作者：丁晖
出版社：电子工业出版社
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跨境电商多平台运营(第2版) 实战基础试读：
再版序
2017年中的今天，跨境电商行业正呈现越来越火热的趋势。距离2015年7月本书第1版出版，已经过去了两年时间，两年前我们看好跨境电商，但政策与环境存在的不确定性同样比今天大很多。这两年里，在中国的国际化进程中发生了很多重大的关键事件：G20峰会、eWTP平台体系、“一带一路”峰会、首趟中英直达铁路货运列车抵达、国产大飞机成功试飞。跨境电商伴随着零售形态、跨境物流的升级，正以不断刷新的姿态加速发展。
电子商务是快速演变的行业，两年时间，在平台规则、营销细节、买家习惯、商家技巧方面发生了翻天覆地的变化。而本书第2版，正是在这样的环境下更新内容后推出的。
本书强化了对多平台对比内容的分布，我们仍然选择了运营工作复杂度最高的速卖通作为示例平台讲解，按照业务环节进行分解剖析。与第1版不同的是，我们将Wish、亚马逊等平台的内容在每一章中进行了横向讲解，本书最后也保留了对这些平台进行完整描述的章节。
从2016年开始，东南亚跨境电商市场异军突起，以Lazada为代表的东南亚电商平台，吸引了大量中国大陆卖家入驻并开拓市场，我们特别组织了一章内容来阐述东南亚跨境电商平台，并邀请了 Lazada 中国类目排名前三且同时在 Q10、Shoppy 销售的大卖家与我们共同撰写这章内容。
本次再版，我们将本书定位在“实战基础”的角度，尽可能确保关于实战的指引更详细和准确，而去掉了第1版中部分联合作者的个人商业观点。另外，考虑到第1版中部分话题内容挖掘过深或涉及规则未完全确定的内容，导致读者难以理解的问题，本次再版我们将这部分过深的内容从书中剔除。读者如对某个知识点有深度了解的需要，可登录易传识官网，在图书出版频道下，进入本书的交流专区，在线提交疑问和对深度内容的需要，我们将通过多种方式给予回答，也欢迎读者向我们提交本书中难免存在的欠妥内容。
跨境电商是整个专业方向的大话题集合，本书聚焦在跨境出口B2C上，而跨境电商不同模式间具有共性的关于商业部分的内容，我们将在2017年推出的本书姊妹篇中继续与读者探讨。随着易传识2017年上半年面向卖家和高校开放国际零售、跨境进口、跨境B2B课题，本书的内容结构也注重与这三个跨境电商专业方向课题的衔接。易传识的这一系列图书在2017年内都将陆续出版上市，届时，系列图书将形成从国际贸易、跨境 B2B 出口、跨境 B2C 出口、跨境进口到国际零售管理这一完整的逻辑。
真挚感谢为再版内容做出极大贡献的编著团队。感谢杭州赢拓电子商务有限公司总经理李文渊、珠海微友电子商务有限公司总经理张皖、温州青芒电子商务有限公司运营总监李易、永康市赛翔进出口有限公司总经理胡杰量，他们都是奋斗在跨境电商前线的战士，在多年行业磨炼中总结了大量经验、教训，并且愿意毫不吝啬地分享出来，让更多的人能够从他们的经验中受益。
作为本书编著团队的领队，我谨代表本书背后的工作人员与内容协作者，向广大读者对第1 版的支持表示感谢，也希望本次再版的内容，能够为你提供更新、更及时的跨境电商行业实战指引与技巧。祝愿本书的每一位读者都能在跨境电商的时代机遇中一路向前、收获满满！丁晖
推荐序
中国电子商务自诞生后，迈出的第一步就是跨境电商。阿里巴巴创业的故事，历久弥新，此后十五余载的高速发展，中国电商诞生了淘宝、天猫、京东等巨型平台，在这英雄辈出、异彩纷呈的时代里，彻底改变了中国本土商业文明。
而作为“长子”的跨境电商，却一直是外贸企业这个圈子的内部话题。在淘宝时代开始后，这一话题沉寂了多年。自2009年开始的新一波跨境电商热潮中，跨境电商以B2C零售这种崭新的姿态出现在人们的眼前，褪去了神秘面纱，露出了极其美丽的新面容，让曾经错过了淘宝时代的人们为之倾倒，再次燃起电商创业高速发展的希望。
2009年，速卖通平台在阿里巴巴ICBU创立，打响了跨境小额批发大举发展的信号枪。2011年，速卖通平台全面由小额批发转向跨境零售，此后3年多时间奇迹般的高速发展，如今速卖通已经成为覆盖全球220 多个国家与地区、年销售额超过 45 亿美元的国内最大跨境电商 B2C平台。2014年全球双十一当天，阿里巴巴创造了单日680万单的交易记录。
同期，一度退出中国市场的eBay也在2012年前后重返中国市场，加上近两年在中国市场发展得风生水起的Amazon，更有Wish这一后起之秀在2014年大放异彩，三大平台在国内形成了三分天下的格局。三大跨境电商B2C平台在市场状况、客户来源、业务模式、运营规则与要求、玩法上各有特点。典型的跨境电商卖家成长路线是以速卖通作为入门平台，完善营销与供应链，再选择入驻eBay、Amazon、Wish等平台增加销售渠道。在这一过程中，不同平台的运营工作存在共性的部分，也存在各自平台差异的部分。
在这样的现状下，所有跨境电商卖家不约而同地指向一个问题：跨境电商的多平台运营该如何做？在《跨境电商多平台运营》中，我欣慰地看到了一种照亮人心的曙光。这本集结了众多优秀从业者的一线情报和精彩经验的著作，展现出跨境电商多平台运营的全貌，同时由浅入深地详尽介绍了从事跨境电商、操作速卖通平台的知识和技巧，并以eBay、Amazon、Wish平台为具体实例，仔细分析了各自的市场状况、客户来源、业务模式、运营规则与要求。
全书翔实的内容、严谨的分析，字里行间无不流露出写书人的负责与努力，相信细心的读者一定能从中发掘到宝藏与惊喜。中国电子商务协会 理事长
第1版前言
在编写本书的过程中，我们力求以实操指导的方式，由浅入深地引导读者详尽了解跨境电商的方方面面，为未来的业务发展打好稳固基础，以最适合新手入门的速卖通平台为示例平台，讲解跨境电商工作中的共性部分。这部分内容参照本书姊妹篇——广受欢迎的工具书《跨境电商——阿里巴巴速卖通宝典》内容进行适当的裁剪修订，并结合进eBay、Amazon、Wish平台各自特点的内容，以及卖家在同时并行运营多平台时的管理要点，组成了跨境电商多平台运营的全貌。相信跟随本书的内容，扎扎实实成长起来的成熟卖家，一定可以在多平台运营中做到举一反三，事半功倍。
本书能够顺利编写并出版，还得力于中国当代从事跨境电商B2C行业的一批优秀从业者，他们都是战斗在跨境电商一线的勇士，勤奋地把一线情报带回来传递给大后方。我们真诚地感谢他们在百忙之中依然不吝惜时间，认真写好每一个章节，得以通过此书呈现中国跨境电商大潮中最精彩的经验。
汪星老师作为速卖通部分内容的项目负责人，以极其负责的精神，投入了大量的时间和精力，感谢汪星老师的付出！第2章“基础操作”由华西瓦老师负责；第3章“平台规则”由王琴老师负责；第4章“速卖通选品”由夏波老师和李易老师负责；第5章“跨境物流”由张旻老师、周洪老师和张何文老师负责；第6章“市场营销”第2节由李俊锋老师和上官洪贵老师负责，第2节由金梦璐老师、周杭老师、洪绪土老师和柯奇岐老师负责，第3节由胡蓉老师和邵兆莹老师负责，第4节由傅志明老师负责；第7章“数据分析”由田畑老师、张峰老师和吕鹏老师负责；第8章“视觉美工”由安鹏老师负责；第9章“客户服务”由石杨老师负责；第10 章“收款和跨境支付”由张峰老师和环志萍老师负责；第 11 章“移动业务”由沈婷老师、傅海姣老师和卢传胜老师负责；第12章“Amazon平台介绍”由刘钢老师负责；第13章“eBay平台介绍”由赵岑岑老师负责；第15章“跨境电商多平台管理”由刘作和老师负责。
本书的编写得到了来自速卖通平台陈威宇老师、严峻老师、杨帆老师、邹丹老师，速卖通大学讲师团队查林涛老师、徐振南老师、唐霞老师、谢峰老师，速卖通规则团队陆媛昕老师、张舟飞老师，速卖通产品团队谢瑛老师、刘莎莎老师，菜鸟物流团队伊那、观取、襄飏、唐玄、容嘉等诸位老师的大力支持和耐心指导。在此一并致谢！
电商发展速度之快速，是以往任何行业都无法比拟的，本书的内容仅以截稿日平台规则、行业信息为准。电商经验日新月异，期待我们未来有更多、更充分的交流。
跨境电商的发展，不仅仅让中国制造走向了全世界，更重要的是把我们的文化，通过每一位卖家每天的工作传递了出去，就如淘宝时代的“亲”文化。在未来，跨境电商一定会成为世界了解中国的全新通道。
我们期待着那一天的到来。丁晖
第1章 跨境电商概论
学习目标：
● 正确理解跨境电子商务的定义
● 熟悉跨境电商的主要模式
● 了解跨境电商的发展历程
● 辨明跨境电商的现状和发展趋势
● 明确跨境电商的涵盖范围
1.1 跨境电商的定义与主要模式
1.定义
跨境电子商务（Cross Border E-commerce），简称跨境电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。广义的跨境电子商务分为出口和进口两种类型的贸易，但在本书中，我们所讨论的跨境电商仅指出口跨境电商。
2.主要模式
跨境电商的模式包括：企业对企业（即 B2B）、企业对消费者（即 B2C）和个人对消费者（C2C）的贸易模式。近两年B2C和C2C跨境电商发展迅猛，很快成为热门行业。
本书主要阐述的是B2C出口跨境电商模式多平台运营技巧。
1.2 中国跨境电商的发展历程
● 1999年，阿里巴巴成立，拉开中国跨境电商发展的序幕。最初，阿里巴巴中国供应商只是互联网上的黄页，将中国企业的产品信息向全球客户展示，定位于B2B大众贸易。买方通过阿里巴巴平台了解到卖方的产品信息，然后双方通过线下洽谈成交，所以当时的大部分交易是在线下完成的。
● 2000年前后，少量国内卖家开始在eBay和Amazon等国外平台尝试跨境电商，但并没有形成规模。
● 2004年，敦煌网在北京成立，区别于阿里巴巴中国供应商网上黄页的定位，敦煌网侧重于买卖双方在线完成交易，在敦煌网上发生的交易多数是小额B2B贸易。
● 2007 年，兰亭集势成立，它是整合国内供应链，以兰亭集势名义向国外销售的 B2C 平台。
● 2009年，阿里速卖通成立，在成立之初，速卖通是以B2C和C2C为主要跨境贸易模式的。随着速卖通的发展，很多国内电商卖家和传统外贸卖家逐渐加入到B2C跨境电商行业；几年间，速卖通已迅速赶超其他平台，成为国内卖家最集中的跨境电商平台。
● 2010—2014年间，国内跨境电商卖家队伍迅速壮大，入驻Amazon和eBay平台的卖家队伍也壮大起来。
● 2013年，Wish平台上线，2014年大量中国卖家开始入驻Wish平台。
● 2016年4月起，速卖通取消C2C贸易模式，仅限企业卖家入驻经营；2017年起，速卖通要求所有销售的商品必须有注册商标。
近年来，跨境电商行业在中国迅速发展，越来越多的企业意识到这个行业的商机以及未来良好的发展前途。十几年的时间，中国卖家从无到有，从开始到形成规模，团队协作、供应链管理、跨境物流都在一次次“双十一”等大促中被磨炼，这些被锻炼过的团队将成为未来中国商业贸易的重要力量。
1.3 跨境电商的发展方向
作为本书的读者，你可能刚刚开始从事跨境电商不久，这时心里一定存在一个问题——跨境电商B2C出口这种模式，有发展前景吗？
在职业选择、事业发展上，人们总是因为存在一种选择背后的沉没成本，而导致裹足不前或对自己正在做的事犹豫不定。笔者很想鼓励正在阅读本书的你，选择跨境电商出口是今天在电商领域所能做出的较好选择。
笔者从2001年开始进入电商相关行业，至今已近16年，一路见证了电商行业的蓬勃发展：从早年没有支付平台只能去银行柜台填单转账，没有快递只能通过邮政特快专递或同城见面交易；到2003—2005年电商起步阶段自建网站；到2007年进入阿里，站在平台立场给成千上万的商家做培训与咨询；到2010年为速卖通做第一轮引入卖家的宣传；到2016年成为全国最大的跨境电商B2C出口课题内容提供者；再到今天我们看见新经济时代多元化电商模式兴起。
其间笔者看见几个重要的历史节点，我国卖家从改革开放后的大宗出口带动的制造业产业链，逐步走向通过国内电商平台自产自销，及至出现生长自电商平台的线上零售品牌，到今天带动业界称为“新零售”的一轮面向消费体验提升的零售业改革，我们看见这个时代，是中国人从制造“物”到服务“人”的思维改变。
本书所描述的是一种基于互联网平台的跨境贸易新形态的雏形，如今把它称为跨境电商出口B2C，笔者个人更喜欢称之为基于互联网的国际零售。这一全新出现的贸易形态，是历史上未曾出现过的，通过互联网和航空货运，使得商品贸易中的地理和心理距离正在大幅缩短。而在国际贸易中，地理和心理距离一直都是行业发展的最大瓶颈，也是其中创新利润的最大来源。
从东印度公司开始，近代的商人们一直在通过海运快速缩短国与国、不同生产者和产品到不同消费者之间的距离，使得世界各地的消费者可以享受到各国的商品，从而实现生活品质的提升、文化的融合、经济的互通繁荣。
在国际贸易领域里，但凡可以做到缩短这个距离的业务形态，即有潜力成为行业发展的下一个方向，而本书所阐述的这种基于互联网的国际零售正是这样的新业务形态。
在本书第 2 版出版的 2017 年，我们会从书里看到很多仍然存在的问题，无论是平台规则还是书中探讨的策略与方法，很大一部分都是在抵御这类问题的过程中产生的，读者在阅读时可以留心思考这类问题。
因为一个符合历史潮流的行业正在快速发展，必定倒逼和推动大量周边产业的快速成熟。谈到地理距离，在过去5年里，我们经历了只有邮政小包发货，到现在的小包、专线、海外仓等新的货运方式，而随着国际间航空成本和末端投递成本的进一步下降，相信在不远的将来会看到国际间快递包裹实现2日达甚至隔日达。那时，我们再来讨论物流，很多由于2～3周的递送时间导致的问题就不复存在了。
基于互联网的国际零售，其中有一个很重要的背景就是基于互联网，由于互联网天然的开放、分享、多元文化无距离碰撞交流的特点，使得人与人之间的关系正在拆除壁垒，人们能够更坦诚对待彼此。因为互联网把世界变成了平的，基于互联网产生的新的商业文明中带有这一份彼此坦诚的基因。
还有一个很重要的元素是零售，笔者上面提到我国企业是从制造业逐步走向服务业和零售业等第三产业的，对于服务业与零售，其中最重要的思维是“以客户满意为目标”，围绕该目标产生了业务和商业模式，最终是以为客户创造省时、省力、愉悦、安心等体验为目标和营收来源的。
当人们开始认可他人的服务价值并愿意为其付费时，中国电子商务零售业就从低价中走出，开始走向个性化、定制化、高品质、品牌忠诚，这一路，中国电商走了10年，从淘宝、天猫的激烈市场竞争下锻炼出中国第一批最有互联网文化内涵、最懂得如何更好地服务于客户的新一代商业领袖。
在跨境电商中，对此提出了更高的要求，从业者更需要去了解在国际化语境下，如何更好地满足全世界不同文化、不同习惯的消费者挑剔的需要。
在本书第 2 版出版的 2017 年，国内跨境电商商家正在普遍头痛于利润低、同质化竞争激烈、人才难招的问题，这与2007—2012年以淘宝为代表的国内电商发展轨迹是完全相同的，到2013年淘宝提出小而美的发展逻辑，国内电商开始强调以人为本的视角，从而迎合了新一代年轻人各类亚文化的细分市场。
同样，中国卖家的跨境电商，也必然经历同样的发展轨迹，以速卖通平台为例，2010—2016年这6年的发展，是平台功能从简陋到完善的时期，如今的重点则日益转向如何优化服务品质来支撑平台模式在全球市场的竞争力。
而其中，卖家群体，在不断面对平台规则急速变化和来自淘宝时代低价竞争压力的同时，正在逐步成长为具有在全球范围内服务于多文化背景消费者的新一代营销能力，笔者通过多年的观察判断出，中国卖家在这一方面的成长，在全球零售卖家中是最有潜力的。
那么，在这样的判断下，笔者认为，跨境电商B2C出口的发展方向将会走向无障碍支付、区域国家间快速投递、航空和陆运持续强化、自动多语言翻译、跨语言实时沟通、信息描述元模块化、设计与营销风格国际化、亚文化个性化定制等关键点。
短期内，由大型跨国平台主导的跨境电商仍将是主流模式，且在这样求同存异的大平台模式中，在零售领域中国与外国的差异和界限正在消失，国家与民族文化的边界将从国界变成亚文化追随者群体。
而这一代跨境电商卖家即将面对的，就是这样一个扩大了5倍的中国电商市场，我们每个人过去10年在中国电商发展中，无论是作为买家还是卖家，都经历了全球电商中最独特的一段发展历史，从全球制造工厂转型为全民卖货，到全民跨境零售，再到多元消费文化下的个性化定制驱动智能敏捷制造，是这一代中国商人的时代背景和机遇。
所以，对于正在阅读本书的读者，笔者鼓励你坚定从事跨境电商的信心，因为你此时此刻正站在一个前所未有的机遇面前；鼓励你拿出全身心的热情投入到这一充满前景的行业中来，这是一个值得你积极主动学习、耐心点滴积累的事业。从本书开始，希望通过书中的内容，陪伴你完成个人事业的提升，也能站在国度视角上参与时代变革。
第2章 速卖通平台规则
学习目标：
● 列举会导致店铺扣分的行为
● 明确禁售限售规则
● 概述知识产权规则
● 掌握放款规则
本章主要以速卖通为例讲解跨境电商平台的基础操作和规则，对账号注册、产品发布、订单管理等基础实操流程和规则都进行了详细阐述。
2.1 注册规则
注册速卖通店铺、账号需完成速卖通企业认证，并且能够提供入驻速卖通所需的相关文件，暂不接受个体工商户的入驻申请，所有新账户必须以企业身份进行卖家账号注册及认证。在注册开店的支付宝绑定、电子邮箱验证、手机验证等过程中，不需要向速卖通平台缴纳任何费用。
注册流程如图2-1所示，店铺注册成功后会拥有一个系统自动分配的会员ID，这个ID是唯一的，不能修改。一个会员仅能拥有一个可出售商品的速卖通账户（速卖通账户指主账户）。禁止出租、出借、转让会员账户；如果有相关行为，则由此产生的一切风险和责任由会员自行承担，而速卖通有权关闭该会员账户。图2-1
全球速卖通有权终止、收回未通过身份认证且连续一年未登录速卖通或TradeManager的账户。用户在速卖通的账户因严重违规被关闭的，不得再重新注册账户；如果被发现重新注册了账户，则速卖通将关闭该会员账户。
2.2 发布规则
在速卖通平台开店发布产品是免费的，但不允许恶意发布产品。在速卖通平台开店之前，有必要先了解一下平台一系列的发布规则。
2.2.1 禁售、限售规则
禁售产品指因涉嫌违法、违背社会道德或违背平台发展原则等原因，而禁止发布和交易的产品。限售产品指在信息发布前需要取得商品销售的前置审批、凭证经营或授权经营等许可证明，否则不允许发布产品。具体的禁售、限售产品列表请参见《全球速卖通禁限售商品目录》，网址是：http：//seller.aliexpress.com/education/rules/post001.html。如图2-2所示为禁限售积分处罚和店铺处罚表。图2-2
速卖通根据违规积分的等级制定了公平的处罚标准，分数按行为年累计计算。假如卖家在2016年5月30日被处罚扣了12分，则会被冻结账户7天，同时，这个处罚记录会保留到2017年5月30日才被清零。屡次被处罚的店铺，速卖通会给予整个店铺不同程度的搜索排名靠后的处理，如图2-3所示。图2-3
2.2.2 知识产权规则
知识产权指权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利。未经知识产权所有人的许可，使用其依法享有的知识产权，即为知识产权侵权。在全球速卖通平台，严禁用户未经授权发布、销售涉及第三方知识产权的商品。知识产权侵权行为包括但不限于以下三类，如图2-4所示。图2-4
若发布或销售涉嫌侵犯第三方知识产权的商品，则有可能被知识产权所有人或者买家投诉，平台也会随机对商品（包含下架商品）信息进行抽查，若涉嫌侵权，商品信息会被退回或删除。若投诉成立或者信息被退回/删除，卖家会被扣以一定的分数，一旦分数累计达到相应节点，平台就会执行处罚，如图2-5所示。图2-5
那么，在发布产品时如何避免侵权呢？
首先参考速卖通规则专区下的品牌参考列表，若没有列举，可查询国家商标网，确定商品品牌是否构成侵权。如果依然不能确定，则需要注意所有产品、店铺等发布到网上的信息中（包括文字和图片）都不能使用他人品牌名称或衍生词；产品图片中不能含有他人品牌名称或衍生词、Logo 或相似 Logo；不发布含有模仿他人品牌的代表性图案、底纹或款式的产品。关于如何避免侵权，可参考：http：//seller.aliexpress.com/education/rule/ipr07.html。
2.2.3 搜索排序规则
速卖通的搜索排序以帮助买家找到最符合需求的产品为目标。排序是对产品相关性、产品信息质量、产品交易转化能力、卖家服务能力、搜索作弊情况等因素的综合考量。相关性包含如类目与搜索词、标题与搜索词、属性等与搜索词的关系；信息质量通常包含类目、标题、属性、详细描述、图片、价格等信息的描述质量；服务能力则包含如好评率、仲裁、服务响应速度、订单执行情况等。
在平台规则反作弊方面，如果商品有信誉销量炒作、类目乱放、成交不卖、标题滥用、重复铺货、超低价或超高价等严重违规行为，卖家将受到违规商品排名靠后甚至是全店降权或关闭账户的处罚，如图2-6所示。图2-6
下面将重点举例说明哪些行为属于严重的搜索作弊行为。
1.类目错放
类目错放是指商品实际类别与发布商品所选择的类目不一致。卖家要避免在商品发布过程中错放类目现象，需要注意以下几点。
● 首先，要对平台的各个行业、各层类目有所了解，知道自己所售商品，从物理属性上讲应该放到哪个大类目下，如准备销售手机壳，知道应该放在手机大类目下。
● 其次，可在线上通过商品关键词查看此类商品的展示类目，作为参考。
● 最后，根据自己所要发布的商品逐层查看推荐类目层级，也可以参考通过商品关键词搜索到的推荐类目，从而在类目推荐列表中选择最准确的类目，同时要注意正确填写商品重要属性。
2.属性错选
属性错选是指用户发布商品时，类目选择正确，但所选择的属性与商品的实际属性不一致。为了避免在商品发布过程中发生属性错选，卖家可参考以下做法。
● 首先，要对平台的各个行业下所设属性有所了解，知道自己所售商品的物理属性和营销属性都有哪些，如“T恤”，可能会有颜色、尺码、材质、袖长、领型等属性。
● 其次，可在线上通过商品关键词查看此类商品的展示属性，作为参考。
● 最后，根据自己所要发布的商品选择好类目后，逐一考虑发布时待选的属性，避免错选；避免遗漏，如发布商品时忘记选择“袖长”属性；避免多选，如商品无风格属性，却选择了波西米亚风格。
3.标题堆砌
标题堆砌指在商品标题描述中出现关键词使用多次的行为。商品标题是吸引买家进入商品详情页的重要因素，字数不应太多，应尽量准确、完整、简洁，用一句完整的话来描述商品。
标题的描述应该是完整通顺的一句话，如描述一件婚纱：Ball Gown Sweetheart Chapel Train Satin Lace Wedding Dress，这里包含了婚纱的领型、轮廓外形、拖尾款式、材质，用Wedding Dress来表达商品的核心关键词。
4.标题类目不符
标题类目不符指在商品类目或者标题中部分关键词与实际销售产品不相符。要避免标题类目不符问题，请先检查商品的类目是否选择正确，其次是检查标题中是否出现了与实际销售商品不相符的关键词。
5.商品错放
商品错放指订单链接、运费补差价链接、赠品、定金、新品预告五类特殊商品，没有按规定放置到指定的特殊发布类目中。这五类商品在平台上的正确发布类目为“special category”，卖家在发布这五类商品时，请将其放到“special category”这一特定类目中，这样方便买家能快速并购买到所需的商品，以便顺利达成交易，切勿将其放置于其他类目中。
6.重复铺货
商品之间需要在标题、价格、图片、属性、详细描述等字段上有明显差异。如：图片不一样，而商品标题、属性、价格、详细描述等字段雷同，也视为重复铺货。如果需要对某些商品设置不同的打包方式，发布数量不得超过3个，超出部分的商品则视为重复铺货。对于同一卖家（包括拥有或实际控制的在速卖通网站上的账户），每件产品只允许发布一条在线商品，否则视为违反重复铺货的政策。
在发布过程中切勿将同一商品发布多次；对于不同的商品，在发布时请不要直接引用已有商品的主图或者直接拷贝已有商品的标题和属性；对于不同的商品，除在主图上体现差异外，请同时在标题、属性、详细描述等方面填写商品的关键信息，以区别于其他商品。
7.广告商品
以宣传店铺或商品为目的，发布带有广告性质（包括但不限于在商品标题、图片、详细描述等信息中留有联系信息或非速卖通的第三方链接等）的信息，吸引买家访问，而信息中商品描述不详或无实际商品，如图2-7所示。图2-7
8.描述不符
描述不符指标题、图片、属性、详细描述等信息之间明显不符，信息涉嫌欺诈成分。比如实际销售商品在属性描述中有误、商品主图与详细描述图片不符、标题中的最小起订量与设置的最小起订量不符、标题打包方式与实际设置的打包方式不符、滥用品牌词描述等行为都属于描述不符。
9.计量单位作弊
计量单位作弊是指将计量单位设置成与商品常规销售方式明显不符的单位；或者将标题、描述里的包装物也作为销售数量计算，并将商品价格平摊到包装物上，误导买家的行为。比如卖家在标题中将包装物也作为销售数量计算，引起买家误认为单价很低，或者比如将鞋子以单只的价格进行出售。
10.商品超低价
商品超低价指卖家以偏离正常销售价格较大的低价发布商品，在默认和价格排序时，吸引买家注意，骗取曝光。
11.商品超高价
商品超高价指卖家以偏离正常销售价格较大的高价发布商品，在默认和价格排序时，吸引买家注意，骗取曝光。
12.运费不符
运费不符是指卖家在标题及运费模板等处设置的运费低于实际收取的运费的行为。比如一件婚纱正常销售价格是 159.47 美元，但卖家将商品价格设置成 0.01 美元，运费设置成 159.46美元，或者在标题中标注了免运费（Free Shipping），而实际上并不提供针对任何一个国家免运费或只提供部分国家免运费等行为，都属于运费不符情况。
13.SKU作弊
SKU就是Stock Keeping Unit，即库存进出计量的单位，可以以件、盒、托盘等为单位。SKU 作弊指卖家通过刻意规避商品 SKU 设置规则，滥用商品属性（如套餐、配件等）设置过低或不真实的价格，使商品排序靠前（如价格排序）的行为；或者在同一商品的属性选择区放置不同商品的行为。
SKU作弊大致分为以下几种情况。
● 将不同的商品放在一个链接里出售（例如触摸笔和手机壳）。
● 将正常商品和不支持出售（或非正常）的商品放在同一个链接里出售。
● 将常规商品和商品配件（例如手表和表盒）放在一个链接里出售。
● 将不同属性商品捆绑成不同套餐或捆绑其他配件放在一个链接里出售。例如，A款手机和A款手机绳捆绑成一个套餐，以及B款手机和B款手机绳捆绑成另一个套餐，放在同一个链接里销售的行为，属于SKU作弊。
● 卖家想通过标低价的SKU产品来获得虚假的销售量，或者想通过虚假的SKU的超低价格获得价格搜索排名，这样的行为都属于SKU作弊，是平台严厉打击的对象。
14.更换商品
更换商品指通过对原有商品的标题、价格、图片、类目、详情描述等信息进行修改后而发布为其他商品（含更新换代的产品，新产品应选择重新发布），对买家的购买造成误导；但如果修改只涉及对原有商品信息的补充、更正，而不涉及商品更换，则不视为“更换商品”的行为。
经系统识别或者被他人投诉举报涉嫌更换商品，经人工二次核查属实的，平台将清除该商品的所有销量记录并进行商品排名靠后处理；出现屡次销量炒作情况的，平台有权下架或删除该商品，并且保留对卖家/店铺做出整体处罚的权力。
2.2.4 发布产品
1.设置标题
标题是为了让买家找到你的产品，所以买家用到的词就是你需要设置的词。标题制作流程是收集数据（数据纵横）、分析数据（得出词表）、设置标题。收集数据的途径包括：数据纵横、卖家频道、卖家论坛、Google搜索工具、海外论坛及其他电商网站。标题的词语分为：顶级热搜词、属性词、修饰词、单品名、店铺名等类别。
标题制作的“三段法”是指核心词+属性词+流量词，释义如下。
● 核心词：行业热门词（影响排行、影响点击率）。
● 属性词：例如长度、颜色等（影响排行、影响点击率）。
● 流量词：能带来流量的词。
卖家通常要为许多产品设置标题，例如有300个标题要设置，如果每个标题都单独去认真设置的话工作量太大，考虑到这一点，我们可以从另一个角度来理解标题制作的“三段法”。
● 核心词是不变的部分。
● 属性词是可变的部分。
● 流量词是可替换的部分。
如何为不同类型的产品批量设置标题呢？下面以为爆款、引流款、利润款设置标题为例进行介绍。（1）爆款
特点：投入绝大部分人力、物力、财力。
策略：核心词+修饰词+属性词。
爆款是需要和大卖家竞争的产品，所以要用大词，因为只有大词才能带来足够多的流量。（2）引流款
特点：广告花费不如爆款多，用于报名参加活动，拓展店铺流量来源（预备爆款）。
策略：核心词+修饰词+属性词+（次级热搜词）。
引流款和爆款设置标题的思路一样，但是用的词相对小一点，可以用次级热搜词。（3）利润款
特点：承担为店铺带来自然搜索流量的任务。
策略：核心词+属性词+流量词。
店铺里的其他所有产品，也叫利润款，这些产品就使用最原始的设置标题方式，即核心词+属性词+流量词。
2.定价
产品的定价对于店铺来说是非常重要的，因为定价影响点击率，影响排序，影响买家最终是否决定购买（转化率）。影响产品的定价因素有：产品进价、运费、折扣率、利润率、促销活动的价格空间、同行的定价、销售策略等。
折扣率在进行商品定价时就要预估好。一般情况下，卖家在上架商品之前，要把爆款、引流款、利润款确定好，因为它们的折扣一般是不同的，最好从一开始就考虑好如何设置折扣。要注意两点：第一，折扣率和利润率是不同的；第二，虽然这里提到的爆款在初期可能会略亏损，但不是绝对的，还要取决于市场环境、产品品质、资金实力、投入力度等因素。
3.详情页的设置
评判详情页优劣的指标有：转化率、平均访问深度、平均页面停留时间、跳失率、客单价。转化率是核心指标，其中影响详情页转化率的因素有很多，主要因素如图2-8所示。图2-8
下面从视觉和文案的维度，结合案例，介绍如何打造优质的详情页。（1）视觉
视觉主要由主图和详情页模板两部分组成。在主图部分一共有6张主图，第1张主图会被展示在搜索引擎列表里，所以它最重要，用于获得更多的精准流量；剩下5张主图用来给移动端的买家看，要充分展示产品卖点，要努力优化、修饰。但不要过度美化，因为主图美化过度会严重影响转化率，所以主图要真实、有质感。在移动端的商品浏览中，主图占据着最重要的展示位置，直接成为影响点击率的首要因素。
衡量详情页的属性有转化率、页面停留时间、访问深度，优质的详情页是由一系列图片构成的，以下是详情页模板中通常会涵盖的板块。
① 关联营销区。一般情况下，在详情页的最上面会放置关联营销产品信息模块，引导买家进入详情页后，增加买家进入店铺其他页面的可能性，如图2-9所示。图2-9
② 产品介绍区。这里通常会放置产品的广告图、多SKU介绍、产品属性、产品卖点、真假对比等，如图2-10和图2-11所示。
比如在这个例子中，有同款产品不同颜色的展示，对于产品主要特点（Main Feature），用美观的大图依次展示了5.5英寸屏幕、64位8核处理器、1300万像素后置摄像头和500万像素前置摄像头。图2-10图2-11
③ 产品实拍图区。这里会放置产品的实拍图、细节图，如果是首饰、衣服，则可以放置佩戴图、使用图、买家分享图等，要在真实的基础上体现美观、有吸引力，如图2-12所示。图2-12
④ 店铺信息图区。这里适合放一些促进交易的相关信息，例如附送小礼品、支持哪些付款方式和物流方式、公司介绍、公司实拍图、FAQ等。（2）文案
优秀文案的力量是巨大的，图片只是文案的载体，只有图片没有文字无法准确传达信息。精美的图片配合优秀的文案，从感性上说，就能够给人一种购买的冲动；从理性上看，文案是影响买家在页面停留时间的最佳武器。
直白有效的描述、简洁有力的文案，能第一时间说清楚商品的价值和卖点，这样才能快速迎合买家的消费需求。我们来看看实际运用到店铺上的案例，如图2-13所示。图2-13
这张海报的文字简短有力，包含了“第一”“10万顶”“销量神话”等关键词。那么这里有没有说这个产品的品质、选材、用料、做工、细节、参数？一个都没有说，说明买家购物时是感性冲动消费。如图2-13所示的文字内容，才叫作直白有效的文案。
文案的表现手法可参考九宫格的创意方式，这种发散型表现手法很适合用来写商品的9个优势，围绕一个中心点，规划好页面阅读的逻辑，让买家对商品的优势一目了然。随着时代的发展，能吸引买家的文案也在不断变化着，卖家需要学习新的创新、新的角度来展示商品的优势和卖点。
2.3 交易规则
2.3.1 成交不卖与虚假发货
成交不卖，指买家付款后，卖家逾期未按订单发货，或因卖家的原因导致取消订单的行为。成交不卖包括两种类型：买家付款后，卖家延误发货导致订单关闭；买家在发货前申请取消订单，同时选择是卖家原因造成的。
虚假发货，指在规定的发货期内，卖家填写的货运单号无效或虽然有效但与订单交易明显无关，误导买家或全球速卖通平台的行为。例如：为了规避成交不卖的处罚，填写无效货运单号或明显与订单交易无关的货运单号等；卖家声明发货（即完成“填写发货通知”）5个工作日后运单无物流上网信息。
2.3.2 货不对版与违背承诺
货不对版，指买家收到的商品与达成交易时卖家对商品的描述或承诺在类别、参数、材质、规格等方面不相符。严重的“货不对版”行为包括但不限于以下情况。
● 寄送空包裹给买家。
● 订单产品为电子存储类设备，产品容量与产品描述或承诺严重不符。
● 订单产品为电脑类产品硬件，产品配置与产品描述或承诺严重不符。
● 订单产品和寄送产品非同类商品并且价值相差巨大。
违背承诺，指卖家未按照承诺向买家提供服务，损害买家正当权益的行为。违背承诺包括违背交易及售后相关服务承诺、物流相关承诺，以及违背平台既定规则或要求等。
2.3.3 不正当竞争与不法获利
1.不正当竞争
不正当竞争主要有两种情况。
● 不当使用他人权利的行为。卖家在所发布的商品信息或所使用的店铺名、域名等中不当使用他人的商标权、著作权等权利。卖家所发布的商品信息或所使用的其他信息造成消费者误认、混淆。
● 卖家利用海外会员账户对其他卖家进行恶意下单、恶意评价、恶意投诉，从而影响其他卖家声誉和正常经营的行为。
2.不法获利
不法获利，指卖家违反速卖通规则，涉嫌侵犯他人财产权或其他合法权益的行为。不法获利包括但不限于以下情形。
● 卖家在交易中诱导买家违背速卖通正常交易流程操作获得不正当利益。
● 卖家通过发布或提供虚假的或与承诺严重不符的商品、服务或物流信息骗取交易款项。
● 卖家违反速卖通规则被关闭账户后仍注册，或直接或间接控制、使用其他账户。
● 卖家违反速卖通规则，通过其他方式非法获利。
3.信用及销量炒作
信用及销量炒作，指通过非正常交易手段提高商品销量及信用的行为，借此获得更高的曝光，对正常经营的卖家造成不正当竞争，同时也对海外买家选购产生误导，扰乱了市场秩序。平台对于此类行为分为以下两种处理方法。
● 对于被平台认定为构成信用及销量炒作行为的卖家，平台将删除其违规信用积分、销量记录，以及进行搜索排序靠后处罚，对信用及销量炒作行为涉及的订单进行退款操作，并根据其违规行为的严重程度，分别给予冻结账户30天、冻结账户60天（最严重至冻结账户180天）、清退的处罚。
● 对于第二次被平台认定为构成信用及销量炒作行为的卖家，不论行为的严重程度如何，平台一律作清退处理。
2.3.4 严重扰乱平台秩序
严重扰乱平台秩序，指干扰平台管理，严重扰乱平台秩序，损害其他用户或平台的合法权益的行为。严重扰乱平台秩序包括但不限于以下情形。
● 恶意规避平台规则或监管措施的行为。
● 通过恶意违规等方式干扰其他用户正常交易的行为。
● 对买家购物过程带来了严重的不良体验，对速卖通平台的商业环境造成了恶劣影响的行为。
● 其他严重扰乱平台秩序的行为。卖家采取恶劣手段骚扰会员，妨害他人合法权益的行为，如要求买家给好评或者因纠纷等原因谩骂买家；其包括但不限于通过电话、短信、阿里旺旺、邮件等方式频繁联系他人，影响他人正常生活等行为。
上述交易违规行为，都是速卖通平台严厉打击的，处罚规则如图2-14所示。图2-14
2.3.5 订单管理
交易管理是速卖通平台操作的一个重要环节。交易管理主要由4个部分组成：管理订单、物流服务、资金账户管理和评价管理。
打开速卖通后台，选择“交易”→“管理订单”，然后在“所有订单”中能够看到等待卖家操作的订单和等待买家操作的订单，如图2-15所示。图2-15
在等待卖家操作的订单中，包含了：等待您发货、买家申请取消订单、有纠纷的订单、未读留言、等待卖家验款、等待您留评、等待放款的订单等状态，单击状态后的数字，就能看到相对应的订单详情。在“管理订单”中还包含了“退款&纠纷”订单可以看到当前有纠纷的订单与订单退款情况，如图2-16所示，单击订单可以查看详情及买家留言。图2-16
1.物流服务
在等待卖家发货的订单中，确定了物流方式后，卖家可以对订单进行发货，选择“填写发货通知单”后，输入相关单号，即可完成发货，如图2-17所示。图2-17
在订单详情中，可以查看订单的物流信息，如图2-18所示。图2-18
2.资金账户管理
在速卖通后台选择“交易”，然后在“资金账户管理”中可以查询待放款订单、已放款订单及订单金额，如图2-19所示。图2-19
3.评价管理
首先进入速卖通后台，选择“交易”→“交易评价”，然后进入“管理交易评价”中，即可查看当前店铺评价及买卖双方待评价的订单，如图2-20所示。图2-20
2.4 放款规则
2.4.1 放款时间
速卖通根据卖家的综合经营情况，例如好评率、拒付率、退款率等评估订单的放款时间，主要有以下几种情况：
● 在发货后的一定时间内进行放款，最快放款时间为发货3天后。
● 在买家保护期结束后放款。
● 对于账号关闭，且不存在任何违规违约情形的，在发货后180天放款。
2.4.2 放款方式
平台具体的放款方式可以参考图2-21和图2-22。图2-21图2-22
需要注意的是，放款成功后，若订单产生纠纷退款，平台先从卖家账户的“可提现余额”中扣款，若余额不足，则会扣除冻结保证金中的资金；若仍不足扣款，平台有权（但无义务）垫资退款给卖家。
第3章 跨境电商选品
学习目标：
● 掌握跨境电商的选品原则
● 了解Amazon、速卖通平台的数据
● 列出常用的数据分析平台有哪些
● 认识部分国家的本土电商
● 列举从哪些渠道观察流行趋势
3.1 跨境电商选品原则
选品过程不可只靠个人主观判断，应有市场调研、数据分析作为客观依据。以下是跨境电商选品的三项原则。
3.1.1 判断目标市场用户需求和流行趋势
世界各地区买家的生活习惯、购买习惯、文化背景都不一样，一件商品不可能适合所有地区的买家。比如，针对欧美市场的服装应该比针对亚洲市场的大几个尺码；针对巴西市场的饰品应该选择夸张且颜色鲜艳的款式。所以在选品之前，要先研究目标市场的买家需求，了解他们的消费习惯和流行趋势。
3.1.2 适应跨境电商的物流运输方式
跨境电商的物流具有运输时间长、不确定因素多的特点，在运输途中可能出现天气突变、海关扣留、物流周转路线很长等状况。不同国家和地区的物流周期相差很大，最快的4～7天送达，慢的需要1～3个月才能送达。在漫长的运输途中，包裹难免会受到挤压、抛掷等损害，也可能经历从冬天到夏天的温差变化。
所以，选品时要考虑产品的保质期、耐挤压程度等因素；由于跨境物流费用高，选品时也要考虑相应重量和体积所产生的物流费用是否在可承受范围内。
3.1.3 判断货源优势
满足以上条件的情况下，还需要考虑自身是否有货源优势。对于初级卖家，如果其所处的地区有成规模的产业带，或者有体量较大的批发市场，则可以考虑直接从市场上寻找现成的货源。在没有货源优势的情况下，再考虑从网上寻找货源。
对于有一定销量基础并且已经积累了销售经验的卖家，能够初步判断哪些商品的市场接受度较高时，可以考虑寻找工厂资源，针对比较有把握的产品，进行少量下单试款。
对于经验丰富并具有经济实力的卖家，可以尝试先预售，确认市场接受度后再下单生产，这样可以减少库存压力和现金压力。
3.2 市场调研
市场调研的形式有很多，这里选择对初级卖家容易操作的方式进行介绍。主要调研手段是通过互联网收集现有的数据和信息，经过分析判断后得出结论。
3.2.1 网站数据观察
观察跨境电商平台的买家界面，都可以收集到有助于选品的信息。下面用Amazon和速卖通平台作为例子进行介绍。
1.Amazon平台数据
在Amazon平台上可以选择“Best Sellers”，对热销产品的相关信息进行观察。操作步骤：打开Amazon平台首页，找到需要查看的类目，如图3-1所示。图3-1
选择“Best Sellers”，如图3-2所示。图3-2
在“Best Sellers”里面显示的是这个类目下的热销商品，右边有更多热销商品的推荐，如图3-3所示。图3-3
● Hot New Releases，热门新品榜单，每小时更新一次数据。
● Movers&Shakers，一天内销量上升最快的商品，通过这个数据可以寻找潜力商品。
● Most Wished For，愿望清单，买家想买但是还没买的商品，一旦愿望清单里的商品降价了，平台就会主动发通知给买家。
● Gift Ideas，最受欢迎的礼品，如果你的产品具有礼品的属性，可以关注这块信息，这些数据会每日及时更新。
针对不同国家的市场，热销商品会有所不同，下面是关于Amazon在不同国家站的链接。
https：//www.amazon.com/美亚
https：//www.amazon.co.jp/日亚
https：//www.amazon.co.uk/英亚
https：//www.amazon.co.de/德亚
2.速卖通平台数据“Best Selling”频道收集了最新热门商品和每周热销商品，可以按照经营类目查看热门商品排行，如图3-4所示。图3-4
可以参考同行卖家的商品。在买家首页搜索想了解的商品，比如“high heels”，以订单降序排列，查看目前平台上高跟鞋类目下销量好的产品信息，如图3-5所示。图3-5
3.2.2 常用数据分析平台
除了从跨境电商平台买家页面观察外，还可以通过跨境电商平台卖家后台所提供的数据，或者第三方数据分析平台提供的数据了解到产品的相关市场信息。
1.Google Trends谷歌趋势
Google搜索对于跨境电商卖家来说是很实用的工具。在Google Trends里可以看到每个关键词的搜索趋势，可以根据升高或降低来判断产品最近的销售趋势。
下面我们以“wedding dress”为例解释Google Trends的使用方法。
如图3-6所示，搜索“wedding dress”关键词，可以看到在过去一段时间内该关键词在全球被搜索的趋势变化。图中曲线显示，过去5年时间“wedding dress”被搜索量没有明显的变化，但是随着季节变化有明显的起伏规律。可以确定全球市场对婚纱的需求是稳定的，而且会集中在天气温暖的几个月份。图3-6
如图3-7所示，显示不同国家搜索“wedding dress”的热度。很明显，北美地区、澳洲地区对婚纱的需求最多；其次是俄罗斯和欧洲地区。右侧显示了搜索量最高的几个地区，接下来要结合国家情况来具体分析。图3-7
以上结论可以证明全球市场对婚纱产品的关注度，接下来我们可以选择“Google购物”维度来观察婚纱的网购趋势。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]