况，也许是为了改变人们对你的印象，引起他们注意，也许你认为你的形象有助于你获取利益，可能是职场上的利益，也可能是单纯情感上的利益，这时候，你本人就以广告的面目出现了：你会如愿以偿地引起目标对象的注意或赞叹，你会成为焦点，你会达成你所期望的展示你自己的效果。
不用更多的案例，我们已经可以感觉到“泛广告”现象对于社会和我们的意义了。是的，社会的引诱无所不在——adverture！我大喊大叫，以吸引或诱导人的注意。只是在不同领域，人们对这一点的态度还多少有些暧昧。这是不是因为“广告”这个词蕴含了太多功利目的而往往令人羞于承认，因而采取了一种回避态度？
商业广告的成熟，体现在实践中形成了一套以“功利主义目的”为核心的行之有效的话语系统和作业工具，从前期的市场调研、策略形成一直到最后的效果评估，均有非常科学的一套完整模式。
还是波德里亚那句话，当政治的语言与充满引诱的广告语言混合在一起时，社会便走向了广告化。只是在这种“混合”的实践中，在“泛广告”的领域里，表现得还不如纯粹的商业广告那样旗帜鲜明，那样专业和规范。[1]〔美〕夏兰泽：《全球品牌之管理》，庄淑芬译，见《奥美的观点Ⅱ》，企业管理出版社2000年10月版，第95-96页。[2]〔法〕让·波德里亚：《绝对广告，零度地带的广告》，夏小燕译，见吴琼、杜予编：《形象的修辞——广告与当代社会理论》，中国人民大学出版社2005年12月版，第108页。[3]参见天海翔主编：《中国文化产业》第9章，中央编译出版社2006年2月版。[4]参见天海翔主编：《中国文化产业》第3章，中央编译出版社2006年2月版。[5]《王菲：事业忠于自己 感情爱玩自闭》，见大洋新闻，时间：2002年5月10日14：24。[6]见青岛新闻网《少林寺的现代意识：电影网络推广少林文化》，时间：2006年3月25日08：55：22。[7]见齐鲁新闻网：《政协委员呼吁山东文化产业应打“孔子牌”》，日期：2004年1月14日。[8]见河北日报网《河南拜黄帝，祭祀搭台经济唱戏？》，时间：2006年4月4日09：37。[9]鲁迅：《华盖集·这个与那个》，见《鲁迅全集》（第三卷），人民文学出版社2005年11月版，第148页。[10]周作人：《四库全书》，见钟叔河编：《知堂书话》（下），中国人民大学出版社2004年9月版，第886页。
3 案例分析一：文案的故事
面试是一件相当冒险的差事。
奥美大中华区的主席宋秩铭——我们一般叫他T.B.——从台湾到大陆，从20世纪70年代到21世纪的今天，应该是阅人无数了，他在一次大型会议上谈到“怎么辨认好的创作人才”时，回答了六个字：“简单讲，不知道。”
他说：这可能是广告公司在经营上，长久以来没有解决的最大的困难——如何找到杰出的创作人才；如何以伯乐之眼鉴识新进创作[1]人员的天分，尤为困难。
相信这是他几十年面试的经验之谈。“我们既不能冤枉一个好人，也决不能放过一个坏人！”不过，这得倒过来讲，但难度好像差不多。
眼前这一位怎样？长长的头发，还留着些许络腮胡子。他应聘的是创意部文案（copywriter）一职。你看他求职简历里写的——
身怀利器，独步江湖……
有所经历，才能成长……
要如何收获，就如何耕耘……
英雄来处何须问？
整个儿投奔梁山泊落草的口气。简历上写，他的前一家单位是政府的宣传机构。没有广告公司的经验，是不是行呢？按照专业标准，未来的他必须要有策略思考能力、创意概念思考能力、原创性、构思技巧、美感品位、文案撰写技巧、广告影片脚本构思技巧、广告影片制作流程了解、提案技巧等等一系列要求，未来的他，能不能完成这个转化？
话说回来，奥格威38岁开始做广告，之前也没什么经验。关键看动机和潜质，于是便问他：“……为什么要离开原单位来应聘创意文案呢？”“整天为领导写报告，觉得很无聊，满篇的套话空话，很难表现我的个性和想法，”他说，“我喜欢有挑战性的工作。”“给领导写报告，应该也很挑战吧？”“啊，”他愣了一下，“是吗？您的意思是——”“有时候，这也蛮好玩，和广告差不多。”“不会吧……”他以为是开玩笑。“比如，你这个报告要达到什么目的，坐在台下的听众是哪些人，领导的这次讲话期望取得怎样的效果，是要大家从心底里觉得温暖，还是马上就热血沸腾？是要感动，还是要理解？你下笔时的调性和节奏都不一样……”“这个，倒是没想过，真要这样倒也蛮有意思。”“就是啊，台下坐的是专家，与台下坐的是民工，讲法应该不一样吧，有时要显得很专业，有时要拉拉家常，显得很亲民。对了，你们写报告之前，会不会到未来的听众中，和他们聊聊天，听听他们的故事，或者学习一下他们的语言？”“这个，这个一般不会……”不过他还是有了些兴趣，“这是不是有点像我们看小说，不同的人有不同的个性、语言？”“应该是吧。即使讲同一个题目，对不同的人，表达方式也应该不同吧。说难听点，广告就是见人要说人话，见鬼要说鬼话……”“就是说，为了不同的目的，报告的风格也应该不一样，”他想了想，“嗯，有的四平八稳、条理清楚，有的慷慨激昂、天马行空，有的，嗨，不说了……”“就是这个意思。”“可我们通常写报告，不管对谁讲话，都是一样的语言和口气。”“所以说，给领导写报告，和做广告差不多的，可以很挑战，也可以很无聊。就拿广告文案来说，你60%-70%的时间也许只是在写产品包装说明、宣传单页、企业介绍，写久了，也会很无聊……”“就像我们现在给领导写的报告，”他恍然若有所悟，“看来，产品和领导一样啊！”“对啦，领导也是产品嘛。”
讲了这句话后，才觉得怎么说出个真理来了：确实，领导也是产品！
美国前总统罗纳德·里根，一位领导，一件产品。
下面这段故事，是里根的一位文案人员彼得·罗宾逊撰写的：回忆了1987年里根在柏林墙前发表那场著名演讲的前前后后，很可以作为前面那段闲聊的注脚，也可以隐约发现，领导是如何成为产品的。
[“推倒这堵墙！”——彼得·罗宾逊的回忆]
罗纳德·里根的演说在我听来就像号角的呼唤。在他长期的政治生涯中，他总是用简单、直接而有力的语言来表达观点，形成了自成一体的独特声音。因此，在我26岁加入他的演说词写作班子时，我的目标是帮助里根听起来继续像里根。1987年里根要到柏林参加这个城市建城750周年的纪念活动，而且要参观并在柏林墙前面做个演讲。如何拟定演讲词真是个巨大的挑战。我仅仅被告知他要在墙前演讲，听众大约有上万人，而且他在那种场合可能要讲到外交问题。
1987年4月的一天，我会见了在柏林的美国首席外交官，希望能获得一些材料。这个外交官知道里根不能说什么。因为西柏林人在知识和政治方面颇有城府，他应该注意点儿。不要过分激动，不要抨击苏联人，也不要有关于柏林墙的过火的言辞。这位外交官说，生活在这里的人们已对包围着他们的这堵墙习惯了。
在会见这位外交官后，我乘坐一架美国的军用直升机在柏林上空飞翔。从空中往下看，这堵墙与其说是把柏林一分为二，还不如说它隔开了两种生活方式。在一边，我看到了运动、色彩、拥挤的人行道。在另一边，建筑物被战争期间的炸弹炸得满目疮痍；行人们衣裳褴褛。东柏林那边排列着岗哨、一排排的铁丝网等等。
那天晚上，我去参加了一个晚餐会，主人是迪特尔和英格堡·埃尔茨。他们都是德国本土人，迪特尔在世界银行退休后来到西柏林颐养天年。我们有一些共同的朋友，他们主办这次晚会是为了让我对他们的城市有些感觉。他们邀请了许多行业的柏林人，诸如商人、学者、主妇。我们谈了天气、德国葡萄酒。然后，我就把话题转到那位外交官曾告诉我的情况。我问：“是真的吗？你们已经对这堵墙习以为常了？”
迪特尔夫妇以及他们的客人们均面面相觑。我的心沉了下去。我会被视为粗鲁、没有策略吗？终于有位男士举起了臂膀指了指，解释说：“我的姐姐住在那个方向20英里外的地方。我们已经有20多年没见面了。你认为我们对此能习以为常吗？”接着，另一位男士开始讲了。他说，每天早上他在上班的路上，总是要通过一个岗楼。每天早上同样的士兵总是要用双筒望远镜盯着他看。“那个士兵和我讲同样的语言。我们有共同的历史。但是我们之中一人是动物园看守，另一人是动物，而我从未确定彼此的角色。”我们的女主人挥着拳头愤怒地说：“如果这位戈尔巴乔夫先生真的要‘公开性’和‘改革’的[2]话，那么他就应该有实际行动，拆除这堵墙。”
撰稿过程由此展开。彼得·罗宾逊的思路是这样的——
关键是确定中心话题：其实，在晚宴女主人讲出那段愤怒的话时，彼得·罗宾逊就决定了——他觉得，那段话所表达的激情和道理听起来很像里根。于是，就以此作为里根演说的中心话题，在演讲稿的第一稿里，他写下了：“Herr Gorbachev，拆毁这堵墙！”
到了第二稿，他觉得里根应该用更强硬的语言直接挑战苏联领导人，于是干脆呼吁戈尔巴乔夫总统：“推倒这堵墙！”
对此，不同的人物发表出了不同的声音。
来自政府的声音：从总统演说撰稿负责人托尼·多兰到国务卿舒尔茨，意见大体是这个稿子太天真、太笨拙、太具挑衅性；国务院和国家安全委员会则提交了他们自己撰写的演说词，总共不下七八篇。在每篇演说词里，“推倒这堵墙”这句富于刺激性的话均不再出现。
里根本人的态度：传播主任汤姆·格里斯科姆就彼得·罗宾逊撰写的演说词征询里根的看法，里根简单地回答说他喜欢，尤其是“关于要推倒墙的那一部分”，他表示：“那堵墙必须要倒。这就是我想对他们说的话。”
这之后，就是历史了。
1987年6月12日，里根终于站在了柏林墙前，他身后即为勃兰登堡大门。聚集的人群倾听了他的每一个字：“戈尔巴乔夫先生，推倒这堵墙！”
事后，彼得·罗宾逊回忆道：“……终于来了！没有委婉、一厢情愿，只有事实。这是里根的风格！”
这是政治的语言？还是充满引诱的广告语言？
大卫·奥格威在《如何创造具有销售力的广告》一文中，总结了28项心得，其中的第一项和第二项这样写——
1.最重要的决定（the most important decision）
我们发现广告销售之影响，最主要在于此一决定：你该如何为产品定位？（How should you position your product？）广告活动之结果取决于商品如何被定位。一旦定位确定之后，广告创作才能开始。
调查极有助益。请三思而后行。
2.大承诺（Iarge promise）
其次的最重要决定就是：你该对顾客承诺什么？一个承诺，不是宣言，不是主题，更不是口号。它是提供给消费者的利益点，对消费者承诺一个独特、具竞争力的利益点，极为有利。但是你的产品就必[3]须具有你所承诺的利益点。
彼得·罗宾逊深得“调查”之益，故而他为里根所创作的这则“广告”便也极具销售力。里根作为“产品”，定位相当清晰，他也当得起这个“大承诺”！
从作为美国总统的那一天起，里根就代表了美国的品牌，或者说，代表了那一个历史阶段的美国的品牌。
这并不是说，里根本人的个性、思想、行为方式的每一个细节都代表着美国的品牌。对于作为美国品牌的里根，有一系列机制控制着他，规范着他，即使是一篇演讲稿，不同的人也有着不同的要求和期望。但至少，每个举动背后，都有着品牌的考量，都会有一篇或繁或简的《九阴真经》——而这一切的《九阴真经》背后，一定是一个国家战略的《九阴真经》。从战略到战术，从传播策略到一篇演讲稿的撰写，环环相扣，层层展开，共同构成了里根这个代表美国的品牌。
也许，柏林墙前的演讲是个特例。
美国按照它的国家战略选择里根作为国家的品牌代言人，里根本人的个性、思想和行为方式符合这个战略的要求；与此同时，他的一些个人特点，也丰富和推动着这个战略。
从“传播策略”的角度考量这次柏林之行——整个的出访活动，相信包含一揽子的“行销目的”，在这方面，也许争论不大。而对于“演讲所扮演的角色”，各方的意见显然不统一：作为里根撰稿人员的彼得·罗宾逊有自己的见解，作为国家机构，从国务院到国家安全委员会，也有他们的考虑；这些不同的考虑和见解，体现在对于“竞争范畴”、对于“目标消费群”的不同解读和判断上。
国务院和国家安全委员会的解读，就如在柏林的首席外交官所表示的：里根应该注意点儿，不要过分激动，不要抨击苏联人，也不要有关于柏林墙的过火言辞，因为生活在这里的人们已对包围着他们的这堵墙习惯了。彼得·罗宾逊则从当地的商人、主妇那里，解读到了完全不同的内容，解读到了“推倒这堵墙”这个有力的短语——他认为，正是这个有力的短语，构成了整篇演讲的button/按钮，也就是目标消费群的“核心利益点”。
对于这场演讲的目标消费群，政府方面认为是苏联，是戈尔巴乔夫，而彼得·罗宾逊认为是生活在柏林墙下的民众——“推倒这堵墙”只构成这些民众的“核心利益点”，而不符合当时苏联以及戈尔巴乔夫的利益，这就是争执的焦点。
在“我们现在何处”这一点上，大家的认知可能还比较接近；在“我们将往何处”这一点上，矛盾就显现了出来。
也许，里根是认为，时机到了！是向生活在柏林墙下的民众旗帜鲜明地诉求他们的利益点的时候了！这时，里根本人具有个性的一面发挥了作用。就整体而言，里根个人的品牌个性必须符合国家的整体品牌形象；但在决定柏林墙演说词的时候，里根个人的个性起了主导作用，这也许是英雄人物在关键时刻可以做出关键决定以改变历史进程的现象吧。从这一点来说，里根的个性，丰富了美国的品牌，使之更具有了挑战性，它同时也构成了这个代表美国的品牌中最富于魅力的一面。
那么，这篇演讲词，又是如何表现了里根的这个特点的呢？
[作文评析]
■本文精准地把握了品牌个性，从整篇的调性到遣词用语，都完美地体现了里根风格。可见作者在行文之前，很好地理解了本品牌的内涵和一些基本特点，诸如“总是用简单、直接而有力的语言来表达观点”，“没有委婉，没有一厢情愿，只有事实”，等等。
■本文创造性地解读了上级所指派的任务：对于宣传要求，没有闭门造车；对于上级指令中的不明确或含糊之处，能够发挥主观能动性予以解决。
■注重市场调查得来的第一手资料，是本文最大的特色。也因为此，所以整篇文章言之有物，对目标消费者的心理表现出了深刻的洞察力，故行文能切中要害，针针见血。
■在组织本文时，作者不仅亲赴现场获取当地政府的看法，更值得大家学习的是，他能深入到当地的普通民众中间，聆听他们的感受和呼声。在取得正反两方面意见后，经过自己的独立判断，才下笔成文。
■本文的最可贵之处，在于对历史的高度敏感。作者没有遵从那些保守的、按既定方针办的官僚做法，而从当地商人、学者、主妇那里，感受到了历史的脉搏。尽管这脉搏当时还很细微，但作者感受到了；而在柏林的美国首席外交官那一席话，则从反面证明了这细微的脉搏，一旦被感触到，是多么富于历史感、多么具有冲击力！
■用群众的语言，给群众一个承诺，非常鲜明！非常有力！从群众中来，到群众中去——正是这篇演说词的精髓所在，也是它的力量所在。“策略是什么？”
回到奥美的讲台，培训总监J继续讲解《九阴真经》，继续培训新进人员：“策略就是思考如何在一些相互冲突的利益或方法之中，进行智慧的选择。没有取舍，就不是策略。”
要么继续与苏联或戈尔巴乔夫和稀泥，要么直接反映柏林墙下民众的声音。在这一点上如果有些犹疑，当然不是不可以形成策略——我们也见过许多模棱两可、不知所云的策略，也许是没有把握问题的核心与关键，也许模棱两可、不知所云本身也是一种策略，就像我们经常在新闻发布会上听到的外交辞令那样。
策略就是找出目标对象的核心利益点，就是给出承诺——“推倒这堵墙”，作为一个承诺，何等清晰！何等单纯！何等有力！也许它是感性的，未必马上能实现，但如果击中了目标对象的内心期待，就可以激起正面的回响；如果搭准了历史的脉搏，就可能影响或改变历史。
政治的语言和充满引诱的广告语言，就这样完美地混合了。[1]宋秩铭：《广告创作人才的培养》，见《奥美的观点》，滚石文化股份有限公司1996年11月版，第59页。[2]《推倒这堵墙！——里根最著名的一句演说词差点被删除》，海风译，载《中华读书报》2004年6月23日。[3]《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，庄淑芬译，天下文化出版股份有限公司1987年7月版，第86-87页。
4 案例分析二：打造品牌？
[春晚会议由此进]
这是一套公寓中的一个套间，装饰很精致。服务员的一举一动，也很专业。
时间紧，任务重。为了使这次会议免受外界干扰，电视台大型活动部的刘主任决定租用这样一个套间，集中两天时间，把春晚方案拿出来。
时间定在上午10：00。不过，人员是陆陆续续进来的，另有几位据说要下午才到。
互递名片，互相致意。
从刘主任邀请的一些人员来判断，会议具有明显的集思广益性质，包括部门的企划人员、广告业务员，以及外单位的动画设计师、杂志社编辑、演员经纪人、大型活动的导演等，十来个人。
感觉下来，除了内部人员知道会议的背景，外邀人员大多知之甚少。
大概到10：30左右，大家才从天气、昨晚的电视连续剧、朝核问题的六方会谈等转到正题，虽然人还没到齐。
首先是企划部杨总监介绍背景：“这次，台领导布置，今年的春晚交给我们组织和策划，时间很紧。当然了，我们这台晚会，安排在大年初一播出，所以在时间上，不会和中央台的春晚冲突。尽管我们是地方小台，没法和中央台比，但怎样搞出自己的特色，对大家也是一个挑战。今天邀请大家来，就是为了集中大家智慧，搞出一台精彩的晚会。戴局给这台晚会定了基调：‘围绕一个核心，突出三个特点’。一个核心就是打造品牌，三个特点包括喜庆、时尚、独特。可以说很到位了，我们的策划，就要围绕这‘一个核心、三个特点’展开。时间方面，大家都知道了，只有两个月不到。这就是我们目前的背景状况。大家讨论一下吧。”
没有会议议程的纲要，没用电脑和PowerPoint，没用投影仪，暂时也没有会议记录者。看得出来，这次会议的议程事先没有特别准备，会议所要达成的目的也没有特别要求。“年三十的年夜饭吃得饱饱的，”刘主任看了一下大家，补充说，“如何叫大家年初一仍然敞开肚皮，吃个痛快，确实是个挑战啊。还有一点——”
一位女士推开门，刘主任看了她一眼，使她感受到略显严肃的气氛因而吐了吐舌头，猫着腰就位。“还有一点需要补充的是，”刘主任接着说，“这次我们不单是搞一次春晚就完了。今后，每年的春晚，加上元宵晚会、中秋晚会等等，都明确了，交由我们大型活动部策划、组织和执行。不再像过去，临近节日，大家伙儿临时凑个班子搞一下，所以啊，怎么把我们大型活动搞好，固定化，系统化，品牌化，也是这个目的。今天邀请大家来，方方面面，就是希望给出出主意，希望各位畅所欲言……”“我觉得首先要明确预算，我们过去合作过多次，应该明白这一点，”王导演率先发言，看得出，王导和刘主任、杨总监挺熟，也因为是导演出身，必须考虑到许多执行层面的事，所以提的问题比较具体，“500万是500万的做法，1000万是1000万的做法，如果不明确的话，方案很难具体化。”“预算的事大家不必担心，”刘主任挥挥手，“只要有好方案，经费不成问题。不过小夏，广告这一块你们可要抓紧，锁定几个大致的目标，先去吹吹风。”
小夏是个20多岁的女孩，也许在一线冲杀多了，对这个问题有自己的看法：“王主任，时间太紧了，通常企业都是先要知道你这个节目的内容，有没有吸引力，才会考虑是否投钱的，我们还是尽快把初步方案定了，那样我也可以开展工作。还有，还有……”“还有什么，吞吞吐吐干吗……”“还有就是，我觉得，过去我们策划的节目太主旋律了，”小夏看了看企划部小章，接着说，“爱迪亚的张总和我说过不止一次了，恒通的李总也有反映，开始他们会碍着面子与我们合作，时间长了，他们也会厌倦的，所以，我建议这次策划，一定要在出新、出彩上下下功夫。”“毕竟我们是媒体，”小章也许是策划部骨干，负责创意和撰稿，他提了提气说，“经济效益是要考虑，可我们的节目，也不能一味地投合张总李总他们的口味吧，再说，我们已经在娱乐性、大众化方面下功夫了。”“张总李总的意见一定要重视，”刘主任说，“这是在给我们敲警钟啊，同志们，如果我们再不出新，就要喝西北风喽。”“我谈谈我的看法，”企划部杨总监说，“其实，大型晚会对于我们来说，应该是轻车熟路的。春晚的套路无非是歌舞小品，主要看主持人怎么串联。我认为，按照戴局提出的要求，关键是独特，怎么搞出我们的特色。中央台的春晚追求喜庆，也不乏时尚，但套路大家已经熟悉，网上骂声不断，这次估计也很难有什么改观，我们必须汲取他们的教训，在独特上下功夫。”“同意杨总监的观点，”王导是这堆人中唯一显得另类一点的，脏脏的衣服，长长的头发，但年纪比较大了，“过去的几次大型晚会，套路还是太陈旧，我想，这次春晚，应该更加大胆一点，我有个主意，地点就安排在中心广场边的江面上，我已经想好了，我们在水面搭一个巨型平台，像航空母舰那样，演出就在平台上举行，舞台的背景墙，我考虑用激光水幕……”“激光水幕？”大伙儿瞪大了眼睛。“就是建成高达十几二十米的水幕，在水幕上打出激光图案文字，加上烟雾效果，水上波光辉映，效果一定特别棒……”
王导的激情上来了，大家的眼睛发亮了。“我觉得这主意好，好就好在突出了水，中国人认为水有财运，可以讨个口彩。”“水幕循环流动，象征财运生生不息……”“水幕是水，焰火是火，干脆，我们凑个金木水火土的主题……”“这想法倒很新鲜啊……”“可是，中心广场边的江面上，可行吗？”“我觉得先定地点，然后再讨论晚会的形式和内容……”“对啊，地点不定，这策划没法搞……”“我提个看法，”演员经纪人Jack沉默良久，终于说，“我想提醒一下诸位，演员的事也希望引起诸位重视，这个档期，说实话，约演员很难，各个台都在抢。”
大家愣了一下，想想也对，于是目光聚集到Jack身上。Jack继续说，“我们是不是先圈定一下演员的范围，这样我就可以动起来了。我个人认为，先定演员，因为毕竟演员是我们最大的卖点，没有演员，再好的节目也没人看。”“同意Jack的意见，”广告部小夏说，“定下演员，我到企业游说时腰杆子也硬一点，上次的‘爱迪亚之夜’请了新加坡的S，张总欢喜得不得了，这次如果请到她，张总那里的钱，我可以打保票，八九不离十了。”“是啊，先要把演员定下来，时间已经很紧了……”“那我们就讨论一下演员吧，时间赶我们可以采取一些办法，比如，有档期的演员，我们可以采用直播形式，没档期的，可以录播嘛。”“这是个好办法……”“还有就是形式，”时尚杂志社小徐说，“毕竟，收视率是根本，我们要学习‘超女’的经验，看看有什么互动的方法，提升观众的关注度和参与度，首先是眼球，是关注度，有关注才有影响嘛。”“所以，炒作和广告是必不可少的，”刘主任说，“小夏这里，看看我们那几块户外大牌，到时候是不是可以重新搞一下，今天报纸记者为什么没邀请？晚报的张军，我看可以请来，一起参与策划，他的点子也蛮多的……我现在就打个电话。”“还是我来打吧，”杨总监似乎是为了弥补自己的疏忽，拿出手机开始寻找张军，“喂喂，哦，是张军呀，你小子，找你几天了，藏哪儿啦……”
杨总监边说边和大家示意，要离开一下。“对，炒作一下，加上广告，可以坚定赞助商的信心。”“这一部分，等会儿大家就可以分头准备起来了。”
……
这是某一年的年底，一家地方电视台所举行的一次“晚会策划”会议。类似的会议，在中国每年举行着大概不下成百上千次。
尝试着总结一下，似乎可以发现一些值得思考的要点——
这次会议讨论的话题，与戴局要求的“打造品牌”完全无关。或者说，这不是“打造品牌”的会议，而是“完成任务”的会议。就完成任务而言，会议非常有效率；就打造品牌而言，则要另当别论。
讨论自始至终集中于执行层面：如场地、演员、新闻炒作等——按理说，应该是“品牌”决定场地、演员的选择以及炒作的手段，现在一切倒了过来。
市场化运作的方向已为大家确认，但在理解上，还停留于一手拉赞助、一手搞炒作的阶段，至于作为核心部分的节目本身，好像缺乏清晰的市场化作业思路。
自上而下宣传导向的做法在我们社会积淀了很久，也很有效。但应该还有另一种做法，即自下而上市场导向、品牌导向的做法，不敢说一定有效，但至少可以呈现不一样的思路。
试着用后一种做法分析一下，看看是否套得上。打造品牌，我们讨论什么？
1.讨论全年“节日晚会”的定位
■对全年的节日作系统分析，我们的晚会将涵盖哪些节日：春节，元宵，清明，端午，七夕，中秋；是否需要包括情人节、圣诞节以及国庆节？
■发掘每一个节日对目标受众的意义，特别是现代语境中这些节日的内涵与价值，而不是仅限于“营造欢乐气氛，弘扬传统文化”。
■找出各个节日对于现代目标受众共有的核心价值，作为建立“节日晚会”品牌的基础；以此为基点，发展出每一个节日晚会的独特价值。
■在共同价值与独特价值之间建立必要的联系，以起到前后呼应、相互累积的效应，并具有延续性。
2.讨论品牌形象及其“打造”
■是否需要一个品牌名，以及与之相关的标志？比如X晚会——这个X既属于品牌核心，也适用于全年的节日晚会——X春节、X元宵、X情人节、X中秋、X圣诞、X除夕等等，这样一年下来，品牌的价值就会因累积而不断增值。
■X晚会的个性是什么？像一个长者，还是一个年轻人？如果用一个人作比喻，它的个性会像谁？是不是既有传统中国人的可爱与单纯，也不乏时尚与搞笑，就像我们家庭的一员，平时找不到人影，每逢节日，总会出现在你面前，永远带给你惊讶，带给你说不完的新鲜话题？
3.讨论竞争对手
■X的个性因竞争者而定。
■我们家的X与人家的A、B、C、D相比，差异点在哪里，独特点在哪里？我们凭什么让观众喜欢我们而冷落A、B、C、D他们？
■……（略）
4.讨论目标受众
■X的个性因目标受众而定。
■我们的X期望男女老少通吃，还是期望与其中的一部分发生关系？期望发生怎样的关系？如何维持这种关系？关键是，我们期望与之发生关系的那些对象，他们想些什么？他们想要什么？
■……（略）
5.讨论品牌的推广及整合行销
■是不是需要一个卡通的“X精灵”作为我们的品牌识别物，贯穿一年所有节日的宣传，通过不同渠道，深入到家庭、办公室、学校，引发一些话题，激起一些热点？
■这个X可不可以延伸到其他领域，比如X大型演唱会，评选X形象大使等等？是不是要开发X礼品、T恤等等与节日相关的系列产品，将X打造为“现代时尚节日”的代名词，变成一个整合行销的概念？
■这样的话，我们的定位，是不是可以用现代视角重新演绎这些“传统节日”，或者干脆塑造成一个个性鲜明的“时尚节日”，建立与其他节日晚会的差异？
■这样的话，也许我们的场景安排、所邀请的演员、所设置的节目，都应该符合这样一种风格的定位，而不是天马行空地逮到什么是什么。
■这样的话，一些“感动中国”的话题，一些过于严肃的演员，一些太传统的节目，就不应该出现在我们的晚会里，即使出现，也应该像周星驰那样，用现代的视角重新演绎传统题材。
■这样的话，X节日晚会的赞助商，就不应该是白酒、保健品之类，而应该是时尚饮料、手机、时装等等。
■……（略）我们的目标
说到底，还是要问一下“我们现在何处”。随便在街上拦截一位目标观众，与他聊一下我们正在策划的“节日晚会”，他的回答一定是——“X晚会？没听说过。现在的晚会太多了，这个台那个台的，也分辨不清，无非是唱歌、舞蹈，最多来几个小品，老土得没什么新意，我没有特别注意和喜欢的，除非有特别一点的，才会看一下，看过之后，说实话，也记不清是哪个台的了。”
也许不用请专业的市场调研公司作定量定性调研，目前大多数观众对“节日晚会”的看法大体就是这样，这个判断应该是我们“打造品牌”的起点。目标在哪里？“精彩”、“独特”、“为大家喜闻乐见”等等，太抽象了。真正的目标应该是我们所预期的目标受众的具体反应，也就是“我们将往何处”。如果我们的X晚会推出来之后，我们希望目标观众的反应是这样——“X晚会，知道知道，每到节日，它总会在各种场合出现，完全不像时下的许多节日晚会，感觉特别清新时尚，原来让人麻木的节日好像被它激活了，它总会带来很多新鲜刺激的话题，为我们一家增添许多欢乐，现在每到节日，我就会想到它，期待它又给我带来惊喜。”
知道“我们将往何处”，则我们所有的工作，都可以围绕刺激观众发生这类反应展开。与这些反应不相干或冲突的节目、演员、场景等等，都应该排除在外。《九阴真经》给我们对这次会议的分析，提供了“泛广告”的运作思路。虽然不是唯一的思路，但与先前那次会议所表现出来的思考方式显然大异其趣。
但问题是，品牌的建立需要累积，需要一个过程。
现在大家都很忙。举一反三
上世纪50年代，马歇尔·麦克卢汉撰写了《机器新娘——工业人的民俗》一书，他所谓“工业人的民俗”，包括了报纸、娱乐、电影、教育、运动、漫画、汽车、西部片、肥皂剧以及商业广告等，他认为这些民俗代表着各式各样的社会神话和形态。
这就是我们所说的泛广告世界。
看起来，称之为“工业人的民俗”，不如直接称之为“消费者民俗”或“消费社会民俗”更清楚一些。这一类的民俗，如果在中国，自然还包括大大小小的“春晚”，以及我们前面所列举的歌星演唱会、电视主持人、竞技体育、KTV、现代少林寺、现代祭祀等等；这一类的民俗，实质就是一场具有消费主义色彩的泛广告运动。
麦克卢汉所说的“民俗”即我们所谓的“泛广告”领域，多多少少都按照《九阴真经》的模式在进行思考，按照广告的法则在进行规划和实施。现代民俗已不是民间自发形成的神话、信仰、仪式或风俗习惯，而是经由消费社会的“泛广告化”运作而形成的一种流行和大众文化，或者说，消费主义的“泛广告运动”主宰着现代民俗的形成，决定着它的风格特征以及发展趋势——同时，它本身也具有神话、信仰、仪式和风俗习惯的特征。
在为《机器新娘——工业人的民俗》所作的自序中，麦克卢汉也承认，“这个时代的许多民俗多半来自于实验室、演播室和广告公司”，他说——
有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制，旨在煽起狂热而不是给人启示。在人们脑子里留下持久的烙印，使大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是[1]许多娱乐造成的后果。
讲得在理，讲出了事实。只是没必要用那么多贬义词，麦克卢汉先生。泛广告是一个中性时代，我们尽量多用中性词。[1]〔加〕马歇尔·麦克卢汉：《机器新娘——工业人的民俗》（作者自序），何道宽译，中国人民大学出版社2004年10月版。
第3章 幻象世界
卢梭在《社会契约论》第一卷的题旨中写道：“人是生而自由的，但却无往不在枷锁之中。自以为是其他一切的主人的人，反而比[1]其他一切更是奴隶。”
现在情况不同了，卢梭时代的王权专制早已风流云散。在消费主义盛行的泛广告时代，他的话应当改成：人是生而自由的，但却无往不在幻象中。
幻象是枷锁？无法判断，好像是，也好像不是。说它是，因为它无往不在呵护我们，规范我们，引领我们；说它不是，因为处在幻象中的人们，无往不在享受着幻象，在幻象中赢得欢乐，赢得自由，赢得个性，赢得自我价值的实现，赢得成就感。
整个社会，都被幻象激励着，都在参与由幻象引发的狂欢。
很难想象。如果没有幻象，我们还有什么寄托，还有什么乐趣，还有什么目标……
1 XO啤酒的神话
Neil French，当时奥美国际集团亚太区的执行创意总监（Executive Creative Director），也就是我们创意大头的大头，据说著名的《九阴真经》就在他的手里最后定稿。大概是1997年，他曾经到奥美中国的各个办公室巡视——长得黑手党似的，样子很牛。
这是在奥美上海公司的大会议室，灯光有点昏暗。也许是故意的。掌声中这位圈内著名人物走到讲坛前，扫视一下大家，丢出的第一句话是：“我们都是罪犯！”
大家茫然地笑了。笑声中大家心里也许在嘀咕：虽说我们从事的行业算不得高尚，但也不至于是罪犯吧。大概是幽默。“听说过一件子虚乌有的产品，因为做了广告而风靡一时吗？”他开始展示他的经历和杰作，“这件事发生过，发生在新加坡，始作俑者就是鄙人——Neil French。”
事情的起因是客户认为，像啤酒、洗发水之类的产品，只有做电视广告才会有效，如果做成报纸广告，一定是徒劳的；据说，Neil French对此很不以为然，他觉得，这类产品即使不做电视广告，只做报纸广告，也一样可行。
他要证明这一点。于是，虚构了这样一个产品——XO啤酒，并为这件虚构的产品做了一系列广告，在报纸上发布了出来（真是一个不可思议不考虑后果的疯狂行为——已经称不上什么“虚假”，完全是一系列“虚无”广告）。“对不起，这是一系列与客户的赌气之作。”他说。然后，展示作品——即将到来。[2]含12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒最好躺着喝它 ！可否容我们指出，我们对道路安全的贡献在于，喝我们啤酒的酒客从不酒后驾车，因为三瓶下肚就没有人记得自己的车停在什么地方了。含12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒最好躺着喝它！
像真的一样，起码有十来幅作品，连续刊登在当时的报纸上。“我们捏造了一大堆东西，并进行了广告宣传，”Neil French得意地说，“而事实上，根本就没有这样一个品牌存在！”
据称，这个虚构出来的XO啤酒，深色，后劲很强；为这一虚构品牌所制定的广告策略是：“让你醉得快一点！”——当时，令人印象深刻的倒不在于策略或创意，我们都急切地想知道这个虚无品牌的广告效果。“我们取得了令人难以置信的成功，”Neil French有一点眉飞色舞了，“市场对这个子虚乌有的产品的需求高得惊人，酒保因拿不出存货而惨遭攻击。”
笑声和掌声。
最后，他好像说，有个企业后来真的开始生产并推出了这个品牌的啤酒。
重要的也许不在于报纸媒体创造了奇迹，重要的是根本就没有这样一个产品——产品是虚构的，消费者因为虚构的承诺而触发了需求的渴望，并为之疯狂。所以，消费者的渴求也许是问题的关键。
这固然是一个极端的例子。但令人仿佛一下子跌入一个虚拟世界。Neil French制造了一个XO啤酒的世界，一个幻象的世界。他通过他对消费者的洞察，通过他的策略，通过他耸人听闻的创意，当然，必不可少的，最后通过媒体，创造了一个世界，它可以脱离现实而存在。从某种意义上说，XO啤酒是真实的，因为消费者的需求是真实的；从另一种意义上说，XO啤酒是虚拟的，因为消费者的需求也是虚拟的。消费者对虚拟的XO啤酒的狂热，反映了消费者对虚拟幻象的渴望，同时也证实了真实对他们的缺乏意义。
是不是这样？
那个在讲坛上咬着雪茄的幻象制造者，本身是不是一个幻象呢？
我们所在的这个以红色为基调打着昏暗灯光显得既神秘又专业的大会议室，是否也是幻象呢？
我们在这个会议室里向客户提交的一个个传播策略、创意表现、媒介计划，是不是也在制造幻象呢？
有报纸的幻象，有电视的幻象，有店头招贴的幻象，有展台的幻象——我们所有的梦想和努力，都在试图创造幻象的神话和诱惑力，都期望着像XO啤酒一样，令消费者为之疯狂。
是不是这样？
在这间以红色为基调打着昏暗灯光显得既神秘又专业的大会议室，我们向客户阐述品牌的魔力，也向新进人员灌输如何使品牌具有魔力。
一个广告在创造一种感觉，一个广告在创造一个幻象。当所有的广告或者泛广告聚集起来，携带着五光十色的商品或讯息在我们周围闪烁起舞，我们就陷入了被感觉笼罩的幻象世界。
波德里亚在《消费社会》一书中论证道：消费主义指的是这样一种生活方式——消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的“符号象征意义”。
是不是这样？
看着讲坛上那个咬着雪茄的幻象制造者，傲慢，敏锐，他为什么要说，说“我们都是罪犯”？[1]〔法〕卢梭：《社会契约论》，何兆武译，商务印书馆1980年修订第2版，第8页。[2]参见100Pages Press出版之Neil French（中文版），第14-20页。
2 我们消费幻象？
从此，XO啤酒的幻象盘桓脑海，挥之不去。
它是广告，又似乎不是广告。在我们这个消费社会，人究竟处于一种怎样的状态：他们需要什么？他们在追逐什么？
上世纪50年代末，在法国，罗兰·巴特（Roland Barthe）注视着巴黎街头的形形色色，注视着大量涌现的广告、娱乐、大众传媒所创造的产品——从一次摔跤表演到哈尔古（Harcourt）照相馆的摄影技术，从嘉宝的脸蛋到洗洁剂广告，从红磨坊的脱衣舞到皇亲贵族乘着[1]“阿嘉曼农号”出海……他看到了一个“大众神话”的世界，他试图从符号学的角度解析这些泛滥于消费社会的“神话”——
广告、报纸、广播、插图，还不算那些依然活跃的数不尽的传播仪式——这一切东西的发展规律使得符号科学的建立比任何时候都更为紧迫。在一天当中，我们能穿过多少真正非意指的领域呢？少而又少，有时根本就没有。
我站在大海边，大海确实不会带来任何讯息。但在海滩上，符号学的材料何其多！旗帜、标语、广告牌、服装，甚至防晒油，对我而[2]言真是讯息繁多。
充斥于我们周遭的“大众神话”，五光十色，美不胜收，但每一项都或隐或显地意有所指，都或隐或显地引诱着我们，它们的本质，正是一种符号系统。罗兰·巴特说：“人们不关心神话是真是假，而是[3]关心它有用无用；人依其需要进行去政治化。”他居然也认为，神话之所以发生作用，是因为它符合或引导着消费者的欲望，是真是假倒在其次。
同样在法国，“情境主义国际”创始人居伊·德波（Guy Debord）也注视着这一切。在1967年出版的《景观社会》一书中，他开宗明义指出：“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观（spectacles）的庞大堆积。直接存在的一切全都转化为一个表象。”[4]在“作为景观的商品”一章中，居伊·德波从商品价值形态的角度分析了“景观”的表现特征：虽然就一般意义而言，商品的交换价值只是作为其使用价值的代理而存在，但在他看来，最终，商品的使用价值成了其交换价值的奴仆——
……这一事实，即使以其最穷困的形式（如食物、住所），使用价值也没有超出提高了的生存状态的丰富幻想之外——这说明了现代商品消费的幻想已被普遍接受。真正的消费者变成了幻想的消费者。[5]商品是这一物质化的幻想，景观是它的普遍表达。
居伊·德波所说的“景观化的社会”，也许就像XO啤酒所呈现的那样，是一种幻想。作为一件实物的商品，其使用价值已变得不那么重要，甚至可以不存在，重要的是获得那种幻想中的快感。只要给出符合消费者幻想的快感，从理论上说，什么都可以令他们疯狂。
还是在法国，让·波德里亚通过学习马克思的政治经济学理论，深受启发，进而跃跃欲试，试图超越马克思，将马克思对资本主义的批判从生产领域扩展到了消费领域。面对被消费主义搅扰得晕晕乎乎的社会，他发现，一方面，任何的对象都成了可消费的对象，另一方面，人们所消费的已不是单纯的具有使用价值的商品，也不仅仅是它的交换价值，人们所消费的只是一个符号系统，当商品蜕变为符号，马克思所说的“商品拜物教”便演变成了“符号拜物教”——在垄断资本主义的操弄下，人们深陷于符号的世界中，拜倒在符号的脚下。结合索绪尔的结构主义符号学原理，他对这一现象作出了自己的阐释——
在资本主义的垄断阶段，垄断生产工具的重要性，已经比不上垄断符码（monopoly of the code）的重要性了……符号形式给我们描绘的是完全不同的一个组织形态。所指和真正的指示物现在已沦为能指盈利的工具，只是一个被概括化的形式而已，在此，符码也不能再遵循自身固有的逻辑而运作了。符号也不能再表征任何东西了。当它已接近其实际结构的上限时，就只能以同一体系中的其他符号来作为参照物了。所有的实体已变成了符号学的操弄之所和结构主义的仿真之
[6]地了。
在这个“政治经济学的符号系统”中，波德里亚又提出了“拟象”（simulation）的概念。作为符号的一种，“拟象”并不意指现实，它呈现了一个与现实毫无关联的“真实”世界，甚至是一种比真实更真的“超真实”。他以迪斯尼乐园为例，认为这座乐园“是所有纠缠在一起的拟象秩序的完美模型”。首先它是幻象与奇景的游戏，如海盗船、前线边境、未来世界等等；在迪斯尼乐园的每个角落，美国的客观性图像被绘制出来，所有的价值都因这缩影和漫画故事有所提升；它们不仅被铭记在人们心中，而且令人感到慰藉——作为美国模型的迪斯尼乐园，甚至比真实的美国还要真实，以至于美国反而[7]越来越像迪斯尼乐园了。
就像那瓶虚构的XO啤酒，甚至比真实的啤酒还要真实。
不论是罗兰·巴特的“大众神话”、居伊·德波的“景观社会”，还是波德里亚的“政治经济学符号系统”及其“拟象世界”，讲法不同，理论体系也不同，但相同的是，他们都揭示了消费社会中人们的消费对象，已经从商品的实体转向了一种感觉，转向了一种幻象；同时，这个幻象已不局限于狭义的商品，而是渗透到社会生活的一切领域和一切方面，并进而充当了消费行为中的主角。
幻象消费，或者消费幻象，在今天的中国，至少已在部分地域或部分阶层中成为现实。2005年出版的《中国中产阶层调查》一书，通过对中国主要城市中产阶层的定量和定性调查，勾勒出这一新兴阶层生存状况的方方面面，就像作者在这本书的封底为自己所做的广告所说——“认同、消费、休闲、社交，多彩的生活衬托多样化的当代社会；教育、品位、参与、媒介，独特的人生选择辉映大时代的中国走向”，几乎勾勒出了一种沉浸于多彩幻象中的生活状态。
不妨走进其中一位被调查者的世界。这位被调查者代号是G6，无论消费观念和消费行为，都被作者认为是现代中产女性的一个代表。
这是一个有关她“做头发”的故事——
一次，她与办公室的一位同事一起去市里做头发，去的是一家比较有名的美容连锁店“新之肤”，拉直加上染色以及护理每个人花了大概有五百块左右。回家时，正好遇到了住宅楼下的理发店的老板，老板问她花了多少钱。她说五百，老板说她们的钱多了烧的，在他那只是一百多。她说，再便宜我也不会去他那里做头，看一看环境就让人觉得不舒服。再说了，他那里是自己开的店，好了罢了，不好了怎么办？而且他那里的环境、条件、服务不怎么样，经常路过，有时会去洗洗头，但正规的做头基本上去的人很少。而“新之肤”就不一样了，它是一家连锁店，市里面总共有十几家，这给人的印象是非常专业、可靠，环境好，而且感觉就是上档次，你就会对它很信任。在那里一个土头土脑的地方做头发，感觉很不好，别人一问你是哪里做的，你说是那个破店，别人可能嘴上不说，心里就是笑你了，“一个不上[8]档次的人”。
做头发，包括头发的拉直、染色和护理，是一项典型的关于美发护发的消费行为。但在G6的一番言论中，几乎没有对这个行为本身的描述与评价，也没有对“新之肤”与楼下老板之“做”的技艺进行任何比较；看来这一点对她而言并不重要，至少无须在这一事件中提及。那么，她在消费什么？经常挂在她嘴上的一个词，就是“感觉”，也就是说，她的言论集中于对两家店的“感觉”的比较——
■楼下老板理发店：一看环境就让人觉得不舒服；环境、条件、服务不怎么样；土头土脑；感觉很不好；破店；不上档次。
■“新之肤”美容连锁店：它是一家连锁店；印象非常专业、可靠，环境好；感觉就是上档次；对它很信任。
可见在这一类消费行为中，G6首先重视的是自我“感觉”。另外一个重要的考虑因素，她在最后透露了，就是别人的评价，这是来自社会评价造成的“感觉”——如果你说你的头发是“新之肤”做的，你就会享受到别人投来的羡慕眼光，那眼光中流露的是对你“上档次”的肯定。
一种是纯粹自我的感觉，一种是来自社会评价的感觉。
感觉，就是幻觉。G6在消费一种幻象，就这一幻象的价值来说，楼下老板说“一百多”，她在“新之肤”花了五百元，算下来，至少三百元是在消费感觉或者幻象，可见其受重视程度。
既然消费者更需要感觉，我们就营造这种感觉。
既然消费者更迷恋幻象，我们就创造这种幻象。
奥美的讲台上，培训总监J开始讲解“品牌”。“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商。”每一次新人培训，她都要背诵一遍大卫·奥格威的教导，这一次也不例外。
然后进入正题：什么是品牌？
奥美自称为客户的“品牌管家”。每一回去客户那里进行重要提案，通常都会对品牌进行一番说教。在我们预设的前提中，客户总是不明白“产品”和“品牌”之间的区别。于是，连续几页的投影就会向客户显示——
NIKE的执行总裁说得很坦率，就好像为上述理论作了一个形象的注解——年轻人跑到NIKE专营店，就像G6选择“新之肤”，他们愿意花更多钱购买的，就是他所说的精神和梦想，或者说感觉——也就是罗兰·巴特的“大众神话”，居伊·德波的“景观”，波德里亚的“政治经济学符号”。
对产品与品牌的区分，很接近波德里亚的理论：如果说产品属于生产领域，品牌就属于消费领域，属于“符号价值”的范畴；对产品的使用价值与交换价值的分析，构成了马克思政治经济学的基础，波德里亚则运用符号学原理，对产品的能指与所指进行深入分析，从而揭示出消费社会的普遍特征，即“符号价值”的消费已构成当今社会[9]所有成员之间相互关系的基础和纽带。
品牌，就是这样一个具有“符号价值”的幻象：它既附着于产品，又独立于产品；有时候，甚至无需什么附着物。
美国马萨诸塞大学的苏特·杰哈利（Sut Jhally）教授在他的《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》一书中，根据20世纪广告发展变化的历史，进一步指出了这一现象中的两个重要特征——
在20世纪的发展过程中，广告也有两个很重要的相应的发展结果：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转向了对隐喻的价值与生活形态的塑造；二是文字的说明减少，而相应地“丰富的视觉影像”在增加。现代广告的特征是影像的（imagistic）传播模式跃居主宰地[10]位……
真是一个非常内行的概括。
我们对苏特·杰哈利的概括进行再概括，也就是两个中文字：幻/象。
其一，广告诉求之转向“对隐喻的价值与生活形态的塑造”，体现了幻象之“幻”的一面；其二，“丰富的视觉影像”在增加并跃居传播模式的主宰地位，体现了幻象之“象”的一面。
前者偏向于心理的或情感的诉求，后者表现为具有视觉文化特征的感官刺激。我们所制造的品牌形象，就是具有这两个特征的“幻/象”。
选择到NIKE专营店购买跑步鞋的年轻人，选择到“新之肤”做头发的G6，对于他们心目中那实实在在的“感觉”来说，幻象并不虚无，借用波德里亚的话，在他们的感觉中，那是一种比真实世界更真的“超真实”。
在一间四壁萧然的空屋子，如果有一阵音乐飘然而至，你对这间屋子的感觉就会突然不一样：冷冰冰的空屋子，好像染上了色彩。如果这是一支你熟悉的乐曲，于是，和这支乐曲相关的回忆、情感就会令这间屋子充满原来不曾有的生命。当然，如果换一支乐曲，你对这间空屋子的感觉又会呈现出与先前不一样的色彩。
这就是幻象吧。
广告和泛广告，就在制造类似这样的音乐，在没有生命之处唤起生命的感觉，为没有色彩的地方染上色彩；生活中林林总总的设计、装饰、表演、创意，无不在营造这样的感觉。
如果说，别墅是幻象，汽车是幻象，时尚杂志是幻象，购物商城是幻象，消费品是幻象；写字楼是幻象，职场目标是幻象；时装是幻象，酒吧是幻象，红酒是幻象，歌舞表演是幻象——那么，我们相应的一系列行为是否就是这样了：
……走出豪华的幻象，乘坐在流线型的幻象中，翻阅着流行的幻象，到达一个精品幻象城，购买了心仪已久的幻象；我们在繁华商业区的高级幻象中工作，并为一个未来的成功幻象奋斗；晚上，我们穿着休闲的幻象到灯红酒绿的幻象中，品尝着法国进口的幻象，欣赏着精彩迷人动感刺激的幻象……[1]〔法〕罗兰·巴特：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷、许绮玲译，上海人民出版社1999年3月版。[2]〔法〕罗兰·巴特：《今日神话》，徐晶译，见吴琼、杜予编：《形象的修辞——广告与当代社会理论》，中国人民大学出版社2005年12月版，第5页。[3]引自林志明：《〈神话——大众文化诠释〉导读》。见罗兰·巴特《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷、许绮玲译，上海人民出版社1999年3月版，第5页。[4]〔法〕居伊·德波：《景观社会》，王昭凤译，南京大学出版社2006年3月版，第3页。[5]同上书，第16页。[6]转引自苏特·杰哈利：《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》，马姗姗译，中国人民大学出版社2004年9月版，第15页。[7]〔法〕让·波德里亚：《拟象的进程》，夏小燕译，见吴琼编：《视觉文化的奇观——视觉文化总论》，中国人民大学出版社2005年12月版，第91-94页。[8]周晓虹主编：《中国中产阶层调查》，社会科学文献出版社2005年8月版，第88页。[9]〔法〕让·波德里亚：《符号的政治经济学批判》，夏小燕译，见吴琼、杜予编：《形象的修辞——广告与当代社会理论》，中国人民大学出版社2005年12月版。[10]〔美〕苏特·杰哈利：《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》，马姗姗译，中国人民大学出版社2004年9月版，第26页。
3 关键词：Image
讲到品牌形象，我们总是用“brand image”这个词。image这个词究竟有些什么名堂？英语不够好，就查“金山词霸”。
英国文化批评家雷蒙·威廉斯的《关键词》一书，探讨了一系列“文化与社会的词汇”，其中就有对“image”一词的语义学探讨。据他说：
英文词image（意象）的最早意涵源自13世纪，指的是人像或肖像。其词义可追溯到最早的词源——拉丁文imago（imago词义演变到后来，便带有幻影、概念或观念等义）。image的意涵也许与imitate（模仿）词义的演变存在着基本的关系。但是，正如许多描述这些过程的词一样，image这个词蕴含了一种极为明显的张力——在“模仿”（imitate）的概念与“想象、虚构”（imagination and the imaginative）的概念两者之间。在英文里，这两种概念皆属于心理概念，其中包含了相当早期的意涵：设想不存在的东西或明显看不见的
[1]东西。
image，设想不存在的东西或明显看不见的东西——就像Neil French虚构的XO啤酒？
看来，《关键词》一书的中文译者将image译为中文的“意象”，还是有点太温和。从拉丁文演变所包含的“幻影”、“概念”、“观念”等意涵来看，直接译为“幻象”也许更合适。况且，从英文词源“人像”和“肖像”的含义来看，其实也包含着“幻象”之义。我们可以想象一下：一个真实的人无所谓“幻象”，当这个人被画到画布上，被安置在特定的背景里，最后被置入画框，就成了一个“幻象”，他被“虚构”了，被“超现实”化了。想必西方13、14世纪之前的人像或肖像画，应该都是赋有一点神性的，也具有幻象的性质。
在说英文的词，突然想到法国人写的诗，不知是否扯得太远——19世纪中叶，波德莱尔（Charles-Pierre Baudelaire）写过一组题名《幻影》的十四行诗，收入他著名的诗集《恶之花》中，其中有[2]一首《画框》：
就像配上个美丽的框子，
可以使任何画师的杰作
跟那无限的大自然隔绝，
添上难言的奇妙和魅力，
金属和镀金，家具和首饰，
也如此适合她稀世之美；
一切都像是她的画框子，
增强她美的完璧的光辉……
配上画框，意味着建立幻象——通过与现实隔绝以增添原来不存在的奇妙魅力，使人沉迷其中而忘了现实——金属和镀金，家具和首饰，都具有这个作用。记得曾经在电视机房做过一个实验：为一个表情漠然、打扮邋遢的农妇形象配背景音乐，试着选了一段类似“圣母颂”的乐曲配上，结果非常有意思，在音乐声中，农妇那双原来呆滞的眼神，竟渐渐显得仁慈，进而流露出一点崇高的悲情来。幻象，多少带上一些无中生有的意味——这支曲子的作用，应该和画框一样。
雷蒙·威廉斯继续他的“关键词”探索：经过长时间的演变，image的诸多用法渐渐地被名声上的用法所超越。他接着写道：
……这一用法虽袭用了早期的“概念”（conceptions）或“独特类型”（characteristic type）之意涵，然而在实际用法里，其意思是“可感知的名声”（perceived reputation），例如商业中的“品牌形象”（brand image）或政治家关心自己的“形象”（image）。
……有趣的是，“想象”（imagination）与“虚构”（imaginative）这两种含义，尤其是后者，于image在20世纪中叶的广告和政治用法[3]里是见不到的。
根据image所包含的“想象”（imagination）与“虚构”（imaginative）这两种含义，再结合20世纪的广告与政治实践，看来译为“幻象”确实更加合适；同样有趣的是，20世纪的广告实践，竟然复活了image这个词的原初含义。image不仅包含了现代广告或品牌所具备要素，也就是“想象”与“虚构”，更包含了这一幻象所必须包含的“概念”（conceptions），以及建立品牌名声以与竞争对手形成差异的“独特类型”（characteristic type）。
这就回到了“广告”一词的拉丁文词源：adverture，“我大喊大叫，以吸引或诱导人的注意”。
判断广告是否有效，似乎也在于这个“image/幻象”对目标消费者的吸引度和诱导度如何——他们是否会受其引诱而堕入其中。据此，是不是可以说，image/幻象是一种实践性的行为所产生的结果，其所蕴含的“想象”与“虚构”意涵，正是在与目标消费者的互动中成立的，没有年轻人对于“运动精神”的想象力，没有G6对于“感觉”的心理需求，也就没有NIKE和“新之肤”的品牌形象，没有image/幻象。
比如，你要为一幅平面广告配画面，你是使用照片还是使用绘画？大卫·奥格威掂量再三，最终以“幻象”对读者的诱导度来下判断。“调查一再表明，照片比绘图更能促销，”奥格威对他的下属反复强调，“照片能吸引更多的读者，传递更多的欲望诉求，能让人更好地记住，能吸引更多的回单，能售出更多的商品，照片代表真实，绘画代表的是想象，想象受人相信的程度要低一些。”他相信，只要能不怕麻烦为广告找到精彩的照片，不仅可以推销更多的商品，而且能提高你在公众中的声望——也就是“可感知的名声”（perceived reputation）的获得。
事实是：当奥美接手“请君莅临英国观光”的广告时，用照片替换了原先那家广告公司使用的绘画，吸引的读者为原来的3倍，在其后的十年间，美国人花于去英国旅游的费用为以前的三倍。
据说，严峻的广告评论家、美国著名经济学家加尔布雷教授对此大为赞赏，他写信给奥格威说：“多年来我对摄影一直怀有极大的兴趣，在相当长的时间里，我总认为你的摄影作品在选题和印制方面都[4]是最优等的。”
奥格威很现实。
他说“照片代表真实”——请注意他说的“代表”两字。
从奥格威反复使用的“吸引”、“欲望”、“让人记住”、“受人相信”、“声望提高”等词语可以看出，“image/幻象”的真实性是在读者的心理层面实现的。“真实”既然出于诱导读者、传递欲望的目的，就必须经过选题和加工——包括它的“大小”、“故事性”、“新闻性”、“出人意料的视觉效果”等等，所以，这里的“真实性”不是指照片反映现实所具有的真实性，而是通过一系列处理取得的一种令人相信的真实性效果。奥格威创作的广告：左为Hathaway衬衫，右为DOVE香皂
摄影制造幻象，真实性诱发欲望——照片的真实性，在于以一种真实性的效果激起心理上真实的欲望。就像雷蒙·威廉斯所说，image蕴含的张力——就在“模仿”（imitate）的概念与“想象、虚构”（imagination and the imaginative）的概念两者之间，这两种概念皆属于心理概念。
普鲁斯特的《追忆似水年华》，一部充满幻象和欲望的小说，其中有一段关于摄影与接吻关系的描述——当小说主人公的嘴唇接受眼睛的建议，凑近他的情人阿尔贝蒂娜的脸颊时，他的眼睛在移动中发现了新的脸颊，这时候，他的意识流竟然流到了摄影上面：
照相机的最新用途，可以让我们经常从近处看到的，像塔一样高大的房屋，全部倒伏在一座教堂脚下，使同一些建筑物像军队的一个团操练那样，时而排队，时而分散，时而密集，把刚才还相距很远的比阿斯塔教堂的两根柱子紧紧地靠在一起，让近在眼前的萨吕特教堂变得远在天边，使一个桥洞、一个窗孔、一丛置于前景的色彩强烈的树叶成功地出现在暗淡氤氲的背景上，展现出广阔的视野，使同一个教堂依次换上其他所有教堂的拱孔。
我觉得，照相也和接吻一样，能使一个我们认为具有确定外表的东西变化出千姿百态，而每一个新姿态都和原来的姿态一样合适，因[5]为它们各有一个同样合理的透视角度。
当小说主人公的嘴唇凑近阿尔贝蒂娜的脸颊，他说，刹那间他看见了十个阿尔贝蒂娜，仿佛要把一个女人在同我们多次约会中向我们呈现的丰富多彩的姿态和色彩以神奇般的速度在几秒钟内全部展现出来……接吻所关注的并不是嘴唇，而是同一个阿尔贝蒂娜在不同的情境中可以呈现不同的姿态和色彩，哪一个是真实的？就如同一个景物在摄影机下可以展现出不同的情绪和风情一样，每一个定格，都可以撩起你不同的感受和欲望。每一个摄影师，都在用他的眼睛解读他的景物。如果你是奥格威，你就会思考，哪一个姿态可以激起你所需要消费者产生的哪一种欲望。在这里，照片既真实，又不真实。
不管你用什么方法，摄影所反映的，也只是真实世界的一个幻象。但这是人们所需要的幻象，就如弗洛伊德所说：“因为有许多事情，假如它们是真实的，就不能产生乐趣，在虚构的戏剧中却能够产生乐[6]趣。”我们到照相馆拍摄身份证照片，不会感到乐趣，当我们拿到身份证审视自己的影像时，尽管很接近本人的自然状态，但还是会感到一丝遗憾，觉得多少没能体现出自己的风采，而不会产生任何兴奋的情绪。可是当我们去拍摄艺术写真或婚纱照时，又会充满多少幻想；当我们拿到个人写真拿到婚纱摄影集时，尽管与真实的我们相距甚远，还是会激起我们高度的兴奋和无限的遐想。婚纱照与个人写真展现的是另一个我，是白日梦中的我，从这个意义上说，也是真实的我。美国文艺评论家苏珊·桑塔格将这一醉心于自我形象美化的现象视为工业社会的产物，称“工业社会将其民众转化为形象瘾君子”，并认[7]为“这是最难以抗拒的精神污染形式”。在《柏拉图的洞穴》一文中，她也谈到了摄影之“真实性”的话题——
即使摄影师们最为关心的是镜子般地反映现实，他们还是会被趣味及道德感的无言规范所驱遣……在决定照片应给人以什么印象的过程中，在取舍哪一种曝光程序的过程中，摄影家们往往会在作品中加[8]入自己的标准。
不仅如此，即使是被摄影者，或者广告商们，也会为了自己或产品的形象“应给人以什么印象”的问题，对摄影师提出各种各样的要求。因为，对被摄者或产品来说，“给人以什么印象”的问题，实在是一个命运攸关的问题。
Judy，台湾当红的形象设计师，造型顾问，本名朱丽安。据说，经她手脱胎换骨、重获自信和美丽的政界要员、企业巨子、明星艺人乃至一般的市井小民数不胜数。
Judy说：“每一分每一秒，我们透过眼睛来看世界，再用大脑透过眼睛来了解和分析你所看到的。因此没有什么是比让别人在短时间内对你有良好印象更为重要，除非你执迷不悟地认为，只要你一开口说话，局势就会因此改观。但问题是，如果别人对你印象不佳，你恐怕连开口的机会都没有。”
她的逻辑很简单：当你在走路时，迎面而来一个美女，你最先看到的是她的身材、头发、眼睛，还是她的内涵，或是她手提包里的那
[9]本书？
与奥格威一样，Judy对形象的判断，也是从“别人”或者说从目标对象的角度出发，即根据形象在观赏者眼里的“吸引度”和“诱导度”进行判断和取舍。过去说“女为悦己者容”，相对还是一种比较被动的形象设计思想，Judy所遵从的逻辑应该是“女为己悦者容”，也就是期望通过“容”以主动取悦于人的形象设计——当然，这已不限于“女”，包括“为知己者死”的“士”以及其他各个领域的“士”们，也早已深知“容”的重要。
比如肯尼迪。
1960年9月26日。芝加哥。
美国历史上总统竞选辩论第一次置于电视摄像机的镜头前。
观众所了解的两位总统候选人的“背景”——
尼克松：当了8年副总统，颇具政治经验，深得国内保守派拥戴；大选前一年，先后到北美、欧洲、亚洲许多国家做政治巡游，在国际上具有较高知名度。
肯尼迪：出身豪门，风度翩翩，但在政治上还是一位名声不大的参议员。
观众所看到的两位总统候选人的“形象”——
尼克松：一身灰色西服，与灰色的背景混沌成一片；由于刚住过医院，体重减轻，面色苍白，本来很合体的衬衣领子也大了半个号码，显出一副无精打采的病态；浓密的胡须，给人一种刁钻诡诈的感觉。
肯尼迪：生气勃勃，潇洒自如，气度非凡，恰当地展示了出身豪[10]门的优越感。肯尼迪尼克松
据说当时的情况是，听收音机的选民以为尼克松赢定了，而看电视的选民认为他输定了。结果是，注重魅力诉求的肯尼迪赢得了原本不被看好的大选，成为美国历史上最年轻的总统。
从某种意义上讲，是肯尼迪的明星气质和个人魅力，而不是他的政治观点挫败了尼克松。因为在这个时候，观众需要的是满足自己对未来领导人的“幻象”——他们需要的是风度，不是观点。观点也许很重要，也许不重要——就像你放在手提包里的书没有你的发型重要一样，在电视上，魅力比演讲的内容更能赢得观众。
尼克松在做报告，肯尼迪在做广告——也许这就是差别所在。
雷蒙·威廉斯在探讨image的词义发展时，将商业中的“品牌形象”（brand image）与政治家关心自己的“形象”（image）放在一起讲，无非因为两者的原理本来相通。
根据切身经验，罗纳德·里根曾经说“政治就像娱乐业一样”。美国学者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中对此作了一番评述——
如果罗纳德·里根的比喻是正确的，那么政治又会具备哪些优点呢？娱乐业并不是不想超越平凡，但它的主要目的是取悦观众，它的主要策略是运用技巧。如果政治真的像娱乐业，那么它的目的就不是追求一目了然、公正诚实和超越平凡，而是要做到“看上去”像这样。这就完全是另一码事了。这另一码事可以用一个词来形容：“广告”[11]。
擅长谈判、精通管理、熟知全球事务、洞察各种经济制度的相互关系，这些固然很重要，但够不上形成“image/幻象”，因为电视无法告诉观众这些，对此，尼尔·波兹曼颇有点愤愤不平：“电视损害了‘形象’的名声，因为在电视上，政治家们给观众的不是他们自己的形象，而是观众想要的形象。这正是电视广告对政治话语的最大影[12]响。”
想起了夏兰泽在台北的演讲：“可能全球娱乐品牌最好的范例是迪斯尼。如果图像胜过千言万语，那么只要瞥见那些有名的老鼠耳朵，马上就可转成对所有年龄的儿童的神奇承诺……”
想起了波德里亚对迪斯尼的评述：“这个想象的世界唯一的迷幻就在于大众的柔情与温暖，也在于要创造出如此多样的效果，就必须准备充足和过量的小把戏……或者，更确切地说，在里面，所有小把[13]戏的华丽盛装如磁石般吸引着人群定向流动……”“神奇承诺/吸引着人群定向流动”，说得对极了！
这就是幻象所要达到的境界。
一个“超现实和想象”的世界，一个经由想象重塑的空间，一个广告，一个image——在“模仿”（imitate）的概念与“想象、虚构”（imagination and the imaginative）的概念之间的幻象。
取悦观众，运用技巧，做到“看上去”像这样——高深莫测的政治与广告、与Judy的逻辑一样，需要“为己悦者容”。也许，不论是消费者还是选民，对于幻象的迷恋要远远超过对于实质的迷恋。广告的实质，就是了解消费者所迷恋的幻象类型，展现产品之幻象的一面。
搜狐新闻：俄总统普京今赴少林寺 有望与高僧“以武会友”[中新网3月22日电]香港媒体从北京发回的报道援引消息人士的话透露，百忙之中的俄罗斯总统普京将于22日下午专程飞往河南少林寺，观看少林武僧训练表演。报道称，外界普遍期待，酷爱柔道的普京能一展身手，与少林高僧“以武会友”，切磋功夫。
呵呵，很具娱乐性的动作，很具想象的空间，也符合今天的大众对娱乐的需要，也符合建立总统形象的策略性思考。想象得出，当时在策划这个“广告”动作时，会充分考虑这些因素。
还是在1843年，费尔巴哈在《基督教的本质》第二版序言中，颇有预见性地写道：
对于影像胜过实物、副本胜过原本、表象胜过现实、外貌胜过本质的现在这个时代……只有幻想才是神圣的，而真理，却反而被认为是非神圣的。是的，在现代人看来，神圣性正随着真理之减少和幻想之增加而上升，从而，在他们看来，幻想之最高级也就是神圣性之最
[14]高级。
用不着愤愤不平，费尔巴哈先生，这就是现实，是人心之所必然。影像/副本/表象/外貌/幻想，也就是image/幻象，既然受到尊崇，就同样具有真实性。现实的真实与心理或精神的真实哪一个更真实一些，实在也是可以讨论的。
曾经，我们尊崇真理，尊崇“灵魂工程师”，今天，我们尊崇幻象，尊崇“形象设计师”。
此一时，彼一时。[1]〔英〕雷蒙·威廉斯：《关键词——文化与社会的词汇》，刘建基译，生活·读书·新知三联书店2005年3月版，第224页。[2]〔法〕夏尔·波德莱尔：《恶之花》，钱春绮译，人民文学出版社1986年6月版，第97页。[3]〔英〕雷蒙·威廉斯：《关键词——文化与社会的词汇》，刘建基译，生活·读书·新知三联书店2005年3月版，第225页。[4]〔美〕大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，林桦译，中国友谊出版公司1991年6月版，第108页。[5]〔法〕马塞尔·普鲁斯特：《追忆似水年华》（第三册），潘丽珍、许渊冲译，译林出版社1996年3月第2版，第348页。[6]〔奥〕西格蒙德·弗洛伊德：《作家与白日梦》，见《弗洛伊德论美文选》，张唤民、陈伟奇译，知识出版社1987年1月版，第30页。[7]〔美〕苏珊·桑塔格：《论摄影》，艾红花、毛建雄译，湖南美术出版社1999年7月版，第35页。[8]〔美〕苏珊·桑塔格：《论摄影》，艾红花、毛建雄译，湖南美术出版社1999年7月版，第35页。[9]胡文雁：《访台湾知名造型师朱丽安》，联合早报网，2006年4月14日。[10]参见大洋网：《“悦目情结”主宰美国大选：是选总统还是选美？》，时间：2004年8月16日16时18分。[11]〔美〕尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社2004年5月版，第163-164页。[12]同上书，第173-174页。[13]〔法〕让·波德里亚：《拟象的进程》，夏小燕译，见吴琼编：《视觉文化的奇观——视觉文化总论》，中国人民大学出版社2005年12月版，第91-94页。[14]〔德〕费尔巴哈：《基督教的本质》，荣震华译，商务印书馆1984年10月版，第20页。
4 假作真时真亦假
这是联合利华旗下的Pond’s Institute（旁氏专业护肤中心）。
这是一个令奥美非常自豪的品牌。据说正是奥美的广告运作，改变了旁氏在欧洲濒临崩溃的命运。
这也是一个按照严格规范进行推广的品牌——20世纪90年代中期，曾经接受过这种“科学性”广告作业的操练。（一）不论我们推出旁氏哪一款产品，从策略到创意的几乎所有过程，事先都必须经过繁琐的市场调查，经过重重“链条式”的消费者测试——把所有的想法展示在目标消费者面前，听取他们的意见，然后将意见归纳，然后据此对策略对创意进行修改——尽管有时候这类测试会显得很无聊。（二）不论我们制作旁氏旗下哪一款产品的电视广告，都必须遵循一个统一的创意格式，也就是“问题+解决之道+问题解决后的感受”这样一个“三段论”式的标准规范，据说这是经过测试屡试不爽的创意格式。
于是，在撰写电视脚本时，为了表现“解决之道”，中间一段必然是Pond’s Institute那扇著名的玻璃门打开。
[例1]
[例2]
在所有宣传资料中，文字的风格也保持着品牌所要求的专业和亲切，看起来很像那么回事：
驰名世界的旁氏专业护肤中心
一个了解女性肌肤需求的专业顾问
一个拥有40年经验的护肤专家
一个与女性面对面探讨护肤经验的知心朋友
在中国，旁氏专业护肤中心仍在进行这项工作
聆听现代中国女性日益进步的护肤要求
研制能够满足这些要求的全新护肤产品……
这是旁氏所要的感觉，仿佛真有这么一个权威机构——在撰写这些文字时，心中也确实体验着这家机构的形象与风格。
大概一年后，在一次培训时，才得知这家Pond’s Institute（旁氏专业护肤中心）是巴黎奥美提出的一个创意构想，实际上并没有这样一家机构，不论在国外，还是在中国。
多少有些吃惊——哦，是一家为了塑造旁氏的专业形象虚构出来的机构。
又一个XO啤酒——又一个image/幻象！
1999年，奥美国际集团总裁夏兰泽在台北“IAA品牌论坛”演讲时，非常自豪地谈到了Pond’s Institute对于旁氏品牌的价值——
……女性在意她们的外表，她们要照顾自己的肌肤，她们需要助力以便发现能达成此目的的产品——不是一时的风潮，而是真正有效的产品。
这种正当性，配合诚实有效的产品就是旁氏之所在。护肤研究中心代表一个权威的地方，女性可以前来询问相关肌肤的谏言。
而这个概念很棒的地方是它可以让旁氏创造一系列不同的产品，也可以使我们作出在特定地区而仍是旁氏品牌范畴之内和消费者息息[1]相关的广告。
真是一个美丽的神话。Pond’s Institute为旁氏提供了一个专业性的平台，使这个品牌有所依托，尽管这个平台是一个image，或如雷蒙·威廉斯所说“设想不存在的东西或明显看不见的东西”，属于“想象的”和“虚构的”概念。
即使是虚构的平台，也必须严格遵守旁氏的品牌定义——
我相信旁氏不会对我说谎，
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什么能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
这是一个“核心的幻象”——也就是《九阴真经》中的品牌定义：它包含了市场调研后获得的概念，包含了消费者洞察、消费者所需要的一种信任和专业的特质。夏兰泽之所以说“这个概念很棒”，原因就在于它可以成为一个平台，可以让旁氏在此平台上创造一系列不同的产品。
1.用一个虚构的平台建立品牌/幻象，使之成为一个令消费者信赖的基点，同时用以和竞争对手形成区隔；
2.在这个虚构的平台上，整合真实的产品，使各种不同的真实产品有一个共同的归宿，一个共同的灵魂；
3.不同产品因而获得了相互的关联，品牌资产得以累积，真实的产品获得了这个虚构平台的支持，同时也具有了“幻象”的特质。
产品是真实的，比如“润肤洁面乳”、“隔离霜”、“果酸”，但这些真实的产品却需要建立在一个虚构的平台上，确实很值得玩味。如果没有这样一个平台，消费者对它的信任度就会下降，甚至就没有了购买它的理由——这也证明了消费者实际购买的是一个image/幻象，而非真实。但从另一个角度讲，在消费者心目中，“旁氏”是真实的，Pond’s Institute也是真实的，幻象和真实之间的差异对她们来说并没有明显的或有意义的界限。这是一群“神话的消费者”——用罗兰·巴特的话说：“事实上，允许读者无知地消化神话的，是他并不视神话为一种符号学系统，而是一种归纳系统……这种混淆可用另外的方式表达：任何符号学系统是价值的系统；现在神话的消费者以意指作用作为事实的系统：神话被阅读为事实的系统，然而它只不过是一[2]个符号学的系统。”
也许，对消费者来说，Pond’s Institute只是对实在物的一个归纳，而非虚构的“神话”或者“幻象”；也许，这种分别对她们来说毫无价值，她们懒得理会。
与Neil French的XO啤酒一样，Pond’s Institute通过虚拟的“幻象”赢得了女性消费者的信任，有趣的是，基于消费者的信任，数年之后，真实的Pond’s Institute竟然“弄假成真”顺势建立了——
香港奥美在网上建立了Pond’s Institute，提供实时护肤知识及美容建议；
泰国的旁氏公司，则建立了一个与广告外观及感觉完全一致的[3]Pond’s Institute零售店……
真实的一定不如想象的。
虚拟的东西往往比真实更容易使人着迷，因为它具有想象的空间；真实的东西，如果不赋予幻象的成分，人们往往不是视若无睹就是敬而远之，更不用说迷恋和追逐了。这也是为什么科学或真理可以使人相信，却不容易使人迷狂，宗教或艺术未必使人完全相信，却很容易使人疯狂和追逐——精神世界中一定存在着一块永不满足的领地，广告或泛广告的幻象所攻陷的，正是这一领地。
我们转道河南，看看那里的风景。
2002年8月13日，《襄樊日报》刊登《“躬耕地之争”的背后——来自河南南阳市的见闻》，一篇非常有意思的报道——
……诸葛亮躬耕于襄阳隆中，本是不争的事实。不料，有一天襄阳人突然发现这个事实就要被人更改了，襄阳人于是便“奋起抗争”，还历史以真实。《红楼梦》里有句名言：“真作假时假亦真。”南阳是如何把历史学家认定的假“躬耕地”炒热的？
游卧龙岗，观武侯祠，金牌导游小姐的导游艺术很容易让人误入迷途。在这一点上，南阳人的功夫也真到家了。
古时的诸葛亮“躬耕之地”究竟在哪里？襄阳？南阳？且不说历史早有定论，国务院在公布第二批国家历史文化名城时也非常明确：襄樊是“诸葛亮故居”。对此，南阳人似乎有些无可奈何，但“争夺诸葛亮之战”并未结束。南阳一位从事三国研究的专家说：为什么在20世纪80年代以前南阳人不争诸葛亮呢？是因为那时还没有这个意识，现在之所以要争，最具诱惑力的就是那闪烁着利益色彩的光环。胜者必将产出巨大的经济效益。诸葛亮的千古大名，对旅游事业的开发和当地知名度的提高，其价值不可估量。
为此，南阳人不遗余力地开发起“诸葛亮品牌”。进入南阳境内，国道上一块十分醒目的牌子映入我们的眼帘：欢迎您进入“三国故里”。当我们漫步在河南省最大的城市广场——南阳解放广场时，突然发现马路上扯出的一条横幅上写着“热烈庆祝《躬耕》杂志在国内外发行”。原来，这份文学杂志也想借诸葛亮的大名“火一把”。记得1994年后，当南阳酒厂那句著名的“南阳卧龙玉液，襄樊家家有”的广告词在襄樊铺天盖地散发时，襄樊人真切地感到了危机，由此加快了对“诸葛亮品牌”的开发，从最初的“演义系列酒”到后来的“诸葛亮烟”、“孔明饼”等，襄樊人尝到了“诸葛牌”的甜头。
在武侯祠“卧龙潭”景点旁，记者问一位正在观景的老者：躬耕地真的在南阳武侯祠吗？这位儒雅的老者反问我们：“你觉得像吗？”同这位老人一样，很多南阳人都承认诸葛亮的确躬耕于襄阳隆中。一番沟通后，老人说：“辨真假虽然重要，但更重要的是南阳、[4]襄阳都借诸葛亮之名发展了。”
老者的风度很儒雅，但观念上已经和中国古代那些迂腐的儒雅之士大异其趣了；老者的态度很入世，但与旧时儒者的入世态度也大异其趣了——辨真伪与经济效益的巨大诱惑相比，何者更优先，不同时代有不同的判断标准。面对孔明躬耕地之“襄阳/南阳”之争，儒者的祖师孔夫子也许会说：
富与贵，是人之所欲也，不以其道得之，不处也；贫与贱，是人之所恶也，不以其道得之，不去也。[5]
君子喻于义，小人喻于利……
孔子也建立了一个虚拟的平台，这就是所谓的“道/义”，一个属于道德范畴的幻象。今天的南阳人不会像孔子那样不合潮流了，南阳人的价值标准，就如当地那位三国专家所讲：“现在之所以要争，最具诱惑力的就是那闪烁着利益色彩的光环，胜者必将产出巨大的经济效益。”南阳人的幻象，就是这“闪烁着利益色彩的光环”。
即使南阳真的是诸葛故里，事情的性质也一样。假如我们到“襄阳诸葛故里”去一次，感受应该不会与“南阳诸葛故里”有本质的差异。用波德里亚的说法，“南阳诸葛故里”属于一个子虚乌有的“拟象”，“襄阳诸葛故里”就是一个改头换面的“再现”。无论如何，两者在本质上都属于幻象，只是两地之争使幻象的本质更加凸显而已。同样，相比南阳的“打诸葛亮牌”，旁氏的品牌塑造固然更系统，更精致，也更“科学”，但两者之间也没有本质的差异。
无论是“南阳诸葛故里”还是Pond’s Institute，就其作为虚构性的意指来说，均是不真实的，但它们都被消费者当作事实来“阅读”了——消费者津津有味地品尝着“孔明饼”，旁氏也因为这个虚构的Pond’s Institute而在欧美起死回生，并在中国领过一时风骚。你要说“孔明饼”与襄樊街头的其他烧饼有什么差异，“旁氏”和其他同类品牌在使用时真的有什么不同，确实很难说清楚。或许消费者也知道，他们吃着的或用着的是一个“幻象”，但还是会乐在其中。我们想象一下——
[南阳街头，酒幌招展，摊贩杂陈]“嗬，卧龙酒店，咱就在这儿小酌几杯如何？”“看看再说吧……”“瞧，有诸葛酒，孔明饼，新野烧鸡……”“好像贵了点……”“嗨，哥们您也太小家子气了，”那位年轻人说，“难得来一次诸葛故里，总得尝尝这地方特色吧……”
[女工更衣室。简陋的化妆间]“哇，你用的是旁氏，很贵吧？”“那当然，”买旁氏的那位女工心里充满了优越感，多少带点关切的口吻问她的姐妹：“你用的是？”“我，我用国产的……”
伴随着旅游者和女工那满足的表情，无论Pond’s Institute还是“南阳诸葛故里”，企业与消费者获得了“双赢”。套用南阳那位老人的话：辨真假虽然重要，但更重要的是南阳、旁氏都借着那虚构的幻象发展了。
与老人一样，波德里亚也曾陷入“真/伪”问题的纠缠。
在谈到大众传媒文化时，他发现了广告和新闻的同质性，为什么？他说，广告和新闻都受到同一种“神话制造”工作的支配：
记者和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。他们对其进行“重新诠释后才发货”——在此范围内，他们毫不客气地对其进行建构。因此，如果要就此进行客观评判，就要对他们应用神话范畴：此物非真非伪，而问题亦不在于信或不信。
……真相是广告（及其他大众传媒）并不欺骗我们：它是超越真和伪的，正如时尚是超越丑和美的，正如当代物品就其符号功能而言[6]是超越有用无用的一样。
新闻也是广告。新闻不是在播报事实，而是在制造幻象。想想也是，只要你改动标题中的一个字，或者改变一下镜头的角度，同一事件立即就会呈现出完全不同的面貌，与广告一样，新闻也是一种玩弄幻象的魔术。与南阳市的那位儒雅老人一样，态度谨严的波德里亚也无法从真伪来判断广告和事件了，当道德判断无从下手或无补于事的时候，只能求助于哲学判断，只能把这一切都视为神话，只能借用“超越”两字来跳出三界外。
就企业而言，一旦你建立起这样一个虚拟的平台，便在一定程度上构成消费者购买行为的驱动力，而且，会产生一系列“闪烁着利益色彩的光环”。
奥美的讲台上，J总监讲到“品牌资产”一节。
大家有点累。这部分的内容也有点无趣，但J总监说，它用于说服客户还比较管用——不知波德里亚讲的“新闻”是不是也遵守着相同的法则。
请看投影——“image/幻象”在泛广告领域的运用，自有其功利主义目的。“广告创造幻象—消费者消费幻象—企业收益幻象”，形成一个循环往复的过程；而“企业收益幻象”应该是其中的第一推动力。从“南阳诸葛故里”到Pond’s Institute，两者都如image所含有的原初含义——包含着“想象”（imagination）和“虚构”（imaginative）两种含义，也都具有自身一定的“概念”（conceptions）和“独特类型”（characteristic type）。而正是在消费者对幻象的解读中，使幻象成为我们生活中的一种真实力量，就如我们感觉得到的经济和政治力量一样。
幻象，需要你产生感觉，更需要你采取行动。商业幻象的目的，在于刺激你产生眩晕般快感后，产生付费的行为；政治幻象的目的，在于刺激你产生眩晕般快感后，产生投票或支持的行为。
通过“想象”和“虚拟”创造出来的幻象，不只反映着产品和服务，也在创造我们的世界。[1]〔美〕夏兰泽：《全球品牌之管理》，庄淑芬译，见《奥美的观点Ⅱ》，企业管理出版社2000年10月版，第102-103页。[2]〔法〕罗兰·巴特：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷、许绮玲译，上海人民出版社1999年3月版，第191页。[3]参见〔美〕夏兰泽：《品牌体验——品牌区分新观点》，2003年11月4日在“奥美上海品牌论坛”上的演讲。[4]中国襄樊政府网站、中国襄樊日报社：《“躬耕地之争”的背后——来自河南南阳市的见闻》，时间：2002年8月13日10：00。[5]《论语·里仁第四》。[6]〔法〕让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2006年4月版，第97页。
第4章 功利主义之美
喧嚣的都市归于寂静，广告公司仍然灯火通明，我们开始撰写下列字眼：
梦想，时尚，美丽，魅力，关怀，温馨，超越，精彩，成功，尊贵，个性，激情，欢乐，卓越，智慧，价值……
没过多久，这些字眼，这些字眼所展现的图像、音乐，就开始出现在大街小巷，出现在卧室客厅，出现在机场机舱，出现在高架地铁，出现在电梯楼道……
与此同时，我们在电脑里又开始撰写另一些字眼：
迷人，惊喜，风采，诱惑，美白，希望，贴心，眷恋，光彩，自信，未来，品位……
没过多久，新写的字眼和新创作的影像和音乐会以一种更新的姿态出现在上述地点，替代了上一次出现的内容。
幻象不断地被生产。既不同于写诗，也不同于作画，既没有想到其中会不会蕴含永恒的价值，也没有考虑让人静静体会其中趣味——所有的就是对人们的感官施以刺激，所遵从的，就是大众在今天、在当下的审美趣味和价值观。
幻象始终是一个ing，始终是现在进行时。我们每天都在追逐幻象，但很快，新的幻象又产生了。
1 纯粹幻象＆功利幻象
设计师来了，拿着一叠图纸，向你提供三套方案。你首先注意客厅。
幸福的家庭都是相同的。
现代家居设计，客厅当然最受你的关注。这是你向客人展示自己生活品位的重要场所，也是家庭成员交流、娱乐、活动的主要空间。
设计图纸中，电视千篇一律布置在主坐迎立面的范围，被一圈沙发拱卫，构成客厅空间的主要目视中心。这是每个幸福家庭的焦点。设计师解释其中的一个方案，他很得意，说是将公共建筑装修中的“主题墙”概念引入了你家的客厅——这是客厅中最引人注目的一面墙，也就是放置电视、音响的那面墙。
于是，你设想未来的幸福生活：家人聊天，朋友聚会，大家围坐在沙发上，这时，电视就好像你们中的一员，有时像一位长者，有时像一位弄臣，始终参与着你们的谈话，经常地，大家的话题都围绕它展开；即使你没有打开它，它也默默守在大家身边，谁也不能忽视它的存在和地位。
客厅里的电视，开始介绍客厅。
[厅堂设计]
明代的计成在《园冶》中说：“凡园圃立基，定厅堂为主。先乎[1]取景，妙在朝南……”这里是全家的政治、宗教、文化、教育、外交活动中心，室内布局设计和器物摆放都得讲究法度，以体现诗礼传家、光宗耀祖的教化功能。
厅堂居中的视觉焦点，应该相当于我们摆放电视机的位置，无一例外是一幅巨大的中堂画，或绘祖宗，或画山水，两侧必有对联，内容大多是“五伦之中自有乐趣，六经之外别无文章”，“世上几百年旧家无非积德，天下第一件好事还是读书”等道德训诫、家族荣耀……
正中间靠墙，往往安放一张条几供桌，上面有祖宗牌位、香炉供果，信佛的则有观音佛陀之类；正上方有斗字匾额，上书“积善堂”、“尊德堂”等等。
家具陈设按尊卑、贵贱、主客排列，有八仙桌、太师椅和各式茶几，紫檀也好，杂木也好，官家也好，百姓也好，无不遵从这个格局。靠近八仙桌的两把椅子，为接待长辈和同辈中的重要客人之用，东首坐主人，西首坐客人。
到了之后的革命政治年代，旧式厅堂的道德训诫被废除了，但普通人家的家居摆放位置，多少还保留着旧式厅堂的遗风，一般来说，中堂画的位置会张贴毛主席像或时尚的政治宣传画和年画，两旁的对联则换成“翻身不忘毛主席，幸福全靠共产党”，“祖国繁荣江山如画，东风浩荡大地皆春”之类的内容，以体现对党和领袖的朴素感情以及对未来的理想主义憧憬。
这样一个视觉上的焦点，不管内容如何置换，论其作用，仍为凝集和维系家庭生活的精神支点。
传统家庭生活一般以光宗耀祖为精神支点，人们所从事的活动，都在中堂画或中堂画两侧对联的教导下，为传承祖宗留下的基业和道德遗产增光添彩，每一位家庭成员都生活在过去，生活在祖宗遗留的荣耀之中。而在革命政治年代，整个家庭的精神中心转而寄托于在共产党、毛主席的指引下，对祖国繁荣昌盛与家庭幸福未来的美好憧憬。于是，家庭中几乎所有的重大活动，或是在列祖列宗的注视下，通过传承历史的道德训诫进行，或是在毛主席他老人家慈祥的目光下，在指向未来的政治期望中进行。
这是一个用审美方式体现永恒价值的所在。不同时代的中堂画，构成了不同时代精神信仰的核心幻象；不同时代的厅堂设计与布局结构，也在不同程度上体现着信仰系统的结构。
旧时的童蒙读本，《神童诗》开卷是“天子重英豪，文章教尔[2]曹”，《弟子规》开卷是“弟子规，圣人训，首孝悌，次谨信”……“天地君亲师”的次序和信条，体现在中国人生活的方方面面。到了20世纪中叶的革命政治年代，学生中流行的套话便成为：“我们生在新中国，长在红旗下；我们学说的第一句话是‘毛主席万岁’，我们会唱的第一首歌是《东方红》……”这里所反映出的政治与伦理信仰的结构秩序，与每家每户厅堂的布局互为表里，视觉的结构秩序处处解说着精神与信仰的结构秩序。由于两者同构的特性，致使审美形式上的表现，也诉诸永恒的价值，具有非常强的稳定性。
这里，曾经是祖先崇拜中心，曾经是伦理教育中心，曾经是政治宣传中心，当然，这些精神支点在时代大潮的冲击下，也曾经沦为形式主义的象征。形式主义发展到一定阶段，礼崩乐坏就是不可避免的结果。
设计师津津乐道地推介着他的设计方案。
相似的方案在全国各个幸福家庭都在实施；相近的客厅布局都在告诉我们，这个体现信仰支点的位置，如今被泛广告主义的代表——电视取代了！
曾经，电视也有望成为一个体现永恒价值的神龛，但事与愿违，今天，它仍然是神龛，可其中供奉的内容又一次旧貌换新颜，换成了不以追求永恒价值为目标的大众娱乐所渲染出的幻象。
我们对电视的感情很复杂很暧昧。一方面，它作为大众媒体，在官方的定位和期望中，至少属于精神文明建设的重要窗口，以宣传政府意识形态和政策为首要任务。另一方面，当我们的家长面对孩子时，多数又认为看电视无益，想必是根据自己经验得出的结论。在家长心目中，电视是一个纯粹的休闲娱乐工具，既无助于学业，也无助于提高个人修养和素质，所以，沉迷其中当然与为了将来出人头地的学业相互冲突。
人性是拒绝被教育的。天生热爱学习的孩子，就像天生热爱学习的家长一样，从来都是少数；与此相应，人性又需要幻象，平淡无奇、含辛茹苦的工作与生活，需要通过窥视另一个世界以取得感官的愉悦和刺激，需要一个谈话对象在身边讲一些奇闻逸事以满足好奇心打发时间，或者如一些老人，房间里至少要有一些声音图像在活动，不然就会觉得不安。由电视来充当这个角色，无论从硬件还是软件来说，都符合要求；在电视身上，具备了消费时代的“幻象”所要求的一切。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中分析了美国电视的状况，与我们的经验已经很一致了——
我们的问题不在于电视为我们展示了具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来……简单地说，新闻节目是一种娱乐形式，而不是为了教育、反思或净化灵魂……
人们看的以及想要看的是有动感的画面——成千上万的图片，稍纵即逝而斑斓夺目。正是电视本身的这种性质决定了它必须舍弃思[3]想，来迎合人们对视觉快感的需求，来适应娱乐业的发展。
这个新的信仰焦点体现在审美的取向上，同样也不再追求永恒的精神内涵——既不表现光宗耀祖式的历史传承，也不体现对未来的理想主义憧憬，它没有过去，也没有未来，所有的只是我们的感官对当下的愉悦和刺激的沉迷。
这种沉迷，是不是一种人本主义的觉醒？是不是人性真实面摆脱了道德与政治的桎梏而以自由的姿态浮现到了生活的表面？还是在这种沉迷中，我们开始受到了另一种力量的操纵？
法国当代社会学家皮埃尔·布迪厄写有《区分：鉴赏判断的社会批判》一书，他在书中提出，人类在审美鉴赏中表现出的雅俗文野的区别，其背后支撑着的是整个的社会秩序。受到康德审美判断理论的启发，他在这部书的导言里谈到了“纯粹审美”和“大众审美”两种取向，但他不像康德那样从理论到理论，而是将理论与社会实践相结合，指出了两者各自的特点——
纯粹审美：超脱的，非功利的；不拒绝任何一种形式上的实验和所有的美学效果；终止“朴素的”介入；尊奉道德不可知论，或表现为一种唯美主义。
大众审美：以肯定艺术与生活的连续性为基础，形式服从功能；不拒绝“轻率”（facile）介入以及“庸俗”（vulgar）愉悦，只要符号[4]具有功能就行；他们的欣赏总有一种道德基础。
表述得简单点：纯粹审美是崇高的，有距离感的，非功利的；大众审美是庸俗的，无距离感的，功利主义的。就像我们进入一场火爆的摇滚音乐会现场，总会不由自主地“轻率介入”，就如我们打麻将，“庸俗”的愉悦总会令人忘情投入以至于忘乎所以；可是当我们走进庄严的大歌剧院，一种距离感便自然而然地产生，就像你在斯诺克比赛的现场，想吆五喝六的欲望很自然地就被审美的环境抑制了。
布迪厄对审美鉴赏力的这种区分，有些道理，但似乎还有疑问——那就是功利主义的审美并非都那么“庸俗”，有时，它也会呈现出一种“崇高”的表象，以阻止你的“轻率介入”。这令人想起多年前在北京故宫，在太和殿见到的两幕场景。
[第一幕场景]
进入太和殿，庄严堂皇的感觉被兴奋嘈杂的游客冲淡不少，但穹隆圆顶，依然气象不凡，蟠龙金柱，更是威风八面。只是金銮宝座那儿，拥挤着黑压压一堆平头百姓，高音喇叭不时发出维持秩序的警告。突然有一声尖叫带出一片喧哗，人潮向前涌去。我也满怀好奇，想探个究竟。结果啥都没看到，刹那间人就散了。
见一位保安似的先生在金銮宝座旁闲着，便上前搭话。“那是个乡下来的农民，”保安很淡然地说，“一进金銮殿就晕了，嚷嚷着皇上皇上什么的，就往宝座上冲，这不，给撵下来带走啦。”“这还了得啊！”我有点惊异。心想，不知是他把自己当皇上了呢，还是他想起了过去的皇上。“这个事啊，这里常发生的。”保安丢下这一句，往别处逛去了。
[第二幕场景]
离开故宫时，正是黄昏时分。
游客几乎散尽，冷冷清清中，才觉得过道两旁的红墙高得那么威严，令人的脊背不禁生出阵阵凉意。
等到游客散尽，踟蹰着走到太和门，回首望一眼大殿，那一幕真令人难忘——
空旷的殿前广场，一片凄凉，只有石缝间长出的几片衰草随风摇曳。
远处，夕阳照耀下，层层汉白玉砌成的丹陛托起着厚重的太和殿，仿佛一个渐行渐远的巨大身影，披着余晖的光晕，残存一点温暖，好像有所留恋……
一个曾经笼罩一切的帝国，在一阵喧哗之后，陷入孤寂。
这是“紫禁城的黄昏”——后来才知道，溥仪的老师庄士敦所写的回忆录，取了这样一个书名。
布迪厄所说的“纯粹审美”和“大众审美”，在这里都谈不上。紫禁城的建筑所营造的幻象，到处透露着功利主义的审美取向——精心构造出来的庄严气氛，处处抑制着你“轻率介入”的冲动，即使那个千里迢迢赶来的农民有了这种冲动，也已经被大家认为是轻举妄动的犯上，而不以正常人视之了。
如果一定要对审美鉴赏判断的取向进行区分的话，似乎区分为“纯粹审美”与“功利审美”更清楚一些——“纯粹审美”拒绝任何功利主义因素，在这个世界上已几近绝迹；而在洋洋大观的“功利审美”领域中，又可以包括具有审美距离感的“崇高幻象”和引诱你轻率介入的“庸俗幻象”两极（对不起，“庸俗”两字在本书中不带任何贬义，正如“崇高”两字不带任何褒义）。太和殿内景西斯廷圣母
今天我们面对的那些庄严崇高的“纯粹审美”作品，即使是文艺复兴时期的大师绘画，开始的时候，大多也是一些“功利审美”之作。瓦尔特·本雅明在《技术复制时代的艺术作品》一书中，提到了拉斐尔的《西斯廷教堂圣母像》，提到了赫伯特·格林对它的考证，原来，这是一幅为安放教皇西斯廷灵柩而创作的作品，在葬礼中被置于教皇的棺椁之上，作用和我们秦始皇陵的兵马俑差不多。本雅明在书中说：“原始时代的艺术作品由于绝对推崇膜拜价值而首先是一种巫术手[5]段，后来才渐渐被视为艺术作品……”只不过这一类的功利主义之作，相对显得“崇高”一点，经过一段岁月之后更容易被视为“纯粹审美”的艺术作品而已。
庄严如太和殿内的金漆雕龙宝座，也许是世界上最容易让人产生距离感的功利审美杰作，属于“崇高幻象”；而同样是龙，在民间“舞龙”活动出现的，虽然具有很强的功利性，但却可以成为普通大众轻率介入的对象，属于“庸俗幻象”。
就像我们面对讲究尊卑秩序的厅堂，面对中堂画和它两侧的道德训诫，只会产生审美的距离感，而很难有“轻率介入”的冲动——是为功利审美所形成的“崇高幻象”；至于现代的“中堂画”——电视所呈现的幻象，则属于功利审美原则下制造出的“庸俗幻象”，它所有创作的出发点，都在于诱导你“轻率介入”——我们这些庸俗的鉴赏者，一般不会拒绝这样的介入。
然而，到了消费社会，一切界限似乎都被打破了。布迪厄接着他的“区分论”继续阐述：文化消费取消了使正统文化成为孤立领域的神圣疆界，即取消了康德所设立的“感官鉴赏”与“反思鉴赏”的对[6]立，将审美消费置于了日常消费领域之中。这就是说，一切都可以置于“功利审美”的领域中。消费主义的功利性目的，将“纯粹审美”拖进了大众文化的领域——广告和泛广告所创造的幻象亦是如此。在消费社会，所有的“功利幻象”都在按照广告的法则被生产和制造，在这些幻象中，体现了广告幻象的一切审美特征——肃然起敬和忘情尖叫，纯粹审美的距离感和旁若无人的吆五喝六，相互掺杂，不分彼此。
消费社会所创造的幻象，多半适应着大众的鉴赏力，它们所带有的功利性目的，必然会操纵或怂恿消费者“轻率介入”，它们所提供的表现形态，也意在引发消费者“庸俗”的愉悦——即使是道德的高尚的严肃的元素，也只是作为完成功利性目的的一种手段，以扫除消费者的心理障碍，使介入行为变得更加轻松。
诚如波德里亚所说，“消费逻辑取消了艺术表现的传统崇高地
[7]位”，今天，广告和泛广告主义正挟带着“功利审美”的原则，挟带着对传统审美主义的反动，挟带着“功利审美”中足以摇动人性、摇动天下的四件利器，在我们的时代势如破竹，高歌猛进。这正是——
消灭意义，诉诸以视觉为主的感官刺激；
消灭边界，入侵并利用文化的所有资源；
消灭永恒，不断提供瞬时性的当下快感；
消灭现实，发掘对白日梦的超现实追求。[1]〔明〕计成：《园冶·立基》，见张家骥：《园冶全释》，山西古籍出版社1993年6月版，第200页。[2]参见乔桑、宋洪主编：《蒙学全书》，吉林文史出版社1991年7月版。[3]〔美〕尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社2004年5月版，第115、120页。[4]〔法〕皮埃尔·布迪厄：《〈区分〉导言》，见罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年6月版，第47页。[5]〔德〕瓦尔特·本雅明：《技术复制时代的艺术作品》，胡不适译，浙江文艺出版社2005年1月版，第105-107页。从作者为该书所作的长注中可以看出，拉斐尔这幅作品的几乎所有元素，都是出于“功利主义”的目的：自从赫伯特·格林的研究成果发表以来，人们就知道，《西斯廷圣母像》原来并非为展览目的而作。格林是从以下问题开始其研究的：画面前景中的两个小天使倚靠的木框是什么？接着，他继续追问：拉斐尔怎会想到在天空中安上一对门帷？他的结论是，《西斯廷圣母像》乃是为公开安放教皇西斯廷灵柩而作。教皇灵柩安放于彼得大教堂一个专门侧面教堂之中。在隆重的安放典礼上，背景是小教堂的壁龛，拉斐尔的画则置于棺椁之上。拉斐尔在此画中表现的是，在绿色门帷隔开的壁龛背景前，腾云驾雾的圣母走向教皇的棺椁。在教皇葬礼中，拉斐尔的这件作品的功用展示了卓越的展示价值。[6]〔法〕皮埃尔·布迪厄：《〈区分〉导言》，见罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年6月版，第49页。[7]〔法〕让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2006年4月版，第86页。
2 感官性，消灭意义
五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽，驰骋畋猎令人心发狂，难得之货令人行妨……——《老子·第十二章》
这就是我们的工作。
我们研究感官对于五色、五音、五味的反应，我们追求最大限度地刺激这些感官发生反应，以达到让人心发狂的境界。
参加一下奥美关于“平面广告执行技巧”的培训，看看我们如何在“功利审美”原则指导下进行“庸俗幻象”的创作。
讲到平面广告，我们通常会讲到五大元素，也就是图片、标题、编排设计、字体艺术、文案内容。其中列于首位的就是图片。我们被告诫：图片与标题，重要且密不可分：因为每五个注意到你的广告的人当中，有四个只看到你的图片、标题以及logo；至于其他元素，次重要但不是不重要。
于是，每一位美术指导（Art Director）在作业时都会提醒自己：
■图片的大小：通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散布的小图片，能吸引更多的读者。
■图片可否包含引人入胜的故事：你在照片上注入越多的故事性诉求（story appeal），就有越多的人会注意你的广告。读者一瞥到这样的图片便会想“这是怎么回事”，然后他就会继续读下去。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]