社会化营销总攻略(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：寻空

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社会化营销总攻略试读：

KK说：“保守假设，铁杆粉丝每年会用一天的工资来支持你的工作。这里，‘一天的工资’是一个平均值，因为最铁杆的粉丝肯定会远远比这花得更多。再假设每个铁杆粉丝每天在你身上消费100美元。如果你有1000名粉丝，那么每年就有10万美元的收益。”

需要补充的是1000铁杆粉丝的定义，他们必须是创作者的死忠粉丝，他们时刻关注创作者的任何动向，他们会订阅创作者的博客或社交账号，会驱车去参加创作者的表演，他们时刻期待着创作者的最新作品并为其付费。

1000铁杆粉丝理论意味着你不用成为像韩寒、南派三叔那样的作家，也不用成为像李宇春、周杰伦那样的音乐人，你只要成为拥有1000铁杆粉丝的小众作家或音乐人就可以了。

这个理论为一些相对小众的创作者或者艺术家带来了福音，依据这个理论，他们无需大获成功也能过上中产生活。远了不说，北京许多在酒吧演出的地下摇滚乐队，其实就是1000铁杆粉丝理论的实践者和受益者。这些地下摇滚乐队，并不像五月天、汪峰那样拥有一大批粉丝，他们只是在地下摇滚这个圈子拥有为数几百到几千的粉丝，他们每次在酒吧的演出都会吸引这些粉丝前来观赏，他们的最新CD也会第一时间被这些粉丝买走。

拥有1000铁杆粉丝固然可能衣食无忧，但如果能使自己的铁杆粉丝增加，那不是更好吗？在社会化媒体时代，创作者或艺术家显然有了这样的机会。社会化时代突破1000粉丝理论的可能性

在社会化媒体时代，创作者或艺术家通过社交网络有了与粉丝更快捷、更方便的接触方法。因此他们可以与铁杆粉丝互动，并以此为基点，扩大自己的影响力，使自己的铁杆粉丝超过1000人。具体怎么做呢？我觉得可以根据小米等例子总结一些经验。

1.必须要有首批铁杆粉丝。小米能号召网友做事，首先积累了一批铁杆粉丝（这个数量即使没有1000，也要接近），这批铁杆粉丝会将小米做的事、写的东西传播给更多人。如果你没有首批铁杆粉丝，那接下来的事都是白扯了。

2.在拥有首批铁杆粉丝后，要积极的做一些事。那么一些拥有几百到上千铁杆粉丝的小众创作者或艺术家应该怎么做呢？力所能及地参与或号召粉丝们参与到社会活动中当然是好的选择，但如果不能做到这点，需要不断地为粉丝带来新的作品或有用的东西。作家可以经常性地为粉丝提供自己的最新作品，歌手可以经常地为粉丝提供最新的音乐等等，这些作品可以适当收费。当然做这些事情，一定要以反应最快、互动性最强的社交网络为阵地。

3.经常性与粉丝进行互动。小众创作者或艺术家毕竟不是姚晨、韩寒，因此他们必须维护自己的粉丝，时时与粉丝互动，争取最低限度地减少铁杆粉丝的流失。在此基础上，应该时常与粉丝搞一些互动活动，扩大自己的影响力。

4.爆发。一旦你做的某件事或发布的某个作品，突然被更多人找到共鸣，那么你可能就出名了，比如江南style。当然，如果你一直没能等到爆发，那么慢慢扩大自己的阵地也是不错的。

KK的“1000铁杆粉丝”写于2008年，在那一年社交网络还没有现在这样如火如荼，国内的新浪微博还没有诞生。那一年KK在寻找真正靠1000铁杆粉丝过上中产生活的人，他最终还是没有找到具体实例。但在社会化媒体时代，这样的人是存在的，我举个例子，比如新浪微博上的@琢磨先生，只不过如今他已从1000铁杆粉丝阶段走到超越1000铁杆粉丝的阶段了。有没有处于1000铁杆粉丝阶段的例子？

那么有没有现在正处于1000铁杆粉丝阶段的例子呢？我想到的是《读品》的创办人李华芳。李华芳写了一篇博客“寻找1111个读者”，他在博客中说：“如果有1111名读者，每人愿意每年支付你100元，差不多就是11万1100元，我认为可以维持一个blog相对体面的生活了。”所以他做了个实验，寻找1111名读者，在一年内每人为他的博客支付100元，这样一年就是超过11万的收入，这在中国应该也可以算作是中产生活了吧。后来，我在他的博客中回复，想跟踪这一实践的结果。后来他回复我：按照目前的进展，情况很不乐观。不知道是什么原因造成的，但总体而言，付费显然还不是主流。

其实李华芳这个项目进展不乐观的原因，我可以试着用上面超越1000铁杆粉丝的方式分析一下。第一点，他拥有首批铁杆粉丝，这一点是没问题的。但问题在于后面几点，本来在社会化媒体时代，微博的影响便已超过博客，这时将博客转为长微博在微博上发布，或将博客的观点拆分在微博上发布都是好的办法，这样既可以在反应最快的媒体平台上与粉丝分享作品，与粉丝互动，也可以逐渐以此扩大自己的阵地。第二节 网络视频脱口秀，自媒体人的下一个阵地

2012年的10月18日，当罗振宇和申音两人“夜观天象”并发现世道已变之时，他们决定推出视频自媒体脱口秀《逻辑思维》，尽管当时他们对自己的产品充满信心，但也绝想不到不到一年后他们推出的会员募集活动便在短短6小时内收到5000多名粉丝汇来的160万会费，他们同样没想到的是，在同一个月，多位自媒体同行在各平台推出了自己的自媒体脱口秀。

2013年8月24日，前央视财经频道主持人王凯联合申音推出《凯子曰》；8月26日，著名体育写手三表在搜狐新闻客户端推出《三表龙门阵》；8月30日电商研究人鲁振旺在优酷推出《把事儿说旺》。这三位自媒体人的研究侧重各有不同，但却不约而同地在这个8月推出了网络视频脱口秀，显示了他们对未来自媒体走向的相似判断，当然这三位推出脱口秀的自媒体人一定不会是最后三位，这仅仅预示着网络视频脱口秀时代的来临。从电视脱口秀到网络自媒体脱口秀“脱口秀”一词由英语“Talk Show”翻译而来，20世纪80年代起脱口秀成为美国电视节目的重要组成部分，并成为对社会事件具有巨大影响力的节目，著名脱口秀节目《奥普拉脱口秀》便诞生于这个时期。在中国，一般认为脱口秀节目始于1996年崔永元主持的《实话实说》，随后诸如《艺术人生》、《鲁豫有约》、《天天向上》、《锵锵三人行》、《壹周立波秀》等脱口秀类节目层出不群，并有不少获得巨大成功。

尽管在传统媒体时代，一期脱口秀栏目的制作与播出需要电视台、制作方、主持人等相互配合、协调完成，但脱口秀栏目的核心无疑只有一个，那就是主持人，从脱口秀栏目的名称上如《小崔说事》、《壹周立波秀》上就可以看出主持人在脱口秀栏目中的作用，优秀的脱口秀主持人换一个电视台依然可以活的很好，但一个优秀的脱口秀栏目若换了一个主持人，那结果很可能就大不一样了，《实话实话》的兴起与衰落正证明了这点。

传统媒体时代的脱口秀主持人尽管在依附电视台展现自己的魅力，但一个栏目的核心竞争力不是电视台而是人。在脱口秀栏目中，优秀的主持人实际上已经成为自媒体，只不过他们还不是独立的自媒体。

罗振宇说：“每个自媒体都是一头狮子，离开动物园才能成为真正的动物之王。”在互联网时代，缺的不是媒介，而是人才和好内容（《天下无贼》中说了：“21世纪什么最重要？人才！”）。

当高晓松携《晓说》在优酷播出时，它引起的热捧与热议并不比电视脱口秀《壹周立波秀》小；当曾为电视节目制作人的的罗振宇走出电视媒体时，他制作的《罗辑思维》在不到一年后轻松入账160万会费；当曾经的电视节目主持人黄健翔联合乐视网推出《黄·段子》时，无数体育迷蜂拥而至。

他们的脱口秀表演脱离了传统媒体，但他们影响力没有因此下降反而大增。网络自媒体脱口秀拥有更好的机会

在互联网时代，相对于传统电视脱口秀，网络自媒体脱口秀拥有许多不一样的特点。

首先，网络自媒体脱口秀突出一个“自”字。在电视脱口秀栏目中，栏目的策划、制作等环节通常要由电视台来运作，一般主持人决定权不大（当然有些影响力较大的主持人会有更大的决定权），而网络自媒体脱口秀的这些环节则一切由自媒体个人或其自己的团队来完成，《罗辑思维》团队共5人，罗胖在台前做主持人，一个负责内容的主编，一个视频导演，两个运营推广，申音说：“我们是自己的出品人、营销人、经纪人。”相对于电视脱口秀，网络自媒体脱口秀更像一个独立电影制作人或团队。

其次，视频网站为每一个自媒体脱口秀人提供平台。在电视媒体时代，只有全中国最优秀的主持人才有可能成为电视脱口秀栏目的主持人，而在互联网时代，视频网站为每一个想说脱口秀的人提供平台，从理论上讲一个草根也有成为著名脱口秀主持人的机会。这就是并不像高晓松、黄健翔那样出名的三表、曹保印也能够创办并播出自己的脱口秀栏目的原因。

第三，网络自媒体脱口秀栏目内容自由、开放。电视脱口秀节目的内容往往要通过审核，无下限的内容要砍掉，毁三观的内容要砍掉，不和谐的内容同样要砍掉，但网络自媒体脱口秀的内容则相对自由，开放。比如三表在搜狐新闻客户端播出的《三表龙门阵》，内容格调低下，船震、车震等淫言浪语不断，虽然许多高清大图加了码，但即使如此，这样的节目也绝对不可能在电视台播出。而在搜狐新闻客户端，这个节目却很受欢迎，每期节目都有不少网友互动求种子。网络自媒体脱口秀人应形成品牌效应

在互联网时代，媒体越来越多，微博、微信、轻博客、新闻客户端、视频网站各种媒体层出不群，对于自媒体人来说，愁的不是无处选择，而是无从选择。那么对于自媒体脱口秀人来说，如何选择才能使自己的影响扩散到最大范围呢？笔者认为、文字、语音、视频三种脱口秀方式三箭齐发，形成三位一体效应是较好的选择。

微博是一个媒体平台，它更适合读起来朗朗上口的脱口秀，其实段子手和大号写的段子便是缩减版的文字脱口秀，我曾多次在《壹周立波秀》中听过周立波借用这些段子。像留几手、琢磨先生还会定期写长微博脱口秀，这些段子往往很受粉丝欢迎。

微信公众平台的语音功能其实为所有的自媒体脱口秀人都提供了1分钟脱口秀的机会，比如王志安就会每天都说一段时长差不多1分钟的语音，内容涉及经济、社会、政治等多方面，同样罗辑思维不只在优酷播出脱口秀，每天还会通过1分钟的语音同粉丝分享历史、社会、读书等心得。现在微信限制语音时长最多为1分钟，如果它将时间延长，那么郭德纲和于谦就可以录一段相声发出来，罗辑思维可以在微信发送语音版，这样微信公众平台就会成为一个语音脱口秀平台。

视频是所有媒介方式中最具有冲击力的，它具有前两者无法替代的地方，一个脱口秀主持人最好上知天文，下知地理，拥有亲和力，且能将复杂高深的理论说的浅显易懂，将故事讲得滴水不漏。相对前两种媒体，视频是最能全方位表现一个人魅力的媒介，这也是为什么自媒体脱口秀人比纯文字自媒体人更容易吸引粉丝的原因。基于视频的这些特点，因此前两种媒介的最终力量，应该汇集到这里，逐渐形成一个自媒体视频脱口秀品牌。

在自媒体脱口秀界能够充分利用以上三种媒介的人并不多，罗振宇是一个，这也与他背后拥有一个强大的团队分不开。

自媒体人涉入脱口秀界总的来说是一件值得鼓舞的事，这显示一些文化人也开始逐渐涉足万众瞩目的娱乐圈（不知道我这个词用的对不对），显示小众的文化通过一种大众的展现方式逐渐成为一种大众文化的趋势。

对于自媒体脱口秀人来说，坚持创造优质的内容，逐渐形成自己的品牌，这才是自媒体脱口秀的永续经营之道，至于商业模式，正像凯文凯利说的：“目光聚集的地方，金钱必尾随而至。”第二章社会化营销总攻略第一节 像做产品一样做新媒体广告

题记：前些日子，看到奇虎360公关经理王奇一老师写的《做公关就是做产品》，对此深以为然，进一步思考，觉得在新媒体时代，不仅公关如此，广告亦如此，遂有此文。

广告在我们的生活中无处不在，类似于以下这样的场景，你肯定遇到过。

场景一：你正在看“中国好声音”的直播，正当那英老师张口就要在两个优秀的演唱者之间宣布获胜者时，突然“中国好舌头”宣布：正宗好凉茶，正宗好声音……广告之后继续收看……于是你骂了一句脏话，拿起遥控器换到了其他频道。

场景二：你正急匆匆地赶赴一个会议，正当开会的大厦出现在你面前且越来越近的时候，路口突然一个人挡住了你的去路，他拿出一张平面广告给你，口中念念有词：“大哥，看一下我们的……”眼看会议的时间就要到了，你气急败坏地说了句：“我不需要！”然后带着怨气走了。

上面的场景中出现的两个广告是我们经常会碰到的传统广告，传统广告的特点便是打断——将我们正在做的事打断，然后硬生生地呈现在我们面前，强制我们观看。这种广告多年来“强奸”了我们的视线和意愿。然而随着遥控器尤其是互联网的出现，这样的局势得到了逆转。如果你厌烦了电视节目中插播的广告，你大可以用遥控器换频道，当然你更可以在互联网上观看它的“无广告版”。

于是当广告进入新媒体时代后，它的处境开始变得尴尬了。依然像做传统广告那样来，然后投放到新媒体？好，你有投放的自由，我有不看的自由。弹窗是吧？我关掉你，微博推广是吧？我在评论里把你骂得狗血喷头。传统广告的打断式呈现使它不大可能在新媒体上得到传播。

传统广告面对新媒体就像手持长矛的高手被引到一条狭窄的巷子，无法充分施展自己的武功。与传统广告打断的特点相比，新媒体时代广告的特点有所不同。你可能会有类似以下这样的经历。

某一天你想买一台笔记本电脑，于是你用搜索引擎搜索了一下相关信息，一开始你进入了某品牌电脑的官方网站，但网站呈现的内容跟你平时看到的广告没有什么不同——除了夸自己的产品质量好价格低，没有其他实用的信息。于是你继续搜索，偶然间你进入了某品牌电脑建立的一个论坛，在论坛中你找到了许多实用的信息，了解了电脑的各种参数后，你决定结合你的需求购买一台笔记本，由于常常在这个论坛中闲逛，你也看到了此品牌笔记本的不少广告，在耳濡目染的情况下你决定购买此品牌的笔记本电脑。

这个事例中的广告我们可以称之为新媒体广告，新媒体广告的特点有两个，一是在需要时提供内容，二是提供好内容，什么是好内容？对受众来说，有趣味的，有用的内容就是好内容。

也许这里有人要反驳，新旧媒体不都是在制造并提供内容吗？我把传统媒体的广告通过新媒体发布，不也就是新媒体广告了吗？这样的想法是完全没有理解新媒体广告的表现。新媒体广告不是说只要在新媒体发布就是新媒体广告，而是必须适合在新媒体上传播的广告，这就是我们上面说的必须要有趣味性，实用性，因为只有好的内容人们才会主动传播。

新媒体广告和传统广告，一个是在你需要时提供好内容，一个是打断你，强制塞给你内容，二者哪个更有优势？显而易见。

那么在新媒体时代，传统广告就只能就地等死了吗？当然不是，传统广告需要做的是放弃传统广告那一套逻辑，在巷子里丢掉长矛，换上匕首，主动适应新媒体的战场。

在新媒体做广告需要像做产品一样，贴近用户，注重用户的体验和感觉。一个优秀的新媒体广告做出来了，网友买账，主动替你传播，这就是一件成功的产品；反之则是一个失败的产品。

如何将广告这件产品做好，以下是新媒体行业做出的探索。1.做为用户提供信息的广告。

新媒体广告一定不能做得太硬，太硬的广告没人看，更没人传播。上面说新媒体广告的第一个特点是在需要时提供内容，这便需要新媒体广告人认清一个事实，那便是内容第一，广告第二。当某个产品拥有深耕内容的社区或者平台，切实为用户提供信息，便可能会有越来越多的人来到这里，形成口碑。在这方面做出的表率的是小米，小米论坛为所有想得到有关手机问题的人提供信息，而小米论坛本身则成为小米手机最大的广告。2.做精彩的广告。

传统媒体与新媒体固然有着众多的不同，但它们却拥有一个相同点，那便是：内容是王道。好看的、精彩的广告，人们一定会自觉传播。“曼妥思加可乐喷泉实验”便是典型的新媒体广告，广告的内容是一组某外国实验室拍摄的视频，视频中一位试验者把一粒曼妥思薄荷糖放进一瓶可口可乐中，可口可乐沸腾而出，喷出喷泉。这个视频一经上传，立刻引起了轰动。几年后上海通用做了“可乐曼妥思火箭车实验”，在这个试验中，实验者用24升可乐，120粒曼妥思产生的动力驱动雪佛兰轿车前进了66厘米。这种兼具趣味性、病毒性的广告正是新媒体广告应该借鉴的。3.做互动广告。

新媒体最重要的属性是互动，那么新媒体广告是不是也应该遵从这个属性呢？当然。试想，如果明星能够拍出与网友互动的广告，那效果会怎么样？最近一段时间@上汽宅捷修就做出了这样的广告。

今年年初，宅捷修请@陈赫代言，随后宅捷修发起了一个“全民挑战宅捷修”的活动，活动内容是网友来问宅捷修问题，然后代言人陈赫来回答。几天以后宅捷修收到网友提出的各种问题，陈赫根据网友在网上提出的问题，以视频广告的形式解答，并在@上汽宅捷修官方微博上公布。视频以一次为一弹，截止3月24日晚已播出34弹，有明星，并且明星还@网友，回答网友提出的问题，此招一出，立刻引来许多网友@上汽宅捷修，这些有陈赫解答问题视频的微博每条都被转发几百至几千次。从这个案例可以看出互动广告可能是未来新媒体广告的新领域。

在新媒体时代，广告的形式是多种多样的，以上只是广告的几种可能性之一，但不论怎样，新媒体广告都不会脱离在需要时提供内容和提供好内容这两个特点，而这两个特点不正是一个好产品所具备的特点吗？企业微博该如何把粉丝培养成朋友

社会化媒体营销的概念在中国也有了多年时间，近几年社会化媒体营销风生水起，表现异彩纷呈，许多企业看到了这种变化，与时俱进在微博平台上开通了企业微博。据新浪微博统计，截至2012年2月底，新浪微博上的企业微博总数已经超过13万，其中世界500强近三成开通了微博。

庞大的数字，显示了企业对社会化媒体营销的重视，但开通归开通，重视归重视，至于效果如何？这就难以判断了，至少从目前来看，新浪微博上的成功企业案例并不多，杜蕾斯是一个，另一个在哪？大家都有印象吗？

新浪企业微博的历史至少也有2~3年左右的时间了吧（也许更长）？2~3年时间说长不长，说短也不短，说不长是因为与传统营销几百年的时间相比并不长，基于此这个行业目前缺少成功案例似也情有可原；说不长是因为社会化媒体营销与传统营销一定是有相关性的，社会化媒体营销也属于营销的一部分，几年时间没有好的、多的案例，确实有点不对。

既然如此，那么社会化媒体营销的现状就需要反思了。笔者不才，今天将对企业微博与粉丝关系这一话题进行一些思考。企业微博不该如此对待粉丝

一般来说，企业刚开通的一段时间内是不会有太多粉丝的，品牌效应强的企业情况可能会好一点，但也不会好太多。于是增加粉丝，便成了第一要务，搞个抽奖活动，找几个名人推一下，再刷一点，可能一段时间以后粉丝数就好看一点了。那么之后呢？写段子，增粉丝，写段子，增粉丝，时不时搞个活动多增点粉丝。搞活动时，他们需要粉丝，活动一过，便把这些辛苦增加的粉丝忘到九霄云外了，跟粉丝的互动既少，也没有对他们表示足够的关注，再加上并不怎么吸引人的内容，久而久之，粉丝不免心寒离开。

大部分运营者在运营微博的过程中似乎从来都没考虑过这些问题：你的粉丝来自哪？他们为什么关注你？你了解你的粉丝吗？他们有没有可能成为你的用户？应该怎样对待你的粉丝？与粉丝成为朋友

销售人都知道一句话叫做“先做朋友，后做生意”，对于销售人来说，谈成一个新客户一般需要多次拜访，如果你首次拜访客户，就跟人家谈你产品多么好，竞争力多么强，那恐怕客户是不会理你的。在微博上同样如此，你不要期待网友一关注你就会成为你的用户，要先和粉丝成为朋友，他才可能成为你的用户。

具体怎么做呢？首先需要了解你的粉丝。

企业微博运营一段时间后会积累一定数量的粉丝，这时粉丝中有价值的粉丝便开始出现了，他们大概可以归为三类：第一类为企业的用户，作为企业较为忠实的用户，他们关注企业的一举一动；第二类为摇摆者，他们不是企业的用户，但知道企业品牌，想进一步了解；第三类为边缘人，他们可能了解也可能不了解企业品牌，但对此品牌兴趣不大，只是纯粹因为企业发的段子内容吸引了他们。

对于第一类粉丝，你需要时刻保持关注，他们是企业至关重要的组成部分，开发新用户要比留住老用户难的多。要多关注他们，跟他们对话，互动，甚至让他们参与到企业微博内容的创作中，让他们感觉自己就是企业大家庭中的一员。

对于第二、三类粉丝，他们都有可能成为企业的用户，关键在于先和他们成为朋友。如何跟他们成为朋友？我认为，这时企业应该放下身段。与粉丝对话、互动是最基本的，因为你不跟别人对话，不可能成为他的朋友。只有这样也许还太够，其实还可以把身段放的更低一点，与你的粉丝互粉可以吗？也许你一个简单的点击动作，就可能让粉丝心存感激，增加对企业的好感，直至成为企业的用户。看看你粉丝的微博，了解一下他们的爱好，给一些微博适当转发或评论可以吗？也许你一条贴心的评论，会使他们异常震惊，他们也许会想：“××竟然这么了解我！”（想想地球人已不能阻止海底捞吧）。提出一些问题或困惑让粉丝来解决可以吗？永远不要忽视粉丝的热心与创意，他们也许不仅能解决问题，还能成为企业的用户……

有人也许要说，我们企业是世界500强，品牌调性比较庄严、肃穆，不能随便去粉别人，不能随便评论别人微博，那样的话会降低我们品牌的高度。

我要说的是，既然企业已经决定开通微博，那就已经降低了姿态，做好了与粉丝平等对话、互动的准备。如果企业开通了微博，却没有以上这些元素，只沉闷地发布一些公告、声明，一派死气沉沉，那企业开通微博还有什么意义呢？微博这个平台就在这里，如果你做好准备了，就进来，否则就不要进来。永远维持朋友的关系

在生活中，我们是怎样与朋友维持长久友谊的？当然不是几年没联系，结婚时才想起打电话来。我们一定是没事时坐一块聊聊天，讨论点问题，吃个饭，见不到面时就时不时打个电话，这样朋友关系才能长久。

在微博上同样如此，我们知道，开发一个新客户的难度是留住一个老客户的5-10倍，所以一旦粉丝和你成了朋友，那么你就要把这份关系维持下去，怎样维持呢？当然不是一年也不与粉丝互动一次，而应该时时刻刻想着与粉丝聊天、互动、讨论问题，不要让粉丝感觉你忘了他们。

@杜蕾斯官方微博是这样做的，杜蕾斯每月都会从自己的粉丝中评选出“最粉丝”，为他们送出奖品，让粉丝明白企业一直在关注他们，在互动方面，杜蕾斯提倡粉丝进行创作，经采纳的同样送出奖品。这些举措不仅有利于粉丝为企业做出口碑传播，也增强了企业与粉丝的粘性。

关于与粉丝维持朋友关系当然不只这些，你还可以想出更多的点子，但原则与真实世界的原则是一样的——永远不要忘记朋友。

企业开微博的终极目标是让更多人成为企业产品的用户，而让粉丝成为朋友是成为用户的最重要一步，有句话叫朋友多了路好走，对于企业微博来说，朋友多了，路就真的不难走了。第二节 沟通第一，创意第二——新媒体时代“公关第一，广告第二”的延续

21世纪初，美国商业营销协会会长也是《定位》的作者之一阿尔·里斯写了一本名为《公关第一，广告第二》的书，在书中作者认为当今大多数产品的宣传都将主要精力投入于广告创意中，广告创意的哲学似乎变成了只重视艺术形式而不管效果如何。作者接着强调，宣传若要有效需要消费者对产品的可信度而非创意，公共关系作为连接第三方（大部分是媒体）的纽带可以让你讲出自己的故事，并获得可信度。

因此，公关应该先于广告而行，广告的任务是重复由公共关系在潜在顾客心目中塑造出来的印象，也就是说公共关系塑造一个品牌，而广告维护一个品牌。

阿尔·里斯写这本书的时候，社会化媒体还在孕育之中，而当社会化媒体时代真正来临的时候，我们突然发现传统广告走过的一切历史又在这里被复制了。社会化营销的重蹈覆辙

当社会化媒体刚刚崛起的时候，几乎所有人都不知道基于社会化媒体的营销应该怎么做，于是传统广告的那些经验便被复制过来了——继续做创意，只是换个媒介。当杜蕾斯作为行业内第一个引人注目的案例被广为传播的时候，创意为王这一理念达到了巅峰，于是所有的社会化营销企业开始主导做海报创意，拍微电影，做品牌植入。这里面可以举出一些例子，比如碧浪的创意图片——创意非凡，可我看到后也只是赞叹一句便将鼠标滑轮向下滑了；比如六神花露水的微电影——趣味无穷，固然它可以收获大奖，但我看了以后也没有像看了一部优秀电影之后那种有一肚子话要说的感觉；比如天才小熊猫在段子中的品牌植入——非常搞笑，但这些品牌除了行业内人士，其他人真的会注意到吗？当然还有最难以衡量效果的有奖转发——它们的转评量通常不错，但带来真正有效的粉丝能有多少呢？

有时候我们会在微博上看到很多“艺术品”，可粉丝对于这些艺术品却并不买账，他们甚至都不会费心去评论一下。社会化营销似乎在重蹈上世纪后半页美国的广告行业的覆辙——只重创意，不顾后果。好在社会化营销的转变并没像美国广告业那样经历漫长的半个世纪的等待，不少企业在探索的过程中发现了另外一条路——沟通。

2012年，地球人没有能够阻止海底捞的入侵，尽管有人曾将海底捞那令人咋舌的长达几十页的管理制度贴在知乎上，但依然没有其他企业能够学会海底捞。你学不会海底捞的什么？你学不会它基于服务和沟通的企业文化，这种服务和沟通是建立在真诚和尊重的基础上的，是长年累月而非一时半会的。

如果说海底捞的服务和沟通给传统的营销行业上了一课的话，在社会化媒体上，同样有企业做出了标杆式的探索。三只松鼠——线上的海底捞

2013年的某个时段，微博被一阵“松鼠之风”席卷，它的制造者是坚果类食品品牌三只松鼠。7月3日，金山CEO傅盛在微博上发布了一条长微博分析三只松鼠的服务，从包装、问候语、极致体验等角度称赞三只松鼠的产品和服务超出预期。

这条微博最终被转发8000多次，并获得行业内不少人士的一致好评。一袋简单的坚果食品何以获得如此大的赞誉？这同样源于它的服务与沟通。“三只松鼠”系列的产品和包装都有卖萌的卡通松鼠形象；店铺的客服名字都叫“鼠某某”，管买家们叫“主人”——这便一下将顾客推到了一个极高的位置。在送给顾客的包裹里，三只松鼠放置了果壳袋、湿巾、封口夹等物品，做好每一个细节，并且其口袋上的问候语也温暖人心，比如果壳袋子上的提示是：“主人，我是鼠小袋，吃的时候记得把果壳放进袋子里哦。”

在微博上，三只松鼠官微的原创微博并不多，而是将更多的精力放在了与网友沟通上。三只松鼠在微博上时不时会转发一条@他的微博并与顾客卖萌互动，除此之外，它最大的工作是主动与顾客沟通，一旦你在微博上提到三只松鼠，它便会很快来与你对话，当然说话前都会加上一句“主人……”

为了做好与顾客的沟通，据说创始人章燎原还亲自编写了一个上万字的“松鼠客服秘籍”，学习这些“秘籍”的客服都是85后和90后，章燎原说自己对这些年轻人的管理风格是“信任和授权”——这与海底捞的服务理念不谋而合。

三只松鼠在2013年的双十一以全天售出220万袋食品，创造出3562万的日销售额稳坐天猫全网食品电商销量第一的宝座。就像海底捞，三只松鼠的成功难以复制，它的成功同样有赖于基于优质服务和沟通的企业文化。

在社会化媒体上进行用心、有效的沟通，就像在传统广告业公关先行的策略，用有效的沟通建立品牌在受众心中真诚、热情的形象，然后再用创意来丰满这个品牌形象，这其实才是社会化营销的正途。有效沟通能抚平危机吗？

有效沟通对于社会化营销来说是极其重要的一环，而这种策略在解决公关危机方面同样将优势体现得淋漓尽致。比如在2012年，当罗永浩将矛头对准西门子的时候，西门子竟没有一个人和罗永浩进行有效（有效二字是关键）的沟通，直至最终罗永浩在西门子大楼前上演“大锤砸冰箱”的行为艺术。在整个过程中，西门子并非没有机会救赎，罗永浩曾多次在微博上或私下告诉西门子应该怎么做，若这期间有一个人能够和罗永浩有效沟通并听取罗永浩的意见，那么结局也许就不会如此悲剧。可西门子高高在上，一副“我一个跨国公司岂能受你一个消费者摆布”的样子，于是最终，悲剧无可阻止地发生了。

试图用有效沟通来抚平危机的最近一个品牌是蒙牛——没错，就是那个曾经多次出现重大安全问题的蒙牛。对于蒙牛这样一个品牌，它现在最关键的问题是解决信任危机，如果消费者对你的产品不信任，那么你纵使做再多的广告，做再好的创意都打动不了他。如果没有社会化媒体的出现，也许蒙牛与消费者的沟通机制最多也只限于邀请消费者参观工厂，但社会化媒体——这个生而为沟通的媒体的出现让蒙牛有了更多的机会。

2013年蒙牛在网上搭建了“你的疑问，我的责任”网站，并在其后开通蒙牛微客服微博以及微信客服公众平台。任何消费者消费者只要在三个平台中的任何一个提出关于蒙牛或者牛奶的问题，都会收到回复。截止12月，蒙牛网页、微博和微信三个平台累计接已收信息2万多条，互动频次约4万多次。这个量相对于一个能否辐射几十上百万的人群的传统广告来说也许不算什么，但你要明白在这里几乎每一次沟通都是精准的、一对一的并且充满价值的，这与传统广告辐射量大但真正关注的人少的情形是完全不一样的——一次有效的沟通的价值绝对大于一百次无效传播。

无论从名称还是从模块来看，蒙牛的“你的疑问，我的责任”平台都像是麦当劳“our food，your questions”的中国版，这或许正是蒙牛对麦当劳开放、坦承和沟通的学习——只不过它还在此基础上加上了社会化媒体。（具体见《社会化时代，请将品牌还给消费者》，回复品牌可读这篇文章）“蒙牛的牛奶安全吗”？也许每一个对于蒙牛的历史有所了解的人都会对这个问题提出疑问，对于这个无法用三言两语讲清楚但却是消费者真正关心的问题，当然不能用“安全”二字来回答，只有在与消费者进行有效沟通的前提下，一点一滴地解决消费者的疑惑后才能赢得消费者的信任。

有效沟通能抚平企业危机吗？只要这样的沟通能够持续下去，那么品牌形象的改观是必然的，当然这个过程是积水成渊的过程，而这这一切也必须在用心真正做好产品的前提下。

2013年社会化营销的局面已经发生了改观，以前说到社会化营销的标杆时，也许杜蕾斯、宝马会脱口而出，而今当我们再次说到社会化营销时，谈论的很可能是黄太吉（当然除了它拉黑异议者的错误行为）、三只松鼠。以往我们更加看重的是传播，而今我们越来越发现沟通的重要。

某种方面来说，在社会化营销领域，沟通第一、创意第二是对传统广告领域公关第一、广告第二理念的延续。去和消费者沟通，正是在塑造品牌形象的最重要举措，也许这样的沟通是费时费力的，但只要常年这么坚持下去，消费者对于品牌的形象必将大为改变。第三节 请将品牌还给消费者

品牌是什么？当我们面对这个问题的时候，总是一脸茫然，不知作何解答，大卫·奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”这个解释有点过于复杂？那么再来回答一个问题，品牌属于谁？大部分人可能会说，品牌当然属于企业，品牌是企业的无形资产，是企业最重要的价值之一。而奥格威对此问题也有解释，他接着说：“品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”这说的是什么意思？就是说品牌是企业和产品在消费者头脑中的印象。按照这个说法，品牌其实属于消费者，没有消费者，也就没有品牌。

品牌属于消费者，这个概念其实老早就有了，但真正能做到这点的企业并不多。有的企业将品牌牢牢掌控在自己手里，他们对消费者保持封闭态度，他们为维护企业的形象时刻监控媒体、消费者的言行，并“暗中处理”，可谓战战兢兢、如履薄冰；而有的企业则将品牌还给消费者，他们对消费者保持开放态度，他们的一举一动、一言一行都在消费者面前展现，他们同样欢迎消费者的投诉和建议，并第一时间公开、处理。

将品牌控制在自己手里还是还给消费者，企业的选择不同，消费者对品牌的印象和态度也是完全不同的。这一点在互联网时代尤其突出。开放坦诚的麦当劳

对于一家在全球100多个国家拥有分店的企业来说，麦当劳这个品牌是成功的，在2012年福布斯全球品牌价值榜上，麦当劳以374亿美元的价值排名第七。作为一家为大众熟知的快餐品牌，麦当劳深谙将品牌还给消费者之道。

麦当劳在加拿大有一个名为“our food，your questions”的社区，这是麦当劳加拿大开设的一个可以询问关于麦当劳任何问题的社区，这个社区可以说将麦当劳开放的态度展示地淋漓尽致。2012年有人在这个社区中问了一个有点刻薄的问题：“为什么在快餐店的汉堡与麦当劳广告中得汉堡不一样？它为什么没有广告中看起来诱人？”

对于这个问题，麦当劳是如何回答的呢？他们为此拍摄了一个视频，在这个视频中详细的记录了广告中的汉堡是如何一步步制作出来的，包括看起来馋涎欲滴的番茄汁是如何用针筒一点点弄上去的，包括后期专业的ps是如何处理的。这段视频上传到youtube后，立刻引起关注，并迅速获得超过400万次的浏览量。大部分人看了这段视频并没有责怪麦当劳，反而为麦当劳的开放、坦诚做出高度评价。

打开our food，your questions网站，你还会看到许多可能不那么友善的问题，比如“你们的松饼中使用的鸡蛋是真鸡蛋吗？”“你们使用的牛肉有添加剂吗？”对于诸如此类的问题，麦当劳毫不回避，而是用心解答。正因为这种开放、坦诚的态度，麦当劳使消费者有种归属感，给了他们品牌属于自己的感觉。当然麦当劳的这种开放在全球皆如此，近期它在中国推出的后厨开放计划便是其开放的一部分。

因为消费者对于麦当劳的普遍认同感和归属感，因而在2012年315晚会上当CCTV曝出麦当劳问题后，大批消费者在社交网络上一面倒支持麦当劳，为其免费公关，使麦当劳安然度过危机。海纳百川的星巴克

前段时间，CCTV报道星巴克中国产品价格高于国外问题，此问题立刻引起关注，但令人匪夷所思的是大多数消费者并没有对星巴克的价格策略讨伐，相反，他们跑到社交网络上声讨央视滥用公权的行为。星巴克在这次危机中毫发无损，而这同样有赖于星巴克品牌属于消费者的理念。

2008年，星巴克的首席信息官克里斯·布鲁斯诺建立了“我为星巴克出主意”（my star bucks idea）网站，在那里星巴克的消费者们被邀请为公司业务提出意见建议，当然消费者的回应是及时的、真诚的。无数消费者对星巴克提出想法和建议。本来星巴克已存的问题：时间长、速度慢、效率低等问题经常遭到抱怨，但在这个网站上，几乎没人抱怨这些问题，相反，他们为这些问题提供了修补和解决的方法。布鲁斯诺说：“用一种真诚的方式结束这种互动，这展示了星巴克的承诺以便对听到的建议或意见做出回应，我们确实需要把这些创意与建议融入到我们的商业流程，融入产品的发展、经验的增长以及店面的设计之中。”（原话自《Google将带来什么》）

邀请消费者为星巴克出谋划策，显示了星巴克的开放与气度，而这一行为同样使得消费者增强了对星巴克品牌的认同感。走近消费者内心的可口可乐

可口可乐在2012年福布斯全球品牌价值榜上以502亿美元的价值排名第三，在品牌营销方面可口可乐不断提升消费者的认同感，将品牌放到消费者手中。

2013年，可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶，昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的_____。”这些昵称有白富美，天然呆，高富帅，邻家女孩，大咔，纯爷们，有为青年，文艺青年，小萝莉等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，使广大网民喜闻乐见。不少人在买可口可乐时会根据自己的特性来挑属于自己的昵称，他们下意识地把昵称可口可乐当成自己的所有物。

可口可乐用这种形象化的瓶子拉近了与消费者之间的距离，每一个拿到自己专属昵称瓶的消费者都认为自己拥有了这个品牌。

如何让消费者拥有品牌？

将品牌还给消费者而非握在自己手中是品牌赢得消费心的重要举措，那么怎么做才能将品牌还给消费者？1.开放而非封闭

没有一个企业永远领先，也没有一个企业永不犯错，对于品牌来说，重要的不是一直领先，而是要在这个开放的世界中保持开放，在开放的环境中，消费者会为企业指引道路，也会为企业的错误指点方向，换句话说消费者会告诉企业怎么做，而企业只需要开放坦诚地照做就足够了。

封闭是品牌的大忌，任何指望在封闭的环境下解决一切问题的策略都不能长久。西门子在冰箱门事件中就曾意图在封闭的环境下解决自己的危机，不想它遇到老罗这个不达目的不罢休的主，当其问题已经在社交网络上广为人知的时候，西门子竟然还不拿出开放、坦诚的态度，依然意图在封闭的环境下私下解决，结果使危机大幅蔓延。

控制与信任成反比，企业控制的越多获得的信任就越少。封闭的品牌妄图控制消费者，实质上永远达不到消费者的内心。而抱持开放的品牌，则会与消费者融为一体。2.众包

2006年杰夫豪创造了“众包”这个词，如今在这个网络无处不在的时代，更应该是众包大显身手的时候。每一位消费企业产品的消费者，都对品牌有着足够的信任或喜爱，他们时刻准备着为品牌出谋划策，贡献自己的力量。当你将一项任务下达至消费者之中时，他们必然是蜂拥而上，争先恐后。而在消费者为品牌出谋划策的过程中，消费者会觉得自己就是品牌的拥有者。任何时候你都可以想到当企业采用了消费者的创意时他们兴奋的样子。3.培养粉丝文化

当然，将品牌还给消费者的一个境界是培养粉丝文化。作为全球最广为人知的品牌之一，苹果自诞生那天起走的便是高端大气的路线。苹果由于其长期以来优质的体验和完美的产品设计，使其在中高端人群中获得了广泛的认同，许多拥有苹果产品的人有一种自豪感，他们打心眼里觉得拥有了苹果产品便拥有了这个高端的品牌——尤其是当他们与拿着其他品牌产品的人站在一起的时候。苹果培养的粉丝文化，便是一种追求完美产品和优质体验的人群形成的一种文化圈。

另一个培养了粉丝文化的品牌是小米，小米虽然不像苹果那样高端，但其基于“为发烧而生”培养的“发烧”文化同样圈得了一大批粉丝，这些粉丝时不时参加小米线上线下的活动，自愿参与MIUI系统的测试，为小米设计手机壳或者主题，他们俨然把小米当成了属于自己的品牌。

将品牌还给消费者的概念其实早已提出，如今，在我们进入全面的互联网时代后，应该重拾这个概念，互联网使世界变得开放、使人们的参与、分享行为更加快捷与普遍，而品牌则应该顺应这个大潮保持开放与坦诚。

将品牌握在自己手里还是还给消费者？这是个问题，但这个问题其实不难回答，不是吗？第四节 快消品品牌如何做好微信营销

快消品作为与人们日常生活最为贴近的消费品，时常在营销创新方面走在时代的前列，从当年的大宝、健力宝到当今的洋河、加多宝等，它们均不同程度地引领了行业营销的步伐。社会化媒体时代的来临，使这些快消品品牌重新看到了机会。

自微信公众平台开放以来，“微信营销”这一词就异常火热。前有微信卖水果牛人月利润4万，后有微信卖酒达人月销5万，互联网江湖上时常传来的这些声音令人艳羡不已，但这些案例虽也是快消品的成功营销案例，却终究只是一些个人商家的经验，无法运用到品牌的微信营销上。微信公众平台开放不到一年的时间，快消品行业对于如何运用微信基本还在探索之中，连在微博上风生水起，时常做出令人拍案叫绝的诸如“对不起体”、“呐喊体”的加多宝也并没有在微信上有精彩的表现。那么快消品品牌该如何来做微信营销呢？陪聊式微信营销

说到快消品的微信营销，还是绕不开杜蕾斯（别跟我说杜蕾斯不算快消品，请问你一个月用几盒？），它在江湖中首创的陪聊式营销赢得了极高的江湖地位。

众所周知，微信公众平台也具有媒体属性，但它与微博还是完全不同的，与微博相比，它的精准性、私密性和互动性更强。正是基于此，一开始，许多微信用户是抱着能与品牌进行一对一式的聊天来收听品牌的公众账号的，但大多数用户在关注了品牌并试图与其聊天之后，发现对方根本不像微信上的好友，而更像一部机器。于是在微信这个私密空间进行互动本来是一件可以为品牌加分的事，最后由于体验不佳反而成了一件减分的事。相信有过这种糟糕体验的用户一定对品牌微信异常失望。

正所谓哪里有需求，哪里就有服务，既然大多数品牌微信都不能在与用户沟通上带来良好的体验，杜蕾斯就站出来填补了这块空白。杜蕾斯为了解决这个难题专门成立了8人陪聊组，与用户进行真实对话，对话也一直延续微博上幽默、双关的风格，使用户对其“性趣盎然”。

同样是快消品品牌，飘柔在微信营销上也走了这条路，不过它还在这方面做出了改良。

飘柔在微信中以“小飘”自称，关注飘柔后，用户会发现“小飘”不只能陪聊，唱歌（这一点有点像星巴克的自然醒专辑播放服务）、星座运程指导等也是样样精通。能有一个人陪你聊天，给你唱歌，跟你分享星座运程，这样人性化的品牌可能没人会不喜欢吧！

陪聊式品牌微信满足了许多用户希望私密聊天的需求，因而广受欢迎，但这种方式带来的挑战也比较大，当品牌收听者达到一定数量级以后，需要更多的专职陪聊人员来维护，当人员不足的时候，很可能会影响收听者的体验，因此当收听者达到一定数量后，品牌该如何改良这一模式，需要进一步考虑。促销式微信营销

快消品唯快不破，什么样的营销方式如果能够对销售起到直接的作用，那便达到了营销的最大目的。作为在中国最广为人知的品牌，星巴克在中国有非常广大的客户群体，不少人关注星巴克，是希望能收到星巴克的优惠券或者优惠信息。

星巴克的微信账号固然附有品牌传播的任务，但它更大的目的是满足客户希望得到优惠的需求。星巴克的优惠信息不是生硬地告知，而是运用社会化营销的方式：精美设计的海报、与时事结合、关爱般的文案都会使它的促销信息看起来不那么地生硬。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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