作者：周学负
出版社：武汉大学出版社
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营销大师：中国营销的四大赢家试读：
前言
营销无处不在。自人类诞生商业活动的那一刻起，营销就已经存在。特别是在市场经济时代，营销已经渗透到生活的各个角落。20世纪50年代，美国就已经诞生了现代意义的营销学，发展至今，现代营销学已经形成了一套完整的体系。营销与传统意义上的推销有着天渊之别。菲利普·科特勒与凯文·莱恩·凯勒合著的《营销管理》中说：“可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。”现代营销就是让企业满足顾客的需求、引导消费、优化资源的配置……
彼得·德鲁克说：“由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销和创新。”现代意义的营销不仅包括“销”，更以“营”为基础。所谓“营”就是策划、创意、运筹和研究。可以说，现代营销既是一门“科学”，也是一门“艺术”，它既有既定的模式内容，又有创造性的涵义。
营销能力是企业赢利的保证。如果没有消费者对产品或服务的需求，企业就不可能获得利润，企业的财务、运营、会计和其他方面的努力都只是水中捞月。世界上任何一家公司，包括微软、通用电气、沃尔玛、英特尔和耐克等巨头都时刻面对着消费群体的不断变化、竞争对手的日益强大等变化，并承受着由此而带来的竞争压力，出人意料的营销策略往往能够让企业出色地应对这些变化。正如杰克·韦尔奇曾不断告诫他的员工，“要么变革，要么失败”，所有企业都必须充分认识到营销在企业发展中的重要作用。
20世纪90年代，营销在中国企业界经历了一段粗放之路。中国企业的营销策略基本上就是粗放型的广告宣传。当时的企业为了达到扩大影响的目的，热衷于制造轰动性新闻、高频率广告轰炸、成立庞大的推销队伍，等等。这些方式在需求多元化、资源短缺、市场经济逐步成熟的21世纪逐渐失去了效果。这时候，中国出现了一批优秀的企业，它们强烈的营销意识、独特的营销手段，使它们以胜利者的姿态成为新时代的领跑者，蒙牛、阿里巴巴、王老吉、巨人就是其中的佼佼者。这些企业更懂得从新的角度去理解营销的奥妙，它们根据行业的特点结合自身的情况、市场的需求运用多种营销手段，使自己在激烈的市场竞争中傲立潮头，也给中国企业带来了一个又一个的经典营销案例。
蒙牛如一匹草原骏马，其速度、勇气与气质令所有对手折服。草莽英雄牛根生是这匹骏马的主人。在蒙牛诞生后，牛根生便以磅礴的气势、勇猛的风格、巧妙的手法进行了一场场营销表演，给中国消费者留下深刻印象。无论是杀入央视，还是挑战“非典”；无论是借势“神五”，还是联姻“超女”；无论是慈善公益，还是发力奥运……都显示了蒙牛在营销方面的先觉者与领航者身份。而牛根生则是笔蘸豪情的营销大家，他的诸多大手笔营销策略足以显示新时代中国营销家的浑厚内力。
阿里巴巴的强势登场令国人感到眼前一亮，也令世界颇有些震惊，它的成功不止因为理念上的先进，更因为公司的营销大师——马云。马云将自我宣传与提升企业知名度接合在一起，在塑造“疯狂、执着、勇敢”的魅力CEO形象的同时，树立了“诚信、创新、人性化”的阿里巴巴品牌形象。这两个形象双双被公众接纳与喜爱，为阿里巴巴的发展提供了最有力支持。马云还消化、应用武侠文化，以及采取灵活的营销手段、多变的营销思路、智慧的营销战略，赢得了媒体与公众关注，为中国企业界树立了一个出色的营销典范。
加多宝公司旗下产品王老吉是中国凉茶行业的一个奇迹。从2002~2007年，短短的几年时间，王老吉的销售额激增400倍，海量鲸吞中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉。王老吉是我国民族企业品牌的骄傲，如今的王老吉已经在国内罐装饮料市场上打败了可口可乐和百事可乐，以不可阻挡之势加冕“中国饮料第一罐”。从王老吉的成长过程中我们可以看到，王老吉的成功来自于出奇制胜和不遗余力的营销。
史玉柱的营销天赋在中国别无分号。他从上亿元的债款中爬出，转身变成拥有超过500亿元资产的集团企业CEO。在本书中我们不细述他对保健药品的营销，家家户户电视屏幕上那对跳跃的卡通老夫妻已经不知述说了多少个日日夜夜。本书仅阐述他对《征途》网游的营销，就足以窥一斑而见全豹，折射出他作为营销狂人的卓越风姿与超凡手法：他把玩家定位为有钱人，用显微镜一样的眼光视察着他们的心理、仔细研究他们的需求，创造了一个充满欲望的虚拟网络世界。在《征途》的营销推广中，史玉柱运用了定位营销、价格营销、需求营销、渠道营销和体育营销等“十八般武艺”，足见“中国最牛营销大师”的名号对于他是实至名归。
本书以蒙牛、阿里巴巴、王老吉和巨人为代表，不仅详细地阐述了中国企业在营销方面所取得的进步与成绩，也为中国众多企业树立了典范。书中细致分析、深刻探究了这四家企业的营销手段，目的是让众多企业参考与学习。虽然成功的营销案例不可复制，但大师们的营销智慧却对企业经营大有裨益。为此，作者不厌其烦，几乎把几位大师所有的天才创意都尽列于书中，并详加分析，希望对广大读者有所帮助。
第一编 阿里巴巴营销
阿里巴巴的横空出世令中国人感到震惊，甚至令世界也颇有些措手不及，它的成功不止因为理念上的先进，更因为有个营销大师——马云。马云从一个英语老师做到世界领先电子商务交易网站的CEO，离不开他那张常常语惊四座的嘴巴。做老师的经历让他具备了出众的演讲才能，他在提高自己人气的同时，也为阿里巴巴进行了品牌宣传。当然，称马云为营销大师，并不仅仅因为他的演讲才能，还因为他很好地发挥了自己的个性与气质，同时还应用了灵活的营销策略、多变的营销思路，并将武侠文化渗入其中，赢得了媒体与公众的关注，在中国企业界做出了一个出色的营销典范。
阿里巴巴的一张脸——马云
通过塑造自我形象来塑造企业、品牌形象是一种很有效的营销方式。企业家可以通过表现个人修养、经营理念、成功经验来间接塑造企业的形象，提高品牌及企业的影响力。马云就是一位善于此道的企业家。马云在公众前面塑造的自信、勇敢、坚强、锐意创新的个性形象，向公众社会树立了一个积极进取的创业者榜样，更让公众无意中接受了充满朝气、充满希望、值得信赖的阿里巴巴形象。
企业的营销意识很大程度上决定于企业家的营销意识，而企业家的营销意识又与他的个性有很大关系。中国出现的网络商务平台有阿里巴巴电子商务、慧聪商情、网华商资源、旺旺商务、马可波罗在线等多达几十家企业，然而为什么只有阿里巴巴能够一枝独秀，“老大”的位置稳若泰山？这跟阿里巴巴善于营销是分不开的。马云对阿里巴巴的营销与他的自我营销是同步的，马云的高调个性，决定了阿里巴巴在营销方面的成功。当人们了解了那个“夸夸其谈”的马云时，也对阿里巴巴耳熟能详了。
通过塑造自我形象来塑造企业、品牌形象是现代企业常见的营销方式。企业家可以通过表现个人修养、道德素质、经营理念、成功经验来间接塑造企业的形象，提高品牌及企业的影响力。如柳传志通过到处做评委、演讲、出版图书和担任嘉宾，不仅把自己塑造成了中国企业家的旗帜，而且把“联想”品牌推向了中国绝对老大的位置；牛根生通过做代言、任评委、演讲、出版图书、成立“老牛基金”、写博客……，把自己塑造成了一个胸襟博大、胆识过人的草莽英雄，使得牛根生的名字与蒙牛一样令中国人如雷贯耳；史玉柱通过做评委、演讲、出版图书讲叙其传奇的创业经历，把自己塑造成一位中国商业“实战之王”的神秘企业家。当然，除了这些企业家以外，还有王石、潘石屹、张朝阳、江南春、冯仑、潘刚、罗红等企业家都是善于自我营销的佼佼者。这些企业家在塑造自我“品牌”的同时，巧妙地将自己与企业品牌联合起来，使公众产生一对一的联想，深化了对企业及品牌的认知。企业家个人就是企业品牌的形象代言人，他们的个人形象就是品牌形象的感性体现。他们在塑造自身形象时，不仅让自己的知名度得到了提升，满足了职业生涯进一步发展的需要，而且通过宣扬自我个性的形式，争取到公众的认同与理解。马云也是一个非常善于此道的企业家。
自从有了互联网以来，人们就基本知道了“阿里巴巴”的涵义，它在中国人眼里，已经不再是古代阿拉伯神话，而是中国的一家新兴互联网络公司。几乎同时，人们还认识了那个个子矮小、长相奇怪、天天在电视屏幕“大放厥词”的马云。长期以来，马云在中国公众心中塑造了一个锐意创新、坚强勇敢、自信狂放的形象。他的这种形象很自然地被公众转移到阿里巴巴身上，因此，当中小企业急于将产品对外宣传、寻找买家的时候，当经销商想寻找到更实惠、优质的货源的时候总是首先想到阿里巴巴。
马云进行自我宣传的手段多种多样，丝毫不亚于前文提到的那些大名鼎鼎的企业家。从创业时走街串巷地叫卖“中国黄页”到成名后不厌其烦地做客CCTV“赢在中国”；从组织召开网商大会到当选APEC（亚太经济合作组织）工商咨询委员会主席；从为“中国黄页”北上演讲，到全国各大书城畅销以马云的头像为封面的书籍，无不证明了马云是当之无愧的中国营销第一人。
马云在进行自我营销时，巧妙地应用了自己戏剧性的成长经历。他津津乐道地向媒体公开他的“光荣”与“屈辱”的历史。比如，他小时候是如何打抱不平；如何在没有麻醉的情况下缝伤口；如何为了家庭的尊严与同学大打出手。为了表现真实，他还不忘向媒体透露他小时候打架的心得：“因为我人小，所以人家不防你，所以你进攻要速度快。”
由于马云活跃、高调的个性，使得他成为中国曝光率最高的企业家之一。他甚至成为了青年创业者的精神领袖。许多踌躇满志的青年，想开创一番令人瞩目的事业，又苦于没有任何资源与积累，于是很自然地想到了那个从一无所有到经营着价值几十亿元资产企业的马云。通过马云自己的披露，我们知道他生于一个贫穷的家庭，小时候成绩很差，参加了两次中考、一次高考。为了继续参加高考，他白天骑着自行车为杂志社送货，晚上到夜校补习功课，后来他还当过老师，做过推销员……为了说明自己后天的努力，马云在突出自己小时候的笨拙时说：“我从小是一个傻孩子，大愚若智，其实很笨，脑子非常简单，只能一个一个地想问题，如果谁连提3个问题，我就消化不了。”
马云甚至不忘向公众“揶揄”自己颇受非议的长相，他在2004CCTV“年度经济风云人物”颁奖典礼中说：“一个男人的才华与其容貌往往是成反比的。”这让人们很容易联想到他那怪异的相貌，以至于连美国《福布斯》杂志也禁不住来描绘一番：“颧骨深凹、头发扭曲、露齿欢笑、顽童模样、5英尺高、100磅重。”
马云在公众前面塑造的这些积极形象与他的个性存在很大联系。马云在公众前面塑造的自信、勇敢、坚强、锐意创新的个性形象，向公众社会树立了一个积极进取的创业者榜样，更让公众下意识地接受了充满朝气、充满希望、值得信赖的阿里巴巴形象。
企业家形象代表了企业形象与品牌形象。企业家塑造形象和进行自我营销是企业提升品牌形象的有效营销方式。同时值得注意的是，企业家还应该注意自我形象的保持与维护，如果企业家的自我形象因为某方面的原因被损害，很容易影响整个企业形象，最终影响企业的发展。因此，企业家应该本着诚信的原则，做到言行一致、合法经营、关注细节，为企业形象做最有力的支持。马云在阿里巴巴成立后的近10年时间里，一直很好地保持了自己富有个性的形象，为提升阿里巴巴的形象，提高其知名度起到了不可替代的作用。
与国际大腕叫板的“虾米总管”
马云对目标市场的准确定位也是一种目标营销战略。这种目标营销战略有利于企业集中力量向某一特定市场提供最好的服务，而且令经营目标集中，管理简单方便。马云把阿里巴巴的战略营销目标放在中小企业上，使得阿里巴巴能够集中力量，为中小企业提供最周到的服务，成为中小企业的贴心朋友。
马云宣称，阿里巴巴“只抓虾米”。我们知道，他所说的“虾米”就是指中小企业。这种做法与世界知名网络商务巨鳄有本质区别。西方世界级的网络商务平台有eBay和亚马逊等，它们都倾向于做大企业的生意。马云反其道而行之，甘愿做“虾米总管”，这里隐藏着深刻的营销智慧。首先，马云给阿里巴巴做了与国际巨鳄相同的网络商务平台定位，所谓“借风使船”，正是利用了eBay与亚马逊的名望来提高自己的知名度；更重要的是，马云明智地避开了与国际巨鳄的正面冲突，而是选择被它们忽略的“空地”，为阿里巴巴品牌做了准确定位。
营销的目的是比竞争者更好地满足目标顾客的需求，而营销的制胜点是比竞争者更清楚自己的顾客是谁，这也是营销的基础。在由何志毅翻译、菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗合著的《市场营销原理》（亚洲版）中这样写道：“产品定位指消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义——特定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。定位包括向消费者灌输品牌的独特利益和差异性。在汽车市场上，丰田Echo车型定位于经济性，梅赛德斯定位于豪华，宝马定位于性能好，而沃尔沃定位于极高的安全性。”马云将阿里巴巴定位在服务中小企业上，让许许多多规模不大、资源有限、资金有限的中小企业客户认定阿里巴巴就是它们最好的推销代理。
1999年2月，亚洲电子商务大会在新加坡举行。那时马云在中国外经贸部做网站已经小有名气，因此也受邀参加此次大会。
在大会上所见到的一切让马云感到惊讶。因为在名为亚洲电子商务的大会上，欧美代表却占80％之多，而且大会谈得最多的是eBay、亚马逊这些欧美电子商务公司，它们只做占全球企业总数15％的大企业的生意，而不做另外85％中小企业的生意。
这种情况引起了马云的思索。他敏锐地看到，电子商务在亚洲将有巨大的市场潜力，而且市场庞大、数量众多，更需要帮助推销、交易互动的中小企业将是电子商务的巨大市场。当时，马云很清楚地认识到，这15％的大企业有自己专门的信息渠道，有巨额的广告费，有国家政策的庇佑，而85％的中小企业什么都没有，它们才是最需要互联网的人。为此，马云在大会上发言时说：“亚洲电子商务步入了一个误区。亚洲是亚洲，美国是美国，现在的电子商务全是美国模式，亚洲应该有自己独特的模式。”
这时的马云虽然并没有非常清楚地勾勒出阿里巴巴的模型，但他已经为阿里巴巴确定了准确的定位。这就好比桥梁工程师要承接设计一座桥梁，在设计图纸之前必须先把建桥的具体位置、地理环境勘定，然而才能决定桥梁的结构、种类、建筑材料等。马云也在设计一座桥梁，现在建桥的选址已经确定，就是无数个中小企业。马云正试图为无数个中小企业架设一座相互交流的桥梁。马云的这种定位，让广大的中小企业意识到阿里巴巴比eBay、亚马逊更适合自己，并都涌向阿里巴巴这座桥梁。
马云把阿里巴巴准确定位在中小企业并不是突发奇想，而是基于自己对中国市场环境的深刻理解。中国经济在改革开放后迎来了生机勃勃的发展，许多中小企业如雨后春笋般出现，但这些中小企业不仅面临资源、资金、地域等的限制，在残酷的市场竞争中、在跨国大企业的拼命打压下，处境十分困难。马云举了个例子说：假如市场上一支钢笔的订购价是15美元，而沃尔玛的开价是8美元，但这是1000万美元的订单，供应商不得不做，然而如果第二年沃尔玛取消订单，这个供应商就完了。
在这种情况下，马云坚定地认为要使这些供应商存活下来，必须让它们在全球范围内寻找客户，而能实现这个目标的方式必定是互联网。面对国内外广大的市场，马云决定建立一个以中小企业为服务对象的电子商务公司。
1999年7月，阿里巴巴终于诞生了。马云给公司确立了一个原则——“只抓虾米”，也就是说，阿里巴巴只做85％中小企业的生意，不做15％大企业的生意。马云表示：“要做数不清的中小企业的解救者。只要中小企业上了我们的网，就可以被带到美洲、欧洲等地。”事实证明马云的这种营销定位是正确的。在不到十年的发展中，阿里巴巴公司已经成为世界上排名第一的国际贸易和中国本土贸易网络交易市场。阿里巴巴的分公司遍布中国、瑞士、美国等国家的30多个城市。在全球240个国家和地区有2400万商人会员，并且每天新增会员18000人，每天网站有1300万次的浏览量。
说到这里，就不得不提及中国的另一家网络贸易和商务交流网站——慧聪国际。虽然慧聪是中国仅次于阿里巴巴的B2B（企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换）网站，但慧聪的影响力与知名度相比于阿里巴巴确实有明显差距。慧聪由学者型企业家郭凡生于1992年创立。企业创立之初，一直沉迷于市场机制研究的郭凡生发现：电脑及家电市场的价格混乱不堪，同一条街上，同一种家电可能卖出好几个价格，而且相差的额度有时大得惊人。比如，同款阿里斯顿冰箱的价差居然高达370元。就连刚刚出现在市场上的电脑也未免于价格混乱的局面。郭凡生认为，要想建立一个高效运行的市场，就必须有个合理的价格竞争机制，企业之间、经销商之间，对于价格开放的需求在增加。从政策机制来看，当时的价格已经放开，从市场机制来说，却仍然缺少人来集中整理与披露家电与电脑行业的价格信息。这就是慧聪的由来，它最初的业务是收集、整理电脑、家电价格，然后把这些价格信息卖给行业的经销商或企业。
在当时的情况下，郭凡生为慧聪所选择的定位存在一定的空白点。然而，随着互联网越来越发达，慧聪的简单商情服务显然不可能像网络那样，可以让企业或经销商获得无限的、快速的信息。郭凡生很自然地将慧聪搬到了网上，并且由于慧聪的业务性质，也很自然把慧聪发展成B2B性质的网站。
慧聪创立之时离中国互联网出现的时刻还尚早，郭凡生不可能在1992年就把企业的业务方向定位为世界中小企业进行商务交流和网络贸易的平台。将原始业务自然转移到网络的慧聪，由于在“产品”定位、品牌定位没有鲜明旗帜，公众对它并没有先入为主的认识，在品牌知名度上不得不落后于比它年轻许多的阿里巴巴。
在中国，还有一批网络企业，虽然不及阿里巴巴的影响深远，但由于它们最先抓住市场需求，准确定位市场，使得它们在各自领域获得了无法撼动的地位。比如腾讯、百度、网易和当当。当当网专门进行书刊及音像制品网络交易，是全球最大的中文网上书城。这家建立于1999年的网站，在短短几年内便得到飞速发展。对于当当网的表现，当当网联合总裁俞渝在发言中说：“当当网2007年实现了三位数的增长，对于2007年同样实现了三位数增长的供应商，当当网要说干得好。对于2007年实现了两位数增长的供应商，当当网要说还需要加油，你们还有更多的发展潜力。”当当网之所以有这种成绩，跟它准确的市场定位是分不开的。
马云对目标市场的准确定位，也是一种目标营销战略。这种目标营销战略有利于企业集中力量向某一特定市场提供最好的服务，而且令经营目标集中，管理简单方便。马云把阿里巴巴的战略营销目标放在中小企业上，使得阿里巴巴能够集中力量，为中小企业提供最周到的服务，同时也使得阿里巴巴成为了中小企业的贴心朋友。
为中小企业“芝麻开门”
马云深刻地理解了品牌名称的营销价值，非常慎重而又明智地将企业命名为“阿里巴巴”。这一命名策略，不仅巧妙应用了“阿里巴巴”深刻的文化内涵，而且自然地借用了“阿里巴巴”的世界知名度。它表现了马云创建国际大企业的伟大雄心，更表现了他在营销方面天才的能力与智慧。
曾被美国营销协会评为“有史以来在美国影响力最大的营销学著作”——《定位》，是由美国大名鼎鼎的广告营销学家、企业战略顾问艾·里斯和杰克·特劳特所著。在书中，作者精辟地提出了品牌名称与营销的关系，书中说：“最重要的营销决策就是给产品取一个好的名字。企业还是产品，拥有一个恰当的名字，将能极大提升品牌的价值空间，从而产生强大的营销拉力，以更具效率、更低成本的传播实现销售力的突破与增长，好的品牌名称可以推动现实的销售的增长，甚至在一定程度，引领未来的消费理念。”这充分说明了好的名称对于营销的重要性。
世界品牌实验室(brand.icxo.com)对品牌所做的定义是：“品牌是一个名称（name）、词语（term）、标志（sign）、符合（symbol）、设计（design），或者是所有这些的组合，它们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。”从这里可以看到，品牌实验室把名称放在品牌的组合内容的第一位，足见名称对于品牌的重要性。
特别是在现代商业社会，品牌对于企业发展更是息息相关。马云把企业取名为“阿里巴巴”，是他营销上的一大胜利。“阿里巴巴”不仅本身具有深刻的文化内涵与全球性文化认知度，而且在外延上正好诠释了企业的宗旨，即为广大中小企业“芝麻开门”。
事实上，世界许多著名企业的品牌名称都有丰富的内涵。如日本Sony公司的创始人盛田昭夫在为公司取名时说：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的想像，提高产品的知名度与竞争力。”现在Sony深受广大消费者的喜爱，除产品质量等因素外，“Sony”这个响亮的名称也功不可没。“Sony”是由表示声音的拉丁文词根“sonus”和含义为“聪明可爱”的“sonny”两个词组成而来的，给人以丰富的想像。
1999年3月，阿里巴巴网站在杭州正式推出，但为公司取个什么名字，马云显得非常谨慎。因为马云知道，一个好的名字对于品牌何等重要。
阿拉伯世界名著《一千零一夜》中有《阿里巴巴和四十大盗》的故事。故事主人公阿里巴巴勤劳勇敢，不向邪恶势力低头，最终杀死了强盗，把得到的宝物与全村的人们分享，过上了幸福的生活。它给了马云很大灵感。马云想，自己的公司也能够像阿里巴巴一样，为广大中小企业打开财富的宝藏，共享财富。他创建阿里巴巴网站的目的就在于为中小企业网上“芝麻开门”，全心全意为这些中小企业服务。
最后让马云下定决心为公司取名为“阿里巴巴”的理由是，马云发现阿里巴巴的故事具有难以想像的国际知名度。一次，马云在美国吃饭的时候，他突发奇想地问一位服务员：“你知道阿里巴巴这个名称吗？”谁知那个服务员不但回答“知道”，还跟他讲起“芝麻开门”的故事，这使马云感到很惊讶。后来马云每到一个国家或地区都会刻意询问当地人知不知道“阿里巴巴”这个名字。出人意料的是这个名字几乎被全世界的人熟知，而且不论语种、发音都近乎一致。从这里我们不难看出，马云在为公司取名时，便已经有了着眼于国际营销的长远目光。
马云发现“阿里巴巴”的巨大商业价值后，立即兴冲冲地去注册“阿里巴巴”中英文域名。然而，早有一家加拿大公司注册了“阿里巴巴”的英文域名。马云没有放弃，他花费一万美元，于1998年12月21日通过与加拿大网络市场公司（net.marketing.inc）签定转让协议获得“alibaba.com”英文域名。1999年10月，马云申请注册了中文“阿里巴巴”和英文“阿里巴巴”的商标。虽然一万美元相比于Google以百万美元购买google.com和google.com.cn两个域名是小数目，但是对于初期只有50万元的创业资本的阿里巴巴来讲却是个大数目。
事实证明，马云的选择是正确的。据胡润2006年民营品牌榜消息，阿里巴巴的品牌价值获得飞跃性提高，其在国内IT业的霸主地位基本显现，全球影响力也令人侧目。。
马云对网络域名的兴趣与关注并没有就此消失，在“阿里巴巴”域名注册几年后，深谙营销之道的马云将“alimama.com”、“alibaby.com”这两个与“alibaba.com”有“近亲”关系的域名也注册了下来。许多网民都对这些域名非常感兴趣，将其称之为“域名家庭”。在悄然准备了100天之后，阿里巴巴集团于2007年11月20日在杭州推出了全球首创的基于本土化的网上广告服务网站——阿里妈妈网站（www.alimama.com），以高调的姿态杀入火热的网络广告市场。由此可见，马云对品牌名称在营销当中的重要性有非常深刻的理解。
马云就像音乐指挥家，让公众很自然地听命他的手势。他总是能够不失时机地把公众带入一个个高潮。在他的宣传攻势作用下，人们翘首期盼“阿里贝贝”网站早日出现在网络上。这时候，他站出来胸有成竹地说，他将秉承一贯的承诺，建立完善健全的网络商业服务体系。从理论上看，“阿里贝贝”必将出现在大家的视线当中。以这种连环姿态出现在人们视野中的域名，创造了互联网的一个奇观，能够更大限度地达到营销的目的，提升了阿里巴巴集团知名度。“阿里巴巴”这个名称用得如此精妙，赢得了全球范围内的一致好评。关于“阿里巴巴”这个名称在营销上的作用，阿里巴巴市场部总监张璞做了详细的诠释：“阿里巴巴这个名字我们觉得真的不错。为什么？第一，阿里巴巴这个故事是全球流传的，因为它是一个很古老的阿拉伯神话传说。第二，阿里巴巴这个名字非常容易拼写，因为你在互联网上面很多域名都要很容易记忆。第三也是最有意义的，阿里巴巴大家一听到这个词首先想到的是什么？芝麻开门。很容易想到芝麻开门，因为这是一个关于财富和宝藏的故事，所以说基本上所有的人一想到阿里巴巴就想到芝麻开门。而阿里巴巴是一家为商人提供服务的网站，所以说这样一家网站有这样一个名字，正好让所有的商人能够联想到财富。更进一步地说大家如果了解阿里巴巴的故事，就会知道其实阿里巴巴是一个诚实的人不是一个狡诈的人，所以这非常切合我们公司的定位，我们想告诉所有人，只有诚信的商人在网络上才会成功，这就是我们最后选择阿里巴巴这个域名的含义所在。”
马云自己也表示，取名“阿里巴巴”是自己最得意的事情之一。一个好的品牌不仅仅体现在产品名称的“美”上，还必须具备文化品位。好的品牌名称不仅能赋予企业种种内涵，而且能得到受众的理解、并在此基础上产生文化联想。“阿里巴巴”是完全符合这些要求的。孔府家酒、孔府宴酒的品牌名称并不绚丽炫目，也不怪异离奇，但都能抓住“孔子”——中国老百姓所熟知的文化名人来做文章，使产品带着浓郁的文化色彩去占领市场。“阿里巴巴”也是如此，无论是其汉字搭配还是英文字母组合都很朴实，但由于它有世界知名的文化内涵，所以被全世界接受。
大部分知名企业都非常注重品牌名称对于营销的作用，都很注意品牌在文化意义上的表达。世界著名的品牌——“Nestle”，进入中国时被译成“雀巢”。“雀巢”的使用正反映国际知名品牌在品牌名称上“精雕细刻”的态度。首先从英文角度看，“Nestle”公司虽然是以创立者的名字命名，但这个单词在世界各种不同语言中，都能给人一种明朗的印象和消除压力、紧张的感觉。而作为其汉语名——“雀巢”，也让非常重视家庭和亲情的中国人产生一种温馨的家的感觉，有时甚至让人想到藏情蓄爱的鸟巢。世界最大碳酸饮料企业——Coca-cola的中文名也说明了这一点。1920年，可口可乐进入中国市场。刚开始，根据“Coca-cola”的发音，其汉译名称为“蝌蚪啃蜡”。进入中国市场的可口可乐尽管广告牌铺天盖地，但是销售却十分低迷。在经过一番调查之后才发现，原来是“蝌蚪啃蜡”这个名称使人联想到浑水中的蝌蚪，厌恶至极，更不要说饮用。公司将其更名为“可口可乐”后销量才回升，成为人人皆知的品牌饮料。
马云正是深刻地理解了品牌名称的营销价值，才非常慎重而又明智地将企业命名为“阿里巴巴”。这一命名策略，不仅巧妙应用了“阿里巴巴”深刻的文化内涵，而且自然地借用了“阿里巴巴”的世界知名度。它表现了马云创建国际大企业的伟大雄心，更表现了他在营销方面天才的能力与智慧。
西湖论剑，高回报率的事件营销
马云是一个很会利用媒体进行营销宣传的人。只要条件成熟，马云就不会放过对外界宣传的机会。只是他的手段往往让公众摸不着头脑。很多时候，当媒体与公众反应过来时，马云已经赚得了足够眼球，“满载而归”了。
在营销策略中有一种非常厉害的杀招，叫做“事件营销”。关于事件营销的理论，中国营销策划品牌管理专家黄江伟先生在他的《竞争就是让对手无法生存》一书中做过这样的解释：“事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播和客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。”
2000年，阿里巴巴先后接收了高盛、软银两家公司金额分别为500万美元、2000万美元的投资。有了前段时间的准备，再加上现在充足的资金，阿里巴巴内部士气高涨。阿里巴巴专注于中小企业的B2B模式也引起了国内外媒体广泛重视，因此网站的人气节节上升。但由于阿里巴巴此前的低调和B2B模式的特殊性，使得它在中国互联网领域的名气一直都较低，不仅新浪、搜狐、网易这三大门户网站的知名度要远远高于阿里巴巴，就连一些后来逐渐消失的网站的知名度都要远远高于它。为此，马云决定一改前段时间“韬光养晦”的营销策略，开始采取全面反攻。
其实，马云是一个很会利用媒体进行营销宣传的人。只要条件成熟，马云就不会放过任何一个对外界宣传的机会。只是他的手段往往令公众摸不着头脑。很多时候，当媒体与公众反应过来时，马云已经赚得了足够眼球，“满载而归”了。
有了雄厚的资本后，马云不再满足于阿里巴巴这种“墙内开花墙外香”的状况，他决定策划一场“大起义”来推翻某些网站的“武林盟主”地位。这次“起义”应该采取什么战略、战术呢？应用什么武器能够起到最大的杀伤力呢？新兴的网络统治者们早已经用遍了各种办法来占领媒体的“头版头条”，骄傲的马云绝不屑于模仿这些已经用过的伎俩。
马云少年时期就喜欢舞枪弄棒，稍长一点对金庸的武侠小说迷得几乎“走火入魔”。正当大家都在为如何进行宣传造势而大伤脑筋的时候，马云想到了《射雕英雄传》中，东邪黄药师、西毒欧阳锋、南帝段智兴、北丐洪七公、中神通王重阳在华山顶上为争夺《九阴真经》，斗了七天七夜的“华山论剑”。他决定效仿华山论剑这个“全国最高水平的比武盛会”来举办一场“西湖论剑”，邀请网络江湖的“掌门”共襄盛举。
马云费了一番口舌，邀请到了金庸来主持西湖论剑。他还请了当时最顶尖的互联网新贵们，就是后来的“五大掌门”：新浪的王志东、搜狐的张朝阳、网易的丁磊、当时做B2C正如日中天的王峻涛和做B2B的马云自己。
尽管西湖偏居江南一隅，看起来并不引人注目，而且这次“论剑”也算不上是一个顶级的论坛。加上当时互联网还处于高潮期，各种各样的活动众多，因此人们原本对“西湖论剑”并不热衷。马云聪明地找来了金庸和其他顶级网站的“掌门”作为卖点，还颇能吸引人气。此后，金庸在国内的事务日渐增多，从第三届“西湖论剑”起他就没有再参加。不过正是从第三届开始，“西湖论剑”的人气变得越来越旺，尤其是在互联网经济重新聚集人气的2004年第四届“西湖论剑”上，活动组织者不得不开始拒绝一些要求报名参加的互联网公司了。
每年一届的“西湖论剑”已经成为中国互联网经济领袖人物的高层峰会，堪称是中国互联网产业的群英会。“西湖论剑”大会正以自己独特的办会方式以及在全国形成的影响，成为展示中国新经济产业发展成就的一扇窗口。“西湖论剑”作为马云的又一个杰作，已成为阿里巴巴一个知名品牌，闻名于世。
我们从“西湖论剑”一直以来的发展情况不难看出，马云的颠覆性在这个论坛上得到了挥洒式的展现。在西湖论坛上，阿里巴巴顺理成章地成为了中国互联网行业的五大巨头之一。有位互联网记者说：“马云就像韩国举办奥运会，把跆拳道加入其中一样，顺利地把阿里巴巴在中国互联网界推销了出去，虽然到这个时候大部分台下的听众还是不知道阿里巴巴到底在做些什么。”第二届“西湖论剑”马云就有了不错的收获，杭州市政府把这个论坛加入到了西湖博览会的项目中。从第三届“西湖论剑”开始，马云的东道主身份优势就开始显露出来了，“西湖论剑”每年都邀请当年互联网界表现最为出色的公司出席，而阿里巴巴则始终以种子选手的身份列入这份名单之中。虽然阿里巴巴自身的发展确实很顺利，但这并不意味着它在“西湖论剑”这个平台上的借力之举就没有任何意义。
马云成功吸引媒体背后有其深刻的营销学原理。在如今这样一个商品过剩的时代，越来越多的企业把营销当作推动企业发展的重要手段。各种营销手段的应用，包括媒体的炒作，造成了信息的高度密集和信息爆炸等情况，公众开始对爆炸性炒作、轰动性宣传失去兴趣甚至产生抵触，而策划一种出乎意料的事件，要比高密度的广告轰炸更能够吸引媒体与公众的眼球。
在中国企业家中，除马云之外，还有许多企业家也是制造新闻的行家里手。他们往往能够扮演“孙悟空”的角色，把“天宫”大闹一番，叶文智就是其中一位。这位现为湖南黄龙洞投资股份有限公司总经理、凤凰古城旅游有限责任公司董事长是中国企业界著名的“混世魔王”。
1998年，叶文智为黄龙洞景区的一个名为“定海神针”的石笋标志性景点买下1亿元保险，引来超过2000家媒体的关注。而这次事件叶文智的真正开支只有26000元，却在国际上创下了为世界自然遗产办理保险的先河。
1999年，叶文智又策划了以“穿越天门，飞向21世纪”为主题的“张家界世界特技飞行大奖赛”，来自9个国家的11名世界级特技飞行大师成功地穿越天门山洞。为此连续两年张家界的游客接待量保持50％以上的增长。这次活动成为中国旅游策划中的一个经典。
2002年，叶文智又承包了著名文学家沈从文的老家湖南凤凰县的数个重要风景点。为了宣传这些景点，2003年，他在凤凰县南长城脚下用红石砂岩和青石板垒了一块面积达1000多平方米的世界第一大围棋盘，然后邀请当年最红的两名中韩围棋选手——中国国手常昊和韩国国手曹薰铉——以真人作棋子进行比赛。这场空前绝后的比赛刷新了世界围棋转播赛的收视纪录。除了把场面弄得如此壮大、形式弄得如此怪异外，这场“闹事”还有一个令人不可思议的地方，即要求向所有前来调查本次比赛的新闻媒体收费。这一反常的举动反而引起了更多媒体的好奇，于是蜂拥而至，让凤凰县赚足了镜头。
事实证明，马云发起的“西湖论剑”网商大会，有效地提高了阿里巴巴的知名度。在“西湖论剑”中，马云正是利用了金庸的知名度与众多网络名人的号召力，成功推动了网络在中国商业中的应用，提高了阿里巴巴的知名度。
利用这种营销方式，马云成功节省了依靠媒体与广告宣传所需要的大量成本。“西湖论剑”在低投入的情况下，大大提高了阿里巴巴的知名度，其回报率是其他广告形式不可比拟的。
鳄鱼战胜鲨鱼
鳄鱼与鲨鱼都是生活在水中的“武林高手”，如果真的狭路相逢，很难说谁胜谁负。但马云认为，如果以扬子江为战场，阿里巴巴这条鳄鱼一定可以战胜鲨鱼。因为选择“扬子江”为战场，淘宝比eBay更有地缘优势，这种优势的核心就在于马云比eBay更了解中国，更了解中国的网商。
菲利普·科特勒说：“营销者们必须视野广阔地了解在其他国家的常见商品的消费量。例如，从人均来看，在西欧国家，瑞士人的巧克力消费量最多，希腊人吃奶酪最多，爱尔兰人喝茶最多，而奥地利人抽烟最多。”这充分说明了营销与市场环境存在密切关系。营销者只有对市场环境有全面的深刻了解，才能真正被消费者所接受。因此，菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出：“公司必须监测六种主要的因素：人文、经济、自然环境、技术、政治法律和社会文化因素。虽然这些因素有一定的独立性，但营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会均等与威胁的舞台。”
鳄鱼与鲨鱼都是生活在水中的“武林高手”，如果真的狭路相逢，很难说谁胜谁负。但马云认为，如果以扬子江为战场，阿里巴巴这条鳄鱼一定可以战胜鲨鱼。“eBay易趣可能是条海里的鲨鱼，可我是扬子江里的鳄鱼，如果我们在海里交战，我便输了，可如果我们在江里交战，我稳赢。”这是马云在淘宝网刚刚突破封锁，打赢第一场战役之后，又面临eBay易趣更加疯狂的攻击时说的话。
从马云的论调中，我们可以看出他的沉着与自信。马云之所以这么自信，是因为现在的战场是“扬子江”而不是“太平洋”。淘宝比eBay更有地缘优势，这种优势的核心就在于马云比eBay更了解中国，更了解中国的网商。
封建王朝在中国经历了近两千年，一些阐述封建统治者与民众关系的思想已经成为中国文化的一部分，比如，“水可以载舟，也可以覆舟”、“厚德载物”等。这些思想在如今商业社会，潜移默化地成为了一种商业理念。只是这些思想中，对统治者的要求已经自动转化成了对企业家或企业的道德规范。中国的企业，要想被社会接受，就必须了解与接受这一民族文化。
马云凭借对中国文化、中国社会的深刻了解，在经营中特别强调做企业的社会责任感——他号召企业要“以德服人”。所以在与eBay易趣竞争时，马云先为企业确立了思想理念——先“获得人心”。所谓“获得人心”，就是做企业不能只为赚钱。为此他反复强调：“如果一个人脑子里想着人民币，眼睛看到的是美元，嘴巴吐出来的是英镑，这样的人是永远不会真正地把客户需求放在第一位的。”他认为，企业要长久地发展，不能依靠投机，而是要依靠人心；真正的商道不是赚取金钱，而是赚取人心。如果淘宝网要长期良好地发展，就要明白舍得之道，舍弃眼前的利益，借局布势，实行“先让利后得利”的战略方针。
马云秉持着这样的信条，对淘客网的客户做了一个大胆的承诺——“淘宝网3年内不准备盈利”。在一般人看来，企业不就是为了寻找盈利空间和盈利模式吗，企业不营利那办企业干嘛？
马云做出这样的决定符合当时的市场环境。面对外界质疑淘宝网的盈利能力时，马云说出了答案：“我们觉得真正大规模收费的时间还没有到，目前个人电子商务网站采用的收取交易费的时间还没有到，目前个人电子商务网站采用的收取交易费等方式未必适合中国的国情。”确实，当时中国的个人网络消费才刚刚开始，人们对网络消费还存在各种顾虑，大多数人还在观望之中，这时候只有先吸引公众去尝试，才可能慢慢地攒人气。网络零售商的心态也差不多，手上的资金有限，缺乏经验，对于在网上开店是否可以赚钱还在疑虑中。淘宝网的免费策略确实“深得民心”。结果，3年免费措施为淘宝吸引来了大量的人气。
但真正要“以德服人”，光实行免费策略是不行的，还必须拿出“货真价实”的东西。所谓“货真价实”就是让网商赢利、让网络消费者获取便利。为此，马云深切感受到，要想留住消费者，就必须让他们的满意度提高；要让消费者对网站所提供的服务心满意足，就必须打好客户服务这张王牌。
淘宝网成立之初，马云就将阿里巴巴“客户第一”的价值观移植到了淘宝网。他频繁地与淘宝网的会员进行沟通，广泛搜集客户的需求。为了一个问题，他可以在论坛里跟淘宝网的会员探讨到深夜。马云带领淘宝网的员工们“苦练内功”，仔细研究如何能够让自己的网站更贴近会员，让会员能够对商品一目了然，并能够在最短时间内从千百万件商品里找到自己需要的东西。马云还多次邀请亚马逊网站原首席科学家来淘宝网进行讲学和调研，具体到一件产品如何分类才算科学，一个页面中产品摆放的细微位置变换所产生的影响，都是他们研究的范围。
马云认为淘宝网的服务应该真正做到把客户需求放在第一位上，只有在绝大多数淘宝网会员真正能够赚到钱的时候，才是淘宝网实现大规模营利的时候。因为对于电子商务网站来讲，所谓的客户第一，简单地说就是让自己的会员赚到钱。
淘宝网的每个部门的目标都是如何为会员服务：例如运营部门努力把网站变得更简易、便于使用、让会员感到亲切；技术部门努力把淘宝网建设成最稳定也最安全的购物场所；公关市场部门尽最大的力量去普及网络购物的概念，让更多的人参与到这个进程中来。在面对众人的不解甚至是嘲讽时，马云依然能够从容应对：“我们知道花钱和烧钱的区别，我们也知道费尽心机去赚小钱与将来水到渠成规模盈利之间的选择。”
淘宝的发展并不会一帆风顺，在它浮出水面后，就无法逃脱竞争对手的虎视眈眈。当马云宣称投资1亿元创建淘宝网的时候，占有中国C2C领域九成市场份额的eBay易趣就开始了对淘宝的围剿。eBay易趣在淘宝尚不牢固的城门外叫阵：“战斗将在18个月以内结束。”坐镇阿里巴巴的马云镇定自若，说自己这条鳄鱼一定挑翻那条大鲨鱼，因为“扬子江”是鳄鱼的地盘。
马云之所以能够如此镇定地说“这里是扬子江，我准赢”，还在于他自认为比eBay易趣的后台老板更了解中国、更了解中国的生意人。马云认为，eBay易趣的后台“老板”——eBay电子湾公司虽然有全球市场的成功经验，但在如何“侍候”中国客户方面并不如自己。马云自信地认定，他一手炮制的淘宝网更加合乎中国人的习惯。例如根据中国人的习惯来设计淘宝网的名字，而不是依网络公司惯例弄一个洋气的名字；频道的分类、支付方式的设计也是完全根据中国人的习惯来进行的。所有的这一切，都体现了淘宝网尊重消费者，以消费者的需求来设计自己的网站的理念。而这些非常符合中国人的心理与习惯的营销方式却是eBay在美国C2C网站的竞争中没遇到过的。
马云底气十足地说：“我们更有理由说，淘宝比易趣更像中国的eBay。”事实也是如此，尽管eBay在国际竞争的漫长发展历程中积累了丰富的营销经验，但在众多中国商家的眼中，淘宝网无疑是更“贴心”的。
马云在获得中国客户的“人心”之后，开始了对eBay易趣的反攻。他的反攻武器还是最大限度地满足客户的需求，把客户放在第一位，同时注意中国人的消费心理与习惯。在eBay易趣坚持收费的情况下，淘宝网免费；eBay易趣禁止买卖双方在交易前联系，以免无法控制卖家而丧失交易佣金，淘宝就推出“淘宝旺旺”让买卖双方充分讨价还价并商量交货方式，而且还可以在网站直接搜索商品所在地，以便实现同城交易……这些极符合中国人胃口的“大餐”让淘宝网所向披靡。
2006年5月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布最新的个人在线交易市场调查报告显示，淘宝网以67.3％的市场份额，大举超越了eBay易趣的29.1％；淘宝网用户数量已达1900万，略微低于eBay易趣的2050万用户；淘宝网在线商品数超过3000万件，日交易额突破4700万元，网站浏览量超过1.1亿人次。2006年9月8日，淘宝网总经理孙彤宇透露，其注册用户数量已达2700万，超过eBay易趣用户数量，而淘宝网的日交易额两天就超过了1亿元。这些数字告诉我们一个事实，“鳄鱼”凭着它对扬子江的了解，击败了海洋一霸——“鲨鱼”。
菲利普·科特勒说：“随着我们进入新千年，社会科学家们从没有像现在这样忙着评估一系列环境因素对消费者和为那些消费服务的营销者们的影响。”也就是说，在这样一个消费者时代，管理者要想让企业在同行竞争中脱颖而出，就必须注重营销，而要营销，就必须关注消费者的真实需求，并研究环境对消费者的影响。
娱乐化的中国雅虎
现在是一个娱乐化的时代，娱乐精神正在影响着各行各业，并且不断地向我们的日常生活渗透。麦当劳的总裁曾经说：“切记，我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”马云自然深谙这个道理，因此他充分利用娱乐的理念与思维来塑造中国雅虎的新形象、提升其知名度。马云把娱乐营销当成了一种营销战略，他的这种思路与眼光是超前的，阿里巴巴也从马云的娱乐营销中得到实惠。
娱乐营销属于体验营销中的一种。1998年，美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》上发表了一篇题为《体验经济时代来临》的文章。在文章中，作者将经济历史的演变过程分成了以下几个阶段：农业、工业、服务和体验。从这里可以看出，随着社会的不断向前发展，人们的生产及消费观念与行为也会随之发生变化。这种变化就是：从传统消费者的注重产品实用和价格，转变成现代消费者的注重感官体验和心理认同。娱乐是满足现代消费者对感官体验和心理认同需求的最好工具。美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩说：“一切行业都是娱乐业。”
对于21世纪的体验经济时代，作为体验营销的最主要方式——娱乐营销，越来越多地被赋予了营销本身必须承载的内容，如树立品牌形象、建立企业文化、提升品牌知名度等。据美国哈佛研究结论显示：“娱乐营销有时尚性、人性化、互动性和情感性等特性，对于企业提高销量，促进发展有着重要作用。”作为有创新性的现代企业，能否充分利用娱乐营销，是对其营销能力的很好检验。
由于马云的个性及他对营销的认识，他已经成为了中国上镜率最高的企业家明星。身为企业家明星的马云自然深知娱乐对于现代营销的作用。很多中国人会记得2004年末，有一部电影在万众期待之下上映了，它就是《天下无贼》。细心的人就会注意到，片中有许多镜头都被商家巧妙应用于广告宣传，其中阿里巴巴就在这些精明的商家之列。在影片中，伪装成旅游团的盗窃团伙，帽子和旗子上都印有“淘宝网”的字样。
在本书前面的章节中提到，阿里巴巴因为淘宝网的推出正与eBay易趣酣战。马云在无法进入大型门户网站进行宣传的情况下，采用“农村包围城市”的策略，进行了网下营销。由此看来，《天下无贼》中出现印有淘宝网的道具正是马云在利用娱乐这一重要手段来达到营销的目的。而阿里巴巴播出以“用支付宝，天下无贼”为名的广告，也是利用娱乐营销的手段成功地传播了支付宝“安全、快速”的品牌个性，受到了广大互联网用户的极大关注。
马云在阐释自己对娱乐营销的独特理解时说：“有品味、时尚的娱乐必须引导未来的趋势。如果我没有看过《天下无贼》，我们不会有这么大的改变;我看过《天下无贼》后，才明白娱乐代表未来。如果不能把握未来，就像今天不知道‘超级女声’，你可能不知道这世界上很多事情在变化。”如果说，马云在《天下无贼》中推销淘宝网与支付宝只是对娱乐营销的“小试牛刀”，那么后来对于雅虎中国的营销堪称娱乐营销的大手笔。
2005年，阿里巴巴以50亿元吞并雅虎中国业务之后，马云就以客户导向、系统整合的思路，对雅虎搜索进行了全面改革。改革的目的就是要将中国雅虎由门户转型为搜索，完成“电子商务+搜索”的全局战略。这一战略的实现，可以将雅虎强大的搜索优势整合到阿里巴巴电子商务中来，大大提高阿里巴巴的服务水平和竞争力。但好的产品与品牌必须与有力的营销相结合才能被公众认识与接受。2006年新年伊始，马云就表示：“雅虎从此要踏入中国娱乐圈。今年要大搞娱乐营销，推广雅虎的搜索业务。”关于为什么选择娱乐作为推广中国雅虎的最重要营销方式，马云的解释是，娱乐内容是网民最为关注的互联网内容，雅虎要成为中国第一搜索网站，必须全心投入娱乐，引导娱乐。
关于马云这的一营销思路，在不久后就有了具体的举措。由中央电视台、Channel[V]和上海文广新闻传媒集团联合主办的“华语音乐榜中榜”是中文音乐三大榜之首，具有极大的影响力和极高的权威性。马云发动娱乐营销策略就首先瞄准了“音乐榜中榜”。
2005年12月1日，中国雅虎以8000万元夺得央视标王称号，同时也成为了“华语音乐榜中榜”的首席赞助商。2006年1月11日的“华语音乐榜中榜”颁奖晚会，特别设置了搜索年度最热门歌手、搜索年度最热门歌曲、雅虎无线票选人气歌手以及雅虎无线票选歌曲四个与往届不同的奖项。马云这一巧妙的策划不但提升了雅虎搜索的知名度，更重要的是吸引了一批新的雅虎搜索用户。
在初尝娱乐营销的甜头后意犹未尽的马云，想继续挥舞娱乐营销工具。他说：“雅虎搜索要做影响国人生活方方面面的第一搜索引擎品牌，我们必须为这一目的进行大规模的市场活动。”而这一大规模市场营销的工具就是娱乐营销。
2005年12月13日，中国雅虎宣布投入3000万元，联手华谊兄弟传媒集团，邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大知名导演围绕“雅虎搜索”的主题，各自创作一个2～3分钟的短片，将以电视广告和网络电影的方式传播。一部广告片1000万元，这是中国互联网有史以来最贵的广告。到第二年9月，三大导演制作的三部短片（分别为《阿虎篇》、《跪族篇》、《前世今生篇》）陆续在北京上映。虽然有网友认为，三大导演对互联网搜索引擎的认识基本属于初级用户水准，阿里巴巴花3000万元是舍本逐末，但马云的娱乐意识为阿里巴巴开创了营销的蓝海。
2006年1月，马云对《每日经济新闻》表示，雅虎搜索已经联手湖南卫视和华谊兄弟，将打造全新的2006年超级娱乐表演秀“雅虎搜星”。准备与Google和百度争夺中国第一搜索引擎的地位。操盘此事的湖南卫视副总编樊绪文表示：“湖南卫视的主推品牌节目，2005年是超级女声，2006年就是雅虎搜星。”“雅虎搜星”大赛是马云2006年为雅虎新形象而策划的系列活动的巅峰之作。“雅虎搜星”大赛主要分为三个阶段：2006年1月4日至2月下旬为初赛阶段，网友通过雅虎中国网站进行海选投票，得票最高的前50名选手胜出，三位导演共选出15名选手参加复赛；2月下旬至3月下旬再选出9名选手参加第三阶段的比赛；3月下旬至4月下旬举行最后的决赛。最后选出的3名“雅虎搜索之星”分别加入到陈凯歌、冯小刚、张纪中三位导演的拍摄短片当中。“雅虎搜索之星”不但可以和国内著名的导演合作，而且还将成为华谊兄弟的签约演员，所以吸引了大量的人来参加“雅虎搜星”大赛的活动。据统计，大约有三万人报名参加选拔，总投票数超过千万。这次大赛之后，雅虎的搜索量急剧上升，吸纳了大量用户。需要指出的是，由于湖南卫视突然退出，这次大赛由浙江卫视接替举办。浙江卫视虽然实力不及湖南卫视，但是在央视索福瑞2005年调查显示，浙江卫视的收视份额2005年跃居全国31个省会城市的第4位。
现在是一个娱乐化的时代。娱乐精神正在影响着各行各业，并且不断地向我们的日常生活渗透。麦当劳的总裁曾经说：“切记，我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”有人说，谁搞好了娱乐，谁就抓住了人们的眼球。马云自然深谙这个道理，因此他充分利用娱乐的理念与思维来塑造中国雅虎的新形象、提升其知名度。走娱乐营销之路是明智的，“眼球经济”时代，最重要的就是抓住消费者的眼球。
娱乐营销在现代经济环境下产生，具有深刻的社会背景与时代特征，今后必然会被越来越多的企业采用。尤其对于互联网企业来说，娱乐营销只会变得越来越不可或缺。也许三大导演由于对网络搜索的体会不够，没有拍出令人满意的广告片，但不能因此而否定娱乐营销的作用。娱乐营销作为现代企业重要的营销手段，其效果将会越来越大。马云把娱乐营销进行到底的思路与眼光是超前的，阿里巴巴也将会从马云的娱乐营销中得到更大的实惠。
绝地逢生的危机营销
古人云，“置之死地而后生”，危机营销就是企业在面临危险的情况下所做出的应变反应。马云是一位营销天才，他不仅能够巧妙地发挥媒体的作用、成功进行品牌营销、合理策划事件营销，而且能够在面对危机的时刻表现出高超的危机营销能力。
墨菲法则认为：“任何能出错的，都会出错”、“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。比尔·盖茨不断提醒他的员工说：“微软离破产永远只有18个月。”对于企业的危机感，无论是普通中小企业，还是世界500强都普遍存在。危机营销是衡量企业营销能力的重要标准。被称为中国最牛的营销大师——史玉柱说：“90%的困难你现在想都没有想到，你都根本不知道哪是困难。”作为营销者一定要有应对危机的营销意识与营销能力。
所谓危机营销，就是企业把危机事件成功转化为一个营销项目，用营销的理念、思想和执行技巧，使得“危险”变为“机会”，达到尽量减少企业损失、甚至提升企业竞争力的目的。
马云是一位营销天才，他不仅能够巧妙地发挥媒体的作用、成功进行品牌营销、合理策划事件营销，而且能够在面对危机的时刻表现出高超的危机营销能力。
2001年成立近两年的阿里巴巴遇上了互联网的“冬天”。阿里巴巴被迫裁员，可仍止不住创立以来一直保持的亏损状态，这让公司人心浮动，处于风雨飘摇之中。马云及时做了三件事：“延安整风运动”、“建立抗日军政大学”、“南泥湾开荒”，公司状况自此日渐好转。
劫后逢生的阿里巴巴正准备大干一场，没想到一场危机又重重地袭来。
2003年的春天，对于整个中国来说是一个黑色的季节，“非典”的阴霾罩着中华大地。广州虽然被划为疫区，但4月的广交会仍然如期举办。由于阿里巴巴已经在中国供应商项目中向客户承诺过会参加展会，马云派了员工去参加。谁知他的决定给阿里巴巴带来了一场几乎致命的危机。5月，这位员工回到杭州之后很快出现了症状，并立即被确诊为“非典”患者并被隔离。这一爆炸消息令所有人措手不及，阿里巴巴公司也迅速被市政府“封锁”。办公大楼里的人纷纷外撤，阿里巴巴员工也大规模收拾东西，把电话、电脑、传真机打包，离开公司大楼。当天下午，公司的办公区域完全封锁，几乎所有的员工都被隔离在家。
见惯风浪的马云面对眼前的危机时，仍有些不知所措。因为当时的局面根本不是他能够控制的：一方面，“非典”时期正是电子商务发展的最佳时机，但隔离使得员工无法正常工作，即便可以在家上网办公，但任何中国企业在此之前都未有过类似的管理经验；另一方面，作为公司的领导，他要承受来自各方舆论的指责：“这样的时候，为什么还要派员工去广州？”当时同一座大楼的其他公司甚至有人冲进办公室来砸东西以泄被“牵连”之怒。更让马云难过的是要面对公司员工和他们亲友的指责。阿里巴巴的名誉和凝聚力受到了很大威胁。
然而马云并不是这么容易被打倒的。一个出色的营销家在被危机撞击的时刻，虽然暂时可能会打几个踉跄，但马上会镇定下来，拿出有效的解决方案。马云认识到，当局最主要的是稳定人心，挽回形象。他用恳切的措词向阿里巴巴的员工们写了一封道歉信：
尊敬的阿里亲友：
这几天我的心情很沉重！从上午知道确诊后到现在，我一直想向所有的人表示深深的歉意！如果今天有任何事可以交换我们不幸患病的同事的健康，如果今天我们可以做任何事来确保同事和杭城父老兄弟姐妹的健康，我愿意付出一切！！
……
这几天令我感动的是，面对挑战，所有阿里人选择了乐观坚强的态度，我们互相关心，互相支持。在共同面对SARS挑战的同时，我们没有忘记阿里人的使命和职责！因为灾难总会过去，而生活仍将继续，与灾难抗争并不能停止我们继续为自己钟爱的事业奋斗！
……
马云在信中表现出的诚恳与责任心感动了所有人。信中的内容与语调合乎阿里巴巴独特的企业文化，不仅让所有员工得到了安慰，也安抚了员工的家属，获得了所有人的支持。特别是那些已经融入阿里巴巴文化、熟悉阿里巴巴语言的员工，有些人读到这些文字时甚至潸然泪下。这封信为惊魂未定的阿里巴巴注入了一针镇定剂。
接着，马云又鼓舞大家“恢复生产”。马云与所有高层一起整理通讯录，安排电信部门给员工的家里安装电脑、宽带和通讯设备，好让员工在家中办公，而员工们的实际行动也没有辜负公司的期望。
由于马云及时的危机处理，阿里巴巴的动荡局势终于稳定了下来。幸运的是，最后所有被隔离的员工都被证实没有染上“非典”，而那位被确诊的员工也很快康复。马云在这场危机中赢得了最宝贵的人心，舆论界也因此迅速转变了对阿里巴巴的看法。而且，通过这次疫情，电子商务的优势得到了肯定，营业额增长迅猛。马云将这次危机戏剧性地转变成了一次机遇，为阿里巴巴赢来的已不仅仅是迅速增长的5～6倍业务量。
张瑞敏说：“我每天都战战兢兢，如履薄冰。”任正非说：“在这瞬息万变的信息社会里，惟有惶者才能生存。”企业在生存与发展的过程总会碰到各种各样的危机。阿里巴巴也一样，一方面电子商务在中国是一个新兴行业，在许多方面都没有先例，必须摸索前进；另一方面，国内外的众多企业都看到了这个行业的广阔前景，纷纷参与进来，行业竞争变得越来越激烈，因此危机是不可避免的，比如淘宝网的创立就存在诸多阻力。
淘宝网一出现，就遭遇了强大的对手eBay易趣的围追堵截。马云虽然成功地将淘宝网推向了C2C领头羊的位置，但面对如何继续发展的问题仍然困难重重。只要一不小心可能就会带来一场新的危机。在淘宝网正要步入3岁生日的时刻，就曾面临过卖家“罢市”的危机，在这次危机中，马云以其熟练的危机营销能力，又一次将公司拯救于水火。
淘宝网虽然战胜了eBay易趣，获得了最大的人气，但对于淘宝网以何种赢利模式获得赢利一直令马云举棋不定。在与eBay易趣争夺市场时，马云承诺淘宝网3年免费。这一营销策略在当时引起了很多人的质疑。在淘宝的业务量远超过eBay易趣后，马云尝试以合适的方式收取适当的费用。于是，2006年5月10日，淘宝网推出了名为“招财进宝”的新型增值服务，淘宝网的卖家可以花钱买一个“推荐位”，让自己的商品出现在淘宝网浏览量最大的位置上，便于卖家的商品销售。卖家所支付的费用通过竞价方式来确定，交易成功才向淘宝网交费，最高付费限额为100元。“招财进宝”一经推出，就遭到了一些淘宝网卖家的反对，他们认为淘宝网此举违反了公平原则，违背了此前的“免费承诺”，“有变相收费的嫌疑”。众多没有加入“招财进宝”的卖家的生意开始下降，而加入的卖家中也出现个别卖家利用“招财进宝”交易成功才交费的规则进行不正当竞争，使其他加入的卖家蒙受损失。很快，许多卖家都公开站出来反对淘宝网的这项服务，而且还有一些卖家甚至联合酝酿将于6月1日集体罢市以表抗议，并威胁说如果淘宝网不取消“招财进宝”，将集体跳槽到其他的个人电子商务网站。屋漏偏逢连夜雨，eBay易趣趁火打劫抢占淘宝的市场份额；腾讯旗下的电子商务网站“拍拍网”也开始着力宣传“蚂蚁搬家”的活动，大挖特挖淘宝网的“墙脚”。
马云自己也对淘宝的收费策略存在颇多的担忧，因此在“招财进宝”推出后，就一直注意客户的反应。那些所担忧的事情果然发生了，淘宝网的卖家开始“罢市”，一场危机席卷而来。
面对淘宝网的罢市危机，马云迅速做出了反应。2006年5月29日，他以“风清扬”的ID发表了《马云：谈谈拥抱变化》的文章，对近来淘宝网推出的“招财进宝”与部分卖家的沟通出现问题表示“深深歉意”，并作了解释。
在文中，马云指出：“我们不能、绝不会，也没必要破坏自己的承诺，公司拥有的现金储备，至少可以为淘宝网再免费20年……今天的淘宝不是要思考如何赚钱，而是思考如何做成全世界最好的交易平台。”他从阿里巴巴“拥抱变化”的企业价值观切入阐述观点：“懂得了解变化、适应变化的人很容易成功！而真正的高手还在于制造变化，在变化来临前变化自己……抵触、抱怨、对抗变化的不理性行为是不成熟的表现，很多时候还会付出很大代价。”
此文一经发表，便有大量淘宝会员跟帖发言。许多卖家对淘宝的变化表示欢迎或理解，同时也指出了“招财进宝”多处有待完善的地方；一些卖家表示使用“招财进宝”后生意并没有发生什么变化，对其服务产生了怀疑。但网上众多激烈的观点和言论开始因为马云的这篇文章而渐渐开始有所缓和。
接着，马云在淘宝网上发动了一场投票活动，让客户决定“招财进宝”的去留。为了防止同行趁机搞鬼，他对参与投票的会员添加了一个限制，只有在2006年4月30日之前注册的淘宝会员，才有对“招财进宝”进行公开投票的权利。投票自2006年6月1日下午2时起，截止到6月10日中午12时，投票的结果是：认为对“招财进宝”进行不断的完善，保留它的票数为81322票；认为目前不完全适合淘宝，取消“招财进宝”的票数是127872票。最终，淘宝网还是取消了“招财进宝”的服务，并将期间所收取的费用全部退还。
或许“招财进宝”的推出是马云的一个失误，但他对于淘宝网危机处理的手段，绝对是出色的营销。他让客户看到了阿里巴巴“客户至上”的诚意和经营理念，增加了客户对马云及阿里巴巴的理解。事实上，经过马云的危机处理，淘宝网的人气并没有受多大影响，而马云表现出的诚意被越来越多网友赞扬，淘宝网的业务量比以前增加了许多。
其实，危机营销并不是马云的专利，世界许多著名企业都采用过危机营销的方式来提高品牌形象、扩大知名度。索尼（中国）公司在2003年生产了一批有问题的彩电，这件事情是公司内部首先发现的，而外部媒体尚没有任何动静。索尼公司主动在网站上公布了《致索尼彩电用户的通知》。在通知中，索尼非常诚恳地交待了问题产品的款型，并把出现问题的原因进行了细致的描述，并提出了相关的解决办法。索尼公司这次危机营销不仅让竞争对手无可乘之机，而且避免了索尼在中国的品牌损伤，还提高了索尼品牌的信誉度。
危机处理不仅体现了企业管理者的应变能力，也体现了他们的营销素质。古人云，“置之死地而后生”，危机营销就是企业在面临危险的情况时所做出的应变反应。马云的危机营销总是能让阿里巴巴绝处逢生。这一方面是由于他具备高超的应变能力，另一方面是他坚持了正确的企业文化与经营理念。
巧用兵法，以弱取胜
营销是一场战争。很多时候，营销战争胜负的关键不在于企业的实力有多强、广告的投入有多大、营销队伍的能力有多高，而在于营销策划者的“谋”。在淘宝与eBay易趣之间的战争中，马云运筹帷幄，采取了“避实就虚”、“农村包围城市”的灵活战术，灵活地将早已“名振江湖”的eBay挑于马下。
被誉为“有史以来最灵验的商业预言家”——阿尔·里斯先生是世界上最顶尖的实战营销大师、营销史上的传奇人物，他与另一名营销天才杰克·特劳特合著了一本名为《营销战》的书。在书中，作者将营销比喻成一场战争，并阐述了作为营销战争的操控者，应该如何在与竞争对手决战的过程中采取各种战术与战略，做到以智取胜，以巧取胜。《孙子兵法》说：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”在营销战争中，很多时候胜负的关键不在于企业的实力有多强、广告的投入有多大、营销队伍的能力有多高，而在于营销策划者的“谋”。与有形战争一样，在营销战争中，策划者应综合天时、地利、人和各种因素，分析环境情况、研究敌我双方的优势与劣势。
在营销方面，马云不仅是一位战略家也是一位战术家。在战略上，马云通过品牌营销、服务营销、诚信营销和定位营销，为阿里巴巴确立了正确的发展方向、树立了完美的企业品牌形象、确立了网络商务平台领域世界领先的地位。在战术上，马云运用各种战术技巧，打了几场漂亮的胜仗。其中，淘宝网能够将早已“名振江湖”的eBay挑于马下，就很好地显示了马云的战斗能力。
淘宝对eBay易趣的战争正如三国时期曹操对袁绍的“官渡之战”，是一场以少胜多的经典战役。在淘宝网出现以前，易趣在国内的网上交易尤其是C2C领域一直都是领头羊。
在eBay的一方独大下，马云并没有畏缩，而是首先采取了一招“明修栈道，暗渡陈仓”的战术。2003年，全国上下被一场突如其来的“非典”疫情搅成一锅沸水。阿里巴巴也是一样，与全国人民一同经历着一场惊心动魄的疫情。谁也没有注意到，这年4月，阿里巴巴十几名员工从公司神秘地“蒸发”了。
2003年5月，阿里巴巴内部网上突然出现了一个令人惊心的帖子，提醒阿里员工：“注意，有一个制作思路与阿里巴巴极为相似的网站正在迅速地聚拢人气，它的名字叫淘宝。”这个帖子很快就在公司内部的论坛上有了几十篇跟帖，越来越多阿里巴巴的员工注意到了这个网站。大家不禁问着同一个问题，这个新生网站从哪里来的？
2003年7月，当阿里巴巴正式宣布，要投资1亿元人民币打造中国最大的个人网上交易平台——淘宝网时，阿里巴巴所有人才惊觉：原来是自己的老板一手策划了淘宝的诞生。
其实，马云此举只是为了避开eBay易趣的耳目罢了。要知道，当时的eBay易趣已经占据了国内九成的C2C市场份额，面对这样一个强大的对手，任何风吹草动都可能引来致命的麻烦。为了不希望在这个C2C网站还未出生以前就受到eBay易趣的打击，马云策划了以上“暗渡陈仓”之计。结果，初生的淘宝果然逃过了eBay易趣的“鹰眼”，获得了成长机会。当eBay发现淘宝时，淘宝的人气已经疯狂飚升。从互联网实验室电子商务网站CISI人气榜的变化看，2004年前，其中还没有淘宝网的位置，但从2004年2月开始，淘宝网以每月768%的速度上升到仅次于eBay易趣的第二位。大惊失色的eBay易趣立即采取了疯狂的围堵与反扑，一场营销战争进入了白日化的阶段。
在这个阶段，马云采取了“避实就虚”、“农村包围城市”的战术，灵活地挑翻了eBay易趣的霸主地位。
2002年，全球最大的电子商务公司eBay（电子湾）公司以3000万美元收购了易趣33%的股份；2003年6月，eBay又以1.5亿美元的价格收购了易趣余下的67%的股份，正式入主易趣。在获得eBay的大笔投资后，eBay易趣与各大主流网站签署了为期一年的排他性广告合同。合同注明，一旦发现这些网站与eBay易趣的竞争对手产生任何有关宣传和推广的合作，网站就要支付高额的罚款。在这种情况下，淘宝网在各大门户网站投放广告的可能性几乎为零。别说是各大门户网站，就是影响力次一级的网站，也同样遭遇了eBay易趣的“霸王条款”。这样的封杀整整进行了7个月。
马云分析了淘宝网的现状，他认为淘宝网可以借鉴毛泽东军事思想中“农村包围城市”的经典战术，他说：“eBay不是控制了大城市吗？我们就到农村去。无论如何我必须得找到和eBay作战的地方。”于是，他主动放弃了登陆大门户网站与eBay易趣正面交锋，转而做起网下的推广。马云和淘宝网高层尽一切可能地发挥了网下宣传的效用：在中国全大城市的地铁、公交车身、电梯、路牌、灯箱等地方，甚至是电影《天下无贼》里，都可以看到淘宝网的影子。
在网络经济时代，网下的宣传力度毕竟是非常有限的。马云所说的“农村”并非真正意义上的“农村”，不仅仅包括网下的宣传，还应该包括互联网上的小网站。2000年以后，由于中国互联网用户数的大幅度增加以及网页制作成本的降低，除了做大众新闻的门户网站外，个性化的小众网站如雨后春笋般纷纷出现。这些小网站大都由个人制作完成，更多的是出于站长个人的个性需求和爱好，但并不妨碍其成长为一个个良好的交流平台。在这些小网站投放广告的性价比很高（主要表现为广告价格和浏览量的比值很高），而且当时eBay易趣对这些小网站也是鞭长莫及。加上当时互联网上的小站点已经有了站长联盟，淘宝网只需要和盟主进行谈判就能够以比较优惠的价格一次性拿下一批站点的广告。
马云拍板决定，立刻在这些小网站上全面投放淘宝网的广告。结果，就像当年毛泽东点燃的革命战火迅速蔓延一样，淘宝网的知名度突然飙升，在第二年就超过了eBay易趣。
从2003年年底到2004年年初，业界对淘宝网的看法已经发生了很大的转变。淘宝网相继跟搜狐和MSN建立了联盟合作伙伴关系，终于打破了排他性惯例，把eBay易趣拉下了垄断的位置。
纵观淘宝对eBay易趣的营销战争，一共经历了三个阶段。第一个阶段是建立“农村根据地”：就是在隐蔽的情况下，创立淘宝网，并通过口碑相传方式，给淘宝网的进一步发展打下了坚实的基础。第二个阶段是“农村包围城市”。通过网下宣传和小网站宣传，突破eBay易趣的封杀，为淘宝网最终夺取“城市”做好准备。第三阶段是绝地大反攻阶段。
撼动eBay易趣的垄断地位，只能算是初战告捷。淘宝与eBay易趣的较量并没有停止，在淘宝与eBay易趣进行的第二场战争中，马云根据战场环境，用“鳄鱼”击败“鲨鱼”，为淘宝确立了领先位置。
从初战中我们可以看到，马云运筹帷幄，俨然就是灵活运用战术技巧的将军。也正是因为马云能够熟练、灵活运用营销战争中的各种战术技巧，才能打败强大的eBay易趣。或者说正是由于有了像马云这样的营销战将军，才使得中国的民族企业能够从强大的西方企业手里夺得本应该有的市场份额。
在中国B2B网络交易平台中，具有重要地位的慧聪在临战对弈中表现如何呢？对于慧聪来说，最大的对手就是阿里巴巴，如果能够战胜阿里巴巴，慧聪无疑是中国最大的B2B网站。对于阿里巴巴这个在业内已经成熟的对手，慧聪采取的最主要战术手段是舆论抨击。2006年5月，在美国环球资源与慧聪联盟的时刻，慧聪CEO郭凡生首先发炮，向媒体宣称“环球资源和慧聪国际的联盟才是中国B2B市场的老大”。他的表态立即引来了马云的高调回应：“我们拿望远镜也找不到竞争对手。”接着郭凡生又针对马云的“我们每天交税100万人民币”的论调攻击说，这些数字无法验证，“鬼才相信”。郭凡生还借着2006年6月浙江省发布的“2006年浙江省纳税百强企业”文件内容，向阿里巴巴发难：那份榜单上最后一名的纳税额是1.11亿元，阿里巴巴却没有上榜。“阿里巴巴号称每天纳税100万，怎么会没有上榜呢，马云需要好好解释一下。”从此，郭凡生对马云与阿里巴巴的攻击就没有间断过。从客观上说，这种以挑战权威的方式制造轰动效应，一方面打击了对手的权威性，另一方面提高了自己的知名度。但马云自己本身就是一个很会利用媒体的营销大师，舆论宣传是他的强项，慧聪选择舆论攻击，显然并不能起到如淘宝扳倒eBay易趣那样的良好效果。
塑造救世主形象
马云非常注意对阿里巴巴品牌的营销。从阿里巴巴创立时起，他就一直致力于为企业树立一个有社会责任感的企业形象。马云经常向外界宣称，阿里巴巴最根本的目的就是“让天下没有难做的生意”。他不断告诉人们，阿里巴巴不仅为中国也为全世界的中小企业提供了一个交流平台。
市场营销可归为四个部分，即通常所说的营销4P理论。4P指的是产品、价格、地点和促销。其中企业的广告战略属于促销的范畴，而广告战略最终要解决的是品牌的问题（也可以说是企业形象）。可以说，企业品牌形象的树立，对市场营销起着重要作用。
品牌是企业的无形资产，也是企业最持久的资产，它的持久性甚至超过产品与设备。麦当劳CEO说：“一位曾经在可口可乐工作过的麦当劳董事会成员有一次跟我们谈到了我们品牌的价值。他说，即使在一场可怕的自然灾害中我们拥有的所有资产、所有建筑以及所有设备都毁坏了，我们仍然可以凭借我们的品牌价值筹集到重建这一切的全部资金。他是正确的。品牌比所有这些资产的总和还要有价值。”从中不难看出，品牌对于产品的销量与企业的生存起着多么重要的作用。
一直以来，马云都非常注意阿里巴巴品牌形象的塑造，这是他营销理念中非常重要的一部分。从阿里巴巴创立时起，他就一直致力于为企业树立一个有社会责任感的企业形象——即中小企业的“铺路人”。为此，他多次表示，阿里巴巴不仅为中国也为全世界的中小企业提供了一个交流平台；阿里巴巴不仅能够帮助中小企业生存，还能够帮助中小企业成长和发展；阿里巴巴“不造首富，造群富”。
为了进一步强化阿里巴巴的这一形象，马云给阿里巴巴提出了一个核心理念——“永远不把赚钱作为第一目的”，即企业是要盈利的，但盈利不是最终目标。马云经常向外界宣称，阿里巴巴的最根本目的就是“让天下没有难做的生意”。他希望通过互联网这个工具服务于所有做生意的人，而只有服务公众的企业才能够真正强大、立于不败之地。
马云知道，企业形象的树立不是一蹴而就的事情，必须经过长期培养。他为阿里巴巴确立“让天下没有难做的生意”的经营理念也不是心血来潮。因此，阿里巴巴在发展的每个阶段都十分注意用明确的价值观来统一员工的思想。
2000年网络泡沫破灭时期，互联网行业整体低迷。马云壮士断腕，宣布全球大裁员，启动了后来被马云叫做“回到中国”的战略收缩。那是个非常时期，阿里巴巴成立一年多，也亏损了一年多。这个公司会不会因此倒下成为员工们的心病。马云强调阿里巴巴的价值观，认为只要忠诚地为客户服务，就不愁没有出路。重振了士气，避免了优秀人才的流失，统一了阿里人的思想。
2001年1月，在通用电气工作了16年的关明生加入阿里巴巴，就任COO（首席运营官）。在关明生的协助下，马云在阿里巴巴内部启动了“毛氏运动”。这一年，阿里巴巴做了三件事：“延安整风运动”、“建立抗日军政大学”和“南泥湾开荒”。所谓“延安整风运动”就是加强公司员工的思想建设，通过会议、讲话等各种形式给阿里人灌输明确的价值观。阿里巴巴还投资上百万元成立了“军政大学”，从员工队伍中寻找符合要求的干部，请专家培训管理人才。“南泥湾开荒”则培养销售人员对待客户应有的观念、方法和技巧。在这场“毛氏运动”中“延安整风运动”起到了统领作用。
马云说：“公司要有明确的价值观和使命感，第一要统一思想，就像在延安，小知识分子觉得这样革命是对的，农家子弟觉得那样革命是对的，什么是阿里巴巴共同的目标？三大点：要做102年持续发展的企业、成为世界十大网站、只要是商人都要用阿里巴巴。如果认为我们是疯子请你离开，如果你专等上市请你离开，我们要做102年的企业。”在当时互联网领域整体浮躁的氛围下，马云的话让员工更加清楚阿里巴巴应该在公众前面扮演什么角色，自己应该在阿里巴巴怎么做。
为了保证价值观的延续性，阿里巴巴还特意在公司内部推行师徒制，新入职的员工都会得到指定师傅的帮助。师傅负责教授工作与经验，让新员工理解阿里巴巴的理念，融入阿里巴巴大家庭。
由于抢先进行了价值观的灌输，阿里巴巴员工热情高涨，整体精神面貌与其他互联网企业迥然不同。在此后的发展中，阿里巴巴时刻不忘统一所有员工的价值观，以保持公司的凝聚力。
2005年8月11日，阿里巴巴收购了全球最大的门户网站雅虎在中国的全部资产。同年9月21日，马云策划了600名中国雅虎员工的杭州之行，并称之为中国雅虎来杭州“认亲”；阿里巴巴方面在欢迎仪式上打出了“相亲相爱一家人”的横幅。希望通过这种方式让中国雅虎的员工也融入到阿里巴巴文化中来。
有记者问马云为什么不选择简单点的方式，一个人到北京去开一个见面会，马云这样回答：“我到了北京，他们只能了解我，他们必须了解这个公司，了解这个团队，了解公司的文化，了解这座城市，因为阿里巴巴的发展离不开杭州，所以我想让他们能够到杭州一趟，非常重要，这是一种文化的沟通，是一种企业的沟通。”说白了，马云就是想通过这次活动让中国雅虎的同事真切感受阿里巴巴，了解这个团队，感受公司的文化，进而统一所有阿里人的价值观。
为此，马云在对雅虎员工发表演讲时说：
我跟雅虎的同事做过很重要的两次沟通和交流，我第一天去就告诉他们，第二次我更加明确，我说经济条件、利益、办公条件我们都可以讨价还价，但有一样东西不能讨价还价，就是企业文化、使命感和价值观。我们告诉大家，我们的企业是一个使命感驱动的企业，“让天下没有难做的生意”，创办中国、全世界最好的公司。这些目标从第一天起走到现在为止，我们不想改变，我们也不会改变，从今天起到未来，我本人以及今后接任我的CEO都必须按照这个目标走，这个我不跟大家讨价还价。文化，我们今天的价值观不是因为阿里巴巴的成功而存在，而是中国几乎所有的企业要成功都必须要拥有这样的价值观、使命感，所以我们不管购买任何公司，不管我们做任何事，都会按照这条路走下去。
企业文化最终将体现在企业的品牌形象上，马云对于企业文化的精心培养为阿里巴巴形象起到了关键作用。马云对品牌形象的塑造达到了显著的营销效果，阿里巴巴的品牌形象得到了公众最大的认可。2007年7月阿里巴巴B2B公司向香港联交所提交了上市申请。马云在上市之前一直说：“阿里巴巴一定会上市，但是我们上市不是为了圈更多的钱，我们上市是想实现我们的理想，做一个中国人创办、全世界都感到骄傲伟大的公司。”2007年11月6日，阿里巴巴（1688.HK）在香港联交所挂牌上市，股票上市当日高开30港元，较发行价13.5港元涨了122％，早盘前半段窄幅振荡，一度下探28港元，11∶08后开始单边上扬，尾盘收于39.5港元，较发行价大涨192%，问鼎当年港股新股王。
正是由于马云极富社会责任感的品牌形象塑造，才使得阿里巴巴成为中国最有价值的品牌。如今，即使对阿里巴巴的业务不甚了解的家庭主妇，也至少知道马云及其创立的阿里巴巴。
2008年5月12日，汶川地震发生当天，远在欧洲出差的马云立即通过邮件号召员工充分发挥阿里巴巴平台资源为灾区人民做一点事。12日晚，阿里巴巴就已决定捐款200万元，集团员工捐款397万元。13日凌晨，淘宝网和壹基金合作开展大型网络救助活动，筹集捐款2000万元。5月19日，阿里巴巴集团再次决定投入2500万元作为专项基金，专门用于灾后重建。阿里巴巴的举动再次让公众相信，阿里巴巴是一家有社会责任感的企业。
全球最大的中文网上购物商城卓越亚马逊（Amazon）创始人兼行政总裁JeffBezos说：“品牌就是指你与顾客间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”阿里巴巴的口碑是长期形成的，是履行其一再宣称的价值观承诺得来的。
为客户着想的阿里人
马云一直致力于为阿里巴巴培育一种服务客户的企业文化。在传统的营销思维里，企业面对潜在客户，就是希望对方给自己投的钱越多越好，马云不赞同这样的营销思路。马云一直强调为客户着想，要在客户之前想到客户的需求。
在现代经济环境中，人们一定不会对服务营销感到陌生。所谓服务营销是指企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的一系列活动。随着社会科技与生产力水平的迅猛发展，产品数量与种类增加、差异缩小，企业要从众多的竞争对手中脱颖而出，就必须提高自己的服务水平，增强服务营销能力。在现代商业的发展中，服务已经逐渐融入了产品，成为产品整体概念的有机组成部分，高质量的服务往往能带动产品销量的增加。
巴菲特曾经强调两点最基本的商道：一、把能人凝聚在周围；二、向顾客提供超凡的、不断改进的产品。
百事可乐世界饮料部的主任罗杰斯·安瑞曾非常感慨地说：“如果企业确实做到了以顾客为中心，为顾客提供他们所需要的服务，那么，其他一切便不在话下。”
在任何领域都存在激烈的竞争，网络企业也不例外，比如B2B平台，光亚洲就有近40家。B2B网络平台也是一种服务性产品，要在行业中战胜对手，脱颖而出，更应该在营销上注重服务的质量。
马云一直致力于为阿里巴巴培育服务客户的营销理念。在传统的营销思维里，企业面对潜在客户，就是希望从客户那么赚的钱越多越好。马云不赞同这样的营销思路。马云一直强调为客户着想，想办法为客户提供帮助，希望每一位阿里巴巴的员工都以这样的思路去做营销工作。为此，他经常给员工讲自己的一个亲身经历：
杭州有家出名的饭店，几年前，马云到那里去吃饭。当时这个饭店规模还不大。他点好菜后在那等，过了5分钟，大堂经理过来对马云说：“先生，您的菜重新点吧。”马云问缘由，经理说：“您的菜点错了，您点了四个汤一个菜。您回去的时候，一定说饭店不好，菜不好。实际上是您点得不好，我们有很多好菜，您点四个菜一个汤试试如何？”
马云觉得这个饭店很有意思，为客人着想，不会像其他饭店看见有客人来，就说龙虾怎么样，甲鱼也不错。他要通过这件事告诉员工：只有为客户着想，客户成功了，你才会成功；假如客户不成功，那就是你不成功。马云告诉员工，普通企业看到客户口袋有5元钱，想的是如何把它赚到手，而阿里巴巴员工的责任是帮助客户把5块钱变成50块钱，再从中拿出我们应得的5块钱。
为了真正体现为客户着想的服务营销理念，马云要求在网站的设计上尽量人性化。为此，阿里巴巴网站努力做到简单易懂，让客户一看就明白。马云曾这样调侃：“我觉得技术，就应该是傻瓜式服务。技术应该为人服务，人不能为技术服务。阿里巴巴能够发展得这么好，主要是它们的CEO不懂技术。大批懂技术的人跟不懂技术的人工作，蛮开心，我也觉得很骄傲，因为有85％的商人跟我一样不懂技术。我要求阿里巴巴的技术非常简单，使用时不需要看说明书，一点就能找到想要的东西，这个就是好东西。”
在品牌定位上，马云把阿里巴巴定位为一家服务公司，而不是一家IT企业。马云说：“讲自己是高科技公司是为了拿优惠政策。而对于客户来说，你是高科技，他们会崇拜地看你，而不会买你的产品，因为高科技离自己太遥远。”
阿里巴巴在行动上落实了“客户至上”，做到一切为客户着想。为了让客户真正能够利用电子商务获得更多的利润，阿里巴巴主动对客户进行培训。马云曾告诉员工：“客户永远是对的，但是大部分时间他们是错的，因为很多成功需要的是配合。而只有充分认识到电子商务的意义，他们才会来配合你、才会来使用这个工具。要达到这个目的，就需要自己去培养客户。”
2004年9月10日，阿里巴巴与杭州电子科技大学、英国亨利商学院联合成立了“阿里学院”。创建“阿里学院”除了要培训员工外，另一个重要目的是培训客户；强化他们的电子商务知识，包括做出口贸易的政策法规等的培训。另外，阿里巴巴公司的两层楼内都设有培训室，每天都有客户在那里接受培训。而且阿里巴巴网站上总有举办关于电子商务讲座的最新消息并邀请公众参加。
通过这些努力，阿里巴巴不仅为自己塑造了一个负责任的企业形象，提高了品牌的知名度与美誉度，而且为自己培养了大量忠实客户。这在营销上可谓是一个巨大的成功。1999年初，阿里巴巴定下的目标是会员数量达到8万，提出这个口号的时候，网站还只有3000名会员，但是到年底会员数已经达到8.9万。2000年阿里巴巴提出要做25万会员，年终做到了50万会员。即使在互联网不景气的2001年，也实现了100万会员的目标，到2007年12月，阿里巴巴会员总数已超过2000万。
如今，不管是马云个人，还是阿里巴巴集团，还是阿里巴巴网站本身都在世界享有巨大的知名度和美誉度。这与马云服务营销的理念是分不开的。阿里巴巴的服务营销总是那么“自然得体”，真正给客户一种亲近贴心的感觉。马云可以毫不避讳地与客户推心置腹地谈话；可以慷慨解囊对客户进行各种培训；可以推出最便捷的技术来吸引客户。他对于服务营销的应用到了炉火纯青的地步。
在已经进入消费者时代的今天，产品的技术性与质量相差不大，许多企业都理解了服务营销的重要性。这些企业都把客户工作放到极其重要的地位，并根据自己的实际情况进行灵活的服务营销。比如国内高科技企业华为在公司基本法中就明确写道：“满足客户需求、全心全意为客户服务是我们生存的惟一理由。”华为掌门人任正非曾讲过：“华为的产品也许不是最好的，但那又怎么样呢？什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力！”而他所说的“核心竞争力”就是指华为“经营客户的能力”。再如美国通用电气的口号是：“立足于客户，服务于客户（Atthecustomer，forthecustomer)。”为将此工作推向极致，董事长伊梅尔特努力改变着通用电气的运营方式，其中就包括以利润为主导性的销售人员的绩效考核标准的改变。对于每个人工作最重要的考核依据是：你最近为客户做了什么？
沃尔玛创始人山姆·沃尔顿说：“没有顾客的忠诚度，就没有生存权。只有得到全球用户的忠诚度，才能换取全球的美誉；只有拥有全球的美誉，才能参与新经济时代的竞争，否则事倍功半。”马云以他那直率的方式，表达了阿里巴巴对客户的坦诚，并以最忠诚的服务赢得了客户的信任。
在服务营销方面，慧聪相比于阿里巴巴有较大差距。首先，在服务意识上，慧聪没有像阿里巴巴那样站在客户的角度考虑需求。特别是阿里巴巴为了让客户真正从电子商务中获得利润，对客户进行培训，这不仅是一种培育市场的行为也是忠诚服务营销理念的体现。其次，在网站的设计上，慧聪对自己的业务缺乏整理，以至于主次不分，功能繁杂。而马云为了让阿里巴巴网站更加人性化，强调要求将网站做得简单易懂。
以企业文化推动营销
阿里巴巴的鲜明企业文化不仅给客户留下了一个崇尚快乐、锐意创新的品牌形象，而且让客户真实地感受到了人性化服务的温情，这是马云作为一位企业领袖，将自我人格特性最大限度地赋予企业的体现。企业文化营销为阿里巴巴所创造的利润是其竞争对手难以企及的。
美国营销大师罗泰尔·拉派尔说：“在全球新的文化背景下，文化营销将成为21世纪最有力的营销手段。”罗泰尔的这句话有深刻的时代背景。进入21世纪以来，文化型社会逐步成形，社会文化正以各种方式渗入生活的方方面面。在这样一个被文化包围的社会里，消费者自然而然地对充满文化形态的产品产生亲近感。因此，利用良好的企业文化进行营销必可以产生突出效果。
我们知道，企业文化是企业所有员工一致接受并共同捍卫的核心价值观念，它影响着企业成员的基本思维模式和行为方式。优秀的企业文化可以吸引企业外部的优秀人才来为本企业效力，还可以使企业团队紧密结合起来，为共同的目标而奋斗，从而提高企业效率，为企业带来生机和活力，为企业创造良好的销售业绩。
从营销角度看，全球已经进入了知识经济时代，人们在消费产品时，不仅关注有形的内容，而且更加注重文化方面的无形内容。在这种情况下，由文化所创造的利益在企业赢利中所占的比率越来越大。文化营销逐渐成为现代企业推动自身发展、创造利润的重要手段。
所谓文化营销，就是利用企业文化进行营销，在内部创立文化营销理念，对外部塑造文化营销形象，两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。
阿里巴巴成功地应用了企业文化营销理念。马云一直非常重视阿里巴巴企业文化的建设，而且对外塑造了一个近于完美的企业形象。当阿里巴巴收购雅虎时，马云曾明确指出：“有一样东西是不能讨价还价的，就是企业文化、使命感和价值观。”长期以来，马云一直致力于建设一种推崇个性、崇尚快乐工作的阿里巴巴文化。
马云本人便是阿里巴巴文化形象的一个很好象征，马云有一个美好愿景：“到60岁的时候，和现在这帮做阿里巴巴的老家伙们站在桥边上，听到喇叭里说，阿里巴巴今年再度分红，股票继续往前冲，成为全球……那时候的感觉才叫真正成功。”马云的这种推崇个性、快乐坦率的形象被赋予企业文化中。马云经常坦率地宣称自己的创业理念——“赚钱并不是第一目标”，他不是要做商人而是要做一个企业家。马云现在已经是一位国际化大公司的总裁，但和其他总裁存在明显区别，他总是以一个普通人的形象出现，向周围人传递着快乐信号。
马云酷爱金庸武侠小说，常以“风清扬”的ID出现在淘宝网社区和网友交流。马云对剑情有独钟，平时脑筋转累了，就耍耍剑，或者提着剑，在公司四处晃晃。一个青年员工称：“马云和所有的人都没有距离，这是让人最吃惊的。”马云每次出门时会坚持和每个员工一一道别。每有新员工来，他都会主动谈心。马云不仅会告诉员工他小时候的趣事，也告诉他们：“把复杂的事情简单化，要用胸怀去对付。”
马云很自然地将自己的个性及所崇尚的文化赋予了阿里巴巴。他成功地为阿里巴巴营造了一个“快乐、单纯”的核心文化。对这种企业文化，阿里巴巴的一位部门经理这样描述说：“阿里巴巴是个不穿衣服的公司，没有像别的公司那样一层层的框架外套，剥开一层还有一层，我们这儿一眼看到底。”
有一首歌唱得好，“阿里巴巴是个快乐的青年”，这是对古老故事中的阿里巴巴的歌颂，在外人看来，这句歌词同样适合于阿里巴巴集团的形象。
个性、快乐、坦率的企业文化刺激了员工的积极性与创造性。阿里巴巴组织发展总监EchoLu在一次电视谈话节目中说：“阿里巴巴倡导的是Workwithfun（快乐工作）的氛围，工作越是艰苦，越要用快乐的心情去面对。阿里巴巴管理人员的平均年龄是31岁，总体人员平均年龄是27岁，他们在这么年轻的时候，承担着电子商务中强烈的竞争压力。他们追求工作上的成就感，也追求工作快乐、个人快速成长。”
阿里巴巴有支非常出色的创意团队，但设计师们的工作很沉闷，整天对着电脑重复劳动。阿里巴巴员工关系部就此推行了“UI联盟设计大赛”，让他们发挥创意，设计校园招聘海报、圣诞贺卡和电子拜年卡等进行竞赛。优胜作品不但被公司采纳，还能制作在员工制服上。这些活动不是靠奖金吸引员工参与，而是令参加比赛的员工感受到一种荣耀和认同。
在工作环境上，公司的布置也充分体现出彰显个性的主旨。金属化的整体构造配以散发着大自然气息的岩石，墙面不太处理，办公室也不堆放过多东西，整个环境让人感觉轻松活泼。
在软环境方面，公司倡导营造一种“有话能讲、有意见能发表、心声能被听到”的氛围。员工有畅通的反映问题的渠道。员工可以在互联网平台上进行互动，畅所欲言。面对重大管理问题，员工可以通过“Open”邮箱和集团高管直接进行沟通。在阿里巴巴，每个子公司和业务单元的人力资源主管都扮演着“政委”的角色，帮助业务主管——“军长”、“团长”们做员工的“思想政治”工作，了解员工的想法，解决他们的实际问题。
2005年10月19日，2005CCTV“中国年度雇主”调查活动揭晓，以阿里巴巴公司为首的国内10家企业被选为年度最佳雇主，马云多年缔造的“快乐工作”企业文化为阿里巴巴赢得了高分。获奖后，马云笑逐颜开地告诉记者：“在阿里巴巴，员工可以穿旱冰鞋上班，也可以随时来我办公室，总之一定要让员工爽。”
作为企业价值观的体现，“六脉神剑”也是企业文化的重要体现。所谓“六脉神剑”是马云以金庸小说式的语言表述阿里巴巴的一种管理制度，它包括企业员工在价值观上的六项要求：一是“客户第一”，指关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长；二是“团队合作”，共享共担，以小我完成大我；三是“拥抱变化”，突破自我，迎接变化；四是“诚信”，诚实正直，信守承诺；五是“热情”，永不言弃，乐观向上；六是“敬业”，以专业的态度和平常的心态做非凡的事情。
阿里巴巴的鲜明企业文化不仅给客户留下了一个崇尚快乐、锐意创新的品牌形象，而且让客户真实地感受到了人性化服务的温情，这是马云作为一位企业领袖，将自我人格特性最大限度地赋予企业的体现。事实证明公司的企业文化营销为阿里巴巴带来了大量客户，让阿里巴巴成长为全球最有影响力的网上贸易市场和商务交流平台。企业文化营销为阿里巴巴所创造的利润是其他企业难以企及的。
慧聪网作为中国比较优秀的互联网商务网站，也形成了其独特的企业文化。多年来，慧聪国际资讯有限公司（集团）（HK8292）根据商家对有效信息的需求，将各类企业及经销商信息收集起来，分类整理后在媒介上统一发布，为客户提供了便捷的信息服务，为买家和卖家创造了价值。在此基础上，慧聪形成了“让知识拥有财富，用学习改变人生”的价值观。这种价值观成为了慧聪企业文化的重要内容。为了表现自己作为优秀网络企业的精神面貌，体现信息服务商的严谨态度，郭凡生对员工的商务礼仪提出了严格要求，即每个员工都必须接受各项商务礼仪培训，在日常工作中必须西装革履、谦逊有礼，为客户提供具有专业水准的服务。尽管如此，慧聪在文化营销方面比阿里巴巴仍然逊色许多。原因在于慧聪的企业文化并没有在内部形成核心凝聚力，员工们严格的礼仪要求也流于表面，并没有产生精神共鸣。另外，慧聪没有形成鲜明的文化定位，也没有进行进一步的对外宣传，公众对其文化的认识不清晰，有种陌生感。
阿里巴巴不仅在内部推崇快乐、个性、激情的企业文化，凝聚了所有员工的力量，而且在外部让自己人性化的服务文化深入人心，这为阿里巴巴创造了巨大利润。谁也不能否认，阿里巴巴在文化营销方面给中国企业做出了典范。
让媒体为己所用
现代营销中媒体的作用不容小视。马云堪称是一位表演大师，在他的表演之下，媒体几乎成了他的私人传声筒。在中国的企业家当中，在应用媒体方面，几乎没有谁能够像马云这样完全做到随心所欲、收放自如。
菲利普·科特勒说：“在现代营销当中，媒体的作用是不可代替的。”现代营销理论认为，现代营销是一个集系统性与综合性为一体，并与时代共振的专门学科。现代营销的基本内涵包括营销策划、营销管理、营销实施（包括促销手段）、渠道及网络构建和售后服务等许多板块的内容，而媒体几乎对每个板块都产生影响，特别是对策划、管理、实施这几个板块的影响尤其突出，因此企业形象的树立和产品的宣传不能忽视媒体的作用。
麻省理工学院院长在华尔街日报上发表言论时指出：“SARS病毒本身并不可怕，目前最可怕的是什么病毒呢？媒体病毒，所以我们整个这一场恐惧是媒体造成的。”由此可以看出，媒体对现代人精神的控制与生活的影响有多么严重。因此，现代营销绕不开也不可能放弃媒体的巨大作用。
也许会有传统营销主义者认为，营销就是营销，媒体就是媒体，这是风马牛不相及的两个体系。这种看法是不合时宜的。随着社会不断向前发展，商业的信息化逐渐代替了机器化，传统的销售模式已无法适应时代要求，营销已成为一门涵义广泛的综合性现代科学。传统意义上的销售与媒体各成系统或体系、互不关联的关系已不复存在。正如日本最杰出的营销咨询和营销实践大师牟田学所说：“现代营销与媒体越来越像一对孪生兄弟。”
在中国的企业家中，马云可以说是善用媒体的典范。早在创立阿里巴巴之前，马云还在做“中国黄页”的时候，就借助过媒体的力量。当时马云为了“中国黄页”北上造势，将自己撰好的文章发表在《中国贸易报》的头版头条，后来又成功说服《人民日报》上网，这些都在国内产生了一定影响。但这时候的马云在对媒体的耕耘上，还只是个初生牛犊。
1999年2月，已经酝酿多时、正要把阿里巴巴推向舞台的马云参加了“亚洲电子商务大会”。大会有许多欧美国家电子商务界名人，也有很多知名媒体。崭露头角的马云不失时机地发表了新颖的演讲，吸引了众多目光。
如果这些都只是马云在媒体前表演的开幕式，那么后来随着阿里巴巴发展的需要，马云渐渐把媒体变成了自己的私人舞台。马云非常喜爱武侠文化，特别是金庸的小说，在金庸的小说中，那些武功已臻于化境的大侠往往不会拘泥于武器，他们已经把武器融为身体的一部分，一招一式完全来自于内心的意念。所谓“剑由心生，心与剑随”，就是指达到了人剑合一的地步。马云也已经把媒体当作了在现代商业社会中打拼的武器，使得随心所欲、游刃有余。马云在应用媒体营销方面主要有以下一些特征：
1.利用媒体树立个人与品牌的形象。在金庸的笔下，少林是武学源头，有高深的武学典籍，如少林七十二绝技。但少林寺武僧如果要习练高深武学，就必须先从罗汉拳等最基本功夫学起。只有基本功练扎实了，才可能层层逐上，练就超凡武功。企业营销同样如此，如果只重视眼前利益，热衷于制造轰动性效应，必然不具备持久效果。20世纪90年代，中国的企业就走过了一段这样的路程。特别是当时的保健品行业，铺天盖地的广告宣传尽显营销的不成熟和心态的浮躁。
媒体营销必须着眼于企业的长远发展，其中为企业塑造一个完美的形象就是核心要务。一个完整的品牌形象包括企业的经营理念、企业文化、产品定位和品牌定位等。一个品牌的确立，就是公众已经接受并对这些信息产生了习惯性认知，它对企业的长远发展是至关重要的。
塑造品牌形象是媒体营销的基础。马云充分利用媒体的作用，为阿里巴巴塑造了一个网络时代新企业的形象。在塑造品牌形象时，马云采用了一种与众不同的方式——把对自己形象的塑造与对品牌的塑造合为一体。在阿里巴巴成立以后，经过短时间的韬光养晦，马云就开始高调出现在媒体面前。特别是2004年以后，马云在媒体前面大动作亮相的频率大大提高。人们发现，各媒体对马云的描绘渐渐趋同，一个完整的新时代企业家形象正在浮现。特别是在2004年底的“中国企业家峰会”上，马云以独家赞助商的名义闪亮登场，为各大媒体的“塑像活动”创造了条件。马云当天也刻意帮助媒体点出自己与其他企业家的不同之处。马云风趣、高调、不拘一格的发言与正统、严肃、刻板的互联网精英张朝阳产生了鲜明的对比。终于让各媒体以点眼之笔将一个具有独特形象的企业家——马云清晰地描绘出来了。接着，马云又成功获选“CCTV中国经济年度人物”，一夜之间让自己的形象定格在媒体的胶片中，定格在中国观众的心里。
从此，媒体在报导马云时，总是不忘强调那个早已清晰的形象——“狂妄、执着、疯癫”。久而久之，这一形象被人们很自然地赋予了阿里巴巴，成为了人们对阿里巴巴最普遍的认识。这一形象得到了越来越多的网络青年的接纳。它成为了一代人创新与追求的象征。
2.出其不意，攻其不备。最有效的防卫是进攻。金庸武侠小说中那些练就上乘武功的大侠，因为有了深厚的内在修为，使用兵器时随心所欲，在招术上变化多端，出其不意。只要把媒体所曝出的马云的言论编成语录，我们不难发现马云天马行空、汪洋恣肆的演讲风格。这是一种自信的表现，更是一种媒体策略，其目的是达到一鸣惊人的宣传效果。
语不惊人死不休的马云赢得了媒体的青睐。然而，不论媒体曝他“疯狂”也好，“疯子”也好，多少都带有一点欣赏与钦佩。这就是马云的成功之处，同一句话在别人说来肯定会被指为骄傲，在他说来却被誉为“特色”。
中国互联网界在经历泡沫与寒冬的考验时，马云却敲锣打鼓：“互联网寒冬过得太快，如果可能我希望当时能再延长一年。”
当整个中国沉浸在一片创业的热潮时，当所有人忙于寻觅“新的机会”、“新的可能”时，马云却高呼：“CEO的主要任务不是寻找机会而是对机会说NO。机会太多，只能抓一个，抓多了，什么都会丢掉。”
当媒体想要给互联网扣个“互联网=烧钱”的帽子时，马云勇敢地跳出来说：“免费制是淘宝烧钱战术的一部分”、“我已准备了供未来5年烧的钱”。
当互联网界都在讨论如何利用互联网赚钱时，马云又说：“不在乎赚钱”、“有人说，要晚上睡觉都能挣钱的，那才是电子商务。我认为，真正晚上躺着睡大觉也能赚钱的，那是网络游戏。我们真正实现赚钱可能是未来三五年的事。现阶段，我们就是不喜欢赚钱！”他甚至还说：“我们不需要钱，如果真的需要钱做资金储备，摆在我们面前的有两条路，要么上市融资，要么私募。”
在人们还没有对电子商务产生信心时，马云早就高唱：“阿里巴巴很孤独，拿望远镜也找不到对手”、“视沃尔玛为最大对手”。
这就是马云，总是以令人意想不到的方式，在媒体还措手不及的时候，已经争取了无数的镜头。
3.收放有度，进退自如。一等一的大侠在进攻时如万马奔腾，修身时却静如处子。高调、自信的马云并不只会在媒体前面哗众取宠，天天投放重磅炸弹，他更懂得何时该进，何时该退。进要进得恰如其分，退应退得时机合宜。
纵观马云出道以来在媒体的作为，我们可以看出，他有时采用非常出格、高调、怪异的手段吸引媒体的镜头，制造轰动性效应；有时又在媒体的聚灯光下消失得无影无踪。至于何时见媒体，完全视需要而定，他总是能够不失时机地做出正确的选择。
在1999年之前，马云为“中国黄页”积极造势。为了让世人对互联网有更多的了解，一年内连续三次北上造势，还到全国各大城市进行演讲宣传。后来为了推出阿里巴巴，马云又参加了“亚洲电子商务大会”。但在阿里巴巴上路之后，马云却立即避开了媒体的视线，原因是要让阿里巴巴在一个安静的环境下做好自己的事。
阿里巴巴相续推出贸易通、诚信通和淘宝之后，马云又开始了高调出击，不惜与对手进行口水战。这时候，阿里巴巴遇上的对手国外主要有eBay、国内主要有慧聪。在进行口水战时，马云丝毫不示弱，给公众留下一个睚眦必报的小男人形象。然而，不久之后，马云导演了一场全球IT界最大的买卖——收购雅虎中国。马云为了这次收购，在媒体上的表演堪称是前无古人，后无来者。关于他如何花3000万元请国内三大导演拍广告片、如何与电台合作导演“雅虎之星”活动，在前面其他章节中已经提到了，这里就不再赘述。从这里，人们又看到了他大气的一面。
2007年11月6日，在阿里巴巴前景一片大好、成功上市的情况下，马云又在当日下午举办的阿里巴巴B2B子公司上市新闻发布会上表示，本次的发布会将会是他未来一年内最后一次接受媒体采访。从此，那个喜欢在媒体前“大放厥词”的阿里巴巴突然变得非常沉默。
4.以退为进，迂回而上。大侠除了身怀绝技，在临阵对决时还必须有良好的心态与应变能力，只懂进攻而不懂策略的战斗方式必然会自露破绽，给敌人以可趁之机。真正的大侠懂得在必要的时刻转攻为守、以退为进，或者采取迂回的策略，通过其他途径达到目的。
阿里巴巴刚成立时，中国的互联网进入了泡沫时期，整个行业笼罩着浮躁的气氛，大型门户网站都不惜一掷千金进行自我宣传，连一些较小的网站也纷纷效仿。阿里巴巴当时接连收到了高盛、软银的两笔投资，资金非常充裕，但马云却不愿意沿用他人的创意来宣传造势，而且当时有关互联网的造势活动已经令公众陷于视觉与审美疲劳。这时候马云采取迂回的方式，把金庸及当时互联网的其他几大掌门人请来，举办了一场名为“西湖论剑”的活动，讨论互联网行业的发展。结果，这一迂回的策略取得了极大的成功，马云轻而易举赢得了大量的镜头。“西湖论剑”也因此连续办了五届，阿里巴巴以最低的投入做了最有效的宣传。
很多中国公众对CCTV主办的“赢在中国”栏目很熟悉。在节目中，主办方请来了许多点评嘉宾，都是中国企业界的明星，他们大都在经历了真刀真枪的搏杀后获得了成功。然而，公众惟独对那个又矮又瘦、下巴突出的男人记忆犹深。他的观点新颖、分析精辟、风格幽默，总能让人信服，他就是马云。有人就说过，参加“赢在中国”的CEO日理万机，日进斗金，完全可以采取其他宣传方式，何必在百忙之中跑去参加“赢在中国”呢？但对于马云来说，“赢在中国”给他带来的其他媒体不一定可以做到。很多老百姓就是通过CCTV认识马云及阿里巴巴的。如果在百度搜索里输入“赢在中国”的词条，与它同时被搜索出现的人名当中，马云占绝大多数。2008年，“赢在中国”项目组把马云的点评发言编辑成书，由中国民主法制出版社出版，该书一上市就受到好评，成为全国畅销书，连续半年成为社科类畅销书。可以想像，CCTV“赢在中国”所起到的宣传效果要比花几百万元甚至上千万元在电视台黄金时间做广告划算得多。
其实，马云通过以退为进、迂回的策略吸引媒体的做法不止这两件。在他的导演下，他个人和阿里巴巴总是新闻不断，总以最小的代价创造出最大的宣传效果。
从以上这些可以看出，马云不愧为一位表演大师，在他淋漓尽致的挥洒之下，媒体几乎成了他的私人传声筒。在中国的企业家当中，在应用媒体方面几乎没有谁能够像他这样完全做到随心所欲、收放自如。
马云“忽悠”了全世界
马云独特的“忽悠”能力是他搏击人生、打拼事业的秘密武器，当然也是阿里巴巴营销最有力的武器之一。马云曾经是一名大学老师，站在讲台上，一讲就是6年，在演讲方面的功力深厚。马云在演讲方面的“独门秘诀”足以令无数企业家羡慕不已。
美国通用电气公司前任首席执行官杰克·韦尔奇被誉为20世纪最成功的企业家和首席执行官。在他执掌通用电气的20年中，通用电气公司连续四年被《财富》杂志评选为“全球最受赞赏的公司”的第一位。这一得票率比位居第二的微软公司高出50%。由此可见，企业家的表现对企业的影响非常之大。余世维在某次演讲开头这样说：“性格左右命运，气度决定格局。”可见企业家的性格与气度从某种程度上能够决定企业的走势。
第二次世界大战期间，美国人曾将“舌头、原子弹、金钱”视为赖以生存和竞争的三大战略武器；半个多世纪过去了，商业时代的美国人又把“舌头、美元、电脑”作为三大战略武器。时代的变迁让科学代替了武力的炫耀，而舌头的霸主地位却丝毫没有改变。其实这里的“舌头”暗含了营销的涵意。企业的“舌头”是企业攻城略池的战略武器，而企业家的“舌头”可谓是企业的重要战术武器。世界上许多知名的企业家都是演讲家。比如美国著名的企业家卡耐基，他又是一位非常出色的口才艺术家。在中国企业家当中也不乏演讲天才，比如IT业“教父”柳传志在演讲口才方面就得到了大家一致推崇。现在，中国IT界年轻一代的企业家中，马云的演讲口才可谓“拿着望远镜也找不到对手”。
马云独特的“忽悠”能力不仅是他搏击人生、打拼事业的秘密武器，也是阿里巴巴的杀伤性武器。马云曾经是一名大学老师，站在讲台上一讲就是6年，在演讲方面的功力深厚，否则怎么能够用短短的6分钟谈话让孙正义投资2000万美元。马云在演讲方面的“独门秘诀”足以令无数企业家羡慕不已。
虽然马云的声音不够浑厚，不够高亢，但他的演讲总是能够控制听众的情绪，启发听众的思考。在每一场演讲中，马云忽而天马行空，忽而拨云见日的妙语引人入胜，时不时还会冒出一两句脍炙人口、耐人寻味的经典语句。这使得马云在很早以前就为中国人所熟识，很多人是因为先认识了马云才知道阿里巴巴。
马云把激情洋溢的演讲留在了中国的大江南北。他在并购雅虎中国、阿里巴巴进驻西部、北京大学、深圳、宁波网商大会、阿里巴巴社区大会等场合不断发表演讲，每一次演讲都是神采飞扬、幽默风趣，绝无陈词滥调，赢来满堂喝彩。
从2000年开始，马云将自己的讲台搬到全世界。他多次应邀在美国的哈佛大学、斯坦福大学、耶鲁大学和伯克利大学，英国的沃顿商学院等全球培养MBA的顶尖学府演讲。马云虽然是个土生土长的中国人，但是他的英语“说得比英国人都要好”，“演讲水平丝毫不差于国内演讲。”
2005年8月，阿里巴巴宣布收购雅虎中国。这次“雅巴联姻”轰动了整个互联网，也轰动了中国IT界。不过还有一件几乎引起了同样轰动的事情——马云对中国雅虎员工的演讲，也给人留下了深刻的印象。在这次演讲中，马云“语不惊人死不休”，以一篇名为《爱迪生欺骗了全世界》的演讲，令所有听众措手不及，因而博得了“精神教父”的美名。在演讲中，马云“大放厥词”：
世界上很多非常聪明且受过高等教育的人，无法成功。就是因为他们从小就受到了错误的教育，他们养成了勤劳的恶习。很多人都记得爱迪生说的那句话吧：天才就是99％的汗水加上1％的灵感。并且被这句话误导了一生。勤勤恳恳地奋斗，最终却碌碌无为。其实爱迪生是因为懒得想他成功的真正原因，所以就编了这句话来误导我们。
……
懒不是傻懒，如果你想少干，就要想出偷懒的方法。要懒出风格，懒出境界。像我从小就懒，连长肉都懒得长，这就是境界。
这就是马云的演讲风格：汪洋恣肆、不拘一格，总是抛出异于常人的想法，认人们去回味、去思考。这也让马云得来了一个“狂人”的称号。“狂”是马云的风格，正是这种风格让他经常语惊四座，给人们留下了深刻印象，为阿里巴巴塑造了鲜明的品牌形象。如果把马云的经典言论集合起来，一定可以汇成一本“狂人语录”。
马云曾针对公众对他独特个性及“非凡”长相的评论，回应说：“与众不同不是我做出来的，而是我的本能。”“一个男人的才华与其容貌往往是成反比的。”
在2004CCTV“中国年度经济风云人物”颁奖典礼上，马云在领奖时说：“阿里巴巴是拿着望远镜也找不到对手。”
2004年12月25日，马云在上海接受媒体采访时抛出了对实力雄厚的eBay易趣颇具挑衅性的言论：“我再给它一个月的时间，到时候淘宝就针对eBay致命弱点发动反击。”
在淘宝网首轮战胜eBay易趣后，马云又称：“淘宝能活下来，是因为对手的臭棋出得太多了。华尔街一向认为，雅虎和eBay会所向披靡，但它们的战车在中国受到了阻碍。想想5年前，当当、卓越一味拷贝别人的模式，易趣也是如此。一年半前淘宝网的杀入，才促进了eBay易趣的成长，而淘宝的成长也得益于竞争对手的封杀。”
2005年，马云甚至放言将战败Google，而此时正是Google在中国发展最好的时期。
从上面种种事件中可以看出马云不拘一格狂放的演讲风格。他以高调甚至是夸张的形式，或者“炮轰”竞争对手，造成一种咄咄逼人的气势，或者吸引公众与媒体的注意，起到良好的宣传效果并使之成为阿里巴巴有杀伤性的营销推广武器。
当然，马云这种狂放的演讲风格经常会遭到人们质疑。在竞争如此激烈的今天，市场环境变幻莫测，企业之间的差距逐渐缩小，任何企业都不敢肯定说一定能战胜对手，古话讲得好，“骄兵必败”。但马云的“狂放”并不是“骄傲”，马云疯狂的言论只是为了造势的需要，这源自于马云本质上的自信。所以只要仔细观察就会发现，“狂”不过是马云个性的一方面，在许多场合下，马云的表现是那么的谦虚、冷静。
2004年底，马云在参加2004CCTV“中国年度经济风云人物”评选前时，对媒体说：“对eBay和邵亦波也很佩服，只是易趣今年不走运，从国外派了一批管理者来中国，明年它们可能会醒来。”马云进一步阐述了淘宝战胜eBay易趣的原因：如果把淘宝网比作三轮车，那么eBay就是装甲车，说无论是在资金、管理方式、人力资源方面，还是对电子商务的理解方面，eBay都比淘宝强得多。淘宝赢在比eBay更了解中国市场。
2005年9月23日，“雅巴”杭州大会上，马云对员工说：“我也可以预感到未来3年我们的竞争非常的残酷，无论是自觉也好，不自觉也好，我们惊动了全世界最强大的竞争对手，在电子商务领域里面，eBay今天还是全世界最强大的竞争对手。我们也碰上了这世界上发展速度最快的公司Google公司，它也成为了我们的竞争对手。我们互联网国内各大公司，新浪、搜狐、网易、QQ全部把我们当成竞争对手。”
由此可见，马云“狂”而不“骄”，那些近似“疯狂”的言论只是马云的一种演讲策略或者说营销策略。但不管是“疯狂”也好、“谦虚”也好，马云的演讲总是能引发人们思考，赢来满堂喝彩。马云的“疯狂”被人们理解、接受甚至赞扬，这是因为马云背后有强烈的自信。这也是为什么在中央电视台举办的《赢在中国》节目中，马云成为最受欢迎、给人印象最深的一位点评嘉宾的原因。《赢在中国》节目组邀请马云担任评委，希望他能够将自己的心得与大家分享，并为正在创业途中的选手们指点迷津。在嘉宾的点评发言中，马云的演讲不但令所有参赛选手折服，也让电视机前的观众受益匪浅。比如在《赢在中国》第一赛季晋级篇第二场中，马云对选手邵长青的点评堪称经典：“小企业的战略是几个字，活下来，挣钱……这里的‘小企业’是相对而言的，从时间和空间这两个维度来看，企业处于初创时期，其年龄偏‘小’；与此相对应，此时企业的规模偏‘小’、实力偏‘弱’。而当小企业经过持续经营和成长，走入了较稳定的成熟期时，就开始拥有较大规模和较强实力，在这个阶段的此类企业就已经脱离了小企业的范畴。“小企业并不一定都能做得成大企业，那些目光短浅、只希望赚钱养命的小企业，就缺乏进一步做大的内在动力。只有理念正确、目标远大而且孜孜以求的小企业，才有机会不断发展壮大并做成大企业。“小企业的战略核心是业务，企业的一切行为全部都体现出明显的业务导向。由于规模和实力的限制，‘生存’是小企业最紧要的问题，活下去是硬道理，企业必须死死抓住生产、销售等命脉领域的工作，紧紧围绕市场、研发等业务功能来配置资源。”
可以这么说，很多普遍老百姓正是因为看到马云在《赢在中国》的精彩点评才知道有阿里巴巴这家公司的。马云高超的演讲才能和突出的演讲风格成为了阿里巴巴最廉价的宣传工具、最有效的营销手段。
第二编 王老吉营销
许多认识王老吉和加多宝的人，始于2008年那场惊天动地的“汶川大地震”。在2008年5月18日中央电视台《爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会》上，加多宝公司捐款一亿元人民币，这家民族企业瞬间吸引了全中国乃至全世界的眼球。其实，王老吉一直在缔造着自己的传奇，一直在营销战场进行精彩的表演，如今的王老吉在国内罐装饮料市场上打败了可口可乐和百事可乐，以不可阻挡之势加冕“中国饮料第一罐”。王老吉的飞速成长，是我国营销史上的一个神话。
好名称是营销成功的第一步
一个品牌需要一个好的名称，好的品牌名称使品牌传播更加有效和简便。《牛津管理评论》说：“一个到位的、与众不同的品牌名称，就像是产品营销的翅膀，帮助产品飞入消费者的视野。而对消费对象来说，他们对产品的认知心理也随着品牌名称的更改而发生变化。”
俗话说：“题好一半文”，一个好的品牌名称是营销成功的第一步。著名管理学家彼得·杜拉克说：“名称不仅仅是一种文字符号，更是一种文化内涵的凝聚体，在树立品牌、扩大影响、广告宣传方面发挥着神奇的作用。”的确，一个好的品牌名称更容易使人记住，在心里留下深刻印象，从而扩大品牌的知名度。
在竞争激烈的商业社会，最重要的商业策划之一就是给商品取个好的名字。每一位企业经营者，无一例外都会精心设计自己产品的名称。一个具有高度概括力和强吸引力的名称，对大众的听觉刺激和心理等各方面都会产生重要影响；一个设计独特、易读易记，并且富于艺术性和形象性的产品名称，能够迅速抓住大众的眼球，诱发他们浓厚的兴趣和丰富的想像，使产品在他们心中留下深刻的印象。同时，品牌名称对树立良好的品牌形象有着重大的影响。“王老吉”这一名称并非是由香港加多宝公司（王老吉由于种种原因分为广州王老吉和香港王老吉。香港加多宝公司租用广州王老吉的品牌名称，用香港王老吉提供的配方生产罐装王老吉）于1995年推出第一罐红色罐装王老吉时开始启用，而是至今已有175年的沿用历史。王老吉凉茶创于清道光年间，具有“凉茶始祖”的美誉。
王老吉创始人原名王泽邦，又名王阿吉。相传清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王阿吉为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方，不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。从此王阿吉声名大振，被文宗皇帝召入皇宫，封为太医院院令。当年钦差大臣林则徐微服入粤查烟，亲身体验过阿吉凉茶的奇妙后，派人送来了一个刻有“王老吉”三个金字的大铜壶赠于王泽邦。从此，王泽邦以“王老吉”为号，首创凉茶铺，兼卖王老吉生药茶包。由于疗效显著，适用面广，价格低廉，饮用方便，因此王老吉凉茶声名远播，驰名内外。
王老吉这一名称沿用了170多年，虽然当时的命名根本就谈不上营销战略意图，但是无心插柳柳成荫，以现在的营销眼光来看，“王老吉”这一名称却显示出独特的策略性。
第一，“王老吉”这个品牌名称看似简简单单，土里土气，但是
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