包装设计(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：曾敏,杨启春

出版社：重庆大学出版社

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包装设计试读：

出版说明

鉴于此，为适应我国设计学科建设和设计教育改革的实际需要，本着打造精品教材的主旨进行修订工作，我们在秉承前版特点的基础上，特邀请四川美术学院、苏州大学、云南艺术学院、南京艺术学院、重庆工商大学、华东师范大学、广东工业大学、重庆师范大学等10多所高校的专业骨干教师联合修订。此次主要修订了以下几方面内容：

1． 根据21世纪艺术设计教育的发展走向及就业趋势、课程设置等实际情况，对原教材的一些理论观点和框架进行了修订，新版教材吸收了近几年教学改革的最新成果，使之更具时代性。

2． 对原教材的体例进行了部分调整，涉及的内容和各章节比例是在前期广泛了解不同地区和不同院校教学大纲的基础上有的放矢地确定的，具有很好的普适性。新版教材以各门课程本科教育必须掌握的基本知识、基本技能为写作核心，同时考虑到艺术教育的特点，为教师根据自己的实践经验和理论观点留有讲授空间。

3． 注意了美术向艺术设计的转换，凸显艺术设计的特点。

4． 新版教材选用的图例都是经典的和近几年现代设计的优秀作品，避免了一些教材中图例陈旧的问题。

5． 新版教材配备有电子课件，对教师的教学有很好的辅助作用，同时，电子课件中的一些素材也将对学生开阔眼界，更好地把握设计课程大有裨益。

尽管本套教材在修订中广泛吸纳了众多读者和专业教师的建议，但书中难免还存在疏漏和不足之处，欢迎广大读者批评指正。高等院校艺术设计专业丛书编委会2014年6月1包装设计概述1.1包装设计的概念及学习1.1.1 包装设计的概念“包”与“装”的定义“包”：包藏、包裹、收纳。——偏重功能的、技术的、物质的范畴。“装”：装束、装扮、装载、装饰与样式。——偏重情感的、审美的、文化的范畴。“包装”的定义

在《包装辞典》（湖南出版社1991年12月版）中，对包装的定义为：①“包装”即“包装物”或“包装用品”“包装品”的简称。为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。

②为保护产品，方便储运，促进销售，而采用容器、材料和辅助物料的过程中施加一定技术方法的操作活动，如捆扎、装箱、裹包、封口等。

在《牛津大辞典》中，关于“包装”的定义是：给包装加以时髦感的行为。

从这些定义和当前商品包装的现状中，我们不难发现，包装不仅仅是“包裹”和“保护”，还有着“识别”“美化”和“销售”商品的重要功能。“包装设计”的概念

包装设计是为有效保护产品，方便储运，促进销售，而对包装物进行的设计。

包装设计的类型通常包括包装工程设计、包装材料设计和包装的视觉传达设计。本课程所指的包装设计，主要是包装的视觉传达设计，因为其核心意义之一是对包装外观进行美化的艺术设计，所以传统上也称为包装装潢设计。这也往往是最直接最显著影响包装“卖相”和“传播效果”的设计。1.1.2 包装设计的学习

学习包装设计我们不妨分为四个阶段：

做出来—做好看—做好卖—做好的包装。

做出来——按常规要求把包装设计方案做出来，其基础是掌握基本的设计表现流程、方法和技术。

做好看——从审美上，包装设计方案是否好看，其关键是设计师审美素养的高低，但也与甲方决策部门的审美素养有关。

做好卖——能起到良好的促销作用的包装设计，需要信息诉求清晰、准确，需要既兼顾行业风格即“行风”的共性优势，更要具有“独特个性”，如此才能让人侧目并乐于接受。当然，还应包括可以使包装顺利进行生产、运输、销售和使用的技术含量。实践表明，信息、行风、个性、技术是支撑包装设计“好卖”的四个基本要素。

信息的传达，是包装设计的核心任务。不仅仅是要准确传达，更要借助视觉语言的技巧，强化其传播效果。准确把握关键信息，合理排列信息秩序，是有效传达的关键。

行风的动向，是每个行业约定俗成的价值概念和审美习惯，在一定时间和空间里，它相对稳定。高明的船长能在复杂的洋流中找到自己的航道，优秀的设计师应该能够敏锐地辨别不同的行风。巧妙借助行风的力量，会为包装设计获得市场认同增加更多胜算。

个性的表现，就是不能让设计消解在“行风”吹起的大浪之中。因此，我们既需要借行风之力，使我们的设计更快更稳地向“浪头”爬升。但如果要想被更显著地关注，就必须成为那些跃出“浪尖”，最漂亮的“浪花”。但是，再美丽的“浪花”，如果脱离“浪头”太远，也要当心从“天上”掉下来。换句话说，我们做设计，就是“既要尊重市场，又要比市场快半步，但不要快一步”。

技术的支持，是设计价值最终实现的基本途径。设计依赖技术条件得以实现，设计追逐技术更新之波不断推进。市场的时态是现在时，要实现包装的市场价值，设计师就应该掌握现在时的业内主流技术，并与之同步更新。

好的包装设计——是能在市场、业内和社会都获得好评的包装设计。这往往是甲方和设计方共同努力共同期待的结果，是好的设计和好的市场营销共同作用的结果。就设计方的因素来说，良好的文化及审美修养，优秀的设计素养和较为丰富的设计经验，是设计“好包装”的基础条件，也是一名优秀设计师应当具备的内在条件。1.2包装设计的市场角色及作用1.2.1 包装设计的市场角色

尽管如前所述，为方便初学者易学好用，本书不求完备但求基础与实用。但在进入正文之前，我们还是有必要用简短的文字来讨论在今天这样一个商业、信息和文化都非常活跃的时代，包装作为现代商品极重要的组成部分它究竟扮演了什么样的市场角色？它究竟应该起些什么作用？它是通过哪些因素起作用的？

包装的市场角色是“四两拨千斤”的促销行为。

现代商品的营销组合可以被划分为四大板块，即产品、价格、渠道、促销。在这个销售组合中，产品是销售组合中的核心，而包装是产品设计的重要内容之一，因此它是营销组合中重要的一环。

产品（Product）：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

价格（Price）：是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付方式、支付期限等。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

渠道（Place）：是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

促销（Promotion）：促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销实质上是一种沟通活动。图1-1 产品包装是营销组合不可或缺的一部分

我们知道，在今天即使很好的产品，如果没有很好的包装和较完善的销售组合进行配套，那么它是很难取得理想的销售业绩的。同时，我们也观察到，因为种种原因，某些商品并未全面而完善地将销售组合展开，而是强化其中的重点环节，以求“立竿见影”“稳扎稳打”的销售效果。此时，产品透过包装在卖场所展示的信息与形象，则往往是其成败的关键。也就是说，尽管包装仅仅是销售组合中的一个环节，它并非商品销售成功的全部因素，但在销售组合并不完善的情况下，包装对于促销是有着非常重要的价值的。

我们也知道，一个好的包装设计，其设计成本与它所带来的商品销售的价值相比较，往往是微不足道的。从这个角度讲，包装是“四两拨千斤”的促销行为。而一个差劲的包装设计，则将导致从生产到流通、推广以及终端销售等环节一系列差劲的表现。所以，业内流传着一句话“如果你觉得好设计太昂贵，那么就请看看糟糕设计会带来的损失！”1.2.2 包装的作用1.2.2.1 包装的常规作用

进行包装设计时，我们需要使包装具有“保护、便利、美化、促销”等基本功能，这也在诸多相关书籍中有所著述，此处仅作简要说明：

保护功能。指包装具有保护内容物的作用，这是包装最天然最基本的作用。

便利功能。指包装的结构、形态和信息的设计，应为人们在储运、携带和使用内容物的过程中提供便利的功能。

美化功能。指包装的设计应该具有审美的价值。在今天，包装不应该只是物理功能完善的冷冰冰的面孔，它应该在人们的生活中传播美的价值。

促销功能。指包装需要具有帮助商品进行良好展示，也帮助顾客有效了解商品的功能。相当程度上，包装具有品牌与消费者进行沟通的桥梁作用，并成为促进商品销售的重要因素。1.2.2.2 包装的关键作用

我们认为，在当今开架购物的主流卖场背景下，包装的关键作用，是能从货架上“跳出来”，也就是包装应具备足够的“货架竞争力”。因为在商品和信息极丰富纷杂的卖场环境中，抢先让消费者看到的包装才可能为其中的商品争取到更多的被关注、被了解的机会。

从宏观的角度看，前面对几项包装常规功能的表述可谓提纲挈领。而从市场营销的角度，结合大量设计实践的案例分析来看，好的包装设计都会共同重视一个关键的的因素，即如何让包装从货架中“跳”出来！——这也是本书将要重点讨论的内容。

包装要具备“跳出来”的货架竞争力，需要从卖场特点、消费者状态、商品属性和设计参与者等方面进行把握。图1-2 如何“让包装跳出来！”是企业和设计师都绞尽脑汁想要做成的事情（拍摄：曾敏）包装的“货架竞争力”与商品的卖场背景有关

在零售、促销和电子商务等销售方式中，目前我国市场上的商品主要还是通过零售终端最终完成销售的。这些零售终端主要包括大型购物中心、超级市场、社区便利店等。尽管规模、功能不尽相当，但它们都具有商品分类陈列、顾客自选商品等共同的销售特征。在这样的销售背景下，通常要求商品的包装设计既要符合其类属商品的某些共性特征，又必须显著区别于同类型其他品牌的商品。图1-3 充分利用好主流卖场按类别、按品牌相对集中的开架陈列方式，让包装在货架上具有良好的单品识别力，同时让系列产品形成强势的规模识别力，是设计中应重点考虑的问题之一（拍摄：曾敏）包装的“货架竞争力”与消费者购物状态有关

人们在逛超市的时候，大致有这样三种基本情形：（1）购买意向不明确，闲逛。（2）购买意向较明确，但尚未确定具体的商品或品牌。（3）购买意向明确，并且已经确定具体的商品或品牌。

不难发现，无论哪种情形，个性鲜明的包装总可以为其中的产品争取到与消费者更多“亲近”的机会。图1-4 可口可乐的瓶型和标准字体具有强烈的识别力，其包装设计风格简洁强烈，具有超强的货架竞争力。相信无论是哪种状态的消费者，在路过它的货架前时都会看到它包装的“货架竞争力”与商品属性有关

由于商业零售、商业信息及消费者购物的自主意识等方面的高度发达和强化，当代商业包装设计从包装档次的角度，大致可以归为两大类型：

一类是快消品包装，如大量的休闲食品包装、生活用品包装、文化用品包装等，主要在开架式自选卖场销售；另一类是礼品包装，如高档茶、酒及其他礼仪性较强的商品，他们部分是在超市开架销售，但更多是通过专卖店、专卖柜、店中店等方式销售。

通常，快消品的包装设计，需要更多关注商品的“识别性传达”，让商品从若干竞争对手构成的货架背景中脱颖而出。而礼品包装设计，则往往更关注礼品或品牌独特的“文化传达”。图1-5 快消品包装通常需要强化其包装的“识别性传达”和针对特定消费群的“对路的风格”图1-6 礼品包装的设计更注重内涵的创造性表现。该作品以帝王气、文人气和绿茶气质为设计关键词，从十余套方案中脱颖而出。该作品为大三年级学生第一次包装设计课程，64学时完成的课堂作业（设计：胡豪 王旖旎 李怡 指导：曾敏）包装的“货架竞争力”与设计相关者有关

设计委托方、设计方和目标消费群，是最主要的三类设计相关者。

其中设计方工作的基本意义，是在委托方和消费群之间，通过设计形成有效的沟通。而设计师是设计工作的核心人物。设计能否通过预先的调研，准确把握设计方向和核心概念，直接关系到设计的成败；设计师能否对既定设计概念进行充分到位的视觉表达，取决于设计师的专业功底。笼统而言，一款包装，能在第一时间让多数消费者从货架上看见，并吸引消费者伸手拿下来看看，就算是成功的设计了。而这样的传达效果，是企业、商家和设计师等设计相关者共同的追求目标，也是一名优秀的设计师能够控制的环节和应该达到的设计目的。

好包装，与好设计师关系紧密。

对包装设计方案的评价和选择，主要取决于设计委托方的目的与素养。

而最终检验设计优劣的，还是市场。

当然我们也应该理解，产品销售情况、顾客品牌忠诚度等问题非设计师单方面所能控制的。

所以，包装设计应该起到的直接作用是：确保包装成品的陈列效果，确保消费者有兴趣把包装从货架上拿下来看一看。即是说，包装应该让自己“跳”出来！图1-7 这套方案以书卷气为核心概念，有着精巧的设计思维和设计审美细节，但是最终还是没有被客户选用。尽管落选的直接原因是工艺木盒生产成本过高，但设计师在设计概念的方向性把握上还是有待商榷（ 设计：罗巧 陈晓莞 指导：曾敏）1.2.2.3 影响包装作用的因素

许多因素会影响到一款包装的市场表现效果。由于激烈的市场竞争，强烈地促进了包装设计业和生产加工业的发展，并由于消费时尚和商品个性的不断更新与挑战，设计策略、设计样式、印刷技术、包装材料与工艺等因素成为影响包装效果的重要条件。它们既推波助澜又随波逐流。于是，我们看到了包装设计业界所出现的创新与模仿并存的市场现象。这里既有原创作品的令人耳目一新，也有平庸甚至仿制作品的似曾相似。有时候，企业和设计师是很难在创新和模仿之间作出明确选择的，因为这受到市场行情、设计定位、生产成本、企业意识和设计师素质等多方面影响。

但是，万变不离其宗，那些好的包装设计，其基本设计原理和过程大致相通。好的包装设计往往是多方面积极因素的有机整和：企业的设计观念、设计师素养、品牌策略、产品设计定位、信息传达设计、设计创意与表现、设计实施效果等。其中影响包装效果的关键之处，在于企业的设计观念和设计师的专业素养。而关键之关键，还是在于设计师素养。因为企业在高水准的备选方案中确定的最终方案，效果不可能差得离谱；反之，如果在低水准的方案中进行选择，想要产生优秀的设计也几乎是不可能的。所以，设计师提供什么样的方案供企业选择，很大程度上会影响到最终的效果。一个优秀的设计师，应该可以帮助客户梳理思路、引导客户客观地甄别方案，至低限度，应该能够对客户的要求进行准确传达和视觉形象的审美提升。

所以，作为设计人，应该不断提升自己的专业素养。每个设计师既是大众生活中的一员，又是大众生活的观察者。我们应该以宽和发展的态度，清晰敏锐的眼光，与众不同的思维，准确细腻的表现，去观察和体验生活，去捕捉和激发灵感，去创造和完善设计。尊重市场、洞悉市场、超越市场，这是每一个好的设计师应该具备和不断修炼的素养。而锻炼和提高这种素养的最佳契机，存在于每一项设计之中。1.3包装设计的工具与材料

很多时候由于设计成本和时间的限制，在设计室里，我们往往采用接近工业成品效果的，便捷又成本较低的方式来表达包装设计效果和进行设计稿打样。包装装潢设计和设计稿实样制作所需要的工具与材料，因具体包装类型的不同而有所区别。本章主要介绍在目前技术条件下，设计院校课堂教学及包装设计师通常需要且易于准备的相关工具与材料，以供参考。1.3.1 工具准备1.3.1.1 传统设计与制作工具描绘与表现工具

绘图铅笔。可以准备2B～4B的铅笔进行草图设计，以取得较流畅明晰的表达感受。还可以使用较软型号如4B～8B，配合表面较粗糙的纸张，获取某些特殊笔触效果。彩色绘图铅笔有不同的色彩选择，并且有水溶型和非水溶型的区别。水溶型铅笔的笔触可以用水溶开，形成不同的层次效果。非水溶型铅笔配合水彩可以制造特殊的肌理效果。

马克笔。有油性和水性之分，油性笔的墨水渗透力和覆盖力比水性笔更强；通常一只马克笔有一粗一细两个笔头，以方便绘制粗细不等的线条。马克笔有金、银等金属色，可以在一定程度上弥补彩色打印中没有金、银的不足。包装设计中可以使用马克笔绘制设计草图；也可以用来绘制原创性图、文元素，使其具有马克笔特有的笔触效果。

毛笔。中国传统书画用笔，种类及用法非常丰富，配合传统水墨、宣纸，运用传统手法，可以设计出富有东方韵味，传统典雅的包装图形元素。

色粉笔。可绘制较均匀、细致的，肌理呈颗粒状的线条。

木炭条。可绘制不均匀颗粒状肌理的线条。绘制时通过用力的抑扬顿挫，可产生显著的质感变化。

蜡笔。可绘制较均匀的、粗重的、有油腻感的颗粒状线条。

针管笔。可以根据笔的型号，精细准确匀净地描绘出0.1、0.2、0.3、0.6、1.2等不同的规格的线条，适合表现较精细的手绘底纹。裁切与装裱工具

美工刀与剪刀，美工刀可备大、小规格各一，以刀片在手柄中不明显晃动为好。精细切割可以用医用手术刀，11号刀片配3号刀柄。剪刀也可使用医用剪。手术刀剪在医药公司或大的药房医疗器械柜有售。

铁笔，本是蜡版雕刻工具，这里可作装裱包装时打孔之用。也可用来划折痕线。

尺规类工具，丁字尺（约1 m），主要用于较长直线的绘制或刻画。

三角尺，长边约35 cm一套，用于垂直线定位。

直尺，约40 cm，方便短距离小范围画线。

毛巾和白纸，粘贴时，将需要裱糊的卡纸和稿纸上胶、对齐，而后在它们上面覆以白纸，用毛巾由内而外进行均匀赶压，可粘贴牢固又不污损稿纸。图1-8 常用包装手工打样制作工具图1-9 陶土与黏土雕刻工具石膏模型制作工具

泥塑雕刻工具。可以使用常见的泥塑工具和雕刻刀等。

翻模工具。如调制石膏浆的容器和搅拌工具，可以使用面盆、勺子等；翻模容器，根据泥模尺寸和形态，使用硬质板材制作的容器，泥模放置中间，在泥模和容器壁之间灌注石膏浆制作阴模。1.3.1.2 计算机辅助设计工具常用软件

包装装潢设计的常用软件有Photoshop、Coreldraw、Illustrator、3Dmax等，其中Photoshop主要用于原稿设计和图像处理，Coreldraw和Illustrator主要用于印前正稿设计，3Dmax可以用来模拟包装成品效果，制作效果图。Rhino长于曲线三维建模，可用于曲面较多的包装容器设计。图1-10 Photoshop界面图1-12 Illustrator界面图1-11 Coreldraw界面图1-13 3Dmax界面图1-14 Rhino界面硬件配置

目前的个人计算机硬件配置已经非常先进，具有较高的性价比。通常售价在人民币6000至10000元的台式机，已经可以比较好地完成绝大多数平面设计。配制时应该着重考虑如下因素。

显示器：建议选择艺卓、优派、三星、AOC等大品牌下的专业绘图显示器，其图像显示细节更充分，色域更广，色彩还原更准确，可以更接近打印和印刷的色彩效果。显示器不要小于19英寸且应为高分屏，便于设计时界面操作和观看细节。

CPU：建议使用主频3.0 GHz以上的CPU。

主板：高效、稳定、兼容性好的大品牌主板。

硬盘：不小于500 G ,7200转的硬盘。

内存：建议2 GB以上，DDRIII的品牌内存。

显卡：建议独立显卡，1 GB以上显存。

键鼠：标准键盘即可，鼠标建议1000 DPI及以上的光电或激光鼠标。输入与输出设备

输入设备，主要包括扫描仪、数码相机、绘图仪、键盘鼠标等。

输出设备，主要包括打印机、显示器等。

为方便文件在不同单位间传递，可配置DVD刻录光驱以及USB3.0接口。1.3.2 材料准备1.3.2.1 传统材料纸类材料图1-15 纸样（1）按照纸张的纸浆类型或成型工艺，可以分为原浆纸、再生纸、合成纸、新闻纸、书刊纸、书写纸、胶版纸、字典纸、轻涂纸、铜版纸、瓦楞纸等。不同类型的纸张在质感、着墨性、色彩还原性和纸张的韧性与直立性方面都有不同，进一步情况可以在纸张供应商处详细了解，通常他们备有纸样和纸样的印刷样品，供设计师参考选择。（2）按照纸张的开度方式，可以分为全开、对开、4开、8开、16开等。目前国内包装印刷用纸主要有卷纸、平板纸两种类型。其中平板纸主要规格有787 cm×1092 cm（通常称为正度全开）,850 cm×1168 cm（通常称为大度全开）,889 cm×1194 cm（通常称为超大度全开）。（3）按照纸张的克重，250克以下的称为纸，250克以上的称为纸板。颜料（1）传统方式常使用水性媒介的颜料进行设计，如水彩、水粉、丙烯、墨汁。（2）由于计算机辅助设计和数码印刷方式的普及，在包装设计阶段已经基本上不使用上述颜料，但偶尔会用到金、银等色彩，以弥补数码打印的不足。装裱与粘接材料（1）冷裱膜及热缩膜，前者主要用于包装盒、袋的最后装裱，后者可用于包装瓶类容器的表面裱覆。冷裱膜及热缩膜可以在美术用品商店或包装材料市场买到。（2）喷胶，罐装，按下喷嘴使胶水呈雾状喷出，适用于大面积纸张的裱糊，使用方便、整洁。喷胶可以在美术用品商店买到。（3）双面贴，主要用于纸张的局部裱贴。双面贴可以在美术用品店和文具商店买到。（4）强力胶水，主要用于高强度材料的结合，如木料、金属、有机材料的结合等。这类胶水常用的有502胶水，材料适用性广泛，质轻透明，瞬间粘合，干后无异味，易脆裂；乳白胶，适用于木材、纸张等材料，完全粘合通常要24小时，干后无异味，粘合强度和耐久性较好；立得宝，主要用于橡胶、皮革、纤维材料等的粘接，能在数分钟内基本粘接，数小时后方能完全粘合，干后有异味。这类材料多对颜料或油墨有腐蚀性，容易造成变色，所以设计阶段通常仅用于包装结构的局部高强度粘合，而不宜用来进行大面积裱糊。包装容器的模型材料（1）石膏。包装容器的模型制作通常使用熟石膏为原料。熟石膏又称半水石膏。制作模型时，通常将水和熟石膏粉按照4:5的比例混合，5～15分钟后凝结。熟石膏制作的模型具有表面光洁，干透后不易开裂，易吸湿和具有胶凝性等特点。熟石膏粉可以在化工店买到。（2）油泥。又称油性黏土，由黏土、凡士林、硫磺、油料、蜡、树脂和填料等调配而成，用其制作的模型通常称为油泥模型。油泥质地细腻，可塑性强，可反复使用。常温下通常为较硬的固态，附着力较差；加热到40～50 ℃时软化，且附着力较好。油泥可以在美术用品商店买到。（3）黏土。又称水性黏土，是一种自然界广泛分布的，含水铝硅酸盐矿物质的岩石长期风化后形成的泥土。其质地较细，与水混合后有可塑性。用其制作的模型通常称为泥模或黏土模型。使用时要先将黏土块破碎、筛选、研磨、洗滤后，再用适当比例的水调配并反复糅合至干湿恰当，柔软但不粘手为宜。黏土质地细腻，可塑性强，适合雕与塑，并可反复多次使用。但黏土干后易裂，不利于保存，故多用于模型前期塑形设计，完成后翻制成石膏模型保存。1.3.2.2 计算机辅助设计材料打印输出材料

彩色喷墨打印通常要求使用有专门涂层的纸张，使墨水微粒迅速被吸收干燥，以保证打印效果。

彩色激光打印的纸张适应性较宽泛，通常300克以下的大多数表面平整的纸张均可打印。但表面较光洁并且碳粉微粒容易附着的纸张，如铜版纸等，其打印效果更佳。切割与雕刻材料

用于机械雕刻的材料，要求断面光洁，质地均匀细腻并较紧密。这类材料常用的有：有机板材，如亚克力板、PPS板、泡沫塑料等；金属材料；密度较高的木质材料如椴木、桦木、檀木、中密度板等。而激光雕刻，对材料的耐热性要求较高，除此以外，可以在很多材料上进行精密的雕刻。1.3.3 工具书及资料准备印刷色表

包括PANTONE色标和四色印刷色标，用于校准色彩和与印刷厂进行色样标准沟通。图1-16 CMYK四色色标图1-17 PANTONE色标配色手册

参考配色手册中现成的各类配色，可提高包装设计的配色效率。图1-18 配色手册印刷开料手册

开料手册可以帮助设计师根据不同需要，进行用纸开度的快速计算，以避免造成批量印刷时“丢纸”现象的发生。图1-19 印刷开料手册小结

包装设计不是自娱自乐的事情，它是为了销售商品而进行的若干非常重要的工作之一。但包装设计又不能一点没有自娱自乐，面对作品，设计师自己一点“快乐”都没有，估计这件作品也很难让别人“快乐”。

包装设计承载着企业、设计师、消费者各自不同的价值期望。洞悉并协调好不同的价值预期，做到“市场满意”“客户满意”“自己满意”是学习包装设计之初应该同期思考的问题。

应该重视设计表现阶段和工业生产阶段的材料与技术的学习，它们是设计得以实现的必要条件。需要说明的是，技术和材料在一定时期内相对稳定，通过系统与直观的学习，完全可以在较短时间内将其基本掌握。但熟练运用和巧秒运用，则需要在较长时间的设计实践中去达成。此外，对工具、材料的选择与运用，虽有一些通行的规则，但其实不必墨守成规，只要把握住“效果、成本、效率”三项原则，完全可以在设计实践中大胆进行创造性的探索。2包装的视觉传达设计包装的视觉传达设计，指以包装为载体，以视觉语言为基本表述形式，艺术化传达产品相关信息的设计。在本章中，我们将对包装视觉传达设计的相关方法进行讨论，它们主要包括包装信息的收集与提纯，包装设计概念的产生与表现。我们还将从包装的草图设计、主次展示面设计等角度分别讨论包装上的文字、图形、色彩及版式等要素的设计。2.1包装信息的收集与提炼2.1.1 信息收集

充分收集相关信息是任何明智设计的基础。与设计相关的信息通常可由这样一些途径获得：客户告之，市场调查，网络搜索，图书资料查询等。我们可以从六个方面来收集这些信息，即产品的“本身”信息、产品的“出身”信息、产品的“目标消费群”信息、产品的“竞争对手”信息、卖场环境信息和产品的“行业背景”信息。2.1.1.1 “产品本身”的信息收集

这是设计对象基本信息的收集，主要是为了明确设计对象是什么？它有哪些基本特点？在我们接受一项设计委托之初，这是必须搞清楚的问题。同时，在视觉传达过程中，好的包装总是依靠那些少量但又最有效的“卖点”，在第一时间里吸引和打动消费者。因此，在明确了基本设计内容之后，应该立即着手分析和梳理出隐藏其中的主要特点。商品的这些主要特点往往衍生出包装最重要的设计元素。

在这里，倾听和分析客户对设计内容的描述是非常重要的，因为他们不仅仅是“甲方”，通常也是他的产品和市场的专家。一个好的设计师一定要善于倾听，从倾听中发现问题，发掘契机。我们都希望客户能明确而完备地描述设计对象、设计目的和设计要求，并且也希望我们总是能正确理解客户描述的情况。但实际上，在首次沟通就达成这样效果的情况少之又少。有些时候，客户尽管可以提供详细的产品信息，但对于这些信息的主次序列以及设计目标，仅能提供初步的、比较模糊的说明和要求。因此，设计之初，我们应该尽量多做一些沟通工作，多一些倾听，多一些分析，多一些交流，以便尽量准确地理解将要设计的产品，尽量准确地把握客户的意图。图2-1 以体现商品本身特点为信息传达重点的食品包装图2-2 利用产品特点进行创意，强化信息传达的白粉笔包装设计2.1.1.2 “目标消费群”的信息收集

一件产品不要指望会被所有的人购买，通常其主要购买人群是那些对它有消费需求的人群，即它的目标消费人群。由于消费层次、年龄、性别和地区及文化差异，不同类型消费者的购买选择、购买动机和购买方式等都不尽相同。此外我们也知道，有时候，我们购买商品是为了自己或非常亲近的人使用，有时候却是作为礼品送给他人使用。也就是说，购买者可能为“用”而买，也可能是为“送”而买。前者的购买动机更多的倾向于“实惠”，后者会更多的倾向于“附加值”。所以，针对目标消费群的不同购买动机和消费方式，产品的销售策略和包装设计策略都需要作相应的改变，以求充分吸引目标消费群的注意并激发他们的购买热情。图2-3 2006年的一款婚礼请柬，以“大礼包”形式，内装“QQ”表情的喜糖，一改传统的“龙凤呈祥”风格，打动了当时的年轻新人图2-4 屈臣氏的这款富有创意、自然别致的橄榄油精华素包装，应该会获得女性们的青睐

为此，我们需要了解目标消费者们对产品的价值关注点有哪些以及其分别达到怎样的关注程度，了解他们对产品及产品形象有哪些积极预期和消极预期，这是包装上呈现和编排信息序列的重要依据；我们需要了解他们的大致年龄阶段和所处社会阶层，了解他们的主要分部地区，了解他们的时尚态度与倾向，从而为确定包装的审美风格寻找依据。图2-5 根据设计定位，以简练的设计风格，按一定主次关系有序、有效强调了“长城品牌”“特制”“解百纳”“沙城产区”和年份等消费群关注的重要信息。此款包装上市后，取得了超越老包装的市场业绩（设计：曾敏）图2-6 透过文化，透过有更高附加值的设计来打动消费者，是礼品包装的常见特点。五粮液酒礼品包装（设计：何炬）2.1.1.3 “产品出身”的信息收集

企业或品牌有其一贯秉承或希望执有的文化理念与价值观念，并一定程度上会在审美态度上反应出相关倾向。而每一件具体的产品总会“出身”于某个具体的企业或品牌。产品与企业文化、品牌理念之间所具有的传承与异化关系，是设计时需要考虑的重要因素。如果不合理考虑企业文化和品牌文化的影响，孤立地进行产品包装设计，是忽视产品“血缘纽带”的行为。情况严重的话，极可能导致设计“流产”，进而即使再优秀的设计也可能领不到市场的“准生证”。

设计师收集产品的“出身”信息，并不是为了设计时简单套用企业或品牌的相关文化、风格与意图。一个负责任的设计师，应该将其结合产品的具体特点和包装设计的特殊性，综合分析并提供建设性意见，以和委托方共同探讨合理的设计策略。图2-7 SANITAS品牌护肤品包装，可以让人轻易感受到不同产品的相同品牌出身设计。（HATCH设计公司）图2-8 以商品所属的品牌形象为传达重点的包装2.1.1.4 产品“竞争对手”的信息收集“知己知彼，百战不殆。”只要是通过今天常见的销售渠道到达消费者手中的商品，就几乎不可避免地要面对面地与同类产品竞争。了解和分析对手，是设计师必作的功课。其目的主要有两个：看看对手们都在怎样做？我们又怎样和他们不一样？

设计师可以从竞争产品的包装设计风格、信息编排、结构造型、色调配置、尺寸规格以及材料工艺和卖场陈列等方面展开调查。这既是了解对手的过程，也是了解行业倾向的捷径。在了解对手们的优势和不足之处的同时，也常常会寻找到设计的突破口。一般情况下，我们会使包装设计得看起来像那一类产品，但又有所不同。这样容易达到既“中庸”又不失“自我”的效果，可以规避一些销售风险。但有些时候，产品需要出奇制胜，或者为了保持或创造品牌的领袖地位，包装设计就需要大胆突破，甚至设计得看起来已经“不像”某类产品了。图2-9 热闹纷呈是大多数休闲食品的设计风格，经年累月甚至形成了“行业定势”（拍摄：王颖）图2-10 剑走偏锋，一反常规的设计，却能更引人关注（拍摄：曾敏）2.1.1.5 卖场环境信息收集

我们需要了解产品主要的销售渠道和终端的陈列方式，研究怎样才能在渠道和终端都具有有效的货架竞争力。渠道销售中，通常不同品牌有不同的代理商，各品牌主要通过他们向零售商进行货物批发。渠道销售的陈列由于其销售特点的原因，往往采用单件包装陈列的方式，而且一件包装样品会作为样品较长期地陈列。此种情况下，往往色彩单纯且反差强烈，尤其是明度反差强烈的包装，有较好的货架竞争力，也比较耐脏。在终端，如购物中心、超市和便利店等卖场，因为商品直接面对消费者，同类不同牌子的商品相邻陈列，同一商品可以占有较多货架资源进行反复陈列，卖场陈列条件较好且有专人进行商品陈列管理。如此，包装虽然不必过分担心历久蒙尘而日益黯淡，但却要更多考虑单件包装对消费者的吸引力和组合包装的“规模陈列效应”，以应对和胜过“邻居们”的视觉竞争。图2-11 超市卖场中，很多品牌的商品拥挤在同一个货架上，如何强化包装的货架竞争力成为设计的重要任务。如同将相同单品集结成一定规模的排面，通常会更有形象竞争力（拍摄：曾敏）

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