作者：刘杰克
出版社：电子工业出版社
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网络营销实战：传统企业如何借网络营销实现战略突围试读：
前言
2004年，笔者将自己带领的营销团队为某品牌进行营销策划的全过程进行了整理和详细解析，出版了《营销力》一书，在营销界引起了非常好的反响，帮助很多刚刚进入营销行业不知道如何入手的新人，以及入行很久但仍未找到头绪的营销人员开启了踏入营销世界的大门。
转眼间到了2013年，在这近十年的时间里，网络技术飞速发展，网络营销在企业整体营销战略中的地位越来越重要，传统企业如何在网络时代实现战略突围和转型也由此变得越来越急迫。甚至可以说，不懂网络营销的企业在当今的市场竞争环境下将寸步难行。相对于真正的世界500强，国内广大企业都尚处于“中小企业”的水准，在传统时代，这些“中小企业”想超越国际同行并不容易。幸运的是，在互联网时代，国内的“中小企业”若能善于学习，做好网络营销，将获得大量弯道超车的机会，以小的投入就能有机会战胜在传统时代强大无比的“大企业”。当然在今天的时代，网络营销的方式也非常丰富多彩，让人目不暇接，特别是近些年，视频、微博、微信等新技术的兴起和广泛应用为营销人员提供了更多的选择，同时也提出了更大的挑战。如何掌握这些日新月异的技术和策略变成了广大企业家和营销人的当务之急。
在这些年的咨询服务及演讲授课过程中，总有客户和学员向笔者提出关于网络营销战略战术的各种问题，也有很多人希望笔者能推荐一些好的网络营销方面的书籍。每当这时，笔者都发现很难有这样一本能够系统地满足大家需求的书。跟十年前相比，网络营销的热度大大提升，相关的书籍也越来越多，但大多数书籍或倾向于对网络营销基本理论的梳理，或着眼于某一种营销方式出版成书，且这种单一方式的网络营销书籍更多是偏向于互联网技术层面的介绍，而未能从品牌战略角度来满足企业家与营销人的系统需求。
每当笔者难以回答时，总有人会提议道：“刘老师，为什么你不系统写一本网络营销方面的书籍供大家学习呢？”确实，通过持续的咨询顾问与培训授课，这些年笔者帮助了不少的企业家和营销人，并且能够通过当面的及时互动解决相应的问题，但也有很多时候由于时间的限制，不能对各种网络营销策略都充分展开。更重要的是，因为种种条件的限制，笔者与许多读者朋友至今尚未有当面交流的机会，更谈不上提供帮助了，而出版一本这样的专著显然有助于解决部分问题。于是，在大家的催促下，笔者逐渐萌生了将自己所掌握和实战运用的网络营销知识与策略整理成书的想法。
无奈这些年来笔者一直奔波于全国各地为企业家们提供品牌与网络营销咨询顾问服务，以及为总裁们及营销人进行讲座与培训授课，总是很难找到空闲时间将这个想法付诸实施。虽然迟迟没有开始新书的编写，但前些时间笔者开通了个人博客，定期将自己对于网络营销的一些看法与理解写下来与大家分享，这些博文都得到了网友的热情反馈，大多表示自己从中获益匪浅。可以说，这给了笔者很大的鼓舞与动力去完成一本网络营销系统整合方面的书，让笔者觉得自己有责任让更多的人能从笔者的经验中学习到更多的网络营销知识或是得到相应的启发，于是这书本终于开始“成形”。
网络营销早已从最初的“一招半式”过渡到了现今的“整合营销”阶段。所谓工欲善其事，必先利其器，作为一名企业家和营销人员，要想在网络营销江湖中奋勇杀敌，必须熟知各种网络营销手段，因为这些都是帮助我们制胜的利器。在本书中，我对现有的主要网络营销策略进行了全面的梳理，详细解析其使用方法，并对各种营销手法的成败得失及具有启示性的案例进行了总结分析。本书注重理论和实践相结合，书中介绍的网络营销方法具有可操作性，而且大多经过营销实战检验，具有较强的可应用性。本书不仅对网络营销发展为一门专业学科起到推动作用，更对企业借网络营销对其业务进行经营重组具有重要的指导作用。《网络营销实战——传统企业如何借网络营销实现战略突围》这本书在网络营销时代是一个具有全新意义的知识库，它对于渴望在网络营销中取得成功的朋友无疑具有很高的实践参考价值。我希望，该书能在互联网营销精彩绽放的时代，帮助更多的企业家和营销人实现自己的营销理想，让更多的企业能够从网络营销中真正获益！刘杰克2013年春于北京大学燕园第1章认识网络营销互联网始于1969年，最初是美军在美国国防部研究计划署制定的协定下将美国UCLA（加利福尼亚大学洛杉矶分校）、Stanford Research Institute（斯坦福大学研究学院）、UCSB（加利福尼亚大学）和University Of Utah（犹他州大学）的四台主要的计算机连接起来构成的，在1969年12月开始联机。从此，互联网开启了一个全新的纪元。到20世纪90年代初，美国政府将其商业化，并成立国际标准化管理委员会负责标准制定和实施。互联网的商业化给其带来了第二次飞跃，商业机构一踏入互联网这一陌生世界，很快就发现了它在通信、资料检索、客户服务等方面的巨大潜力，而基于互联网的网络营销更是造就了市场营销的一次革命。1.1何为网络营销1．网络营销的基本概念
要想理解和应用网络营销，我们必须要先对网络营销的意义有一个全面的理解。到目前为止，网络、专著、报刊上都出现了许许多多对于网络营销的定义。在本书中，我们对网络营销的定义没有把注意力集中在网络营销所使用的技术手段或者方式方法上，而是更加注重对于“营销”的理解。
从这种角度出发，我们将网络营销定义为：网络营销是建立在互联网基础之上、通过互联网来更有效地满足目标顾客或显性或隐性的需求和欲望，从而帮助实现企业整体营销战略目标的营销策略系统。通过这种定义，我们可以对网络营销进行更加细微的阐释：（1）网络营销是与其他营销手段相辅相成的
网络营销不是孤立存在的。由于网络营销是企业大营销体系的一个有机组成部分，所以它不可能脱离一般营销环境而独立存在，同时也需要与其他传统营销策略进行有效的整合才能发挥最大的效果。（2）网络营销与网上销售
网络销售并不等于网络营销，网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明：
●因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如，企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具。网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于增加总的销售；
●很多情况下网络营销不一定只是为了带来网络销售的业绩提升，也可以是为了推动网下的销售。（3）网络营销与电子商务
网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的后续阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。（4）网络营销不仅仅在网上
这样说也许有些令人不解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身也还处于快速发展中，在我国上网人数占总人口的比例目前还低于50％，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，在互联网上通过一些常规的检索办法，也不一定能顺利找到所需信息。何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。2．网络营销的特点（1）传播广泛性
在网络经济时代来临之前，任何一种营销方式，不管是传统的纸质媒体还是电视，或是广播等，都只能在一定的范围内传播产品，进行营销，区域性的打造品牌，在特定的范围内去寻找目标客户。然而，随着网络的崛起，这种限制被彻底打破了。网络的全球互联共享性和开放性，决定了网络信息的无地域、无时间限制的全球传播性，由此也决定了网络营销效果的全球性。网络的全球传性决定了网络营销是从全球范围内去寻找目标客户。而这一切非常简单，只需要根据各国文化的差异性和需求的民族性，在公司网站上通过几种不同国家的语言表达出来即可。（2）整合性
网络的开放性，决定从业者的广泛性，由此也决定了网络营销资源整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播不一致性产生的消极影响。因此网络营销是一种全新营销模式的整合，是一次传统与现代，线上与线下的整合。（3）低成本性
网络的开放性、全球性及较低的边际成本，都决定了网络营销的低成本性。网络广告相对传统媒介而言更为精准，这将显著提升企业广告的投入产出比，也许有时只需要写一篇博客，就能无成本的带来很多客户等。同时，通过互联网渠道，代替以前的实物交换，既可以减少印刷与邮递成本，又可以无店面销售，免除或减少房租、水电与人工成本。（4）技术性
网络营销是建立在互联网新技术的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，引进懂营销与互联网技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。当然，中小企业也可以通过将相关的业务外包来达到同样的效果。3．网络营销与传统营销的比较
网络营销与传统营销之间并没有严格的界限，网络营销也不可能脱离传统营销而存在。网络营销与传统营销方式相比，虽然具有无可比拟的优势，但是并不是所有消费者都在网上购物或是通过互联网接收信息，也不是所有产品和服务都适合在网上销售。因此，网络营销并不能取代传统营销，而是只能与传统营销实现整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。
网络营销并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，线上营销与线下营销应相互结合，形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。尽管没有什么科学道理，但人们通常习惯于将基于互联网的公司称为网络企业，将网络企业之外的所有企业都统称为传统企业。但我们需要注意的是，无论是传统企业还是网络企业，并没有实质上的差别，无论网络营销还是传统营销，基本的营销原理也是相同的，仅仅表现在一些方法上的差异。无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，这是社会发展的必然趋势。
随着纯网络公司由盲目转入理性发展，是否具有赢利能力已经逐渐成为一个网络公司价值的基本要素，网络公司纷纷增加“金子”的含量，一些网上零售商甚至发展实体商店来拓展销售渠道，网络公司并购传统企业的事件也时有发生。另一方面，传统企业上网的热潮也日益高涨，除了提高企业互联网应用程度之外，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至表现出了比大中型企业更大的热情。
由此可见，传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。
但是二者之间也有着较为显著的区别：（1）消费群体不同
首先，网络营销的顾客大多数是中青年人群。这个群体有知识、有能力借助网络搜集与购买决策有关的信息，并且形成自身对于网络营销品质的判断。而老年人等群体对互联网的使用率则相对低一些；其次，两者的顾客需求有很大的差异性，由于互联网全球化的特征，网络营销打破了地域的界限，使顾客需求因市场的广泛性、文化的差异性、价格的变动性等特征而呈现出更大的差异。（2）市场形态不同
传统的市场都是实物市场，我们可以看见陈列的商品，所以必然会有资金的占用和货物的积压。而在网络环境下，市场形态发生很大的变化，最典型的就是虚拟市场的形成，像淘宝、京东等，我们可以把它们看成虚拟的商城。虚拟市场只需要提供商品的信息就可供我们挑选和购买，它几乎不需要货物在各级渠道的积压，而是可以让商品直接从厂家到达客户的手中，这样可大大减少资金的占用。（3）竞争状态不同
传统营销是在现实空间中厂商进行面对面的竞争，游戏规则就像是“大鱼吃小鱼”，而网络营销则是通过网络虚拟空间进入到企业、家庭，游戏规则像是“快鱼吃慢鱼”。从实物到虚拟市场的转变，使得具有雄厚资金实力的大规模企业不再是具有统治地位的优胜者。在网络营销条件下，所有的企业都站在同一条起跑线上，这就使小公司实现全球营销成为可能。
总之，传统营销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。其中，传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其经济、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的重要手段，两者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效。1.2网络营销的环境与趋势1．网络经济——市场营销新战场
网络营销得以大行其道，在于我们今天已经生活在一个网络经济时代的大环境之中。在这里，我们可以把网络经济概括为一种建立在计算机网络基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻革命性变化和飞跃性发展。因此，绝不能把网络经济理解为一种独立于传统经济之外、与传统经济完全对立的、纯粹的“虚拟”经济。
网络经济实际上是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。深化对知识经济的研究和认识，我们不难发现，尽管目前人们对未来经济的描述有多种说法，诸如知识经济、信息经济、后工业经济、新经济、注意力经济等，但它们的基础是相同的，这就是计算机与计算机网络，特别是国际互联网络。
网络经济呈现出的最大的特点是快捷性和高渗透性。首先，互联网突破了传统的国家、地区界限，被网络连为一体，使整个世界紧密联系起来，把地球变成一个“村落”。在网络上，不分种族、民族、国家、职业和社会地位、人们可以自由地交流、漫游，以此来沟通信息，人们对空间的依附性大大减小。其次，互联网突破了时间的约束，使人们的信息传输、经济往来可以在更小的时间跨度上进行。网络经济可以24小时不间断运行，经济活动更少受到时间因素制约。再次，网络经济是一种速度型经济。现代信息网络可用光速传输信息，网络经济以接近于实时的速度收集、处理和应用信息，节奏大大加快了。同时也由于网络经济的高渗透性，网络经济不断向第一、第二产业影响和扩散，从而使三大产业之间的界限模糊，出现了第一、第二和第三产业相互融合的趋势。
美国著名经济学家波拉持在1977年发表的《信息经济：定义和测量》中，第一次采用四分法把产业部门分为农业、工业、服务业、信息业，并把信息业按其产品或服务是否在市场上直接出售，划分为第一信息部门和第二信息部门。第一信息部门包含现在市场中生产和销售信息机械或信息服务的全部产业，诸如计算机制造、电子通信、印刷、大众传播、广告宣传、会计、教育等。第二信息部门包括公共、官方机构的大部分和私人企业中的管理部门。除此之外，非信息部门的企业在内部生产并由内部消费的各种信息服务，也属于第二信息部门。从以上产业分类可以看出，作为网络经济的重要组成部分——信息产业已经广泛渗透到传统产业之中。
信息通信技术对经济的影响，首先体现在对传统工业的改造和技术深化上。由于信息具有“公共物品”的特点，初期的成本非常高，但一旦成形，复制的成本就变得非常低。这使得我们有可能，以非常低的价格，得到非常有用的成品。信息通信技术已经深入到传统产业的各个领域，现在一辆普通的家用汽车，携带的计算机的计算能力，超过美国阿波罗登月计划所用的大型计算机的能力。而其中所带的软件，如控制点火时油和汽比例的软件，一旦写成，可以无代价地重复使用。这使得控制系统的成本，随着产量的提高，而迅速下降。
同时，信息通信技术对经济的作用，更重要的是体现在通过对交易成本的影响，而改变整个产业结构。我们知道，在现代经济活动中，总成本的很大一部分是用于信息的创造、储存、传播和解释。以前面购买汽车为例，如果没有国际互联网的存在，我们必须用传统方法来寻找需要的车，譬如说，通过电话询问、阅读报刊，由于这种寻找成本很高，寻找的范围也会比较窄。有了国际互联网和电子商务，特定顾客便可以通过计算机网络，毫不费劲地找到他所需要的车。
从生产者角度来说，生产一件新产品并不是最困难的事，如何使消费者知道新产品的存在和了解新产品的好处，才是最困难的。宝洁公司每年要花上近百亿美金的费用做广告。苹果公司的成功，也在于它们的市场营销做得好，而并不仅仅是因为他们的产品是优良的。除了这些顾客寻找产品和产品寻找顾客的费用外，生产者还要花费很大的力气来收集消费者的偏好，以便于生产符合市场需要的产品。
另外，大部分产品现在已变得非常复杂，消费者已经无法在购买之前得到商品性能的全部信息，这样消费者对生产者所夸口的一切，都心存怀疑。怎样消除消费者心中的这些怀疑，使他们心甘情愿地从钱包里掏出钱来购买你的产品，也成为生产者必须解决的问题，而借助网络营销的手段，将能轻松推进交易的进程。2．网络营销在中国
加入WTO十几年来，中国的社会结构和人们的消费观念都发生了巨大的改变。随着经济全球化的发展，现代都市生活节奏的加快，人们工作压力的加大，许多刚刚步入工作岗位的年轻人，在经济上背负的压力也越来越大，寻找简单、实惠、便捷的生活方式，是他们的追求。在这一过程中，网络给这类人群提供了全新的生活方式。也正是在此基础之上，网络经济得到了充分的发展，各种网络营销策略也相应变得日趋重要。
截止到目前，我国网民数量已近全国总人口的一半，并仍在持续增长之中。与此同时，我国手机网民数量更是快速增长，目前已超过PC用户。由此可见，我国已经形成了庞大的上网群体。这些规模巨大的网民规模为网络营销在中国的发展提供了肥沃土壤。
依托数量庞大的网民，我国的网络经济也在迅速发展。截至目前，我国网络购物用户规模约达到2.5亿人，并呈现出持续迅猛发展的态势。与此同时，电子商务类应用在手机端发展迅速。
除了网络使用人群的不断壮大，中国网民对于互联网的使用深度也在不断增强。从之前的看新闻、玩游戏到如今支付、娱乐、社交等方方面面。这种互联网在深度和广度上的巨大飞跃也给网络营销的发展提供了史无前例的广阔空间。
有了深厚的群众基础，中国网络经济的快速发展也就顺理成章了。互联网经济的崛起将促使企业必须越发重视网络营销在经营当中的地位。据统计，目前中小企业利用互联网开展营销推广活动的比例约为23％。在各类营销推广渠道中，互联网以多元化的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势，不但早就超越报纸、杂志等传统平面媒体，同时也已超越电视、电台等立体媒体，成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道。通过进一步调研，我们发现在各种网络营销方式中，中小企业倾向选择电商平台推广、搜索引擎营销、即时聊天工具营销、网站展示广告、邮件营销等较为成熟的网络营销方式，其他较为新兴的网络营销方式，比如微博营销、微信营销、论坛/BBS、SNS、视频营销、团购等也在一定程度上受到中小企业的青睐并发展迅猛。
以中国互联网龙头企业之一的百度公司为例，其2012财年的广告营收达到了223亿人民币，已接近中央电视台的水平，并在2013年全面超过央视的营收。据统计，去年中国网络广告市场规模达到753.1亿，较上一年增长46.8％，大大超过其他渠道。目前网络广告行业还有较大提升空间，广告主也更加注重营销的实际效果。在此环境下，今年网络广告市场中兴起了大数据热潮，国内DSP广告公司大量涌现，网络广告产业链不断变革，新营销技术不断演进，以此提升广告的精准投放为广告主带来更佳效果。网民、广告主、广告公司及媒体的变革纷纷推动着网络广告整体市场的前进，未来网络广告市场将继续领跑整体广告行业增长。1.3网络营销时代的机遇与挑战
不可否认，互联网是人类智慧的结晶，是20世纪的最重大的科技发明，互联网深刻影响着世界经济、政治、文化和社会的发展，促进了社会生产生活和信息传播的变革。那么对于企业来说，在这个互联网时代是继续专注于传统的营销模式，还是要考虑进行转型，进行基于互联网的创新营销模式呢？或者说要如何基于互联网进行品牌营销策略的具体转型呢？水能载舟亦能覆舟！互联网营销既能够帮助品牌大幅提升自己的知名度和美誉度，同时也在品牌的市场响应速度、危机事件应对、传播模式变革、渠道再造等方面给企业提出了相应的挑战。
互联网时代对于企业而言是一把双刃剑。他给了众多小企业、小品牌一个“逆袭”的机会。很多人心里都存在一个误区，就是小品牌、没有名气的品牌无法在短时间内与老品牌抗衡。在过去，这个观点没有问题，但是在互联网中，一个品牌从默默无闻到老少皆知并不是一个很长的路途。在这方面，被称为网络营销十大经典案例的“贾君鹏”事件就充分说明了互联网在营销当中的巨大威力！案例链接“贾君鹏”事件
某日，百度“魔兽世界”贴吧出现一个新帖，这个标题是“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，这个帖子的内容只有“RT”（如题）二字。然而不到五个小时，“楼盖”（回帖）到5000，又一个多小时后达到10000楼。“盖楼”速度达到266楼/分钟。其后速度持续狂飙，从2500楼/小时到半夜的12000楼/小时。7月16日这天结束时，楼高已逼近六万。不到一天的时间，事件已经引发了各大网站的报导，吸引了海量的网友目光。更有趣的是，贴吧中还冒出了“贾君鹏”的妈妈、同学、朋友、邻居、老爷、姑妈、二姨妈等一系列ID，参与互动。次日凌晨，这条帖子的楼高突破80000，17日结束时楼高300000。之后因为系统的限制，电脑的跟帖被禁止，来自手机的跟帖让速度慢了下来。但这股热潮却延伸到百度贴吧之外，引发了各式各样的评论、恶搞图片、歌曲、视频……是什么让“贾君鹏”如此之火？答案各式各样：回忆起儿时的温情，网民被挤压的幽默感，或者干脆就是寂寞、图好玩。
据知，“贾君鹏”事件目的是希望制造事件：激活贴吧上因为魔兽世界游戏服务器停机而无游戏可玩的人们，而这也同时吸引了一般大众的目光。虽然贴吧上很多人对这有不同看法，不过红了一个“贾君鹏”，看热闹的人们可能还不一定知道和魔兽世界的关系（不关心游戏的人也不会知道停服或代理转换），但“贾君鹏之父”可是大大为自己的行销服务做了广告。
但另一方面，在互联网时代，企业的负面信息也会被迅速传播，可能一夜之间为广大公众所知悉。
在这方面，“三鹿”事件给我们提供了最为生动的案例。2008年9月8日，甘肃岷县14名婴儿同时确诊为肾结石，引起外界关注。至2008年9月11日甘肃全省共发现59例肾结石患儿，部分患儿已发展为肾功能不全，同时已死亡1人，这些婴儿均食用了三鹿18元左右价位的奶粉。在此之前的两个月内，国内已有多省市相继有类似事件发生。中国卫生部高度怀疑三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染，三聚氰胺是一种化工原料，可以提高蛋白质检测值，人如果长期摄入会导致人体泌尿系统膀胱、肾产生结石，并可诱发膀胱癌。对此，三鹿集团传媒部负责人表示无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病，声称三鹿集团委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合国家的质量标准。然而事后甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会，声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验。很快在同一天的晚上，三鹿集团承认经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨，同时发布产品召回声明。
新媒体凭借快速性和广泛性的特点，能快速形成舆论压力，从而干预事件的发展方向和进程。此次三鹿奶粉事件发生后，以门户网站、网络社区为代表的新媒体反应迅速，并和传统媒体及时互动，在事件发展的“关节点”上形成了强大的民意和舆论潮，成为干预事件发展的“催化剂”。
随着天涯、西祠等各大论坛和各大门户网站，关于某品牌奶粉致幼儿肾结石的新闻跟帖迅速以几何数级的速度增长，众网友强烈要求有关方面公布奶粉品牌。短短两天时间，三鹿从潜伏的“安全地带”终于浮出水面，成为饱受舆论公开鞭挞的“靶子”。这与网络快速汇集民间声音，对当事方形成舆论压力有着密切关系。三鹿奶粉事件
从传播学的视角来看，这种强大的网络舆论潮正是德国社会学家伊丽莎白内尔·纽曼提出的“沉默的螺旋”理论在新媒体空间的表现形式。具体而言，所谓“沉默的螺旋”指的是这样一种现象：对于一个有争议的议题，人们就会形成有关自己身边“意见气候”的认识，同时判断自己的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为人所接受，由此一来，他们越倾向于继续保持沉默。几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强大，而持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
显然，该理论依然适用于网络空间，并且有被进一步放大的趋势。由于网络传播与其他传播方式的相互影响，以及由此引发的受众心理的改变，网络传播在宏观层面上对大众传播中存在的“沉默螺旋”现象有一种推波助澜的作用。如前所述，三鹿奶粉事件发生的初期，网络上的声音尚比较微弱；事态发展的高潮期，随着各种“人肉”信息披露，网络舆论迅速呈现规模化的“一律”倾向，对于企业公信力、政府监管的问责，以及对媒体良知的拷问成为网络上的主流意见。三鹿集团的失语、百度的低调应对便成为“螺旋”中沉默的极少数了。
从微观层面看，有人曾提出，网络危机公关正试图控制并改变网络“沉默的螺旋”。比如，雇佣“人肉枪手”制造舆论和炒作事件，花钱删帖终止信息在网络上的流传等。事实证明，这种试图控制并改变网络“沉默的螺旋”的努力有其天然的局限性，制造舆论、删帖屏蔽负面新闻等做法在一定的时空范围内可减弱“沉默的螺旋”效应，但网络天生的“反控制”特性使之必将在更广阔的时空内“反弹”，事物终将回归其本来面目。
可见，互联网的去中心化、自由化带来话语权的平等和舆论的多元化，有利于聚合、强化代表民意的、体现公平公正的主流舆论，由此形成“沉默的螺旋”现象，从而更好地守护网络媒体的责任。
在三鹿事件曝光之后，用户使用率较高的应用之一是搜索引擎。我们可以看到Google网页搜索已经达到百万级别的条数，可以看出网民通过这个渠道去获知事件信息的重要性。从谷歌热榜上升最快的关键词，可以看出中国网民对此事件的关注非常高；也可以从这个产品里看出中国网民关注度的晴雨表，国内其他的搜索引擎如百度等也无不如此。三鹿事件后谷歌热榜上升最快的关键词
与此同时，中国三大门户纷纷以专题的形式向网民全面报道此事，并各自以不同的角度，向网民提出问题，来探知网民对事件的真实看法。新浪展现的相关调查数据显示，80％用户不再信任此事件的品牌产品；同时，也有高达90％的用户表示不会购买此类产品。
由此可见，在互联网时代，企业任何不负责任的行为都会被互联网迅速传播，从而使得企业形象被快速、严重地损坏。可以说，在互联网社会日益深入的今天，企业运营一方面获得了千载难逢的机遇，另一方面又面临着强大的挑战，需要我们把握趋势、调整思路、悉心经营！1.4小结
从本章对于网络营销的概念、市场环境、发展趋势、机遇与挑战等方面的分析介绍中，读者朋友们应该可以看到当今时代网络营销的重要性和巨大前景。科技的不断进步与网络社会的不断发展改变了人们的思维观念和行为方式，这既给企业的营销活动带来了极大的便利，同时也对企业的经营提出了巨大的挑战。
面对日新月异的网络营销环境，企业有越来越多的营销手段可供选择，营销的受众也面临着更多的媒介选择。新媒体层出不穷，媒介种类日益增多；受众不断细分，媒介数量与日俱增，各种媒体充斥着人们生活中的每一个时间间隙和空间碎片。受众的注意力越来越成为一种稀缺的资源，大众传媒市场正在瓦解成一个一个“碎片”市场，因此对于企业而言，如何整合网络资源，做到对受众群体的无缝传播已成为企业营销的重要课题。
如何有效地整合网络营销是一门技术，也是一种艺术，企业在进行网络营销时，首先要明确的一点是，把网络营销看做是企业整体营销战略的一个组成部分。在网络营销这个部分中，其方式也是多种多样的，网络营销通过实践应用的方法就超过百余种，而这么多的网络营销方法也并不是全部适合所有行业、所有企业的所有阶段，需要企业在多样化的营销方法中挖掘最优的组合来综合运用。另外企业发展是随着企业的规模和经营方向而变化的，企业的经营目标也是动态的，同时网络营销方法是随着时代的发展，实践的发展而发展的，那么企业在不同的经营时期对网络营销目标和网络营销方法的选择也应该随之变化。
本书接下来的部分将与读者重点分享当前时代最为重要和常用的网络营销实战战略战术，帮助大家掌握最实效的网络营销方法和策略，从而为企业家与营销人进行各种网络营销策略的实践与有效整合打下基础，使企业能够在互联网营销时代通过得当的网络营销整合策略实现强势突围。第2章如何巧借事件营销打造品牌事件营销是当下十分流行的一种市场推广与公关传播手段，集形象传播、广告效应、公共关系和销售推广于一体，能帮助企业快速提升品牌的知名度及带来巨大的产品销售，被喻为当前时代的营销核武器。尤其是随着网络社会的日益深入，事件营销更是在企业的营销战略中起到了举足轻重的作用。在本章中，笔者将对企业应如何实施成功的事件营销策略进行相应的解析。2.1事件营销定义——创意为魂
要掌握事件营销的规律和方法，我们首先要清楚什么是事件营销。
所谓事件营销，是指企业通过主动策划或借势利用具有新闻价值的人物或事件，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或个人的知名度、美誉度，树立良好形象，并最终促成产品销售或提升个人形象的手段和策略。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，且费用低廉，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。通俗地讲，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过得当的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到特定的营销目标。可见，事件营销的着眼点在于放大某一具有新闻效应的事件甚至是主动制造新闻事件。
要想做好事件营销，营销人或者需要独到的眼光，对与企业相关的热点保持高度的敏感性，将现有的热点事件为己所用让公众在关注热点事件的同时关注到自己、联系到自己，并且给自身带来正面的效应；或者需要独特的“创意”主动引爆媒介和公众的关注，这就需要企业推出的“事件”有足够的创新之处来吸引公众。比如说农夫山泉曾经极具创意地策划出“卖一瓶矿泉水就捐献一分钱支持北京申奥”的营销事件，取得了巨大成功，但之后提出了一分钱支持农村和落后地区的体育教育事业的“阳光工程”相对而言就没有那么轰动了。若是其他品牌推出类似的活动，既不可能取得像首发者农夫山泉这样的反响，甚至还会有抄袭之嫌。再比如著名的海尔“砸冰箱”事件，对其日后在消费者心中树立高品质信得过的形象起到了深远的作用，其他品牌若想通过效仿海尔来制造轰动，无论是砸冰箱还是砸汽车，恐怕都很难取得海尔当年的效果。案例链接海尔砸冰箱事件张瑞敏砸冰箱
1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。仅仅一年时间，就有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司不仅积极给用户进行退换，还对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，令全社会一片哗然。要知道，在那个年代，物质极度紧缺、质优质劣产品都遭疯抢，从没有哪个厂家对自己产品的质量如此重视。
作为一种企业行为，海尔砸冰箱事件不仅改变了海尔员工的质量观念，更为企业赢得了美誉，让消费者更加认同海尔的产品，将海尔冰箱与质量过关、品牌信得过等关键词紧密联系起来，为海尔未来的成功奠定了坚实的基础。2.2事件营销特性——收益与风险并存，如何趋利避害
可以说，和其他任何事物一样，事件营销对于企业来说也是一把双刃剑，收益与风险并存，企业在使用这种营销手段时必须弄清楚它的特性，以做到心中有数，趋利避害。
事件营销的特性主要有以下几个方面：（1）免费性
世界上是否有免费的午餐呢？或许事件营销可以算上一个。因为现有的新闻传播机制已经非常完善，而且绝大多数的新闻都是免费的，事件营销正是利用这种现成的新闻来达到对于品牌的传播作用。即使是不利用已有的新闻事件，而是自己制造热点、创造新闻，在现今这样一个信息高速传播的社会，其成本相对其他传统营销方式而言也是极为低廉的。一件新闻意义足够大的事件能够很快引起媒体的采访欲望和消费者的关注倾向。（2）速效性
事件营销的恰当运用对于产品的推广和品牌的树立几乎可以起到立竿见影的作用。因为热点事件本身已经聚集了数量庞大的关注者、传播者，当企业利用已有的热点事件推出自己时，立即会得到这些人群的关注和传播，同时伴随着现在高度发达的网络传播体系，可以实现对于产品和品牌的迅速推广。（3）风险性
虽然事件营销运营相对于其他的广告营销策略而言具有免费性的特点，但事件营销同时也具有高度的风险性。事件营销虽然可以说是一个“无本买卖”，但如果策划和操作不当，其蕴含的风险性可能会给企业带来巨大的额外成本。事件营销的风险性主要来自于热点事件选择的恰当程度、媒体行为的不可控和新闻传递过程中的信息扭曲及新闻接受者对事件的理解程度。很多情况中，企业虽然通过事件营销扩大了自己的知名度，却产生了很多负面影响，让公众产生反感情绪从而对企业造成损失。案例链接Monteith’s苹果酒：自导自演“质量门”
新西兰酒类品牌Monteith’s是一家水果酒生产商，其他水果酒生产商大多采用浓缩水果糖浆调味，而该企业采用新鲜水果酿制而成，更为健康养生。而令Monteith’s伤透脑筋的是，消费者对此一无所知，并不知道该品牌的特点，竞争优势并没能有效建立起来。Monteith’s的宣传海报
如果进行最寻常的广告宣传，花费高而且效果很难有保障，容易让顾客觉得Monteith’s在自吹自擂，或者根本没有给顾客留下什么印象。于是Monteith’s想另辟蹊径引起顾客的广泛关注。到底如何才能凸显自己的健康有机卖点呢？对于食品饮料，什么最能刺激人们的敏感神经呢？自然是质量问题！品牌源自体验，而品质是构成消费体验中最基础的一环，来不得半天疏忽。如果主动制造一起“质量事件”呢？影响力是有了，可若是把握不好火候，万一惹恼了消费者可怎么办？反复斟酌后，Monteith’s在做好各种预案的前提下决定大胆出击。既然由新鲜水果酿制而成，在产品中留下一些自然的痕迹才好。比如，残留些树枝？放在酒里不卫生，该放在哪里呢？外包装盒里吧。消费者一打开外包装即可看到，令人印象深刻！这种做法，乍看会引来消费者负面印象的不满，再仔细一瞧，才发现“原来这是有步骤的精心设计，引消费者入瓮的险招”。
果然，质量问题很快人尽皆知，每天都有无数的顾客打通服务热线进行投诉和咨询，很多人在社交网络上抱怨起来，甚至引起了电视和广播节目的关注，做起了专题报道。直到两周后，Monteith’s才站出来予以澄清，同一时间推出一系列的平面、户外和网络广告，登载道歉启事，“顺便”告诉大家：由于自家的水果酒由新鲜水果榨取而来，所以才会“不小心”将树枝带到包装盒里。消费者这才恍然大悟，不仅不怪罪，反而添上许多好感，于是，在更大规模的媒体报道之下，企业的品牌和产品销量都得到了大幅提升。TIPSMonteith’s自导自演的这出“质量门”，是事件营销的一个非常大胆的尝试，其中使用了一些“小骗术”，借以达到“用不能接受的手段达成被接受的结果”。只是，度的把控实在是一门大学问。分享这个案例的目的是为了帮助读者朋友打开思路，如果对于“度”的控制没有把握，请谨慎尝试。
可见，事件营销既有成本低、速度快的优势，也存在着很大的风险，那么企业在运用事件营销手段时应该重点注意哪些方面来实现趋利避害呢？（1）在营销过程中一定要注重营销的目的性。
事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过什么样的新闻可以帮助品牌达到特定的目标。新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。有目的地进行事件营销，能够进一步节省人力物力，降低成本，同时也能够得到更好的效果。（2）利用事件营销一定要具备新颖性。
新颖性，即要求企业在策划中有所创新，在2.1节本书也着重强调了创新对于事件营销是否能够取得成功的重要影响。事件营销往往是通过当下的热点事件来进行营销，把当下最热的事情展现给客户，因此它不能像许多其他的普通广告一样让用户觉得反感，同时要能够吸引用户和媒介的关注和参与。（3）正确选择“事件”，谨慎进行策划
由于事件营销存在着风险，企业在明确目的后要选择合适的、满足自身目的的事件进行相关营销，由于新闻在传播中可能产生种种扭曲和误读，所以企业在进行策划时务必慎之又慎，全面考虑可能的影响因素和后果，慎重拟定方案。为了尽可能地降低事件营销的风险，笔者建议企业应注意到以下几点：
●必须在法律法规允许的范围内操作，一旦触及法律底线将给企业带来致命的打击，同时尽量避免与政治挂钩；
●绝对不能对品牌的美誉度造成破坏，如果为了出名而不顾美誉度，即便在短时间内扩大名气，对品牌的长远利益也是不利的；
●尽可能地与实际情况相匹配，信息传递的过程中本身就会产生很多曲解，若从源头上就不尊重事实，会加大信息的扭曲程度，更会导致信任的缺失；
●必须配备应急预案，以应对各种突发事件；
●对公众反映进行持续的跟踪，定期进行总结和调整，根据市场反馈和环境变化及时调整方案。案例链接健力宝卷土重来，“奥运金罐”涉嫌造假
最近在北京地铁，消失多年的健力宝突然高调出现，投放了大量的全新广告《健力宝向老男孩和正在奋斗的女孩们致敬》，并在视频广告投放了《寻找80后回忆的纪念馆》，获得了很多年轻人的肯定，特别是70后、80后表示感触颇深。然而与此同时，1992年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩表态，称近期发现健力宝19年前奖励她的金易拉罐有问题，在沈阳一家大型金店做鉴定后被认为只值50元。
1984年，健力宝因赞助中国奥运体育代表团远赴美国参加洛杉矶奥运会而名声大噪，在此后的十余年一直是“民族饮料第一品牌”。由于两代掌门人的先后入狱，以及疯狂扩张留下的后遗症，健力宝的市场销售每况愈下，上演了从天堂到地狱的大倒退。如今，在沉寂多年后，健力宝试图东山再起再创辉煌，而“问题奥运金罐”却让复出的健力宝再次蒙上阴影。
可见，在企业发展过程中，任何一点瑕疵都可能为将来的发展埋下祸根。2.3事件营销本质——把握新闻规律
事件营销的本质是依附于新闻及新闻媒介的一种营销手段，所以，为了更好地进行事件营销，企业必须对新闻规律进行了解和掌握。
新闻最重要的特点之一就是信息的损耗。新闻的加工与传播过程中充满着各种必然或偶然的因素，对于事件营销的策划者而言，必须明白新闻有着自己的损耗，并尽可能地降低这种损耗。
新闻损耗的来源主要有以下几个方面：（1）法律法规的限制
在前面的内容中也强调过事件营销一定要遵守法律法规，新闻传播本身也要受到很多法律法规上的限制。有些事件虽然具有很大的新闻价值，但当与新闻法规或政策抵触时，一般很难成为公开的新闻。或者其中某些“敏感”的部分会被删减，在一定程度上影响新闻价值。比如宗教、国家安全等敏感问题就不适合作为事件营销的内容，另外譬如明星八卦这种涉及公民隐私的事件进行相关营销也可能带来不必要的法律纠纷。优秀的事件营销策划者并不能只把精力放在新闻价值的追求上，还必须考虑到，这则新闻是否会受到媒介成文的或者不成文的约束。（2）传播媒介的限制
新闻媒体是新闻传播的载体，媒体的选择对事件营销能否成功起着关键作用。一方面，企业必须根据自身特点正确选择媒体的类型，比如说想利用与年轻人相关的事件推广面向年轻人的产品，那么微博、微信、视频等互联网媒介会更为有效，因为现在年轻人已经主动通过网络来获取信息，而读报、看电视的时间则越来越少。另一方面，新闻传播媒介的技术水平和工作质量也是影响新闻价值实现的因素。新闻编排处理不当，报纸印刷质量低劣，广播电视音像效果不佳，都可能影响受众对新闻的接受和理解。（3）新闻接受者的限制
让新闻达到目标群体并产生期待的反响是事件营销的目的，但是不同的接受者由于群体特点、知识水平和接受能力的不同，对于新闻会有不一样的解读。新闻接受者是有自己思维的人。他们往往通过对新闻的阅读产生自己的独特联想。有时这种联想对于事件营销的策划单位是有利的，有时则是相当不利的。
除了存在信息损耗的特点，新闻传播还存在着突发性强、传播速度快、受众人群广、传播方式多样化等特点，企业在进行事件营销时必须根据新闻规律来调整自己的行为。
要想成功的运营好事件营销，我们在规划事件营销时需要注意以下几点：（1）事件营销要做到求真务实
事件营销不是恶意炒作，所以必须做到实事求是，不弄虚作假，这是对企业最基本的要求。这里既包括事件策划本身要“真”，还包括由“事件”衍生的新闻传播也要“真”。新闻传播的受众广泛，造假骗得了一些人却骗不了所有人，群众的眼睛是雪亮的，制造骗局早晚会被揭穿。弄虚作假的结果只能是搬起石头砸自己的脚，招致社会的口诛笔伐，严重影响企业的信誉，甚至身败名裂。2008年“某电脑品牌红本女事件”就是失败的典型案例，以真实偷拍为噱头进行事件营销，严重低估了受众的辨识能力，人为炒作的痕迹过于明显，花费不低却起到了负面的作用。案例链接红本女事件
五一期间，“红本女”走红网络，一个网名叫“京城一剑”的男子，自称手持相机展开了7天7夜追踪美女的行动，偷拍的对象是一位开蓝色跑车，手持某品牌红色笔记本电脑的办公室女郎。此事最早由搜狐数码公社首发，并进行了大篇幅报道，“美女+偷窥”的噱头一度吸引了众多眼球。然而，人们很快发现，所谓的“偷拍”不过是一场炒作，“被偷拍者”随时随地都把笔记本拿在手上，甚至举在镜头前。于是一时间嘲笑和质疑也铺天盖地而来。网络上还出现了名为《“红本女”——失败的网络事件营销》的文章，批评该品牌策划的刻意性和过分完美。该品牌策划的这场“偷窥事件”刻意接近网民，过度模仿，导致这次营销失败。（2）事件营销要善于抓住机会
由于新闻事件具有突发性，随时都有可能发生与企业自身相关的热点新闻，企业应对新闻保持高度的敏感性，在事件刚刚发生时迅速进行营销策划，比起事件已经过去很久快被人们遗忘，或者已经被竞争对手抢占了时机，立即行动会取得更加满意的效果。案例链接借势“第一夫人热”，本土高端品牌迎来商机
2013年3月22日，国家主席习近平开始了上任后第一次出国访问，其夫人彭丽媛以一套套端庄优雅的中国本土服饰“让世界眼前一亮”，吸引了中外媒体和民众的高度关注。中国“第一夫人”本次访问期间的服装、手包在互联网上被迅速搜索，受到全民追捧，引发了中国的“第一夫人热”。据悉，彭丽媛此行的服饰全部出自中国本土品牌“例外”的设计师定制，而非网友最初猜测的国外奢侈品大牌。
长期以来，中国本土品牌的产品与进口品牌产品相比似乎永远是“次一等”，多数国人总认为外国的、贵的就是好的，国产的没档次，质量靠不住。所以当“第一夫人”走出机舱时，人们开始各种猜测其服饰是哪些国际大牌，起初谁也未能料到竟然全部出自中国品牌设计师之手。其实，“第一夫人”带动国产品牌走红，并非偶然，近些年来，中国消费者，特别是高端消费群体的需求与观念已经悄然发生转变，随着“第一夫人热”的蔓延，更多的消费者观念也即将发生变化。随着我国高端阶层的愈发成熟，他们会逐渐突破肤浅的层面，意识到在穿衣上最重要的是合体、能够体现个人气质，再加上“第一夫人”亲历亲为，让这些消费者看到穿国货并不是“跌价”的事，同样能够穿出高贵大气的感觉，这给本土高端品牌创造了非常好的发展前景。身着本土品牌服饰出访的“第一夫人”
我国高端消费者对于具有个性的本土定制产品有越来越大的需求，而本土品牌和本土设计师也具备了提供优质产品与设计的能力，然而此前国内的奢侈品品牌一直不温不火。和国际大牌相比，我国时尚企业自身的短板在于宣传与营销。“第一夫人”身着本土品牌服装走红世界，对中国时尚产业所起的营销作用极为巨大。本土品牌可以而且应该充分捉住这个重大事件所带来的机遇，让消费者认识自己、认同自己。企业借势重大社会事件，通过传播使品牌成为公众所关注的热点，是企业重要的营销策略之一。如今各国领导人出访时，“第一夫人”服装打扮总是关注焦点，国家领导人支持国产品牌，也意味着这一块市场极具商机，完全有发展潜力。“第一夫人”效应拉动本国服装产业，其实在国际上早已不是新闻。最著名的当属美国第一夫人米歇尔•奥巴马对美国时装产业的推动。米歇尔两次在奥巴马的就职典礼上选择Jason Wu设计的服装，让这位当时还名不见经传的华裔设计师一夜成名，至今为Jason Wu品牌带来了总计约27亿美元的经济效益。从2008年11月到2009年12月的短短一年间，米歇尔在189次公开亮相时穿着的29个服装品牌，在一段时间内股价都曾飙升。另外，2011年英国凯特王妃嫁入王室时，公众对凯特王妃着装的痴迷也带动了时装经济。“第一夫人”彭丽媛的此行的精彩亮相，让中国消费者乃至世界消费者看到了“中国制造”和“中国设计”的实力与魅力，在很大程度上改变了消费者对于中国服装品牌和中国设计师的态度，可谓是中国时尚产业中里程碑式的事件。中国本土的时尚品牌也能够借助“第一夫人热”的东风，打破以往的沉默与过分低调，让更多的消费者认识自己，领略到本土品牌的魅力，真正借助这次难得的事件打响品牌。可以说，中国本土服装品牌如能及时借势彭丽媛的示范作用，不仅有机会在国内成为优雅时尚的一线品牌，而且有望跻身到世界一流品牌行列。（3）事件营销要与企业形象保持一致
现在人们生活节奏极快，对于所接受的信息多选择直接接受而非通过各种途径进行分析，如果企业选择了与自身形象定位不符的事件进行营销，会使消费者因为接受不到准确信息而对企业形象产生不正确的认识，不利于企业在未来的品牌树立与产品推广。（4）有选择地向媒体透漏信息
企业公关事务中很重要的一个工作就是与媒体保持良好的信息沟通。因为从新闻的角度来讲，一个大的企业，它所掌握的数字或者它所创造的数字，往往就是广大的人群所希望知道的，同时也具有新闻的价值。而如果一个企业能够经常性的出现在媒体上时，人们对它的信任程度也会更高。尤其是在媒体和读者都把你当做是某个行业的代表时，就更是如此了。2.4事件营销成功四要素——金子才会发光
通过前面的介绍相信大家已经了解了事件营销具有的优势、重要性及注意事项，那么我们接下来就再来看看事件营销要想运作成功的一些关键点。首先我们一起来回顾一则曾轰动一时的新闻事件：
2011年，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友受到广泛关注，因为这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”，由此而引发部分网友对中国红十字会的非议。博主“郭美美Baby”年仅20岁，新浪微博的认证名为“中国红十字会商业总经理”，在微博上多次发布其豪宅、名车、名包等照片，被网友发现后，被指炫富。“红十字会”的“经理”身家居然如此富有，不由得让众多网友起了猜疑，“我们捐给红十字会的钱到哪去了？”由此而起的争议之声让事件的主角郭美美一时之间红遍大江南北，微博粉丝也蹿升到近60万。有网友更是指出，这一事件彻头彻尾是一个由网络推手炒作的事件营销。
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