作者：王俊琪
出版社：四川大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
迈向生产的美学：消费社会的设计美学研究试读：
序言
进入新世纪以来，消费文化对我国人文社会科学研究的影响，已经日益显露出来。社会学、文化学、美学、传播学的学者都十分关注这一时代特点与新的学术领域。消费文化是文化在消费领域的渗透与发展，也是消费对文化的影响与交互。消费文化是一个全新的对象，它的提出，具有十分重要的意义。进一步加强对消费文化学的研究，进一步发挥消费文化对消费从而对生产、对经济发展的引导作用，促进社会、经济、文化的全面发展，促进人的全面发展，对人文社会科学学术研究和我国的现代化建设，都具有重要的意义。
文化产业的蓬勃发展，在全世界成为一个新的经济增长点和独特的文化现象，也成为国家之间文化软实力的竞争内容，而在哲学文化上，日常生活审美化与传媒文化、文化产业的关系，是一个非常重要的学术问题，审美因素在传播媒介、商业策划、文化营销等领域的重要价值，已经引起了实务界和理论界的共同重视。如何在哲学上为美学因素的参与定位，如何让阳春白雪的美学资源为文化建设事业服务，是当前的理论研究应当关注的问题。这样既能提升大众的审美趣味与生活质量，又能发展美学的理论论域，拓展传统美学的深度和广度，化解精英美学与大众审美的紧张，提供包括传媒在内的文化现象的理解新视角。
俊棋勤奋好学，喜欢理论思考，他从开始攻读博士研究生起，就选定以消费文化与美学的关系作为研究题目。他以美学设计为切入点，展开了对消费文化语境下的美学问题的讨论，由于这一题目对文化研究的重要性，我一直支持和鼓励他在这个领域做一些探索，后来他的博士学位论文顺利通过了答辩并获得了有关专家的肯定。本书则是在其学位论文基础上修改而成，欣闻此书即将出版，乐意写下上述文字作序，以鼓励和期待他在学术研究的道路上继续努力，不断深化。
是为序。蒋晓丽（四川大学教授 博士生导师）
摘要
西方发达国家自20世纪60年代以后，中国部分发达地区20世纪90年代之后，进入了一个在物质上极大丰盛，社会重心由生产过渡到消费，文化趣味由精英转向大众的“消费社会”。面对消费文化的新语境，哲学、文化都面临着新的机遇和挑战。
进入21世纪，随着我国改革开放的深入发展和深度融入世界市场进程的加快，我国将会有越来越多的地区进入消费社会的生活方式，人们的生活观念、物质和文化消费习惯、审美的需求都将会有所提高。同时，严峻的国际文化产业竞争，也对中国的文化产业提出了新的要求。消费文化对于有着漫长自给自足的自然经济传统的农业国家来说，对社会成员具有更大的差异性和陌生感，对社会的冲击要比在西方激烈得多。这都需要人们加深对消费社会的理解，降低其负面作用。
在美学传统中，由于美学固守着“审美无功利”的价值信条，坚守着精英的审美趣味，这本身有其历史合理性。但是消费社会同时又是一个在文化趣味领域精英与大众并存的多元化社会，社会成员的审美需求勃发，而且有追求强刺激、差异化审美的需求。这种需求集中表现在大众文化的勃兴，传媒的审美化趋势和工商业的生产和流通等领域。因而，美学在消费文化语境下发生转型，从静观批判的美学，发展为一种积极融入生活，一种生产的美学。
审美设计是设计的核心。在消费社会，无论是物质层面的设计，还是商品营销的设计，休闲理念的设计，生活方式的设计，都离不开审美的参与。日常生活审美化是消费社会的现状，美学在历史上第一次和生活如此接近。因此，美学以设计美学的方式，介入生产生活，一方面具有巨大的经济生产意义、国际竞争意义，有利于文化资本向经济资本的转化；另一方面，也是美学在新时代的发展，是美学学科的新形态，使理论与实践获得新的统一。
本书共分五章，分别从社会转型、美学转型、消费文化与美学、商业流通与审美设计、消费社会设计美学新形态这五个方面来展开论述：
第一章，论述消费时代的社会转型。通过对经典理论的梳理和现实的阐述，展示在世界范围内，从生产型社会向消费型社会的转型。这一转型在科技方面是现代技术的结果，在哲学上是启蒙现代性的结果，在政治经济学上是民主市场社会的结果，其后果是大量的富裕人口和闲暇时间产生。它首先被作为一个经济学问题提出，却同时需要哲学和美学的正面回应。
第二章，论述美学的变迁。美学在希腊诞生以来，一直以形而上学的思辨美学为主流。一方面，美学历经种种变迁，已经积累了丰富的诗性智慧，能够解释多种审美经验与审美规律，是人类思想史上的宝贵财富。另一方面，西方传统美学自现代以来，一直秉承“审美无功利”的传统，远离实践，造成美学与审美现实的脱节。经过审美现代性的发展历程，那种以韵味为中心，本质主义思路的美学遇到了困境。在消费时代，从静观批判的美学向介入生产的美学转型已经非常必要。设计思想在工业、建筑领域由来已久，在前消费时代它们各自独立，而在消费文化语境下，它们和广告创意的设计、休闲方式、生活方式、传媒的设计一起，统一在大美学设计之下。消费社会的设计美学，就是要将设计从“工艺美术”提高到“文化设计”的高度，使创意之灵魂通过审美的设计而进入现实生活。
第三章，论述消费与审美的关系。人类的消费行为不仅是物质的消耗，它还具有丰富的文化人类学和美学的意义。凡勃伦、罗兰·巴尔特和让·波德里亚的消费文化研究，深刻地揭示了这一点，让我们看到了以往被研究者所忽视的一面。消费关系下的日常生活、消费行为、休闲活动、传媒事件，都具有审美的特质。消费行为中的审美参与，为美学进入消费社会的生产生活提供了条件。
在消费关系框架下，日常生活已经成为审美领域，消费活动和消费文化在日常生活中的扩张，已经凸显了审美设计在消费社会中的重要作用。消费社会同时又是一个景观社会、视觉文化社会，传媒的审美化已经成为一个新的传播现实。消费者对审美体验的需求，对新的休闲方式的需求，都需要高水平的审美设计来满足。作为一种生活方式的休闲在消费文化语境下蕴含着丰富的审美意味，设计美学对其的阐释与回应，有利于美学对当代文化的理解。
第四章，对商品和商业的美学设计分析。在美学史上，“审美无功利”的传统使人们忽视商品流通领域的审美现象。在“审美无功利”的美学传统中，商业与美学是不相关的，但是在消费文化语境下，二者的关系十分密切。
波德里亚在居伊·德波、罗兰·巴尔特等人思想的启发下，指出了消费社会的物符逻辑，这对商业流通领域进行审美分析具有极大的启示，为美学进入生产领域提供了广阔的空间，商品的符号性价值及其审美生产，对于改造商品的原始品质，赋予商品新的文化内涵具有重要的意义。
商品的审美设计包括文化赋值与审美表达，已经远远超出了其物质层面的实用要求。在商场策划方面，丰盛感、人情味、商场的灯光和氛围的设计，都影响着消费行为。在营销环节中，审美化的营销已经是消费社会的大势所趋，这样的营销理念成为最重要的竞争力。
在20世纪八九十年代，我国曾有关于“商品美学”、“技术美学”等审美应用研究，但是由于当时我国的经济发展水平十分有限，市场经济体制尚未建立，消费社会的审美现象还没有出现，所以这些成果的思考路径受到了很大的局限。通过对商品和商业的美学分析，本章揭示了设计美学在商业中的应用。
第五章，论述消费社会美学的新形态。美学在消费社会呈现出新的形态，大美学设计成为美学的重要内容。
本章从对当代审美实践的观察来描述其新的形态，在理论上梳理和阐述美学史上伊壁鸠鲁、唯美主义、杜威实用主义哲学与当代美学的关系。设计美学是在实用主义哲学和接受美学影响下发展的当代美学新阶段。设计的创造和接受，无不体现着美学的涵义，审美的认同正是消费者选择商品的机制。从早期的工业设计、建筑设计发展到今天的作为文化产业灵魂的审美设计，设计的发展经历了一个由艺而道的发展历程。
本章从实用主义哲学和接受美学的角度，探讨了设计美学的哲学基础，并对设计美学的创造与接受规律做了总结，考察了设计美学和文化产业在我国的现状。目前国内对设计的研究主要停留在“美术”的层面上，把设计等同于艺术设计，忽视对设计对象的文化定位、宏观创制，没有从美术设计提高到美学的高度。本书通过设计美学新形态的描述，以期推进设计美学的发展。
Abstract
Since the 1960s western developed countries and since the 1990s some developed areas of China have entered a“consumer society”which is very rich in material, whose focus shifts from production to consumption and whose cultural interest shifts from the elite to the mass.In the face of the new context of consumer culture, philosophy and culture are both faced with a new challenge and chance.In the 21 st century, along with the deepening of China' s reform and opening up, and the quickening of the integrating process into the world market, there will be more and more regions in China which will go into the lifestyle of the consumer society, people' s living concepts, material and cultural consumption habits, aesthetic interest demand will be increased.At the same time, the rigorous international competition in the cultural industry also puts forward new requirements for China' s cultural industry.The consumer culture has a much intenser social impact on agricultural country with a long tradition of self-sufficient economy, the members of the community will feel a greater difference than that in the West.All these require that people need to promote better understanding of the consumer society, reducing its negative effects.
In the aesthetic tradition, aesthetics sticks to the value of a“non-utilitarian aesthetic”and adheres to the elite aesthetical interest, which has its own historic reasonability.But consumer society is also a pluralistic interest society in which elite and mass co-exist in the field of cultural interest, and members of the society have a strong desire not only for the aesthetic needs, but also for strong stimulation and pursuit of the aesthetic differences. Therefore, aesthetics in the context of consumer culture shifts from a kind of observing and critical aesthetics to an active integration into life and becomes a production aesthetics.
Aesthetic design, is the core of every kind of design.In the consumer society, whether it is material aspects of the design, or the design of leisure idea and lifestyle, we can not do without the participation of aesthetics. The aestheticalization of everyday life is the current situation of the consumer society.Aesthetics, for the first time, in history is so close to life.Therefore, aesthetics goes into production and life by the way of design aesthetics, which on the one hand, has tremendous significance of economic production and international competition, on the other hand, is a new era for aesthetics development, is also good for the shift from cultural capital to economic capital and the new combination between theory and practice.
This book is divided into five chapters, discussing from five areas:the social transition, aesthetic transformation, consumption culture and aesthetics, business and aesthetic design, new forms of consumer society aesthetics.
The first chapter is on the social transformation of consumer era.It demonstrates the social transformation from production to consumption-oriented society through combing the classical theory and the reality in the world, the transformation is the result of modern technology in science;of the modern Enlightenment in philosophy and of democratic market society in plutonomy.The consequence is the large number of affluent population with a lot of leisure time, it was first proposed as an economic issue, it also needs the positive responses of philosophy and aesthetics.
The second chapter is on the changing aesthetics.Since its birth in Greece, Aesthetics has been regarding the metaphysical aesthetics as the mainstream.On the one hand, after experiencing all the changes, aesthetic has accumulated a wealth of poetic wisdom to explain a variety of aesthetic experience and aesthetic laws, which is a valuable asset in the history of human thought.On the other hand, traditional western aesthetics has been adhering to the“non-utilitarian aesthetic tradition”and is far away from the practice, resulting in aesthetics divorced from reality.In the consumer era, transition from the aesthetic landscape critical to the production of aesthetic intervention has been very necessary. The design aesthetics in the consumer society is meant to improve design from“technical fine arts”to“cultural design”，making the soul of originality go into realistic life through aesthetic design.
Chapter Three is on the relationship between the consumption and aesthetics. Consumption behavior of humankind is not only material consumption, it is also rich in cultural anthropological and aesthetic significance.Thorstein B Veblen, Roland Barthes and Jean Baudrillard studied the consumer culture and their researches had profound explanation of this point, making us see the other side neglected by the researchers.The daily life of consumption relations, consumer behavior, and leisure activities, media events, all of which have aesthetic qualities. Aesthetic involvement in the consumer behavior in the consumer society provides the conditions for aesthetics' going into production and living.
Under the framework of consumer relations, daily life has become a field of aesthetics.The expansion of consumer activities and culture in daily life has demonstrated clearly the important function of aesthetic design in the consumer society. At the same time, consumer society is a society of spectacal, and a society of visual culture.The aestheticalization of media has become a new spreading reality.Consumers' requirements for aesthetic experience and new leisure style should be met by high-level aesthetic design.As a leisure lifestyle and rich aesthetic meaning in the context of consumer culture, the explanation and response of design aesthetics are beneficial to aesthetics' understanding of contemporary culture.
Chapter Four is on the relationship between business and aesthetics.In the history of aesthetics, “non-utilitarian aesthetic tradition”makes people neglect the aesthetic phenomena in the field of commercial circulation.In the tradition, commerce and aesthetics are not related, but in the context of consumer culture, the relationship between the two is very close.In the 1980s and 1990s, there were some studies on aesthetic applied research, such as “commodity aesthetics”, and“technical aesthetics”, but because at that time our country' s economic development level was very limited, the market economic system has not yet been established, so the outcome of the thinking of these paths has great limitations. Based on the aesthetic analysis of commercial goods, this chapter reveals the application of design aesthetics in the commerce.
Chapter Five is on the new form of aesthetics in the consumer society.Aesthetics takes on a new look in the consumer society, general aesthetic design has become its important aspect.This chapter describes its new form from the perspective of observing contemporary aesthetic practice. It combs and explains the relationship between contemporary aesthetics and Epicurean, aestheticism and John Dewey' s pragmatic philosophy theoretically in the history of aesthetics. Design aesthetics is the new developmental stage of contemporary aesthetics under the influence of pragmatic philosophy and the theory of aesthetics acceptance.
This chapter throws light on the philosophical basis of design aesthetics from the perspective of pragmatism and aesthetics acceptance, and summarize the creation and acceptances rules of the design aesthetics, and discuss the status quo of design aesthetics and the cultural industry in China.The design of the current domestic research remains at the“fine arts”level, equates the design of art with design, neglects the cultural positioning and the macro creation on the design obj ect, and does not go from art design to aesthetics. By discussing the new forms of design aesthetics, this book hopes to advance the development of design aesthetics.
绪论
一、研究缘起
西方发达国家自20世纪60年代以后，中国部分发达地区20世纪90年代之后，进入了一个在物质上极大丰盛，社会重心由生产过渡到消费，文化趣味由精英转向大众的“丰裕社会”（affluent society）。西方学者基于不同的学术理路，将这一社会形态称为“晚期资本主义社会”（蒙代尔、詹姆逊、哈贝马斯）、“非物质社会”（马克·第亚尼）、“后工业社会”（丹尼尔·贝尔）、“景观社会”（society of spectacle）（居伊·德波）、“消费社会”（consumer society）（波德里亚）等等。综观他们的思想，这些概念从不同的角度揭示了此阶段的文化特性，但是“消费社会”这一概念能够较好地概括其特征和基础，并能指出其重心所在，我国学术界也已熟知和接受，所以本书采用消费社会这一概念。
消费社会改变了马克思所论述的古典资本主义时代人们认识和理解社会的内容和方式。那种以先验哲学为基础，以认识论为主要内容，以静观为审美方式，以批判为价值取向，强调审美与现实功利无关的“美的形而上学”与社会生活背道而驰，既不能解释，也不能融入当代审美文化之中。这种美学在事实上已经走到了尽头，美学迫切需要回应现实生活和获得新的发展。
面对消费社会的来临，西方哲学界出现两种学理回应，一是自从20世纪60年代以来的“消极后现代主义”，奉行“怎么都行”的态度，拒斥理性，以反叛的姿态远离论争。另一种则是审美主义思潮，将人的理想状态作为打量社会的标尺，指出消费社会中人的严重异化与痛苦，并主张与奠基于启蒙理性的现代社会决裂。这一传统可以远追到卢梭和席勒，近则肇始于西美尔和卢卡奇，以及由此引发的西方马克思主义思潮。在法兰克福学派之后，波德里亚和詹姆逊成为西方学术界影响最大的消费社会论述者。国内哲学美学界在西方知识界的影响下，采取了以批判为主的学术取向，从文化哲学的角度，对消费社会展开了批判性的研究。
这样的研究无疑是深刻的，它站在人的全面发展和反对消费异化的高度，以文化的精英立场，揭示消费背后的单一价值准则对相对贫困者的话语暴力及其造成的焦虑和痛苦。从而，从情感上否定了文化产业（文化工业）的道德合法性，法兰克福学派特别是其代表人物阿多诺和马尔库塞，他们将消费社会中人的处境称为“痛苦中的安乐”，将大众文化称为“社会水泥”，将美学视为人实现“还乡”救赎的可能性。但是，聚焦于文化工业“权力”（power）的研究忽视了消费者的“权利”（right）。法兰克福学派第二代人物哈贝马斯指出，阿多诺等人低估了西方哲学中理性的力量和民主政治制度的正面作用，也低估了自由市场作为经济平台的基本正当性。“法兰克福学派的文化批判理论从批判资本主义的现代文明到否定一切文明成就，从批判资产阶级的文化到虚无主义地否定文化本身，甚而否定一般人类存在的精神尺度，这是它的‘否定的辩证法’的必然归宿；法兰克福学派的文化革命要求没有目标而造反，没有纲领而拒绝，没有未来应当如何的理想而不接受当前的现状，这是它的‘否定的辩证法’的基本内容。”而文化产业的合法性建立在自由市场经济基础之上，建立在被批判理论轻率否定了的价值基础之上。自由市场本身虽不导向道德，但却内在地要求道德，并成为公序良俗的维护后盾。文化的产业化和产业的文化化，其法理合法性应该得到肯定。
美学，这一诞生在古代希腊的哲学分支，随着启蒙现代性在西方的确立，美学作为一个现代学科形态经由鲍姆嘉通、康德等人的努力，逐渐成为一个独立的现代学科。但是，由于美学的研究对象、运思方式总是和哲学有着千丝万缕的联系，“立”而不“独”，美学就总是被卷入哲学的意识形态纷争之中。
美学在西方启蒙哲学时期，是思想家们手中呼唤人的自由的号角，是沟通纯粹理性与实践理性的桥梁。随着人权政治、市场秩序在西方的建立和完善，当启蒙现代性出现表面上的阶段性停滞的时候，美学以人自由自适的最高价值，批判启蒙现代性的弊端和不足，甚至极端地走到了反对启蒙现代性（“启蒙辩证法”）的立场上，美学对启蒙现代性的这一功能性对抗被有的学者称为“审美现代性”对“启蒙现代性”的对立，美学因而处于西方哲学的现代性焦虑的漩涡中心。但是，将美学置于其中不仅无益于美学的发展，实则是给美学赋予了过于艰巨的任务，这已经远远超出了美学所能解决的范围，批判理论将那些本应由政治哲学和伦理学来回答的问题，强迫美学来回答。于是美学只能以审美为最高价值来否定审美应用——以至于出现了美学否定审美的尴尬局面。
二、国内外研究现状
迈克·费瑟斯通在其《消费主义与后现代文化》中，提出了“日常生活审美化”的概念，指出了消费社会的日常生活的全面审美化，审美是消费社会普遍的文化现象。我们可以看到，从人们日常使用的产品，人们的生活方式，现代商场的策划，商家的营销手段，舆论领袖的精神形象，政治选举的辩论过程，甚至战争都沾上了审美化的特质。审美再难居庙堂之高，而是已经走到了现实生活之中。在这个过程中，高度发达的媒介文化是审美化生存的必要前提，审美化的浪潮冲击着消费社会的方方面面。它改变了美学关注现实生活的方式，要求美学从纯粹的思辨、静观的批判中走出来，面对当代审美文化作出美学的回应。
德国哲学家沃尔夫冈·韦尔施反思了后现代主义的价值虚无倾向，指出后现代乃是现代性的激进兑现，美学充当了这种多元性的激进兑现的先锋，“只是在较晚一些的时候，哲学才注意到这种多元论，并把它看作是一种积极的现象而加以捍卫”。换言之，后现代主义是审美多元性价值的哲学表达，不管后现代主义在内容上如何标新立异，在形式上如何叛逆到底，其思想框架的基座仍然是现代的，我们应当重视启蒙以来的现代基本价值，后现代主义毋宁说是一种牛虻似的、姿态性的反思刺激者，以激进的兑现来映衬着现代性的尚未充分展开，这种将后现代主义整编到现代性话语中的思考，已经浮现出后理论时代的朝阳。同时，韦尔斯也注意到审美文化在消费社会中的新现象，提出了“重构美学”的口号。但是，韦尔斯并没有从传统美学在消费社会转型的角度来系统阐述美学的新可能，没有对美学的发展指出明确的方向。
符号学，在消费社会的审美文化中占据着重要的学术资源位置。英国学者斯科特·拉什和约翰·厄里认为马克思描述过的“组织化资本主义”已经终结，从市场实际效果的角度提出了“符号经济与空间经济”时代的到来。波德里亚虽然对消费社会本身持批判态度，但他在《消费社会》、《符号的政治经济学》、《象征交换与死亡》等著作中，将符号学方法运用于当代资本主义社会内在逻辑的分析，突破和扩大了经典马克思主义的批判方式，改变了人们对资本主义生产的一贯看法。如果从生产研究的角度来看，波德里亚对文化产业的符号视域有难以估量的启示意义。符号生产、影像生产、设计生产在新的技术条件和文化氛围下成为可能。罗兰·巴尔特则更加直接的将符号学运用到流行文化的研究之中。他们的符号学视野，开启了研究商品和商业社会美学的新维度。
社会学者郑也夫在国内率先对消费社会这一后现代现象作了较为深入的社会学研究，他的《后物欲时代的来临》和《消费的秘密》提出了消费社会作为一个经济现象是人类历史上前所未有的，它提出了经济思想史上的新问题，那就是一个突然富裕的社会造成的文化和哲学问题，将如何可能得到合理的解决。郑也夫的著作侧重社会学现象考察，对文化和美学问题论述不多。蒋荣昌的《消费社会的文学文本》从文学研究向文化研究的机制转换，文学研究的对象从狭义审美文本向广义文化文本的转变方面，做了创新性的阐述。他指出了广义传媒时代社会现实和美学语境转型的现状。蒋荣昌的著作侧重从文学理论话语转型的角度来展开论述。本书在这个基础上，将审美设计作为文化审美文本的生产机制，从而论述美学在文化产业中的重要作用。
在国内美学界，潘知常较早注意到了当代审美文化对美学的冲击，在他的关于此问题的两部著作中，逐步深入地分析了美学面对当代审美文化而形成的困境。在1990年出版的《反美学》中，他把当代审美文化作为美学的对立面，展现了当代审美文化与美学的尖锐冲突，思考了美学面对当代审美文化解释无力的现状。在1997年出版的《美学的边缘》中，潘知常又对传统美学有一定的回归，认为当代审美文化是处在“美学的边缘”而非中心地带，美学的中心仍然是传统的认识论美学、形而上学美学，日常生活的审美化现象虽然对美学有所冲击，但却不可能成为文学的主流与正统。这说明他的当代审美文化研究既是深入的，同时也是有其局限的，因为没有试图确立美学新的基础和框架，尚未区分美学的高端价值与应用价值，没有将社会的转型和文化的需要从美学上表达出来。国内的市场营销研究领域，也有学者意识到了经过美学加工以后的市场产品，将会有更好的营销前景。上海财经大学戚海峰博士在他的《符号营销》一书中，阐述了市场营销中符号价值的操控和发挥所带来的经济效益。但是，这种分析并不是从哲学美学的角度来论述的，而且限于营销的后期环节。
薛富兴指出：“美学应以当代大众现实审美活动为起点、为归宿。审美当是人生之艺、人生之情、人生之趣、人生之福。当代美学应当走出理论美学、艺术中心论与精英立场，关心当代大众心理，参与造就当代大众精神幸福的文化工程。自然审美、工艺审美、生活审美中潜存着极为丰富、重要的美学现实问题与理论信息，当代美学基础理论研究只有立足当代大众审美实际，才能够开拓理论创造的新境界，才能充分实现美学的人文价值与社会功能。”并提出了“生活美学”的命名。金惠敏则认为，即使是从世界范围来看，“美学的沉寂都是一个事实，美学的复兴当在于积极回应当代社会的变迁。由于审美现代派的巨大影响，‘美学’一直处在与‘社会’的尖锐对抗之中。而今，由于以‘物符’为标志的消费社会的到来，原本便具有文化向度的‘社会’就显在地‘文化’化了，它是符号化，同时也是美学化，这种符号——美学借助于无所不及的商品逻辑和电子媒介取得了空前的社会化，于是一个普遍的‘美学社会’已赫然在目”。“美学社会”即是一个将审美通过设计的方式融入社会生活的社会，是一个美学从批判景观走向深度融入的时代。但同时，金惠敏认为，“社会美学将是它不得不认真面对的新的理论图景”。一个美学社会的成形固然有赖于美学的社会化和生活化，但是并不等于有直接产生的“社会美学”，因为“社会”在消费时代到来之前就早已经存在了，不同阶段的社会都可以和美学或多或少地发生关系，即使是在消费社会，由于消费社会对多元价值的正面肯定，具有不同价值取向的人们（其中包括反现代化论者、反消费主义者），也不一定能够被整合到“社会美学”的名下。所以定义为“社会美学”也许并不甚妥当。不管是对“生活美学”还是“社会美学”的论述，都预示了一个新的美学时代的到来，与其匆忙地将其命名，不如先详细地考察和描述消费社会的日常生活与美学可能和已经发生的冲突相融合。但是美学在日常生活中的激活和美学与社会学的深刻关联，却值得人们认真对待。这就需要首先详尽地考察美学在消费社会究竟发生了怎样的变迁，传统美学如何发生转型，一种美学新形态如何进入日常生活。
三、本书的基本思路
消费社会的重要特征是社会的重心由生产转向消费。这一深刻的转变引发了文化领域的重大变革。消费关系成为继生产关系之后人与人之间最重要的关系之一。由于工业产品的大批量生产和产品的高度同质化，产品的文化赋值成为工业品市场竞争力的重要组成部分，并且越来越举足轻重，因此原来只存在于营销领域的广告、宣传等文化现象已经进入到了产品的设计、制作的生产阶段，并且担负着商品的文化定位、用户群体定位、生活方式定位的重要功能。它极大地丰富了批量工业产品的趣味，成为大众文化的重要载体。在表现形式上，通常表现为工业产品的设计、广告设计、建筑设计、营销设计、活动设计，等等。美学设计从起步到发展时间还不长，在20世纪八九十年代，我国曾有关于“商品美学”、“技术美学”等审美应用研究，但是由于当时我国的经济发展水平十分有限，市场经济体制尚未建立，消费社会的审美现象还没有出现，所以这些成果的思考路径受到了很大的局限。目前，国内对设计的研究主要停留在“美术”的层面上，把设计等同于艺术设计，设计的从业人员也多为美术专业的。美学作为研究人类审美现象的人文学科对设计尚未进入纵深。国内出版的设计类教材多从色彩、构图等美术层面来论述，忽视对设计对象的文化定位、宏观创制，没有从美术设计提高到美学、美学设计的高度。工艺美术与现代设计思想在消费社会的美学结合，必将产生新的生产力和理论生长点，而目前国内尚无以文化产业角度研究设计美学的重大成果。
本书的任务，就是要通过梳理美学在文化研究的现代性论争中的来龙去脉，考察传统美学在解释与融入当代审美文化的困境，结合消费社会审美化的现实，探讨美学转型的必要性与可能性，并初步尝试描述一种以生产为主要目的、经济战略为宏观诉求的消费社会美学新形态。从而阐述了传统美学的终结和消费社会美学的开始。本书将观察、分析消费社会特有的社会审美现象，并将之与市场营销、产业设计、商场策划、国际竞争等实战性的环节结合起来，整合美学的学术资源，让美学成为生产力和经济竞争力。美学设计是前景广阔的文化产业，在我国才刚刚起步。从文化上说，它将是对抗发达工业社会产品同质化最有力的武器，是人类在物质极大丰盛的时代寻求诗意生产和生存的新天地，从而改变工业带给人类的整齐划一和在一定程度上弱化劳动异化。就产业和市场竞争来说，美学设计是商品竞争特别是国际竞争的文化软实力，没有成功的设计，就不可能在日趋激烈的国际市场上占有席位，这对于我国市场经济深入发展和加入世界贸易组织以后深度融入世界市场，增强民族文化竞争力具有一定的意义。
通过对西方审美现代性纠葛和文化工业批判理论的反思，本书认为，美学应分为高端价值与产业价值两个维度：美学作为人类寻找有价值、有意义的生活的思想追求，是应该得到肯定和继续的，但却不能越过理想的界限而成为现实的悲观主义。同时，美学还应该有现实关怀，美学应该加入到诗意化的生产和生存中来。高端价值不应该是产业价值的对立面，而应该把产业作为实现途径和突破口。
本书将分别从消费时代的社会转型、美学的变迁、消费与审美设计、商品和商业的美学设计分析、消费社会美学新形态等方面论述美学设计的理论与实践。本书将采用符号学美学的方法，结合市场营销战略的研究，并对经典案例进行文本分析，以期对美学转型研究有新的推进。第一章消费时代的社会转型第一节消费关系的基础化一、从生产型社会到消费型社会
人类社会的形成是以人从分散走向集中形成群落开始的。单个的人和相互孤立的人之间并无“社会”可言。面对漫长的人类历史，马克思、恩格斯将整个人类历史划分为原始社会—奴隶社会—封建社会—资本主义社会—社会主义社会并揭示了它们之间以时间先后彼此取代的历史规律。
而其中的资本主义社会，在马克思看来，是人类历史上相当重要，相当复杂的一个阶段。“资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大。自然力的征服，机器的采用，化学在工业和农业中的应用，轮船的行驶，铁路的通行，电报的使用，整个大陆的开垦，河川的通航，仿佛用法术从地下呼唤出来的大量人口——过去哪一个世纪料想到在社会劳动里蕴藏着这样的生产力呢？”
这是马克思对世界历史进程一个侧面的经典描述。用今日西方学者的时新话语来说，这是启蒙的后果，是现代性显而易见的一个侧面，科学取代神学做了新的上帝，科技的伟力正是马克思所说的“法术”。这一生产力的变革像呼啸的火车将人类先先后后拖入现代社会。工业革命的爆发，使机器在生产中大量应用，工业生产犹有神助一般使产品大量产生。这在前工业时代是难以想象的。诚然，前工业时代人们也生产，但那种生产与工业生产迥然不同，工业生产将那种生产大大精细化，并使用机器的力量完成了人力难以完成之事。
人作为动物食物链的终端，本身并不是生态学意义上的“生产者”，人类所需的主要营养全都不能够靠自己合成，而必须依赖其他生物。而人类所需的工具，又全都要靠自己拣选和制造。因此，寻找食物、制造工具、形成产品和储藏财富就成了人类终日忙碌之事。在前工业时代的落后生产力状况下，物质匮乏是人最大的忧虑。吃了上顿没下顿是原始人的常事，奴隶社会、封建社会的下层阶级也经常饥寒交迫。在中国的某些地区，20世纪八九十年代还保持着一日两餐的习俗。在匮乏的挑战下，生产就是最有力的回应。因此，从某种意义上说，一部人类文明史，就是一部生产的历史，一部生产力发展的历史，一部组织生产的历史。
然而，一经启蒙，人类的生产便与前工业时代显著地不同。这种组织化、规模化的生产不仅仅把科技和机器组织起来，也把人纳入了组织和控制之中。为了实现提高效率，多出产品的目的，“人们在生产中不仅仅同自然界发生关系。他们如果不以一定方式结合起来共同活动和互相交换其活动，便不能进行生产。为了进行生产，人们便发生一定的联系和关系；只有在这些社会联系和社会关系的范围内，才会有他们对自然界的关系，才会有生产”。简言之，为了实现“同自然界发生关系”，人们之间才发生一定的联系。这种基于生产而形成的人际间关系被称为“生产关系”。
马克思是迄今为止最伟大的生产型社会的论述者。他不仅在19世纪考察了生产型社会的历史与现状，还看到生产型社会的未来——消费型社会的端倪。马克思说：“资产阶级除非对生产工具，从而对生产关系，从而对全部社会关系不断地进行革命，否则就不能生存下去……不断扩大新产品销路的需要，驱使资产阶级奔走于全球各地，它必须到处落户，到处开发，到处建立联系。”资本主义社会的“革新强迫症”与世界市场的形成，正是消费型社会的时代症候与前提条件。马克思甚至已经抢在波德里亚和詹姆逊之前，批判了消费主义的生活方式：
在资本主义条件下，每个人都千方百计在别人身上唤起某种新的需要，以便迫使他作出新的牺牲，把他置于一种新的依赖地位，促使他进行花样地享乐从而使他陷于经济上的破产。每个人都力图创造出一种支配其他人的、异己的本质力量，以便从这里面找到自己本身的利己满足需要的满足。因此，随着对象的量的增长，压制人的异己本质的王国也在扩展，而每一个新的产品都是产生相互欺骗和相互掠夺的新的潜在力量。随着人作为人越来越贫穷，人越来越需要货币，以便占有这个敌对的本质，而他的货币的力量却恰恰与产品的量成反比例的下降，也就是说，他的贫穷随着货币的力量增长而日益增长。
马克思的推论是准确的。但20世纪的历史也同样充满玄妙。首先在于“看不见的手”一度被罗斯福新政约束了起来，从此以后经济危机这一长期困扰西方世界的难题就得到一定程度的缓解，其次则是工人的绝对贫困已经消除，伦敦东区已非昔日可比，工人手中已经持有大大小小的股票。工人与资本家的差距不再是传统意义上的绝对的二分。那种工人和资本家与虎谋皮似的零和博弈已经换了新规则。西方发达国家的福利政策，已使社会成员告别了绝对贫困。20世纪虽然经历了两次前所未有的世界大战，但战后欧洲迅速恢复了生机。并在20世纪60年代达到了一个生产的高峰。西方学者（加尔布雷斯）称之为“丰裕社会”。
这一阶段的社会是如此的不同，西方学者从不同的角度对其命名。据丹尼尔·贝尔的《后工业社会的来临》的译者高锯的不完全统计，命名就有22种之多。而经常见诸国内学术著作的则是“后工业社会”、“晚期资本主义”、“后意识形态社会”、“消费社会”等等。不管这些命名出于何种角度的考虑，不争的事实是：人类的生产力已经发达到足以解决基本生存的水平，消费已经开始取代生产而走向社会运行的中心。
经济学家J.M．凯恩斯早就预见了这一天的到来。在《我们后代可能的经济前景》中，凯恩斯冷静地写道，由于重大技术革新和资本积累的推动，“‘经济问题’将可能在一百年内获得解决，或者至少可望获得解决。这意味着，如果我们展望未来，经济问题并不是‘人类的永恒问题’”。因此，凯恩斯说：“我敢预言，一百年后进步国家的生活水平将比现在高4～8倍。即使是根据我们现有的知识看，这也是意料之中的。而且即使作更乐观的估计，也并非异想天开。”
凯恩斯在1931年估计的“一百年远景”，在西方社会事实上仅仅在30年之后就得以实现，而如果假以百年时日，则可望扩展到第三世界的人们了。在21世纪初年，随着世界上人口大国的温饱问题的解决，地球上绝大多数人口将生活在温饱水平之上，而如果再假以时日，全人类都在此线以上绝非无稽之谈。
人类一贯重视生产而轻视消费，这是和漫长的物质匮乏史、艰苦卓绝的反匮乏斗争的记忆相适应的。但当“消费社会”（consumer society）（英文直译为“消费者社会”，法文societe de la consumption意为“消费社会”）成为法兰克福学派、詹姆逊、波德里亚的论著中的关键字眼之时，就不得不重新检视自1968年“五月风暴”以来，以“丰裕社会”为角度提出来的新问题。“一位来自伦敦《时报》的社评家忧心忡忡地问道：一九六八在法国历史上的地位是否将和一七八九、一八四八、一八七一并列？”按照凯恩斯的看法，“五月风暴”实际上是在人类首次进入消费社会后除在身体上表现出来不适应之外，在精神上表现出来的极不适应。西方马克思主义文化学者则将1968看做一场激进的文化革命，并且是一场失败的革命，并因此而引发了后现代哲学（伊格尔顿）。一个以消费为主导的社会，在西方20世纪60年代以后，中国部分发达地区20世纪90年代以后，已经来临。人类的生产型—消费型社会的演化史，已经露出其作为世界历史的阶段性意义，这一变化的显著表现是消费本身成了一种生产。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]